پاورپوینت تحقیقات و تصمیم گیری در زمینه بازاریابی


تحقیقات و تصمیم گیری در زمینه بازاریابی

فهرست مطالب
فصل اول – نحوه تصمیم گیری در زمینه بازاریابی

ففصل دوم – تحقیقات بازاریابی

4
نحوه تصمیم گیری در زمینه بازاریابی
فصل اول

5
سوالات عمده پیش روی بازاریابان
1- چگونگی بخش بندی بازار و انتخاب بهترین بخش
2- چگونگی مزیت بخشی بر محصول
3- نحوه رفتار با مشتریان در مورد قیمت
4- و سوالات متعدد دیگر در مورد آمیخته ها

6
برخی از ابزار و مفاهیم عمده بازاریابی
بازاریاب ، مشتری احتمالی ، بازار هدف ، خواسته ، نیاز ، تقاضا ، محصول ، ارزش ، رضایت ، مبادله ، معامله ، روابط و شبکه ها ، کانال ها ، زنجیره عرصه ، رقابت ، محیط یازاریابی ، آمیخته ها و . . .

7
مشتری در مقابل فروشنده
4C
4P
( customer solution ) راه حل مشتری
( customer cost ) هزینه مشتری
( convenience ) سود و آسایش مشتری
( communication ) ارتباطات
محصول ( product )
قیمت ( price )
مکان توزیع ( place )
پیشبرد فروش ( promotion )
4C مشتری 4P فروشنده

8
آمیخته های بازاریابی
بازار هدف
مکان توزیع
پیشبرد فروش
قیمت
محصول
مجازی توزیع کالا
میزان پوشش کانال ها
ترکیب مطلوب کانال ها
تعیین موقعیت های مکانی
فهرست مجاری
حمل و نقل کالا
ترویج فروش
تبلیغات
پرسنل فروش
روابط عمومی
بازاریابی مستقیم
قیمت مورد نظر کالا
میزان تخفیفات قیمتی
میزان کسورات
مدت پرداخت
شرایط اعتباری
تنوع کالا
کیفیت محصول
طراحی کالا
مشخصات ویژه آن
نام تجاری (مارک)
بسته بندی کالا
حجم و اندازه آن
خدماتی که ارائه می دهد
میزان ضمانت محصول
میزان عایدی کالا
نمودار چهار جزء تشکیل دهنده آمیزه بازار

9
تصمیمات عمده بازاریابان در مورد چگونگی محصول
1- کیفیت محصول 5- بسته بندی آن
2- ویژگی های آن 6- برچسب محصول
3- طرح کالا 7- گسترش خط تولید
4- علامت تجاری

10
کیفیت محصول
شامل صفات خاص محصول همانند میزان استحکام ، سهولت استفاده ، قابلیت اعتماد ، داشتن دقت لازم ، تعمیرپذیری آسان و دیگر ویژگی های ارزشمند یک کالاست

11
سطح کیفی مناسب محصول
سطحی است که با نیازهای بازار ، استطاعت مالی خریداران و سطوح کیفی محصولات رقباء همخوانی داشته باشد

12
تصمیمات عمده بازاریابان در مورد چگونگی محصول
1- خوب و جذاب بودن
2- آسان و کم هزینه بودن تولید و توزیع
3- سهل ، ایمن و کم هزینه بودن بکارگیری و تعمیراتش
4- بهره مندی از پیشرفت های مهندسی روز

13
مارک ( علامت تجاری )
عبارتست از یک نام تجاری ( شورلت ، تاید ) نشان بازرگانی ( عکس شیر برای موسسه مترو گلدین مایر) علامت ( حرف K قرمز رنگ بر روی جعبه فیلم کداک ) و نظایر آن

14
وظایف بسته بندی کالا
1- نگهداری و حفاظت از محصول
2- جلب توجه مشتریان و جذاب سازی محصول برای مشتری
3- اطلاع رسانی به مشتری در مورد خود محصول ، نحوه تولید و فروش آن

15
نمودار گسترش خط تولید ( بسط رو به پایین )
قیمت
کیفیت
پایین
متوسط
بالا
بالا
متوسط
پایین
کالاهای
جدید
کالاهای
موجود

16
نمودار گسترش خط تولید ( بسط رو به بالا )
قیمت
کیفیت
پایین
متوسط
بالا
بالا
متوسط
پایین
کالاهای
موجود
کالاهای
جدید

17
قیمت
کیفیت
پایین
متوسط
بالا
بالا
متوسط
پایین
کالاهای
جدید
کالاهای
موجود
نمودار گسترش خط تولید ( بسط دو طرفه )
کالاهای
جدید

18
نمودار عوامل موثر بر تصمیم گیری در مورد قیمت محصول
تصمیمات مربوط
به
قیمت گذاری کالا
عوامل محیطی :
ماهیت بازار و تقاضا
شرایط رقابتی
اوضاع و احوال اقتصادی
شرایط واسطه ها
واکنش دولت

عوامل داخلی شرکت :
اهداف بازاریابی موسسه
خط مشی آمیزه های
بازاریابی
هزینه های تولید و
توزیع کالا
ملاحظات سازمانی

19
برخی از اهداف موسسات
1- بقاء و حفظ خود در بازار
2- به حداکثر رساندن سود جاری
3- رهبری سهم بازار
4- رهبری کالا از نظر کیفیت
5- سایر اهداف مرتبط با قیمت گذاری

20
خط مشی آمیزه های بازاریابی
یعنی این که در موقع تهیه برنامه های بازاریابی ، موسسات به کدام یک از 4P بیشتر بهاء داده و مبنا قرار می دهد و سپس بقیه را با آن تطبیق می دهد

21
تصمیمات عمده بازاریابان در مورد توزیع
1- کانال های توزیع موجود کدامند ؟
2- ماهیت هر یک از آنها چگونه است ؟
3- هر کدام دارای چند سطح می باشند ؟
4- معایب و محاسن آنها کدام است ؟

22
علل پیچیدگی تصمیمات بازاریابی
1- وجود متغیرهای خیلی زیاد
2- غیرقابل کنترل بودن متغیرهای خارجی
3- بی ثباتی متغیرهای محیط خارجی
4- مشکل اندازه گیری دقیق اثر متغیرها بر روی شرکت

23
تحقیقات بازاریابی
هدف این فصل آشنا نمودن دانشجویان با پژوهش های مربوط به بازار و بازاریابی و شیوه های جمع آوری داده هاست
فصل دوم

24
مدل در فرآیند تصمیم گیری
DECIDE
تعریف مسئله یا فرصت ( Definition… )
تعیین عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل ( Election… )
جمع آوری اطلاعات مربوطه ( Collection… )
مشخص کردن بهترین گزینه ( Identification )
توسعه و اجرای طرح بازاریابی ( Development… )
ارزیابی تصمیم و فرآیند تصمیم گیری ( Evaluation… )

25
تعریف تحقیقات بازاریابی
روشی است عینی و سیستماتیک به منظور توسعه و ایجاد ( جمع آوری ، طبقه بندی و تجزیه و تحلیل ) اطلاعات برای فرآیند تصمیم گیری مدیران بازاریابی

26
زمینه های استفاده از اطلاعات حاصله از تحقیقات بازاریابی
1- شناسایی فرصت ها و تهدیدات بازاریابی
2- ایجاد ، بهبود و ارزیابی فعالیت های بازاریابی
3- نظارت بر کارآیی فعالیت های بازاریابی
4- فهم بهتر فرآیند بازاریابی

27
چهار عنصر یا ویژگی تحقیقات بازاریابی
1- نظام یافته و سیستماتیک بودن
2- تحت تاثیر ذهنیت محقق قرار نگرفتن
3- به دنبال رفع مشکل یا ایجاد فرصت بودن
4- کمک به امر تصمیم گیری بهینه

28
اطلاعات اولیه یا دست اوّل
اطلاعاتی هستند که با بهره گیری از تحقیقات بازاریابی و از طریق جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعاتی که تاکنون در دسترس نبوده اند ، بدست می آیند

29
اطلاعات ثانویه
اطلاعاتی هستند که از طریق تجزیه و تحلیل اطلاعات داخلی موسسه منجمله اسناد و مدارک ، دفاتر و پرونده ها و نیز جمع آوری و بازسازی اطلاعات موجود محیطی بدست می آیند

30
نمودار فرآیند تحقیقات بازاریابی
تعریف مشکل
و تعیین
اهداف تحقیق
تهیه طرح تحقیق
به منظور
جمع آوری
اطلاعات
اجرای طرح
تحقیق شامل
جمع آوری و
تجزیه و تحلیل
داده ها
تعبیر و تفسیر
نتایج و گزارش
یافته ها

31
مراحل تفضیلی یک تحقیق بازاریابی
1- بیان مشکل 5- تعیین نمونه ها
2- تعیین اهداف تحقیق 6- تهیه فرم های اطلاعاتی
3- تعیین نیازهای اطلاعاتی 7- جمع آوری اطلاعات
4- تعیین منابع اخذ اطلاعات 8- پردازش اطلاعات
9- تهیه گزارشات و رهنمودها

32
بیان مشکل
تعریف روشن مسئله ، اولین و مهمترین مرحله در اجرای هر نوع طرح تحقیقاتی می باشد ، و به معنی تعیین وضعیت کلی مشکل و مشخص نمودن اجزاء تشکیل دهنده آن است

33
تعیین اهداف تحقیق
هدف تحقیـق ، بیانگر چیستی و چرایی انجام پژوهش است و یک طرح تحقیقی ، احتمال دارد یکی از اهداف سه گانه زیر را دنبال کند :
1- اکتشافی
2- تشریحی
3- سببی

34
هدف اکتشافی
با این هدف ، پژوهشگر به دنبال یک سری اطلاعات اولیه است که با استفاده از آنها بتواند مشکل پیش آمده را بخوبی تعریف و فرضیه های مناسبی را ارائه دهد

35
هدف تشریحی ( توصیفی )
با این هدف ، محقق اطلاعاتی را جمع آوری می نماید که بتواند با بهره گیری از آنها ظرفیت بالقوه بازار محصول و نیز ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان را تعیین نماید

36
هدف سببی
با این هدف ، محققان به آزمون فرضیاتی درباره وجود روابط علی و معلولی بین متغیرها می پردازند

37
1- منابع داخلی
2- منابع خارجی
منابع جمع آوری اطلاعات ثانویه

38
منابع داخلی اطلاعات ثانویه
1- انواع صورت های مالی مثل ترازنامه ، سود و زیان و . . .
2- اسناد و مدارک حسابداری مثل فاکتورهای فروش ، مدارک موجودی ها و . . .
3- گزارشات تحقیقی موجود در موسسه

39
منابع خارجی اطلاعات ثانویه
1- انواع نشریه های دولتی مثل ویژه نامه های آماری
2- کتب اطلاعات استانی و شهری
3- کتب و مجلات اقتصادی
4- راهنماها و اطلاعات بازاریابی و بازرگانی

40
ابزارهای تحقیق ( جمع آوری اطلاعات )
پرسشنامه – مصاحبه – مشاهده و نیز ابزارها و وسائل مکانیکی نظیر دستگاه اسکنر ، مردم سنج ، گالوانومتر ، تاچیستوسکوپ و دوربین های چشمی

41
انواع گزارش نهایی تحقیق
1- مخصوص مدیران عالی ؛ معمولاً بصورت کوتاه ، خلاصه و حاوی اطلاعات کلی
دو نوع
2- مخصوص مدیران سطوح پایین ؛ عمدتاً دقیق ، مفصل و پرمحتوا

42
1- communication (ارتباطات) 2- co-operation (همکاری)
3- confidence (اطمینان) 4- cander (خلوص و صداقت)
5- closeness (نزدیکی) 6- continuity (مداومت و استمرار)
7- creativity (خلاقیت)
هفت رابط بین محقق و مدیر
c

43
اشتباهات مربوط به تعریف مساله
1- تعریف خیلی کلی مساله
2- تعریف خیلی خلاصه مساله

44
عمده ترین موارد استفاده از تحقیقات اکتشافی
1- ارائه تعریف روشن از مسئله و فرموله کردن آن
2- مشخص کردن اقدامات مورد نیاز برای تحقیقات بعدی
3- تقویت کمیت و کیفیت فرضیه ها

45
ادامه موارد استفاده از تحقیقات اکتشافی
4- تفکیک متغیرها و مشخص نمودن نوع و میزان ارتباط بین آنها
5- یافتن بهترین روش رویکرد به مسئله
6- تعیین اولویت ها به منظور انجام تحقیقات بیشتر

46
روش های انجام تحقیقات اکتشافی
1- گفتگو با متخصصین امر
2- بررسی های مقدماتی
3- مطالعات موردی
4- تجزیه و تحلیل اطلاعات قبلی نسبتاً مرتبط
5- انجام تحقیقات کیفی کوچک

47
نمودار طبقه بندی طرح های تحقیقاتی مورد استفاده در بازار
طرح تحقیقاتی
تحقیقات اکتشافی
تحقیقات قطعی
تحقیقات توصیفی
تحقیقات علت و معلولی

48
روش های مورد استفاده در تحقیقات توصیفی
1- مشاهده
2- شبیه سازی
3- مطالعه بوسیله پرسش نامه
4- تشکیل جلسه هایی با افراد متخصص ، مشتریان و نظایر آنان
5- تجزیه و تحلیل اطلاعات نسبتاً مرتبط قبلی

49
1- who (چه کسی) 2- when (چه وقت)
3- what (چه چیزی) 4- where (کجا)
5- why (چرا) 6- way (به چه طریقی)
دبلیوهای شش گانه تحقیقات توصیفی
(6W)

50
فرق عمده بین مفاهیم عادی و علمی علیت

51
اقدامات لازم برای تعریف درست مسئله
1- گفتگو با تصمیم گیرندگان موسسه
2- گفتگو با متخصصان صنعت مربوطه
3- تحلیل اطلاعات موجود قبلی
4- انجام تحقیقات کیفی در صورت لزوم

52
روش های جمع آوری اطلاعات در تحقیقات اکتشافی
روش های جمع آوری اطلاعات
در تحقیقات اکتشافی
روش های مستقیم
روش های غیر مستقیم
روش مصاحبه های عمقی
روش گروه متمرکز
تکنیک تجزیه و تحلیل نمادین (سمبلیک)
تکنیک سوال برای کشف مسائل پنهانی
تکنیک مصاحبه نردبانی
تکنیک های
تشریح
تکنیک های
تداعی عکس ها
تکنیک های
تکمیل
تکنیک های
ارتباطی
تکنیک های فرافکن

53
روش گروه متمرکز
یک فرد آموزش دیده بعنوان رئیس ، هدایت جلسه ای را بر عهده می گیرد که در آن تعدادی افراد مطلع از وضع بازار و صنعت جهت اظهار نظر جمع شده اند

54
مزایای روش گروه های متمرکز
1- هـم افزایی 6- کشف تصادفی
2- تـوپ بـرفی 7- تخصص گرایی
3- انــگیـزش 8- رسیدگی علمی
4- امــنــیـــت 9- ســـاخـــتــار
5- آسودگی خیال 10- ســــرعــــت
اول همه مزایا با حرف S انگلیسی شروع می شود

55
معایب روش گروه های متمرکز در جمع آوری اطلاعات
1- کاربرد نادرست ( Misuse )
2- قضاوت نادرست ( Misjudge )
3- مشکل نظارت ( Moderation )
4- بی نظمی اطلاعات ( Messy )
5- مشکل تعمیم ( Misrepresentation )

56
روش مصاحبه های عمقی
یک روش مستقیم ، بدون ساختار و بصورت انفرادی است که مصاحبه گر با استفاده از سوالات باز قصد پی بردن به احساسات ، انگیزه ها و . . .در مصاحبه شونده دارد

57
تکنیک های مصاحبه های عمقی
1- تکنیک مصاحبه نردبانی
2- تکنیک سوال برای کشف مسائل پنهانی
3- تکنیک تجزیه و تحلیل سمبلیک

58
تکنیک فرافکن
در این تکنیک محقق هدف و منظور اصلی خود را در شکل و قالب دیگری به مصاحبه شوندگان القاء می کند

59
تکنیک های فرافکن
( Projective Techniques )
1- تکنیک ارتباط ( Association Technique )
2- تکنیک تکمیل ( Completion Technique )
3- تکنیک تداعی عکس ها ( Construction Technique )
4- تکنیک تشریح ( Expressive Technique )

60
روش های جمع آوری اطلاعات کمی در تحقیقات توصیفی
روش های جمع آوری اطلاعات
در تحقیقات توصیفی
روش پرسشنامه
روش مشاهده
تلفن
معمولی
تلفنی
حضوری
پستی
حضور در
محل سکونت
حضور در
محل خرید
مشاهده
شخصی
ممیزی
تجزیه و
تحلیل محتوا
تجزیه و
تحلیل اثر
مشاهده
مکانیکی
تلفن متصل
به رایانه
پانل
پستی
مصاحبه از
طریق پست

61
شیوه هایی که پرسش نامه ها در اختیار پاسخ دهندگان قرار می گیرد
1- از طریق تلفن
2- از طریق ملاقات حضوری
3- از طریق پست

62
روش های عمده مصاحبه
1- مصاحبه تلفنی
2- مصاحبه در محل سکونت
3- مصاحبه در محل خرید
4- مصاحبه از طریق پست
5- مصاحبه به شیوه پانل پستی

63
انواع یا روش های مشاهده
1- روش مشاهده شخصی
2- روش مشاهده مکانیکی
3- روش ممیزی ( موجودی برداری عینی )
4- روش تجزیه و تحلیل اثر
5- روش تجزیه و تحلیل محتوا

منابع
کتاب بازاریابی و مدیریت بازار-مولف : حسن الوداری

پایان