به نام خدا
مدیریت بازار و بازاریابی
بازاریابی در بازرگانی پیشرفته به معنی طیف وسیعی از فعالیتهای تحقیقاتی، طراحی، تدارکات، تولید، بیمه، کنترل کیفیت، انبارداری، آماده سازی برای مصرف، تعیین قیمت، تعیین عوامل فروش، شناسایی مشتری، بسته بندی، فروش و خدمات پس از فروش است به طوری که توزیع وانتقال کالا به مصرف کنندگان دور و نزدیک را تسهیل نماید.
تعریف بازاریابی
تعریف نیاز
نیاز کمبودی است که توسط فرد احساس می شود یا به عبارت دیگر نیاز عبارت است از حالت محرومیت احساس شده در فرد که این محرومیت آرامش و تعادل آدمی را بر هم زده و در او انگیزه ای برای ارضای آن پدید می آورد.بعضی از این نیازها ذاتی و بعضی از آنها هم اکتسابی می باشند که باید ارضاء شوند.
فروش پایدار
ایجاد تصویر ذهنی مثبت
ارایه اطلاعات
تغییر چارچوب ذهنی
افرایش تقاضا
متمایز سازی یک محصول از دیگر
محصولات
برجسته کردن ارزش محصول
اهداف بازار یابی
بازاریابی و مدیریت بازار یکی از شاخه های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اصلی آن شناخت نیازها و خواسته های انسانی و رفع آنها از طریق فرایند مبادله منابع میباشد.
تعریف مدیریت بازار
ضرورت بازاریابی:
1-افزایش نیازها و بالاخص خواستههای روزافزون انسانها
2- کمبود منابع
تعریف خواسته
خواسته ها بیانگر کیفیت ارضاء نیازها و مطلوبیت های دلخواه انسان بوده و در واقع بخش عمده ای از کوشش و تلاش فرد برای نیل به خواسته های نامحدود او صورت میگیرد. تنوع طلبی و انتظار دستیابی به امکانات رفاهی و بالا بردن سطح زندگی ناشی از خواسته های انسان است.
مثال:
فرق خواسته و تقاضا در این است که امکان دارد خواسته فردی به منظور رفع نیاز گرسنگی، چلوکباب باشد در حالی که با پول همراه خود فقط توانایی خرید یک ساندویچ را دارد و نهایتاً با توجه به قدرت خرید و رضایت حاصله از آن، ساندویچ را برای خرید انتخاب می کند که در اثر این عمل خرید ساندویچ به عنوان عمل تقاضا محسوب شده و خواسته چلوکباب به حساب نمی آید.
کالا
نیازها، خواست ها و تقاضاها افراد را به سوی کالاهای خاصی سوق می دهند که بتوانند جوابگوی خواسته آنها باشند یعنی هر شیء، یا چیزی که توسط شخص معین و یا موسسه ای تولید شده و قادر باشد نیازهای فردی و یا جمعی مصرف کنندگان را برآورده سازد، کالا نامیده می شود.
1- محصولات فیزیکی
2-خدمات
3- ایده ها، عقاید و اندیشهها
4- سازمانها، مکانها، فعالیتها
انواع کالا
تعریف کالای ایده آل
محصولی که خواسته مربوط به نیاز خاصی را کاملاً ارضاء نماید یک کالای ”ایدهال“ نامیده می شود و بدین جهت است که اکثر تولیدکنندگان سعی می کنند محصولی را به بازار عرضه کنند که با خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان بیشترین مطابقت را داشته باشد.
عوامل اثرگذار در خرید کالا:
نام بر معروفیت تجاری کالا
ابعاد و اندازه
کیفیت
شکل
طرح و رنگ
گارانتی
خدمات پس از فروش
تسهیلات خرید
حمل و نقل
شرایط تحویل
نیاز
خواسته
تقاضا
کالا
مبادله
معامله
بازار
شکل 1-1- مفاهیم اساسی بازاریابی
تعریف مبادله
هنگامی که مردم برای ارضای نیازهای خود در مورد خرید و فروش کالا تصمیمی را اتخاذ می کنند عمل مبادله صورت می گیرد.
روشهای مبادله
1- خود تولیدی: در این روش انسان نیاز، به ارتباط با دیگران ندارد و نیازی به بازار و بازاریابی نمی باشد.
2- تکدی گری: کمک خواستن عاجزانه از دیگران
3- توسل به زور و سرقت: غیراخلاقی و به تراز روش های دیگر است.
4- مبادله در ازای پول: بازاریابی رکن اساسی جهت دستیابی به محصول است.
شرایط مبادله
الف) وجود حداقل دو طرف برای انجام مبادله
ب) هر یک از طرفین باید چیز ارزشمندی داشته باشد که مورد نیاز دیگری باشد.
ج) هر طرف باید علاقمند به مبادله با طرف دیگر باشد.
د) هر یک باید در قبول یا رد پیشنهاد طرف دیگر مختار باشد.
هـ ) و مورد آخر اینکه هر یک از طرفین باید دارای توانایی لازم برای برقراری ارتباط و تحویل به موقع کالا باشد.
شرایط معامله
الف- وجود حداقل دو کالا یا خدمت با ارزش
ب- شرایط مورد توافق برای مبادله
ج- زمان و مکان مورد توافق برای مبادله
تعریف بازار
محلی برای مبادلات بالقوه یا مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه یک کالا و یا نهایتاً اینکه بازار از نظر علمی به معنی محل تجمع عده ای از متقاضیان و عرضهکنندگان است که دارای نیازها مشترک بوده و از وسیله مبادله یا پول مشترکی در داد و ستدهای خود استفاده می کنند که این مصرف کنندگان باید مایل به رفع نیازهای خود باشند.
بازاریابی یعنی انجام فعالیتهایی مثل خرید و فروش کالا، حمل و نقل و انبار کردن آن
بازاریابی به مجموعه ای از فعالیتهای بازرگانی اطلاق می شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولیدکننده تا مصرف کننده یا استفاده کننده نهایی آن هدایت می کند.
-بازاریابی عبارت است از فرایندی که طی آن افراد و گروهها، از طریق تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند.
تعاریف بازاریابی:
تعریف Marketing
Marketing بازارشناسی، بازاریابی، بازارسازی، بازار گرمی
و بازارداری است.
تعریف مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصتها، برنامه ریزی، به کارگیری، اجرا و کنترل برنامه ها با هدف ایجاد و حفظ مبادلات مطلوب بازارهای هدف به منظور نیل به اهداف سازمانی که مدیریت تقاضا نیز نامیده می شود.
وظایف مدیر بازاریابی
وظیفه مدیران بازاریابی در هر موسسه این است که با تجزیه و تحلیل، برنامهریزی، اجرا و کنترل، برنامه های بازاریابی موثر و کارآمد، یک موقعیت رقابتی ممتاز برای شرکت در بازارهای هدف ایجاد کنند.
بازاریابی تبدیلی
در این شیوه تقاضای منفی نسبت به خرید کالاوجود دارد در این وضعیت، وظیفه مدیر بازاریابی این است که تقاضای منفی را به تقاضای مثبت تبدیل نموده و به سطحی مساوی با عرضه برسانند که به این وظیفه، معکوس کردن تقاضا یا تبدیل تقاضا، اطلاق می شود.
بازاریابی انگیزشی
شرایط: تقاضایی برای کالا وجود نداشته و مردم نسبت به محصول بی اعتنامی باشند.
استراتژی مدیران بازاریابی : :وظیفه مدیران در این وضعیت ایجاد انگیزه و تشویق خریدار به منظور خرید کالا می باشد که این وظیفه را بازاریابی ترغیبی یا تهییجی نیز می نامند.
بازاریابی همزمان
شرایط:عدم تعادل عرضه و تقاضا
استراتژی مدیر بازاریابی :تنظیم تقاضا و هماهنگ و همزمان کردن آن با عرضه است یعنی با ایجاد انگیزه، تبلیغات و ترفیعات الگوی تقاضا را تغییر داده و آن را تعدیل نمایند که به این وظیفه، بازاریابی همزمانی یا تعدیلی اطلاق می شود.
بازاریابی محافظتی
شرایط:مطلوبترین حالت یعنی، حالت تقاضای کامل است که در آن سطح عرضه و تقاضا در زمان معینی با هم برابرند.
استراتژی مدیر بازاریابی : حفظ و نگهداری وضعیت موجود با اتخاذ شیوه هایی مثل قیمت گذاری اصولی، ایجاد انگیزه در پرسنل فروش و واسطه ها و داشتن کنترلهای لازم بر روی هزینه های شرکت، به این نوع بازاریابی، بازاریابی ابقایی نیز گفته می شود.
1- عرضه کننده
2- تقاضا کننده
3- نیاز یا احتیاج
4- قدرت خرید
عوامل تشکیل بازار
تعریف بازاریابی تضعیفی
شرایط: بیشتربودن تقاضاازعرضه برای یک محصول یا خدمت
استراتژی مدیر بازاریابی : کاهش تقاضا از طریق افزایش قیمت و یا تغییر در کیفیت، کاهش خدمات حمل و نقل و بسته بندی، طولانی کردن زمان تحویل، کاهش خدمات پس از فروش و قطع موقت تبلیغات و اطلاع رسانی است.
بازاریابی مقابله ای
شرایط: مضر بودن تقاضای محصول برای رفاه عمومی جامعه و به تبع آن برای رفاه مصرف کننده و عرضه کننده
استراتژی مدیر بازاریابی : سعی در از بین بردن تقاضا و نامطلوب جلوه دادن کالا به طور ذاتی، که این وظیفه را بازاریابی مخالف، عدم فروش و یا ضد بازاریابی نیز می نامند.
تجزیه و تحلیل محیط
در این فرایند مدیران عالیه شرکت، محیط را مطالعه و بررسی می کنند تا فرصتها و تهدیداتی را که در مقابل موسسه قرار دارند، تشخیص داده و همه آنها را معین و مشخص نمایند. به عبارت دیگر تجزیه و تحلیل عبارت است از پیگیری فرصت یا تهدید به منظور پیدا کردن منبع و منشاء آن.
فلسفه بازاریابی
پیروان این فلسفه، شناخت و ارضاء نیازها وخواسته های مشتریان را در بازارهای هدف، بهترین راه نیل به اهداف سازمانی می دانند و معتقدند که در راستای مقابله با رقبا باید هر چه بیشتر رضایت مصرف کننده را جلب نمایند.
وظیفه مدیران بازاریابی:
هماهنگ کردن جریانهای عرضه و تقاضای کالاها و خدمات است.
نیاز- قدرت خرید- انگیزه
(1) (2) (3)
فلسفه های مدیریت بازاریابی:
1- فلسفه تولید
2- فلسفه کالا
3- فلسفه فروش
4- فلسفه بازاریابی
5- فلسفه بازاریابی اجتماعی
شرایط بکارگیری فلسفه تولید
1- تقاضا برای یک کالا بیشتر از عرضه آن است که در اینجا مدیریت به دنبال راههایی خواهد بود که تولید را افزایش دهد .
2- هزینه تولید کالا زیاد بوده و برای پایین آوردن آن، تولید بیشتر، لازم و ضروری باشد.
فلسفه کالا
شرکت هایی که فعالیت خود را بر پایه این فلسفه بنا نهاده اند بر این معتقدند که مصرف کنندگان کالایی را می خرند کهبهترین کیفیت، عملکرد و شکل را دارا باشد و بدین جهت تمام انرژی خود را به بهبود بخشیدن دائمی کالا اختصاص می دهند.
محیط
ناشناخته
محیط عمومی:
(ملی و بینالمللی)
اقتصاد
سیاست
فرهنگ
تکنولوژی
محیط بازار:
ترکیب خریداران
تعداد آنها
توانایی خرید
خواسته ها و نیازها
عادات خرید
محیط سازمانی:
مدیریت سازمان رشته های فعالیت قسمت های موجود کانالهای توزیع ارتباطات
شکل 2-2: محیط بازاریابی
بازاریابی تفکیکی یا تنوع کالا
دراین حالت، مدیران بازاریابی سعی می کنند برای جلب رضایت مشتریان و افزایش سطح فروش، کالا یا کالاهای تولیدی خود را در ابعاد، اندازهها و کیفیت ها و نیز بسته بندی و طعم و مزه های مختلف تولید و به بازار عرضه کنند.
اهداف بازاریابی
1- به حداکثر رساندن سطح مصرف
2- به حداکثر رساندن رضایت مصرف کننده
3- به حداکثر رساندن حق انتخاب
4- به حداکثر رسان کیفیت زندگی
محیط بازاریابی
محیط خرد
– محیط کلان
بازاریابی متمرکز یا هدف دار
در این نوع بازاریابی، بازاریاب تمام بخشها و قسمت های مختلف یک بازار نامتجانس را شناسایی نموده و از بین آنهایک یا چند قسمت را که با توجه به مزیتهای استراتژیک شرکت امکان موفقیت در آنها زیاد است برای فعالیت خود انتخاب می کند.
فلسفه تولید
سازمانها و شرکتهایی که از این فلسفه پیروی می کنند معتقد هستند که مصرفکنندگان خواستار اجناس و محصولاتی هستند که در دسترس آنها بوده و توانایی خرید آن را داشته باشند.
1- استراتژی بازاریابی یکسان (غیرتفکیکی)
شرکتهایی که از این روش بازاریابی استفاده می کنند، بدون در نظر گرفتن تفاوت بخشهای مختلف بازار، کالا یا کالاهای تولیدی خود را در سطح وسیعی برای همه آنها به طور یکسان عرضه می کنند.
تعریف بازار
بازار مجموعه ای از خریداران و صنعت مجموعه ای از فروشندگان است،خریداران دربازارعموماً دارای این سه ویژگی می باشند، یعنی اولاً علاقه مند به خرید آن چیز هستند، ثانیاً درآمد لازم و کافی را برای خرید آن دارند و ثالثاً در دسترس فروشند گان قرار دارند.
بازار انحصار چندجانبه
انحصار چند جانبه به وضعیتی اطلاق می شود که دو یا چند فروشنده تقاضای انبوه خریدار را ارضاء می کنند.
روشهای بازاریابی:
الف- بنای ناسازگاری گذاشته و برای کسب بیشترین سود روش مبارزه را انتخاب نمایند.
ب- دارای روحیه سازش بوده و با تبانی و همکاری با یکدیگر بیشترین سود ممکن را بین خود تقسیم نمایند.
الف- انواع بازارها از نظر فعالیت
1- از نظر کالا و فرآورده ها- مثل بازارهای فرش، نفت، پسته، پنبه و…
2- از نظر کار وخدمات- مانند بازارهای کار، بیمه، حمل و نقل و فنی و مهندسی و…
3- از نظر پول و سرمایه مثل بازارهای بورس اوراق بهادار، سرمایه گذاریهای کوتاه مدت و بلندمدت
انواع بازارهای سازمانی:
1- بازار صنعتی
2- بازار دولتی
3- بازار واسطه
فلسفه بازاریابی اجتماعی
فلسفه بازاریابی اجتماعی به مسئولیت اجتماعی سازمان توجه دارد و درآن هر سازمان باید نخست نیازهای بازار هدف را بشناسد سپس در مقایسه با رقبا این نیازها را بطور کارآمد و موثری ارضاء کند، به گونه ای که آسایش و رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد.
انواع بازار اقتصادی
1- بازار رقابت کامل
2- بازار انحصار کامل
3- رقابت انحصاری
4- بازار انحصار چندجانبه
بازار رقابت کامل
تعداد خریدار و فروشنده بسیار زیاد است و لذا معامله هر یک از آنها نسبت به معاملات کل بازار خیلی ناچیز است.
خریداران و فروشندگان قیمت پذیرند، یعنی نمی توانند به تنهایی در تعیین قیمت نقشی داشته باشند.
ورود و خروج به این بازار آزاد است و هر عرضه کننده یا تقاضاکننده ای به راحتی می تواند وارد این بازار شده و یا از آن خارج شوند.
خریداران: مدیران واقعی
در سازمانهای جدید، مدیران نیستند که در مورد سرنوشت کارکنان تصمیم میگیرند، بلکه این تصمیم را مشتریان می گیرند، مدیران در کارخانه ها را نمیبندند و کارگران را بیرون نمی کنند، بلکه این خریداران هستند که درب کارخانه ها را بسته و یا کارگران را بیرون می ریزند.
اطلاعات در این بازار به طور وسیع در اختیار همگان قرار دارد و افراد از وضع بازار و قیمتها اطلاعات کافی و لازم را دارند.
کالاهای عرضه شده در بازار یکسان، متحدالشکل و همگن بوده و هیچ برتری نسبت به هم ندارند.
و در نهایت با توجه به شرایط فوق هیچ موسسه ای در بلندمدت سودی بیش از سود معمول و متعارف در بازار به دست نمی آورد.
بازار رقابت کامل
بازار انحصار کامل
بازاری را اصطلاحاً انحصار کامل می نامند که در آن یک
تولیدکننده یا فروشنده در بازار وجود دارد و به جهت موقعیت
ممتاز وانحصاری خود حتی در درازمدت هم میتوانند سودی
بیش از اندازه معمول کسب کند.
این بازار صورت غالب بازارهای امروزی است که نه بصورت
رقابت کامل هستند و نه به صورت انحصار کامل، یعنی وضع
بینابین دارند.
بازار رقابت انحصاری
بازاریابی مجدد
شرایط: ممکن است تقاضا برای محصول مورد نظر کمتر از دوره های قبل پیش بینی شود شرکت تعدادی از مشتریان خود را از دست بدهد.
استراتژی مدیران بازاریابی :یافتن بازارهای جدید، جذب مشتریان رقبا، ایجاد نوآوری و ابتکار در تولید، توزیع، قیمت گذاری وحتی شیوه های تبلیغاتی، جهت احیاء تقاضا.
تعریف معامله
هر چند که هسته مرکزی بازاریابی، مبادله است ولی معامله واحد اندازه گیری بازاریابی به شمار می رود، یک معامله شامل داد و ستد فایده بین طرفین است.
انواع بازارها از دیدگاههای مختلف:
الف- انواع بازار از نظر فعالیت
ب- انواع بازارهای سازمانی
ج- انواع بازارهای اقتصادی
سه استراتژی تعیین بازار هدف
1- استراتژی بازاریابی یکسان (غیرتفکیکی)
2- استراتژی بازاریابی متفاوت (تفکیکی)
3- استراتژی بازاریابی متمرکز( تمرکزی)
1- بازار مصرف کنندگان
2- بازارهای صنعتی
3- بازار واسطه ای
4- بازار دولتی
5- بازار بین المللی
انواع بازار
محیط بازاریابی
محیط بازاریابی به مجموعه شرایطی اطلاق می شود که تصمیمات بازاریابی باید باتوجه به آنها اتخاذ گردیده و عملیات بازاریابی نیز با لحاظ نمودن آنها اجرا گردد.
محیط خرد موسسه
الف- محیط داخل خود موسسه
ب- تامین کننده مواد اولیه
ج- موسسه های بازاریابی
د- رقبا
هـ – مشتریان
د- جوامع
فلسفه فروش
سازمانهایی که از این فلسفه پیروی می کنند، بر این باورند که مصرف کنندگان از کالاهای تولیدی به اندازه کافی نمی خرند مگر اینکه سازمان کوشش وسیعی را در زمینه های فروش شخصی وتبلیغات و ترویج کالاهای خود انجام دهند.
انواع معامله
معامله درازای پول
معامله پایاپای
کالا در برابر کالا
خدمت در ازای خدمت
3- استراتژی بازاریابی متمرکز(تمرکزی)
این روش برای شرکتهای تازه تاسیس و کوچک که دارای منابع و امکانات محدودتری هستند، مناسب است،با اتخاذ این استراتژی، یک شرکت به جای اینکه به دنبال سهم کوچکی از یک بازار بزرگ باشد، تلاش می کند سهم نسبتاً بزرگی از یک یا چند بازار کوچک را دارا باشد.
عکس العمل ها در برابر محیط بازاریابی
1- واکنش انفعالی: بعضی از شرکتها این محیط را غیر قابل کنترل تلقی کرده و با بی ارادگی آن را می پذیرند و هیچ تلاشی برای تغییر آن به عمل نمی آورند.
2- واکنش فعال: بعضی دیگر از شرکتها دارای دیدگاه مدیریت محیطی هستند و با اتخاذ تدابیر پیشگیرانه و تهاجمی بر نیروها و عوامل طبیعی اثر بگذارند و بازاریابی فعال را برای رسیدن به اهداف خود انتخاب می کنند.
مزایای تقسیم بندی
الف- تخصیص بودجه های تبلیغات و بازاریابی مناسب برای هر بخش از بازار
ب- ایجاد تغییرات لازم و مشتری پسند در محصولات تولیدی
ج- شناخت دقیق رقبا در هر بخش و تنظیم برنامه های مناسب بازاریابی و تبلیغات جهت حذف آنان و یا حداقل گسترش سهم بازار
عوامل موثر در تقسیم بندی بهینه بازار
1- از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد.
2- با توجه به منابع موجود در موسسه، امکان اجرا داشته باشد .
3- میزان خرید بخشهای مختلف بازار قابل اندازه گیری باشد.
4- خریداران بخشهای مختلف قابل دسترسی باشند.
سیر تکاملی تقسیم بازار
1- بازاریابی انبوه یا یکنواخت
2- بازاریابی تفکیکی یا تنوع کالا
3- بازاریابی متمرکز یا مصرف دار
2- استراتژی بازاریابی متفاوت (تفکیکی)
موسسات یا به کارگیری این روش تعداد معین و مشخصی
از بازارها را انتخاب نموده و برای هر یک از آنها
محصولات مناسب با خواسته ها و انتظارات آنان تولید
وعرضه می کنند.
از دانشجویان عزیز انتظار می رود پس از مطالعه این فصل بتوانند:
1- نقش خریداران را در سرنوشت موسسات امروزی توضیح دهند.
2- زنجیره خدمت- سود را با ترسیم شکل، شرح دهند
3- انواع بازارها را با توجه به سه عنصر پول، اشتیاق و نیز نام ببرند.
4- هفت O (او) بازاریابی را به طور کامل شرح دهند.
5- انواع شیوه های بازاریابی را به طور کامل تشریح نمایند.
6- نیازهای مختلف خریداران را با توجه به میزان توسعه یافتگی بازارها بیان کنند.
7- عوامل فردی موثر در رفتار مصرف کنندگان را تجزیه و تحلیل نمایند.
هدفهای رفتاری
بازاریابی توسعه ای
شرایط: تقاضای نهان یا پنهان مصرف کننده بالقوه .
تقاضای پنهان حالتی از تقاضا است که کالا یا خدمتی مورد نیاز عده زیادی از مردم و این نیاز برای مردم به صورت آرزو و آرمان در آمده اما تا به حال هیچ فرد یا موسسه ای به فکرتولید آنها نبوده است.
الوداری، حسن. بازاریابی و مدیریت بازار. 1384. دانشگاه پیام نور
منبع:
با تشکر از توجه شما