تبلیغات اینترنتی
2-2-1- وظایف تبلیغات
3-2-1- جلب توجه
4-2-1- ایجاد علاقه
5-2-1- تحریک تمایل
6-2-1- سوق دادن به خرید
7-2-1- اثربخشی تبلیغات
8-2-1- اندازهگیری ورودیها
9-2-1- اندازهگیری خروجیها
10-2-1- 2-2-2-3-اندازهگیری فرآیندها
11-2-1- اینترنت و بازاریابی
12-2-1- تعاملی بودن
13-2-1- کنترل مصرفکنندگان
14-2-1- شخصیسازی
15-2-1- ظرفیت اطلاعاتی
16-2-1- تجارت الکترونیک
17-2-1- تبلیغات اینترنتی
18-2-1- ویژگیهای مهم تبلیغات اینترنتی
ایجاد ارتباط دوطرفه:
ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات:
توانایی هدفگیری ایستا و پویای مشتریان:
دسترسی جهانی و شبانه روزی:
ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان:
قابلیت اندازه گیری و ردگیری بالا:
طراحی پیام آگهی:
قابلیت فروش:
2-4-2- محدودیت های تبلیغات اینترنتی
مشخصات و ویژگیهای مخاطبان:
ازدحام
فقدان کنترل های لازم در مورد محتوای تبلیغات اینترنتی
2-4-3- انواع روشهای تبلیغات اینترنتی
بنرها:
پاپ آپ و پاپ آندر
تبلیغات بر روی ایمیل
تبلیغات در موتورهای جستجو
تبلیغات ویدیویی
باتن ها
اسکای اسکریپر
تبلیغات در اتاقهای گفتگو
درون شبکهای ها
تبلیغات متحرک
ارلگ
تبلیغات حامیگری
تبلیغات طبقهبندی شده
فوقاتصالها
وب سایت
تبلیغات بر روی بازیهای آنی
2-9- مروری بر مطالعات صورت گرفته
3-9- پژوهشهای خارجی
4-9- پژوهشهای داخلی
5-9- منابع فارسی
6-9- ب) منابع لاتین
تبلیغات اینترنتی
تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار امروز، به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونهای که بقا و تداوم هر تجارتی تاحدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیتهای اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد (ربیعی و همکاران، 1390). تبلیغات یعنی برنامهریزی و مفهوم برنامهریزی؛ یعنی این که چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوهای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم (حکیمیان، 1381). تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند (اسکوترا1، 2010). به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند (اسماعیل پور، 1384). هر بازاریابی حرفهای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت (ربیعی و همکاران، 1390).
تبلیغات، اطلاعاتی را در مورد کالاها و خدمات برای مصرفکنندگان به همراه دارد. این اطلاعات به مصرفکنندگان کمک مینماید تا بتوانند انتخابهایی را براساس نیازها، خواستهها و مشکلاتی که با آنها مواجهاند، از بین برندهای متفاوت داشته باشند. هدف نهایی تبلیغکنندگان این است تا بتوانند مصرفکنندگان را وادار به خرید- چه بلافاصله یا در آینده- نمایند (متیو و همکاران2، 2013).
انجمن بازاریابی امریکا3، تبلیغات را به صورت زیر تعریف نموده است، تبلیغات هر نوع ارائه غیرشخصی4 و ترفیع ایدهها، کالاها و خدمات توسط حامیان (سرمایهگذاران) شناخته شده5، است. ارائه تبلیغات اهداف متنوعی، مانند ایجاد آگاهی، ایجاد تصویر برند، شکلدهی همکاریهای مثبت و تشویق رفتار مصرفکنندگان، دارد (دیوان6، 1999).
تبلیغات، یکی از گستردهترین حوزههای سیستمهای بازاریابی تلقی میشوند. اهمیت تبلیغات تا آن حد است که در ذهن عوام مردم واژه بازاریابی با تبلیغات مترادف شده است. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانههای مختلف میشود. انسان امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی میکند (روستا و همکاران، 1388). در تعریفی دیگر عنوان شده است که تبلیغ، عبارت است از ارائه و ترفیع ایدهها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول (کاتلر، 2000). با دقت در تعریف کاتلر، چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص میشود: 1) تبلیغ جهت ترفیع و ارائه ایدهها، کالاها و خدمات به کار میرود. 2) تبلیغ در ازا پرداخت وجه و پول صورت میگیرد. 3) تبلیغ متولی خاص دارد. 4) تبلیغ غیرشخصی است، بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمیگیرد، بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانههای تبلیغی، نظیر رادیو و تلویزیون انجام میشود. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری، سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینههای گزافی است. هزینههای تبلیغاتی یکی از پرهزینهسازترین فعالیتهای تجاری است (روستا و همکاران، 1388).
در واقع تبلیغات، نگرشها و رفتار خرید مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار داده و با افزایش آگاهی از نام تجاری و ارتقاء تصویر آن، سازمانها را در افزایش سهم بازار یاری میدهد. بازاریابان از تبلیغات، برای ایجاد آگاهی در مورد نام تجاری، ایجاد برتری نام تجاری بین سایر نام تجاریها، و در نهایت انتخاب نام تجاری توسط مشتری استفاده میکنند. آنچه مسلم است این است که تبلیغات تجاری، علمی است پویا که با تغییر و تحولات اجتماعی و سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازهای به خود میگیرد و در محیطهای متفاوت با توجه به عقاید، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب محتوای خاصی مییابد (عباسی و محمدیان، 1386).
19-2-1- وظایف تبلیغات
2-2-1-1- جلب توجه
اولین وظیفه پیام تبلیغاتی، جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را بخوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون ثمر است. برای جلب توجه افراد، راههای زیادی وجود دارد. درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگیز یا شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر بچهها، جلوههای ویژه مثل هر چیزی که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد، میتواند راههایی برای جلب توجه افراد به پیام تبلیغاتی باشد (مهرانی و همکاران، 1389). در صورت عدم جلب توجه مشتری در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتری در دفعات بعد نیز نگردد (امالدوس و همکاران7، 2010).
2-2-1-2- ایجاد علاقه
ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر میرسد. در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربهها و نگرشهای مشتریان هدف، تناسب داشته باشد (مهرانی و همکاران، 1389). تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرحبندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب، باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد (عباسی و محمدیان، 1386).
2-2-1-3- تحریک تمایل
یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. تبلیغکننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد، باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر میکنند. سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، میتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد. برای تحریک مشتریان به سمت محصول، محرکهای گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، میبایست این محرکها شناسایی و مورد برنامهریزی قرار گیرد (بلچ8، 1998).
2-2-1-4- سوق دادن به خرید
سوق دادن به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ میباشد که البته وظیفه آسانی نیست. با استفاده از پژوهشهایی که در زمینه ارتباطات انجام شده است، اکنون مشخص شده است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر اینکه آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمرهشان چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت، آن را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند تا مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند (محمدیان، 1385). در سوق دادن به خرید، صرف خرید مدنظر نمیباشد؛ بلکه تاکید بر تاثیر مثبت بر خرید میباشد زیرا گاه تبلیغی خاص، منجر به تاثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتری میشود ولی مشتری در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمیباشد و لذا زمانی که توانایی خرید را پیدا کند، اقدام به خرید محصول مورد نظر خواهد کرد (مهرانی و همکاران، 1389).
2-2-2- اثربخشی تبلیغات
ارزیابی اثربخشی تبلیغات مشخص میکند، تبلیغی که ما بودجه جهت آن صرف کردهایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است اهداف ارتباطی را تحقق بخشد آیا به نتایجی که میخواستیم رسیدهایم؟ آیا تبلیغات در جهت هدف حرکت کرده است؟ برنامه تبلیغاتی باید مرتب آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساٌ تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند یا خیر. ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخور عمل میکند که به ما گوشزد میکند تبلیغات ما دارای چه ضعفها و قوتهایی است و ما با استفاده از این روش بازخور، به نارساییهای تبلیغ خود پی میبریم (جونز9، 1986).
پورکریمی (1381) بیان میدارد، تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطرهانگیز داشته باشد،کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید.
کاتلر، ارزیابی میزان تاثیرگذاری تبلیغات را در دو دسته اندازهگیری آثار ارتباطی و اندازهگیری نتایج فروش تبلیغات قرار داده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودی یا محرک محسوب شده است (حمیدی زاده و همکاران، 1390). میتوان ورودیها و خروجیهای تبلیغات را به راحتی اندازهگیری کرد، اما اندازهگیری فرآیندها، یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق میافتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهای فراوان است.
2-2-2-1- اندازهگیری ورودیها
تبلیغات، یک ورودی کلیدی برای سیستم بازاریابی است .تبلیغات در حقیقت نیرویی است که سازمانها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت10، ارتقای فروش11، توزیع12 و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان برای خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده میکنند (حمیدی زاده و همکاران، 1390).
2-2-2-2- اندازهگیری خروجیها
خروجی، تغییر رفتاری یک مصرفکننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغکننده است. برای مثال، خرید آزمایشی مصرفکننده از یک نام تجاری و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجیهای تبلیغ محسوب میشوند. تعداد زیادی از شاخصها برای ارزیابی رفتاری تبلیغ وجود دارند. این شاخصها را میتوان در چهار گروه طبقهبندی کرد: انتخاب نام تجاری، شدت خرید، خروجیهای بازار و متغیرهای حسابداری بنگاه. انتخاب نام تجاری و شدت خرید، نسبتا متغیرهای مجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند (تلیس جرارد13، 2004).
2-2-2-3-اندازهگیری فرآیندها
فرآیند، پاسخهای ذهنیای هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز میکنند. مثالهایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند .میتوان فرآیندها را به سه گروه شناختی14، عاطفی15 و رفتاری16 (کرداری) طبقهبندی کرد. متغیرهای شناختی به متغیرهای فکری برمیگردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یا آگاهی هستند. یادآوری و تشخیص، معمولترین شاخصهای مورد استفاده در توجه و آگاهی میباشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخصها برای آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققان گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار میدهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب میآورند (حمیدی زاده و همکاران، 1390). متغیر رفتاری به متغیرهایی برمیگردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداری یا رفتاری شامل رفتار (خروجی ) میشود (کلارک17، 1994).
بازاریاب ممکن است با توجه به مرحله عمر محصول یا موقعیت برندش، مرحله مناسبی را انتخاب نماید و از آن برای تعریف اهداف تبلیغاتش و در نهایت ارزیابی اثربخشی آن استفاده کند. بعضی از محققان معتقدند شاخصهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات متنوع هستند که در تحقیقات قبلی عمدتاٌ از شاخصهای نگرش نسبت به تبلیغ ، نگرش نسبت به برند و قصد خرید، قصد انتقال پیام، به یاد آوردن تبلیغ و شناسایی برند استفاده شده است (کلر و همکاران18، 2011؛ برون و همکاران19، 2010).
2-3- اینترنت و بازاریابی
انقلاب انفورماتیک، شاخصه اساسی زندگی بشر در آغاز هزاره سوم است و این دگرگونی حوزههای مختلف را تحت تاثیر خود قرار داده است. تجارت نیز به صورت گستردهای زیر سیطره موجهای این انقلاب واقع شده و نیاز به بازتعریف ارکان اصلی آن شدت یافته است. بازار، مبادله، خریدار، فروشنده، بازاریابی و… همگی ملزم به دستکاری در تعریف سنتی خود شدهاند تا با واقعیتهای جدید همخوانی و همگامی داشته باشند. در همین دوران، تبدیل صحنه نمایش این انقلاب، از رویکردهای غیر برخط به برخط، خود ضرورت دیگری بر دوباره شناسی عناصر و شاخصها در همه عرصهها، خاصه بخش تجارت است. اینترنت به عنوان مظهر تبادلات رودررو، بستری برای تسریع مبادله وکاتالیزوری برای معرفی محصول، قیمتگذاری رقابتی آن و توزیع الکترونیکی و بی واسطه به وجود آورده است (باقری کنی و همکاران، 1383).
ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان میباشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، 2013). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از 4/2 بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده می کنند (آمار اینترنت جهان، 2013). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسانتر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط، قابل دستیابی میباشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند(بیویلیان و تیگر، 2013).
اینترنت، تعامل میان شرکتها و مصرف کنندگانشان را تغییر داده است. وب، این امکان را برای شرکتها فراهم ساخته تا تجربیات ادراکی را برتر از تبلیغات چاپی و تلویزیونی به مشتریان ارائه کند. اینترنت پنج ویژگی دارد که تجریبات مشتری را تغییر میدهد. این ویژگیها عبارتند از تعامل، کنترل مصرفکننده، شخصیسازی، ظرفیت اطلاعات و تجارت الکترونیک (رولی20، 2004).
2-3-1- تعاملی بودن
یکی از ویژگیهای اینترنت، تعاملی بودن آن میباشد. یکی از نقاط قوت محیط دیجیتال این است که برخلاف ابزارهای سنتی که ارتباط یک طرفه ایجاد میکنند، امکان ایجاد ارتباط دو طرفه به روش مناسب و کم هزینه را فراهم میکند (مریساوو21، 2008). به عقیده محققان، این سطح بالای تعامل در محیط آنلاین یکی از مهمترین دلایلی است که سبب میشود مصرفکنندگان تبلیغات اینترنتی را بر تبلیغات سنتی ترجیح دهند. وب، یک رسانه فرامتنی است که گرافیک، انیمیشن، ویدیو، صدا یا هر ترکیب دیگری را دربردارد. مصرفکنندگان در تبلیغات سنتی منفعل هستند، اما در محیط اینترنتی فعال هستند(جوینز و همکاران22، 2003).
2-3-2- کنترل مصرفکنندگان
کنترل مصرفکنندگان است که پویایی قدرت میان مصرفکننده و شرکت را تغییر دهد. شرکت باید بداند که مصرفکننده چطور در مورد برندشان صحبت میکند و از آن اطلاعات برای پیدا کردن راههایی جهت درگیر کردن مصرفکنندگان در یک گفتگو دو طرفه معنادار استفاده کنند، تا اینکه بخواهند پیامها را به صورت یک طرفه به آنها برسانند. پتانسیل فوقالعاده اینترنت، سبب شده است تا بازاریابان دیگر نتوانند جلوی حرف زدن مردم یا گسترش پیامها را بگیرند؛ بلکه فقط میتوانند تلاش کنند آنها را درک نمایند، بپذیرند و با آن تطبیق پیدا کنند (کلر، 2003). مک میلان و همکاران23(2002) بیان میدارند بازاریابانی که قصد دارند ارتباطات بازاریابی موثری را برای محیط آنلاین توسعه دهند، باید زمانبندی و محتوای ارتباطی را با مصرفکنندگانی که قصد درگیرکردنشان را در وب دارند تسهیم کنند یا به عبارتی باید پیام مناسب را در زمان مناسب و محیط مناسب برای مصرفکنندگان ارسال نمایند.
2-3-3- شخصیسازی
ویژگی سوم اینترنت، شخصیسازی میباشد. در حالی که تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات چاپی مصرفکنندگان را با پیامهای تبلیغاتی عمومی بمباران میکند، وب با فراهم کردن فرصتها و ابزار برای شخصیسازی به بازاریابان اجازه میدهد تا هدفگیری دقیقتری انجام دهند. شخصیسازی به عنوان بخش مهمی از تجربه آنلاین مصرفکنندگان است (مریساوو، 2008؛ یون و کیم24، 2001؛ رولی، 2004). صرف نظر از ایجاد تنوع بیشتر در تجربیات مصرفکنندگان، شخصیسازی به برندها اجازه میدهد با مشتریانشان به صورت یک به یک ارتباط برقرار کنند. پس از اینکه بازاریابان ارتباطات بازاریابی شخصیسازی شده را بر مبنای رفتار و ترجیحات مشتری ایجاد کردند، مشتریها به صورت فعالانه میتوانند آنچه را که دوست دارند انتخاب کنند. بزرگترین قدرت شخصی این است که با بررسی نیازهای مشتریان به شرکتها اجازه میدهد تا پیشنهادهایی را مناسب با نیاز مشتریان ارائه کنند (رولی، 2004).
2-3-4- ظرفیت اطلاعاتی
چهارمین ویژگی، ظرفیت اطلاعاتی است. اینترنت امکان تولید، ارسال و ذخیره اطلاعات را در ورای محدودیتهای مکانی و زمانی فراهم کرده است. اینترنت به بازاریابان این امکان را داده تا اطلاعات نامحدودی را برای مشتریان به شکلی که برای پردازش و درک آسان آن باشد فراهم کنند (شس وشرما25، 2005). ذخیره ارزان اطلاعات، تحویل اطلاعات طبق درخواست و دسترسی فوری به اطلاعات از ویژگیهای دیگر اینترنت است که سبب محبوبیت آن در نزد بازاریابان و کاربران می شود (یون و کیم، 2001).
2-3-5- تجارت الکترونیک
پنجمین ویژگی، تجارت الکترونیک است. جوینز و همکاران (2003) معتقدند توانایی خرید پس از رویت پیام، یک مزیت روشن و واضح است که اینترنت بر کانالهای بازاریابی دیگر دارد. به گفته آنها اینترنت تمام فرایند خرید را در یک رسانه منفرد که به راحتی قابل دسترس است، فراهم آورده است و مشتریان قادرند محصولات را ببینند و فوراً آن را بخرند. این برای بازاریابان بدین معناست که کمپینهای آنلاین پتانسیل دستیابی سریع به اهداف و همچنین قابلیت ردیابی دارند که میتواند به بازاریابان بینش بهتری در مورد تاثیرگذاری بدهند.
2-4- تبلیغات اینترنتی
با ایجاد تکنولوژی جدید، استراتژیهای بازاریابی نیز تغییر یافتهاند. در حال حاضر برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات و محصولات به آنان و یافتن مشتریان جدید، از سهولت بیشتری برای شرکتها برخوردار است. یکی از این تغییرات چشمگیر در حوزه تکنولوژی، ظهور و گسترش اینترنت میباشد که بدون شک میلیونها کاربر از سراسر جهان را مجذوب خود نموده است (کاتلر و همکاران، 2010). موج دوم این پدیده، مربوط به وب262 میباشد. وب2 امکانات بیشتری را برای برقراری ارتباط با مصرفکنندگان در سراسر جهان از طریق بلاگها27، ویدئو بلاگها28، شبکههای اجتماعی و سایر کانالهای ارتباطی، فراهم نمود. در قرن اخیر، بازاریابی اینترنتی تبدیل به یکی از پرکاربردترین استراتژی های بازاریابی شده است (بیویلیان و تیگر، 2013).
در بین روشهای مختلف بازاریابی اینترنتی، تبلیغات اینترنتی یکی از مواردی است که بیشترین کاربرد و استفاده را داراست (کاتلر و همکاران، 2010). براساس تحقیقات هارکر29(2008)، عبارت "تبلیغات اینترنتی" یا "تبلیغات آنلاین" به مفهوم هر نوع از قالبهای تجاری در دسترس در فضای مجازی است که قابل ارائه توسط هر کانال و در هر شکلی میباشد و برای اطلاع رسانی به مشتریان در مورد محصولات و خدمات، طراحی شده است.
بسیاری از مقالات، مجلات و روزنامهها واژه تبلیغات اینترنتی و بازاریابی اینترنتی را به جای هم استفاده میکنند. از نظر آنها بازاریابی اینترنتی و تبلیغات اینترنتی تفاوتی با هم ندارند، اما حقیقت این است که بازاریابی آنلاین، شکلهای بسیار زیادی دارد و تبلیغات، به عنوان جزئی از بازاریابی است. مفهوم بازاریابی اینترنتی، بسیار مشابه با مفاهیمی مانند بازاریابی دیجیتال، بازاریابی تعاملی، بازاریابی یک به یک و بازاریابی الکترونیکی میباشد. بازاریابی اینترنتی، فرآیند ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری به وسیله فعالیت اینترنتی به منظور تسهیل، تبادل ایدهها، نظرات، محصولات و خدمات است که هدف خریدار و فروشنده را برآورده میسازد (ایمبر و همکاران30، 2000).
تبلیغات، طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفتهای هر دوره، ویژگیهای خاص خود را داراست (سلیمانی بشلی، 1388). هر دو رسانه سنتی و جدید به درآمد تبلیغاتی برای ادامه فعالیت، بازگشت سرمایه و کسب سود احتیاج دارند (متیو و همکاران، 2013). در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات، به ویژه از طریق اینترنت مورد استفاده قرار میگیرد (سلیمانی بشلی، 1388). توسعه و پیشرفت وب 2، محیطی را برای تبلیغ کنندگان فراهم نموده است تا بتوانند کالاها و خدمات خود را به مصرفکنندگان سراسر جهان معرفی و عرضه نمایند. ماهیت تعاملی31 اینترنت، این امکان را به کاربران خود داده است تا در شکل و قالب اطلاعات ارسالی، مشارکت نمایند و همچنین آنها را تغییر دهند (متیو و همکاران، 2013).
بلچ و بلچ (2001)، اینترنت را به عنوان یک رسانه تبلیغاتی معرفی نمودند، براساس دیدگاه آنان، تبلیغات اینترنتی در اشکال متنوعی شامل بنر32، حامیان مالی33، پاپ آپ34، درون شبکهای35، تکنولوژی فشار یا لینکها36، هستند. بارن37 (2004)، تبلیغات اینترنتی را به عنوان تبلیغات فضای مجازی، شامل درون شبکهای، پاپ اوت38، کلیدواژه39، تبلیغات متنی40 و تبلیغات بر روی بازیهای آنی41 میداند.
ویوان (1999)، بیان میدارد که وب، شامل تبلیغات است. در بسیاری از سایتها، تبلیغات مانند تبلیغات سنتی است که سبب ترفیع کالا و خدمات شده و مشتریان بالقوه را به سمت اطلاعات بیشتر یا مکانی برای خرید هدایت میکند. گردون و همکاران42(1997)، بیان میدارند که تبلیغات در محیط وب میتواند به عنوان یک قرارداد اجتماعی بین تبلیغکننده و کاربران اینترنتی مطرح گردد.
کامبرد و همکاران43 (2001)، بیان میدارند که اینترنت و سایر تکنولوژیهای تعاملی این امکان را فراهم نموده است تا بتوان تبلیغاتی بسیار هدفمند ولی بسیار شخصی را ایجاد نمود، در واقع تبلیغات، تجربهای است که در آن مصرفکنندگان هم مشارکت کرده و هم درگیر تبلیغات میباشند. روجر و تورسون44(2000)، اشاره میکنند که آنچه که در مورد تبلیغات سنتی میدانیم به تبلیغات اینترنتی نیز مربوط می گردد، پیچیدگی افزوده شده در زمینه تعامل و نزدیکی بیشتر به واقعیت از طریق وب، ویژگیها و خصوصیات افزوده شده به ساختار و عملکرد، جزو مواردی است که در محیط وب بسیار مورد نیاز است. دکافی45 (1996)، معتقد است که تبلیغات وب از قالبهای تجاری غیرشخصی به پشتوانه حامیان مالی، که برای کاربران طراحی شده است و توسط صدا، تصویر و پرینت قابل دسترسی است، تشکیل شده است.
تبلیغات اینترنتی را می توان از دو دیدگاه کلان بررسی نمود: 1- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل درآمدی: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی یک نوع مدل درآمدی تلقی میشود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با دریافت پول اقدام به تبلیغات اینترنتی مینمایند. 2- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل هزینهای: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی به عنوان هزینه تلقی میشود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با پرداخت مبالغی، اقدام به تبلیغ کالاها و خدمات خود از طریق شرکتهای تبلیغاتی می کنند. تفاوت مهم بین این دو دیدگاه آن است که درآمد اصلی شرکتهای تبلیغاتی اینترنتی از طریق تبلیغات حاصل می شود در حالی که درآمد اصلی شرکتهایی که برای تبلیغات محصولات و خدمات خود به شرکتهای تبلیغاتی مبالغی میپردازند از طریق فروش کالاها و خدمات حاصل می شود (روستا و همکاران، 1388).
همچنین پیش بینی شده است که سرعت استفاده از تبلیغات اینترنتی، به دلیل این که مشتریان وقت بیشتری را به صورت بر خط بر روی رایانههای شخصیشان صرف کرده و ابزارهای دیگری همچون موبایل و تلویزیون که امکان اتصال به وب را دارا هستند در اختیار دارند، افزایش مییابد (ایوانس46، 2008). بنابراین تبلیغات به سرعت از پراکنده بودن بر روی تلویزیون و روشهای دیگر به سمت وب سایتهای برخط و موتورهای جستجو حرکت کرده است (کاتی47، 2010).
تبلیغ آنلاین هم برای ارتباط پیامهای شرکت و هم در تقویت ارزش ویژه برند اثرگذار است (برگستروم48، 2000). علاوه بر مزایای ذکر شده، تبلیغ در اینترنت مزایای دیگری دارد که سبب علاقمندی مدیران بازاریابی به آن شده است. این مزایا عبارتند از : دسترسی ارزان به اینترنت، دسترسی جهانی و شبانه روزی، ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات، ارسال و به روز رسانی آسان مطالب، قابلیت بالا یا اندازهگیری و ردیابی اثربخشی. در اولین سالهای تبلیغات اینترنتی، مشهورترین و کاربردیترین شکل تبلیغ بنر بوده اما امروزه با گسترش اینترنت و افزایش توانایی متخصصان اشکال دیگری از تبلیغات اینترنتی نظیر فعالیتهای حمایتی از رویدادها، بازاریابی ولولهای، بازاریابی ویروسی، تبلیغات ویروسی و غیره پدیدار شده اند (کاتی، 2010).
2-4-1- ویژگیهای مهم تبلیغات اینترنتی
روستا و خویه (1388) مزایای تبلیغات اینترنتی را موارد زیر میدانند:
1- اطلاع رسانی دقیق و کامل به مخاطبان
2- هزینه کم
3- گسترده بودن محدوده جغرافیایی
4- نظارت دقیق و ارزیابی
5- قابلیت تعاملی
6- فرصت ایجاد شده
همچنین گلچین فر و بختایی (1384) سایر مزایای تبلیغات اینترنتی را چنین بازگو مینمایند :
* ایجاد ارتباط دوطرفه: تبلیغات اینترنتی یک ارتباط دوطرفه بین تبلیغکننده و مخاطب ایجاد می کند. مخاطبان نه تنها تبلیغات را دریافت می کنند، بلکه قادرند بازخور بدهند و سئوالات خود را در مورد محصولات، با تبلیغ کنندگان مطرح کنند.
* ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات: تبلیغات اینترنتی با یک پیوند مستقیم، دسترسی به اطلاعات محصولات مرتبط را برای مخاطبان فراهم می سازد. این قابلیت، غالباً منجر به مبادله محصولات و افزایش تعاملات تجاری می شود.
* توانایی هدفگیری ایستا و پویای مشتریان: در تبلیغات اینترنتی از روشهای متنوعی برای هدفگیری مشتریان به منظور انتخاب، ارائه و نمایش تبلیغات بصورت ایستا یا پویا استفاده می شود. این روشها ممکن است بر اساس محتوای صفحه، اطلاعات شخصی و مبادله پویای اطلاعات باشند.
* دسترسی جهانی و شبانه روزی: تبلیغات اینترنتی دارای دسترسی جهانی است و در تمام روزهای سال و تمام ساعت روز در دسترس می باشد که این موجب افزایش قابلیت مشاهده و گسترش بازار آن می شود.
* ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان: تبلیغات اینترنتی دارای ویژگی نمایش، نگهداری و بروز رسانی آسان است که این به دلیل ماهیت دیجیتالی آن می باشد. کاهش فرایند تهیه و اجرای تبلیغات از جمله نتایج این ویژگی تلقی می شود.
* قابلیت اندازه گیری و ردگیری بالا: تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیت دیجیتالی، از قابلیت ردگیری و اندازه گیری بالایی برخوردار است. از روشهای گوناگونی برای ردگیری، ارزیابی عملکرد و سنجش اثربخشی تبلیغات اینترنتی استفاده می شود.
* طراحی پیام آگهی: به دلیل قابلیت هدف قرار دادن دقیق و مشخص مخاطبان، می توان پیامها را برای جذب نیازها و خواسته های معین مخاطبان، طراحی کرد. هنگامی که ما دقیقاً مخاطبان را شناسایی می کنیم، اطلاعات بهتری در خصوص نیازها و خواسته های آنها به دست می آید. از این رو پیام آگهی ما بسیار جذاب تر خواهد بود.
* قابلیت فروش: در این نوع از تبلیغات پس از نمایش آگهی می توان بلافاصله فروش را نیز انجام داد.
3-4-2- محدودیت های تبلیغات اینترنتی
محمدیان (1385) محدودیتهای تبلیغات اینترنتی را چنین بازگو مینماید:
* مشخصات و ویژگیهای مخاطبان: اکثر کاربران اینترنت به محصولات و تکنولوژی مربوط به رایانه علاقه مند هستند و از اینرو اکثر تبلیغات شبکه برای محصولات مرتبط با رایانه است. تنها 14 درصد تبلیغات برای سایر محصولات مصرفی و کمتر از 10 درصد آن برای اتومبیل، مسافرت و خدمات مالی است. به علاوه غالب کاربران اینترنت در گروه سنی خاصی قرار دارند که این امر موجب کاهش مخاطبین این نوع از تبلیغات می شود.
* ازدحام49: با زیاد شدن تعداد آگهی های تبلیغاتی، احتمال مورد توجه قرار گرفتن آگهی ها به شدت کاهش می یابد.
* فقدان کنترل های لازم در مورد محتوای تبلیغات اینترنتی: یکی از محدودیتهای تبلیغات اینترنتی، فقدان کنترل های لازم می باشد. مرکز آموزشی ارتباطات رسانه ای آمریکا، اینترنت را شبکه فریب نامیده است چرا که برخی از تبلیغ کنندگان با هدف قرار دادن کودکان با پیامهای تبلیغاتی زیرکانه، سعی در فریب آنان دارند.
3-4-3- انواع روشهای تبلیغات اینترنتی
حنفی زاده و بهبودی (1388) در مورد انواع روشهای تبلیغات اینترنتی بحث مینمایند، آنها بیش از 20 نوع از روشهای متداول تبلیغ اینترنتی را نام برده و در مورد آنها به تفصیل شرح میدهند، عمده روشهای نام برده شده عبارتند از:
* بنرها: متداولترین روش تبلیغات اینترنتی، بنرها هستند. بنر یک صفحه گرافیکی به عرض 2/1 سانتی متر تا 5/2 سانتی متر و طول 5/12 تا 5/15سانتی متر میباشد، که با مقیاس پیکسل مورد ارزیابی و محاسبه قرار میگیرد. یک بنر معمولا حاوی نام شرکت، نام محصول و یک پیام کوتاه از طرف تبلیغ کننده برای مشتری بالقوه است. هدف بنر، ترغیب بازدید کننده برای کلیک کردن روی تبلیغ است تا به این وسیله بازدید کننده را به وب سایت اصلی منتقل نماید.
* پاپ آپ و پاپ آندر50: یکی از مشهورترین اشکال تبلیغات اینترنتی پاپ آپها هستند. پاپ آپها که بعضا از آنها به عنوان پاشنده تبلیغ51 یاد میشود، نوعی از تبلیغات اینترنتی هستند که به طور خودکار در پنجره جدید بر روی مرورگر ظاهر میشوند. این گونه از تبلیغات در جلوی صفحهی باز شده وب قرار میگیرند و خود را نمایش میدهند. پاپ آندرها در زیر صفحه باز شده قرار دارند و به محض بسته شدن صفحه جاری نمایان میگردند.
* تبلیغات بر روی ایمیل52: قبل از ظهور صفحات وب در اینترنت، ایمیل به عنوان شکل نوینی از ارتباطات مطرح شده بود و به همین جهت طرفداران بسیاری برای خود یافته بود. تبلیغات بر روی ایمیلها تبلیغات تجاری را دربرمیگیرد که در آنها بازاریابان و بازرگانان اطلاعات مربوط به محصول یا خدمت خود را به آی دی آدرس ایمیلهای مشتریان بالقوه خود می فرستند. پیام فرستاده شده بر روی ایمیل افراد میتواند حاوی تصویر، انیمیشن و کلیپهای تصویری باشد که مشتری در صورت علاقهمندی به محصول یا خدمت جهت خرید یا کسب اطلاعات بیشتر بر روی آن کلیک کند.
* تبلیغات در موتورهای جستجو53: اکثر موتورهای جستجو به شرکت اجازه میدهند آدرس اینترنتی شرکتشان را در موتور جستجوی آنها ثبت نمایند. مزیت ثبت آدرس اینترنتی در موتورها از جنبه تبلیغات مهم است. زیرا رایگان است و هر کسی می تواند یک آدرس اینترنتی را در یک موتور جستجو ثبت نماید و از طرفی کاربرانی که در جستجوی، محصول یا خدمت شرکت خاصی هستند، میتواند یک لیست از تولیدکنندگان آن محصول یا ارائهدهندگان آن خدمت دریافت نمایند.
* تبلیغات ویدیویی54: همانطوری که قابلیت پخش برنامههای ویدیویی از تلویزیون، تلفن همراه، و حتی بازیها انتقال یافته است، این انتقال برنامههای ویدیویی، تبلیغات ویدیویی را نیز به همراه خود منتقل کرده است. با اینکه امروزه حسابهای تبلیغات ویدیویی آنی تنها صاحب بخش کوچکی از بودجههای تبلیغاتی هستند، این امکان برای تبلیغکنندگان فراهم شده است که از انحصار تبلیغ ویدیویی تلویزیونی رهایی یابند.
* باتن ها55: این نوع از آگهیهای تبلیغات مربعهای 50 * 50 پیکسلی هستند که اکثرا در قسمتهای انتهایی صفحات وب دیده میشوند. این نوع از تبلیغات اینترنتی می توانند قابل کلیک باشند یا فقط برای معرفی محصول/خدمت و نشان تجاری به کار روند.
* اسکای اسکریپر56: این نوع از تبلیغات اینترنتی تقریبا "شبیه به بنرها" هستند با این تفاوت که کشیدهتر و باریکترند و طرز قرار گرفتن این گونه از اشکال تبلیغ اینترنتی در صفحات وب به صورت عمودی و در سمت راست یا چپ صفحه میباشد، به همین دلیل است که آنها را آسمان خراش مینامند.
* تبلیغات در اتاقهای گفتگو57: اتاقهای گفتگو به علت اینکه یک مکان مشترک هستند، و به این دلیل به وجود آمدهاند که مکانی برای بررسی مشکلاتی از قبیل سوالات پزشکی، فنی و … درباره محصول خریداری شده و همچنین مکانی برای تسهیم عواطف و تبادل اطلاعات باشند، از این روی میتوانند مکان مناسبی برای تبلیغات باشند.
* درون شبکهای ها58: تبلیغاتی هستند که درون مرورگر پنجره باز قرار دارند و وقتی کاربر از صفحهای به صفحه دیگر حرکت میکند قبل از اینکه صفحه بارگذاری شود نمایان میشود و با بارگذاری صفحه از بین میرود. این نوع از تبلیغات متعلق به خانواده پاپ آپها هستند.
* تبلیغات متحرک59: یا تبلیغات تغییرپذیر تبلیغاتی هستند که بسیار از اندازههای طبیعی ذکر شده برای شکلهای تبلیغی بزرگترند و محتوای آنها به طور مداوم در طول نمایش تغییر میکند. این گونه تبلیغات مانند تابلوهای الکترونیکی استادیومها و یا بیل بردهای کنار خیابان هستند که در جهت معرفی گروه خاصی از محصولات به طور مداوم محتوای آنها تغییر میکند.
* ارلگ60: این نوع تبلیغات از ترکیب دو واژه ایر به معنی شنیدن و لاگ به معنی دسته به وجود آمده است. این نوع از تبلیغ اینترنتی به وسیله برنامه گیف تهیه میگردد که قابلیت پخش عکسهایی همراه با صوت را دارا میباشد.
* تبلیغات حامیگری61: یک شکل غیرمستقیمی از تبلیغ است که به سازمانها اجازه میدهد تا بازاریابی و تبلیغ را بواسطه پیوند با محتوای کلیدی اجرا نمایند. این شکل از تبلیغات به عنوان بخشی از محتوای کلیدی یک صفحه وب یا بخشی از یک فهرست حمایت کننده نمایان گردد. کاربران با کلیک نمودن بر روی این پیوندها به وب سایت مورد نظر تبلیغکننده منتقل میشوند. از مزایای این نوع تبلیغ میتوان به فضای کمی که اینگونه از تبلیغات اشغال میکنند اشاره نمود.
* تبلیغات طبقهبندی شده62: این دسته از اشکال تبلیغات اگرچه از نظر میزان شناخت برای مصرفکنندگان در رتبه پایینی قرار دارند، اما طبق آمار اداره تبلیغات تعاملی صاحب 17% از بازار تبلیغات صورت پذیرفته در سال 2007 میباشند. این گونه تبلیغات بیشتر در روزنامهها و مجلات آنی دیده میشوند.
* فوقاتصالها63: فوقاتصالها در بیشتر موارد به یک فوق متن64 متصل هستند و در واقع کلمه، اصطلاح و یا در بعضی اوقات نمودار که به کاربر این امکان را میدهند تا با یک کلیک به وب سایت تبلیغکننده منتقل شوند. فوقاتصالها از این جهت که جای کمی میگیرند و در درون متن جاسازی میشوند یا به عبارت دیگر متون پیوندی هستند شبیه به تبلیغات حامیگری هستند، با این تفاوت که از نظر تعداد، محدودیتی ندارند، در هر جای صفحه میتوان آنها را جای داد و مهمتر اینکه، فوق متنی یا همان هایپر لینکها یک تبادل تبلیغی بین وبسایتهای مشهور هستند.
* وب سایت65: خود وب سایت بزرگترین شکل تبلیغ اینترنتی است. زیرا هدف از ایجاد هر وب سایت تجاری، فرهنگی، سیاسی و … چیزی جز معرفی و تبلیغ هدف خاص، نیست. برخلاف دیگر اَشکال تبلیغات اینترنتی وب سایت از محدودیتهای مانند کوچکی هزینه و غیره مبرا است و به راحتی میتواند در محتوایش هر پیغام تبلیغی را جانمایی نمود. شاید مهمترین تفاوت وب سایت با سایر اشکال تبلیغات رفتاری باشد که به واسطه آن رفتار وب سایتها مورد بازردید قرار میگیرند. زیرا کاربران وب سایتها را برای ارضای نیازشان جستجو میکنند ولی دیگر شکلهای تبلیغات به صورت اتفاقی در معرض دید آنها قرار میگیرد.
* تبلیغات بر روی بازیهای آنی66: جانمایی یا کاریابی محصول67 روشی است که در آن صاحبان صنایع به شرکتهای سازنده برنامههای تلویزیونی و فیلمهای سینمایی مبالغی را پرداخت میکنند تا بدین وسیله محصولات یا خدماتشان در آن برنامه یا فیلم به نمایش درآید. بازیهای آنی یکی دیگر از روشهای تبلیغ اینترنتی است که به تبلیغکنندگان اجازه میدهد پیام و یا نشان تجاریشان را در یک روش لذت بخش به کاربران معرفی کنند.
7-9- مروری بر مطالعات صورت گرفته
2-9-1- پژوهشهای خارجی
* عظیم و حق (2012)، در تحقیقی با عنوان ادراک نسبت به تبلیغات اینترنتی با توجه به سه گروه جمعیت شناختی متفاوت (دانش آموزان، کارآفرینان و کارمندان)، به بررسی ارتباط باور به تبلیغات اینترنتی و پاسخهای رفتاری نسبت به تبلیغات اینترنتی پرداختند. برای تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و AMOS استفاده شد. دو مدل ساختاری برای این تحقیق در نظر گرفته شد. در مدل اول شاخص رفتار اینترنتی، کلیک بر روی تبلیغات بود در حالیکه در مدل دوم، تعداد دفعات خرید اینترنتی شاخص رفتار اینترنتی محسوب شد، به علاوه در هردو مدل، پاسخ رفتاری به صورت تک بعدی بررسی شد. حجم نمونه برای مدل اول 578 نفر و برای مدل دوم 560 نفر بود. نتایج نشان داد که ابعاد باور، عوامل مهم اساسی اثرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی میباشند. در واقع مصرفکنندگان نگرش مثبتتری نسبت به تبلیغات اینترنتی دارند؛ زمانی که به این باور برسند که تبلیغات اینترنتی از لحاظ اقتصادی، آگاهی بخشی، اعتباربخشی و سرگرمی سودمند بوده و میزان تحریف ارزشهای آن کمترین است. نتایج، تفاوت فاحشی را در باورها و نگرش نسبت به تبلیغات در بین این سه گروه جمعیتشناختی متفاوت نشان داد. کارآفرینان نگرش مثبتتری نسبت به دانش آموزان و کارمندان، به تبلیغات دارند و نیز آنان، بیشتر تمایل به کلیک بر روی تبلیغات را دارند و در نهایت دانش آموزان نسبت به دو گروه دیگر بیشتر تمایل به خرید اینترنتی داشتند.
* تحقیقی توسط انورمیر (2012) تحت عنوان دیدگاههای نگرشی مصرفکنندگان در مورد تبلیغات شبکههای اجتماعی: دیدگاه جنوب آسیا انجام پذیرفت. در این تحقیق وی به بررسی تاثیر ابعاد باور بر نگرش مصرفکنندگان به تبلیغات شبکههای اجتماعی در جنوب آسیا و بررسی اثرگذاری نگرش مطلوب مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات شبکههای اجتماعی بر روی کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی پرداخت. پژوهش از نوع پیمایش توصیفی میباشد. جامعه آماری این پژوهش، دانشجویان دانشگاه خصوصی اسلام آباد پاکستان بودند و حجم نمونه 300 نفر بود و جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار AMOS استفاده شد. نتایج نشان داد که دو بعد باور، شامل اطلاعات و جنبه اقتصادی بر نگرش مصرفکنندگان تاثیر میگذارند. به علاوه نگرش مطلوب به تبلیغات شبکههای اجتماعی، بر تعداد دفعات کلیک تبلیغات اثر میگذارد و کلیک تبلیغات به صورت مثبتی بر خرید اینترنتی اثرگذار است.
* وانگ و همکاران (2010) پژوهشی با عنوان ارزیابی باورها و نگرش و پاسخ رفتاری نسبت به تبلیغات اینترنتی در سه کشور (ایالات متحده امریکا، چین و رومانی) انجام دادند و به بررسی رابطه بین باورهای مصرفکنندگان در مورد نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی و پاسخهای رفتاری مصرفکنندگان در این سه کشور مختلف پرداختند. این پژوهش از نوع پیمایش توصیفی است. جامعه آماری این پژوهش، کاربران اینترنت در این سه کشور بوده است. نرم افزار مورد استفاده برای تحلیل نیز AMOS می باشد. یافتههای این پژوهش، نشان داد که ابعاد باور جزء عوامل تاثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی بودند و نگرش نسبت به تبلیغات خود بر تعداد دفعات کلیک بر روی تبلیغات و تعداد دفعات خرید اینترنتی تاثیر میگذاشت. باورهای مصرفکنندگان، نگرش و پاسخ-های رفتاری نسبت به تبلیغات اینترنتی و روابط این متغیرها در بین کشورها با هم متفاوت بود، بدین مفهوم که رومانیها نگرش مثبتتری نسبت به تبلیغات اینترنتی دارند و بیشتر مایل به کلیک تبلیغات میباشند و امریکاییها بیشترین خریدهای اینترنتی را انجام میدهند.
* وانگ و همکاران (2009)، در پژوهشی با عنوان ارزیابی باورها و نگرشها به تبلیغات اینترنتی در بین مصرفکنندگان چینی، به بررسی روابط بین باور، نگرش به تبلیغات و پاسخهای رفتاری مصرفکنندگان پرداختند. 202 پرسشنامه از دانشجویان یکی از دانشگاههای بزرگ چین گردآوری شد و با استفاده از نرم افزار AMOS مورد تحلیل قرار گرفت. سه بعد باور، شامل جست و جوی اطلاعات، اقتصادی بودن و تحریف ارزشها جزء متغیرهای اساسی تاثیرگذار بر نگرش بودند. همچنین این مطالعات نشان داد که نگرش به تبلیغات اینترنتی، یک متغیر اثرگذار مثبت برای کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی میباشد.
* پترسامانسن (2012)، پژوهشی با عنوان، اعتماد مصرفکننده به تبلیغات در رسانههای متفاوت، با هدف اندازهگیری اعتماد مصرفکننده به تبلیغات در چهار رسانه متفاوت، شامل: تلویزیون، رادیو، روزنامه و اینترنت انجام داد. تعداد پاسخگویان 513 نفر از دانشجویان ایسلندی بودند. دادهها توسط نرم افزار SPSS مورد تحلیل قرار گرفت. این پژوهش از نوع پیمایش میباشد. نتایج تفاوت فاحشی را در اعتماد نشان نداد ولی درجات متفاوتی از اعتماد را با توجه به عوامل جمعیتشناختی متفاوت مانند: جنس، سن و تحصیلات، نشان داد. در نهایت این تحقیق به این نتیجه رسید که بین نگرش مصرفکنندگان به تبلیغات و اعتماد به تبلیغات رابطه معناداری وجود دارد و همچنین بین اعتماد به تبلیغات و پاسخ رفتاری کاربران (مانند کلیک تبلیغات) رابطه معناداری وجود دارد. این مطالعه بیان میکند که مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات خنثی عمل میکنند، بدین مفهوم که به تبلیغات نه اعتماد و نه عدم اعتماد دارند.
* ساه و همکاران (2007) که پژوهشی با عنوان اعتماد در رسانههای تبلیغاتی متفاوت انجام دادند؛ به بررسی اعتماد مصرفکنندگان در رسانههای تبلیغی متفاوت و ارتباط آن با اعتبار68 رسانه پرداختند. برای این پژوهش یک نمونه 600 تایی به صورت تصادفی از بین 6700 نفر از کارکنان دانشگاههای دولتی جورجیا انتخاب شد و تحلیل دادهها توسط نرم افزار SPSS انجام شد. نتایج نشان داد که (1) رسانه تبلیغی در حد فاصل اعتماد و عدم اعتماد قرار دارد، (2) بین اعتماد مصرفکننده در رسانههای تبلیغی مختلف، تفاوتهایی وجود دارد، (3) اعتماد در رسانه تبلیغی خاص، با تحصیلات و درآمد در ارتباط است و (4) اعتماد در رسانه تبلیغی با اعتبار رسانه، دارای همبستگی هست، اگر چه اعتماد در تبلیغات از اعتبار متمایز است.
* بیویلیان و تیگر (2013)، تحقیقی با عنوان نحوه درک تبلیغات سرزده69 و اعتماد نسبت به تبلیغات آنلاین70، در بین افراد موسوم به نسل اینترنت71 را به صورت کیفی اجرا نمودند. حجم نمونه این پژوهش، شامل هفت نفر دانشجو و یک نفر که به تازگی شاغل شده بود، میباشد. در این تحقیق بیان میشود که درک مداخلهکننده بودن تبلیغات با نگرانیهای مربوط به حریم خصوصی کاربر افزایش مییابد. این امر نشان میدهد که چگونه مسائل مربوط به اعتماد میتواند درک تبلیغات سرزده را دچار بحران نماید، همانطوری که مصاحبهشوندگان اذعان کردند که نسبت به تبلیغات سرزده، حس شک، آزار و ترس دارند. مهمترین موضوعی که توسط بیشتر مصاحبهشوندگان بیان شد، این بود که زمینه و محتوایی که کاربر مشغول جست و جو در آن است بر درک اعتماد نسبت به تبلیغات و درک مداخلهگر بودن تبلیغات اینترنتی موثر است.
* ها و همکاران72 (2005)، تحقیقی را با عنوان عوامل موثر بر اعتماد در اطلاعات دارویی تجویز شده اینترنتی و تاثیر اعتماد بر رفتاری که ناشی از در معرض تبلیغات مستقیم بودن میباشد، به انجام رساندند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS استفاده شد. این پژوهشگران در تحقیق خود از متغیرهای متفاوتی استفاده کردند و دو متغیر درآمد و استفاده از رسانه را نیز به متغیرهای جمعیتشناختی خود اضافه کرده و دامنه رسانههای سنتی را علاوه بر تبلیغات تلویزیون و تبلیغات روزنامه به مجلات، رادیو، بروشور73 و تبلیغات مستقیم مبتنی بر ایمیل74، گسترش دادند. پژوهش مزبور به این نتیجه رسید که اطلاعات دارویی اینترنتی75، اعتماد بالایی را دارا نمیباشد و اعتماد در رسانههای تبلیغی سنتی، تعیینکننده اعتماد در تبلیغات اینترنتی میباشد اما این تحقیق اذعان کرد که رابطهی بین رسانههای تبلیغی سنتی و رسانههای تبلیغی اینترنتی یکسان نیست (براساس نوع رسانه متفاوت است). هیچکدام از متغیرهای جمعیتشناختی به طور مثبت و مستقیمی با اعتماد به تبلیغات دارویی رابطه نداشتند. این تحقیق همچنین بیان میکند که مصرفکنندگانی که به اطلاعات اینترنتی اعتماد دارند، بیشتر تمایل دارند که اطلاعات داروهای تبلیغ شده را به صورت اینترنتی جست و جو نمایند. به علاوه، این پژوهش اذعان کرد که اعتماد در اطلاعات اینترنتی دارویی به طور مستقیم با انواع خاصی از رفتارهای مبتنی بر تبلیغات76 که به دنبال در معرض بودن77 مستقیم مصرفکنندگان با تبلیغات78 (برقراری ارتباط با پزشکان، صحبت با یکدیگر و جست و جوی اطلاعات بیشتر) شکل میگیرد، در ارتباط است.
* چنگ و همکاران (2013)، در تحقیقی تحت عنوان عوامل موثر بر رفتار مصرفکننده به تبلیغات پست الکترونیک79، به ارائه مدلی تئوریک برای اثربخشی تبلیغات پست الکترونیک و بررسی تفاوتها بین تبلیغات پست الکترونیک مبتنی بر اجازه و بدون اجازه پرداختند. در این پژوهش رفتار مصرفکننده شامل: خواندن بلافاصله تبلیغات، کلیک بر لینک، استفاده از پیشنهادات مطرح شده در پست الکترونیک و تمایل به دریافت این نوع پیامها در آینده میباشد. این تحقیق، از نوع توصیفی میباشد. روش تجزیه و تحلیل داده ها با نرم افزار AMOS انجام پذیرفت. این پژوهش به بررسی روابط بین ارزشهای تبلیغات پست الکترونیک، درک سرزده بودن و رویکردهای مبتنی بر نگرش نسبت به تبلیغات پست الکترونیک پرداخت. این پژوهش با حجم نمونه آماری معادل 221 کاربران اینترنت، در تایوان به انجام رسید. برای اجرای این پژوهش دو سناریو80 تهیه شد که یکی تبلیغات پست الکترونیک مبتنی بر اجازه و دیگری تبلیغات پست الکترونیک بدون اجازه بود. نمونه آماری به دو گروه مساوی تقسیم شد و به هر گروه یک سناریو ارائه گشت. نتایج نشان داد که ارزشها و نگرشها و درک سرزده بودن تبلیغات، به طور ویژهای بر رویکردهای رفتاری مبتنی بر نگرش نسبت به تبلیغات پست الکترونیک اثرگذار است و همچنین بین اعتماد به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. تبلیغات پست الکترونیکی مبتنی بر اجازه، در مقایسه با تبلیغات الکترونیکی بدون اجازه اثربخشتر میباشند. در صورتی که تبلیغات مبتنی بر اجازه، مشوقهای مالی به مصرفکنندگان پیشنهاد نماید، احساس سرزده بودن تبلیغات در مصرفکنندگان کمتر میباشد.
* متیو و همکاران (2013)، در پژوهشی با عنوان تاثیر تبلیغات اینترنتی بر رفتار مصرفکننده در نیجریه، به بررسی این تاثیرات پرداختند. حجم نمونه آماری معادل 150 نفر بود و پرسشنامه به صورت تصادفی در اختیار کاربران قرار گرفت. این تحقیق از نوع پیمایش توصیفی میباشد و برای تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS استفاده شد. نتایج نشان داد که در حدود 72% از کاربران دیدگاه مثبت و 29% کاربران دید منفی، نسبت به تبلیغات اینترنتی دارند. اکثریت کاربران معتقدند که تبلیغات، جنبه آگاهیدهنده را دارا میباشند. این پژوهش بیان داشت که 30% کاربران بر این باورند که تبلیغات اینترنتی باعث میشود که آنان از بعضی از محصولات و خدمات استفاده نمایند و در حدود 24% کاربران اذعان کردند که تبلیغات تحت وب، تنها باعث میشود که آنان برای خریدهای آتی خود برنامهریزی نمایند. پژوهش مزبور چالشهایی را که کاربران در هنگام خرید کالاهای تبلیغ شده در اینترنت با آن مواجهاند را معرفی مینماید که شامل موارد زیر است: اشکالات موجود در سیستم برقرسانی، محدودیت دسترسی به اینترنت، عدم تطابق خدمات تبلیغ شده با خدمات واقعی، کلاهبرداریهای موجود در اینترنت و تحویل کالاها تحت شرایط نامناسب به خریداران.
2-9-2- پژوهشهای داخلی
* تحقیقی توسط شبیری (1390) با عنوان بررسی تاثیر باورها و نگرش نسبت به تبلیغات تجاری اینترنتی بر رفتار مصرفکنندگان انجام پذیرفت. هدف از این پژوهش بررسی روابط بین باورها، نگرشها نسبت به تبلیغات تجاری اینترنتی و پاسخ رفتاری مصرفکنندگان بود. یافتهها نشان داد که از بین پنج عامل باور تاثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات تجاری اینترنتی، دو عامل سرگرم کننده بودن و اقتصادی بودن با اثرگذاری مثبت و انحراف ارزشها با اثرگذاری منفی، به عنوان یک محرک نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی به حساب آمد که متعاقباً به عنوان محرک تکرار خرید اینترنتی نیز تعیین گردید و دو عامل دیگر باور، اطلاعات دهنده بودن و قابل باور بودن تاثیر بسیار ناچیزی در ایجاد نگرش مثبت و خریدهای مکرر اینترنتی داشتند.
* میرزاپورکلشتری (1390) در تحقیقی با عنوان ارزیابی باور، نگرش و پاسخهای رفتاری نسبت به تبلیغات اینترنتی (پیمایش پیرامون دانشجویان شهر تهران)، به بررسی باور، نگرش و پاسخ های رفتاری دانشجویان نسبت به تبلیغات اینترنتی پرداخت. جامعه آماری پژوهش حاضر، دانشجویان دانشگاه های دولتی شهر تهران در نظر گرفته شده است. روایی تحقیق براساس مدل مورد استفاده وانگ و سان (2010)، صورت گرفت و چون ترجمه به یک زبان دیگر شده بود از اعتبار محتوایی صوری استفاده شده است. روش تحقیق به لحاظ جمع آوری داده ها توصیفی از نوع همبستگی، همچنین تحلیل به شیوه معادلات ساختاری انجام شده که با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفته است. یافتههای این پژوهش، حاکی از این است که ابعاد باور جزء عوامل تاثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی بودند و نگرش نسبت به تبلیغات خود بر تعداد دفعات کلیک بر تبلیغات و تعداد دفعات خرید اینترنتی تاثیر میگذاشت.
* نبی زاده (1390)، در پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر ارزش بر نگرش درک شده کاربران تبلیغات اینترنتی با توجه به نقش جنسیت، به بررسی نقش تعدیلگر جنسیت بر شکلگیری نگرش کاربران پرداخت. برای نیل به این هدف، فضای نمونه 252 نفری از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه فردوسی مشهد با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونهگیری تصادفی طبقه بندی شده انتخاب گردید. نتایج به دست آمده نشان داد که ارزش درک شده کاربران از سرگرمی و آگاهی بخشی به عنوان دو استراتژی پرکاربرد در زمینه تبلیغات اینترنتی، ارتباط مستقیم و معناداری با نگرش در راستای تبلیغات اینترنتی دارد و همچنین جنسیت، بر ارتباط بین ارزش درک شده آگاهی بخشی و سرگرمی و نگرش، تاثیر تعدیل کننده دارد.
* میجانی (1391)، در پژوهشی با عنوان سنجش نگرش نسبت به تبلیغات از طریق تلفن همراه (مورد مطالعه: مشترکین شرکت همراه اول در تهران)، ابتدا نگرش مشترکین تلفن همراه شرکت همراه اول را نسبت به تبلیغات از طریق تلفن همراه، مورد سنجش قرار داد و سپس تاثیر ویژگیهای یک پیام تبلیغاتی بر نگرش مشترکین و نهایتاً پذیرش و یا رد آنها توسط این مشترکین را مورد بررسی قرار داد. مطالعه حاضر، از نوع پیمایشی بوده و برای جمع آوری دادههای تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است. در این تحقیق، ترکیبی از روشهای احتمالی خوشهای و غیر احتمالی در دسترس، با حجم نمونه ای برابر با 377 شهروند تهرانی که از تلفن همراه استفاده مینمایند، بکار گرفته شده است. یافتههای تحقیق نشان میدهد که در مجموع نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات از طریق تلفن همراه مثبت است. همچنین یافتهها نشان میدهد که ویژگیهای پیام تبلیغاتی نظیر شخصیسازی، حاوی اطلاعات بودن، کسب اجازه و معتبر بودن پیام بر نگرش مشترکین تلفن همراه نسبت به تبلیغات از طریق تلفن همراه تاثیر دارد ولی آزاردهنده بودن و سرگرم کننده بودن پیام بر نگرش نسبت به تبلیغات از طریق تلفن همراه تاثیر ندارد.
* نوربخش (1391) در تحقیقی با عنوان تحلیل عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی مصرفکنندگان (مطالعه موردی: شهر اصفهان)، به بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی مصرفکنندگان اصفهانی پرداخت. نوع این پژوهش از لحاظ هدف، جزء پژوهشهای کاربردی و از نظر ماهیت و روش جزء پژوهشهای توصیفی پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق، خریداران فروشگاههای اینترنتی اصفهان و دانشجویان دانشکده مجازی دانشگاه اصفهان هستند و دسترسی به این جامعه از طریق اینترنت و پست الکترونیک بوده است. حجم نمونه آماری 120 نفر بوده است. نتایج به دست آمده از این پژوهش نشان میدهد که ریسک از دست دادن پول و ترس از عدم ارسال سفارش تاثیر منفی بر گرایش به سمت خرید اینترنتی مصرفکنندگان شهر اصفهان دارد. همچنین نوآوریهای اینترنتی و هنجارهای ذهنی و گرایش یک شهروند اصفهانی نسبت به خرید اینترنتی روی رفتار خرید اینترنتی آن مصرفکننده، تاثیر مثبت میگذارد.
* تقی زاده قمی (1389) در تحقیقی با عنوان عوامل موثر بر خریدهای اینترنتی دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی، به بررسی و اولویتبندی عوامل موثر بر خرید اینترنتی پرداخت. نمونه آماری این پژوهش 390 نفر از دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی بودند و نوع پژوهش، پیمایش میباشد. نتایج نشان داد که تاثیر عوامل، به ترتیب عبارتند از: اعتماد نسبت به خرید اینترنتی، نگرش نسبت به خرید اینترنتی، ادراک از مفید بودن خرید در خانه، حریم خصوصی، سرعت تعامل و زمان پاسخ میباشد. در ضمن دو عامل مزایای اجتماعی حاصل از خرید اینترنتی و جنبههای طراحی وب سایت، نیز تاثیری بر خریدهای اینترنتی نداشتند.
* شفقت (1391) در پژوهشی با عنوان ارزیابی و اولویتبندی مولفههای اثرگذار بر خرید الکترونیکی مشتریان ایرانی در فضای اینترنت، به ارزیابی و الویتبندی مولفههای اثرگذار بر خرید الکترونیکی مشتریان ایرانی در فضای اینترنت، در قالب متغیرهای مستقل و در چهار گروه متغیرهای مربوط به فروشنده، خریدار، محیط داخلی و محیط خارجی و ارائه پیشنهاداتی جهت حداکثرسازی تکرار رفتار خرید اینترنتی پرداخت. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه بود و اطلاعات مورد نیاز جهت اثبات طرح، عمدتاً با تکیه بر روش مطالعات میدانی استخراج گردیدهاند. در مجموع تعداد 345 پرسشنامه جمعآوری و با کمک نرم افزار SPSS، مورد تحلیل قرار گرفت. اطلاعات تحقیق با استفاده از آمار استنباطی، فنون ناپارامتریک، آزمون فریدمن، اسپیرمن، آزمون دوجملهای و همچنین کولموگروف اسمیرنوف مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و در نهایت ضمن الویتبندی مولفههای اثرگذار بر خرید الکترونیکی، مشاهده گردید که میان این مولفهها (متغیر مستقل) و میزان انجام و تکرار خرید الکترونیکی (متغیر وابسته) رابطهای مثبت و نسبتاً قوی وجود دارد.
منابع فارسی
1. آذر، عادل و مومنی، منصور (1384). آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد دوم، تهران: انتشارات سمت.
2. آذربایجانی، مسعود؛ سالاری فر، محمدرضا؛ عباسی، اکبر؛ کاویانی، محمد و موسوی، سید مهدی (1385). روانشناسی اجتماعی با نگرش به منابع اسلامی، تهران: انتشارات سمت.
3. ارونسون، دیوید؛ رابینسن، تام و اسمیت، مایکل (1385). روانشناسی اجتماعی، ترجمه افسانه شیخ الاسلام زاده،، تهران: انتشارات ما و شما.
4. اسماعیل پور، مجید (1386). شیوههای ساده خوشحال کردن مشتری، چاپ دوم، تهران: انتشارات موسسه یادواره کتاب.
5. باقری کنی، مصباح الهدی و آذر، عادل (1383). رویکردی جدید به آمیخته بازاریابی اینترنتی، نشر مدرس علوم انسانی، شماره 39.
6. بیرانوند، حمیدرضا (1389). مدیریت تبلیغات بازاریابی(روشها و راهبردها) بر مبنای دیدگاه ارتباطات یکپارچه بازاریابی، چاپ اول، تهران: انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.
7. پرهیزگار، محمد مهدی و آقاجانی، علی اکبر (1390). روش شناسی تحقیق پیشرفته در مدیریت با رویکردی کاربردی، چاپ اول، انتشارات پیام نور.
8. پورکریمی، اکبر (1381). تبلیغات از نگاهی نوین، چاپ سوم، تهران: انتشارات سارگل.
9. ترکان، هاجر و کجباف، محمدباقر (1387). نگرش چیست؟، فصلنامه توسعه علوم رفتاری، سال اول، شماره اول، صص54-49.
10. تقی زاده قمی، مصطفی (1389). عوامل موثر بر خریدهای اینترنتی دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی.
11. حافظ نیا، محمدرضا (1387). مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی، چاپ پانزدهم، تهران: انتشارات سمت.
12. حکیمیان، ابوالقاسم (1381). زمان عامل موثر در تبلیغات، ماهنامه علمی تخصصی روابط عمومی، شماره 12، صص 68-60.
13. حمیدی زاده، محمدرضا و یزدانی، ناصر (1390). مدل راهبردی تبلیغات الکترونیک اثربخش رفتار مصرفکنندگان، فصنامه علمی پژوهشی کاوشهای مدیریت بازرگانی، سال سوم، شماره ششم، صص 176-150.
14. حنفی زاده، پیام و بهبودی، مهدی (1388). تبلیغات اینترنتی، چاپ اول، تهران: انتشارات ترمه.
15. خاکی، غلامرضا (1388). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، تهران: انتشارات درایت.
16. دانایی فرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی و آذر، عادل (1391). روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع، چاپ ششم، تهران: انتشارات صفار اشراقی.
17. داوس، دى ال (1376). پیمایش در تحقیقات اجتماعى، ترجمه هوشنگ ناییى، تهران: نشر نی.
18. داوری، علی (1392). مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار پی ال اس، تهران: جهاد دانشگاهی.
19. ربیعی، علی؛ محمدیان، محمود و برادران جمیلی، بیتا (1390). ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران، تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره دوم، صص40-17.
20. روستا، احمد و خویه، علی (1388). تاکتیکها و تکنیکهای تبلیغات، چاپ دوم، تهران: سیته.
21. روستا، احمد؛ ابوالفضلی، سید ابوالفضل و قربانی، حسن (1388). بررسی نقش تعدیل کننده عدم اعتماد به اجتناب از تبلیغات اینترنتی، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 1، شماره 2، صص66-51.
22. سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس و حجازی، الهه (1389). روشهای تحقیق در علوم رفتاری، چاپ نوزدهم، تهران: انتشارات آگاه.
23. سلیمانی بشلی، علی (1388). مدلهای کسب و کار تبلیغات اینترنتی، ماهنامه دانش تبلیغات، شماره 30، صص 13-10.
24. شبیری، فاطمه (1390). بررسی تاثیر باورها و نگرش نسبت به تبلیغات تجاری اینترنتی بر رفتار مصرفکنندگان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد قزوین.
25. شفقت، ژیلا (1391). ارزیابی و اولویت بندی مولفههای اثرگذار بر خرید الکترونیکی مشتریان ایرانی در فضای اینترنت، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور تهران.
26. صادقپور، بهرام و مرادی، وهاب (1392). تحلیل آماری با نرم افزار Amos , Spss، چاپ دوم، بابلسر: انتشارات دانشگاه مازندران.
27. صادق وزیری، فراز؛ جمشیدی، بهرام و اصلانی، رحمت (1389). بررسی عوامل تاثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات به طور کل و تبلیغات موبایلی، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی.
28. طاهری راویزی، حمید (1390). بررسی رابطه میان نگرش به تبلیغات اینترنتی و اعتماد در تجارت الکترونیک، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد قزوین.
29. عباسی، عباس و محمدیان، مقدسه (1386). رابطه بین نگرش مصرفکنندگان به وب سایتها و اثربخشی تبلیغات اینترنتی، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال دوم، شماره 7، صص119-99.
30. کریمی، یوسف (1389). روان شناسی اجتماعی (نظریهها، مفاهیم، کاربردها)، چاپ بیست و چهارم، تهران: نشر ارسباران.
31. کریمی، یوسف و صفاری نیا، مجید (1384). روانشناسی اجتماعی تغییر نگرش مصرفکنندگان انرژی، پنجمین همایش ملی انرژی.
32. کفاش پور، آذر؛ رحیم نیا، فریبرز و نبی زاده، طاهره (1390). ارزش درک شده و نگرش کاربران در راستای تبلیغات اینترنتی، تحقیقات بازاریابی نوین، شماره سوم، صص30-25.
33. گلچین فر، عباس و بختایی (1385). تبلیغات در فضای مجازی، چاپ سوم، تهران: انتشارات حروفیه.
34. محمدیان، محمود (1385). مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، چاپ چهارم، تهران: انتشارات حروفیه.
35. مون، جان و مینور، مایکل (1388). رفتار مصرفکننده، ترجمه کامبیز حیدر زاده، چاپ اول، قزوین: دانشگاه آزاد اسلامی، صص 243- 207.
36. مهرانی، هرمز؛ فروزنده، لطف الله و ناهیدی، محبوبه (1389). بررسی تاثیرگذاری رسانههای تبلیغاتی و رتبه بندی آنها از دید مشتریان براساس مدلAIDA در شرکت تولیدی اخوان جم، مجله جهان مدیریت، سال اول، شماره 8، صص38-25.
37. میجانی، محسن (1391). سنجش نگرش نسبت به تبلیغات از طریق تلفن همراه (مورد مطالعه: مشترکین شرکت همراه اول در تهران)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی.
38. میرزاپور کلشتری، مریم (1390). ارزیابی باور، نگرش و پاسخهای رفتاری نسبت به تبلیغات اینترنتی (پیمایش پیرامون دانشجویان شهر تهران)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا.
39. میرزایی اهرنجانی، حسن (1386). زمینه های روش شناختی ت‍ئ‍وری سازمان، چاپ سوم، تهران: انتشارات سمت.
40. نبی زاده، طاهره (1390). تاثیر ارزش بر نگرش درک شده کاربران تبلیغات اینترنتی با توجه به نقش جنسیت، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه فردوسی مشهد.
41. نوربخش، مجتبی (1391). تحلیل عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی مصرفکنندگان (مطالعه موردی: شهر اصفهان)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان.
42. هاوکینز، دل؛ بست، راجر و کانی، کنث (1385). رفتار مصرفکننده تدوین استراتژی بازاریابی، ترجمه احمد روستا و عطیه بطحایی، چاپ اول، تهران: انتشارات سارگل، صص332- 294.
ب) منابع لاتین
1. Anwar Mir, I. (2012). Consumer Attitudinal Insights about Social Media Advertising: A South Asian Perspective. The Romanian Economic Journal, No. 45, pp. 265-288.
2. Ajzen, J. (1991). The Aad- Ab- PI Relationships in children: the impact of Brand Familiarity and Measurement Timing, Journal of Psychology & Marketing, No.11, Vol.52, pp.120-138.
3. Amaldos, W. and He, Ch. (2010). Informative Advertising. Journal of Marketing Research, No.47, Vol.1, pp.146-158.
4. Azeem, A. and Haq, Z.U. (2012). Perception towards Internet Advertising: A Study with Reference to Three Different Demographic Groups. Global Business and Management Research: An International Journal, Vol.4, No.1, pp. 28-45.
5. Bamberger, W. (2012). Interpersonal Trust- Attempt of a Definition. Scientific report, Technische University Munchen, Retrieved 14.11.2013.
6. Baran, G. (2004). Web advertising. Internet Research, 7(2), pp.216-230.
7. Beauvillain, A. and Tiger, O. (2013). Perceived intrusiveness and trust in relation to online advertising :A qualitative study amongst individuals of the Net Generation. presented of Umea School of Business and Economics, UmeaUniversity.
8. Belch, G.E. (1998). Facts of Advertising. TATA, Mc.
9. Belch,G., and Belch,M. (2001). Advertising & Promotion. TATA, Mc.
10. Biehal, G., Debra, S. and Eleonora, C. ( 2004 ). Attitude Toward the Ad and brand Choce. Journal of Advertising, 21 (3), 19-36.
11. Brackett, L., and Carr, B. (2001), Cyberspace advertising vs. other media: consumer vs. mature student attitudes, Journal of Advertising Research, Vol.41, pp. 23-32.
12. Brehm, S.S., Kassin, S.M., (1999), social psychology houghton miffling hellriegle, organizational behavior, new York west publishing company.
13. Brown, M., Bhaduary, K.R., and Pope, K.N. (2010). The Impact of comedic violence on viral Advertising Effectiveness. Journal of Advertising, 39(1), pp.49-65.
14. Brogstrom, M. M. (1999). Social psychology hought onmiffling hellriegle. Organizational behavior, New York west publishing company.
15. Bruner, G.C., and Kumar, A. (2000), Web commercials and advertising hierarchy-of-effects, Journal of Advertising Research, Vol.40, No. 2, pp.35-42.
16. Calfee, J.E., & Ringold, D.J. (1994). The 70% majority: Enduring consumer beliefs about advertising. Journal of Public Policy & Marketing, Vol.13, No.2, pp.228-238.
17. Campbell, E. and Wright, T. (2008). Shut-up I dont care:understanding the role of relevance and interactivity on customer attitudes toward repetitive online advertising. Jornal of Electronic commerce Research, Vol.9, No.1, pp.62-75.
18. Castaneda, A., A. Rodriguez, M., and Luque, T. (2009). Attitudes' hierarchy of effects in online user behavior. Online Information Review, Vol.33, No.1, pp.7-21.
19. Chang, H.H., Rizal, H. and Amin, H. (2013). The determinants of consumer behavior towards email advertisement. Internet Research, Vol. 23, No. 3, pp. 316-337.
20. Chen, Q. and Wells, W.D. (1999), Attitude toward the site, Journal of Advertising Research, September/October, pp. 27-37.
21. Chitu, B.I., & Tecau, A.S. (2012). Issues related to social network advertising. Journal of Economic Sciences, Vol.5, No.1, pp.31-36.
22. Clark, U. (1994). Interactive advertising and presence: a framework. Journal of Interactive Marketing, 13(3), pp.20-32.
23. Clewley, N., Y. Chen, Sh., & Liu, X. (2009). Evaluation of the credibility of internet shopping in the UK. Online Information Review, Vol.33, No.4, pp.805-826.
24. Combard, M., & Snyder-Duch, J. (2001). Interactive advertising and presence: a framework. Journal of Interactive Marketing, 13(3), pp.20-32.
25. Dailey, L. (2004). Navigational web atmospherics: Explaining the influence of restrictive navigation cues. Journal of Business Research, 57(7), 795-803.
26. Diwan, L.L. (1999). An examination of consumers' attitudes and beliefs towards web site advertising. Journal of current issues & research in advertising, Vol.13, No.80, pp.25-40.
27. Doney, P.M. and Cannon, J.P. (1997), An examination of the nature of trust in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, Vol.61, No.2, pp.35-51.
28. Elliot, M.T. and Paul, S.S. (1998). Consumer Perception of Advertising Clutter and Its Impact Across Various Media. Journal of Advertising Research, Vol.38, pp.29-41.
29. Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2001). Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications. Journal of Business Research, 54(2), 177-184.
30. Evans, D.S. (2008). The Role of Economics in Online Advertising. Journal of Market platform dynamics, Vol.21, pp.1-13.
31. Ganesan, S. (1994). Determinant of long-term orientation in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, Vol.58, No.2, pp. 1-19.
32. Gawronski, B. (2007). editorial: attitudes can be measured! But what is an attitude?, social cognition, 25(5), 582-602.
33. Gordon, M.E., & Lima-Turner, K.D. (1997). Consumer attitudes towards internet advertising: a social contract perspective. Accessed on the 2nd March, 2012 www.emeraldinsight.com/casestudies/htm.
34. Hadija, Z., B.Barnes, S., and Hair, N. (2012). Why we ignore social networking advertising. Qualitative Market Research: An International Journal, Vol.15, No.1, pp. 19-32.
35. Helander, L. and Khalid, T. (2000). New aspects of online Shopping. Journal of Online Shopping, Vol.6, No.22, pp.60-75.
36. Harker, D. (2008). Regulating online advertising: the benefit of qualitative insights Qualitative Market Research: An International Journal, 11 (3), pp. 295-315.
37. Helander, M.G. and Khalid, H.M. (2000), Modeling the customer in electronic commerce, Applied Ergonomics, Vol. 31 No. 6, pp. 609-19.
38. Hofacker, Ch. & Murphy, J.(2009). Consumer web page search, clicking behavior and reaction time. Direct Marketing: An International Journal, Vol.3, No.2, pp.88-96.
39. Hopkines, Ch., Raymond, M., and Mitra, A. (2004). Consumer responses to perceived telepresence in the online advertising environment: The moderating role of involvement. Marketing Theory, Vol.4, No.2, pp.137-162.
40. Huh, J., DeLorme, D.E., & Ried, L.N. (2005). Factors affecting trust in on-line prescription drug information and impact of trust on behavior following exposure to DTC advertising. Journal of Health communication, Vol.10, No.8, pp.711-731.
41. Imber, J., and Betsy-Ann, T. (2000). Dictionary of Marketing Terms, 3rd edition, Barrons Business Dictionaries, Hauppauge, NY.
42. Jiang, L., Yang, Z., & Jun, M. (2013). Measuring consumer perceptions of online shopping convenience. Journal of Service Management, Vol. 24, No. 2, pp.191-214.
43. Jones, J. (1986). Whats in Name: Advertising and the Concepts of Brands, Lexington Books, New York.
44. Karson, E., McCloy, S. and Bonner, G. (2006), An examination of consumers' attitudes and beliefs towards web site advertising, Journal of Current Issues & Research in Advertising, Vol.28, pp.77-91.
45. Keller, H. & Jones, Y. (2011). Campaign Publicity on the Ability to Recall, Subsequent Advertisement, Vol.11, No.100, pp.85-99.
46. Kim, C., Park, S., Kwon, K., & Chang, W. (2011). How to select search keywords for online advertising depending on consumer involvement: An empirical investigation Expert Systems with Applications. Journal of advertising. Vol.14, No.39, pp.594-610.
47. Kim, J.E., & Kim, J. (2012). Human factors in retail environments: a review. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(11), 818-841.
48. Kim, K., & Chung, B.S. (2013). Revenue maximizing itemset construction for online shopping services. Industrial Management & Data Systems, Vol.113, No.1, pp.96-116.
49. Korgaonkar, P., & Wolin, L. (2002). Web usage, advertising, and shopping: Relationship patterns. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol.12, No.45, pp.191-204.
50. Kotler, P. & Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing. Thirteenth edition. Upper Saddle River, New Jersey :Pearson Education Inc.
51. Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. Thirteenth edition. Upper Saddle River, New Jersey :Pearson Education Inc.
52. Kutty, V. (2010). Accept reject Decision in online advertising using Geometric Bromnian motion. A Thesis submitted to the faculty of the Graduate school of university of buffalo, state university of New York, pp.1-152.
53. Lenhart, A. & Madden, M. (2007). Pew internet project data memo. Unpublished Raw data, available at: www. Pewinternet.org (accessed16 July 2014).
54. MacKenzie, S.B. and Lutz, R.J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, Vol.53, No.2 , pp.48-65.
55. MacKenzie, S.B., Lutz, R.J., and Belch, G.F. (1986).The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations. Journal of Marketing Research, Vol.23, No.2, pp.130-43.
56. McMillan, S.J., and Hwang, J.S. (2002). Measures of Perceived Interactivity: An Exploration of Communication, User Control, and Time in shaping Perceptions of Interactivity. Journal of Advertising, 31(3), pp.41-54.
57. Mathew, J., Ogedebe, P., and Ogedebe, S. (2013). Influence of web advertising on consumer behavior in Maiduguri Metropolis,Nigeria. Asian Journal of Social Sciences & Humanities, Vol.2, No.2, pp.548-557.
58. McAllister, D.J. (1995). Affect and cognition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations. Academy of Management Journal, Vol.38, No.1, pp. 24-59.
59. McKnight, D. H., Choudhury, V., and Kacmar, C. (2002). Developing and Validating Trust Measures for E-Commerce: An Integrative Typology. Information System Research, Vol.13, No.3, pp.334-359.
60. Mehta, A. (2000), Advertising attitudes and advertising effectiveness, Journal of Advertising Research, May-June, pp. 67-72.
61. Merisavo, M. (2008(. The Interaction between Digital Marketing Communication and Customer Loyalty. Helsinki school of Economics, Working Paper.
62. Moorman, C., Deshpande, R., and Zaltman, G. (1993). Factors Affecting Trust in Market Research Relationships, Journal of Marketing, Vol.10, No.15, pp.81-101.
63. Moorman, C., Zaltman, G., and Deshpande, R. (1992). Relationship between providers and uses of market research: the dynamic of trust within and between organiations. Journal of marketing research, Vol.90, No.53, pp.314-328.
64. Morgan, R.M., and Hunt, S.D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, Vol.58, pp. 20-38.
65. Ozen, H., Engizek, N. (2014). Shopping online without thinking: being emotional or rational?. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol.26, No.1, pp.78-93.
66. Patet, I. (2011). Consumer Attitude toward Mobile Marketing. Master thesis of University of Technology Department of Business Adminestration, pp.1-165.
67. Patino, A., Pitta, D.A., & Quinones, R. (2012). Social media's emerging importance in market research. Journal of Consumer Marketing, Vol.29, No.3, pp.233-237.
68. Petur Samundsson, K. (2012). Consumer trust in advertising in different media. a dissertation submitted to the graduate division of the university of Iceland in partial fulfillment of the requirement for BSc in Psychology in business and marketing.
69. Picket, c., Michael, (2007), Theory of reasoned action: reassessing the relationship of moral and ethical climates in organization, an official online journal of American society of business and behavioral sciences (ASBBS), Vol 3, No. 1.
70. Rodgers, S., & Thorson, E. (2000). The interactive advertising model; how users perceive and process online ads. Journal of Interactive Advertising. 1(1), pp.1000-1015.
71. Ramachandran, K.K., Karthick, K.K. and Kumar, M.S. (2011), Online shopping in the UK, International Business & Economics Research Journal, Vol. 10 No. 12, pp. 23-35.
72. Rowly, D. (2006). Public Relations Comes of age. Business Horizons, Vol.49, pp.247-56.
73. Sahney, K. and Smith, J. (2014).International Marketing. Journal of advertising, Vol.45, No.21, pp.14-30.
74. Salo, J., & Karjaluoto, H. (2007). A conceptual model of trust in the online environment. Online Information Review, Vol.31, No.5, pp. 604-621.
75. Schlosser, A.E., Shavitt, S., and Kafner, A. (1999). survey of internet user's attitude toward internet advertising, journal of interactive marketing, Vol.13, No.3, pp. 34-40.
76. Scutaru, A. (2010), Evaluating Advertising Effectiveness: The Case Study of Moldovan Bank Advertising Campaign, Thesis of M.A., Central European University, Department of Economics.
77. Sheth, JN., & sharma, A. (2005). International E-Marketing: Opportunities and Issues. Journal of International Marketing Review, 22(6), pp.611-622.
78. Soh, H. (2006). Measuring trust in advertising: Development and validation of the adtrust scale. a dissertation submitted to the Graduate Faculty of the University of Georgia in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of doctor of philosophy.
79. Soh, H., Ried, L.N., & King, K.W. (2007). Trust in different advertising media. Journalism and Mass communication Quarterly, Vol.84, No.3, pp.455-467.
80. Soh, H., Ried, L.N., & King, K.W. (2009). Measuring Trust in Advertising: Development and Validation of the ADTRUST Scale, Journal of Advertising, Vol.38, No.2, pp.83-104.
81. Stevenson, J.S., Bruner, G.C., & Kumar, A. (2000). Web page background and viewer attitudes. Journal of Advertising Research, Vol. 20, No.(1 & 2), pp.29-34.
82. Strauss, J. and Frost, R. (2001). E-Marketing, NJ, Upper Saddie River: Printic- Hall.
83. Tang, J., Zhang, P., and Fei Wu, Ph. (2011). Passive or Active: Understanding consumers behavioral responses to online advertising. School of Information Studies, Syracuse University, Syracuse, NY, USA
84. Tellis, G. (2004). Effective advertising Sage Publications. Journal of Retailing, 85(1), pp.42-55.
85. The Economist (2001). Business: Banner Ad Blues. 358(March 2), 63.
86. Vanden Bergh, B.G. and Katz, H. (1999), Advertising Principles: Choice, Challenge, Change, NTC Publishing Group, Chicago, IL.
87. Vivan, P.(1999). The media of mass communication. 6th edition, Boston: Allyn and Bacon.
88. Wang, X., Chow, W.Ch., Yang, Zh, & Lai, J. (2002). consumer attitude toward advertising, eighth Americas conference on information systems, pp.1143-1148.
89. Wang, X., Chow, W.Ch., Yang, Zh, & Lai, J. (2013). Market signals: web site investment and physical store existence. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol.26, No.1 , pp. 94-113.
90. Wang, Y., Sun, Sh., Lei, W., and Toncar, M. (2009). Examining beliefs and attitudes toward online advertising among Chinese consumers. Direct Marketing: An International Journal, Vol.3, No.1, pp.52-66.
91. Wolfinbarger, M. and Gilly, M. (2003), eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality, Journal of Retailing, Vol. 79 No. 3, pp. 183-198.
92. Wu, L., Cai, Y. and Liu, D. (2011), Online shopping among Chinese customers: an exploratory investigation of demographics and value orientation, International Journal of Customer Studies, Vol. 35, pp.458-69.
93. Yang, W.S., Dia, J.B., Cheng, H.C. & Lin, H.T. (2006), "Mining social networks for targeted advertising", Proceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Sciences2006, available at: IEEE Explore database (accessed 6 June 2014).
94. Yoon, S.J., & Kim, J.H. (2001). Is the Internet a More Effective Than Traditional Advertising? Factors Affecting the Choice of Media. Journal of Advertising research, 41(6), pp.53-60.
1. Scutaru
2. Mathew, et al.
3. The American Marketing Association
4. Non-personal presentation
5. Identified sponsor
6. Diwan
7. Amaldos, et al.
8. Blech
9. Jones
10. Price
11. Promotion
12. Distribution
13. Tellis Gerared
14. Cognitive
15. Emotional
16. Behavioral
17. Clark
18. Keller, et al.
19. Brown, et al.
20. Rowley
21. Merisavo
22. Joines, et al.
23. Mcmillan, et al.
24. Yoon & Kim
25. Sheth & Sharma
26. Web 2.0
27. Blogs
28. Video blogs
29. Harker
30. Imber, et al .
31. Interactive nature
32. Banner
33. Sponsorships
34. Pop up
35. Interstitials
36. Push technologies or links
37. Baran
38. Pop out
39. Targeted keyword
40. Text ad
41. Advergames
42. Gordon, et al.
43. Combard, et al.
44. Rodgers & Thorson
45. Ducoffee
46. Evanse
47. Kutty
48. Brogstrom
49. Clutter
50. Pop-up & pop-under
51. Ads spawning
52. E-mail advertising
53. Search engine
54. Video advertising
55. Button
56. Skyscrapers
57. Chat rooms
58. Interstitial
59. Transition
60. Earlug
61. Sponsorship
62. Classified
63. Hyperlinks
64. Hypertext
65. Web site
66. Advergame
67. Product Placement
68. Credibility
69. Intrusive advertising
70. Online advertising
71. Net generation
72. Huh, et al.
73. Brochures .
74. Direct mail advertising
75. Online drug information
76. Ad-promoted behavior
77. Exposure
78. Direct to consumer (DTC)
79. E-mail advertising
80. Senario
—————
————————————————————
—————
————————————————————