1
عنوان:
طراحی و مدیریت خط مشی های بازاریابی جهانی
مقدمه
صنعت جهانی: صنعتی است که در آن جایگاه های استراتژیک رقبا در بازارهای عمده جغرافیای یا ملی اساسا" تحت تاثیر جایگاه جهانی آن قرار می گیرد.
یک شرکت جهانی شرکتی است که در بیش از یک کشور فعالیت می کند و در زمینه های تحقیق وتوسعه ،تولید، تدارکات، بازاریابی وامور مالی هم ازنظر هزینه هم از نظر شهرت و اعتبار به مزایایی دست می یازد که رقبای او که فعالیت های آن ها محلی است از آن محروم اند.
تصمیم های اساسی در بازاریابی بین الملل
چالشها
بدهی کلان خارجی
دولت های بی ثبات
مسائل و مشکلات ارزی
دیوانسالاری و مسائل ومشکلات ورود
تعرفه ودیگر موانع ورود
فساد
سرقت فن آوری
جابجای مرزها
هزینه های زیاد انجام اصلاحات در کالا و خدمات.
عوامل ورود یک شرکت به بازار جهانی
حمله علیه شرکت های جهانی (که کالا های بهتر یا ارزانتری تولید می کنند) برای درگیر کردن منابع این مهاجمان
فعالیت در کشور خارجی سود آورتر از بازار داخلی
نیاز به مشتریان بیشتربرای دستیابی به صرفه جوی حاصل از مقیاس تولید
کاهش وابستگی به یک بازار و مخاطرات مربوط به این وابستگی
ناچار شدن شرکت به دلیل رفتن مشتریان به کشورهای دیگر
مخاطرات پیش روی ورود شرکت به بازار جهانی
مواجه شدن با مشکل به دلیل سر در نیاوردن شرکت از رجحان های خارجی در تهیه کالای رقابتی.
فیلیپس/ کوکاکولا/اس سی جانسون
عدم درک درست از راه و رسم و فرهنگ یا دانش کسب و کار خارجی برای بر خورد موثر با افراد خارجی
تحمل خسارات به دلیل ندادن بهای لازم به ضوابط و مقررات خارجی
فاقد مدیران با تجربه بین الملل
مصادره اموال در رویدادی نظیر یک انقلاب
تغییر قوانین تجاری کشور خارجی
بازار انتخابی و نحوه ورود به آن
معیارهای ارزیابی، رتبه بندی و انتخاب بازار:
جذابیت بازار: تولید ناخالص داخلی، وضعیت اشتغال، میزان واردات، رشد جمعیت
مزیت رقابتی: معاملات تجاری قبلی، سطح هزینه تولید و…
میزان مخاطره: ثبات سیاسی، ثبات اقتصادی و ارز
نحوه ورود به بازار خارجی:
نحوه ورود به بازار خارجی 1- صادرات غیر مستقیم
شیوه معمول / صادرات گاه وبیگاه / روش منفعلانه ورود به بازارخارجی
از واسطه های مستقل استفاده می کنند:
تجار صادراتی داخلی: این تجار محصولات شرکت را می خرند و سپس در خارج می فروشند.
کارگزار صادراتی داخلی: این کارگزار به دنبال خریدارخارجی می رود و مذاکرات لازم را هم انجام می دهد. ایشان دستمزد خود را به عنوان حق العمل دریافت می کنند.
سازمانهای تعاونی: انجام فعالیت های صادراتی چند تولید کننده را برعهده دارند.
شرکت صادراتی: این شرکت در مقابل دریافت حق الزحمه انجام فعالیت های صادراتی یک شرکت را برعهده دارد.
دو مزیت عمده دارد:
1- به سرمایه گذاری کمتری نیاز دارد
2-مخاطره کمتری دارد
نحوه ورود به بازار خارجی 2- صادرات مستقیم
افزایش شرایط سرمایه گذاری و مخاطرات / افزایش سود آوری بالقوه شرکت (حذف واسطه ها)
انواع راههای صادرات مستقیم:
دایره یا بخش صادرات داخلی: فروشندگی واقعی: یک مدیر فروش صادراتی
شعبه فروش خارج از کشور: امکان حضور بیشتر در بازارهای خارجی و اعمال کنترل بهتر
نمایندگی فروش صادراتی سیار: اعزام نماینده به خارج
نمایندگان یا واسطه های خارج از کشور: استخدام نمایندگان یا واسطه های خارجی.
یکی از بهترین راه های شروع یا بسط و گسترش فعالیت های صادراتی، حضور در نمایشگاه های بین المللی است
نحوه ورود به بازار خارجی 3- صدور مجوز
راهی ساده برای ورود به بازار بین الملی / مخاطره کم
اجازه استفاده از فرایند تولید، دانش فنی، اسرارتجاری و دیگر موارد ارزشمند در قبال پرداخت حق الامتیاز
معایب صدور مجوز:
کنترل کم برگیرنده مجوز
از دست دادن بخشی از سودآوری شرکت صادر کننده مجوز، در صورت موفقیت گیرنده مجوز
خلق رقیب پس از اتمام قرارداد /سیاست کوکا کولا
انواع صدور مجوز:
قرارداد مدیریتی: در قبال پرداخت وجه، به جای کالا، خدمات مدیریت صادر می شود/کم خطر ودرآمدزا
تولید قراردادی: استفاده از تولید کنندگان محلی برای تولید کالا / کنترل کم ولی زودبازده/ سیزر در مکزیک
صدور حق امتیاز: شکل کاملتر صدور مجوز است.
شرکت امتیاز دهنده، امتیاز استفاده از یک نام تجاری و سیستم مربوطه را در به امتیاز گیرنده می دهد.
در عوض امتیاز گیرنده سرمایه مورد نیاز را تامین و وجه معینی هم به عنوان حق الامتیاز پرداخت می کند. مکدونالدز / ک اف سی/ آویس
نحوه ورود به بازار خارجی 4- مشارکت
تاسیس شرکت، ضمن شراکت با سرمایه گذارن محلی،که در آن هر دو در مالکیت و کنترل شرکت مشارکت دارند
کوکا کولا و نستله (قهوه فوری)/
تشکیل شرکتی مشترک ممکن است به دلایل اقتصادی یا سیاسی، لازم و حتی مطلوب باشد.
یونی لور هلندی و سام استار چینی (بستنی)
مشارکت هم ممکن است مسائل و مشکلاتی داشته باشد.
شرکا ممکن است برسر :
میزان سرمایه گذاری
بازاریابی
و خط مشی های دیگر
به توافق نرسند.
نحوه ورود به بازار خارجی 5- سرمایه گذاری مستقیم
شکل نهایی حضور در بازار خارجی مالکیت مستقیم خط تولید یا مونتاژ است.
مزایای برپا کردن امکانات تولید:
شرکت در کشور خارجی از ذهنیت مطلوبی برخوردار می شود
صرفه جویی در هزینه شرکت از طریق تامین نیروی کار و مواد اولیه ارزان تر
اعمال کنترل بیشتر شرکت روی سرمایه گذاری خود
برقراری روابط عمیق تر با دولت خارجی و در نتیجه آن وفق دادن محصولات خود در آن بازار
اطمینان از دسترسی به بازار در صورتی که کشور میزبان اصرار داشته باشد که در تولید کالاهای خریداری شده از منابع محلی استفاده شده باشد
بزرگتین عیب سرمایه گذاری مستقیم:
سرمایه شرکت در معرض مخاطرات بزرگی نظیر بلوکه شدن منابع ارزی
کاهش وجوه سرمایه گذاری شده
کسادشدن بازارها
مصادره
فرآیند جهانی شدن
مراحل چهارگانه جهانی شدن(یوهاسون و همکاران):
فعالیت های صادراتی نا منظم
صادرات از طریق نمایندگان(کارگزاران) مستقل
تاسیس یک یا چند شعبه فروش
تاسیس و راه اندازی امکانات تولید در خارج
تصمیم درباره برنامه بازاریابی
ترکیب بازاریابی استاندارد: استاندارد کردن کالا، تبلیغات وکانال های توزیع (پایین ترین سطح هزینه را در پی دارد، چرا که ترکیب عناصر بازاریابی دچار تغییر چندانی نمی شود)
ترکیب بازاریابی تعدیل شده: تولید کننده ارکان ترکیب عناصر بازاریابی خود را بنا بر هر یک از بازارهای هدف تعدیل کرده وتغییر می دهد.
میان این دو حد گزینه های زیادی وجود دارد
خط مشی های پنج گانه بین المللی کالا وفعالیتهای پیشبرد فروش
بسط مستقیم: کالا بدون هیچ گونه تغییری در بازار
خارجی عرضه شود. کالاهای الکترونیکی
خط مشی وسوسه انگیز/ تحقیق وتوسعه ندارد
/ماشین آلات تولیدی جدید نیاز ندارد/
در بلند مدت می تواند بسیار پرهزینه باشد.
انطباق کالا: اصلاح کالا به منظور تطبیق با شرایط یا رجحان های محلی.یونی لور(غذای کودک)/ جنرال فودز(قهوه)
ابداع کالا: ایجاد چیزی نو. 1-ابداع رو به عقب: عرضه مجدد اشکال اولیه کالا
2- ابداع رو به جلو: تولید کالای کاملا" جدید برای برآورده کردن نیازی در یک کشور دیگر.
انطباق ارتباطات: استفاده از برنامه های تبلیغاتی و پیشبردی مشابه بازار داخلی یا تغییری خاص برای هر بازار محلی
انطباق دو گانه: تعدیل در کالا و برنامه های ارتباطی
استفاده از رسانه های ارتباطی نیز مستلزم انطباق است (وجود و در دسترس بودن آن از کشوری به کشوری دیگر فرق می کند)
بازاریابان باید تبلیغات پیشبرد فروش خود را هم بنا بر بازارهای مختلف تغییر دهند. رنو
مشکلات خاص قیمت گذاری
نحوه قیمت گذاری
تعیین قیمت مشابه در همه جا
تعیین یک قیمت بر مبنای هر بازار در هر کشور
تعیین قیمت بر مبنای بهای تمام شده در هر کشور
قیمت انتقالی: قیمت فروشی که برای واحد دیگر در داخل شرکت تعیین میشود
دمپینگ: قیمت فروش کالا کمتر از بهای تمام شده یا پایین تر از قیمت فروش در کشور خود
(به منظور ورود به یک بازار خارجی با کسب سهم بیشتری از بازار)
بازار غیر قانونی: برای کالای مشابه در مناطق مختلف جغرافیایی قیمت فروش متفاوتی وجود داشته باشد.
مکان ( کانالهای توزیع)
حلقه اول: ادارات مرکزی بازاریابی بین المللی فروشنده:
اخذتصمیمات مربوط به کانال توزیع و دیگر ارکان ترکیب عناصر بازار یابی
حلقه دوم: کانال های بین کشورها:
همراهی کالا تا مرز کشورهای خارجی.
تصمیمات گرفته شده: تعیین انواع واسط ه ها، نوع وسیله حمل و نقل و ترتیبات مربوط به امور مالی و مخاطرات مربوط
حلقه سوم: کانال های واقع در کشور خارجی
تحویل کالا ها از نقطه ورود خارجی و تحویل به خریداران و استفاده کنندگان نهایی
تفاوت بسیار تعداد و نوع کانال های توزیع داخل کشورها در کشورهای مختلف با یکدیگر دارند
تفاوت دیگر در اندازه و ماهیت خرده فروشی خارج از کشور است
سه شیوه مختلف اداره فعالیت های بازاریابی بین المللی
دایره صادرات:
این دایره از یک مدیر فروش وتعدادی کارمند تشکیل می شود
بخش بین الملل:
متشکل از رئیس بخش بین الملل و کارکنان بخش بین الملل ( متخصصین بازار یابی، تولید، تحقیقات، امور مالی، برنامه ریزی و منابع انسانی) که رائه کننده خدمات برای واحد های مختلف عملیاتی
سازمان جهانی:
سه خط مشی سازمانی (بارتلت و گوشال)
خط مشی جهانی: جهان را به مثابه یک بازار می داند. این خط مشی وقتی توجیه پذیر است که نیروهای ادغام جهانی قوی و نیروهای حساسیت ملی ضعیف باشد. /وسایل الکترونیکی مصرفی
خط مشی چند ملیتی: جهان را به مثابه ترکیبی از فرصت های بازاریابی می بیند. این خط مشی وقتی توجه پذیر است که نیروهای حساسیت ملی قوی ونیروهای ادغام جهانی ضعیف باشد. /مواد غذایی، مواد پاک کننده
خط مشی جهانی – ملی: خط مشی است که عناصر و ارکان خاصی را استاندارد ودیگر عناصر و ارکان را محلی می سازد. این خط مشی برای صنعتی توجیه پذیر است که هر کشور برای تجهیزات مورد نیاز خود به انجام پاره ای از اصلاحات نیازمند باشد، اما شرکت تامین کننده هم بتواند پاره ای از قطعات واجزاء مصرفی را استاندارد کند. /وسایل ارتباط ازراه دور
با تشکر از
توجه شما