پروپوزال مدیریت بازرگانی
گرایش: مدیریت بیمه
عنوان:
بررسی عوامل رضایت مندی بیمه شدگان طلایی در بیمارستان های خصوصی سطح رشت
مقدمه
در عصر حاضر نظر مشتری پایه ای برای سنجش فرآیندها و شیوه ای برای توانمندسازی مجموعه افراد درگیر در ارایه خدمات و مشارکت در تصمیم گیری مهم فراهم می کند. زیربنای نظری دیدگاه مشتری گرایی، توجه به مشتری و کیفیت است و اندازه گیری رضایت مشتریان، عامل مهمی در جنبش کیفیت سازمان ها است (بیک زاده و همکاران، 1391، 68). خدمات به مشتریان شامل کلیه ی اموری است که سازمان ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک آنها برای حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمت ارائه شده انجام می دهد (روستاو همکاران، 1375، 48 ). در دنیای امروز ارائه خدمات با کیفیت یک ضرورت برای سازمان های خدماتی محسوب می شود. از دلایل ارایه خدمات با کیفیت بالا به طور خلاصه می توان به این موارد اشاره کرد: افزایش انتظارات مشتریان، فعالیت رقبا، عوامل محیطی، ماهیت خدمات، عوامل درون سازمانی و مزایای ناشی از کیفیت خدمات (سید جوادین و کیماسی، 1384، 68). در واقع شناخت کامل مشتری، مقدم شمردن وی در ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل تضمین موفقیت در بازار کسب و کار امروزی است. تعبیری که هم اکنون از مشتری می شود با آنچه در گذشته رواج داشت کاملاً متفاوت است، به این معنی که مشتری دیگر خریدار صرف کالا و خدمات نیست، بلکه عضو فعال و تاثیر گذار در تمامی فعالیت های تجاری است. در مورد صنعت بیمه کار دشوارتر است و نیاز به توجه و درایت بیش از پیش مدیران عالی و میانی دارد، زیرا روشهای مختلف بیمه، خدماتی هستند که به مشتری ارائه می شوند و کالایی نیستند که مشتری در هر لحظه بتواند از آنها استفاده کند (صحت و همکاران، 1389). لذا در تحقیق حاضر سعی داریم ابعاد رضایتمندی بیمه شدگان طلایی در بیمارستان های خصوصی را بررسی کنیم.
هدف از فصل اول، بیان کلیات پژوهش می باشد، از این رو پس طرح مسئله و بیان سوال اصلی تحقیق به ضرورت و اهمیت انجام مطالعه حاضر پرداخته شده است. در ادامه اهداف و فرضیه های مبتنی بر مدل آورده شده است. با بیان کوتاهی از مراحل اجرای تحقیق به ارائه مدل تحقیق و معرفی متغیرها پرداخته شده است. جهت تبیین مدل تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ذکر گردیده است. در نهایت قلمرو پژوهش به لحاظ موضوعی، مکانی و زمانی بیان گردیده است.
بیان مسئله
جهان در آستانه قرن بیست ویکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روشهای دیرین کسب و کار در دنیای امرو ز کارآیی گذشته را نخواهد داشت. موفقیت یک سازمان به برقراری روابط بلند مدت یا مشتریان بستگی دارد تلاش یک سازمان در برقراری این روابط به "بازاریابی رابطه مند" مصطلح شده است. که بطور تلویحی به مبادله دو سویه منافع بین سازمان و مشتریان گوناگون اشاره دارد. برای این منظور، سازمان باید مشتریان خود را از مزایای منحصر به فرد محصولات خویش آگاه کند و پاسخگوی نیازهای مشتریان مختلف خود باشد و فقط به نیازهای گروه خاصی از مشتریان توجه نکند. ایجاد روابط مناسب کارکنان با مشتریان موجب وفاداری آنها به سازمان خواهد شد. چنانچه یک مشتری کاملاً وفادار شود، نسبت به سازمان تعهد پیدا خواهد کرد Hjalte and Larsson, 2004).). کلید رضایتمندی در یک فعالیت بیمه ای این است که خدمتی با کیفیت فراتر از انتظارهای مشتری ارائه می گردد. گروه دیگری از محققان نو اندیش از جمله اشنید رویوان اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان بر نمی گردد. بلکه توجه به نیازهای او به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی، احترام و عدالت اهمیت دارد چون نیازها با انتظارات فرق دارند انتظارها، آگاهانه، مشخص، کوتاه مدت و سطحی هستند در حالی که نیازها تا زمانی که فعال نشد ه اند ناآگاهانه، کلی. عمیق و درازمدت هستند. و حتی انتظارها برآورده نمی شوند ما یوس و ناراحت می شویم و حتی نیازهای اساسی تامین نمی شوند شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم اگر رضایت یک مشتری را بدست نیاورید او ناخرسند می شود اما اگر نیازهای او را تا مین نکنید او را از دست می دهید بنابراین رضایتمندی مشتری یعنی تامین کامل نیازها و خواسته های او درست در همان زمان و یا همان روشی که او می خواهد.مدل های مختلفی برای بررسی رضایتمندی مشتریان در کشورهای متفاوت دنیا بررسی شده است. در ایران نیز مدل هایی برای اندازه گیری رضایت مشتریان در صنعت بیمه طراحی شده است که برای نمونه می توان به مدلی که شرکت بیمه دانا طراحی کرده اشاره نمود که برای تعیین عوامل موثر بر رضایت مندی بیمه گذران بیمه های درمان طراحی شده است . در این مدل، هفت شاخص حق بیمه، ارایه خدمات و تسهیلات، اطلاع رسانی، وضعیت رفتاری کارکنان، نحوه پرداخت خسارت، سرعت عمل و مهارت کارکنان، عوامل موثر بر رضایت مشتریان در نظر گرفته شده اند. بررسی دقیق تر این مدل گویای آن است که این مدل نیز یک مدل اندازه گیری است که قادر به شناسایی تاثیر روابط بین متغیرهای پنهان بر یکدیگر نیست . سنجش رضایت مشتری با هر کدام از مدل های نام برده نتایج متفاوتی رابرای یک سازمان به وجود می آورد؛ زیرا هر کدام از آنها عوامل متفاوتی را به عنوان عوامل موثر و تشکیل دهنده ی رضایت مشتری باعث می شود که مدیران مسول دچار سر درگمی شوند و ندانند که از کدام مدل باید برای سازمانشان استفاده کنند. به بیان دیگر، مدلی که بتوانند همه ی شاخص های اثر گذار بر رضایت مشتریان را به خوبی بسنجد، برای سازمانی که در مسیر تعالی گام بر می دارد یک نیاز ضروری محسوب می شود. بدون تردید، شرکت بیمه مورد بحث نیز از این اصل مستثنی نیست. راه حل رفع این نقیصه، طراحی مدلی است برای سنجش رضایت مشتریان و استفاده کنندگان از خدمات سنجیده شود و همچنین تعیین شود که مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبههایی موجب نا رضایتی آنها می شود. (نیاکان لاهیجی، 1391) در این تحقیق رضایت مشتری درپنج سطح مورد بررسی قرار می گیرد که عبارت است از: پاسخ گویی، تکریم، انصاف، نظم و ترتیب و قانون گرایی.
هدف و منظور این تحقیق بررسی رضایتمندی بیمه شدگان طلایی در بیمارستانهای خصوصی رشت در پنج سطح ذکر شده، پاسخ گویی، تکریم، انصاف، نظم و ترتیب و قانون گرایی می باشد .
ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
در دنیای پررقابت امروز، دستیابی به جایگاه مناسب در بازار، سخت و دشوار است و برای داشتن یک موفقیت پایدار در بازار، ارائه خدمات با کیفیت برتر به مشتریان_به خصوص در موردشرکتهای خدماتی (مانند شرکت های موجود در صنعت بیمه ) به عنوان یک مزیت رقابتی با دوام مطرح می شود. (ناصحی فرو همکاران، 1387، 31 ). نحوه ارائه خدمات در رضایت مشتری تاثیر بسزایی را دارد، مفهوم خدمت به مشتری، درک مشتری و احساسات وی می باشد و این مهم است که مشتری درباره خدمات ارائه شده چه می اندیشد، خدمات و نحوه ارائه خدمات موجب حفظ مشتری می شود و بدون داشتن یک سیستم موثردربازار رقابتی سهم بازار از دست می رود (بابایی و همکاران، 1386، 28). در واقع ارائه خدمت با کیفیت، از مهم ترین عناصری است که موجب رضایت مشتری می شود و تنها سازمان ها می توانند این خدمت را به طور پایدار ارائه دهند که در مورد مشتری از نگرشی جامع برخوردار بوده و تعهد عمیقی به آنان داشته باشند. در حقیقت اولویت اصلی در هر سازمانی باید جلب و حفظ مشتری باشد و توجه به رضایت مشتری، مهم ترین عامل موفقیت هر سازمانی است ( حاجیها و محمدی دیانی، 1389). مهم ترین عاملی که در بلند مدت رضایت مشتریان را تحت الشعاع قرار می دهد، کیفیت بالای کالاها و خدمات است. در واقع کیفیت خدمات پیش درآمد رضایت مشتری معرفی شده است (Moutinho& Smith,2000) و تحقیقات بسیاری رابطه بین این دو را تایید کردند (کاوندی و شاکری، 1389). لذا بررسی عواملی که رضایتمندی مشتریان در صنعت بیمه تامین می کند از اهمیت زیادی برخوردار است. در تحقیق حاضر پنج عامل پاسخ گویی، تکریم، انصاف، نظم و ترتیب و قانون گرایی بر میزان رضایت مشتریان بیمه طلائی در استان گیلان بررسی شده است تا از این رهگذر بتوان توسعه بیمه طلائی در استان تبیین گردد.
چارچوب نظری
چارچوب نظری پایه ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند.یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع پیشینه ی تحقیق مشخص شده اند.این متغیر ها با مساله تحقیق در ارتباط است. یک چارچوب نظری خوب، متغیرهایی مهم و موثر در شرایط مریوط به مساله ای تعریف شده را شناسایی و نشان می دهد و ارتباط بین متغیرها را به صورتی منطقی توصیف می کند.(خاکی، 1389، 32). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی می باشد. مدل مفهومی تحقیق برگرفته از نیاکان لاهیجی در سال 1390 می باشد. الگوی مذکور شامل یک متغیر وابسته و پنج متغیر مستقل میباشد. متغیر وابسته تحقیق رضایت مشتریان می باشد. متغیرهای مستقل عبارتند از: پاسخ گویی، تکریم، انصاف، نظم و ترتیب و قانون گرایی.
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق ؛ نیاکان لاهیجی، 1390
اهداف تحقیق
1. بررسی عوامل رضایتمندی مشتریان بیم طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت
2. بررسی عوامل رضایتمندی مشتریان بیمه طلایی و استفاده از نتایج تحقیق برای بهبود عملکرد سازمان بیمه اعم از درمانی و طلایی
سوالات تحقیق
1. چه عواملی با رضایتمندی بیمه شدگان طلائی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه دارد؟
2. الویت عوامل موثر چگونه است؟
3. آیا رضایت مشتریان در استفاده از بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت، در حد مطلوب قرار دارد؟
فرضیه های تحقیق
1. بین پاسخ گویی و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد .
2. بین تکریم و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد.
3. بین انصاف و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد.
4. بین نظم و ترتیب و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد.
5. بین قانون گرایی و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد .
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
رضایت مشتری
تعریف مفهومی: رضایت مشتری، عموما به عنوان برآورده شدن کامل انتظارات شخص توصیف می شود , (oliver,2002,146). طبق تعریف الیور1 رضایتمندی قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش کامیابی مربوط به مصرف را فراهم کرده است یا خیر(نیاکان لاهیجی، 1390).
تعریف عملیاتی: منظور از رضایتمندی مشتری در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 18 تا 23 پرسشنامه می باشد. که در آن برای اندازه گیری و سنجش متغیر یاد شده از طیف 5 گزینه ای لیکرت و مقیاس فاصله ای استفاده می شود.
پاسخگویی
تعریف مفهومی: پاسخگویی در واقع ادراک مشتری است مبنی بر اینکه چه قدر فروشنده پاسخگو و کمک کننده به وی است(Liang, 2002).
تعریف عملیاتی: منظور از پاسخگویی در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات5 تا 7 پرسشنامه منبع می باشد. که در آن برای اندازه گیری و سنجش متغیر یاد شده از طیف 5 گزینه ای لیکرت و مقیاس فاصله ای استفاده می شود.
تکریم
تعریف مفهومی: هر گونه برخورد کارمندان با بیمه شدگان در زمان ارائه خدمات را شامل می شود. از قبیل راهنمایی کردن، تعامل و پاسخگویی به درخواست مراجعین (ساعی ارسی و خسروی، 1389، 81).
تعریف عملیاتی: منظور از تکریم در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 1 تا 4 پرسشنامه منبع می باشد. که در آن برای اندازه گیری و سنجش متغیر یاد شده از طیف 5 گزینه ای لیکرت و مقیاس فاصله ای استفاده می شود.
انصاف
تعریف عملیاتی: منظور از انصاف در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 8 تا 11 پرسشنامه منبع می باشد. که در آن برای اندازه گیری و سنجش متغیر یاد شده از طیف 5 گزینه ای لیکرت و مقیاس فاصله ای استفاده می شود.
قانون گرایی
تعریف مفهومی: منظور وجود نظم اجتماعی و احترام به قوانین و مقررات است.
تعریف عملیاتی: منظور از انصاف در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 15 تا 17 پرسشنامه منبع می باشد. که در آن برای اندازه گیری و سنجش متغیر یاد شده از طیف 5 گزینه ای لیکرت و مقیاس فاصله ای استفاده می شود.
نظم و ترتیب
تعریف عملیاتی: منظور از نظم و ترتیب در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات12 تا 14 پرسشنامه منبع می باشد. که در آن برای اندازه گیری و سنجش متغیر یاد شده از طیف 5 گزینه ای لیکرت و مقیاس فاصله ای استفاده می شود
قلمرو پژوهش
پژوهش های موجود از دید قلمرو سنجش به سه موضوع تاکید دارند. حوزه مطالعاتی، قلمرو مکانی و بازه زمانی تحقیق حاضر به شرح زیر می باشد:
قلمرو موضوعی پژوهش
قلمرو موضوعی پژوهش، در حوزه رفتار مصرف کنندگان می باشد.
قلمرو مکانی
قلمرو مکانی پژوهش، شامل کلیه مشتریان خدمات بیمه طلایی در سطح شهر رشت می باشد.
قلمروزمانی
قلمرو زمانی این پژوهش نیمه دوم سال 1393 می باشد.
روش تحقیق
روش های پژوهش وسیله یا طریقه ی تعین این امر است که چگونه یک گزاره ی پژوهش (فرضیه) مورد تایید قرار می گیرد یا رد می شود. روش پژوهش چهارچوب عملیات یا اقدام جستجو گرایانه برای تحقق اهداف پژوهش، جهت آزمون فرضیه یا پاسخ دادن به سوالهای پژوهش را فراهم می آورد (سرمد و همکاران، 1391). روشهای پژوهش راهنمای عمل پژوهشگر در رسیدن به اهداف پژوهش است.روش شناسی یعنی آموزش نظری و عملی روش آشکارسازی واقعیت.سه تا چهار دهه پیش روشهای پژوهش به عنوان یک گرایش در رشته های دیگر مورد توجه قرار داشت و شامل سه روش پژوهش تاریخی، توصیفی و تجربی بود.اما هم اکنون روشهای پژوهش به 9 روش افزایش یافته اند که در زیر آورده می شوند (خلیلی شورینی، 1390):
از نظر روش شناسی این تحقیق از نوع تحقیقات علی می باشد. تحقیق حاضر بر اساس چگونگی بدست آوردن داده های مورد نیاز و از نظر طبقه بندی تحقیقات با توجه به هدف آنها، در زمره ی تحقیقات توصیفی قرار دارد. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روشهایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفا برای شناخت شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری باشد (سرمد و همکاران، 1391).
این پژوهش از حیث نوع کاربردی و از حیث روش توصیفی-پیمایشی است. این پژوهش از حیث نوع کاربردی و از حیث روش توصیفی-پیمایشی است.
آزمون معنی دار بودن فرضیه ها
به منظور بررسی تاثیر معنی داری هر متغیر مستقل بر متغیر وابسته در مدل مرتبط با فرضیه مورد آزمون از آماره t استفاده می شود. در اینجا فرض H0، بیانگر آن است که ضریب متغیر مستقل برابر با با صفر است (= 0) و در مقابل H1، ضریب متغیر مستقل را مخالف با صفر در نظر می گیریم. نرم افزار SPSS مقدار آماره t و سطح معنی داری را ارئه می دهد. چنانچه سطح معنی داری کمتر از 5% باشد به این معنی است که در سطح اطمینان 95% فرض H0 رد خواهد شد. رد فرض H0 به منزله معنی دار بودن تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته خواهد بود (مومنی، 1391). فرضیات تحقیق حاضر عبارتند از:
1. بین پاسخ گویی و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد.
2. بین تکریم و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد.
3. بین انصاف و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد.
4. بین نظم و ترتیب و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد.
5. بین قانون گرایی و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد .
جامعه آماری
جامعه مجموعه ای است از آزمودنی ها (نشانه ها) که در یک یا چند صفت مشترک باشند (خلیلی شورینی، 1390). جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان خدمات بیمه طلایی در سطح شهر رشت می باشد.
نمونه آماری و روش نمونه گیری
نمونه مجموعه ای است از آزمودنی ها که تمام صفات آن جامعه در آن لحاظ شده باشد (خلیلی شورینی، 1390). از آنجایی که در این پژوهش جامعه نامحدود است و تعداد مراجعه کنندگان به نمایندگی های بیمه طلائی در سطح استان گیلان مشخص نیست، بنابراین در محاسبه ی حجم نمونه ابتدا 30 عدد پرسشنامه در جامع هدف توزیع شد و انحراف معیار آن محاسب شد که برابر با 0.4140 می باشد سپس از فرمول زیر تعدادنمونه به دست آمده است:
: سطح خطا
δ : انحراف معیار
: دقت برآورد
حجم نمونه بدست آمده برابر با 263 می باشد. برای نمونه گیری از روش غیر احتمالی در دسترس استفاده شده است.
ابزارهای جمع آوری داده ها
در هر روش پژوهش، در دو نوبت گرد آوری اطلاعات انجام می شود.در مورد اول که مطالعات اکتشافی2 نامیده می شود، پژوهشگر به گردآوری اطلاعاتی می پردازد که حاصل آن تدوین فرضیه با توجه به اهداف پژوهش است و در نوبت دوم به گردآوری اطلاعاتی می پردازد که حاصل آن آزمون فرضیه ها است. ابزار گردآوری اطلاعات در هر دو نوبت باید تراز باشد (خلیلی شورینی، 1390). پرسشنامه به عنوان یکی از متداول ترین ابزار ها جمع آوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی، عبارتی است از مجموعه ای از پرسشنامه هدف مدار که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون، نظر دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد. در ساختن یک پرسشنامه باید به چهار جنبه توجه شود (خاکی، 1382) :
* انتخاب موضوع سوالها
* محتوای سوال
* جمله بندی پرسش ها
* انتخاب نوع سوال
در این پژوهش به دلیل نوع تحقیق و همچنین گستردگی جامعه آماری و به تبع آن پیچیدگی نمونه آماری و برای دسترسی سریعتر به نظرات پرسش شوندگان بهترین روش جمع آوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه درنظر گرفته شد. به منظور دستیابی به نتایج مورد نظر و انجام شایسته روش تحقیق از روش های زیر بهره گرفته شد :
* مطالعات کتابخانه ای
جهت تدوین مبانی، تعاریف و مفاهیم نظری از منابع کتابخانه ای استفاده شد که مهمترین و مفیدترین منبع موتورهای جستجو در اینترنت، بانکها و منابع اطلاعاتی و کتابخانه های دانشگاه های کشور بوده است.
* تحقیقات میدانی
به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نظر و سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه استفاده شده است. مولفههای متغیرهای تحقیق مطابق با پرسشنامه مبنا می باشد و سپس سوالات آن از کتاب مقیمی (1388) بر گرفته شده است. شاخص های مورد سنجش در تحقیق، پیش از آنکه در قالب پرسشنامه به نظر سنجی گذاشته شود، در معرض قضاوت چند تن از خبرگان و کارشناسان در دانشگاه ها و شرکت های بیمه قرار گرفت و نهایتاً از پرسشنامه مورد توافق به عنوان ابزار جمع آوری داده ها استفاده شد.
در پرسشنامه حاضر، از آنجا که سئوالات از مقیاس های نسبی بهره مند بودند، مبادرت به استفاده از طیف لیکرت شد. به ترتیب برای گزینه های کاملا موافقم، موافقم، نسبتا موافقم، مخالفم و کاملا مخالفم ؛ ضرایب 5، 4، 3، 2 و 1 در نظر گرفته شد و بدین ترتیب اطلاعات کیفی با مقادیر کمی و عددی تعبیر شدند و در محاسبه ها ملاک عمل قرار گرفت. پرسشنامه ی طراحی شده برای جمع آوری نظرات پیرامون موضوع تحقیق به شرح زیر است :
* طراحی قسمت جمعیت شناختی
* طراحی قسمت سوالات با توجه به متغیرهای مستقل و وابسته ی پژوهش.
ترتیب سوالات پرسشنامه نیز در جدول 3-1 در زیر آمده است :
جدول3-1- جدول تقسیم بندی گویه های پرسشنامه
متغیر
گویه ها
تعداد گویه ها
تکریم ارباب رجوع
4 – 1
4
پاسخگویی
7-5
3
انصاف
11 – 8
4
نظم و ترتیب
14 – 12
3
قانون گرایی
17 – 15
3
رضایت مشتری
23 – 18
6
منبع: مقیمی، 1388
مقیاسهای اندازه گیری نگرشها
از جمله ابزار گردآوری داده ها در تحقیقات علوم رفتاری، مقیاس های اندازه گیری نگرش است.به طور کلی مقیاسها برای سنجش نگرشها، قضاوتها، عقاید و سایر خصیصه هایی که به آسانی قابل اندازه گیری نیستند، به کار می رود(سرمد و همکاران، 1391) مقیاس ها عبارت هایی هستند که تحت قوانینی امکان تخصیص حرف یا نمره را برای افراد، نگرشها و رفتارهای آن فراهم می آورند. هر حرف یا نمره ای که منظور می شود، نماینده ی میزان مالکیت فرد از چیزی است که مقیاس، مدعی اندازه گیری آن است.نقش اصلی مقیاس، تقسیم افراد به گروه های کلی بر حسب نگرش معینی است، لذا نمی توان انتظار داشت که مقیاسها به تنهایی نگرش دقیقی از یک موضوع منفرد را فراهم آورند، زیرا این تکنیکها برای قرار دادن افراد بر روی یک پیوستار خطی نسبت به یکدیگر آن هم به طور نسبی و نه مطلق طراحی می شوند. برای اندازه گیری نگرشها می توان از مقیاسهایی استفاده کرد که مهمترین آنها عبارتند از(همان) :
* مقیاس لیکرت3
* مقیاس افتراق معنایی4
* مقیاس ثرستون5
* مقیاس گاتمن6
* مقیاس فاصله اجتماعی بوگاردوس7
طیف لیکرت
یکی از رایج ترین مقیاس های اندازه گیری، نگرش مقیاس لیکرت است.این مقیاس شامل مجموعه ای از سوالات است که بار نگرشی یا ارزشی همه ی آنها تقریبا برابر تلقی می شود و به ترتیب خاصی تدوین شده اند.پاسخگو مقیاسی را بین دو حد نهایی مانند موافق – مخالف، علاقه – تنفر یا پذیرش – رد محصور است، بر حسب شدت یا ضعف نگرش خود بر می گزینند.گویه ها حالت خاصی از پدیده ی مورد اندازه گیری را بصورت گویه هایی که از لحاظ ارزش اندازه گیری دارای فاصله های مساوی است، عرضه می کند .پاسخ دهنده میزان موفقیت خود را با هریک از این عبارات در یک مقیاس درجه بندی شده که معمولا از یک تا پنج ( یا هفت ) درجه نشان می دهد. سپس پاسخ آزمودنی به هر یک از گویه ها از نظر عددی یا رتبه ارزش گذاری می شود.حاصل جمع عددی این ارزشها نمره آزمودنی را در این مقیاس بدست می دهد (سرمد و همکاران، 1391).
پایایی پرسشنامه
اصولا تبدیل پاسخها به دادهها، بخش برجستهای از فرآیند پژوهش علمی است. پژوهشگر برای تبدیل پاسخها به دادهها، یک وسیلهی اندازهگیری بهکار میبرد. هر گاه ارزش متغیر ویژهای در آزمودنی ویژهای یا در لحظهی معینی از زمان معلوم شود، گویند آن متغیر اندازهگیری شدهاست. اندازهگیری شامل قواعدی است برای اختصاص اعداد به چیزها، افراد یا رویدادها به منظور کمی ساختن آنها. به سخن دیگر، هدف اندازهگیری گردآوری اطلاعات دربارهی چیز یا فرد معینی است و حاصل کار آن در واقع تعیین اندازه از یک ویژگی معین بر حسب واحدهای اندازهگیری است که نتایج آن به صورت عدد بیان میشود (سکاران، 1386).
اعتبار از خواص ابزار سنجش به شمار می آید که به رابطه ضروری بین مفهوم و معرف می پردازد. سر و کار اصلی اعتبار با این سوال است که آیا واقعا همان چیزی را می سنجیم که قصد سنجش آنرا داریم؟ (خاکی، 1391). به طور کلی روایی انواع مختلفی داردبه شرح جدول زیر:
مقدار آلفای 0.7 نشانگر پایایی قابل قبول است (Cronhbach,1951). البته موس ودیگران8(1998)درمورد متغیرهای باتعداد سوالات اندک، مقدار 0.6را به عنوان سرحد آلفای کرونباخ معرفی کرده اند.
در این تحقیق با استفاده از الفای کرونباخ سازگاری منطقی بین سوالات پرسشنامه را سنجیده شدهاند. مقدار آلفا با استفاده از فرمول زیر محاسبه شده است(مومنی و قیومی، 1391) :
J: تعداد زیر مجموعه سوالات پرسشنامه یا آزمون
: انحراف معیار کل جامعه
K : تعداد سوالات آزمون
در تحقیق حاضر، از پیش آزمون برای ارزیابی میزان وضوح بودن سوالات و روایی اندازهگیری متغیرها با توجه به پرسشنامه استفاده شد. در آذر ماه سال 1393 یک نمونه به تعداد 30 نفر به روش نمونهگیری غیراحتمالی از بین مشتریان چند شرکت بیمه انتخاب شدند. پرسشنامه به پاسخدهندگان ارائه گردید و سپس پرسش نامههای کامل شده جمعآوری گردید. از مشارکتکنندگان خواسته شده بود که اگر آنان در درک و پاسخ به سوالات با ابهامات و مشکلاتی روبرو هستند، آن موارد را مشخص نمایند. همچنین خواسته شد که پیشنهادات مرتبط دیگری را که در بهبود پرسشنامه یاری دهنده هستند را ارائه نمایند. بر مبنای بازخورد رسیده از پیش آزمون، تعدیلاتی در آیتم های پرسشنامه انجام پذیرفت. از آلفای کرونباخ برای آنالیز کلیه سوالات استفاده شد تا سوالات ناروا حذف گردند. ضریب الفای کرونباخ هر کدام از متغیرها در جدول 3-2 آمده است. ضریب آلفای کرونباخ کل پرسشنامه نیز برابر با 0.961 می باشد، که نشان دهنده ی پایایی بالای پرسشنامه ی پژوهش می باشد.
جدول3-2- ضرایب پایایی پرسشنامه
شاخص ها
ضریب آلفای کررونباخ
تکریم ارباب رجوع
0.887
پاسخگویی
0.794
انصاف
0.861
نظم و ترتیب
0.775
قانون گرایی
0.848
رضایت مشتری
0.950
کل پرسشنامه
0.961
روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه به دو صورت آمار توصیفی و استنباطی انجام می شود. در ادامه در مورد هر کدام از بخش ها توضیحاتی ارائه می گردد.
آمار توصیفی
در بخش آمار توصیفی اطلاعات جمعیت شناختی که در بخش اول پرسشنامه وجود دارد، از نظر فراوانی، درصد فراوانی و درصد فراوانی معتبر مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. سپس جداول هیستوگرام مربوطه ارائه می گردد. سپس آمار توصیفی متغیرهای تحقیق از نظر شاخص های مرکزی (میانگین، مد و میانه)، ضریب چولگی و کشیدگی و در نهایت چارک های اول، دوم و سوم مورد بررسی قرار می گیرند.
آمار استنباطی
ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن توسط چارلز اسپیرمن(1945-1863) روانشناس و آماردان انگلیسی در سال 1904 معرفی شد.این ضریب میزان همبستگی رابطه ی میان دو متغیر ترتیبی را نشان می دهد و به عبارت دیگر متناظر ناپارامتری ضریب همبستگی پیرسون می باشد. در این ضریب همبستگی به جای استفاده از خود مقادیر متغیرها از رتبه های آنان استفاده می شود. رابطه ی مربوط به ضریب همبستگی رتبهای اسپیرمن به صورت زیر تعریف می شود. این ضریب روشی ناپارامتری است که همبستگی را براساس داده های رتبه ای مورد محاسبه قرار می دهد. روش ناپارامتری روشی است که در آن هیچ فرض خاصی وجود ندارد. به عنوان نمونه در روش همبستگی اسپیرمن لازم نیست تا همه متغیرها دارای توزیع نرمال باشند. از این روش می توان هم برای داده های نسبتی استفاده کرد هم داده های رتبه ای مانند دادههای بدست آمده از طیف لیکرت یا طیف هفت عددی .به هر حال بکارگیری این روش مستلزم دارا بودن هیچگونه شرط خاصی نیست و از این جهت محدودیتی برای محقق ایجاد نمی کند ولی از جهت دیگر باید گفت که دقت این روش کمتر از روش پیرسون می باشد. این ضریب از رابطه زیر بدست می آید:
که در آن D نشان دهنده زوجهای مرتب تشکیل شده از دو متغیری که می خواهیم ضریب همبستگی آنها را حساب کنیم و n نشانگر تعدادزوجهای مرتب تشکیل شده می باشد (سبحانی فر، 1392).
منابع و مآخذ
1. بابایی، محمدعلی، مظلومی، نادر، حسن تهرانی نژاد، آزاده (1386). شناسایی و ارزیابی عوامل موثربرکاهش زمان انتظار ادراکی مشتریان در شرکت خدمات بیمه ایران خودرو، فصلنامه صنعت بیمه سال بیست و دوم، ش1، ص 28
2. بیگ زاده، جعفر، مولوی، زهرا، اسکندری، کریم (1390). رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی با رضایت دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد بناب، فصلنامه فن آوری اطلاعات و ارتباطات در علوم تربیتی، سال اول، شماره سوم، صص92-68.
3. حاجیها، علی، محمدی دیانی، مریم (1389). مقایسه کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان در واحدهای پرداخت خسارت بیمه اتومبیل (مورد مطالعه: دو شرکت بیمه دولتی)، پژوهشنامه بیمه، شماره100، صص 179-153.
4. خلیلی شورینی سیاوش (1390). روشهای پژوهش آمیخته با تاکید بر بومی سازی، تهران، انتشارات یادواره کتاب، چاپ اول.
5. خاکی غلامرضا (1382). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، انتشارات بازتاب، چاپ اول، تهران.
6. خاکی، غلامرضا (1390) .روش تحقیق در مدیریت، انتشارات بازتاب، چاپ ششم، تهران
7. خاکی غلامرضا (1382). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، تهران، انتشارات بازتاب.چاپ اول.
8. دلفانی، ش و همکاران (1384). ایجاد وفاداری در مشتریان، ماهنامه تدبیر، شماره 158.
9. سیدجوادین، رضا، کیماسی، مهرداد (1384). مدیریت کیفیت خدمات، چاپ اول، تهران، انتشارات نگاه دانش.
10. صحت، سعید، قبادی، لیدا (1390). تشریح عوامل مرتبط با پذیرش بیمه الکترونیک، تازه های جهان بیمه، شماره 162، صص18-4.
11. روستا احمد، ونوس داور، ابراهیمی عبدالحمید (1383). مدیریت بازاریابی، تهران، انتشارات سمت، چاپ هشتم.
12. رفیع پور، فرامرز (1381). کندوکاوها و پنداشته ها، مقدمه ای بر روشهای شناخت جامعه و تحقیقات اجتماعی، تهران، نشر شرکت سهامی انتشار.چاپ چهاردهم.
13. سکاران، اوما (1386).روشهای تحقیق در مدیریت، تهران، انتشارات موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی .
14. سرمد زهره، بازرگان عباس (1391). روشهای پژوهش در علوم رفتاری، تهران، نشر آگه، چاپ بیست و چهارم.
15. ساعی ارسی، ایرج، خسروی، هدایت (1389). بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی بیمه شدگان اصلی، از حمایت ها وخدمات بیمه ای و درمانی (مطالعه موردی تامین اجتماعی شهرستان خرم آباد در سال 1389 )، فصلنامه علوم رفتاری، 95-75
16. سبحانی فر، یاسر، اخوان خرازیان (1392). تحلیل عاملی، مدلسازی معادلات ساختاری و چند سطحی، دانشگاه امام صادق .
17. شاهین، آرش، صالح زاده، رضا (1390). طبقه بندی نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل رفتار آن ها با استفاده از الگوی تلفیقی کانو و قوانین انجمنی، مجله علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شمار دوم، صص 16-1.
18. دقیقی اصل، ع، و همکاران، (1389). برآورد تابع تقاضای بیمه درمان در صنعت بیمه کشور، فصلنامه صنعت بیمه، سال بیست و پنجم، شماره 3، شماره مسلسل 143-119
19. کاوسی، سید محمد رضا؛ سقایی، عباس (1384). روش های اندازه گیری رضایت مشتری، انتشارات سبزان، تهران، چ 2، صص 55-60.
20. کرمانشاهی، ک (1388). رضایت مشتری، ماهنامه نفت، شماره74، صص 117-125.
21. کاوندی، رضا؛ شاکری، فاطمه.(1389). ارتقای رضایت مشتریان ایران خودرو از خدمات فروش و پس از فروش، تحلیلی بر نقشه عناصر کیفی با رویکرد سروکوال، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشگاه علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، سال پنجم، شماره 14، صص 43-54.
22. فرزدی، ف (1390). میزان رضایت مردم از خدمات بهداشتی درمانی و عوامل موثر بر آن: مطالعه سلامت از دیدگاه مردم ایران، فصلنامه پایش، سال دهم شماره سوم تابستان ١٣٩٠، 330-323، ( نشر الکترونیک پیش از انتشار- ٢ آبان ١٣٨٩)
23. محمود صالحی، جانعلی (1381). حقوق بیمه، تهران، بیمه مرکزی ایران
24. مومنی منصور، فعال قیومی علی (1391). تحلیل های آماری با استفاده از اس پی اس اس، تهران، ناشر مولف، چاپ ششم .
25. مرادی، م(1389). طراحی و تدوین مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مطالعه موردی بیمه کار آفرین)، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، سال پنجم زمستان
26. نیاکان لاهیجی، نازیلا (1393). بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بیمه های زندگی، تازه های جهان بیمه، شماره 174، 4-18.
27. هومن، حیدرعلی (1380). شناخت روش علمی در علوم رفتاری، چاپ چهارم، تهران، نشر سلسله.
28. Ademir D.S and Gerni , C, 2011 measuring service quality of export credit agency in turkry by using servqual. International strategic management confernce24,pp.1663-70
29. Carr,C. 2007. "The FAIRSERV model: consumer reactions to services based on a multidimensional evaluation of service fairness,"Decision Sciences 38 (1): 107-121
30. Chen Y.H. 2011. The service quality and consumer behavior analysis in Taiwan, international conference in asia pacific business 25,pp.16-24
31. Chen,M. -F., & Wang, L.H. 2009. The moderating role of switching barriers on custom- er loyalty in the life insurance industry.The Service Industries Journal, 29, 1105-1123.
32. Deng .Z , Lu, Y , Wei K, K , Zhang, J.2010. Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China. International Journal of Information Management 289-30
33. dukakis ,jp& kitchen ,pj 2004,internal marketing in uk :conceptual leyitimacy or window dressing ?" the international journal of bank marketing ,vol 22,no 6,pp 427
34. Finn,A, 2011. Investage the non- liner effects of e- service quality dimensionson customer satisfaction. Jornal of retailing and customer service.18,pp.27-37
35. Fraering,M 2013,Beyond loyalty: customer satisfaction, loyalty,and fortitude,Journal of Services Marketing27/4 334-344
36. Hassan, M .S, H, M. S, N. and I, A.2013 measuring customer satisfication and loyalty throuth service fairness Sci.Int.(Lahore),25(4),895-904,2013
37. johnson & et al, (2000). The evolution and future of national customer satisfaction index models, No 8.
38. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. 2009. Trust and satisfaction, two stepping stones for successful e-commerce relationships: A longitudinal exploration. Informa- tion Systems Research, 20(2), 237-257.
39. Moutinho, Luiz and Smith, Anne (2000); "Modeling bank customer satisfaction through mediation of attitudes towards human and automated banking",
40. Ni, M., Xu, X., and Deng, S. (2007), Extended QFD and data-mining-based methods for supplier selection in mass customization, International Journal of Computer Integrated Manufacturing, Vol. 20, 280 – 291
41. oliver , K -L(1980) . cognitive model of the antecedents and conseyuences of satisfaction decisions ," journal of mar ketiny researd .17 , 460-9.
42. Picón.A,Castro,I, Rolhand J.H 2013.The relationship between satisfaction and loyalty: A mediator analysis. Journal of Business Research
43. -Pourrahidi,R, 2013.An empirical investigation on factors influencing customer loyalty and their relationships withquality of services: A case study of insurance firm, Growing Science Ltd. All rights reserved.doi: 10.5267/j.msl.2013.11.013
44. Tontini, G. (2003), Deployment of Customer Needs in the QFD Using a Modified Kano Model, Journal of the Academy of Business and Economics.
45. Tsoukatos, E., & Rand, G. K. 2006. Path analysis of perceived service quality, sat- isfaction and loyalty in Greek insurance. Managing Service Quality, 16(5), 501-519.
46. Tsoukatos, E., & Rand, G. K. 2006. Path analysis of perceived service quality, sat- isfaction and loyalty in Greek insurance. Managing Service Quality, 16(5), 501-519.
47. Xu, Q., Jiao, R.J., Yang, X., and Helander, M. (2009), An analytical Kano model for customer need analysis, Design Studies, Vol.30, No. 1.
48. Zaim s.Turkylmaz, A, Traim,m, B. and OguzA,2010 measuring customer satisfaction in Tork Telekom company using structu al equation modeling technique, journal of global strategic management.14,pp. 89-99
1Oliver
2 – Exploratory Study
3 -Likert Scale
4 -Semantic Differntial
5 -Thurston
6 -Guttman
7 -Equal appearing interval
8Moss et al.
—————
————————————————————
—————
————————————————————