1
تهیه کننده : دکتر میرزا حسن حسینی
2
فهرست
3
فصل اول
کلیات بازاریابی بین المللی
4
هدف کلی
هدف کلی این فصل، آشنایی دانشجو با فرآیند بازاریابی بین المللی و تفاوت آن با بازاریابی داخلی است. همچنین به دانشجو کمک می کند تا عضو بهتر و موفقتری در بازاریابی بین المللی باشد. این هدف از طریق تهیه کردن اطلاعات در مورد اینکه چه اتفاقی در بازار بین المللی می افتد و با کمک آن ها در انتقال دانش در زمینه معاملات تجاری موفق به انجام می رسد.
5
هدف های رفتاری
از شما انتظار می رود پس از مطالعه این فصل بتوانید:
مفاهیم بازاریابی را تعریف کنید
بازاریابی بین المللی را تعریف کنید.
تفاوت بازاریابی بین المللی را با بازاریابی داخلی بیان کنید.
بازاریابی تطبیقی را شرح دهید.
بازاریابی بین المللی و سطوح رقابت را شرح دهید.
عناصر مزیت استراتژیک را نام ببرید.
عوامل محیطی بازاریابی بین المللی را شرح دهید.
6
هدف بازاریابی
هدف بازاریابی ، فروش فراوان است. هدف، شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارایه شده دقیقاً متناسب باشد، به طریقی که کالا یا خدمات با نیازهای او منطبق گردد و کالاهای خود را به فروش رساند
7
تعریف بازاریابی
عبارت است از مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی هدایت شده در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد جامعه
8
تعریف بازریابی بین المللی
عبارت است از بازاریابی کالا و خدمات در بیش از یک کشور که شامل صدور کالا از کشوری به کشور دیگر می باشد.
9
با استفاده از اصول علمی به چه سولاتی می توان پاسخ داد؟
چگونه می توان تولیدات یا خدمات مناسب بازاریابی بین المللی را شناخت؟
چه نوع قضاوتی لازم است یا لازم خواهد بود؟
چه رفتاری از طریق رقبای جهانی انتظار می رود؟
گزینه های استراتژیک جهانی کدامند؟
10
اهمیت تجارت جهانی
کشورهایی که هرگز نمی توانستند نقش اصلی در تجارت جهانی داشته باشند ناگهان به قطب اقتصادی تبدیل شده اند، بدین ترتیب، افراد و شرکت ها دریافته اند که حیطه رقابت آن ها بازار داخلی نبوده بلکه بازار جهانی هستند.
11
تجارت جهانی، امروزه یک مجموعه به هم پیوسته جهانی از بازار ها، تکنولوژی و شرایط زندگی استاندارد که در گذشته ناشناخته بوده اند، می باشد.
12
تفاوت های بازار های داخلی و بین المللی
تکنیک های بازاریابی
تفاوت های محیطی
محدودیت ها و مقرارت دولتی
میزان درآمدهای جوامع
تفاوت های فرهنگی
13
بازاریابی تطبیقی
اساس مطالعه بازاریابی تطبیقی، پیرامون تشابهات و تفاوت های موجود بین بازاریابی کشورهای مختلف دور می زند. در بازاریابی تطبیقی، تلاش بر آن است که تفاوت ها و تشابهات موجود
14
در کشورهای مختلف در خصوص تقاضای مردم و بازار محصولات شناسایی، مطالعه، تجزیه تحلیل شده، مورد تفسر قرار گیرد و سپس طبقه بندی شوند.
15
در بازاریابی تطبیقی، مدیر بازاریاب در می یابد که معیارهای بازاریابی در کشور کانادا بیشتر به بازار آمریکا شباهت دارد تا به بازار مالزی یا سنگاپور و یا این که تشابهات بازار مالزی و اندونزی با یکدیگر بیش از تشابه به هر یک از این کشورها با بازار استرالیا است.
16
بازاریابی بین المللی و سطوح آن
بازاریابی بین المللی با سطح رقابت ارتباط نزدیک دارد، هر چه در سطوح رقابت به رقابت بین شرکتها و سازمان های بین اللملی نزدیکتر شویم اهمیت بازاریابی بین المللی بیشتر می شود.
17
سطوح طبقه بندی رقابت تجاری
رقابت در سطح یک شرکت
رقابت در سطح صنعت
رقابت در سطح ناحیه
رقابت در سطح کشور
18
سطوح کلی تجارت در سطح بین الملل
رقابت در سطح بخشهای استراتژیک شرکت
رقابت در سطح مهارت های فردی
سطوح طبقه بندی رقابت تجاری
19
عناصر مزیت استراتژیک بازاریابی
سیستم کارآمد تحقیقات بازاریابی
روش های موثر بسته بندی
تبلیغات موثر
کانال های توزیع
استراتژی قیمت گذاری مناسب
20
تفاوت عمده بازاریابی داخلی و بین المللی
تفاوت عمده بازاریابی داخلی و بین المللی محیط بازاریابی
است.
21
عوامل خارجی محیط بازاریابی بین المللی
عوامل اقتصادی
عوامل سیاسی
عوامل فرهنگی
22
عوامل اقتصادی
عوامل اقتصادی را می توان را در ساختار صنعت و درآمد ملی جستجو کرد.
23
اهم عوامل اقتصادی
اقتصاد جایگزین
اقتصاد صادرات مواد خام و اولیه
توسعه صنعتی
24
عوامل اقتصاد بر اساس درآمد ملی
درآمد بسیاربالای خانوارها
درآمد بسیار پایین خانوارها
خانوارها با درآمدهای بالای متوسط و پایین
25
عوامل سیاسی
نگرش کلی نسبت به خریدهای بین المللی
ثبات سیاسی
مقررات پولی و مالی
بوروکراسی دولتی
26
عوامل فرهنگی
آداب و رسوم
زبان
قومیت
اعتقادات یا باورهای عمومی
27
فصل دوم
محیط فرهنگی در بازاریابی بین المللی
28
هدف کلی
هدف کلی در این فصل، آشنایی دانشجو با تعریف فرهنگ، عوامل تشکیل دهنده محیط فرهنگی و تاثیر هر یک از این عوامل در تدوین برنامه موثر بازاریابی بین المللی و فنون مذاکره تجاری می باشد.
29
هدف های رفتاری
از شما دانشجویان انتظار می رود بعد از مطالعه این فصل بتوانید:
یک تعریف ساده از فرهنگ ارائه نمایید.
عناصر تشکیل دهنده فرهنگ را برشمارید.
فرهنگ مادی را توضیح دهید و با تاثیرات آن بر بازاریابی بین المللی آشنا شوید.
با مشکلات ناشی از تنوع زبان و همچنین اهمیت زبان در بازاریابی بین المللی آشنا شوید.
30
اهمیت فرهنگ در بازاریابی بین المللی
مجموعه ای از نمادها، نهادها و روش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل شده و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان ها است. گفته می شود، این نمادها ممکن است ناملموس (مانند باورها، ارزش ها و خواسته ها) یا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشند.
تعریف فرهنگ:
31
عناصر فرهنگ
عوامل تشکیل دهنده فرهنگ جهانی عبارتند از:
فرهنگ مادی
زبان
مذهب
عادات
تعلیم و تربیت
هنر
32
مذهب
از ارکان اساسی فرهنگ هر کشور، دین مردم آن کشور است. مذهب، کیفیت و کمیت اغلب رفتارهای اقتصادی را تعیین می کند. در برخی از کشورها، باورهای مذهبی به اندازه ای اهمیت دارد که مردم در تصمیم گیری برای انجام هرگونه فعالیت اقتصادی به تعالیم مذهبی و بایدها و نبایدهای دین خود رجوع می کنند
33
نمونه های تاثیر مستقیم مذهب بر فعالیت های تجاری
تعطیلات مذهبی در ادیان مختلف و ماهیت هر یک از آن ها آثار ویژه ای تجاری در پی دارد.
تعطیلات مذهبی:
34
تحریم ها و تجویزهای مذهبی
اغلب ادیان موارد حلال و حرام های متعددی را برای پیروان خود تعیین می کنند. به عنوان مثال تحریم خوردن ماهی برای کاتولیک ها، تحریم گوشت گاو برای هندوها و تحریم گوشت خوک برای مسلمان ها نام برد.
35
نگرش به موقعیت زنان
اسلام، زنان را ارزشمندتر ازآن می داند که در موارد خاص بازاریابی مورد استفاده قرار گیرند، در حالی که در برخی جوامع از آنان در امر بازاریابی سوء استفاده می کنند.
36
عادات
بسیاری از رفتارهای انسانی به عادات متکی اند. این عادت ها، اغلب از روی ساختار اجتماعی، مذهب، محیط جغرافیایی و سیاسی و نظایر آن شکل می گیرد.
37
عادات موثر بر فعالیت های بازاریابی
عادت در نوع نگرش به فعالیت های بازاریابی
عادات در مورد ثروت اندوزی و کسب و کار مادی
عادات در خصوص پذیرش تغییر
عادات در قبول ریسک
38
سطح تحصیلات
بررسی سطح تحصیلات یک بازار خارجی برای بازاریابان بین المللی به دلایل زیر دارای اهمیت است.
اگر اکثر مصرف کنندگان بی سواد باشند، برنامه های بازاریابی از قبیل تبلیغات و نوشته های روی بسته بندی باید تغییر کنند.
39
سطح تحصیلات
فروش محصولات با تکنولوژی پیشرفته، زمانی موفقیت آمیز خواهد بود که سطح آموزش مناسب در کشور هدف وجود داشته باشد.
ارتباط و همکاری در کانال توزیع به درجه تحصیلات افرادی که در این کانلا قرار دارند، بستگی دارد.
40
سطح تحصیلات
خدمات بازاریابی، مثل آژانس های تبلیغاتی با درجه تحصیلات رابطه مستقیم دارد.
در جوامع با سطح سواد پایین برای تبلیغ یک محصول جدید استفاده از امکانات صوتی و تصویری (مثل تلویزیون) به جای نشریات، اثربخشی بیشتری دارد.
41
هنر در بازاریابی
ملل مختلف نگرش های متفاوتی به رنگ ها، فرم ها، طرح ها، واژه ها و تصاویر دارند. شناخت این تفاوت ها تاثیر بسزایی در طراحی محصول، بسته بندی، انتخاب نام و نظایر آن دارد.
رنگ، موسیقی و طراحی بارزترین موارد اختلاف جنبه های مختلف هنری ضروری خواهد بود.
42
تشابهات فرهنگی و استانداردسازی فعالیت های بازاریابی بین المللی
همانطور که بین بازارهای مختلف، تفاوت های آشکاری وجود دارد؛ بین برخی از بازارها نیز تشابهاتی وجود دارد که یک شرکت باید این تشابهات را شناسایی نموده و بر اساس آن در چندین بازار مختلف، یک استراتژی تبلیغاتی مشخص را در پیش گیرد.
43
فواید استانداردسازی خط مشی بازاریابی
صرفه جویی ناشی از استاندارد کردن طرح کالا، بسته بندی و تبلیغات
ایجاد وحدت رویه، ثبات و یکنواختی در رابطه با خریداران و مشتریان
برنامه ریزی و کنترل بهتر
44
ارتباطات و مذاکرات در فعالیت های بازاریابی بین المللی
45
ارتباطات
امروزه بازاریابی مدرن از محدوده تولید، قیمت گذاری، شناسایی بازار و توزیع کالا فراتر رفته و شرکت ها را مجبور به ایجاد تماس و ارتباط با خریداران بالقوه و بالفعل می نماید. وظیفه ارتباطات، هدایت افراد یا سازما ن ها در شناخت کالا و خدمات و ترغیب آن ها نسبت به ترجیح دادن کالا و در نهایت خرید و مصرف کالا است. لیکن باید رضایت بعد از خرید خریداران را نیز جلب کند و موضوع برتر بودن کالا را به آن ها یادآوری نماید.
46
اهداف ارتباطات
منظور از ایجاد ارتباطات تحقق اصول زیر است:
اطلاع رسانی
ایجاد شناخت و آگاهی نسبت به کالا
علاقمند کردن مشتریان به استفاده از کالا
برتر دانستن
مصمم ساختن
انجام عمل خرید
47
تعریف فنون مذاکرات تجاری
مذاکره هنر رسیدن به تفاهم متقابل از طریق چانه زنی، بحث و استدلال بر سر مسائل اساسی است.
48
ارکان مذاکرات بازاریابی
هدف
افراد
اطلاعات
49
روش های مذاکرات بازاریابی
مذاکره ملایم
مذاکره خشن
مذاکره منطقی یا اصولی
50
مذاکره ملایم
بسیاری از مدیران بازاریابی تابع روش مسالمت آمیز، انعطاف پذیری، امتیاز دادن، برخورد دوستانه باوقار، خودداری از درگیری و خصومت برای رسیدن به نتیجه مطلوب می باشد.
51
مذاکره خشن
تاکتیک خشونت در مذاکرات بازرگانی از سیاست های نظامی به بازاریابی راه یافته و شیوه مطلوبی نیست.
52
مذاکرات منطقی یا اصولی
یک مذاکره کننده اعم از خریدار، فروشنده، واسطه یا بازاریاب بین المللی که در زمینه های حرفه ای فعالیت می نمایند با اصول گرایی، عدالت منطقی، ملایمت بجا و خشونت به موقع و بالاخره با نگرش سیستمی به موضوع می تواند مذاکرات را به طرف هدف راهبردی نماید.
53
مراحل مذاکره
مرحله اول – پیش مذاکره
مرحله دوم – مذاکره گسترده
مرحله سوم – مذاکره تلفیقی
مرحله چهارم – تصمیم گیری و اقدام
54
مهارت های مورد نیاز در مرحله پیش مذاکره
تعیین اهداف در رابطه با محیط و عوامل شناخته و ناشناخته، تعیین بهترین شرایط پیشنهاد و زمان مناسب برای این کار
تعیین زمان حل مورد مذاکره از طریق تبادل نظر، تعیین موضوعات غیر ملموس
برنامه ریزی برای مذاکره با شخصی نمودن بده و بستان ها، آماده کردن روش های جایگزینی برای موارد پیش بینی نشده و جا انداختن حدود اختیارات
55
مهارت های مورد نیاز مذاکره گسترده
تفکیک مضوعات مورد بحث و آزمایش محدودیت ها، مشخص کردن عواملی که در مواقع گونان بر نفوذ پذیری و قدرت اثر می گذارند.
مشخص کردن استفاده از استراتژی های مشترک یا مقابله ای
تعیین اولیت ها و نیازهای رقیب
56
مهارت های مورد نیاز مذاکره تلفیقی
آگاهی از شیوه های رفتاری خود و رقیب، استفاده از بهترین متد حل تضاد
تمرین انواع مهارت های میان فردی
حفظ انعطاف پذیری در موضع در رابطه با پیشنهادات متقابل
کسب اطلاعات ملموس و غیر ملموس، تنظیم کردن اهداف و استراتژی ها
57
مهارت های مورد نیاز در مرحله تصمیم گیری و اقدام
ارزیابی نقش عوامل موثر در حاصل کار و قضاوت در مورد آنچه مورد قبول قرار می گیرد.
محک زنی در مورد موضوعات تفاهم و موافقت شده
انتخاب تکنیک حسن ختام از طریق خلاصه کردن و دادن اختیار
58
مهارت های مورد نیاز در مرحله پس مذاکره
تفاهم و یا قبول یک توافقنامه که منعکس کننده موارد تفاهم مفاهیم حقوقی باشد.
ارایه برای بررسی و تجدید نظر به علت تغییر بعضی عوامل
59
نکات مهم در مذاکرات بازاریابی بین المللی
تا آنجا که می توانید از اطلاعات داوطلبانه نسبت به مسائل بنگاه خود احتراز نمایید.
زمان و مکان مناسبی را برای مذاکرات فروش در نظر بگیرید.
اول گوش کنید، دوم یادداشت بردارید، سوم فکر کنید و سپس تصمیم بگیرید.
به آداب، سنن و اعتقادات طرف مذاکره احترام بگذارید.
اگر نمی توانید بفروشید، بخرید.
60
چند نکته
در مذاکرات بازاریابی بین المللی اگر شرکت می کنید، نکات زیر را مورد توجه قرار دهید.
ژاپن: قبل از وقت شروع مذاکره، در محل حاضر شوید.
تایوان: هرگز به شخص ساعت دیواری هدیه ندهید، این علامت قطع رابطه است.
هنگ کنگ: به کسی گل سفید تعارف نکنید.
ایتالیا: به کسی ”دستمال ” هدیه ندهید.
اسپانیا: از ”بیمه عمر“ صحبت نکنید.
61
تاکتیک های مهم در فرآیند مذاکره
ایجاد وقفه در مذاکره
حفظ آبرو در مذاکره غیررسمی
اقدام به حمله
حمله غافلگیرانه
در اختیارگرفتن دستور جلسه
62
فصل چهارم
محیط سیاسی و قانونی در بازاریابی بین المللی
63
هدف کلی
هدف کلی در این فصل آشنایی دانشجو با محیط سیاسی-قانونی و عوامل تشکیل دهنده آن می باشد
64
هدف های رفتاری
از شما انتظار می رود پس از مطالعه این فصل بتوانید:
محیط سیاسی را تعریف کنید.
توضیح دهید، دولت چه نقشی در اقتصاد دارد.
توضیح دهید چه عواملی موجب بی ثباتی سیاسی می شوند.
محیط قانونی بازاریابی بین المللی را توضیح دهید.
پیمان FCN و پیمان های مالیاتی را توضیح دهید.
65
روند تئوری های تجارت بین الملل
میراث سیاست بازرگانی (موکانتی لیسم)
ملی گرایی
تمرکز بر طلا
تراز مطلوب تجاری
66
نظریه مزیت مطلق
به نظر اسمیت هر کشور در تولید کالایی تخصص پیدا می کند که در آن مزیت مطلق دارد و با این فرض تجارت بین کشورها برقرار می گردد.
67
نظریه مزیت نسبی
طبق نظر ریکاردو نظریه مزیت نسبی بر آن است که با تکیه بر تخصص کشورها و استفاده بهینه از امکانات و تسهیلات، آن ها را مورد توجه قرار دهد به گونه ای که کشورها بتوانند کالاهایی را که تولید آن از تخصص و کارایی بیشتری برخوردار هستند را تولید و صادر نماید
68
دوره های تجارت و تولید
مرحله اول – قدرت صادراتی
مرحله دوم – تولیدات خارجی آغاز می شود
مرحله سوم – تولیدات خارجی در بازارهای صادراتی حالت رغیب را به خود می گیرد
مرحله چهارم – رقابت وارداتی آغاز می شود
69
تئوری های تجارت بین الملل در صدد پاسخ به این سوالات هستند
چرا کشورها تجارت می کنند؟
چه کالاهایی را تجارت می کنند؟
چگونه سودهای ناشی از تجارت تقسیم می شوند؟
70
سهم ایران از بازار جهانی
سهم ایران از تجارت جهانی از 3ر2% در سال 1975 به 35ر0% در سال 1995 کاهش یافته است. سهم صادرات غیر نفتی ایران در صادرات جهانی در وضعیت کنونی حدود 06ر0% است.
71
سهم ایران و کشورهای منتخب در صادرات جهان
ارقام به میلیارد دلار
72
درهم آمیزی اقتصادی ایران با اقتصاد جهانی
در کشورهای نفت خیز ، درآمد نفت بیش از آن که محرک و زمینه ساز رشد پایدار و عامل متنوع شدن فعالیت های اقتصادی باشد، مانعی برای این امر بوده است.
73
دلایل متعدد بودن قیمت سهام در بازار
توسعه موارد مصنوعی که جایگزین کالاهای اولیه شده است.
افزایش خودکفایی کشاورزی در کشورهای صنعتی.
رشد تولید در مقایسه با تولیدات اولیه در سطح جهان
74
به طور کلی، کلیه معاملات اقتصادی بین یک کشور و سایر کشورها در دوره ای مشخص که اصولاً یک سال است، در سندی به نام تراز پرداخت ها ثبت می شود. این سند منبع اصلی اطلاعات برای بانک های خارجی و سایر کشورها و تصمیم گیران دولتی می باشد.
75
تقسیم بندی صورتحساب تراز پرداخت ها
حساب جاری
حساب سرمایه
حساب رسمی خزانه
76
تراز پرداخت ها و تصمیم گیری بازاریابی
دو تصمیم مهم در مورد بازاریابی بین المللی عبارتند از:
انتخاب محل عرضه برای بازارهای خارجی
انتخاب بازارهایی برای فروش
77
خط مشی بازرگانی
خط مشی بازرگانی به اقدامات و قوانین دولتی در خصوص تجارت خارجی اشاره دارد. نظریه پردازان و طرفداران حمایت گرایی، دلایل مختلفی را برای رویکرد حمایت گرایی یا خط مشی بازرگانی ارائه نموده اند؛ این دلایل و استدلال ها را که در همه آن ها دیدگاه ملی و دیدگاه سیاسی در رده نخست بحث قرار دارد، می توان تحت عنوان دو گروه «دلایل اقتصادی» و «دلایل غیر اقتصادی» طبقه بندی نمود.
78
دلایل اقتصادی
دلایل و استدلال های اقتصادی گوناگونی در اثبات آن دسته از سیاست های تجاری که اتخاذ سیاست ای حمایتی را مدنظر دارند:
حمایت از صنایع نوپا
بهبود روابط مبادله
تامین ثبات اقتصادی ملی و داشتن اقتصاد متعادل
بالا بردن سطح تولید و اشتغال
بهبود موازنه پرداخت ها
79
دلایل غیراقتصادی
برخی از دلایل غیر اقتصادی حمایت گرایی که دارای مبانی منطقی تری هستند عبارتند از:
دفاع ملی شامل فراهم آوردن زمینه های امنیت، استقلال و خودکفایی ملی در زمینه صنایع و بخش های استراتژیک و اساسی نظیر محصولات کشاورزی، صنایع آهن و فولاد، سوخت، صنایع نظامی
ملاحظات سیاسی و اجتماعی نظیر حفظ حقوق طبقات خاص جامعه که در شرایط آزاد تجاری با مشکل مواجه می شوند.
80
تعرفه های گمرکی
متداولترین محدویت وارادتی برای کالاهای خارجی در سیستم بازرگانی بین المللی تعرفه گمرکی می باشد. در این نوع محدودیت، دولت خارجی مقرراتی را برای دریافت مالیات تحت نام های حقوق گمرکی، سود بازرگانی، و یا کلمات مشابه آن برای کالاهای وارداتی وضع می نماید.
81
حقوق گمرکی
عبارت است از مالیت و عوارضی که دولت به من منظورهای مالی و حمایتی و یا جزء آن، هنگام عبور کالای خارجی از مرزهای کشور، اخذ می نماید.
82
تعرفه گمرکی
عبارت است از فهرست مرتب و منظم کلیه اقسام عوارض گمرکی که بنا به تصمیم مراجع قانونی به کالاهای وارداتی کشور در یک زمان معین تعلق می گیرد.
83
سود بازرگانی
همانند حقوق گمرکی، نوعی مالیات غیر مستقیم است که بر واردات قطعی کالا در یک زمان مشخص تعلق می گیرد.
84
تفاوت حقوق گمرکی و سود بازرگانی
حقوق گمرکی مصوبه مجلس شورای اسلامی می باشد ولی سود بازرگانی مصوبه هیئت وزیران است.
85
با توجه به مبنای اخذ عوارض گمرکی، سه نوع «عوارض گمرکی مقداری»، «عوارض گمرکی ارزشی»، عوارض گمرکی مختلط» از یکدیگر قابل تفکیک هستند:
عوارض گمرکی مقداری، به ازای هر واحد کالای وارداتی، مبلغی معین به عنوان عوارض اخذ می شود. در نوع گمرکی ارزشی، قیمت کالا مبنای اخذ می باشد و از ترکیب عوارض گمرکی مقداری و ارزشی، عوارض گمرکی مختلط به وجود می آید.
86
عوارض گمرکی مقداری، برای کالاهای اولیه و مواد خام مورد استفاده قرار می گیرد و عوارض گمرکی ارزشی در مورد تولیدات صنعتی به کار گرفته می شود.
87
آثار وضع تعرفه بر واردات
برقراری موانع تعرفه ای باعث کاهش حجم تجارت خارجی یک کشور می شود.
برقراری موانع تعرفه ای در مقایسه با حالت تجارت آزاد، به کاهش مازاد مصرف کننده می انجامد.
برقراری موانع تعرفه ای در مقایسه با تجارت آزاد، باعث افزایش درآمد دولت می شود.
خالص آثار وضع تعرفه وارداتی در مورد یک اقتصاد بزرگ متفاوت می باشد.
88
سهمیه ها
محدودیت های کمی تحت عنوان سهمیه ها مانع واردات می شوند. بدین ترتیب که حد مشخص و مطلقی را برای مقدار کالا و در گروه های مشخصی که می توانند وارد کشور شوند، تعیین می کنند. سهمیه وارداتی می تواند به مراتب محدودیت جدی تری برای کارخانه باشد چرا که انعطاف لازم را برای روبرو شدن با آن را نخواهد داشت.
89
هدف دولت از تعیین سهمیه منحصراً کسب درآمد نیست. درآمدی درکار نخواهد بود مگر اینکه جواز واردات را به فروش رساند که کشورهای دوست در محدوده سهمیه تعیین شده جنس وارد کنند. هدف در اینجا فقط حفاظت از تولید ملی و مشاغل در زمینه تولید کالای مربوط و مورد نظر می باشد.
90
کنترل ارز
کنترل ارز از کاملترین وسیله نظارت بر تجارت خارجی است، البته به استثنای مورد تجارت همه جانبه دولتی که در کشورهای کمونیستی رخ می دهد. کنترل ارز، مانور پولی دولت بر کل معاملات ارزی است. کمپانی ملی باید درآمد ارزی خود را به سازمان کنترل کننده که اصولاً بانک مرکزی است به فروش رساند.
91
عواقب محدودیت ارزی برای کارخانجات و شرکت ها
یکی از عواقب محدودیت ارزی برای کارخانجات و شرکت ها این است که احتمالاً دولت به پرداخت سود اولیت نداده و در ارز کمیاب کشور صرفه جویی می کند. در این وضعیت، کارخانه از مکانیزم قیمت گذاری انتقالی استفاده می کند تا برخی از درآمدها را خارج کند یا حداقل سعی کند درآمدهایش در داخل کشور انباشته نشود.
92
تعرفه های گمرکی نامرئی
محدودیت های دولتی دیگری در مورد تجارت بین الملل اعمال می شود ولی آن ها به سختی قابل تقسیم می باشند و تحت عناوین مختلفی مثل، حمایت های اداری، گمرک نامرئی و یا محدودیت های غیرگمرکی مطرح می شوند.
93
سازمان های تسهیل کننده تجارت جهانی
سازمان تجارت جهانی
آنکتاد
94
انواع گروه بندی های بازار بین المللی
مناطق آزاد تجاری
اتحادیه حقوق گمرکی
بازار مشترک
اتحادیه اقتصادی
اتحادیه سیاسی
95
اهداف ایجاد مناطق آزاد تجاری
جلب سرمایه های خارجی
ایجاد فرصت های شغلی
کسب درآمدهای ارزی و افزایش صادرات
دستیابی به تکنولوژی پیشرفته
جذب نقدینگی سرگردان داخلی و مهار تورم
محرومیت زدایی در مناطقی که امکان رشد و توسعه بالقوه دارند
96
عوامل توفیق مناطق آزاد تجاری در برخی کشورها
برخورداری از ثبات داخلی و تمرکز سیاسی در کشور صاحب منطقه آزاد
برخورداری از قوانین و مقررات ساده و با ثبات و فاقد جنبه های دست و پا گیر
برخورداری از تاسیسات زیربنایی مناسب در منطقه آزاد
برخورداری از صلح و آرامش و روابط بین المللی کم تشنج
97
دلایل عدم توفیق مناطق آزاد تجاری در برخی کشورها
بی ثباتی سیاسی و ضعف قدرت مرکزی کشور دارای مناطق آزاد
فضای نامساعد فرهنگی، اجتماعی، حقوقی درون اقتصاد ملی
مکان یابی نادرست مناطق
ضعف مدیریت مناطق آزاد
کمبود نیروی کار ماهر و بازده اندک نیروی انسانی
98
عملکرد مناطق آزاد ایران در حال و آینده
برخی از مسئولین معتقدند که در حال حاضر محور اساسی فعالیت ها در مناطق آزاد با استفاده از فعالیت کالای همراه مسافر است؛ که با فراهم نمودن شرایط عزیمت مردم به این نقاط و متعاقب آن اقامت در آن و اقدام به خرید برخی کالاها و انتقال این کالاها به داخل کشور تسهیل گردیده است
99
اتحادیه حقوق گمرکی
وسعت عمل یک اتحادیه حقوقی گمرکی فراتر از یک ناحیه آزاد تجاری است در واقع نه تنها هیچ تعرفه ای بر تجارت بین اعضاء وجود ندارد، بلکه اعضاء یک تعرفه متحدالشکل در مقابل کشورهای غیر عضو در زمینه تجارت دارند.
100
بازار مشترک
بازار مشترک در واقع، شامل اتحادیه حقوق گمرکی می شود امابسیار فراتر از آن؛ به این دلیل که هدف استاندارد سازی یا هماهنگ کردن کلیه آئین نامه های دولتی موثر بر تجارت را دنبال می کند. به طور خلاصه بازار مشترک، اتحادیه حقوق گمرکی است که نیروی کار و سرمایه به آسانی قابل مبادله است.
101
اتحادیه اقتصادی
اتحادیه اقتصادی زمینه ای را برای کشورهای عضو ایجاد می کند به طوری که از نظر اقتصادی(مالی، پولی)با یکدیگر هماهنگی های لازم را داشته باشند؛ بنابراین اتحادیه اقتصادی سازمانی است که یک منطقه آزاد تجاری، اتحادیه گمرکی، بازار مشترک برای کشورهای دیگر ایجاد می کند.
102
به عنوان نمونه ای از اتحادیه اقتصادی می توان به همکاری اقتصادی آسیا پاسفیک (OPEC) و سازمان همکاری های اقتصادی (ECO) اشاره کرد.
103
همکاری های عمده بین المللی
104
همکاری های عمده بین المللی
105
اثرات ایجاد یک بلوک تجاری
منافع بلوک تجاری : عبارت است از خلق تجارت
هزینه های بلوک تجاری : عبارت است از انحراف در الگوی تجارت خارجی
106
عوامل اثربخشی یک بلوک تجاری
بر اساس مبانی خرد اقتصادی تجارت بین الملل، میزان اثربخشی یک بلوک تجاری به سه عامل اقتصادی بستگی دارد:
اختلاف بین هزینه های تولید داخلی و هزینه های تولید کشورهای عضو بلوک.
اختلاف بین هزینه های تولید کشورهای عضو با هزینه های تولید کشورهای غیر عضو.
کشش تقاضا
107
ناحیه گرایی و شرکت های چند ملیتی
شرکت های چند ملیتی شرکت هایی هستند که تحت نظارت و کنترل شرکت «مادر» مبادرت به سرمایه گذاری، ایجاد و ثبت شرکت های فرعی در کشورهای دیگر نموده و بدین ترتیب تولیداتشان را به بازار جهانی عرضه می کنند.
108
سیستم های مالی بین المللی
ثبات در اقتصاد بین المللی، زمینه ساز صلح و پیشرفت است. از این رو، پس از جنگ جهانی دوم، سازمان هایی همچون صندوق بین الملی پول (IMF) و بانک جهانی ایجاد شدند.
109
بانک جهانی
گروه بانک جهانی از 3 موسسه زیر تشکیل گردیده است:
بانک بین المللی ترمیم و توسعه
شرکت مالی بین المللی
موسسه توسعه بین المللی
110
عوامل تاثیرگذار بازار
درآمد
درجه توسعه اقتصادی کشور
وضع طبیعی کشور
عوامل زیربنایی کشور
جمعیت
سایر عوامل اقتصادی
111
استفاده از درآمد سرآنه دقیق نبوده و مشکلاتی به شرح زیر بوجود می آورد
چگونگی توزیع درآمد بین همه افراد جامعه را نشان نمی دهد و لذا ممکن است درآمد سرانه بالا فقط متعلق به عده معدودی باشد. بنابراین پراکندگی توزیع درآمد باید از طریق دیگری تهیه شده و مورد توجه قرار گیرد.
درآمد سرانه معمولاً منعکس کننده قدرت خرید کالای خاصی نیست و فقط می تواند در سطح کل، قدرت خرید را مشخص کند بنابراین باید توجه داشت که درآمد بالا چه اثری روی فروش محصول شرکت دارد.
روش محاسبه درآمد سرانه در کشورهای مختلف یکسان نبوده و در کشورهای مختلف از روش های مختلف محاسبه استفاده نموده و سعی در بزرگتر نشان دادن آن دارند.
112
درجه توسعه اقتصادی کشور
درجه توسعه اقتصادی کشوری که قرار است در آن کالا عرضه گردد از عوامل مهم اقتصادی محیط است. باید دید در چه مرحله ای از توسعه اقتصادی قرار دارد.
113
طبقه بندی روسو
طبقه بندی روسو، مراحل توسعه را به پنج مرحله تقسیم می کند:
جامعه سنتی
مرحله قبل از جهش
مرحله جهش
مرحله بلوغ
مرحله تولید انبوه
114
مرحله قبل از جهش
مرحله ای که اولین تغییرات در نحوه تولید به وجود آمده و نطفه صنعت بسته می شود و صنعت شروع به نشان دادن نقش خود در جامعه می کند. بنابراین شکل جدیدی از تولید و مصرف در جامعه بوجود می آید. عرضه کالا در کشوری که در این مرحله است نیز ملاحظات زیادی دارد و باید با دقت انجام شود. در صورتی که شرکت قصد تولید درآن کشور را داشته باشد، می تواند جزء پایه گذاران صنعت در آن کشور محسوب گردد.
115
وضعیت طبیعی کشور
یکی دیگر از عوامل اقتصادی محیط، وضعیت طبیعی کشور از نظر آب و هوا، منابع زیرزمینی، رودخانه، جنگل، و موقعیت جغرافیایی می باشد. این عوامل ثروت طبیعی کشور را تشکیل داده و امکانات بالقوه برای تولیدات صنعتی فراهم می نماید.
116
عوامل زیربنایی
حمل و نقل
ارتباطات
انرژی
صنایع مادر
خدمات بازرگانی
117
حمل و نقل
امکانات حمل و نقل موجود در کشور اثر مهمی بر فعالیت های اقتصادی داشته، سیستم توزیع بدون حمل و نقل مناسب فلج خواهد بود. حمل و نقل از دو بعد می بایستی مد نظر قرار گیرد:
وسایل حمل و نقل مانند تعداد کامیون ها، لکوموتیو، کشتی و هواپیما
امکانات زیربنایی حمل و نقل مانند تعداد فرودگاه ها امکانات بنادر، طول خطوط راه آهن و جاده ها
هنگام تولید یا عرضه یک کالا در کشور خارجی باید امکانات حمل و نقل را مود توجه قرار داد و سپس اقدام نمود.
118
جمعیت
جمعیت یکی از عوامل بسیار مهم در بازاریابی است. اگر سایر عوامل ثابت در نظر گرفته شود هر چه تعداد جمعیت بیشتر باشد بازار مناسبتر است. هرچند که جمعیت جزء عوامل مهم بازاریابی می باشد؛ ولی تکیه بر تعداد جمعیت به تنهایی ممکن است گمراه کننده باشد.
119
جمعیت را باید از نقطه نظرات زیر بررسی کرد:
گروه های سنی جمعیت
پراکندگی جمعیت
درجه رشد جمعیت
120
سایر عوامل اقتصادی
تورم
قوانین مالی و مالیاتی
نقش دولت ها در فعالیت های اقتصادی
وضعیت سرمایه گذاری خارجی در کشور
121
فصل پنجم
تحقیقات بازاریابی بین المللی
122
هدف کلی
هدف کلی این فصل آشنایی با زمینه های تحقیقات بازاریابی بین الملل و همچنین آشنایی با روش ها و تکنیک های تحقیقات بازاریابی می باشد.
123
هدف های رفتاری
از شما انتظار می رود پس از مطالعه این فصل بتوانید:
حدود وظایف بازاریابی بین المللی را بیان کنید.
اطلاعات مورد نیاز بازاریابی بین المللی را شرح دهید.
چگونگی استفاده از تکنیک های داخلی را در بازاریابی بین المللی شرح دهید.
روش های جمع آوری اطلاعات را در بازاریابی بین آلمللی شرح دهید.
124
وسعت کار بازاریابی بین المللی
تحقیقات بازاریابی بین الملل جامعتر از تحقیقات بازاریابی داخل کشور می باشد. این واقعیتی است که می توان از تمام مطالعات تحقیقی بازاریابی داخلی بالقوه در سطح بین المللی استفاده نمود. زمینه های اطلاعاتی که می توانند مفید واقع شوند شامل: رفتار مشتریان، محصول قابل قبول، تصمیمات کانال توزیع و تقویت و تشویق تقاضا می باشند.
125
ریچارد هالتون سه موضوع را که در تحقیقات بازاریابی باید مورد توجه قرار گیرند پیشنهاد کرده که به شرح زیرند:
چه کسانی رقابت کنندگان، عرضه کنندگان و اداره کنندگان دولت هستند؟ و دیگران چه اثری بر عملیات می توانند داشته باشند.
چه عمل ها و تقویت های استراتژیکی را عرضه کننده به طور یکسان مورد توجه قرار می دهد؟
احتمالاتی که به هر شق استراتژیکی وابسته دارند چه هستند؟
126
مهارت های مهم از تکنیک های تحقق بازاریابی داخلی برای استفاده در بازارهای خارجی
محقق باید خیلی خوب از تکنیک های و فرضیات و همچنین محدودیت های آن ها تبحر و اطلاع داشته باشد.
محقق باید با درجه استفاده از این تکنیک ها در ارتباط با فرهنگ و همجنین استفاده از تکنیک موثر در یک جامعه و فرهنگ مخصوص را بداند.
127
مشکلات تحقق بازاریابی در کشورهای مختلف
بسیاری از مسائل و مشکلات در تحقیق بازاریابی ناشی از کشورهای دیگر است. این مشکلات به چهار دسته طبقه بندی می شوند:
مشکلات فرهنگی
مشکلات تکنیکی
مشکلات داده ها
مشکل اقتصادی یا هزینه
128
مشکلات فرهنگی
در صورتی که مدیر تولید برای محصولاتش در تمام کشورها با یک روش عمل کند، این با موقعیتی که در بازار وجود دارد مغایرت دارد. زیرا مردم دارای فکر، احساس و به طور کلی رفتارهای گوناگون می باشند که از کشوری به کشور دیگر تغییر می کند و این برای بازاریابان مشکلاتی را ایجاد می نماید.
129
برخی مشکلات فرهنگی
مشکل زبان
سازمان اجتماعی
کسب پاسخ
130
مشکلات تکنیکی یا فنی
معمولاً محقق به بعضی از شالوده های بازرگانی و اقتصادی در انجام تحقیق خود وابسته است. برای مثال در بررسی ها و تحقیقات پستی نیاز به سواد خواندن و نوشتن و همچنین خدمات پستی قابل اطمینان می باشد. بسیاری از کشورهای کمتر توسعه یافته که تا حدی زندگی روستایی دارند، خدمات پستی آن ها خیلی قابل اطمینان نیست. بنابراین تحقیقات و بررسی توسط پست در این نواحی ممکن است در دسترس نباشد. جمع آوری اطلاعات هر چند مشکل بی سوادی را رفع می کند ولی در موارد بسیاری خانواده ها تلفن ندارند.
131
مشکلات داده ها
مشکلات داده ها را می توان به صورت زیر اشاره کرد:
عدم امکان دسترسی به اطلاعات مورد نیاز
فقدان ارتباط مطلوب جهت دریافت اطلاعات
عدم امکان مقایسه اطلاعات جمع آوری شده
به روز نبودن اطلاعات
132
سیستم اطلاعاتی بازاریابی
عبارت است از سیستمی که بر اساس آن اطلاعات مورد نیاز بازاریابی از مرحله تولید تا مصرف کالا تعیین و روش های جمع آوری آن ها طراحی و پردازش اطلاعات جمع آوری شده صورت گرفته و در نهایت، اطلاعات قابل استفاده در اختیار مدیران بازرگانی شرکت قرار می گیرد.
133
ارکان اساسی سیستم اطلاعاتی بازاریابی
شناخت اطلاعات مورد نیاز سیستم اطلاعاتی بازاریابی
روش جمع آوری اطلاعات بازاریابی
تجزیه و تحلیل و پردازش داده ها و سیستم گزارش گیری
134
شناخت اطلاعات مورد نیاز سیستم
به طور کلی برای توسعه صادرات محصول باید اطلاعات گوناگون بازار هدف (Target.M.) در اختیار باشد. برخی از این اطلاعات اهمیت زیادی دارند و ناشی از تغییرات محیطی هستند و برخی دیگر به صورت اطلاعات تجویزی هستند که مربوط به قوانین و مقررات کشورها می باشند. عمدتاً بازاریاب نباید با چشم بسته بازار فروش را انتخاب نماید.
135
طبقه بندی اطلاعات
اطلاعات عمومی
اطلاعات دستوری
اطلاعات منابع
اطلاعات مربوط به بازار
136
اطلاعات دستوری
اطلاعات دستوری شامل آن اطلاعاتی است که بر اساس مقررات و قوانین یک کشور اعم از مبداء و مقصد به وجود می آید.
137
اطلاعات منابع
در برنامه ریزی بازاریابی باید اطلاع کاملی از منابع تولید کالا وجود داشته باشد. در این رابطه می توان به اهم اطلاعات زیر اشاره کرد:
اطلاعات منابع اولیه
اطلاعات مربوط به فرآیند تکنولوژی تولید
نیروی انسانی ماهر و کارآمد
امکانات تامین سرمایه
ادغام و سرمایه گذاری مشترک
138
دسته بندی اطلاعات مربوط به بازار
اطلاعات بازار بالقوه :
در این قسمت اطلاعات مربوط به تقاضای کالا در بازار مورد توجه قرار می گیرد. دیدگاه مردم و مصرف کنندگان کالاهای شرکت در مورد محصولات و موقعیت شرکت بررسی می شود که در این حالت در بازار تقاضای پنهان وجود دارد و برای بررسی برآورد تقاضا از روشی به نام بازاریابی آشکارنمودن تقاضا استفاده می شود.
139
دسته بندی اطلاعات مربوط به بازار
رفتار و گرایش مصرف کنندگان:
لازم است، گرایشات، رفتارها، و نیازهای مصرف کنندگان از محصولات موجود و بالقوه شرکت تعیین گردد. بدون برآورد این الگوها ورود به بازار، کار خطرناکی است و ممکن است برای شرکت نتایج زیانباری به همراه داشته باشد.
140
دسته بندی اطلاعات مربوط به بازار
شبکه های توزیع:
توانایی، اثربخشی و اولویت های نمایندگی ها و آژانس های توزیع را باید ارزیابی کرد، قبل از ورود به بازار باید کانال های توزیع مشخص شوند. ازچه افرادی (حقیقی یا حقوقی)، شرکت های فرعی و فروشندگان محلی برای توزیع کالا استفاده می شود؟
141
جمع آوری اطلاعات سیستم اطلاعات بازاریابی
گام دوم و اساسی در یک سیستم اطلاعات بازاریابی (MIS) تنظیم یک سیستم منظم جمع آوری اطلاعات برای بازاریابی است. عمدتاً اطلاعات مورد نیاز سیستم اطلاعاتی بازاریابی از طریق نظارت و تحقیق به دست می آید.
142
مراحل روش علمی تحقیق در بازاریابی
طرح مسئله و فرضیه سازی
جمع آوری اطلاعات
دسته بندی و گروه بندی اطلاعات
تجزیه و تحلیل اطلاعات
آزمون فرضیه
نتیجه گیری و پیشنهادات عملی
143
پردازش اطلاعات جمع آوری شده
گام سوم و مهم در MIS پردازش اطلاعات است. اگر اطلاعات (داده های خام) به صورت بسیار و مفید جمع آوری شوند، تا زمانی که پردازش نشده اند نمی توانند در تصمیم گیری های بازاریابی مورد استفاده قرار گیرند
144
اهداف اصلی پردازش اطلاعات
بازار فعلی
بازار پنهان
بازار بالقوه
145
برای تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده می توان از تکنیک های گوناگون استفاده کرد. از جمله از روش تجزیه و تحلیل مقایسه ای، تکنیک حداقل مجذورات، پیش بینی تقاضا، سری های زمانی و تکنیک ضریب همبستگی (رگریسون)
146
فصل ششم
استراتژی های ورود به بازارهای جهانی در بازاریابی بین المللی
147
هدف کلی
هدف کلی این فصل آشنایی دانشجو با استراتژی های ورود به بازار جهانی و روش های اتخاذ این می باشد
148
هدف های رفتاری
فرآیند توسعه استراتژیک را بنویسد.
عوامل موثر بر شکل گیری استراتژی بازاریابی را شرح دهید.
تصمیم گیری در خصوص ورود به بازار را شرح دهید.
ریسک و کنترل را در ورود به بازار تجزیه و تحلیل نمایید.
انواع استراتژی های ورود به بازار را نام ببرید.
149
مقاصد درانتخاب استراتژی
در رابطه با استراتژی در بازاریابی بین المللی می توان با تمرکز بر مقاصد زیر به انتخاب استراتژی دست زد:
تعیین بخش های مختلف مصرف کنندگان
هدف های بخش های مختلف مصرف
تعیین موقعیت کالا یا خدمات(محصول)
150
برای ایجاد مزیت های استراتژیک «پورتر» (در سال 1990) پیشنهاد می کند که شرکت باید خود را با یکی از سه شاخه عمومی استراتژی تطبیق دهد.
151
شاخه های عمومی استراتژی
رهبری هزینه ها:
با کاهش هزینه های تولید و فروش، شرکت می تواند قیمت تمام شده محصول را بالا برده و وضعیت رقابتی خود را بهبود ببخشد.
152
تمرکز روی توانایی های اصلی شرکت
امروزه شرکت ها باید به دنبال آنچه که خوب بلد هستند بروند و به تواناییهای خود توجه بیشتری نمایند.
153
برتری طلبی
برتری طلبی و توسعه ابزارهای تبلیغاتی، توزیعی، تولیدی، بازاریابی، تحقیق و توسعه به عنوان پیش فرض ورود به بازارهای بین المللی
154
مراحل دستیابی به استراتژی توسعه
با توجه به اتکای سازمان به یکی از زمینه های ورود به بازار خارجی در طی چهار مرحله می تواند به استراتژی توسعه بازار دست یابد:
طراحی استراتژی کلی و اصلی شرکت
بین المللی کردن استراتژی اصلی
هماوردن استراتژی داخلی و منطقی کردن آن ها
انتخاب ترکیبی از استراتژی فرعی به عنوان یک استراتژی کلی
155
مراحل توسعه استراتژی ورود به بازارهای بین المللی
156
عوامل موثر در شکل گیری استراتژی بازار
عوامل گوناگونی در شکل گیری استراتژی بازاریابی بین المللی اثر دارند. این عوامل شامل موارد زیر است:
عوامل بازار
توسعه جغرافیایی
رقابت
عوامل شرکت
157
عوامل بازار
ساختار بازار چند ملیتی که شرکت می خواهد در آن فعالیت نماید، در تدوین استراتژی بازاریابی اهمیت زیادی دارد، لذا شرکت ها تلاش می کنند نیازهای بازار را برای انتخاب استراتژی شناسایی نمایند.
158
تقسیم بندی بازار
«هینزل و رال» انواع بازار را به چهار نوع تقسیم بندی می کنند:
بازار جهانی
بازار های چندگانه داخلی
بازارهای بلوکه شده بین المللی
بازار محلی
159
عوامل جغرافیایی
سطح و ساختار رشد جغرافیایی در تدوین استراتژیهای بازاریابی تاثیر دارد. رشد جغرافیایی شرکت، هدف های شرکت را در سطح بین المللی تعیین می کنند
160
حالات مختلف توسعه جغرافیایی
وضعیت برتر:
در این حالت شرکت دارای کیفیت تولید بالا و در عین حال پوشش منطقه ای و عدم تمرکز جغرافیایی بالا می باشد. در این حالت شرکت می تواند با اتکا به توانایی های رقابتی خود در بازارهای جهانی حضور یابد
161
حالات مختلف توسعه جغرافیایی
وضعیت با برتری تولید:
در این حالت شرکت با کیفیت تولید در تعداد محدودی از بازارها فعال است. در این حالت با توجه به وضعیت مطلوب تولید، شرکت می تواند به بازارهای جدید نیز وارد شود.
162
حالات مختلف توسعه جغرافیایی
وضعیت با برتری موقعیت جغرافیایی:
در این حالت شرکت در تعداد زیادی از بازارهای جهانی با کیفیت پایین حضور دارد. در این حالت شرکت باید عوامل داخلی خود را در جهت تقویت کیفیت تولید به کار گیرد. در غیر این صورت به دلیل عدم توانایی رقابتی از صحنه رقابتی خارج خواهد شد.
163
حالات مختلف توسعه جغرافیایی
حالت ضعیف:
در این حالت شرکت هم در کیفیت تولید و در وضعیت جغرافیایی، ضعیف است. در این صورت با توسعه کیفیت تولید می تواند به موقعیت دوم رسیده و سپس وضعیت جغرافیایی بازار را نیز بهبود بخشد.
164
عوامل رقابتی
توجه به عوامل مزیت استراتژیک و رقابتی در تدوین استراتژی بازاریابی اهمیت دارد. برای تعیین وضعیت رقابتی شرکت باید تجزیه و تحلیل دقیقی از عوامل زیر صورت گیرد:
قدرت عرضه کنندگان محصول چقدر است؟
قدرت خرید مصرف کننده چیست؟
آیا امکان ورود رقبای جدید به بازار وجود دارد؟
چه نوع محصول و خدمات جدید را شرکت می تواند ارائه دهد؟
165
در تجزیه و تحلیل عوامل رقابتی پس از تعیین وضعیت فعلی، باید مطالعه و تحقیقات کاملی در خصوص سایر رقبا صورت گیرد. رقبای شرکت را می توان به طور کلی در چهار دسته طبقه بندی کرد:
شرکت هایی که در بازار نقش رهبری دارند.
شرکت هایی که می خواهند وضعیت خود را با مبارزه بهبود بخشند.
شرکت های پیرو شرکت های رهبر که از سیاست های شرکت های مادر پیروی می کنند.
شرکت های انحصارگر
166
عوامل شرکت
در بررسی مزیت های رقابتی، شرکت باید متغیرهای زیر را بررسی کند:
روش های قیمت گذاری و تخفیفات
پرستیژ(وضعیت اجتماعی) شرکت
کاهش هزینه ها
نوآوری در تولید
توسعه و بهبود خدمات
167
عوامل شرکت
نوآوری در توزیع
سرعت تحویل کالای فروخته شده
تبلیغات موثر
توسعه بازار
طراحی محصول
168
تصمیم گیری ورود به بازار
استراتژی های گوناگونی در ورود به بازار مورد استفاده قرار می گیرد. عوامل عمده در ورود به بازار عباتند از:
عوامل داخلی شرکت
عوامل رقبا
محصول
محیط
169
تصمیم گیری ورود به بازار
در انتخاب روش ورود به بازار باید به سولات زیر پاسخ داده شود:
انتظارات و هدف های شرکت با توجه به اندازه آن در تجارت چیست؟
وضعیت منابع مالی شرکت چگونه است؟
تا چه حد شرکت با بازارخارجی موجود ارتباط دارد؟
170
مهارت ها و توانایی های و نگرش مدیریت شرکت به بازرایابی بین المللی چیست؟
ماهیت و قدرت رقابتی شرکت چگونه است؟
محدودیت های تعرفه ای در سطح ملی و سیاست های حمایتی دولتی چیست؟
مزیت های رقابتی محصول شرکت کدام است؟
171
در صورتی که برای سولات فوق شرکت جواب داشته باشد و یا با توجه به پتانسیل شرکت در پاسخ به سولات فوق، با یکی از روش های زیر وارد بازار شود:
فروش محلی
صادرات از طریق شرکت های دیگر
شرکت های تجاری
پیشبرد فروش
توزیع از طریق آژانس ها و نمایندگی ها
172
فرانشیز
بازاریابی مستقیم
قرارداد تولید
اعطای مجوز تولید
قرارداد مشترک (سرمایه گذاری مشترک)
مونتاژ
مالکیت کامل یک واحد تولیدی در خارج
173
عوامل موثر بر توسعه استراتژی بازاریابی بین المللی
174
ریسک و کنترل ورود به بازار جهانی
روش های خرید و فروش داخلی، شرکت های تجاری، صادرات از طریق شرکت های دیگر و به طور کلی صادرات غیر مستقیم ریسک کمتری دارند و در عین حال هزینه های کنترل کمتری را نیز دربردارند.
175
ریسک و کنترل ورود به بازار
سرمایه گذاری مشترک دارای ریسک کمتری بوده و لی به کنترل بیشتری نیاز دارد. ورود به بازار خارجی با روش های صادرات مشتقیم، توزیه بوسیله نمایندگی های فروش بازرایابی مستقیم، فرانشیز و قرارداد مدیریت دارای نسبت متوسط از ریسک و کنترل می باشد
176
ریسک و کنترل ورود به بازار
روش های مونتاژ، تولید محصول در خارج (بازار هدف) و مالکیت کامل واحد تولیدی در بازار خارجی علاوه بر اینکه از نظر سرمایه گذاری پر ریسک می باشند نیاز به کنترل های بیشتری نیز دارند
177
چگونگی ورود به بازار بین المللی
ورود به بازار بین المللی از تصمیمات مهمی است که در شرکت اتخاذ می گردد. این که شرکت در چه زمانی می تواند وارد بازار بین المللی شود، موضوع مهمی است که می بایست با دقت مورد توجه قرار گیرد.
178
شرایط ورود شرکت ها به بازار بین المللی
معمولاً شرکت ها باید شرایط زیر را دارا باشند تا بتوانند کالای خود را در بازار بین المللی عرضه کنند:
شرکت به اندازه کافی رشد کرده باشد. بدین معنی که از دارایی کافی و سطح فروش بالایی برخوردار باشد.
توانایی عرضه کالای مناسب در بازار بین المللی را داشته باشد.
قدرت رقابت در بازار بین المللی را داشته باشد.
179
علل ورود شرکت ها به بازار بین المللی
شرکت ها معمولاً به دلایل زیر وارد بازار بین المللی می شوند:
جهت دست یافتن به بازارهای جدید
به علت اشباع بازار داخلی یا کوچک بودن بازار داخلی مجبور به عرضه کالا در بازار بین المللی می شوند.
به علت وجود عوامل تولید ارزانتر
بعضی شرکت ها به علت طبیعت فعالیت خود ناگزیر از فعالیت در بازار بین المللی هستند.
180
استراتژی های ورود به بازار جهانی
صادرات
تولید در خارج از کشور
181
صادرات
الف – صادرات غیر مستقیم:
فروش داخلی
فروش از طریق شرکت های توزیع کننده دیگر
شرکت های مدیریت صادرات
شرکت های تجاری
دلالان و نمایندگان صادرات
182
صادرات
ب – صادرات مستقیم
نمایندگان فروش خارجی
توزیع کنندگان
فرانشیز یا اعطای امتیاز
قرارداد مدیریت
بازاریابی مستقیم
183
تولید در خارج از کشور
تولید بر اساس قرارداد
اعطای مجوز ساخت (لیسانس)
مونتاژ
مشارکت و سرمایه گذاری مشترک
مالکیت کامل از طریق ساخت یا خرید شرکت فرعی خارجی
184
فروش خارجی از طریق خریداران داخلی
برای شرکت هیچ چیز بهتر از این نیست که مشتری خود به دنبال کالا بیاید. ممکن است خریداران خارجی خود برای خرید کالا مراجعه نمایند.
185
فروش از طریق شرکت های توزیع کننده دیگر
در این روش یک تولید کننده از امکانات و تسهیلات توزیعی خود در یک کشور خارجی، برای توزیع و فروش کالاهی یک شرکت دیگر استفاده می کند.
186
شرکت های مدیریت صادرات
یک شرکت مدیریت صادرات شرکتی است که تمام مسئولیت های صادرات از قبیل تحقیقات بازاریابی، تبلیغات، حمل فیزیکی و غیره را با انعقاد قرارداد انجام می دهد. این شرکت ها عملاً به عنوان بخشی از یک شرکت اصلی عمل می کنند.
187
مزایای شرکت های مدیریت صادرات
سرعت برقرای ارتباط تولیدکننده با بازار فروش
دریافت بخشی از منافغ فروش توسط شرکت مدیریت صادرات از فروشنده و ایجاد انگیزه در آنان برای فروش بیشتر
کاهش هزینه های شرکت اصلی
ارائه خدمات و کالاهای متنوع توسط شرکت مدیریت صادرات خریداران
188
معایب شرکت های مدیریت صادرات
عدم اطلاع برخی از شرکت های مدیریت صادرات از بازار های جهانی
دریافت حق کمیسیون از تولید کننده
عدم شناخت صحیح و کافی تولیدکننده از بازار جهانی به دلیل اتکا به شرکت مدیریت صادرات
189
شرکت های تجاری
این شرکت ها مانند یک تاجر صادرکننده با وسعت عمل بیشتری عمل می کنند. این شرکت ها کالاها را از تولیدکنندگان مختلف دریافت کرده و سپس به خریداران در بازار جهانی می رسانند.
190
معایب شرکت های تجاری
استفاده از شرکت های تجاری معایبی نیز دارد که از جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:
عدم برنامه ریزی صحیح
اولیت بندی در صدور کالای یک شرکت خاص
191
دلالان و نمایندگان صادرات
دلالان و نمایندگان صادرات هر دو به تولیدکنندگان در صدور کالاهایشان کمک می کنند. دلالان و نمایندگان صادرات مانند شرکت های مدیریت صادرات به صورت حق العمل کاری اما در مقیاس کوچکتری عمل می کنند.
192
صادرات مستقیم
سنتی ترین راه ورود به بازار بین المللی، صادر کردن کالا است.
193
صادرات مستقیم از طریق نمایندگی های فروش
اگر شرکت وسیع باشد و توانایی فروش مستقیم را داشته باشد، می تواند با تاسیس نمایندگی یا شعبه فروش در خارج دست بزند. در این روش شرکت محصولالت خود را به شعبه فروش ارسال کرده و از طریق شعبه فروش مستقیماً به دست خریداران خارجی می رساند.
194
معیارهای شناسایی نمایندگی های فروش
درخواست از متقاضیان نمایندگی جهت ارائه پتانسیل ها و امکانات آن ها
دریافت درخواست های نمایندگی و بررسی آن ها از طریق اتاق بازرگانی کشورهای مختلف
استفاده از آژانس های بازرگانی
استفاده از آژانس های فروشنده محصولات غیررغیب
تبلیغات
195
معیارهای انتخاب یک نمایندگی فروش
توانایی مالی نماینده فروش
ارتباط نماینده فروش با مصرف کنندگان
ماهیت و اندازه تعهد و مسئولیت آژانس در مقابل شرکت ها
تعهد، امکانات، تسهیلات و تجهیزات آن ها در فروش
196
صادرات مستقیم توسط توزیع کنندگان
در صورتی که شرکت به طور مستقیم نتواند نسبت به تاسیس نماینده فروش اقدام نماید، از طریق سایر توزیع کنندگان با پرداخت کمیسیون و درصد فروش به صادرات می پردازد.
197
نظارت بر توزیع کننده
صادرکننده نمی تواند توزیع کننده را کنترل نماید اما می تواند با انعقاد قراردادهای مناسب از طریق زیر بر توزیع کننده نظارت نماید.
دقت در انتخاب توزیع کننده
تدوین قراردادهای دقیق
ارتباط دادن میزان سودآوری شرکت به منافع توزیع کننده
ارائه برخی آموزش های لازم به توزیع کننده
198
روشهای دیگر صادرات مستقیم
علاوه بر روش های صادرات مستقیم روش های دیگری نیز به عنوان روش های مستقیم ورود به بازار تلقی می شوند که عبارتند از:
قرارداد مدیریت
فرانشیز
بازاریابی مستقیم
199
تولید در خارج از کشور
در شرایطی برای شرکت، تولید در داخل و صادرات محصول تولید شده یا امکان پذیر نیست و یا اینکه دارای صرفه اقتصادی نبوده و سودآور نیست؛ در چنین مواردی شرکت اقدام به تولید کالا در کشور خارجی نموده و همانجا محصول را به فروش می رساند.
200
استراتژی های مختلف جهت تولید در خارج از کشور
الف – استراتژی های تولید خارجی بدون سرمایه گذاری مستقیم
تولید قراردادی
لیسانس یا اعطای مجوز پرداخت
201
استراتژی های مختلف جهت تولید در خارج از کشور
ب – استراتژی های تولید خارجی با سرمایه گذاری مستقیم
مونتاژ
مالکیت کامل واحد تولید از طریق ساخت
خرید شرکت خارجی
سرمایه گذاری کشترک
202
دلایل عمده انتخاب استراتژی های تولید در خارج از کشور
محصول: هزینه های حمل با تولید خارجی کاهش می یابد.
سهمیه ها و تعرفه های گمرکی: با تولید خارجی شرکت با محدودیت های تعرفه ای و سهمیه صادرات برخورد نخواهد کرد.
قوانین و مقررات دولتی: ورود به بازارهای مختلف مانند هند یا مکزیک که هر یک قوانین خاص خود را دارند، شرکت را آزاد می گذارد که انتخاب نمایند (بازار هدف)
بازار: در صورت تولید در خارج به دلیل جمع آوری صحیح خواسته های مشتریان، ارائه خدمات با کیفیت بهتر به مشتری و جلب رضایت آن و روان بودن بازار بیشتر است.
203
تولید براساس قراداد
در استراتژی تولید قراردادی، تولیدکننده اصلی با یک شرکت خارجی قرارداد می بندد که محصول شرکت اصلی را بر اساس مفاد قرارداد در خارج تولید نماید. معمولاً در این قراداد تولید به عهده شرکت خارجی و بازاریابی و فروش کالابر عهده شرکت اصلی است
204
مزایای استراتژی تولید قراردادی
امکان لغو قرارداد در صورت نامناسب بودن بازار خارجی
کاهش هزینه ای حمل
پایین بودن هزینه های تولید
سرعت تحویل
205
معایب استراتژی تولید قراردادی
یافتن تولید کننده مشکل است.
شرکت تولیدکننده خارجی ممکن است به رقیب شرکت اصلی تبدیل شود.
کنترل کیفیت تولید ممکن است کاهش یابد.
شرکت تولید کننده خارجی نتواند سطح تولید را حفظ نماید.
206
حق الامتیاز
لیسانس یا اعطای مجوز ساخت یکی دیگر از روش های ورود به بازارهای خارجی بدون سرمایه گذاری مستقیم است. تفاوت این روش با استراتژی تولید بر اساس قرارداد در این است که مسئولیت امتیاز گیرنده در مقابل اعطا کننده امتیاز نسبت به قرارداد تولید بشتر است. در این روش امتیاز تولید به یک شرکت خارجی واگذار می شود.
207
موارد اصلی در واگذاری امتیاز
حق استفاده از یک کالا، تکنولوژی
حق استفاده از علائم تجاری
حق نشر
دانش فنی تولید یا محصول
208
مزایای روش حق الامتیاز
شرکت امتیاز دهنده احتیاج به سرمایه گذاری نخواهد داشت.
سریعترین و آسانترین وسیله ورود به بازار بین المللی است.
شرکت احتیاج به داشتن اطلاعات راجع به بازار خارجی نداشته و لذا مشکل تطبیق با عوامل محیطی را نخواهد داشت.
ریسک سرمایه گذاری در بازارهای خارجی پایین تر است.
209
معایب روش حق الامتیاز
گیرنده ممکن است به رقیب شرکت اصلی تبدیل شود.
وابستگی شرکت اصلی به مبلغ امتیاز (درصد فروش)
آسیب دیدن احتمالی اعتبار و شهرت شرکت اصلی به دلیل تولید با محصول کیفیت پایین توسط دریافت کننده امتیاز
210
کاهش معایب روش اعطای مجوز تولید
برای کاهش معایب روش اعطای مجوز تولید (لیسانس) می توان از روش های زیر استفاده کرد:
تدوین سیاست ها و برنامه و هدف مشخص برای اعطای امتیاز
اعطای امتیاز به شرکت های درجه دوم
دقت در تنظیم قرارداد اعطای امتیاز
211
مونتاژ
در این حالت شرکت تمام قطعات را در کشور خود تولید نموده و آن ها را در یک کشور خارجی مونتاژ می نماید. این روش تولید در خارج از کشور احتیاج به سرمایه گذاری محدودتر و نیروی انسانی کمتر دارد.
212
سرمایه گذاری بر اساس مالکیت کامل
شرکت خارجی به دو روش زیر می تواند سرمایه گذاری بر اساس مالکیت کامل داشته باشد:
ساخت یک شرکت جدید
خرید یک شرکت خارجی
213
دلایل مالکیت یک واحد تولیدی
دلایل اصلی مالکیت یک واحد تولیدی در خارج توسط شرکت های بین المللی به شرح زیر است:
حفظ سهم بازار
ایجاد فعالیت های بازرگانی جدید
انتقال تولید به خارج به دلیل کاهش هزینه
از دست ندادن مشتریان قبلی
214
خرید یک شرکت خارجی
شرکت بین المللی به دو طریق ساخت و خرید یک شرکت خارجی، می تواند مالکیت آن را در اختیار بگیرد. خرید یک شرکت تولیدی آماده، روش سریعتری برای دستیابی به بازار در مقایسه با ساخت آن است.
215
سرمایه گذاری مشترک در بازارهای خارجی
سرمایه گذاری مشترک زمانی ایجاد می شود که یک شرکت، از شرکت های خارجی می خواهد که در سهامش مشارکت نماید. این مشارکت از 10% تا 90% متغیر است ولی معمولاً از 25% تا 75% می باشد.
216
مزایای سرمایه گذاری مشترک
سود بیشتری برای سرمایه گذاری خارجی خواهد داشت.
سرمایه گذار خارجی کنترل بیشتری روی تولید و اداره شرکت مشترک دارد.
سرمایه گذار خارجی تجربه بیشتری در بازار بین المللی پیدا کرده و در آینده سود بیشتری خواهد برد.
استفاده از تکنولوژی و سرمایه و نیروی انسانی شرکت خارجی
217
معایب سرمایه گذاری مشترک
برخی کشورها مثل چین و کره جنوبی می خواهند مالکیت خارجی را محدود کنند و به همین دلیل الزاماً سرمایه گذاران خارجی باید شریک داخلی در این کشورها داشته باشند.
شرکت های مادر از طریق شرکت های فرعی سریعتر به بازار وارد می شوند
218
استراتژی خروج
شرکت ها در هر مرحله از فعالیت های تجاری در بازاریابی بین المللی، به دلایل مختلف، استراتژی خروج از بازار را انتخاب می کنند. از عمده دلایل استفاده از این استراتژی میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
اجبار قانونی
تخلفات شرکت
بحران های اقتصادی
تغییرات سیاسی
219
فصل هفتم
سیاست های تولید در بازاریابی بین المللی
220
هدف کلی
هدف کلی در این فصل آشنایی دانشجو با سیاست های تولید، استاندارد کردن و انطباق دادن محصول در سطح بین المللی و نیز عواملی که موجب تشویق آن ها می شود، برچسب زنی، مارک زنی، بسته بندی کالا و سیاست های ضمانت و عواملی که آن ها را تحت تاثیر قرار می دهند؛ می باشد.
221
تعریف کالا
اگر بخواهیم کالا را به صورت ساده تعریف کنیم، می توان گفت که کالا چیزی است که مردم خواهند خرید. یعنی چیزی که سود ایجاد می کند یا به عبارت دیگر، یک محصول یا کالا با خصوصیات فیزیکی مانند وزن، ابعاد و مواد تعریف می گردد.
222
دوره عمر کالا
پیش بینی دوره عمر مصرف کالا یکی از روش های مهم برنامه ریزی تولید در بازاریابی بین المللی است. هرکالایی در زمان معرفی به بازار اولین دوره سیکل عمر خود را طی می کند. در اولین مرحله کالا جهت فروش به بازار معرفی می شود. در این مرحله سوددهی هدف برنامه تولید نیست. پس از معرفی کالا به بازار، فروش آن شروع به رشد می کند و در دوره بعدی به مرحله بلوغ می رسد و بالاخره نزول پیدا می کند.
223
استراتژی تصمیم گیر ی در مورد عرضه محصولات به بازارهای بین الملل
استراتژی توسعه محصول
استراتژی ارائه محصول جدید
224
نمودار سیکل عمر کالا
225
استراتژی عرضه محصول جدید
فرآیند طراحی و تولید محصول برای بازراهای بین المللی شامل مراحل زیر می باشد:
ارائه ایده های نوین برای کالا
غربال کردن ایده ها
مرتبط ساختن کالا با نیازهای ویژه مصرف کنندگان بین المللی
تعیین استراتژی بازاریابی برای کالای جدید
تجزیه و تحلیل تجاری
آزمایش بازار
تولید و عرضه کالا در بازار
226
عوامل تشویق استراتژی غیریکسان نمودن تولید کالا (انطباق کالا)
شرایط استفاده مختلف
سلیقه مشتری
نقش دولت ها
مسائل فنی
درجه سواد و بی سوادی
عملیات و تاریخ شرکت
227
استراتژی یکسان سازی تولید کالا در بازاریابی بین المللی
در این استراتژی تولیدکننده سعی می کند محصول تولیدی خود را به طور یکسان در تمام بازارها عرضه نماید که آن را روش عرضه استاندارد کالا می نامند.
228
دلایل استفاده از استراتژی یکسان سازی تولید کالا در بازاریابی بین المللی
صرفه جویی اقتصادی در تولید
صرفه جویی اقتصادی در هزینه های تحقیق و توسعه
صرفه جویی اقتصادی در بازاریابی
شهرت بین المللی کالا
اثر تکنولوژی
تحریک مصرف کننده
229
استراتژی محصول
هنگامی که یک سازمان با یک کالا وارد بازار می شود به گزینش استراتژی های محصول اقدام می کند. به طور کلی با دو استراتژی تخصیصی و تفکیکی محصول می توان وارد بازار شد
230
استراتژی های بازاریابی تخصیصی و تفکیکی
استراتژی تخصیص:
در این استراتژی ، بخش معینی از بازار هدف در نظر گرفته می شود. در این بخش ضمن عرضه کالا تلاش می شود که با گرفتن بازخور از مشتریان، کیفیت و عملکرد خود را بهبود بخشد و نیز در زمینه بهبود بسته بندی و خدمات بعد از فروش و فعالیت های تبلیغاتی فعالیت نماید.
231
استراتژی های بازاریابی تخصیصی و تفکیکی
استراتژی تفکیکی:
در این روش، بازار هدف به چند قسمت تقسیم شده و برای هر بخش استراتژی خاص انتخاب می شود. ممکن است بنا به نیاز هر بازار، برای بازارها، کانالهای توزیع متفاوت، رسانه های تبلیغاتی متفاوت و حتی قیمت متفاوت منظور شود.
232
استراتژی صادرات
برای اجرای استراتژی صادرات باید اقدامات زیر انجام شود:
استراتژی عدم تغییر محصول
استراتژی تغییر محصول صادراتی
تعداد کالا در یک بسته
تغییر در قطعات
تغییر در نام محصول
استراتژی توسعه خط محصول
233
استراتژی تنوع محصول
تنوع محصول به معنی عرضه محصولات جدید به بازار فروش است. تنوع محصول می تواند به صورت عمودی یا افقی باشد.
234
تنوع افقی و عمودی
تنوع افقی:
محصولات مشابه به بازار فروش عرضه می شود. مثلاً ایران خودرو علاوه بر پیکان، محصولات مشابه را به بازارعرضه کند.
تنوع عمودی:
قطعات محصول و محصولات قبلی و بعدی آن نیز تولید می شود. در بازار داخلی تنوع محصول پر ریسک است ولی در بازار صادراتی این ریسک پیچیده تر می شود.
235
استراتژی نام محصول برای بازارهای بین المللی
شرکت هایی که در سطح بین المللی فعالیت می کنند معمولاً برای کالاهای خود اسامی انتخاب می کند که دارای مشخصات ذیل باشد:
تلفظ نام حتی المقدور در زبان های مختلف رایج دنیا راحت باشد.
در اکثر زبان های رایج معنی بدی نداشته باشد.
قابل تقلید نباشد.
236
سیاست های اصلی مارک گذاری
چهار سیاست عمده مارک گذاری وجود دارد:
سیاست فروش کالای بدون مارک، یا فروش کالا به نحوی که با مارک تولیدکننده و توزیع کننده دیگر به فروش مجدد می رسد.
انتخاب یک مارک واحد در تمام بازارهای جهان، به نحوی که کالای تولیدشده در تمام بازارها شناخته شود.
انتخاب مارک محلی برای هر بازار ملی
انتخاب چندین مارک در یک بازار واحد برای مشخص کردن یکایک محصولات یا گروهی از محصولات تولیدکننده. با این انتخاب می توان انواع مختلف کالاها را از هم جدا کرد و یا کیفیت ها را از هم متمایز نمود.
237
استاندارد کردن کالا
از مهمترین عوامل مربوط به استاندارد کردن کالا می توان به تقاضای بازار، اقتصاد عملیات تولیدی، قوانین دولتی و همخوانی با خط مشی های بازاریابی شرکت اشاره کرد.
238
بسته بندی کالا
بسته بندی کالا به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی دارای اهمیت زیادی در عملیات پیشبرد فروش است. با بسته بندی می توان خدمات بیشتری را به مصرف کننده ارائه کرد و میل و رغبت بیشتری در خرید محصول ایجاد نمود.
239
معیار انتخاب بسته بندی
در معاملات بین المللی معیار و مبنای انتخاب نوع مناسب بسته بندی محصولات عبارتند از:
نوع و جنس کالا:
با توجه به جنس کالا از نظر شکنندگی، حساسیت و ظرافت، نوع مناسب بسته بندی انتخاب می شود.
نوع وسیله حمل:
با توجه به وسیله حمل و نقلی که قرار است کالا با آن حمل شود، نوع بسته بندی مناسب تعیین می گردد.
240
تصمیمات در مورد بسته بندی
اولین قدم در انتخاب بسته بندی برای یک بازار، تعیین نیازها و احتیاجات ملی بازار آن کشور می باشد. سپس شرکت باید چگونگی بهترین برخورد با رجحان های ملی را کشف کند. در این صورت او می تواند، مناسبترین و اقتصادی ترین روش را در پیش گیرد.
241
نوع بسته بندی که مصرف کننده را به خرید کالا تشویق خواهد کرد به عوامل فرهنگ محلی بستگی دارد(برای کالاهای صنعتی عوامل اقتصادی تاثیر خالصتر و بیشتری دارند). مصرف کنندگان چه نوع رنگ و شکلی را ترجیح می دهند؟ چه نوع بسته بندی و سبک و مواردی را دوست دارند؟
242
برچسب زنی
زبان:
برچسب زنی ارتباط نزدیکی با بسته بندی دارد اما پارامترهای ویژه خودش را دارا می باشد. مهمترین عوامل برچسب زنی عبارتند از: زبان، مقررات دولتی و اطلاعات مصرف کننده. حتی اگر قالب پیام برچسب ها در همه کشورها استاندارد شود، قطعاً نوشته های روی برچسب به علت اختلاف زبان ها از کشوری به کشور دیگر متفاوت است
243
برچسب زنی
دولت:
الزاماً دولت های مختلف از مهمترین عوامل در برچسب زنی به حساب می آیند. در هر جایی که شرکت به انتخاب زبان برچسب هایش توجه دارد باید الزامات دولت را به طور کامل در نظر گیرد.
244
حمل کالا
یکی از مباحثی که در متن قراردادهای خارجی بایستی به آن توجه شود، زمان ارسال کالا (Shipment) یا زمان تحویل کالا (Delivery) می باشد.
245
نکات قابل توجه در حمل کالا
حمل به دفعات کالا
جابجایی یا انتقال کالا از یک وسیله نقلیه به وسیله نقلیه دیگر
246
خدمات در بازار بین المللی
خدمات بعد از فروش عبارتند از ضمانت ها و تعمیرات
247
ضمانت
عبارت است از تعهدی که فروشنده در مورد کالا می دهد و ضمانت می نماید در مدت زمان مشخص عمل نماید. اولین نکته در بازار بین المللی این است که وقتی شرکت وارد بازار بین المللی می شود لازم است که تعهد و ضمانتی در قبال کالا داشته باشد یا خیر؟ این امر بستگی به وضعیت بازار دارد؛ یعنی اگر رقبا از این روش استفاده کنند، لازم است که شرکت نیز این روش را به کار بندد.
248
سوالات ضمانت کالا
در بازاریابی بین المللی سوالات ضمانت کالا بسیار هستند:
آیا شرکت باید همان سیاست ضمانتی که در بازاریابی داخلی به کار می رود برای بازاریابی بین المللی نیز به کار گیرد؟
آیا برای تمام بازاریابی بین المللی ضمانت یکسان به کار ببرد یا مختلف؟
آیا شرکت باید از ضمانت به عنوان یک سلاح رقابتی استفاده کند؟
249
تعمیرات
خدمات تعمیراتی در بازار بین المللی:
خدمات تعمیراتی عبارت است از کلیه خدمات بعد از فروش یا کلیه خدمات تعمیری که در طول مدت معینی از فروش کالا ارائه می گردد.
250
فصل هشتم
کانال های توزیع در بازاریابی بین المللی
251
هدف کلی
هدف کلی این فصل، آشنایی دانشجو با چگونگی توزیع در بازاریابی بین المللی، کنترل آن، انواع روش های توزیع و همچنین روش های بهبود ان و انواع کانال های توزیع و نیز آشنایی با عناصر شبکه توزیع می باشد
252
هدف های رفتاری
پس از مطالعه این فصل انتظار می رود:
کانال های توزیع را تعریف کنید.
در زمینه اهمیت کانال های توزیع توضیح دهید.
هدف ها و محدودیت های کانال های توزیع را شرح دهید.
دلایل موفقیت شرکت در مدیریت کانال های توزیع را بیان کنید.
کانال های اصلی توزیع را شرح دهید.
انواع روش های توزیع را نام برده و توضیح دهید.
253
توزیع در بازاریابی بین المللی
خدماتی که در توزیع به خریداران ارائه می شود می تواند به شرح زیر باشد:
خرید کالاها و خدمات
مونتاژ کالا
نگهداری و انبارداری کالا
پیشبرد فروش و ارائه خدمات به مصرف کنندگان نهایی
254
در بازاریابی بین الملل تصمیم گیری در خصوص استفاده از منابع خارجی تحت تاثیر عوامل زیر است:
هدف های مهم بازار برنامه ریزی شده
محدودیت های زمانی دسترسی به سهم بازار
سطوح دسترسی شرکت به منابع
محدودیت های قانونی از جمله سطوح تعرفه ها و سهمیه ها
255
اهداف و محدودیت های کانال های توزیع
نقطه شروع برای انتخاب موثرترین کانال های توزیع، تعیین دقیق هدف روش های بازاریابی شرکت و مشخص کردن نیازها و ترجیحات بازار هدف است. مشتریان بالقوه از نظر فیزیکی در کجا قرار دارند؟ نیازهای اطلاعاتی آن ها چیست؟ ترجیحات آن ها برای خدمات کدام است؟ آن ها تا چه حد در برابر قیمت حساسیت نشان می دهند؟
256
فرآیند ایجاد کانال های توزیع بین المللی برای هماهنگی با هدف های کلی شرکت با توجه به چهار عامل زیر دارای محدودیت هایی می باشند:
مشتریان
محصولات
واسطه ها
محیط
257
از عمده دلایل موفقیت شرکت در مدیریت کانال های توزیع می توان به موارد زیر اشاره کرد:
انتخاب
قرارداد
ایجاد انگیزه
کنترل
258
کانال های اصلی توزیع
انواع کانال های توزیع را می توان به موارد زیر تقسیم بندی کرد:
کانال های توزیع محصولات مصرفی
کانال های توزیع محصولات صنعتی
کانال های توزیع خدمات
259
توزیع محصولات مصرفی
برای محصولات ملموس و مصرف کنندگان نهایی چهار کانال توزیع وجود دارد که عبارتند از:
تولید کننده ← مصرف کننده
تولید کننده ← خرده فروش ← مصرف کننده
تولید کننده ← عمده فروش ← خرده فروش ← مصرف کننده
تولید کننده ← کارگزار ← عمده فروش ← خرده فروش ← مصرف کننده
260
توزیع محصولات صنعتی
مهمترین کانال های توزیع محصولات صنعتی عبارتند از:
تولید کننده ← استفاده کننده
تولید کننده ← کارگزار ← استفاده کننده
تولید کننده ← کارگزار ← توزیع کننده صنعتی ← استفاده کننده
261
توزیع خدمات
به دلیل ناملموس بودن خدمات، فقط دو نوع کانال توزیع برای خدمات وجود دارد
تولیدکننده ← مصرف کننده
تولیدکننده ← کارگزار ← مصرف کننده
262
انواع روش های توزیع
این تقسیم بندی از نقطه نظر بازار مصرف می باشدکه عبارتند از:
توزیع وسیع
توزیع انحصاری
توزیع برگزیده
263
وظایف و مسئولیت های کانال های توزیع
وظایف و مسئولیت های کانال های توزیع بر اساس قرارداد بین طرفین تعیین می شود. این وظایف عمدتاً عبارتند از:
تعیین قیمت کالا
مسئولیت انجام تبلیغات
حمل و نقل کالا
ارائه خدمات بعد از فروش
دادن ضمانت های مربوط به کالا
264
عناصر شبکه توزیع
خرده فروشی
عمده فروشی
نمایندگان انحصاری
265
خرده فروشی
خرده فروش، شخص یا بنگاه ی است که در ارتباط مستقیم با مصرف کننده نهایی است و کالا را از عمده فروش دریافت و معمولاً آن را بدون تغییر شکل به مصرف کننده نهایی می فروشد.
266
تفاوت های خرده فروشی در کشورهای توسعه یافته با خرده فروشی در کشورهای در حال توسعه
تفاوت در اندازه (تعداد اقلامی که عرضه می کنند). معمولاً در کشورهای توسعه یافته تعداد خرده فروش ها محدودتر و اندازه آن ها بزرگتر است و اقلام عمده تری را نیز عرضه می کنند.
تفاوت در مهارت یا چگونگی عرضه کالا. یک خرده فروش فقیر با یک مغازه محقر در یک کشور در حال توسعه تنها می تواند کالا را برای عرضه در مغازه خود بگذارد در صورتی که خرده فروش اروپایی با استفاده از امکانات خود در جهت تبلیغ کالا، حمل و نقل بهتر کالا و سایر خدمات مربوط به کالا می تواند کالا را بهتر عرضه کرده و فروش بالاتری داشته باشد.
267
نقش اصلی عمده فروش
نقش اصلی عمده فروش به جریان انداختن کالاها بین تولیدکنندگان و خرده فروشان است.
268
ویژگی های عمده فروش
اشخاص حقیقی یا حقوقی هستند.
محصولات، کالاها، خدمات را در حجم زیاد خریداری می کنند.
حسب مورد، تغییرات به محصولات می دهند یا نمی دهند.
در حجم کمتر به خرده فروش ها می فروشند.
269
عمده فروش ها برای موفقیت بایستی به مسائل زیر توجه داشته باشند:
با توجه به عوامل زیر بازار هدف را مشخص نمایند:
میزان خرید در منطقه، ناحیه یا مکان مورد نظر
بررسی های خرده فروشان
بررسی فروشگاه های موجود
270
نمایندگان انحصاری
نمایندگان معمولاً روی کالاهای مشابه چند تولید کننده بزرگ فعالیت می کنند.
در مورد تعیین شرایط فروش دخالتی ندارند.
تسهیلات مالی برای عمده فروش ها و خریداران ایجاد نمی کنند.
271
جابجایی (حمل و نقل) محصولات
محصولات از طرق مختلفی از جمله توزیع فیزیکی، جابجا می شوند که عبارتند از:
حمل و نقل جاده ای (ماشین، خودرو)
حمل و نقل هوایی (هواپیما)
حمل و نقل دریایی (کشتی)
حمل و نقل از طریق راه آهن
حمل و نقل از طریق لوله
حمل و نقل از طریق کانتینر
272
فصل نهم
تبلیغات در بازاریابی بین المللی
273
هدف کلی
هدف کلی این فصل آشنایی دانشجو با نقش تبلیغات در بازاریابی بین المللی و روش های اجرای آن می باشد.
274
هدف های رفتاری
از دانشجو انتظار می رود پس از مطالعه این فصل بتواند:
تبلیغات بازرگانی را تعریف نماید.
اثرات تبلیغات را بیان کند.
تبلیغات را بر حسب هدف های آن طبقه بندی نماید.
هدف های تبلیغات را بیان نماید.
275
اثرات تبلیغات
تبلیغات دارای سه اثر بسیار مهم است:
ایجاد احتیاج
ازدیاد فروش
ایجاد واحدهای عظیم صنعتی و بازرگانی
276
اثرات اقتصادی تبلیغات
تبلیغات باعث ایجاد میل به داشتن اشیاء یا خدمات می شود و تشدید میل، ایجاد احتیاج می کند. ایجاد میل و احتیاج به صورت تغییرات در سلیقه، آداب و رسوم، اعتقادات و خلاصه طرز زندگی مردم بروز می کند. سلیقه مانند: مد لباس، کروات، مبل، پرده و غیره
277
انواع تبلیغات برحسب هدف
اطلاع
ترغیب
یادآوری
278
اهداف تبلیغات
ازدیاد نوع مصرف
ازدیاد مقدار خرید
ازدیاد مدت مصرف
ازدیاد تکرار مصرف
جلب نسل جدید
279
تبلیغات آژانس های تبلیغاتی
تبلیغات آژانس های تبلیغاتی بر حسب نوع آن به روش های زیر طبقه بندی می شود:
طبقه بندی تبلیغات بر حسب نوع رسانه
طبقه بندی تبلیغات بر حسب موضوع تبلیغات
طبقه بندی بر حسب اشخاص حقیقی یا حقوقی
طبقه بندی بر اساس تعداد موسسات تبلیغاتی
طبقه بندی بر مبنای طبیعت فعالیت تبلیغاتی
280
281
عناصر تبلیغاتی
آمیخته تبلیغاتی مرکب از چهار عنصر آگهی، فروش شخصی، ارتقاء فروش و روابط عمومی است (بسته بندی را هم می توان جزئی از آمیخته تبلیغاتی محسوب کرد)
282
اصول تنظیم آگهی
برای تنظیم آگهی بازرگانی قبل از هر چیز باید هدف از این کار مشخص شود. به این منظور باید اطلاعات کامل و مشروحی از جزئیات کالا و سیاست عمومی فروشنده آن به دست آید.
283
اجزاء آگهی
تبلیغات معمولاً سه جزء دارد:
عنوان
متن خام
ختام
284
روابط عمومی و وظایف آن
روایط عمومی از ابزراهای مهم بازاریابی محسوب می شود. ادارات و دفاتر روابط عمومی معمولاً در دفتر مرکزی شرکت قرار دارند و وظیفه آن ایجاد ارتباط بین شرکت و سهامداران به کارکنان و مسئولین قانونگذار و شخصیت های اجتماعی است.
285
اهم وظایف روابط عمومی
ایجاد ارتباط با وسایل ارتباط جمعی جهت جلب مردم به شرکت
تهیه و ارائه اطلاعات در مورد کالا و خدمات در صورت نیاز به صدور اطلاعیه یا چاپ کاتالوگ به منظور معرفی کالا و خدمات
ارائه اطلاعات در مورد شرکت جهت شناساندن هرچه بهتر شرکت به مردم و سازمان های دیگر
286
تفاوت اساسی بین فعالیت های روابط عمومی و تبلیغات
تبلیغات، فعالیت ارتباط یک طرفه است که در آن شرکت فروشنده، مصرف کننده را مخاطب قرار می دهد. در روابط عمومی ارتباط دو طرفه برای مبادله اطلاعات بین فروشنده و مصرف کننده است.
تبلیغات، فعالیت یا تکنیک ترغیب مشتری است (آنگونه که مورد نظر شرکت تبلیغاتی است)، در حالی که روابط عمومی بر پایه واقعیت بنا می شود.
287
فصل دهم
قیمت گذاری در بازارهای بین المللی
288
هدف کلی
هدف کلی در این فصل آشنایی دانشجو با روش های قیمت گذاری و آثار آن در استراتژی های بازرگانی شرکت می باشد.
289
هدف های رفتاری
پس از مطالعه این فصل دانشجو باید بتواند:
قیمت گذاری را تعریف کند.
مبانی اقتصادی قیمت گذاری را تجزیه و تحلیل نماید.
عوامل موثر بر قیمت گذاری را شرح دهد.
هدف های قیمت گذاری را بیان کرده و استراتژی قیمت گذاری را شرح دهد.
روش های قیمت گذاری را شرح داده و مورد مقایسه قرار دهد.
290
قیمت گذاری
یکی از مهمترین فعالیت های مدیریت بازاریابی بین المللی تصمیم گیری در مورد تعیین قیمت های فروش است.
291
استراتژی قیمت گذاری
منظور از استراتژی قیمت گذاری، سیاست کلی شرکت ها در زمینه قیمت گذاری است و با تاکتیک هایی که شرکت برای یک دوره زمانی محدود یا برای یک محل معین به آن متوسل می شود فرق دارد. استراتژی قیمت گذاری یک خط مشی اساسی است که در برنامه بازاریابی تثبیت شده است.
292
روش های قیمت گذاری
عمده ترین روش های قیمت گذاری را می توان به شرح زیر بیان کرد:
روش قیمت گذاری رقابتی
روش قیمت گذاری بر اساس بازار
روش قیمت گذاری بر اساس هزینه
روش قیمت گذاری متفاوت
قیمت گذاری روانی و تصویر ذهنی
قیمت گذاری بر اساس توزیع
دامپینگ
293
روش قیمت گذاری براساس دامپینگ
دامپینگ عبارت است از وارد نمودن کالایی به بازار کشور دیگر و فروش آن به بهایی کمتر از ارزش عادی آن به صورتی که به محصولات موجود در داخل کشور لطمه زده و یا باعث به تعویق افتادن ایجاد محصولات جدید شود.
294
پایان