پروپوزال مدیریت بیمه
عنوان :
رابطه تبلیغات شرکت، اعتماد و احساس به برند مشتریان بر میزان فروش بیمه عمر
مقدمه:
بسیاری از صنایع تولیدی و خدماتی موفق در جهان، به ارائه خدمات کارامد و منطبق با نیاز مشتری، به عنوان یک منبع مزیت رقابتی می نگرند. ضرورت مبادله موثر بین مشتریان و عرضه کنندگان داخلی، به طور وسیعی در نوشته های مدیریتی مورد بحث قرار گرفته است و صاحب نظران اتفاق نظر دارند که خدمات بهتر به مشتریان داخلی، به ارایه خدمات بهتر به مشتریان خارجی منتهی می شود.
در پذیرش این اصل دیگر تردیدی وجود ندارد که بقای سازمانهای تولیدی وخدماتی در گرو حفظ و افزایش مشتریان آنهاست، برای این منظور ضروریست هر سازمان به عوامل مهم و تاثیرگزار رضایت مشتریان بیاندیشد و با توصیف و پیش بینی و نیز کنترل این متغیرها بتواند میزان رضایت مشتریان را مدیریت نموده و آن را به سمت بهبودی سوق دهد. نام و نشان تجاری یا برند نقشی اساسی در شرکتهای خدماتی بازی می کند زیرا نام و نشان تجاری قوی1 اعتماد مشتریان را در ارتباط با خرید محصولات ناملموس افزایش میدهد. نام و نشان تجاری قوی، مشتریان را قادر میسازد تا بهتر بتوانند محصولات ناملموس را تجسم کرده و درک کنند. در ارتباط با خدمات که مقایسه و ارزیابی اولیه در ارتباط با خرید خدمت مشکل است، نام و نشان تجاری نقش مهمی را ایفا میکند.
اعتماد، احساس و وفاداری به نام و نشان تجاری برای شرکتها دارای مزایای فراوانی است، چرا که موجب کاهش آسیبپذیری شرکت به فعالیتهای رقابتی، کاهش هزینههای شرکت، افزایش حاشیههای مالی و افزایش ارتباطات بازاریابی موثر می شود (Kim et al.,2008) و ایجاد و حفظ اعتماد، احساس و وفاداری مصرف کننده به نام تجاری در قلب برنامه های بازاریابی شرکتها به ویژه در بازارهای رقابتی قرار دارد (Sweeney & Swait ,2008). واژه برند2دارای چندین معنی می باشد. برند نه تنها یک محصول واقعی است بلکه یک دارایی ناملموس با ارزش نیزهست. هر برند، دارای ویژگی های محسوس ونامحسوس می باشد که هر محصول را از محصولی دیگر متمایزمی کند. (Kim et al,2003)
برند به عنوان جزئی جدانشدنی از ارزش شرکت می باشد و یک دارایی استراتژیک1است که می تواند به عنوان محرک فرآیند برنامهریزی بازاریابی شرکت محسوب گردد. بدین معنی که برند می تواند به عنوان مزیت رقابتی یک شرکت در نظر گرفته شود.(Wong & Merrilee , 2008 )
بیان مسئله:
لویت3 و کاتلر2 از جمله نخستین پژوهشگرانی بودند که در مطالعات خود بر اهمیت به مشتریان و کارکنان شرکت توجه داشتند. آنها اینطور مطرح کردند که کارکنان یک شرکت نیز در حقیقت مشتریان آن می باشند و بایستی نیاز و خواستههای آنان نیز مورد توجه قرارگیرد. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانائیها، ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح کیفیت کار به عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون میسازد. در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت.
به عبارت دیگر در محیطی که رقابت در آن پیوسته در حال افزایش است شرکتها میبایست مشتری گرا باشند. زیربنای مفهوم بازاریابی، شناسایی نیازها و رضایت مشتری میباشد که این امر منجر به حفظ و نگهداری مشتریان می گردد. همواره شرکتها منابع قابلتوجهی را برای سنجش و مدیریت رضایت و وفاداری مشتریان صرف می کنند.
درسالهای اخیر بازده دارایی های ناملموس برای بسیاری از شرکتها، دارای اهمیت بسیار زیادی گردیده است. بازاریابی یکی از زمینههای کاربردی است که شرکت برای دستیابی به بازده فعالیتهایش تلاش بسیار زیادی می نماید(Seggie et al,2004) . برندها باید مزایای رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند، چرا که اگر مشتریان مطلوبیت ویژه ای از برند دریافت کنند شرکت می تواند به مزیت رقابتی دست یابد. بنابراین برای مدیران برند مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی برای ارزیابی عملکرد برند مشتری محور دست پیدا کنند.
امروزه، تبلیغات به عنوان یک محصول میان رشتهای توجه بسیاری از محققان حوزه مدیریت، ارتباطات و اقتصاد را به خود معطوف ساخته است. پژوهشگران در بخشهای مختلف، با توجه به تاثیر ساز و کار تبلیغ در جامعه، به مطالعه آثار و آسیب شناسی تبلیغات میپردازند( رسولی، 1386: 14، الف).
از آنجا که تبلیغات تجاری در نهایت با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارند موجبات افزایش مصرف کالایی خاص را پدید آورند و یا باورهای مشخصی را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند، مطالعه محتوای این پیامها ضروری است. گسترش زندگی شهری تحول بزرگی در زندگی اجتماعی و سازمانی به وجود آورده است.کوچک شدن خانوادهها از آثار این تحول است که پشتوانهی خانوادگی فرد را محدود میکند و فرد در جامعه مدرن شهری، پناه و پشتوانه صنعتی خود را از دست میدهد. امرزوه بیمه راه حلی سازمانی برای پاسخ به این نیاز جوامع بشری در مقابله با بروز حوادث ناگهانی و غیر قابل پیش بینی است. در جوامع توسعه یافته بیمه کالایی لوکس نیست، بلکه ضرورتی اولیه و بدیهی در جهت حفظ اطمینان و ایمنی و کاهش ضریب خسارت و ریسک پذیرفته شده است. عدم آگاهی و شناخت کافی در مورد بیمه و
پوششهای آن باعث ایجاد مشکلات گستردهای در حین بروز خطر و حادثه میشود و گاه تبعات سخت و جبران ناپذیری را به دنبال خواهد داشت. باید تدابیری اندیشیدکه بیمه به عنوان کالا و امری ضروری در سبد خانوار مردم قرار گیرد .
با این اوصاف چنین وظیفه سنگینی به عهده مسئولین و متولیان این امر میباشد. در همین راستا یکی از ابزارهای گسترش فرهنگ استفاده از بیمه و تقویت نگرش مطلوب مشتریان بیمه، تبلیغات است. برای مدیریت هرشرکت بیمه، معرفی درست محصولات بیمهای به مردم فرآیندی اساسی است. از طریق تبلیغات میتوان به کارایی و اثر بخشی در راستای اهداف شرکت بیمه در معرفی هر چه بهتر محصولات خود دست یافت و به صحت پیشبینیهای صورت گرفته در مورد برنامهها پی برد.
بیمه عمر یکی از مهمترین و استراتژیک ترین محصولات شرکتهای بیمه دنیا محسوب می شود. در دنیا درصد فروش بیمه های عمر نسبت به سایر محصولات بیمه ای بسیار بالاتر است و این آمار در برخی کشورهای اروپا و آمریکایی به بیش از 90 درصد می رسد. بیمه عمر امکان سرمایه گذاری بسیار مناسبی برای شرکتهای بیمه ایجاد می کند، زیرا بیشتر خسارتهای این محصول ب خصوص از نوع بیمه عمر و سرمایه گذاری، قابل پیش بینی و زمانبندی است و شرکتها منابع مالی طولانی مدت بدست می آورند و می توانند در فعالیتهای مورد نظر خود در عرصه های مختلف اقتصادی برنامه ریزی و مشارکت کنند. بنابراین شرکتهای بیمه همواره به بیمه عمر به عنوان یک محصول ویژه اقتصادی می نگرند. اما صنعت بیمه کشور هنوز نتوانسته فروش بیمه عمر خود را در وضعیت مطلوب و مناسبی قرار دهد. اول اینکه بیشتر بیمه های فروخته شده شرکتهای بیمه از نوع بیمه های اجباری است، دوم این محصولات دارای ریسک بسیار بالایی هستند و اعتمادی به حق بیمه های بدست آمده از این محصولات وجود ندارد و هرآن ممکن است که شرکتهای بیمه چندین برابر حق بیمه عائدی خود را به بیمه گزار پرداخت کنند (مانند بیمه های شخص ثالث). سومین مطلب قابل توجه این است که با وجود درصد بسیار پایین فروش بیمه های عمر در کشور، به علت افزایش تعداد شرکتهای بیمه ای فعال در کشور (این رقم از 4 چهار شرکت دهه شصت به 28 شرکت رسیده است)، رقابت بسیار زیادی بین شرکتها برای جذب مشتریان بالقوه بیمه عمر، درکشور بوجود آمده است.
بیمه عمر با وجود اهمیت بسیار زیادی که دارد، دارای پیچیدگی های خاص خود است، هر نماینده بیمه توان فروش این محصول را ندارد، شرکتهای بیمه و نمایندگان بیمه که درصدد فروش بیمه عمر هستند، باید ارتباط موثر و قابل اعتمادی با مشتریان خود ایجاد کنند، فردی که قرار است بیمه عمر خریداری نماید باید برای دهها سال به شرکت بیمه و برند آن اعتماد کند، احساس خوبی از این شرکت و برند آن داشته باشد. قطعا اگر مشتریان نسبت به شرکت بیمه اعتماد و احساس خوشایندی نداشته باشند، بعید است که شرکت یا نماینده او بتواند، آنها را به بیمه گزار خود تبدیل کند. در این خلال بحث تبلیغات می تواند به عنوان یکی از مهمترین رویکردهای مورد استفاده شرکتها قرار بگیرد تا بتوانند اعتماد و احساس خوشایند شرکتهای بیمه را نسبت به خود ارتقاء و بهبود ببخشند.
بنابراین، این طرح پژوهشی درصدد آن است که تا چه اندازه شرکتهای بیمه توانسته اند با کمک تبلیغات مناسب، ضروری و موثر، اعتماد مشتریان مربوط به بیمه عمر را به شرکتهای خود افزایش و تقویت نمایند؟ تا چه اندازه در راستای توسعه احساس مطلوب به برند، شرکتها توانسته اند در امر تبلیغات سرمایه گذاری نمایند؟ آیا سرمایه گذاری های شرکتهای بیمه توانسته است اعتماد و احساس به برند شرکتها را در وضعیت مطلوبی نگه دارد؟ و در نهایت آیا بین میزان تبلیغات شرکتهای بیمه و اعتماد و احساس به برند رابطه معناداری وجود دارد؟ به عبارت دیگر پژوهش حاضر در صدد آن است که وضعیت تبلیغات شرکتهای بیمه از منظر مشتریان چه وضعیتی دارد؟ آیا این میزان تبلیغات بر اعتماد و احساس به برند مشتریان تاثیر دارد؟ میزان تبلیغات شرکتها بر میزان فروش بیمه عمر به چه میزان تاثیر دارد؟ اعتماد و احساس مشتریان نسبت به شرکتهای بیمه در انتخاب بیمه عمر چقدر موثر بوده است. این سوالات و سوالاتی از این قیبل دغدغه پژوهش حاضر است که این پایان نامه به منظور یافتن پاسخ علمی و مستند و مستدل آنها انجام می گیرد.
اهمیت و ضرورت تحقیق:
خرید مجدد توسط مشتریان یکی از اهداف مقدماتی بازاریابان است چراکه نگهداری مشتریان نیازمند تلاشهای بازاریابی کمتری از به دست آوردن مشتریان جدید است. سنجش و مورد توجه قرار دادن تعهد به وفادار باقی ماندن بیمهگذاران و رفتار های ناشی از وفاداری بیمه گذاران در شرکت های بیمه کشور از اهمیت فراوانی برخوردار است.
نقش عمده برند در ایجاد وفاداری، نه تنها برای محصولات فیزیکی بلکه برای خدمات و ترکیبی از محصول- خدمت نیز حائز اهمیت می باشد. یک مفهوم آن این است که وفاداری به برند، نه تنها از بهبود مستمر کیفیت بدست می آید، بلکه از طریق بسیاری فعالیتهای خارجی دیگر مانند تبلیغات، بسته بندی، روابط عمومی و بسیاری موارد دیگر حاصل می شود. در برخی از بخشهای بازار وفاداری به برند از طریق احساس نسبت به برند بدست می آید. درحالی که در برخی بخشهای دیگر از طریق اعتماد به برند بدست می آید. (kim et al ,2003)
برند، نقش مهمی در موفقیت یک سازمان از طریق ایجاد مزیت رقابتی در سازمان بازی میکند و می تواند سازمان را در دستیابی به اهدافش یاری دهد، بنابراین عملکرد برند به عنوان ابزار سنجش نسبی موفقیت در بازار، مورد توجه قرار می گیرد. عملکرد سازمانی وعملکرد برند، دو واژه در هم پیچیدهاند، یعنی درموارد بسیاری به جای یکدیگر به کار می روند که این موضوع، ضعف عمده ای که در این زمینه وجود دارد را به نمایش می گذارد که اهمیت وضرورت انجام تحقیق را بیان
می دارد. مدیران، نیازمند این هستند که بدانند عملکرد برند تا چه حد تحت تاثیر وفاداری به برند قرارمیگیرد که این موضوع خود مستلزم دانستن میزان تاثیر احساس به برند واعتماد به برند می باشد(Seggie et al,2004).
امروزه تولید کنندگان و صاحبان بازار با در اختیار گرفتن رسانههای جمعی الکترونیکی و نوشتاری با مشتریان خود، ارتباط مستمر و مستقیم یا غیرمستقیمی را به منظور ارسال پیامهای تاثیرگذار برقرار می کنند تا بتوانند از این طریق مفاهیم و نگرشهای او را در زمینههایی چون دستیابی به رفاه، آسایش، خوشبختی، موقعیت اجتماعی و … دگرگون کنند. این امر با بکارگیری دانش، مهارت و خلاقیت از طریق ابزاری بنام تبلیغات تجاری انجام می گیرد. بر همگان بدیهی است که تبلیغات، جایگاهی مهم و نقش تعیین کننده در فعالیتهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی پیدا کرده و توجه پژوهشگران هر یک از حوزهها را به خود معطوف کرده است.
در دنیای پر رقابت امروزی برای داشتن یک موقعیت مسلط در بازار، تبلیغات امر مهمی است. این موضوع به ویژه در مورد شرکت های خدماتی، از جمله صنعت بیمه حائز اهمیت است.
در صورتی که شرکتها بتوانند بر اساس تبلیغات مناسب و موثر بر اعتماد و احساس آنها تاثیر داشته باشند، قطعاً از هزینه های شرکت کاسته می شود، چرا که حفظ مشتریان همیشه کم هزینهتر از بدست آوردن مشتریان جدید است.
بنابراین اگر تحقیق حاضر بتواند بین میزان و نحوه تبلیغات در شرکتهای بیمه، وضعیت اعتماد و احساس به برند مشتریان با میزان فروش بیمه عمر ارتباطی معنادار تایید نماید، می توان امیدوار بود که با جهت گیری ها و نیز سیاستگذاری های مناسب در تصمیم گیری برای تبلیغات به تقویت اعتماد و احساس شرکتها و نیز افزایش فروش بیمه عمر نایل شد. اعتماد و احساس به برند مطلوب مشتریان ارزش آن را دارد که شرکتها برای حفظ و تقویت آن در موقعیتهای مختلف و به اشکال گوناگون به تبلیغات موثر روی آورند. علیرغم اهمیت موضوع تاکنون تحقیقی در خصوص رابطه و تاثیر بین تبلیغات بیمه، اعتماد و احساس به برند مشتریان با میزان فروش بیمه عمر در شرکتهای بیمه انجام نگرفته است و همین خلا چنین تحقیقاتی، خود بر اهمیت و ضرورت کار بصورت بسیار زیادی می افزاید و نگارنده را برای انجام این تحقیق بیشتر تشویق می نماید، به امید آنکه با انجام این تحقیق دید روشنگری در خصوص هزینه و سرمایه گذاری های تبلیغات به شرکتهای بیمه ارائه دهد تا بتوانند در حوزه ایجاد، حفظ، و ارتقاء اعتماد و احساس مطلوب مشتریان به برندشان در راستای افزایش فروش بیمه عمر به عنوان یکی از مهمترین محصولات شرکتهای بیمه، موفق باشند.
اهداف تحقیق:
اهداف اصلی:
شناسایی میزان رابطه متغیرهای تبلیغات شرکت ها، اعتماد و احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر.
اهداف فرعی تحقیق:
شناسایی وضعیت تبلیغات شرکت های بیمه.
شناسایی میزان اعتماد به برند شرکتهای بیمه.
شناسایی احساس به برند شرکتهای بیمه.
تعیین رابطه متغیر تبلیغات شرکت های بیمه با میزان فروش بیمه عمر شرکت های بیمه.
تعیین رابطه متغیر اعتماد به برند با میزان فروش بیمه عمر شرکت های بیمه.
تعیین رابطه متغیر احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر شرکت های بیمه
سوالات تحقیق:
سوالات اصلی:
متغیرهای تبلیغات شرکت ها، اعتماد و احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر به چه میزان رابطه دارند؟
سوالات فرعی تحقیق:
تبلیغات شرکت های بیمه به چه میزان است؟
اعتماد به برند شرکتهای بیمه به چه میزان است؟
احساس به برند شرکتهای بیمه به چه میزان است؟
متغیر تبلیغات شرکت های بیمه با میزان فروش بیمه عمر به چه میزان رابطه دارد؟
متغیر اعتماد به برند با میزان فروش بیمه عمر به چه میزان رابطه دارد؟
متغیر احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر به چه میزان رابطه دارد؟
فرضیه اصلی:
متغیرهای تبلیغات شرکت ها، اعتماد و احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر رابطه معناداری دارند
فرضیه های فرعی:
متغیر تبلیغات شرکت های بیمه با میزان فروش بیمه عمر رابطه معناداری دارند.
متغیر اعتماد به برند با میزان فروش بیمه عمر رابطه معناداری دارند.
متغیر احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر رابطه معناداری دارند.
فرضیاتی که در این تحقیق درصدد راستی آزمایی آن هستیم در مدل مفهومی ذیل نیز ارائه شده است، این مدل به صورت کامل از یک مطالعه و پژوهش مشخص برگرفته نشده است، اما بر اساس تحقیقات مختلفی که در قسمت مبانی نظری تحقیق و ادبیات تحقیق (فصل دوم پایان نامه) به صورت مفصل توضیح داده خواهد شد، روابط بین تبلیغات و عملکرد شرکتهای تجاری، تولیدی و خدماتی تا حدود زیادی تایید شده است(پترویچی4 و مارینو5 ، 2005 و تاکوچی6 و نیشیو، 2000).
مطالعه یوو و همکاران7 و السون8 در خصوص تاثیر تبلیغات بر وفاداری، اعتماد و احساس و رضایتمندی بوده است و بر اساس نتایج این تحقیق تا حدود زیادی می توان ادعا کرد که بین تبلیغات شرکتهای بیمه و اعتماد و احساس و نیز فروش بیمه عمر رابطه معناداری متصور بود. دومین مدل بررسی شده، توسط یوو و همکاران اثر هزینه تبلیغات بر وفاداری مشتری به واسطه کیفیت ادراک شده ناشی از افزایش و کاهش در معرض پیام قرار گرفتن را مورد بررسی قرار داد(Hong-Youl Ha, Joby John, Swinder Janda, Siva Muthaly, (2011),).
در این تحقیق فرضیه اساسی این است که بین میزان تبلیغات و اعتماد و احساس برند با میزان فروش رابطه وجود دارد و این تحقیق درصدد شناسایی میزان عملیاتی شدن این مدل مفهومی که ذیلاً ارائه شده است، انجام می گیرد:
نمودار1-1: مدل مفهومی تحقیق
تعریف واژهها و اصطلاحات تحقیق:
احساس نسبت به برند:
احساس نسبت به برند، به معنای ارزیابی کلی مطلوب یا نامطلوب از برند به وسیله مشتریان می باشد. احساس نسبت به برند به عنوان توانایی برند در دریافت پاسخ احساسی مثبت از متوسط مشتریان می باشد (Matzler ,2008) .
اعتماد به برند:
توافق در زمینه تعریف اعتماد به وسیله تعریفی از مورمان3 ودیگران ایجاد گردیده است: این نویسندگان، اعتماد به برند را به عنوان خواسته متوسط مشتریان برای اعتماد بر توانایی برند درانجام عملکرد مربوط بیان می کنند.
ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت:
عبارت است از ارائه یک کالا، پیام، ایده و یاخدمت به صورت غیر شخصی ، توسط یک رسانه مشخص( فرهنگی و محب علی، 1377). تبلیغات ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪای از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ، روﺷﻬﺎ، اﺑﺰار و فعالیتهایی ﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺮای ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﻣﺰاﯾﺎ، ﻣﻨﺎﻓﻊ، ﻣﻀﺮات و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی اﺷﯿﺎ، ﮐﺎﻻﻫـﺎ، ﻣﺤـﺼﻮﻻت، ﺧـﺪﻣﺎت، ﺗﺠﺎرت، ﻃﺮﺣﻬﺎ، ﭘﺪﯾﺪهﻫﺎ، اﻓﮑﺎر، ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ و ﻋﻘﺎﯾﺪ، ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ، ﻧﻬﺎدﻫﺎی اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺑﻪﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺗﺒﻠﯿﻎ در ﻣﻔﻬﻮم ﮐﻠﯽ، رﺳﺎﻧﺪن ﭘﯿﺎم ﺑﻪ دﯾﮕﺮان از راه ﺑﺮﻗﺮاری ارﺗﺒـﺎط ﺑـﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ و دﮔﺮﮔﻮﻧﯽ در داﻧﺶ، ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﭘﯿﺎم ﮔﯿﺮﻧﺪه (ﻣﺨﺎﻃﺐ)، ﭘﯿﺎم دﻫﻨﺪه (رﺳﺎﻧﻪ) و ﻣﺤﺘﻮای ﭘﯿﺎم ﻣﺒﺘﻨﯽ اﺳﺖ.
بیمه:
بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می کند در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارد بر او را جبران نموده و یا وجوه معینی را بپردازد. متعهد را بیمه گر، طرف تعهد را بیمه گذار و وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر میپردازد حق بیمه و آنچه را که بیمه می شود موضوع بیمه می نامند (دستباز، 1377).
فروش بیمه عمر:
در این تحقیق منظور از فروش بیمه عمر، فروش انواع بیمه عمر توسط کسانی است که بیمه عمر را به مشتریان عرضه نموده اند. به عبارت دیگر باید افرادی انتخاب شوند که بیمه عمر را فروخته اند و بعد با تکمیل پرسشنامه تحقیق مشخص شود که میزان اعتماد و احساس به برند این افراد در چه حد و میزانی است، تبلیغات بیمه ای در فروش بیمه عمر این افراد تا چه میزان تاثیر دارد.
نوع و روش تحقیق:
تحقیق حاضر از لحاظ هدف تحقیق از انواع پژوهش های کاربردی به شمار می رود، چراکه این تحقیق به منظور کمک مستقیم به صنعت بیمه ایران انجام می گیرد. داده ها و نتایج تحقیق به طور بلافصل بعد از اتمام تحقیق می تواند در جامعه آماری مورد نظر مورد بهره برداری قرار گیرد. در این تحقیق ما بدنبال آن هستیم که در شرکتهای بیمه ایران، آسیا و البرز میزان روابط بین متغیر تبلیغات و اعتماد و احساس به برند بر فروش بیمه عمر به چه میزان است. همچنین این پژوهش از لحاظ روش جمع آوری داده ها از انواع پژوهش های توصیفی از نوع همبستگی می باشد. چراکه تحقیق به توصیف میزان روابط بین متغیرها در جامعه و نمونه آماری می پردازد. به عبارت دیگر در تحقیقاتی که محقق به توصیف متغیرها می پردازد و درصدد بررسی روابط بین آنها است، می تواند از تحقیقات از نوع همبستگی استفاده کند(سرمد، حجازی و بازرگان، 1386).
جامعه آماری
جامعه آماری تحقیق حاضر نمایندگی های سه شرکت بیمه ایران، البرز و آسیا در شهر تهران است. بر اساس آمار سالنامه بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران سه شرکت ایران، البرز و آسیا در حدود 70%بازار صنعت بیمه کشور را در اختیار دارند، بنابراین می توان به نوعی بیان کرد که جامعه متشکل از این سه شرکت معرف کل صنعت بیمه ایران قلمداد شود و از طرف دیگر بیمه ایران یک شرکت دولتی است و دو شرکت دیگر یعنی آسیا و البرز شرکتهای خصوصی هستند، پس نتایج تحقیق هم شامل شرکتهای خصوصی می شود و هم به شرکتهای دولتی تعمیم داده می شود. البته به علت گستردگی کل نمایندگان این سه شرکت با توجه به محدودیتهای پژوهشی، شهر تهران را به عنوان جامعه آماری در نظر می گیریم و در نهایت نتایج پژوهش در وهله اول به شهر تهران و با احتیاط علمی به سایر شهرها تعمیم داده می شود. بنابراین جامعه آماری این تحقیق عبارت است از نمایندگی های سه شرکت بیمه ایران، البرز و آسیا در شهر تهران.
بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گیری
با توجه به گستردگی و تعداد بسیار زیاد جامعه آماری برای آنکه بتوانیم به نمونه معرف جامعه دست پیدا کنیم، از نمونه گیری خوشه ای استفاده کنیم، به این صورت که ابتدا شهر تهران را به عنوان پنج قسمت (خوشه) مختلف جنوب، شمال، غرب، شرق و مرکز در نظر می گیریم و از طریق نمونه گیری در دسترس تعداد قابل توجهی که بتواند معرف شهر تهران باشد به عنوان نمونه آماری تحقیق در نظر می گیریم. بر اساس نظر خبرگان و متخصصان علمی و اجرایی مدیریت و بیمه برای اینکه بتوانیم نمونه معرف شهر تهران انتخاب کنیم حداقل تعداد 500 نماینده بیمه به عنوان نمونه باید انتخاب شود تا بتوانیم نتایج تحقیق را به کل جامعه با حداقل خطای اندازه گیری تعمیم دهیم و قابل ذکر است که تعداد نمونه 500 نماینده بر اساس جدول مورگان برای جوامعی که تعداد آنها حدود یک میلیون است نیز مناسب در نظر گرفته شده است، بنابراین با این تعداد نمونه انتظار می رود که خطای نمونه گیری تحقیق به حداقل ممکن برسد و در خصوص تعمیم نتایج با قدرت و توان مطلوبی اقدام شود. تقسیم بندی تعداد نمونه به شرکتها نیز بدین صورت است که باتوجه به اینکه بیمه ایران از لحاظ کمی بزرگتر از دو شرکت دیگر است، 200 نماینده از مشتریان این شرکت انتخاب می شود و در مورد دو شرکت دیگر نیز هر کدام 150 نماینده انتخاب و پرسشنامه تحقیق در اختیار آنان قرار می گیرد، تا بتوانیم با حداقل خطا داده های مورد نیاز را جمع آوری کنیم.
ابزار گرد آوری داده ها
ابزار مورد استفاده در این تحقیق "پرسشنامه" است. پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسشنامه مجموعه ای از سوالات (عبارات یا گویهها) است که پاسخ دهنده با ملاحظه آن ها پاسخ را ارائه میدهد. این پاسخ، داده مورد نیاز محقق را تشکیل میدهد. سوالات پرسشنامه را میتوان نوعی محرک- پاسخ محسوب کرد. از طریق پرسشنامه میتوان دانش، علایق، نگرشها و عقاید فرد را در ارتباط با موضوعی خاص مورد ارزیابی قرار داد، به تجربیات قبل وی پی برد و به آنچه در حال حاضر انجام میدهد،آگاهی یافت(سرمد، 1377 :145).
پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق عبارت است از پرسشنامه محقق ساخته اعتماد برند، احساس برند و تبلیغات بیمه ای. این پرسشنامه شامل 25 گویه است که از تحقیقات کوییلو و استیوز(2007)، بال و دیگران(2004)، بال و دیگران(2007)، الولین و کوندرز(2004)، کیاوولینو و دالگارد(2007) گرفته شده و بارها در تحقیقات مختلف و در حوزههای متفاوت مورد تایید قرار گرفته است. دارای روایی محتوا و پایایی مطلوب و مناسبی است. به عبارت دیگر روایی آن بر اساس نظر خبرگان و متخصصان حوزه بازرگانی و ارتباطات و بیمه (روایی محتوا) مطلوب و مناسب ارزیابی شده است و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ برای مولفه اعتماد برند 91/0، برای مولفه احساس برند 89/0 و برای عامل تبلیغات بیمه ای 93/0 محاسبه شده است (شادرام آبپرده، 1390 ، زمانی 1390) که همه این ضرایب در حد بسیار زیادی است و می توان به این ابزارها اعتماد کرد.
این پرسشنامه دارای 25 گویه یا سوال می باشد و سه مولفه اعتماد برند، احساس برند و تبلیغات بیمه ای را اندازه گیری می کند. در جدول ذیل تعداد گویه های هر مولفه مشخص شده است:
جدول3-1: جدول چگونگی تخصیص سوالات پرسش نامه به متغیر های تحقیق
متغیر تحقیق
تعداد گویه
شماره گویهها
تبلیغات بیمه ای
9
5، 6،19، 20، 21، 22، 23، 24، 25
اعتماد برند
8
2، 7، 8، 9، 10، 11، 16، 18
احساس برند
8
1، 3، 4، 12، 13، 14، 15، 17
نحوه امتیاز بندی در پرسشنامه به این صورت است که هر سوال شامل پنج گزینه بوده که به صورت یک مقیاس پنج درجه ای از"خیلی موافقم" تا "خیلی مخالفم" نشان داده شده و در هر سوال به ترتیب پنج گزینه از یک تا پنج امتیاز اختصاص داده می شود.
خیلی موافقم – موافقم – نظری ندارم – مخالفم – خیلی مخالفم
5 4 3 2 1
در مورد متغیر فروش بیمه عمر نیز تعداد میانگین پرتفوی فروش بیمه عمر در سال را در نظر گرفتیم. به عبارت دیگر در این تحقیق بعد از اینکه فرد نماینده به سوالات تحقیق پاسخ داده است از وی میانگین فروش بیمه عمر به طور ماهانه و سالانه و نیز درآمد نماینده از طریق بیمه عمر به طور سالانه و ماهانه پرسیده می شد و در نهایت همین میانگین به عنوان متغیر فروش بیمه عمر در نظر گرفته می شد. با توجه به اینکه این متغیر به صورت کاملا کمی و در مقیاس نسبی اندازه گیری می شود، مشکلی از بابت روایی و پایایی سوال وجود ندارد. به عبارت دیگر چون هم سوال مشخص است و هم پاسخ آن مشخص است نمی توان اشکالی در مورد روایی و پایایی ابزار متوجه این سوال نمود.
ویژگی های فنی ابزار تحقیق:
الف: روایی (قابلیت اعتبار) پرسش نامه
روایی9 به معنای صحیح و درست بودن است (خاکی، 1384: 104). اعتبار یا روایی به این معنا است که ابزار اندازهگیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سنجد. برای اندازهگیری روایی پرسش نامه روش های مختلفی وجود دارد. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه گیری نامناسب و ناکافی می تواند پژوهش علمی را بیارزش و ناروا سازد. مقصود از روایی آن است که ابزار اندازه گیری به واقع بتواند خصیصه و ویژگی موردنظر را اندازه گیری نماید. به بیان دیگر، وقتی ابزار اندازه گیری از روایی لازم برخوردار است که همه متغیرهای تاثیرگذار در مدل مورد توجه قرار گیرد. برای تعیین روایی پرسش نامه این تحقیق از شیوه ی توافق داوران و یا همان روایی محتوا10 استفاده شده است. بدین ترتیب که پرسش نامه در اختیار صاحبنظران دانشگاهی و اجرایی در حوزه مدیریت بازرگانی، علوم ارتباطات (در خصوص بحث تبلیغات) و بیمه قرار گرفته است و از آنها خواسته شده که قضاوت کنند، آیا سوالات تهیه شده همان چیزی را که محقق در نظر دارد را می سنجد یا خیر. در نهایت با اعمال اصلاحات مربوط به نظرات استاد راهنما، متخصصان و اساتید و کارشناسان مدیریت بازرگانی، خبرگان بیمهای، مطالعه ی پرسش نامه های مشابه، مقالات، کتب و مجلات علمی- پژوهشی روایی محتوایی پرسشنامه در حد مطلوبی ارزیابی شد.
ب: پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه
در تحقیقات از ابزار SPSS برای تحلیل داده ها استفاده می شود و می توان قابلیت اعتماد پرسش نامه
را هم با استفاده از آلفای کرونباخ اندازه کرد. هر چه درصد بدست آمده به 100 % نزدیکتر باشد، بیانگر قابلیت اعتماد بیش تر پرسش نامه است (سرمد و بازرگان هرندی و دیگران، 1387: 69).
پایایی ابزار اندازهگیری به این مطلب اشاره دارد که، اگر خصیصه مورد سنجش را با همان وسیله تحت شرایط مشابه اندازهگیری نماییم، نتایج حاصله مشابه نتایج حاصله در دفعات قبل باشد. در واقع ابزار اندازهگیری زمانی دارای پایایی است که از ویژگی تکرارپذیری برخوردار باشد، یعنی بتوان آن را در موارد متعدد به کار برد و در همه موارد نتایج مشابه دریافت کرد.
یکی از معروفترین و عمومیترین معیارهای سنجش پایایی استفاده از معیار آلفای کرونباخ است، که بصورت زیر است.
که در آن K تعداد سوالات، واریانس سوال i ام و واریانس کل سوالات میباشد.
هر چه این معیار به مقدار یک نزدیکتر باشد، نشان دهنده پایایی بالا و هر چه این مقدار به صفر نزدیک باشد، نشان از عدم پایایی پرسش نامه یا تحقیق میباشد. در صورتی یک پرسش نامه پایاست که، مقدار آلفای کرونباخ بزرگتر از مقدار 0.7 باشد و هر چه این مقدار به عدد 1 نزدیکتر باشد، پرسش نامه از پایایی بالاتری برخوردار میباشد. آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسش نامه حاضر با نرم افزار spss ورژن 21 هم محاسبه گردید و این ضریب برای مولفه اعتماد برند به میزان 952/0، برای مولفه احساس برند به میزان 934/0 و برای مولفه تبلیغات بیمه ای به میزان 927/0 بدست آمد که نشانگر پایایی بسیار مطلوب همه مولفه هاست.
روش تجریه و تحلیل داده ها:
با توجه به اینکه متغیرها از طریق پرسشنامه های طیف لیکرت که به نوعی کمی هستند، اندازه گیری می شوند، همانطور که در قسمت قبلی بیان شد، برای هر سوال از طیف خیلی کم تا خیلی زیاد استفاده می شود (خیلی کم 1، کم 2، متوسط 3، زیاد 4، و خیلی زیاد 5) می توان این طیف را کمی در نظر گرفت، و درصورتی که توزیع آنها نرمال باشد، متغیرها در مقیاس فاصله ای اندازه گیری می شوند و اگر فرض یکسانی واریانسها رعایت شود، می توان از آزمون پارامتریک رگرسیون برای تحلیل داده ها استفاده کرد و در صورتی که این فرض ها اثبات نشوند باید آزمون همبستگی اسپیرمن یا آزمون کای اسکوار برای بررسی روابط و یا استقلال متغیرها بکار بگیریم. بنابراین در این تحقیق در صورت داشتن شرایط آزمون پارامتری برای متغیرها، برای تحلیل داده ها از آزمون تحلیل واریانس یک راهه و ضریب همبستگی پیرسون استفاده می شود.
منابع فارسی:
1) آسا برگر، آرتور، (1379) . روش های پژوهش رسانه ها، ترجمه محمد حفاظی، تهران : انتشارات مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها، چاپ اول .
2) اکبری، مسعود 1386، "مقایسه کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکتهای دولتی و خصوصی در صنعت بیمه (مقایسه موردی بین شرکت بیمه پارسیان و البرز با تاکید بر بیمه بدنه اتومبیل"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبائی.
3) شکوهی، احمد 1390 ،" بررسی رابطه بین میزان رضایت بیمه درمان تکمیلی در وفاداری مشتریان و تمدید قراردادهای بیمه ای بیمه گذاران، مورد : شرکت بیمه البرز- شهر تهران " پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران
4) امیری، سامع 1383، "ارزیابی کیفیت خدمات بیمه ای با استفاده از مدل مقیاس کیفیت خدمات SERVQUAL"، پایان نامه کارشناسی ارشد، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامهریزی.
5) بازرگان، عباس، زهره سرمد و الهه حجازی .1381. روش تحقیق در علوم رفتاری، تهران، نشرآگاه، چاپ ششم.
6) بالدوین، هانتلی،(1380). چگونگی آگهی تلویزیونی بسازیم، ترجمه حمید گرشاسبی، تهران: اتشارات سروش .
7) بدار،ل. دزیل، ژ. لامارش، ل .(۱۳۸۱). روانشناسی اجتماعی، ترجمه حمزه گنجی، تهران: نشر ساوالان، چاپ دوم .
8) برکو، ری ام و ولوین(1378). مدیریت ارتباطات، ترجمه: اعرابی و ایزدی، تهران، دفتر پژوهش های فرهنگی .
9) بلوریان تهرانی، محمد، (1382) .ویژگی های سبک های تبلیغاتی در برخی از کشورها، مجموعه مقالات دومین همایش صنعت تبلیغات ایران، تهران: اداره کل تبلیغات معاونت امور مطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، چاپ اول .
10) بوتان، ک . (۱۳۷۸) . نظریه های روابط عمومی ، مترجم : علیرضا دهقان، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها .
11) حاج کریمی، عباسعلی- مکی زاده، وحید- جمالیه بسطامی، بهتاش (1388)، بررسی ارتباط کیفیت مواجهه خدمت و وفاداری مشتریان در سازمان های خدماتی تجاری، چشم انداز مدیریت، شماره 32.
12) ﺣﺴﯿﻨﯽ ﭘﺎﮐﺪﻫﯽ، ﻋﻠﯿﺮﺿﺎ،(1379) ." ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری و ارزﺷﻬﺎی ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ"، ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ ﻣﻘﺎﻟـﻪﻫـﺎ ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ ﻫﻤﺎﯾﺶ و ﻧﻤﺎﯾﺸﮕﺎه ﺻﻨﻌﺖ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﺮان، اﺳـﻔﻨﺪ 1377، ﺑـﻪ اﻫﺘﻤـﺎم ﮐـﻮرش اﺳـﻌﺪی ﺑﯿﮕﯽ، ﭼﺎپ اول، ﺗﻬﺮان: ادارهﮐﻞ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت وزارت ﻓﺮﻫﻨﮓ و ارﺷﺎد اﺳﻼﻣﯽ.
13) خاکی، غلامرضا (1379). روش تحقیق در مدیریت. تهران: مرکز انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی.
14) خسروی، امیر (1388)، بررسی تاثیر عوامل کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری و توصیه خرید به دیگران در بیمه ایران استان لرستان، پایان نامه، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک.
15) دادگران،محمد، (1385).مبانی ارتباطات جمعی، تهران: انتشارات مروارید، چاپ نهم .
16) دستباز، هادی (1384)، اصول وکلیات بیمه های اشخاص، تهران: انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی.
17) رابینز، استیفن.پی. (1386). مبانی رفتار سازمانی. ترجمه علی پارسائیان. تهران: انتشارات امیر کبیر.
18) راﺳﺘﮕﻮ، ﻣﻬﺮداد،(1380). از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری ﭼﻪ ﻣﯽداﻧﯿﻢ، ﺗﻬﺮان : ﻣﺆﺳﺴﻪ ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ ﻧﺸﺮ آﯾﻨﺪﮔﺎن.
19) رسولی، محمدرضا، (1386 الف) ." پژوهشنامه تبلیغات، تهران : انتشارات پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.
20) روستا، احمد- ونوس، داور- ابراهیمی، عبدالحمید (1385)، مدیریت بازاریابی ، تهران: انتشارات سمت، چ 10.
21) روستا، احمد، (1380) . " تبلیغات آینده و آینده تبلیغات در ایران"، مجموعه مقالات دومین همایش صنعت تبلیغات ایران، تهران: اداره کل تبلیغات معاونت امور مطبوعاتی وتبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، چاپ اول .
22) ریاحی فر، مهدی (1385)، نقش مدیریت تبلیغات در عرصه رقابت، پیام بیمه ایران ( ویژه نامه تخصصی)، شماره 9.
23) زمانی، حمیده(1390). بررسی تطبیقی تبلیغات بازرگانی شرکتهای بیمه دولتی و خصوصی (تحلیل محتوای آگهیهای مطبوعاتی شرکتهای بیمه دولتی و خصوصی). پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه علامه طباطبایی، پردیس آموزشهای نیمه حضوری.
24) ساترلند، م.(۱۳۸۰). روانشناسی تبلیغات تجاری، ترجمه: سینا قربانلو، تهران: انتشارات مبلغان.
25) سرمد، زهره-بازرگان، عباس-حجازی، الهه (1380)، روش تحقیق در علوم رفتار، تهران :انتشارات آگاه.
26) شادرام آبپرده، زهرا (1390). بررسی نقش ارتباطات و اعتماد در وفاداری مشتریان شرکت بیمه توسعه شیراز از طریق بسط مدل شاخص رضایت مشتری اروپا ECSI. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه پیام نور ، دانشکده علوم انسانی. مرکز شیراز.
27) شمس، راحیل 1386، "بررسی ارتباط میان فعالیتهای بازاریابی در ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از مدل تعمیم یافته آکر"، پایان نامه ی کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران.
28) صحت، سعید- گراوند، عادله- قبادی، لیدا (1390)، بررسی نقش اصلی تبلیغات در صنعت بیمه، تازه های جهان بیمه، شماره 156.
29) ﻃﺎﻫﺮﻧﺴﺒﯽ، ﮐﻮروش، (1381). ﺻﻨﻌﺖ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، آﮔﻬﯽ، ﺗﺮوﯾﺞ، ﺗﺒﻠﯿﻎ، ﺗﻬﺮان: اﻧﺘﺸﺎرات ﻓﺮزﯾﻦ.
30) عبدالوند، محمد علی- غفاری آشتیانی، پیمان (1388)، ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی در بازار خدمات ( مطالعه موردی: بانک های شهرستان اراک)، مجله پژوهش های مدیریت، شماره 81.
31) فتحی، سیده فروغ (1389)، بررسی تاثیر ابزارهای تبلیغاتی بر جذب مشتریان بیمه آتش سوزی در استان زنجان، پایان نامه، دانشگاه پیام نور واحد تهران.
32) فرهنگی، علی اکبر- صفرزاده، حسین (1386).، روش های تحقیق در علوم انسانی، تهران: انتشارات پویش.
33) فرهنگی، علی اکبر- محب علی، داود (1385)، مدیریت بازار، تهران: انتشارات امیر کبیر.
34) ک. هاوالدار، کریشنا، ترجمه و تلخیص عبدالوند، محمدعلی- نیکومرام، هاشم (1385)، بازاریابی صنعتی، تهران : انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات.
35) کاووسی، سید محمد رضا (1384)، روش های اندازه گیری رضایت خدمات، تهران: انتشارات سبزان.
36) کرچ، د. کراچ فیلد، ر. س. بلاکی، ا. اس.(۱۳۴۷). فرد در اجتماع، ترجمه محمود صناعی، تهران: چاپ زوار.
37) کریتنر، رابرت و کینیکی، آنجلو(1386). مدیریت رفتار سازمانی، ترجمه ی علی اکبر فرهنگی و حسین صفرزاده، جلد دوم، تهران، موسسه انتشارات و پخش کتاب پویش.
38) کریستوفر، لاولاک -رایت، لان، ترجمه فروزنده، بهمن (1385)، اصول و مدیریت بازاریابی خدمات، تهران: انتشارات آموخته.
39) لالیان پور، نوشین ( 1388)، عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران (مورد مطالعه بیمه ایران)، پایان نامه، دانشگاه علامه طباطبایی.
40) محمودی، بهزاد ،( 1382). " معرفی روش های متداول تبلیغات در اینترنت و مزایای آن "، مجموعه مقالات دومین همایش صنعت تبلیغات ایران، تهران: اداره کل تبلیغات معاونت امورمطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت فرهنگ وارشاد اسلامی.
41) مرادی، محسن(1389)، طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مورد مطاعه: شرکت بیمه کارآفرین)، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علو مانسانی دانشگاه آزاد اسلامی، شماره 14.
42) ﻣﺴﺎری، ﭘﺎل، ﭘﺎﯾﯿﺰ،(1379). ﻧﻘﺶ ﺗﺼﻮﯾﺮ در ﺗﺒﻠﯿﻎ؛ ﻣﺘﻘﺎﻋﺪﺳﺎزی دﯾـﺪاری، ﻣﺘـﺮﺟﻢ: ﻣﺤﻤـﺪﻋﻠﯽ ﺣﮑﯿﻢآرا، رﺳﺎﻧﻪ، ﺳﺎل11ش 3، ﺗﻬﺮان: ﻣﻌﺎوﻧﺖ اﻣﻮر ﻣﻄﺒﻮﻋﺎﺗﯽ و ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ وزارت ﻓﺮﻫﻨـﮓ و ارﺷـﺎد اﺳﻼﻣﯽ.
43) مساری، پال، ( 1379) . نقش تصویر در تبلیغ : متقاعد سازی دیداری، ترجمه محمد علی حکیم آرا، فصلنامه مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها، شماره پاییز .
44) مسعودی، امید، (1381). جادوی تبلیغ، بررسی و شناخت فن تبلیغ، فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره 29، مرکز تحقیقات صدا وسیما .
45) معتمدنژاد،کاظم، (1385) .وسایل ارتباط جمعی، تهران : انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی، چاپ پنجم .
46) مقیمی، سید محمد(1385). سازمان و مدیریت: رویکردی پژوهشی. تهران: انتشارات ترمه
47) نقیب السادات، سید رضا، (1381 ). " چشم انداز تبلیغات بازرگانی در عصر اطلاعات"، رسانه، فصلنامه مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها، شماره زمستان.
48) هراتی ثانی، محبوبه (1385)، ارزیابی اثربخشی تبلیغات صنعت بیمه (شرکت سهامی بیمه ایران)، پایان نامه،دانشگاه تهران.
49) ﻫﻮﮔﺘﻮن، ﻣﯿﺘﻠﯿﻦ، (1381) .ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﻣﺜﺎﺑﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت، ﺗﺮﺟﻤﻪ ﻣﺤﻤﺪﺻـﺎدق ﻣﺤﻤـﻮدی ﻓـﻀﻠﯽ، ﭘﮋوﻫﺶ و ﺳﻨﺠﺶ، ﺳﺎل ﻧﻬﻢ، ش 29.
50) وودرف، هلن، ترجمه گوهریان، ابراهیم- کوهستانی، مصطفی (1382)، بازاریابی خدمات، تهران: انتشارات امیر کبیر.
51) ویندال، سون و دیگران ،( 1376 ). کاربرد نظریه های ارتباطات ، ترجمه : علیرضا دهقان، تهران، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ه
منابع لاتین:
1) Aaker, D.A. & Joachimsthaler, E. 2000, "Brand Leadership", The Free Press, New York, NY.
2) Atilgan, E., Aksoy, S. & Akinci, S. 2005, "Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey", Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23, no. 3, PP. 237-248.
3) Ball, D., Coelho P.S., & Vilares M. J. (2007). Service personalization and loyalty. Journal of Services Marketing, vol. 20, no. 6, pp. 391-403.
4) Ball, D.,Coelho P.S., & Macha´s, A. (2004). The role of communication and trust in explaining customer loyalty An extension to the ECSI model. European Journal of Marketing, vol. 38 no. 9/10, pp. 1272-1293.
5) Beristain, J.J, Zorrilla, P, (2011) ,"The relationship between store image and store brand equity: A conceptual framework and evidence from hypermarkets", Journal of Retailing and Consumer Services 18 ,562-574
6) Brett A.S. Martin, Andrew C. Bhimy, Tom Agee, (2002),"Infomercials and advertising effectiveness: an empirical study", Journal of Consumer Marketing, Vol. 19 Iss: 6 pp. 468 – 480
7) Brodie, R., Whittome, J.R.M. & Brush G.J. 2008, "Investigating the service brand: A customer value perspective", Journal of Business Research.
8) Business Week 2003, "The 100 top brands", Vol. 8, no. 4, pp. 72-8.
9) Ciavolino, E. & Dahlgaard, J. J.(2007), "ECSI- Customer Satisfaction Modeling and Analysis: A case study", Journal of Total Quality Management, Vol. 18, No.5, pp. 545-554.
10) Clew, Kenneth E.james. Karen E.kranenburg.kiristine E.berry chiristine t(2006), The relationshing of the visual element of an advertisement to servise quality expectations and source credibility, Journal of Services Marketing, Vol: 20, No: 6, pp404-411.
11) Coelho and Esteves (2007) "The choice between a five-point and a ten-point scale in the framework of customer satisfaction measurement". Retrieved from www.google.com.
12) Davis, D.F., Golicic, S.L. & Marquardt, A.J. 2008, "Branding a B2B service: Does a brand differentiate a logistics service provider?", journal of Industrial Marketing Management, Vol. 37, pp. 218-227.
13) de Chernatony, L. & Segal-Horn, S. 2003, "The criteria for successful service brands", European Journal of Marketing, Vol. 37, no. 7/8, pp. 1095-1118.
14) Décaudin, Jean-Marc (2010), Are services advertised differently? An empirical examination, Journal of Services Marketing, Vol: 24 Issue: 7.
15) Degraffenreid, Scott (2006),"Beyond advertising: why people are the new media", Handbook of Business Strategy, Vol. 7 Iss: 1 pp. 81 – 85
16) Devlin, J.F. & Azhar, S. 2004, "Life would be a lot easier if we were a Kit Kat': practitioners' views on the challenges of branding financial services successfully", Journal of Brand Management, Vol. 12, no. 1, pp. 12-30.
17) Feldwick, P. 2002, "What is Brand Equity, Anyway?", World Advertising Research Center, Henley-on-Thames.
18) Fung So,K. King,C,(2010),"When experience matters":building and measuring hotel brand equity, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 22 No. 5, pp. 589-608.
19) Gable, M., Fairhurst, A., Dickinson, R. and Harris, L. (2000), Improving students' understanding of the retail advertising budgeting process, Journal of Marketing Education, Vol. 22 No. 2, pp. 120-8.
20) Gremler, D.D. & Gwinner, K.P. 2000, "Customer-employee rapport in service relationships", Journal of Service Research, Vol. 3, no. 1, pp. 82-104.
21) Hackley, Chris (2005), "Advertising g promotion: Communicating Brands", SAGE Publications.
22) Hatch, M.J. & Schultz, M. 2003, "Bringing the corporation into corporate branding", European Journal of Marketing, Vol. 37, no. 7/8, pp. 1041-1064.
23) Herrington,J.D.and Henley,J.A.Jr (2000), Comparing the relative impact of services and non-services advertising: the case of insurance automobiles, Journal of Promotion Management, Vol: 5, No: 2,pp 101-108.
24) Hill, D.J., Bodegett,J. ,Baer,R. and Wakefield,k.(2004), An investigation of visualization and documentation strategies in services advertising, Journal of Services Research, Vol: 7, No: 3, pp155-166.
25) Hong-Youl Ha, Joby John, Swinder Janda, Siva Muthaly, (2011), The effects of advertising spending on brand loyalty in services, the European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss: 4 pp. 673 – 691
26) Jung, J. & Sung, E.Y. 2008, "Consumer-based brand equity: Comparisons among Americans and south Koreans in the USA and south Koreans in the Korea", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 12, no. 1, pp. 24-35.
27) Kalyanaram, G.K. (2009), The endogenous modeling of the effect of direct-to-consumer advertising in prescription drugs, International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, Vol: 3, Issue: 2.
28) Kayaman, R. & Arasli, H. 2007, "Customer based brand equity: Evidence from the hotel industry", Journal of Managing Service Quality, Vol. 17, no. 1, pp. 92-109.
29) Keller, K.L. 2001, "Building consumer-based brand equity", Journal of Marketing Management, Vol. 10, July/August 2, pp. 15-19.
30) Keller, K.L. 2003, "Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity", 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
31) Kim, H.B., Kim, W.G. & An, J.A. 2003, "The effect of consumer-based brand equity on firm's financial performance", Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, no, 4, pp. 335-351.
32) Kim, K.H., Kim, S.K., Kim, D.Y., Kim, J.H. & Kang, S.H. 2008, "Brand equity in hospital marketing", Journal of Business Research, Vol. 61, pp. 75-82.
33) Kotler, P. & Keller, K.L. 2006, "marketing management", 12th Ed., Prentice-Hall of India, New Delhi.
34) Llusar, J.C.B. and Zornoza, C.C. 2000, "Validity and reliability in perceived quality measurement models: an empirical investigation in Spanish ceramic companies", International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 17, no. 8, pp. 899-918.
35) Low, G. S., & Lamb Jr., C. W. 2000, "The measurement and dimensionality of brand associations", Journal of Product and Brand Management, Vol. 9, no. 6, pp. 350-368.
36) Marshall, Stephen W. (2006), "Advertising message strategies and executional devices in television commercials from award-winning effective campaigns from 1999 to 2004", Dissertation for doctoral degree, University of Florida.
37) Melodena Stephens Balakrishnan,(2011), Gain the most from your marketing spend on loyalty, Business Strategy Series, Volume: 12 Issue: 5.
38) Moetimer, Kathleen(2008), Identifying the components of effective service advertisements, Journal of Services Marketing , 104-113.
39) Mollet, M. and Weir , ۲۰۰۵ ) ) ,'' The Effectiveness of Advertising in PersuadingWomen to Consider the Military as a Career Option ", School of Journalism and Broadcasting , Oklahoma State University.
40) Moorthy, S. and Zhao, H. (2000), Advertising spending and perceived quality, Marketing Letters, Vol. 11 No. 3, pp. 221-33.
41) Mortimer Kathleen (2008)."Identifying the components of effective service advertisements", Journal of Services Marketing, Vol. 22 Iss: 2 pp. 104 – 113
42) Myers, C.A. 2003, "Managing brand equity: a look at the impact of attributes", Journal of Product & Brand Management, Vol. 12, no. 1, pp. 39-51.
43) Nguyen, T. & Nguyen, T.M.T. 2003, "Brand equity and its antecedence in Vietnamese market", working paper 2003.UEH.
44) O'Loughlhn, C. & Coenders, G.(2004)." Estimation of the European Customer Satisfaction Index: Maximum Likelihood versus Partial Least Squares. Application to Postal Services". Total Quality Management, Vol. 15, No. 9-10, 1231-1255.
45) Olsen, S.O. (2002), Comparative evaluation and the relationship between quality, atisfaction, and repurchase loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.30 No. 3, pp.40-9.
46) Papasolomou, I. & Vrontis, D. 2006, "Building corporate branding through internal marketing: The case of the UK retail bank industry", Journal of Product & Brand Management, Vol. 15, no. 1, pp. 37-47.
47) S.A.Aduloju, A.O.Odugbesan, S.A.Oke, (2009), The effects of advertising media on sales of insurance products:a developing-country case, The Journal of Risk Finance, Vol:10 No: 3 .
48) Sahoo, Debajani, Hvias, preeta (2007), Loyalty Programmer Applications in Indian, Journal of Service Industry. W.P. No.2007-07-11 July 2007.
49) Spake Deborah F., Joseph Mathew (2007)."Consumer opinion and effectiveness of direct-to-consumer advertising", Journal of Consumer Marketing, Vol. 24 Iss: 5 pp. 283 – 293
50) Takeuchi Toshie, Nishio Chizuru (2000)."The qualitative contents of television advertising and its penetration: the case in Japan", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 18 Iss: 2 pp. 78 – 86
51) Wells, W.D., Moriarty, S., & Burnett J. (2006), "Advertising principles and practice", 7th ed, Pearson Prentice Hall.
52) Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000), An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 195-211.
1. strong brand
1Brand
2.Teodor Levitt
3. katleer
1. Dan Petrovici
2. Marin Marinov
3. Toshie Takeuchi
4. Yoo, B., Donthu, N. and Lee
5. Olsen, S.O
1 Moorma
9 . Validity
10 Content Validity
—————
————————————————————
—————
————————————————————