مبانی نظری و پیشینه تحقیق بازار رقابتی و تاثیر تبلیغات

2-1- مقدمه 9
2-2- مفاهیم مرتبط به بازار محصول 10
2-2-1- ساختار بازار 10
2-2-2- انواع بازار از نظر درجه رقابت 10
2-2-2-1- بازار رقابت کامل 10
2-2-2-2- بازار انحصار کامل 11
2-2-2-3- بازار انحصار چند جانبه 12
2-2-2-4- رقابت کورنو 13
2-2-2-5- رقابت برتراند 13
2-2-2-6- وضعیت تبانی در بازار چند قطبی 14
2-2-2-7- وضعیت رهبر و پیرو 14
2-2-2-8- وضعیت جنگ قیمت 14
2-2-3- بازار رقابت انحصاری 14
2-2-4- تمرکز بازار 15
2-2-5- قدرت بازار 16
2-2-6- شاخص های قدرت بازار 17
2-2-6-1- شاخص لرنر 17
2-2-6-2-شاخص هر فیندال- هیرشمن 17
2-2-6-3- کیو توبین 18
2-2-6-4- شاخص بون 19
2-2-7- جایگاه رقابتی محصول 20
2-2-7-1- استراتژی وخط مشی تعیین جایگاه 22
2-2-7-2- تجزیه و تحلیل و تعیین جایگاه رقابتی محصول 22
2-3- تبلیغات 23
2-3-1- مفاهیم و تعاریف تبلیغات 24
2-3-2- تبلیغات و بازاریابی 26
2-3-3- ارتباط بین رفتار خریدار، بازارایابی و تبلیغات 27
2-3-4- مخارج تبلیغات و ارزش بازار 29
2-3-5- تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری 33
2-3-6- تبلیغ اینترنتی 37
2-3-6-1- روش های تبلیغ اینترنتی 38
2-3-7- نگرش نسبت به تبلیغات 39
2-3-8- بازدهی بازاریابی و تبلیغات 39
2-3-9- شدت تبلیغات و سودآوری 40
2-3-9-1- شدت تبلیغات و فروش 41
2-3-10- روش های ارزیابی اثربخشی تبلیغات 41
2-3-10-1- سلسه مراتب تاثیرات 42
2-3-10-2-تشریح و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات در سلسله مراتب تاثیرات 42
2-4- ادبیات نظری تبلیغات، تمرکز و سودآوری 43
2-5- مروری بر پژوهشهای پیشین 48
2-5-1- پژوهش های خارجی 48
2-5-2-پژوهشهای داخلی 50

2-1- مقدمه
مفاهیم ساختار، رفتار و عملکرد بازار تحت عنوان عناصر سه گانه بازار، در ادبیات اقتصاد صنعتی مطرح هستند که نحوه ارتباط این عناصر و چگونگی اثرگذاری متقابل آنها، مورد اختلاف نظر اقتصاد دانان و مکاتب مختلف اقتصادی است. از جمله متغیرهای ساختاری بازار میتوان به درجه تمرکز بازار اشاره نمود. همچنین تبلیغات یکی از متغیرهای مهم رفتاری بازار میباشد که می تواند بر ساختار و عملکرد بازار تاثیر داشته باشد. در عین حال تبلیغات می تواند بر کارکرد بازار و سود اقتصادی بنگاه تبلیغ کننده نیز اثر گذار باشد. تبلیغات می تواند با افزایش درجه تمرکز به انحصارات دامن زده یا با کاهش درجه تمرکز رقابت آفرین باشد. نحوه ارتباط سودآوری به عنوان متغیرهای عملکردی بازار، درجه تمرکز به عنوان یک متغیر ساختاری بازار و هزینه های تبلیغات به عنوان متغیرهای رفتاری بازار و چگونگی اثرگذاری متقابل آنها، مورد اختلاف نظر اقتصاد دانان و مکاتب مختلف اقتصادی است. از سوی دیگر، مطالعات تجربی متعددی نیز در حمایت از این دیدگاه ها وجود دارد. بنابراین لازم است که این موضوع در بخش صنعت ایران مورد مطالعه قرار گیرد. در این فصل، در بخش اول مقدمه، در بخش مفاهیم مرتبط به بازار محصول، در بخش سوم مفاهیم و تعاریف تبلیغات و مبانی نظری مرتبط با آن، در بخش چهارم ادبیات نظری تبلیغات، تمرکز و سودآوری و در پایان پژوهشهای انجام شده خارجی و داخلی مربوط به موضوع توضیح داده خواهد شد.
2-2- مفاهیم مرتبط به بازار محصول
2-2-1- ساختار بازار
ساختار بازار معرف ویژگی های یک بازار مانند تعداد فروشندگان و خریداران، درجه تمایز محصول و درجه آزادی ورود و خروج می باشد. هریک از این ویژگی ها عامل تفکیک بازارها از یکدیگر محسوب می شوند و از طریق آن ها می توان ماهیت رقابت یا انحصار در بازار را تعیین کرد(حسینی و برمه، 1383). ساختار بازاری که یک واحد تولیدی در آن به تولید و فروش محصولات خود می پردازد، در چگونگی تصمیم گیری وی جهت تولید بهینه و کسب حداکثر سود تاثیر گذار می باشد(پیراسته و کریمی، 1382).
معمولاً برای ساختار بازار از نظر درجه رقابت، چهار نوع مختلف شناسایی و تعریف شده است. رقابت کامل در یک حد نهایی، انحصار کامل در حد نهایی دیگر، رقابت انحصاری و انحصار چند جانبه فروش در بینابین دو ساختار حدی قرار دارند. موارد انحصارکامل، رقابت انحصای و انحصار چند جانبه را بازار با شرایط رقابت ناقص1 نیز می نامند(پیراسته و کریمی، 1382).

2-2-2- انواع بازار از نظر درجه رقابت
2-2-2-1- بازار رقابت کامل 2
در بازار رقابت کامل، تعداد تولید کنندگان در بازار بسیار زیاد است و هر یک سهم اندکی از بازار را در اختیار دارند. لذا عملاً هر تولید کننده امکان اثرگذاری بر روی قیمت را نداشته و گیرنده قیمتی است که توسط مکانیسم های عرضه و تقاضا در بازار تعیین می گردد(پیراسته و کریمی،1382). عرضه کنندگان تنها می توانند کالا و خدمات خود را به قیمت بازار به فروش برسانند. هیچ فروشنده ای نمی تواند کالای خود را به قیمت بالاتر از قیمت بازار بفروشد، زیرا هیچ مصرف کننده ای با وجود قیمت ارزان تر حاضر به خرید آن کالا، به قیمت گران تر نیست(علی احمدی، اللهیاری، 1382).
هیچ فروشنده ای محصولات خود را زیر قیمت بازار عرضه نخواهد کرد، زیرا هر قدر محصول داشته باشد می تواند به قیمت رایج بازار بفروشد. کالای تولید شده به وسیله تولید کنندگان مختلف، همگن و متجانس هستند. کالایی که توسط یک تولید کننده در بازار رقابت کامل عرضه می شود از هر حیث(شکل، بسته بندی، کیفیت و …) با تولید کنندگان دیگری که همین کالا را تولید می کنند، مشابه است. یعنی مصرف کننده نمی تواند بین تولید کنندگان مختلف هیچ گونه تمایزی قائل شود و کالای تولید شده یک فروشنده جانشین کامل کالای تولید شده توسط سایر موسسات می باشد(پیراسته و کریمی، 1382). تحرک و جابه جایی عوامل تولید آزاد می باشد. به عبارت دیگر موسسات تولیدی جدید در صورت تمایل می توانند به عنوان تولید کننده وارد بازار شوند و با موسساتی که در بازار وجود دارند می توانند تولید را متوقف کرده و از بازار خارج شوند. بنابراین ورود به صنعت و خروج از آن آزاد است و یا به سهولت انجام می شود. بازار کاملاً شفاف است. در یک بازار رقابت کامل در هر لحظه از زمان، هم فروشندگان و هم مصرف کنندگان از شرایط بازار اطلاع کامل دارند(پیراسته و کریمی، 1382). در یک بازار رقابت کامل، تحقیقات بازاریابی، تولید و عرضه محصول، قیمت گذاری، تبلیغ، ترویج و گسترش وافزایش محصول نمی تواند هیچ نقشی ایفا کنند. از این رو در این بازار فروشندگان نباید از بابت استراتژی های بازاریابی هیچ پولی هزینه کنند(کاتلر و آرمسترانگ، 1384).
شرایطی که در فوق مورد بحث قرار گرفت، شرایط کوتاه مدت بود. زیرا در بلند مدت با توجه به فرض امکان ورود و خروج بنگاه ها، اگر در بازار کالای رقابتی سود وجود داشته باشد، بنگاه های جدید وارد بازار خواهند شد و در نتیجه سود موجود برای تمام بنگاه ها به تدریج کاهش خواهد یافت. اگر بنگاه های موجود در بازار یک کالای خاص در کوتاه مدت زیان بدهند، در بلند مدت شماری از بنگاه ها از بازار آن کالا خارج می شوند و در نتیجه زیان برای بنگاه های موجود کاهش خواهد یافت. به طو خلاصه در بلند مدت به علت امکان ورود و خروج بنگاه ها، سود در بازار کالای رقابتی به صفر می رسد(طبیبان، 1387).

2-2-2-2- بازار انحصار کامل 3
این شکل بازار در قطب مخالف رقابت کامل است. انحصار کامل شکلی از سازمان بازار است که در آن تنها یک فروشنده، یک کالای همگن را که برای آن جانشینی وجود ندارد می فروشد. او تنها تولید کننده فعال در بازار آن کالاست (پیراسته و کریمی،1382). در این بازار مکانیسم بازار تحت سلطه یک بنگاه یا فرد قرار دارد. بنابراین انحصارگر قیمت بازار را به عنوان تصمیم گیرنده تعیین می کند. در چنین بازاری قواعد و شرایط برای همه یکسان نیست. انحصارگر می تواند با فروش کمتر یا بیشتر محصول بر قیمت تاثیر بگذارد (علی احمدی و الله یاری، 1382).
یک انحصارگر می تواند بدون کاهش قابل ملاحظه در مقدار فروش، قیمت کالای خود را افزایش دهد. هر قدر قدرت انحصای بنگاه بیشتر باشد، با افزایش قیمت، کاهش در میزان فروش نیز کمتر خواهد بود. در این شرایط انحصارگر می تواند با افزایش قیمت ، بیش از پیش به سود خود بیفزاید(پیراسته و کریمی، 1382).
در شرایط انحصار کامل موانع زیادی برای ورود شرکت های جدید به صنعت وجود دارد. عوامل که باعث می گردد یک تولیدکننده از قدرت انحصار برخوردار شود و در نتیجه مانع ورود شرکت های دیگر شود عبارتند از: کنترل انحصار عرضه مواد اولیه و منابع تولید، انحصار ناشی از حق اختراع یا اکتشاف، انحصار ناشی از حق امتیاز دولتی و انحصار ناشی از بهره مندی از صرفه های حاصل از مقیاس. بازار انحصاری می تواند باعث کاهش تولید، افزایش قیمت و در نتیجه رفاه کمتر مصرف کننده گردد. در حالت انحصار با تولید کمتر و قیمت های بالاتر، منابع تولید نسبت به بخش های رقابتی با کارایی کمتری مورد استفاده قرار می گیرند. انحصار باعث اتلاف منابع می گردد. در انحصار قدرت انتخاب از مصرف کننده به طور کامل سلب می شود و بازار به بازار عرضه کننده تبدیل می گردد(علی احمدی و الله یاری، 1382).

2-2-2-3- بازار انحصار چند جانبه4
انحصار چند جانبه یا بازار چند قطبی شکلی از بازار است که در آن تعداد محدودی فروشنده که آن ها را قطب می نامند، یک محصول خاصی را به انبوه تقاضاکنندگان عرضه می نمایند. از آنجایی که تنها تعداد معدودی فروشنده بزرگ ازیک کالا وجود دارد، اقدام هر فروشنده، بر سایرین اثر می گذارد. یعنی بنگاه ها(قطب) با یکدیگر همبستگی متقابل دارند. در نتیجه انحصارگران چند جانبه معمولاً درگیر رقابت غیرقیمتی هستند تا رقابت قیمتی(سالواتوره و دیولیو، 1374).
به عبارت دیگر، هنگامیکه در میدان فعالیت تعداد انگشت شماری بازیگر وجود داشته باشد خواه ناخواه رفتار استراتژیک مطرح می شود. در مورد دو یا معدودی بنگاه در یک صنعت نیز این امر صادق است. منظور از رفتاراستراتژیک این است که یک بازیگری می بایست تصمیم خود را بر اساس تصمیم طرف مقابل و تصمیمی که طرف مقابل در واکنش به تصمیم او می گیرد، اتخاذ کند. هر تصمیم بنگاه اول و تصمیم متقابل بنگاه دوم شرایط درآمد و هزینه را برای هر دو طرف به صورت های مختلقی تحت تاثیر قرار می دهد. بنگاه ناچار است در چنین چهاچوبی از بین راهبردهای مختلف راهبردی بهینه را انتخاب کند(طبیبیان، 1387). در چنین حالتی سیاست قیمت گذاری و تولید یک بنگاه، قیمت و مقدار تولید سایر بنگاه ها را متاثر می سازد. این تعداد معدود فروشنده در برابر استراتژی های بازاریابی و قیمت گذاری یکدیگر بسیار حساس می باشند و به سرعت نسبت به حرکت های یکدیگر واکنش نشان می دهند. مثلاً اگر یک موسسه اقتصادی در بازار انحصار چند جانبه، قیمت کالای خود را کاهش دهد، احتمالاً حجم فروش آن بیشتر خواهد شد و این مساله بر مقدار فروش سایر بنگاه های موجود در کسب و کار تاثیر خواهد گذاشت. سایر بنگاه ها نیز به منظور مقابله و جبران کاهش سهم فروش خود در بازار، قیمت ها را کاهش می دهند یا خدمات بیشتری را به خریدار ارائه می کنند(کاتلر و آرمسترانگ، 1384). نظیر این وابستگی در سایر اقدامات یک بنگاه نیز دیده می شود، به طور مثال در تبلیغات و تغییر کیفیت محصول، هر یک از رفتار به شدت نسبت به اعمال رقیبان خود در بازار انحصار چند جانبه عکس العمل نشان می دهند(علی احمدی، و اللهیاری، 1382). ورود به چنین بازاری بسیار مشکل است و فروشندگان دیگر نمی توانند به راحتی وارد این بازار شوند(کاتلر و آرامسترانگ، 1384).
وضعیت انحصار چند جانبه در جهان واقعی مصداق های فروان دارد و از این نظر دارای اهمیت است. بسیاری از صنایع دارای وضعیت رقابتی از این نوع هستند. در بازار انحصار چند جانبه، هر بنگاه می تواند بر حسب شرایط هزینه و تقاضا، راهبرد خاصی را در مقابل بنگاه های دیگر انتخاب کند. به خاطر همین ویژگی نیز امکان ارائه یک الگوی رفتاری واحد برای تمام شرایط قابل تصور وجود ندارد(طیبیان، 1387). اگردو قطب در بازار وجود داشته باشد، آن را بازار دو قطبی یا انحصاری دو جانبه5 گویند. مدل های مختلفی در بازار انحصار چند جانبه وجود دارد که هرکدام از آن ها بیانگر نوع خاصی از این بازار است. این مدل ها اغلب برای بازار دو قطبی مطرح می شوند که می توان آن ها را به بازار چند قطبی تعمیم داد(طیبیان، 1387).
مدل های مختلف این بازارها عبارتند از: رقابت کورنو، رقابت برتراند، وضعیت تبانی، وضعیت رهبرو پیرو وضعیت جنگ قیمت که در ادامه شرح داده می شوند.
2-2-2-4- رقابت کورنو6
در رقابت کورنو هر شرکت در رقبای آن با فرض اینکه رقبایشان سطح تولید مشخصی دارند، در مورد تولید و قیمت گذاری خود تصمیم گیری می نمایند. در رقابت کورنو شرکت ها در محصول رقابت می کنند. به بیانی دیگر، در این نوع بازار، هر یک از دو بنگاه مورد نظر، مقدار تولید رقیب خود را مقداری معین فرض کرده و با توجه به آن تصمیم بهینه خود را اتخاذ می کند، یعنی مقدار عرضه خود را طوری انتخاب می کند که حداکثر سود عایدش گردد. بنابراین سطح تولید بهینه بنگاه اول بستگی به تصوری دارد که این بنگاه از میزان تولید بنگاه دوم داشته و سطح تولید بهینه بنگاه دوم نیز بستگی به تصوری دارد که بنگاه دوم از میزان محصول بنگاه اول خواهد داشت(طبیبیان، 1387).
2-2-2-5- رقابت برتراند7
رقابت برتراند، وضعیت بازاری است که در آن، هر شرکت و رقبای آن، با فرض اینکه رقبایشان قیمت های خود را تغییر نخواهد داد، در مورد تولید و قیمت گذاری خود تصمیم می گیرند(طبیبیان، 1387).

2-2-2-6- وضعیت تبانی8 در بازار چند قطبی
یک نوع شرایط خاص که در بازار چند قطبی ممکن است ظاهر شود، این است که بنگاهها در مورد سطح تولید و قیمت با یکدیگر هماهنگی داشته و به طور مشترک به صورت یک انحصارگر عمل می کنند. در این حالت هر دو بنگاه(یا چند بنگاه) در مجموع به صورت یک انحصارگر عمل می کنند، یعنی سعی می کنند سود صنعت(مجموع سود بنگاهها) را حداکثر کنند(طیبیان، 1387).

2-2-2-7- وضعیت رهبر و پیرو
حالت دیگری در بازار چند قطبی، حالت رهبر و پیرو است. یعنی اینکه یک بنگاه نقش رهبر را ایفا کرده و سایر بنگاه ها به صورت پیرو عمل می کنند(طیبیان، 1387).

2-2-2-8- وضعیت جنگ قیمت
اگر هر دو بنگاه بخواهند نقش رهبر را ایفا کنند، شرایط بازار به برخورد اقتصادی بنگاهها منجر می شود. بنابراین بنگاه ها با یکدیگر وارد جنگ قیمت شده و هر یک سعی می کنند دیگری را از بازار خارج کند. اگر یکی از بنگاه ها بتواند بنگاه دیگر را از بازار خارج کند، بنگاهی که در صنعت دوام آورد به یک بنگاه انحصاری تبدیل می شود(طیبیان، 1387).

2-2-3- بازار رقابت انحصاری9
رقابت انحصاری ساختاری از بازار است که شامل عناصر انحصار و رقابت به صورت توام است. عناصر رقابت عبارتنداز تعداد زیادی بنگاهها و ورود آسان به صنعت، عنصر انحصار عبارت است از محصولات یا کالاهای متفاوت (مشابه اما نه یکسان) (سالواتوره و دیولیو، 1374).
بازار رقابت انحصاری شامل تعدادزیادی تولید کننده است. تفاوت اصلی بازار رقابت انحصاری و بازار رقابت کامل در نوع کالا ها و خدمات است. در بازار رقابت انحصاری، هر عرضه کننده محصولی را عرضه می کند که با محصولات سایر رقبا تفاوت دارد. در این بازار محصولات مورد نیاز یک بخش از بازار، نا همگن هستند. اختلاف در تولید امکان ایجاد اختلاف قیمت ها از سوی بنگاه را به دنبال دارد و یک قدرت انحصاری به بنگاه می دهد. در حالی که رقابت شدید میان سایر تولیدکنندگان به تولید کالاهای جانشین منتهی خواهد شد. با این حال با ورود بنگاه های جدید به صنعت، کالای جانشین بیشتری تولید می شود و قدرت انحصاری کاهش می یابد(علی احمدی الله یاری، 1382).
به عبارت دیگر، در بازار رقابت انحصاری، هر کدام از بنگاه ها کالایی تولید می کنند که استفاده مشابهی دارند ولی از نظر طرح و شکل ظاهری، کیفیت، نوع بسته بندی، میزان تبلیغات و غیره با کالای بنگاه دیگر متفاوت است. بنابریان هر نشانه تجاری با توجه به ویژگی های خاص ظاهری و یا ویژگی های کیفی با یکدیگر تفاوت دارند و در نتیجه هر نشانه تجاری، محصول جداگانه ای محسوب می شود. پس در شرایط رقابت انحصاری کالایی که توسط بنگاه های مختلف یک صنعت ساخته می شود تاحدود زیادی با یکدیگر قابل جایگزینی است(طیبیان، 1387).
محصول می توان از نظر کیفیت، ظاهر، تبلیغات یا خدمات پس از فروش، با محصولات دیگر متفاوت باشد. فروشنده می تواند به دنبال بخش های متفاوتی از بازار برآید، محصولاتی متفاوت با نام ها و نشان های تجاری گوناگون به بازار عرضه کند و با انجام دادن تبلیغات متفاوت به عرضه محصولات بپردازد (کاتلروآرمسترانگ، 1384).
به دلیل ماهیت و ساختارصنعت، در بین تولید کنندگان این صنعت، رقابت برسرقیمت، کیفیت و سهم بازار وجود دارد، ولی با وجود چنین رقابتی هر تولید کننده در حوزه مشخص دارای قدرت انحصاری است. مثلاً مدارک تجاری معروفی دارد، مصرف کنندگان سابقه زیادی در مصرف کالا دارند یا از طراحی و کیفیت شناخته شده و خوبی برخوردار است. در این بازار به دلیل ایجاد قدرت انحصاری، تبلیغات و برقراری ارتباط مناسب با مشتریان و توزیع کنندگان لازمه ادامه کار و حرکت بنگاه است (حسینی و پناهی، 1386). با توجه به اختلاف در تولید، بنگاه های موجود در بازار رقابت انحصاری، با صرف هزینه های زیاد برای فروش و تبلیغات در جهت افزایش فروش، حفظ موقعیت خویش در بازار و بسط تولیدات خود تلاش می کنند(علی احمدی و الله یاری ،1382).
ورود شرکت های جدید به صنعت و خروج از آن آزاد است. اگر چه ورود به بازار رقابت انحصاری آزاد است ولی از آنجا که هر بنگاه و هر تولید کننده، کالایی متفاوت از کالای دیگران، برای رفع نیازهای یکسان، عرضه می کند، این بازار تا حدی شبیه بازار انحصاری کامل می شود. اما از آنجا که کالاها در این بازار همگن نیستند و با یکدیگر متفاوت می باشند بنگاهای بازار رقابت انحصاری نمی توانند مانند یک انحصارگر رفتار کنند(علی احمدی و الله یاری، 1382).
2-2-4- تمرکز بازار
در مطالعات تجربی پیرامون ساختار بازار ها، برای قضاوت در مورد رقابت و انحصار در هر بازار، معمولاً از مفهوم تمرکز استفاده می شود(خداداد کاشی، 1379). تمرکز بازار عبارت از چگونگی توزیع بازار بین بنگاه های مختلف. به عبارت دیگر، تمرکز بازار دلالت بر آن دارد که چه میزان از کل فروش بازار یک محصول معین در اختیار تعداد معدودی از بنگاه های بزرگ می باشد. برای اندازه گیری تمرکز در یک بازار، باید به تعداد بنگاه ها و اندازه نسبی آن ها توجه داشت، هر چه تعداد بنگاه های یک صنعت کمتر باشد، آن صنعت متمرکز تر و هر چه بازار به طور غیر یکنواخت بین بنگاه ها تقسیم شده باشد درجه تمرکز بیشتر خواهد بود(عبادی و شهیکی تاش، 1383). به عبارت دیگر هر چه تعداد بنگاه ها کمتر و هر چه بخش وسیعی از بازار در اختیار تعداد معدودی از بنگاه ها باشد، ساختار بازار به انحصار نزدیک تر است(خداداد کاشی، 1379). شاید بتوان گفت تمرکز بیشتر، موجب رفتار انحصای بیشتر و تمرکز کمتر، موجب رفتار رقابتی تر می شود. بنابراین تمرکز بالای بازار اغلب با ساختار انحصارگرانه و انحصار چند جانبه بازار محصول مرتبط است(لویسرت10، 2008).

2-2-5- قدرت بازار
قدرت بازار یا قدرت انحصاری عبارت است از توانایی یک یا گروهی از مشارکت کنندگان در بازار در تعیین قیمت، مقدار و ماهیت محصول است. اعمال قدرت بازار برای بنگاه انحصاری ثمره شیرینی به صورت سود بالا و بدون خطر و همچنین مزایای اجتماعی و سیاسی وسیع به همراه خواهد داشت. در مواردی قدرت بازار به دلیل خواست بنگاه برای کسب سود بالاتر بدست می آید و در برخی موارد قدرت بازار به عنوان یک نتیجه فرعی از نوآوری، اختراع، تحقیق و توسعه، حمایت های قانونی و یا رفتارهای غیر قانونی حاصل می شود. به هر حال قدرت بازار با توجه به ریشه آن می تواند موجب کاهش تولید، افزایش قیمت و نابرابری در توزیع درآمد گردد. منشا ایجاد قدرت بازار ممکن است در داخل بازار یا خارج از آن باشد ولی اثرات آن در داخل بازار مشاهده خواهد شد (عالی فرجا، 1390).
قدرت بازار همواره به عنواه یک اصطلاح عملیاتی برای ساختار بازار به کار می رود. اغلب تمرکز بالای فروشندگان، سهم بازار بالا و موانع ورود، با قدرت بازار بالا مرتبط هستند. قدرت بازار می تواند به صورت میزان کنترل شرکت بر قیمت یا مقدار تولید آن بیان شود. همچنین، ساختار بازار در اصطلاح عملیاتی به صورت رقابت انحصاری، رقابت انحصاری چند جانبه، یا رقابت کامل شناخته می شود(لویسوت،2008؛ پاندی 2004). بنابراین درجه رقابت بازار محصول، در اصطلاح عملیاتی، به قدرت انحصار کامل، یا انحصار چندجانبه با رقابتی شرکت اشاره می کند(گونی و همکاران، 2011). یک شرکت انحصاری در مقایسه با یک شرکت در رقابت کامل(رقابتی)، کنترل بیشتری بر استراتژی بازار محصولش دارد(لوسیوت، 2008).

2-2-6- شاخص های قدرت بازار
راتیناسامی و همکاران11(2000) بیان کردند که قدرت بازار را می توان به وسیله شاخص های مختلفی از جمله شاخص لرنر12، شاخص هرفینداهل – هیرشمن13 و کیو توبین 14 اندازه گیری کرد.

2-2-6-1- شاخص لرنر
لرنر(1934)، برای اندازه گیری قدرت انحصاری، بر اساس قیمت فروش و هزینه نهایی تولید، شاخص لرنر را معرفی نمود که به صورت زیر محاسبه می شود.
(2-1)
که در آن قیمت فروش محصول و Mc هزینه نهایی تولید است. این شاخص در محدوده بین صفر و یک تغییر می کند. عدد صفر برای این شاخص نشان دهنده بازار رقابت کامل و عدد یک بیانگر حد نهایی انحصار است. گر چه این شاخص بسیار ساده تعریف شده است، دو اشکال قابل توجه کاربرد آن را محدود نموده است، که یکی دشوار بودن محاسبه هزینه نهایی بنگاه ها و دیگری تعیین دوره زمانی مناسب برای اندازه گیری قیمت و هزینه نهایی می باشد(ابونوری و سامانی پور، 1381).

2-2-6-2-شاخص هر فیندال- هیرشمن
یکی از شاخص های مهم و کاربردی برای بیان مفهوم تمرکز شاخص هر فیندال – هیرشمن می باشد. زیرا این شاخص از اطلاعات تمام بنگاه های صنعت استفاده می کند. این شاخص با استفاده از مجموع مربعات سهم بازار همه شرکت ها(سهم بنگاه تقسیم بر کل بازار) در صنعت، با توجه به متغییر مورد نظر(تولید، فروش، نیروی کار و غیره) محاسبه می شود.
(2-2)
که در آن سهم بنگاه l ام N تعداد بنگاه های صنعت است(ابونوری سامانی پور، 1381). وجود تعداد زیادی بنگاه با سهم مساوی در بازار، این شاخص را به صفر نزدیک می کند، و عدد یک بیانگر وجود حالت انحصاری است(بخشی، 1382).
شاخص هرفیندال – هیرشمن کمتر نشان دهند رقابت قوی تر و شاخص هر فیندال – هیرشمن بیشتر نشان دهنده رقابت ضعیف تر در صنعت می باشد (گونی و همکاران، 2011).
2-2-6-3- کیو توبین
در سال 1969 یک اقتصاددان به نام جیمزتوبین15 به منظور ارزیابی سود آوری پروژه های سرمایه گذاری از نسبت ارزش بازار شرکت به ارزش دفتری دارایی های شرکت استفاده نمود که این نسبت به شاخص کیو توبین شهرت یافت. این شاخص یا کیو توبین ساده به صورت زیر محاسبه می شود :
(2-3)
:VOCSILOY ارزش سهام عادی در پایان سال
EMVOPSILY : برآورد ارزش سهام ممتاز در پایان سال
BVLTLILOY ارزش دفتری بدهی های بلند مدت در پایان سال
BVCLILOY : ارزش دفتری بدهی های جاری در پایان سال
BVTAILOY : ارزش دفتر کل دارایی ها در پایان سال
هدف توبین برقراری یک رابطه علت و معمولی بین شاخص کیو توبین و میزان سرمایه گذاری انجام شده بوسیله شرکت بود، به طور که اگر شاخص کیو محاسبه شده برای شرکت بزرگتر از عدد یک باشد، شرکت انگیزه زیادی برای سرمایه گذاری و رشد دارد، به عبارت دیگر نسبت کیو بالا ، معمولاً نشانه ارزشمندی فرصت های سرمایه گذاری و رشد شرکت است و اگر نسبت کیو کوچکتر از عدد یک باشد، شرکت وضعیت مطلوبی ندارد و سرمایه گذاری در آن متوقف خواهد شد(نمازی و زراعتگری، 1388). نسبت کیو توبین یکی از معتبرترین شاخص های عملکرد شرکت ها می باشد. هر چه عملکرد شرکت نزد سهامداران بهتر باشد تقاضا برای سهام آن افزایش می یابد که موجب افزایش قیمت سهام شرکت و ارزش آن خواهد شد و بالعکس شرکتی که عملکرد آن از نظر سهامداران بد باشد ارزش آن و در نتیجه کیو توبین کاهش می یابد(کاشانی پور و رساییان، 1388). بنابراین می توان گفت نسبت کیو توبین آماره ای است که می تواند به عنوان نماینده ارزش شرکت برای سرمایه گذاران باشد. لیندنبرگ و راس16(1981) نشان داده اند که کیو توبین شاخصی است که از لحاظ نظری بی عیب است و شاخص قوی برای قدرت بازار شرکت می باشد(گونی و همکاران، 2011). در یکی از روش های محاسبه، کیو توبین به صورت نسبت ارزش بازار یک شرکت به هزینه جایگزینی دارایی های17 آن تعریف می شود. عموما کیو توبین بزرگتر از یک، نشان دهنده این است که شرکت دارای قدرت انحصاری است. انتظار می رود شرکت های دارای کیو بالاتر از یک، مزیت رقابتی به شکل قدرت انحصار چند جانبه یا انحصار کامل داشته باشند.
برای شرکت ها در رقابت کامل (در یک بازار رقابتی)، کیو توبین برابر با یک است. همچنین برای مقادیر کیو توبین کمتر از یک، شرکت ها با هزینه جایگزینی بزرگتر از ارزش بازار، ارزششان کاهش یابد، از این رو جایگزینی دارایی ها ارزشی ندارد. کیو توبین یک شاخص خوب برای درجه قدرت انحصار کامل می باشد. از این رو قدرت بازار را می توان به صورت کیو تعریف کرد(راتیناسامی و همکاران18، 2000). گونی و همکاران(2011) در پژوهش خود کیو توبین را به عنوان شاخص اصلی برای رقابت بازار محصول به کار بردند و آن را به صورت مجموع ارزش دفتری کل بدهی ها و ارزش بازار کل سهام بر ارزش دفتری کل دارایی ها تعریف کردند. کیو بالاتر، نشان دهنده قدرت بازار بالاتر و بنابراین رقابت پایین تر بازار محصول می باشد. کیو توبین می تواند به عنوان یک نتیجه ماهیت رقابتی بازار تصور شود، زیرا هر چه بازار رقابتی تر باشد، توانایی افزایش ارزش شرکت کاهش یافت و از این رو کیو کاهش می یابد.(گونی و همکاران، 2011). همچنین پژوهشگرانی نظیر راتیناسامی و همکاران (2000)، پاندی(2004) و لوسیوت (2008) نیز از معیار کیو توبین به عنوان معیار رقابت بازار محصول استفاده کردند.

2-2-6-4- شاخص بون
از شاخص بون نیز برای اندازه گیری رقابت استفاده می شود. شاخص بون یک اندازه گیری جدید از رقابت بر مبنای مفروضات نظری است که به صورت مفصل تر رقابت در صنعت را نشان می دهد. زیرا شرکت ها به دلیل ناکارامدی در صنعت به شدت مجازات می شوند، از این رو برای یک صنعت با سطح بالایی از رقابت، انتظار می رود که افزایش در هزینه نهایی(حاشیه هزینه) منجر به کاهش شدید در سود شرکت شود(بون و همکاران19، 2005 و 2007 ؛ بون20، 2008). بنابراین شاخص بون با استفاده ار رگرسیون زیر محاسبه می شود:
V ROAit = α + βtlnMcij + εi;t (2-4)
V ROAit = تغییرات سود(درآمد فروش منهای بهای تمام شده کالای فروش رفته تقسیم بر کل دارایی ها)
α = جزه ثابت معادله رگرسیون
= lnMcijلگاریتم طبیعی هزینه نهایی(حاشیه هزینه) که برابر است با بهای تمام شده کالای فروش رفته تقسیم بر درآمد فروش.
βt = عرض از مبدا رگرسیون یا جزء ثابت معادله رگرسیون است، که میزان رقابت در صنعت را نشان می دهد. که مقدار بالاتر این ضریب نشان دهنده سطح بالاتر رقابت در صنعت است و انتظار می رود که علامت آن منفی باشد، در نتیجه شاخص بون(BI) از قدر مطلق βt بدست خواهد آمد(فوسو21، 2013).
= εi;t جزء اخلال (پسماند ) شرکتi در سال t

2-2-7- جایگاه رقابتی محصول
رایز و تروت22(1986) جایگاه یابی را به عنوان ابزاری ارتباطی در جهت دستیابی به مشتریان هدف در محیط بازاری پرجمعیت توصیف می کنند. استفاده منظم و معتبر از این اصطلاح به دهه ۱۹۷۰ میلادی برمی گردد. در این دهه، مجموعه ای از مقالات تکان دهنده در مجله فراخوان عصر تبلیغات23 تحت عنوان عصر جایگاه یابی24 به چاپ رسید و این خود، سرآغازی بر مصطلح شدن این واژه بود. اما گروهی از محققین، آغاز مطرح شدن آن را مقارن با انتشار مقاله هاتلینگ25 درسال ۱۹۲۹ ذکرمی کنند. آقای هاتلینگ طی تحقیقات خود دریافته بود رقابتی که ناشی ازموقعیت محصول در محیطی با ویژگی ها و رجحان مکانی مشترک است می تواند بازار را به سمت خلق محیطی رقابتی سوق دهد. وی اعتقاد داشت که رقابتِ مبتنی برجایگاه محصول نهایتًا منجر به نوعی دسته بندی جایگاه ها می شود که در آن، جایگاه اول بر جایگاه دوم تفوق دارد(آلبرز26، 2001). هنوز مدت زمان زیادی از چاپ مقالات عصر جایگاه یابی نگذشته بودکه آقای مادیسون آوینو27 که مدیر اجرایی واحد تبلیغات بود به اشاعه واژه جایگاه یابی در زمینه بازارهای مصرفی همت گماشت و چنین بود که واژه جایگاه یابی به مفهومی کلیدی در زمینه ارتباطات بازاریابی مبدل شد. در این راستا، گروهی از محققین نیز تلاش کردند به پیامدهای نهایی فرایند جایگاه یابی پی برده، آن را به صورت مدل درآورند. از نتایج این سلسله تحقیقات نیز می توان به مدل حداکثرسازی سود مبتنی برجایگاه رقابتی آقای نش28 و روش های بهینه سازی جایگاه رقابتی محصول آقایان نلسون و هرسکی29 در ۱۹۹۲ اشاره کرد(آلبرز، 2001). جایگاه یک کالا، برطبق صفات برجسته آن از دیدگاه مصرف کنندگان تعریف می شود. آقای کاتلر30(1988)، جایگاه یک محصول راچنین تعریف می کند: جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می کند.
دارلینگ31(2001)، نیز جایگاه یابی را وارد شدن به ذهن و حیطه نگاه مصرف کننده از طریق اتخاذ ترکیبی مناسب از سبد ارزشی بازار می خواند. رایز و تروت(1986) نیز معتقدند جایگاه یابی، هم زمان باخلق یک محصول آغاز می شود بنابراین، جایگاه یابی عبارت است از جایگاهی که یک محصول از آغاز در ذهن مشتری به خود اختصاص می دهد.
جایگاه یابی راهی است که هر محصول باید از آغاز به آن پا بگذارد و شاید مهم ترین دلیل آن نیز این باشد که امروزه مصرف کنندگان در معرض هجوم تندبادی از اطلاعات و تبلیغات قرار گرفته اند. در عصری که در آن، روزانه میلیون ها دلار صرف فرایند تبلیغات می شود، مشتریان قادر نیستند در هر نوبت خرید، کالاها را مجدد مورد ارزیابی قرار دهند. پس در این مرحله، ذهن مصرف کننده تنها در مقابل آن دسته از تبلیغات و اطلاعات واکنش نشان می دهدکه از طریق دانش یا تجربه آن را درک کرده باشد. بنابراین، برای سهولت تصمیم گیری، کالاها را طبقه بندی می کنند، یعنی در اذهان خود به کالاها، خدمات و شرکت ها جایگاه خاصی اختصاص می دهند. جایگاه یک کالا، مجموعه پیچیده ای است از برداشت ها، تاثیرات و احساساتی که مصرف کنندگان از یک کالابه نسبت کالاهای رقیب پیدا می کنند. روانشناسان همواره به این نکته اذعان دارند که تغییردادن تصور و نقش ذهنی یک انسان(مصرف کننده) زمانی که شکل پذیرفت از مشکل ترین مسائل است. بنابراین درعصری که موج ارتباطات و اطلاعات همه را دربرگرفته، وظیفه مبلغین و بازاریابان این است که اعتقادات خویش را درقالب پیام هایی ساده ومنطبق با اعتقادات و ارزش های مصرف کننده، قبل از آن که محصول وارد بازار شود، به مشتریان منتقل کنند(کالافاتیس و همکاران32، 2000).
در خصوص تصمیم گیری جهت جایگاه یابی یا طراحی مجدد محصول و شروع آن شرکت زمانی می تواند این اقدامات را برگزیند که لزومًا با یکی از شرایط زیر رو به رو شده باشد:
1- در گذشته تصمیم بهینه جایگاه یابی یا طراحی در ارتباط با محصول موجود توسط شرکت اتخاذ نشده باشد و بنابراین نیازمند اصلاح و تجدید نظر در تصمیم خود باشد.
2- ساختارهای اساسی بازار (از قبیل مصرف کنندگان) دچار تغییر شده باشند و بنابراین، شرکت مجبور شود برای انطباق محصول موجود با تغییرات ایجاد شده آن را از نو طراحی کند.
3- شرکت خواهان آن باشد که در مقابل ورود رقبا و یا تغییرات به وجود آمده در استراتژی یک رقیب، عکس العمل نشان دهد. در این شرایط، شرکت ملزم به اخذ تصمیمی مناسب در قبال جایگاه یابی یا طراحی مجدد محصول می شود. در نتیجه می توان گفت که جایگاه یابی و طراحی مجدد، دو استراتژی کلیدی هستند که نحوه عملکرد شرکت در قبال هر محصول وهمچنین هر بخش از بازار هدف را مشخص می سازند(کاول و راو33، 1995).

2-2-7-1- استراتژی و خط مشی تعیین جایگاه
دویل34 استراتژی جایگاه یابی را نحوه انتخاب بخشی از بازار هدف تعریف می کند که در آن، مشتریانی با خواسته های متفاوت وجود دارند و چگونگی عملکرد در کنار رقبا را تشریح می کند(بروکسبانک35، 1994). از این تعریف استنباط می شود که استراتژی جایگاه یابی نباید دارای تضاد و تناقض با محتوی استراتژی های کلی شرکت و حتی با استراتژی های جزئی تر باشد. تعریف بالا همچنین نشان می دهد که یک استراتژی جایابی سه خرده عنصر وابسته به هم، یعنی مشتریان، رقبا و مزایای رقابتی را در برمی گیرد. شناسایی این سه خرده عنصر در قالب استراتژی بازاریابی، ضمن ارائه تصویری از محیط بازار و همچنین محیط درونی، شرکت را به سمت بخشی از بازار که در آن دارای نقاط قوت بیش تری است سوق می دهد. ضمنًا این امر شرکت را به شناسایی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدات بازار(SWOT) نائل ساخته، این امکان را به شرکت ها می دهد تا نیازهای مشتریان را به نحوی بهتر از رقبا یا لااقل به خوبی رقبا ارضا کنند(بروکسبانک، 1994).
جایگاه یابی رقابتی در برگیرنده سه مرحله بسیار حساس و مهم است. این سه گام که نقش اساسی را در موفقیت یک فرایند جایگاه یابی رقابتی به عهده دارند عبارتند از:
1-خلق و واردکردن سبدارزشی محصول به عنوان جایگاه مقدماتی محصول درذهن مصرف کننده،
2-متفاوت سازی سبدارزشی محصول خودبه نسبت سبدارزشی محصول رقبا،
3-حفظ وبه روزکردن جایگاه رقابتی ودرصورت نیاز طراحی وجایگاه یابی مجددبرای محصول(ناظمی و وصال، 1386).

2-2-7-2- تجزیه و تحلیل و تعیین جایگاه رقابتی محصول
ویلیام روتسچیلد36 مدیر بخش استراتژی و توسعه شرکت جنرال الکتریک ادعا می کند که هر شرکت برای ایجاد و حفظ توانایی های رقابتی در بازار نیازمند آن است که جایگاه محصول خویش در بازار را مشخص کند. وی برای تجزیه و تحلیل جایگاه محصول، یک فرایند شش مرحله ای را پیشنهاد می کند. این شش مرحله عبارتند از:
١. شناسایی مشتریان،
٢. شناسایی و تعیین خواسته های مشتریان شرکت،
٣. بررسی رقبای بالقوه و بالفعل،
٤. مطالعه درباره شرایط و جایگاه اقتصادی تمام بخش هایی که در بازار نقش بازی می کنند(مثل تامین کنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان و …)،
٥. تعیین مقیاسی برای رتبه بندی کردن و سنجش توان (نقاط قوت وضعف) رقبا،
٦. تجزیه وتحلیل عمیق بازار، و جایگاه خویش و رقبا باتوجه به ابعاد شناسایی شده موثر بر جایگاه رقابتی. به همین دلیل برای انجام هرگونه فرایند جایگاه یابی، در آغاز بایدارکان بازار رقابتی، یعنی مشتریان، خصوصیات رقابتی محصول (توقعات مشتری از محصول) و رقبا را شناخت(تیمپ37، 1989).

2-3- تبلیغات
تبلیغات مجموعه فعالیت هایی است که توسط آن پیام های سمعی و بصری به منظور آگاهی رسانی و تحت تاثیر قرار دادن مردم در خصوص کالاها، ایده ها، نهادها و حتی افراد و فعالیت ها به طور عمومی منتشر و یا توزیع می گردد. فعالیت تبلیغاتی شامل انتشار پیام از طریق رسانه های جمعی (رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات و شبکه اینترنت) و تابلوهای نصب شده در فضای آزاد، بروشورها، پوسترها، تصاویر روی وسایل نقلیه عمومی مثل اتوبوس ها و … می باشد. در ذیل دلایلی جهت اهمیت دادن به تبلیغات عنوان شده که آنها را بر می شماریم:
* برای بنگاه اقتصادی ایجاد هویت می کند.
* مشتریان جدیدی برای بنگاه ایجاد می کند.
* در حفظ مشتریان قدیم، با ایجاد عادت در مصرف، موثر واقع می شود.
* هزینه های فروش را، با افزایش سرعت گردش کالا یا توسعه بازار، کاهش می دهد.
* کار فروشندگی را در واحد فروش بنگاه آسان می کند.
* قیمت های فصلی را به عنوان یک حربه تبلیغاتی در برابر رقبا می شکند.
* به مردم اطلاع می دهد که کجا و چگونه می توانند نشان های تجاری تبلیغ شده را خریداری کنند.
* برای کالاهای تبلیغ شده تقاضا ایجاد می کند.
* نقش اطلاع رسانی در ارتباط با محصولات جدید را بر عهده دارد.
* موجودی انبار، با گردش کالایی که انجام می دهد، تقلیل می یابد و فضای جدید برای خرید بنگاه فراهم می گردد(حیدرپور و طهماسبی، 1389).
در کتابها و متون مختلف، تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی این تعاریف، وجوه مشترک زیر وجود دارد (حسینی، 1387):
-تبلیغ یک ارتباط غیرشخصی است؛
-باید برای تبلیغ پول پرداخت شود؛
-تبلیغ از طریق رسانه های مختلف انجام می گیرد؛
-تبلیغات برای متقاعد کردن یا تاثیر بر اذهان افراد صورت می گیرد.
تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرهاست. این نمودگرها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی بگیرد (سورین و تانکارد، 1381).

2-3-1- مفاهیم و تعاریف تبلیغات
قلمرو جهانی و حضور چشم گیر و موثر در عصر کنونی، تصور وجود جهان بدون تبلیغ را مشکل کرده است. از واژه تبلیغ دو معنا به ذهن متبادر می شود: یکی تبلیغات سیاسی و دیگری تبلیغات بازرگانی؛ که در این تحقیق تبلیغات بازرگانی مد نظر محقق می باشد. تبلیغات، عبارت است از هر گونه آگهی عمومی که برای جلب توجه مردم به ویژگی های قابل دسترس بودن، کیفیت و یا هزینه کالاها و خدماتی خاص ارائه می گردد(باسلی و دانسی38، 2002).
در تعریفی دیگر تبلیغ عبارت است از: نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص؛ و یا پیام هایی که از طریق وسایل گوناگون تبلیغاتی نظر افراد جامعه را به یک فکر، کالا و خدمت معطوف می سازد و آنها را علاقه مند می کند(باباخان، 1389). کاتلر و دیگران39(2001) تبلیغات بازرگانی را هر نوع ارائه غیرشخصی به منظور شناسایی و معرفی ایده، کالا و یا خدمات به وسیله فرد یا موسسه مشخصی یا عامل معرفی کننده (مبلغ) در مقابل پرداخت وجهی معین می دانند. تبلیغات و کارکردهای آن می تواند نقش موثری در شیوه زندگی، کسب آداب اجتماعی و دستیابی به رفاه داشته باشد. اگر طراحی متون تبلیغاتی با توجه به فرهنگ و اجتماع ما صورت نگیرد، درک و تفسیر شنونده از آن ناممکن شده، کارایی مطلوبی نخواهد داشت(سجودی و نامور، 1385). هدف از تبلیغات آگاهاندن مخاطبان و ترغیب آنان به عملی خاص یعنی خرید کالا یا خدمات تبلیغ شده است، و به شکل مجموعه ای از کلمات، تصاویر، موسیقی و … به سمت گیرنده پیام ارسال می شود تا به اهداف خود نایل آید. با توجه به گرایش های اساسی در حوزه تاریخچه تبلیغات در رسانه های مختلف چاپی و موجی (رادیو و تلویزیون) این گونه استنباط می شود که در این حوزه استراتژی عقلانیت رو به کاهش و بالعکس احساسات گرایی رو به افزایش است، یعنی تبلیغات امروزی دیگر آن چنان برای ذهن عقلایی مصرف کننده طراحی نمی شود و بر کیفیت و قیمت کالا تاکید آنچنانی ندارد بلکه بیشتر به حالت احساسی مصرف کننده، شخصیت و سبک زندگی او (استرتژی غیرعقلایی) توجه می شود. باباخان(1389) اهداف تبلیغات بازرگانی شامل: الف)اطلاع رسانی، ب)ترغیب مشتریان و ج)یادآوری می باشد.
تبلیغات از نظر نحوه انتقال پیام به مخاطبان به دو دسته تبلیغات رسانه ای و غیررسانه ای تقسیم می گردند:
الف)تبلیغات رسانه ای: رسانه ها کانال هایی هستند که از طریق آنها پیام ها به مخاطبان می رسد؛ در این انتقال پیام، محتوا متاثر از وسیله ارتباطی است(خجسته، 1381). فرستنده پیام باید پیام خود را در قالب یک متن (در کتاب ها و روزنامه ها)، یا تصویر (در فیلم یا تلویزیون) و یا صدا (رادیو) ارسال کند (کرایسل40، 1381). در رساندن پیام باید به جنبه های کیفی توجه شود و در واقع این مورد، عامل مهم معتبر بودن رسانه می باشد (وای گی41، 1382). هر چند مردم از نظر عاطفی به رسانه ای خاص وابسته هستند اما این وابستگی که خود شکلی از هواخواهی است، مبین نوع خاصی از محتوا نیست. در مورد اثرگذاری رسانه تبلیغاتی مباحث بسیاری مطرح می باشد اما مفهوم تعامل و ظرفیت رسانه از مهم ترین آنهاست. این دو مفهوم با گسترش نفوذ فناوری های نوین ارتباطی جایگاه برجسته تری پیدا نموده است به نوعی که مدل ساده ارتباطی (فرایند انتقال مستقیم و یک سویه اطلاعات از منبع به مخاطب) را به چالش کشیده است و امکان دریافت بازخورد و همچنین ظرفیت تحلیل بازخوردها مورد توجه قرار گرفته است(حکیم آرا، 1383).
ب) تبلیغات غیررسانه ای: تبلیغات غیررسانه ای نوعی از تبلیغات است که هزینه آن به رسانه ها پرداخت نمی شود. به طور عمده هزینه های تبلیغات غیررسانه ای بر مواردی چون جایزه، بسته های تخفیفی، هدایا (با توجه به قوانین محلی) صرف می شود که بودجه مجزایی از تبلیغات رسانه ای دارد. همچنین برای اطمینان بخشی از اثر این تبلیغات و افزایش سهم حاصله از بازار به طور مداوم عملکرد شرکت و میزان فروش آن با رقبا مقایسه می شود (فروزفر، 1386).
با درک مفهوم تبلیغات رسانه ای و غیررسانه ای می توان انواع تبلیغات رسانه ای را تشریح نمود:
1-رسانه های نوشتاری: این رسانه شامل روزنامه ها، مجلات، پشت جلد کتاب ها، بروشورهای چاپی سازمان ها، تبلیغات دست به دست خیابانی و مواردی همچون آنها می شود.
2-رسانه شنیداری: شامل رادیو، بلندگوهای تبلیغاتی(خیابانی، مراکز خرید، نمایشگاه ها) و همچون آنها می گردند.
3-رسانه دیداری- شنیداری و الکترونیکی: این رسانه ها بر حسب نوع فناوری، در قالب فیلم، تلفن، تلویزیون و وسائل ارتباطی نوین مانند ماهواره ها، اینترنت و غیره طبقه بندی می شوند. این رسانه ها را به طور کلی می توان به دوگروه: رسانه های یک طرفه مانند تلویزیون و رسان های تعاملی (دو طرفه) مانند تلفن تقسیم بندی نمود (فراهانی و کشاورز، 1382).

2-3-2- تبلیغات و بازاریابی
با توجه به تعاریف ارائه شده در مورد موضوع تبلیغات می توان دریافت، تبلیغات بخشی از بازاریابی است که تصمیم گیری در مورد آن نیازمند داشتن دانش در خصوص بازاریابی می باشد و استراتژی تبلیغ باید ملازم و همراستا با استراتژی های بازاریابی باشد (محمدیان، 1379). در واقع هیچ سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهد رسید (میرزایی و امینی، 1385؛ کوهن42، 1991). مفهوم بازاریابی یادآور برنامه ریزی پیش از تولید است و مدیریت صحیح بر تولید، توزیع و مصرف، مستلزم آگاهی از وضعیت بازار است که تحقیقات بازاریابی به این موضوع کمک می کند (عادلی و شعبان پور، 1386). تاکنون تعاریف گوناگونی برای بازاریابی ارائه شده است که می توان به موارد زیر اشاره نمود:
بازاریابی، دستیابی به اهداف شرکت از طریق ارضا و تامین نیازهای مشتریان است به گونه ای که، این کار بهتر از رقبا انجام شود(جوبر43، 1997). بازاریابی فرایند برنامه ریزی و تامین مفاهیم قیمت گذاری، ارتقاء فروش و توزیع ایده ها، محصولات و خدمات برای ایجاد تغییراتی است که به ارضا نیازهای افراد و اهداف سازمان منجر شود(سولیمن و همکاران44، 1997). روستا و دیگران(1390) بازاریابی را در تعاریف زیر بیان می نمایند: 1) گروهی از فعالیت های تجاری وابسته به فرایندهای اقتصادی و پدیده های بازرگانی 2)فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات 3)فرایند تبدیل عرضه به تقاضا.
فلیپ کاتلر، بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله می داند(بلوریان تهرانی، 1376). و یا برخی صاحب نظران بازاریابی را فرایند ارضاء نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند (اسدی، 1379). تعاریف گوناگونی که تاکنون برای بازاریابی ارائه شده به مجموعه ای از فعالیت های هدفمند اشاره دارد که اهم آن را یافتن بازار، برآورده ساختن نیازهای موجود آینده، معرفی کالاها و خدمات، مزایا و ویژگی های آنها برای رفع نیازمندی های بشر و توزیع و فروش کالا برای رسیدن آن به دست مصرف کننده نهایی تشکیل می دهند. اما در این حال هر کدام از تعاریف فوق از یک بعد به تعریف بازاریابی پرداخته اند و به دلایلی چون تفاوت در نظام های ارزشی، فقدان نگاه سیستمی و تقلیل بازاریابی به رفع نیاز مشتری نمی توانند یک تعریف کامل باشند. لذا باید بازاریابی را باز تعریف نمود و آن را این چنین معرفی نمود: بازاریابی کلیه تلاش های نظام مند برای شناخت بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی و هدف های سازمان است(روستا و دیگران، 1375).
در دنیای امروز که مشتریان در کانون توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان ها است، شناسایی دقیق انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آنان در خرید محصولات، جلب رضایت مشتریان و برآورده ساختن نیازهای آنها بیش از پیش مورد توجه شرکت هاست. برای دستیابی به مشتریان به نحو بهتر و موثرتر از رقبا، باید ابزارها و تاکتیک های مناسب داشت. یکی از ابزارهایی که به طور گسترده مورد توجه اندیشمندان قرار گرفته است، تبلیغات و انتخاب شیوه تبلیغاتی مناسب با توجه به گرایش خریدارن می باشد. تمایل و گرایش خریدارن در هنگام خرید محصولات، راهنمای مناسبی برای بازاریابان در طراحی برنامه ها و استراتژی های بازاریابی است(عطافر و محمودی، 1388).

2-3-3- ارتباط بین رفتار خریدار، بازاریابی و تبلیغات
برتری در دنیای پررقابت امروزی نیازمند استراتژی های مناسب بازاریابی است؛ اما شرایط پیچیده حاکم بر بازار، ورود فناوری های جدید اطلاعاتی، تغییرات مداوم در شرایط رقابتی و … در بازار باعث شده است نتوان به راحتی در خصوص نوع استراتژی بازاریابی تصمیم گیری نمود. عوامل بسیار متعددی بر انتخاب استراتژی بازاریابی تاثیر می گذارد که از جمله می توان به رفتار رقبا و خواست مشتریان اشاره کرد(قوچانی و همکاران، 1392). در این میان رفتار خریداران یکی از عوامل کلیدی است که می تواند نقش موثری در انتخاب استراتژهای بازاریابی ایفا نماید (نیکوکار و دیگران، 1388). رفتار خریدار از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود، اولین کتاب در این باره در دهه 1960 تالیف شده است، اما پیشتر نیز سوابقی از این دست دیده می شود که از جمله آن می توان به استفاده بازاریابان از ایده های فروید در دهه 1950 اشاره کرد (گلچین فر و بختیاری، 1385). در دهه 1980 نیز مبحث روان شناسی خریدار مطرح شد که در ادبیات مدیریتی تحت عنوان رفتار خریدار شناخته شد. جان موون45، ال جی شیفمن46 و میشل سولومون47 تاکنون آثار بر جسته ای در مورد رفتار خریدار نوشته اند (اسدی، 1372).
ویلکی و سولومون48 رفتار خریدار را بدین صورت تعریف نموده اند: فعالیت های فیزیکی، احساسی، و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند. اما در تعریفی دیگر رفتار خریدار اشاره دارد به مجموعه ای از اقدامات و اعمال به هم پیوسته ای که مصرف کننده انجام می دهد تا کالا یا خدماتی را انتخاب کند، آن را بخرد و آن را مصرف کند (ایرانمنش، 1382). همچنین توماس49 رفتار خریدار را به این صورت تعریف کرده است: مجموعه فعالیت هایی که مستقیما در جهت خرید، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت می گیرد(آسول50، 1995).
از زمانی که شخص نیاز به داشتن کالا یا خدمات را تشخیص می دهد تا زمانیکه آن را می خرد و مصرف می کند فرآیندی از عملیات پیوسته طی می شود که آن را فرایند تصمیم گیری خرید می گویند(بلاسول و همکاران51، 2001).
یکی از مهم ترین تئوری ها در پژوهش های بازرگانی نگرش افراد جامعه نسبت به تبلیغات می باشد (برانر و کومار52، 2000؛ مک کنزی و لوتز53، 1989؛ موهلینگ54، 1987). نگرش نسبت به تبلیغات این گونه تعریف شده است: زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص به صورت مطلوب یا نامطلوب، طی یک موقعیت نمایشی خاص (لوتز، 1985). نگرش هایی که نسبت به تبلیغات شکل می گیرند بر روی نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری و همچنین هدف خرید مشتریان، تاثیرگذار است(هومر55، 1990؛ لرد56، 1995؛ لوتز، 1983؛ مک کنزی و لوتز، 1989؛ مک کنزی، 1986). اگر هدف نهایی تبلیغات، ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات و نام تجاری باشد، افزایش احتمال خرید یا یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، می تواند به عنوان بهترین شاخص ارزیابی اثر بخشی تبلیغات باشد(اکر و استیمن57، 1990؛ براون و استیمن58، 1992).
پژوهش های بسیاری نشان می دهد که یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، رابطه مثبت و مستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری و اهداف خرید مشتریان دارد (براون و استیمن، 1992؛ استون و همکاران59، 2000). آن چه به نظر می رسد این است که هنگامی مشتریان یک تبلیغ را می پسندند، احتمالا آن نام تجاری تبلیغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتری برای خرید آن نام تجاری آماده تر خواهد شد. این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول برای یک تبلیغ هزینه می شود، بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارند که تبلیغات با تاثیر بر نگرش مصرف کنندگان، یک عنصر کلیدی جهت فروش محصولات و خدمات می باشد. تئوری عکس العمل نشان می دهد که نگرش مصرف کنندگان با رفتار آنها ارتباط قوی داشته، به این مفهوم که اثرگذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف کنندگان، پیام های بسیاری را برای رفتار مصر ف کننده دارد (کمپل و رایت60، 2008).

2-3-4- مخارج تبلیغات و ارزش بازار
زنجیره ارزش شرکت شامل شش مرحله تحقیق و توسعه، طراحی محصول، تولید، بازاریابی، توزیع و خدمات پس از فروش محصولات است. هزینه های پس از ساخت شامل هزینه های فروش، بازاریابی، تبلیغات و خدمات پس از فروش است. بنابراین، یکی از مراحل و فعالیت هایی که باعث افزایش ارزش محصول و ارزش شرکت می شود، فعالیت های بازاریابی از جمله تبلیغات است(تقی نتاج، 1384). پژوهش های بسیاری نشان می دهند که یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، رابطه مثبت و مستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری و اهداف خرید مشتریان دارد. به نظر می رسد هنگامی که مشتریان یک تبلیغ مشخص را می پسندند احتمالاً آن نام تجاری تبلیغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتری برای خرید آن نام تجاری آماده تر خواهد شد. بازاریابان معتقدند تبلیغات با تاثیر بر نگرش مصرف کنندگان یک عنصر کلیدی برای فروش محصولات و خدمات است. به طور کلی، تبلیغات تاثیر مستقیم بر فروش دارد و افزایش میزان فروش نیز بر سود شرکت موثر است. همچنین، تبلیغات در سطح جامعه میل به خرید در مشتریان را افزایش می دهد. مشتریان با خرید یک محصول، در صورت داشتن کیفیت لازم، همان محصول را در خریدهای بعدی انتخاب می کنند(رابینسون و همکاران61، 1996).
اغلب، سود نه تنها از طریق تغییر عوامل موثر در ایجاد بازده افزایش می یابد، بلکه می توان سود را از طریق تغییر تبلیغات و مکان عوامل فروش نیز افزایش داد(ونوس، 1375). عرضه محصولات جدید با نام تجاری موفق به لحاظ اثبات ارزش بیرونی (ارزشی که تولیدکننده صاحب نام مدعی آن است و اغلب در تبلیغات عنوان می شود) خود بر مصرف کننده در گذشته و ایجاد تجربه های موفق خرید در آنان از ضریب پذیرش بالایی برخوردار بوده و مصرف کننده با پشتوانه اعتماد قبلی خود سریع تر متقاعد به پذیرش و خرید می شود. این روند خرید، جذب مشتریان جدید، فروش و افزایش بیشتر سهم بازار را به ارمغان می آورد. از سویی، زمانی که روند پذیرش محصول و خرید از سوی مصرف کننده روان تر و سریع تر طی می شود، فاصله زمانی بین سرمایه گذاری برای محصول جدید تا بهره برداری و فروش آن بسیار کوتاه تر بوده و محصول قادر به جذب نقدینگی بیشتری شده و در بلندمدت به منبع درآمدی مطمئنی برای شرکت تبدیل می شود. نام های تجاری قدرتمند به لحاظ تثبیت جایگاه خود در بازار، بر شهرتشان نیز روز به روز افزوده می شود و این موضوع، بیشتر از طریق تبلیغات دهان به دهان و انتقال تجربه های مثبت خریداران فعلی به خریداران آینده، انجام می شود. در نهایت، موقعیت و جایگاه شرکت موفق به طور فزاینده و تصاعدی افزایش و تثبیت می یابد(کریشنامورتی62، 2001).
در مطالعاتی که در گذشته انجام شده تلاش شده که به طور تجربی میزان عمر مفید مخارج تبلیغات را بر رابطه بین فروش محصول جاری و مخارج تبلیغات تعریف کنند. نتایج تحقیقات متفاوت بوده است. پلس63(1970) دریافته است که اثرات آتی تبلیغات در صنایع مشروب سازی و دخانیات وجود دارد ولی در اتومبیل سازی وجود ندارد. عبدالخالیک64(1975) به وجود شواهد اثرات عمرمفید مخارج تبلیغات در شرکت های مواد غذایی و داروسازی و آرایشی دست یافت. اما در شرکت های تنباکو و مواد بهداشتی این اثر وجود نداشته است.
فاک و میلر65(1977) دریافتند که الگوی یکسانی برای منقضی کردن مخارج تبلیغات شرکت ها در صنعت یکسان وجود ندارد. براون66 نتیجه گرفت که چنین تفاوت هایی ممکن است به عمر محصول تبلیغ شده ربط داشته باشد چرا که بازده محصولات جدید نسبت به محصولات قدیمی تر بیشتر است. پیکونی67 دریافت که نمی توان یک رابطه نظام مند بین مخارج تبلیغات و فروش یا سهم بازار در محصولاتی که بسیار تبلیغ می شوند، پیدا کرد(هیرشی68، 1982).
این مجموعه متضاد مطالعات تجربی به این سوال که آیا مخارج تبلیغات باید هزینه شود یا سرمایه ای شوند پاسخ نمی دهد. این نتایج مبهم، هنگامی که مشکلات تجربی و تئوریکی متفاوت روش های قبلی مورد بررسی قرار بگیرد، قابل فهم می شود. در اکثر فرضیه ها روی فروش های تک تک اقلام مربوط یا تبلیغات محصول تکیه شده است درحالی که اهمیت کل محصولات یک شرکت و تبلیغات موسسه نادیده گرفته شده است. مطمئناً می توان انتظار داشت که تبلیغات محصول تاثیر با اهمیتی بر تقاضای آن محصول داشته باشد. اما با تبلیغات موسسه، انتظار می رود که تصویر شرکت بهبود یابد. بنابراین انتظار می رود که هم تبلیغات موسسه و هم تبلیغات محصول در سودمندی نتایج موثر باشد(هیرشی، 1982).
در تحقیقی که هیرشی انجام داده است، موضوع سرمایه نامشهود با استفاده از مدل ارزشیابی بازار مورد بررسی قرار گرفته است. در این رویکرد پیشنهاد می شود که اثرات آتی تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه(سرمایه نامشهود) اندازه گیری شود چرا که مخارج جاری، اثرات مشخصی بر ارزش بازار شرکت دارد. با فرض تاثیرات مثبت ارزش بازار، برآوردهای ضریب یکی می تواند هم برای برآورد کل سرمایه نامشهود و همچنین برای میانگین نرخ های استهلاک سالانه تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه استفاده شود. نتیجه این تحقیق نشان داد که مخارج تحقیق و توسعه و تبلیغات اثر مثبت و با اهمیتی بر ارزش بازار دارند و بنابراین باید سرمایه ای شوند. همچنین بیان کرد که مخارج تبلیغات بر ایجاد آگاهی، افزایش دانش مشتریان و نفوذ عملکرد مشتری و در نتیجه ایجاد درآمد اضافی در کوتاه مدت و بلندمدت موثر است. در ادامه این تحقیق، هیرشی و ویگانت69(1985) رابطه بین نسبت ارزش بازار دارایی های شرکت را به بهای تمام شده جایگزینی برآوردی آن دارایی ها و نسبت های مخارج تبلیغات به فروش شرکت را مورد بررسی قرار دادند. از این تحقیق چنین نتیجه گرفتند که تبلیغات تاثیر معین و مثبتی بر ارزش بازار شرکت دارد.
مک کانل و موس کارلا70(1985) دریافتند که افزایش های غیرمنتظره در مخارج سرمایه ای برنامه ریزی شده، اثر مثبتی در ارزش بازار شرکت دارد و کاهش های غیرمنتظره اثر منفی دارد.
واکنش مثبت بازار سهام در خصوص افزایش مخارج تحقیق و توسعه را میتوان دلیلی بر وجود ارتباط قوی بین مخارج تحقیق و توسعه و ارزش بازار شرکت دانست. این ارتباط به خصوص در مورد شرکتهای بزرگ بیشتر می شود. اگر تبلیغات و هزینه های تحقیق و توسعه نوعی از مخارج سرمایه گذاری را نشان دهند که منافع اقتصادی ثابت بیش از یکسال را ایجاد کند اثر ارزش بازار می تواند پیش بینی شود (چاوین و هیرشی71، 1993).
هیرشی و چاوین(1993) نشان دادند که تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه اثرات سازگار، مثبت و زیادی در ارزش بازار شرکت دارد. همانند اطلاعات جریان های نقدی، اطلاعات تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه هزینه شده نیز پیش بینی برای میزان و تغییرپذیری جریان های نقدی آتی را فراهم می کند. در نتیجه، هزینه کردن تبلیغات و تحقیق و توسعه می تواند به عنوان یک شکل سرمایه گذاری در دارایی های نامشهود با اثرات مثبت پیش بینی کنندگی جریان های نقدی آتی دیده شود. در این تحقیق نقش مخارج تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه در تعیین ارزش بازار شرکت مورد بررسی قرار گرفته است. برای نشان دادن چنین تاثیری باید اثرات دیگر مولفه های موثر بر ارزش بازار محدود شود که این مولفه ها شامل جریان های نقدی، رشد، ریسک و سهم بازار است.
میلر و مودیگلیانی72(1961) در تحقیقی نشان داده اند که مخارج تبلیغات و تحقیق و توسعه بر ارزش بازار شرکت اثر مثبت دارد. همانند جریان های نقدی، رشد، ریسک و سهم بازار، تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه یک معیار مهم برای ارزش بازار شرکت است. اثر مثبت تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه بر ارزش بازار هم شرکت های تولیدی و هم غیر تولیدی وجود دارد.
جونز73 بیان کرد که تبلیغات اثرات چند دوره ای بر فروش و سهم بازار دارد و می تواند یک منبع پایای سود باشد. مطالعات چاوین و هیرشی و راوو و همکارانش نشان می دهد که مخارج تبلیغات رابطه مثبتی با دارایی های نامشهود شرکت دارد(هسو و جانگ74، 2007).
طبق تحقیقات اریکسون و جاکبسون تبلیغات می تواند نام تجاری شناخته شده را معروف تر کند و در نتیجه این برند می تواند در میان محصولاتی که همان ویژگی های فیزیکی را دارند قیمت بالاتری را حاکم کند. علاوه بر این تبلیغات می تواند یک مانع برای ورود رقبای بالقوه به بازار باشد به دلیل اینکه مقدار پولی که برای غلبه یافتن باید در تبلیغات هزینه شود براساس صداقت برند در میان رقبای موجود است(هسو و جانگ، 2007).
سیمون و سولیوان75(1993) افزودند که تبلیغات اثرات مثبتی بر برند شرکت دارد اما با وجود پیشینه قبلی تبلیغات در مورد اینکه آیا تبلیغات می تواند برای سهامدار ارزش ایجاد کند و ریسک واحد تجاری را کاهش دهد یا خیر توافقی وجود ندارد.
کمانر و ویلسون76 در تحقیقی ارزش مرتبط با سرمایه گذاری تبلیغات را مورد بررسی قرار دادند. آنها دریافتند که افزایش تبلیغات برای نماینده محصولات، متفاوت است و برای ممانعت از ورود محصولات دیگر به بازار مفید است. همچنین به وجود یک رابطه مثبت بین نرخ های سودآوری و فزونی تبلیغات پی بردند(هسو و جانگ، 2007).
جوشی و هانسنز اثرات مستقیم و غیرمستقیم تبلیغات را بر ارزش شرکت مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند و بیان کردند که تبلیغات اثر مثبت و بلندمدت بر سرمایه بازار شرکت دارد. به علاوه تحقیقاتی که مک کانل و سرویز و یونگ و مورک و راوو و دیگران انجام دادند همگی نشان دهنده این بود که مخارج تبلیغات، دارایی های نامشهود شرکت را افزایش می دهد(هسو و جانگ، 2007).
پاولز و همکاران77(2004) بیان کردند که تبلیغات و معرفی محصول جدید اثر مثبتی بر درآمد فروش در کوتاه مدت و بلندمدت دارد. اما فقط راهبرد معرفی محصول جدید اثر مثبت و معینی بر ارزش حقوق صاحبان سهام دارد. پیشرفت های بازاریابی اثر منفی بلندمدتی بر عملکرد بازار شرکت دارد.
طبق اصول پذیرفته شده حسابداری، تبلیغات باید در دورهای که متحمل می شود هزینه شود و سرمایه ای نمی شود. هنگامیکه یک شرکت برای تبلیغات هزینه می کند، یک اثر فوری بر کاهش درآمدهای دوره جاری به وجود می آید. بنابراین، مخارج تبلیغات باید شک سهامدار را در خصوص درآمدها و در پی آن افزایش ریسک دریافت شده به وسیله سرمایه گذاران افزایش دهد(حجازی و همکارن، 1389).
لی ژنگ و شاون78(2008) در بررسی رابطه بین هزینه های تبلیغات، ارزش شرکت با استفاده از Q توبین و ریسک سهام رستوران ها به این نتیجه رسیدند که هزینه های تبلیغات تاثیر مثبت و معنی داری بر ارزش دارایی های رستوران ها دارد.
وانگ، و همکاران79(2008) در تحقیق خود نشان دادند که اثر تبلیغات بر دارایی های شرکت پایدار و جمع شونده است و این موضوع از ویژگی شبه سرمایه یا دارایی بودن تبلیغات حمایت می کند. البته میزان اثربخشی تبلیغات در صنایع مختلف با هم فرق داشت.
مطالعه جوشی80(2009) نشان داد که تبلیغات هم اثر مستقیم و هم غیرمستقیم بر ارزش شرکت دارد و توجیه قوی ای را برای سرمایه گذاری در تبلیغات فراهم می کند. همچنین، این مطالعه رابطه مثبت بین مخارج تبلیغات و ارزش بازار شرکت را نشان داد.
هان و همکاران81(2004) بیان می کنند مخارجی که برای تبلیغات و تحقیق و توسعه انجام می شود، معمولاً جز هزینه های عملیاتی است که در سود دوره جاری تاثیر دارد.

2-3-5- تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
می توان ارزش ویژه برند را از سه جنبه مختلف ارزیابی کرد: جنبه عملکرد مالی شرکت، جنبه ادراکات مصرف کننده، جنبه ترکیبی (ترکیبی از شماره 1و2). از دیدگاه مالی؛ سهم بازار، قیمت و سایر شاخص های مالی بررسی می شود. از دیدگاه مصرف کننده، واکنش های مصرف کنندگان به یک برند ارزیابی می شود. برخی از صاحب نظران برای سنجش ارزش ویژه برند تلفیقی از دو دیدگاه مالی و مصرف کننده را ارزیابی می کنند(کلر82، 1993). به طور کلی، مطالعات ارزیابی و سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری اساساً بر زیرساخت های مفهومی ارائه شده از سوی پیشگامان مدیریت مانند آکر، کلر و یو بنا نهاده شده است. با توجه به این که چندین روش برای سنجش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده یا بازاریابی از طرف پژوهشگران مطرح شده است که بعضی مبتنی بر صفات و ویژگی ها و بعضی مبتنی بر ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند بوده است؛ درمورد سنجش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده، مدل آکر که در سال 1991 ارائه شد، یکی از بهترین تئوری های ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است(کیم و هیوم83، 2010). وی برای سنجش ارزش ویژه برند، پنج گروه از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند که ارزشی را به محصول یا خدمت ارائه شده از طرف یک شرکت به مشتریان خود اضافه یا کسر می کند را مشخص می کند. این پنج گروه شامل:
1- آگاهی برند؛
2- تداعی از برند؛
3- کیفیت ادراک شده از برند؛
4- وفاداری به برند؛
5- سایر دارایی های برند مانند کانال توزیع است(چن84، 2007؛ لاو و مهر85، 2000؛ یو و دانتو86، 2001).
کلید اصلی ایجاد ارزش ویژه برند و اولین گام متمایز کننده ارزش ویژه برند، آگاهی از برند است(آکر87، 1996). آگاهی از برند شامل عملکرد برند براساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است. یادآوری برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم قابل سنجش است(کلر88، 1998؛ چن، 2007؛ بلچ89، 2008). برای ارزیابی آگاهی از برند می توان از پنج بعد:1-عدم شناخت و یاد آوری برند، 2- شناخت ساده، 3- عدم شناخت ساده ، 4- در بالای ذهن ماندن، 5- تسلط برند استفاده کرد(چن، 2007؛ آکر، 1996).
تداعی برند، هر چیز مرتبط با برند در ذهن است که مبنایی برای تصمیم های خرید و وفاداری به برند است(هانسن و کریستنسن90، 2003). ریو و همکارانش، تداعی برند را عنصری کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند(شیمپ91، 2010). کیفیت ادراک شده، داوری و قضاوت مصرف کننده درباره ی ارجحیت و مزیت یک محصول نسبت به سایر محصولات موجود در بازار با توجه به هدفی که آن محصول داشته است، می باشد(هاکلی92، 2005).
با توجه به مجموعه ابعاد شناسایی شده و نتایج به دست آمده از پژوهش های مختلف عوامل زیر می تواند در سنجش کیفیت ادراک شده جوابگو باشد. عملکرد، خصوصیات، کیفیت تطبیقی، قابلیت اطمینان، دوام و ماندگاری، قابلیت ارائه خدمات پس از فروش و سبک و طراحی(بلچ، 2008؛ یو و دانتو، 2001). وفاداری به برند، حیاتی ترین و نتیجه نهایی مفهوم ارزش ویژه برند است(توستین93، 2002). و با توجه به دو دیدگاه نگرشی بررسی می شود. تعریف وفاداری به برند از دیدگاه رفتاری، تکرار خرید و ترجیح برند است و از دیدگاه نگرشی، ترجیح دادن و گزینش آن به منزله ی اولین انتخاب خرید، داشتن حس مثبت به تداوم ارتباط با برند و تقسیم کردن این تجربه لذت بخش با دیگران است(پرسی94، 2008؛ پاپوا و همکاران95 ، 2006).
از دارایی های اختصاصی نام نشان تجاری مانند امتیازات، حق ثبت ها، علائم تجاری، روابط با کانال توزیع، نوع بسته بندی و بسیاری از عوامل دیگر در مدل ارزش ویژه برند آکر به منزله ی سایر دارایی های نام تجاری نام برده می شود. این دارایی ها اگر بتوانند از ورود رقبا که منجر به تضعیف وفاداری مشتریان می شود جلوگیری کنند، بالاترین ارزش را خواهند داشت(بلچ، 2008). ارتباطات بازاریابی یک مکالمه دو جانبه بین شرکت و مشتریان بالقوه و بالفعل محصول و برند است(تونگ و آلی96، 2009).
فعالیت های ترویجی و ترفیعی پل ی ارتباطی بین خریدار و فروشنده است و نقش ایجاد آگاهی، متقاعدسازی و تاثیرگذاری بر تصمیم های مصرف کننده را دارد(ترهان و ترهان97، 2007). هر سازمان و کسب و کاری با در نظر گرفتن عواملی مانند نوع محصول، بودجه شرکت، چرخه عمر محصول، گروه هدف، فعالیت های ترویج و فروش خود را می تواند در دو گروه کلی فعالیت های ترفیعی رسانه ای (بالای خط) و غیررسانه ای (پایین خط) طبقه بندی کند. فعالیت های تبلیغاتی بالای خط شامل رسانه های جمعی و فعالیت های تبلیغاتی پایین خط شامل پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم است. برای درک تفاوت بین فعالیت های ترویج و فروش بالای خط، پایین خط و روی خط نیاز است که درک درستی از مفهوم خط داشته باشیم. "خط" در واقع یک فضای فرضی و پنداری است و هیچ مرز معین، مشخص و محدودی برای آن وجود ندارد. این مرز تا حد بسیارزیادی به نوع صنعت، ماهیت کالا و گروه هدف و بسیاری از عوامل دیگر بستگی دارد و فعالیت های مربوط به بالا و پایین خط با توجه به عوامل یادشده قابلیت جابه جایی دارند(کلر، 1993). فعالیت های ترویج و فروش رسانه ای یا بالای خط زمانی است که تمرکز اصلی شرکت بر استفاده از رسانه های ارتباط جمعی مانند تلویزیون، رادیو، اینترنت و غیره با استفاده از تکنیک و فعالیت غیرشخصی به منظور دست یایی به گروه زیادی از بازار هدف با کمترین هزینه سرانه برای هر فرد است. فعالیت های پایین خط شامل تمام فعالیت های خلاقانه و جدیدی است که شامل روش های سنتی که برای ترویج و فروش کالا مورد استفاده قرار می گرفت، نباشد(ساتاینراتابایوت و وونگلورسایچون98، 2008).
هدف بسیاری از فعالیت های ترویجی و ترفیعی ایجاد انگیزه مضاعف در جهت خرید و تحت تاثیر قرار دادن رفتار خرید مصرف کننده خرده فروش است و موجب تحریک و عکس العمل سریع در فروش می شود(بوو و همکاران99، 2009). زمانی که از فعالیت های پیشبرد فروش صحبت می کنیم، به صورت سنتی فعالیت های پیشبرد فروش با قیمت انتقالی و با تاثیر کوتاه مدت در ذهن تداعی می شود. اما ارتباطات یکپارچه بازاریابی و دیدگاه نوین بازاریابی، از فعالیت های پیشبرد فروشی صحبت می کند که هدف اولیه آن مانند تمام فعالیت های تبلیغاتی فروش برند و نه محصول است. فعالیت های پیشبرد فروش، خود به دو گروه تقسیم بندی می شوند: 1-با تاثیر سریع و با تکیه بر قیمت انتقالی به مصرف کننده مانند تخفیفات دوره ای یا یکی بخر دو تا ببر، 2- دارای نتایج طولانی مدت و عمدتاً بدون قیمت انتقالی به مصرف کننده هستند مانند هدایا، مسابقات و سرگرمی و حمایت های مالی (اسپانسرشیپ). در ادبیات بازاریابی تنها از فعالیت ها پیشبرد فروش برای مصرف کننده نهایی نام برده می شود؛ در شرایطی که فعالیت های پیشبرد فروش باید در دو گروه مصرف کننده نهایی، خرده فروش یا شرکای تجاری درنظر گرفته شود(ریو و همکاران100، 2001).
درباره ی بررسی ارزش ویژه برند، پژوهش های بسیاری در داخل و خارج کشور در صنایع گوناگون انجام شده است. از آنجا که این ارزش تحت تاثیر عوامل گوناگونی است، به بررسی تاثیر انواع عوامل و فعالیت ها بر ارزش ویژه برند پرداخته شده است. دامنه پژوهش ها درباره ی بررسی فعالیت های ترویج و فروش رسانه ای و غیر رسانه ای (تبلیغات و فعالیت های ترویج و فروش) محدود است. به طورکلی، دامنه مطالعات بر روی بررسی های انجام شده پیشین را با توجه به دیدگاه این پژوهش می توان در دو گروه دسته بندی کرد:
1-پژوهش هایی که به آزمون مجدد مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری پرداخته اند. مانند پژوهش یو و همکارانش در صنعت بانکدای سال 2001. سنجش ارزش برند بلوتا در صنعت مبلمان توسط دکتر ارنکول و آدمن دویگان101 در سال 2010. اندازه گیری ارزش ویژه برند صنعت لباس ورزشی در چین توسط تانگ و هالی102 در سال 2009. سنجش مدل ارزش ویژه برند آکر در صنعت هتل داری توسط روچان کایامان103 در سال 2007(کایامان و آراسلی104، 2007). و بررسی روابط علّی بین ابعاد ارزش ویژه و خود ارزش ویژه برند در صنعت کفش ورزشی در سال 1386 ، توسط دکتر سیدجوادین و راحیل شمس.
2-پژوهش هایی که به بررسی تاثیر عوامل مختلف مانند تبلیغات رسانه ای و غیررسانه ای بر ارزش ویژه برند تمرکز کرده. جی هرن کیم و هونگ هیام105 (2010) ، به برر سی ارتباط میان آمیخته بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند پرداخته اند. فوسیت و پینتون106(2008)، در مقاله ای تحت عنوان بررسی ادراک و ارزش ویژه برند در لوازم نوزادان از دیدگاه ادراکی مادران شاغل به بررسی این موضوع پرداخته اند که چگونه ابزارهای مختلف ترویج و فروش بر ادارک برند مادران شاغل درباره ی لوازم نگه داری نوزدان و درنتیجه بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارد(ساتاینراتابایوت و وونگلورسایچون، 2008).
لی107(2007)، به بررسی تاثیرهای منفی فعالیت های ترویج و فروش قیمتی بر ابعاد تشکیل دهنده مدل ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری پرداخته است. همچنین چن108(2007)، تاثیر ادارک مصرف کننده از آمیخته بازاریابی و تاثیر آن بر ارزش ویژه برند در هایپر مارکت های کشور تایوان را موردسنجش قرار داده است. یافته های پژوهش سلیمانی بشلی و طالبی(1388) نیز بیان گر این موضوع است که تبلیغات غیررسانه ای تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه از برند است.

2-3-6- تبلیغ اینترنتی
تبلیغ عبارت است از ارایه و ترفیع اید ه ها، کالاها و خدمات بوسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول(کاتلر109، 2000). با دقت در تعریف مذکور چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می شود: 1)تبلیغ جهت ترفیع و ارایه ایده ها، کالاها و خدمات بکار می رود 2)تبلیغ در ازاء پرداخت وجه و پول صورت می گیرد 3)تبلیغ متولی خاص دارد 4)تبلیغ غیر شخصی است، بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمی گیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانه های تبلیغی نظیر رادیو و تلویزیون انجام می شود. هزینه های تبلیغات یکی از پر هزینه سازترین فعالیت های تجاری است. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینه های گزافی است. اشلوزر و همکاران110(1999) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت می دانند که شرکت ها برای آگاه کردن مصرف کنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی می نمایند. تبلیغات اینترنتی را می توان از دو دیدگاه کلان بررسی نمود:
1-تبلیغات اینترنتی بعنوان یک مدل درآمدی: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی یک نوع مدل درآمدی تلقی می شود. این دیدگاه در مورد شرکت هایی صادق است که با دریافت پول اقدام به تبلیغات اینترنتی می نمایند.
2-تبلیغات اینترنتی بعنوان یک مدل هزینه ای: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی بعنوان هزینه تلقی می شود. این دیدگاه در مورد شرکت هایی صادق است که با پرداخت مبالغی اقدام به تبلیغ کالاها و خدمات خود از طریق شرکت های تبلیغاتی می کنند. تفاوت مهم بین این دو دیدگاه آن است که درآمد اصلی شرکت های تبلیغاتی اینترنتی از طریق تبلیغات حاصل می شود در حالیکه درآمد اصلی شرکت هایی که برای تبلیغات محصولات و خدمات خود به شرکت ها ی تبلیغاتی مبالغی می پردازند از طریق فروش کالاها و خدمات حاصل می شود(روستا و همکاران، 1388).

2-3-6-1- روش های تبلیغ اینترنتی
تبلیغات اینترنتی از طرق مختلفی قابل اجراست که بصورت خلاصه مطرح خواهند شد.
1-بنر: بنر عبارت است از یک تصویر گرافیکی کوچک و معمولا مستطیلی که به یک پایگاه اینترنتی دیگر متصل می شود. بنرها اولین شکل از تبلیغات بودند که به طور گسترده در اینترنت مورد استفاده قرار گرفتند. اگرچه سهم بنرها از تبلیغات اینترنتی رو به کاهش است اما هم چنان از معروف ترین و پرکاربردترین انواع تبلیغات اینترنتی به شمار می روند(سیلک و همکاران111، 2001).
2-خرده سایت ها: خرده سایت عبارت است از پنجر ه کوچکی (کوچک تر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) که هنگام جستجوی فرد در اینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوی نوشته ها و تصاویر تبلیغاتی هستند. این نوع از تبلیغات اینترنتی به پنجره های جهنده نیز معروف هست(محمد و همکاران112، 2001).
3-کلید واژه ها: کلید واژ ه ها یک از انواع تبلیغات اینترنتی است که سهم آن رو به رشد است. کاربران در بسیاری از موارد به وب سایت های جستجوگری مانند یاهو113، گوگل114، آسک115 و ام.اس.ان116 وارد شده و کلمات توصیف کننده اطلاعات مورد نیاز خود را تایپ می کنند نتایج جستجو بر اساس کلید واژه های مختلف، متفاوت است. استفاده از کلید واژه ها به دو روش پولی و مجانی قابل اجراست(چن117، 2001).
4-نامه های الکترونیکی: نامه های الکترونیکی یکی از انواع رایج تبلیغات اینترنتی است. طبق پیش بینی موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن تعداد نامه های الکترونیکی تبلیغاتی که کاربران اینترنت به طور سالانه دریافت می دارند از 40 عدد در سال 1994 به بیش از 1600 عدد در سال 2005 افزایش خواهد یافت(زف و آرونسون118، 1999).

2-3-7- نگرش نسبت به تبلیغات
اثرات مثبت و منفی نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغ، به طور گسترده ای توسط محققان بازاریابی و تبلیغات مورد بررسی قرارگرفته است. به عنوان مثال میچل و السن119(1981)، دریافتند که نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات، گرایش آنها نسبت به نام تجاری و تمایل ایشان را به خرید از طریق احساسات هیجانی آنها در حین تبلیغ، تحت تاثیر قرار می دهد. همچنین در مطالعه ای که توسط بیهارتاوا و همکارانش120(1993) انجام شد، محققان به این نتیجه رسیدند که به طور کلی هرچه نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغ مثبت تر باشد، احتمال به خاطرآوردن آن بیشتر خواهد بود. اگر چه برخی از تحقیقات اولیه، نگرش مثبت مصرف کننده نسبت به تبلیغ را نشان می دهند، مطالعات جدیدتر دلالت بر این دارند که به طور کلی نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات، منفی است(جانگ و لاکنبی121، 2007). محققان نیروهای پیش برندهای همچون ظهور مصرف کننده گرایی، درک ریسک، دفاع از خود و بیش از اندازه بودن فعالیت های تبلیغاتی را از مهمترین دلایل این تغییر جهت می دانند(لی و همکاران122، 2006).

2-3-8- بازدهی بازاریابی و تبلیغات
پاول123(2002) بازدهی بازاریابی را درآمد یا سود ناخالص ناشی از برنامه های بازاریابی تقسیم بر هزینه آن برنامه ها در سطح ریسک مشخص تعریف می کند. وی در تعریف خود شاخص های اقتصادی و مالی را برای ارزیابی عایدات برنامه های بازاریابی مدنظر قرار می دهد. پاول دلیل ادعای خود را در شش ویژگی شاخص های مالی می داند که شامل: 1)گویایی و وضوح، 2)دسترسی عموم به این شاخص ها و انجام ارزیابی بر اساس آنها، 3)معیاری مناسب برای مقایسه عملیات مختلف شرکت در مورد بخش های بازار، محصولات و مشتریان، 4)تعیین میزان مسئولیت و پاسخگویی، 5)افزایش یادگیری و بهبود کار تیمی به دلیل وحدت معنی، 6)زمینه سازی برای تعیین آمیخته بازاریابی بهینه می باشد. یکی از مشکلات محققان بازاریابی و واحدهای تبلیغاتی چگونگی اندازه گیری اثرات ناملموس تبلیغات بر سودآوری و فروش شرکت ها است. بس124(1969) معتقد است کاری مشکل تر، پیچیده تر و جدل آمیزتر از ارزیابی تاثیر تبلیغات بر فروش در بازاریابی وجود ندارد. رولاف125(1967) می گوید به دلیل دشواری در اندازه گیری بازدهی تبلیغات، اغلب مطالعات اثربخشی تبلیغات به تحلیل رفتارهای مصرف کننده و نگرش سنجی می پردازند. در مطالعات بازاریابی با کمبود شاخص ها مواجه نیستیم، اما عدم اعتماد به شاخص های بازاریابی زیاد است. وودز126(2004) بیان می کند کار مشکل بازاریابان تعیین شاخص های اندازه گیری است، زیرا ماهیت موفقیت در صنایع مختلف متفاوت است.

2-3-9- شدت تبلیغات و سودآوری
محققان بازاریابی در ارزیابی کمی اثربخشی تبلیغات از شاخص های متفاوت استفاده می کنند. به طور کلی می توان اثرات اقتصادی تبلیغات را در دو دسته اثرات مستقیم و غیرمستقیم بررسی نمود. اثرات مستقیم عبارتند از: اثر تبلیغات بر فروش، اثر تبلیغات بر سهم بازار، صرفه جویی های ناشی از مقیاس تبلیغات و اثرات غیرمستقیم تبلیغات شامل: اثر بر تمرکز، اثر بر ورود به بازار، اثر بر سودآوری، اثر بر قیمت و اثر بر کیفیت است(باگ ول127، 2005). تبلیغات با افزایش یا کاهش درجه تمرکز، موجب انحصار یا رقابت در بازار می شود. تبلیغات می تواند با تغییر موانع ورود به بازار منجر به ایجاد انحصار یا ارتقای رقابت گردد و سودآوری و سهم بازار را بالا ببرد. یکی از کاربردهای تبلیغات در ساختار بازار جلوگیری از ورود رقبای جدید است. با این کار شرکت ها بازار را در انحصار خود در می آورند و سعی می کنند فرصت های بازار را از آن خود کنند. باین128 موانع ورود به بازار را به سه دسته تقسیم می کند که شامل: 1)صرفه های ناشی از مقیاس، 2)مزیت هزینه نسبت به دیگر شرکت ها، 3)تنوع محصول است. وی معتقد است که تنوع محصول را می توان با شدت تبلیغات اندازه گیری کرد. تاثیر تنوع محصول بر اندازه هزینه های پیشبرد فروش مثبت است. این اثر مثبت بر اساس دو پیش فرض قابل توضیح است: نخست، هر چه تنوع محصولات بیشتر باشد به صورت معمول هزینه های فروش نیز بیشتر خواهد بود و دوم، هر چه موانع ورود تنوع محصولات در سطح بالاتری باشد حفظ آن نیازمند هزینه های بیشتر فروش خواهد بود. بنابراین نسبت هزینه تبلیغات به درآمد کل (شدت تبلیغات) همانطور که باین ادعا می کند به عنوان شاخص مانع ورود رقبای جدید در تنوع محصولات به کار می رود. نسبت شدت تبلیغات بر سودآوری تاثیر مستقیم دارد(میلر129، 1969). کومانور و ویلسون130(1979) از این متغیر به عنوان متغیر اصلی سودآوری استفاده کرده اند. رگرسیون تحقیق آنها نشان می دهد تاثیر میان متغیرها مثبت و معنادار است(لارسن و همکاران131، 2003).

2-3-9-1- شدت تبلیغات و فروش
چادوری132(2002) دریافت که تبلیغات به صورت مستقیم و غیرمستقیم با میزان فروش مرتبط است. وی معتقد است تبلیغات غیرمستقیم از طریق متمایزسازی و شهرت، فروش را افزایش می دهد. اسمیت و پارک133(1992) دریافتند متمایزسازی از طریق تبلیغات بر سهم بازار تاثیر مثبت دارد. برندهای متمایز سهم بیشتری از بازار دارند و می توانند محصولات خود را با قیمت بالاتری بفروشند چرا که شهرت محصولات آنها در بازار نسبت به رقبا بیشتر است(کیانگ ران کیم134، 2007).

2-3-10- روش های ارزیابی اثربخشی تبلیغات
برنامه ریزی و کنترل خوب تبلیغات بستگی به اندازه گیری اثربخشی آن دارد. تبلیغات ممکن اثرهای متنوعی روی افکار، نگرش ها، احساسات و رفتارهای مصرف کنندگان داشته باشد. محققان از ابزارهای گوناگونی برای ارزیابی تبلیغات و تاثیرات آن استفاده می کنند. برای درک این که تبلیغات چگونه کار می کنند، ابتدا باید تمامی متغیرهای آن تشریح و سپس رابطه آنها با یکدیگر مشخص شود(تلیس135، 2004).
اختلاف بر سر این که روش مناسب برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چیست، همچنان ادامه دارد. اثربخشی تبلیغات می تواند ازراه های متفاوتی مورد ارزیابی قرار گیرد. از آنجا که محیط بازاریابی بسیار پیچیده است و فرآیند بازاریابی مجموعاً بر موفقیت یک کالا یا خدمت تاثیر می گذارد، ارزیابی اثربخشی تبلیغات کاری بسیار سخت است. محققان معمولاً جاذبه ها و محرک های تبلیغات را با متغیرهای محدودی اندازه می گیرند و تاثیر آنها را روی متغیرهای مستقل ارزیابی می کنند(مارشال136، 2006).
2-3-10-1- سلسه مراتب تاثیرات
محققان مدت های مدیدی را به این موضوع که تاثیرات تبلیغات به صورت زنجیره ای متوالی باهم در ارتباط هستند، یعنی پاسخ به یک متغیر به پاسخ به متغیر دیگر منتهی می شود، شک داشته اند. چنین زنجیره پاسخ های متوالی، سلسله مراتب تاثیرات نامیده می شود. سلسله مراتب تاثیرات چهارچوبی را از رابطه معیارهای سنجش تبلیغات فراهم می کند. در حقیقت این چهارچوب فرض می کند که رابطه بین تاثیرات گوناگون تبلیغات وجود دارد. محققان متغیرهای متوالی متفاوتی را در این چهارچوب پیشنهاد داده اند این مراحل متوالی بصورت مدل های متفاوتی از سلسه مراتب تاثیرات معرفی شده اند(تلیس، 2004).

2-3-10-2-تشریح و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات در سلسله مراتب تاثیرات
کاتلر137(2006)، ارزیابی میزان تاثیرگذاری تبلیغات را به دو دسته اندازه گیری آثار ارتباطی و اندازه گیری نتایج فروش تبلیغات تقسیم نموده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودی یا محرک محسوب شده است. تبلیغات برای تحریک پردازش های مغزی معینی مانند افکار، احساسات و مقاصد در میان مشتریان به کار گرفته می شود این پردازش ها خروجی های مختلفی را به دنبال خواهد داشت. ورودی ها و خروجی های تبلیغات تاثیرات بیرونی هستند و به راحتی درک و اندازه گیری می شوند. در مقابل، پردازش های ذهنی تاثیرات درونی هستند که به سختی درک و اندازه گیری می شوند. منظور ازمتغیر در اینجا به طور کلی ویژگی هایی است که ورودی ها، خروجی ها و پردازش های ذهنی را تشریح می کند و شاخص ها، ابزارهایی برای اندازه گیری اثر بخشی هستند(تلیس، 2004). می توان ورودی ها و خروجی های تبلیغات را به راحتی اندازه گیری کرد، اما اندازه گیری فرآیندها یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهای فراوان است(گاتی138، 2001).
اندازه گیری ورودی ها: تبلیغات، یک ورودی کلیدی برای سیستم بازاریابی است. تبلیغات در حقیقت نیرویی است ک سازمان ها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت، ارتقای فروش، توزیع و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان برای خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می کنند(حمیدی زاده و یزدانی، 1390).
اندازه گیری خروجی ها: خروجی، تغییر رفتاری یک مصرف کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغ کننده است. برای مثال، خرید آزمایشی مصرف کننده از یک نام تجاری و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی های تبلیغ محسوب می شوند. تعداد زیادی از شاخص ها برای ارزیابی رفتاری تبلیغ وجود دارند. این شاخص ها را می توان در چهار گروه طبقه بندی کرد: انتخاب نام تجاری، شدت خرید، خروجی های بازار و متغیرهای حسابداری بنگاه انتخاب نام تجاری و شدت خرید نسبتاً متغیرهای مجزایی(قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند(تلیس، 2004).
اندازه گیری فرآیندها: فرآیند پاسخ های ذهنی ای هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز می کنند. مثال هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند. می توان فرآیندها را به سه گروه شناختی، عاطفی و رفتاری(کرداری) طبقه بندی کرد. متغیر شناختی به متغیرهای فکری بر می گردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یا آگاهی هستند. یادآوری و تشخیص، معمول ترین شاخص های مورد استفاده در توجه و آگاهی می باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پر کاربردترین شاخص ها برای آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققات گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب می آورند. متغیر رفتاری به متغیرهایی بر می گردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداری یا رفتاری شامل رفتار (خروجی) می شود(کلارک139، 1994). چیزی که مورد توجه متخصصان تبلیغاتی است، صرفاً اندازه گیری فرآیندها نیست، بلکه رابطه ای است که ممکن است بین فرآیندها و خروجی ها و ورودی ها وجود داشته باشد. به عبارت دیگر سوال این است که آیا مصرف کنندگان طبق مراحل متوالی ثابتی از زمانی که تبلیغ در معرض دید آنها قرار می گیرد تا زمانی که به تبلیغ پاسخ رفتاری نهایی می دهند، تحت تاثیر قرار می گیرند یا خیر. متخصصان مدل های متنوعی را از سلسله مراتب تاثیرات برای این منظور طراحی کرده اند(حمیدی زاده و یزدانی، 1390).

2-4- ادبیات نظری تبلیغات، تمرکز و سودآوری
بررسی رابطه بین هزینه های تبلیغات به عنوان یک متغیر رفتاری با عملکرد بازار یکی از موضوعات مهم و اساسی در ادبیات اقتصاد صنعتی می باشد. از اولین و مهم ترین مطالعه در این زمینه مربوط می توان به مطالعه کومونار و ویلسون140(1967) اشاره نمود. کومانور و ویلسون مطالعاتشان را برروی تبلیغات و اثر آن بر نرخ سود متمرکز نموده و این فرضیه را آزمون نموده اند که آیا نرخ سود بنگاه ها از نظر آماری به وسیله شدت تبلیغات قابل توضیح است یا خیر؟
ارتباط بین تبلیغات، تمرکز و رقابت در مطالعات ساتن141(1974) بررسی شده است. وی در مجموعه صنایع کالاهای مصرفی، فرض می کند که ارتباط بین شدت تبلیغات(نسبت تبلیغات به فروش)، و تمرکز به شکل u معکوس می باشد. بنابراین شدت تبلیغات در صنایع تقریباً متمرکز، بیشترین و در صنایع با تمرکز بالا، کمترین می باشد. نتایج مطالعات ساتن می تواند برای سیاست های ارتقاء رقابت مفید واقع شود. ساتن بیان می کند که تبلیغات بر توزیع سهم بازار بین بنگاه ها اثر می گذارد. البته این اثرگذاری به ساختار اولیه بازار بستگی دارد که به عنوان یک متغیر توضیحی مهم وارد معادله تبلیغات می شود. یک بنگاه به دلایل مختلفی ممکن است تبلیغ کند. یکی از این دلایل می تواند انحراف مشتریان بنگاه رقیب به سمت بنگاه تبلیغ کننده باشد. چنانچه منافع تبلیغات در طول زمان زیاد باشد، شدت تبلیغات افزایش خواهد یافت و منافع تبلیغات در بلندمدت بستگی به توان بنگاه در حفظ یک نسبت تبلیغات به فروش نسبتاً بالا و بازدهی فزاینده نسبت به مقیاس عامل تبلیغات دارد. دلیل دیگر استفاده از تبلیغات، افزایش سهم بازار در کوتاه مدت و سپس تلاش برای حفظ سهم بازار در بلند مدت می باشد. یکی دیگر از اهداف تبلیغات، افزایش موانع ورود به صنعت، در طول زمان می باشد. ساتن معتقد است که، در صنایع تقریباً متمرکز، فرصت کسب درآمد برای هر بنگاه توسط تقلید از رفتار سایر بنگاه ها وجود دارد. این شناخت وابستگی به یکدیگر، می تواند عامل ارادی انجام تبلیغات باشد. در صنایع به شدت متمرکز، که فقط یک بنگاه سهم بزرگی از بازار را دارا می باشد، هزینه تبلیغات به منظور جذب سهم فروش سایرین، خیلی کم می باشد. اما در صنایع به شدت متمرکز، دو حالت متصور است. یکی وقتی که تعدادی از بنگاه ها سهم بزرگی از بازار را در اختیار دارند و دوم، زمانی که یک بنگاه مسلط وجود دارد. در اینجا پیش بینی یک تئوری دقیق مشکل است. چون در حالت اول بین بنگاه های مسلط، تبلیغات وجود دارد و در حالت دوم میزان تبلیغات نسبت به حالت اول کمتر می باشد. یعنی در صنایع به شدت متمرکز، می توان انتظار تبلیغات شدید یا ملایم را داشت(فلاحی و دهقانی، 1389).
استریکلند و ویس142(1976) اثر شدت تبلیغات (نسبت تبلیغات به فروش) را بر نرخ های تمرکز و حاشیه های سود بررسی نموده اند. کاولین و واترسن143(1976) اولین اقتصاددانانی بودند که پایه های نظری مناسبی به منظور مطالعه ارتباط بین عملکرد و ساختار بازار فراهم نمودند. یکی از مهمترین مطالعات صورت گرفته جهت بررسی رابطه بین تبلیغات و سودآوری توسط گراهام و فرانکن برگر144(2000) انجام شده است. گراهام و فرانکن برگر بیان می کنند که یک حلقه ارتباطی بین مخارج تبلیغات و سودآوری آتی وجود دارد. رابطه بین تبلیغات و سودآوری به کمک ارتباط بین انواع دارایی ها و سودآوری هایی که هر یک ایجاد می کنند قابل تبیین است. بنابراین دارایی ها را به دو دسته دارایی های فیزیکی و غیرفیزیکی (ملموس و غیر ملموس) تقسیم می نمایند. برخی از مهمترین مطالعات قبلی در خصوص اثرات متقابل بین تبلیغات، تمرکز و سودآوری، انجام شده توسط محققین و اقتصاددانان خارج از کشور در جدول(2-1) آورده شده است.
جدول(2-1): مروری بر مطالعات قبلی در خصوص رابطه متقابل بین تبلیغات، تمرکز و سودآوری
نام نویسنده
سال
خلاصه نتایج مطالعه
جو. اس. بن145
1956
تمرکز اثر مثبتی بر سود دارد و تمرکز بالاتر دارای اثرات مانع ورودی بالایی نیز می باشد.
لستر تسلر146
1964
اثر معناداری بین هزینه های تبلیغات و تمرکز 4 بنگاه برتر وجود ندارد.
مان147
1966
تمرکز اثر مثبتی بر سود دارد و دارای اثرات مانع ورودی بالایی نیز می باشد.
مان، هنینگ و میهان148
1967
رابطه مثبت و قوی بین تمرکز 4 بنگاه برتر و هزینه های تبلیغات وجود دارد.
کومانور و ویلسون149
1967
تبلیغات و تمرکز اثر مستقیم و معناداری بر سودآوری دارند.
لستر تسلر
1969
اثر معناداری بین هزینه های تبلیغات و تمرکز 4 بنگاه برتر وجود ندارد.
ویس150
1969
تمرکز اثر مثبتی بر سود دارد و دارای اثرات مانع ورودی بالایی نیز می باشد.
اکلاند و گرام151
1970
اثر معناداری بین هزینه های تبلیغات و تمرکز 4 بنگاه برتر وجود ندارد.
گریر152
1971
تایید یک رابطه درجه دوم بین تبلیغات و تمرکز
اشمالنسی153
1972
وجود رابطه خطی مستقیم بین هزینه های تبلیغات و تمرکز
ساتن154
1974
نتایج مدل درجه دوم نسبت به مدل خطی بهتر است و فرضیه وجود رابطه U معکوس بین تبلیغات و تمرکز تایید می شود.
ریکای155
1974
اثر معناداری بین هزینه های تبلیغات و تمرکز 4 بنگاه برتر وجود ندارد.
ریس156
1975
رابطه بین هزینه های تبلیغات و تمرکز اکیدا خطی است و وجود رابطه U معکوس بین تبلیغات و تمرکز تایید نمی شود.
کومانور و ویلسون
1976
هزینه های تبلیغات و تجهیزات سرمایه ای اثر مستقیم و معنی داری بر سود داشته و موانع ورود به بازار را افزایش می دهند.
استریکلند و ویس157
1976
تایید وجود رابطه معنی دار بین این متغیرها
ارنستین158
1976
رابطه درجه دوم معنادار نیست و فرضیه وجود رابطه U معکوس بین تبلیغات و تمرکز تایید نمی شود و رابطه بین تمرکز و تبلیغات خطی است.
ارنستین
1978
نتایج معنادار نبوده و رابطه بین این متغیرها تایید نمی شود.
اسمیت، دنفورد و استانهاوس159
1978
اگر درجه تمرکز پایین باشد، هزینه های تبلیغات با فروش متناسب است و در بازارهای با درجه تمرکز بالا، بنگاه های کوچک تبلیغات نسبتا بالاتری در مقایسه با بنگاه های بزرگ دارند و در بازارهای با درجه تمرکز بالا، تمامی بنگاه ها تبلیغات شدیدتری نسبت به بنگاه های فعال در بازارهای با درجه تمرکز پایین دارند.
براش160
1978
رابطه درجه 2 از معناداری پایینی برخوردار است و رابطه خطی بین تبلیغات و تمرکز وجود دارد.
مارتین161
1979
میزان سودآوری و تمرکز طرف عرضه، بر میزان تبلیغات موثرند.
آش162
1979
فقط ضریب مربوط به تمرکز اولیه معنادار است و ضرایب سایر متغیرها بی معنی می باشد.
مولر و روگرز163
1980
عوامل 4 گانه(اندازه بنگاه، هزینه های تبلیغات، پراکندگی جغرافیایی و تمرکز موجود) بر تغییرات درجه تمرکز تاثیر دارند.
لان164
1989
درجه تمرکز، هزینه های تبلیغات و تجهیزات سرمایه ای از عوامل تشکیل دهنده سود می باشند.
گیسر165
1991
تبلیغات و تمرکز تاثیر مستقیمی بر سودآوری داشته و اثر تبلیغات بر سودآوری در صنایع متمرکز، بیشتر از اثر مشابه در صنایع با درجه تمرکز پایین است.
گیسر
1999
فقط تبلیغات بر سودآوری موثر بوده و فرضیه وجود رابطه U معکوس بین تبلیغات و تمرکز رد می شود.
ویلیز و روگرز166
1998
فرضیه وجود رابطه U معکوس بین تبلیغات و تمرکز پذیرفته می شود.
کورتز167
1998
اندازه بازار و صرفه های به مقیاس از عوامل موثر بر تمرکز و سودآوری هستند.
گیسر
1999
سرمایه گذاری در تکنولوژی(هزینه های تحقیق و توسعه) عامل ارتقاء تمرکز و افزایش سودآوری است.
میلیو، والد فوگل168
1999
تبلیغات عامل مهمی در ارتقاء رقابت و کاهش قیمت ها در صنایع می باشد.
مدن و ساویج169
2000
درجه تمرکز بازار و رقابت، از عوامل تشکیل دهنده قیمت ها می باشند.
گراهام و فرانکن برگر170
2000
اثر تبلیغات بر سودآوری در بخش کالاهای مصرفی بیش از کالاهای سرمایه ای است.
گرونر و همکاران171
2000
یافته های اصلی این مطالعه نشان می دهد که صنایع اشاره شده نمی توانند از طریق هزینه های تبلیغات سود خود را بیشتر از سطح نرمال افزایش دهند. بنابراین نتایج این مطالعه با این دیدگاه که هزینه های تبلیغات نمی تواند موانع ورود برای سایر بنگاه ها ایجاد کند، سازگار می باشد.
نئوکوسمیدی172
2005
سهم بازار تاثیر مثبت و معنی دار بر سودآوری این بنگاه ها داشته و تاثیر این متغیر نسبت به متغیر شدت تبلیغات(نسبت هزینه های تبلیغات به فروش) بیشتر می باشد.
کوندو173
2007
که هزینه های تبلیغات، تاثیر مثبت و معنی دار بر سودآوری و ارزش بنگاه های مورد بررسی داشته است.
گوپتا174
2008
شدت تبلیغات بر فروش سه صنعت اتومبیل، نساجی و صنایع غذایی هند طی سال های 1997 تا 2006 تاثیر مثبت و معنی دار داشته در حالی که تاثیر تبلیغات بر سودآوری صنایع غذایی و نساجی منفی و معنی دار بوده است.

2-5- مروری بر پژوهشهای پیشین
پژوهش های صورت گرفته بر اساس موضوع پژوهش شامل پژوهش های خارجی و پژوهش های داخلی می باشند. ابتدا پژوهش های خارجی و سپس پژوهش های داخلی ارائه خواهد شد.
2-5-1- پژوهش های خارجی
میلر و مودیگلیانی175(1961) در تحقیقی نشان داده اند که مخارج تبلیغات و تحقیق و توسعه بر ارزش بازار شرکت اثر مثبت دارد. همانند جریان های نقدی، رشد، ریسک و سهم بازار، تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه یک معیار مهم برای ارزش بازار شرکت است. اثر مثبت تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه بر ارزش بازار هم شرکت های تولیدی و هم غیر تولیدی وجود دارد.
دلورم و همکاران176(2002) با استفاده از سیستم معادله های همزمان به بررسی رابطهی میان ساختار، رفتار و عملکرد در صنایع آمریکا در سال های 1982 تا 1992 پرداختند. نتایج آنها حاکی از تایید جنبه های قدیمی مدل 177SCPاست، به گونه ای که یافته ها نشان می دهد تمرکز بستگی به سودآوری بنگاه ندارد؛ در حالیکه سودآوری به تمرکز بستگی دارد. همچنین تبلیغات نیز به صورت مستقل عمل می کند، و به نظر می رسد هیچ اثری بر سودآوری بنگاه نداشته است.
پاولز و همکاران178(2004) بیان کردند که تبلیغات و معرفی محصول جدید اثر مثبتی بر درآمد فروش در کوتاه مدت و بلندمدت دارد. اما فقط راهبرد معرفی محصول جدید اثر مثبت و معینی بر ارزش حقوق صاحبان سهام دارد و پیشرفت های بازاریابی اثر منفی بلندمدتی بر عملکرد بازار شرکت دارد.
ریسند179(2005)، در مطالعه ای جداگانه به بررسی الگوی ساختار، رفتار، و عملکرد در صنایع کارخانه ای برزیل در سال 1996 پرداخته است. وی با اضافه کردن متغیر تحقیق و توسعه به بررسی ارتباط تمرکز و تبلیغات، تحقیق و توسعه و سودآوری در قالب چهار معادله و با استفاده از سیستم معادله های همزمان پرداخت. نتایج وی نشان دهنده ی نقش با اهمیت متغیرهای مربوط به موانع ورود بر اثرگذاری بر ساختار بازار است؛ همچنین اثر غیرخطی تمرکز بر تبلیغات و اثر اندازهی بنگاه بر تحقیق و توسعه نیز تاکید می شود، و در پایان اثر مثبت و قابل توجه تمرکز بر سودآوری به اثبات می رسد.
ونگ و همکاران180(2006)، به بررسی رابطهی SCP در صنایع غذایی آمریکا برای سال های 1992، 1987، 1982،1977،1972 پرداخته اند، در این مطالعه تحلیل معادله های همزمان برای بررسی رابطهی میان تمرکز بازار و مخارج تبلیغات و متغیرهای کنترل مختلف به کار رفته است و در یک مجموعهی میان زمانی نتایج نشان از تغییرات ساختاری در صنعت غذایی آمریکا دارد؛ برخی از جنبه های معمول SCP را تایید می کند، ولی با دیگر جنبه ها ناسازگار است.
طبق تحقیقات هسو181(2007) تبلیغات می تواند نام تجاری شناخته شده را معروف تر کند و در نتیجه این برند می تواند در میان محصولاتی که همان ویژگی های فیزیکی را دارند قیمت بالاتری را حاکم کند. علاوه بر این تبلیغات می تواند یک مانع برای ورود رقبای بالقوه به بازار باشد به دلیل اینکه مقدار پولی که برای غلبه یافتن باید در تبلیغات هزینه شود براساس صداقت برند در میان رقبای موجود است.
لی (2010) به بررسی تاثیر رقابت در بازار محصول بر کمیت و کیفیت افشای داوطلبانه اطلاعات پرداخت. نتایج حاصل از پژوهش وی بیانگر این بود که رقابت باعث افزایش کمیت و کیفیت افشای داوطلبانه می شود.
تنگ و لی(2011) به بررسی رابطه بین رقابت بازار محصول، ساختار هیئت مدیره و کیفیت افشا پرداخته اند. نتایج حاصل از پژوهش آنها بیانگر این بود که رقابت در بازار محصول دارای تاثیر معناداری بر کیفیت افشا است و باعث تقویت رابطه بین هیئت مدیره و کیفیت افشا نیز می شود.
گانی و همکاران(2011) به بررسی رابطه بین رقابت در بازار محصول و شیوه های تامین مالی شرکت های بورسی چین پرداختند. و دریافتند که رابطه بین رقابت و شیوه های تامین مالی، غیر خطی(سهمی شکل یا مکعبی) بوده و به سه عامل: نوع صنعت، اندازه شرکت و موقعیت های رشد شرکت بستگی دارد.
چن و همکاران182(2012) در پژوهشی به بررسی رقابت در بازار محصولات، ساختار کنترل نهایی و معاملات مربوط به قسمت ها پرداخته اند. نتایج تحقیق نشان می دهد رابطه مثبتی بین جریان نقدی سهامداران و معاملات مرتبط با قسمت ها در صنایع غیررقابتی وجود دارد، و هنگامی که رابطه بین جریان نقدی سهامداران و معاملات به قوی ترین میزان خود می رسد، این عامل با افزایش رقابت در بازار محصول ضعیف تر می شود.
کیم و ژوو183(2013) در پژوهشی به بررسی اثر تعدیل رقابت در بازار محصول در روابط بین هزینه های تبلیغاتی و فروش پرداخته اند. نتایج پژوهش نشان می دهد افزایش هزینه های تبلیغاتی باعث افزایش فروش در سال پس از آن می شود و این اثر زمانی که رقابت در بازار محصول بالا است، قوی تر از زمانی است که رقابت در بازار محصول کم است.
چنگ و همکاران184(2013) در پژوهشی به بررسی رقابت در بازار محصول و تاثیر آن در کیفیت سود پرداخته اند. بر اساس یک نمونه از بخش تولید ایالات متحده برای دوره 1996-2005، شواهد قطعی نشان دهنده رابطه مثبت بین رقابت در بازار محصول و کیفیت سود است. آزمون های اضافی نیز رابطه مثبت بین رقابت در بازار محصول و دقت اطلاعات عمومی و خصوصی برگزار شده توسط سرمایه گذاران و تحلیلگران را تایید می کند. همچنین شواهدی ارائه می کند که شرکت های رقیب در صنایع متمرکز و ناهمگن با تعدادی از ویژگی های درآمدی و کیفیت اطلاعات مرتبط، توسط کسانی که به رقابت در صنایع متمرکز اما همگن به اشتراک گذاشته نمی شود تحت تاثیر قرار می گیرند. این یافته ها نشان می دهد که شرکت های با بهره گیری از مزیت انحصاری، با ایجاد یک محیط اطلاعات کدر(عدم ارائه اطلاعات دقیق) تمایل به اجتناب از توجه رقبا و سیاستمداران نسبت به خود را دارند.
فوسو185(2013) در پژوهشی به بررسی ساختار سرمایه، رقابت در بازار محصول و عملکرد شرکت ها (شواهد از آفریقای جنوبی) پرداخته است. این پژوهش رابطه بین ساختار سرمایه و عملکرد شرکت ها را با توجه خاص به سطح رقابت در صنعت بررسی می کند. در این پژوهش یک اندازه گیری جدید از رابطه بین رقابت بازار( به عنوان یک شاخص) و عملکرد اهرم مالی اعمال می شود. نتایج تحقیق نشان می دهد که اهرم مالی تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد شرکت ها دارد. همچنین نتایج نشان می دهد که رقابت در بازار محصول افزایش دهنده تاثیر اهرم مالی بر عملکرد شرکت ها می باشد. نتایج بدست آمده بیانگر رابطه قوی بین رقابت در بازار محصول و اهرم مالی است.
2-5-2-پژوهشهای داخلی
فلاحی و دهقانی(1389) در پژوهشی به بررسی تاثیر درجه تمرکز و هزینه های تبلیغات بر سودآوری در بخش صنعت ایران (رهیافت داده های تابلویی پویا) پرداخته اند. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که نرخ سودآوری در صنایع متمرکز و انحصاری ایران بالاتر بوده و تبلیغات نیز اثر مستقیمی بر سودآوری صنایع ایران داشته است.
فلاحی و همکاران(1389) در پژوهشی به بررسی ارتباط متقابل بین تبلیغات، درجه تمرکز و سودآوری در صنایع ایران (رهیافت معادلات رگرسیون به ظاهر نامرتبط) پرداخته اند. نتایج حاصل از تخمین مدل دلالت بر این دارد که متغیر شدت تبلیغات تاثیر مثبت و معنی دار بر تمرکز صنایع داشته و سودآوری صنایع نیز تاثیر مثبت و معنی دار بر شدت تبلیغات دارد. علاوه بر این یافته های این مطالعه نشان می دهد که بین متغیرهای شدت تبلیغات، هزینه های تحقیق و توسعه، درجه تمرکز بازار، نرخ رشد فروش صنایع، نسبت سرمایه گذاری به فروش و سودآوری صنایع رابطه مستقیم برقرار است.
صدرایی جواهری و همکاران(1390) در پژوهشی به بررسی اثر تبلیغات و تمرکز صنعتی بر سودآوری در صنعت مواد غذایی و آشامیدنی ایران پرداخته اند. بررسی روند تغییر شاخص های ساختاری، رفتاری و عملکردی حکایت از بهبود فضای رقابتی و نهایتا کاهش متوسط سودآوری بنگاه ها دارد. نتایج این مطالعه تایید کنندهی دیدگاه ساختارگرایان در این صنعت است. نتایج این مطالعه حکایت از وجود اثر معنی دار شاخص های تمرکز صنعتی و شدت تبلیغات بر سودآوری بنگاه ها دارد. نتایج همچنین نشان می دهد شدت صادرات اثر معنی دار و مثبتی بر متوسط سودآوری بنگاه ها در این صنایع دارد. این مطالعه نشان می دهد که سیاست هایی که برای بهبود ساختار بازار برگزیده می شود، شامل سیاست های کاهش موانع ورود به بازار و کاهش تمرکز صنعتی، می تواند به طور معناداری بر رفتار و عملکرد بنگاه ها در صنعت مواد غذایی و آشامیدنی اثرگذار باشد. این سیاست ها در نهایت منجر به بهبود فضای رقابتی در بازار می شود، که با بهبود کارایی تخصیصی می توان شاهد افزایش اضافه رفاه مصرف کنندگان بود.
ستایش و کارگر فرد(1390) در پژوهشی به بررسی تاثیر رقابت بازار محصول بر ساختار سرمایه پرداخته اند. یافته های پژوهش نشان می دهد که رقابت در بازار محصول و ساختار سرمایه صنایع مختلف متفاوت از هم است. افزون بر این در حالت استفاده از شاخص کیو توبین و هرفیندال-هیرشمن به عنوان شاخص اندازه گیری رقابت در بازار محصول، رابطه مثبت و معناداری بین رقابت در بازار محصول و ساختار سرمایه شرکت ها وجود دارد. اما در حالت استفاده از نسبت تمرکز 4 بنگاه، شواهدی دال بر وجود رابطه معنادار بین رقابت در بازار محصول و ساختار سرمایه یافت نشد. از دیگر نتایج این پژوهش، تایید وجود رابطه غیرخطی بین شاخص کیو توبین و ساختار سرمایه است. همچنین با بررسی حالت پویای رابطه بین رقابت در بازار محصول و ساختار سرمایه، مشخص شد که ساختار سرمایه هدف وجود دارد و سرعت تعدیل ساختار سرمایه این صنایع 45% است.

خدامی پور و بزرایی(1392) در پژوهشی با عنوان، بررسی رابطه رقابت بازار محصول با ساختار هیات مدیره و کیفیت افشا به بررسی تاثیر رقابت بازار محصول روی کیفیت افشای شرکت ها از دو جنبه، تاثیر راهبرد و تاثیر حاکمیتی پرداخته اند. داده های مورد نیاز تحقیق شامل 105 شرکت از شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در دوره زمانی 1383 تا 1390 می باشد. برای آزمون فرضیه ها از الگوی رگرسیون لجستیک استفاده گردیده است. نتایج مربوط به تاثیر راهبرد بیانگر این است که بین شاخص هرفیندال – هیرشمن و موانع ورود با کیفیت افشا، رابطه منفی و معناداری وجود دارد که بیانگر رابطه مثبت و معنادار بین رقابت و کیفیت افشا می باشد. یافته های مربوط به تاثیر حاکمیتی نیز نشان داد که شاخص هرفیندال-هیرشمن و شاخص موانع ورود بر رابطه بین استقلال هیات مدیره و کیفیت افشا تاثیر معناداری ندارند.
قوچانی و همکاران(1392) در پژوهشی به بررسی تاثیر انواع تبلیغات رسانه ای به عنوان یکی از استراتژی های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری پرداخته اند. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که انواع تبلیغات دیداری، شنیداری و نوشتاری بر رفتارخریداران خودروی سواری تاثیر دارد و تاثیر آن ها بر رفتار خریداران، دارای اولویت های متفاوت می باشد.
خواجوی و همکاران(1393) در پژوهشی به بررسی اثرات رقابت در بازار محصول بر مدیریت سود شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداخته اند. هدف این پژوهش بررسی رابطه بین رقابت در بازار محصول و مدیریت سود شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران است. به همین منظور، از شاخص های هرفیندال-هیرشمن، لرنر و لرنر تعدیل شده به عنوان معیارهای اندازه گیری رقابت در بازار محصول استفاده شده است. هم چنین، از اقلام تعهدی اختیاری به عنوان معیاری برای اندازه گیری مدیریت سود استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش را 67 شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تشکیل می دهد که در طی سال های 1383 تا 1390 مورد بررسی قرار گرفته است. از تحلیل های آماری رگرسیون خطی چند متغیره برای آزمون فرضیه های پژوهش استفاده شده است. نتایج آزمون فرضیه های پژوهش نشان می دهد که به طور کلی بین شاخص های هرفیندال-هیرشمن، لرنر و لرنر تعدیل شده با مدیریت سود شرکت ها رابطه معکوس معناداری وجود دارد.

منابع
اسدی، ک. (1379). بررسی تاثیر تبلیغات بازرگانی بر رفتار خریداران مواد بهداشتی شوینده، پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید بهشتی.
ایرانمنش، م. (1382). چگونگی شناخت رفتار مصرف کننده در بازار های محصولات بهداشتی- آرایشی و شوینده، هشتمین همایش بین المللی صنایع بهداشتی و آرایشی، تهران، صص 74-78.
اشرف زاده، سیدمحمدرضا. نادر مهرگان. (1387). اقتصادسنجی پانل دیتا. چاپ اول، انتشارات دانشگاه تهران.
بلوریان تهرانی، م. (1376). بازاریابی و مدیریت بازار، انتشارات موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی، تهران.
باباخان، و. (1389). بررسی تاثیر تبلیغات بازرگانی محصولات شوینده-بهداشتی شرکت کف بر مصرف کنندگان کرج، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور کرج.
تقی نتاج، غلامحسین. (1384). مدیریت هزینه ی روبات ها در فرآیند تولید، مجله ی تدبیر، شماره ی 166.
تریسی، برایان. (1384). روانشناسی فروش، ترجمه ی مهدی قراچه داغی، تهران: آسیم.
حجازی، رضوان. حیدرپور، فرزانه. حسن زاده، مهشید. (1389). مخارج تبلیغات و ارزش بازار، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره3، پیاپی 36، صص 25-36.
حمیدی زاده، محمدرضا. یزدانی، ناصر. (1390). مدل راهبردی تبلیغات الکترونیک اثربخش رفتار مصرف کنندگان، فصلنامه علمی پژوهشی کاوش های مدیریت بازرگانی، سال سوم، شماره6، صص 150-176.
حیدرپور، فرزانه. طهماسبی گتابی، ابوطالب. (1389). تاثیر هزینه آموزش و هزینه تبلیغات بانکداری الکترونیکی بر افزایش جذب سپرده های بانک ها (مطالعه موردی بانک صادرات استان مازندران)، پژوهشنامه حسابداری مالی و حسابرسی، صص 81-98.
حکیم آرا، م. (1383). تبلیغات متقاعدگرانه، انتشارات خانه کتاب، تهران، ص 232.
حجازی، رضوان. حیدرپور، فرزانه. حسن زاده، مهشید. (1389). مخارج تبلیغات و ارزش بازار، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 3- پیاپی 3، صص 25-36.
خورشیدی، غلامحسین. (1372). گفتارهای اقتصادی: جلد دوم، انتشارات اطلاعات، چاپ اول.
خدامی پور، احمد. بزرایی، یونس. (1392). بررسی رابطه رقابت بازار محصول با ساختار هیات مدیره و کیفیت افشا، دانش حسابداری، 4(14): صص،51-66.
خجسته، ح. (1381). درآمدی بر جامعه شناسی رادیو، انتشارات تحقیق و توسعه صدا، تهران، ص 5.
خواجوی، شکراله. محسنی فرد، غلامعلی. رضایی، غلامرضا. حسینی راد، سید داوود. (1393). بررسی اثرات رقابت در بازار محصول بر مدیریت سود شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، مدیریت دارایی و تامین مالی، سال اول، شماره سوم، شماره پیاپی(3)، صص 119-134.
دلاور، علی. (1384). روش تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی: دانشگاه پیام نور.
روستا، ا. ونوس، د. و ابراهیمی، ع. (1390). مدیریت و بازاریابی، انتشارات سمت، تهران، چاپ پانزدهم، ص 7.
روستا، ا. ونوس، د. ابراهیمی، ع. (1375). بازاریابی و مدیریت بازار، انتشارات سمت، تهران.
روستا، احمد. ابوالفضلی، سید ابوالفضل. قربانی، حسن. (1388). بررسی نقش تعدیل کننده عدم اعتماد به اجتناب از تبلیغات اینترنتی، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 1، شماره 2، صص 51-66.
سجودی، ف. و نامور، ز.(1385). بررسی کارکردهای متنی و ارتباطی تبلیغات بازرگانی رادیویی، مجله زبان و زبان شناسی، شماره 2.
ستایش، محمد حسین. کارگرفرد، محدثه. (1390). بررسی تاثیر رقابت در بازار محصول بر ساختار سرمایه، فصلنامه پژوهش های تجربی حسابداری مالی، سال اول، شماره اول، صص 9-31.
شیرین بخش، شمس الله. زهرا حسن خونساری. (1384). کاربرد Eviews در اقتصادسنجی. چاپ دوم، انتشارات پژوهشکده امور اقتصادی.
صحافی اسفندآبادی، حمید. (1389). ارتباط اهرم مالی و تنوع سرمایه گذاری با مدیریت سود فزاینده شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد رشته حسابداری، دانشگاه اصفهان، دانشکده علوم اداری و اقتصاد.
صدرایی جواهری، احمد. ذبیحی دان، محمد سعید. بلاغی، علی. (1390). بررسی اثر تبلیغات و تمرکز صنعتی بر سودآوری در صنعت مواد غذایی و آشامیدنی ایران، اقتصاد کشاورزی، جلد 5، شماره3 ، صص 193-208.
عادلی، ا. شعبانپور، ب. (1386). نقش بسته بندی آبزیان بر رفتار مصرفی خانوارهای شهر تهران، مجله علوم کشاورزی و منابع طبیعی، جلدچهاردهم، شماره 1، فروردین و اردیبهشت، صص 91-99.
عطافر، ع. محمودی، س. (1388). بررسی گرایش خریدارن در فرایند تصمیم گیری در بازار تلویزیون در شهر اصفهان، مجله فرهنگ مدیریت، سال هفتم، شماره 19، بهار و تابستان، صص 143-162.
فروزفر، ع. (1386). اصول و فنون تبلیغات، جهاد دانشگاهی دانشگاه تهران، دانشکده علوم اجتماعی.
فراهانی، ا. و کشاورز، ل. (1382). نقش رسانه ها در آموزش درس تنیس روی میز رشته تربیت بدنی نظام اموزش از راه دور، مجله المپیک، سال یازدهم، شماره 1و2، پیاپی(23)، بهار و تابستان، ص 71.
فخری، مریم. (1389). اثر جهانی شدن و توسعه روابط تجاری کارآفرینی(کشورهای OECD). پایان نامه کارشناسی ارشد رشته علوم اقتصادی، دانشگاه اصفهان، دانشکده علوم اداری و اقتصاد.
فخاریان، ابوالقاسم. (1382). تغییر دیدگاه سهامداران نسبت به ارزش بنگاه، حسابدار، شماره 157، صص 27-40.
فلاحی، فیروز. دهقانی، علی. (1389). ارزیابی تاثیر درجه تمرکز و هزینه های تبلیغات بر سودآوری در بخش صنعت ایران (رهیافت داده های تابلویی پویا)، پژوهش های رشد و توسعه اقتصادی; 11(1):9-30.
فلاحی، فیروز. افشاری، مجید. ممی پور، سیاب. (1389). بررسی ارتباط متقابل بین تبلیغات، درجه تمرکز و سودآوری در صنایع ایران (رهیافت معادلات رگرسیون به ظاهر نامرتبط)، پژوهشهای اقتصادی ایران; 15(45):49-75.
قوچانی، فرخ. هاشم نیا، شهرام. اقبال، رویا. (1392). بررسی تاثیر انواع تبلیغات رسانه ای به عنوان یکی از استراتژی های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری، مجله مدیریت بازرگانی، شماره 20، صص 103-120.
قوچانی، فرخ. هاشم نیا، شهرام. اقبال، رویا. (1392). بررسی تاثیر انواع تبلیغات رسانه ای به عنوان یکی از استراتژی های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری، مدیریت بازاریابی; 8(20):103-120.
کرایسل، ا. (1381). درک رادیو، معصومه عصام، انتشارات تحقیق و توسعه صدا، تهران، ص 3.
گجراتی، دامدار. (1386). مبانی اقتصاد سنجی. ترجمه حمید ابریشمی، جلد دوم، انتشارات دانشگاه تهران، چاپ چهارم.
گلچین فر، ش. بختیاری، ا. (1385). کلینیک بازاریابی و تبلیغات، مجله تدبیر، شماره 170.
مومنی، منصور. علی فعال قیومی. (1387). تحلیل های آماری با استفاده از spss . چاپ دوم، انتشارات کتاب نو.
محمدیان، م. (1379). مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، انتشارات حروفیه، تهران، چاپ اول.
میرزایی، ح. امینی، س. (1385). تحلیل محتوای پیام های بازرگانی تلویزیون با تاکید بر طبقه اجتماعی و سبک زندگی، مجله مطالعات فرهنگی و ارتباطی، سال ششم، شماره 2، پاییز، صص 135-153.
ناظمی، شمس الدین. وصال، حسین. (1386). تعیین جایگاه رقابتی محصول با استفاده از مدل های تصمیم گیری با معیارهای چندگانه، دانشور رفتار، سال چهاردهم، شماره 23، صص 13-32.
نیکوکار، غ. دیواندری، ع. ابراهیمی، ع. اسفیدانی، م. (1388). الگوی رفتار مصرف کننده و استراتژی های بازاریابی اینترنتی: لوازم خانگی ایران، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، بهار و تابستان، صص 135-150.
ونوس، داور. (1375). قضایایی در بازاریابی و مدیریت بازار، تهران، انتشارات سمت، چاپ اول.
وای گی، چ. (1382). جهانگردی در چشم اندازی جامع، علی پارسائیان و محمد اعرابی، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی، ص 257.
واعظ، محمد؛ طیبی، سیدکمیل. عبدالله قنبری. (1386). نقش هزینه های تحقیق و توسعه در ارزش افزوده صنایع با فناوری بالا، فصلنامه بررسی های اقتصادی، شماره4، صص:72-53.

Ash, P.(1979), The Role Of Advertising In Changing Concentration, 1963-71, Southern Economic Journal, 46, 288-97.
Assuel, H. (1995). "Consumer behavior and marketing action", In Lain, Hong, Lu, Duoc and Tu. Li(eds.), Kristianstand University the Department of Business Studies, December 2006.
Aaker, D. A. & Stayman, D. M. (1990). "Measuring audience perceptions of commercial and relating them to ad impact", Journal of Advertising Research, 30 (4), pp. 7-17.
Aaker D. A. (1996). Measuring brand equity across product and market. California Management Review, 38(3), 102-120.
Abdel-Khalik, A. Rashad (1975), "Advertising Effectiveness and Accounting Policy", Accounting Review, 657-670.
Albers. Sonke, (2001), Experiments in competitive product positioning: Actual Behavior Compared to Nash Solutions Business Review, pp151-160
Aharony J., H Falk, N Yehuda.(2006). Corporate Life Cycle and the Value Relevance of Cash Flow versus Accrual Financial Information. School of Economics and Management Bolzano, Italy ,Working Paper. 34.
Anthony J. H., Ramesh K.(1992). Association between Accounting Performance Measures and Stock Prices A test of the life cycle hypothesis . Journal of Accounting and Economics; 15: 203-27.
Brander, J. A., and T. R., Lewis, (1986), "Oligopoly and Financial Structure: The Limited Liability Effect", American Economic Review, Vol. 76, pp. 956-970.
Bong H. Han, David Manry,(2004), " The value-relevance of R&D and advertising expenditures: Evidence from Korea", The International Journal of Accounting, 155-173.
Beiner, S., Schmid, M. M., & Wanzenried, G. (2011). Product market competition, managerial incentives and firm valuation. European Financial Management, 17 , 331{366.
Boone, J. (2008). A new way to measure competition. Economic Journal, 118 , 1245{1261.
Boone, J., Gri_th, R., & Harrison, R. (2005). Measuring competition. Advanced Institute of Management Research, Paper No. 022.
Boone, J., van Ours, J. C., & van der Wiel, H. (2007). How (not) to measure competition. TILEC Discussion Paper. No. 2007-014.
Beasley, R. & Danesi, M. (2002). "Persuasive sings the semiotics of advertising", Berlin: New York: Mouton de Gruyter, p. 3.
Bain, J.S., (1956), "Barriers to New competition" cambridge, Mass: Harvard university press, quoted in clarke, 1990.
Belghitar Yacine , James Khan(2013). Governance mechanisms, investment opportunity set and SMEs cash holdings, Small Businece Economic, pp 59-72.
Brush, B.C.,(1978), Errors In The Measurement Of Concentration and The Advertising-Concentration Controversy, Southern Economic Journal, 44, 978-966.
Blacwell , R. D., Miniard. P. & Engel, J. F. (2001). "Consumer Behavior", (9 th, ed.) USA: Harcourt Collage Publishers", in Lain , Hong & Lu, Duoc & Tu. Li (eds.), Kristianstad University the Department of Business Studies, December 2006.
Bruner, G. C. and Kumar, A. (2000). "Web commercials and advertising hierarchy of-effects", Journal of Advertising Research, 40 (1), pp. 35-42.
Brown, S. P. & Stayman, D. M. (1992). "Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A mata analysis", Journal of Consumer Research, 19 (1), pp. 34-51.
Bag well, K. (2005). The economic analysis of advertising. August 2005, Retrieved from http://www.stanford.edu/~kbagwell/Bagwell_ eb/adchapterPost082605.pdf.
Bass F. M. (1969). A simultaneous equation regression study of advertising and sales of cigarettes. Journal of Marketing, 5, 291-300.
Belch G.E. (2008). Advertising and promotion: Integrated marketing communication(6th ed.). Australia: McGraw- Hill.
Boo S. Busser J. & Baloglu S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30, 219-231.
Bixia. X,(2007). Life Cycle Effect on the Value Relevance of Common Risk Factor . Review of Accounting and Finance; 6: 162-175.
Broksbank,Roger.(1994), The Anatomy of Marketing Positioning Strategy, Marketing Intelligence &Planning ,vol12,No.4,pp.10-14
Basu S. The Conservatism Principle and the Asymmetric Timeliness of Earnings. Journal of Accounting and Economics 1997; 3-37.
Conchar, Margy P., Melvin R. Crask, and George M. Zinkhan. (2005). Market Valuation Models of the Effect of Advertising and Promotional Spending: A Review and Meta- Journal of the Academy of Marketing Science. 33(4), 445-460.
Cheng, Peter. Paul, Man. Cheong H. Yi.(2013). The impact of product market competition on earnings quality, Accounting and Finance, vol. 53 : pp. 137-162.
Chen, Shenglan. Kun Wang, Xiaoxue Li.(2012). Product market competition, ultimate controlling structure and related party transactions, China Journal of Accounting Research, vol. 5. Pp. 293-306.
Comanor, W.S. and Wilson, T.A. (1967), Advertising, Market Structure and Performance, Review of Economic and Statistics, vol.57, pp.133-140.
Comanor, W. S. and Wilson, T.A. (1978), "The Effect Of Advertising on Competition: A Survey" Journal of Literature, Vol. 17, 453-76
Cortes, B.S. (1998), Trends In Industrial Concentration In Japan, 1983-92, International Review Of Applied Economics, 12, 271-281.
Comanor, W.S. and Wilson, T.A. (1967), Advertising, Market Structure and Performance, Review of Economic and Statistics, vol.57, pp.133-140.
Cowling, k.and waterson, M., (1976), "price-cost margins and Market structure" Economica, 43, 267-74.
Campbell, E. & Wright, T. (2008). "Shut-up I don't care: understanding the role of relevance and interactivity on customer attitudes toward repetitive online advertising", Journal of Electronic Commerce Research, l9 (1), pp. 62.
Cohen ,W. A. (1991). "The practice of marketing management-Macmillan-company.
Clark, Eddi M., (1994) "Attention, attitude, and affect in response to advertising", Lawrence Erlbaum Associates,.
Comanor W. S., & Wilson T. A. (1979). The effects of advertising on competition: A survey. Journal of Economic Litrature, June, 453-476.
Chauduhuri, Arjun (2002). How brand reputation affects the advertising- Brand Equity link. Journal of Advertising Research, May/June, 33-43.
Chen, S. (2001) " . Strategic Management of e-Business", John Wiley and Sons, Chichester.
Chen H.ch. (2007). Customer's Perception of the Marketing Mixed and the Effect on Taiwan Hypermarket Brand Equity. (Doctoral dissertation). Lynn university, Florida.
Chauvin, Keith W., and Hirschey, Mark (1993), "Advertising, R&D, Expenditures and the Market Value of the Firm", Financial Management, 4, 128-140.
Darling, John.R, (2001), Successful competitive positioning: The key for entry into the European consumer market, European Business Review . Vol13,No.4,pp.209-221
Delorme, Charles, D., J.R., David, R. Kamerschen, P., klein, G. and Ford Voeks, L. (2002). Structure, Conduct and Performance: A Simultaneous Equations Approach, Applied Economics, (34): 2135-2141.
Ekelund, R.B. Jr. and Gramm, W.P. (1970), Advertising and Concentration: Some New Evidence, Antitrust Bulletin, 41,241-249.
Erenkol Degermen H.A. Duygun A. (2010). Customers' perceived brand equity and a research on the customers of bellona which is a Turkishfurniture brand. Journal of American Academy of Business, 16(1), 93-109.
Fosu, Samuel. (2013). Capital Structure, Product Market Competition and Firm Performance: Evidence from South Africa, Department of Economics, University Road, Leicester, Working Paper No. 13/11, pp. 1-33.
Falk, Haim and Miller, Joseph C. (1977), "Amortization of Advertising Expenditures", Journal of Accounting Research, 1, 21-31.
Guney, Y.Li., & Fairchild, R. (2011). The relationship between product market competition and capital structure in chines listed firm, International Rewiew of Financial Analysis, Vol. 20, pp. 41-51.
Green, W.H. (2001). Econometric Analysis. New York university, fifth edition.
Greer, D.F. (1971), Advertising and Markrt Concentration, Southern Economic Journal, 38, 19-32.
Gisser, M. (1991), "Advertising, Concentration and Profitability in Manufacturing", Economic Inquiry, Vol.29, 148-65.
Gisser, M. (1999), "Dynamic Gains And Static Losses In Oligopoly: Evidence Of The Beer Industry, Economic Inquiry, 37,554-575.
Graham Jr. Roger C. & Frankenberger, Kristina D., (2000),"The Contribution of Changes in Advertising Expenditures to Earnings and Market Values," Journal of Business Research, vol. 50, Issue2, pp. 149-155.
Greuner, M.R., Kamerschen, D.R. and Klein, P. (2000), The Competitive Effects of Advertising in the US Automobile Industry, 1970-94, International Journal of Economics of Business, vol7, Issue 3, pp.245-261.
Gupta, N. (2008), Advertising and Firms' Performance: An Empirical Analysis, Ph.D Dissertation, Gokhale Institute of Politics and Economics, pp.1-59.
Graham Jr. Roger C. & Frankenberger, Kristina D., (2000),"The Contribution of Changes in Advertising Expenditures to Earnings and Market Values," Journal of Business Research, vol. 50, Issue2, pp. 149-155.
Homer, P. M. (1990). "The mediating role of attitude toward the ad: some additional evidence", Journal of Advertising Research, 27 (February), pp. 78-86.
Hansen F. Christensen L.B. (2003). Branding and Advertising. Denmark: Narayana Peress.
Hackley Ch. (2005). Advertising and Promotion Communicating Brands. London: SAGE Publications.
Han, Bong H., David Manry,(2004), " The value-relevance of R&D and advertising expenditures: Evidence from Korea", The International Journal of Accounting, 155-173.
Hirschey, Mark (1982), "Intangible Capital Aspects of Advertising and R&D Expenditures", The Journal of Industrial Economics, 4, 375-390.
Hirschey, Mark and Weygandt, Jerry J. (1985), "Amortization Policy for Advertising and Research and Development Expenditures", Journal of Accounting Research, 1, 333-343.
Hsu, Li-Tzang (Jane), and Jang, SooCheong (Shaw n) (2007), "Advertising Expenditures, Intangible Value and Risk: A Study of Restaurant Companies", Elsevier, 1-7.
Jobber, D. (1997). "Marketing", Mc Grow Hill Book Company.
Joshi, A., Hanssens, D.M., (2009). Advertising spending and market capitalization. Working Paper, University of California, Los Angeles, Anderson School of Management.
Jung, J.H.; Leckenby, J. D. (2007). "Attitudes toward mobile advertising acceptance and behavior intention: comparison study of Korea an U.S".
Kim, Yura. Joo, Jaewoo. (2013). The Moderating Effect Of Product Market Competition In The Relationship Between Advertising Expenditures And Sales, The Journal of Applied Business Research , Volume 29, Number 4. Pp. 1061-1076.
Kundu, A. (2007), Advertising and Firm Value: Mapping the relationship between Advertising, Profitability and Business Strategy in India.
Kotler , P., Armstrong, G., Sonders, J. & Wong, V. (2001). "Principle of Marketing", 3rh, Prentice-Hall.
Kotler p. and K.L Keller (2006) Management Upper Saddle River NJ : Prentice Hall Twelfthed.
Keller K.L. (1993). Conceptualize, measuring and managing costumer based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
Keller Kevin L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall.
Kim J.H. Hyun H. (2010). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, under press.
Kayaman R. Arasli H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1), 92-109.
Kim J.H. Hyun H. (2010). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, under press.
Kotler, Philip (2000) "Marketing Management the Millennium Edition", Prentice-Hall of India, New Delhi.
Kalafatis, Stavros .P, et al , (2000) , Positioning strategies in business market, vol15,No.6, pp.416-437.
Kaul.Anil, R.Rao.Vithala,(1995), Research for product positioning and design decisions: An integrative review, International Journal of Research inMarketing ,vol12,pp.293-320
Kotler, Philip, (1988) ,Marketing Management and Strategy, Prentice-Hall International ,Inc, Englewood Cliffs, New Jersey.pp.189-224.
Krishnamurthy S.(2001)." The effects of provision points on generic advertising funding". Market Lett;12:315-25.
Lovisuth. (2008). The strategic use of corporate debtunder product market competition: theory and evidence. A thesis submitted to the degrce of doctor of philosophy university of bath school of management.
Li, X., (2010), "The Impact of Product Market Competition on Quantity and Quality of Voluntary Disclosures", Review of Accounting Studies, Vol. 15, PP. 663-711.
Lunn,J. (1989), R&D, Concentration And Advertising, A Simultaneous Equations Model, Managerial and Decision economics, 10, 101-105.
Lutz, R. J. (1985). "Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: A conceptual framework", in Alwitt, L. F. and Mitchell, A.A. (eds), psychological processes and advertising Effects: Theory, Research and application, NJ, Hillsdale: Lawrence, Erlbaum Associates, pp. 45-63.
Lord, K. R., Lee, M.-S. & Sauer, P. L. (1995). "The combined influence hypothesis: Central and peripheral antecedents of attitude toward the ad", Journal of Advertising, 24 (1), pp. 73-85.
Li-Tzang (Jane) Hsu, Soo Cheong (Shawn) Jang. (2008). Advertising expenditure,intangible value and risk: A study of restaurant companies. International Journal of Hospitality Management.27, 259-267.
Larsen, T. A., & Sirnivasan, S. (2003). Advertising intensity and R&D intensity: Differences across industries and their impact on firm's performances. International Journal of Business and Economies, 2 (2), 167-176.
Lee, S.F.; Tsai, y. C.; Wen-Jang J. (2006). "An empirical examination of customer perception of mobile advertising" Information resource management Journal, Vol. 19, pp. 39-55.
Low S.G. Mohr J.J. (2000). Advertising vs. sales promotion: a brand management perspective. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 389-414.
Mann, H.M. (1966), Seller Concentration, Barriers To Entry And Rates Of Return In Thirty Industries, 1950-1960, Review Of Statistics And Eco.
Mann, H.M., Henning,J.A., and Meehan,J.W. (1967), Advertising and Concentration: An Empirical Investigation, Journal of Industrial Eco.
Martin,S.,(1979), Advertising, Concentration And Profitability: The Simultaneity Problem, Bell Journal Of Economics, 10, 639-637.
Mueller, W.F. and Rogers, R.T.(1980), The Role Of Advertising In Changing Concentration Of Manufacturing Industries, Review Of Economics And Statistics ,62, 82-96.
Milyo, J. And Waldfogel, J. (1999), The Effect Of Price Advertising On Price: Evidence In The Wake Of 44 Liqourmart, The American Economic Review, 89, 1081-1096.
Madden, G. and Savage, S.J. (2000), Market Structure, Concentration And Pricing In The United States International Telephone Market Services, The Review Of Economics And Statistics, 82, 292-296.
Muehling, D. D. (1987). "An investigation of Factors underlying attitudes-toward advertising-ingeneral", Journal of Advertising, 16 (1), pp. 32-40.
Mackenzie, S. B. and Lutz, R. J. & Belch, G. E. (1986). "The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations", Journal of Marketing Research, 23 (2), pp. 130-143.
Mackenzie, S. B. & Lutz, R. J. (1989). "An empirical examination of the structural antecedents of attitude-toward-the-ad in an advertising pretesting context", Journal of Marketing, 53 (2), pp. 48-65.
Mc Connell and Muscarella. (1985) "Corporate Capital Expenditure Decisions and the Market Value of the Firm", Journal of Financial Economics, 595-612.
Marshall Stephen W. (2006) Advertising message Strategies and executional devicesintelevision commercials from award- Winning effective campaigns fram 1999 to 2004 Dissertation for doctoral degsee University of Florida.
Miller, R. A. (1969). Market structure and industrial performance: Relation of profit rates to concentration, advertising intensity, and diversity. The Journal of Industrial Economics, 17(2), 104-118.
Mohammed, R., Fisher, R.J., Jaworski, B.J., and Cahill, A.M (2001) "Internet Marketing: Building Advantage in a Networked Economy", McGraw Hill, International Edition, Boston.
Miller, M., and F. Modigliani. (1961), "Dividend Policy, Growth, and the Valuation of Shares", Journal of Business, 411-433.
Neokosmidi, Z.V. (2005), Advertising, Market Share, And Profitability In The Greek Consumer Industry, Journal Of Business& Economics Research, vol3, No.9, pp.69-76.
Ornstein S.I.(1978), The Advertising-Concentration Controversy Reply, Southern Economic Journal, 44, 654-660.
Pandey, I. M., (2004), "Capital Structure, Profitability and Market Structure: Evidence from Malaysia", Asia Pacific Journal of Economics and Business, Vol. pp. 78-91.
Pauwels, K. and Silva-Risso, J. and Srinivasan, S. and Hanssens, D. M. (2004), "New Products, Sales Promotion, and Firm Value: The Case of The Automobile Industry", Journal of Marketin, 142-156.
Pandey, I.M. (2004). Capital structure, profitability and market structure: Evidence from Malaysia. Asia pacific journal of economics and business,8(2),pp:78-91.
Powell, G. R. (2002). Return on marketing investment. Albuquerque, NM: RPI Press.
Percy L. (2008). Strategic Integrated Marketing Communication, Theory and practice. (first ed.). Canada:Elsevier Inc
Pappu R. Quester G.P. and Cooksey W.R. (2006). A consumer-based method for retailer equity measurement: Results of an empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 13(7), 317-329.
Peles, Yoram (1971), "Rates of Amortization of Advertising Expenditures", The Journal of Political Economy, 5, 1032-1058.
Pauwels, K. and Silva-Risso, J. and Srinivasan, S. and Hanssens, D. M. (2004), "New Products, Sales Promotion, and Firm Value: The Case of The Automobile Industry", Journal of Marketin, 142-156.
Reekie, W.S. (1974), Advertising and market structure: Another approach, The Economic Journal, 156-164.
Rees,R.D. (1975), Advertising, concentration and competition: A comment and further results, Economic Journal, 85, 165-172.
Robinson, W. T. and J. Chang (1996). Are Sutton's Predictions Robust? Empirical Insights Into Advertising, R&D, and Concentration. Journal of Industrial Economics, 44.4, December, 389-408.
Rohloff, A. C. (1967). On methods: Fitting models to aggregate data. Journal of Advertising Research, 43-7.
Rio A. Vazquez R. & IglesiasV. (2001). The effects of brand associations on consumer response. Journal of Consumer Marketing, 18(5), 410-425.
Rise.A, Trout.j, (1986), Positioning : The Battle For Your Mind, McGraw-Hill, New York,pp32,195
Scott, J. H., (1976), "A Theory of Optimal Capital Structure", Bell_Journal of Economics, Vol. 7, pp. 33-54.
Risend, Marcelo. (2005). Structure, Conduct and Performance: A Simultaneous Equations Investigation for the Brazilian Manufacturing Industry, A Economia Brasileira nos Anos 90.
Schmalensee, R (1972)." The Economics Of Advertising" Amsterdam: North – Holland.
Sutton, C.J. (1974), "Advertising, Concentration and Competition", Economic Journal, 85, 156-76
Strickland, A. D.and Weiss, L. W. (1976)" Advertising, Concentration and Price-Cost Margin", Journal of Political Economy, 84, 1109-21
Smitt, D.S., Danford, G.W., and Stanhouse B.E.,(1978), The Advertising-Concentration Controversy A Comment, Southern Economic Journal, 44, 653-657.
Sutton, C.J. (1974), "Advertising, Concentration and Competition", Economic Journal, 85, 156-76
Strickland, A. D.and Weiss, L. W. (1976)" Advertising, Concentration and Price-Cost Margin", Journal of Political Economy, 84, 1109-21
Stone, G., Besser, D. & Lewis, L.E. (2000). "Recall, liking, and creativity in TV commercials: A new approach", Journal of Advertising Research, 40 (3), pp. 7-18.
Sole man, R., Michel, E. & Lnera, W. S. (1997). "Marketing: Real people, real choices", Printed Hall- International LNC.
Shimp T.A. (2010). Advertising, Promotion and other Aspect of Integrate Marketing Communication.( 8th ed.). Canada: South western cangue learning.
Smith, Daniel C., & Park, C. W (1992). The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency. Journal ofMarketing Research, 29(3), 296-313.
Silk, A.J., Klein, L.R., and Berndt, E.R. (2001) "The Emerging Position of the Internet as an Advertising Medium", Netnomics, March, 129-148.
Schlosser, A.E., Shavitt, S., and Kanfer, A (1999) "Survey of Internet User's Attitudes toward Internet Advertising", Journal of Interactive Marketing, Vol.13, No.3, pp 34-40.
Simon, Carol J. and Sullivan, Mary W. (1993), "The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach", Marketing Science, 28-52.
Teng, M. and C. Li, (2011), "Product Market Competition, Board Structure and Disclosure Quality", Frontiers of Business Research in China, Vol. 5, No. 2, PP. 291-316.
Teng, M. and C. Li, (2011), "Product Market Competition, Board Structure and Disclosure Quality", Frontiers of Business Research in China, Vol. 5, No. 2, PP. 291-316.
Tesler, L.G. (1964), "Advertising and Competition" Journal of Political Economy, Vol.72, 537-62.
Tesler, L.G. (1969), "Another Look At Advertising and Competition" Journal of Industrial Eco., Vol.18, 85-94.
Tellis J Gerared (2004) Effective advertising Sage Publications.
Tustin D.H. (2002). The Relationship Between Above-the-Line Advertising and Below-the-Line Promotion Spending in the Marketing of South African Products and Services. (Doctoral dissertation). University of south Africa, South Africa.
Tong X. Hawley J. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management, 18(4), 262-271.
Trehan M. Trehan R. (2007). Advertising and Sales Management. New Delhi: India enterprise.
Tong X. Hawley J. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management, 18(4), 262-271.
Timp,A.Dale,(1989), Marketing ,Facts Onfil. NewYork. Oxford.p.71
Yoo B. Donthu N. (2001). Developing and validating multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing Science, 25(1), 1-14.
Weiss, L.W. (1969), Quantitative Studies in Industrial Organization, Amsterdam: North-Holland Publishing Co,. 1971.
Willis, M.S. And Rogers, R.T. (1998), Market Share Dispersion Among Leading Firms As A Determinant Of Advertising Intensity, Review Of Industrial Organization, 13, 495-508.
Wang, Fang, Xiao-Ping (Steven) Zhang and Ming Ouyang. (2008). Does advertising create sustained firm value? The capitalization of brand intangible. Academy of Marketing Science.
Wang Shinn, S., Kyle, W., Stiegert, R. and Rogers, T. (2006). Structural Change in the U.S. Food Manufacturing Sector, Agricultural Economics, (25): 164-180.
Woods, J. A. (2004). Communication ROI. Commun World, 21(14) (January- February).
Wonglorsaichon PH. Sathainrapabayut P. (2008). Brand perception & brand equity of baby accessory products in working moms' perspective. International Review of Business Research Papers, 4(1), 385-395.
Zeff, R and Aronson, B (1999) "Advertising on the Internet", Wiley Computer Publishing, London.

1 – Imperfect Copetiton
2 – Perfect Competiton
3 – Monopoly
4 – Oligopoly
5 – Duopoly
6 – Cournot Competiton
7 – Bertrand Competiton
8 – Collusion Solution
9 – Monopolistik Competiton
10 – Lovisuth
11 – Rathinasamy et al
12 – Lerner Index (LI)
13 – Herfindahl Hirschman Index (HHI)
14 – Tobin Q
15 – James Tobin
16 – Lindenberg & Ross
17 – Replacement Cost of Assets
18 – Rathinasamy et al
19 -Boone et al
20 -Boone
21 -Fosu
22 -Rise & Trout
23 -Advertising Age Called
24 -The Era Positioning
25 -Hotelling
26 -Albers
27 -Madison Avenue
28 -Nash
29 -Harsky & Nelson
30 -Kotler
31 -Darling
32 – Kalafatis et al
33 – Kaul & Rao
34 – Doyle
35 – Broksbank
36 -William Rothschild
37 -Timp
38 – Beasley & Dansi
39 – Kotler et al
40 – Kraysel
41 – Wow Gay
42 – Cohen
43 – Jobber
44 – Soleman et al
45 – J.C Mowen
46 – L.G Schiff man
47 – M.R.Solomon
48 – Wilkie & Solomon
49 – Thomas
50 – Assuel
51 – Blacwel et al
52 – Bruner and Kumar
53 – Mackenzie & Lutz
54 – Muehling
55 – Homer
56 – Lord
57 – Aaker & Stayman
58 – Brown & Stayman
59 – Stone et al
60 – Campbell & Wright
61 – Robinson et al
62 – Krishnamurthy
63 – Peles
64 – Abdel-Khalik
65 – Falk & Miller
66 – Brown
67 – Picony
68 – Hirschey
69 – Hirschey & Weygandt
70 – Mc Connell & Muscarella
71 – Chauvin & Hirschey
72 – Miller & Modigliani
73 – Jones
74 – Hsu & Jang
75 – Simon & Sullivan
76 – Kmanr and Wilson
77 – Pauwels et al
78 – Li Tzanug & Shawn
79 – Wang et al
80 – Joshi
81 – Han et al
82 – Keller
83 – Kim & Hyun
84 – Chen
85 – Low & Mohr
86 – Yoo & Donthu
87 – Aker
88 – Keller
89 – Belch
90 – Hansen & Christensen
91 – Shimp
92 – Hakley
93 – Tustin
94 – Percy
95 – Papua et al
96 – Tong & Alley
97 – Trehan & Trehan
98 – Sathainrapabayut & Wonglorsaichon
99 – Boo et al
100 – Rio et al
101 – Degermen & Duygun
102 – Tong & Hawley
103 – Kayaman & Arasli
104 – Kayaman & Arasli
105 – Kim & Hyun
106 – Fosyt and Pynton
107 – Lee
108 – Chen
109 – Kotler
110 – Schlosser et al
111 – Silk
112 – Mohammed et al
113 – Yahoo
114 – Google
115 – Ask
116 – MSN
117 – Chen
118 – Zeff & Aronson
119 – Mitchell and Alsen
120 – Byhartava et al
121 – Jung & Leckenby
122 – Lee et al
123 – Pauwell
124 -Bass
125 -Rohloff
126 -Woods
127 -Bag Well
128 -Bain
129 -Miller
130 -Comanor and Wilson
131 -Larsen et al
132 -Chandhuri
133 -Smith and Park
134 -Kyung-ran Kim
135 -Tellis
136 – Marshall
137 – Kotler
138 – Cathy
139 – Clark
140 – Comonar and Wilson
141 – Sutton
142 – Strickland & Weiss
143 – Cowling & Waterson
144 – Graham & Franken Berger
145 – Bain
146 – Tesler
147 – Mann
148 – Mann, Henning & Meehan
149 – Comanor & Wilson
150 – Weiss
151 – Ekelund & Gramm
152 – Greer
153 – Schmalensee
154 – Sutton
155 – Reekie
156 – Rees
157 – Strickland & Weiss
158 – Ornstein
159 – Smitt, Danford and Stanhouse
160 – Brush
161 – Martin
162 – Ash
163 – Mueller & Rogers
164 – Lunn
165 – Gisser
166 – Willis & Rogers
167 – Cortes
168 – Milyo & Waldfogel
169 – Madden & Savage
170 – Graham & Frankenberger
171 – Greuner et al
172 – Neokosmidi
173 – Kundu
174 – Gupta
175 – Miller & Modigliani
176 – Delorme et al
177 – Structure-Conduct-Performance model
178 – Pauwels et al
179 – Risend
180 – Wang et al
181 – Hsu
182 -Chen et al
183 – Kim & Joo
184 – Cheng et al
185 – Fosu
—————

————————————————————

—————

————————————————————