مدیریت استراتژیک با
روش
ارزیابی
متوازن
(BSC)
سازمانها برای تعیین و تشخیص موقعیت فعلی خود و پیشرفت در محیط رقابتی امروز که بر اقتصاد دانش محور استوار است بایستی بطور منظم و منسجم از الگوهایی برای ارزیابی عملکرد خود استفاده کنند و لذا استفاده از نظامهای کنترل عملکرد و برنامه ریزی استراتژیک ضروری است تا بتوانیم موثرتر مدیریت کرده و میزان موفقیت و پیشرفت در دستیابی به اهداف راهبردی شرکت را بسنجیم.
الگوی ارزیابی مطلوب باید بتواند وضعیت کلی سازمان را نسبت به اهداف و نیز جایگاه سازمان را نسبت به محیط پیرامونی مشخص کند و علاوه براین نشانگر میزان اثربخشی عملکردها باشد.
مقدمه و ضرورت
تغییرات غیر قابل اجتناب
1- توقعات مشتریان
2- تکامل فرآیندها و توسعه تکنولوژی
3- نیروی انسانی دانش محور
4- متغیرهای مالی
دلایل اندازه گیری عملکرد سازمانی
1- بررسی میزان تحقق اهداف و استراتژیها
2- کنترل فعالیتها و بررسی موثر بودن فرآیندها و راهکارهای اجرائی
3- انعکاس وضعیت سازمان به مدیران جهت تصمیم گیری
4- دقت استنباطهای لازم در سازمان و کمی کردن شاخصهای بهبود مستمر
5- مقایسه درونی وضعیت سازمان با دوره های گذشته
6- بازده عملکرد مدیران و دست اندرکاران
7- تحلیل محیط داخلی سازمان و شناخت قوتها و ضعفهای عملکرد
8- زمینه سازی طراحی نظام انگیزش عملکرد کارکنان
9- آگاهی یافتن مدیران از اثر بخشی تصمیمات اخذ شده قبلی
سیستم سنجش عملکرد به موفقیت سازمان شما کمک می کند
تعیین موقعیت فعلی سازمان
انتقال جهت گیری و مقاصد سازمان به سایرین
تحریک اقدامات در مهمترین حوزه های کلیدی سازمان
تسهیل یادگیری سازمانی
تاثیر گذاری بر رفتار کارکنان
1- چارچوب مورد نیاز جهت اندازه گیری
2- اطلاعات اولیه جهت محاسبه و اندازه گیری
3- تسلط و اشراف کافی به فرایندها و حوزه های سازمان
4- در نظر گرفتن مسیرهای بحرانی و عوامل حساس موفقیت
5- مشخص کردن ورودیها و خروجیهای حوزه عملکرد سازمانی
نیازمندیهای حوزه عملکرد سازمانی
ارتباط بین سازمان با اهداف ، فرآیندها وCSF ها
Organization
A
B
C
D
اهداف
فرایند
1- متوازن بودن و ایجاد یک هارمونی یکسان در زمینه های مختلف
2- پوشاندن ، لحاظ کردن تمام عملکرد ها
3- قابلیت پیاده سازی
4- اندازه گیری مقاطع در گذشته ، حال و آینده
5- تاثیر پذیری از استراتژیهای سازمانی
مشخصات یک نظام ارزیابی و چارچوب ارزیابی
مقایسه روشهای ارزیابی عملکرد سنتی و مدرن
مدیریت استراتژیک
واژه استراتژی درلغت یونانی هنر ژنرالها است که اولین بار در میدان جنگ متولد شد. درارتش، استراتژی هنر ژنرال هاست و در عرصه کسب وکار سازمانها هنرمدیران ارشد است. استراتژی راه های دستیابی به اهداف بلندمدت سازمان است.
گروه مشاورین بوستون BCG :
استراتژی ( ایجاد مزیت منحصر به فرد برای تمایز سازمان از رقبا )
هنری مینز برگ صاحب نظر برجسته استراتژی :
طرح Plan، تمهید Ploy ، الگو Pattern ، وضعیت Position ، دیدگاه Perspective
بروس هندرسون :
( جایگاه سازمان در میدان های رقابتی )
گروه مشاوران مک کنزی :
( درک ابعاد مختلف ساختار بازار و مبانی رقابت در آن )
ادبیات استراتـژی
هنر و علم منحصر بفرد و یکپارچه که قادر می سازد تا سازمان در ابعاد مختلف خود به اهداف مربوطه دست یابد.
مدیریت استراتژیک
ما موریت Mission
بیانیه ماموریت سندی است که سازمان را از سازمانهای مشابه متمایز می کند. بیانگر علت وجودی سازمان است و جایگاه سازمان را از طیف اشتغال ، محصول و بازار نشان می دهد.
ماموریت سازمان معمولا به چهار سئوال زیر پاسخ می دهد :
1. ما چه می کنیم؟ 2. برای چه کسانی؟
3. چگونه؟ 4. چرا؟
یک ماموریت خوب بجای نگاه به محصول و یا تکنولوژی تولید (نگاه از درون سازمان)، به نیازهای اساسی در بازار توجه دارد (نگاه از بیرون سازمان) .
مثال هائی ازماموریت سازمان
ماموریت سازمان مدیریت صنعتی : کمک به توسعه ظرفیت مدیریت درکشور ازطریق مشاوره،آموزش وتحقیق
ماموریت صلیب سرخ امریکا : این سازمان در جهت بهبود کیفیت زندگی مردم و توسعه و ترویج اعتماد به نفس، خود اتگائی و توجه به دیگران در مردم و همچنین کمک به مردم در پیشگیری، ایجاد آمادگی و مقابله با شرایط اضطراری فعالیت میکند.
دامنه شمول مدیریت استراتژیک
Corprate level
Strategic Business level
Function level
تعیین
ماموریت
بررسی محیط درونی
بررسی محیط بیرونی
تعیین اهداف بلند مدت
تعیین اهداف کوتاه مدت
تعیین استراتژیها
تعیین سیاستها و برنامه ها
تخصیص منابع و اجرای استراتژی
ارزیابی اجرا فرموله کردن
ارزیابی عملکرد
بـــازخـورد
مدل کلاسیک برنامه ریزی استراتژیک
معرفی روش
کارت امتیازی متوازن
(BSC)
آیا اجرای استراتژی مهم است ؟
” استراتژی هرگز مهم نبوده است “
– Business Week
” اغلب استراتژی ها شکست می خورند چرا که به خوبی اجرا نمی شوند “
” کمتر از 10 درصد از استراتژی هایی که بطور موثر تدوین شده اند، بطور اثربخش اجرا شده اند “
– Fortune Magazine
– Execution
همانطور که آبشار از بالا به پایین سرازیر می شود ، استراتژی نیز باید گام به گام از راس هرم سازمان به پایین جاری شود. هرچقدر استراتژیها خوب باشد اما بطور صحیح به بدنه فرایندها و فعالیتهای سازمان منتقل نشود آنگاه مدیران از استراتژی و اهداف سازمانی دور می شوند و ریسک شکست بیشتر می شود.
توانایی اجرای یک استراتژی بسیار مهمتر از کیفیت خود استراتژی است. یک تحقیق در سال 1999 دلیل ناکامی 70% از مدیران ارشد شرکتها را شکست آنها در اجرای استراتژیهای شان عنوان کرده است . ( مجله Fortune)
پیاده سازی و کنترل اجرای استراتژی
موانع اجرای استراتژی
وجود شکاف بین استراتژی و عمل
ماموریت
چرا هستیم؟
ارزشها
چه چیزی برای ما مهم است؟
چشم انداز
می خواهیم چه باشیم ؟
استراتژی
برنامه ما چیست ؟
دستاوردهای استراتژیک
سهامداران راضی
مشتریان مشعوف
فرآیندهای کارا و اثربخش
کارکنان با انگیزه و آماده
GAP
BSC پلی ارتباطی بین استراتژی و عمل
ماموریت
چرا هستیم؟
ارزشها
چه چیزی برای ما مهم است؟
چشم انداز
می خواهیم چه باشیم ؟
استراتژی
برنامه ما چیست ؟
نقشه استراتژی
ترجمه استراتژی به اصطلاحات عملیاتی
کارت امتیازی متوازن (BSC)
معیارهای سنجش و نقاط تمرکز
دستاوردهای استراتژیک
سهامداران راضی
مشتریان مشعوف
فرآیندهای کارا و اثربخش
کارکنان با انگیزه و آماده
اهداف و اقدامات (ابتکارات)
چه باید بکنیم ؟
اهداف شخصی
چه باید بکنیم ؟
می خواهیم استراتژیها باموفقیت پیاده شوند
BSC
افزایش درآمدها
کاهش هزینه ها
بازده سرمایه
حاشیه سود
نرخ گردش داراییها
تاکید بر اهداف کوتاه مدت
نادیده گرفتن منافع بلندمدت
عدم توجه به داراییهای نامشهود
به قیمت از دست دادن مشتری
بازی با داراییها
نارسایی معیارهای مالی در سنجش عملکرد
این سنجه ها عموماً بیانگر تحقق خواسته
یک گروه از ذینفعان است (سرمایه گذاران)
معیارهای سنجش عمدتاً کوتاه مدت و غیراستراتژیک هستند
ارزیابی ها مبتنی بر اطلاعات تاریخی است
ارزیابی ها عمدتاً با تاخیر انجام می شود
ارزیابی ها عمدتاً یک بعدی است
ارزیابی ها فقط به اطلاعات حسابداری متکی است و متغیرهای مهمی مانند کیفیت ،دانش ، نوآوری و رضایت مشتریان در آن لحاظ نمی شود .
نارسایی معیارهای مالی در سنجش عملکرد
محدودیت معیارهای مالی جهت
ارزیابی موفقیت (عملکرد)
معرفی روش ارزیابی متوازن
(BALANCED SCORECARD)
یکی از روشهای نوین ارزیابی عملکرد
جهت کنترل اجرای مطلوب استراتژیها در سازمان
، سیستمی برای مدیریت بر استراتژیها
“The Balanced Scorecard – Measures that Drive Performance”
Harvard Business Review, 1992
Balanced Scorecard in 1992
ایده اولیه کارت امتیازی متوازن (BSC)
درسال 1990 تحقیقی درمورد روشهای سنجش عملکرد 12 شرکت برتر امریکایی توسط آقایان کاپلان ) استاد دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد) و نورتون (مدیرعامل یک شرکت تحقیقاتی) انجام و معلوم شد اکثر شرکتهای موفق اهداف استراتژیک خود را درچهار منظر تعیین و عملکرد خود را با آنها ارزیابی می کنند . درسال 1992 نتایج تحقیق طی مقاله ای در HBR منتشر شد :
مالی
مشتری
فرآیند داخلی
یادگیری و رشد
ظهور روش ارزیابی متوازن
کاپلان و نورتون پس از چند سال مشاوره درزمینه ارزیابی عملکرد درسال 1996 روش ارزیابی متوازن را با انتشار کتابی باعنوان Balance Score Card معرفی کردند.
روش ارزیابی متوازن (BALANCED SCORECARD)
روشی است که در آن شاخصهای مالی مربوط به عملکرد گذشته با شاخصهایی غیر مالی از عوامل موجد عملکرد آینده پیوند خورده و تصویری کامل از ارزیابی ارایه می دهند.
ارزیابی متوازن چیست؟
کارت امتیازی متوازن BSC
کارت امتیازی متوازن (BalancedScorecard) روشی است که در آن استراتژی های سازمان به مجموعه ای از شاخص های عملکردی قابل اندازه گیری ترجمه شده و از طریق اجرای آن، سیستمی برای سنجش تحقق استراتژی و مدیریت استراتژیک عملکرد ایجاد می شود.
کارت امتیازی متوازن چارچوبی است که به سازمانها برای ترجمه استراتژی ها به اهداف عملیاتی که محرک عملکرد و رفتار سازمان هستند، کمک می کند.
زمان
آثار کسب و کار
ارزیابی عملکرد
ابزاری برای جاری سازی استراتژی
سیستم مدیریت
استراتژیک
روند توسعه کارت امتیازی متوازن (BSC)
روش کارت امتیازی متوازن (BSC) ابتدا یک روش ارزیابی و مدیریت عملکرد بود. سپس بعنوان ابزاری برای جاری سازی استراتژی ها مورد استفاده قرار گرفت و در حال حاضر بعنوان یک سیستم مدیریت استراتژیک شناخته می شود.
1992
2000
2004
بین سالهای 1992 تا 2000 بیش از 200 شرکت بزرگ آمریکایی و اروپایی مانند زیراکس، اریکسون، موتورولا و … با استفاده از مشاورت کاپلان نورتون روش ارزیابی متوازن را بکار بستند.
تاکنون بیش از 60% از 1000 شرکت ( 1000 Fortune ) BSC را پیاده کرده اند . نتایج حاصل در کتاب Strategy Focused Organization ارائه شده است.
تجارب BSC
تشریح مفاهیم
کارت امتیازی متوازن
(BSC)
ماموریت ( Mission ) : دلایل وجودی ما
چشم انداز ( Vision ) : آنچه که می خواهیم در آینده باشیم
استراتژیها ( Strategies ) : چگونه به چشم انداز و آرمانهای خود برسیم؟ رویکردما در دستیابی به اهداف بلندمدت چیست؟( رشد سودآوری، افزایش بهره وری و … )
مضامین استراتژیک (Themes) : چنانچه یک استراتژی بطور کلی به چند موضوع مستقل از هم اشاره داشته باشد ، این موضوعات مستقل را مضامین آن استراتژی می گویند مثل استراتژی دو منظوره سازی و ارتقاء کیفیت محصولات که دارای دو مضمون دو منظوره سازی خطوط و بهبود ویژگیهای کیفیت محصولات می باشد.
منظر ارزیابی ( Perspectives ) : حوزه های تمرکز و توجهی که از لحاظ استراتژیک برای سازمان مُهم هستند و عملکردها را از آن جنبه ها مورد ارزیابی قرار می دهیم. ( مانند مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی، یادگیری و رشد و …. )
تعاریف و مفاهیم اصلی
اهداف کُلی ( Objectives ) : اجزا استراتژی، منزلگاه های کلانی که بایستی تحقق یابند ( افزایش رضایت مشتری، توسعه محصولات جدید، بهبود بکارگیری دارائیها )
نقشه استراتژی ( Strategy Map ) : بیانگر روابط علی میان استراتژیهای شرکت
سنجه های تابع ( Lagging Measures ) : شاخصهای موفقیت ( تعداد مشتریان جدید، حجم فروش، نسبت گردش دارائیها )
سنجه های هادی ( Leading Measures ) : محـرکه های عملکرد و موفقیت آینده ( میزان افزایش رضایت کارکنان، میزان افزایش دانش و مهارت کارکنان )
هدف کمی ( Target ) : سطح مورد نظرعملکرد برای سنجه های تعیین شده( 30% افزایش فروش، افزایش 20% شاخص دانش و مهارت کارکنان در سال آتی، جذب 100 مشتری جدید در 6 ماه)
برنامه و ابتکارات ( Initiatives ) : اقدامات اجرایی که تحقق اهداف و آرمانها را ممکن می سازد. (توسعه ارتباط با مشتریان، ایجاد واحد تحقیق و توسعه، آموزش کارکنان، سیستم پاداش عملکرد ).
تعاریف و مفاهیم اصلی
روش کارت امتیازی متوازن (BSC)
معیارهای سنجش (Measure)
چگونه موفقیت در یک استراتژی (یا دستیابی به یک هدف) را می سنجیم؟
تحویل به موقع
بهبود کیفیت محصول
کاهش شکایات
بهبود شاخص PPM
اهداف کلی
معیارهای سنجش
رابطه علت و معلولی در روش BSC
مهمترین تفاوت روش ارزیابی متوازن با سایر روشهای رایج اندازه گیری عملکرد، ایجاد رابطه علت و معلولی در منظرهای ارزیابی است.
نتایج مالی
رضایت مشتری
فرآیندهای کسب و کار
یادگیری و رشد
وجود مشتریان وفادار و راضی منجر به افزایش
درآمد سازمان می شود.
فرآیندهای بهبود یافته موجب بهبود محصولات
و خدمات برای مشتریان می شود.
کارکنان ماهر و خلاق، شرایط موجود را برای بهبود
فرآیندهای کسب و کار زیر سئوال می برند.
یادگیری و رشد کارکنان زیربنای نوآوری
و خلاقیت است.
منظر مالی Financial
چگونه باید خود را به صاحبان موسسه عرضه کنیم تا آنها ما را از نظر مالی موفق ارزیابی کنند و موسسه ما را جذاب برای سرمایه گذاری بدانند.
دستیابی به منابع جدید درآمد
افزایش سهم بازار
افزایش سودآوری
بهبود در بکارگیری دارایی ها
معیارهای سنجش متداول:
بازده سرمایه
فروش ناخالص
درآمد در هر بخش بازار
ارزش افزوده اقتصادی
ارزیابی از منظر مالی
منظر مشتری Customer
چه ارزش هایی را باید در ارتباط با مشتریان خود ایجاد کنیم تا انتظارات آنها را برآورده کرده و نیازهای آتی خود را از سازمان تامین کنند.
رهبری محصول
اعتماد و وفاداری مشتریان
بهای تمام شده و قیمت کمتر
معیارهای سنجش متداول:
کاهش شکایات مشتری
خریدهای مکرر
عرضه محصول با قیمت مناسب
تحویل به موقع
ارزیابی از منظر مشتری
منظر فرآیندهای داخلی Internal Processes
برای تحقق ارزش هایی که باید برای مشتریان ایجاد کنیم و همچنین تحقق اهداف مالی، به کدامیک از فرآیندها باید توجه نمود.
فرآیندهای طراحی محصول
فرآیند تولید محصول
فرآیندهای توزیع و فروش
فرآیندهای خدمات پس از فروش
معیارهای سنجش متداول:
کاهش زمان چرخه تولید
تعداد محصولات جدید
بهبود کیفیت
ارزیابی از منظر فرآیندها
منظر یادگیری و رشد Learning & Growth
برای تحقق اهداف خود در ارتباط با فرآیندها چه تغییراتی را بایستی در زیرساخت ها و سرمایه های فکری خود ایجاد کنیم.
ماشین آلات و تجهیزات تولیدی
دانش نیروی انسانی و خلاقیت
سیستم ها و روش ها
آگاهی در کیفیت
معیارهای سنجش متداول:
رضایت کارکنان
قابلیت و مهارت کارکنان
فضای مناسب برای کار
دسترسی به اطلاعات استراتژیک
ارزیابی از منظر یادگیری و رشد
شرکت باغبانی Eden Landscape
موضوع فعالیت شرکت توسعه و بهبود فضای سبز در منطقه سرسبز و ویلایی وسترشایر لندن است . مالکیت این شرکت اخیرا تغییر یافته است. مالک قبلی یک باغبان ماهر بود که با جذب 30 باغبان ماهر توانست کارهای زیادی را از سرتاسر کشور جذب کند. علیرغم رشد این کسب و کار در دو سال گذشته سود حاصل از فعالیتها دچار کاهش شده است. همچنین دو شرکت رقیب توسط کارکنان سابق این شرکت تاسیس شده که هزینه های بالاسری این شرکت قدیمی را ندارند. مالک جدید روی یک برنامه استراتژیک برای پیروزی تمرکز کرده که هدف کلیدی این برنامه ، دستیابی به رشد سود آوری خدمات موجوداز طریق حرکت به بخش بالایی بازار یعنی کیفیت و قیمت بالاتر با افزایش سهم بازار در شعاع 25 مایلی اطراف شرکت است. او می خواهد بداند در مسیر دستیابی به هدف استراتژیک خود چقدر پیشرفت داشته و برای این منظور از کارتهای امتیازی متوازنی به شرح ذیل استفاده نموده است.
شرکت باغبانی Eden Landscape
کارت امتیازی متوازن
و نقشه های استراتژی
نقشه استراتژی
ازمهمترین خصوصیات کارتهای امتیازی متوازن ایجاد روابط علت و معلولی در مناظر چهارگانه ارزیابی است که این موضوع از طریق ایجاد نقشه های استراتژی ممکن است.
یک نقشه استراتژی نحوه تبدیل و انتقال داراییهای نامشهود سازمان را به نتایج با ارزش موردنظر مشتری و سهامداران مالی نشان می دهد. البته ارزش پدیده ای غیرمستقیم است و داراییهای نامشهود مانند دانش و کارکنان به ندرت دارای تاثیر مستقیم برنتایج مالی نظیر درآمد و سود هستند.بهبود داراییهای نامشهود از طریق سلسله روابط علی در چند مرحله میانی موجب ایجاد ارزش درمناظر مالی یا مشتری می شوند.
نقشه های استراتژی تسهیل کننده نحوه اجرای استراتژیها وبیانگر روابط علی میان راهبردهای شرکت بایکدیگر در تحقق اهداف هستند.
میخواهیم بالاترین سهم بازار را داشته باشیم
Vision
strategy
ازطریق کیفیت برتر / بهای کمتر
مالی
مشتری
فرایندها
نوآوری
سود آوری بازده سرمایه
رضایت مشتریان
کاهش زمان چرخه
تولید
معرفی محصول جدید
10% حاشیه سود
25% بازده
80% تحویل بموقع
50% کاهش شکایات
10% کاهش زمان
معرفی یک محصول جدیددرهرسال
برنامه و اقدامات اجرایی ( مسئولیت ) در جهت تحقق اهداف
CSF
Measures
&
Target
Initiative
Objective
تکمیل شناسنامه شاخص برای هر سنجه : (نمونه)
نکات اساسی در توسعه سنجه ها
تدوین استراتژی های سازمان
تعیین اهداف بلندمدت و کوتاه مدت بر اساس استراتژیها (ازمنظر مشتری ، فرایندها ، یادگیری و مالی)
شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در تحقق اهداف
تعیین شاخصهای ارزیابی تحقق اهداف
تدوین برنامه های اجرایی جهت تحقق اهداف
آشنایی کارکنان با استراتژیها ، اهداف ، عوامل موفقیت و شاخصهای ارزیابی
ایجاد سیستم اطلاعاتی مناسب جهت جمع آوری ، پردازش و گزارشگری اطلاعات مرتبط با کنترل نتایج حاصله از و اتخاذ تصمیمات اجرایی لازم
بازنگری و به روز آوری (بازنگری اهداف+توسعه سنجه ها+تغییر سنجه ها+ به چالش کشیدن استراتژی ها)
مراحل پیاده سازی روش ارزیابی متوازن
The Balanced Scorecard and the EFQM Excellence Model
…The Balanced Scorecard impacts on it all
Financial
Measures
Customer
Measures
Internal
Business
Measures
Learning
& Growth
Measures
Customer Results
Society Results
People Results
Key Performance Results
Leadership
Policy & Strategy
People
Partnership
& Resources
Processes
با آرزوی موفقیت روز افزون