1
2
فهرست
3
فصل اول
مفاهیم مدیریت بازار
4
هدف کلی
هدف کلی این فصل آشنایی دانشجو با مفاهیم اساسی، اهداف و فلسفه های مدیریت بازاریابی و همچنین شناخت وظایف مدیران در موسسات می باشد.
5
هدف های رفتاری
از دانشجو انتظار می رود پس از مطالعه این فصل بتواند:
مفاهیم اساسی بازاریابی را نام برده و هر کدام را شرح دهد.
بازاریابی را تعریف کرده و فرایند مدیریت بازاریابی را توصیف نماید.
وظایف مختلفی را که مدیران بازاریابی موسسات ایفا می کنند، توضیح دهد.
فرق اساسی فلسفه های موجود درمدیریت بازاریابی را بیان نماید.
اهداف نظام بازاریابی را نام برده و هر یک از انها را تجزیه و تحلیل نماید.
6
مفاهیم اساسی بازاریابی
بازاریابی علیرغم تصورات اکثر مردم فقط در تلاشهای کوتاه مدت برای فروش کالاهای نیمه ضروری و لوکس و تشریفاتی خلاصه نمی شود بلکه آن شامل مجموعه ای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریعتر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی برساند.
7
مفاهیم اساسی بازاریابی
8
تعریف بازاریابی
بازاریابی به عنوان یک فرآیند مدیریتی-اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به وسیله ابزار مهم و واسطه ای به نام پول و در محلی به نام بازار به تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می نمایند.
9
اصطلاحات پایه ای علم مدیریت بازار
نیاز
خواسته
تقاضا
کالا
مبادله
معامله
بازار
10
نیاز
نیاز کمبودی است که توسط فرد احساس می شود یا به عبارت دیگر نیاز عبارت است از حالت محرومیت احساس شده در فرد که این محرومیت آرامش و تعادل آدمی را بر هم می زده و در او انگیزه ای بر ارضای ان پدید می آورد.
در زمینه نیاز تئوریهای مختلفی توسط صاحبنظران علم مدیریت ارائه شده که از آن جمله می توان به افرادی مثل مازلو،ماری ،آلدفر و هرزبرگ اشاره کرد.
11
خواسته
خواسته ها بیانگر کیفیت ارضائ نیازها و مطلوبیت های دلخواه انسان بوده و در واقع بخش عمده ای ازکوشش و تلاش فرد برای نیل به خواسته های نامحدود او صورت می گیرد.
12
تقاضا
سومین مفهوم اساسی بازاریابی،تقاضای افراد به کالاها و خدمات است.
13
کالا
تقاضاها افراد را به سوی کالاهای خاصی سوق می دهند که بتوانند هر شیئ یا چیزی که توسط شخص معین و یا موسسه ای تولید شدهو قادر باشد نیازهای فردی و یا جمعی مصرف کنندگان را برآورده سازد،کالا نامیده می شود.
کالاها فقط در محصولات فیزیکی خلاصه نشده بلکه شامل خدمات،ایده ها،عقلید و اندیشه ها،سازمانها،مکانها،فعالیتها و یا ترکیبی از آنها نیز می شوند.
14
مبادله
چهارمین و بهترین روش، روش مبادله ای است که در آن فرد کالای مورد نیاز خود را با پرداخت پول یا ارائه کالا کالا و یا خدمت به دیگران به دست می آورد و بازاریابی نیز برای به دست آوردن محصولات جهت ارضای خواسته ها و نیازها بر این روش تاکید دارد و مبادله پایه و اساس بازاریابی می باشد.
15
شرایط انجام مبادله
وجود حداقل دو طرف برای انجام مبادله
هر یک از طرفین باید چیز ارزشمندی داشته باشد که مورد نیاز دیگری باشد.
هر طرف باید علاقمند به مبادله با طرف دیگر باشد.
طرفین باید در قبول یا رد پیشنهاد طرف دیگر مختار باشد.
16
معامله
شرایط تحقق معامله:
وجود حداقل دو کالا یا خدمت با ارزش
شرایط مورد توافق برای مبادله
زمان و مکان مورد توافق برای مبادله
17
بازار
چهار عامل جهت تشکیل بازار عبارتند از:
1.عرضه کننده
2.تقاضا کننده
3.نیاز یا احتیاج
4.قدرت خرید
18
مدیریت بازاریابی
عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصتها،برنامه ریزی، به کارگیری،اجرا و کنترل برنامه ها با هدف ایجاد و حفظ مبادلات مطلوبیت بازارهای هدف به منظور نیل به اهداف سازمانی.
19
حالات تقاضا وظایف مدیر بازاریابی
20
انواع بازاریابی
بازاریابی تبدیلی
بازاریابی انگیزشی
بازاریابی توسعه ای ( آشکار کردنی)(پرورشی)
بازاریابی مجدد(بازاریابی احیائی)(بازاریابی دوباره)
بازاریابی همزمانی(تعدیلی)
بازاریابی محافظتی(ابقائی)
بازاریابی تضعیفی(عدم بازاریابی)(بازاریابی برای کاهش تقاضا)
بازاریابی مقابله ای
21
بازاریابی تبدیلی
این شیوه بازاریابی،زمانی به کار گرفته می شودکه برای کالاها و خدمات عرضه شده شرکت،تقاضای منفی وجود داشته باشد یعنی مردم تمایلی برای خرید و استفاده آنها نداشته و نگرش منفی نسبت به به آن کالا ها دارند حتی حاضرند با پرداخت مبلغی از خرید و مصرف آن صرف نظر کنند.
22
بازاریابی انگیزشی
بازاریابی انگیزشی یا تحریکی زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که تقاضای برای کالا وجود نداشته و مردم نسبت به محصول بی اعتنا باشد.
23
بازاریابی توسعه ای ( آشکار کردنی)(پرورشی)
این نوع بازاریابی به منظور پاسخگوئی به تقاضای نهان یا پنهان مصرف کننده بالقوه،به کار گرفته می شود. تقاضای پنهان حالتی از تقاضا است که کالا یا خدمتی مورد نیاز عده زیادی از مردم است.
24
بازاریابی مجدد(بازاریابی احیائی)(بازاریابی دوباره)
در بعضی از مواقع ممکن است تقاضابرای محصول مورد نظر کمتر از دوره های قبل پیش بینی شودو در صورت ادامه روند فعلی کالا یا خدمت مزبور،شرکت تعدادی از مشتریان خود را از دست بدهد چرا که تمام اشیاء،خدمات،ایده ها،تفکرات،مکانها و سازمانها در نهایت تقاضای متزلزل و تنزلی را تجربه خواهند کرد.
25
بازاریابی همزمانی(تعدیلی)
در بعضی از مواقع عرضه و تقاضا با هم برابر نیستند یعنی ممکن است در بعضی از فصول سال عرضه بیشتر از تقاضا و برعکس در فصول دیگری از سال تقاضا بیشتر از عرضه باشد. برای مثال هتلهای موجود در مناطق گرمسیر در فصل تابستان کمتر از ظرفیت ودر فصل زمستان بیش از حد رزو می شوند.
26
بازاریابی محافظتی(ابقائی)
مطلوبترین حالتی از تقاضا که موسسات با آن روبرو می شوند،حالت تقاضای کامل است که در آن سطح عرضه و تقاضا در زمان معینی با هم برابرند البته این از مواردی است که به ندرت برای موسسات پیش می آید.
27
بازاریابی تضعیفی(عدم بازاریابی)(بازاریابی برای کاهش تقاضا)
در بعضی از مواقع، تقاضا برای یک محصول یا خدمت خیلی بیشتر از عرضه آن است.این حالت که به تقاضای بیش از حد معروف است نوعی از تقاضاست که معمولاً در شرایط جنگی و یا در هنگام بحرانهای اقتصادی و سیاسی ناگهانی و غیر منتظره اتفاق می افتد.
28
بازاریابی مقابله ای
در بازاریابی مقابله ای،مدیران سعی در از بین بردن تقاضا دارند و می کوشند خود کالا را به طور ذاتی نامطلوب جلوه دهند،که این وظیفه را اصطلاحاً بازاریابی مقابله ای ،بازاریابی مخالف،عدم فروش و یا ضد بازاریابی می نامند.
29
فلسفه های مدیریت بازاریابی
فلسفه های مدیریت بازاریابی شامل
فلسفه تولید
فلسفه کالا
فلسفه فروش
فلسفه بازاریابی
30
فلسفه تولید
این فلسفه یکی از قدیمی ترین فلسفه های بازاریابی می باشد، سازمانها و شرکتهایی که از این فلسفه پیروی می کنند. معتقد هستند که مصرف کنندگان خواستار اجناس ومحصولاتی هستند که در دسترس آنها بوده و توانایی خرید آن را داشته باشند، بنابراین مدیریت این شرکت ها تمام تلاش های خود را در بهبود تولید و توزیع متمرکز می نمایند.
31
فلسفه کالا
شرکتهایی که فعالیت خود را بر پایه این فلسفه بنا نهاده اند بر این اصل معتقدند که مصرف کنندگان کالایی را می خرند که بهترین کیفیت،عملکرد و شکل را دارا باشد و بدین جهت تمام انرژی خود را به بهبود بخشیدن دایمی کالا اختصاص می دهند.
32
فلسفه فروش
بسیاری از موسسات تولیدی ،خدماتی و تجاری ،مفهوم و فلسفه فروش راسر لوحه نگرش بازاریابی خود قرار می دهند. سازمانهایی که از این فلسفه پیروی می کنند،براین باورند که مصرف کنندگان از کالاهای تولیدی آنها به اندازه کافی نمی خرند مگر اینکه سازمان کوشش وسیعی را در زمینه های فروش شخصی و تبلیغات و ترویج کالاهای خود انجام دهد.
33
فلسفه بازاریابی
پیروان این فلسفه ،شناخت و ارضاء نیاز ها و خواسته های مشتریان را در بازارهای هدف ، بهترین راه نیل به اهداف سازمانی می دانندو معتقدند که در راستای مقابله با رقبا باید هر چه بیشتر رضایت مصرف کننده راجلب نمایند.
34
فلسفه بازاریابی اجتماعی
پیروان این فلسفه معتقدند در عصر حاضر که جوامع با انواع مشکلات جمعیتی، زیست محیطی،و کمبود منابع مواجه هستند، بازاریابی محض،جوابگوی نیازهای آتی انسانها نیست و موسسات علاوه بر رضایت مشتری و کسب سود باید به منافع بلند مدت و بقاءجامعه نیز بیاندیشند.
35
ملاحظات سه گانه فلسفه بازاریابی اجتماعی
36
اهداف بازاریابی عبارت است از
به حداکثر رساندن سطح مصرف
به حد اکثر رساندن رضایت مصرف کننده
به حداکثر رساندن حق انتخاب
به حد اکثر رساندن کیفیت زندگی
37
فصل دوم
انواع بازارو محیط بازاریابی
38
هدف کلی
هدف کلی این فصل آشنا ساختن دانشجویان با انواع بازارها و محیطهای بازاریابی به منظور جلوگیری از تهدیدات و همچنین استفاده از فرصتهای محیطی در راستای نیل به اهداف موسسه می باشد.
39
هدفهای رفتاری
از دانشجویان محترم انتظار می رود پس از مطالعه این فصل بتوانند:
انواع بازارها را از دیدگاههای مختلف شرح دهند.
محیط بازاریابی را توضیح داده و انواع آن را نام ببرند.
عوامل تشکیل دهنده محیط خرد موسسه راتوضیح دهند.
محیط کلان موسسات را توصیف نموده و هر یک از عوامل آن را شرح دهند.
واکنشهای مختلف شرکتها را در برابرمحیط بازاریابی بیان نمایند.
40
بازار
واژه بازار در طول سالیان متمادی دارای معانی مختلفی بوده که معانی اولیه آن ،مکان فیزیکی خاصی است که در آن خریداران وفروشندگان برای مبادله کالاها و خدمات دور هم جمع می شوند.
41
بازارها از سه دیدگاه طبقه بندی می شوند
سازمانی
اقتصادی
نوع فعالیت
42
انواع بازارها از نظر فعالیت
از این دید بازارها به شکل زیر طبقه بندی می گردند:
از نظر کالا و فر آورده ها – مثل بازارهای فرش،نفت،پسته،پنبه و…
از نظر کار و خدمات – مانند بازارهای کار، بیمه،حمل و نقل و فنی و مهندسی…
از نظر پول و سرمایه – مثل بازارهای بورس اوراق بهادار،سرمایه گذاریهای کوتاه مدت و بلند مدت…
43
انواع بازارهای سازمانی
بازار صنعتی
بازار دولتی
بازار واسطه
44
بازار صنعتی
این بازار، بازار بسیار بزرگی است که در بعضی از کشورها احتمال دارد در بر گیرنده هزاران و حتی میلیونها شرکت و موسسه باشدو حجم دادوستد کالاها و خدمات در ان بازار سالانه بالغ بر چنین میلیارد دلار در کشورهای صنعتی می باشد. بنابراین ، بازار کالای صنعتی ، بزرگترین و متنوع ترین بازار سازمانی به شمار می رود.
45
بازار دولتی
این بازار نیز بازار بزرگی بوده که در آن کالاها و خدماتی خریداری می شوند که عمدتاً دارای مصارف دفاعی،آموزشی،رفاه عمومی و سایر نیازهای جامعه می باشند. خریدهای دولتی بسیار تخصصی،روشن و صریح بوده و تحت نظارت مجالس قانونگذاری و هیئتهای نظارت بر بودجه صورت می گیرند.
46
بازار واسطه
این بازار از افراد و سازمانهایی تشکیل می شود که کالاهای تولید شده توسط دیگران را به منظور فروش مجدد خریداری می کنند یا پس از خرید آنها را به دیگران اجاره می دهند.
47
انواع بازار اقتصادی
بازار رقابت کامل
بازار انحصار کامل
48
بازار رقابت کامل
از مشخصات اصلی این نوع بازار می توان به موارد زیر اشاره نمود؛
تعداد خریدار و فروشنده بسیار زیاد است ولذا معامله هر یک از آنها نسبت به معاملات کل بازار خیلی نا چیز است.
خریداران و فروشندگان قیمت پذیرند،یعنی نمی توانندبه تنهایی در تعیین قیمت نقشی داشته باشند.
ورود و خروج به این بازار آزاد است و هر عرضه کننده یا تقاضا کننده ای به راحتی می تواند وارد بازار شده و یا از آن خارج شود.
اطلاعات در این بازار به طور وسیع در اختیار همگان قرار دارد و افراد از وضع بازار و قیمتها اطلاعات کافی و لازم را دارند.
کالاهای عرضه شده در بازار یکسان، متحدالشکل و همگن بوده وهیچ برتری نسبت به هم ندارند.
با توجه به شرایط فوق هیچ موسسه ای در بلند مدت سودی بیش از سود معمول و متعارف در بازار به دست نمی آورد.
49
بازارانحصار کامل
بازاری را اصطلاحاًً انحصار کامل می نامند که در آن یک تولید کننده یا فروشنده در بازار وجود دارد و به جهت موقعیت ممتازو انحصاری خود حتی در دراز مدت هم می توانند سودی بیش از اندازه معمول کسب کند.
50
بازار رقابت انحصاری
این بازار صورت غالب بازار های امروزی است که نه به صورت رقابت کامل هستند و نه بصورت انحصار کامل، یعنی وضعیتی بینابین دارند.
51
بازار انحصار چند جانبه
انحصار چند جانبه به وضعیتی اطلاق می شود که دو یا چند فروشنده تقاضای انبوه خریدار را ارضاء می کنند.
52
انواع بازارها ازدیدگاه کاتلر
بازار مصرف کننده
بازارهای صنعتی
بازارهای واسطه ای
بازار دولتی
بازاربین المللی
53
بازار مصرف کننده
شامل افراد و خانواده هائی است که کالاهاو خدمات را برای مصارف شخصی خود خریداری می کنند.
54
بازارهای صنعتی
همان طوری که قبلا" نیز اشاره شد، شامل موسساتی هستند که کالاها و خدمات را برای بازپروری بیشتر یا استفاده مجدد آنها در تولید کالاها و خدمات دیگر خریداری می نمایند.
55
بازار واسطه ای
در برگیرنده سازمانهائی است که کالاها و خدمات را به منظور فروش مجدد و کسب سود خریداری می کنند.
56
بازار دولتی
شامل نمایندگیهای دولتی است که به منظور تولید کالاها و خدمات عمومی یا انتقال آنها به افراد نیازمند ، اقدام به خرید می نمایند.
57
بازار بین المللی
در برگیرنده خریداران خارجی است و از مصرف کنندگان،تولید کنندگان،واسطه های فروش و دولتها تشکیل می شود.
58
انواع بازار کالا و خدمات
59
تجزیه و تحلیل محیط
تجزیه و تحلیل عبارت است از پیگیری فرصت یا تهدید به منظور پیدا کردن منبع و منشاء آن.
60
محیط بازاریابی
محیط بازاریابی به مجموعه شرایطی اطلاق می شود که تصمیمات بازاریابی باید با توجه به آنها اتخاذ گردیده و عملیات بازاریابی نیز با لحاظ نمودن آنها اجرا گردد.
61
انواع محیطهای بازاریابی
محیط سازمانی
محیط بازار
محیط عمومی
محیط ناشناخته
62
محیط سازمانی
یعنی محیط داخلی موسسه یا شرکت شامل ضوابط و قوانین داخلی،نوع محصولات،رشته های فعالیت شرکت،چارت سازمانی و روابط رسمی و غیر رسمی حاکم بر آن.
63
محیط بازار
شامل تعداد خریداران،میزان پراکندگی مکانی آنها،قدرت خرید مشتریان،ذوق و سلیقه و ترجیحات آنان،سن،جنس و آداب و رسوم مصرف کنندگان.
64
محیط عمومی
یعنی شرایط و مقتضیات ثابت و تغییر ناپذیرو غیر قابل کنترل حاکم برعملیات بازاریابی.
از مهمترین متغیرهای محیط عمومی می توان به فرهنگ و عوامل معنوی مانند آداب و رسوم، اعتقادات، ارزشها، مذهب، زبان، قوانین و هنجارهای اجتماعی و تکنولوژی.
65
محیط ناشناخته
پوسته خارجی یا قسمت فراگیر محیط است. عوامل این محیط هنوز در بازار مبهم است و ممکن است بر اثر پیشرفتهای فنی،جریانات سیاسی، جنگهاو نزاعهای ملی و بین المللی، اکتشافات علمی و موارد گوناگون دیگری آثار خود را در بازار ظاهر سازند.
66
محیط بازاریابی
67
محیط خرد موسسه
این محیط از عوامل و نیروهای نزدیک به شرکت تشکیل می شود که می توانند توانایی موسسه را در خدمت به مشتریان تحت تاثیرقرار دهند.
68
محیط داخلی خود موسسه
اگر شرکت را به عنوان یک سیستم اصلی فرض کنیم،می دانیم که این سیستم اصلی از تعدادی از سیستمهای فرعی مثل بخشهای حسابداری،امور مالی، تولید، فروش، خرید و تدارکات، کارگزینی، بازاریابی و غیره تشکیل شده است.
69
محیط داخلی موسسه
70
تامین کننده مواد اولیه
تامین کنندگان ویا به عبارتی فروشندگان مواد اولیه اشخاص یا موسساتی هستندکه منابع مورد نیاز شرکت را برای تولید کالا و خدمات فراهم میکنند.
71
واسطه های بازاریابی
واسطه های بازاریابی شامل واحدهائی مثل آژانسهای خدمات بازاریابی،موسسات توزیع کننده کالا،واسطه های مالی و دلالان هستند.
72
واسطه های بازاریابی شامل موارد زیر است
آژانسهای خدمات بازاریابی
واسطه های مالی
واحدهای توزیع فیزیکی
دلالان
73
آژانسهای خدمات بازاریابی
این واحد شامل موسسات تحقیقات بازار، آژانسهای تبلیغاتی، شرکتهای مشاوره ای و رسانه های جمعی می شود که شرکت را در امر تبلیغات و پیشبرد و ترفیع فروش مساعدت می کنند.
74
واسطه های مالی
این واحدها شرکت را در تامین مالی و معاملات یا بیمه خرید و فروش کالا در مقابل خطرات کمک می نمایند و شرکتها می توانند با داشتن روابط خوب با این واحدها که عمدتاً شامل بانکها ،موسسات اعتباری و شرکتهای بیمه می شوند ،در امر بازاریابی و فروش موفقیتهای چشمگیری به دست آورند.
75
واحدهای توزیع فیزیکی
این واحدها به موسسات در امر انبارداری و جابجائی کالاها از مبداء تا مقصد کمک می کنند.
76
دلالان
دلالان موسسات را در یافتن مشتری و فروش کالا به آنان یاری می کنند.
77
رقبا
هر شرکتی با طیف وسیعی از رقبا مواجه است که باید برای کسب موفقیت و رسیدن به اهداف خود نسبت به آنها، نیازها و خواسته های مشتریان را به نحو شایسته تری ارضاء نماید.
78
مشتریان
مشتریان موسسات،همان مشتریانی که در پنج بازار عنوان شده قبلی وجود دارند یعنی مصرف کنندگان،مشتریان دولتی،مشتریان صنعتی،بازار واسطه ای و بازار بین المللی که هر کدام از اینها کالاها ومحصولات شرکت را با منظور خاصی خریداری می کنند.
79
جوامع
به طور کلی هر موسسه ای توسط هفت نوع جامعه به شرح زیر احاطه شده است.
طبقه بندی جوامع به عنوان یکی از محیطهای خرد بصورت زیر می باشد؛
جوامع دولتی
جوامع عمومی
جوامع محلی
جوامع داخلی
جوامع مالی
جوامع شهروند
جوامع رسانه ای
80
جوامع دولتی
مدیران بازاریابی موسسات همواره باید تغییر و تحولات بخش دولتی را زیر نظر داشته ،تا بتوانند از تغییرات به عمل آمده در زمینه قوانین و مقررات و فرصتهای ایجاد شده حداکثر استفاده را ببرند.
81
جوامع عمومی
با توجه به اینکه تصویر ذهنی مردم از موسسه بر روی خرید کالاهاو خدمات آنها تاثیر مستقیم دارد،لذا مدیران بازاریابی باید به برداشتها و طرز تلقی های عموم مردم نسبت به خودشرکت و محصولات آن توجه ویژه ای داشته باشند.
82
جوامع محلی
نظر به اینکه هر موسسه ای با تعدادی جامعه محلی نظیر همسایگان خود شرکت و یا موسسات عام المنفعه سرو کار دارد،بنابراین باید به منظور پیشبرد فروش،فرد یا بخشی از سازمان خود را مامور تماس با مقامات محلی،حضور در جلسات آنها و نیز پاسخ به پرسشها و موارد مهم دیگر،بنماید.
83
جوامع داخلی
این جامعه از مدیران و کارکنان شرکت اعم از کارمندان و کارگران تشکیل می شود که احساس مطلوب آنها نسبت به شرکت می تواند به طرز تفکر جوامع خارجی نیز سرایت نموده و باعث موفقیت شرکت بشود. لذا مدیران موسسات همواره سعی می کنند در کارکنان خود ذهنیت مثبت ایجاد نمایند.
84
جوامع مالی
بانکها،سهامداران و موسسات سرمایه گذاری از جمله این جوامع بوده که می توانند توانائی شرکت را در کسب منابع مالی تحت تاثیر قرار دهند،لذا توجه به آنهانیز به منظور تامین مالی بهینه برای شرکتها ضروری است.
85
جوامع شهروند
گروههای حفاظت از محیط زیست ،سازمانهای حمایت از مصرف کننده و تشکل های مختلف دیگراز جمله جوامع شهروندمحسوب می شوند که می توانند مسائل بازاریابی هر شرکتی را تحت شعاع قرار دهند،بدین جهت لازم است واحدهائی مثل واحد روابط عمومی در موسسات شکل گیرند تا بتوانند نظر مساعد آنها را جلب نمایند.
86
جوامع رسانه ای
رسانه های جمعی مختلف مثل روزنامه ،مجلات و رادیو تلویزیون که اخبار،وقایع و اتفاقات را منعکس می سازند ،می توانند به شرکت در راستای رسیدن به اهداف خود کمک نمایند.لذا اکثر مدیران بازاریابی سعی می کنند از پوشش رسانه ای بهتری جهت تبلیغات موثر برخوردار شوند.
87
محیط کلان موسسه
هر موسسه و سازمانی به همراه عوامل محیط خرد در یک محیط کلان فعالیت می نماید.این محیط در برگیرنده نیروهائی است که برای شرکت فرصتها و تهدیداتی را به وجود می آورد و بدین جهت شرکت باید این نیروها را به دقت تحت نظرداشته و در مقابل آنها واکنش لازم و به موقع از خود نشان دهد.
88
عوامل اصلی محیط کلان موسسه
نیروهای اقتصادی
نیروهای طبیعی
نیروهای تکنولوژیکی
نیروهای سیاسی
نیروهای فیزیکی
89
نیروهای جمعیت شناختی
بررسی و تجزیه و تحلیل عوامل جمعیت شناختی از اهمیت فوق العاده ای برای مدیران بازاریابی برخوردار است.چرا که بازارو جمعیت دو عامل جدا از هم نبوده بلکه در حقیقت این جمعیت و مردم هستند که بازارها را تشکیل می دهند.بنابراین بازاریان برای شناخت بهتر بازارها باید به مطالعه جمعیت انسانی بر حسب سن،جنس،تحصیلات،نژاد،محل سکونت،تراکم و تعداد افراد انسانی و حتی میزان اشتغال آنها همت گمارند.
90
نیروهای اقتصادی
عوامل اقتصادی همانند درآمد مالی،درآمد سرانه ،میزان پس انداز افراد،سطح عمومی قیمتها و سیاستهای اعتباری دولت و موسسات مالی خصوصی بر قدرت خرید مردم و نیز الگوهای مصرفی آنان در بازار تاثیر می گذارد.
91
نیروهای طبیعی
عوامل نیروها و یا همان محیط طبیعی،در برگیرنده منابع طبیعی مثل آب و هوا ،جنگل،نفت، زغال سنگ و سایر منابع معدنی است که بازاریان از آنها به عنوان عوامل ورودی و منبع مورد نیاز برای تولید کالاها و خدمات استفاده نموده.
92
نیروهای تکنولوژیکی
عوامل تکنولوژیکی یکی از مهمترین نیروهای اثر گذار بر سرنوشت انسانهاست.
تغییرات حاصله در نحوه تولید شرکتها به تبع پیشرفتهای فنی و تکنولوژیک عبارت اند از:
استفاده از ماشین به جای انسان و کم شدن تعداد پرسنل موسسات
صرفه جویی های زیاد در میزان مصرف مواد اولیه
جانشینی مواد و کالاهای جدید و عمدتاً مصنوعی به جای مواد و کالاهای قدیمی و طبیعی
کوتاه شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها به دلیل نوآوری مداوم.
93
نیروهای سیاسی
محیط سیاسی از مجموعه قوانین و مقررات،سازمانهای دولتی گروهها و دستجات مختلفی تشکیل می شود.
دلایل تهیه و تنظیم قوانین به عنوان یک عامل اصلی در محیط سیاسی به شرح زیر است:
حمایت از شرکتها در مقابل یکدیگر
حمایت از مصرف کنندگان
حمایت از منافع جامعه
94
نیروهای فرهنگی
این محیط از نهادها و سایر عوامل و نیروهایی تشکیل می شود که ارزشها،باورها واعتقادات،هنجارها،ترجیحات و رفتار افراد جامعه را تحت تاثیر قرار می دهند.
بعضی از خصوصیات فرهنگی موثربر تصمیمات بازاریابی عبارت اند از:
پایداری ارزشهای فرهنگی
جابجایی ارزشهای فرهنگی ثانویه
توجه به خرده فرهنگها
95
واکنش در برابر محیط بازاریابی
عکس العملها در برابرمحیط بازاریابی دو واکنش را در بر دارد:
واکنش انفعالی
واکنش فعال
96
واکنش انفعالی
بعضی از شرکتها این محیط را غیر قابل کنترل تلقی کرده و با بی ارادگی آن را می پذیرندو هیچ تلاشی برای تغییر آن به عمل نمی آورند.
97
واکنش فعال
بعضی دیگر از شرکتها دارای دیدگاه مدیریت محیطی هستند و سعی می کنند به جای نظاره گر بودن صرف،با اتخاذ تدابیر پیشگیرانه و تهاجمی بر نیروها و عوامل طبیعی اثر بگذارند.
98
فصل سوم
تقسیم بازار و تعیین بازار هدف
99
هدف کلی
هدف کلی این فصل آشنا ساختن دانشجویان عزیز با معیارهای تقسیم بازار و عوامل تاثیر گذار بر تقسیم بندی بهینه به همراه تعیین استراتژی مناسب جهت انتخاب بازار هدف و کسب موفقیت در آن می باشد
100
هدفهای رفتاری
از دانشجویان محترم انتظار می رود،پس از مطالعه این فصل بتوانند :
1.ضرورت تقسیم بازار را بیان نمایند.
2.سیر تکاملی تقسیم بازار را شرح دهند .
3.ضوابط و معیارهای مختلف تقسیم بازار را توضیح دهند.
4.عوامل موثر در تقسیم بندی بهینه بازار را توصیف نمایند.
101
دلایل اینکه با تمامی متقاضیان بالقوه و بالفعل نمی توان رفتار مشابهی داشت
زیاد بودن تعداد خریداران در بازارهای مختلف
پراکندگی بیش از حد خریداران در مناطق مختلف جغرافیایی
تنوع زیاد در نوع نیاز و خواسته خریداران
تنوع زیاد در نوع روشهای خرید مصرف کنندگان
102
مزایای تقسیم یک بازار بزرگ نا متجانس به خرده بازارها
تخصیص بودجه های تبلیغات و بازاریابی مناسب برای هر بخش از بازار
ایجاد تغییرات لازم و مشتری پسند
شناخت دقیق رقبا در هر بخش
103
سیر تکاملی تقسیم بازار
بازاریابی انبوه
بازاریابی تفکیکی
بازاریابی متمرکز
104
بازاریابی انبوه یا یکنواخت
در این حالت مدیر بازاریابی با فرض این که کالای آنها با سلیقه همه افراد سازگار است محصول تولیدی خود را با یک شکل و در یک اندازه و بسته بندی یکسان به همه خریداران عرضه می کند و هیچ تنوعی در محصول دیده نمی شود، لذا تولید به صورت انبوه است.
105
بازاریابی تفکیکی یا تنوع کالا
در این حالت از بازاریابی هدف شرکت ها و موسسات توجه ویژه به بخش ها و قسمتهای مختلف بازار نبوده بلکه صرفاً شرکت در پی ایجاد تنوع برای مشتریان خود می باشد.
106
بازاریابی متمرکز یا هدفدار
در این نوع بازاریابی، بازاریاب تمام بخشها و قسمتهای مختلف یک بازار نا متناجس را شناسایی نموده و از بین آنها یک یا چند قسمت را که با توجه به مزیتهای استراتژیک شرکت امکان موفقیت در آنها زیاد است برای فعالیت خود انتخاب می کند و بخشهای دیگر بازار را به سایر فروشندگان واگذار می کند.
107
معیارها و ضوابط تقسیم بازار
تقسیم جغرافیایی
تقسیم جمعیتی
روانی
رفتاری
108
تقسیم جغرافیایی
در تقسیم بندی بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی، مدیران بازاریابی موسسات، بازار را بر حسب واحدهای مختلف جغرافیایی همانند قاره ها،کشورها،استانها، شهرها و امثال آن تقسیم بندی میکنند.
109
تقسیم جمعیتی
تقسیم بازار بر پایه عوامل جمعیتی یا به عبارتی جمعیت شناختی به معنی تقسیم آن به بخشهای مختلف بر اساس متغیرهایی همانند سن، جنس، تعداد افراد خانوار و سبک زندگی آنان، شغل، درآمد، نژاد، مذهب، ملیت و میزان تحصیلات و امثال آن می باشد.
110
متغیرهای اصلی تقسیم بازار و اجزاء تشکیل دهنده آن
111
روانی
طبقه اجتماعی: طبقه پایین، متوسط به پایین، متوسط ، متوسط به بالا، طبقه بالا
سبک زندگی: معتقد، موفق، کوشا و …
نوع شخصیت: مستبد، جاه طلب، مغرور، مقید، اجتماعی، خیرخواه
112
رفتاری
اوقات خرید
مزایای موردانتظار
وضعیت مصرف کننده
میزان مصرف
میزان وفاداری
113
عوامل موثر در تقسیم بندی بهینه بازار
از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد.
با توجه به منابع موجود در موسسه، امکان اجرا داشته باشد.
میزان خرید بخشهای مختلف بازار قابل اندازه گیری باشد.
خریداران بخشهای مختلف قابل دسترسی باشد.
114
سه استراتژی تعیین بازار هدف
استراتژی بازاریابی یکسان(غیرتفکیکی )
استراتژی بازاریابی متفاوت (تفکیکی)
استراتژی بازاریابی متمرکز(تمرکزی)
115
استراتژی بازاریابی یکسان (غیرتفکیکی )
شرکتهایی که از این روش بازاریابی استفاده می کنند، بدون در نظر گرفتن تفاوت بخشهای مختلف بازار، کالا یا کالاهای تولیدی خود را در سطح وسیعی برای همه آنها به طور یکسان عرضه میکنند.
116
استراتژی بازاریابی متفاوت (تفکیکی)
موسسات با به کارگیری این روش تعداد معین و مشخصی از بازارها را انتخاب نموده و برای هریک از آنها محصولات مناسب با خواسته ها و انتظارات آنان تولید و عرضه می کنند.
از مزایای این استراتژی می توان به افزایش سطح فروش و نیز گسترش شهرت و معروفیت تجاری موسسه اشاره نموده ولی در مقابل هزینه های تولید و بازاریابی آن به جهت استفاده از کانالهای متفاوت توزیع، تبلیغات تجاری متنوع و نیز استفاده از روشهای قیمت گذاری مختلف نسبت به سایر روشها بالاست.
117
استراتژی بازاریابی متمرکز (تمرکزی)
این روش برای شرکتهای تازه تاسیس و کوچک که دارای منابع و امکانات محدودتری هستند، مناسب است، با اتخاذ این استراتژی، یک شرکت به جای این که به دنبال سهم کوچکی از یک بازار بزرگ باشد،از معایب این روش نیز این است که وقتی که شرکت کوچک در بازار یا بازارهای انتخابی خود به موفقیت دست می یابد، شرکتهای بزرگتر دچار وسوسه شده و به بازارهای فوق روی می آورند و به دلیل عدم توانایی رقابت، شرکت موفق کوچک ممکن است دچار ورشکستگی شده و صحنه رقابت را به رقیب قوی تر واگذار نماید.
118
عوامل موثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی
میزان منابع و امکانات شرکت
میزان تشابه محصولات
میزان تناجس بازارها
سیکل عمر کالاها
استراتژی بازاریابی رقبا
119
فصل چهارم
نیازها و رفتار خریداران
120
هدف کلی
هدف اصلی این فصل آشنایی دانشجویان عزیز با نیازهای متعدد و متنوع خریداران و رفتارهای مصرفی آنان به تبع این خواسته ها و نیازها می باشد.
121
هدفهای رفتاری
از دانشجویان عزیز انتظار می رود، پس از مطالعه کامل این فصل بتوانند:
1. نقش خریداران را در سرنوشت موسسات امروزی توضیح دهند.
2. زنجیره خدمت ـ سود را با ترسیم شکل، شرح دهند.
3. انواع بازارها را با توجه به سه عنصر پول، اشتیاق و نیاز نام ببرند.
4. هفت O (او) بازاریابی را به طور کامل شرح دهند.
122
سه عنصر لازم برای تقاضا
نیاز
پول
اشتیاق
123
با توجه به سه عنصر نیاز، پول و علاقه در بازاریابی با چهار نوع بازار زیر مواجه هستیم
بازار فعال
بازار محتمل
بازار بالقوه
بازار پنهان
124
بازارفعال
به بازاری اطلاق می شود که در آن مشتریان هم پول و تسهیلات اعتباری لازم ،هم شوروعلاقه و اشتیاق کافی و هم نیاز و احتیاج کالای عرضه کننده را دارندو عملاًبه خرید کالاهای عرضه شده شرکت مورد نظر اقدام می کنند.
125
بازار محتمل
بازاری که در آن افراد هم مشتاق خرید کالا بوده و هم به آن کالا نیازمند هستند ولی پول کافی برای خرید کالای عرضه کننده را ندارند.
126
بازار بالقوه
به بازاری گفته می شود که در آن افراد پول لازم را برای خرید دارند وبه کالا هم نیازمند هستند ولی علاقه و اشتیاق کافی برای خرید کالا در آن زمان یا مکان ندارند.
127
بازار پنهان
بازاری که در آن افراد پول و علاقه لازم را برای خرید کالا دارند ولی در آن مقطع نیازی به محصول مورد نظر ماندارند.
128
هفت O (او) بازاریابی
مصرف کنندگان اعم از مصرف کنندگان بالفعل،بالقوه،محتمل و پنهان چه کسانی هستند؟ Occupants
افراد در بازار به دنبال خرید چه کالا یا کالاهایی هستند، یعنی موضوع خرید آنها چیست؟ Objects
مصرف کنندگان در بازار، با چه هدف یا اهدافی کالاها را می خرند؟ Objectives
129
هفت O (او) بازاریابی
چه افراد یا سازمانهایی در بازار به دنبال خرید کالاها هستند؟ Organizations
عملیات خرید مصرف کنندگان چگونه است و آنها به چه طریقی اقدام به خرید می کنند؟ Operations
افراد چه موقع و در چه موقعیتهایی در بازار اقدام به خرید می نمایند؟ occasions
مصرف کنندگان در بازار از کجا و کدام فروشگاهها خرید می کنند ؟ Outfits
130
سه نوع سیاست بازاریابی برای برآورده کردن نیازها
بازاریابی واکنشی
بازاریابی پیش بین
بازاریابی نیاز آفرین
131
سلسله مراتب نیاز در بازارهای توسعه نیافته بترتیب از عالیترین به پست ترین
132
سلسله مراتب نیاز در بازارهای نیمه توسعه یافته
133
سلسله مراتب نیازها در بازارهای توسعه یافته
134
محرکهایی که هر مصرف کننده بطور همزمان در بازار با آن مواجه می شود
محرکهای محیطی
محرکهای بازیابی
135
محرکهای بازاریابی
شامل محصول(product) که همان صفات و ویژگیهای متعلق به خود کالا و محصول می باشد،قیمت(price)، مکان توزیع(place) و پیشبرد فروش (promotion) که تحت عنوان آمیخته ها یا آمیزه های بازاریابی که به چهار پی(4p) بازاریابی مشغول هستند و هر کدام به عنوان یک محرک یا بر انگیزاننده برای خریداران تلقی می شوند.
136
محرکهای محیطی
شامل عوامل و شرایط اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، تکنولوژیکی و… که اینها هم هر کدام با توجه به زیر مجموعه های خود بر تصمیم گیری نهایی خریدار مبنی بر خرید یا عدم خرید محصول، اثر می گذارد.
137
عوامل فردی موثر در رفتار خریداران
عوامل فرهنگی
عوامل اجتماعی
عوامل شخصی
عوامل روانی
خریدار
138
فصل پنجم
اندازه گیری کمی بازار و پیش بینی فروش
139
هدف کلی
هدف اصلی این فصل آشنائی دانشجویان عزیز با ممدلهای کمی و کیفی اندازه گیری بازار به منظور تخمین و برآورد میزان تقریبی تقاضای آینده محصولات شرکتها و پی بردن به مسایل و مشکلاتی که در این زمینه وجود داردو بازاریابان برای پیش بینی درست میزان فروش آینده شرکتشان باید به آنها توجه داشته باشد.
140
هدفهای رفتاری
دانشجویان محترم پس ازمطالعه این فصل باید بتوانند به سوالات زیر جواب دهند.
عوامل موثر بر روی پیش بینی تقاضا را شرح دهند.
مشکلات ناشی از برآورده های نادرست تقاضا را بیان کنند.
تعریف درستی از واژه فروش در علم بازاریابی ارائه دهند.
سهم بازار مطلق وسهم بازار نسبی موسسات را توصیف نمایند.
مدلهای کمی وکیفی پیش بینی را نام برده و هر یک را توضیح دهند.
141
عوامل موثر بر پیش بینی تقاضا
تعدادی از این عوامل که عمدتاً نیز از حیطه کنترل شرکتها خارج می باشند عبارت اند از:
اوضاع اقتصادی جهانی بالاخص وضع اقتصادی کشور مورد نظر«ویژگیهای جمعیتی بازار ، نرخ رشد جمعیت، وضعیت رقبا، اوضاع فرهنگی جامعه ، سرعت پیشرفتهای تکنولوژیکی ،تحولات سیاسی».
142
معایب بر آورد بیشتر از میزان واقعی تقاضا
افزایش نامطلوب هزینه ها و نهایتاً کاهش سود شرکت.
نارضایتی کارکنان به جهت کاهش دریافتها که نتیجه اجباری کاهش سود شرکت می باشد.
نارضایتی مشتریان به خاطر کاهش خدمات و سرویس دهی شرکت که در راستای پوشش دادن هزینه های غیر واقعی به صورت اجباری صورت می گیرد.
عدم سرمایه گذاری برای توسعه و گسترش شرکت به خاطرکمبود نقدینگی و معضلات ناشی از آن.
143
تعریف فروش
فروش عبارت است از فرآیندی که در مرحله اول آن فروشنده نیازها و خواسته های مشتری را شناسایی نموده و در مرحله بعدی به ارائه راه حل مناسب جهت رفع نیاز اقدام نموده و در مرحله آخر نظر مساعد مشتری را برای قبول راه حل جلب می نماید.
144
سهم بازار و انواع آن
منظور از سهم بازار بخشی از کل بازار است ک موسسه مورد نظر ما آنرا به خودش اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن بخش تهیه، تنظیم و اجرا می نماید.
145
بازار بالقوه
ویژگیهای خریداران بازار شامل موارد زیر می شود:
به کالا نیاز داشته باشند
به خرید کالا علاقمند باشند
درآمد یا پول لازم را برای خرید کالا داشته باشند
به کالای مورد نظرشان دسترسی داشته باشند.
146
مدلهای پیش بینی
مدلهای کمی
مدلهای کیفی
147
مدلهای کمی
شامل مدل پیش بینی بدون تغییر، مدل پیش بینی با درصد تغییر، مدل پیش بینی میانگین متحرک ساده، مدل پیش بینی میانگین متحرک موزون، مدل پیش بینی نمو هموار ساده، مدل نمو هموار هلت ـ وینترز، مدل پیش بینی باکس و جنکینز، مدل های پیش بینی اقتصاد سنجی.
148
مدلهای کیفی
مدل یا روش دلفی، مدل استفاده از نقطه نظرات هیئت مدیران، مدل بررسی نقطه نظرات پرسنل بخش فروش، مدل بررسی قصد خریداران، مدل شبیه سازی آزمایش بازار، مدل تست بازار و مدلهای تلفیقی که رویکرد فعلی اکثر موسسات برای پیش بینی فروش بوده و برای روشهای کمی نیز قابل استفاده نیز است.
149
روش استفاده از نقطه نظرات فروشندگان
یکی دیگر از مدلهای کیفی پیش بینی استفاده از نظریات پرسنل فروش توسط شرکتها می باشد که در این حالت موسسات از فروشندگان خود می خواهند تا در منطقه تحت فعالیت خود به پیش بینی میزان فروش محصولی که می فروشند،بپردازند.
150
محاسن استفاده از نقطه نظر فروشندگان
پیش بینی دقیقتر به دلیل آشنایی بیشتر فروشندگان با خریداران و روند تحولات بازار
تقویت اعتماد به نفس فروشندگان و ایجاد انگیزش در آنان به دلیل مشارکت در برنامه های شرکت
تلاش بیشتر فروشندگان برای رسیدن به میزان فروش پیش بینی شده خودشان
ارائه پیش بینی با جزئیات بیشتر و به تفکیک نوع مشتری،نوع محصول و منطقه فروش
151
معایب استفاده از نقطه نظرات فروشندگان
تاثیرروحیات وویژگیهای شخصی فروشندگان مثل خوش بینی و بد بینی آنان بر روی برآورد انجام شده.
عدم اشراف کامل بعضی از فروشندگان برروی مسائل کلان اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی و برنامه های بازاریابی شرکت و نهایتاً جزء نگری و یک سو نگری آنان.
152
فصل ششم
اهداف بازرگانی و سازمان بازاریابی
153
هدف کلی
هدف اصلی این بخش آشناسازی دانشجویان با اهداف رایج بازرگانی موسسات و ساختارهای سازمانی آنها، بالاخص ساختارهای مورد استفاده در دوایر و شعب بازاریابی می باشد.
154
هدفهای رفتاری
انتظار می رود پس از مطالعه این فصل دانشجو بتواند:
اهداف حاکم بر یک سیستم بازاریابی راشرح دهد.
فرق اساسی بین رسالت و اهداف شرکتها را توضیح دهد.
سیر تکاملی جایگاه بازاریابی را در ساختار تشکیلاتی موسسات تبیین نماید.
عوامل موثر در سازماندهی بازاریابی شرکتها را شرح دهد.
155
تعیین رسالت موسسات
رسالت در واقع ارزشها و باورهای یک شرکت است که به چهار سوال زیر جواب می دهند:
چرا و به چه دلیل شرکت به وجود آمده است؟
مقصد وهدف نهایی شرکت کجاست؟
شرکت دارای چه اعتقادات و باورهایی می باشد؟
توانائی اصلی وعمده شرکت در چیست؟
156
عوامل موثر در سازماندهی بازاریابی
اهداف موسسه
نیروهای داخل سازمان
سبک های مدیریتی
نیروهای خارجی
157
اهداف موسسه
مدیران هر موسسه ای قبل از ایجاد یک ساختارسازمانی باید اهداف خود را در چارچوب رسالت و فلسفه وجودی شرکتشان تعیین نموده و استراتژیهای مناسبی را که همان راههای نیل به اهداف هستند،تدوین نمایندو در طی این فرآیند آنچه مهم است همخوانی کامل ساختار با رسالت،اهداف و استراتژیهای موسسه در زمان حال و آینده است.
158
اهداف موسسه
رسالت (هدف نهایی)
اهداف بلند مدت، میان مدت، کوتاه مدت
استراتژی ها و خط مشی ها
159
نیروهای داخل سازمان
مهمترین نیروهای داخلی که نوع ساختار سازمانی یک موسسه را تحت تاثیر قرار می دهند، عبارتند از :
نوع فروش
نوع بازارها
نوع منابع انسانی
میزان انعطاف پذیری
160
نیروهای خارجی
نیروهای خارجی مهمی که به هنگام طراحی ساختار یک سازمان باید مورد توجه مدیران موسسه باشند، عبارتند از:
فاصله جغرافیایی
نوع مشتریان
قوانین دولتی
161
سبک های مدیریتی
الف) ساختار مدیریتی
ساختار کارکردی یا وظیفه ای
ساختار مبتنی بر بازار
ساختار ماتریسی یا ماتریکس
162
سبک های مدیریتی
ب ) فرآیند تصمیم گیری
یکی دیگر از عوامل مهم در طراحی ساختارهای سازمانی وجود افراد مختلف تصمیم گیرنده در رده ها و سلسله مراتب سازمانی است.
163
انواع ساختارهای سازمانی واجد بازاریابی
سازمان عملیاتی
سازمان جغرافیایی
سازمان مدیریت محصول
سازمان مدیریت بازار
سازمان مدیریت محصول/ مدیریت بازار
164
سازمان عملیاتی
این ساختار از رایج ترین و متداول ترین ساختارهای سازمانی مخصوص دوایر و شعب بازاریابی است که در آن معاونتی به نام بازاریابی همانند سایر معاونتها زیر نظر مدیرعامل شرکت ایجاد شده .
حسن اصلی این نوع سازماندهی برای امور بازاریابی، مدیریت راحت و اداره آسان آن است ولی این سازمان نیز معایبی دارد که باعث می شود با رشد کالاها و محصولات و توسعه بازارها به خودی خود کارایی اش را از دست بدهد.
165
موارد در زمینه ضعف این نوع سازماندهی
دشوار شدن تدریجی تهیه و تنظیم و ارایه برنامه های جداگانه برای هریک از محصولات و بازارها .
به دست فراموشی سپرده شدن بعضی از کالاهایی که به هر دلیلی مورد علاقه و پسند متخصصین عملیاتی در مدیریتهای مختلف واقع نمی شوند.
مشکل ایجاد هماهنگی
166
سازمان جغرافیایی
که در این راستا کل کشور را به چند منطقه، هر منطقه را به چند ناحیه و هر ناحیه را نیز به چند بخش تقسیم و در هر بخش نیز از تعدادی فروشنده استفاده می نمایند.
مزیت مهم ساختار سازمانی جغرافیایی این است که در این نوع سازماندهی به جهت استقرار فروشندگان و مدیران در کل مناطق و بخشهای کشور با آداب و رسوم و خواسته های مشتریان آشنایی کامل پیدا نموده و به راحتی و به درستی برنامه ریزی نمایند.
167
سازمان مدیریت محصول
ساختار سازمانی بر حسب مدیریت محصول مختص موسساتی است که کالاهای متنوع با مارکها و علائم تجاری متعددی تولید و عرضه می نمایند.
168
مزایای اصلی این سازماندهی
واکنش به موقع و سریع به مشکلات بازاریابی محصول به جهت آشنایی بیشتر مدیر مربوطه به آن و هماهنگی بهتر آمیخته ها یا همان ترکیب عناصر بازاریابی.
توجه بیشتر و بهتر به محصولات کوچکتر با مارکهای تجاری مستقل.
بوجود آمدن یک زمینه آموزشی عالیتر برای مدیران جوان محصول به منظور طی سلسله مراتب سازمانی و به دست گرفتن نقاط کلیدی سازمان.
169
معایب عمده این سازماندهی
درگیری جسمی و فکری بیشتر مدیران محصول و خستگی زیاد آنان.
عدم وجود تناسب لازم بین مسئولیتها و اختیارات مدیران محصول وعوارض ناشی از آن.
رشد سازمانی کمتر بعضی از مدیران محصول به دلیل بی توجهی به سایر جنبه های سازمان و به دست آوردن تخصص لازم فقط در زمینه محصول مربوط به خود.
170
سازمان مدیریت بازار
اگر شرکتی با بازارهای مختلف و متعددی که نیازها، خواسته ها و ترجیحات مشتریان آنها با هم فرق اساسی دارند، سروکار داشته باشد،قطعاً از ساختار سازمانی مبتنی بر بازار جهت ساماندهی به امور بازاریابی خود استفاده خواهد کرد.
171
سازمان مدیریت محصول/ مدیریت بازار
شرکتهای با محصولات زیاد و متنوع از ساختارسازمانی مدیریت محصول و شرکتهای با بازارهای زیاد از ساختارسازمانی مدیریت بازار برای سازماندهی فعالیتهای بازاریابی خود استفاده می نمودند، ولی بعضی از شرکتهای بزرگ هم وجود دارند که هم تعداد محصولات و هم تعداد بازارهای آنها زیاد است، یعنی باید محصولات متعددی را در بازارهای متفاوت عرضه نمایند.مدیریت محصول یا همان ساختار ماتریسی و به عبارت بهتر ساختار دوبر است.در ساختارهای سازمانی ماتریسی مدیریت،بازارهاومحصولات را هم وزن دانسته و در تصمیم گیریهای خود به هر یک از آنها توجه لازم و کافی را مبذول نمایند.
172
مزایای ساختار مدیریت محصول / بازار
استفاده بهتر و بیشتر از منابع بالاخص منابع انسانی سازمان و نهایتاً رشد و بالندگی کارکنان.
افزایش میزان هماهنگی و کنترل در سازمان.
اثربخشی بیشتر در محیطهای متلاطم و نا مطمئن.
173
معایب ساختار مدیریت محصول / بازار
ایجاد پیچیدگی و تضاد سازمانی به جهت وجود اهداف متفاوت مدیران محصول و مدیران بازار و نیز تعارضهای ناشی از وجود دو مافوق برای هر کارمند در هر بخش.
هزینه بر بودن و عدم انعطاف پذیری سازمانی به دلیل اضافه شدن لایه های مختلف مدیریتی.
174
فصل هفتم
برنامه ریزی بازاریابی عمومی و
بازاریابی بیمه مخصوص
175
هدف کلی
در این فصل دانشجویان عزیز با مقوله برنامه ریزی در بخشها و دوایر بازاریابی تمام موسسات بالاخص با نقش، اهمیت و لزوم آن در موسسات بیمه آشنا خواهند شد.
176
هدفهای رفتاری
از دانشجویان انتظار می رود پس از مطالعه این فصل بتوانند:
نقش قوانین بازاریابی را در یک برنامه ریزی خوب و بهینه توضیح دهند.
حیطه های مهم بازاریابی موسسات را شرح دهند.
راهها و شیوه های مناسب، تشخیص یک برنامه بازاریابی موثر رابیان نمایند.
منافع حاصل از برنامه ریزی در موسسات را شرح دهند
فرآیند برنامه ریزی بازاریابی را تشریح نمایند .
177
در خصوص برنامه ریزی مناسب بازاریابی توجه به سه مورد زیر ضرورت دارد
چه برنامه هایی در زمینه بازاریابی باید تنظیم شود.
برنامه بازاریابی چه محتوایی باید داشته باشد.
و اینکه مناسب یا نا مناسب بودن یک برنامه چگونه باید تشخیص داده شود.
178
زمینه های برنامه ریزی بازاریابی
برنامه بازاریابی علامت تجاری
برنامه بازاریابی خطوط تولیدی کالا
برنامه بازاریابی محصولات جدید
برنامه انتخاب بخش خاصی از بازار
برنامه بازاریابی مناطق مختلف جغرافیایی
برنامه بازاریابی هر مشتری
179
سئوالات ویژه ای که مدیران عالیه و استراتژیک را در ساماندهی به برنامه ریزی های بازاریابی یاری می دهند
آیا مدیران شرکت به برنامه ریزی صرفاً به دید یک تشریفات اداری نگاه می کنند یا اینکه معتقد هستند که آن یک ابزار سودمند برای نیل به اهداف می باشند.
در صورت حاکم بودن نگرش اول مدیران عالی شرکت، باید به فکر راههایی باشند که ارزشهای والای برنامه ریزی بازاریابی به مدیران زیرمجموعه خود نشان دهند.
180
سئوالات ویژه ای که مدیران عالیه و استراتژیک را در ساماندهی به برنامه ریزی های بازاریابی یاری می دهند
آیا برنامه بازاریابی شرکت از بخشهای ویژه و مشخصی به منظور طی فرایند یعنی تجزیه و تحلیل موقعیت، تعیین اهداف و مقاصد، مشخص نمودن راهبردها و برنامه های اجرایی بازاریابی به همراه کنترل های لازم برخوردار است یا نه؟ در صورت منفی بودن جواب، چه اقداماتی برای اصلاح برنامه ها لازم است؟
آیا چارچوب برنامه های بازاریابی، استاندارد است؟
181
منافع نهفته در برنامه ریزی
برنامه ریزی مدیران را به تفکر فعال و نظام یافته درباره حوادث و مسایل آینده تشویق می کنند.
برنامه ریزی موجب می شود که همه اعضای سازمان به طور هماهنگ و منسجم فعالیت نمایند.
برنامه ریزی با ایجاد استانداردهای لازم، عملکرد سازمان را کنترل نموده و در صورت نیاز اقدامات اصلاحی لازم را انجام می دهد.
برنامه ریزی موجبات پیشرفت و توسعه سریع سازمانها را فراهم می آورد.
182
فرآیند برنامه ریزی بازاریابی
برنامه ریزی عبارت است از یک روش سیستماتیک که از طریق آن سازمان تلاش می کند تا آینده خود را تحت کنترل در بیاورد، در حقیقت هر برنامه ای ، اهداف تعیین شده یک سازمان و چگونگی و زمان نیل به آنها را به صورت یک بیانیه نشان می دهد.
183
رابطه برنامه ریزی بازاریابی موسسه با برنامه ریزی مدیریت میانی
184
برنامه ریزی بازاریابی
برنامه ریزی بازاریابی عبارت است از نظام مند برای هماهنگی و بهبود تصمیمات بازاریابی و بدلیل اینکه این تصمیمات در دوسطح اصلی یعنی سطح مدیریت عالیه و سطح مدیریت واسطه (میانی)اتخاذ می شود.
185
مراحل اساسی در برنامه ریزی
186
مراحل اساسی در برنامه ریزی
تحلیل موقعیتها و جریانات:
قبل از توسعه و گسترش هر برنامه تصمیم گیران باید اوضاع جاری و رونها و جریانات اثرگذار بر روی آینده سازمان را بطور کامل درک نمایند.به ویژه باید فرصتها و تهدیدات ایجاد شده به وسیله خریداران،رقبا،هزینه هاو تغییرات منظم را تشخیص دهند،علاوه بر اینها آنان باید نقاط قوت و ضعفی راکه در موسسه وجود دارد را شناسائی نمایند.
187
تعیین اهداف
پس از تجزیه و تحلیل کامل اوضاع محیطی ، تصمیم گیرندگان باید اهداف ویژه شرکت خودرا تدوین نمایند،در واقع اهداف موسسه سطحی از عملکرد آنرا مشخص می کند.
188
توسعه برنامه هاو استراتژیهای بازاریابی
به منظور نیل به اهداف تعیین شده،تصمیم گیران باید هم راهبردها (اقدامات بلند مدت برای رسیدن به هدفها) و هم برنامه ها(اقدامات کوتاه مدت ویژه برای کاربرداستراتژیها)را توسعه دهند.
در این مرحله ، بازاریاب استراتژی خاصی را به منظور پیشبرد فروش محصول موجود ی محصول جدید با توجه به سیکل عمر کالا طراحی می کند.
189
ایجاد هماهنگی و کنترل
برنامه های نسبتاًجامع ،اغلب در بر گیرنده اقدامات بلند مدت و کوتاه مدت چند گانه ای هستند،هر راهبرد و برنامه ممکن است برای خودش،مدیر مسئول متفاوتی داشته باشد. بنابراین لازم است مکانیزمهای طراحی شوند که خیال مدیران را از به کار گیری اثر بخش استراتژیها و برنامه ها راحت نمایند.بودجه هاو ساختارهای سازمانی از جمله ابزارهای اولیه برای اعمال هماهنگی هستند.
190
عوامل اثرگذار بر روی استراتژی بازاریابی موسسه
191
مراحل برنامه بازاریابی
خلاصه اجرایی و جدول محتویات
موقعیت فعلی بازاریابی
تحلیل فرصتها و جریانات
اهداف
استراتژی بازاریابی
برنامه های کاری
صورت سود و زیان پیشنهادی
کنترل
192
خلاصه اجرایی و جدول محتویات
خلاصه امور اجرایی،بخشی از یک برنامه عملیاتی بازاریابی است که اهداف و تعاریف اصلی طرح و برنامه را به طور موجزو مختصرشرح می دهد.اهداف توصیف شده باید به وسیله جدول محتویات پیگیری شوند.
193
موقعیت فعلی بازاریابی
این بخش از کار،اطلاعاتی را در مورد وضعیت فروش،هزینه ها،میزان سود،بازارها،رقبا،وضع توزیع و محیط کلان پیرامون موسسه که معمولاً به وسیله مدیر محصول در دفتری به نام دفتر ثبت وقایع گرد آوری شده اند، نشان می دهد.
194
تحلیل فرصتها و جریانات
این بخش ،فرصتها و تهدیدات محیط پیرامون موسسه و نقاط اصلی قوت و ضعف خود موسسه و به طور کلی جریانات و اوضاع و احوالی را که هر کدام از مارکهای محصول یا رده های کالا با آن مواجه هستند،به طور واضح و مشخص نشان می دهد.
195
اهداف
این بخش از برنامه عملیاتی در بر گیرنده اهداف بازاریابی و مالی است که مدیران موسسه باید بدانها دست یابند.
196
استراتژی بازاریابی
این بخش، استراتژیهای اصلی بازاریابی را که به منظور نیل به اهداف برنامه باید به کار گرفته شوند،شرح می دهد.
197
برنامه های کاری
این بخش توصیف کننده برنامه های جامع بازاریابی است که لازمه نیل به اهداف موسسه هستند،هر جزء استراتژی بازاریابی باید به طور کامل واستادانه پاسخی مناسب برای سولات زیر ارائه نماید:
چه کاری باید انجام شود؟
چه زمانی کار انجام خواهد یافت؟
چه کسی آنرا انجام خواهد داد؟
اینکه هزینه های انجام کارچقدر خواهد بود؟
198
صورت سود و زیان پیشنهادی
برنامه های کاری به مدیران محصول اجازه می دهد تا بودجه های پشتیبانی کننده ای را با استفاده از مقدار فروش هزینه ها و نیز سود پیشنهادی که همگی حالت بر آوردی و تقریبی دارند،تنظیم نمایند.
199
کنترل
آخرین بخش نیز که کنترل نام دارد،بیانگر تدابیری است که باعث جلوگیری از خطا و انحراف برنامه تدوین شده می گردد.برای مثال اهداف و بودجه تعیین شده به همراه نتایج حاصله در پایان هر ماه یا پایان هر فصل توسط مدیر عالیه بخش مربوطه مورد مطالعه و بررسی قرار می گیرد.
200
دلایل ناکافی در پیاده کردن برنامه
علل و عوامل عمده ای که کار پیاده کردن برنامه بازاریابی را با مشکل مواجه می سازند، عبارتند از:
دخالت کمتر مدیران مسئول اجرایی
اولویت بندی نادرست اهداف به لحاظ زمانی
مقاومتهای طبیعی انسان در مقابل تغییر
عدم وجود برنامه مشخص برای اجرا و پیاده نمودن
201
عوامل مبین و مشخص کننده
گذرا و موقتی بودن
تاثیر پذیری از طرز تفکرات عرضه کنندگان
غیر قابل ذخیره بودن
قابلیت استاندارد کمتر
تاثیر پذیری از سایر مشتریان
202
آمیخته های بازاریابی برای خدمات
203
محصول
نام محصول
معروفیت تجاری
کیفیت محصول
شکل، طرح و رنگ
ابعاد و اندازه
شرایط تحویل
تسهیلات خرید
ضمانت و گارانتی
خدمات بعد از فروش
204
قیمت
سطح قیمت
میزان تخفیف
میزان کسورات
کار مزدها
شرایط پرداخت
لیست قیمت
انعطاف پذیری
خط مشی قیمت گذاری
205
محل توزیع
تعیین محلهای توزیع
امکان دسترسی به محل
کانالهای توزیع کالا
ابزار و وسایل توزیع
میزان پوشش توزیع
استفاده از واسطه ها
کنترل مجاری فروش
206
پیشرفت
تبلیغات
فروش شخصی
ترویج فروش
روابط عمومی
انتخاب رسانه تبلیغاتی
خط مشی فروش
تهیه پیام تبلیغاتی
207
مردم
آموزش کارکنان
بررسی صلاحیت آنها
مشارکت دادن کارکنان
تشویق پرسنل
توجه به ظاهر کارکنان
طرز برخورد آنان
رفتار مشتریان
تماس با مشتری
208
شواهد عینی
بررسی محیط
مهیا سازی آن
رنگ محیط
میزان سرو صدا
تسهیلات ارایه شده
209
فراگرد
خط مشی ها
میزان اتوماسیون
جریان امور
میزان فعالیتها
هدایت مشتری
شمول مشتریان
210
فصل هشتم
نحوه تصمیم گیری در زمینه بازاریابی
211
هدف کلی
دانشجو در این فصل با نحوه تصمیم گیری در زمینه آمیخته ها و سایر امور و وظایف بازاریابی آشنا می شود.
212
هدفهای رفتاری
از دانشجویان انتظار می رود پس از مطالعه این فصل بتوانند:
1.ابزار و مفاهیم لازم برای تصمیم گیری را نام برده و هر یک را به اختصار شرح دهند.
2.در مورد 4p فروشنده و4c مشتری توضیحات لازم را ارایه نمایند.
3.تصمیمات عمده بازاریابان را در مورد آمیزه محصول شرح دهند.
213
بعضی از سوالات عمده ای که بازاریابان از خودشان میپرسند
بازار را چگونه بخش بندی نموده و از بین بخشهای مختلف مختلف کدام بخش را بهتر است انتخاب کنیم؟
چگونه می توانیم محصولات عرضه شده خودمان را برجسته تر از محصولات و خدمات رقبا نشان دهیم؟
با مشتریانی که به قیمت خیلی پایین کالا، بیش از حد اهمیت می دهند، چگونه رفتار نماییم؟
214
ابزار و مفاهیم لازم برای تصمیم گیری
بازارهای هدف و بخش بندی بازار
بازاریابان و مشتریان احتمالی
نیازها، خواسته ها و تقاضاها
محصول یا هر چیز عرضه شده
ارزش و رضایت در یک مبادله، وجود حداقل دو طرف ( دو فرد، دو گروه یا دو سازمان) ضروری است.
هر طرف مبادله، چیزی را دارد که ممکن است برای طرف دیگر ارزشمند باشد.
هر دو طرف مبادله، توانایی و شایستگی ایجاد ارتباط و تحویل محصول را دارند.
هر یک از طرفین در پذیرش یا عدم پذیرش پیشنهاد مبادله، آزادی کامل دارند.
هر یک از طرفین مبادله، معتقدند که وارد شدن به مبادله با طرف دیگر برای آنها مطلوب و مساعد است.
215
یک سیستم ساده بازاریابی
216
تعریف بازاریاب
بازاریاب کسی است که به دنبال دریافت پاسخ مثبت از کسی است که مشتری بالقوه نامیده می شود و اگر هر دو فرد یا هر دو بخش به دنبال فروش چیزی به همدیگر هستند، هردوی آنان بازاریاب نامیده می شوند.
217
در اصطلاح بازاریابی، هر محصولی زمانی موفق خواهد شد که بتواند ارزش و رضایتی را تحویل خریدار هدف بنماید. خریدار از بین محصولات مختلف، آن محصولی را انتخاب می نماید که بیشترین ارزش و نهایتاً رضایت را برای مشتری به ارمغان می آورد.
ارزش به معنی نسبت داده ها و ستاده های مشتری است، یعنی نسبت بین آن چیزی که مشتری از دست می دهد و در مقابل آن، چیزی را به دست می آورد.
218
بالا بردن ارزش محصول از طرق زیر صورت می گیرد
منافع محصول اش را افزایش دهد.
هزینه ها و قیمت تمام شده محصول اش را کاهش دهد.
به طور همزمان هم منافع را بالا ببرد و هم هزینه ها را کاهش دهد.
افزایش همزمان منافع و هزینه ها، به طوری که افزایش منافع بیشتر از افزایش هزینه ها باشد.
کاهش همزمان منافع و هزینه ها، به طوری که کاهش هزینه ها بیشتر از کاهش منافع باشد.
219
پنج شرط یک مبادله
در یک مبادله، وجود حداقل دو طرف ( دو فرد، دو گروه یا دو سازمان) ضروری است.
هر طرف مبادله، چیزی را دارد که ممکن است برای طرف دیگر ارزشمند باشد.
هر دو طرف مبادله، توانایی و شایستگی ایجاد ارتباط و تحویل محصول را دارند.
هر یک از طرفین در پذیرش یا عدم پذیرش پیشنهاد مبادله، آزادی کامل دارند.
هر یک از طرفین مبادله، معتقدند که وارد شدن به مبادله با طرف دیگر برای آنها مطلوب و مساعد است.
220
روابط و شبکه ها
بازاریابی معامله بخشی از یک ایده بزرگ است که بازاریابی روابط نامیده می شود،اهداف بازاریابی روابط نامیده می شود.اهداف بازاریابی روابط بر پایه روابط متقابل رضایت بخش و بلند مدت بخشهای کلیدی همانند مشتریان، تامین کندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان به منظور به دست آوردن و حفظ مزیتها و منافع بلند مدت و نیز بقاء موسسه پی ریزی می شود.
221
روابط و شبکه ها
نتیجه نهائی بازاریابی روابط،ایجاد یک مجموعه ای بی نظیراز موسسه است که شبکه بازاریابی نامیده می شود.یک شبکه بازاریابی،شامل خود موسسه به همراه افراد و گروههای پشتیبانی کننده آن یعنی مشتریان ، کارکنان،تامین کنندگان مواد،توزیع کنندگان.
222
کانالهای بازاریابی
کانالهای ارتباطی
کانالهای توزیع
کانال های فروش
223
کانالهای ارتباطی
که از طریق آنها پیامهایی را به خریداران هدف ارسال نموده و پیامهای ارسالی آنان را دریافت می کنند. این کانالها یا مجاری ارتباطی شامل روزنامه ها،مجلات، رادیو،تلویزیون،پست، تلفن،تابلوهای نمایش،پوسترها،احجام هوائی،دستگاههای CDپخش کن واینترنت می شود.
224
کانالهای توزیع
بازاریابان از این کانال برای به نمایش گذاشتن و یا تحویل کالاها و خدمات فیزیکی خود به خریدار یا مصرف کننده نهائی استفاده می کنند.این کانال شامل کانالهای توزیع فیزیکی و کانالهای توزیع خدماتی می شود که از انبار (مخزن نگهداری کالا) و وسایل حمل و نقل کالاگرفته تا کانال های تجاری همانند پخش کنندگان کالاها،عمده فروشان و خرده فروشان را در بر می گیرند.
225
کانال های فروش
بازاریابان همچنین از کانالهای فروش به منظور تحت تاثیر قرار دادن خریداران بالقوه به هنگام معاملات استفاده می کنند،کانالهای فروش نه تنها شامل پخش کنندگان و. خرده فروشان کالاها هستند،بلکه آنها بانکها و موسسات بیمه را که باعث تسهیل در انجام معاملات می شوند را نیز در بر می گیرند.
226
سطوح رقابت
الف)در رقابت مارک یا همان رقابت علامت تجاری خاصی از محصول،
یک شرکت فقط شرکتهای دیگری را به عنوان رقیب می شناسد که سعی می کنندکالاها و خدمات مشابهی را با قیمتهای مشابه به مشتریان مورد نظر موسسه بفروشند.
227
سطوح رقابت
ب)رقابت صنعتی:
یک شرکت همه شرکتهایی را که محصول یا گروهی از محصولات مشابه را تولید می کنند،به عنوان رقیب خود می شناسد.
228
سطوح رقابت
ج)رقابت فرم:
در این وضعیت موسسه همه شرکتهایی را که کالاهای با خدمات مشابه تولید می کنند،یعنی خدمات ارایه شده توسط محصولات آنها به نوعی مشابه خدمات محصولات خودشان می باشد را به عنوان رقیب خود تلقی می نمایند.
229
سطوح رقابت
د)رقابت عمومی:
یک موسسه همه موسساتی را که به دنبال کسب نقدینگی مشتریان مشابه هستند، رقیب خود در نظر می گیرند.
230
محیط بازاریابی
محیط جامع بازاریابی، مرکب از دو محیط کار و وظیفه و محیط عمومی است.
231
محیط کار
این محیط شامل افراد و عواملی می شود که مستقیماً در تولید، توزیع و پیش برد فروش محصولات درگیر هستند که از آن جمله می توان به خود موسسه،تامین کنندگان مواد خام آن، توزیع کنندگان مواد خام آن،توزیع کنندگان، واسطه ها و مشتریان هدف اشاره نمود.
232
محیط عمومی
این محیط در برگیرنده شش جزء زیر است:
محیط جمعیتی
اقتصادی
محیط طبیعی
محیط تکنولوژیکی
محیط سیاسی- قانونی و
محیط فرهنگی – اجتماعی.
این محیط شامل نیروهایی هستند که می توانند اثرات شدیدی بر عوامل موجود در محیط کار داشته باشند.
233
آمیخته های بازاریابی
محصول
قیمت
مکان توزیع
پیشبرد فروش
234
4Cمشتری
راه حل مشتری (customer solution)
هزینه مشتری (customer cost)
سود و آزمایش مشتریConvenience) )
ارتباطات (Communication)
235
4P فروشنده
محصول (Product)
قیمت (Price)
پیشبرد فروش (Promotion)
مکان توزیع (Place description)
236
چهار جزء تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی
237
محصول
تنوع کالا
کیفیت محصول
طراحی کالا
مشخصات ویژه آن
نام تجاری (مارک)
بسته بندی کالا
حجم و اندازه آن
خدماتی که ارایه می دهد
میزان ضمانت محصول
میزان عایدی کالا
238
قیمت
قیمت مورد نظر کالا
میزان تخفیفات قیمتی
میزان کسورات
مدت پرداخت
شرایط اعتباری
239
پیشبرد فروش
ترویج فروش
تبلیغات
پرسنل فروش
روابط عمومی
بازاریابی مستقیم
240
مکان توزیع
مجاری توزیع کالا
میزان پوشش کانالها
ترکیب مطلوب کانالها
تعیین موقعیت های مکانی
فهرست مجاری
حمل و نقل کالا
241
فلسفه های بازاریابی
پنج فلسفه بازاریابی که موسسات تلاشهای بازاریابی خود را با توجه به دیدگاه مدیران بازاریابی شان بر پایه یکی از آنها پی ریزی می کنند، عبارتند از:
فلسفه یا مفهوم تولید
فلسفه یا مفهوم محصول
مفهوم فروش
مفهوم بازاریابی
فلسفه یا مفهوم بازاریابی اجتماعی
242
از بین اینها مفهوم تولید به عنوان قدیمی ترین فلسفه بازاریابی و مفهوم بازاریابی اجتماعی جدید ترین فلسفه و راهنمای موسسات در نیل به اهداف در بازارهای هدف می باشد.
243
تصمیمات عمده بازاریابان در مورد محصول
تصمیم گیری در مورد کیفیت کالا
تصمیم گیری در مورد ویژگیهای محصول
تصمیم گیری در مورد طرح کالا
تصمیم گیری در مورد علامت تجاری
تصمیم گیری در مورد بسته بندی کالا
اخذ تصمیمات لازم در مورد برچسب کالا
تصمیماتی در مورد گسترش خط تولید محصول
244
یک مارک یا علامت تجاری عبارت است از یک اسم یا نام تجاری (شورلت، تاید)، نشان بازرگانی (عکس شیر برای موسسه مترو گلدین مایر)، علامت (حرف K قرمز رنگ بر روی جعبه فیلم کداک) و اصطلاح و مارک تجاری و یا ترکیبی از اینها است که باعث شناسایی و تمایز کالاها و خدمات یک فروشنده است از فروشندگان دیگر می شود.
245
تصمیماتی در مورد گسترش خط تولید محصول
بسط رو به بالا
بسط رو به پایین
بسط دو طرفه
246
عوامل موثر بر تصمیم گیری در مورد قیمت محصول
اهداف بازاریابی موسسه
خط مشی آمیزه های بازاریابی
هزینه ها
ملاحظات سازمانی
ماهیت بازار و تقاضا
قیمت کالاهای رقبا
شرایط اقتصادی
واسطه های فروش
دولت
247
اهداف بازاریابی موسسه
بقاء
به حداکثر رساندن سود جاری
رهبری سهم بازار
رهبری کالا از نظر کیفیت
248
4نوع از مهمترین بازارها
1- بازار رقابت کامل
2- رقابت انحصاری
3- رقابت انحصار چند قطبی
4- انحصار کامل
249
موارد مهمی که در تصمیمات مربوط به توزیع کالا باید مد نظر مدیران باشند
کانالهای توزیع موجود کدامند؟
ماهیت هر یک از آنها چگونه است؟
هر کدام آنها چقدر به وظایف اصلی خود،مثل جمع آوری اطلاعات،انجام تبلیغات،تماس با خریداران بالقوه، انطباق کالا با نیازهای مشتریان آشنا هستند.
250
علل پیچیدگی تصمیمات بازاریابی
موارد عمده ای که در زمینه ابهامات و پیچیدگیهای موجود در زمینه تصمیمات مربوط به بازار و بازاریابی عبارتند از:
وجود متغیرهای متعدد و بیش از حد تصور داخلی و خارجی در امر تصمیم گیری.
غیر قابل کنترل بودن متغیرهای خارجی موجود در محیط پیرامون شرکت.
بی ثباتی متغیرهای محیط خارجی و تغییرات پی در پی آنها.
251
فصل نهم
تحقیقات بازاریابی
252
هدف کلی
دانشجو در این فصل با انواع تحقیقات بازاریابی و شیوه های جمع آوری داده ها آشنا می شود.
253
هدفهای رفتاری
دانشجو پس از مطالعه این فصل بتواند:
لزوم تحقیقات در بازاریابی امروزی را شرح دهد.
نقش تحقیقات در فرایند تصمیم گیری مدیران را توضیح دهد.
تحقیقات بازاریابی را به وضوح تعریف نماید.
فرایند کامل یک تحقیق بازاریابی را با رسم شکل تشریح نماید.
هفت C لاتین رابط بین مدیر و محقق را بیان نماید.
254
امروزه به منظور بررسی نقش تحقیقات بازار در تصمیم گیری های مدیران از مدل شش مرحله ای های به نام مدل DECIDE همانند ترتیب زیر استفاده می نمایند.
255
مدل شش مرحله ای های
تعریف مسئله یا فرصت (Definition …)
تعیین عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل (Election…)
جمع آوری اطلاعات مربوطه (collection)
مشخص کردن بهتر گزینه (Identification)
توسعه و اجرای طرح بازاریابی (Development…)
ارزیابی تصمیم و فرآیند تصمیم گیری (Evaluation…)
256
فرآیند تحقیقات بازاریابی
257
تحقیقات بازاریابی
روشی است عینی و سیستماتیک به منظور توسعه و ایجاد (جمع آوری، طبقه بندی و تجزیه و تحلیل ) اطلاعات برای فرآیند تصمیم گیری مدیران بازاریابی.
258
مراحل تحقیقات بازاریابی
259
اهداف سه گانه تحقیقات بازاریابی
اکتشافی
تشریحی
سببی
260
اشتباهات ممکن طی تعریف مسئله
تعریف خیلی کلی مسئله
تعریف خیلی خلاصه مسئله
261
به منظور جلوگیری از اشتباهات فوق، موسسات باید قانون طلایی زیر را رعایت نمایند
به پژوهشگر اجازه دهند تا اطلاعات لازم را برای مدیران جهت استفاده در تصمیم گیری ها فراهم نمایند.
پژوهشگر را در پیشبرد طرح تحقیقاتی اش یاری نموده و او را هدایت نمایند.
262
انواع تحیقات بازاریابی
تحقیقات اکتشافی
تحقیقات قطعی
263
اقدامات لازم برای تعریف درست مسئله
بهتر است قبل از اینکه محقق دست به تعریف مسئله بزند، اقدامات زیر را انجام دهد:
گفتگو با تصمیم گیرندگان موسسه
گفتگو با متخصصان صنعت مربوطه
بررسی و تجزیه تحلیل اطلاعات قبلی
انجام تحقیقات کیفی در صورت لزوم
264
روشهای جمع آوری اطلاعات
روشهای جمع آوری اطلاعات در تحقیقات اکتشافی
روشهای جمع آوری اطلاعات در تحقیقات توصیفی
265
فصل دهم
سیستم بازاریابی و انواع مدلهای بازاریابی
266
هدف کلی
دانشجویان عزیز در این فصل با سیستم بازاریابی انواع مدلهای موجود در زمینه امور بازاریابی آشنا می شود.
267
هدفهای رفتاری
دانشجویان محترم پس از مطالعه این فصل بتوانند:
1.سیستم بازاریابی را تعریف نمایند.
2.سیستم های چهارگانه فرعی یک سیستم بازاریابی را نام برده و هر یک را به اجمال شرح دهند.
3.سیستم های اطلاعاتی غیر متمرکز را توضیح دهند.
4.سیستم های سه گانه توزیع را بیان نمایند.
268
تعریف سیستم
سیستم عبارت است از مجموعه ای از اجزا و عناصر که دارای هدف مشترک بوده و بایکدیگر روابط مستمر، منطقی و متقابل دارند. به طوریکه نحوه و کیفیت روابط این اجزا میتواند سیستم را به طرف تخریب، ثبات و یا پویایی کامل سوق دهد.
269
سیستم های چهارگانه یک سیستم بازاریابی
سیستم اطلاعات بازاریابی
سیستم برنامه ریزی بازاریابی
سیستم سازمانی بازاریابی
سیستم کنترل بازاریابی:
270
سیستم اطلاعات بازاریابی
این سیستم با جمع آوری، طبقه بندی، تلخیص و تجزیه و تحلیل آمار و ارقام و اطلاعات لازم، برنامه ریزان و کلیه مدیران استراتژیک شرکت را در امر برنامه ریزی بهینه و کنترل عملیات بازاریابی یاری می نماید.
271
سیستم برنامه ریزی بازاریابی
این سیستم با تهیه برنامه های بلند مدت (استراتژیک یا راهبردی) و برنامه های کوتاه مدت و سالانه،مهمترین و بارزترین وظیفه مدیران را مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد.
272
سیستم سازمانی بازاریابی
این سیستم نیز با طراحی ساختارهای سازمانی مناسب برای موسسات آنها را در استفاده بهتر از امکانات مجود و فرصتهای پیشرو، مدد میرساند بطوریکه موسسات می توانند با اتکا به سیستم سازمانی بازاریابی خود، برنامه هایشان را به نحو احسن اجرا نموده.
273
سیستم کنترل بازاریابی
این سیستم از طریق نظارت و بررسی مستمر فعالیت های بخش بازاریابی، ارزیابی نتایج حاصله، مقایسه آنها با نتایج مورد انتظار مسئولین شرکت، پیدا کردن نقاط قوت و ضعف برنامه، تقویت نقاط قوت و رفع نقاط ضعف و نقایص و نارسیهای برنامه بازاریابی، مدیران بخش بازاریابی موسسات را در انجام وظیفه هدایت و کنترل یاری می کند.
274
سیستم های توزیع
موسسات برای توزیع کالاها و خدمات خود معمولاً از سه سیستم بازاریابی زیر استفاده می کنند:
سیستم بازاریابی عمودی
سیستم بازاریابی افقی
سیستم بازاریابی چند کاناله
275
انواع مدلهای بازاریابی
مدل موقعیتی بازار – محصول
مدل گروه مشاوره بوستون
مدل تجزیه تجاری جنرال الکتریک
مدل استراتژی عمومی پرتر
276
چهار نوع واحد استراتژیک ماتریس مشاوران بوستون به ترتیب
واحد ستاره (Star)
واحدهای گاو شیرده (Cash Cow)
واحدهای علامت سئوال ( Question mark)
واحدهای سگ (Dog)
277
واحد ستاره (Star)
یک واحد ستاره، عبارت است از یک واحد تجاری استراتژیک مهم و عمده در داخل موسسه با سهم بازار بالا که در یک صنعت در حال رشد و توسعه اقدام به فعالیت می نماید، یعنی هر سهم نسبی به بازارش نسبت به رقبا دیگر بالاست و هم نرخ رشد صنعت زیاد است.
278
واحدهای گاو شیرده (Cash Cow)
عبارت است از یک واحد تجاری استراتژیک مهمی که با سهم بازار بالا در یک صنعت با نرخ رشد پایین (صنعتی که به مرحله بلوغ و یا حتی مراحل زوال و کاهش رسیده است) به فعالیت می پردازد.
279
واحدهای علامت سئوال ( Question mark)
این واحدها ، همانطوریکه ماتریس بالا نیز نشان می دهد، از نرخ رشد بالای صنعت و سهم بازار کمتری برخوردار هستند.حمایت مصرف کنندگان از محصولات این واحد ضعیف است.
280
واحدهای سگ (Dog)
به واحد تجاری استراتژیکی اطلاق می شود که با فروش محدود (سهم بازار پایین) در یک صنعت رو به زوال (با رشد پایین) فعالیت می کنند. یک واحد سگ فرصتهای رشد کمتری دارد.
281
فصل یازدهم
چگونگی ایجاد خلاقیت در مدیریت بازاریابی
282
هدف کلی
هدف اصلی این فصل آشنایی دانشجویان عزیز با اهمیت خلاقیت و نوآوری و راههای ایجاد آنها در موسسات می باشد.
283
هدفهای رفتاری
دانشجویان محترم پس از مطالعه این فصل باید بتوانند:
خلاقیت را تعریف نموده و فرق آنرا با نوآوری توضیح دهند.
روشهای اصلی بهسازی محصولات را نام برده و شرح دهند.
مراحل ایجاد یک محصول جدید را به طور کامل بیان نمایند.
سه نوع تست مهم مربوط به مرحله آزمایش بازاریابی را شرح دهند.
دوره عمر یک محصول را با رسم منحنی به اجمال شرح دهند.
284
تعریف خلاقیت
خلاقیت عبارت است از به کار گیری توانائیهای ذهنی برای ایجاد یک فکر و یا یک مفهوم جدید.
285
فرق خلاقیت و نوآوری
خلاقیت یعنی ارایه چیزی نو، در حالیکه نوآوری به معنی کاربرد همان چیز نو ایجاد شده و ارایه شده می باشد.
بطور کلی در بازاریابی، خلاقیت و نوآوری که در قالب استفاده از فرصتهای سود آور مطرح می شود به سه شکل در مورد کالاها خودش را نشان می دهد:
286
اشکال خلاقیت و نوآوری
تولید محصولات یا ارایه خدماتی که در بازار کمیاب شده اند.
تولید کالاها و خدمات غیر کمیاب با روشهای نوین و امتیازات بیشتر.
تولید کالاها وخدمات جدید و بی سابقه.
287
روش های سه گانه تولید کالا و خدمات غیر کمیاب
روش مشکل زدایی
روش دلخواه
روش زنجیره ای مصرف
288
مراحل تولید محصول جدید
ایجاد ایده ها
غربال ایده ها
پرورش و آزمون ایده ها
تعیین استراتژی بازاریابی
تجزیه و تحلیل تجاری
تولید محصول
آزمایش بازاریابی
تجاری نمودن محصول
289
ایجاد ایده ها
افراد و موسسات زیر می توانند شرکتها را در تولید ایده های مناسب یاری نمایند:
کارکنان شرکت
مخترعین
مصرف کنندگان
رقبا
موسسات پژوهشی خصوصی
دانشگاهها
سایر منابع
290
آزمایش بازاریابی
شرکتها معمولاًاز سه نوع آزمایش برای این کار بهره می گیرند.
1.تست بازاریابی استاندارد.
2. تست بازاریابی نظارت شده
3.تست بازاریابی انگیزشی
291
چرخه عمر محصول
مرحله طراحی و ایجاد محصول
مرحله معرفی آن به بازاریابی
مرحله رشد و پیشرفت
مرحله بلوغ و اشباع
مرحله کاهش و افول
292
مرحله تولید محصول
دراین مرحله،شرکت فرآیند هشت مرحله ای قبل که لازمه تولید یک محصول می باشد،طی می کند،لذا میزان فروش و سود صفر است،چون هنوز کالا به بازار عرضه نشده است و تا موقعی که محصول به تولید نهایی نرسیده است هر لحظه به هزینه های سرمایه گذاری افزوده می گردد.
293
مرحله معرفی
در این مرحله ،محصول وارد بازار هدف می شود و در معرض دید مصرف کنندگان قرار می گیرد.
294
از مشخصه های ویژه مرحله معرفی کالا به بازار می توان به موارد زیر اشاره نمود
پایین بودن میزان فروش به دلیل عدم شناخت کافی مصرف کنندگان از کالای جدید.
زیان دهی محصول و یا حداکثر،سودآوری بسیار پایین آن، به دلیل پایین بودن سطح فروش و بالا بودن هزینه ها.
نیاز به منابع مالی و نقدینگی زیاد جهت جذب واسطه ها و نمایندگی های توزیع کالا و نیز افزایش سطح موجودی.
بالا بودن هزینه های تبلیغاتی ،مخصوصاً تبلیغات آگاهی دهنده و انگیزشی به منظور شناخت و مصرف کالا.
295
مشخصات مرحله رشد
افزایش سریع فروش بخاطر اطلاع و آگاهی مصرف کنندگان جدید از وجود محصول و خواص و ویژگیهای آن.
افزایش نسبی سود به جهت رشد میزان فروش محصول
افزایش تعداد رقبا و رقابتی شدن بازار محصول
گسترش بازار به دلیل تولید محصول با خواص و ویژگیهای جدیدتر توسط خود شرکت و رقبا موجود.
296
مرحله بلوغ
از ویژگی های بارز مرحله بلوغ یا اشباع می توان به موارد زیر اشاره نمود:
کاهش رشد فرو ش محصول به دلیل اشباع بازار.
بالا رفتن حجم موجودی شرکت و نهایتاً افزایش هزینه های انبارداری.
تشدید رقابت به دلیل زیاد بودن موجودیهای جنسی شرکتها و تلاش وسیع تر هریک از آنها به منظور فروش بیشتر.
کاهش قیمت کالاها برای جذب مشتریان بیشتر و مقابله با رقبا
افزایش هزینه های تبلیغاتی شرکتها و تشدید فعالیتهای پیشبرد فروش.
297
مرحله افول
به هر حال از ویژگیهای بارز این مرحله می توان به موارد زیر اشاره نمود:
کاهش میزان و حجم فروش به پایین ترین سطح خود که این مقدار می تواند صفر هم باشد
کاهش شدید سود شرکت به تبعیت از کاهش میزان فروش.
خارج شدن تعدادی از رقبا ضعیف از بازار به جهت زیان دهی محصول
کم شدن حجم فعالیت رقبا باقیمانده.
298
موانع موجود بر سر راه خلاقیت
ترس از شکست و انتقاد
عدم اعتماد به نفس
تمایل به همرنگی
عدم تمرکز ذهنی
299
ریشه و اساس خلاقیتها و نوآوری ها
جانشین سازی
ترکیب کردن
رفاه و سازگاری
بزرگنمایی
اضافه نمودن به کاربردها
حذف نمودن
معکوس سازی
300
پایان