مدیریت برنامه های حمایتی در
ورزش قهرمانی
آغاز سخن
چرا یک فرد حاضر است برای یک کفش ورزشی 150 دلار هزینه نماید؟
چرا در برخی کشورها هزینه های ورزش و فعالیت بدنی بخش قابل قبولی از سبد اقتصادی خانواده را به خود اختصاص میدهد؟
چرا در برخی کشور ها صنعت ورزش ، دو برا بر صنعت خودروسازی و هفت برابر صنعت سینما ،رشد پیدا کرده است؟
چرا سی ثانیه تبلیغات در زمان پخش مسابقات, سه میلیون دلار ارزش دارد؟
چرا فلوکس واگن 100 میلیون دلار به المپیک چین کمک می نماید؟
پیتر موریس (2005) چنین عنوان می نماید"
که رویداد ها تنها به یک دلیل اجرا می شوند
و آن دلیل ، دلایل حامیان برای برگزاری رویداد است" .
جذب اسپانسر مالی
ما آمادگی خود را برای پذیرش اسپانسر مالی از تمام نقاط کشور اعلام می نماییم .تبلیغ شرکت یا کالای شما در مسابقات رسمی و معتبر تکواندو استان و کل کشور در چهار رده سنی خردسال و نونهال و نوجوان و جوان
برای اطلاعات بیشتر با این شماره ها تماس بگیرید09171781715 کارگر0
7723248199هیئت تکواندو شهرستان گناوه
09173776850عربزاده
بدون حامی
رویدادی نیست
بدون روید اد
انگیزه ای نیست
بدون انگیزه
فعالیتی نیست
ضرورت
تاریخچه
حامیان از قدیم بوده اند ولی امروز نیاز به آنها بیشتر احساس می شود، چون هزینه ها و توقعات بیشتر شده است .
اولین حمایت کننده گان پادشاهان بودند .
– تفریح
– بزرگ جلوه دادن خود
– سخاوتمند جلوه دادن
ثروتمندان یونان باستان از جشنواره های ورزشی و هنری
اشراف روم، از گلادیاتور ها
1852 راه آهن انگلستان
1861، اسپرز و پوند اولین تور کریکت استرالیا
1889 مانسین اولین حمایت کننده المپیک مدرن
1898 از فوتبال
1906 از بیسبال
1934 از بیسبال
1961 از کریکت
حامی
حامی فرد یا موسسه ای است که مسئولیت یک فرد یا تیم را در یک دوره زمانی مشخص تقبل می نماید. بدیهی است که در اینجا دامنه مسئولیت می تواند بسیار متنوع باشد .
حمایت
فقدان بحث در متون بازاریابی پایه
بخشی ازعناصر تبلیغاتی بازاریابی
حمایت در مقابل بخشش ها
سر در گمی رایج بین مفاهیمی چون ، صدقه ، احسان ، پشتیبانی و کمک
حمایت از رسانه ها در مقابل حمایت از رویداد
مسابقات راگبی انگلیس ، هینز ، ITV ،شرکت سونی
حمایت به عنوان وسیله تبلیغات بازرگانی
حمایت به عنوان یک ارتباط (پیوند)
حمایت ورزشی در کتاب های بازاریابی ورزشی
محدوده وسیعی از دیدگاه های مربوط به حمایت مالی
مولین: ترویج ، اصطلاحی پوششی است که حمایت مالی را نیز شامل می شود.
اسکلاسبرگ :به عنوان روشی برای برنامه های بازاریابی
وستر بیک: رابطه کاری بین حامی و طرف حمایت شونده تعریف شده است که متقابلاً حقوق و روابطی
بیشتر نویسنده ها بر این عقیده اند که حمایت مالی ورزشی از منافع تجاری برخوردار است ولی ظا هراً هیچ تعریف مشترکی در مورد حمایت مالی از ورزش در بین آنها وجود ندارد.
تعریف کاملتر حمایت
تعریف پاپ از حمایت مالی کاملتر از تعاریفی است که در بالا ذکر شده و به این صورت است : حمایت مالی یعنی فراهم سازی منابع (از جمله ، پول ، نیرو ، تجهیزات ) از طریق یک سازمان (حمایت کننده ) به طور مستقیم برای یک مرجع صاحب اختیار یا یک شخص (حمایت شونده ) با این هدف که حمایت شونده را قادر سازد تا فعالیت هایی را در ازای منافع تبلیغاتی حمایت کننده دنبال کند و بصورت اهداف مشترک بازاریابی یا رسانه ای بیان می شود.
حمایت مالی در ورزش قهرمانی ؟
دامنه برنامه های حمایتی در ورزش
باشگاه ها ، شارپ — باشگاه منچستر یونایتد
تیم ها در سطوح مختلف ، جی . وی .سی — تیم فوتبال آرسنال
فعالیت های تفریحی
رویدادهای ورزشی :پپسی کولا — مسابقات دومیدانی (کریستال پالاس )
ورزشکاران : آدیداس — ایوان لندل بازیکن تنیس
ورزشگا ه ها (حقوق نام گذاری) امارات
سازمان ها :شرکت سرمایه گذاری های رو به رشد — اتحادیه ی بین المللی راگبی
گستره جغرافیایی حمایت های ورزشی
رشد حمایت از برنامه های ورزشی
دلایل افزایش برنامه های حمایتی در ورزش
بهبود مدیریت برنامه های حمایتی
محدودیت های قانونی برای تبلیغات برخی صنایع
تاثیرات بیشتر برنامه های حمایتی
جذابیت بیشتر و با صرفه بودن برنامه های حمایتی
با صرفه بودن برنامه های حمایتی
هزینه های بالای تبلیغات
افزایش رویداد ها و فعالیت های تفریحی
فواید اثبات شده حمایت مالی
پوشش خبری رسانه ای فوق العاده
طول عمر بیشتر تاثیرات
ارتباط عاعفی قوی تر با مخاطبان
ماندگاری و دوام بیشتر تاثیرات تبلیغاتی
ارتقاء وجهه و اعتبار
اهداف دیگر
الف) فوایدی که ورزش برای حامیان به ارمغان می آورد:
تبلیغات تجاری
فواید مالی
تصویر و ذهنیت عمومی مطلوب از یک شرکت
ارتباطات چند جانبه و اثربخش
بازاریابی
اعتبار و شهرت
ب) فوایدی که حامیان برای ورزش به ارمغان می آورند:
افزایش منابع مالی و مادی
بالا رفتن استانداردها و کیفیت کار
شان و مقام
ترویج
چالشهایی که حامیان با آنها روبه رو هستند
ارزش کم
مشکلات ارزشیابی
ذهنیت عمومی بد
تنها یک برنده
چالشهایی که حوزه ورزش با آنها روبه رو می باشد
وابستگی به حمایت کننده
شکاف در ورزش
از بین بردن یا نادیده گرفتن عقیده ورزشکاران
تبعیض بین ورزش مردان و زنان
تغییر در قوانین ورزش ها
مشخص نبودن نقش ها
1342 پرسپولیس
1348 کارخانه ایران ناسیونال ، پیکان
1365 بنیاد مستضعفان نام تیم آزادی
سازمان تربیت بدنی پیروزی
مدل پلکانی مدیریت برنامه های حمایتی
سیستم های مدیریت برنامه های حمایتی
نگهداری
جذب
توسعه
گام اول : نقش و مسئولیت های حامی
تامین کننده منابع مورد نیاز
فروشنده
راهنما و مشاور
فیلتر کردن یا تصفیه کننده برخی فعالیت ها
قضاوت کننده کسب وکار
انگیزاننده
مذاکره کننده
محافظ
پیوند دهنده بخش های مدیریت فوقانی
گام دوم : جذب حامی
برنامه ریزی برای جذب حامیان ، یک برنامه ریزی دراز مدت است. که بسته به سطح فعالیت و میزان نیاز به استفاده از برنامه های حمایتی زمان آن تغییر می نماید. به طور مثال یکی از جامع ترین برنامه هایی که تاکنون در زمینه جذب حامیان تدوین شده است مربوط به برگزاری بازی های المپیک چین در سال 2008 می باشد. مراحلی که در فرایند جذب حامیان، می بایست به آنها توجه شود ، عبارتند از:
1.ماموریت ، 2.تعیین سطوح پشتیبانی؛ 3.حقوق و مزایا، 4. فرایند فروش و 5. معیارهای اندازه گیری و ارزیابی
1. ماموریت
هر رویداد ، باشگاه ، تیم و یا حتی ورزشکار برای خود ماموریتی را تعریف می نماید ، در زمان جذب حامیان باید توجه نمائیم که تا چه اندازه حامیان می توانند به تحقق این ماموریت ما کمک نمایند . البته مشخص است که این موضوع برای حامیان نیز به همین شکل مطرح می باشد که فعالیت مورد حمایت، تا چه اندازه به اهداف آنها کمک می نماید. لذا تنظیم ماموریت و نگاه داشتن آن در چشم انداز برنامه هایمان ،از اهمیت بسزایی برخوردار است.
2. تعیین سطوح پشتیبانی
یک برنامه حمایتی از سه رده پشیبانی می تواند تشکیل شود که عبارتند از:
همکاران ،
حامیان و
تامین کننده گان
همکاران جهانی المپیک در تمامی مسابقات المپیک در سرتاسر جهان که قاعدتا همکار المپیک 2008 پکن نیز می باشند. مانند: شرکت های کوکا کولا ،پاناسونیک ، امگا ، مک دونالد ، کداک ، لنو وو ، سامسونگ ، ویزا و… (12 همکار جهانی)
همکاران المپیک منحصر به مسابقات المپیک چین مانند: شرکت های ادیداس و سی ان سی و… (11 همکار که بیشتر آنها شرکت های چینی و ژاپنی میباشند)
حامیان مالی از المپیک2008 پکن: مانند: هایر و نه شرکت دیگر( 10 حامی)
تامین کننده گان انحصاری المپیک 2008 پکن مانند شرکت رویال و سیزده تامین کننده دیگر (14 تامین کننده انحصاری)
تامین کننده گان المپیک 2008 پکن مانند شرکت کریستال و ده شرکت دیگر (11 تامین کننده)
برای هر رده معیار هایی برای نحوه کمک و حمایت وجود دارد.
3. حقوق و مزایا
در ادامه به برخی از این موارد اشاره می نمائیم .
الف)استفاده از علائم و نشان های کمیته ملی المپیک و تیم برگزاری المپیک چین برای مقاصد تجاری و تبلیغاتی
ب) معرفی محصولات و خدمات انحصاری در کاتالوگ های ویژه
ج) به دست آوردن فرصتها و موقعیت های استثنایی در بازی های المپیک مانند، اسکان ، بلیط ، جایگاه در مراسم افتتاحیه و اختتامیه و مهمان نوازی از حامیان در دهکده المپیک
د) اختیار و حقوق برتر جهت انتخاب و استفاده از شبکه های تلوزیونی پوشش دهنده المپیک ،فضاها و تابلو های تبلیغاتی در زمان برگزاری بازی ها
ه )شر کت در برنامه های کمیته برگزاری المپیک برای موسسات حمایتی ومشاهده اطلاعات سازمان یافته
و) بهره بردن از برنامه های کمیته برگزاری المپیک که جهت تقدیر وتشکرازحامیان ترتیب داده می شوند.
ز)استفاده از برنامه های بازاریابی کمیته برگزاری المپیک
البته این حقوق و مزایا درهررده با توجه به نوع و میزان همکاری وحمایت از بازی های 2008 پکن متفاوت است.
4. فرایند فروش
فرایند فروش شامل سه بخش مجزا الف ) تکنیکهای فروش ب) نحوه فروش ج) برنامه زمانی فروش می باشد . اطلاعات این بخش به شما کمک می نماید که چه روش هایی را می توانید برای ارتباط با مشتریان برنامه های حمایتی خود به کار ببرید ؟به عبارت دیگر ، چگونه می خواهید متاع خود را به حامیان عرضه نمائید تا آنها حامی برنامه های شما شوند؟
الف) تکنیک های فروش
فروش آزاد: آگهی جذب حامی (فروش)، به طور عمومی و اعلام تقاضا برای پذیرفتن برنامه های شما از طرف حامیان
فروش انتخابی: دعوت نامه ها به تعدادی از شرکت های مستعد با نیازهای فنی خاص ،که موفقیت بازیها را می توانند تضمین نمایند ، فرستاده می شود.
فروش شخصی:مذاکرات رودررو با شرکتهایی با محصولات مشخص انجام می شود
ب ) نحوه فروش:
تماس و برقراری ارتباط با پیشنهاد های جذاب
دریافت تائید و رضایت شرکت های داوطلب
ارزیابی مدارک پیشنهاد دهنده گان
بحث ومذاکره با شرکتهای واجد شرایط
دریافت رسمی تقاضا ها برای حامی شدن
طرح پیشنهاد ها در کمیته ارزیابی به پیشنهاد ها
موافقت با پیشنهاد هایی که مدارک و اعتبار کافی دارند.
ج) برنامه زمانی فروش:
نظر به تفاوت ارزش مشارکت ها و حمایت ها در سطوح مختلف حمایتی (همکاران ، حامیان ، تامین کنندگان ) برنامه زمان بندی خاصی تنظیم می گردد . به طور مثال در مورد المپیک چین ،اولویت زمانی اول به همکاران المپیک (2004-2003) ، اولویت دوم زمانی به حامیان(2005-2004) المپیک داده شد درحالی که به تامین کنندگان بین سالهای 2007-2004 زمان داده شد.
5.معیار های اندازه گیری و ارزشیابی :
به طور کلی می توان از معیار های زیر برای انتخاب حامیان استفاده نمود.
الف) اقتدار و قدرت جوابگویی
ب) کیفیت واطمینان از محصولات/ خدمات
ج) ضمانت مالی وسرمایه گذاری
د) علامت تجاری و پیوند
ه) بازار یابی فعال
گام سوم : نگهداری حامی
منطقی به نظر می رسد که حتی زمان تدوین اهداف و برنامه ریزی برای اجرای یک برنامه، حامیان حضور داشته باشند. حامیان زمانی خود را نزدیک و همدرد مشکلات افراد و تیم ها می بینند که از همان ابتدا در تدوین برنامه ها و استراتژی ها حضور داشته باشند. یک برنامه ایده آل برای نگهداری حامیان زمانی اتفاق می افتد که حامیان در تمامی مراحل اجرای یک برنامه نه تنها هم زبان بلکه هم گام ما باشند.
Not only to talk the talk but also to walk the walk
گام چهارم: ارتباطات موثر
بهترین روش بازنگری برنامه ، ملاقات های رو در رو است . اما اگر به دلیل فاصله جغرافیایی ، امکان مذاکرات چهره به چهره ممکن نباشد می توان از روش های دیگر ارتباطی همچون : کنفرانس تلفنی یا کنفرانس ویدیوئی در صورت لزوم استفاده کرد.
حامیان همواره می خواهند در مورد برنامه های رویداد ، سهامداران و مشتریان بیشتر بدانند. به طور مثال شناسایی مشتریان رویداد ، می تواند به حامیان کمک کند که در تعمیم کسب و کارشان برای مشتریان مورد نظر تلاش نمایند.
حال باید چه کاری انجام داد . یکی از کار های مهم طرح سئوالات و پرسیدن آنها از تمامی ذینفعانی است که در یک رویداد درگیر هستند.
حامیان ممکن است سئوالاتی کیفی داشته باشند . خیلی از این سئوالات ارزشمند تر از پاسخ هایشان هستند چرا که این سئوالات باعث می گردند که افراد بیشتر فکر کنند و به گونه ای متفاوت عمل نمایند.
خطوط راهنما برای امتیاز دهی
منحنی ارزیابی کیفی از فرایند ها
گام پنجم :کمیته فرماندهی
کمیته فرماندهی شامل نماینده مشتریان ، حامی یا حامیان، مالک یا مالکان و گاهی اوقات مدیر رویداد می باشد.
برخی از فعالیت های کمیته فرماندهی
اطمینان از این که برون داد ها و نتایج رویداد تامین کننده منافع مالکان و سایر ذینفعان می باشد.
برقراری تعادل بین ناسازگاری بین اولویت ها و منابع موجود
مهیا کردن راهنمایی های لازم برای تیم رویداد و سایر افرادی که از بازدهی های رویداد بهره می برند.
رسیدگی و توجه به افکار متعالی
پرورش ارتباطات خارجی بین کمیته ها
بازنگری میزان پیشرفت رویداد
بازنگری میزان تبعیت فعالیت های رویداد در مقایسه با استانداردها
تصمیم گیری و اجرای تصمیمات
گام ششم : ارزشیابی فرهنگی
اجرای هر رویداد، نیازمند یک سری تغییرات است. برخی از عواملی که سبب مقاومت افراد می گردند عبارتند از:
فقدان یا کمبود دانش و انگیزه
کمبود اراده و مطلوبیت
مشخص نبودن اهداف
ارزش ها و عقاید متفاوت
فقدان یا کمبود راهنمایی از جانب سطوح فوقانی مدیریت
ارزیابی ریسک توسط حامیان
خطر به وسیله هشت فاکتور بنیادی مورد ارزیابی قرار می گیرد.
انگیزه ،
تعهد ،
چشم انداز به اشتراک گذاشته شده ،
فرهنگ ،
خطوط و مسیر ها ،
ارتباطات ،
برنامه ریزی و
مهارت ها
ساختار این ابزار به گونه ای است که برای عوامل هشت گانه فوق الذکر سئوالاتی تنظیم شده است و پاسخ دهنده می تواند در مقابل هر سئوال بر اساس نظر خود امتیاز 5-1 را در نظر بگیرد . در این پرسشنامه
امتیاز 5 برای زمانی است که شما با یک موضوع کاملا موافق هستید.
امتیاز 4 برای زمانی است که شما با یک موضوع موافق هستید.
امتیاز 3 برای زمانی است که شما نه موافق و نه مخالف هستید.
امتیاز 2 برای زمانی است که شما با یک موضوع مخالف هستید.
امتیاز 1 برای زمانی است که شما با یک موضوع کاملا مخالف هستید.
محاسبه میزان مخاطره
مجموع امتیازات محاسبه شده در ستون آخر را که با علامت ستاره در جدول مشخص شده است را در عدد 5/2 ضرب می نمائیم . ملاک ارزیابی ما عدد ی است که از جواب این ضرب به دست آمده است.
عدد پایانی محاسبه شده در مرحله سوم :
بین 40-20 باشد وضعیت کاملا مخاطره آمیز است.
بین عدد 70- 41 باشد وضعیت دارای مخاطره متوسطی است.
بین عدد100- 71 باشد مخاطره کمی وجود دارد.
گام هفتم : بازخورد برای حامیان
برنامه بازخوردی باید شامل اهداف تعیین شده برای حامی ( ارتقاء اعتبار، پوشش رسانه ای، مهمان نوازی، فروش ، عرضه و…) و موسسه ورزشی ( تامین مالی، کالا و خدمات، اطلاع رسانی عمومی، افزایش اعتبارو…) باشد. ارزیابی و پیرو آن بازخورد ،در طول مدت دوره حمایتی چندین بار صورت می گیرد.
پیتر موریس (2005) بر اساس یافته های تحقیقاتش این چنین عنوان می نماید" که رویداد ها تنها به یک دلیل اجرا می شوند و آن دلیل ، دلایل حامیان برای برگزاری رویداد است" .
حامیان حرفه ای در پی این هستند که از مالکان رویداد منافع حاصل از حمایتشان را بشنوند. بازخورد عامل حیاتی برای اطمینان از ارتباطات باز و مستقیم است.
گام هشتم : توسعه حمایت
1) این یک واقعیت است که هر رویداد یا برنامه نیاز به یک یا چند حامی دارد. و جذب حامیان به ویژه برای رویداد های بزرگ ، از اهمیت حیاتی و اساسی برخوردار است.
2) حامیان باید عضوی از تیم مدیریتی رویداد باشند . این موضوع سبب افزایش کسب و کار و همراهی در تمامی مراحل اجرایی رویداد می گردد. حامیان باید بین 20-10 درصد از زمان را در تیم برگزاری رویداد و همراه مشتریان باشند.
3)مسئولیت های کلیدی حامیان باید مشخص گردد.
4)تعیین اندازه ها برای حامیان
5) درک موقعیت فرهنگی مشتریان
6) تشخیص این موضوع که برنامه حمایتی باید پاسخی برای میزان تعهد و لیاقت و شایستگی حامیان فراهم آورد.
گام نهم : مشاوره
1- آیا برنامه های کاربردی جذب ، نگهداری و توسعه به خوبی تنظیم شده بودند؟
2- آیا برنامه های کاربردی جذب ، نگهداری و توسعه به خوبی اجرا شدند؟
3- چگونه حامیان گام به گام با برنامه حرکت می کردند؟
4- در برنامه های حمایتی آتی ، مهمترین تغییراتی که باید داده شوند ، کدامند؟
گام دهم : مدیریت دانش
مستند سازی وقایع اتفاق افتاده ، نتایج ارزیابی ها ، تجارب و مشاهدات حین اجرای برنامه های حمایتی ، سبب تراکم سیستماتیک اطلاعات و دانش در این حوزه گردیده است
یک موسسه ورزشی آماتوری در کانادا (2007)که توانسته است بیش از 60 درصد از منابع مالی و مادی خود را از طریق 12 حامی در سطح محلی و ملی تهیه نماید. برنامه حمایتی خود را شامل مراحل معرفی کرده است:
الف )بازنگری فرایند های برنامه های حمایتی قبلی
ب) تهیه یک برنامه حمایتی استراتژیک شامل:
شناسایی و تعیین پتانسیل های حامیان
تهیه و ارائه یک طرح پیشنهادی برای برنامه حمایتی به حامیان منتخب
تنظیم یک برنامه اجرایی برای تحقق برنامه های حمایتی پس از پذیرش طرح پیشنهادی از طرف حامیان
ارزشیابی برنامه حمایتی.
با به بکار گیری یافته های دانش ، مشاهدات و تجربیات است که هم اکنون (سال 2007) شاهد برنامه ریزی برنامه حمایتی برای المپیک لندن 2012 هستیم.
طرح پیشنهادی اولیه جهت ارائه به حامیان
یکی از مهم ترین گام هایی که در جذب و علاقه مند کردن حامیان به فعالیت شما تاثیر بسزایی دارد ، تنظیم یک طرح پیشنهادی مناسب با اهداف ، نیاز ها و علائق حامیان به گونه ای که با اهداف و توانمندی ها شما نیز مطابقت داشته باشد.
الف) وجود یک منطق و معیار برای وارد شدن حامی به قرارداد حمایتی ، به گونه ای که منعکس کننده اهداف شرکت حامی می باشد،
ب) توصیف موسسه یا فعالیت ورزشی اعم از سابقه فعالیت ، تنوع فعالیت ، پتانسیل ها بالفعل و بالقوه و…
ج) نمودارهای گرافیکی و روانشناختی بینندگان و شرکت کنندگان در فعالیت شما ،
د) فرصت های ویژه ای که حامیان می توانند به انها دست یابند(مثل: عضویت، فروش محصولات، مهمان نوازی، لیست مستقیم پست های الکترونیک ، پوشش برنامه های تلویزیونی و…
ه) طول مدت پیشنهادی دوره قرارداد ،
و) میزان حمایت حامی از برنامه ها و فعالیت ورزشی
ز) نوع حمایت پیشنهادی (مثلاً انحصاری)
ح) تخمین خطرهای ممکن برای حامی.
ط )اگر موسسه ورزشی درحال اجرای برنامه حمایتی برای موردی خاص می باشد، بایستی فعالیت های کنونی ونتایج قبلی را با توجه به پوشش رسانه های گروهی، درآمدها و نمود ملی/ محلی به حامی ارائه دهد.
ی )یک درخواست باید به شرح این نکته نیز بپردازد که یک برنامه حمایتی چگونه مورد ارزیابی قرار می گیرد.
با تشکر از توجه شما