جذب مشتری در تجارت الکترونیک



عنوان تحقیق :
جذب مشتری در تجارت الکترونیک

گرد آورنده :
کبری ابراهیمی
870817586
استاد مربوطه :
جناب آقای درخشان

بهار 89

فهرست مطالب

عنوان صفحه
-1) مقدمه
2-2) تجارت الکترونیک
2-2-1) تعریف تجارت الکترونیک
2-2-2) انواع تجارت الکترونیکی
2-2-3) مراحل تجارت الکترونیکی
2-2-4) اجزاء تجارت الکترونیکی
2-2-5) مدلهای کسب و کاری در تجارت الکترونیکی
2-2-6) مزایای تجارت الکترونیکی
2-3) بازاریابی الکترنیکی
2-3-1) تعریف و تکامل بازاریابی الکترونیکی:
2-3-2) اجزاء بازاریابی اینترنتی
1-3-3) اهداف بازاریابی اینترنتی
2-3-4)آمیخته بازاریابی اینترنتی
2-3-4-1) تاثیر اینترنت و بازاریابی بر محصول
2-3-4-2) تاثیر اینترنت و بازاریابی بر توزیع
2-3-4-3) تاثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر قیمت
2-3-4-4) تاثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر ترفیع
2-4) خریدو فروش الکترونیکی
2-4-1) از تجارت الکترونیکی تا خرید و فروش الکترونیکی
2-4-2) فروش بهنگام محصولات
2-4-3) عوامل موفقیت در فروش اینترنتی
2-4-4) ایجاد یک فروشگاه مجازی
2-4-5) سیستم خرید از طریق اینترنت
2-5) اعتماد در تجارت الکترونیک
2-5-1) ماهیت و مفهوم اعتماد
2-5-2)دیدگاه جامع به اعتماد
2-5-2-1) فلسفه
2-5-2-2) روانشناسی
2-5-2-3) مدیریت
2-5-2-4) بازاریابی
2-5-3) ویژگی های اعتماد
2-5-4) نقش ریسک و آسیب پذیری در مفهوم اعتماد
2-5-5) مشخصات اعتماد بهنگام
2-5-6) ابعاد اعتماد
2-5-7) مطالعات صورت گرفته در حوزه اعتماد در تجارت الکترونیک
2-5-7-1) مطالعات گیفن
2-5-7-2) مطالعات آنگ، دوبلار و لی
2-5-7-4) مطالعات چسکین و ساپینت
2-5-7-5) مطالعات همفیل
2-5-7-7) مدل وانگ و امورین
2-5-7-8) مدل فرآیند محور چند بعدی ایجاد اعتماد
2-5-7-9) تحقیقات شانکر و همکاران
2-5-7-11) تحقیقات دایل و همکاران
2-5-7-12) تحقیقات هافمن و همکاران
2-5-7-13) تحقیقات تراکتینسکی و همکاران
2-5-7-14) تحقیقات سولتان و همکاران
2-5-7-15) تحقیقات یون
2-5-7-16) مطالعات اسمیت و همکاران
2-5-7-17)مطالعات شایندرمن
2-5-7-18) مطالعات پالمر و همکاران
2-5-7-19) مطالعات ماتئو و همکاران
2-5-7-20) مدل اعتماد،اعتماد رسمی و اعتماد غیز رسمی
2-5-7-21) مدل چرخه زندگی تسعه اعتماد در تجارت الکترونیک
2-5-7-22) مدل چند بعدی در تجارت الکترونیک
2-5-7-23) مدل اعتماد ادراک شده در تجارت C 2B
2-5-8) فناوری حمایت کننده از اعتماد در تجارت الکترونیک
2-5-8-1) مهر و امضای تایید
2-5-8-2) سیستم های شهرت
2-5-8-3) دفاتر ارائه عنوان
2-5-8-4-1) منوی کلیدی امنیتی
2-5-8-4-2) سیستم زیر ساخت عمومی
2-5-8-5) واسطه های مالی و آژانس های تضمین کننده
2 -5-8-6) سیستم های حقوق و قانونی
2-5-8-6-2) رویکرد دوگانه
2-5-8-6-1) رویکرد دستوری یا تجویزی
2-5-8-6-3) رویکرد حداقل
2-6) نتیجه گیری

-1) مقدمه
به منظور بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، لازم است مروری تئوریک به مباحث مطروحه در این معقوله صورت گیرد. لذا در این فصل ابتدا مفهوم تجارت الکترونیک مورد بررسی قرار می گیرد. در این راستا تجارت الکترنیک را تعریف کرده و انواع، مراحل، اجزا، مدل های کسب و کاری و مزایای آن ، مورد توجه قرار می گیرد.
سپس بازاریابی الکترونیکی را تعریف کرده و ضمن بررسی اجزا و اهداف بازاریابی اینترنتی توضیحاتی راجع به عناصر آمیخته بازاریابی اینترنتی ارایه خواهد شد. در بخش بعدی از این فصل به خرید و فروش الکترونیکی اشاره شده وچگونگی خرید و فروش بهنگام محصولات، مورد توجه قرار خواهد گرفت. در انتهای این فصل نیز ضمن بیان و مفهوم اعتماد در تجارت الکترونیک مروری جامع بر تحقیقات صورت گرفته در این حوزه،خواهد شد.

2-2) تجارت الکترونیک
در اقتصاد دیجیتالی و عصر اطلاعات بکارگیری فناوریهائی مثل شبکه های رایانه ای و بالاخص اینترنت در راستای انجام فعالیت های تجاری و خصوصا خرید و فروش کالاها و خدمت گسترش روز افزونی پیدا کرده است.
تجارت الکترونیک اقتصاد و جامعه را متحول کرده و مزایای فروانی برای سازمانها، مشتریان و جامعه در بردارد. تجارت الکترونیکی مرزهای زمان و مکان را در هم نوردیده و باعث کاهش هزینه کالاها و خدمات برای مشتریان می شود. از طرف دیگر این پدیده با فراهم آوردن کار در منزل و یا ایجاد امکان خرید در منزل باعث کاهش تعداد مسافرتها و در نتیجه ترافیک و آلودگی کمتر و در یک کلام افزایش سطح استاندارد زندگی مردم شده است.

2-2-1) تعریف تجارت الکترونیک
تاکنون تعریف واحدی از تجارت الکترونیکی ارائه نشده است و شاید به تعداد مولفان مرتبط با موضوع تجارت الکترونیکی تعریف از تجارت الکترونیکی وجود داشته باشد.
چافی 1 (2002) تجارت الکترونیکی را خرید و فروش از طریق شبکه اینترنت تعریف می کند.OECD 2 (2002) نیز تجارت الکترونیکی را بدین صورت تعریف می کند: تجارت الکترونیکی مبادله الکترونیکی است که خرید و فروش کالاها و خدمات بین شرکتها، افراد، دولتها و سایر بخشهای عمومی و خصوصی را شامل می شود.
هیراتسو3 (2000) تجارت الکترونیکی را فناوری پردازش و مجموعه فعالیتهائی می داند که در زمان مبادلات تجاری بصورت خودکار در شبکه ها و از طریق فناوری اطلاعات صورت می گیرد. چافی4 (2002) با در نظر گرفتن تعاریف متعدد و بررسی آنها تجارت الکترونیکی را از چهار دیدگاه تعریف می کند:
1. دیدگاه ارتباطات5 : تجارت الکترونیکی یعنی اطلاعات، کالاها، خدمات و یا پرداخت وجه توسط وسایل الکترونیکی
2. دیدگاه فرآیند تجاری6 : تجارت الکترونیکی یعنی کاربد فناوری جهت خودکار مبادلات و فرآیندهای تجاری
3. دیدگاه بهنگام 7: تجارت الکترونیکی یعنی خرید و فروش اطلاعات و کالاها بصورت بهنگام.
4. دیدگاه خدماتی8 : تجارت الکترونیکی ابزاری است که بصورت همزمان باعث کاهش هزینه و افزایش سرعت و کیفیت ارائه خدمات می شود.

2-2-2) انواع تجارت الکترونیکی
در طبقه بندی انواع تجارت الکترونیکی، بر حسب ماهیت طرفین معامله الکترونیکی و اینکه آیا طرفین معامله شخصیت حقیقی (افراد، و مصرف کنندگان نهائی) و یا حقوقی(شرکتهای خصوصی و عمومی) دارند، چهار نوع تجارت الکترونیکی قابل تشخیص است.

ریپورت و جاورسکی9 (2001) این چهار نوع تجارت الکترونیکی را در قالب جدول (2-1) نشان می دهند.

جدول (2-1) انواع تجارت الکترونیکی
B 2C
B 2B
C 2C
C2B

در تجارت الکترونیکی از نوع شرکت، با شرکت یا B 2B طرفین معامله هر دو شخصیت حقوقی دارند و معامله بین دو شرکت رخ می دهد. در تجارت الکترونیکی از نوع شرکت با مشتری یا C 2B معامله بین مصرف کننده نهائی (شخص) با شرکت صورت می گیرد.
در تجارت الکترونیکی نوع C 2C هر دو طرف معامله را مصرف کنندگان و مشتریان نهائی تشکیل می دهند.
در تجارت الکترونیکی از نوع B 2C مصرف کنندگان نهایی از طریق یکپارچه کردن خود، خود را بصورت یک گروه خریدار در می آورند و اقدام به خرید می نمایند. Technical Review 183,vol 67. Sepetember

2-2-3) مراحل تجارت الکترونیکی
تجارت الکترونیکی را می توان مجموعه ای از فعالیت ها دانست که بصورت فرآیندی و متوالی صورت می گیرد. اگر تجارت الکترونیکی را بصورت یک فرآیند در نظر گرفت می توان آن را طی مراحلی نشان داد.
سازو شوبرت(1998) بیان می دارند که تجارت الکترونیکی فرآیندی است طی چهار مرحله رخ می دهد 10
1. مرحله اطلاعات11 : در این مرحله طرفین معامله در مورد محصول، قیمتها، نوع، کیفیت و سایر موضوعات مورد نیاز اطلاعات لازم را کسب می کنند.
2. مرحله توافق12 : در این مرحله مذاکرات و چانه زنیهای لازم بین خریدار و فروشنده واقع می شود. در بهترین حالت این مرحله منجر به انعقاد قرار می شود.
3. مرحله واریز و پرداخت13 : در این مرحله قیمت مورد توافق پرداخت شده و معامله صورت می گیرد.
4. مرحله ارتباطات14 : در این مرحله بر ایجاد رابطه بین مشتریان با هم و بین مشتریان با شکرت از طریق ایجاد یک جامعه الکترونیکی 15تاکید می شود. این مرحله را مرحله پشتیبانی نیز می نامند در این مرحله خدمات پس از فروش ارائه می شود و بر حفظ مشتریان تاکید می شود.

2-2-4) اجزاء تجارت الکترونیکی
اگر تجارت الکترونیکی را بعنوان یک پدیده در نظر بگیریم باید اجزاء آن را شناسائی کرد. میلر16 (1996) اجزاء تجارت الکترونیکی را سه قسمت می داند.
1. سازمان : مسئولیت حمایت از فرآیندهای تجاری را بر عهده دارد. کالا و خدمات تولید نموده و منابع مالی لازم را تدارک می بیند.
2. بانک : بانکها از فرآیند واریز و پرداخت حمایت می کند و سیستمهای پرداخت الکترونیکی را تسهیل می کند.
3. بازاریابی : بازاریابی اطلاعات مربوط به بازار و مشتریان را جمع آوری می کند، قراردادهای خرید و فروش را منعقد می کند. این اجزاء در شکل (2-1) نشان داده شده اند.

شکل (2-1) اجزاء تجارت الکترونیکی
کاریز17 (1997) نیز تجارت الکترونیکی را حاصل تعامل سه جزء می داند. سه جزء عبارتند از :
1. فرآیندها : شامل بازاریابی، فروش، پرداخت، تامین سفارشات و پشتیبانی
2. نهادها : شامل دولت، واسطه ها، مصرف کنندگان و تامین کنندگان
3. شبکه ها : شامل شبکه های داخلی شرکت، اینترنت و شبکه های بازرگانی

2-2-5) مدلهای کسب و کاری در تجارت الکترونیکی
مدلهای کسب و کاری نشان می دهد که یک شرکت چگونه درآمد کسب می کند. موقعی که یک شرکت (کسب و کار) تصمیم به حضور در شبکه اینترنت می گیرد و قصد دارد درآمد کسب کند به روشهای متفاوت می تواند این کار را انجام دهد.
پال تیمرز18 (1998) یازده نوع مدل کسب و کاری را مطرح می کند. این طبقه بندی رایج ترین طبقه بندی در این زمینه می باشد. این مدلها عبارتند از:
فروشگاه الکترونیک19: فروشگاه الکترونیکی به معنای داشتن یک مغازه و فروشگاه در فضای الکترونیکی و اینترنت می باشد.
تدارکات الکترونیکی20: عبارت است از مناقصه الکترونیکی و تهیه کالاها و خدمات مورد نیاز.
شرکتهای بزرگ خصوصی و دولتی خریدهای خود را به مناقصه می گذارند و بهترین پیشنهادها را می پذیرند.
مزایده الکترونیکی21: مزایده یا حراج الکترونیکی به معنای اجرای الکترونیکی مکانیزم مزایده در فضای اینترنتی می باشد. برای تسهیل مزایده ممکن است از نرم افزارهای چند رسانه ای استفاده شود.
مرکز خرید الکترونیکی22 : مرکز خرید الکترونیکی مجموعه ای از فروشگاههای الکترونیکی است که تحت یک چتر قرار دارند
بازار شخص ثالث 23: در این مدل که تازه رایج شده است شرکت انجام بازاریابی وبی24 خود را به سایر شرکتها واگذار می کند.
جوامع مجازی25 : در این مدل حق عضویت و تبلیغات منابع تولید درآمد می باشند.
ارائه کننده خدمات زنجیره ارزش26 : در این مدل یک وظیفه خاص و یا بخش خاصی از زنجیره ارزش توسط دیگری انجام می شود.
الگوهای مشارکتی27 : این مدل از ابزار و یک محیط اطلاعاتی را برای همکاری بین شرکتها ارائه می کند و می تواند بر وظابف خاصی مثل طراحی و مهندسی مشارکتی و یا پشتیبانی از تیم مجازی مشاوران متمرکز شود.
یکپارچه کننده زنجیره ارزش28 : این ندل بر یکپارچه کردن مراحل و اجزاء مختلف زنجیره ارزش و یکپارچه کردن جریان اطلاعات بین آن مراحل به منظور ایجاد ارزش افزوده بیشتر تمرکز می کنند.
واسطه گری اطلاعاتی29: در این مدل ارائه اطلاعات در خواستی در ازای دریافت وجه صورت می گیرد و یک نوع واسطه گری در زمینه اطلاعات ایجاد می کند.
خدمات اعتماد30 : خدمات اعتماد نوع خلصی از واسطه گری اطلاعاتی می باشد. در این مدل ارایه خدمات در زمینه ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی منبع درآمد شرکت تلقی می گردد. صدور گواهینامه و تایید اسناد الکترونیکی و سایر وظایف طرف ثالث مورد اعتماد از جمله این فعالیتها می باشد. انواع یازده گانه مدلهای کسب و کاری بر حسب دو مولفه میزان نوآوری و یکپارچگی وظیفه ای در شکل(2-2) ترسم شده اند.

2-2-6) مزایای تجارت الکترونیکی
توربان و همکاران 31(2002) منافع و مزایای تجارت الکترونیکی را برای سه جزء سیستم تجاری بیان می کنند:
الف- مزایای تجارت الکترونیک برای سازمان:
1-الف- گسترش بازار سازمان به بازارهای ملی و بین المللی
2-الف- قادر ساختن شرکت به تهیه مواد و خدمات از سایر شرکتها با هزینه و سرعت بیشتر
3-الف- کوتاه کردن کانالهای بازاریابی و حتی حذف آن در نتیجه تولید محصولات ارزانتر و سود بیشتر
4-الف- کاهش هزینه های ارتباطات راه دور
6-الف- کمک به شرکتها کوچک برای رقابت با شرکتهای بزرگ

ب- مزایای تجارت الکترنیک برای مشتریان
1-ب- کاهش هزینه کالا و خدمات برای مشتری به دلیل امکان مقایسه سریع و بهنگام سریع و بهنگام قیمتها با هم
2-ب- افزایش قدرت انتخاب مشتریان
3-ب- امکان خرید 24 ساعته و هفت روزه(بدون محدودیت زمانی)
4-ب- دسترسی سریع مشتریان به اطلاعات مربوط
5-ب- امکان کار و مطالعه برای افراد در منزل
6-ب- امکان انجام مزایدات الکترونیکی
7- امکان تعامل مشتریان در جوامع الکترونیکی، مبادله نظرات و مقایسه تجربیات
ج- مزایای تجارت الکترونیک برای جامعه:
1-ج- امکان کار در منزل و کاهش تعداد مسافرتها و در نتیجه ترافیک و آلودگی کمتر
2-ج- امکان کاهش قیمت کالاها و در نتیجه افزایش استاندارد زندگی مردم
3-ج- امکان بهره برداری و استفاده از محصولات و خدمات در مناطق روستائی و کشورهای در حال توسعه که در صورت عدم استفاده از تجارت الکترونیک امکان پذیر نیست.
4-ج- تسهیل حمل و نقل و خدمات عمومی، کاهش هزینه توزیع و افزایش کیفیت خدمات اجتماعی، خدمات پلیسی، خدمات درمانی و آموزش
هافمن و همکاران32 نیز مزایای وب را برای مصرف کننده و شرکت شناسائی نموده اند:
الف- مزایای وب برای مصرف کننده:
1-الف- دستیابی به اطلاعات پویا و بیشتر برای تصمیم گیری خرید
2-الف- مقایسه و یافتن سریع کالاها و خدمات در اینترنت
3-الف- کاهش قیمت به دلیل افزایش رقابت بین عرضه کنندگان
ب- مزایای وب برای شرکت:
1-ب- از بعد توزیع: مشارکت با سایر شرکتها و کاهش هزینه توزیع، انتقال از وظایف فروش به مشتری.
2-ب- از بعد ارتباطات بازاریابی: توانائی برقراری ارتباطات با مشتریان، دسترسی 24 ساعته و هفت روزه به اینترنت، انجام سسفارشات بصورت ساده تر و راحت تر، ارائه فرصت برای رقابت در تخصص به جای رقابت در قیمت.

2-3) بازاریابی الکترنیکی
در بین مقالات منتشره در مورد دنیای جدید تجاری در عصر اینترنت بیشترین توجه به موضوع بازاریابی بوده است. واژه هائی از قبیل بازاریابی اینترنتی33، بازاریابی وبی34، بازاریابی الکترونیکی35، بازاریابی شبکه36، به وفور در ادبیات تجارت الکترونیکی مشاهده می شود با عنایت به اهمیت بازار یابی اینترنتی در این بخش به این موضوع و مباحث با آن پرداخته می شود.

2-3-1) تعریف و تکامل بازاریابی الکترونیکی:
بازاریابی اینترنتی یا الکترونیکی از ابتدا به صورت فعلی نبوده و طی مراحلی تکامل یافته است. برای پرداختن به این موضوع ابتدا باید مشخص شود که واژه بازاریابی چیست؟
((بازاریابی اینترنتی عبارت است از ایجاد و حفظ روابط با مشتریان، از طریق فعالیتهای بهنگام جهت تسهیل مبادله، محصولات و خدمات بطوریکه اهداف طرفین معامله را برآورده می سازد37)).
در تعریف دیگری واژه بازاریابی الکترونیکی اینگ.نه بیان شده است: (( بازاریابی الکترونیکی عبارت است از رسیدن به اهداف بازاریابی از طریق استفاده از فناوری ارتباطات الکترونیکی38))
فرآیند تکامل بازاریابی الکترونیکی بر مبنای نظر دان و دان 39(2001 )به سه مرحله تقسیم می شود:
1. انتشار اطلاعات40 : در این مرحله از بازاریابی الکترونیکی، از وب سایت صرفا بعنوان یک منبع اطلاعاتی محض استفاده می شود. هنوز هم اکثر شرکتها این مرحله را بعنوان مرحله آغازین بازاریابی اینترنتی پشت سر می گذارند.
2. مبادله 41: بعد از اینکه حضور اینترنتی شرکت با طی مرحله انتشاار اطلاعات تثبیت شد. مرحله بعدی یعنی مبادلات بهنگام ظهور می یابد. در این مرحله به مهارتهای برنامه نویسی پیشرفته نیاز است. پیش نیاز این مرحله وجود یک سیستم موفق برای تامین امنیت معاملات می باشد.
3. سفارشی کردن انبوه: سفارشی کردن انبوه:
سفارشی کردن انبوه تمام مزایا و قابلیتهای فناوری اینترنت را جهت ذخیره اطلاعات و ایجاد سیستمهائی که قادر به سازگار کردن پیامها و خدمات برای تک تک مشتریان باشد، استفاده می کند. سفارشی کردن ممکن است به صورت خودکار یا دستی انجام شود.
2-3-2) اجزاء بازاریابی اینترنتی
دان و دان42 (2001) برای بازاریابی بهنگام43 پنج جزء زیر را شناسائی کرده اند:
1. ترفیع44 : شامل تبلیغات و هر نوع فعالیت از پیش طراحی شده جهت آگاهی مشتریان از محصولات شرکت می باشد.
2. تماس یکایک45: عبارت است از تماس همزمان شرکت مشتریان از طریق پست الکترونیکی و یا فهرستهای پستی.
3. انجام معامله46 : عبارت است از تعیین قیمت و وقوع عمل معامله
مبادله: عبارت است از پرداخت وجه کالا یا خدمت که عمدتا توسط ابزارهای دیجیتال صورت می گیرد.
تامین سفارش47: یعنی حمل و نقل کالا یا خدمت از طریق سیستم توزیع سنتی و فیزیکی یا کانال توزیع دیجیتال.

-3-3) اهداف بازاریابی اینترنتی
کاربرد بازاریابی اینترنتی به دلیل مزایای خاص ناشی از ماهیت شبکه اینترنت اهداف خاصی دارد این اهداف را می توان به شش طبقه زیر تقسیم کرد48:
1. اهداف هزینه گرا49 : گاهی اوقات یک شرکت از بکارگیری بازاریابی اینترنتی کاهش هزینه ها می باشد چرا که اینترنت می تواند هزینه های مبادله و توزیع (بالاخص در مورد کالاهای دیجیتال) و هزینه های ارائه خدمات به مشتریان را به میزان بسیار زیادی بکاهد.
2- اهداف فروش گرا50: در این هدف، شرکت اینترنت را بعنوان یک کانال خرده فروشی و توزیع تلقی می کند و سعی در فروش محصولات خود به طریق بهنگام دارد.
2. اهداف تغییر رفتار51: برای بعضی از سازمانها دستیابی به اثر بخشی و کارآئی در گرو انتقال فعالیتهای اصلی خود به اینترنت است و در اغلب موارد این وضعیت به تغییر رفتار فعلی مشتریان و گرایش آنها به استفاده از اینترنت وابسته است.
3. اهداف انتشار اطلاعات52: شرکتها گاهی اوقات با هدف ارائه اطلاعات مربوط مورد نیاز مشتریان از بازاریابی اینترنتی استفاده می کنند.
4. اهداف ترفیعی53: اغلب وب سایتها بر اهداف ترفیعی و تقویت بازاریابی بهنگام می باشند.
5. اهداف سرگرمی54: گاهی اوقات وب سایت شرکتها با ارائه بازیها و یا سایر امکانات تفریحی موجبات سرگرمی مشتریان را فراهم می آورد.

2-3-4)آمیخته بازاریابی اینترنتی
مفهوم آمیخته 55بازاریابی برای بار توسط مک کارتی 56مطرح شد آمیخته بازاریابی عبارت است از: ((مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آنها را با هم ترکیب می کند تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد57)).
اکنون با مطرح شدن بازاریابی اینترنتی، آمیخته بازاریابی سنتی شامل محصول، قیمت، توزیع، ترفیع و دچار تغییر و تحول شده است. علاوه بر اینکه Ps 4 سنتی دچار تحول شده است، عناصر جدیدی نیز به آمیخته سنتی افزوده شده اند. یکی از جالبترین آمیخته ها برای توصیف عناصر قابل کنترل در بازاریابی توسط کالیانام و مک تایر58 (2002) مطرح شده است. این دو نویسنده معتقدند که آمیخته بازاریابی اینترنتی علاوه بر Ps 4سنتی شامل موارد زیر می باشد:

1. خدمات مشتری
2. جامعه59: عبارت است از مجموعه ای از ارتباطات در هم تنیده که براساس علائق مشترک بنا نهاده شده و نیازهای اعضاء مجموعه (جامعه) را برآورده می سازد60.
3. سایت: وب سایت شرکت که با استفاده از زبانهای برنامه نویسی طراحی شده است.
4. ایمنی61: اعتماد به تجارت الکترونیکی و عدم دسترسی دیگران به اطلاعات شخصی نقش مهمی در بازاریابی الکترونیکی دارد.
5. ترفیع فروش
6. شخصی کردن62: عبارت است از هر گونه باب میل مشتری نمودن که به خاطر هویت خاص یک مشتری معین رخ می دهد.
در همین راستا کامران پارسائی مقیاس مفهومی شخصی کردن 63را براساس درجه ای که یک وب سایت سه عامل زیر ارائه کند مطرح نموده است:
الف- باب میل مشتری نمودن64: عبارت است از توانائی سیستم در فارشی کردن اقلام از طریق امکان اعمال ترجیحات تک تک کاربران
ب- فردی کردن65: عبارت است از توانائی سیستم جهت سفارشی کردن خود برای کاربر بر مبنای رفتار بروز داده شده و از سوی کاربر.
ج- شخصیت پردازی گروهی66: عبارت از توانائی سیستم جهت سفارشی کردن خود برای کاربر بر مبنای ترجیحات سایر کاربرانی که دارای عائق مشابه با آن کاربر می باشند.
7. حفظ اطلاعات و اسرار شخصی 67
کالیانام و کایر از ترکیب حروف اول این اجزاء جدید Ps 4 سنتی فرمول Ps+p²c²s²4 را برای یاد آوری بهتر این آمیخته استخراج کرده اند.
محمد و همکاران68 (2002) آمیخته بازاریابی اینترنتی را پنج جزء می دانند که شامل Ps 4 سنتی و جزء جدیدی به نام مارک گذاری69 می باشد.
در بازاریابی اینترنتی اگر چه ممکن است عناصر جدیدی مطرح شوند ولی Ps 4 سنتی با ماهیتی متحول خمچنان حضور دارند بعبارت دیگر بازاریابی سنتی که حاصل بکارگیری شبکه اینترنتی می باشد بر Ps 4 سنتی تاثیراتی دارد که به ترتیب بیان می شوند.

2-3-4-1) تاثیر اینترنت و بازاریابی بر محصول
در بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیکی اطلاعات بعنوان یک محصول تلقی می شود و عرضه آن درآمد زا می باشد. از سوی دیگر اینترنت می تواند در مورد محصولات شرکت اطلاعات گسترده ای را به خریداران عرض کند و سبب ایجاد مزیت رقابتی در هزینه جستجو شود از طرف دیگر شرکت می تواند از اینترنت بعنوان ابزاری برای ارائه محصولات جدید استفاده کرده و با جمع آوری سریع اطلاعات لازم طراحی بهتر محصولات را تحقق دهد70.پترسون و همکاران 71( 1997) شبکه طبقه بندی کالا و خدمت را ارائه نموده اند که در بازاریابی اینترنتی و اتخاذ اقدامات مناسب در مورد هر محصول یا خدمت مفید است.
این شبکه محصولات و خدمات مختلف را بر حسب سه بعد موضوع ارزش( دیجیتال یا مملوس و فیزیکی)، درجه تمایز(بالا، پایین) و فراوانی خرید (کم یا زیاد) تقسیم بندی نموده است. شبکه مذکور در جدول (2-2) نمایش داده شده است.
جدول (2-2) شبکه طبقه بندی خدمات و کالا
موضوع ارزش
درجه تماویز
فراوانی خرید
نمونه های ازمحصولات و خدمات
طبقه

دیجیتال
بالا

پائین
زیاد
کم
زیاد

کم
روزنامه، مجله و بهنگام
بسته های نرم افزار

اوراق سهام
بیمه و تامین مالی خرید خودرو
DHF

DHI

DLF

DLI

ملموس
بالا

پائین

زیاد
کم

زیاد

کم
سیگار، نوشیدنی ملایم و مشروب
سیستم های استریو،خودرو

شیر،تخم مرغ

شمشهای فولادی با وزن و درجه خلوص و مشخص
THF

THI

TLF

TLI
2-3-4-2) تاثیر اینترنت و بازاریابی بر توزیع
بیشترین تاثیر خصوصا در مورد کالاها و خدمات دیجیتال(طبقاتی که در شبکه طبقه بندی کالا و خدمات با حرف D شروع می شوند) در حوزه توزیع می باشد. اینترنت سبب محدودیت های زمانی و مکانی که در بازاریابی سنتی وجود دارد شده است.
از سوی دیگر کالاها و خدمات دیجیتال بدلیل قابلیت خاص خود به راحتی و در عرض چند ثانیه از فروشنده ه خریدار منتقل می شوند72. تاثیر اینترنت بر کاهش هزینه های کانال توزیع در صنعت پوشاک مورد مطالعه قرار گرفته است، در این تحقیق رالف ویگاند73 ارزش افزوده و قیمت فروش را در یک کانال چهار مرحله ای محاسبه نموده است (تولید کننده- عمده فروش- خرده فروش- مصرف کننده ) و نشان می دهد که اینترنت می تواند با حذف عمده فروش و خرده فروش محصول را مستقیما به دست مصرف کننده برساند. ویگاند صرفه جوئیهای هزینه را در ازای حذف فروش معادل 28% و حذف خرده فروش 62% تخمین و محاسبه کرده است. این ارقام نشان دهنده تاثیر فوق العاده اینترنت بر توزیع می باشد.

2-3-4-3) تاثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر قیمت
اینترنت دو اثر بر قیمت دارد74:
الف- عرضه کنندهای که از اینترنت استفاده می کند می تواند از قیمت گذاری تبعیضی75 استفاده کند، اما در صورت عدم احتیاط و آگاهی مشتریان از این موضوع شرکت مجبور به کاهش قیمتها می شود.
ب-توانائی زیاد مشتریان در مقایسه قیمتهای عرضه کنندگان مختلف که محصولات خود را بصورت بهنگام عرضه می کند نیز سبب استاندارد شدن قیمتها می شوند.
همچنین لازم به ذکر است که توانائی اینترنت در کاهش هزینه های مبادله، هزینه جستجو و هزینه حمل و نقل سبب کاهش قیمتها می شود.

2-3-4-4) تاثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر ترفیع
اینترنت روش کم هزینه ای را برای تولید کننده جهت برقراری ارتباط مستقیم با مصرف کننده ایجاد می کند. شرکتها با استفاده از اینترنت و رجوع به پایگاه داده های خود می توانند ترفیعاتی را مطابق سلیقه هر مشتری طراحی کنند.76
اینترنت به دلیل مشخصات خاصی که دارد سبب تغییر مدل ارتباطات بازاریابی شده است. تغییر مدل سنتی بازاریابی به مدل نوین توسط هافمن و نوا77² به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است. از آنجا که ارتباطات بازاریابی جزء حیاتی عنصر ترفیع می باشد لذا در اینجا این دو مدل به اختصار معرفی می شوند. مدل ارتباطات بازاریابی سنتی در عصر رسانه های انبوه مطرح بوده است. در این مدل ارتباطات بصورت تک- انبوه78 می باشد.
این نوع ارتباط بدین معناست که شرکت با استفاده از یک رسانه انبوه و یک طرفه مثل روزنامه، رادیو، تلوزیون،مجله و … به انبوهی از مشتریان اطلاع رسانی می کرد و یک محتوا 79(پیام) را به آنان منتقل می سازد این مدل در شکل(2-3) ترسیم شده است.

شکل (2-3) مدل ارتباطات سنتی بازاریابی(تک-انبوه)
امروز با پیدایش اینترنت و ظهور بازاریابی اینترنتی مدل ارتباطات بازاریابی سنتی از تک- انبوه به مدلارتباطات بازاریابی نوین که بصورت انبوه- انبوه80 می باشد تحول یافته است. در این مدل اینترنت به عنوان یک رسانه تعامل81 و دو طرفه نقش بسیار حیاتی ایفاء می کند و برخلاف رسانه های سنتی حالت یکطرفه ندارد.
مدل ارتباطات بازاریابی نوین انبوه- با انبوه در شکل (2-4) ترسیم شده است.
شرکت=F
مشتری=C

2-4) خریدو فروش الکترونیکی
در گذشته، نیازهای مصرف کنندگان، لزوم ایجاد شکلهای جدید خرده فروشی کالا را ایجاب می کرد. رفاه در خرید و صرفه جویی در وقت و هزینه، که با ایجاد فروشگاههای رفاه که شمار زیادی از کالاها را در یک محیط مناسب با ساعات کار طولانی و بدون اتلاف وقت زیاد در اختیار مشتری قرار می داد، به نخستین نیاز پاسخ داد. از سوی دیگر ایجاد مراکز فروش بسیار بزرگ که خواربار، غذاهای آماده، کالاهای عمومی و شمار زیادی از اجناس مختلف را در زیر یک سقف عرضه می کنند، گام بزرگی در ایجاد رضایت مشتری برداشتند.
مصرف کنندگان به فروشگاههایی که می توانند در آنها هر چیز را که می خواهند بیابند، پاسخ مثبت داده اند. به عنوان مثال امروزه مردم فرآورده های دارویی و بهداشتی و حتی گل را نیز به نسبت بیشتر از سوپر مارکتها می خرند تا داروخانه ها و گل فروشی ها.
نیاز عمده دیگر مشتری، یعنی به صرفه بودن، باعث گسترش و توسعه نمایشگاهها و بازارهای عمده فروشی کالا شد. این کانالها به منظور به حداکثر رسانیدن بهره وری فروش طراحی شده اند. نمایشگاههای دائمی کالا قادرند با فروش عمده، قیمتهای متمرکز و یکسان و جایگزینی مداوم و پیوسته کالاها، قیمتها را شکیته و به نفع مشتری عمل کنند.
فروشگاههای مجازی توانایی بالقوه تامین هر دو نیاز مشتری یعنی رفاه در خرید و صرفه جویی در وقت و هزینه را داراست 82
در خرده فروشی سنتی، فروش فیزیکی کالا انجام تمام وظایف توزیع کالا را مثل ارائه اطلاعات محصولات، دریافت سفارش، تحویل کالا و انجام خدمات ارسال پستی کالا نزد مشتریان ، به عهده دارد.همواره بین ارائه بالاترین سطح خدمات و محصولات به مشتریان و به حداقل رسانیدن قیمتها، کشمکش وجود داشته است. این دوگانگی در فروشگاه مجازی وجود ندارد. یک فروشگاه مجازی، وظایف توزیع، دسته بندی، پخش، پشتیبانی تطلاعات و دریافت سفارشات را به شکل الکترنیک انجام و سپس ارائه کالای خریداری شده به درب منزل توسط یک بخش اجرایی، تمرکز یافته، انجام می گیرد. با حذف هزینه یک فروشگاه سنتی و ارائه محصولات از یک فروشگاه بزرگ و کامل، فروشگاه مجازی می تواند علاوه بر ارائه شمار زیادی از محصولات و کالاهای طبقه بندی شده و بهبود شرایط عرضه کالا به میزان 25 تا 30 درصد از هزینه توزیع کالا بکاهد83.

2-4-1) از تجارت الکترونیکی تا خرید و فروش الکترونیکی
هنگامی که مشتری به اینترنت دسترسی یافته و سفارش می دهد، در واقع با شرکت، توزیع کنندگان و بانکها ارتباط برقرار می کند. محصول از طریق توزیع کننده و با اطلاع بانک و شرکت حمل می شود. بانک پول را وصول می کند و در حساب شرکت ذخیره می کند. وقتی موجودی کالای توزیع شده کاهش یافته و به زیر مقدار حداقل می رسد، شرکت دوباره آن را افزایش می دهد. تمام این معاملات به سرعت و تقریبا در یک زمان انجام می شود. محل بازار در تجارت الکترونیک نا محدود یا بدون مرز می باشد و می توان آن را به جای محل بازار، فضای بازار نامید84

2-4-2) فروش بهنگام محصولات
یکی از بهترین راهها برای ایجاد کسب و کار از طریق اینترنت فروش بهنگام محصولات است. حتی اگر هدف اصلی از راه اندازی سایت، پشتیبانی فعالیتهای شرکت باشد می توان از آن به عنوان ابزاری برای انجام تجارت الکترونیک استفاده کرد. با گذشت زمان، نگرانی افراد در مورد امنیت خرید بهنگام نسبت به گذشته کمتر شده است. بنابراین فروش الکترونیکی روز به روز گستردگی بیشتری پیدا می کند. در حال حاضر، مشتریان علاوه بر خواندن صفحات یک وب سایت، انتظارات بیشتری از آن دارند. سه محصولی که بهترین فروش را دارند عبارتند از CD و محصولات رایانه ای و کتاب85. فروش کتاب و قطعات مختلف موسیقی به علت مزایای اینترنت در فهرست کردن تعداد زیاد آنها، بسیار مناسب است.
وب سایتها این مکان را برای خریداران فراهم می آورند که بسیار راحت تر از دنیای واقعی به جستجو در مورد کتابی با موضوع مورد نظر بپردازند. بعلاوه، به علت قیمت پایین و تحویل مستقیم کتاب و CD ، سفارش و خرید آن برای یک خریدار الکترونیکی از ریسک چندانی برخوردار نیست. وجه اشتراک سه محصول یاد شده آن است که از اولویت بالایی برای خرید برخوردار نیستند. اما محصولاتی مانند لباس، لوازم خانگی و غذا که خریدار از قبل از خرید، علاقه مند به لمس کردن و آزمایش آنهاست، همانند کتاب و CD ، فروش بهنگام ندارند86
2-4-3) عوامل موفقیت در فروش اینترنتی
خرید و فروش اینترنتی وقتی موفق می شود که فروشندگان کالا و خدمات بتوانند نسبت به روش سنتی، منافع اقتصادی بیشتری را برای مشتریان ایجاد کنند. صرف نمایش محصولات در یک سایت زیبا با عکسهای متنوع و حتی جذاب در فروش اینترنتی، کافی نمی باشدو این کار با توجه به شناسایی نیازهای مشتریان و بازار سنجی و بازاریابی علمی میسر می شود که در اینترنت شامل موارد زیر می گردد:
1. استفاده بهینه از موتورهای جستجوگر در اینترنت
2. اطلاعات کافی و مناسب محصولات
3. پیشنهادات و طرحهای مناسب با نیازهای مشتریان در هر منطقه از جهان
4. اطلاعات به روز شده در مورد قیمتها
5. اطلاعات صحیح در رابطه با میزان موجودی محصولات
6. فرآیند سفارش بسیار ساده و راحت
7. فرآیند سریع رسیدگی به سفارشات
8. برخورداری از سیستم خودکار پیگیری سفارشات
9. سیستم تحویل دقیق و به موقع
10. سیستم صحیح صورتحساب و دریلفت مبالغ
11. سیستم کسب اطلاعات و نظر سنجی از مشتریان در مراحل مختلف فروش
از طریق نیازهای بدست آمده، فروشندگان می توانند عواما موثر و کلیدی در موفقیت را تجزیه و تحلیل و شناسایی نموده و متناسب با آن استراتژیهای مورد نظر را طراحی نمایند. طراحی و اجرای سریع استراتژیهاست که منجر به پیدا شدن مزیت رقابتی و موفقیت در شرکتها می گردد. بنابراین شرکتی که بتواند سریع تر و با هزینه کمتر، نیازها را شناسایی کرده و پاسخها را ارائه نماید می تواند بصورت دراز مدت در بازار، حضور خود را حفظ نموده و حتی رهبری بازار را برعهده گیرد87.
2-4-4) ایجاد یک فروشگاه مجازی
در ادبیات تجارت الکترونیک منظور از فروشگاه، یک مرکز تجاری است که شامل مجموعه ای از غرفه های گوناگون می باششد. این غرفه ها برحسب کالاها و خدمات مختلف تقسیم بندی شده اند علاوه بر عرضه خدمات و کالاها به مشتریان، جاذبه های حاشیه ای آن نیز از جمله ویژگی های این غرفه می باشد، به گونه ای که متقاضیان خرید از این مراکز، از خرید بهنگام خود احساس رضایت نموده و از انتخاب هر آنچه که مورد نظر آنهاست، لذت می برند88.
هزینه های پایین توسعه مراکز تجاری، قابلیت جذب خریداران از سراسر جهان و نیز جاذبه های بیشتر خرید از این مراکز در مقایسه با مراکز واقعیریال از جمله امتیازات این چنین مراکزی است. هر چند می توان کاهش آلودگی های زیست محیطی و امکان بهره گیری توسط تمامی اقشار از جمله معلولین و سالمندان را به مجموعه امتیازا فوق افزود.
از آنجایی که به صورت روز افزون، خرید اینترنتی معمول و گستره می گردد، لذا جستجو و یافتن کالا و خدمات در فروشگاههای بزرگ برای اغلب مصرف کنندگان مشکل تر شده و لذا سیستم هایی به منظور ارائه خدمات مشاوره ای به خریداران، مورد نیاز می باشد تا جهت رفع نیازمندیهای خاص، آنان را کمک نماید.

مواقعی را می توان یافت که مشتری کالای مورد نطر خود را می شناسد اما نمی تواند عرضه کننده آن را پیدا کند و یا اینکه مشتری بدنبال یک نوع مواد غذایی خاص باشد که نمی داند آنها را از کجا تهیه نماید و یا نمی داند به چه نحوی هتل و یا قطار مورد نظر خود را رزرو نماید. در چنین مواقعی، نیاز به مشاوره و راهنما، مشخص تر می گردد. از این رو، فروشگاههای بزرگ می باید دارای امکاناتی جهت مشاوره و یا ارائه توصیه های لازم به مشتریان خود باشند. این وظایف در مجموع، وظایف یک نماینده را تشکیل می دهد89.

2-4-5) سیستم خرید از طریق اینترنت
در فرآیند خرید و فروش مبتنی بر اینترنت دو طرف خریدار و فروشنده از نظر فیزیکی یکدیگر را نمی بینند. از این رو تشخیص و کنترل هویت برای هر دو طرف ضروری بوده و از اهمیت ویژه ای برخوردار است. اثبات هویت صحیح این اطمینان را فراهم می آورد تا معاملات مبتنی بر اینترنت ایمن و معتبر انجام شود 90.
امروزه کلید عمومی91 عمده ترین روش مورد استفاده مراکز تایید کننده92، جهت حصول اطمینان از اعتبار معاملات در اینترنت می باشد. حال در جهت تشریح بهتر این امر فرآیند خرید یک فروشگاه گل مجازی را شبیه سازی و سپس مسیر اجرایی آن را پی می گیریم.
فروشگاه گل: با ارائه یک مدل شبیه سازی شده، تجربه انتخاب و خرید اقلام مورد نظر خود را از طریق یک فروشگاه مجازی گل دنبال می کنیم. معمولا پس از مراجعه به صفحه اصلی وب
سایت فروشگاه، مشتری جهت سفارش و انتخاب گل یا گلهای مورد نظر خود از طریق ارائه فهرستی از گلهای موجود راهنمایی می گردد.
در صفحه اصلی معمولا زمینه های خدمات، شماره تلفن، آدرس و آدرس الکترونیکی فروشگاه و سایر اطلاعات مفید ارائه می گردد.
پس از ورد به سیستم، فهرستی از اقلام موجود به همراه اطلاعات هر یک، ظاهر می گردد.
برای هر یک از اقلام، زمینه ای که معرف انتخاب تعداد سفارش می باشد، وجود دارد.
کاربر پس از تکمیل صفحه انتخاب تعداد سفارش با انتخاب کلید "سبد خرید را کنترل کنید"،93 صفحه دیگری را انتخاب می کند که فهرستی از اقلام سفارش شده را به همراه قیمت هر یک و مجموع بهای سفارش در قالب یک فرم مطابق زیر می بینید و می توان آن را تایید و مجددا اصلاح نماید . فرم قیمت در شکل (2-5) نشان داده شده است.

TOTAL
QUANTITY
UNIT PRICE
ITEM ORDER

8000
2
4000
Camation(red) 112233 A
8000
TOTAL
500
Shipping fees
400
Consumption tax
8900
Total
شکل (2-5)فرم قیمت

در صورت تایید اقلام سفارش داده شده کاربر با فشردن کلید سفارش¹ ،اطلاعات بصورت رمز نگاشته می شود و جهت ارسال، از کاربر تاییدیه می خواهد و پس از تایید کاربر و کلیک کردن کلمه قبول، ضمن مشاهده فهرست اقلام سفارش داده شده، فرمی به منظور تکمیل اطلاعات مربوط به کاربر شامل اسم، آدرس پست الکترونیک، آدرس و شماره تلفن ظاهر می گردد. شکل(2-6) فرم اطلاعات را نشان می دهد.

Total
Quantity
Unit price
ITEM ORDERED
8000
2
4000

8000

500

400

8900

Ship to

Name

e-mail

Postal card(ship to)

Address(ship to)

Phone(home)

Phone (work)
شکل(2-6) فرم اطلاعات
پس از تکمیل این فرم و کلیک کردن دکمه سفارش فرم دیگری که در خصوص چگونگی پرداخت می باشد ظاهر می گردد. شکل (2-7)فرم پرداخت را نشان می دهد.
Payment

Credit card issuer

Credit card number

Expiration date

Name on the card
شکل (2-7) فرم پرداخت
پس از تکمیل این فرم و تایید از سوی فروشگاه به کاربر اطلاع داده می شود که برای او یک نامه الکترونیکی ارسال خواهد شد و پس از اینکه کاربر، اطلاعات را مجددا کنترل نموده با کیلیک کردن روی دکمه سفارش عملیات تکمیل می گردد94

2-5) اعتماد در تجارت الکترونیک
در نوع C2 Bاز تجارت الکترونیکی مشتریان اقدام به خرید الکترونیکی از عرضه کنندگان و یا واسطه ها نموده و بدین طریق اقدام به ارضای نیازها و خواسته های خود می نمایند.
در این میان مسئله اعتماد مشتری به عنوان زیر بنای موفقیت تجارت الکترونیک، مقبولیت گسترده ای یافته است به طوریکه در تحقیقات گوناگون به فقدان اعتماد بعنوان یکی از موانع عمده عدم توسعه تجارت الکترنیک اشاره گردیه است.
با وجود فقدان یک تعریف جامع و مانع از معنا و مفهوم اعتماد، اعتماد بهنگام را به حالتی ذهنی که در آن فرد به علت اقدام به خرید و فروش بصورت الکترونیکی در حالتی آسیب پذیر قرار می گیرد معنا کرده اند.
فرد در این حالت فروشنده الکترنیکی را اولا شایسته فروش بصورت الکترونیکی می داند، ثانیا رفتار فروشنده از نظر فرد قابل پیش بینی است و ثالثا فرد اعتقاد دارد که فروشنده در رفتار خود با خریدار خیرخواهی پیشه کرده است.
در هر حال علی رغم گسترش روز افزون بکارگیری اینترنت در ایران تجارت الکترونیکی و خرید اینترنتی کمتر در کشور رواج یافته است و استقبال چندانی از سوی مردم جهت خرید محصولات و خدمات اینترنتی از موسسات و سازمانهایی که امکانات و تسهیلات این امر را فراهم نموده اند صورت نگفته است. شاید یکی از بزرگترین موانع استقرار تجارت الکترونیکی در ایران فقدان اعتماد مردم از یک طرف و نا آشنایی موسسات فعال در این زمینه با سازو کارهای اعتماد سازی باشد.
2-5-1) ماهیت و مفهوم اعتماد
در لغتنامه انگلیسی آکسفورد اعتماد اینگونه معنا شده است: باور و اتکا به یک کیفیت ویژگی، شخص، چیز و یا حقیقت یک گفتار.
مفهوم اعتماد عمری به تاریخ زندگی بشر و آغاز تعاملات اجتماعی میان افراد دارد. تقریبا تمامی جنبه های زندگی فرد مبتنی بر اعتماد است. بدون شک اعتماد عنصری مهم در زندگی بشر بوده و روابط معنا دار میان انسانها به این مفهوم بستگی دارد.
در حال حاظر محققین در عملیاتی کردن این مفهوم دچار مشکل بوده و در ارائه معنایی بنیادی از اعتماد اختلاف نظر دارند. آنچه که مسلم است اعتماد با توجه به زمینه های گوناگون تحقیقاتی توسط محققین مختلف به شکلهای متفاوتی مفهوم سازی شده است.
وجود معانی چندگانه از اعتماد در ادبیات تحقیق بنا بر دو دلیل مختلف می تواند باشد:
اولین دلیل آن است که اعتماد مفهومی انتزاعی است که اغلب با مفاهیم مرتبطی چون، قابلیت اتکا¹ و امنیت… دچار خلط معنا می شود. ثانیا اعتماد مفهومی چند وجهی است که دارای ابعادی عقلایی، احساسی و یا رفتاری می باشد95.
بنابراین اعتماد در رشته ها و شاخه ها مختلف علم مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته است اما محققین در هر رشته درک خاص خود را از این مفهوم داشته و راههای گوناگونی را بر عملیاتی کردن آن اتخاذ کرده اند.

2-5-2)دیدگاه جامع به اعتماد
در جهت ارائه دیدگاهی جامع از اعتماد و نشان دادن رویکردهای گوناگون به معنای اعتماد چندین مثال از معنای این واژه در ادبیات تحقیق موجود در رشته های فلسفه، روان شناسی، مدیریت و بازاریابی آورده می شود.

2-5-2-1) فلسفه
در رشته فلسفه مطالعه مفهوم اعتماد به یونان باستان بر می گردد. بسیاری از فلاسفه یونان باستان در راستای ارائه جلوه ای از ماهیت انسان به مطالعه اعتماد پرداختند96
یونانیان اعتقاد داشتند که افراد تنها زمانی به همکاران اعتماد می کنند که مطوئن باشند که ترس از محکمه و تنبیه به قدر کافی وجود دارد تا آنها را از دزدی یا آسیب رساندن به بقیه منصرف کند
به علاوه عشق و علاقه را به عنوان عنصایری که باعث افزایش اعتماد و در نتیجه همکاری بیشتر میان آدمیان میشود تلقی می کردند.
فلاسفه مدرن بیشتر بر اعتماد میان شخصی و به عبارت بهتر اعتماد در روابط میان افراد توجه داشتند. درفلسفه سیاسی نیز اعتماد با توجه به ارزشها و منافع اجتماعی مورد بررسی و مطالعه قرار می گرفت.

2-5-2-2) روانشناسی
در ادبیات تحقیق موجود در روانشناسی در مورد اعتماد، اکثرا بر اعتماد میان شخصی تمرکز شده است، هر چند که رویکردهای گوناگون در مطالعات این محققین مشاهده می شود. روانشناسان عموما اتفاق نظر دارند که اعتماد به خصوص اعتماد میان شخصی مفهومی مهم و حیاتی در روان شناسی و به خصوص در رشد شخصیتی و زندگی اجتماعی
می باشد. بر خلاف فلاسفه، روان شناسان بر تفاوتهای در زندگی و روابط انسانی آنها تاکید داشتند.

2-5-2-3) مدیریت
در رشته مدیریت، مفهوم اعتماد در چارچوب سازمانها مورد مطالعه قرار گرفته است. محققین نقش و اهمیت اعتماد را در سازمان مورد مطالعه قرار داده اند، دیسکرول اعتماد و مشارکت را به عنوان پیش بینی کننده های رضایت در تصمیمات سازمانی تلقی می کند.
اعتماد سازمانی اینگونه معنا شده است:(( باور به اینکه تصمیم گیرندگان نتایج کطلوب را با توجه به علائق فرد بدون نیاز به مداخله و تاثیر وی ایجاد خواهند کرد 97)).
میر و همکاران98 (1995 ) نیز اعتماد را به عنوان مکانیزمی کنترلی جهت توانمند سازی کارکنان برای همکاری مثمرثمر با یکدیگر در ساختارهای جدید سازمانی به شمار می آورند.
نقش دیگری که برای اعتماد در سازمانها شناسایی شده است آن است که اعتماد قادر به کاهش هزینه های میان سازمانی و درون سازمانی است.99 .
محققین مدیریت عموما اعتقاد دارند که اعتماد قادر به بهبود عملکرد کسب و کار می باشد. به علاوه ارتباط میان اعتماد پرسنل به رهبری سازمان و رضایت شغلی و تعهد سازمانی در تحقیقات گوناگون در دهه های اخیر مورد توجه محققین قرار گرفته است100.

2-5-2-4) بازاریابی
در رشته بازاریابی تحقیقات در مورد اعتماد بیشتر در زمینه کانالهای توزیع و روابط خریدار فروشنده بوده است. یکی از حوزه های مهم و خاص تحقیق بر اینکه چگونه می بایست روابط بلند مدت را در کانالهای توزیع برقرار کرد و متمرکز بود. کومار101 (1996) و بسیاری دیگر از محققین اذعان دارند که اعتماد حتی بیش از قدرت می تواند برای تولید کنندگان و یا خرده فروشان منافع قابل اتکا به ارمغان آورده و باعث تعهدات بلند مدت شود.
بیشترین توجه به اعتماد در علم بازاریابی از منظر مدیریت روابط مشتری102 بوده است، بازاریابی ارتباطی بر تعاملات طرفینی در دوره بلند مدت تر و مبتنی بریک فرایند پویا نظر دارد و به تعاملات بصورت مجزا از هم توجه چندانی نمی کند.
محققین اعتماد در علم بازاریابی بر دو هدف اعتماد تمرکز می کنند. اول شرکت عرضه کننده و دوم نیروی فروش. نظریه غالب در این زمینه توسط دانی و کانون(1997)103 ارائه شده است. آنها اعتقاد دارند که مشتریان می توانند به شرکت عرضه کننده، نیروی فروش و یا هر دو اعتماد کنند، به زعم این دو محقق ویژگی هایی چون، تخصص، دوست داشتنی بودن و مشابهت با مشتری نقش مهمی در ایجاد اعتماد بازی کرده و باعث تقویت رابطه میان مشتری و شرکت عرضه کننده می شود.

2-5-3) ویژگی های اعتماد104
در اکثر تحقیقات صورت گرفته در باب اعتماد (بخصوص در تجارت الکترونیک)،4 ویژگی برای اعتماد متصور شده است، این ویژگی عبارتند از:
V شایستگی
V خیرخواهی
V قابلیت پیش بینی105
V صداقت
شایستگی106 در حقیقت باور به توانایی ها، مهارتها و تخصص های طرف مقابل در یک حوزه معین می باشد. به عبارت بهتر ما زمانی طرف مقابل (اعتماد شونده) را شایسته می دانیم که اعتقاد داشته باشیم وی قادر به اجام تکالیف و ارائه خدمات به شکل مورد انتظار می باشد.
خیرخواهی باوری است که اذعان می کند طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده و تنها بدنبال سود و منفعت شخصی خود نیست.
قابلیت پیش بینی نیز اعتقاد به با ثبات بودن رفتار مقابل اشاره دارد.
صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به گروهی از اصول و استانداردها در رفتارش پایبند107 است.
در جدول (2-3 ) به ویژگی های اعتماد که در تحقیقات گوناگون و با توجه به ادبیات تحقیق توسط محققین شناسایی شده است، اشاره گردیده است.

جدول (2-3) ویژگی های اعتماد در تحقیقات گوناگون
نام محقق
ویژگی های اعتماد

صداقت
قابلیت پیش بینی
خیرخواهی
شایستگی
چوآنک ولی (2001)
×

×
×
اوچ(1958)

×
×
دانی و کانون(1997)
×

×

گیفن (2002)
×

×
×
لی و توربان (2001)
×

×
×
میر و همکاران(1995)
×

×
×
مک نایت و شروانی(2002)
×
×
×
×
نوتبرگ و همکاران(2003)
×

راتناسینگهام وپائولو(2003)

×
×
×
روسو و همکاران(1998)

×

سیراشموخو همکاران(2002)

×
×
تان و نئون(2001)
×

×
×

2-5-4) نقش ریسک و آسیب پذیری در مفهوم اعتماد
حال که در بخش (2-5-3) با ویژگی های اعتماد مورد توجه قرار گرفت توضیحاتی در مورد مصادیق موقعیتی که در آنها نقش و اهمیت ویژه ای می یابد،ارائه می شود.
یک توافق عمومی میان صاحب نظران گوناگون در زمینه اعتماد وجود دارد.به عبارت بهتر اکثر محققین و صاحب نظران اعتقاد دارند که موقعیت همراه با ریسک نقش مرکزی در مفهوم اعتماد بازی کرده و به عنوان یک پیش نیاز برای ایجاد اعتماد محسوب می شود. به بیان دیگر اگر هیچ ریسکی وجود نداشت آنگاه هیچ اجباری برای اعتماد کننده برای اعتماد کردن وجود نداشت108.
در تحقیقاتی که اخیرا در حوزه اعتماد صورت گرفته است دیدگاهی مشابه به آنچه که در بالا مطرح شد وجود دارد به عبارت بهتر در این تحقیقات به آسیب پذیری به عنوان هسته مرکزی در مفهوم اعتماد توجه شده است109.
در این معنا اعتماد تمایل به آسیب پذیر بودن معنا شده است، و زمانی فرد را در موقعیت آسیب پذیری را پذیرفته باشد.

2-5-5) مشخصات اعتماد بهنگام
وانگ و همکاران²(2005)، 4 مشخصه برای اعتماد قائل هستند. 4 مشخصه اعتماد که عموما در تحقیقات گوناگون مورد توجه قرار گرفته است در مورد اعتماد بهنگام³ و یا اعتماد در محیط
مجازی نیز مصداق دارد. با این تفاوت که اعتماد در فضای سایبر داری برخی از مشخصه هایی است که اولا منحصر به محیط مجازی بوده ثانیا آگاهی از این تفاوت ها ما را در درک بهتر و عمیق تر مفهوم اعتماد بهنگام کمک می کند. این ویژگی ها عبارتند از:
اعتماد کننده و اعتماد شونده110:
در هر ارتباط مبتنی دو طرف خاص وجو دارند، اعتماد کننده و اعتماد شونده این دو نقش اعتماد، می تواند بر عهده یک فرد، یک شرمت و یا حتی یک محصول قرار گیرد. توسعه مبتنی بر توانایی اعتماد شونده به انجام فعالیت ها طبق نظر و علاقه اعتماد کننده می باشد.111
1- آسیب پذیری
اعتماد شامل آسیب پذیری توسط اعتماد کننده می باشد. به عبارت بهتر اعتماد تنها زمانی متبلور پیدا می کند که محیط نامطمئن و پر خطر بوده و اعتماد کننده حاضر به آسیب پذیر کردن خودش و یا به عبارت بهتر پذیرفتن ریسک باشد.
به علت پیچشدگی و عدم اطمینان فراوان در تجارت الکترونیک فروشندگان می توانند به شیوه ای غیر قابل پیش بینی در اینترنت رفتار کنند. خریداران و مصرف کنندگان نیز اغلب در مورد ریسک موجود در هنگام استفاده از وب سایت و نیز ریسک موجود در هنگام تراکنش بصورت بهنگام نامطمئن می باشند. همانطور که گیفن112 (2002) بیان می کند
حتی زمانیکه مصرف کنندگان اینترنتی تنها به بررسی وب سایت پرداخته و از آن خریدی نمی کنند باز هم داده و اطلاعات بصورت اتوماتیک از فعالیت های آنها جمع آوری شده که بعدها می تواند مورد سواستفاده قرار گیرد.
تمامی مطالب بیانگر محیطی غیر ایمن است که چالش ها و مشکلات فراوانی را در مسیر ایجاد و نگهداری اعتماد ایجاد می کند. در مجموع می توان عنوان کرد که در تعاملات و تبادلات الکترونیکی مشتری از دو جهت آسیب پذیر می شود.
الف- احتمال از دست دادن پول
ب- احتمال سواستفاده از اطلاعات محرمانه اش

3- رفتار ناشی از اعتماد113:
اعتماد منجر به اقدامات و رفتارهایی که اغلب همراه با پذیرفتن خطر است می شود. شکل و نوع اقدام به موقعیت مورد نظر بستگی داشته و این رفتارها می توانند محسوس یا نامحسوس باشند. اعتماد مشتری در تجارت الکترونیکی می تواند منجر به دو نوع اقدام از سوی مشتری شود.
الف- خرید بهنگام که اغلب همرا با ارائه کارت اعتباری و اطلاعات شخصی است.
ب- تماشای فروشگاههای الکترونیکی114
این اقدامات می تواند منجر به نتایج مثبت برای فروشندگان الکترونیکی شود که این نتایج همان فروش واقعی و یا بالقوه است.
این اقدامات می تواند منجر به نتایج مثبت برای فروشندگان الکترونیکی شود که این نتایج همان فروش واقعی و یا بالقوه است.
4- موضوعیت ذهنی115
اعتماد موضوعی ذهنی است و بطور مستقیم مرتبط و تاثیر پذیر از تفاوتهای شخصی و عوامل محیطی می باشد.
افراد مختلف نقش اعتماد را در سناریوهای مختلف متفاوت ارزیابی کرده و تلقی های گوناگونی از آن دارند..116
اعتماد در محیط مجازی نیز مانند اعتماد در محیط واقعی مفهومی است ذهنی.
سطح اعتماد مورد نیاز برای ایجاد تراکنش بصورت بهنگام به ویژگی های شخصی هر نفر متفاوت است همچنین انسانها طرز تلقی های گوناگونی به فناوری دارند.117

2-5-6) ابعاد اعتماد
تان و ساترلند118 (2004) سه بعد را برای اعتماد در فضای سایبر شناسایی کرده اند. به عبارت بهتر اعتماد یک خریدار الکترونیکی را می توان در سه بعد سرشتی119، اعتماد نهادی120، و اعتماد میان شخصی121 مورد بررسی قرار داد. این ابعاد با توجه به رویکردهای گوناگونی که در علوم روانشناسی، جامعه شناسی و روانشناسی اجتماعی به اعتماد وجود دارند مطرح شده اند. در علم روانشناسی به اعتماد به عنوان یک خصوصیت مبتنی بر ویژگی های شخصیتی توجه می شود ، که دارای ریشه هایی عمیق در باورهای فرد بوده و عموما با توجه به تجربیات شخصی فرد در زندگی شکل می گیرد. لذا به این بعد از اعتماد، اعتماد شخصیتی و یا اعتماد سرشتی گفته می شود. آنچه که مسلم است این بعد به نقش مصرف کننده و فعل و انفعالاتی که در ذهن و در رابطه با اعتماد و یا عدم اعتماد به یک فروشنده الکترونیکی اتفاق می افتد توجه دارد. به عبارت بهتر با توجه به این بعد اگر فرد بطور کلی نتواند به پدیده های اطراف خود اعتماد لازم را بکند، آنگاه احتمال اعتماد وی به اینترنت به عنوان جایگاهی راحت و مناسب برای انجام خرید کاهش می یابد. بعد شخصیتی از اعتماد را می توان به عنوان زیر بنای سایر ابعاد به شمار آورد122.
در مقابل و در جامعه شناسی به اعتماد از منظر یک ساختار اجتماعی که دارای ساز و کارهای موقعیتی است نگریسته می شود، که به این بعد از اعتماد، اعتماد نهادی گفته می شود. این بعد از اعتماد ناظر به اعتماد مشتری به اینترنت و به عبارت بهتر به فناوری مورد استفاده در خرید الکترونیکی می باشد.
از طرف دیگر همین نوع از اعتماد است که لزوم ادراک مشتریان از قابل اعتماد بودن محیط قانونی و حقوقی در تجارت الکترونیک را مورد توجه قرار می دهد.123
اعتماد میان شخصی بر اعتمادی که بوسیله طرف دیگر در مبادله الکترونیکی ایجاد می شود تمرکز می کند.
به عبارت بهتر اعتماد میان شخصی ناظر به برنامه ها، اقدامات و فعالیت هایی است که فرشنده الکترونیکی برای ایجاد در خریدار انجام می دهد.
چرا که ممکن است فردی از میان ابعاد سه گانه، اعتماد سرشتی و اعتماد نهادی کافی داشته باشد اما باز هم قادر به انجام معامله بصورت بهنگام، با یک وب سایت یا فروشنده الکترونیکی مشخص به علت فقدان اعتماد میان شخصی نباشد.

2-5-7) مطالعات صورت گرفته در حوزه اعتماد در تجارت الکترونیک
بدون تلاش برای شناسایی عوامل که در شکل گیری اعتماد در تجارت الکترونیک موثرند ،ارائه اثر بخش و قابل اتکا اصول و یا استنتاجات، جهت افزایش اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک غیر ممکن است.
در این بخش به بررسی مطالعات مرتبط صورت گرفته راجع به اعتماد در تجارت الکترونیکی می پردازیم. این مطالعات و نتایج حاصل از آن گاهی با نام پیش نیازها، گاهی با نام زیر بناها، گاهی با نام تعیین کننده ها و گاهی با نام اصول ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی مطرح می شوند.

2-5-7-1) مطالعات گیفن
گیفن 124 (2002) به بررسی اعتماد مبتنی بر یک نگرش چند بعدی در تجارت الکترونیکی پرداخت. بر مبنای تحقیقات وی باور مشخص به توانایی، خیرخواهی و صداقت به عنوان پیش نیازهای ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیک مطرح شدند. در این زمینه صداقت عبارت بود از باور به اینکه فروشنده الکترونیکی به قوانین وفادار بوده و وعده های خود را عملی می کند.
مفهوم توانایی باور به مهارت و شایستگی فروشنده الکترونیکی ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بود.
خیرخواهی نیز اعتقاد به خوش نیتی فروشنده الکترونیکی و این نکته بود که فروشنده علاوه بر اینکهبه دنبال کسب سودی مشروع برای خود است مس خواهد به مشتری نیز سود و منفعت برساند.

2-5-7-2) مطالعات آنگ، دوبلار و لی
آنگ و همکاران125 (2001) نیز به ارائه سه اصل که برای افزایش ادراک از اعتماد در اینترنت موثر هستند پرداختند. این ابعاد عبارت بودند از:
1- توانایی فروشنده به تحویل کالا و یا خدمت به شکل وعده داده شده.
2- تمایل فروشنده الکترونیکی به تصحیح عمل خود در صورتیکه خرید صورت گرفته باعث رضایت مشتری نشده باشد
3- وجود خط مشی های حفظ اسرار مشتریان و بیان آن در وب سایت

2-5-7-3) مطالعات لی و توربان
لی و توربان126 (2002)، نیز 4 عامل را که بر اعتماد مصرف کنندگان در خرید اینترنتی موثر است را مطرح کردند.
این عوامل عبارت ودند از:
1- قابل اعتماد بودن فروشنده اینترنتی
2- قابل اعتماد بودن اینترنت به عنوان رسانه مورد استفاده در خرید الکترونیکی
3- عوامل زیر ساختی(زمینه ای) مانند تاییدیه های سایر شرکتها
4- سایر عوامل مانند اندازه شرکت
آنچه که مسلم است تاکید لی و توربان بر لزوم قابل اعتماد بودن اینترنت به عنوان رسانه مورد استفاده در خرید الکترونیکی بود.
چیزی که در سایر تحقیقات تا پیش از آن کمتر مورد توجه قرار گرفته بود.

2-5-7-4) مطالعات چسکین و ساپینت
در تحقیق چسکین و ساپینت127 (1999) توجه به وب سایت مورد استفاده فروشنده اینترنتی متمرکز شد و 6 عامل را به عنوان عوامل ایجاد کننده اعتماد در تجارت الکترونیکی معرفی گردید. این عوامل عبارتند از:
الف- تایید کنندگان128
ب- مارک تجاری129
ج- قابلیت انتقال از یک صفحه به صفحه دیگر130
د- شمای کلی وب سایت131
ه- تکمیل بودن اطلاعات وب سایت132
و- فناوری133
این عوامل خود به 28 زیر عامل تقسیم می شود که با بررسی زیر عامل، میزان ادراک شده اندازه گیری می گردید.

2-5-7-5) مطالعات همفیل
همفیل134 (2002) از معدود محققینی بود که در زمینه اعتماد در تجارت الکترونیکی به لزوم قانونمندی و اتخاذ راهکارهای مدنی برای ایجاد اعتماد در مشتریان اشاره نمود. از جمله اصولی که این محقق به عنوان اصول ایجاد در مشتریان بیان کرده بو عبارت بودند از:
1-ایجاد خط مشی ها و خط قرمزهایی توسط فروشنده در مورد افشای اطلاعات شخصی
2- ارائه حق انتخاب برای مشتریان در جهت استفاده از داده های اطلاعاتی شخصی شان در زمینه های دیگر
3- اجازه دادن به مشتریان برای دسترسی و مشاهده اطلاعات شخصی شان
2-5-7-6) مدل اعتماد در تجارت الکترونیک135 : (Motec)
ایگر136 (2003) در جهت درک عوامل موثر بر ارزیابی مشتری از میزان قابل اعتماد بدون فروشنده الکترونیکی به ارائه مدل اعتماد در تجارت الکترونیک پرداخت وی این عوامل را به 7 جز گوناگون تقسیم نمود. این اجزا عبارتند از:
1- انتقال137: که عبارت است از ایجاد اعتماد در مشتری مورد یک وب سایت از طریق شخص ثالث دیگر
2- شهرت138: عبارت است از میزان قدرت و قوت مارک تجاری عرضه شده توسط شرکت و یا اقدامات گذشته شرکت و….
3- خویشاوندی139: این عامل به سهل و آسان بودن استفاده از وب سایت اشاره دارد.
4- نگرش140: این عامل به ویژگی هایی چون طرح استقرار وب سایت و رنگهای بکار رفته در وب سایت و … اشاره دارد.
5- ریسک: این عامل به مواردی چون ریسک موجود هنگام پرداخت در وب سایت، خدمات پس از فروش ارائه شده به متری و… اشاره دارد.
6- همکاری141: این عامل به سطوح ارتباطات و تعاملات میان مصرف کننده و شرکت اشاره دارد.
7- شفافیت142: این عامل به نحوه برخورد شرکت با اطلاعات مشتری بر می گردد.
در شکل (2-8 ) مدل ارائه شده توسط ایگر و ارتباط میان متغیرهای آن نشان داده شده است.

(شکل 2-8 مدل اعتماد در تجارت الکترونیک )
2-5-7-7) مدل وانگ و امورین
وانگ و امورین143 (2005)در مطالعات خود به نقش و اهمیت عوامل مربوط وب سایت توجه کرده، و نوع و شیوه طراحی وب سایت را به عنوان عامل ایجاد اعتماد در مشتریان تلقی کرده اند. چارچوب ارائه شده توسط وانگ و امورین در 4 بعد گوناگون ارائه شده اند این ابعاد عبارتند از:
1. بعد طراحی گرافیک144: این بعد به عوامل طراحی گرافیکی در وب سایت که مصرف کننده در اولن مرتبه با آن برخورد می کند، اشاره دارد.
2. بعد ساختار طراحی145: این بعد به سازماندهی کلی و چگونگی دستیابی به اطلاعات موجود در وب سایت اشاره دارد.
3. بعد محتوایی146: این بعد به اجزای اطلاعاتی که بصورت متنی و یا گرافیکی که در وب سایت وجود دارد، اشاره می کند.
4. بعد عوامل اجتماعی147: این بعد به لزوم در نظر گرفتن عوامل اجتماعی در وب سایت از قبیل وجود تعاملات چهره به چهره و نیز استفاده از وسایل ارتباطی تامین کننده این امر در وب سایت اشاره دارد.

2-5-7-8) مدل فرآیند محور چند بعدی ایجاد اعتماد148
کیم و همکاران149(2004) میز به ارائه مدل فرآیند محور چند بعدی ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیک پرداختند. این مدل که با توجه به 4 جز ارائه شده توسط شاو150(1999) در مورد ساختارهای بازار در تجارت الکترونیکی است،(این اجزا عبارتند از: فناوری، مصرف کننده، فروشنده و شخص ثالث) که با رویکردی فرآیندی به توصیف نحوه شکل گیری اعتماد در مشتریان در فضای سایبر می پردازد.
6 بعد ارائه شده در این مدل عبارتند از:
1. بعد فناوری: به سیستم اطلاعاتی و ویژگی های نرم افزاری که باعش اثر بخش و ایمن شدن مبادلات بهنگام می شود. اشاره دارد. ویژگی هایی چون کیفیت رسانه، امنیت و….
2. بعد رفتار مصرف کننده: به ویژگی های فردی نظیر ویژگی های جمعیت شناختی، تجربه و … که بر رفتارهای اعتمادی مصرف کنندگان موثر است، اشاره دارد.
3. بعد نهادی: به عوامل نهادی از قبیل عوامل حقوقی و قانونی، تایید کننده ها، جوامع مشتریان و … اشاره دارد.
4. بعد محتوای اطلاعاتی: به ویژگی های وب سایت از قبیل صحت اطلاعات، قابل اعتماد بودن اطلاعات، معروف بودن مارک تجار وب سایت …اشاره دارد.
5. بعد محصول: به ویژگی های محصول که به ترفیع اعتماد خریداران می پردازد اشاره می کند. ویژگی هایی چون معروفیت مارک تجاری، کیفیت، در دسترس بودن، تنوع محصول و…
6. بعد مبادله: به ویژگی هایی از قبیل روش های پرداخت، خدمات پس از فروش و… که عملیات تبادل محصول را قابل اعتماد می کند، اشاره دارد.در شکل (2-9) مدل فرآیند محور چند بعدی ایجاد اعتماد ارائه شده است.

2-5-7-9) تحقیقات شانکر و همکاران
شانکر و همکاران151(2002) نیز به انجام تحقیقات در زمینه اعتماد در تجارت الکترونیک پرداختند و سه رکن اساسی ایجاد اعتماد را ارائه دادند. این ارکان عبارتند از:
V قابلیت اتکا
V کیفیت شرکت152
V احساس بصری 153
2-5-7-10) تحقیقات جاروانپا و همکاران
جاروانپا و همکاران154(1999) در تحقیقات خود پیش نیازهای ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیک را اینگونه شناسایی کرده اند.
1. تجربه قبلی شرکت
2. وجود گرایشات بلند مدت در شرکت
3. احساس کنترل

2-5-7-11) تحقیقات دایل و همکاران
دایل و همکاران155(1999) به ارائه هرم اعتماد در تجارت الکترنیک پرداختند. در این هرم
ایمنی، مشروعیت فروشنده و نحوه فروش به عنوان عوامل هسته ای مورد توجه قرار گرفته اند.همچنین عواملی چون کنترل مشتری و هماهنگی با مشتری به عنوان عوامل متمایز کننده در ایجاد اعتماد معرفی شده اند.
2-5-7-12) تحقیقات هافمن و همکاران
هافمن و همکاران156 (1999) در تحقیقات خود ایمنی و امنیت اطلاعاتی را به عنوان عوامل کلیدی ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیک معرفی کرده اند.
آنها اعتقاد داشتند که کنترلهای محیطی و توانایی مشتری به کنترل اقدامات فروشنده الکترونیکی به طور مستقیم بر ادراک مشتری و امنیت اطلاعات وب سایت موثر است.

2-5-7-13) تحقیقات تراکتینسکی و همکاران
ترانکتینسکی و همکاران157 (2000) اندازه شهرت فروشنده الکترونیکی را به عنوان عامی زیر بنایی ایجاد اعتماد در مشتریان مورد توجه قرار دادند.
2-5-7-14) تحقیقات سولتان و همکاران
سولتان و همکاران158 (2000) ادراک مشتری از اعتماد را منوط به ویژگی های وب سایت و مشتری دانستند.
در مدل ارائه شده توسط آنها 9 عامل مربوط به وب سایت عبارت بودند از:
1. امکان حرکت از یک صفحه به صفحه دیگر در وب سایت159
2. وجود راهنمایی در هنگام استفاده از مطالب وب سایت160
3. فقدان اشتباه در وب سایت 161
4. ارائه اطلاعات کامل
5. امنیت و ایمنی اطلاعاتی162
6. مارک تجاری163
7. شیوه ارائه مطالب در وب سایت164
8. تشکیل جوامع مجازی از مشتریان در وب سایت
همچنین در این مدل 4 عامل مربوط به مشتریان نیز عبارت بودند از:
1. آشنایی با چگونگی کار با اینترنت
2. وجود تجربه قبلی از وب سایت
3. وجود تجربه قبلی از خرید اینترنتی
4. استفاده از وب سایت برای بازی و سرگرمی

2-5-7-15) تحقیقات یون
یون165 (2002) نیز به مطالعه اعتماد در حوزه تصمیمات از طریق شبیه سازی و مطالعات پیمایشی پرداخت. وی نتیجه گرفت که اعتماد مشتری به وب سایت به عواملی چون حسن شهرت شرکت و میزان آشنایی مشتری با تجارت الکترونیک و نیز رضایت وی از تجربیات قبلی اش در این زمینه بستگی دارد.

2-5-7-16) مطالعات اسمیت و همکاران
اسمیت و همکاران (2000) به مطالعه شاخص های ایجاد اعتماد در مشتری در تجارت الکترونیک پرداختند با توجه به نتایج این تحقیق این شاخص ها عبارت بودند از166:
1. انتخاب آیتم ها
2. جوامع مجازی مشتریان
3. وجود ارتباط به سایت های دیگر
5. وجود موتور جستجو در وب سایت
6. امنیت اخلاقی

2-5-7-17)مطالعات شایندرمن
شایندرمن167 (2000) نیز در تحقیق خود به مطالعه روشهای بهبود اعتماد مشتریان در
تجارت الکترونیک پرداخت. به اعتقاد وی عواملی چون:
1- عملکرد گذشته وب سایت
2- نظر کاربران فعلی و گذشته وب سایت
3- تاییدیه های اشخاص ثالث
4- خط مش های قابل فهم و اجرا در مورد نیت امنیت و ایمنی اطلاعات می توانند به بهبود اعتماد مشتریان منتهی شوند.
5-
2-5-7-18) مطالعات پالمر و همکاران
پالمر و همکاران168 (2000) نیز به مطالعه روشهای بهبود اعتماد در تجارت الکترونیکی پرداختند و عواملی چون بیان صریح اعتقاد شرکت در مورد امنیت اطلاعات و نیز بکارگیری و دخالت دادن سایر وب سایت ها و یا سایر نهادها را در این زمینه موثر دانسته اند.

2-5-7-19) مطالعات ماتئو و همکاران
ماتئو و همکاران (2001) نیز مطالعاتی را در خصوص نحوه افزایش اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک انجام دادند و عوامل ذیل را در این زمینه دخیل دانستند: 169
1. وجود بیمه کافی در مورد کارتهای اعتباری
2. گارانتی داشتن محصولات
3. وجود خط مشی های مشخص جهت مرجوع نمودن کالاهای خریداری شده
4. توانایی وب سایت برای ارائه برنامه بندی به خدمت مشتریان
5. راحت بودن استفاده از وب سایت مورد نظر برای مشتری

2-5-7-20) مدل اعتماد،اعتماد رسمی و اعتماد غیز رسمی
چسکین 170(2000) تحقیقی را در مورد اعتماد در تجارت الکترونیک انجام داد. در این تحقیق مدلی در جهت توسعه اعتماد در فضای سایبر ارائه شد. مدل ارائه شده توسط چسکین سه مرحله مجزا داشت. این مراحل عبارت بودند از:
مرحله اول: عدم اعتماد
در مرحله عدم اعتماد، مصرف کنندگان با تجارت الکترونیک آشنا شده اند و ادراکشان از وب بر مبنای نوعی آشفتگی بنا شده است. بطوریکه از نظر آنان اطلاعات قابل سوء استفاده و فناوری غیر قابل اتکا است.
مرحله دوم: اعتماد رسمی
در این مرحله مشتریان از تاییدیه های فناوری و نیز تاییدی های سایر ذینفعان که برای مطمئن تر کردن فضای تجارت الکترونیک است، آگاه بوده و تنها به معامله با وب سایتهایی می پردازند که این تاییدیه ها را با خود داشته باشند.
مرحله سوم: اعتماد غیر رسمی
در این مرحله مشتریان با توجه به انتظارات خود به وب سایتهای مشخص اعتماد کامل داشته و حاضر به مشارکت در مبادلات و معاملات غیر رسمی تر نیز هستند.

2-5-7-21) مدل چرخه زندگی تسعه اعتماد در تجارت الکترونیک171
فانگ و لی172 (1999) مدل خاصی را در مورد اعتماد در تجارت الکترونیک ارائه کردند. این مدل چرخه زندگی توسعه اعتماد در تجارت الکترونیک نامیده شد، از چندین مرحله مبتنی بر فرایندی خاص تشکیل شده است. این فرآیندها نشان دنهده جریان اصلی رخدادهایی بودند که می تواند به اعتماد و یا بی اعتمادی در روابط میان خریدار و فروشنده منجر شود. شکل(2-10) این مدل را نشان می دهد.

2-5-7-22) مدل چند بعدی در تجارت الکترونیک173
همانطور که در بخش(2-5-6) بیان گردید برای اعتماد در تجارت الکترونیک سه بعد، اعتماد شخصی، اعتماد بین فردی و اعتماد نهادی شناسایی و تعریف شده است.
تان و ساترلند174 (2004) با بهره گیری از همین ابعاد به ارائه مدل چند بعدی اعتماد در تجارت الکترونیک پرداختند. در شکل (2-11) این مدل ارائه شده است.

با توجه به این مدل اعتماد شخصی، خود ضمن موثر بودن بر اعتماد نهادی و اعتماد بین فردی می تواند باعث ایجاد نیت به اعتماد در مشتری شود. از طرف دیگر اعتماد نهادی بین شخصی موثر بوده و این دو اعتماد هر دو بر نیت به اعتماد تاثیر دارند. حال اینکه اعتماد ایجاد شده در مشتری بتواند به رفتار خرید بصورت الکترونیکی منجر شود یا نه تحت تاثیر عواملی چون قیمت محصول، سرعت تحویل، در دسترس بودن محصول و … می باشد.

2-5-7-23) مدل اعتماد ادراک شده در تجارت C 2B 175
کوربیت و همکاران 176 (2003) طی انجام تحقیقی به ارائه مدل اعتماد ادراک شده در تجارتC 2B پرداختند.
در این مدل کوربیت و همکاران به شناسایی تعدادی از عوامل کلیدی مرتبط با اعتماد در زمینه تجارتC2B پرداختند و برخی از روابط میان این متغیرها را مورد مطالعه و بررسی قرار دادند. عوامل ارائه شده در این تحقیق عبارت بودند از:
1. ادراک مشتری از کیفیت وب سایت
2. ادراک مشتری از قابلیت اعتماد فنی177
3. ریسک ادراک شده توسط مشتری
4. میزان مشارکت مشتری در تجارت الکترونیک
5. تجربه کاربر از وب
6. ادراک مشتری از گرایش به بازار وب سایت

شکل (2-12) مدل اعتماد ادراک شده را نشان می دهد.

شکل (2-12 مدل اعتماد ادراک شده )

2-5-8) فناوری حمایت کننده از اعتماد در تجارت الکترونیک
در این بخش به فناوری های گوناگونی که در جهت ایجاد، استقرار و حمایت از افزایش اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک تدارک دیده شده اند می پردازیم. این فناوری ها شامل ساز و کارهایی سنتی رمز نگاری178، و کانالهای ارتباط ایمن179 تا سازو کارهای مبتنی بر فرد نظیر سیستم های باز خور بهنگام 180و مهر و امضای تایید181 و یا آژانس های تضمین کننده182 می باشد.

2-5-8-1) مهر و امضای تایید
مهر و امضای تایید نشانه هایی هستند که برای ایجاد اطمنان در کاربران وب سایت از وجود ایمنی و امنیت در آن ایجاد شده اند. به عبارت بهتر این علائم بیانگر این مسئله هستند که آیا یک وب سایت تجارت الکترونیکی دارای خط مشی ها و عملکرد متناسب با الزامات و استانداردهای ایمن است یا خیر183.
این الزامات اغلب در مهر و امضای تاییدیه و وب سایت به طور خلاصه و یا هموراه با جزیات ارائه می شوند.
برخی از سازمانها نظیر وب سایت Trust به ارائه این تاییدیه ها می پردازند. مهر و امضای تایید اگر از سوی سازمان معتبر و مشهور به وب سایت ارائه شده باشد می تواند باعث افزایش مشتریان تجارت الکترونیک گردد.

2-5-8-2) سیستم های شهرت184
سیستم های شهرت سیستم های ارائه بازخوری هستند که مشارکت کنندگان در مبادله الکترونیکی را به ارائه بازخور به یکدیگر قادر می سازند. 185
این بازخورها می تواند بیانگر حسن شهرت و نیکنامی طرفین مبادله بوده و باعث ایجاد اعتماد در مشارکت کنندگان در معامله شود.
به عبارت بهتر هدف اصلی سیستم های شهرت تشویق رفتار همراه با اعتماد در میان طرفین و کمک به کاربران در جهت اعتماد آسان تر به طرف مقابل در مبادله الکترونیکی باشد186
در وب سایتهای Ebay و یا Amazon از سیستم های شهرت استفاده می شود.

2-5-8-3) دفاتر ارائه عنوان187
دفاتر ارائه عنوان نیز همانند سیستمهای شهرت هستند، با این تفاوت که بازخورهای ارائه شده توسط اشخاص ثالث مستقل و یا سازمانهایی ارائه می شود که بطور مستقیم در مبادله بهنگام نقشی ندارند 188.
2-5-8-4) استراژی های ایجاد امنیت
هدف عالی امنیت در یک نظام تجارت الکترونیکی ایجاد اطمینان در این زمینه است اولا اطلاعات در حال انتقال میان مشتری و فروشنده مورد دستبرد قرار نمی گیرد؛ ثانیا هویت مشتری و فروشنده با آنچه که ادعا می کنند مطابق است و ثالثا اطلاعات ذخیره شده در بانک اطلاعاتی وب سایت بصورت ایمن نگهداری می شود. آنچه که تا اینجا در این بخش یه عنوان فناوریهای حمایت کننده از اعتماد مورد توجه واقع شد، ممکن است که بتواند کاربران را متقاعد کند که سیستم قابل اعتماد است. اما الزاما باور به این مسئله بیانگر قابلیت اعتماد سیستم نیست. پس استراژی های ایجاد امنیت اگر چه خود باعث ایجاد رابطه همراه با اعتماد میان فروشنده و مشتری نمی شوند اما آنها روابط همراه با اعتماد موجود را تقویت می کنند 189
حال به ارائه توضیحاتی مختصر در مورد انواع استراتژی های ایمنی می پردازیم:

2-5-8-4-1) منوی کلیدی امنیتی¹
اولین نوع ساده ترین آن نیز هست منوی کلید امنیتی می باشد. این لایه در اکثر گرداننده ها 190 بصورت یک کلید آبی رنگ در پوشه سمت چپ صفحه و یا بصورت یک خط آبی رنگ متحرک در بالای صفحه دیده می شود 191.
منوی کلید امنیتی با رمز درآوردن اطلاعاتی که بین طرفین منتقل می شود به افزایش ایمنی در انتقال اطلاعات کمک می کند.
از لحاظ تئوریکی امکان خواندن پیام در حالت به رمز شده برای هکر وجود ندارد و در صورتیکه هر که بخواهد به آن دست پیدا کند به زمان زیادی محتاج است. از طرف دیگر نقطه قوت منوی کلید امنیت مستقل بودن آن از الگوریتم به رمز درآرودنی است که در آن استفاده می شود به عبارت دیگر منوی کلید امنیتی بر مینای یک الگوریتم به رمز درآوردن خاصی ایجاد نشده است.
بلکه منوی کلید امنیتی ای اماکان را به کاربران می دهد که از میان الگوریتم های به رمز درآوردن متعدد یکی را برای مبادله خاص استفاده کند.

2-5-8-4-2) سیستم زیر ساخت عمومی 192
زیر ساخت کلید عمومی به عنوان استانداردی که عملا برای یک کاسه کردن امنیت محتوای دیجیتالی و فرآیندهای تجارت الکترونیک و همچنین پرونده ها و اسناد الکترونیک مورد استفاده قرار می گرفت، ظهور کرد. کار این سیستم به گونه ای است که به بازرگانان اجازه می دهد از سرعت اینترنت استفاده کرده تا اطلاعات مهم تجاری آنان از ره گیری، دخالت و دسترسی غیر مجاز در امان بماند. یک زیر ساخت کلید عمومی کاربران را قادر می سازد، از یک شبکه عمومی ناامن، مانند اینترنت، به صورتی امن و خصوصی برای تبادل اطلاعات استفاده کنند. این کار از طریق یک جفت کلید رمز عمومی و خصوصی که از یک منبع مسئول و مورد اعتماد صادر شده و به اشتراک گذارده می شود، انجام می گیرد. با استفاده ار کلیدهای دیجیتالی عمومی و خصوصی به منظور رمز نگاری و رمز گشایی، همچنین با استفاده از گواهینامه های دیجیتالی که حاوی ملیدهای اعتباری و عمومی کاربر بوده و اعتبار هویت کاربر را اعلام می کنند، امکان انتقال این داده های الکترونیک را فراهم می آورد.دو روش رمز نگاری عمده عبارتند از:

1. رمز نگاری متقارن
2. رمز نگاری نا متقارن
در رمز نگاری متقارن کلید رمز نگاری و کلید رمز گشایی هر دو یکسان هستند یا به سهولت از روی هم قابل محاسبه هستند.
مشکل این روش اولا تبادل کلید ات که باید از طریق یک کانال امن صورت گیرد.
مشکل دوم آن است که هر دو موجودیت باید یک کلید مشترک با هم داشته باشند و مشکل سوم سختی ورود موجودیتهای جدید به سیستم می باشد. از مزایای این روش، سهولت پیاده سازی و سرعت بالای آن را می توان نام برد. شکل شماره (2-13) روش رمز نگاری متقارن را نشان می دهد.

(شکل 2-13 رمز نگاری متقارن )

در روش رمز نگاری نامتقارن، هر موجودیتی دو کلید مرتبط به هم به نامهای کلید عمومی و کلید خصوصی دارد که به دست آوردن آنها از روی همدیگر به لحاظ محاسباتی غیر ممکن است. داده هایی که با یکی از این دو کلید رمز شود با کلید دیگر باز می شود.
کلید خصوصی محرمانه تلقی شده و نزد موجودیت می ماند اما کلید عمومی منتشر می شود. بنابراین در صورتی که همکاران بخوانهد اطلاعاتی برایش ارسال کنند که فقط او بتواند بخواند، آن را با کلید عمومی اش رمز می کنند و می فرستند و اگر خودش بخواهد پیغامی را امضا کند آن را با کلید خصوصی اش رمز می کنند( همکاران از کلید عمومی اش برای باز کردنش استفاده می کنند تا مطوئن شود که پیغام از طرف او بوده است.)
شکل اصلی این روش ، تطبیق کلید عمومی با موجودیت است. یعنی بتوان اطمینان حاصل کرد که کلید عمومی مربوط به موجودیت X است. برای حل این مشکل زیر ساخت کلید عمومی ابداع شد.

زیر ساخت کلید عمومی از رمز نگاری نامتقارن استفاده می کند. کلیدهای عمومی توسط یک طرف ثالث مورد اعتماد مرسوم به مسئول گواهینامه193 توزیع می گردد. زیر ساخت کلید عمومی روز به روز مورد استقبال بیشتری واقع می شود و از حالت آزمایش، به سوی فضای دیجیتالی میان شرکتها در تجارت الکترونیکی سیر می کند194. شکل (2-14) روش رمز نگاری نامتقارن را نمایش می دهد.

(شکل 2-14 رمز نگا ری نامتقارن )

2-5-8-5) واسطه های مالی 195و آژانس های تضمین کننده196
2-5-8-6) سیستم های حقوق و قانونی
مسائل مربوط به ایمنی تجارت الکترونیک و به عبارت بهتر مسائل مربوط به اعتماد مشتری به تجارت الکترونیکی با مسائل حقوقی و قانونی رابطه نزذیک دارند. به بیان دیگر وجود چارچوب و زیر ساختارهای مناسب حقوقی و قانونی در حوزه تجارت الکترونیک مشتریان را به انجام تجارت در فضای مجازی دلگرم می کنند.
تاکونو سه رویکرد مهم قانونگذاری وجود داشته است که در ادامه به توضیح این سه رویکرد پرداخته می شود:
1- رویکرد دستوری یا تجویزی
2- رویکرد دو گانه
3- رویکرد حداقلی
2-5-8-6-1) رویکرد دستوری یا تجویزی
رهیافت دستوری مبتنی بر تعریف مبسوط حقوقی است و جزئیات مفصلی را در خصوص یک فناوری خاص در خود جای داده است. کشورهای آرژانتین، آلمان، ایتالیا و مالزی از این روش پیروی کرده اند. این کشورها قانون خاص خود را بطور مشخص، قانون امضای دیجیتال نامیده اند.

2-5-8-6-2) رویکرد دوگانه
در این رویکرد قانون گذار، از فناوریهای مورد قبول را با آثار مثبت ومنفی حقوقی به رسمیت می شناسد. این فناوری ها اغلب به مطوئن، ایمن یا برتر مرسوم هستند که با عطف به محکهای عام و یا عطف به قانون خاص رمز نگاری نامتقارن و یا جدولی از فناوریها اعتبار می یابند. اطلاعات تنظیم شده با استفاده از یکی از این روشها نوعا به عنوان سند محکمه پسند محسوب می شوند که مثلا هویت امضا/ کننده و تمامیت محتوای سند مفروض داشته می شود. رهیافت دو گانه تقریبا یک روش خود مستند سازی محسوب می شود زیرا به همه اطلاعات الکترونیکی به عنوان یک حداقل، قانونی اعتباری در حد سند مکتوب می بخشد، و پیش از آن با رعایت شروطی که در متن قانون آمده (رعایت محکهای امنیتی و مطمئن سازی) آثار حقوقی در نظر گرفته می شود.197

2-5-8-6-3) رویکرد حداقل
امروزه بیشتر قانون گذاران ملی مایلند که از تدوین قواعد و استانداردهای جزئی برای فنون متفاوت مستند سازی اجتناب کرده و حداقل ضوابط را برای شناسایی حقوقی امضای الکترونیکی تعیین کنند.گروه متخصصان تجارت الکترونیک استرالیا در گزارش خود اذعان دارند که در تصویب قانونی که به ایجاد یک رژیم متحدالشکل بین المللی در امر قاون گذاری، ممکن است بدون توجه به راه حلهای مناسب بازار، یک راه حل نامناسب اتخاذ شده باشد. به دلیل تحولات سریع در این عرصه، بهتر است که بازار را برای انتخاب آزاد بگذاریم .این روش پیشنهاد اینکه وسیع از امضای دیجیتال و سایر مستند سازی های الکترونیکی ، لازمه اش وجود یک چارچوب قانونی برای تعیین حقوق، وظایف و مسئولیتهای اطراف مبادله در تامین امنیت مبادلات الکترونیکی است را رد می کند.198

2-6) نتیجه گیری
در این فصل مفاهیمی چون تجارت الکتونیک، بازاریابی الکترونیک، خرید و فروش الکترونیکی، و نیز معنا و مفهوم اعتماد در تجارت الکترونیک مورد توجه قرار گرفت. در راستای مقوله در تجارت الکترونیک، ویژگی ها، مشخصات و ابعاد اعتماد بهنگام مورد مداقه قرار گرفت. همچنین مروری جامع به تحقیقات صورت گرفته در حوزه اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک انجام شد.

1-Chaffey, D.op.cit,p6 –
2 OECD(2002) Information Technologhy Measurement"
3 Hiratsu. Y(2002)"Electronic Commerce: Trend and Future" Oki
4 – Ibid
5- Communication view
6 Business process view
7 Online view
8 – Servise view
9 Rayport j.f, jaworski,B.op.cit.pp4-5
10 عزیزی، شهریار، پایان نامه کارشناسی ارشد، بررسی موانع بکار گیری تجارت الکترونیک در شرکت ایران خودرو، استاد راهنما، سید حمید خداداد حسینی، دانشکده انسانی دانشگاه تربیت مدرس، 1382.
11 Information phase
12 Agreement phase
13Settlement phase
14 Communication phase
15Electronic community
16 Miller, D(1996)"The strategic Challenges of EC" Avail At: www.enix.co.uk
17 Kosiure, D(1997)"Understanding electronic commerce" Microsoft press,Washigton
18 Timmers, P(1998)"Business Models for Electronic Morkes,Vol8,No 2,pp3-8
19 E. shop
20 E-procurement
21 Electronic Auction
22 E-mall
23Third party
24 Web-marketing
25 – Virtual community

4 Value chain service provider
5 collaborative platforms
29 – Information Brokerage
30 Trust Services
31 Turban E.Mclean .Eeetherbe.(2002) information Technology for Management :3Edition john Wiley Sons New jersey pp170-172
1 Haffman D.L,Novaek.Tchartterjee.P(1995)" Commercial scenarios for the web: opportuni ties and challenges:, journal of computer- Medicated vol1,No3

33 Internet marketing
34 web marketing
35 – Electronic marketing
36 Net work marketing
37 Mohammed, R.A.,foshr R.j,jaworski,B.j.cahill A.M(2002)"Internet Marketing"McGraw Hill,New york,p4
38 Chaffy .D.op.cit.p 286
39 – Dan.S,Dan (2001)"Strategic Internet " Marketing john wiley&sons ,New gersy,1nd edit ion,p44-48
40 Information publishing
41 ،Transaction
42 – ibid,pp29-30
43 online marketing
44 promotion
45 one-to-one contact
46 -closing
47 Fulfilment
48 ibid,pp163-164
49 cost- orientd goals
50 sale-oriented goals
51 – change behavior goals
52 Information goals
53 promotional goals
54 Entertainment goals
55 -Marketing Mix
56 McCarthy
57 Revised" journal of Marketing , October ,pp 83-93
58 kalyanam. K, Mclntyres(2002)" The E-marketing Mix: A contribution of the E-tailing Wars:,journal of Academy of Marketing science vol30, no4,pp487-499
59 community
60 – Ibid
61 security
62 personalization
63 conceptual personalization Quotient(PQ)
64 ‍Customiziaition
65 Individualization
66 Group characterization
67 privacy
68 -Mohammed et.op.cit pp 12-13
69 Branding
70 Allen. E,Fjermestad.j(2001) "E-commerce Marketing strategy an integrated Framework and case Analysis"logistics information Management, vol 14,nolpp14-23
71 1-Peterson.et. al(1997)" Exploiting the lmplications of the internet for comnsumer maketing" journal of Academy of Maketibg science, vol 25, no4,pp329-346

72 -Allen.E,Fjermestad. J.op.cit pp14-230
73 -Wigand,R.T(1995)"Electronic commerce and Reduced Transaction costs" Electronic Markets ,November,no16-17, pp1-5
74 klein,Quelch.j.A(1996"The internet and international maketing" sloan Management Review, vol37,no3,pp60-75
75 Discrimente pricing
76 -Allen,E,fjermestud.j.op.cit pp14-230
77 – Hoffman .D.L,Novak.T.P.(1997)"A New Marketing paradingm for Electronic commerce",The information society,vol13, pp43-54
78 one-to-many
79 contact
80 Many- to- many
81 interactive
82 Rodgers,j,yen,C.Dchan C.D(2002)" Developing E-Business:A strategic Approach"Information Management &computer security,vol10,no4,pp184-192
83 سرمد سعیدی،سهیل،میرابی، وحید رضا، تجارت الکترونیک، انتشارات: پرسمان ،1383
84 kilang.M,Y(2001"A framework for Analyzing the potential benefits of internet Marketing"journal of Electronic commerce research,vol 2,no4,pp157-163
85 مت هیگ . ضروریات کسب و کار ا لکترونیک ترجمه بابک عابدین و علی رضا قندان موسسه خدمات فرهنگی رسا ، 1382
86 Kotler P.op.cit.p34
87 حسبن احمدی و م. ویر جینیاری، تجارت الکترونیک مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران، 1381.

88 -Peterson.et. al . op.cit pp329-346
89 Agent functions
90 Grabner,kraeeter,s.(2002)"Therole consumers_trust in online-shopping"journal of business Ethi,N39,pp43-50
91 public key
92 Certification Authority
93 check the basket
94 نیکبخش تهرانی، حسن، آذر صابری، تجارت الکترونیک، انیستیتو ایز ایران ، 1380.
95wang,D,Emurian.Henry.op.cit.pp105-125.
96 – Bailey, T.(2002)."On trust and philosophy. The philophy of trust" Available: http://www.open2.net/trust/on_trust/on_trust1.htm
97 – ibid
98 Mayer,R.C.,Davis. J.H.,&Schoorman,F.C.(1995)"An integrative model of organizational trust" Academy of management Review ,vol20,no3,pp709-734
99 Uzzi,B.(1997)" Social structure and competition in interfirm networks The paradox of embedded ness"Administraction science Quartely , no42,pp35-67
100 Dirks,K.T.,&Ferrin,D.L.(2002)"Trust in leadership:Meta-analytic and implications for research and practice" journal of Applid Psychology, vol87,no4,pp611-628.
101 – kumar,N.(1996)"The power of trust in manufacture-relationships"Harvard Busines Review,No74,pp92-106
102 Customer relationship marketing
4-benevolence
104 predictability
105 predictability
106 wang,D,Emurian.Henry. op.cit105-125
107 -wang,D,Emurian.Henry. op.cit105-125
108 Mayer,R.C.,Davise,J.H.,&F.C.op.cit.pp709-734
109 -Lee,M.,&Turban,E.(2001)"A Trust Model for consumer internet shopping" international journal of Electronic commerce, Vol6,no1,pp75-9
110 Trustor and trustee
111-.J.(1999) Establishing trust vertical markets Altamonts Springs FL: The institue of internal Auditors

112Gefen,D.op.cit.pp38-53
113 produced actions
114 window shopping
2- subjective matter
116 Wang,D,Emurian.Henry.op.cit.pp105-125
117 Grabner,kraeeter,s op.,pp43-50
118 Tan.felixB,Sutherland.paul.op.cit.pp40-58
119 dispositional trust
120 institutional trust
121 inter personal trust
122 wang,D,Emurian.Henry.op.cit.pp105-125
123 McKnight,D,&Chervany,N.(2002)"What Trust Meens in E-Commerce customer Relationhips:An interdisciplinary conceptual Typology"international Journal of Electronic commerce, vol 6,No2,pp35-59
124 Gefen.D.op.cit .pp8-53
125 Ang,L.,Dubelaar,C.,&Lee,B.-C.(2001)" To trust or not to trust? A model of internet trust from the customer spoint view." In proceeding of the 14 th Bled Electronic commerce conference pp.40-52,Bled,slovenia.
126 Lee,M.K.O.,& Turban,E.op.cit.pp75-91
127 cheskin Research and studio Archetype/sapient.op.cit
128 seahs of approval
129 brand
130 -Navigation
131 presentation
132 fulfillment
133 technology
134Hemphill,T.A.(2002)"Electronic commerce and consumer privacy:Establishing online trust in the US digital economy" Business and society Review , vol 107,NO2,pp221-239
135 The model of trust inE-commerce
136 Egger,F.N.(2003)"from interactions to transactions:desining the trust experience for B2C electronic commerce "phD thesis,Eindhoven universiyy of technology
137Transference
138 reputation
139 familharity
140 attitude
141 -cooperation
142 Transparency
143 wang,D,Emurian.Henry.op.cit.pp105-125
144 Graphic design
145 structure design
146 content design
147 social cue design
148 process- oriented multi dimrnsional trust formation model
149 Dan j.Kima ,yong i. songb, s.B.Brayonvc,H.R.Raod .op.cit
150 -M.J.shaw(1999)"Electronic commerce:review of critical research issues"information systems Frontiers,vol1,No1,pp95-106.-95
151 shankar,v.,Urban,G.L.,&sultan,F.(2002)"Online trust:A stakeholder perspective, concepts, implications,and future direction"journal of stringic information systems,no11,pp325-344
152 quality of company
153 visual feel
154 jarvenpaa,s.L,.LeidnerD.E.(199)"COMMUNICATION AND INGLOBAL virtual teams." Organization science,vol10,no6,pp791-815
1- Dayal.s.,landesberg.H.,Zeisser,M.,(1999)How to build trust online"Marketing management fall,pp64-69

156 Hoffman,D.L.,Novak, T.P.,peralta,M(1999)"Building consumer trust online"communication of the ACM,vol42,no4,pp80-85
157 -N.Tractinsky,S.L.Javenpaa,M.VITALE.(2000)" CONSUMER TRUST IN AN INTERNET STORE" information Technology and management,vol1,no1,pp45-71
158 sultan F,L. Urban,W.J. Qualls,(2000)"Placting trust at the center of your internet strategy"sloan Management Review,vol42,No1,pp39-48
159 navigation
160 -N.Tractinsky,S.L.Javenpaa,M.VITALE.(2000)" CONSUMER TRUST IN AN INTERNET STORE" information Technology and management,vol1,no1,pp45-71
161 No error
162 -privacy/ security
163 brand
164 Persinatiin
165 Yoon,S.-J.(2002)The antecedecedents consequences of trust in onhne purchase decisions"journal of interactive Marketing,vol16,NO2,PP47-63
166 shahkar,V.,Urban,G.L.,Sultan,F:op.cit.pp325-344
167 schneiderman,B.,(2000)Designing trust into online experiences" communications of the ACM.vol 43,no12,pp57-59
168 palmer,J.,Bailey.J.P.,Farraj,(2000)"The role of intermediares in the development of trust on the WWW:the use and prominence of trusted
169 shahkar,v.,Urban.G.l.,&SULTAN,f.OP.CIT.PP325-344
170 CHESLIN RESEARCH ,(2000)trust in the wired Americas"available at:www.cheskin.com.
171 Ec.Trust development life cycle
172 R.fung.M.lee(1999) EC-Trust in Electeronic commerce ): Exploring the Antecedent Factors" Preesented at the Americase Conformation Systems pp517-519
1- multi dimrnsional trust model

174 Tan.FelixB,Sutherland.paul.op.cit.pp40-58
175 Online B.C2 perceived trus model
176 Corbit .Brian J.Thanasan Han yi.(2003) T rust and e-commerce a study of consumer perceptions Electronic commerce Research and Application Vol 2,pp203-215
177 Perceived technical trustworthy
178encryption
179 Secure communication channels
180 On line feedback systems
181 Seals of approval
182 Escrow agents
183 Patton M.|A and joan A,(2001) technologies for trust in e- commeroce in proceeding of IFIP working .
184 Reputation system
185 Resnic p.Zeckauser ,Efriedman and K.kuwa bara (2000) reputation system in communication of the ACM vol 43-48
186 -ibid
187 Label bureaus
188 Shepere M.Dhonode A,A and watters C (2001) building trust for Ecommerce.
189 Gollmann D.S.(2002) why trust is bad for security " lecture to the new Aealand information security forum Avialable eat :www. Nzisf .org,nf
190 browser
191- سرمد سعیدی، سهیل، میرابی، وحیر رضا، تجارت الکترونیک، انتشارات: پرسمان، 1383

192 Public key infrastructure
193 Certificates Authority
194 Mukti N.A. (2000) Barriers to putting Businesses on the internet I malaysia Ejisdc, vol 2 No 6pp1-6
195 Payment intermediaries
196 Escrow agents
197 سرمد سعیدی،سهیل،میرابی، وحید رضا، تجارت الکترونیک، انتشارات: پرسمان ،1383.
198 مرکز ملی شماره گذاری کالا و خدمات ایران مقاله طرح توجیهی قانون تجارت الکترونیک ماهامه تخصصی تجارت الترونیک و رایانه شماره 3، آذر 1381
—————

————————————————————

—————

————————————————————

17