پروپوزال بررسی رابطه ی بین استراتژیهای ایجاد تمایز و رهبری هزینه بر میزان فروش در شرکتهای صنعتی تهر

پروپوزال مدیریت اجرایی گرایش استراتژیک

موضوع:
بررسی رابطه ی بین استراتژیهای ایجاد تمایز و رهبری هزینه بر میزان فروش در شرکتهای صنعتی تهران

مقدمه
در محیط پویا و رقابتی کنونی، اهمیت به کارگیری استراتژی مناسب در برابر رقبا بر هیچ مدیر دانایی پوشیده نیست. پیروی از استراتژی درست رقابت در چنین بازاری منجر به تثبیت موقعیت سازمان در صنعت متبوع می گردد.

موقعیت سازمان نسبت به دیگر بازیگران یک صنعت، تعیین کننده سود وی بوده و سازمانی که بتواند خود را در موقعیتی مناسب نسبت به رقبای خود قرار دهد، سودی بالاتر از میانگین آن صنعت را کسب خواهد نمود. علاوه بر این، چنین سازمانی حتی با وجود ساختار نامناسب صنعتی که در آن فعال است طعم شیرین بازگشت سریع سرمایه را خواهد چشید. پایه اساسی ماندگاری چنین موقعیتی میان رقبا حفظ مزیت رقابتی بنگاه در صنعت مربوطه است. بسته به ساختار هر صنعت، مزیت های رقابتی بنگاه ها در مواجهه با یکدیگر ابعاد بسیار وسیعی به خود می گیرد. همچنین بسته به اینکه محدوده فعالیت سازمان کل بازار را تحت پوشش خود قرار می دهد یا برای بخش یا بخش هایی از بازار فعالیت می کند نیز استراتژی های متفاوتی میان بنگاه ها دیده می شود. در میان ابعاد بیشمار مزیت های رقابتی می توان دو بعد پایه ای را به عنوان فصل مشترک این رویکردها شناسایی نمود.
ماحصل ترکیب این دو بعد پایه ای با محدوده فعالیت هر سازمانی در صنعت مربوطه سه استراتژی عمومی را پیش روی مدیران قرار می دهد که عبارتند از:
– عرضه ارزان ترین محصول به بازار یا همان رهبری در قیمت (cost-leadership)
– عرضه محصول متفاوت به بازار یا استراتژی تمایز (differentiation)
– تمرکز روی بخشی از بازار با رویکرد قیمت یا تمایز (focus)
هدف دو استراتژی رهبری قیمت و تمایز، تصاحب کل بازار و هدف استراتژی تمرکز، بخش یا بخش های کوچکی از بازار است.

بیان مساله:
صنایع غذایی و تبدیلی به عنوان صنایع وابسته به محصولات کشاورزی از جمله مهمترین گروه های صنعتی است که می تواند در توسعه ی اقتصادی کشورها به ویژه کشورهای در حال توسعه نقش کارآمدی ایفا کند. از دلایل این امر، ارزان بودن مواد خام محصولات کشاورزی، وجود نیروی کار ارزان، سرمایه گذاری و ارزبری کم موردنیاز این محصولات می باشد. ایجاد این صنایع می تواند در افزایش ارزش افزوده ی محصولات کشاورزی در صنایع غذایی، ضمن خرید محصولات کشاورزی و حذف نوسان های فصلی و کاهش مازاد تولید، می توان از ضایعات این محصولات جلوگیری کرده و عرضه ی فصلی را به عرضه ی دائمی تبدیل نمود.
امروزه صنایع غذایی کشور سهم قابل توجهی در پیشرفت اقتصادی اکثر کشورهای توسعه یافته ودر حال توسعه بر عهده دارند. شواهد یاد شده گویای مشارکت قابل توجه این شرکت ها در رشد اقتصادی و افزایش روند اشتغال و نوآوری هستند. اقدامات بازاریابی نیز به عنوان یک کارکرد سازمانی و مجموعه ای از فرایندها جهت ایجاد، برقراری ارتباط و خلق ارزش برای مشتریان و مدیریت روابط با آنها به منظور ایجاد ارزش و سودآوری برای سازمان و ذینفعان آن محسوب می شود.
نگاهی فراگیر به هر دو رویکرد نمایانگر آن است که لازمه موفقیت یک کسب و کار ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و خلق ارزش ویژه برای آنان است که نتیجه این عملیات دستیابی به مشتریانی وفادار و شیفته است که به منبعی ارزشمند و فاخر جهت اشاعه محصول میان سایر مصرف کنندگان تبدیل می شوند و درواقع این دانش و توانمندی بازاریابی است که شرکت را قادر به کشف، خلق، برانگیختن، جلب رضایت و برآوردن تقاضاها و خواسته های مشتریان می سازد.با عنایت به مواردپیش گفته، تمرکز اصلی مطالعه حاضر به تاثیر بکارگیری استراتژیها ایجاد نمایز و رهبری هزینه در شرکتهای صنایع غذایی به عنوان ابزاری موثر به ایجاد ارزشهایی می پردازد.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
باتوجه به ماهیت کارکردی شرکتهای صنایع غذایی نکته قابل توجه در فعالیت های بازاریابی آنها وجود اقدامات غیرمدون و برنامه ریزی نشده است که همین موضوع سبب آسیب پذیر شدن آنها در محیط های پرتلاطم کنونی می شود. دلیل عمده این نقصان را می توان در مشکلاتی مانند محدودیت مالی در گستره شبکه بازاریابی، وجود اقدامات سلیقه ای و غیرنظام مند و اتکای بیش از حد بر شایستگی های ذاتی مدیر/ مالک در امر بازاریابی و فروش، جستجو کرد.حال آنکه برخورداری از مهارت های حرفه ای بازاریابی امری حیاتی در بقا و توسعه کسب و کارهای کوچک و متوسط محسوب می شود.
موضوع قابل تامل اینکه فعالان بازاریابی تا پیش از این اغلب فنون و راهبردهای شرکت های بزرگ و باسابقه را به مثابه اصولی اجتناب ناپذیر، ثابت و قابل کاربرد در شرکتهای صنایع غذایی مورد توجه قرار داده اند. که این پدیده سبب کاهش توجه جدی به موضوعات مرتبط با بازاریابی در این قبیل از بنگاه ها شده است. از این رو با توجه به سابقه اندک مطالعات این حوزه به نظر می رسد شناسایی و توسعه مفهوم بازاریابی و فرایندهای آن در کسب و کارهای کوچک و متوسط، ضروری و موضوعی جذاب باشد.

اهداف تحقیق:
شناسایی تاثیر استراتژی های ایجاد تمایز و رهبری هزینه ها بر میزان فروش در شرکتهای صنایع غذایی

سوالات تحقیق
کلی :آیا استراتژی های مختلف بازاریابی بر میزان فروش موثرند ؟
ویژه :
رابطه ی بین استراتژیهای ایجاد تمایز و میزان فروش در شرکتهای صنایع غذایی تهران به چه صورت است؟
رابطه ی بین استراتژیهای رهبری هزینه و میزان فروش در شرکتهای صنایع غذایی تهران به چه صورت است؟

فرضیه‏های تحقیق
فرضیه اصلی
بین استراتژیهای ایجاد تمایز و میزان فروش رابطه ی معنا دار وجود دارد.
فرضیه فرعی
بین تنوع در رنگ بندی، طرح و نقش کالا و میزان فروش در شرکتهای صنعتی تهران رابطه معنادار وجود دارد.
بین کیفیت مواد اولیه ومیزان فروش در شرکتهای صنعتی تهران رابطه ی معناداری وجود دارد.
بین تنوع در شیوه های توزیع و میزان فروش کالا در شرکتهای صنعتی تهران رابطه معناداری وجود دارد.
بین روش های موثر بازاریابی و میزان فروش در شرکتهای صنعتی تهران رابطه معناداری دارد.
فرضیه اصلی
بین استراتژیهای رهبری هزینه و میزان فروش رابطه ی معنا دار وجود دارد.
فرضیه فرعی
بین کاهش هزینه های تولید و افزایش فروش در شرکتهای صنعتی تهران رابطه ی معناداری وجود دارد.
بین استاندارد کردن عوامل تولید وافزایش فروش در شرکتهای صنعتی تهران رابطه ی وجود معناداری دارد.
بین قدرت خرید مواد اولیه وافزایش فروش در شرکتهای صنعتی تهران رابطه ی معناداری وجود دارد.
بین سرمایه گذاری بررسی اطلاعات وافزایش فروش در شرکتهای صنعتی تهران رابطه ی معناداری وجود دارد.

تعریف عملیاتی مفاهیم:
استراتژی
عبارتست از تعیین اهداف و آرمانهای بلند مدت و اساسی برای یک شرکت، و پذیرش مجموعه از اقدامات و تخصیص منابع لازم برای حصول به این اهداف و آرمانها. (آرمسترانگ؛ 1381؛ 47).
استراتژی رهبری هزینه: هدف از هر سازمانی در پیروی از استراتژی رهبری هزینه یا استراتژی هزینه پایین داشتن عملکرد بهتر نسبت به رقبا به واسطه انجام هر کار ممکن برای داشتن هزینه پایین تر نسبت به آنها است.(حسینی،1387)
استراتژی تمایز: هدف از این استراتژی رسیدن به مزیت رقابتی از طریق تولید کالاها و خدماتی است که از نظر مشتریان منحصر به فرد درک می شود.سازمانی که از این استراتژی پیروی میکند قادر به مطالبه قیمت بالاتری برای محصول خود است.(حسینی،1387)
بخش بندی و تعیین بازارهای هدف
هدف اولیه بخش بندی بایستی این باشد که مشتریاتی که قصد ارائه خدمت به آن ها را داریم بدست آورده و حفظ نماییم. متغیرهای مهم بخش بندی از دیدگاه پورتر 1 به شرح ذیل می باشند: تشخیص و تعیین متغیرهای بخش بندی، شاید خلاقانه ترین قسمت از بخش بندی یک صنعت باشد. زیرا با شناخت و فهم عوامل متفاوت، راجع به محصولات و خریدارانی سر و کار دارند که از ابعاد ساختاری و یا زنجیره ارزش متفاوتی برخوردار هستند. این شناخت ساختار صنعت، بخوبی، شناخت زنجیره ارزش خریدار را ایجاب می کند.
تنوع های محصولی: شامل ابعاد فیزیکی سطح قیمت، اشکال و مظاهر محصول، طرح یا فناوری محصول، مواد اولیه مصرفی، بسته بندی، عملکرد، محصول جدید متفاوت از مد بازار.
بخش های خریداران: تعیین بخش های مشتریان، شامل تمام خریداران نهایی، باید بر اساس تفاوت های ساختاری یا زنجیره ارزش های مختلف بررسی شود. راه های مختلفی برای گروه بندی خریداران وجود دارد. در رابطه با مصرف کنندگان نهایی کالاها، برخی عوامل کلیدی شامل سن، درآمد، اندازه خانوار و تصمیم گیری ها می شود.
کانال های توزیع: برای تعیین بخش های توزیع کالا باید تمامی کانال های موجود با قابلیت دسترسی و ممکن از خلال آن ها کالا می تواند به خریدار برسد، بررسی شود. بخش جغرافیایی: می تواند شامل موقعیت های مکانی، مناطق و کشورها، مناطق آب و هوایی، درجه توسعه یافتگی کشورها یا دیگر ملاک های گروه بندی باشد.

استراتژی های بازاریابی
یک استراتژیک عبارت است از برنامه جامع و مادر شرکت که نشان می دهد شرکت چگونه به ماموریت و اهداف دست می یابد. استراتژی، مزیت رقابتی را حداکثر و کمبودهای رقابتی را حداقل می کند.
از دیدگاه پورتر، استراتژی ها به سازمان این امکان را می دهد که سه مبنای متفاوت از مزیت های رقابتی بهره گیری کنند که عبارتند از: 1- استراتژی متمرکز نمودن همه توجه بر محصولات و خدماتی خاص، پورتر این سه مبنا را استراتژی های عمومی می نامد.
استراتژی هایی را که پورتر ارائه می کند نیاز به ساختارهای سازمانی متفاوت، رویه های کنترل و سیستم های انگیزشی دارد. شرکت های بزرگ تر که به منابع بیشتری دارند: از نظر رهبری در هزینه به رقابت می پردازند یا درصدد بر می آیند محصولات و خدماتی ویژه و متمایز از شرکت های رقیب عرضه نمایند. در حالی که شرکت های کوچکتر، اغلب توجه خود را معطوف به محصولات و خدمات خاص می کنند.

آمیخته بازاریابی
بکارگیری فنون آمیخته بازاریابی به شرکت کمک می کند تا درباره ویژگی های محصول، قیمت گذاری ، گزینش روش و کانال های توزیع و ترویج و ترفیع فرآورده ها، به نحو مطلوب تصمیم گیری نموده، استراتژی بازاریابی اتخاذ شده مبتنی بر شرایط محیطی و بخش های تعیین و تعریف شده بازار را با موفقیت بیشتری بکار بندد. اینکه تعداد عامل های مشخص کننده آمیخته بازاریابی، 4، 6، 10، یا … انگاشته شود، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیت ها و راهبرد خود را بر آن سامان دهد. همانگونه که اقتصاددانان دو عامل عرضه و تقاضا را پایه می گیرند، آمیخته بازاریابی همچون جعبه ای است که بازاریابان، ابزار کار را در آن جای می دهند و پیدا کردن آن ها را آسانتر می نمایند. اگر چه فعالیت های گسترده و گوناگونی در شکل گرفتن آمیخته بازاریابی موثرند، دانشمندان، رده بندی مناسبی بوجود آورده اند تا بتوان کل جنگل را از فراز درختان آسانتر دید. پروفسور جروم مک کارثی در سال های آغازین دهه 1960 یک آمیخته مرکب از چهار عامل عمده محصول، قیمت، توزیع و ترفیع را پیشنهاد کرد.
هر یک از عامل ها، چندین فعالیت را در بر می گیرد که در جدول زیر نشان داده شده اند.
جدول 1 عوامل آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی
محصول
قیمت
ترفیع
توزیع
گوناگونی محصول
فهرست قیمت ها
پیشبردفروش
کانال ها
کیفیت
تخفیفت ها
تبلیغات
پوشش هرکانال
طراحی
مساعدت های ویژه
نیروی فروش
همگن بودن کانال ها
ویژگی ها
دوره پرداخت
روابط عمومی
موجودی
نام بازرگان
شرایط اعتبارها
فروش مستقیم
ترابری
روش شناسی تحقیق
الف- شرح کامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده ها و نحوه اجراء (شامل مواد، تجهیزات و استانداردهای مورد استفاده در قالب مراحل اجرایی تحقیق به تفکیک):
تذکر: درخصوص تفکیک مراحل اجرایی تحقیق و توضیح آن، از به کار بردن عناوین کلی نظیر، "گردآوری اطلاعات اولیه"، "تهیه نمونه‏های آزمون"، "انجام آزمایش‏ها" و غیره خودداری شده و لازم است در هر مورد توضیحات کامل در رابطه با منابع و مراکز تهیه داده‏ها و ملزومات، نوع فعالیت، مواد، روش‏ها، استانداردها، تجهیزات و مشخصات هر یک ارائه گردد.
تحقیق حاضر از نوع تحقیقات توصیفی به روش زمینه یابی است و در آن دیدگاه مدیران صنایع غذایی در مورد نوع استراتژی بازاریابی آنها بررسی می شود و میزان فروش شرکت مرد بررسی قرار می گیرید و در نهایت به روش همبستگی رابطه نوع استراتزی با میزان فروش بررسی خواهد شد . بنابراین تحقیق حاضر توصیفی زمینه یابی است

متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی و شرح چگونگی بررسی و اندازه گیری متغیرها

استراتژیها
ایجاد تمایز
رهبری هزینه

میزان فروش

شکل 1 مدل مفهومی تحقیق

Porter,1985
تنوع دررنگبندی,طرح,نقش,..

Sheth,2001
به وسیله ی کیفیت مواداولیه

Shipley and Jobber,2001
به وسیله ی تنوع در شیوه های توزیع

Wilkinson and Young,
به وسیله ی روشهای موثربازاریابی
ایجادتمایز

Wind and Lilien,1993
تمرکزبربجشهای محدود

Zou and Cavusgil,1995

استراتژی
دراکر 1378
کاهش هزینه ی تولید

دیوید 1379
استانداردکردن عوامل تولید

رضاییان 1379
خریدهای شرکت ازمیان رقبا

روستاوهمکاران 1375
قدرت اهرم خریدمواداولیه

ساعتی 1378
سرمایه گذاری برای کسب اطلاعات
رهبری هزینه

کاتلروآرمسترانگ 1379
تمرکزبرارائه فروش یاقیمت مناسب

کاتلر 1379

کاتلر 1382

محب علی وفرهنگی 1377

روش تحقیق:
در این تحقیق برای جمع آوری مبانی نظری و ادبیات تحقیق از روش کتابخانه ای استفاده می شود و در قسمت جمع آوری داده های تحقیق از اجرای پرسشنامه روش میدانی استفاده می شود .

جامعه آماری و نمونه گیری
جامعه آماری تحقیق شامل مدیران در سطح بالا ، میانی و پایین در کلیه شرکتهای صنایع غذایی در شهر تهران می شود.
نمونه آماری به صورت تصادفی ساده از جامعه مورد نظر انتخاب می شود و حجم نمونه بر اساس تعداد جامعه آماری از جدول مورگان استخراج می شود .

روش ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها
جهت تجزیه و تحلیل داده های تحقیق دو روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده می شود در بخش آمار توصیفی برای نمایش بهتر اطلاعات از جداول فراوانی و نمودارها استفاده می شود . در بخش آمار استنباطی برای آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون تحلیل واریانس برا ی مقایسه میزان فروش شرکتهای مختلف بر اساس استراتژی های مختلف بازاریابی است و همچنین از آزمون تحلیل رگرسیون برای تعیین تاثیر نوع استراتژی بر میزان فروش استفاده خواهد شد .
روش و نوع تحقیق
تحقیق را می توان تلاشی منظم و سازمان یافته برای بررسی مسئله خاص که به یک راحل نیاز دارد توصیف کرد و شامل گام هایی است که طراحی و پیگیری می شوند تا پاسخ هایی برای مسئله مورد علاقه ما بدست آید( سکاران 1380،6). به عبارت دیگر تحقیق را می توان کوشش هایی سازمان یافته تلقی کرد که محقق را در روشن سازی حقیقت یک موضوع یاری می کند(خاکی،1379،25 ).
روش تحقیق مجموعه ای از قواعد ، ابزار و راههای معتبر ( قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها ، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است ( خاکی،1379،201). تحقیق توصیفی آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند و به شرایط و روابط موجود ، عقاید متداول ، فرآیند های جاری آثار مشود با روندهایی در حال گسترش توجه دارد. توجه آن در درجه اول به زمان حال است . هر چند غالباً رویدادها و آثار گذشته را نیز که با شرایط موجود مربوط می شودند، مورد بررسی قرار می دهد( خاکی ،1378،210).
اهداف تحقیق از انجام این نوع نوع پژوهش ، توصیف عینی واقعی منظم خصوصاً یک موقعیت یا موضوع است. به عبارت دیگر ، پژوهشگر در این گونه تحقیقات سعی می کند تا آنچه هست را بدون هیچگونه دخالت یا استنتاج ذهنی گزارش دهد و نتایج عینی از موقعیت بگیرد( خلیلی و دانشوذ،1378،84). روش تحقیق توصیفی خود به چند دسته از جمله تحقیق پیمایشی ( میدانی) ، همبستگی، بررسی موردی و تحقیق علمی تقسیم می شود.( دوس.دی.ای،1376،3).
این تحقیق از نوع پیمایشی (میدانی) می باشد. در پژوهش میدانی ، پژوهشگر متغییر را در صحنه واقعی مورد بررسی قرار می دهد. روش کلی این تحقیق ، توصیفی – تحلیلی می باشدبدین صورت که توصیف استراتژی های رقابتی پورتر و همچنین به بررسی و توضیح تاریخچه و مدلهای استراتژی رقابتیپرداخته است. روش توصیفی – تحلیلی است چرا که امکان دستکاری در آن وجود ندارد و صرفاً به توصیف آنها پرداخته شده، و تحلیلی انجام پذیرفته است.
یکی از ابزار جمع آوری داده ها در علوم رفتاری مشاهده است. اگر چه به یاری مصاحبه و پرسشنامه می توانیم پاسخ آزمودنیها را گردآوری کنیم اما این امکان نیز وجود دارد که بدون پرسیدن سئوال از افراد ، به مشاهده رفتار آنها در محیط کار واقعی یا در محیط آزمایشگاهی بپردازیم. پژوهشگر می تواند به هنگام گردآوری اطلاعات در نقش مشاهده گر فعال یا مشاهده گر غیر فعال عمل کند( سکاران،1380). مشاهده عبارت است از شناسایی، نامگذاری، مقایسه،توصیف و ثبت آنچه روی می دهد. برای مشاهده مستقیم ، محقق باید به توصیف ویژگی های واحد مورد مشاهده بپردازد(سرمد و دیگران،1382).
در این پژوهش شرکت های مرتبط با صنایع قضایی مشاهده و واقعیت های موجود بر روی چک لیستی ثبت و بر اساس آنها تجزیه تحلیل انجام شده است.

جامعه آماری
جامعه آماری شامل گروهی از افراد است که یک یا چند صفت مشترک داشته و این صفات مورد توجه می باشند. جامعه ممکن است همه افراد، یک نوع خاص و یا عده محدودتری از همان گروه را در برگیرد. جامعه آماری در تحقیق و پژوهش ، لزوماً به معنای جامعه ای که ما در آن زندگی می کنیمنمی باشد، بلکه بسته به نوع پژوهش ، جامعه آماری متفاوت است، بطوری که می تواند اشیاء و موضوعات ، مناطق جغرافیایی و انسانهاو…. را در برگیرد. در حقیقت جامعه آماری عبارت است از همه اعضای وافعی یا فرضی که علاقه مندیم یافته های پژوهش را به آنها تعمیم دهیم( جان بست،1376،24).
جامعه آماری این پژوهش،صنایع غذایی موجود در شهر تهران می باشد.

روش نمونه گیری
در این تحقیق، از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده می شود. که به تشریح آن می پردازیم:
در این روش، اعضای جامعه آماری یک شانس معین و برابر برای انتخاب شدن به عنوان آزمودنی دارند. موقعی که بدین گونه اعضاء را از جامعه آماری انتخاب می کنم، احتمال بسیار دارد که الگوهای پراکنش ویژگی هایی که در پژوهش خود بدان علاقه مند هستیم، به همان صورت در عناصری که برای نمونه برمی گزینیم توزیع شده باشند و لذا این روش، کمترین سوگیری و بیشترین تعمیم پذیری را دارا می باشد. (اوماسکاران، 1381)
بطور کلی در این روش نمونه گیری به هر یک از افراد جامعه احتمال مساوی داده می شود تا در نمونه انتخاب شوند. به عبارت دیگر اگر حجم افراد جامعه N باشد حجم نمونه مساوی است.

روش گردآوری اطلاعات
مهمترین روشهای گردآوری اطلاعات در این تحقیق بدین شرح است :
مطالعات کتابخانه ای
در این قسمت جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق موضوع، از منابع کتابخانه ای، مقالات، کتابهای مورد نیاز و نیز از شبکه جهانی اطلاعات استفاده شده است.
تحقیقات میدانی در این قسمت به منظور جمع آوری داده ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامه استفاده گردیده است.
این پرسشنامه بر اساس متغیرهای مورد بررسی تدوین گردیده که در جدول ذیل این تقسیم بندی ارائه گردیده است. برای طراحی این بخش از طیف پنج گزینه ای لیکرت که یکی از رایج ترین مقایسهای اندازه گیری به شمار می روداستفاده شده است.
ترکیب سئوالات پرسشنامه

متغییر مورد بررسی

شاخص های مورد بررسی
شماره سئوالات
جمع سئوالات

استراتژی های رقابتی پورتر
رهبری هزینه
1 تا 10
10

تمایز
11تا 20
10

تمرکز با رویکرد قیمت یا تمایز
21تا 30
10

بدون استراتژی
31 تا 40
10
جمع کل

40

روایی ابزار گردآوری اطلاعات
مقصود از روایی آن است که وسیله اندازه گیری به واقع بتواند خصیصه مورد نظر را اندازه بگیرد و نه خصیصه دیگری را ( هومن 1380)
روایی مسئله ای است پیچیده و بحث انگیز که بویژه در پژوهش های رفتاری حائز اهمیت است. مقصود از روایی یک ابزار ، مناسب بودن مربوط بودن، با معنادار بودن و مفید بودن استنباط های خاصی است که از روی نمره های آن به عمل می آید. به منظور تایید این گونه استنباط ها لازم است شواهدی گردآوری شود. برای رسیدن به این هدف ها راههای متعددی وجود دارد:
روایی ظاهری
منطقی بودن، جالب بودن و تناسب ظاهری ابزار سنجش است. این عامل در تمایل و انگیزه پاسخگو تاثیر مثبت دارد.
روایی محتوا
نمونه سئوال ها تا چه حد معرف مجموعه کلی یا حیطه ای از محتوا مشخص قبلاً تعریف شده است.
روایی پیش بینی
این نوع روایی از طریق میزان همبستگی بین متغییرهای قابل سنجش است، هرچه میزان همبستگی بیشتر باشد قدرت پیش گویی آن بیشتر است.
روایی همگرا و روایی واگرا
منظور از روایی همگرا ، همبستگی نسبتاً قوی (مثبت) بین اندازه های مربوط به سنجش یک سازه است و منظور از روایی واگرا، همبستگی بسیار ضعیف (صفر و منفی) بین اندازه هایی که برای سنجش سازه های متفاوت نشان داده می شود است( جهانگردی ،1382).
جهت اطمینان به روایی پرسشنامه با استفاده از نظرات استادان محترم راهنما و مشاور و چند تن از اساتید آشنا به موضوع استراتژی های رقابتی ، همچنین مدیران بازاریابی یک شرکت صنعتی، پرسشنامه مقدماتی تهیه و در نهایت با مشاوره از این مدیران، پرسشنامه نهایی تهیه گردید.
تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه
قابلیت اعتماد یکی از ویژگیهای فنی ابزار اندازه گیری است . این مفهوم با این امر سر و کار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می دهد .
ایبل و فریسبی این مفهوم را اینگونه تعریف کرده اند : همبستگی میان یک مجموعه از نمرات و مجموعه دیگری از نمرات در یک آزمون معادل که به صورت مستقل بر یک گروه آزمودنی به دست آمده است . با توجه به این امر معمولا دامنه ضریب قابلیت اعتماد از صفر (عدم ارتباط) تا مثبت یک (ارتباط کامل) است.
این ضریب نشانگر آن است که تا چه اندازه ابزار اندازه گیری ویژگیهای با ثبات آزمودنی و یا ویژگیهای متغیر و موقتی آن را می سنجد. ( سرمد ، 1385، ص 166 )
برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد ابزار اندازه گیری، شیوه های مختلفی به کار برده می شود.
از آن جمله می توان به:
اجرای دوباره آزمون (روش بازآزمایی)
روش تصنیف (دو نیمه کردن)
روش کودر- ریچارد سون
روش آلفای کرانباخ
از آنجاکه آلفای کرانباخ معمولاً شاخص کاملاً مناسبی برای سنجش قابلیت اعتماد ابزار اندازه‏گیری و هماهنگی درونی میان عناصر آن است، بنابر این قابلیت اعتماد پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق به کمک آلفای کرانباخ ارزیابی می گردد.
این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کند به کار می رود.ضریب آلفای کرانباخ ، بین 0 و 1 است که در واقع همان ضریب همبستگی داده ها در زمانهای مختلف می باشد؛ عدد 1، حداکثر همبستگی و عدد 0، حداقل همبستگی را نشان می دهد. (حافظ نیا، 1377، ص132)
در اینگونه ابزار ، پاسخ هر سوال می تواند مقادیر عددی مختلف را اختیار کند . برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره های هر زیر مجموعه سوالهای پرسشنامه ( یا زیر آزمون ) و واریانس کل را محاسبه و سپس با استفاده از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه کرد.
تعداد پرسشها
واریانس زیر آزمون ام
واریانس کل آزمون
هر قدر درصد به دست آمده به 100 درصد نزدیک باشد، بیانگر قابلیت اعتماد بیشتر پرسشنامه است. قابل ذکر است که ضریب آلفای کمتر از 60 درصد معمولا ضعیف تلقی می شود، دامنه 70% قابل قبول و بیش از 80% خوب تلقی می شود، البته هر چقدر ضریب اعتماد به عدد یک نزدیک تر باشد، بهتر است.
بدین منظورابتدایک نمونه اولیه شامل 30پرسشنامه پیش آزمون گردید وسپس بااستفاده ازداده های به دست آمده ازاین پرسشنامه هاوبه کمک نرم افزار آماری SPSS میزان ضریب اعتماد باروش آلفای کرانباخ برای این ابزارمحاسبه شد. که در ادامه جدول مقادیر آلفای کرانباخ برای هر کدام از ابعاد آورده شده است.
با توجه به موارد فوق الذکر برای هر کدام از ابعاد مدل مورد بررسی به کمک نرم افزار SPSSآلفای کرونباخ محاسبه شده که نتایج آن در جدول شماره3-8-1 آورده شده است.

ظرایب آلفای کرونباخ بر هر کدام از متغیرهای مورد بررسی

متغیرهای تحقیق
آلفا
استراتژی رهبری هزینه
897/0

استراتژی تمایز
912/0
استراتژی تمرکز
883/0
بدون استراتژی
865/0
با توجه به جدول و ستون مربوط به ظرایب آلفا ملاحظه می شود که تمام ابعاد مورد بررسی از دارای آلفای مورد قبول بوده و ضریب اعتماد قابل قبولی دارند.

روش تحلیل داده ها
وقتی که برای تجزیه و تحلیل آماری اطلاعات بدست آمده یک طرح تحقیق، چند آزمون آماری مختلف وجود داشته باشد لازم است که در انتخاب یکی از آزمون ها منطق خاصی رعایت گردد. یکی از این معیارها توان آزمون می باشد. بدین معنا که یک آزمون آماری در صورتی خوب است H0غلط است احتمال زیادی داشته باشد که آن را رد کنیم(سیگل و سیدنی،1991،24).
علاوه بر موضوع توان یک آزمون، نکات دیگری هم هستد که باید در انتخاب یک آزمون مناسب مورد توجه قرار گیرند. عواملی همچون طریقه ای که نمونه ها استخراج شده است، اهمیت جامعه هایی که نمونه از آن استخراج شده است و نوع اندازه گیری و مقیاسی که در تعریف علمی متغیرها بکار رفته است همه این عوامل در انتخاب آزمون آماری که برای اطلاعات جمع آوری شده خاصی مناسب ترین باشند دخالت دارند(سیگل و سیدنی،1991،24).

آزمون مورد استفاده در این پژوهش عبارتند از:
آزمون tتک نمونه ای( استیودنت) برای میانگین جامعه
برای آزمون این فرضیه که یک نمونه متعلق به یک جامعه با میانگین مشخص اما انحراف معیار نامشخض است آماره ای را محاسبه می کنیم که آماره tنامیده می شود(فتوحی،اصغری،1380،199).
مشخصه آماری tبرای موقعیت های بکار می رود که اطلاعات دقیقی ∂ در دست نباشد . مشخصه tبرای انجام این کار از براورد ∂ که با Sنمایش داده می شوداستفاده می کند. درست همانگونه که میانگین گروه نمونه را به عنوان برآورد میانگین جامعه حساب می کنیم، می توانیم انحراف استاندارد گروه نمونه را نیز برآوردی برای انحراف استاندارد در جامعه بدانیم. بدین ترتیب می توانیم برآورد مذکور را به جای مقدار واقعی ∂ قرار داده آزمون فرضیه را انجام دهیم . نتیجه حاصل ، آزمون tتک نمونه ای است که می توان آن را همانند آزمون zتفسیر کرد، با این تفاوت که کاربرد sبه عنوان ∂منجر به تغییر جزئی در شکل توزیع میانگین های نمونه می شود.فرمول درسی برای بکاربردن داده های نمونه در برآورد انحراف استاندارد جامعه چنین است:
t=|m_μ|÷[s÷n]
آزمون tتک نمونه ای بر این فرض استوار است که تعدادnمشاهده تصادفی که مستقل از جامعه ای با توزیع نرمال بیرون آمده، در یک متغیر فاصله ای در دست است. هر چند در عمل اغلب غیر ممکن است بدانیم که آیا جامعه ای که گروه نمونه از آن بیرون آمده واقعاً دارای توزیع نرمال است یا نه، اما دست کم باید درستی این مفروضه را بپذیریم( هومن ،1373،109).
منابع:
بازرگان، عباس؛ سرمد، زهره وحجازی، الهه(1389) روش پژوهش درعلوم رفتاری. تهران؛نشرآگه.
بیدآباد، بیژن(1390) ارتباطات بین بخشی وهدفگذاری افزایش اشتغال کشور ". تهران،ماهنامه اقتصادکشاورزی وتوسعه،سال دوازدهم،شماره46.
حسینی
طولی،فرشید(1389)،تفاوت قدرت رقابتی موجود بین رقابت کنندگان کم هزینه وشرکت های تمایز یافته،پایان نامه دکتری،دانشگاه تهران، به راهنمایی طهمورث حسن قلیپور.
دفترتعاونیهای تولیدی وزارت تعاون(1387)، تنوع محصول و تاثیر آن بر حفظ اعتبار علامت تجاری ، تهران،وزارت تعاون.
دهدشتی شاهرخ،زهره(1386)،عوامل موثربرعملکرد صادراتی شرکتهای کوچک ومتوسط، فصلنامه مطالعات مدیریت، شماره53.
ده یادگاری، سعید(1386)،بررسی رابطه بین ابعادمزیت رقابتی وعملکرد صادراتی شرکتهای تولیدی، پژوهشنامه بازرگانی.
فهیمی فر،(1382)، استراتژی تمایز چگونه با هریک از نیروهای رقابتی مقابله می کند. تهران،چاپاول، موسسه مطالعات وپژوهشهای بازرگانی.
قربانی، منصور(1381)،راههای ایجاد تمایز در صنعت محصولات مصرفی،چاپاول.
نجفی مجد،صمد(1387)، شناسایی عوامل تعیین کننده به کارگیری استراتژی های رهبری هزینه وکاهش
قیمت درصنعت موادغذایی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران، به راهنمایی دکترمحمدحقیقی.
نهاوندیان، محمد(1380)، توجه بر محصولات و خدمات خاص در میان تولید کنندگان محصولات لبنیاتی تهران؛شرکت چاپ ونشربازرگانی،چاپاول.
تورسون، مایکل(1375) بررسی تاثیر استراتژی صنعت بر میزان رقابت خریداران کاهش قیمت بر روی کاهش قیمت، ترجمه عبدالرضا طاعی،چاپاول، موسسه فرهنگی رسا،تهران.
ُالنسکی،نیک(1376)"مهندسی مجدد ومدیریت استراتژیک سازمان" منصورشریفی کلویی، چاپاول، نشرآروین، تهران.
سوری . حسن (۱۳۸۷)، میزان تمایز بین محصولات عرضه شده در صنایع گوشتی و دامی، چشم انداز مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید بهشتی، صفحه 61.
ف.عبدی ملک آبادی(1392)، بررسی استراتژی های رهبری هزینه و کاهش قیمت بر میزان قدرت رقابتی صنایع تولیدی،مجله روش،سال ششم شماره 38، تهران.
نیکابلنسکی (1376)،تفاوت در به کارگیری استراتژی رهبری هزینه در بین صنایع تولیدی و خدماتی،ترجمهمنصورشریفی کلویی، نشرآروین، تهران.
مرکزتوسعه وتبادل دانش استراتژیک(1392)، ارائه مدلی جهت بررسی استراتژهای رقابتی پورتر در میان تولیدکنندگان محصولات نوشیدنی، شاهین گلستانی.
کارگر، حمید(1392)، بررسی رابطه بین استراتژی کاهش قیمت و قدرت بازاریابی شرکت کاله، برنامه ریزی راهبردی، دانشگاه علامه طباطبایی، 130.
مبرزاجانی، همایون،(1391)،بررسی تاثیر تیبین استراتژی رهبری هزینه در کسب مزیت رقابتی در میان صنایع تولیدات خوراکی، چشم انداز مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید بهشتی، پاییز 1391، ص 26.

منابع غیر فارسی:
Aaby, Nils-Erik, and Stanley F. Slater. 1989. "Management influenceson
competitive strategies: A review of the empirical literature 1978-1988." International Marketing Review 6(4):7-26.
Bani-Hani J. &AlHawary F. (2009) The Impact of Core Competencieson Competitive Advantage: Strategic Challenge. International Bulletinof Business Administration. Issue 6, PP.93-104.
Baldauf, A., Cravens, D. W., & Wagner, U. 2000. Examiningdeterminants of porter strategies in small open economies. Journalof World Business, 35(1): 61-79.
Barney, J. (1996). Gaining and sustaining competitive advantage.Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Company.
Barney, J. (2001): "Is the Resource-based View a useful perspective forStrategic Management research? Yes", Academy of ManagementReview, vol. 26, pp. 41-56.
Cadogan, J., Cui, C., & Li, E. (2003), strategic management behaviorand marketing performance: the moderating roles of competitive intensityand technological turbulence. International Marketing Review, 20(5),493-513.
Cavusgil, S. T., &Zou, S. (1994). Marketing strategy-performancerelationship: an investigation of the empirical link in dairying industries. ventures. Journal of Marketing, 58, 1-21.
Chetty, S. K., & Hamilton, R. T. (1993). Firm-level determinants of cost leadership performance: a meta analysis. International Marketing Review,10(3), 26-34.
Dhanaraj, C. & Beamish, P.W. 2003.A resource-baseed approach to thestudy of cost redusing strategies and strategic performance. Journal of small Business Management,41(3): 22-61
Grant, R. (1999): "Contemporary Strategy Analysis. Concepts,Techniques, Applications", Blackwell publishers, Cambridge.
Ibeh K. I.,& Wheeler C. (2005). AResource-Centred Interpretation of strategic Performance. International Entrepreneurship and ManagementJournal 1, PP. 539-556.
Katsikeas, C., Leonidou, L., & Morgan, N. (2000). Firm-level strategicperformance assessment: review, evaluation and development. Journalof the Academy of strategic Science, 31(4), 289-326.
Kim M &Azizi W. (2009). The Relationship between Innovativeness,Strategy Types, Environment and the competitive Performance of Small andMediumsizeEnterprises (SMEs) of Malaysian Manufacturing Sector.The Business Review, Cambridge * Vol. 13 * Num. 2.PP.145-154.
Kim Man M.M.(2010).The Relationship between DistinctiveCapabilities,Innovativeness, Strategy Types and the ExportPerformance of Small and Medium-Size Enterprises (SMEs) of
Malaysian Manufacturing Sector. International Journal of Managementand Innovation, Volume 2, Issue1.PP.15-30.
Kaleka, A. 2002. Resources and capabilities driving competitiveadvantage in export markets: Guidelines for industrial exporters.Industrial Marketing Management, 31: 273-284.
Leonidou L.C., Katsikeas, C.S. &Samiee, S. 2002. Marketing strategydeterminants of export performance: A meta-analysis. Journal ofBusiness Research, 55(1): 51-67.
Zou, S., Fang, E., & Zhao, S. (2003). The effect of export marketingcapabilities on export performance: an investigation of Chineseexporters. Journal of International Marketing, 11(4), 32-55.
Katayama and Zanzaburo – Reducing Costs – Translated By Dr M H SalimiNaminDanielL.Prajogo, Amirik, S,Sohal,The Relationship between organizationStrategy, total quality managment (TQM) , and organization performance- the mediating role of TQM, uropean journal of operational research 168 (2006
Andrews، K.R. (1971): The concept of core strategy. Homewood، IL: Irwin. Barney، J. (1991): "Firm Resources and Sustained Competitive Advantage." Journal of Management، 99- 120.
Barney، J. (1994): "Bringing managers back in". In Barney، J. – Spender، J.C. – Reve، T. (eds) Does Management Matter? Lund: Lund University Press.
Chakravarthy، B.S. – Doz، Y. (1992): "Strategy process research: Focusing on corporate self-renewal." Strategic Management Journal، 13، 5-14.
Chandler، A.D. jr (1962): Strategy and structure: Chapters in the history of industrial enterprise. Cambridge، Mass: MIT Press.
Collis، D.J. (1996): "Organizational Capability as a source of profit." In Moingeon، B. – Edmondson، A. (eds): Organizational learning and competitive advantage. 139-163. London: Sage Publications.
Ginsberg، A. (1994): "Minding the Competition: From Mapping to Mastery." Strategic Management Journal، 15، 153-174.
Mintzberg، H. (1994): The rise and fall of strategic planning. Prentice Hall International.
Pitts، R.A. – Lei، D. (1996): Strategic Management: Building and sustaining competitive advantage. St. Paul، MN: West.
Porter، M.E. (1980): Competitive Strategy. New York: Free Press.
Porter، M.E. (1991): "Towards a Dynamic Theory of Strategy." Strategic Management Journal، 12، 95- 119.
Prahalad، C.K. – Hamel، G. (1990): "The Core Competence of the Corporation." Harvard Business Review، May-June، 79-91.
Rumelt، R.P. – Schendel، D.E. – Teece، D.J. (eds) (1994). Fundamental issues in strategy. A research agenda. Cambridge، Mass: Harvard Business School Press.
Selznick، P. (1957): Leadership in Administration. New York: Harper & Row.
Thompson، A.A. – Strickland، A.J. (1992): Strategy formulation and implementation. Tasks of the General Manager. Fifth Edition، Englewood Cliffs، N.J.: Irwin.
Wernerfelt، B. (1984): "A resource-based view of the firm." Strategic Management Journal، 5، 171-180.

1- پورتر (1995)
—————

————————————————————

—————

————————————————————