تحقیق بازاریابی اینترنتی و نقش آن در کسب و کارهای کوچک و متوسط



پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی در رشته مدیریت بازرگانی (چندبخشی)

عنوان:
بازاریابی اینترنتی و نقش آن در کسب و کارهای کوچک و متوسط

استاد راهنما:
——-

پژوهشگر:
—–
شماره دانشجویی:
—–
نیمسال دوم 94- 93

تائیدیه :
اینجانب پس از مطالعه پایان نامه تهیه شده تحت عنوان :
بازاریابی اینترنتی و نقش آن در کسب و کارهای کوچک و متوسط
توسط – —– در تاریخ —-صحت و کفایت تحقیق انجام شده، برای اخذ درجه کارشناسی در رشته : مدیریت بازرگانی (چند بخشی) ا زدانشگاه پیام نور بروجن با نمره ………….. مورد تایید قرار گرفت .
راهنمای پژوهش
—–

تقدیم به :
آنان که الگوی معرفت وانسانیت هستند .

سپاسگزاری
با سپاس وحمدخداوند متعال که به اینجانب توفیق داد این تحقیق را به سرانجام برسانم، وظیفه خود می دانم از تمامی اساتید خصوصاً استاد ارجمند سرکار ———– که در طول تحقیق راهنمایی های لازم و ارزنده ای را مطرح نموده اند تقدیر و تشکر کنم.
و به ویژه خانواده عزیزم که من را در پایان رساندن این تحقیق یاری نمودند، تشکر و قدردانی فراوان دارم و از خداوند متعال برای این بزرگواران و خانواده ام آرزوی توفیق و سلامتی دارم.

چکیده
نخستین و مهم ترین اصل بازاریابی تمرکز بر نیازها و خواسته ها ی مشتر یان است؛ زیرا بدون توجه به آن، شرکت ها در محیط رقابتی امروز قادر به ادامه حیات نخواهند بود. شرکت ها می دانند که ارائه محصول ها و خدمات باکیفیت، متناسب با نیازها و خواسته های مشتر یان، مزیت رقابتی مهمی است که به فروش و سود بیشتر منجر می شود؛ بنابراین شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و اتخاذ استراتژی ها و برنامه های مناسب برای تامین این نیازها و خواسته ها از مهم ترین فعالیت های شرکت ها در بازارهای رقابتی است. که با توسعه روز افزون فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیرات گسترده ای در فرآیندهای تجاری به وجود آورده است و اینترنت به عنوان موثرترین بستر بازاریابی الکترونیکی با پوشش جهانی امکان رسیدن شرکت ها به بازارهای بین المللی را فراهم ساخته است اما بسیاری از شرکت ها در زمینه چگونگی استفاده از روش های گوناگون بازاریابی الکترونیکی و تاثیرات آن در بازارهای داخلی و صادراتی از آگاهی های لازم برخوردار نیستند.
این پایان نامه با نگاه کلی به تعاریف و اصول بازاریابی الکترونیکی و پارادایم های جدید مطرح شده، درصدد سوق دادن شرکت ها و موسسات به استفاده از این نوع بازاریابی برآمده و با بررسی ابعاد گوناگون این موضوع، رهنمودهایی برای تغییر در آمیخته سنتی بازاریابی به سمت آمیخته بازاریابی الکترونیکی( نوین ) ارائه می دهد.
نتایج این بررسی حاکی از آن است که در عصر رقابتی امروز این نوع بازاریابی به عنوان یک عامل راهبردی و مزیت رقابتی، در رشد فروش و افزایش سهم بازارهای داخلی خارجی به شرکت های کوچک و متوسط کمک شایانی نموده است. و چنانچه شرکت های کوچک و متوسط در بکارگیری از این تکنولوژی، با اصول مشروحه در پایان نامه مبادرت ورزند شاهد صرفه جویی در وقت و هزینه زیادی خواهند بود.
کلید واژه: بازاریابی، بازاریابی اینترنتی، کسب وکارهای کوچک و متوسط، بازاریابی در کسب وکارهای کوچک و متوسط

فهرست مطالب
عنوان صفحه
تقدیم د
سپاسگزاری ه
چکیده و
فصل اول: کلیات تحقیق
مقدمه 2
1-1 بیان مساله 4
1-2 اهمیت و ضرورت تحقیق 7
1-3 گزاره های پژوهش 8
1-3-1 اهدف پژوهش 8
1-3-2 سوالات پژوهش 9
1-4 قلمرو پژوهش 10
1-4-1 قلمرو موضوعی انجام پژوهش 10
1-4-2 قلمرو زمانی 10
1-5 تعریف نظری مفاهم کلیدی 10
فصل دوم: ادبیات نظری و پژوهشی
مقدمه 13
2-1 بازاریابی 15
2-1-1 تاریخچه بازاریابی از دیدگاه های گوناگون 15
2-1-2 سیرتحول بازاریابی ازنظرآقای فیلیپ کاتلر 18
2-1-3بازاریابی سنتی 19
2-1-4 تعریف بازاریابی 19
2-1-5 انواع بازاریابی 23
2-1-6 ابعاد گوناگون بازاریابی(MARKETING ) 30
2-1-7 اهداف نظام بازاریابی 33
2-1-8 آمیخته های بازاریابی 35
2-1-9 طرح بازاریابی 35
2-1-10بررسی وضعیت چند ابزار بازاریابی در توسعه صادرات کشور 37
2-1-11 آینده بازاریابی در ایران 38
2-1-12 مشکلات بازاریابی در صنایع ایران از دیدگاه دکتر حیدر زاده 40
2-2 بازاریابی اینترنتی 41
2-2-1 تاریخچه بازاریابی اینترنتی 41
2-2-2اهمیت فناوری در بازاریابی 42
2-2-3 بازاریابی الکترونیک 47
2-2-4آمیخته بازاریابی اینترنتی 49
2-2-5 اصول بازاریابی الکترونیکی 49
2-2-6 چارچوب بازاریابی دیجیتالی 51
2-2-7عملکرد بازاریابی الکترونیک 53
2-2-8 اهداف، مزایا و چالش های بازاریابی اینترنتی 53
2-2-9هفتاد نکته مهم برای موفقیت در بازاریابی الکترونیکی 55
2-2-10 استراتژی های بازاریابی در بازارهای اینترنتی 59
2-2-11 آسیب شناسی بازاریابی الکترونیکی در ایران 60
2-3 کسب و کارهای کوچک و متوسط 65
2-3-1تعریف کسب و کار 65
2-3-2ایجاد و رشد و توسعه کسب و کار ها 66
2-3-3 مراحل ایجاد، رشد و توسعه کسب و کار 67
2-3-4 اهداف کسب و کار 68
2-3-5 ویژگیهای کسب و کار 68
2-3-6 کسب و کارهای کوچک و متوسط درکشور ایران 69
2-3-7نقش کسب وکار های کوچک و متوسط در رشد اقتصادی 70
2-3-8 کسب و کار اینترنتی 71
2-3-9 تفاوت کسب و کار اینترنتی با تجارت الکترونیکی 73
2-3-10 انواع کسب و کارهای اینترنتی 73
2-3-11 تعریف بنگاه های کوچک و متوسط 73
2-3-12 نظریات موجود در باره علل اقبال به بنگاههای کوچک و متوسط 77
2-3-13 بازاریابی در بنگاههای کوچک و متوسط 80
2-3-14 بازاریابی الکترونیکی و SMEها 81
2-3-15 روش های بازاریابی اینترنتی SME ها 83
2-3-16 بازاریابی SME ها در کشور های در حال توسعه 85
2-4 مطالعات پیشین 90
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
مقدمه 98
3-1 روش پژوهش 99
3-2 ابزارگردآوری اطلاعات 106
3-3 جامعه مورد مطالعه 106
3-3-1 جامعه آماری 106
3-3-2 نمونه آماری 107
3-4 محدودیت های پژوهش 107
فصل چهارم: جمع بندی و نتیجه گیری
4-1 خلاصه 109
4-2 نتیجه گیری 112
4-3 پیشنهادات 115
منابع و ماخذ 116
فارسی 116

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول2- 1 اجزاء نظام بازار در بازارشناسی 31
جدول2-2 آمیخته های بازاریابی برای خدمات 35
جدول2-3 مولفه های پیشنهادی صاحبنظران در خصوص آمیخته بازاریابی اینترنتی 49
جدول 2-4 استراتژی های بازار یابی در بازارهای اینترنتی 59

فصل اول
کلیات تحقیق

مقدمه
در دنیای امروزه به دلیل رقابت روز افزون سازمانها و افزایش فعالیتهای بازاریابی آنها، حفظ و نگهداری از مشتریان مشکل تر شده و به دغدغه اول بسیاری از سازمانها تبدیل شده است.
این وضعیت رقابتی و دغدغه از دنیای تجارت فیزیکی و سنتی اکنون به دنیای الکترونیکی سرایت کرده است. بازاریابی الکترونیکی موجب تغییر در رفتار مصرف کنندگان و خواسته های آنان می شود. بنابراین شرکت های امروز به ویژه شرکت های که در تجارت الکترونیک فعالیت می کنند باید تغییرات محیط و تغییراتی که در رفتار مصرف کننده رخ می دهد را بشناسند ( نگهداری، 1387، 53-57 ).
بنابراین در دو دهه اخیر تغییرات محتوایی و کیفی بسیار زیادی در بازارهای جهانی رخ داده است، حرکت به سوی منطقه ای شدن و جهانی شدن بازارها سرعت گرفته است، به موازات آن، دوره تولید محوری به انتهای حیات خود رسیده و دوره مشتری محوری در حال شکل گیری است. تولید کنندگان صنعتی، با هدف استفاده بهینه از امکانات و جلوگیری از هدر رفتن منابع با ارزش، تمهیداتی را اندیشیده اند که نتایج آن تغییر در ساختار صنعتی خواهند بود. یکی از مشخصه های اصلی و بارز این ساختار، رشد و ترویج بیش از پیش صنایع کوچک و متوسط است ( ملکی نژاد، 1385، 142 ).
بنگاه های کوچک و متوسط در اقتصاد بسیاری از کشورها بالاخص کشورهای در حال توسعه نقش مهم و حیاتی دارند و سهم آن ها در بخش عمده اشتغال و درآمد ملی کشورها یک حقیقت انکارناپذیر است ( فتحیان و همکاران ، 1383، 99 ).
از سویی دیگر پیشرفت های فن آوری های ارتباطات و اطلاعات تاثیرات شگرفی بر دنیای اقتصاد و کسب وکار داشته است. وقوع پارایم های جدید مثل اقتصاد دیجیتالی یا شبکه ای و بازارهای الکترونیکی و شکل گیری شبکه های ارزش از جمله تاثیرات مهم هستند. هر کسب و کار یا صنعتی حول یک زنجیره ارزش شکل می گیرد. که اطلاعات در بطن آن قرار دارد. به کار گیری فن آوری اطلاعاتی در این زنجیرها، موجب افزایش ظرفیت اطلاعات آن ها شده و در نتیجه آنها را به شبکه های ارزش ارتقا داده است ( اسکات1، 1380 ).
در شبکه های ارزش، سازمان ها مدل های پیچیده کسب وکار الکترونیکی هستند که از روش های مبتنی بر اطلاعات برای مشتریان خود استفاده می کنند. این شبکه های ارزش در بازار الکترونیکی که فرآیند های متفاوتی نسبت به بازارهای مکانی برای ایجاد ارزش دارند در آن مستلزم زنجیره ای از پنج فعالیت گرد آوری، سازمان دهی، انتخاب، هماهنگی و توزیع اطلاعات است.
فن آوری اطلاعات کاربرد بسیار فراوانی در بازاریابی دارد و تا به امروز در مدل های بازاریابی الکترونیکی مختلفی که نحوه به کار گیری فناوری اطلاعات در بازاربابی نشان می دهند، ارائه شده است. اما بکارگیری فناوری اطلاعات در بازاریابی خود مستلزم برخورداری از توانمندی های است که سازمان بدون آن ها قادر نخواهند بود از ظرفیت های فناوری اطلاعاتی برای امور بازاریابی استفاده نماید ( حقیقی و حسینی طولی، 1389).
همچنین تحولات و دگرگونی های عصر جدید، فرآیندهای تولید، توزیع و مصرف را دگرگون کرده و ساختارهای سیاسی، اقتصادی، مناسبات اجتماعی و فرهنگی را دستخوش تغییرات بنیادین نموده است. تحولات فناوری موجب تفکیک هرچه بیشتر فرآیند تولید به اجزاء کوچکتر و تبدیل تولید انبوه به اشکال و الگوهای انعطاف پذیرتر شده است. از این رو، در سال های اخیر هم در حوزه دولت و هم در حیطه اجتماعی و فرهنگی، موضوع سازمان های غیر دولتی و عناصر وابسته به آن از اهمیت چشم گیری برخوردار گردیده است ( کیاسی، 1389 ).
بنابراین بازاریابی الکترونیکی یکی از ابزارها و روش های جدید بازاریابی است که نتیجه ظهور و پدیده فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT ( و شاخص ترین وسیله آن اینترنت به عنوان موثرترین ابزار الکترونیکی با پوشش جهانی امکان دسترسی شرکت ها به بازارهای جهانی را میسر ساخته است، اما بسیاری از شرکت ها نسبت به استفاده از آن در بازارهای صادراتی سر در گم هستند ( کی اس بیرینگ2، 2005 ).
لذا این پژوهش به دلیل اهمیت فناوری اطلاعات و همچنین ضرورت بازاریابی در تجارت های گسترده ی امروزه به بررسی و شناسایی بازاریابی الکترونیکی در کسب و کارهای کوچک می پردازد.

1-1 بیان مساله
با ظهور روش های نوین تبلیغاتی در حدود هفتاد سال پیش کارشناسان این حرفه متوجه تاثیرات مستقیم آن در جامعه شدند، تاثیراتی که تصاویر روزنامه ها همه روزه آن را در ذهن مردم ایجاد می کردند، امروزه این تصاویر می توانند روی یک صفحه نمایش کامپیوتر ظاهر گردند. اینترنت به عنوان بزرگترین شبکه کامپیوتری جهان، به سرعت از یک ابزار تحقیقاتی به یکی از گسترده ترین امکانات تجاری جهان مبدل شد. که شیوه تبلیغاتی خاص خودش را می طلبد ( گلچین و بختایی ، 1385، 17 ).
ظهور و بروز وسایل ارتباطی باعث گرایش مخاطبان به آنها شده است. این امر ناشی از مجموعه کارکردها و نقش های است که ابزارهای ارتباطی برای مخاطبان به ارمغان آورده اند. پیشرفت فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی، در زندگی بشر سهم بسزایی داشته است و نمی توان تغییرات بنیادین ناشی از ظهور این فناوری ها را در عرصه زندگی فردی و اجتماعی نادیده گرفت. در این میان، عوامل متعددی همچون فراغت و اشتغال و توجه به نقش آموزشی، تبلیغاتی و تفریحی از طریق این ابزارها فراهم آمده است، به گونه ای که بخش عظیمی از کاربران و مخاطبان، وقت خود را صرف گشت و گذار در دنیای مجازی می کنند تا زمینه ارضای نیازهای متعدد خود را در مورد کارکردهای که از رسانه انتظار دارند و به دنبال آن هستند فراهم کنند ( جوادی نیا و همکاران ،1391، 601 ).
همچنین یکی از مزیت های تخصص بازاریابی اینترنتی، در دسترس بودن اطلاعات وسیع و نامحدود است. طوری که با وصل شدن به اینترنت، می توان در هر ساعت از شبانه روز اطلاعات کامل و مورد نظر خود را تهیه و در یافت نماییم. از آنجا که شرکت های تولیدی در جهت فروش محصولات خود، با هزینه های سرسام آوری روبه روهستند، فروش آنلاین نیز برای آنها بسیار با صرفه می باشد. اگرچه بازاریابی اینترنتی دارای ویژگی ها و مزیت های قابل توجهی است. اما محدودیت های را هم برای فروشندگان و هم برای خریداران این شیوه تجاری به وجود آورده است. نظیر دور ماندن خریدارن اینترنتی از کالاها به صورت فیزیکی که آنها را از بازرسی نزدیک کالا و مشاهده حضوری آن محروم می سازد. از سویی مساله امنیتی خرید اینترنتی جزو مسایل نگرن کننده شده است. زیرا با به خطر افتادن امنیت اطلاعات شخصی افراد، این امکان وجود دارد که روز به روز از تعداد خریدارن اینترنتی و حتی بازارهای آنلاین کاسته شود. پس شرکت های که اقدام به فروش مجازی می کنند می بایست راه حل های اساسی را به منظور حفظ حریم اطلاعات شخصی مشتریان خود بیابند ( بقوسیان،1391، 99 ).
در ضمن شواهد نشان می دهد؛ علت اصلی عدم تمایل مصرف کنندگان به خرید از طریق اینترنت، به مسایلی همچون امنیت و حریم شخصی افراد، قابلیت اعتماد شرکت ها و تکنولوژی وب سایت، ارتباط دارد. اعتماد اینترنتی، یکی از عوامل مهم تاثیرگذار بر روی موفقیت وب سایت ها در محیط بازاریابی اینترنتی و نیز بر حفظ روابط بلندمدت به مصرف کنندگان است. وجود اعتماد در مبادلات الکترونیکی، نه تنها انتظارات بالای خریداران از انجام مبادلات رضایت بخش را برآورده می نماید، بلکه همچنین، عدم اطمینان، ریسک درک شده و وابستگی های متقابل در اکثر مبادلات اینترنتی را نیز برطرف می سازد. علاوه بر این، هر اندازه میزان اعتماد مصر ف کنندگان بیشتر باشد، قصد خرید آن ها هم بیشتر بوده و حفظ آن ها نیز برای شرکت ها آسان تر خواهد بود. رفتار، تحت نفوذ و تاثیر نیات رفتاری یا تمایلات رفتاری قرار دارد. مقاصد یا تمایلات رفتاری نیز تحت تاثیر نگرش فرد قرار دارد. خود نگرش نیز حلقه ی واسط بین اعتقاد ( اعتماد ) نیات یا تمایلات رفتاری است ( عابدی و سرلک، 1384، 71- 140)
چون در کسب وکار، آن کس که هر گز در موردش فکر نمی کنید ( مشتری ) کل جریان را کنترل می کند و تمام سود و زیانی را که در دفاتر یک تولید کننده دیده می شود، حاصل تشویق و تحذیرهای مشتریان است (چارلز کرنیک3،1391، 59 ).
بنابراین اینترنت فرصت های جدیدی در تجارت و به طور خاص در تجارت الکترونیکی بنگاه با بنگاه به وجود آورده است. به طوری که حتی شرکت های کوچک نیز می توانند از همان ابتدا در سطح بازارهای بین المللی فعالیت کنند ( پویل4، 2002 ).
پژوهشگر در این پژوهش در پی یافتن جایگاه بازاریابی اینترنتی در صنایع کوچک، تعریف نقش بازاریابی اینترنتی در کسب وکار آنها و بیان میزان وابستگی آنها به بازاریابی اینترنتی است، تا این گونه بتواند بخشی از خلا شناختی موجود در مدیریت بازاریابی کسب وکارهای کوچک را پر کند.
1-2 اهمیت و ضرورت تحقیق
اهمیت تبلیغات در عصر جدید، با توجه به رشد تولید و در نتیجه رقابت در بازار، افزایش یافته است. شکی نیست که زندگی ما بدون حضور تبلیغات، باعث محرومیتمان از خیلی از چیز های ارزشمند می شود. با داشتن یک وب سایت و تبلیغات اینترنتی، صاحبان و مدیران آن وارد عرصه تجارت الکترونیک می شوند و امکان استفاده از راهکارهای تجارت الکترونیک برای آنها به وجود می آید. از مهم ترین این قابلیت ها می توان به تبلیغات اینترنتی، تبلیغات در موتورهای جستجو گر، تبلیغات کلیکی و تبادل بنر و لینک اشاره کرد. در دنیای امروز اینترنت به عنوان یکی از ابزارهای ارتباطی، اطلاعاتی و سرگرمی جایگاه ویژه ای دارد و وسایل ارتباطی با پیشرفت فن آوری تغییر می کنند ( هرناندز5 ، 2008 ).
بنابراین زندگی بشر از عصر تولید انبوه به عصر ارتباطات نامحدود و مدیریت اطلاعات و دانش ارتقا یافته، و تمامی فرآیند ها و فعالیت های اقتصادی، فرهنگی، صنعتی، سیاسی و روابط اجتماعی جوامع، تحت تاثیر تغییراتی اساسی و پایه ای قرار داده است ( صفری مهر و آل بدوی ،1387، 57 ).
پس با اتصال به شبکه، افق های جدیدی برای کسب وکار پیش روی این صنایع باز می شود و نیروی ابتکار و خلاقیت و کارآفرینی که معمولاّ یکی از خصایص کلیدی این گونه صنایع محسوب می شود بیش از پیش بارور می شود. درضمن از جمله دلایلی که باعث می شود بازاریابی الکترونیک در کسب و کارهای کوچک از اهمیت و ضرورت برخوردار باشد به صورت زیر می باشد:
* توسعه حوزه بازاریابی، ارتباطات وسیع و غنی تر، دستیابی به بازارهای جدید، امکان مشارکت با تامین کنندگان و شرکاء.
* امکان رقابت بین کسب و کارهای کوچک و متوسط با سازمان ها و شرکت های دیگر ایجاد می شود.
* صنایع SMEs واقع در مناطق دور به راحتی می توانند به اطلاعات بازار دست پیدا کنند.
* صنایع SMEsواقع در مناطق دور افتاده، می توانند بدون واسطه و به طور مستقیم با مشتریان خود در شهرهای اصلی مرتبط و محصولات خود را بفروشند.
* این فرصت برای SMEsها فراهم می شود که بتوانند محصولات خود را در سطح جهان معرفی کنند محصولاتی که شاید در بازارهای فرامرزی کسی از وجود آن اطلاع هم نداشته باشد.
* اینترنت فرصت بازاریابی را با هزینه اندک فراهم می کند.
* امکان برقراری ارتباط بین صنایع همکار کوچک فراهم می شود و از این طریق می توانند با به اشتراک گذاشتن منابع و تشریک مساعی گام های بلند تری به سوی پیشرفت و توسعه بردارند.
1-3 گزاره های پژوهش
1-3-1 اهدف پژوهش
هدف اصلی
مطالعه و بررسی تاثیر بازاریابی اینترنتی در کسب وکارهای کوچک و متوسط
اهداف فرعی
1) معرفی بازاریابی اینترنتی و کاربردهای آن در شرکت های کوچک و متوسط
2) مقایسه بازاریابی اینترنتی با روش سنتی، در کسب و کارهای کوچک و متوسط.
1-3-2 سوالات پژوهش
سوالات اصلی
1) میزان ارتباط عوامل داخلی با موفقیت در بازاریابی اینترنتی در کسب و کارهای کوچک و متوسط چیست؟
2) نقش بازاریابی اینترنتی در کسب وکارهای کوچک و متوسط چیست ؟
سوالات فرعی
1) نقش بازاریابی اینترنتی در معرفی محصولات و خدمات کسب و کارهای کوچک و متوسط چیست؟
2) نقش بازاریابی اینترنتی در افزایش فروش محصولات و خدمات کسب و کارهای کوچک و متوسط چیست؟
3) کارایی بازاریابی اینترنتی در انتشار پیام های تبلیغاتی برای جذب مخاطب در مقایسه با روش های سنتی چگونه است؟

1-4 قلمرو پژوهش
1-4-1 قلمرو موضوعی انجام پژوهش
موضوع این تحقیق در زمینه بازاریابی اینترنتی و نقش آن در کسب و کارهای کوچک و متوسط است.
1-4-2 قلمرو زمانی
این پژوهش از مهر ماه سال 1393 تا پایان بهمن ماه سال 1393 انجام گرفته است.
1-5 تعریف نظری مفاهم کلیدی
1) بازاریابی یا مارکتینگ ( (MARKETING
بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به همراه تامین نیازها و خواسته های اقدام می کنند ( کاتلر6 ،1385، 3 ).
2) بازاریابی اینترنتی (ELECTRONIC MARKEKETS )
اصطلاحی است که عموماً بدین معنی است، دستیابی به اهداف شرکت از طریق برآوردن و فراتر رفتن از نیازهای مشتریان به نحوی بهتر از رقبا با استفاده از فناوری های دیجیتالی اینترنت ( جوبر7، 2004 ).

3) بنگاه های کوچک و متوسط ( SMALL – MEDIUM ENTERPRISE)
ادبیات مربوط به اشتغال واحدهای کوچک بسیار گسترده اند و این گستردگی نیز باعث شده است که در کشورهای مختلف تعاریف گوناگونی برای این واحدها ارائه شود، این تعاریف با توجه به ساختار سنی، جمعیتی، فرهنگی، و درجه توسعه یافتگی متفاوت هستند. بنگاههای کوچک و متوسط در کشورهای مختلف جهان دارای شباهت های بسیاری هستند، اما با وجود این نمی توان تعریف واحد و یکسانی از آن ها بدست آورد، هر کشور با توجه به شرایط خاص خود تعریفی از این کسب وکارها ارائه کرده است. بیشتر این تعاریف براساس معیارهای کمی مانند تعداد کارکنان و میزان گردش مالی مطرح شده اند ( محمدپور و میرزازاده، 1390، 7-8).
4) بازاریابی در کسب و کارهای کوچک و متوسط
بازاریابی موفق تضمین می کند که شما بتوانید محصولات و کالاهای خود را به قیمت مناسب، برای افراد مناسب، در زمان مناسب تولید کنید. بازاریابی چیزی فراتر از شناسایی و رفع توام با سودآوری نیازهای مشتریان نیست. با مطاله نگرش ها و نیازهای فعلی با آتی چه تقاضاها و نیازهای دارند، بدین ترتیب کسب وکار شما می تواند آن نیازها را به شکلی مقرون به صرفه مرتفع کند ( باقری کنی و همکاران ، 1384).

فصل دوم
ادبیات نظری و پژوهشی

مقدمه
سازمان ها از اطلاعات و روش های متعددی در انجام وظایف مدیریتی و استفاده ی بهینه از منابع استفاده می کنند. در عصر پر شتاب حاضر، به کارگیری فناوری های جدید در زمینه های مختلف زندگی به امری روزمره در سراسر جهان تبدیل شده است. به همین سبب باید همگام با تکنولوژی روز، گام برداشت تا بتوان از نظر عملکرد، به موفقیت نائل شد ( ابراهیمی، 1387 ).
در واقع پیوند سه عامل فناوری، اطلاعات و مدیریت، با هدف ایجاد قابلیت های جدید در شیوه های مدیریت بنگاه های مزبور و توانمندسازی مدیران با بهره گیری از فناوری اطلاعات و ارتباطات، تاثیرات فراوانی درموفقیت برنامه های توسعه ی مبتنی بر دانش داشته و دارد. نفوذ روز افزون فناوری اطلاعات در برنامه های راهبردی سازمان و تبدیل شدن به یک عامل تعیین کننده در تعیین راهبردها و سیاست های سازمانی و شیوه های برنامه ریزی فرایندها، نیروهای انسانی و سایر منابع، رهبران و مدیران پیشروی سازمان های قرن حاضر را در معرض رویارویی با مسائل جدیدی قرار داده است ( سهرابی و خا نلری، 1388 ).
همچنین یکی از مهم ترین تحولات در دنیای امروز، شبکه ی جهانی اینترنت است که نفوذ روز افزونی در زندگی روزمره ی بشر دارد. بسیاری از فعالیت ها امروزه با به کارگیری این تکنولوژی، راحت تر و سریع تر شده است؛ و همچنین بازاریابی در دهه های اخیر در شبکه ها و سایت های اجتماعی، به عنوان یک علم، توجه فروشندگان را به خود جلب کرده است ( حسینی و همکاران، 1387 ).
درضمن در سالهای اخیر اهمیت و نقش صنایع کوچک و متوسط در کشورهای در حال توسعه رو به افزایش بوده است. در دو دهه گذشته با ظهور فناوری های جدید در تولید و ارتباطات تحولاتی در روش های تولید و توزیع و ساختار تشکیلاتی بنگاه ها پدید آمده است که بر اهمیت واحدهای کوچک و متوسط افزوده است. ساز و کار مبادله اطلاعات با کمترین زمان و در کوتاه ترین زمان ممکن و روند رو به رشد استفاده از اینترنت موجب شده است تا صنایع کوچک و متوسط بتوانند با هزینه اندک فعالیت های مربوط به بازاریابی و شناساندن خود به مشتریان را انجام دهند و تا حدودی ضعف های ناشی از مقیاس کوچک را جبران کنند چرا که براساس نظریه های اقتصادی "هزینه مبادلاتی" یکی از عوامل در شکل گیری بنگاههای کوچک و متوسط است ( فتحیان و همکاران، 1389 ).
بنابراین در جوامعی که هزینه مبادلاتی کم است بنگاههای بزرگ ترجیح می دهند فعالیت های غیر محوری خود را به بنگاههای دیگر واگذار کنند و در نتیجه بنگاههای کوچک و متوسط به صورت پیمانکاری رشد می کنند. در واقع انقلاب اطلاعاتی به وجود آمده با از میان برداشتن موانع موجود و حذف فاصله های فیزیکی و جغرافیایی در امر مبادله دانش همگرایی اقتصادی کشورها و ادغام آن ها را در یکدیگر تسهیل می کند. دولت ها به منظور تضمین رقابت در بازار آزاد و جلوگیری از انحصار شرکت های بزرگ همیشه استراتژی ها و سیاست ها ی ویژه ای را برای ارتقای صنایع کوچک و متوسط و همچنین تسهیل ورود شرکت های کارآفرین به عرصه اقتصاد اتخاذ نموده اند. چرا که به تجربه ثابت شده است رقابت پذیری صنایع بزرگ به تعامل مناسب با صنایع کوچک و متوسط وابسته است و افزون برآن صنایع کوچک و متوسط می توانند بستر مناسبی برای ایجاد صنایع بزرگ و رقابت پذیر باشد ( نیلی و همکاران ، 1381 ).

2-1 بازاریابی
2-1-1 تاریخچه بازاریابی از دیدگاه های گوناگون
بازاریابی از زمان انسان های اولیه شروع شد. بازاریابی با تدریس دوره هایی در مورد توزیع و بخصوص عمده فروشی و خرده فروشی در نیمه اول قرن بیستم درامریکا به عنوان مبحثی جدید مطرح شد. اقتصاددانان که سرگرم تئوری های خود بودند، از سایر نهاد هایی که در عملکرد اقتصاد موثربودند غفلت کردند. منحنی های عرضه و تقاضا فقط نشان دهنده قیمت بودند و زنجیره قیمتها از تولید کننده تا عمده فروش و خرده فروش را توضیح نمی دادند، بنابراین بازاریابان اولیه این شکافهای فکری را که از سوی اقتصاددانان نادیده گرفته شده بود، پر کردند. با وجود این، اقتصاد مادر علم بازاریابی است. بازاریابی چیزی بیشتر از یک حرفه، علم و یک قالب هنری است. انجمن بازاریابی امریکا و موسسه بازاریابی انگلستان هر دو به شکلی مستقل روی اعتبار نامه های حرفه ای بازاریابی کار می کنند. آنان معتقدند که می توان آزمون هایی را ساخت که بتوان بین بازاریابان شایسته و بازاریابان ناشی تمایز قائل شد. در عین حال بسیاری از افرادی که بازاریاب حرفه ای نیستند می توانند ایده های بازاریابی خوبی ارائه کنند. علم نیز در بازاریابی مهم است بازاریابان از طریق تحقیقات بازار ، مدل سازی بازار و تحلیلهای پیش بینی کننده، یافته های جالبی ارائه می کنند. آنان از مدل های بازاریابی برای تصمیم گیری استفاده می کنند و سرمایه های خود را هدایت می کنند و در حال ایجاد معیار بازاریابی برای مشخص کردن تاْثیر فعالیتهایشان بر فروش و سود هستند ( امیری فرد ، 1390).
از دیدگاه دیگر، تاریخچه ی بازاریابی به صورت زیر ارائه شده است
اصول بازرگانی رسمی که منشا آن ایالت متحده آمریکا است. ابتدا در آغاز قرن بیستم در چندین دانشگاه ایالات متحده به عنوان درس بازرگانی جداگانه ای تدریس می شد. اینگونه تلقی می شود که به عنوان اصول بازرگانی از سه مرحله ذیل عبور کرده باشد:
"دوره تولید" که در آن بازاریابی تنها به واسطه محدودیت های تولید دچار محدودیت بود ( تا دهه ۱۹۳۰)؛ "دوره فروش" که در آن بازاریابی هر آنچه شرکت تولید می کرد به بازار تحمیل می کرد ( تا دهه ۱۹۵۰ )؛ و "دوره مشتری" که در آن مشتری در مرکز تمام فعالیتهای بازاریابی قرار داشت. در قرن بیست و یک. بازاریابی پا به عصر تعاملی و برهم کنشی نهاده است. تغییر بنیادی در تعریف و هدف از بازاریابی در قرن ۲۱ این است که به عنوان یک اصل بازرگانی، فراتر از صرف تسهیل تبادلات مجاری و دادوستدهای بین تولید کننده و مشتریان گسترش یافته است. در آغاز، عمده تمرکز بازاریابی بر منافع تولید کننده بود تحویل محصولات درست به مشتری در زمان، مکان و قیمت درست. فرض اساسی بازاریابان اولیه این بود که تولید کنندگان کنترل بازار را در اختیار دارند. مدیریت، کارکردها، نقش ها و فرایندها همگی حول این مدل مدیریت بازرگانی با محوریت تولید کننده قرار داشتند. این تصور در عصر اطلاعات قرن بیست و یک دیگر معتبر نمی باشد. و حالا در اوایل قرن بیست و یک، بازاریابی چیست؟ یک مدل جدید موفق یا پذیرفته شده، که درمورد پویایی ( و اغلب بی منطق ) بازارهای جهانی، مشتریان دمدمی مزاج و غیر قابل پیش بینی که در تحلیل های کلاسیک نمی گنجد، الگوهای خرید و پیش بینی های بازار، افزایش خدمات نامحسوس و بخش بندی و ترکیبهای جدید بازار، ورای دسته بندی های صنعتی و قدیمی، افزایش قدرت مشتریان، و ابزار و تکنیک های جدید بازاریابی تعاملی به کار گرفته شود، هنوز در مقیاس وسیع وجود ندارد و یا هنوز در سازمانها و فرایندهای بازاریابی شرکتها از آن تعبیری نشده است. تعاریف متعدد و اظهارنظرهای معتبر و فراگیر در مورد ماهیت بازاریابی وجود دارد که هنوز ارزش افزودن به مجموعه اطلاعات آکادمیک ندارند. با این همه، توجه به تفسیرهای مختلف از فعالیت بازاریابی و کارکردها و مهارت های متشکل آن می تواند ارزشمند باشد. در قرن بیست و یک بازارها پیچیده تر و جهانی تر شده اند و بنابراین بازاریابی هم به عنوان یک اصل حرفه ای دچار چنین تحولاتی گشت که به عنوان یک حرفه جدیدتر، فاقد شفافیت جهانی، دسته بندی و شرح نقشها و وظایف است. شرکتها و سازمانهای گوناگون هر یک مایلند براساس سبک حوزه تعریفی از بازاریابی ارائه دهند. بعضی شرکتها همچنان بازاریابی را با فروش اشتباه می گیرند؛ بعضی از آنها حتی بازاریابی را به عنوان زیر مجموعه ای از فروش می دانند. سایرین فروش را زیر مجموعه ای از بازاریابی تلقی می کنند ( که این مورد صحیح تر می باشد ). تعداد معدودی با واقع بینی بیشتر، فروش و بازاریابی را به مثابه اصول مدیریتی مجزا می دانند. در بعضی کشورها مانند ایالات متحده آمریکا، تخصص بازاریابی و ارتباطات را از یکدیگر جدا می کنند: روابط عمومی، نوشتن متن سخنرانی و ارتباطات داخلی اغلب از بازاریابی که بیشتر تمرکز آن بر ارائه مستقیم محصولات و خدمات به مشتریان است جدا می شود. شرکتهای دیگر راهبردی تلفیقی اتخاذ می کنند که در آن تمام ارتباطات، فروش و بازاریابی مستقیم و غیر مستقیم به طور همه جانبه و کلی مدیریت می شوند. استدلال محکم دیگری وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی نقش همه افراد است و فقط به عهده بخش بازاریابی نیست.
دیوید پاکارد از پایه گذاران Hewlett- Packard می گوید: "اهمیت بازاریابی بسیار بیشتر از آن است که تنها به بخش بازاریابی واگذار شود". یک دیدگاه مدرن حاکی از این است که افرادی که عنوان مدیران بازاریابی را برخوردارند، در واقع مشاوران و اتئلاف دهندگان متخصصی هستند که محرک و الهام بخش کل سازمان به سوی چارچوب ذهنی، راهبرد و شیوه عملکرد بازار محور یا مشتری محور می باشند. این افراد تخصص خود را در برخی جوانب بازاریابی به کار می بندند ( دویل8 ، 1392 ).

2-1-2 سیرتحول بازاریابی ازنظرآقای فیلیپ کاتلر
بازاریابی عصر سوم یا بازاریابی، سه عنوان کتابی است از فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، نام اصلی آن این است: marketing 3.0
** در بازاریابی عصر اول ( بازاریابی ۱) تاکید بر محصول است.
مشتری به کالا نیاز دارد اما کالا کمتر در دسترس اوست. کافی است این کالا در دسترس مشتری باشد. قطعاً مشتری خواهان این کالا است. نمونه آن در صنعت اتومبیل سازی کشور بود. مردم حاضر بودند پول بپردازند، مدتها در صف انتظار باشند، و هر اتومبیلی را خریداری کنند. اگر مشتری می گفت رنگ دیگری از اتومبیل را به وی تحویل دهند، شنیده می شد اگر نمی خواهی، نفر بعدی. مشتری ناگزیر از اطاعت بود. چون گزینه دیگری پیش رو نداشت.
** بازاریابی عصردوم ( بازاریابی 2 ) به مرور، جناب مشتری بر اریکه قدرت نشست.
تکنولوژی سبب شده بود تا به سرعت کالایی تولید شود. با افزایش رقابتها، مشتری می توانست آنچه را اراده می کند، خریداری کند. حالا صاحبان کالا باید به ذهن مشتری و سلیقه های مشتری پی می بردند تا بتوانند کالایشان را به فروش برسانند. مشتری اینک آغاز و انجام فعالیتها است.
** بازاریابی عصرسوم ( بازاریابی3 ) فراتر از نیازهای آدمی را تحت پوشش قرار می دهد.
این نوع بازاریابی آنچنان که کاتلر می گوید به فراتر از شخص و نیازهای وی می اندیشد. پارامتر اصلی این نوع بازاریابی نیز به آگاهی مشتری وابسته است، نیازهای معنوی در اولویت قرار می گیرند، و آرا و افکارعمومی فراتر از قانون دولتها عمل می کند. بازاریابان فراتر از خودسنجی، خود را با دیگران یعنی رقبا و همکاران خود می سنجند. دیروز چه رتبه ای داشتند و امروز چه رتبه ای کسب کرده اند نیک و منصفانه به خود می نگرند تا چه حد پیشرفت داشته اند و یا رقبا و همکاران چگونه توانسته اند سهمی بیشتر از بازار را نصیب خود سازند. فیلیپ کاتلر در گفتگویی وقتی از او پرسش می شود بهترین شغل بازاریابی در جهان چه شغلی است؟ چنین پاسخ می دهد: دیگر کوکاکولا یا خمیردندان کرست نفروشید بلکه، تعلیم و تربیت و سلامتی بیشتر را به مردم عرضه کنید و در کیفیت زندگی آنان تفاوتی واقعی ایجاد کنید ( رضائیان، 1390 ).

2-1-3بازاریابی سنتی
بازار بسیاری از مالکان کسب و کار را می ترساند زیرا سرشار از بهت و پیچیدگی است. مجموعه ای از اصولهایی را که ممکن است برای ارتقاء کسب و کار شما بکار رود، شناسایی می کند که همه آنها نسبتا پرهزینه هستند.کمتر به بحث تکنولوژی میپردازد، زیرا تکنولوژی دیروز بسیار پیچیده، گران و بسیار محدود بود. بر مبنای تجربه و قضاوت است که درگیر حدس و گمان است ( رضائیان، 1390).

2-1-4 تعریف بازاریابی
1) بازاریابی یعنی انجام فعالیت های مثل خرید و فروش کالا، حمل و نقل و انبار کردن
2) بازاریابی به مجموعه ای از فعالیت های بازرگانی اطلاق می شود که جریان کالاها و خدمات را از تولیدکننده به مصرف کننده یا استفاده کننده نهایی آن هدایت می کند .
3) بازاریابی عبارتست از فرآیندی که طی آن افراد و گروهها، از طریق تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران ، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند ( الوداری، 1383 ).
4) بازاریابى به عنوان فرآیندى مدیریتى – اجتماعى تعریف مى شود که به وسیله آن افراد وگروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته هاى خود اقدام مى کنند. براى روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسى کرد.
نیاز: نیازهاى انسان، یکى از مفاهیم اساسى بازاریابى است. احساس محرومیت همان نیاز است. انسان داراى نیازهاى پیچیده اى است. این نیازها شامل نیازهاى فیزیکى یا نیاز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنیت و … نیازهاى اجتماعی، نظیر نیاز به احساس تعلّق و محبت و نیازهاى شخصی، مانند دانستن و اظهار وجود هستند.
خواسته: خواسته شکلى است که نیازهاى انسان تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت انفرادى به خود مى گیرد. خواسته ها برحسب امکاناتى که تامین کننده نیازها هستند، تعریف مى شوند. وقتى جامعه اى متحول مى گردد، خواسته هاى اعضاى آن نیز توسعه مى یابد. وقتى مردم در معرض امکانات بیشتر و مورد علاقه خود قرار مى گیرند، تولیدکنندگان نیز اقدام به تولید کالاها و خدماتى مى کنند که خواسته هاى جدید را پاسخ گویند.
تقاضا: مردم تقریباً داراى خواسته هایى نامحدود هستند اما در برابر منابع محدودى قرار دارند. از این رو کالاهایى را براى مصرف انتخاب مى کنند که در ازاى وجوه پرداختی، حداکثر رضایت را براى ایشان فراهم آورد. خواسته ها، وقتى با قدرت خرید همراه باشند، تبدیل به تقاضا مى شوند.
کالا: هر چیزى که بتوان براى جلب توجه، بدست آوردن، استفاده و یا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانایى تامین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقى مى شود.
مبادله: مبادله خود عبارت است از دریافت چیزى مطلوب از کسى دیگر، در مقابل ارائه مابه ازایى به او. مبادله هسته مرکزى بازاریابى است .
براى تحقق آن، شرایط زیر لازم است:
1) حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند.
2) هر طرف باید چیز باارزشى براى مبادله با دیگرى در اختیار داشته باشد.
3) هر طرف باید علاقه مند به مبادله با طرف دیگر باشد.
4) هر طرف باید علاقه مند به مبادله با طرف دیگر باشد.
5) هر طرف باید در رد و یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادى کامل داشته باشد.
6) و بالاخره، هر طرف باید داراى توانایى لازم براى مراوده و تحویل باشد.
معامله: مبادله هسته مرکزى ارزیابى است، اما معامله، واحد اندازه گیرى بازاریابى به شمار مى رود. یک معامله، شامل داد و ستد فایده بین طرفین معامله است.
براى تحقق یک معامله شرایط زیر لازم است:
1) وجود حداقل دو کالاى باارزش
2) شرایطى که روى آن توافق به عمل آید
3) زمان توافق
4) و مکان توافق
بازار: به مجموعه اى از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا، بازار اطلاق مى شود( کاتلر، 1385 ).
5) سرجیو زیمن در کتاب خود پایان عصر بازاریابی سنتی خود بازاریابی را این چنین تعریف می کند: بازاریابی درباره داشتن برنامه ها و ترویج ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، موثر واقع شوند. در مورد رستوران های غذای سرپایی، بازاریابی گاززدن ها و هرت کشیدن ها. در مورد خطوط هوایی، بازاریابی یعنی نشستن آدم ها روی صندلی ها. بحث بازاریابی درباره منفعت و نتایج است.
6) بازاریابی یک فعالیت راهبردی و راه و روشی است متمرکز بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرف کننده بیشتر، برای خرید محصول شما در دفعات بیشتر به نحوی که شرکت شما پول بیشتری به دست آورد.
هر جا و هر گاه چهار اصل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود داشته باشد، در آنجا بازار و بازاریابی حاکم است ( زیمن9، 1387 ).
7) بازاریابی با ارزیابی نیازی که محصولات و خدمات به آن پاسخ می دهند، شروع می شود. به طور منطقی، شناسایی و انتخاب برخی نیازها نشانه بی توجهی به دیگر نیازهاست ( روستا ، بی تا )
8) بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول ( کالاها یا خدمات ) و مشتری گفته می شود. بازاریابی گاهی اوقات به هنر فروش نیز معروف است. ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می آید ( کاتلر ، 1385 ).
9) تعریف لغت نامه ای بازاریابی عبارت است از " فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف کنندگان. " به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش های آینده می شود ( وست وود10، 1389 ).
بنابراین بازاریابی، فرایندی است که بین توانایی های شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می کند.

2-1-5 انواع بازاریابی
1ـ بازاریابی اینترنتی
2ـ بازاریابی تلفنی
3ـ بازاریابی صنعتی
4ـ بازاریابی چند بخشی
5ـ بازاریابی شبکه ای
6ـ بازاریابی خدمات
7ـ بازاریابی ویروسی
8ـ بازاریابی پارتیزانی
1) بازاریابی الکترونیکی (اینترنتی)
بازاریابی اینترنتی در اصل هنر استفاده از روشهای مختلف تبلیغاتی در وب و تکنیک های ترویج و اطلاع رسانی در اینترنت برای مدیریت جریان فروش کالا و خدمات از طریق اینترنت می باشد.
سه ابزار اصلی برای مدیریت بر بازارهای اینترنتی عبارتند از:
1) رتبه بندی موتورهای جستجو
2) تبلیغات و آگهی های اینترنتی
3) گسترش ارتباطات
مدیریت توسعه فروش بوسیله بازاریابی الکترونیکی عبارتست از گسترش دایره فعالیت شرکت با تبدیل کردن نام کالا و یا خدمات به عنوان شاخص های تجاری بازار بواسطه حضور در تمام نقاط ممکن برای تماس با مشتریان هدف. این کار با شناسایی و تمرکز بر روی این نقاط به عنوان کانال های اصلی بازاریابی صورت می گیرد و این امکان را به وجود می آورد که وب سایت شما مستقیماً به جامعه هدف متصل شود. به طور خلاصه بازاریابی اینترنتی در مورد ایجاد کانالهای برخط بازاریابی برای مشتریان شما است و این امکان را دارد که سریعاً مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد و از آن گزارش گیری شود.
بازاریابی الکترونیکی را می توان به صورت زیر تعریف کرد
1) دستیابی به اهداف بازاریابی بواسطه استفاده از فناوری های ارتباطات الکترونیکی
2) این فناوری ها شامل اینترنت
3) پست الکترونیک
4) کتابهای الکترونیکی، پایگاه داده ها
5) و تلفن همراه می باشد.
بازاریابی مدیریت جریانی است که وظیفه شناسانیدن کالا یا خدمات، پیش بینی بازار و ایجاد رضایت مندی در مشتریان نسبت به دریافت نتیجه اثر بخش در قبال نیازهایش را به عهده دارد. در این تعریف تاکید اصلی بر تمرکز بازاریابی بر روی مشتری است.
فناوری اینترنت می تواند برای پشتیبانی ازاهداف زیر به کار گرفته شود
1) شناسایی: اینترنت می تواند برای تحقیقات بازاریابی در جهت شناخت نیاز ها و خواسته های مشتریان مورد استفاده قرار بگیرد.
2) پیش بینی کردن: اینترنت دریچه ای را فراهم می کند که بوسیله آن مشتری می تواند به اطلاعات دسترسی پیدا کند و خرید کند. آگهی یافتن از تقاضا های مشتری کلیدی برای کنترل منابع در بازایابی الکترونیکی است.
3) جلب رضایت مشتری: یکی از کلید های اساسی موفقیت در بازاریابی الکترونیکی است که باعث جلب رضایت خاطر مشتری بوسیله کانالهای الکترونیکی می شود. Smith و Chaffey روشی در مورد اینکه چگونه اینترنت می تواند برای تاکتیک های مختلف بازاریابی به کار رود ارائه کرده اند که ۵s نام دارد.به عنوان مثال برای یک خبرنامه الکترونیکی ۵s شامل:
1) فروش(sell ): بالا بردن فروش. خبرنامه الکترونیکی می تواند در دو جنبه نقش داشته باشد یکی اینکه باعث حفظ مشتری شود و دیگر اینکه زمینه آموزش اطلاعات جدید به مشتری باشد. خبرنامه الکترونیکی سایت lastminute.com دارای هر دو نقش ذکر شده می باشد.
2) خدمت رسانی(serve): ارزش افزوده. به مشتریان خود سود های اضافی همچون ارائه پیشنهاد منحصر به فرد و یا اطلاعات خیلی جزیی در مورد محصولات بدهید.
3) صحبت کردن(speak ) با مشتریان خود بوسیله ایجاد گفتگو های مشترک، سوال کردن و هر آنچه که فکر می کنید مردم نسبت به آن علاقمند تر ند رابطه نزدیک تری برقرار کنید.
4) پس انداز(save): کاهش هزینه ها. اگر شما خبرنامه خود را به صورت معمولی و بر روی کاغذ برای مشتریان ارسال می کنید با ارائه خبرنامه های الکترونیکی به مشتریانی که امکان ارسال معمولی خبرنامه برای آنها دشوار است این هزینه ها را به صورت قابل توجهی کاهش دهید.
5) توسعه یک نام تجاری انلاین ( (Sizzle. یک خبرنامه نام تجاری شما را در اذهان جا می اندازد و به تقویت اعتبار نام تجاری شما کمک می کند.
ابزارهای بازاریابی از طریق ایمیل برای هدایت بازدیدکنندگان به یک وب سایت که برای آشنایی و یا حفظ آنها به صورت مشتری مورد استفاده قرار می گیرند شامل موارد زیر هستند:
1) نامه الکترونیکی
2) بنرهای تبلیغاتی در وب
3) موتورهای جستجو
2) بازاریابی تلفنی
طبق تحقیقات به عمل آمده، با رقابتی شدن کسب و کارها، اهمیت ارتباط موثر با مشتریان نیز بیشتر می شود در این فضا از بین شیوه های مختلف ارتباط با مشتری نظیر تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم، شیوه های ارتباط دو طرفه نظیر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم موثرتر خواهند بود، و علت آن هم تعامل دو طرفه ای است که بین بنگاه اقتصادی و مشتریان صورت می گیرد. در این ارتباط، علاوه بر اینکه بنگاه اقتصادی در شناساندن خویش به مشتری تلاش می کند تا بتواند تقاضای او را به سمت بنگاه سوق دهد، فرصتی فراهم می شود تا صدای مشتری را نیز بشنود که نتایج آن برای رقبا و گسترش کسب وکار حائز اهمیت است به طوری که بنگاه می تواند مشتری را بشناسد و نیاز او را بداند در راستای کسب رضایت مشتری با نگرش برد دو جانبه حرکت کند. یکی از راههای بازاریابی مستقیم، بازاریابی تلفنی است که بهره گیری صحیح از تلفن علاوه بر نکات پیش گفته در راستای مدیریت زمان نیز به بازاریابان در دنیای شلوغ و پیچیده امروزی کمک می کند.

3)بازاریابی صنعتی
در متون مدیریتی بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می بخشد. به تعریفی جامع، فرآیند کشف ، ترجمه خواسته های مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ویژه جهت ارتباط موثر شیوه های توزیع، قیمت گذاری، خدمات پس از فروش ، متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات و خدمات را بازاریابی صنعتی می نامیم.
4)بازاریابی چند سطحی (MLM)
بازاریابی چند سطحی و مشارکتی نیز تشابهاتی به بازاریابی شبکه ای دارد که افراد با مشارکت هم محصول و یا محصولاتی را بفروش می رسانند و در قبال فروش این محصولات سودی را که طبق پلان درآمدی سازمان تنظیم شده دریافت می کنند و به دلیل اینکه با فعالیت کل مجموعه همه افراد به سود دهی می رسند مجموعه برای فروش بیشتر و سود بیشتر با هم همکاری و مشارکت می کنند تا در سایه کمک به یکدیگر سود بیشتری دریافت کنند. این نوع بازاریابی نیز در نوع خود بسیار خوب و قوی می باشد چرا که با شبکه ای از انسانها روبرو است که برای دریافت سود بیشتر فالیت خود را جهت فروش بیشتر افزایش می دهند .
البته ضعف هایی نیز در این نوع بازار یابی وجود دارد که می بایست برطرف گردد و در صورت عدم مدیریت مجموعه و محصولات مشکلات بسیاری متوجه افراد شده و باعث بدنامی سازمان می گردد که این بدنامی خیلی سریع و در سطحی گسترده خواهد بود و برای سازمان بسیار خطرناک است. اما برعکس در صورت مدیریت و برنامه ریزی صحیح و داشتن یک استراتژی مناسب برای چگونگی فروش و پلان درآمدی بازاریابان می تواند خیلی سریع سازمان را از هر لحاظ رشد دهد.
5)بازاریابی شبکه ای (NM)
این نوع بازاریابی بصورت امروزی از بیش از یک دهه پیش آغاز شده و روند رو به رشدی داشته که البته به دلیل سواستفاده هایی که از طرف بعضی سود جویان در این نوع بازاریابی بوجود آمده معنی و قابلیت استفاده صحیح آن در کشور تقریبا منفی می باشد در حالی که در صورت مدیریت صحیح و هدایت درست و ارائه خدمات و محصولات مناسب می تواند از قویترین شکل های بازاریابی باشد.
سازمانهای بسیاری آگاهانه و یا نا آگاهانه از روش نا صحیح این نوع بازاریابی استفاده کردند و بدلیل عدم مدیریت صحیح و برنامه ریزی و توجه به فرهنگ جامعه ( تحقیقات بازاریابی) نتیجه ای جز شکست را تجربه نکردند. اما امید می رود در آینده ای نه چندان دور برنامه ای مدون با راه کارهایی مناسب و مفید ارئه گردد تا بتوان از این نوع بازاریابی که در نوع خود می تواند بسیار مفید و ارزشمند باشد استفاده کرد.
6)بازاریابی خدمات
در این نوع بازار یابی به دلیل نامحسوس بودن محصول کار بازاریاب کمی دشوارتر از فروش کالاهای فیزیکی که در هنگام بازاریابی و فروش کاملا مشهود و و محسوس هستند می باشد از این رو آشنایی کامل بازاریاب با زوایا و جوانب مختلف محصول امری است انکار ناپذیر.
بازاریاب محصولات خدماتی با توجه به وجود رقبا می بایست از جزییات محصول قابل ارائه خود اطلاعات مکفی داشته باشد تا در هنگام معرفی محصول خود بتواند بطور کامل مخاطب خود را مجاب و متقائد نماید. از مهارتهای بازاریابی محسوس کردن خدمات و بالا بردن انگیزه خرید مشتریان است بطوری که نیاز مشتریان را درک و با توجه به آنها در بازار هدف محصول خود را به شکلی زیبا و پر اهمیت معرفی نماید. البته منظر از زیبا جلوه دادن محصول فریب مشتریان نیست بلکه آنچه هست را به بهترین شکل ممکن معرفی کرده و نظر مشتری را جلب نماید. در اینجا نقش سازمان و مدیریت آن در تولید محصول ( خدمات) تحقیقات مناسب برای عرضه محصول و یا خدماتی متفاوت نسبت به دیگر رقبا می باشد.
7) بازاریابی ویروسی
بازار یابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان و مشترکان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می دهد. پیام تبلیغی یک شرکت با استفاده از ترغیب مشتریان به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان می تواند به طور چشمگیری افزایش یابد. در واقع شرکت از مشتریان خود برای انجام کار استفاده می کند و مشتری با هر بار استفاده ، بی اختیار فروشنده محصول شرکت می شود. اگر درصد زیادی از دریافت کنندگان پیام، آن را به تعداد زیادی از دوستان خود ارسال کنند، رشد ارسال آن پیام بسیار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل کم شود، رشد با شکست مواجه خواهد شد.
بازاریابی ویروسی ( Viral Marketing ) به معنای عرضه ی تسهیلاتی به طور مجانی و دادن اجازه به افراد برای انتقال آن به دیگران است.
8) بازاریابی پارتیزانی
بازاریابی پارتیزانی یک روش خاص است. بازاریابی پارتیزانی نوعی روش تفکر است که فرد می تواند بر اساس عملکردهای خاص، آن را تشخیص دهد و فرد دیگری نیز می تواند بر اساس عملکردهای مختلف به شناسایی این نوع بازاریابی بپردازد. اصولاً در این نوع بازاریابی از ذهن های باز و نگرش های مختلف برای کسب امتیاز در نبرد برای جذب مصرف کنندگان استفاده می شود. بنابراین مهم ترین اختلاف بین بازاریابی پارتیزانی و سنتی، حالت ذهنی کار است. اگرچه کاملاً مشخص است که در بازاریابی پارتیزانی، فرد به دنبال استفاده از کانال ها و روش های جدید به منظور رسیدن به مصرف کنندگان جدید است. این کار دارای اثرهای خاصی است که اثر آن بلند مدت است و منجر به ایجاد همهمه و جنب و جوش می شود. تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی با هدف سرعت بخشیدن به کسب سود طراحی شده اند، بدون اینکه سرمایه گذاری عظیمی بر روی زمان یا هزینه صورت گیرد. در اغلب موارد این تاکتیک ها بر خلاقیت روابط خوب و تمایل برای آزمایش روش های مختلف تمرکز یافته است ( حیدرزاده، بی تا ).

2-1-6 ابعاد گوناگون بازاریابی(MARKETING )
1) بازارگرایی: توجه و تمایل و گرایش به مشتری و بازار
2) بازار شناسی: تحقیقات بازاریابی و بررسی بازارها
3) بازاریابی: یافتن بازار هدف و بخش بندی بازارها
4) بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازار،ساختن تصویرمناسب، یافتن جای دلخواه در بازار
5) بازارگرمی: آمادگی برای رقابت، حضور در صحنه بازار ها و نمایشگاهها، انجام تبلیغات و تشویقات و ترفیعات
6) بازار گردی: ویترین گردی جهانی، حضوردر صحنه مبادلات و بازارها، اطلاعات و ارتباطات بازار
7) بازار سنجی: مقایسه و ارزیابی گذشته و حال، خود و دیگران برای ترسیم آینده
8) بازار داری: افزایش یا حفظ مشتریان ( خلاقیت و نوآوری )
9) بازار گردانی: اداره کردن بازار از طریق مدیریت ( محصول، قیمت، توزیع، ترفیع )
1) بازار گرایی
گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.
مدیران باید سازمان خود را با شرایط روز همگام سازند.
کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
2) بازار شناسی
شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گرد آوری، ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزا نظام بازار مانند:
جدول2- 1 اجزاء نظام بازار در بازارشناسی
خریداران بالقوه و بالفعل
فروشندگان بالقوه و بالفعل
واسطه های گوناگون
رقبا
محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز
سازمانهای تسهیلاتی و خدماتی: بانک، بیمه، حمل نقل و انبار
سازمانهای تحقیقاتی، تبلیغاتی و مشاوره ای
قوانین و مقررات، عوامل سیاسی، اجتماعی، فرهنگی اقتصادی تکنولوژیک
*هدف بازار شناسی: شناسایی به موقع فرصتها و موقعیتها در جهت استفاده بجا و به موقع از فرصتها و موقعیتها،که خطرها را به حداقل برساند.
3) بازاریابی
بازاریابی یعنی جستجوی برای یافتن مناسب ترین بازار و بخشهایی که سازمان میتواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد.
4) بازار سازی
مهمترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد،افزایش و حفظ سهم بازار است.
بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان، محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی ( محصول، قیمت، توزیع و پیش برد فروش ) است.
یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روشهای تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده.
5) بازار گردی
بازار گردی وظیفه ای است که بازاریاب را وادار میکند تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازار ها آشنا گردند. با حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها. مهمترین نقش بازار گردی تقویت و گاهی تغییر دید است. دید مهارت و هنر دیدن چیزهایست که دیگران نمی بینند.
بازارگردی افقهای تازه ای را به بازاریابان نشان میدهند.
6) بازارسنجی
آفت مدیریت با گذشته و در گذشته زیستن است. بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم، داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازارسنجی جهت دهنده حرکتهای سازمان در بازار است. بازارسنجی وسیله ای است برای جلو گیری از اشتباهات و یافتن تواناییها و استعداد ها برای رشد و توسعه بیشتر.
7) بازارداری
بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان. آگاهی از رفتار مشتری، ارتباط بر قرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روان شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد. بلکه طالب منافع، ارزش، احترام و عوامل دیگر است.

8) بازارگردانی
بازارگردانی یعنی مدیریت بازاریابی marketing. مدیریت بازار شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازارگردانی یعنی انجام فعالیتهای نظام مند و دائم بازارگرایی، بازارشناسی، بازاریابی، بازارسازی، بازارگرمی، بازارگردی، بازارسنجی و بازار داری ( امیری فرد ، 1390).

2-1-7 اهداف نظام بازاریابی
با گذشت زمان علم بازاریابی توسعه و تکامل یافته و به موازات آن هدف های بازاریابی نیز تغییر نموده و تکامل یافته است ، به طوری که در آغاز پیدایش این علم به عنوان یکی از شاخه های علوم مدیریت ، بسیاری از صاحب نظران به تاثیر کلان بازاریابی بر اقتصاد و زندگی مردم اعتقادی نداشته اند ولی با گذشت زمان اهمیت آن شناخته شده و با توجه به نیازها و خواسته های مختلف انسانها ، اهداف متفاوتی برای بازاریابی در نظر گرفته شد که در اینجا به چند هدف مهم و تقریباً مشترک که مورد قبول بسیاری از موسسات است اشاره می شود:
1) به حداکثر رساندن سطح مصرف
بسیاری از مدیران بنگاههای اقتصادی معتقدند که وظیفه بازاریابی برانگیختن مصرف و به حداکثر رساندن میزان آن است. آنان براین باورند که مصرف زیاد مردم به نو به خود موجب تولید بیشتر و نیز باعث افزایش ثروت که آن هم به نو به خود افزایش رفاه عمومی جامعه را به دنبال دارد، خواهد شد. البته بعضی از صاحبنظران نیز درست عکس این فکر می کنند و اعتقاد دارند که مصرف بیشتر باعث بردگی و وابستگی آنان به دنیا شده و نتیجتاً دلزدگی و افسردگی آنان را در پی خواهد داشت.

2) به حداکثر رساندن رضایت مصرف کننده
نگرش دیگر بازاریابی ،صرف مصرف بیشتر را کافی نمی داند و به دنبال این هدف است که سیستم بازاریابی باید در جهت تامین رضایت مصرف کننده باشد.
3) به حداکثر رساندن حق انتخاب
بعضی از متخصصان امور بازاریابی معتقدند که هدف اصلی بازاریابی باید تنوع بخشیدن به کالاها و در نتیجه به حداکثر رساندن حق انتخاب مصرف کننده باشد و فقط در این صورت است که ارضاء کامل مشتری صورت خواهد گرفت. چرا که او این توانایی را خواهد داشت تا کالاها و محصولاتی را بخرد که دقیقاً مطابق خواسته ها و نیازهای باشد. و از سرگردانی در انتخاب مصون می ماند.
4) به حداکثر رساندن کیفیت زندگی
تعدادی از مدیران بازاریابی بر این باورند که هدف نظام بازاریابی بالا بردن کیفیت زندگی هم از بعد کمی و کیفی کالا و هم از بعد کیفیت فیزیکی و فرهنگی محیط زیست می باشد ( الوداری، 1383).

2-1-8 آمیخته های بازاریابی
جدول2-2 آمیخته های بازاریابی برای خدمات ( الوداری، 1383 )
محصول
قیمت
محل توزیع
پیشرفت
مردم
شواهد عینی
فراگرد
Product
Price
Place
promotion
People
Public withnesses
Process
نام محصول
سطح قیمت
تعیین محلهای توزیع
تبلیغات
آموزش کارکنان
بررسی محیط
خط مشی ها
معروفیت تجاری
میزان تخفیفات
امکان دسترسی به محل
فروش شخصی
بررسی صلاحیت آنها
مهیا سازی آن
میزان اتوماسیون
کیفیت محصول
میزان کسورات
کانالهای توزیع کالا
ترویج فروش
مشارکت دادن کارکنان
رنگ محیط
جریان امور
شکل، طرح و رنگ
کارمزدها
ابزار و وسایل توزیع
روابط عمومی
تشویق پرسنل
میزان سر و صدا
میزان فعالیت ها
ابعاد و اندازه
شرایط پرداخت
میزان پوشش توزیع
انتخاب رسانه تبلیغاتی
توجه به ظاهر کارکنان
تسهیلات ارائه شده
هدایت مشتری
شرایط تحویل
لیست قیمت
استفاده از واسطه ها
خط مشی فروش
طرز برخورد آنان

شمول مشتریان
تسهیلات خرید
انعطاف پذیری
کنترل مجاری فروش
تهیه پیام تبلیغاتی
رفتار مشتریان

ضمانت وگارانتی
خط مشی قیمت گذاری

تماس با مشتری

خدمات بعد از فروش

2-1-9 طرح بازاریابی
شروع فعالیت های تولیدی و سرمایه گذاری همیشه با مطالعه و برنامه ریزی علمی همراه است. در شرکت های بزرگ قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیتهای خود را آغاز می کند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزیها و مطالعات لازم را برای دستیابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیتهای گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالب های مشخصی تدوین شود و فعالیتهای بدون مطالعه و برنامه ریزی باید حذف شود. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیریهای لازم را بر اساس آن انجام دهند.
طرح بازاریابی یکی از بخشهای مهم طرح کسب و کار ( Business Plan ) به شمار می آید. از این رو فرایند برنامه ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه ریزی و بودجه بندی سازمانها تلقی می شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می کند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. نباید فراموش کرد که این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را دربر نمی گیرد.
اصطلاح طرح بازاریابی برای تشریح روشهای به کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می گیرند.
مزایای طرح بازاریابی : طرح بازاریابی مزیت های قابل توجهی برای سازمانها و شرکتها ایجاد خواهد کرد. برخی از این مزایا عبارتند از:
1) استفاده بهتر از منابع شرکت؛
2) شناخت فرصت های بازاریابی؛
3) تقویت روحیه جمعی؛
4) تثبیت هویت سازمانی؛
5) کمک به سازمان در دستیابی به اهداف، ( امیری فرد، 1390 ).

2-1-10بررسی وضعیت چند ابزار بازاریابی در توسعه صادرات کشور
تبلیغات، فن و هنر رساندن یک پیام و القای یک فکر به افراد مورد نظر به طور موثر است و یکی از آمیخته های بازاریابی است که به وسیله آن می توان به یک بازار جدید نفوذ کرد و یا آن را در جهت حفظ و افزایش سهم موجود یا ایجاد تقاضای جدید در بازار به خدمت گرفت. پس از طراحی برنامه بازاریابی و بررسی های اولیه یکی از اقداماتی که قبل از سایر عوامل باید به آن توجه کرد اقدامات مربوط به تبلیغات در بازارهای صادراتی است. این تبلیغات باید با نوع کالا، میزان فروش و فرهنگ مصرف کننده و … متناسب باشد. از آنجایی که تبلیغات دارای اثرات درازمدت است، بنابراین انجام تبلیغات برای معرفی کالا باید از یک استمرار معقول برخوردار گردد. چرا که تبلیغات مقطعی نمی تواند متضمن منافع درازمدت صادرکنندگان باشد. از سوی دیگر تبلیغات باید با حجم صادرات در بازارهای صادراتی نیز متناسب باشد. انجام تبلیغات تقاضا در بازار را افزایش می دهد و در صورتی که نتوانیم به تقاضاها پاسخ دهیم، تبلیغات انجام شده بی ثمر و در برخی مواقع حتی اثرات سویی را روی صادرات خواهد داشت.
چنانچه قبلاً نیز توضیح داده شد به خاطر این که عمده بنگاه های کشور صادرات را بطور غیر مستقیم انجام می دهند، چندان احساس نیازی به امر تبلیغات ندارند. در حالی که در روش صادرات مستقیم بخشی از افزایش فروش به تاثیر تبلیغات بر می گردد.
بسته بندی به عنوان یکی از مهمترین ابعاد محصول، عبارت است از محافظی که صفات و مشخصات مهم کالای محتوی خود را از مرحله تولید تا مرحله مصرف حفظ کند. اساسی ترین هدف بسته بندی فراهم کردن سالم ترین و اقتصادی ترین طریقه تحویل کالا از نقطه تولید به مصرف کننده نهایی است. بسته بندی آخرین حلقه فرآیند تولید کالا و حساس ترین مرحله آن است و در صادرات کالا تاثیر بسزایی دارد. توجه به بسته بندی مناسب با عنایت به اینکه بسته بندی به مفهوم دادن اطلاعات دقیق درباره ارزش کالا، کیفیت و کمیت آن به مصرف کننده است، از موارد مهمی است که باید در صنعت بسته بندی به آن توجه شود.
هم اکنون به طور مثال پسته و زعفران به صورت فله ای از کشور صادر می شود و کشورهای وارد کننده نظیر امارات یا اسپانیا با بسته بندی مناسب و مطابق خواسته های مشتری آن را صادر می کنند و ارزش افزوده نسبتاً بالایی در این صادرات مجدد نصیبشان می شود.
در حالی که چنانچه بتوانیم این محصولات را با بسته بندی های مناسب صادر کنیم، از بسته بندی مجدد آن ها در کشورهای دیگر بی نیاز می شویم و نقش واسطه ای آن ها را در رسیدن کالای تولید شده در کشور خود به دست مصرف کننده از بین می بریم. یا در مورد بسیاری از کالاهای دیگر چنانچه بتوان بسته بندی مناسبی با توجه به خواست و نظر مشتری برای محصولات صادراتی داشت به نظر می رسد صادرات بیش از گذشته رشد خواهد کرد. در مجموع توسعه صنایع بسته بندی و ارتقای استانداردهای بسته بندی کالا و توجه به اصول بسته بندی و طراحی آن مطابق با فرهنگ بازارهای صادراتی برای رقابت در بازارهای خارجی لازم به نظر می رسد. این امر نیازمند سرمایه گذاری بخش خصوصی در زمینه بسته بندی کالاهای صادراتی بویژه محصولات غذایی است که بسته بندی در آن ها نقش بسزایی دارد.

2-1-11 آینده بازاریابی در ایران
تا وقتی که رویدادها برای ما بوجود می آیند و ما نقشی در بوجود آوردن و جلوگیری از آن ها نداریم، نه تنها نقشی در بازاریابی بلکه نقشی در تولید و بازرگانی هم نخواهیم داشت. زمانی می توان آینده بازاریابی در ایران را ترسیم کرد که فاکتورها به نحوی منظم شده باشند تا وقتی آن ها را پشت سر می گذاریم بتوان روندی را بدست آورد که نتیجه اش پیش بینی باشد. باید فرهنگ سازی کرد و جامعه را بتدریج از حالت پیرو به پیشرو تبدیل کرد و اشخاص را فکور و تصمیم گیرنده نمود. تا زمانی که به جای افراد فکور و دانشمند، عوام کسانی که فکر نمی کنند و زندگی برایش مهم نیست و به دنبال رویدادها می روند داشته باشیم، بازاریابی جایی نمی تواند داشته باشد جز این که ابزاری در خدمت آن ها باشد. اما با توجه به نیروی فرهیخته و دانش آموخته روند رو به رشدی طی می شود و آینده امیدوار کننده است. همه ناچاریم که زمینه رشد و پیشرفت راستین را فراهم کنیم. دولت، بخش خصوصی، صنایع، بخش کشاورزی و … چشم انداز کشور ما در سال ۱۴۰۰ با یکصد میلیون جمعیت به نسبت جوان، با کاهش درآمدهای نفتی، باید به جد مورد توجه همه دست اندرکاران به ویژه خود مردم و فرد فرد ما قرار گیرد. شرایط در کشور به گونه ای پیش می رود که شرکت ها حساسیت و ارزش بازاریابی را درک می کنند، بسیاری از آن ها ممکن است شکست بخورند و بعد بفهمند که از بازاریابی غافل بوده اند.
▪ آینده بازاریابی در کشور به دلیل وقوع اتفاقات ذیل درخشان است:
۱) تفکیک مدیریت از مالکیت سرمایه گذاران در حال فهم این نکته هستند که خودشان نباید مدیر باشند و باید مالکیت را از مدیریت جدا کنند.
۲) عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی بحث الحاق ایران به W.T.O ، امروزه به شدت مطرح است و اگر شرکت ها نتوانند رقابت کنند، به طور قطع شکست خواهند خورد. در عین حال ممکن است الحاق به W.T.O در مقطعی بحران ساز باشد. چرا که صنعت کشور، صنعت پیشرفته ای نیست. شاید از نظر تکنولوژی پیشرفته باشیم، ولی نیروی انسانی و سیستم موجود جوابگوی نیاز امروزه نیست. امروز بازاریابی در جهان به سمت خدمات پیش می رود و ما در این بخش ضعف داریم. در صورت پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی، مدیریت بازار کشور هم سطح با کشورهای دیگر می شود. در آن زمان مشتریان ما نیز جهانی می شوند. پس ما نیز باید به بازار جهانی فکر کرده و نیازهای آن بازار را مدنظر قرار دهیم. در این راستا باید به شناخت مشتری، کیفیت و خدمات پس از فروش اهمیت داد. یکی از کلیدهای موفقیت سازمان ها توجه به منابع انسانی است. برای تحقق این امر راهکارهای گوناگونی از جمله مدیریت مشارکتی، مدیریت کیفیت فراگیر، بهبود مستمر سیستم ها و مهندسی دوباره فرآیند موثر هستند ( بنی سعید ، 1390 ).

2-1-12 مشکلات بازاریابی در صنایع ایران از دیدگاه دکتر حیدر زاده
( دکتر کامبیز حیدرزاده: استادیار، عضو و مدیر گروه مدیریت بازرگانی (کارشناسی ارشد) دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران)
یکی از مهمترین مشکلاتی که صنایع ما با آن روبه رو هستند، این است که شرکت های ما به اندازه کافی بازارگرا و مشتری مدار نیستند. اگر ما می خواهیم در جهت توسعه بازاریابی حرکت کنیم‏، نباید فراموش کنیم که بازاریابی و مشتری گرایی دو مفهوم متفاوت هستند، این در حالی است که در بیشتر سازمانهای ما این دو مفهوم به صورت مترادف به کار گرفته می شوند.
مفهوم بازارگرایی در دل خود، علاوه بر اینکه به مشتریان بالفعل و خواسته های مشتریان موجود توجه دارد، به نیازهای بالقوه مشتریان بالقوه نیز توجه دارد و برای جذب و جلب آنها نیز برنامه ریزی و سرمایه گذاری می کند که همین امر سبب توسعه بازار در بلندمدت و میان مدت می شود، این در حالی است که، مشتری گرایی تنها به مشتریان کنونی سازمان توجه دارد. متاسفانه شرکتهای ما این دو مفهوم را از هم جدا نمی کنند، اما اگر به شکل منطقی بخواهیم به این موضوع نظر بیفکنیم باید بگوییم که شرکتهای مادر بهترین مشتری گرا هستند، نه بازارگرا و تنها به نیازهای کنونی مشتریان و مصرف کنندگان خود توجه می کنند.
لازمه اینکه شرکتها بازارگرا شوند این است که فضای صنایع ما رقابتی بشود، چون در شرایط رقابتی هر یک از رقبا برای کسب هرچه بیشتر سهم بازار تلاش بیشتری برای جمع آوری اطلاعات می کند و به همین سبب رویکردهای بازارگرایی نیز در این شرایط افزایش پیدا می کند‎؛ این در حالی است که فضای صنایع ما کمتر رقابتی شده اند و بیشتر به صورت انحصاری فعالیت می کنند و شاید بتوان گفت تنها صنایعی مانند صنایع شوینده و صنایع غذایی وارد مرحله رقابتی شده اند و برای کسب هرچه بیشتر سهم بازار تلاش می کنند.
هر علمی ویژگیهای خود را دارد. به عنوان نمونه جعبه کار یک اقتصاددان، عرضه و تقاضاست. در حوزه مالی نسبت های مالی تعیین کننده است؛ اما بازاریابی علاوه بر اینکه علم جوانی است از دهه شصت میلادی به این سو نیز دوره های متعددی را پشت سر گذاشته است و بالغ بر پنجاه دیدگاه درباره،آمیخته های بازاریابی مطرح شده همه این شرایط ایجاب می کند که سازمانها به بازاریابی به دیدی خلاقانه نگاه کنند، اما متاسفانه شرکتهای ما نسبت به بازاریابی نگاه عمودی (Vertical) دارند و تنها در قالب چارچوبهای ویژه ای که برای خود تعریف کرده اند، حرکت می کنند ( فرج پور، بی تا ).

2-2 بازاریابی اینترنتی
2-2-1 تاریخچه بازاریابی اینترنتی
درسال 1989 اولین مبادلات تجاری از طریق شبکه های کامپیوتری صورت گرفت. پنج سال بعد تعداد کامپیوترهایی که به اینترنت پیوستند به طور فزاینده ای افزایش یافت و این فرصت را برای شرکتها و مشتریان فراهم آورد تا در محیط دیجیتالی تجارت به دنبال کسب ارزش بیشتر باشند. اینترنت اولین محیط دیجیتالی تجارت نبود بلکه درسال 1981 دولت فرانسه پروژه تله تل را اجرا کرد که هدف اصلی آن بهبود خدمات مخابراتی بود که بعدها با توسعه فناوری کاربران اجازه یافتند کالا و خدمات مورد نیاز خودرا به صورت آن لاین خریداری کنند. پس از اینکه وب توسط تیم برنرزلی معرفی گردید و مرورگرهایی توسط مایکروسافت و نت اسکیپ تولید شدند امکان جستجوی سریع تر و آسان تر در اینترنت برای کاربران فراهم شد و شرکتهای زیادی به ثبت قلمرو و طراحی و راه اندازی وب گاه اقدام نمود( جوبر، 2004).

2-2-2اهمیت فناوری در بازاریابی
زندگی بشر از عصر تولید انبوه به عصر ارتباطات نامحدود و مدیریت اطلاعات و دانش، ارتقاء یافته؛ و تمامی فرایندها و فعالیت های اقتصادی، فرهنگی، صنعتی، سیاسی و روابط اجتماعی جوامع را تحت تاثیرتغییراتی اساسی و پایه ای قرار داده است. چارچوب ساختاری تشکیل دهنده این عصر، تولید و پردازش، انتقال و مدیریت اطلاعات و ارتباطات، به منظور ایجاد پایگاه های دانش و معرفت فردی، گروهی، سازمانی و کشوری، برای عرضه خدمات الکترونیکی، تشکیل می دهد؛ از این رو فناوری اطلاعات را )که شامل فناوری های به کار گرفته شده در فرایند مذکور است( برای سازمان ها و جوامع بشری، به عنوان عاملی حیاتی و تعیین کننده مطرح ساخته است )صفری مهر و آل بدوی، 1387 ).
در دنیای امروز، اطلاعات نه تنها یکی از منابع و دارایی های اصلی سازمان ها شناخته می شود، بلکه درحکم وسیله و ابزاری برای مدیریت موثر سایر منابع و دارایی های سازمان )منابع مالی، نیروی انسانی و …(نیز به شمار می رود و از این رو، اهمیت و ارزش ویژه ای در سازمان ها دارد؛ اما این ارزش تنها درصورتی محقق و دست یافتنی خواهد شد که اطلاعات در زمان مناسب، در اختیار افراد مناسب قرار گیرد و ارتباطات به صورت مطلوب و بهینه در سازمان برقرار گردد. از این رو، فناوری اطلاعات که زمینه سازی برای انتقال، جابجایی، به کارگیری و مدیریت موثر اطلاعات در سازمان است، اهمیتی حیاتی یافته است )یوسفی و همکاران، 1386 ، 87 ).
یکی از مسائل اساسی در توسعه فناوری در هر جامعه ای، ایجاد پیش زمینه های مناسب فکری و فرهنگی برای پذیرش آگاهانه و مطابق با نیاز آن فناوری است. رویکرد فرهنگ سازی برای کاربری و توسعه فناوری، هم از بعد عمومی جای تامل و کار بسیار دارد، و هم از جنبه مدیریت کلان جامعه نیازمند توجه و فراگیری و توسعه است؛ چراکه در عصر فناوری اطلاعات چارچوب فرهنگ ها مبتنی بر الگوهای: تعاملی شکل می گیرد و می توان آن را از بعد بالا به پایین و پایین به بالا بررسی کرد ) ابراهیمی، 1386، 17 ).
جوامع توسعه مدار برای برخورداری از سطح بالای پیشرفت در زمینه های اقتصادی و فرهنگی، توسعه منابع انسانی و حل سریع و صریح مشکلات انسانی )مانند بی سوادی، بیماری و محرومیت و فقر ( متمسک و متوسل به استفاده از فناوری پیشرفته می شوند. مدیران استراتژیک در برخی از این جوامع معتقدند که فناوری جدید، کشورهای کم برخوردار را قادر خواهد ساخت تا با تجهیز منابع و به کارگیری روش های مناسب، در زمینه فقرزدایی و استفاده ی بهتر از فرصت ها، اقدام موثر داشته باشند؛ اما این یک روی سکه است و در آن سوی سکه، نشانی از مهر و محبت نسبت به ورود این مهمان ناخوانده مشاهده نمی شود که هیچ، مقابله با حضور و دخالت فناوری در عرصه های زندگی شهروندان به عنوان رویکردی راهبردی و مسئله ای جدی در دستور کار سیاست گذاران و تصمیم گیرندگان این دسته ازواحدهای سیاسی است. البته مراد آنها به طور مطلق محقق نمی شود، ولی موانع جدی بر سر راه رشد و توسعه ی جوامع تحت کنترل خود به وجود می آورند )یوسفی و همکاران، 1386،87 ).
نیازها، تقاضاها، توانمندی ها، اولویت ها، فرصت ها و تهدیدها از کشوری به کشور دیگر متفاوت اند. بدین منوال، داشتن نقشه ای دقیق در مقیاسی واقعی و به عبارت روشن تر تدوین راهبردی خاص برای توسعه راهگشا و انسانی در هر کشور، به طور جداگانه ضروری است. غالبا غفلت سیاست گذاران ازاین مسئله ی اساسی، کشورها را از هدف اصلی توسعه که همانا تعالی انسانی است دور می سازد ودر مقابل خطرهای تازه ای قرار می دهد. پریشانی های اقتصادی، افزایش فقر و بیماری و بی سوادی، افزایش بیکاری و نا امنی، کاهش کیفیت جمعیت به دلیل نداشتن مهارت و تخصص، تخریب و نابودی زیست محیطی، قحطی، گرسنگی، ابتلا به بحران های طبیعی و اجتماعی، از آثار شوم بی توجهی به خصوصیات محلی و بومی و ارزش های خاص و حیاتی در سیاست گذاری ملی است) گیلبرت و همکاران ، 2002 ).
مهندسان اجتماعی ناگزیرند که برای کیفیت بخشیدن به زندگی مردم و رسیدن به توسعه ی مولد و ارتقای حیات اجتماعی، از مقاومت در برابر تغییرات اصولی و منطقی )که بدترین شیوه هاست و منجر به شکست حتمی می شود( بپرهیزند؛ و مناسب ترین شیوه، یعنی تبدیل تغییر به نفع جامعه )مدیریت تغییر( را انتخاب کنند. نگاه و برخورد واقع بینانه و متوازن و متعادل، آنان را از افتادن به ورطه افراط و تفریط و برداشت های ناروا و ناصواب، نسبت به آثار مثبت یا منفی فناوری جدید در حیات اجتماعی و خصوصی، بر حذرمی دارد. با این حال، باید اذعان داشت که فناوری جدید بر خلاف ادعای برخی از طرفداران آن، موجب ایجاد شکاف در جغرافیای انسانی شده است. فاصله و گسست دیجیتالی، موجب افزایش تولید از یک سو و انحصار ثروت از سوی دیگر شده؛ و توزیع نامنظم تر سودهای حاصل از گسترش فناوری ودستاوردهای آن )بر اثر فقدان عدالت ملی و بین المللی( را تشدیده نموده است ) یوسفی و همکاران، 1386، 84 ).
تاثیرات فناوری، به عنوان پدیده ای خود جوش و مستقل از اراده آحاد بشر، در زندگی امروزی هیچ گاه ازقبل، قابل پیش بینی و اندازه گیری و کنترل نیست؛ و از این رو اطمینان و ضمانتی هم برای پیامدهای تبعی فناوری پیچیده وجود ندارد. از طرفی حضور فناوری در زندگی امروزی قطعی است؛ و تصور حذف و بیرون راندن آن از حیات اجتماعی و شخصی نیز میسر نیست. سایه فناوری به قدری سنگین و گستره آن به حدی زیاد است که حذف آن از زندگی روزمره و خویشتن داری مردم از داشتن و برخوردار بودن ازفناوری، محال است. فناوری به این معنا حامل فرهنگی است و این فرهنگ را در میان همه اقوام ولایه های اجتماعی بشر می گستراند و چنان نافذ است که به تعبیری همه جهان را به صورت خویش می سازد. فناوری در شیوه، مناسبات، اهداف و غایات انسانی، دخالت و تصرف دارد؛ پس موجودی زنده و اثربخش است و غفلت از آن ناممکن. زندگی امروز مسحور و مسخر فناوری است. از سویی تاثیر آشکار فناوری نوین در الگوهای رفتاری و اجتماعی، روح پرسشگری را در مخاطب خود تقویت کرده و او را با پرسش های متعددی روبه رو ساخته است؛ و پرسشگری در زمینه عدالت بین الملل، نشانه روی مثبت فناوری است. فناوری، انسان امروزی را از تماشاگر محض امور و وقایع، به مدیری مدبر و کارفرمایی توانمند و فعال تبدیل ساخته که قادر است صورت و سیرت هر چیز را تغییر دهد، و این حجت کافی براستفاده از فناوری تاکید می کند. از این منظر، انسانی کردن فناوری در روابط اجتماعی، امکان استفاده مناسب از آن را فراهم می سازد و مسیر آسایش و سعادت بیشتر و زندگی سنجیده و به دور از غفلت را برای مردم به وجود می آورد. در این بعد، فناوری با معشیت و امنیت شهروندان پیوند می خورد و تبدیل به عصاره ای جادویی می شود. اگر انسان امروزی درباره ی نسبت میان فناوری و زندگی مدرن، تامل و تعقل کند و در برخورداری و استخدام آن دچار انفعال و از خود بیگانگی نگردد و خرد ورزانه و فعالانه درآن نظر و دخالت داشته باشد، قادر خواهد بود کیفیت دولت و حکومت را ارتقا بخشد و امکانات و بهبود جدی در زندگیش ایجاد کند. کاهش فاصله دیجیتالی به عنوان مسئله اساسی و گریز ناپذیر کشورهای در حال توسعه، از این منظر قابل توجه است. این مسئله بیش از هر چیز، مسئله ای فرهنگی است و پاسخ به این پرسش که فرهنگ ها چگونه و تا چه اندازه فناوری جدید را به درون خود راه دهند، محتوای آن را تعیین می کند. در عصر کنونی، حجم فزاینده ی تولید اطلاعات و شتاب و سرعت جا به جایی آن به حدی است که تنها با گشودن و پیمودن راهی میان بر، دستیابی هرچه سریع تر به توسعه ی انسانی محقق می شود. پیمودن این مسیر نه با پا، که به سر و معرفت و تقویت گرایش فرهنگی و پذیرش نوآوری وهمراهی و هم سویی سنجیده و هوشیاری و خودباوری امکان پذیر است. مرگ فاصله ها که زاییده ی فناوری جدید است، باید زمینه ی لازم را برای انتقال دانش و تجارب بشری به هر نقطه از جهان فراهم سازد )سهرابی و خانلری، 1388 ، 9).
مهندسی اجتماعی، مستلزم تبیین فرهنگی است، همان طور که انتقال فناوری به خودی خود موجب رشد کشورهای در حال توسعه نخواهد شد. برای ریشه دارشدن نوآوری اجتماعی و موفقیت آن، چیزی بیش از فرایند فنی و سخت افزاری مورد نیاز است و نرم افزار فرهنگ در این میان بیش از عوامل دیگر نقش دارد. در اهمیت فرهنگ همین کفایت می کند که جهانی شدن یعنی تفوق نوعی فرهنگ بر جهان معلول پیوند فناوری با یکپارچه سازی اقتصاد جهانی است. کشور ما نیز در سال های اخیر از رشد و توسعه بسیار سریع در فناوری های گوناگون اطلاعاتی و ارتباطی بی نصیب نبوده، و خواسته و ناخواسته ازمواهب فناوری های وارداتی بهره مند شده؛ و در نتیجه ی این مسئله، طبیعتاً با مشکلاتی نیز مواجه گشته است که باعث شده ما هیچ گاه نتوانیم از فناوری های روز دنیا چنان که باید و شاید استفاده اصولی و عمومی کنیم و در نتیجه فناوری یا در حوزه ی نخبگان باقی مانده یا به مصارف غیر معقول و گاه زیرزمینی ختم شده است ) یوسفی و همکاران، 1386، 84 ).

2-2-3 بازاریابی الکترونیک
1) بازاریابی الکترونیک تحت عنوان اداره ارتباط متقابل مشتری در یک محیط پیشرفته رسانه ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان تعریف شده است. بنابراین بازاریابی الکترونیکی یک عملکرد مجزا که منحصراً با فروش محصولات و خدمات ارتباط دارد نیست. بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره کردن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری. به طور خلاصه هرگونه خرید و فروش کالا و خدمات از اینترنت و هر آنچه مرتبط با آن است را تجارت الکترونیک گویند. از این رو برخی بازاریابی الکترونیک را یکی از ابعاد کسب و کار الکترونیک می دانند و برخی دیگر بازاریابی الکترونیک را به عنوان یکی از شاخه های کسب و کار الکترونیک قلمداد می کنند. آنچه مسلم است پل ارتباطی بین بازاریابی و کسب و کار الکترونیک، فناوری اطلاعاتی (IT) است ( رودکی، 1392 ).
2) بازار الکترونیکی به جایگاه هایی اطلاق می شود که نظام های عرضه و تقاضا با استفاده از زمینه های الکترونیکی صورت می گیرد؛ و سیستم های دریافت مبلغ کالا از مشتری و دریافت کالا از فروشنده، کاملا در محیط الکترونیکی و با استفاده از ابزارهای نوینی چون رایانه، اینترنت و کارتهای اعتباری انجام می پذیرد. از ویژگی های بازارهای الکترونیکی می توان به گسترده شدن این بازارها در سطح بین الملل و درنوردیدن مرزهای جغرافیایی اشاره کرد. یکی از مهم ترین عوامل ایجاد تحول و توسعه در ساختار و شکل گیری بازارهای مجازی، ظهور اینترنت به عنوان مهم ترین پدیده در دو دهه ی اخیر است. توسعه ی روزافزون اینترنت در کشورهای مختلف و گستردگی دامنه ی کاربری آن در دور افتاده ترین مناطق شهری و روستایی جهان، موجب می شود تا راه ها و شیوه های نوینی در سیستم های تجاری و به خصوص شیوه های بازاریابی )که ما از آن به بازاریابی الکترونیکی تعبیر می کنیم( به وجود آید )حسینی و همکاران، 1387 ).
3) بازاریابی الکترونیک عبارت است از به کارگیری کانال های الکترونیکی ارتباط با مشتریان، به منظور نشرپیام های بازاریابی در همین زمینه. اصطلاح بازاریابی اینترنتی، عموما بدین معناست: دستیابی به اهداف شرکت، از طریق برآوردن و فراتر رفتن از نیازهای مشتریان، به نحوی بهتر از رقبا و با استفاده از فناوری های دیجیتالی اینترنت. بازاریابی اینترنتی عبارت است از فرایند ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان، از طریق فعالیت های اینترنتی، به منظور تسهیل تبادل ایده ها و کالاها و خدمات، به نحوی که اهداف هر دو طرف را محقق سازد. این تعریف شامل بخش های زیر است: فرایند، ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان، استفاده از اینترنت در انجام دادن فعالیت های بازاریابی، مبادله، تحقق اهداف دوطرف )شیپساید11، 2002،57).
4) استرس و یموند ( :(strauss and Raymond بازاریابی الکترونیکی را معادل بازاریابی سنتی می دانند که صرفاً از فناوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده می کند و باعث کارایی بازاریابی می شود (کی اس بیرنیگ، 2005 ).
5) در دیدگاه دیگری بازاریابی الکترونیکی زمانی شکل می گیرد که زیر ساخت های فنی ( پایگاه اطلاعاتی، ترمینالهای مناسب، سرورها، نرم افزارها و…….)فراهم گردد و ارتباط با مشتری با استفاده از این فن آوری برقرار شود. این ارتباط عمدتاً در قالب طراحی وب سایت مورد توجه قرار می گیرد. استن اعتقاد دارد زمانی بازاریابی الکترونیکی شکل می گیرد که عوامل آمیخته بازاریابی (4p) به روش الکترونیکی انجام گیرد ( استن12، 2003 ).
6) اسمیت و چافی نیز بازاریابی الکترونیکی را دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق به کار گیری فن آوری ارتباطات الکترونیکی تعریف می کنند. این فن آوری شامل اینترنت ،پست الکترونیکی ، کتابهای الکترونیکی، پایگاه داده وتلفن سیار است ( اسمیت و چافی، 2001 ).

2-2-4آمیخته بازاریابی اینترنتی
جدول : مولفه های پیشنهادی صاحبنظران در خصوص آمیخته بازاریابی اینترنتی
جدول2-3 مولفه های پیشنهادی صاحبنظران در خصوص آمیخته بازاریابی اینترنتی
نام صاحب نظر
مولفه های آمیخته بازاریابی اینترنتی اشاره شده در مطالعات
کالینام و مک اینتر (2002)
محصول، قیمت، توزیع، پیشبرد، سفارشی تولید کردن، محرمانه بودن اطلاعات، خدمات پشتیبانی مشتری، سایت، امنیت، پیشبرد فروش
رافی محمد (2002)
تعامل ارتباطی، سفارشی تولید کردن، نام ونشان تجاری، توزیع، جامعه مشتریان، ارتباطات، قیمت ومحصول
کاپن و هیلبرت (2001)
انتخاب، سفارشی تولید کردن، سازگاری، سهولت دسترسی، جامعه مشتریان، تغییر و تحول اطلاعات
دی گروت(2002)
افراد،محصول، پیشبرد، قیمت، توزیع ، شریک
آرنوت ویریچ وارات (2002)
محصول، قیمت، پیشبرد، توزیع، روابط مشتری، روابط مشتری، شامل اخذ بازخورد از مشتریان، خدمات بر خط به مشتری،هویت و مشخصات مشتری، جامعه مشتریان و ارتباط با مشتری
اسکریم (2001)
موقعیت یابی، بسته بندی، دروازه ها، جاده ها، صفحات، شخصی شدن، پیشبرد، پرداخت ها ، فرآیندها، عملکرد
کارایانی و بالتاس(2003)
تاکیدبر طراحی سایت ها با ویژگی های تعامل(ذخیره در حافظه و پاسخگویی)، ناوبری، چند رسانه ای از لحاظ صوت و تصویر و سرعت، تامین اطلاعات، تصویر سازی اطلاعات، ارائه اطلاعات به مشتری و جمع آوری اطلاعات مشتری

2-2-5 اصول بازاریابی الکترونیکی
بازاریابی الکترونیکی همانند هر رشته علمی یا فنی دارای اصول و قوانینی است، دکتر رالف ویلسون از نظریه پردازان این رشته به پنج مورد زیر اشاره می کند.
1) اصل خیابان بن بست
ایجاد یک پایگاه در شبکه جهانی وب همانند تاسیس یک فروشگاه در یک خیابان بن بست است که خریداران در صورت نیاز مبرم و همچنین شناخت محل به فروشگاه مراجعه کرد. در چنین شرایطی باید دلیلی برای مراجعه مشتریان ایجاد کرد. جذاب ترین و جالب ترین پایگاه اینترنتی هم در صورت عدم مراجعه مردم و مشتریان و به عبارت بهتر کاربران بی فایده و بدون استفاده خواهد ماند. بنابراین پرسشی که پیش از راه اندازی یک یایگاه اینترنتی باید برای آن پاسخی یافت شیوه های ترغیب کاربران برای مراجعه و بازدید از یک پایگاه است.
2) اصل بده بستان
یکی از مهم ترین عوامل در فرهنگ اینترنتی هدیه رایگان است. اصل بده بستان می گوید بازدید کنندگان وکاربران را با پیشنهادهای هدایای رایگان به پایگاه خود جذب و سپس تلاش کنید چیزهای دیگری را به همراه این هدایا به فروش برسانید.
3) اصل اعتماد
اگر محصولات عرضه شده در پایگاه اینترنتی دارای تمامی ویژگی های جالب برای مشتریان مانند قیمت رقابتی و کیفیت مناسب باشد در این شرایط مهم ترین مانع در جهت افزایش سهم بازار می تواند اعتماد و اطمینان خریداران باشد . با انجام موفقیت آمیز بعضی از فعالیت ها نظیر شناساندن نام و نشان تجاری در اینترنت به وسیله تبلیغات می توان اعتماد و اطمینان مشتریان را جلب نمود. نکته مهمی که نباید فراموش کرد دریافت بازخورد از مشتریان است که در ارتقاء سطح اعتماد آنها بسیار موثر خواهد بود .
4) اصل کشش و رانش
قانون چهارم بازاریابی در وب بر این باور است که باید مشتریان را با ارائه مطالب جالب به سوی خود کشاند و سپس به وسیله پست الکترونیکی اطلاعات مورد نیاز را برای آنها فرستاد پایگاههای اینترنتی دارای این ویژگی هستند که هنگامی که به آن ها مراجعه می شود توانایی راهنمایی و ارائه اطلاعات به مراجعه کننده را دارند. از طرف دیگر پیام های الکترونیکی دارای طبیعت پویا هستند و می توان برای اشخاص خاص به منظور انتقال اطلاعات ارسال کرد. در جهان امروز هزینه جذب مشتری آن هم برای یک بار فروش بسیار بالا است. بنابراین این شرکت ها برای تکرار فروش نیاز به ارضاء خواسته های مشتریان خود دارند. در واقع قانون کشش ( کشاندن مشتری ) و رانش ( راندن اطلاعات به سوی مشتریان ) به دنبال انجام این وظیفه خطیر است.
5) اصل روزنه
شرکت های بزرگ پول، نیروی انسانی، تجهیزات و دیگر منابع مورد نیاز برای پوشش دادن بسیاری از بخش های بازار را دارند. رمز موفقیت شرکت های کوچک، یافتن روزنه ها و در واقع نقاطی است که یا شرکت های بزرگ به آن ها توجه لازم را نداشته یا اینکه به خوبی پوشش داده نشده اند. برای این منظور باید نسبت به تدوین و اجرای طرح های که به طرح های فروش بی همتا مشهورند اقدام کرد. چنین طرحی به تعریف و بررسی نقاط قوت و شرکت مقایسه آن با رقبا می پردازد و در واقع به یافتن و معرفی روزنه های بازار اقدام می کند ( رضایی، 1385 ).

2-2-6 چارچوب بازاریابی دیجیتالی
اینترنت، که یک شبکه جهانی دیجیتالی است و میتواند برای مقاصد مختلف بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد، حرفه های بازاریابی با ابزارهای دیگری ارائه نموده است. تامسون بیان می دارد که یک عامل مهم برای کاربران اینترنت، ایجاد یک علامت تجاری آن لاین است که مطالعه ایشان مشخصه های علائم تجاری خرده فروشان آن لاین را شناسایی کرد و نشان داد که اعتبار و اطمینان نقش مهمی در بازارهای اینترنتی ایفا میکند، بنابراین، ایجاد یک علامت تجاری آن لاین برای متمایز ساختن خود و یافتن جاپایی در شبکه اینترنت حیاتی است ( تامسون13، 2000 ).
به گفته نلسون روشهای بازاریابی الکترونیکی که به سرعت همگام با توسعه فناوریهای جدید در حال تکامل میباشند، اما بسیاری از شرکتها هنوز به استفاده از این روشها تردید ارند( نلسون14، 2001 ).
مطالعه تامسون شبکه بازاریابی دیجیتالی معرفی شده توسط کیرزکووسکی را مطرح نمود، که پنج عامل اصلی موفقیت در شبکه دیجیتالی را معین ساخته است. همچنین توان بالقوه علائم تجاری آنلاین بالقوه با رشد مالی در ارتباط است که مزایای بازاریابی الکترونیکی را روشن میسازد. پنج عنصر شبکه عبارتند از: جذب کاربران، به کارگیری کاربران، آگاهی از سلائق و ترجیحات کاربران و نهایتاً گزارش به کاربران جهت برقراری ارتباط متقابل است. این مطالعه با شناسایی موضوعات برجسته، به بحث در این رابطه کمک میکند. هر چند دو جنبه تعامل و سفارشی نمودن عموماً در حال ترقی است اما سفارشی نمودن بیشتر بر ترجیحات کاربر مبتنی است ( تامسون، 2000 ).
استروس و فراست تبلیغات اینترنتی را با ترکیبی از دوجزء (یک) تبلیغات از طریق رسانه سنتی آفلاین مثل تلویزیون، رادیو، روزنامه ها و (دو) تبلیغات آنلاین از طریق اختصاص فضاهایی بر روی وب سایت یا پست الکترونیکی همچون بنرهای تبلیغاتی، رسانه پویا و غیره شناسایی کردند. نسبت موضوعات پویا در شبکه جهانی وب با نرخ فزایندهای در حال رشد میباشد. این موضوعات در محیط تجارت الکترونیکی، هسته مرکزی تمامی معاملات وب میباشد. با وجود این، به علت نیازمندی به منابع سنتی و ماهیت در حال تغییر این موضوعات، عملکرد دسترسی به محتویات متحرک در ارائه خدمات از طریق وب ضعیف دیده میشوند (استروس و فراست15، بی تا).
2-2-7عملکرد بازاریابی الکترونیک
عملکرد بازاریابی الکترونیک را می توان در سه بخش زیر دسته بندی کرد.
1. یکپارچگی
بازاریابی الکترونیکی تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگیهای شرکت را به صورت یک فرآیند یکپارچه دربر می گیرد.
2. تعادل
بازاریابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته مشتریان شرکت را با میزان تولید و ظرفیت ارائه خدمات توسط شرکت کنترل می کند.
3. واسطه گری
بازاریابی الکترونیک میان بخشهای مختلف شرکت از جمله بخشهای مالی و سرمایه گذاران خارجی نقش واسطه را ایفا می کند ( رودکی، 1392 ).
2-2-8 اهداف، مزایا و چالش های بازاریابی اینترنتی
1ـ اهداف
2ـ فقط حضور در اینترنت
3ـ استفاده از خدمات شرکتهای ارائه دهنده خدمات تجاری آنلاین
4ـ فروش از طریق سایر سایتها
5ـ راه اندازی سایتهای مخصوص به خود
6ـ پاسخ به سئوالات رایج مشتریان
7ـ حفظ جایگاه در بازار و یا موقعیت رهبری در یک بازار خاص
8ـ تاکید بر فعالیت در سطح فراملی
9ـ صرفه جویی در زمان و آموزش به مشتریان ( رضائیان، 1390 ).
مزایا
1. ایجاد فرصت های تجاری جدید برای صنایع و بنگاههای بازرگانی.
2.افزایش ثبات دسترسی به بازارها ناشی از بکارگیری قواعد متحدالشکل در تمامی کشورهای عضو سازمانهای جهانی.
3. جلوگیری از اتلاف وقت و کاهش ترددهای بی مورد ..
4. کاهش هزینه های تبلیغات و سربار و ایجاد رقابت در سطح بین المللی.
5. دسترسی سریع به اطلاعات.
6. حضور نداشتن واسطه و در نتیجه کاهش قیمتها.
7. ورود به بازارهای فرامنطقه ای در جهت بازاریابی جهانی.
8.گسترش دامنه کسب و کار و به تبع آن افزایش فروش و درآمد.
9. پشتیبانی بهتر، سریعتر و موثرتر.
10. توان بازاریابی با در نظر گرفتن علایق مشتریان.
11. بازاریابی فرد به فرد ( تک به تک).
12. توان تبلیغاتی چند رسانه ای.
13. افزایش توان ارتباطی با استفاده از وب سایت و …
14.امکان توسعه مناطق کمتر توسعه یافته و دسترسی آسان به منابع مناطق توسعه یافته.
15. افزایش میزان آگاهی و افزایش حق انتخاب مشتریان که به مشتریان امکان می دهد که در کمترین زمان، بهترین و مناسب ترین انتخاب در خرید خود را داشته باشند.
16.کمک به محیط زیست و مصرف بهینه منابع انرژی.
17.مشکلات کمتر: مشتریان دیگر مجبور نیستند با فروشندگان سروکله بزنند و یا در صف خرید محصول مورد نیاز انتظار بکشند.
18.هزینه کمتر: استفاده بهینه از بودجه اختصاص داده شده نسبت به سایر روشهای تبلیغ
19.امکان کنترل: کنترل و مانیتورینگ مداوم نتایج و بهینه سازی های مستمر ( رودکی، 1932 ).
چالشها
1. ترغیب مشتریان بیشتر
2. ویژگیهای روانشناختی و جمعیت شناختی مختلف کاربران
3. بی نظمی و ازدحام
4. امنیت
5. ملاحظات اخلاقی ( کاتلر، 1385 ).
2-2-9هفتاد نکته مهم برای موفقیت در بازاریابی الکترونیکی
بازاریابی الکترونیکی مهمترین بخش کسب و کارهای اینترنتی است و برای موفقیت در اینگونه کسب و کارها باید توجه زیادی به آن داشت. در این پروژه بصورت خلاصه ۷۰ نکته مهم برای موفقیت در بازاریابی الکترونیکی بیان شده است. پس از خواندن هر یک از این نکات کمی تامل کنید! چه ایده هایی به ذهن شما می رسد؟
1ـ یک موقعیت منحصر به فرد و بی همتا در کسب و کار خود ایجاد کنید.
2ـ داشتن موقعیت بی همتا در اینترنت مهمتر از محتوای تبلیغاتی شما است.
3ـ تنها به کاهش قیمت کالاها در سایت اکتفا نکنید.
4ـ قبل از ایجاد و توسعه محصول بازار آن را پیدا نمایید.
5ـ به دنبال جماعت حریص و مشتاق به محصول یا خدمات باشید.
6ـ سعی نکنید یک بازار جدید ایجاد نمایید.
7ـ آزمودن، کلید موفقیت در بازاریابی است.
8ـ هدف تمام تبلیغات شما باید افزایش فروش باشد.
9ـ حتی تبلیغات مجانی برای شما هزینه بر است.
10ـ هر جزء از سایت و یا بازاریابی شما باید بر روی موقعیت بی همتای شما در کار اینترنتی تمرکز داشته باشد.
11ـ تمامی فعالیتهای خود را در قالب یک استراتژی اصلی قرار دهید.
12ـ برای ایجاد جریانهای چندگانه درآمد برنامه ریزی کنید.
13ـ کالاهای گرانبهاتر را نیز به کالاهای ارائه شده اضافه نمایید.
14ـ بازاری را انتخاب کنید که نسبت به آن مشتاق هستید.
15ـ به محیط خارجی خود نیز فکر کنید!
16ـ هیچ تکنیک بازاریابی واقعاً جدید نیست.
17ـ به دنبال فرصتهای ساده باشید.
18ـ هنگام انتخاب یک کسب و کار از مبارزه طلبی کناره گیری کنید.
19ـ سعی نکنید با شرکتهای بزرگ و اصلی رقابت کنید.
20ـ به دنبال کمبودها بگردید.
21ـ طرح خود را بر اساس واقیعت استوار سازید.
22ـ مطمئن شوید تمامی صفحات سایت شما برای بازگشت به صفحه اصلی لینک دارند.
23ـ گرافیک سایت خود را کاهش دهید.
24ـ همواره به تکنولوژیهای جدید جهش نکنید.
25ـ برای داشتن Domain خوب هزینه بیشتری بپردازید.
26ـ امکان خرید توسط کارتهای اعتباری را در سایت خود قرار دهید.
27ـ برای سفارش دهی گزینه های مختلفی را به کاربر پیشنهاد دهید.
28ـ فراموش نکنید ارائه کالاهای رایگان کلید فروش است.
29ـ کالاهای خوب و با ارزش را بصورت رایگان هدیه دهید.
30ـ هر چیزی را بصورت رایگان ارائه ندهید!
31ـ جمع آوری نشانی ایمیل افراد یکی از بهترین راههای بازاریابی است.
32ـ فرصت ارائه بازخورد برای کاربران سایتتان را فراهم کنید.
33ـ هر وب سایت باید یک عنوان درشت (سر صفحه) داشته باشد.
34ـ نداشتن نامه های فروش تمامی بازاریابی ها را کند می سازد.
35ـ سعی کنید از هر بازدید کننده حداقل ۱۰۰۰ تومان درآمد ایجاد کنید.
36ـ بر روی مشتریان همیشگی تمرکزکنید.
37ـ سایت شما باید بر روی مزایا تمرکز داشته باشد.
38ـ ۸۰ درصد از وقت خود را بر روی تهیه عناوین سایت صرف کنید.
39ـ سایت شما باید اعتبار را ایجاد کند.
40ـ گواهینامه ها و تاییدیه ها کلیدهای اعتبار شما هستند.
41ـ یک گارانتی بی قید و شرط را پیشنهاد دهید.
42ـ برای افزایش ارزش کالاهای خود انعام نیز در نظر بگیرید.
43ـ در فرم سفارش پیشنهادات دیگری را نیز ارائه کنید.
44ـ یک دایرکتوری از کالاهای پر طرفدار در هارد دیسک خود ایجاد کنید.
45ـ هر نکته ای که در مورد نوشتن نامه های فروش به دستتان می رسد را مطالعه کنید.
46ـ یک سیستمی را برای تهیه نامه های فروش ایجاد کنید.
47ـ به ایمیلهای خود جنبه شخصی ببخشید.
48ـ اطلاعات مناسبی را در نامه های الکترونیکی خود قرار دهید.
49ـ همواره یک بانک اطلاعات شخصی از مشتریان خود داشته باشید.
50ـ از تبلیغات رایگان برای آزمایش سیستم خود استفاده کنید.
51ـ در گروههای مختلف مباحثه شرکت نمایید.
52ـ مقالاتی را به سایت خود بیفزایید.
53ـ کتاب الکترونیکی(ebook) اختصاصی خود را حتماً تهیه کنید.
54ـ به دنبال مبادله لینک باشید.
55ـ به موتورهای جستجوی اصلی به طور دستی سایت خود را submit نمایید.
56ـ نشانی سایت خود را در تمامی کالاها قرار دهید.
57ـ نشانی سایت خود را در سربرگ نامه ها و کارت ویزیت خود قرار دهید.
58ـ مطبوعات بهترین تبلیغات رایگان برای شما هستند.
59ـ پس از گسترش سیستم، برای تبلیغات پول بپردازید.
60ـ بنرهای تبلیغاتی خود را بصورت محاوره ای بسازید.
61ـ هر تبلیغاتی را کدبندی و آزمایش کنید.
62ـ از عناوین مشابه سایت در بنرهای تبلیغاتی استفاده کنید.
63ـ تبلیغات offline نتایج بهتری را ممکن است به همراه داشته باشد.
64ـ کارت پستال شما را بهتر در معرض دید قرار می دهد.
65ـ تبلیغات در مجله بسیار موثر است.
66ـ مقالاتی را به روزنامه ها و مجلات ارسال کنید.
67ـ به اطراف خود برای دستیابی به ایده های محصولات نظر داشته باشید.
68ـ اطلاعات ویدئویی درباره کالاهای خود تهیه کنید.
69ـ در سایت خود بخش عضویت نیز قرار دهید.
70ـ به دنبال پروژه های سریع و راحت باشید ( نوری ،۱۳٩۱ ).
2-2-10 استراتژی های بازاریابی در بازارهای اینترنتی
جدول 2-4 استراتژی های بازار یابی در بازارهای اینترنتی ( رودکی، 1392 )

استراتژی مبادله
استراتژی مبتنی بر پایگاه داده
استراتژی
رابطه ای
استراتژی دانش محور
هدف
جذب مشتری
شناخت مشتری
تعامل با مشتری
کسب دانش از مشتری
تمرکز
محصول
اطلاعات
ارتباطات
دانش
ماهیت ارتباط با مشتریان
منافع مالی
کسب اطلاعات از مشتریان
برقراری روابط بلند مدت با مشتریان
یادگیری از مشتریان
مدت ارتباط با مشتریان
کم
ارتباطات محدود در آینده
ارتباطات مستمر در آینده
ارتباطات مستمر در آینده
تمرکز بازاریابی
فروش
رفتار مشتری
ذهن مشتری
ذهن بازار
ارتباطات بازاریابی
بنگاه با بازار انبوه
بنگاه با بخش های بازار
بنگاه با تک تک مشتریان
بنگاه با تک تک مشتریان
هدف از به کار گیری اینترنت در بازاریابی
کاهش هزینه ها
جمع آوری اطلاعات مشتریان
ایجاد ارتباط با مشتریان
ایجاد سیستم بازاریابی هوشمند
مفروضات بنگاه در مورد رفتار مصرف کننده
اقتصادی
رفتار پیچیده
رفتار اجتماعی
آگاه و هوشمند

2-2-11 آسیب شناسی بازاریابی الکترونیکی در ایران
اگرچه بازاریابی الکترونیکی در دنیا شاخه نسبتا جدیدی از بازاریابی محسوب می شود، اما در ایران این شاخه مراحل کاملاً ابتدایی خود را طی می کند. در این نوشتار، با توجه به سابقه بازاریابی الکترونیکی در ایران و روندی که تا کنون طی کرده است، به مواردی اشاره شده است که به اعتقاد نگارنده از طرفی سطح پایین بازاریابی الکترونیکی در ایران را سبب شده است و از طرف دیگر توجه به همین نکات می تواند در ارتقاء سطح بازاریابی الکترونیکی و میزان کارایی آن در کشور موثر واقع شود.
عدم شناخت درست از مفهوم و ابزارهای بازاریابی الکترونیکی
وقتی سخن از بازاریابی الکترونیک در میان باشد، معمولا دیده می شود که همه توجهات به " بازاریابی اینترنتی " جلب است. اینترنت یکی از قوی ترین بسترهای مورد استفاده در بازاریابی الکترونیکی است اما تنها بستر آن نیست. بازاریابی الکترونیکی یعنی استفاده از فن آوری های دیجیتال به گونه ای که مشتریان هدف، نام برند را شنیده و نسبت به آن آگاهی کسب نمایند. دستگاه های همراه مانند تلفن همراه و تبلت ها، پیامک، صفحات نمایش دستگاه هایی مانند خود پردازها، تلویزیونهای تعاملی (Interactive Television) و غیره همگی از بسترهای الکترونیکی ای هستند که می توانند مورد استفاده بازاریابان قرار گیرند. در این میان استفاده از فضای اینترنت آنچنان وسیع است که گاهی مفهوم بازاریابی اینترنتی با بازاریابی الکترونیکی یکی دانسته می شود. امری که موجب می شود پتانسیل های فراوانی به فراموشی سپرده شوند.
عدم آشنایی کامل با ابزارها و تکنیک های مختلف در بازاریابی الکترونیکی
فضای مجازی، که تعاملات بین افراد را به صورت غیر حضوری امکان پذیر ساخته است، دارای پتانسیل ها و جنبه های گوناگون است. اما متاسفانه سازمان ها و شرکت های داخلی تنها با برخی از جنبه های ظاهری این فضا بیشتر آشنایی داشته و بهره تمام و کمال از آن نمی برند. به عنوان مثال، قرار دادن یک بنر تبلیغاتی در یک سایت پر بازدید این روزها به یک امر عادی و قابل درک در سازمان ها تبدیل شده است، اما تنها تعداد بسیار محدودی از آنها به سراغ ایجاد یک کانال ارتباطی دو طرفه با مشتریانشان در یکی از شبکه های اجتماعی نیز رفته اند.
عدم آشنایی و رعایت فرهنگ فعالیت در فضای مجازی
در معدود استفاده هایی هم که از فضای مجازی می شود، فرهنگ و ادبیات این فضا توسط دست اندرکاران فعالیت های بازاریابی سازمان ها رعایت نمی شود. مثلا، در طراحی وب سایت ها، هر آنچه که امکان قرار گیری در سایت را داشته باشد مورد استفاده قرار می گیرد بدون آنکه به این نکته توجه شود که قرار گیری هر چیزی در هر جایی باید دلیل و هدف خاص خود را داشته باشد. مثلا در برخی سایت های مالی می بینیم که " اوقات شرعی " قرار گرفته است، یا در برخی از سایت های سازمان های غیر مالی و یا سازمان هایی که فعالیت های ارزی ندارند می بینیم نرخ ارز نیز قرار گرفته است. چنین امری موجب شده برخی از سایت ها به ارائه اطلاعاتی بپردازند که چندان مورد نیاز بازدید کنندگانشان، که معمولا به قصد خاصی وارد سایت سازمان شده اند، نیست و تنها صفحات آن سایت را شلوغ کرده است.
از مهمترین مواردی که در خصوص فرهنگ استفاده از فضای مجازی باید مورد توجه قرار گیرند دقت به " وقت " مخاطبین است. فضای مجازی متولد عصری است که در آن افراد با حجم گسترده ای از اطلاعات – که به سرعت نیز در حال افزایش و انتقال است- روبه رو هستند. لذا زمان به یک دغدغه اصلی برای آنها تبدیل شده است. درک چنین شرایطی کمک می کند تا متناسب با درخواست و نیاز مخاطب برنامه ریزی کرده و عمل نماییم. برای این منظور رعایت موارد زیر قابل توصیه است:
انتقال اطلاعات شفاف، راحت و به دور از پیچیدگی باشد؛ به گونه ای که مخاطب با کمترین انرژی و صرف زمان بتواند بیشترین اطلاعات را کسب نماید.
اطلاعات، هرچه مستقیم تر و بدون حاشیه تر انتقال یابد و از مقدمه و توصیفات اضافی اجتناب گردد. اگرچه در رسانه های چاپی توصیف و توضیح اضافی که در اصل موضوع تاثیری ندارد می تواند در جذابیت مطلب موثر باشد، ولی در فضای مجازی بهتر آنست که مطلب مورد نظر با حداقل کلمات انتقال یابند.
نیاز مخاطب را پیش بینی کنید و متناسب با آن اطلاعات مناسب را انتقال دهید. به این فکر کنید که هدف از طراحی یک صفحه بخصوص در سایتتان چه بوده است؟ چرا این صفحه باید در سایت شما باشد؟ مخاطب با ورود به آن صفحه در جستجوی چه بوده است؟ تنها صفحاتی را طراحی و تولید کنید که می تواند مورد استفاده مخاطب هدف قرار گیرد.
در فضای مجازی مفاهیم با ساختارهای مختلف می تواند انتقال یابد. به عبارت دیگر، فضای مجازی تنها محدود به ساختار "متن" برای انتقال مفاهیم نیست و می توان از عکس، فیلم و صدا نیز استفاده نمود. تا جایی که می شود از تصاویر، نمودارها و فیلم های آموزشی استفاده نمایید تا مفاهیم راحت تر و سریعتر انتقال یابند.

عدم داشتن برنامه ریزی استراتژیک برای بازاریابی الکترونیکی
متاسفانه سازمان ها و شرکت های ایرانی، کمتر و به سختی حاضر به پرداخت هزینه برای تهیه یک برنامه مدون بازاریابی و تبلیغات می باشند در حالیکه این فعالیت های بازاریابی است که می تواند یک کسب و کار را با موفقیت و یا شکست روبه رو سازد. داشتن یک برنامه مدون که بر تحقیقات گسترده و علمی بنا شده باشد، نه تنها علاوه بر بازاریابی غیر الکترونیکی لازم است، برای بازاریابی الکترونیکی نیز لازم الاجر و حتمی است. بازاریابی الکترونیکی قرار دادن یک بنر تبلیغاتی در یک سایت پرمخاطب نیست. چنین کاری نمیتواند موفقیت حداکثری را برای سازمان شما به ارمغان آورد. در نوشتن کمپین تبلیغاتی الکترونیکی خود در وهله نخست باید مشخص کرده باشید که مخاطبین این کمپین چه کسانی هستند؟ مشتریان شما احتمالا در کدامین فضاهای مجازی بیشتر حضور دارند؟ آیا داشتن یک بنر تبلیغاتی در یک سایت پر بازدید خبری الزاما می تواند نام و پیام شما را به مشتریان مد نظر شما برساند؟ آیا بودجه خود را به درستی در تبلیغات الکترونیکی هزینه کرده اید؟ آیا از همه پتانسیل ها به شکلی که بیشترین آورده را برای شما داشته باشد استفاده کرده اید؟
عدم یکپارچگی برنامه بازاریابی الکترونیکی با برنامه بازاریابی حضوری
یک برنامه یکپارچه بازاریابی از همه امکانات و پتانسیل های حضوری و مجازی برای رساندن پیام درست به مخاطبین درست استفاده می کند. گاهی مشاهده می شود فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی که سازمان ها در فضای مجازی دنبال می کنند کاملا بی ربط و جدای از فعالیت های تبلیغاتی آنها در سطح شهر و به طور حضوری پیش می رود. این امر در بهترین حالت موجب کاهش تاثیر گذاری فعالیت ها شده و گاه می توان هزینه های مالی و زمانی بسیاری را بر سازمان ها تحمیل نمایند.

عدم ردگیری و ارزیابی میزان موفقیت کمپین
درحالیکه ارزیابی میزان موفقیت فعالیت های بازاریابی سنتی کاری بسیار دشوار است و در نهایت هم از نتایج دقیقی برخوردار نیست، امکان ارزیابی اثرگذاری و موفقیت کمپین های الکترونیک از ویژگی های ممتاز آن شمرده می شود. چگونگی بازخورد و میزان موفقیت کمپین های بازاریابی الکترونیک، میزان توجهی که مخاطبین داشته اند و حتی نکات مثبت و منفی موجود در برنامه های بازاریابی و تبلیغاتی سازمان از دید مخاطبین آنها در برنامه های الکترونیکی و بخصوص اینترنتی قابل ارزیابی اند. یعنی به راحتی میتوانید دریابید که کدامین تبلیغ و برنامه بازاریابی و تا چه اندازه ای توانسته است در به ثمر رساندن اهدافی که دنبال میکردید موفق باشد. برای انجام این ارزیابی نیز لازم نیست تا پایان کمپین صبر نمود؛ و در حین برگزاری کمپین الکترونیکی سنجش موفقیت و اصلاح روند ادامه آن نیز ممکن است. امر بسیار مهمی که می تواند به شما برای اصلاح برنامه های خود در حین اجرای کمپین یاری برساند و به یک تجربه با ارزش برای برنامه های آتی شما نیز تبدیل شود.
عدم تناسب محتوای تبلیغات با محیط تبلیغات
گاهی دیده می شود یک محتوای مشخص تولید شده برای استفاده های مختلف مورد استفاده قرار می گیرد. مثلا محتوای یک کاتالوگ عیناً در یک سایت نیز به کار برده می شود. یا همان متنی که در سایت قرار دارد برای شبکه های اجتماعی نیز انتخاب می شود. اگرچه حفظ یکپارچگی در طراحی های تبلیغاتی عامل موثر و مثبتی است، اما نباید فراموش کرد که کارکرد و نحوه عمل هر رسانه با رسانه دیگر متفاوت است و متناسب با هر رسانه، محتوایی مخصوص به آن باید تولید شود. محتوای یک سویه یک کاتالوگ و یا صفحه وب، الزاماً مناسب و مفید برای صفحه شبکه اجتماعی سازمان که محیطی دو سویه با مشتریان برقرار می کند نیست( نوری، 1391 ).
2-3 کسب و کارهای کوچک و متوسط
2-3-1تعریف کسب و کار
نویسندگان مختلف، تعاریف متفاوتی از کسب و کار دارند. در واژه نامه ی آکسفورد کسب و کار به معنی خرید و فروش و تجارت آمده است. در واژه نامه ی لانگ من کسب و کار به فعالیت پول در آوردن و تجارتی که از آن پول حاصل شود، گفته می شود. به زبان ساده، کسب و کار عبارت است از حالتی از مشغولیت و به طور عام، شامل فعالیت هایی است که تولید و خرید کالاها و خدمات با هدف فروش آنها را به منظور کسب سود، در بر می گیرد. بر طبق نظر ( ارویک و هانت16 ) و کاری که در آن خدمات یا کارهایی که دیگر افراد جامعه به آن نیاز دارند و مایل به خرید آن هستند و توان پرداخت بهای آن را دارند، تولید، توزیع و عرضه می شود.کسب و کار عبارت است از هر نوع کسب
( پترسن و پلومن17 ) بر این باورند که هر تبادلی که در آن خرید و فروش صورت گیرد، کسب و کار نیست، بلکه کسب و کار، هر نوع تبادل تکراری و تجدید شونده ی خرید و فروش است.
پروفسور (اون)، کسب و کار را یک نوع کاسبی می داند که طی آن کالاها یا خدمات برای فروش در بازار تولید و توزیع می شوند.
بنابراین با توجه به تعاریف یاد شده می توان دریافت که کسب و کار با خرید و فروش کالاها، تولید کالاها یا عرضه ی خدمات، به منظور به دست آوردن سود، سر و کار دارد ( رکابی، 1389 ).

2-3-2ایجاد و رشد و توسعه کسب و کار ها
تفکر وسیع و علمی در رشد و توسعه کسب و کار در اقتصاد ممکن است در آثار و مقالات ماریس و وارد 1971، لینگرن و آیسلابی (1976)، کاسون (1982) ، براک و اوان (1986) ، جانز (1989 )، آکس و آدرش (1990 )، کاسی و واتسون ( 1993 )، مک ماهون ( 1993 )، رید ( 1993 )وآکز ( 1995 ) موجود باشد . مفیدترین مقالات اخیر در حوزه فرآیند رشد بنگاه های اقتصادی ، تحقیقات شل و هاورث (1988 ) ، اوفارل و ایتچنز( 1988 )، گیب و دیویس (1989/1990/1991 )، هانکس و چندلر( 1992) و هولمز و زیمر (1994 ) است . همه اینها در جهت نشان دادن رشد و پویایی بنگاه های اقتصادی مطالعه و منتشر شده اند . علاوه بر این ها بیرلی و وست هد یک بررسی و مطالعه تجربی کلی در مورد رشد در این بنگاه ها ارائه دادند . تحقیقات انجام شده بطور جامع موضوع رشد را مورد بررسی قرار داده است. مهم ترین نتایج این تحقیقات بصورت زیر خلاصه می شوند:
بطور کلی اکثر تئوری های تعادل پایدار از اقتصادهای صنعتی ، که بطور ناکافی روی پویایی رشد تمرکز داشته یا آنهایی که تمایل به حداقل رساندن هزینه داشته اند، نتیجه گیری شده اند. برخی از آنها شرکت های بزرگ را به عنوان درآمد ثابت اقتصاد در نظر گرفته اند. در این زمینه دیدگاه های پن روز در مورد مدیریت زمان و تخصص گرایی و اثر آنها بر نرخ رشد دست یافتنی، در یک بنگاه بسیار مهم بود.
مدل های تصادفی از رشد شرکت که عمدتاً در حوزه اقتصاد توسعه داده شده اند ، بطور خلاصه نشان میدهد عوامل بسیاری در رشد شرکت ها موثرند بنابراین عامل غالبی وجود ندارد ( مک ماهون18، 1998 ).
2-3-3 مراحل ایجاد، رشد و توسعه کسب و کار
صاحب نظران مختلف، مراحل ایجاد و توسعه ی کسب و کارهای کوچک را در قالب های متعددی تقسیم بندی کرده اند. بطور سنتی چرخه ی این نوع کسب و کار ها را می توان در قالب پنج مرحله بررسی کرد.
1. مرحله ایجاد کسب و کار
مرحله اول شامل فعالیت های مرتبط با شکل گیری اولیه ی کسب و کار است. در مرحله آغازین ، فرآیند کارآفرینانه ایجاد شده و خلاقیت مورد نیاز است. برای انباشت و کسب منابع مالی و غیر مالی به خلاقیت، ارزیابی و شبکه سازی نیاز است. هدف کلی ، ماموریت و جهت کسب وکار در قالب استراتژی کار آفرینانه در این مرحله مشخص می شود .
2. مرحله شروع کسب و کار
در این مرحله، فعالیت های لازم برای ایجاد برنامه ی رسمی کسب و کار، جستجوی سرمایه ، انجام فعالیت های بازاریابی و ایجاد تیم کارآفرینانه ی موثر انجام می گیرد .
3. مرحله رشد
این مرحله نیازمند تغییرات مهمی در استراتژی کارآفرینانه است. زیرا رقبا و دیگر نیروهای بازار ، مشغول ایجاد تغییر و تحول در خود هستند و چالش های جدیدی پیش روی کسب و کار ها قرار می گیرد. در این مرحله رشد و انتقال از رهبری انفرادی کارآفرینانه به رهبری تیم گرای مدیریتی مطرح است .
4. مرحله تثبیت کسب و کار
این مرحله هم نتیجه ی شرایط بازار هم تلاش های کارآفرینان است. در طول این مرحله رقابت شرکت ها و بی تفاوتی مشتریان نسبت به کالاها و خدمات کارآفرینان افزایش یافته و بازار اشباع می شود. علاوه برآن میزان فروش کسب و کار حالتی ثابت به خود می گیرد و شرکت باید برای سه تا پنج سال آینده برنامه ریزی کند. نوآوری برای موفقیت آینده کسب و کار حیاتی است .
5. مرحله نوآوری یا افول
شرکت هایی که به نوآوری توجه نمی کنند، سرنوشتی جز نابودی نخواهند داشت. شرکت هایی که از نظر مالی موفقیت داشته اند، اغلب تلاش می کنند تا شرکت های نوآورانه ی دیگر را صاحب شوند و بدین طریق از رشد خود اطمینان حاصل کنند. همچنین تعدادی از شرکت ها تولید محصولات یا خدمات جدیدی را دنبال می کنند .
تمامی مراحل چرخه ی حیات کسب و کار های کوچک از دیدگاه راهبردی دارای اهمیت بوده و هر کدام از این مراحل راهبرد های متفاوتی نیازمند هستند) محمدپور ترکایش، میرزازاده باریجوق، 1384).
2-3-4 اهداف کسب و کار
باور عمومی این است که تنها هدف کسب و کار، به دست آوردن سود اقتصادی است، در حالی که این امر، واقعیت ندارد. آرویک معتقد است همان طور که انسان تنها با هدف خوردن زندگی نمی کند، تنها هدف کسب و کار هم، کسب سود نیست. بنابراین، کسب و کارها هم دارای اهداف اقتصادی اند و هم اهداف اجتماعی اند( رکابی، 1389 ).
2-3-5 ویژگیهای کسب و کار
با توجه به تعاریف کسب و کار، ویژگی های کسب و کار، عبارتند از
1ـ فروش یا انتقال کالاها و خدمات برای کسب ارزش
2ـ معامله ی کالاها و خدمات
3ـ تکرار معاملات
4ـ انگیزه ی سود (مهم ترین و قدرتمندترین محرک اداره ی امور کسب و کار)
5ـ فعالیت توام با ریسک. کسب و کار، همیشه بر آینده متمرکز است و عدم اطمینان، ویژگی آینده است. از این رو، همواره کسب و کار، توام با ریسک است ( رکابی، 1389 ).
2-3-6 کسب و کارهای کوچک و متوسط درکشور ایران
در ایران بنگاه های کوچک با داشتن تنها چهار درصد از کل بنگاه های اقصادی سهم پانزده و نیم درصدی از استخدام دارند ولی بنگاه های بزرگ با داشتن سیزده درصد از تعداد کل بنگاه های اقتصادی دارای سهم 2/0 درصدی از میزان استخدام هستند. استخدام نیروی کار بوسیله بنگاه های کوچک طی دوره ده ساله از ۱۹۹۶ تا ۲۰۰۶ هر ساله حدودا 60/0 درصد رشد داشته است. بنگاه های کوچک با مشارکت 06/0 درصدی و با درنظر گرفتن نیروی کار پانزده میلیون نفری بطور میانگین سالانه 90000 فرصت شغلی جدید پدید آورده اند. در واقع با نظر گرفتن میزان ایجاد شغل عملکرد خوبی به ثبت نرسانده اند. حتی سهم رشد بنگاه های خدماتی با 85/0 درصد سهم سالانه بیشتر از سهم21/0 درصدی بنگاه های صنعتی است. سهم بکار گیری نیروی کار با درنظر گرفتن سهم 5/1 درصدی بنگاه های کوچک و 5/0 درصدی بنگاه های متوسط دو درصد (در مقایسه با بیست و سه اروپا ) است. بنابر این بنگاه های کوچک و متوسط سهم مشارکتی کمی در تولید اشتغال در ایران دارند. رشد اشتغال در کسب و کار های کوچک و متوسط صنعتی طی دوره 18 ساله از ۱۹۸۸ تا ۲۰۰۶ تفریبا 51/0 درصد بود ( سالانه 03/0 درصد ) (2001،mirbargkar).
2-3-7نقش کسب وکار های کوچک و متوسط در رشد اقتصادی
نقش کسب و کار های کوچک و متوسط در اقتصاد، بصورتی که در زیر آمده است مطرح می شود:
1. بستری برای افراد حقیقی که توانایی راه اندازی کسب و کارهای بزرگ را ندارند فراهم می کنند تا در مقیاس کوچکتر بتوانند توانائی ها و قابلیت های خود را بروز دهند و کارآفرین باشند ( ونگ19، 2004 ).
2. نقش بسیار مهمی در بوجود آوردن فرصت شغلی برای افراد جامعه ایفا می کنند و سهم بالایی از اشتغال را در دست دارند ( رابرتسون20، 2004 ).
3. بعنوان منابع نوآوری در محصولات، خدمات، فرآیندها و تجربیات کاری جدید به شمار می آیند .
4. با تامین انواع محصولات و خدمات ، تشکیل دهنده عمده بدنه اقتصادی کشورها هستند. کسب و کارهای کوچک و متوسط در نقاط مشخص و بازارهای ویژه ای که صنایع بزرگ امکان ورودشان به آن بازارها نیست، فعالیت میکنند( استوری21، 1994).
5.بصورت ویژه در بخش تولید، بسیاری از صنایع کوچک بعنوان تامین کننده اجزا ، قطعات و زیرمونتاژهای تخصصی و بعنوان پیمانکاران صنایع بزرگ به حساب می آیند. بعنوان پایه اقتصاد تولیدی که رونق و شکوفایی و موفقیت صنایع بزرگ را تضمین میکنند، میباشند. کارآیی صنایع بزرگ نیز توسط صنایع کوچک شکل می گیرد زیرا عملکردشان بصورت مستقیم به کسب و کارهای کوچک و متوسط وابسته است.
6. اکثریت صنایع بزرگ متمایل به کنترل و در دست داشتن قیمتهای محصولات کلیدی خود بمنظور افزایش حاشیه سودشان می باشند. صنایع کوچک در این حالت با فراهم کردن رقابت سالم و جلوگیری از انحصار و نیروهای بازار نقش ایفا می نمایند در این مسیر آنها به اطمینان دادن به سیستم اقتصادی از کارآ بودن خود کمک میکنند (محمدپور ترکایش، میرزازاده باریجوق، 1384).
2-3-8 کسب و کار اینترنتی
این نوع کسب و کار جدید بوده و با پیدایش کامپیوتر، اینترنت، و توسعه جامعه خدماتی به عنوان یکی از سریع ترین کسب و کارها از نظر تعداد، سود و حجم در عرصه تجارت جهانی مطرح هستند.
کسب و کار اینترنتی به فروش محصولات یا خدمات در اینترنت گفته می شود. این نوع کسب و کار به سرعت در اقتصاد امروز رشد و پیشرفت کرده است. خرید و فروش اینترنتی به کوچکترین کسب و کارها نیز این امکان و فرصت را می دهد که به مخاطبان خود در سطح جهانی با حداقل هزینه دسترسی پیدا کنند. امروزه، اینترنت تغییرات زیربنایی قابل توجهی در چگونگی انجام دادن بسیاری از کارها به وجود آورده است. ما چگونه محصولات را خرید و فروش، اطلاعات را جمع آوری، ارتباط و تبادل معلومات را برقرار و جریان کارها را سامان دهی می کنیم؟ اینترنت سرعت همه این فرایندها را افزایش داده و مرزهای جغرافیایی را در هم نور دیده، و به ویژه در انتظارات مصرف کننده ) که نقش عمده ای در خرده فروشی ها دارد (، تحولاتی به وجود آورده است. اساساً هزینه های جست و جوی اطلاعات از طریق اینترنت، تقریباً به صفر رسیده است و بنابراین اگر بخواهید چیزهای معمولی را بفروشید، این خریدار است که همیشه برنده خواهد بود. به بیان دیگر، طرف های فروشنده از نظر قیمت، کیفیت و خدمات، با رقبای سختی روبه رو هستند؛ زیرا موانع ورودی برای کسب و کار الکترونیکی، نسبتا پایین است و مشتریان می توانند آنچه را که می خواهند، بر اساس دسترس آسان به اطلاعات، از راه مقایسه به دست آورند. تجارت اینترنتی در دهه نود و چهار در معاملات خرید و فروش سهام آمریکا بسیار رایج شد. امروزه، بیش از944 میلیون نفر در دنیا از اینترنت استفاده می کنند؛ چنانکه شصد و نه درصد از این جمعیت، درطول نود و چهار روز، دست کم یک خرید از اینترنت داشته اند. مزیت اینترنت در این است که مخاطبان آن درسرتاسر دنیا پراکنده اند و این امر می تواند به معنای وجود مشتریان بالقوه برای شما باشد. این نوع بازار، هیچ موقع بسته نمی شود و مشتریان می توانند به صورت بیست و چهار ساعته به اطلاعات کسب و کارتان دسترس پیدا کنند. شما نیز می توانید هر چند بار و با هر فاصله ای که بخواهید، اطلاعات مورد نظرتان را درباره ی فعالیت ها و فروشگاه تان در صفحات اینترنت جای دهید. مهم تر از این، شما می توانید کاتالوگی از محصولات و خدماتتان را همراه تصویر و حتی فیلم در صفحات اینترنت قرار دهید. در این صورت، مشتریان بالقوه ی شما می توانند آنها را مشاهده کنند و حتی در هر ساعت از شبانه روز، سفارش خرید دهند. امروزه، بخش عمده ای از تجارت کالاها، با خدمات مجازی الکترونیکی و از طریق خدمات گسترده و متنوع شبکه ی اینترنت صورت می گیرد. روند رو به رشد به کارگیری فناوری اطلاعات، به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهای الکترونیک در اکثر صنایع منجر شده است. هم اکنون بحث دولت الکترونیک هم مطرح شده است که نشان دهنده ی موج جدید کسب و کار است ورودبه بازارهای الکترونیک و تلاش برای بقا در این بازارها، مستلزم بازنگری در همه ابعاد مباحث و راهبردهای کسب وکار در بنگاه هاست؛ از جمله این مباحث، مبحث قیمت گذاری و تبلیغات است ( ابراهیمی، 1386، 16 ).
2-3-9 تفاوت کسب و کار اینترنتی با تجارت الکترونیکی
بسیاری از افراد، کسب و کار اینترنتی (E-Business) را با تجارت الکترونیکی (E-Commerce) اشتباه می گیرند در حالیکه این دو مبحث با یکدیگر متفاوتند. به عبارتی E-Business به مجموعه فعالیتهای مربوط به کسب و کار از جمله مباحث بازاریابی، مالی، خرید و فروش، ارتباط با مشتریان، خدمات پس از فروش، همکاری با سرمایه گذاران و… که از طریق شبکه اینترنت انجام می گیرد اطلاق می شود در حالیکه E-Commerce تنها شامل مسائل مربوط به خرید و فروش از اینترنت می باشد و خود، زیرمجموعه ای از E-Business است ( رکابی، 1389).
2-3-10 انواع کسب و کارهای اینترنتی
امروزه، کسب و کارهای اینترنتی بسیار متنوع اند. اما به طور کلی آنها را می توان آنها به 10 گروه عمده تقسیم بندی کرد:
1. ایجاد اجتماعات آنلاین. 2. خرید، فروش و حراج کالاهای مختلف. 3. تبلیغات اینترنتی. 4. ارائه خدمات تخصصی به دیگران. 5. ایجاد امپراطوری اطلاعات، اخبار و آموزش. 6. تهیه و ارائه نرم افزارهای مختلف. 7. چند رسانه ای یا مالتی مدیا. 8. پیوستن به شبکه های واسطه گری. 9. خدمات مربوط به ایمیل. 10. سرمایه گذاری مشترک ( رکابی، 1389 ).
2-3-11 تعریف بنگاه های کوچک و متوسط
ادبیات مربوط به اشتغال واحد های کوچک بسیار گسترده اند و این گستردگی نیز باعث شده است که در کشور های مختلف تعاریف گوناگونی برای این واحد ارائه شود؛ این تعاریف با توجه به ساختار سنی، جمعیتی، فرهنگی و درجه توسعه یافتگی متفاوت هستند. بنگاه های کوچک و متوسط در کشورهای مختلف جهان دارای شباهتهای بسیاری هستند، اما با وجود این، نمی توان تعریف واحد و یکسانی از آنها به دست آورد؛ هر کشور با توجه به شرایط خاص خود تعریفی از این کسب و کار ها ارائه کرده است. بیشتر این تعاریف بر اساس معیار های کمی مانند تعداد کارکنان و میزان گردش مالی مطرح شده اند ) محمدپور ترکایش، میرزازاده باریجوق، 1384).

1) تعریف صنایع کوچک و متوسط در ایران
براساس تعریف وزارت صنایع و معادن و وزارت جهاد کشاورزی، بنگاه های کوچک و متوسط، واحد های صنعتی و خدماتی (شهری و روستای) هستند که کمتر از پنجاه نفر کارگر دارند . وزارت تعاون نیز بر حسب مورد، تعاریف وزارت صنایع و معادن و مرکز آمار ایران را در مورد این صنایع بکار می برد. مرکز آمار ایران کسب وکارها را به چهار گروه طبقه بندی کرده است؛ کسب وکارهای دارای یک – نه کارگر ،ده – چهل و نه کارگر ، پنجاه-نود و نه کارگر و بیش از صدکارگر (آمار سال 1387). هر چند این طبقه بندی ظاهراً شباهتی با تعاریف اتحادیه اروپا دارد ولی مرکز آمار ایران فقط کسب و کارهای کمتر از ده نفر نیروی کار را بنگاه های کوچک و متوسط محسوب می کند و سایر کسب و کارها را ((کارخانجات صنعتی بزرگ)) قلمداد می کند. بانک مرکزی ایران نیز کسب و کارهای زیر صد نفر نیروی کار را به عنوان بنگاه های کوچک و متوسط تلقی می کند ( یونیدو، 1383 ).
2) تعریف کسب و کار کوچک و متوسط در ترکیه
تعریف جهانی برای کسب و کار های کوچک و متوسط، و واژه ای که بتوان با آن کلیه تعاریف و ابعاد این بنگاه ها را پوشش داد وجود ندارد. معمول ترین تعریف در میان کشور های عضو سازمان توسعه و همکاری اقتصادی وجود دارد بر پایه تعداد کارمند است : کسب و کار های دارای کارگر زیر پانصد نفر، کسب و کار کوچک و متوسط محسوب می شود. تعریف اروپا، آن که در نوزده کشور مورد استفاده قرار میگیرد ،حداکثر شامل دویست و پنجاه کارگر است. این تعریف پذیرفته شده ترین تعریف است .
در ترکیه تعریفی که بطور گسترده پذیرفته شده است عبارت است از : بنگاه های کوچک آنهایی که کمتر از پنجاه کارگر دارند ، و متوسط آنهایی که بین پنجاه تا صد کارگر دارند. در تعاریف مالی درآمد کسب و کار کوچک باید کمتر از پانززده میلیون دلار باشد. یکی دیگر از شرایط این بنگاه ها این است که آنها نباید تحت مالکیت شرکت های بزرگ باشند ( سهم شرکت های بزرگ نباید بیش از بیست و پنج درصد باشد ). یک خصوصیت دیگر آنها که غیر عددی و کیفی است ، این است که معمولا در این شرکت ها مدیر همان مالک شرکت بوده، معمولا این شرکت ها یک کسب و کار خانوادگی بوده و دارای محدودیت های مالی هستند برای مثال سهامشان در بورس عرضه نمی شود و برای آنها تجارت برون مرزی با سختی همراه است.
کسب و کارهای کوچک ومتوسط و ریزبنگاه ها بر بازار ترکیه تسلط دارند . آنها نود و نه درصد از شرکت ها ، هفتاد و پنج درصد از اشتغال و پنجاه و شش درصد از گردش مالی را به خود اختصاص داده اند ( گون گن22، 2002 ).
3) تعریف صنایع کوچک و متوسط در اتحادیه اروپا
بنگا های کوچک و متوسط در اتحادیه اروپا این گونه دسته بندی می شوند:
1) بنگاه های خرد : یک – نه نفر نیروی کار
2) بنگاه های کوچک : ده -چهل و نه نفر نیروی کار
3) بنگاه های متوسط :پنجاه – دویست و چهل نه نفر نیروی کار
بعلاوه گردش مالی سالانه آنها بایستی کمتر از چهل میلیون یورو و تعادل ترازنامه کمتر از بیست و هفت میلیون یورو باشد. از نظر اقتصادی باید مستقل بوده و بیش از پنجاه درصد آن متعلق به بخش خصوصی باشد. در این نوشتار از صنایع کوچک و متوسط، طبق این تعریف یاد خواهیم کرد.

4) تعریف صنایع کوچک و متوسط در آمریکا
در آمریکا کسب و کارها یی را که کمتر از پانصد نفر پرسنل داشته باشند شرکت کوچک نامیده می شود.

5) تعریف صنایع کوچک و متوسط در آلمان
در آلمان کسب و کار های کمتر از ده نفر پرسنل را کوچک؛ و از ده – چهارصد و نود و نه نفر را کسب و کارهای متوسط محسوب می کنند. از نظر گردش مالی ،صنوف دارای تا بیست و پنج میلیون یورو گردش مالی در سال را صنوف متوسط و صنوف دارای گردش مالی در حدود دویست و پنجاه هزار یورو را صنوف کوچک به حساب می آورند.
در این نوشتار اغلب از تعاریف اتحادیه اروپا استفاده می کنیم. اما با توجه به تعاریف گوناگون، گذشته از تعداد نیروی کار هر واحد، معمولاً کسب و کارهای کوچک و متوسط از سه ویژگی کیفی برخوردارند که این ویژگی ها به آن ها ماهیتی متفاوت از صنایع بزرگ داده است. این ویژگی ها عبارتند از :
1)وحدت مالکیت و مدیریت
2)مالکیت فردی و خانوادگی
3)استقلال از سایر کسب و کارها ( ملکی نژاد، 1385 ).
6) تعریف بنگاههای کوچک و متوسط در اقتصاد
بخش بنگاه های کوچک و متوسط اقتصادی بانک جهانی برای شناسایی بنگاه ها از نظر مقیاس

تعاریف زیر را مورد استفاده قرار می دهد:
بنگاه خیلی کوچک: بنگاه هایی که تاده نفر کارکن دارند و دارایی آنها تا صد هزار دلار و
فروش سالانه آنها هم تا صد هزار دلار باشد .
بنگاه کوچک: بنگاهی که تا پنجاه نفر کارکن دارد،دارایی های آن سه میلیون دلار و فروش سالانه تا سه میلیون دلار باشد.
بنگاه متوسط : تعداد کارکنان تا سیصد نفر، دارایی های ثابت تا پانزده میلیون دلار و فروش سالانه تا
میلیون دلار باشد ( لیندنر،2004).
2-3-12 نظریات موجود در باره علل اقبال به بنگاههای کوچک و متوسط
در یکی دو دهه اخیر ، تغییرات اساسی و کیفی بسیار زیادی در همه حوزه های اقتصادی، سیاسی و اجتماعی بوجود آمده است. اقتصادانان و نظریه پردازان سازمان ها و تشکیلات صنعتی، در توجیه این تغییرات نظریه هایی را ابراز داشته اند و تلاش کرده اند تا علل شکل گیری این تغییرات و پیامد های آنها را موشکافی نمایند. نظریه اقتصادهای حاشیه ای پن روز ، نظریه اکس و آدرش و همچنین نظریه الگوی توسعه خوشه ای از مهمترین نظریات در این مجال به شمار می آیند .

1) نظریه اقتصادهای حاشیه پن روز
پن روز، به عنوان یک اقتصاددان ، در نطریه اقتصادهای حاشیه ای خود، اظهار می کند که " در شرایط شکوفایی و رونق اقتصادی، ایجاد فرصت های رشد برای صنایع کوچک و متوسط، ممکن الحصول و راحت تر از توسعه صنایع بزرگ است ".
بر اساس این نظریه ، در مراحل ابتدائی بروز شرایط رشد عمومی و باز شدن افق های جدید توسعه و گسترش فعالیت های تولیدی، صنایع بزرگ به سبب محدود بودن زمینه های توسعه اقتصادی نبودن نسبی افزایش ظرفیت ها ( که مستلزم سرمایه گذاری های کلان است ) به این فرصت ها در برنامه ریزی خود، توجه کمتری دارند و ترجیح می دهند که سرمایه خود را در افزایش تولیدات جاری صرف نمایند، تا اینکه آنرا صرف سرمایه گذاری در تولیدات جدید نمایند؛ چرا که زمان ثمر دهی آن طولانی بوده و هزینه های تبلیغات و بازاریابی سنگینی را نیز به این صنایع تحمیل می کند. اگر چه طیف گسترده ای از نوآوری ها در محصولات و فرآیند تولید با سرعت زیاد در حال وقع است ، ولی روش بکارگیری نوآوری ها در صنایع بزرگ، به سبب ساختار خاص این صنایع، با آرامش و طبق برنامه ریزی میان مدت و یا داز مدت صورت می پذیرد. در واقع در بنگاه های بزرگ، تنها نوآوری های متناسب با شرایط بازار و استراتژی بنگاه و قابلیت انعطاف ماشین آلات موجود به کار گرفته می شود. و مدیران از به کارگیری دیگر نوآوری ها صرف نظر می کنند. در این بنگاه ها ، شرط بکارگیری نوآوری، بخصوص در فرآیند تولید، مستهلک شدن ماشین آلات موجود، یا فرصت های درآمدی بالا، یا حفظ سهم شرکت های بزرگ از بازار است. بر عکس در بنگاه های کوچک این نوع محدودیت ها وجود ندارد، چرا که آنها با هزینه های عمومی کم و ظرفیت محدود ماشین آلات، انعطاف پذیری بیشتری دارند. به علاوه به کارگیری ماشین آلات جدید با فناوری پیشرفته، موجب افزایش این مزیت در آنها گشته و امکان رشد را در صنایع کوچک و متوسط به شدت افزایش می دهد .
2) نظریه اکس و آدرش
در دو دهه ی اخیر وحدت بازارها و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، موجب تغییر در ساختار تقاضا گشته است. ازآنجا که صنایع بزرگ به سبب ساختار خاص خود ، انعطاف لازم را در جوابگویی به تنوع طلبی مصرف کنند گان ندارد، زمینه رشد صنایع کوچک، بیش از پیش، فراهم شده است . عوامل دیگری نیز در تحول ساختار تقاضا و حرکت به سمت صنایع کوچک و متوسط موثر بوده است.
مهمترین آنها عبارتند از :
1) تمایل صنایع بزرگ در بازگشت به تخصص های اصلی خود و واگذاری بخش های دیگر تولیدی به صنایع کوچک و اقماری و تامین بخش قابل توجهی از نیازهای خود از طریق پیمانکاری .
2) کاهش اطمینان از روند بازار و هزینه های بالای نگهداری بخشهای تولید .
3) نوآوری در تولید فرآیند .
3) نظریه الگوی توسعه خوشه ای
از حدود سه دهه پیش، ساختار خوشه ای در کشور ایتالیا، نظر دانشمندان توسعه را به خود جلب کرده است. در بعضی رشته های صنعتی و با تکیه بر مزیت های خاص برخاسته از مهارت ها و دانش ها ( که بر اثر گذشت زمان تبدیل به سرمایه های اجتماعی مناطق شده اند ) ، این خوشه ها توانسته اند موجبات رشد اقتصادی را در بسترهای جغرافیایی خود فراهم آوردند. هر خوشه صنعتی متشکل از تعدادی از صنایع کوچک و انواع شرکت های خدمات مالی، مشاوره ای، بازاریابی و… است. این صنایع با ایجاد شبکه های ارتباطی منظم و همکاری های سیستماتیک با یکدیگر ، ضمن دستیابی به شاخصهای تولید انبوه، از مزیت های صنایع کوچک همچون نوآوری و تنوع نیز برخوردار هستند .
ادمیرال معتقد است که در ترتیبات جدید، رابطه بین صنایع بزرگ و کوچک به شکل قابل توجهی در تغییر است. شاید دیگر درست نباشد که بنگاههای کوچک و بزرگ را مقابل هم در نظر بگیریم. دیگر موضوع در تغییرات نسبی مقداری خلاصه نمی شود، بلکه شاهد تغییراتی هوشمند در شبکه های همکاری هستیم که به واسطه آنها صنایع با مقیاس های مختلف، توانایی متخصص شدن در پروژهایی را دارند که برای آن مناسبترین است. به عبارت دیگر صرف بزرگی یا کوچک بودن ایجاد مزیت نمی کند، بلکه تخصص و کارآیی است که بقای یک بنگاه را تضمین می کند. لذا بنگاه ها برای بقای در بازار نیازمند همکاری با یکدیگر هستند، در این بین بنگاههای بزرگ، بیشتر از بنگاه های کوچک نیازمند همکاری هستند ( اکس23، 1383).
2-3-13 بازاریابی در بنگاههای کوچک و متوسط
بنگاه های کوچک و متوسط دارای ویژگی های منحصر به فردی در اندازه و مراحل توسعه خود هستند. این ویژگی ها علاوه بر این که روش مناسب بازاریابی آنها را از روش های مرسوم در بنگاه های بزرگ جدا می کنند، محدودیت های به شرح زیر ایجاد می کند.
1) محدودیت منابع همچون منابع مالی، زمان ،دانش بازاریابی
2) کمبود کارشناسان متخصص
3) تاثیر محدود در بازار
این محدودیت ها آشکارا بر مشخصات بازاریابی بنگاه های کوچک و متوسط تاثیر می گذارند. مدیران بنگاه های کسب وکار معمولاً از روش های خاص انجام کسب وکار پیروی می کنند. این مدیران به تنهای تصمیم گیری های لازم را انجام می دهند و پاسخگویی به فرصت ها و برخورد لازم با محدودیت های جاری را انجام می دهند.که به صورت شخصی در و به صورت بی نظم و بدون ساختار رخ می دهند. به همین دلیل بازاریابی بنگاه های کوچک و متوسط از مشخصات بازاریابی رایج عنوان شده در مبانی نظری بازاریابی پیروی نمی کند و بازاریابی این بنگاه ها به صورت کاملاً غیر رسمی، اتفاقی، آزاد، غیر ساختاری، خود به خود، انفعالی و سازگار با هنجار های صنعتی صورت می پذیرد( اخوان، 1386 ).
2-3-14 بازاریابی الکترونیکی و SMEها
شرکت‎های کوچک و متوسط برای توسعه و عملکرد اقتصادی هر کشوری بسیار مهم بوده و یک منبع مهم انعطاف‎پذیری و نوآوری می‎باشند. شرکت‎های کوچک و متوسط در بیشتر کشورهای عضو سازمان توسعه و همکاری‎های اقتصادی بین نود و شش تا نود و نه درصد شرکت‎هارا تشکیل می‎دهند. امروزه اهمیت SMEها در اقتصاد جوامع کاملاً شناخته شده و برآورد شده که حدود هشتاد درصد رشد اقتصاد جهانی را این موسسات شکل می‎دهند .
تعاریف بسیار زیادی از SMEها وجود دارد. اداره آمار و ارقام استرالیا SME را چنین تعریف نموده است: هر کسب و کار که کمتر از دویست کارمند را در استخدام دارد، در حالی که در تعریف پارلمان اروپا SMEها شرکت‎هایی هستند که دارای حدود دویست و پنجاه کارمند هستند. شرکت‎های کوچک نیز بعنوان شرکت‎هایی با تعداد افراد کمتر از پنجاه نفر تعریف شده‎اند .
امروزه اینترنت کارایی خود در انجام فعالیت‎های بازاریابی را اثبات نموده و فرصت‎ها و مزایای بی شماری را فرا روی SMEها قرار داده است. پون و سواتمن بیست و سه کسب و کار کوچک در استرالیا، که از کاربران فعال اینترنت بودند را به منظور یافتن پیش نیازهای موفقیت و اثرات استراتژیک استفاده از آن مورد مطالعه قرار دادند. نویسندگان دریافتند که مزایای درک شده دلیل اصلی پذیرش اینترنت و ادامه دادن به استفاده از آن بود. یافته‎های آن‎ها نشان می‎داد که کسب و کارهای کوچک مزایای کوتاه‎مدت چشمگیری از اینترنت بدست نمی‎آوردند. هر چند، بیشتر مشارکت‎کنندگان باور داشتند که اینترنت راهی ارزان جهت دستیابی به بازارهای جهانی فراهم آورده، و عدم به کارگیری اینترنت به زودی به یک کاستی رقابتی تبدیل خواهد شد .
بازاریابی در SMEها به میزان بسیار زیادی متفاوت از بازاریابی در شرکت‎های بزرگ است . بازاریابی در این گونه شرکت‎ها شهودی‎تر و مبتنی بر روحیه رقابتی و شایستگی بوده و تحت محدودیت‎های منابع مالی و انسانی و زمان انجام می‎گیرد، در حالی که مزایای همیشگی و سنتی SMEها نقطه قوت آن‎ها در ارائه خدمات به بخش کوچکی از بازار و توسعه روابط مستحکم با مشتریان است. به طور کلی، بازاریابی الکترونیک می‎تواند چهار منبع مزیت رقابتی زیر را به مدیران و سازمان‎ها ارائه کند:
۱- کاهش در هزینه‎های واسطه‎ای
۲- توانایی کاهش هزینه‎های مرتبط با خرید از طریق کاهش زمان و سعی و کوشش درگیر در عملیات‎های لجستیک و زنجیره تامین
۳- بهبود انتخاب و پردازش اطلاعات که به بهبود مدیریت زنجیره تامین منتج می‎شود.
۴- چشم انداز گسترش سهم بازار و یا توسعه بازارهای جدید از طریق کاهش هزینه انتخاب و پردازش اطلاعات مرتبط با نیازها و خواسته‎های مشتریان موجود و بالقوه ( نوری ، 1391 ).
2-3-15 روش های بازاریابی اینترنتی SME ها
بازاریابی و تبلیغات برای تجارت یکی از روش های دشوار برای صاحبان تجارت کوچک است. سه روش ساده و کم هزینه برای بازاریابی و تبلیغات را که به راحتی می توان آنها را انجام داد شرح داده می شود. این روش ها باعث هر چه بیشتر شناخته شدن تجارت به شما به صورت آنلاین خواهد شود. برای این که بهترین راه ( یا راهها ) را برای تجارت خود انتخاب نمایید مزایا و معایب هر یک از این روش ها در زیر آمده است.
یک وب لاگ بسازید
مزایا
به راحتی می توانید برای نمایش تخصص خود یک وب لاگ که کاملاً رایگان است را بسازید و به صورت متناوب در آن مقالاتی قرار دهید. مطالب وب لاگ ها لازم نیست طولانی باشند ، بین دویست تا سیصد و پنجاه کلمه معمولاً مناسب است.
اگر اطلاعات مهمی در اختیار دارید که فکر می کنید در میان گذاشتن آن ها برای دیگران مفید خواهد بود، آن را به صورت یک مقاله در وب لاگ خود ارسال نمایید، صبر نکنید تا چند مقاله آماده کنید، بلا فاصله مطلب را ارسال نمایید.
اگر از وب لاگ های مانند wordPress استفاده می کنید، می توانید آن را در وب سایت خود قرار دهید و ارسال هر مطالب یعنی تغییر در وب سایت شما که موتور های جستجوی عاشق این تغییرات هستند.
معایب
بایستی هر از چندگاهی مطالبی را به وب لاگ خود ارسال نمایید، حداقل هفته ای یکبار، که بتوان از آن به عنوان ابزار مفیدی برای بازاریابی بهره برد.
باید از اعتماد به نفس خوبی برخوردار باشید و اطمینان داشته باشید که می توانید مطالب مفیدی را به صورت متناوب به وب لاگ خود ارسال کنید.
ار تباط مستقیم با خوانندگان وب لاگ شما می تواند سخت و وقت گیر باشد.
یک مجله الکترونیکی ایجاد کنید

مزایا
برخلاف وب لاگ، خوانندگان مجلات الکترونیکی، در خبرنامه وب سایت شما عضو شده و اخبار و اطلاعات را از طریق آن دریافت می کنند. بدین ترتیب ارتباط با مشتریان بسیار ساده تر خواهد بود.
می توانید اطلاعات بیشتر از آنچه در وب لاگ خود قرار می دهید را با ایمیل ارسال نمایید .
مشتریان و خوانندگان مجله از طریق ایمیل با شما در ارتباط خواهند بود .
معایب
باید نسبت به ارسال و تهیه مجله متعهد باشید و سر زمان آن را ارسال نمایید، در غیر این صورت مشترکین مجله شما را به عنوان مجله ای غیر متعهد خواهند شناخت و حتی ممکن است شما را فراموش کنند .
تهیه یک مجله الکترونیکی نسبت به ارسال یک مطلب به وب لاگ، زحمت بیشتری دارد. شما باید عضو یکی از سرویس های ارسال مجلات الکترونیکی شوید و یا وب سایت تخصصی خود را با امکان ارسال مجله الکترونیکی طراحی کنید.

بازاریابی به وسیله مقالات
مزایا
اگر قبلاً وب لاگ و یا مجله الکترونیکی ارسال کرده اید، مقالات را به صورت آماده در اختیار دارید.
به احتمال زیاد، مقالاتی را که در وب سایت منتشر می کنید در وب سایت های دیگر نیز به طور اتوماتیک نمایش داده خواهند شد.
ارسال مقالات بصورت متناوب در اینترنت می تواند شما را به عنوان حرفه در زمینه خود بشناساند.
معایب
اگر قبلاً مطلبی را به وب لاگ و یا مجلات الکترونیکی ارسال ننموده اید، باید مقالاتی خود را در این زمینه آماده کنید. معمولاً نوشتن مقالات نیاز به تحقیق و صرف زمان دارد. برای موثر بودن این روش بایستی مقالات خود را به صورت متناوب منتشر کنید، حداقل یکبار در ماه ( ساری،1387 ).
2-3-16 بازاریابی SME ها در کشور های در حال توسعه
در کشور های در حال توسعه موضوع بازاریابی اینترنتی و فناوری اطلاعات در بین شرکت های کوچک و متوسط از دو زاویه قابل پی گیری است، یکی بنگاه هایی که در سطح بین المللی فعالیت می کنند و طرف های تجاری آن ها شرکت های توسعه یافته ای هستند که که از تجارت الکترونیکی در سطح وسیع بهره می برند و از لحاظ فضای رقابتی تحولات خود را بر شرکت های کوچک و متوسط تحمیل می نمایند. این شرکت ها از راهبرد اجبار برای توسعه تجارت الکترونیکی استفاده خواهند کرد. دسته دوم شرکت های داخلی هستند که طرف های تجاری آن ها از تجارت الکترونیکی هنوز بهره قابل قبولی نبرده اند. راهبرد این شرکت ها برای توسعه تجارت الکترونیکی راهبرد مزیت رقابتی و افزایش قدرت است. به دلیل عدم توسعه تجارت الکترونیکی در فضای رقابتی و افزایش قدرت است. به دلیل عدم توسعه تجارت الکترونیکی در فضای رقابتی تحت فعالیت آن ها ، شرکتی که رو به تجارت الکترونیکی بیاورد، می تواند حداقل در مزیت های رقابتی مرتبط با آنها به رهبر بازار تبدیل شود، در صورتی که شرکت ها یا موسسات طرف تجاری شرکت های کوچک و متوسط زودتر به این تکنولوژی دست پیدا کنند، تنها راهبرد اجبار خواهد بود که برای توسعه تجارت الکترونیکی پیش پای آن ها قرار دارد، در این زمان پیرو بودن، اصل انکار ناپذیری برای فعالیت تجاری SME ها در محیط تجارت الکترونیکی خواهد بود. مثال بسیار بارز آن را می توان در مورد شرکت های اقماری قطعه سازی خودرو در کشور زد. توسعه کاربردی فناوری اطلاعات توسط شرکت های مادر خودروسازی، قطعه سازها را مجبور به پذیرش تحولات ناشی از آن خواهد کرد.
نکته ای که در مورد توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در شرکت های کوچک و متوسط و حمایت از این شرکت ها باید مورد توجه قرار داد، مراحل بلوغ تجارت الکترونیکی یا فناوری اطلاعات در این شرکت هاست. عقیده بر آن است که بکار گیری فناوری اطلاعات در شرکت های کوچک و متوسط از یکسری مراحل، حمایت ها و سیاست ها یی که دولت ها باید برای توسعه آن پیش بگیرند، کاملاً متفاوت و متغییر خواهد بود، بنابراین لازمه پیاده سازی سیاست های موثر حمایت از شرکت های کوچک و متوسط در توسعه تجارت الکترونیکی، تعیین وضعیت این شرکت ها در مراحل بلوغ تجارت الکترونیکی است. آنکتاد ( 2004 ) در گزارش تجارت الکترونیکی و توسعه، مراحل بکارگیری فناوری اطلاعات و تجارت الکترونیکی در شرکت هایی در شرکت های کوچک و متوسط شامل مراحل مراحل زیر می داند.
در اولین مراحل بکارگیری فناوری اطلاعات در فعالیت های تجاری، شرکت های کوچک و متوسط از کامپیوترهای شخصی، پست الکترونیکی و وب جهان گستر در ایجاد تعامل با مشتریان و عرضه کنندگان خود استفاده می کنند.
در مرحله دوم این شرکت ها با راه اندازی سایت های وب سعی می کنند محصولات خود را برروی آن عرضه کنند.
در مرحله سوم با راه اندازی شبکه های درون سازمانی سیستم های مدیریت نیروی انسانی، حسابداری، کنترل موجودی و تدارکات شرکت به شکل یکپارچه در می آید.
در مرحله چهارم تقریباً شکل قابل قبولی از بازاریابی الکترونیکی در این شرکت ها با تعاملات یکپارچه شرکت با طرف هایی تجاری و انجام پرداخت های الکترونیکی ایجاد می شود. با شکل گیری اکسترانت سازمان با سایر سازمان های طرف تجاری و راه اندازی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) مدیریت زنجیره عرضه ( SCM ) و طرح ریزی منابع سازمانی ( ERP ) شرکت ها به سمت توسعه سیستم کسب وکار الکترونیکی پیش می روند. در نهایت شرکت با یکپارچه سازی تمامی فرآیند های داخلی و خارجی خود، سعی می کند شکل کاملی از کاربری فناوری اطلاعات در کسب و کار را به نمایش بگذارند.
شرکت های کوچک و متوسط نیز مانند شرکت های دیگر به بستر سازی ها نیاز دارند، یکی از معیار های آمادگی این بستر سازی پذیرش تجارت الکترونیکی توسط تمام گروهها و از جمله شرکت های کوچک و متوسط است .
شرکت های کوچک و متوسط از محیط تجاری باز و وضعیت باثبات سود می برند، بنابراین این شرکت ها نیز مانند بزرگ به موارد زیر نیازمند می باشند:
1) چارچوب قانونی و مقرراتی با ثبات :
وجود ثبات قانونی امکان برنامه ریزی را افزایش داده و بسترهای رشد را فراهم می آورد.
2) آزادسازی عرضه خدمات ارتباطی :
آزادسازی باعث کاهش قیمت دسترسی به اینترنت و در نتیجه رشد تجارت الکترونیکی می شود.
3) سیاست های حمایتی دولت :
اولین سیاست اساسی که دولت باید در پیش بگیرد، ارتقای زیر ساخت فنی و توسعه کیفیت تکنولوژی اطلاعات در سطح ملی است. در این رابطه یکی از مهم ترین سیاست های اقتصادی دولت خصوصی سازی و ایجاد رقابت در صنعت فناوری اطلاعات و در بین شرکت های است که به ارائه کالاها و خدمات فناوری اطلاعات می پردازد.
دومین سیاستی که وی پیشنهاد می کند، تلاش اقتصادی دولت در راستای ارتقای بازدهی سرمایه گذاری های مرتبط با فناوری اطلاعات در شرکت هاست. به کارگیری هر گونه سیاست اقتصادی که بتواند سرمایه گذاری شرکت های الکترونیکی را توجیه پذیر کند، می تواند از نقشی اساسی در توسعه کاربری فناوری اطلاعات و تجارت الکترونیکی در بین شرکت های کوچک و متوسط برخوردار باشد. از جمله ابزارهای این استراتژی می توان به تسهیلات مالیاتی و بیمه خطرات مبادلات الکترونیکی اشاره کرد.
نکته دیگرتوسعه کاربری فناوری اطلاعات در بین مشتریان و خریداران کالاهای شرکت های کوچک و متوسط است که از آن جمله می توان به تبلیغات وسیع و فراگیر در سطح جامعه، برقراری یارانه ها و تخفیفات خرید در خرید های الکترونیکی،اقدامات آموزشی و فرهنگی متناسب با شرایط فرهنگی آحاد جامعه، توسعه و اجرایی کردن قوانین، آیین نامه ها و بخش نامه های حمایت از حقوق مصرف کننده در محیط الکترونیکی و …….. اشاره کرد.
آخرین حرکتی که نقش اساسی در حمایت دولت از کاربرد تجارت الکترونیکی در شرکت های کوچک و متوسط دارد، توسعه فناوری اطلا عات در خود سازمان های دولتی است به گونه ای که هم دریافت خدمات توسط شرکت های کوچک و متوسط راحت تر باشد و آن ها تشویق به توسعه فناوری اطلاعات شوند و همین طور شرکت های که هنوز نتوانسته اند از این فناوری بهره لازم را ببرند مجبور به استفاده از آن شوند.
4) دسترسی آسان به منابع مالی :
بسیاری از موسسات مالی سنتی از اعطای وام به فعالیت های تثبیت نشده و فعالیت های پر ریسک خودداری می نمایند. تجارت الکترونیکی به خاطر اینکه ماهیتی شناخته نشده دارد به سختی می تواند از موسسات مالی استفاده نماید. البته اخیراً سرمایه گذاران حرفه ای ظهور نموده اند که در زمینه های تجارت الکترونیکی فعالیت های دانش محور سرمایه گذاری می کنند.
5)در این رابطه اتحادیه ها، و جامعه تجاری شرکت های کوچک و متوسط باید سیاست هایی به شرح زیر استفاده نمایند:
توسعه آگاهی الکترونیکی که هم شامل سواد الکترونیکی و هم شامل سواد الکترونیکی و هم شامل آگاهی شرکت ها از مزایای کسب وکار الکترونیکی است، آموزش و ایجاد ظرفیت در حوزه تجارت الکترونیکی استفاده از تجربیات شرکت های کوچک و متوسط در داخل کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه و بین کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه، اتقای همکاری دولت و شرکت های بخش خصوصی در توسعه تجارت الکترونیکی ( تجربیات ، برنامه ریزی و تامین مالی )، ایجاد بانک های اطلاعاتی از اطلاعات مورد نیاز در توسعه تجارت الکترونیک در شرکت های کوچک و متوسط
6) سیاست های منطقه ای در توسعه فناوری اطلاعات:
در شرکت های کوچک و متوسط بسیاری از اتحادیه های منطقه ای نظیر APEC و ASEAN تلاش های زیادی در راستای توسعه کاربری فناوری اطلاعات در کشورهای عضو کرده اند. از آن جمله می توان به سیاست های تشویقی توسعه آمادگی الکترونیکی در کشورهای عضو و برخی حرکت های مربوط به اشتراک تجربیات ( در قالب همایش های بین المللی، ارتباطات علمی، پروژهای مشترک و…. ) اشاره کرد. از دیگر اقدامات منطقه ای می توان به سیاست های توسعه شبکه های بین المللی ارتباطات تجاری اشاره کرد ( صالح پور ، بی تا ).
2-4 مطالعات پیشین
موریس و همکارانش24 یک مدل بازاریابی مفهومی تحت وب را ارئه دادند. آنها نشان دادند که دو جنبه تابع بازاریابی یعنی مفهوم سازمانی فعالیت بازاریابی و تعریف بازارهای سازمانی را تحت تاثیر قرار می دهد. مدل آنها شامل سه بخش اصلی تغییر مفهوم بازاریابی، تغییر در تعریف بازار و راههای جدید تولید ارزش تحت یک مدل بازاریابی تحت وب است.
قاضی سعید و همکارانش با استفاده ازاین مدل تحقیقی در ایران انجام دادند. برداشت بازاریابان در مورد تغییرات احتمالی در راهبرد های بازاریابی به عنوان اثرات فناوری اینترنت اندازه گیری شد و میانگین آن به عنوان نمره آن گزینه ثبت گردید. یازده گزینه به عنوان تغییر در مفاهیم فعالیت های بازاریابی و هشت گزینه به عنوان تغییر در تعریف بازار و دوازده گزینه به عنوان تولید ارزش افزوده برای مشتریان تعریف شده اند. یافته های آنان نشان می دهد که شرکت های ایران خود را تطبیق داده اند. و به این باور رسیده اند که وب روی همه جنبه های مهم بازاریابی تاثیر خواهد گذاشت. بنابراین مهم ترین تغییرات پیش بینی شده بوسیله بازاریابان حرفه ای در ایران نشان می دهند که تاسیس یک وب سایت خوب شامل این موارد است.
1) مهم تریت تاثیر وب در آینده فعالیت های بازاریابی شرکت های ایرانی در زمینه ارتباط موثرتر اطلاعات محصول / خدمات،توانایی ارتباط تعاملی با مشتریان و مجوز پرداخت بر خط در آینده است.
2) تاثیر وب سایت ها شرکت های ایرانی برای دوباره تعریف کردن بازارهای خود از طریق هدف قرار دادن مشتریان در سطح جهان هدف قرار دادن مشتریان در بخش بازار کاملاً جدید و اضافه کردن بخش های کاملاًجدید در بازار است.
3) تغییرات در تعریف بازار و فعالیت های بازاریابی با روش جدید با ایجاد ارزش همراه است. مهم ترین نتیجه حضور شرکت های ایرانی در وب سایت ها ((توانایی حفظ مشتریان، تصمیم گیری آگاهانه تر مشتریان برای خرید و توسعه سریع تر محصولات جدید است.
باقری و آذر ( 1386) نقش اینترنت در بازاریابی و تبلیغات را بررسی کردند. این مقاله در صدد شناسایی تغییرات آمیخته ی بازاریابی بود تا از این رهگذر، بتوان از مزایای رقابتی دنیای الکترونیک بهره برد. با این توجه، مولفان با در نظر قرار دادن دو بعد،" بلوغ مشتری "و " چرخه ی عمر محصول" به طراحی مدل مفهومی آمیخته ی بازاریابی اینترنتی پرداختند. در این مدل شش مولفه ی جمع آوری اطلاعات، محصول،قیمت، ارتباطات، توزیع و علامت تجاری شرکت به عنوان مولفه های آمیخته ی بازاریابی اینترنتی شناسایی گردید. این مولفه ها بر اثر تقاطع دو بعد چرخه ی عمر محصول و بلوغ مشتری، ترکیب های متفاوتی از آمیخته را ارائه کرد. با آزمون مدل، چهارده ترکیب برای یازده حالت متفاوت یک کالا، در مراحل مختلف چرخه ی عمر محصول و ویژگی های متمایز مشتری، به تایید رسید. این ترکیب ها، همان ابزار رقابتی جدید است که با تغییر در یکی از دو عامل تغییر در چرخه ی عمر محصول یا سطح بلوغ مشتری، بازتعریف خواهد شد.
یوسفی و همکاران ( 1386 ) وضعیت بازاریابی ورزشی از طریق اینترنت در ایران را مورد بررسی قرار دادند. هدف از این پژوهش، بررسی میزان تاثیر اینترنت در آمیخته ی بازاریابی ورزشی )محصول، توزیع، ترویج و قیمت( و نیز الویت بندی تاثیر اینترنت و امکانات آن در عناصر آمیزه ی بازاریابی ورزشی در وضعیت های جاری و مطلوب از دید کارشناسان و بازاریابان ورزشی بوده است. روش پژوهش از نوع توصیفی تحلیلی است. جامعه ی آماری شامل خبرگان مدیریت ورزشی در دانشگاه های زیرمجموعه ی وزارت علوم و تحقیقات و فناوری و نیز موسسات و شرکت های تولید کننده ی محصولات و فراوردههای ورزشی در شهر تهران بود. بر اساس یافته های پژوهش، از دید کارشناسان و خبرگان ورزشی به صورت منفک و جدا از هم، در سطح معناداری=51 آلفا، تفاوت معناداری مبنی بر تاثیر اینترنت در هر یک از عناصر 2P ، بین نظرهای کارشناسان و بازاریابان وجود ندارد.
حسینی و همکاران ( 1387) تاثیر به کارگیری بازاریابی اینترنتی در عملکرد صادراتی صادرکنندگان نمونه در بخش صنعت را مورد مطالعه قرار دادند. جامعه ی این تحقیق، صادرکنندگان نمونه در بخش صنعت،در سال های 1379-84 است. به منظور پاسخ گویی به سوال تحقیق، یک فرضیه ی اصلی و شش فرضیه ی فرعی تعریف شد؛ و با طرح یک مدل مفهومی، رابطه ی میان به کارگیری بازاریابی الکترونیکی و عملکرد صادراتی در شرکت های مذکور، مورد آزمون قرار گرفت. برای بررسی فرضیات، از آزمون همبستگی پیرسون؛ و برای تحلیل های اضافی، از تجزیه و تحلیل واریانس و رگرسیون استفاده گردید. نتایج بررسی ها حاکی از آن است که بین استفاده از اینترنت در فعالیت های بازاریابی و عملکرد صادراتی در شرکت های مورد تحقیق، رابطه ی مثبت و معناداری وجود دارد. این ارتباط در هر یک ازابعاد سه گانه ی بازاریابی الکترونیکی _یعنی استفاده از اینترنت در فعالیت های مرتبط با مشتری، مرتبط با کانال های توزیع، و تحقیقات بازاریابی با عملکرد صادراتی )یعنی رشد و سودآوری صادرات و ورود به بازارهای جدید، و نیز بهبود وضعیت سهم بازار و ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به محصولات و خدمات و نام و نشان تجاری شرکت(، مورد تایید قرار گرفت .
ایمان خان ( 1387 ) رفتار مصرف کننده در بازاریابی الکترونیکی را مورد مطالعه قرار داد. بررسی ساختار ذهنی مصرف کننده، معرفی محیط دیجیتال و طرح مدل شکل گیری و تاثیر ساختار ذهنی در محیط دیجیتال، و نیز بررسی رفتار ارتباطی مصرف کننده در محیط دیجیتال، در این مقاله بررسی شده است. نتایج نشان داد که شناخت ساختار ذهنی مصرف کننده و عوامل موثر در نحوه ی شکل گیری آن در طراحی سایت ها و فرایند جست و جوی مصرف کننده، به منظور بالا بردن میزان بازدهی از سایت ها و ترغیب مصرف کنندگان به خرید از آنها بسیار تاثیرگذار است.
نیکوکار و همکاران ( 1388 ) الگوی رفتار مصرف کننده و راهبردهای بازاریابی اینترنتی را در لوازم خانگی ایران مورد مطالعه قرار دادند. در این مقاله تلاش شده است تا با استفاده از روش تئوری سازی داده بنیاد و با بررسی رفتار مصرف کنندگان و تولید کنندگان لوازم خانگی ایران، الگوی رفتار مصرف کنندگان طراحی و تبیین شود. نتایج این مطالعه نشان می دهد که مصرف کنندگان لوازم خانگی ایران، دارای سه الگوی رفتاری عقلایی، احساسی و هوشمند هستند؛ و به تبع آن، بنگاه ها به استفاده از راهبردهای بازاریابی مبادله ای، تعاملی و هوشمند نیاز دارند.
شعرباف و مرتضوی ( 1388 ) شناسایی عوامل موثر برای استفاده ی موفق از بازاریابی اینترنتی در
شرکت های صنایع غذایی استان خراسان رضوی را مورد مطالعه قرار دادند. ابزار جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه و روش آماری در تجزیه و تحلیل داده ها، استفاده از روش های تحلیل عاملی و آمار توصیفی است. نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان می دهد که تمامی متغیرهای شناسایی شده موثر در استفاده موفق از بازاریابی اینترنتی، از ادبیات موضوع در جامعه ی آماری موثر تشخیص داده شده اند، ولی میزان استفاده از آنها در حال حاضر در حد متوسط قرار دارد.
هاکل25 ( 1998 ) به بررسی نقش اینترنت در حوزه تجارت پرداخت. نتایج مطالعه ی وی نشان می دهد که ورود اینترنت و فناوری اطلاعات در حوزه ی تجارت بسیار مهم است. در این مطالعه، مشتریان خرید راحت و مطمئن از اینترنت را بیشتر از خرید سنتی ترجیح دادند و از آن استقبال کردند.
پراساد و همکاران26 (2001 ) اثر بازاریابی اینترنتی در رقابت بازاریابی و عملکرد صادرات را ارزیابی کردند. در این مطالعه، بر اساس بررسی داده ها از سیصد و هشتاد و یک شرکت صادر کننده، این نتایج به دست آمد که وارد شدن اینترنت به بازاریابی و فعالیت های آن، باعث افزایش رقابت پذیری بین شرکت های مشابه می شود و جهت گیری ها را به سمت عملکرد بهتر تغییر می دهد.
کیانگ و چای27 ( 2001 ) چارچوبی برای مزیت های بالقوه بازاریابی اینترنتی مطرح کردند. بر اساس
این چارچوب و با در نظر گرفتن شرایط رقابتی حاکم بر بازارهای جهانی، ورود به بازارهای صادراتی و کسب نتایج مطلوب از این بازارها، با موانع و مشکلاتی روبه روست. از این رو، شرکت های صادراتی می کوشند تا بر این موانع غلبه کنند و عملکرد صادراتی خود را بهبود بخشند. این مهم امکان پذیر نیست، مگر آنکه موسسات تجاری دارای یک نظام بازاریابی علمی باشند. تغییر شرایط اقتصاد جهانی و پیچیده شدن آن نیز تمام شرکت ها را مجبور ساخته است که به روش های علمی و جدید بازاریابی روی آورند و خود را با ضرورت های جامعه ی جهانی هماهنگ سازند؛ و بازاریابی اینترنتی، شاخص ترین این وسیله هاست.
زامپانو و همکاران28 ( 2003 ) تاثیرات اینترنت به عنوان نقش واسطه ای در زمینه بازاریابی را مورد
مطالعه قرار دادند. آنها دریافتند که استفاده از اینترنت به معنای واقعی، هزینه های جست و جو و مکان یابی را کاهش می دهد و باعث می شود که خریداران، بهتر و آسان تر به موارد دلخواه خود دسترس داشته باشند. همچنین اینترنت باعث می شود که خریداران و مشتریان در مدت زمان کمتری به محصولات خود دست یابند. به وجود آمدن رقابت بین خریداران و فروشندگان که به سود دو طرف است نیز از دیگر مزایای اینترنت بود که در این مطالعه به دست آمد.
بنگیسون و همکاران29 ( 2007 ) اثر بازاریابی اینترنتی در کسب و کار تجارت های کوچک بین المللی را بررسی کردند. این مطالعه بر روی سیصد و هفتاد و نه شرکت سوئدی انجام شد و نتایج آن نشان داد که بازاریابی اینترنتی، در عملکرد شرکت های کوچک تجاری، اثر مثبت دارد؛ و رقابت پذیری بیشتر، باعث این افزایش عملکرد به خصوص در بعد کیفیت می شود.
ماریا و همکاران30 ( 2007 ) تحقیقی با عنوان . "یکپارچه سازی اینترنت و مدیریت بازاریابی"انجام دادند نتایج این پژوهش نشان داد که پذیرش و به کارگیری اینترنت در مدیریت بازاریابی، فرصت های رقابتی بحث برانگیزی برای شرکت ها )در همه ی اندازه ها( فراهم می آورد. چنین وضعیتی ممکن است سرمایه گذاری های صورت گرفته فعلی را از بین ببرد، اما دارای ویژگی های یک نوآوری رادیکال است. اطلاعات این تحقیق ازسیصد و هفتاد و پنج شرکت سوئدی جمع آوری شد و نتایج آن نشان داد ترکیب عواملی که شرکت بر پایه ی آن در زمینه ی به کارگیری عملیات مدیریت بازاریابی اینترنت محور پیشرفته تصمیم می گیرد، تا حد زیادی به اندازه ی شرکت بستگی دارد.

فصل سوم
روش شناسی تحقیق

مقدمه
روش علمی یا پژوهش علمی، فرآیند جستجوی منظم برای مشخص ساختن یک موقعیت نامعین است ( بازرگان و همکاران ،8 137 ).
تحقیق علمی عبارت است از تلاش کاوش گرانه ای که با آداب خاصی به طور نظام یافته با هدف کشف مجهولی به منظور گسترش قلمرو معرفتی نوع بشر انجام شده و شناخت حاصل از آن مصادیق خارجی داشته باشد. برای اینکه نتیجه کار حاصل از یک تحقیق یا پژوهش، یک نتیجه کاملا علمی باشد، محقق در طول انجام تحقیق باید دو اصل مهم واقعیت نگری و پرهیز از پیش داوری را رعایت کند. تحقیق علمی واجد دو شرط اعتبار درونی ( کنترل دقیق، شرطی که مانع تاثیر عوامل نامربوط و مزاحم می شود) و اعتبار بیرونی (نمونه گیری صحیح، شرطی که یافته های پژوهشی را قابل بسط و تعمیم می سازد .) است ( ایزدی، 1389 ).
درضمن باید اذعان نمود دستیابی به هدف های علم یا شناخت علمی میسر نخواهد شد مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد. به عبارت دیگر پژوهش از حیث روش است که اعتبار می یابد نه موضوع پژوهش ( خاکی ،1387 ).
در این فصل به بیان روش پژوهش و همچنین روش و ابزار جمع آوری اطلاعات می پردازیم و در پایان محدودیت ها و موانع پژوهش بیان می شود.

3-1 روش پژوهش
پایه هر علمی روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می رود. ممکن است از "روش تحقیق" معانی متمایزی استنباط شود، در اینجا منظور از روش تحقیق یک فرآیند نظام مند برای یافتن پاسخ یک پرسش یا راه حل یک مساله است.
از جمله عوامل موثر در انتخاب روش تحقیق می توان به موارد زیر اشاره کرد:
نوع مساله مورد تحقیق، مرحله تعمق درباره تحقیق و علاقه شخصی محقق و نوع تحقیق روش های تحقیق را با معیارهای مختلفی دسته بندی می کنند که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت.
طبقه بندی تحقیقات بر مبنای هدف (By Purpose)
در طبقه بندی تحقیقات بر حسب اهداف، قبل از هر چیز بر میزان کاربرد مستقیم یافته ها و درجه تعمیم پذیری آنها در شرایط دیگر توجه می شود. باید توجه داشت که طبقه بندی تحقیقات بر اساس نوع هدفشان ضرورتاً به معنای وجود مرزهای مشخص بین انواع تحقیقات نیست، بلکه اکثر این تحقیقات در یک امتداد قرار دارند و با هم وابستگی های مفهومی دارند.
1) تحقیقات بنیادی ( پایه ای ) (Basic Research)
تحقیقات بنیادی به کشف قوانین و اصول علمی می پردازد و درصدد توسعه مجموعه دانسته های موجود درباره اصول و قوانین علمی است. ممکن است یک پژوهش بنیادی در زمانی که انجام می شود کاربرد عینی و مشخصی نداشته باشد اما در دراز مدت مبنایی برای توسعه دانایی و انجام سایر پژوهش ها خواهد بود.
هدف این نوع تحقیق ایجاد نظریه از طریق کشف اصول یا قواعد کلی است و توجهی به کاربرد عملی یافته ندارد، نتایج این گونه تحقیق اغلب مجرد و کلی است. ( هدف از این نوع تحقیق بیشتر نظریه پردازی است. ) از جمله مشخصات تحقیقات پایه ای می توان به موارد زیر اشاره کرد:
1ـ کسب شناخت های کلی
2ـ ثبت و ضبط جامع
3ـ وقت گیر بودن ( برای کشف مجهول، زمان طولانی نیاز است ).
4ـ هزینه بر بودن ( نیاز به منابع مالی زیاد دارد ).
5ـ معمولاً بوسیله مراکز علمی و دانشگاهی انجام می شود.
تحقیقات بنیادی خود بر دو نوع تجربی و نظری است. در تحقیقات بنیادی تجربی، داده ها و اطلاعات اولیه با استفاده از روش های آزمایش، مشاهده، مصاحبه و … گردآوری شده و از طریق روش های آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. در تحقیقات بنیادی نظری، اطلاعات و مواد اولیه تحلیل به روش کتابخانه ای گردآوری شده و سپس به روش های مختلف استدلال مورد تجزیه و تحلیل عقلانی قرار گرفته و نتیجه گیری می شود.
2) تحقیقات کاربردی ( Applied Research )
تحقیقات کاربری تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانونمندی ها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسایل اجرایی و واقعی به کار می گیرد. ( غالباً در تحقیقات کاربردی، اصول علمی تدوین شده در تحقیقات پایه، مبنای کاربردی شدن قرار می گیرند. )
این تحقیقات بر روی یافتن راه حل مسائل فوری با ماهیت عملی متمرکز می شود و بنابراین این تحقیقات جنبه عملی داشته ( نتایج این تحقیق عینی و مشخص است. ) و معمولاً خود محققین در کاربرد نتایج دخیل می باشند. این نوع تحقیق برای بکار بردن شیوه جدید در جهت زندگی بهتر در جامعه به کار برده می شود. از جمله مشخصات تحقیقات کاربردی می توان به موارد زیر اشاره کرد:
1ـ از نظر زمانی زودتر از تحقیقات بنیادی انجام می گیرند.
2ـ درآمد زا هستند و به همین دلیل طرفداران بیشتری دارند.
3ـ عمدتا توسط سازمانهای دولتی و خصوصی و کارخانه ها انجام می پذیرند.
3) تحقیقات عملی ( Action Research )
در این تحقیق که به صورت عملی می باشد فرد به دنبال پیدا کردن راه حل و بررسی درست درباره موضوع خاص مربوط به خود می باشد که نتیجه آن منجر به شناخت در رابطه با موضوع مورد نظر خود می باشد. هدف اصلی تحقیق عملی، حل یک مساله خاص است و نه کمک به توسعه نظریه های علمی. ( این نوع تحقیق بر کاربرد فوری و موقعیت های محلی متمرکز است و به ایجاد نظریه یا کاربرد عمومی یافته ها توجهی ندارد و در واقع تحقیق عملی پاسخ های فوری برای مسائلی فراهم می کند که نمی توانند مدت زیادی در انتظار راه حل های نظری باقی بمانند.) این تحقیقات را می توان تحقیقات حل مساله یا حل مشکل نیز نامید. زیرا نتایج آن مستقیماً برای حل مساله به کار گرفته می شود.البته بایستی توجه داشت که نقش این نوع تحقیقات در پیشرفت علم محدود است.
دکتر خاکی در کتاب روش تحقیق خود نوع دیگری تحقیق با عنوان تحقیق ارزیابی را معرفی می کند. وی بیان می دارد : این نوع تحقیقات، فرایندی جهت جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات برای تصمیم گیری هستند. ( منظور از ارزیابی، انتخاب یک راه کار به منظور اتخاذ تصمیم است.)

طبقه بندی تحقیقات بر مبنای ماهیت و روش ( By Method)
1) روش تحقیق تجربی
تحقیق تجربی یا آزمایشی یکی از دقیق ترین و کارآمدترین روشهای تحقیق است که برای آزمون فرضیه ها مورد استفاده قرار می گیرد. هدف این تحقیق بررسی تاثیر محرک ها، روش ها و یا شرایط خاص محیطی بر روی یک گروه آزمودنی می باشد.
از خصوصیات روش تجربی این است که ضمن دستکاری یا مداخله در متغیرها ( Manipulation or Intervention ) و کنترل شرایط ( control ) نتایج بدست آمده را در مورد گروهی که با انتساب ( Randomization ) تصادفی انتخاب شده اند، مورد مشاهده قرار می دهد.
در این تحقیق پژوهشگران به منظور کشف روابط علت و معلولی یک یا چند گروه را به عنوان گروه تجربی تحت شرایط خاص ) متغیر مستقل ( قرار می دهد و نتایج را )متغیر وابسته ) با گروه و یا گروههای گواه ( گروه شاهد یا کنترل ) که تحت چنان شرایطی نبوده اند مقایسه می کند و از این رهگذر به چگونگى تاثیر آن شرایط خاص در رفتار گروه تجربى پى می برد.
هنگامی که انتخاب افراد تحت تجربه بصورت تصادفی ممکن نباشد و یا نتوان متغیرهای مستقل را کاملاً دستکاری و یا در آنها مداخله نمود از روش تحقیق نیمه تجربی ( Quasi‐Experimental ) یا شبیه تجربی استفاده می شود.
از جمله شرایط ضروری یک تحقیق تجربی می توان به کنترل ( جلوگیری از ورود متغیرهای مزاحم و مداخله گر )، انتخاب تصادفی، تکرار آزمایش و قابلیت تعمیم اشاره کرد.
2) روش تحقیق تاریخی ( Historical Research )
در روش تاریخى موضوع معینى که در گذشته در یک مقطع زمانى اتفاق افتاده است، بررسى مى شود. محقق در آن مى کوشد، از طریق گردآورى اطلاعات ) اسناد و مدارک ( مربوط به موضوعى تاریخى و بررسى صحت و سقم آن اطلاعات و نیز تجزیه و تحلیل آنها به کشف حقایق مربوط به آن موضوع دست پیدا کند.
از جمله مشکلات خاص روش تحقیق تاریخی، قابل تکرار و مشاهده مستقیم نبودن رویدادهای تاریخی است. (محقق در صحنه حضور ندارد و نمی تواند متغیر ها را شناسایی کند و امکان تهیه مدارک را ندارد و گاهاً بعضی از منابع اعتبار سندیت ندارند.) تحقیقات تاریخی با اهدافی چون 1) به دست آوردن دیدگاه روشنی از زمان حال و 2) اطلاع از آنچه در گذشته اتفاق افتاده است، ممکن است انجام شود.
در این نوع تحقیق منابع اطلاعات به منابع اولیه و ثانویه تقسیم می شوند. منابع اولیه شامل اطلاعات دست اول مانند اسناد است و منابع ثانویه شامل اطلاعات دست دوم نظیر گزارش یک شخص ثالث از واقعه است. ( شخص ثالث شاهد عینی واقعه نبوده است.)
از جمله منابع تحقیق تاریخی می توان به مواردی چون منابع مکتوب، منابع شفاهی، منابع تصویری، منابع ساختمانی، منابع مادی و ابزاری و اسناد الکترونیکی اشاره کرد.
3) روش تحقیق توصیفی ( Descriptive Research )
هدف محقق از انجام این نوع پژوهش توصیف عینی، واقعی و منظم خصوصیات یک موقعیت یا یک موضوع می باشد. پژوهشگر در اینگونه تحقیقات سعی می کند تا نتایج عینی از موقعیت را بیان کند. این تحقیق در پاسخ به سوالاتی مانند چقدر؟ ، چه کسی؟ و چه اتفاقی دارد می افتد؟ است. تحقیق توصیفی،شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می باشد ( تمرکز اصلی در درجه اول به زمان حال است.) و این تحقیق آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند.
در این نوع تحقیق، نقش محقق تعیین کننده مشاهدات و توصیفات است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفا برای شناخت شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری باشد. در این نوع تحقیق در پی چگونگی یک موضوع است. اطلاعات توصیفی معمولاً به وسیله ی پرسشنامه، مشاهده و مصاحبه جمع آوری می شود.
از آنجا که این پژوهش نیز نوعی پژوهش توصیفی می باشد به تعریف انواع تحقیقات توصیفی می پردازیم.
انواع تحقیقات توصیفی
1) تحقیق توصیفی زمینه یابی ( پیمایشی ) : به مطالعه ویژگی ها و صفات افراد جامعه می پردازد و وضعیت فعلی جامعه را در قالب چند صفت یا متغیر مانند سن، جنس، وزن و غیره مورد بررسی قرار می دهد. تحقیق زمینه یابی غالبا زمانی به کار برده می شود که محقق قصد جمع آوری اطلاعات ، نظیر درصد افرادی که موافق یا مخالف یک عقیده مشخص هستند، را دارد. تفاوت اصلی این روش با روش تجربی این است که در روش تجربی تغییر خصوصیات افراد و متغیر ها با دخالت آزمایشگر صورت می گیرد.
2) روش تحقیق موردی ( ژرفا نگر ) : در پژوهش موردى حوزه تحقیق یک مورد خاص نظیر یک فرد یا یک خانواده یا یک گروه یا یک موسسه و یا یک جامعه محدود است و پژوهشگر در آن تلاش مى کند، ویژگى هاى خاص آن یک مورد را به طور جامع بررسى کند. موردى بودن پژوهش این امتیاز را دارد که محقق مى تواند به نتایج دقیق تر و عمیق ترى از آن دست پیدا کند و این عیب را دارد که نمى توان یافته هاى تحقیق مربوط به آن را به موارد دیگر تعمیم داد.
3) تحلیلی ( تحلیل محتوا ) : به منظور توصیف عینی و کیفی محتوای مفاهیم به صورت نظام دار انجام می شود. در واقع قلمرو این تحقیق را متنهای مکتوب، شفاهی و تصویری درباره موضوعی خاص تشکیل می دهد.

قوم نگاری
4) تحقیق همبستگی یا همخوانی ( Correlational Research ):این تحقیقات برای کسب اطلاع از وجود رابطه بین متغیرها انجام می پذیرد ولی الزاما کشف رابطه علت و معلولی مورد نظر نیست. (تحقیق همبستگی هرگز یک رابطه ی علت و معلولی را روشن نمی کند، بلکه صرفاً وجود یک رابطه را توصیف می کند.) در این نوع از پژوهش نیز حوزه تحقیق موارد بسیارى را دربرمى گیرد؛ اما محقق در آن مى کوشد، دو یا چند دسته از اطلاعات مختلف مربوط به یک گروه یا یک دسته از اطلاعات مربوط به دو یا چند گروه مختلف را با هم مقایسه کند؛ به این منظور که رابطه یک یا چند عامل را با یک یا چند عامل دیگر کشف کند و میزان همبستگى میان آنها را به دست آورد.
همبستگی می تواند به صورت مثبت ( جهت تغییر در یک متغیر با جهت تغییر در متغیر دیگر همسو باشد.)، منفی ( جهت تغییرات یک متغیر با جهت تغییرات متغیر دیگر همسو نباشد.) و بدون همبستگی باشد.
5) تحقیقات علی ( پس رویدادی ) :در اینگونه تحقیقات کشف علت ها یا عوامل بروز یک رویداد یا حادثه یا پدیده مد نظر است.
در یک تحقیق علی مطلوب محقق باید سه دسته متغیر داشته باشد:
1) متغیرهای اصلی که نقش موثر و مثبتی در بروز پدیده داشته اند.
2) متغیرهایی که نقش بازدارنده و منفی در رابطه با بروز پدیده داشته اند.
3) متغیرهای زمینه ساز که هموارکننده راه برای اثرگذاری متغیرهای اصلی بوده اند.
با استفاده از درخت تصمیم گیری و پاسخ به سوالات آن می توانید روش مناسب برای تحقیق خود را انتخاب کنید ( خاکی، 1387 ).
این پژوهش به روش توصیفی و به صورت تحلیل محتوا انجام شده است زیرا که به جمع آوری اطلاعات از منابع مختلف و تحلیل محتوای بدست آمده برای نتیجه گیری استفاده نموده است.
3-2 ابزارگردآوری اطلاعات
در این بررسی، پژوهشگر از روش های متعددی برای جمع آوری اطلاعات استفاده کرده است. پژوهشگر با مراجعه به اساتید ، سایت های مختلف و استفاده از مطالب و مقالات موجود در آنها و مراجعه به کتابخانه ها و استفاده از کتابهای موجود در مورد پایانامه استفاده کرده است.
بنابراین ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش به صورت کتابخانه ای بوده است و پژوهشگر به جمع آوری اطلاعات از طریق کتابها، سایتها، مجلات و مقاله های اینترنتی پرداخته است.
3-3 جامعه مورد مطالعه
3-3-1 جامعه آماری
جامعه ی آماری پژوهش، به مجموعه ای از اشخاص، اشیا، گیاهان، مکان ها، رویدادها و به طور کلی اموری اطلاق میشود که در یک یا چند صفت یا ویژگی مشترک باشند. هرچه میزان صفت ها یا ویژگی های مشترک کمتر باشد، جامعه گسترده تر؛ و هرچه صفت ها یا ویژگی های مشترک بیشتر باشند، جامعه محدودتر خواد بود.
علاوه بر صفت ها یا ویژگیهای مشترک ، اعضای هر جامعه ای صفت ها یا ویژگی های غیر مشترکی هم دارند. در فرایند پژوهش، باید جامعه ی پژوهش به روشنی تعریف و ابعاد و مشخصات آن به صورت دقیق مشخص گردد .
این پژوهش دارای جامعه مشخصی نبوده و از آنجا که یک تحقیق توصیفی می باشد، همه ی سازمانها و ارگانها و اشخاص را می توان به عنوان جامعه این پژوهش نام برد.
3-3-2 نمونه آماری
مناسب ترین جامعه برای بررسی آن است که کل جامعه تحت مطالعه قرار گیرند. به عبارتی سرشماری انجام شود. در این حال جمعیت آماری برابر با جمعیت کل جامعه خواهد بود. اما معمولاً محدودیت های زمانی و اعتباری ( هزینه ها ) ، دقت در گردآوری داده ها و کنترل آن، نیروی انسانی و تجهیزات و امکانات سبب استفاده از نمونه گیری برای سرشماری است. در نمونه گیری اصل بر این قرار داده می شود که چنانچه از مناسبات آماری صحیح استفاده شود امکان تعمیم نتایج و اطلاعات به دست آمده از مطالعه بر روی نمونه به جامعه اصلی وجود دارد. که این پژوهش به دلیل توصیفی بودن دارای نمونه نمی باشد )میرزایی، 1388 ).
3-4 محدودیت های پژوهش
عدم دسترسی به منابع و عدم دسترسی به وسایل الکترونیکی به دلیل مکان زندگی و نداشتن تجربه و تخصص کافی پژوهشگر و…. از محدودیت های این پژوهش می باشد.

فصل چهارم
جمع بندی و نتیجه گیری

4-1 خلاصه
به مرور زمان و با تکامل و پیشرفت مسائل تجاری و بازرگانی، جایگاه و موقعیت بخش بازاریابی نیز در ساختار سازمانی موسسات از ارزش و استحکام بیشتری برخوردار شده است. در جوامع سنتی به دلیل اینکه تعداد موسسات تولیدی کم و خواسته ها و نیازهای ارضاء نشده مردم و گروهها بیشتر بوده لذا رقابت جدی بین موسسات وجود نداشته و آنها به راحتی می توانستند با توجه به فلسفه تولید، هر چیزی را که تولید می کردند به فروش برسانند. با این وصف در آن زمان تلاشهای همه جانبه و سازمان یافته ای برای فروش محصولات وجود نداشت و طبیعی است که در ساختارهای تشکیلاتی موسسات از وجود واحد بازاریابی خبری نباشد. اما با گذشت زمان به خاطر وجود سودهای بیشتر و بالاتر ناشی از تفاوت خرید و فروش کالاها و یا تولید و عرضه آنها به تعداد موسسات تجاری و تولیدی اضافه شده و شعبات و دوایر کوچکی که در راستای انجام وظایف بازاریابی دایر شد، روند رو به رشد خود را تا به امروز طی کرده است.
بنابراین امروزه شرکت های موفق، به موازات ارتقای کیفی محصولات خود، به دنبال طراحی و به کارگیری سیستم های بازاریابی پویا و موثرند. نیاز روزافزون به بازاریابی، باعث شده است که فناوری نوین ارتباطی، به کمک بازاریابی بیایند؛ تا با شیوه های نوین و ابداعات خود، باعث جذب بیشتر مشتریان شوند. یکی از این فناوری های نوین، اینترنت است. شکل های نوین ارتباطی، تغییرات عمده ای در زندگی انسان ها به وجود آورد و با پدید آمدن اینترنت، در واقع تحولی عظیم در سیستم های ارتباطی، تجارت و تبلیغات پدیدار شد و زندگی بشر را تحت تاثیر قرارداد. فناوری های ارتباطی از دیرباز یکی از بنیادی ترین عوامل دگرگونی انسان بوده است. بررسی ها نشان می دهد که فناوری های ارتباطی، نیرومندترین عامل تحول در جوامع بوده است و پیشرفت آن فرایندی پیوسته و مداوم دارد. از این رو ابزاری است که توسعه ی آن موجب توسعه و تغییر شکل مداوم در جوامع می گردد. بنابراین با پدید آمدن اینترنت، روش های قبلی بازاریابی )بازاریابی سنتی( دربسیاری از کشورها و به خصوص کشورهای توسعه یافته، جای خود را به بازاریابی از طریق اینترنت داد. با توجه به پیشرفت سریع فناوری در این کشورها و منطبق شدن افراد و سازمان ها با این فناوری ها، این روش جایگاه ویژه ای پیدا کرد. همانطور که از مباحث صورت گرفته در این پایان نامه ملاحظه می شود حرکت به سمت کسب و کارهای کوچک و متوسط نه تنها امری بهینه و سودآور، بلکه در شرایط فعلی جهان، امری لازم و ضروری است. با توجه به ظهور مفاهیم کسب و کار کوچک متوسط و نقش بسیار ملموس آن دراشتغال زایی، ایجاد نوآوری در محصولات و خدمات، نفوذ در بازار های ویژه و فعالیت در نقاطی مشخص، ایجاد رقابت سالم و جلوگیری از انحصار که رشد اقتصادی پایدار در فضای استراتژیک به دنبال دارد، لزوم توجه به توسعه این بنگاه ها برای دولت ها آشکارتر می شود. در سه دهه ی پیش نگاه اقتصاددانان به صنایع بزرگ به عنوان موتور رشد اقتصادی، ایجاد اشتغال ، نوآوری و رقابت جهانی بود. درک این واقعیت توسط بعضی اقتصاددانان صاحب نظر، مبنی بر اینکه تحولی اساسی در فعالیت های اقتصادی با فاصله گرفتن از صنایع بزرگ و فعال شدن صنایع کوچک و متوسط در حال وقوع است، همه توجه ها را به خود جلب کرد. بخصوص در ایالات متحده، صنایع کوچک نه تنها جایگزین صنایع بزرگ در ایجاد 18 میلیون شغل جدید در دهه 1980 شده بودند، بلکه گوی سبقت را در اکثر فعالیت های نوآوری و رقابت های بین المللی صنایع بزرگ ربودند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که در دنیای رقابتی امروز با ارتقاء سطح خدمات مشتری و مبادله اطلاعات با ارزش افزوده گسترده تر، شرکت هایی که توانایی بیشتری در منطبق کردن استراتژی های بازاریابی خود با تغییرات پویا و جهانی بازار دارند و بیست و چهار ساعته آماده ارائه اطلاعات هستند مزیت رقابتی خود را حفظ می نمایند چرا که توانایی شرکت ها در دسترسی به اطلاعات درست و موثق در کمترین زمان و از معتبر ترین کانال هاست این مهم در مورد بنگاه های متوسط و کوچک اهمیت ویژه ای دارد چرا که این شرکت ها عامل عمده رشد ساختار صنعتی کشورها محسوب می شوند و برای بسیاری از کشور های در حال توسعه که در صدد احیای ساختار اقتصادی خود هستند، بسیار حائز اهمیت است. این کشور ها دریافته اند که برای سرعت بخشیدن به روند صنعتی شدن، اولویت باید به رشد صنایع کوچک و متوسط داده شود نه صنایع بزرگ اما محدودیت های سرمایه، منابع مالی اندک ، نبود تخصص، عدم مدیریت و نیروی انسانی توانمند و حوزه فعالیت محدود چالش های عمده این بنگاه ها در خصوص گسترش بازاریابی اینترنتی است و لذا توسعه این نوع از بازاریابی مستلزم فراهم شدن زمینه های لازم توجه بنگاه ها و بخصوص سیاست های حمایتی دولت هاست. اهمیت این مساله در کشورهای که وضعیت نامطلوب بازاریابی دارند، صد چندان می باشد. آینده کاملاً روشن است، باید اندیشه کرد، خرید و فروش کالا به راحتی و در کوتاه ترین ممکن و بدون صرف وقت و هزینه ممکن گشته است. وضعیت مشخص است و گریزی از فناوری نوین و بازاریابی اینترنتی برای بقاء در رقابت جهانی و گسترش بازارها نیست، نتایج حاکی از آن است که مشتریان هر روز بیشتر از قبل به ارزش های بازاریابی الکترونیکی پی برده و حتی این روش را به دیگر روش های بازاریابی ترجیح می دهند میزان خرید مشتری از طریق اینترنت هر روز افزایش می یابد.
بنابراین بنگاه های اقتصادی و به ویژه شرکت های کوچک و متوسط باید توان کمتری در بازارهای جهانی دارند باید فعالیت های مربوط به فن آوری اطلاعات ، تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی را سر لوحه برنامه های خود قرار دهند.
امروزه برای SMEها حیاتی است که برای نفوذ در بازارهای جهانی و رقابت با بنگاه های بزرگ با بهره جستن از برتری اینترنت، استراتژی خود را بر اساس بازاریابی الکترونیکی پایه گذاری نمایند.
این پژوهش به بررسی و مطالعه بازاریابی الکترونیکی و نقش آن در کسب و کارهای کوچک پرداخته است. در فصل اول این پژوهش، پژوهشگر به بیان کلیات پژوهش از جمله اهداف و سوالات پژوهش پراخته است و واژگان کلیدی را تعریف نموده است.
در فصل دوم پژوهشگر به مطالعه و بررسی ادبیات نظری و تجربی پژوهش اهتمام ورزیده است و سعی نموده است که تمامی تحقیقات و پژوهش های در دسترس مربوط به موضوع پایان نامه را بررسی و تحلیل کند. موضوعات بیان شده در ادبیات نظری شامل سه بخش می باشد: بخش اول مربوط به بازاریابی و تعاریف آن است و بخش دوم مربوط به بازاریابی اینترنتی و تعاریف آن است و بخش سوم مربوط به کسب و کارهای کوچک و متوسط است و بخش چهارم مربوط به مطالعات پیشین است.
در فصل سوم روش پژوهش و ابزار گردآوری اطلاعات و همچنین بیان محدودیت های پژوهش بیان شده است. با توجه به آنچه در این فصل بیان کردیم، این پژوهش از نوع پژوهش های توصیفی می باشد و از روش کتابخانه ای و تحلیل محتوا برای رسیدن به نتایج استفاده کرده است.
4-2 نتیجه گیری
از مباحث صورت گرفته در پایان نامه می توان نتیجه گرفت که :
1- بازاریابی اینترنتی توانسته نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون سازد. به این منظور کسب کارهای کوچک و متوسطی که بخواهند در کسب و کارها خود موفق باشند داشتن ویژگی های بازاریابی در محیط الکترونیک الزامی است و قطعاً در عصر جدید آنها برای حضور چشمگیر در بازارهای پر رقابت امروز باید به دیدگاهها و پارادیم های جدید دست یابند.
2- در بازاریابی اینترنتی، تعامل، مشتری را از حالت منفعل به خریدار فعال تبدیل مینماید. در حقیقت ویژگی زنده و مستقیم بودن تعامل ارتباط با مشتری با شرکت، زمینه ساز اثر سازگاری و اثر پذیری این دو از هم و اثر گذاریشان بر هم را فراهم می آورد.
3- بلوغ مشتری به عنوان ثمره تعامل با شرکت ها بعد جدیدی به نام تعیین ترکیب آمیخته های بازاریابی اینترنتی است که این موضوع ما را به سمت شاخص پذیری مشتری سوق داده و می تواند جهت دهنده یک راهبرد جدید برای شرکت ها باشد.
4- بازاریابی اینترنتی به بهبود انتخاب و پردازش اطلاعات که به بهبود مدیریت زنجیره تامین منتج می شود کمک میکند.
5- در کشورهای در حال توسعه،که توسعه صنایع کوچک و متوسط همراه با استفاده مناسب از بازاریابی اینترنتی، می تواند به عنوان استراتژی مناسب برای این کشورها مطرح باشد و از طریق رفع فقر، افزایش درآمد، ایجاد فرصتهای شغلی برای نیروی انسانی غیر ماهر، انباشت سرمایه از طریق افزایش بازدهی ، بهبود بهره وری، و همچنین از طریق جلوگیری از گسترش شهرنشینی و مهاجرت های بی رویه، فرآیند توسعه کشورهای درحال توسعه از ابعاد اقتصادی و اجتماعی کمک نموده و رشد اقتصادی این کشورها را تسریع بخشید.
6- از مهم ترین دلایلی که مانع می شود تا افراد، کالایی را از طریق اینترنت خریداری کنند، بی اعتمادی به آن باشد؛ زیرا اعتماد از مولفه های حیاتی در تجارت الکترونیکی تلقی می شود. اعتماد، فضایی خلق می کند که سازمان ها می توانند در آن فعالیت کنند. اعتماد عبارت از باوری است که نشان می دهد سایر افراد به روش های قابل پیش بینی عمل می کنند. پذیرش پیام های تبلیغی نیز به اعتماد مخاطبان به تبلیغات نیازمند است. اعتماد به تبلیغات، پیامد تجربیات قبلی مثبت مصرف کننده است. تطابق وعده های تبلیغی با عمل فروشنده، در بلندمدت موجب اعتماد است.
7- بازاریابی اینترنتی سیستمی است که فروشندگان و مصرف کنندگان کالاها و خدمات آن محدودیت مکانی ندارند و می توانند هرگونه امور تجاری و بازرگانی بصورت آنلاین و از طریق شبکه جهانی اینترنت انجام دهند. این تجارت بدون استفاده از اسناد کاغذی و با بهره گیری از فناوری کامپیوتر و اینترنت برای مبادله کالاها، تبلیغ محصولات و ارائه خدمات به بازارهای جهانی مورد استفاده قرار می گیرد. بنگاههای کوچک و متوسط زمینه ساز بکارگیری تکنولوژیهای نوین و عامل محرک نظام های اقتصادی در کشورها محسوب میشوند و به لحاظ ویژگی های این تکنولوژی شناسایی منابع کلیدی برای بکارگیری در سازمانها جهت افزایش عملکرد بسیار حائز اهمیت است .
8- بازاریابی اینترنتی در کسب وکارهای کوچک و متوسط امکان آزمایش محصولات جدید با سرعت و هزینه کمتر؛ شناخت بیشتر در مورد مشتریان و تجارب آنها؛ شناسایی سریع مشکلات؛ بهبود خدمات رسانی مشتری و افزایش وفاداری؛ بهبود طراحی محصولات و خدمات؛ استفاده از تبلیغات مجازی و در نتیجه رایگان شدن تبلیغات؛ افزایش ترافیک در سایت و افزایش فروش و سود آوری؛ بهبود عملیات سازمانی و پیش بینی صحیح تقاضا و… که باعث افزایش فروش محصولات و خدمات می شوند.
9- استفاده از بازاریابی اینترنتی در کسب و کاهای کوچک و متوسط باعث توسعه حوزه بازاریابی، ارتباطات وسیع و غنی تر، دستیابی به بازارهای جدید، امکان مشارکت با تامین کنندگان و شرکاء؛ امکان رقابت بین کسب و کارهای کوچک و متوسط با سازمان ها و شرکت های دیگر ایجاد می شود؛ کسب و کارهای کوچک و متوسط واقع در مناطق دور به راحتی می توانند به اطلاعات بازار دست پیدا کنند؛ کسب و کارهای کوچک و متوسط واقع در مناطق دور افتاده، می توانند بدون واسطه و به طور مستقیم با مشتریان خود در شهرهای اصلی مرتبط و محصولات خود را بفروشند و این فرصت برایشان فراهم می شود که بتوانند محصولات خود را در سطح جهان معرفی کنند محصولاتی که شاید در بازارهای فرامرزی کسی از وجود آن اطلاع هم نداشته باشد. اینترنت فرصت بازاریابی را با هزینه اندک فراهم می کند و امکان برقراری ارتباط بین صنایع همکار کوچک فراهم می شود و از این طریق می توانند با به اشتراک گذاردن منابع و تشریک مساعی گام های بلند تری به سوی پیشرفت و توسعه بردارند.
4-3 پیشنهادات
1- بهتر است قبل از انجام بازاریابی الکترونیکی تمامی جنبه های مربوط به محیط کسب وکار مورد بررسی قرار گیرد. تا در محیط هایی که شرایط اینگونه بازاریابی را ندارند اتلاف وقت و سرمایه برای شرکت ها نکنیم.
2- با توجه به نو ظهور بودن این پدیده و پنهان ماندن جنبه های گسترده اینگونه بازاریابی برای شرکت های نوپا به خدمت گرفتن افراد با سابقه در این کار ضروری می نماید تا در راهبردهای اصلی شرکت دچار وقفه نشوند.
3- برنامه مدونی را در نظر گرفت تا محیط و مشتریان را به سمت وبلاگها سوق دهیم. و از مزایای دراز مدت این گونه مبادلات به نفع شرکت ها بهره برداری کنیم.
4- استفاده از وب سایت های ارزان ،پر ترافیک (همراه با حجم موسیقی و….)، مدیریت نا مناسب روابط الکترونیکی ، عدم عضو گیری لیستی از مشتریان، تفکر یک شبه پول دار شدن از طریق اینترنت از جمله اشتباهات مهلکی است که هر شرکتی در اجرای بازار یابی الکترونیکی باید به آن توجه کند

منابع و ماخذ
فارسی
1ـ اکس، زولتان جی، ( 1383 )، صنایع کوچک و رشد اقتصادی، مقاله اول از کتاب نقش صنایع کوچک در اقتصاد مدرن، مترجم : جهانگیر مجیدی، چاپ دوم، تهران: موسسه فرهنگی رسا.
2ـ الوداری، حسن، ( 1383 )، بازاریابی و مدیریت بازار، تهران دانشگاه پیام نور، 5 – 150.
3ـ اسکات، دان تپ، ( 1380 ). ارزش کارآفرینی در اقتصادی شبکه ای، ترجمه حسین حسینیان، نشرفردا، تهران.
4ـ بازرگان، عباس؛ سرمد، زهره؛ حجازی، الهه، ( 1378 ). روش های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، انتشارات آگاه، چاپ دوم.
5ـ حقیقی، محمد؛ حسینی طولی، فرشید، ( 1389 ). مقاله ارایه روشی برای اندازه گیری توانمندی شرکت های تجاری برای گذر از بازاریابی سنتی به بازاریابی الکترونیک.
6ـ حسینی، سید احمد؛ قاضی زاده، مصطفی؛ عباسی، حسین، ( 1387 )، بررسی تاثیر به کارگیری بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد صادراتی صادر کنندگان نمونه بخش صنعت در سال های 1379- 1384 ( با تاکید بر اینترنت )، دانشور رفتار شماره 32، 125-141.
7ـ خاکی، غلام رضا، ( 1387 ). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، تهران، کانون فرهنگی انتشارات داریت، چاپ دوم.
8ـ سرجیو زیمن. پایان عصر بازاریابی سنتی، ترجمه سینا قربانلو. انتشارات مبلغان، ( 1387 )، چاپ چهارم. تهران.
9ـ عابدی، حسن؛ سرلک، محمد علی، ( 1384 )، طراحی و تبیین مدل اعتماد افراد متقاضی به تحصیل در دانشگاه های مجازی، مجله دانش مدیریت، 109، 71- 140 .
10ـ فتحیان، محمد؛علی احمدی، علی رضا؛ حور علی، منصوره؛ حور علی، مریم، ( 1383 )، مدیریت، مدیریت فردا، 99 .
11ـ کی اس برینگ، ( 2005 ). مسائل استراتژیک در استفاده از فناوری اطلاعات و اینترنت در بازاریابی، ترجمه حسین اسفنجانی، محمد رحیم اسفندانی (1388).
12ـ کاتلر، فلیپ، ترجمه بهمن فروزنده، نشر آموخته، چاپ سوم، اصفهان، (1385) ،3-100.
13ـ گلچین، شادی؛بختایی، امیر، (1385). تبلیغات اینترنتی در ایران: تنگناها و راهکارها . سومین کنفرانس بین المللی مدیریت، 17.
14ـ ملکی نژاد ، امیر ( 1385 )، تحلیلی بر نقش صنایع کوچک و متوسط در توسعه اقتصادی ، فصلنامه راهبرد یاس، شماره هشتم .
15ـ نگهداری، امیر نیما، ( 1387 ). الگویی برای سنجش رضایت الکترونیک، ماهنامه تدبیر، 195 ،53-57.
16ـ یونیدو ( 2003 )، استراتژی افزایش مشارکت موثر و رقابتی بخش صنایع کوچک و متوسط در اقتصاد و صنعت جمهوری اسلامی ایران ، مترجم : عبدالرضا شقاقی و مسعود شفیعی (1383)، چاپ اول ، تهران: موسسه فرهنگی رسا.
1- Gungen, Tulay(2002) , E-finance for smes in Turkey, worldBank publishing, pp2-5.
2- Jobber,David (2004), "Principles and Practice of Marketing",4 th ed ,London:McGraw-Hill.
3- McMahon, R. G. (1998). Stage models of SME growth reconsidered. School of Commerce Research Paper Series, pp 5- 98.
Mozaffar Mirbargkar, S. (2010). Global Competitiveness: Iranian SME، pp 5 -20.
4- stan , Emst (2003) electronic markerting AED economics- osu. Accessed at: www. Ageeon.ag.ohiostate. edu-program.
5- smith, P.R and Chafy , D.(2001) E-marketing ecellent :at the heart of ebuesiness, butterworth، pp 5-35.
5- Shipside,Steve (2002),"Branding on the Internet: New International Marketing Issues",Management Research News,Vol 25,No12.
6- Storey, D. J.(1994), Understanding the Small Business Sector, Routledge, London.
7- Wong, K. Y., & Aspinwall, E. (2004). Characterizing knowledge management in the small business environment. Journal of Knowledge Management, 8(3), pp 44 – 61.
8- WWW. BIZMAN. IR
9- WWW. BARTARINHA. IR
10- HTTP://. WWW. DRREZAEIAN. BLOGFA. COM
11- WWW. E – MODIRAN. COM
12- WWW. ENSANI. IR
13- WWW. FA .WIKIPEDIA. IR
14- WWW.INANCLUBS. ORG
15- www. it – MARKETING. COM
16- WWW. IIIII. COM
17- WWW. KARAFARINI. IR
18- HTTP://. WWW. MANAGEMENT PERSIA. MIHANBLOG. COM
19- www. Marketing. Com
20- WWW. MAHMODB. COM
21- WWW. MEISA MROUDAKI. IR
22- WWW. MGSOLUTION. COM
23- WWW. MLM. IR
24- WWW. MSB – ENTERPRENEUR. COM
25- WWW. NOORMAGS. IR
27- WWW. NOYASYSTEM. COM
28- WWW. PISHTAZ GROUP. COM
29- WWW. PROZHE. COM
30- WWW. PRINTPLACE. IR
31- WWW. SERVATZAI. IR
32- WWW. STEPTWO. COM
33- WWW. YARANESABZ. IR

1 – Scott
2 -Keisbearing
3 – Charles Kernig
4 -Puill
5 -Hernandez
6 -Kotler
7 -Jobber
8 -Doyle
9 -Zeeman
10 – Westwood
11 -Shipside
12 -Stan
13 -Thompson
14 – Nelson
15 – Strauss & Frost
16 -Uric & Hunt
17 – Paterson & Plewman
18 -Mac – Mahon
19 -Wong
20 -Robertson
21 -Stirey
22 -Gungen
23 -Acs
24 -Muris etal
25 -Hacckel
26 -Prasad etal
27 -King and chi
28 – Zumpano etal
29 -Begissonetal
30 -Maria etal
—————

————————————————————

—————

————————————————————

ا