عنوان:
تحلیل فضای کسب و کار
مقدمه
مدیران اجرایی، امروزه در فضای پیچیده و متلاطمی کار می کنند و برای بقا و موفقیت در عرصه های مختلف کسب و کار، نیازمند شناخت فضا و محیط پیرامون خویش هستند. در این ارائه تلاش می کنیم نا به شرح و تحلیل محیط کسب و کار بپردازیم و راهکارهای ممکن برای موفقیت هرچه بیشتر بنگاه های اقتصادی را به صورت مفهومی و کاربردی جستجو کنیم.
در نگاهی اجمالی می توان گفت اگر بخواهیم کسب و کار پررونقی داشته باشیم باید با مدیریت آگاهانه ای این فرایند را بپیماییم. این مهم نیازمند توانایی صحیح و درست تحلیل محیط کسب و کار است که خود مستلزم شناخت دقیق فضای کسب و کار است. البته برای شناخت بهتر و بیشتر، فراگیری شاخه های گوناگون علوم اجتماعی همچون تئوریهای اقتصاد، تکنیک های مدیریت مالی، مسایل مربوط به بازاریابی، مباحث منابع انسانی، رفتار سازمانی، بازرگانی بین الملی، مدیریت استراتژیک، فناوری اطلاعات و غیره، زیربنای موفقیت است.
بهره گیری از شاخه های گوناگون علوم اجتماعی درراهبری بنگاه
اقتصاد
مدیریت مالی
بازاریابی
تئوریهای رفتار سازمانی
منابع انسانی
بازرگانی بین الملل
مدیریت استراتژیک
توانایی تحلیل فضای کسب و کار
توانایی مدیریت بنگاه
ضرورت شناخت محیط
چرا می گوییم شاخت محیط کسب و کار ضروری است؟ پاسخ به این سوال حداقل از دو مسیر قابل ارائه است:
هدف از شناخت فضای کسب و کار
شناخت محیط کسب و کار
تدوین استراتژی
کسب مزیت رقابتی
افزایش فروش
افزایش سهم بازار و درآمد
مدل مناسب و مطلوب کسب و کار
در فرایند تولید در یک بنگاه اقتصادی، آنچه از اهمیت ویژه برخوردار است، بهبود کمی و کیفی نسبت تبدیل داده ها به ستاده ها و یافتن مسیرهای دسترسی به بازارهای هدف و ارضاء نیازهای مشتریان است. اگر این فعالیت به گونه ای صحیح انجام پذیرد، بنگاه بایستی به مدل مناسب و مطلوب کسب و کار خود دست یابد.
هر اندازه شناخت محیط کسب و کار با دقت و صحت بیشتری دنبال شود به الگوی مناسب تری برای کسب و کار و همچنین فرایند مطلوب تبدیل داده به ستاده دست یافته ایم. منطق حاکم بر رفتار مدیریتی ما نیز در این رویکرد نهفته است. پس برای دستیابی به الگوی مناسب کسب و کار نخست باید محیط کسب و کار را به درستی شناسایی کرد. با شناخت محیط کسب و کار از سویی به نیازهای اساسی مشتریان پی برده و از سویی دیگر بازار هدف را به خوبی ارزیابی و تحلیل می کنیم.
با کشف نیازهای اساسی مشتریان به فهم بیشتری از آنچه مشتری آن را ارزش می نامد نایل شده و درصدد تامین ارزش های موردنیاز مشتری از طریق تولید و ایجاد نیاز در بازار و تغییر در مفهوم ارزش برمی آییم. همچنین با شناخت و تعیین بازار هدف، تعیین مشخصات محصول و جایگاه آن برای ما به خوبی روشن می شود و در تعامل موثر این دو شناخت بر یکدیگر به الگوی مناسب کسب و کار دست می یابیم.
الگوی مناسب کسب و کار
الگوی مناسب کسب و کار
شناخت محیط کسب و کار
تعیین و انتخاب ارزش قابل ارائه به مشتری
تعیین بازار هدف
شناسایی نیازهای اساسی مشتریان
تعیین مشخصات محصول و جایگاه آن
تعریف محیط کسب و کار
به مجموع تمام نیروهایی که درون و پیرامون بنگاه وجود دارند و برآیند آنها بر استمرار حیات و فرایند توسعه بنگاه اثر می گذارند، محیط کسب و کار می گویند. بنگاه های اقتصادی علاو بر اثرپذیری از فضای درونی خود، متاثر از فضای بیرونی سازمان نیز هستند. بنابراین باید به طور مداوم محیط کسب و کار را که مجموعه عوامل موجود در داخل و خارج بنگاه است و برآیند عوامل آن اثر مستقیم بر استمرار حیات و فرآیند توسعه بنگاه دارد را مورد توجه ویژه قرار داد.
محیط های بنگاه
محیط های بنگاهی به دو دسته قابل کنترل و غیر قابل کنترل تقسیم می شوند:
1. محیط داخلی (قابل کنترل): به مجوعه عوامل نظیر خط مشی ها، سیاست ها، استراتژیها های سازمانی و غیره که مدیریت و مسئولیت تصمیم گیری، تدوین، اجرا، اصلاح و نظارت آنها بر عهده مدیران بنگاه می باشد، محیط داخلی می گویند. مدیران سازمان های هوشمند و یادگیرنده با رصد کردن مستمر محیط خارجی، شرایط محیط داخلی را درجهت تغییرات محیط خارجی به بهترین نحو ممکن بهبود بخشیده و محیط داخلی را تحت مدیریت موثر درمی آورند.
2. محیط نزدیک(غیرقابل کنترل): اولین محیط غیرقابل کنترل و نزدیک ترین محیط به فضای داخلی بنگاه، محیط نزدیک نام گذاری می شود. مجموعه مباحثی همچون ساختارهای صنعتی، ساختارهای بازار، تامین منابع و عملکرد و ویژگیهای مشتریان، رقبا و سایر ذینفعان در این محیط مورد بررسی قرار می گیرد.
3. محیط ملی(غیرقابل کنترل): مجموعه سیاستگذاری های حکومتی، که بنگاه تحت تاثر آنها واقع است و همچنین چگونگی تاثیرگذاری آنها بر بنگاه های اقتصادی، از مباحث غیرقابل کنترلی هستند که در محیط ملی مورد بحث قرار می گیرد.
4. محیط فراملی(غیرقابل کنترل): ارتباطات دوجانبه یا چند جانبه بین کشورهای مختلف و میزان اثرگذاری آنها برعملکرد بنگاه ها در فضای بین المللی از دیگر موضوعات غیرقابل کنترلی است که در محیط فراملی ارزیابی می شود.
لایه های محیط بنگاه
علل تعامل بنگاه با محیط کسب و کار
کیفیت فضای کسب و کار که بر استمرار حیات و فرایند رشد و توسعه بنگاه موثر است عمدتاً از دو مسیر اثر خود را بر بنگاه برجای می گذارد:
1. نیازبنگاه به اطلاعات در مورد محیط
2. نیاز بنگاه به منابع موجود در محیط
بنگاه ها باید با عاملینی که این اطلاعات یا منابع را در اختیار دارند تعامل کنند و به همین دلیل است که بنگاه ها به شدت وابسته به محیطشان می شوند.
اهداف اصلی تحلیل فضای کسب و کار
1. شناسایی روندهای تاثیرگذار محیطی و احراز اهمیت آثار هر یک از این روندها در تدوین استراتژی بنگاه اعم از اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، فناوری، اجتماعی و غیره.
2. شناسایی فرصت ها و تهدیدهای محتمل و موجود در محیط و مطالعه و بررسی پیامدهای آنها به منظور تدوین استراتژی کارآمد و اثربخش.
متغیرهای عمده اثرگذار بر محیط کسب و کار
1. توسعه یافتگی محیط: مایکل پورتر می گوید: پیشرفت هر سازمان در گرو توسعه یافتگی محیطش است. برای ارتقا سطح دانش سازمانی در نیل به اهداف بنگاه و اطلاع از میزان توسعه یافتگی محیط داخلی و خارجی کسب آگاهی های عمومی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. هر قدر تشکیل نهادهای حامی تجارت و قوانین تسهیل کننده در محیط داخلی، نزدیک و ملی بیشتر شود و از سویی پیوستن به پیمانهای تجاری و اقتصادی منطقه ای و بین المللی گسترش یابد، تولید و تجارت در بستری توسعه یافته، شفاف و بهم مرتبط صورت می گیرد و فعالیت بنگاه را در شبکه گسترده ارزش آفرینی تسهیل و تسریع می کند.
2. پیشرفت های فناوری: این مقوله نیز از مهم ترین متغیرهای موثر در فضای رقابتی است که باید مورد توجه جدی تحلیلگران فضای کسب و کار قرار گیرد. با توسعه فناوری و زیرساخت های الکتروینک، بخش های مختلف اقتصادی شامل بازار پول وسرمایه؛ بازار کالا و خدمات و بازار کار و نیروی انسانی به نحو مطلوب تری با فناوری پیشرفته آمیخته شده و از آخرین دستاوردهای تکنولوژی استفاده می کنند و در تعامل هر چه بهتر و سریعتر با نهادهای قانونی و سیاست گذار، بهره وری و بازدهی عملیات خود را به میزان قابل توجهی افزایش می دهند.
3. استراتژی نوآوری و یادگیری: یکی دیگر از متغیرهای اثرگذار در محیط کسب و کار، تاکید بر استراتژی نوآوری و یادگیری است که باید به طور جدی برای ورود به عرصه رقابت های جهانی تدوین و مورد توجه و پیگیری قرار گیرد. به عبارت دیگر باید توانایی ارائه محصولات و ایده های جدید در پرتو یادگیری های اثربخش و مستمر ارزیابی شود.
چگونه خود را با محیط متغیر تطبیق دهیم؟
هر سازمان به منزله بازیگر مصممی است که سعی دارد با تدوین و پیاده سازی استراتژیها (راهبردهای خود)، بهترین نقش ممکن را برای توفیق بنگاه در محیط متلاطم و متغیر بیافریند و بیشترین بهره را از منابع و اطلاعات محیطی نصیب خود کند.
اینک برای تطبیق هر چه بیشتر با شرایط محیطی سازمان، محیط و استراتژی را که بر یکدیگر اثر متقابل دارند و آثارشان در موفقیت عملکرد بنگاه نقش آفرین است را مورد تحلیل قرار می دهیم:
سازمان: تجمیع مجموعه ای از توانمدیهاست که با دراختیارداشتن منابع انسانی، مالی و فیزیکی چگونگی به کارگیری سرمایه، ایجاد نگرش مشترک در بین کارکنان و هماهنگی آنها را برای رسیدن به هدفی نهایی هدایت می کند.
محیط: منشاء تحولات، اطلاعات و منابعی است که به ما کمک می کند تا به جذابیت ها، مطلوبیتها و ارزشهای مشتریان در بازارهای داخلی و خارجی پی ببریم. آنچه در بررسی محیط تاکید می شود آن است که دریابیم در صحنه داد و ستد کجا ایستاده ایم؟ شناخت محیط، ردیابی تغییرات محیطی و یادگیری از محیط از سرفصل های مهم این بخش محسوب می شود و اهمیت آنها به مراتب از اطلاعات گیری صرف از محیط کسب و کار بالاتر است.
استراتژی (راهبرد): مسیر طراحی شده و تدوین شده توسط یک سازمان برای به کارگیری بهینه عوامل تولید به منظور خلق یک مزیت رقابتی موثر در بلندمدت را استراتژی می گویند. تدوین کنندگان استراتژی از خود می پرسند از کدام مسیر حرکت کنیم تا به مطلوب ترین نتیجه ممکن دست یابیم.
تطبیق بنگاه با محیط متحول
محیط
سازمان
راهبرد
خروجی دیده بانی و تحلیل محیط
لایه های محیط بنگاه
سرفصل هایی که در تحلیل محیط داخلی بنگاه مطالعه می شوند:
1. نقاط قوت یا ضعف در مدیریت عمومی بنگاه
2. استراتژیهای بازاریابی
3. توانمندیهای مالی
4. اداره امور منابع انسانی
5. مزیت های طراحی و تولید
6. میزان شهرت در ارائه کیفیت مطلوب کالا
7. خدمات پس از فروش.
سرفصل هایی که در تحلیل محیط نزدبک بنگاه مطالعه می شود :
1. محیط صنعت و فشردگی رقابت: در این محیط شرکتهای تولیدکننده محصولات همگن را بررسی می کنند و چگونگی حضور و توان رقابت خود را در بازار مورد ارزیابی قرار می دهند.
2. ساختار بازار: در این مبحث توجه خود را به انواع بازارها با توجه به تعداد خریداران و فروشندگان، چگونگی گردش اطلاعات، سهولت ورود و خروج از بازار، میزان تعیین کنندگی و نقش اندازه بنگاهها معطوف می کنیم.
3. محیط تامین منابع پول و سرمایه: تامین سرمایه و منابع پولی کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت با چه درجه ای از سهولت و چه مقداری هزینه همراه است.
4. محیط تامین مواد خام: سهولت دسترسی به مواد خام با کیفیت تا چه حد است و تامین کنندگان مواد نیز خود در چه ساختاری از بازار کار می کنند.
5. محیط صادرات و واردات: فضای صادرات و واردات چقدر سهل و روان است و برای صادرات و واردات به چه مجوزهایی نیاز داریم ومیزان سهولت کار در این بخش چگونه است.
مصادیقی از محیط های ملی بنگاه:
1. محیط فرهنگی
2. محیط قانون گذاری و حقوقی
3. دولت و سیاست های دولت
4. محیط اجتماعی
5. محیط سیاسی
6. محیط اقتصادی
مصادیقی از محیط فراملی
1. تحولات فناوری
2. تنگاتنگ شدن رقابت جهانی
3. روابط سیاسی بین الملل
4. تحولات سازمان های بین المللی و پیمانها و قراردادهای تجاری و اقتصادی
تحلیل بازارهای رقابتی با استفاده از رویکرد ساختار- رفتار- عملکرد
برای حضور در بازارهای رقابتی و تحلیل شرایط واقعی، مدیران به یک الگوی مفهومی و کاربردی نیاز دارند که نقاط قوت و ضعف بنگاه و تهدیدها و فرصت های بازار را به درستی نمایش دهد. مدل پیشنهادی scp به گونه ای طراحی شده است که با ارزیابی سه پارامتر ساختار بازار، رفتار بنگاه و عملکرد بنگاه، هم برای برنامه ریزی و ارزیابی عملکرد بنگاه و هم بازاری که در آن فعالیت میکند، قابل استفاده است.
رویکرد ساختار- رفتار- عملکرد، موارد زیر را مورد بررسی و تحلیل قرار می دهد:
1. چگونه ساختار بازار بر رفتار و عملکرد بنگاه اثر می گذارد؟
2. چگونه ساختار بازار کمک می کند تا شکل گیری خوشه های صنعتی تشکلها را بهتر مطالعه کنیم؟
3. تاثیر دخالت دولت (از طریق جهت دادن به ساختار بازار) در رفتار و عملکرد بنگاه ها چیست؟
با استفاده از رویکرد ساختار- رفتار- عملکرد، مدیران قادر خواهند بود:
1. استراتژیهای کسب و کار را قاعده مند کنند؛ یعنی در کدام بازار حضور داشته باشند.
2. فهم صحیحی از طبع بازار و عوامل پیشران آن به دست آورند.
3. از جذابیت های نسبی بازار(پتانسیل های سودآوری) ارزیابی صحیحی به عمل آورند.
4. تحلیل های swot و شناخت رقبای فعلی و احتمالی خود را انجام دهند.
رویکرد تحلیل در بازارهای رقابتی
ساختار
رفتار
عملکرد
ساختار بازار ( محیط نزدیک)
مطالب مورد بررسی در این بخش عبارت اند از:
1. درجه و نسبت تمرکز خریداران و فروشندگان در بازار چه میزان است؟
2. درجه همگنی یا ناهمگنی محصولات در بازار به چه میزان است؟
3. اندازه بنگاه های حاضر در صنعت و سهم هر یک به چه میزان است؟
4. شرایط ورود به بازار یا خروج از بازار چقدر سخت و پیچیده یا سهل و روان است؟
5. چه مقدار یکپارچگی های افقی یا عمودی در این بازارها اتفاق می افتد؟ ادغام ها و تملیک ها در این بازار چقدر رایج اند و تا چه اندازه در ابعاد زنجیره ارزش سهم ایفا می کنند.
6. تنوع جغرافیایی و تنوع محصول تا چه حد گسترده است؟ توزیع کنندگان در این بازار چگونه عمل می کنند؟
رفتار بنگاه( محیط داخلی)
مطالب مورد بررسی در این بخش عبارت اند از:
1. در سیاست های عمومی اداره بنگاه، آیا به دنبال سود بیشتر هستیم یا به دنبال سهم بیشتر بازار.
2. سیاست های بازاریابی ما چیست؛ رهبری قیمت، تمایز کالا، تمرکز بر یک بخش صنعت و یا تمام صنعت؟
3. میزان پاسخ دهی ما به انتظارات مشتریان در چه حد است (قیمت کمتر یا کیفیت بالاتر)؟
4.تعامل بین فروشنده و خریدار چگونه است و توزیع منافع بین آن دو به چه طریق اتفاق می افتد؟
5. سیاست های بین بنگاهی تعامل و توافق است یا رقابت و تبانی؟ 6. سیاست های تحقیق و توسعه برای نوآوری مستمر در محصولات جدید تا چه حدی گسترده است؟
عملکرد بنگاه( محیط داخلی)
مطالب مورد بررسی در این بخش عبارت اند از:
1. کارایی ما در طراحی و تولید و نوآوری مستمر در محصول چقدر است؟
2. کارایی در توزیع: آیا توزیع محصول را خودمان انجام می دهیم یا به عوامل توزیع می سپاریم. این فعالیت با چه حدی از کارایی همراه است؟
3. کارایی در ترکیب عوامل تولید: چه ترکیبی از عوامل تولید را دنبال میکنیم؟ تکنولوژی مورد استفاده بنگاه، کاربر است یا سرمایه بر؟
4. کیفیت کالا و خدمات: میزان تاثیر کیفیت کالا و خدمات در برانگیخته شدن حساسیت مشتریان چقدر است و ما تا چه اندازه ملزم به رعایت آن هستیم؟
5. به کارگیری فناوری روز (مناسب): چه مقدار از فناوری مناسب روز را در تولید محصولاتمان به کار می گیریم؟
سوالاتی پیرامون شناخت بیشتر محیط نزدیک
1. رقیبان ما در حال حاضر چه کسانی هستند و در آینده چه کسانی خواهند بود؟
2. استراتژی های کلیدی رقبا و برنامه ها و اهداف انها چیست؟
3. بازاری خاص برای رقیب ما چه اهمیت ویژه ای دارد و سرمایه گذاری در آن بازار برای رقیبان چقدر حساسیت برانگیز است؟
4. قدرت رقابتی ویژه رقیب چیست؟
5. آیا رقیب نقطه ضعفی دارد که او را در بازار خطرپذیر کند؟
6. در آینده چه تغییراتی در استراتژی های رقیب محتمل است؟
7. آثار استراتژی های رقیب بر بازار و بر بنگاه ما چیست؟
8. سهم بازار ما چقدر است؟
9. مزیت های متمایزکننده ما چیست؟
10. مزیت رقیب ما چیست؟
11. پنج رقیب اصلی و نزدیک ما چه کسانی هستند؟
12. رقبای غیرمستقیم ما چه کسانی هستند؟
13. کسب و کار رقبا در شرایط رشد و توسعه یا ثبات و یا افول است؟
14. از عملیات تولیدی یا استراتژی بازاریابی آنها چه چیزی را متوجه می شوید؟
15. تفاوت محصولات رقیب و بنگاه ما چیست؟
با تشکر از توجه شما