موضوع : انواع تحقیقات بازاریابی،اصول و فنون تبلیغات و بازارگرائی و بازار شناسی
بازاریابی در بازرگانی پیشرفته به معنی طیف وسیعی از فعالیتهای تحقیقاتی، طراحی، تدارکات، تولید، بیمه، کنترل کیفیت، انبارداری، آماده سازی برای مصرف، تعیین قیمت، تعیین عوامل فروش، شناسایی مشتری، بسته بندی، فروش و خدمات پس از فروش است به طوری که توزیع وانتقال کالا به مصرف کنندگان دور و نزدیک را تسهیل نماید.
تعاریف بازاریابی (MARKETING )
وظیفه مدیران بازاریابی در هر موسسه این است که با تجزیه و تحلیل، برنامهریزی، اجرا و کنترل، برنامه های بازاریابی موثر و کارآمد، یک موقعیت رقابتی ممتاز برای شرکت در بازارهای هدف ایجاد کنند.
1- وظایف مدیر بازاریابی
بازارسازی
ایجاد و افزایش سهم بازار،
ساختن تصویر مناسب،
یافتن جای دلخواه در بازار
بازارداری
افزایش یا حفظ مشتریان
(خلاقیت و نوآوری)
بازاریابی
شناسایی ، شناساندن
« رضایت »
بازارسنجی
مقایسه و ارزیابی گذشته
و حال خود و دیگران
برای ترسیم آینده
بازار گردی
حضور در صحنه
مبادلات و بازارها،
اطلاعات و ارتباطات
بازار
بازارگرمی
آمادگی برای رقابت
انجام تبلیغات
بازاریابی
یافتن بازارهدف و
بخش بندی بازارها
بازار گردانی
اداره کردن بازار از طریق
مدیریت ( محصول،قیمت،
توزیع و ترفیع )
( مدیریت بازار)
بازار گرائی
توجه ، تمایل وگرایش
به مشتری و بازار
بازارشناسی
تحقیقات بازاریابی
و بررسیهای بازار
اجزاء تشکیل دهنده بازاریابی
بازارگرایی :گرایش به بازار و نیازهای مشتری که اولین ویژگی بازاریابی جدید است به عنوان یک فرهنگ و بینش پذیرفته شود .
بازارشناسی : شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری ، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل ، فروشندگان ، واسطه های گوناگون ، رقبا ، سازمانهای تسهیلاتی و خدماتی و در نهایت همه عواملی که بر نظام بازار تاثیر دارند .
بازاریابی : بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسبترین بازارها .
بازارسازی : نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت ، توزیع و پیشبرد فروش )
اجزاء تشکیل دهنده بازاریابی
بازارگردی : شرکت کردن در نمایشگاهها ، بازدید از بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار دیدگاه مدیران را بازتر و گسترده تر می سازد .
بازار سنجی : بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات . تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم .
بازارداری : حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود .
بازارگرمی : تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن ، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان .
بازار گردانی : مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی ، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است .
اجزاء تشکیل دهنده بازاریابی
جدول حالات تقاضا و وظایف مدیریت بازاریابی
در این شیوه تقاضای منفی نسبت به خرید کالاوجود دارد در این وضعیت، وظیفه مدیر بازاریابی این است که تقاضای منفی را به تقاضای مثبت تبدیل نموده و به سطحی مساوی با عرضه برسانند که به این وظیفه، معکوس کردن تقاضا یا تبدیل تقاضا، اطلاق می شود.
1-1- بازاریابی تبدیلی
شرایط: تقاضایی برای کالا وجود نداشته و مردم نسبت به محصول بی اعتنامی باشند.
استراتژی مدیران بازاریابی :وظیفه مدیران در این وضعیت ایجاد انگیزه و تشویق خریدار به منظور خرید کالا می باشد که این وظیفه را بازاریابی ترغیبی یا تهییجی نیز می نامند.
2-1- بازاریابی انگیزشی
شرایط: تقاضای نهان یا پنهان مصرف کننده بالقوه .
تقاضای پنهان حالتی از تقاضا است که کالا یا خدمتی مورد نیاز عده زیادی از مردم و این نیاز برای مردم به صورت آرزو و آرمان در آمده اما تا به حال هیچ فرد یا موسسه ای به فکرتولید آنها نبوده است.
3-1- بازاریابی توسعه ای
شرایط: ممکن است تقاضا برای محصول مورد نظر کمتر از دوره های قبل پیش بینی شود شرکت تعدادی از مشتریان خود را از دست بدهد.
استراتژی مدیران بازاریابی :یافتن بازارهای جدید، جذب مشتریان رقبا، ایجاد نوآوری و ابتکار در تولید، توزیع، قیمت گذاری وحتی شیوه های تبلیغاتی، جهت احیاء تقاضا.
4-1- بازاریابی مجدد
شرایط:عدم تعادل عرضه و تقاضا
استراتژی مدیر بازاریابی :تنظیم تقاضا و هماهنگ و همزمان کردن آن با عرضه است یعنی با ایجاد انگیزه، تبلیغات و ترفیعات الگوی تقاضا را تغییر داده و آن را تعدیل نمایند که به این وظیفه، بازاریابی همزمانی یا تعدیلی اطلاق می شود.
5-1- بازاریابی همزمان
شرایط : مطلوبترین حالت یعنی، حالت تقاضای کامل است که در آن سطح عرضه و تقاضا در زمان معینی با هم برابرند.
استراتژی مدیر بازاریابی : حفظ و نگهداری وضعیت موجود با اتخاذ شیوه هایی مثل قیمت گذاری اصولی، ایجاد انگیزه در پرسنل فروش و واسطه ها و داشتن کنترلهای لازم بر روی هزینه های شرکت، به این نوع بازاریابی، بازاریابی ابقایی نیز گفته می شود.
6-1- بازاریابی حافظتی
شرایط: بیشتربودن تقاضاازعرضه برای یک محصول یا خدمت .
استراتژی مدیر بازاریابی : کاهش تقاضا از طریق افزایش قیمت و یا تغییر در کیفیت، کاهش خدمات حمل و نقل و بسته بندی، طولانی کردن زمان تحویل، کاهش خدمات پس از فروش و قطع موقت تبلیغات و اطلاع رسانی است.
7-1- بازاریابی تضعیفی
شرایط: مضر بودن تقاضای محصول برای رفاه عمومی جامعه و به تبع آن برای رفاه مصرف کننده و عرضه کننده
استراتژی مدیر بازاریابی : سعی در از بین بردن تقاضا و نامطلوب جلوه دادن کالا به طور ذاتی، که این وظیفه را بازاریابی مخالف، عدم فروش و یا ضد بازاریابی نیز می نامند.
8-1- بازاریابی مقابله ای
هماهنگ کردن جریانهای عرضه و تقاضای کالاها و خدمات است.
2- وظیفه مدیران بازاریابی
نیاز- قدرت خرید- انگیزه
(1) (2) (3)
به حداکثر رساندن سطح مصرف
به حداکثر رساندن رضایت مصرف کننده
به حداکثر رساندن حق انتخاب
به حداکثر رسان کیفیت زندگی
اهداف بازاریابی
بازارشناسی
بازارسازی
بازار داری
بازاریابی دارای سه بعد است :
یعنی انجام تحقیقات بازاریابی برای شناخت نظام بازار و نظام صادرات قبل از هرگونه انجام عملیات صادراتی .
مدل C4 برای بازار شناسی وجود دارد :
شناخت خودمان ( شرکت ) Company
شناخت مشتری یا مخاطب Costumer
شناخت رقبا Competitor
شناخت محیط و عوامل محیطی Change Fuctor
1 – بازارشناسی
یعنی استفاده از کلیه عوامل تکنیک ها و استراتژی ها جهت ایجاد و افزایش سهم بازار
مدل P4 برای بازار سازی وجود دارد :
محصول خوب Product
قیمت مناسب price
توزیع بموقع Place
تبلیغ بجا Promotion
بایستی این چهار عامل را طوری ترکیب کنیم که مورد قبل مشتری قرار گیرد .
2 – بازارسازی
یعنی روشها و تکنیک ها و ابزارهایی را بکار برد تا سهم بازار و مشتریان حفظ شوند و روابطی بلندمدت و توام با وفاداری برای ایجاد صادرات پایدار بوجود آورد .
مجموعه بازارشناسی ، بازار سازی و بازار داری را بازارگردانی می گویند.
3 – بازار داری
تحقیقات درباره بازار
تحقیقات درباره مشتری و مصرف کننده
تحقیقات درباره محصول
تحقیقات بازاریابی را به طور کلی می توان به گروه های زیر تقسیم نمود:
بررسی سهم بازار یک محصول یا شرکت در مقایسه با رقبا
بررسی چگونگی بخش بندی بازار
بررسی کانالهای توزیع در مقایسه با رقبا
امکان سنجی ورود محصول جدید به بازار
تحقیقات درباره بازار
بررسی ویژگی های جمعیتی مشتریان محصول؛
بررسی الگوی خرید مشتریان؛
بررسی الگوی مصرف مشتریان؛
بررسی میزان وفاداری مشتریان به مارک تجاری؛
بررسی میزان رضایت مشتریان از محصول ؛
بررسی نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان از محصول؛
بررسی ویژگیهای بازار هدف در فرایند تصمیمگیری خرید.
تحقیقات درباره مشتری و مصرف کننده
بررسی ویژگی های محصول در مقایسه با رقبا
بررسی جایگاه شرکت در بازار هدف (شناخت، عملکرد، نگرش، رضایت)
بررسی جایگاه محصولات یک شرکت در بازار هدف از نظر محصول، قیمت،توزیع و پیشبرد فروش
پیش آزمون محصول جهت دستیابی به سلیقه مصرف کنندگان
بررسی شاخص های محصول شامل سهم بازار، سهم در اذهان ، نفوذ در مخاطبان، ترجیح محصول
بررسی بسته بندی محصول
تحقیقات درباره محصول
تهیه گزارشها و رهنمودها
پایان
مثبت و موثر
منفی و نادرست
ارزیابی
گزارشها
فرآیند کامل و تفصیلی یک تحقیق بازاریابی
پردازش اطلاعات
جمع آوری اطلاعات
تهیه فرمهای اطلاعاتی
تعیین نمونه ها
تعیین منابع اخذ اطلاعات
تعیین نیازهای اطلاعاتی
تعیین اهداف تحقیق
بیان مشکل
بازار یابی در کسب و کار امروز یک امر ضروری است ودر مو قعیت ساز مانها نقش اساسی ایفا می کند. بازاریابی به فروش از طریق ویزیتوری یا تهیه آگهی های تبلیغاتی محدود نمی شود و مفهوم بسیار جامع تری دارد و به همین دلیل گفته می شود تفکر بازار یابی باید در کلیه ی بخش ها و فرایند های سازمانی نفوذ کند و مورد توجه قرار گیرد. خلق نام تجاری مناسب ، تبلیغات مناسب ، توجه به تغیر دائم در نیازها ودر نهایت بهره گیری ازفناوری روز از الزامات اساسی است .
بازاریابی نتیجه ناگزیرو دوری ناپذیر وضروری سرمایه داری است. البته این بدان معنا نیست که بازاریابی تنها به کشورهای دارای نظام سرمایه داری محدود می شود ، تکنیک های بازاریابی در تمام نظامهای سیاسی و بسیاری از جنبه های زندگی کاربرد دارد .
اصول بازاریابی و کسب و تجارت و افزایش سود در کار آفرینی
محصولات ( product)
قیمت ( price)
مکان ( place)
تبلیغات ( promation)
ابزار اصلی تشکیل دهنده ی بازار یابی به چهار ( P) معروفند
تولید محصولات یا ارائه خدماتی که در بازار کمیاب شده اند.
تولید کالاها و خدمات غیرکمیاب با روشهای نوین و امتیازات بیشتر.
تولید کالاها و خدمات جدید و بی سابقه.
خلاقیت و نوآوری در بازاریابی
۱- بهترین آگهی های خود را بصورت کارت چاپ کرده و برای مشتریان خود در بازار هدف خود ارسال کنید .
۲- یک روش بازاریابی معمولا برای همیشه برای همه کسب و کارها موفق نیست، بنابراین روشهای بازاریابی خود را مرتب عوض کنید و در استفاده از این روشها خلاق باشید .
۳- کمک به مشتریان برای یافتن محصولات و خدمات مناسب .
۴- جواب تلفنهای خود را متفاوت بدهید .
ده توصیه بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک
۵- استفاده از دست نوشته ؛
۶- یک پیشنهاد فروش برای مشتری خود که تازه از شما خرید کرده است بفرستید ؛
۷- خبرنامه ؛
۸- بازاریابی مشترک ؛
۹- بروشورها و آگهی های خود را در تمام نامه های ارسالی شرکت خود قرار دهید ؛
۱۰-سمینار .
ده توصیه بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک
باید و نباید های بازاریابی
1ـ عده کثیری از بازاریابان وقتی که اوضاع مالی رو به راه نیست و درآمدشان کاهش یافته، برای این که مخارج کسب و کارشان را پایین بیاورند، فعالیت های بازرایابی را محدود می کنند یا اصلا متوقف می سازند و معمولا ساده ترین چیزهایی که به نظرشان هزینه بر می آید ایمیل های مستقیم، تبلیغات در اینترنت و دیگر روش هایست که چندان هم پر خرج نیستند ولی قطع کردنشان آسانتر از همه است. این اقدامات ساده همان هایی هستند که می توانند کسب و کار ضعیفتان را رونق دهند و اگر از ادامه آن ها دست بکشید نه تنها کمکی به بقای کراتان نمی کنید بلکه شانس شکست را هم بالا می برید. این بازارایابان در چنین اوقاتی مدت زیادی را برای بررسی و تحلیل نتایج کارهای قبلی بازرایابیشان صرف می نند و در همین مدت طولانیست که با متوقف شدن فرستان ایمیل، پیام های فروش، حضور در موتورهای جستجو و تبلیغات و بندهای اینترنتی، شانس پیشرفت و رشد کسب و کارشان را از دست می دهند.
2-هرگز تمام بودجه بازاریابی خود را به یک نوع فعالیت متمرکز نکنید. این هم از اشتباهات شایع بازاریابان است که فقط به یک فعالیت می پردازند و تمامی بودجه ناشن را برای آن خرج می کنند. مثلا فقط در مطبوعات یا فقط در تلویزیون آگهی می دهند یا تنها به بازاریابی اینترنتی می پردازند. اگر دامنه حضورتان را گسترش داده از روش های متنوعی استفاده کنید، مخاطبان بیشتری خواهید یافت که شانس موفقیت کارتان را بیشتر می کنند. با یک نمایش متنوع و با روش های گوناگون، مشتریان احتمالی نام تان را به خاطر می سپررند و زمانی که بخواهند نیازشان را بر طرف کنند، شرکت شما و نام و نشان تجاری آن در دایره انتخاب هایشان قرار خواهد گرفت.
3-خطای دیگر این است که بازاریابان مرتب نتایج کاشران را بررسی نکرده منتظر می مانند تا پاسخ دلخواه را دریافت نمایند و پس از آن آمار و ارقام کارهایشان را تحلیل و مطالعه کنند. مطاقب باشید که شما این اشتباه را مرتکب نشوید. اگر به طور منظم و با روبه ای زمان بندی شده حاصل هر فعالیت و اقدام بازاریابیتان را بررسی کنید، می توانید دریابید که کدامیک سودمند هستند و کدام ها فایده ای ندارند و یا کدامشان تاثیری منفی داشته است. در واقع با درک این اثرات قادر خواهید بود ه در فعالیت ها تجدید نظر نموده آنهایی که تاثیر مثبت دارند را تقویت کند و تضعیف کننده ها را حذف نمایید. به علاوه اگر کمی بیشتر دقت کنید و حوصله به خرج دهید، می توانید بعضی از روش ها را با بعضی دیگر ترکیب نمایید و در یک بسته بازاریابی قرار دهید .
4ـ عاقلانه رفتار کنید و به جای این که برآوردن آرزوها و تمایلات شخصی خودتان را در اولویت نخست قرار دهید، به فکر جای چاپ تصاویر و توضیحات مختصر و مفید، عکس بزرگ و رنگی خودتان را چاپ نکنید! این جور کارهای ابلهانه می توانند پروسه بازرایابی را با شکست موجه نموده کسب و کارتان را در سراشیبی سقوط قرار دهند.
5ـ بعضی از صاحبان کسب و کار می خواهند همه کارها را خودشان انجام دهند و طراحی و اجرای فرآیند بازاریابی را هم بر عهده بگیرند. شاید این روند در ابتدا پاسخگون باشد ولی زمانیکه سرتان شلوغ شود، دیگر نمی توانید این جوری ادامه دهید. پس بهتر است کارمندی استخدام کنید تا امور ساده تر را انجام دهد و بار کاری شما را سبک کند. با این کار شما به عنوان مدیر یک کسب و کار قادر خواهید بود با دقت و آرامش خاطر بیشتری به بازاریابی و معرفی کالاها یا خدماتتان بپردازید .
نکات مهم در بازاریابی
1 ـ کالاها یا خدماتتان را فقط به یک نوع محدود نکنید بلکه هر کدام از آن ها در چند نوع عرضه کنید و برای هر یک محصولات و خدمات جانبی تهیه نمایید. علاوه بر این همواره استراتژی های چند گانه ای برای بازاریابی در پیش گیرید. این توصیه ها از آن جهت است که اگر یک کالا یا یک نوع خدمات با استقبال کمی مواجه شده کمتر فروش رفت، تنها بخش کوچکی از کسب و کارتان تحت تاثیر قرار می گیرد و خیلی ضرر نخواهید کرد.
2-مشتریان کنونی، مشتریان احتمالی نیز هستند، همان طور که در لیست اشتباهات گفتم، هرگز از این منابع ارزنده بازاریابی و فروش غفلت نکیند. زمانی که محصولا یا خدمات تازه ای را به دایره فعالیت هایتان اضافه می نمایید، با آن ها تماس بگیریدو این تغییرات و تسهیلات و خدمات جدید را گوششان برسانید. شما راحت تر می توانید به کسی که از شرکت تان خرید کرده و در حال حاضر هم از شما راضیست، جنس بفروشید. راضی نمودن یک مشتری احتمالی که اصلا کالا یا خدمات کسب و کارتان را تجربه نکرده به سادگی میسر نخواهد شد دهد.
3ـ هرگز درباره کارتان و کالاها یاخدمات، میزان فروش یا نتایج نظر سنجی از مشتریان اغراق نکنید. اعداد و ارقام باور نکردنی و عجیب و غریب هم ارائه ننمایید. حتی اگر واقعا کسب و کارتان اینقدر موفق و سود ده باشد. مردم این طور اطلاعات را واقعی نمی داننند و این تصور در ذهنشان شکل می گیرد که صاحب این کسب و کار فقط می خواهد بازار گرمی کند. پس در این باره با دقت عمل نمایید .
4ـ هر وقت که می خواهید آمار و ارقامی درباره موفقیت کالاها یا خدمات شرکت تان منتشر کنید، اعداد اعشاری و درصدهایی که جزء اعشاری دارند به کار ببرید. مثلا اگر می خواهید درباره تعداد زبان آموزان 15 تا 25 ساله ای که از دوره خود آموز شما استفاده کرده اند و در شهر خودتان زندگی م کنند، آمار بدهید. بهتر است بگویید: 6/52 درصد زبان آموزان … از دوره خودآموز ما استافده کرده آن را بسیار خوب ارزیابی نموده اند. عدد 60 درصد حتی اگر واقعی هم باشد، چندان قابل باور نیست.
5ـ زمانیکه می خواهید کالا یا خدماتی را به مشتری بالقوه ای عرضه کنید، برای بالا بردن امکان فروش، تخفیف ویژه ای قایل شوید و چند امتیاز رایگان را هم بامحصولا فروشی همراه کنید .
6ـ همواره چند امکان و چند گزینه پیش روی مشتریان احتمالی قرار دهید. زمانی که او به شما مراجعه کرد یا از وب سایتتان بازدید نمود، به او بگویید که چند فرصت خوب و استثنایی برای خرید دارد که هر کدام تا مدت معینی مهلت دارد. وقتی که مهلت یکی به پایان رسید چه مشتری از آن استفاده کرده باشد چه نکرده باشد امکان ویژه بعدی را عرضه کنید. این کار باعث می شود که مشتری بالقوه و مشتری کنونی بتوانند انتخاب کنند و به طرفداران شما تبدیل گردند .
7 ـ اگر بازار هدفی انتخاب کردهای که مخاطبان بسیاری برای کسب و کارتان دارد ولی این مشتریان بالقوه پول کافی برای خرید ندارند، باید بازار هدف را تغییر دهید. مخاطبان شما باید به کالاها و خدمتتان نیازمند باشند و شما هم بتوانید راضیشان کنید ولی مهم تر از آن باید پول کافی داشته باشند تا خرید کنند.
8ـ زمانی که دارید پیام های فروش را می نویسید، به جای این که همواره یک الگوی رسمی و کلیشه ای را تکرار کنید، قدری دوستانه بنویسید و نام آن شخص را در ابتدا و لابه لای نوشته بگنجانید این روش ساده باعث می شود که مشتری احساس کند، شمابه او اهمیت می دهید و از خریدش متشکرید. جوری بنویسید که خواننده حس کند با شخصی که رو به رویش نشسته حرف می زند.
جایگاه بازاریابی در هرازه سوم
مقدمه:
امروزه توسعه سریع فناوری فشار زیادی را بر سازمان ها وارد آورده است و آن ها مجبورند برای حفظ موقعیت رقابتی خود استراتژی های مناسبی را پیاده سازند.
اینترنت، به عنوان فناوری عمده تسهیل کننده تجارت الکترونیک، اصول پایه ای تجارت را دچار تغییر و تحول کرده است. یکی از فعالیت های تجاری اصلی که به شدت تحت تاثیر قرار گرفته، بازاریابی است. در جدول ذیل بعضی از تغییرات مهم ایجاد شده در بازاریابی سنتی در نتیجه رواج فناوری هایی مانند اینترنت آورده شده است. بازاریابی الکترونیکی اداره ارتباط متقابل میان مشتری و سازمان دریک محیط پیشرفته رسانه ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوط می باشد .
عملکرد بازاریابی الکترونیک را می توان در سه بخش زیر دسته بندی و معرفی نمود:
یکپارچگی: بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی های شرکت را به صورت یک فرایندیکپارچه دربرمی گیرد.
هماهنگ کننده: بازاریابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته مشتریان شرکت را با میزان تولید و ظرفیت ارائه خدمات توسط شرکت را هماهنگ می کند.
واسطه گری: بازاریابی الکترونیک میان بخش های مختلف شرکت از جمله بخش های مالی و سرمایه گذاران خارجی نقش واسطه را ایفا می کند.
چالش های بازاریابی الکترونیکی در عصر دیجیتال:
اغلب شرکت های باتجربه و موفق در تجارت الکترونیک (EC) این نکته را درک کرده اندکه عوامل موفقیت یا شکست صرفاً حضور شرکت در وب و یا قیمت پائین نیست بلکه عامل مهم انتقال کیفیت بالای خدمت الکترونیک است.
تحقیقات اخیر نشان می دهدکه قیمت پائین و ترفیع تا چندی دیگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصمیم خرید مشتریان از بین خواهد رفت و اهمیت خود را از دست خواهد داد.لذا خرده فروشان اینترنتی به منظور اعتمادسازی مشتریان، وفاداری و حفظ مشتریان باید قبل، حین و بعد از معامله روی کیفیت بالای خدمت الکترونیک تمرکز دارند.
هوانگ و ونگ در سال 2002 میلادی، 8 عامل را که بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمت الکترونیک موثرندبه صورت زیر شناسایی کرده اند:
بازخورد عمومیدرمورد طراحی وب سایت ؛
قیمت رقابتی محصول ؛
شرایط محصول ؛
تحویل به موقع ؛
سیاست برگشت محصول ؛
حمایت مشتری ؛
سفارشی کردن پست الکترونیک با توجه به خواسته مشتری ؛
فعالیت های ترخیص ؛
بازاریابی الکترونیک همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می کند, جذب مشتری و حفظ آن
تکامل بازاریابی اینترنتی
تکامل حضور اینترنتی شرکت را می توان در طی پنج مرحله نشان داد. بازاریابی اینترنتی با گذر از هر مرحله به مرحله پیشرفته تری حرکت می کند. این مراحل در زیر بیان می شوند.
1. مرحله اطلاعات: در این مرحله شرکتها برای مشتریان خود اطلاعات ارائه می کنند. مشتری در این مرحله به صورت جستجو گر اطلاعات عمل کرده، وب سایت را مشاهده و اطلاعات لازم را کسب می کند و بعضی اوقات نیز ممکن است مبادله اینترنتی انجام دهد. وب سایت شرکت در این مرحله حالت ایستا دارد و اطلاعات مفیدی را به مشتری عرضه می کند.
2. مرحله ارتباطات : در این مرحله شرکت شروع به جمع آوری اطلاعات بیشتری در مورد مشتریانش می نماید. شرکتها از طریق پایگاههای داده داخلی و رفتار واقعی مشتریان در وب سایت اطلاعاتی در مورد ترجیحات مشتری، چرخه خرید و خریدهای مشتری جمع آوری می کنند. در این مرحله بعضی از شرکتها از سایتهای «مدیریت ارتباط با مشتری» استفاده می کنند.
3. مرحله مبادلات : در این مرحله بازاریابان شروع به مذاکرات دوجانبه می کنند. این مذاکره ممکن است قبل یا بعد از مبادله صورت بگیرد.
4. مرحله بازاریابی ارتباطی: در این مرحله از حضور اینترنتی شرکت، بازاریابان از وب برای ارتباط با مشتریان استفاده می کند.
5. تجارت الکترونیکی: این مرحله آخرین مرحله حضور شرکت در اینترنت است. شرکتهایی که در این مرحله قرار دارند بیشتر مبادلات و تجارت خود را از طریق اینترنت انجام می دهند. بازاریابان در این مرحله تمام سیستمها را جهت کاهش هزینه های مبادله به هم مرتبط می سازند.
پنج مرحله فوق بر اساس دو عامل زمان و ارزش در شکل مورد توجه قرار گرفته است. با پیشرفته شدن بازاریابی اینترنتی، ارزشی که در هر مرحله ارائه می شود نسبت به مرحله ماقبل بیشتر می شود.
تاثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی:
به کارگیری اینترنت یعنی جدیدترین و مهمترین فناوری دوران ما، یکی از دغدغه های اصلی سازمان ها می باشد. پدیده بازاریابی اینترنتی نیز در جهت پاسخگویی به این نگرانی ها پدیدار گشت و از آن به بعد استراتژی های مختلفی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین ارائه شده است.
از مهمترین فعالیت های بازاریابی سنتی و اینترنتی، طراحی آمیخته بازاریابی است. بنابراین، زمانی بازاریابی مبتنی بر اینترنت همراه با موفقیت خواهد بود که آمیخته بازاریابی اینترنتی مناسبی طراحی گردد .
آمیخته بازاریابی:
فیلیپ کاتلر 1991 ( آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغیرهای) ابزارهای ( قابل کنترل بازاریابی می داند که شرکت آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف درهم می آمیزد .
آمیخته بازاریابی شامل موارد زیر است :
1- محصول:
محصول به شدت تحت تاثیر اینترنت قرار گرفته است. اینترنت بستری را برای نوآوری در تولید محصول به وجود آورده است، زیرا شرکت ها می توانند مستقیماً به مشتریان دسترسی پیدا کرده و از اطلاعات به دست آمده برای توسعه محصولات جدید استفاده کنند. کاهش هزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان درنتیجه فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرایند کمک کرده است
2- قیمت:
قیمت تنها عنصری است که درآمد ایجاد می کند و همان طور که کاتلر 1991 می گوید، سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند.
با شکل گیری انواع جدید ایجاد ارزش در اینترنت دیگر مدل های قیمت گذاری سنتی مبتنی بر هزینه جوابگوی نیازهای بازاریابان نیست. با وجود چنین شرایطی در محیط اینترنت شرکت ها باید برای افزایش قدرت رقابتی خود به فاکتورهای دیگری غیر از قیمت توجه کنند. مثلاً با تنوع بخشی به محصولات که از طریق اینترنت میسر گردیده، خریدارن حساسیت کمتری به قیمت نشان خواهد داد. هر چه محصول ارائه شده ترجیحات مشتری را بیشتر برآورده سازد، خریدار راضی تر بوده و فروشنده می تواندقیمت بالاتری از مشتری مطالبه کند .
3- توزیع:
تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مکان، افزایش اندازه و بزرگی آن است. هر کجا که یشود به اینترنت متصل شد، در حوزه بازار تحت پوشش شرکت ها قرار می گیرد. تولیدکنندگان با استفاده از امکان تماس مستقیم با مشتریان از طریق اینترنت توانسته اند واسطه ها وخرده فروشان را از میان بردارند. برای مثال شرکت دل محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروش رسانده و در نتیجه بسیاری از واسطه ها خرده فروشان را حذف کرده است. از دیگر تاثیرات اینترنت بر عنصر مکان، کاهش هزینه های توزیع برای محصولات دیجیتالی است. با وجود این مزایا یکی از مشکلات اساسی پیش روی بازاریابان در زمینه عنصر مکان، عدم قابلیت تماس فیزیکی با محصولات و فروشندگان است که در مورد بعضی کالاها یک مشکل عمده به شمار می رود. به همین جهت در شرایط کنونی هنوز فروشگاه های فیزیکی مانند وال مارت کارایی و محبوبیت خود را حفظ کرده اند.% به 70% افزایش می دهد.
4- ترفیع:
ترفیع شامل روش های متنوعی است که سازمان ها برای آگاه کردن مشتریان نسبت به مزایای محصولات خود و تشویق آنها برای خرید به کار می گیرند.1991 ( این روش ها درچهار گروه: تبلیغات)مثلاً چاپ کاتالوگ(پیشبرد فروش) مثل توزیع کوپن تخفیف(روابط عمومی)همانند شرکت در نمایشگاه ها (و فروش شخصی) مذاکره حضوری با مشتریان تقسیم بندی می شود
چرخه بازاریابی الکترونیکی :
طرح بازاریابی یکی از بخش های مهم طرح کسب و کار به شمار می آید. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می کند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد.تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی انداره بازار و برنامه ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می گیرند.
مزایای طرح بازاریابی :
طرح بازاریابی مزیت های قابل توجهی برای سازمان ها و شرکت ها ایجاد خواهد کرد. برخی از این مزایا عبارتند از :
1) استفاده بهتر از منابع شرکت ؛
2) شناخت فرصت های بازاریابی ؛
3) تقویت روحیه جمعی ؛
4) تثبیت هویت سازمانی ؛
5) کمک به سازمان در دستیابی به اهداف.
طرح بازار یابی الکترونیکی :
در طرح بازاریابی الکترونیک، فعالیت های بازاریابی در مراحل مختلف عرضه کالا یا خدمت به صورت یک چرخه تدوین می شود. چرخه بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله اصلی می باشد:
1_ تهیه و تدارک شناسایی مشتریان و تحلیل نیازها
2_ ارتباط
3_ نقل و انتقال
4_ خدمات پس از فروش
استراتژی های بازاریابی الکترونیکی:
در بازار یابی الکترونیک برای رسیدن به اهداف و کسب موفقیت در بازار استراتژی های متنوعی وجوند دارد. در این مقاله سه نوع از روش های قدرتمند بازاریابی بر روی اینترنت ارائه می گردد.
بازاریابی زنجیره ای:
یکی از روش های قدرتمند بازاریابی بر روی اینترنت بازرایابی زنجیره ای یا شبکه ای می باشد. این روش بازاریابی با ایجاد لینک های متعدد از صدها وب سایت به وب سایت سازمان، این امکان را برای سازمان فراهم می آورد تا افراد از نقاط مختلف دنیای مجازی بر اساس نیازهایشان و خدماتی که بر روی وب سایت سازمان ارائه می شود، راهنمایی کند
بازاریابی ویروسی :
در بازاریابی ویروسی، سازمان با استفاده از ارتباط میان مشتریان، پیام خود را به دیگران ارسال می کند. در صورت بهره گیری مناسب از امکانات گسترده این روش بازاریابی الکترونیکی، می توان به نتایج قابل ملاحظه ای دست یافت.
بازاریابی از طریق پست الکترونیکی:
استفاده از پست الکترونیکی، یکی از موثرترین روش های بازاریابی الکترونیک می باشد. این روش بسیار مقرون به صرفه، انعطاف پذیر، هدفمند و کاملا قابل بررسی و پیگیری بوده و مهمتر اینکه در صورت اجرای صحیح بسیار منفعت آور می باشد. با در نظر گرفتن خصوصیات مشتریان مختلف و برقراری ارتباط مناسب از این طریق می توان به نتایج ملاحظه ای رسید.
10نکته برای موفقیت در بازاریابی الکترونیکی
همواره به درخواست های مشتری برای عدم دریافت نامه ها احترام بگذارید. روش ساده ای را برای خروج از سیستم نامه ها در اختیار افراد قرار دهید. در تمام نامه ها آدرسی قرار دهید که از طریق آن مشتری بتواند تمایل خود به عدم دریافت نامه ها را به شما اعلام کند. نکته مهم: حجم کمتر معمولاً بیشتر مورد توجه قرار می گیرد.
نامه های تبلیغاتی خود را فقط برای افرادی بفرستید که برای دریافت آن درخواست داده اند. اشتباهی که بعضی از بازاریابان انجام می دهند آن است که نامه های تبلیغاتی را برای افراد مختلف ارسال می کنند . استفاده وسیع از این روش در سال های گذشته باعث سست شدن تجارت الکترونیکی شده است. نکته مهم: اعتماد مشتری جلب کردنی است. یکی از بهترین راه حل های جلب اعتماد، احترام به عقاید مشتری در مورد دریافت نامه های تبلیغاتی یا عدم دریافت آنهاست.
10نکته برای موفقیت در بازاریابی الکترونیکی
برای هر تغییری توسط ارسال یک نامه، تاییدیه بگیرید. عضویت اولیه، سفارشات، ارسال سفارشات و هر تغییری در مشخصات و وضعیت مشتری نیاز به اخذ تاییدیه از وی دارد. با این کار درصد امکان بروز اشتباه و اطلاعات غلط را کاهش می دهید.
به مشتریان خود حق انتخاب بدهید تا بدانند که برای شما ارزشمند هستند.
ارتباط و منفعت دوطرفه. مشتریان آدرس پست الکترونیکی و دیگر اطلاعات شخصی خود را برای نوعدوستی به شما نمی دهند بلکه در مقابل باید چیز باارزشی دریافت کنند. این ارزش می تواند در قالب دریافت اطلاعات خاص (روی سایت شما یا از طریق نامه های الکترونیکی)، هدیه های رایگان، کارت تخفیف یا قرعه کشی باشد. نکته مهم: خلاقیت عامل مهمی در این امر است اما به یاد داشته باشید که علاوه بر این موارد باید در تمام نامه هایی که برای مشتریان ارسال می کنید مطالب با ارزشی قرار دهید.
10نکته برای موفقیت در بازاریابی الکترونیکی
لیست مشتریان شما سرمایه ای است مخصوص شما، هرگز آنرا به دیگران نفروشید!
سیاست حفظ حریم خصوصی مشتریان را تدوین و برای آنها ارسال کنید. با این کار رابطه شما محکم تر خواهد شد و به آنها خواهید فهماند که در پشت پرده این سایت، افراد واقعی و مسوولی وجود دارند.
به نیازهای مشتریان خود سریعاً پاسخ دهید
از لیست مشتریان دیگران استفاده نکنید. مگر در مواردی مانند مورد 6 که در بالا ذکر شد.
قدرت شبکه ها را از یاد نبرید.اخبار بد روی اینترنت بسیار سریع تر از اخبار خوب پخش می شوند. یک مشتری خشمگین می تواند با ارسال یک پیام کوتاه، خشم خود را از شرکت شما به میلیون ها نفر منتقل کند. از اشتباهات کوچک پرهیز کنید زیرا اشتباهات دنیای الکترونیکی مانند اشتباهات تلفنی یا …. نیستند که به آسانی قابل جبران باشند.
10 اشتباه فاحش در بازاریابی The top ten biggest marketing mistak
نه هدفی ، نه توقع و انتظاری : بسیاری از شرکت ها در واقع نمی دانند که از بازاریابی چه می خواهند یا انتظارشان از تلاش های شبانه روزی چه می باشد .
عدم خرید(buy in ) :مجریان ، مدیران و کارمندانی که بازاریابی را باور ندارند ، به طور جدی می توانند زیان آور باشند و تمامی مراحل را تحت الشعاع قرار دهند
ترس : شرکت ها در برخورد با بازاریابی غالباً دچار ترسی مبهم و نامحسوس می گردند . آنها از نه خود بازاریابی، بلکه از عدم موفقیتشان در بازاریابی (که حتی آنان را از آغاز و ادامه کار باز می دارد) ، واهمه دارند .
4. عدم آموزش : اگر به کارمندانتان در خصوص بازاریابی آموزش ندهید ، آنها همچنان بدگمان خواهند بود و این مساله می تواند منجر به تحلیل کل مراحل بازاریابی گردد.
5. هدر رفتن سرمایه : اجرای عملیات50 دلاری که از اجزای خوبی برخوردار می باشد می تواند راه گشاتر از عملیات 50000 دلاری باشد که به صورت ضعیفی طراحی شده است .
6. اتلاف وقت : خود را ملزم به این نکنید که هر هفته به گروه های شبکه ای بروید؛ اگر هیچگونه تجارتی در آن نمی بینید . تمام زمان بازاریابیتان را صرف اثبات ارزشمندی آن کنید ، تردیدی در کنار گذاشتن قسمتهایی که عمل نمی کند به خود راه ندهید.
7. عدم ارتباط : اگر در باره برگزاری یک سمینار مهم به کارمندانتان اطلاعاتی نداده اید ، آن را برگزار نکنید .
10 اشتباه فاحش در بازاریابی
8. عدم مسوولیت پذیری : این مساله میتواند بدترین بزرگ ترین اشتباهی باشد که یک شرکت می تواند انجام دهد.
9. عدم پرداخت پاداش : عدم شناسایی و ارج نهادن به مهارت ها و تخصص های بازاریابی کارمندانتان سبب می شود محرک هایی که می بایست به کار گرفته شوند دچار لغزش گردند و نتیجه ای معکوس داشته باشند .
10 اشتباه فاحش در بازاریابی
10. عدم وجود دست نوشته ؛ گفته اند : « هنگامی که کاری نوشته شود، انجام می پذیرد». همیشه اهداف و طرح هایتان رابنویسید و این احتمال را بدهید که هنگام نوشتن ، دید و نقطه نظر شما به طور قابل توجهی افزایش خواهد یافت. اینها اشتباهات متداولی هستند که بسیاری از تجارت ها با آن مواجه می گردند . با عدم تکرار اشتباهات بازاریابی رقبای خود ، از آنان پیشی گیرید.
انواع تحقیقات بازاریابی و روش های تحقیق در بازاریابی
63
انواع تحقیقات بازاریابی
64
تحقیقات بازاریابی
Market Potential Research
Market Share Research
Market Characteristics Research
Sales Analysis Research
Forecasting Research
Business Trends Research
Segmentation Research
Product Research
Pricing Research
Promotion Research
Distribution Research
روشهای تحقیق بازاریابی
65
مقایسه روشهای قطعی و اکتشافی
66
روشهای مورد بررسی
روشهای کمی (در تحقیقات توصیفی-علّی کاربرد دارد):
تحلیل مسیر(Path Analysis)
معادلات ساختاری(SEM)
روشهای کیفی (در تحقیقات اکتشافی کاربرد دارد):
گروه کانون (Focus Group)
تحلیل محتوا (Content Analysis)
67
تحلیل مسیر(Path Analysis)
68
ویژگیهای تحلیل مسیر
تحلیل مسیر صرفاً بر روی متغیرهای مشاهده شده (observed variable) قابل انجام است.
در صورت نیاز به استفاده از تحلیل مسیر با فرض وجود متغیرهای مکنون (latent variable) لازم است تا از طریق دستور compute متغیرهای مشاهده شده را میانگین گرفته و در قالب یک متغیر مشاهده شده بیان کنیم.
69
سیر تکامل تحلیل مسیر
70
مفاهیم مقدماتی تحلیل مسیر
مسیر(Path): هر خط دارای جهت را یک مسیر می نامند.
ضریب مسیر(Path coefficient): ضرایب بتای استاندارد در خروجی رگرسیون
نمودار تحلیل مسیر(path diagram): نمایش ترسیمی تحلیل مسیر.
Input Path Diagram:برای ترسیم مدل مفهومی و قبل از ازمون است
Output Path Diagram:مدل مفهومی است که آزمون شده است
Modified Path diagram:مدل بروندادی است که مسیرهای غیرمعنادار حذف شده و مسیرهای جایگزین به آن اضافه شده است
متغیر درونزا(endogenous): متغیری که مقدار آن از طریق سایر متغیرهای مدل تعیین می شود. متغیری که حداقل یک مسیر به آن وارد می شود.
متغیر برونزا(exogenous): متغیری که مقدار آن توسط متغیرهایی خارج از مدل تعیین می شود. متغیری که هیچ مسری به آن وارد نمی شود امّا بر سایر متغیرها اثر می گذارد.
جمله خطا(Disturbance term ): واریانس تبیین نشده و خطای اندازه گیری را نشان می دهد. هر متغیر درونزا یک جمله خطا دارد.
71
فراگرد مدل سازی تحلیل مسیر
72
مثال: مدل مفهومی عوامل موثر بر عملکرد نیروی فروش
73
متغیرهای مستقل و وابسته و مراحل آزمون مدل نمونه با استفاده از رگرسیون در SPSS
74
انجام یک تحلیل مسیر
75
معادلات ساختاری(SEM)
مدل معادلات ساختاری(Structural Equation Model=SEM)
(Linear Structural Relation)LISREL
تحلیل ساختارهای کواریانس Analysis of Covariance Structures))
تحلیل ساختارهای حرکتی (جنبشی) (Analysis of moment Structures)
مدل علی (Casual Model)
تحلیل متغیر مکنون (Latent variable analysis)
مدل سازی معادلات همزمان (Simultaneous equation modeling)
76
نظام معادلات ساختاری
77
ضرورت معادلات ساختاری: با مثال
اشتیاق و ابهام شغلی بر رضایت شغلی اثرگذارند.
اشتیاق، ابهام شغلی و رضایت شغلی بر عملکرد عینی موثرند.
اشتیاق شغلی(JI)= 10 سوال
ابهام شغلی(RA)= 6 سوال
رضایت شغلی(JS)= 5 سوال
عملکرد عینی(OP)= 6 سوال
78
نمایش همزمان تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر
79
آزمون مدل فوق با روشهای سنتی
انجام دو رگرسیون چندگانه به صورت مجزا :
رضایت شغلی متغیر وابسته و اشتیاق و ابهام شغلی متغیرهای مستقل
عملکرد عینی متغیر وابسته و رضایت,اشتیاق و ابهام شغلی متغیرهای مستقل
انجام چهار تحلیل عاملی تاییدی به صورت جداگانه برای:
اشتیاق شغلی(JI)
ابهام شغلی(RA)
رضایت شغلی(JS)
عملکرد عینی(OP)
80
ضرورت معادلات ساختاری
وجود مدلهای پیچیده چند متغیره در مطالعات مدیریت وسازمان معمولاً که شامل تجزیه وتحلیل همزمان K متغیر مستقل و n متغیر وابسته است.
نیاز به همزمانی تحلیل عاملی تاییدی با تحلیل مسیر.
کاربرد مدل معادلات ساختاری موجب حفظ یکپارچگی مدل تحقیق می گردد.
مدل معادلات ساختاری همانند تحلیل مسیر ابزاری است برای نظریه آزمایی(Theory Testing) نه نظریه سازی(Theory Building)
81
عناصر مدل معادلات ساختاری
هر مدل معادلات ساختاری دارای زیر مدل(بخش) است:
مدل اندازه گیری(Measurement Model): ارتباط بین متغیرهای مشاهده شده با سازه ها(متغیرهای مکنون) را نمایش می دهد.
Measurement Model = CFA
مدل ساختاری(Structural Model): روابط بین سازه ها (متغیرهای مکنون)را نشان می دهد.
Structural Model = Path Analysis
82
اصول و فنون تبلیغات
بازگشت ادیداس
کفشهای ادیداس متعلق به دهه 70 میباشد در ان زمان بعنوان بهترین برندینگ حرف اول را می زد ولی بعد از بوجود آمدن بازار رقابتی برندهای جدیدتری بوجود امد مثل ریباک نایک پوما ولی جای خود راحفظ کرده این 3 خط پشت هم نمادی از یک محصول بیادماندنی میباشد که مصرف کننده طی مدتها خسته نمی شود باوجود اینکه در مقایسه با همکاران خود از لحاظ فروش مقایسه نمی شود
مثال :
یکی از تبلیغاتهای آدیداس که در یک برنامه ورزشی شبکه CBS شروع شد یک آگهی ساخت که درموسسه تبلیغی تیم وان یکی از شرکتهای وابسته به موسسات تبلیغی جهانی ساعت و ساعتچی تحلیل گر بسیار فعال شبکه تلویزیونی ASPآن به نام دیگ ویتل را به عنوان مغز بسکتبالیست معرفی کرد
آنچه یک تبلیغ را بر جسته می کند
آیا همیشه کوکاکولا تبلیغ درستی انجام داده و کار برجستگی داشته با توجه به منتقدان که نظرات زیادی داده اند نه بسیار خوب نیست که کوکاکولا حرف اول را زده ایا می توان گفت تبلیغ واقعی و عالی کدام است به نظر خودمان آسان نیست اگر مابگوئیم کوکا خوب است اشتباه چون سالهاست که پپسی تبلیغ خوبی داشته و در جدول رده اول را دارد
کوکاکولا در سال های دهه 60 جایزه ای ویژه به خود اختصاص داد باتبلیغ من دوست دارم دنیا را بخاطر یک کوکا بخرم درست است که میان مردم جافتا ولی بعدها با خلاقیت ابداعی مک کان نظر بسیاری را عوض کرد باین تعریف کدام تعریف برجسته است
کلاسیکها
نوعی از تبلیغات که مدت رمان زیادی تجاری شدن و همچنان پایداری خود راحفظ کرده ان تبلیغات ممکن است با تمام سادگی برجسته باشد این نو ع کلاسیکها ممکن است در حالت منفردی با مدت کوتاه یا برا ی مدت طولانی باشد
مثال
شخصیت لیتل سزار پیتزا!پیتزا!تصویری احمقانه اما دوست داشتنی فراهم آورده که به نحوی ساده با ما ارتباط برقرار می کند مثال آگهی تجاری رایانه اپل مکینتاش در سال1984 فقط یک بار به اجرا در آمد اما بعضی آن را به عنوان برجسته ترین آگهی همه دورانها نامیدند
کلاسیکها بسیار موفق هستند بسیاری از گویندگان خوب در تبلیغ استفاده می کنند بسیاری از شخصیت خیالی و تخیلی برای شناساندن محصول استفاده می کنند تصویرها معنادار الهام بخش و هم چالش برانگیز
کلاسیکها در دو سطح فعالیت می کنند که ذهن مصرف کننده را مشغول می کنند که موفق ترین آگهی برجسته ترین آگهی ها به شمار می آید که تاکنون ادامه دارد از سال 1955 ادامه دارد افسانه کابوی یک تصویر پر معناست
مشخصات آگهی برجسته
راهبرد
1-یک تبلیغ باید کاملا بی عیب باشد
2- به سمت مخاطب هدف گذاری شود
3- بتواند برندینگ را تقویت کند
4- مورد درخواست مخاطب باشد
خلاقیت =
اجرا
تعریف تبلیغات تجاری
آگهی های برجسته واصیل واز نظر راهبردی بی عیب اجرای کامل دارند
تبلیغات تجاری ارتباط غیر شخصی است که در ازای پرداخت پول به وسیله یک حامی مالی مشخص با استفاده از رسانه های گروهی برای ترغیب مخاطب
مثال :
اگر بخواهیم فروش شخصی انجام دهیم هزینه ای که در آن بکار می بریم بیشتر از رسانه گروهی میباشد اگر 650 هزار دلار صرف تبلیغات کردیم در ازای آن روی 1میلیون نفر تاثیر گذاشته ایم با این تفاوت ضرر نکرده ایم
اقسام تبلیغات
1-تبلیغات تجاری – دارا ی هویت نام تجاری در بلند مدت متصور می باشد برجسته مصرف ملی
2-تبلیغات خرده فروش- محل کسب – محصولات مربوط به محل کسب یا ارائه خدمت قابل دسترس برای مشتری
3- تبلیغات سیاسی –مخصوص سیاستمداران که بیشتر تصویر سازی مهم موضوعات اهمیت ندارد
4-تبلیغات کتاب راهنما – برای خرید مردم بکار میرود نوع متداول آن کتاب زرد
5- تبلیغات پاسخ مستقیم- تبلیغات از طریق پست به وسیله تلفن محصول دریافت می شود
6-تبلیغات کسب کار به کسب کار –افراد حرفه ای –مثل وکلا –پزشکان- خریداران کالای صنعتی
7-تبلیغات موسسه ای و نهادی – هدف مورد تبلیغ شرکت برای نفوذ بین عموم
8-تبلیغات خدمات عمومی – استفاده از آرمانها ی نیکو در جهت رشد رفتار های اجتماعی درجامعه
9- تبلیغات تعاملی – داشتن دسترسی به اینترنت در افرا که آنها را تشویق یا بلعکس منع به خرید می کند
نقشهای مختلف بازاریابی
1-نقش بازاریابی = فراکردی است یک کسب و کار برای برطرف کردن نیاز مصرف کننده
2- مصرف کننده خاص یک شرکت تلاشهای بازاریابی را در آن جهت سوق می دهذ
ابزارهای بازاریابی شامل
تکنیک بازاریابی
نقش ارتباطی
شکلی از دسته جمعی که خریداران و فروشندگان را هم خوان می کند ارتباط از طریق تصویر بامخاطب
مکتبهای اصلی دراین قانون
1-مکتب قدرت بازار 2- مکتب رقابت
مکتب رقابت= در واقع ابزاری برای حصاصیت مصرف کننده به قیمت کالا افزایش می دهد ورقابت را بوجود می آورد
مکتب قدرت= ابزاری تشویقی برای منحرف کردن مشتری
نقش اجتماعی
محصول را معرفی می کند چگونگی استفاده را به ما می گوید کیفیتها را مقایسه می کنیم با توجه به این خصوصیات برنامه ریزی می کنیم.
عوامل تعیین کننده در کارکردهای تبلیغات
1- اقدام مستقیم در مقابل غیر مستقیم:پاسخ سریع ایجاد می کند . شامل کوپن با تاریخ انقضا –یاحراج با مدت تعین شده یا فرم سفارش پستی
2- اقدام غیر مستقیم : برای تقاضای بلند مدت به مصرف کننده اطلاعات میده برای خرید مجدد کالا تقویت تصمیم
3- تبلیغات اولیه در مقابل گزینشی = ارتقا برای کالای همه پوش افزایش تولید محصول برای ایجاد تقاضا در بین عموم مردم
4- تبلیغات تجاری در مقابل غیر تجاری = در تجاری صرفا پول مطرح اسن در غیر تجاری پول مطرح نیست .مانند موزهها و سازمانهای خیریه
5بازیگر که در دنیای تبلیغ موثرن
تبلیغ کننده
1- به سمت چه کسی هدایت شود
2- از چه رسانه تبلیغ شود
3-مدت زمان ان چقدر است
4- بودجه تبلیغاتی آن چقدر است
موسسات تبلیغاتی
2- موسسات تبلیغاتی = همکاری موسسات تبلیغاتی – متقاضی آرایش سازمانی مسلط در تبلیغات است
– واحد تبلیغاتی
مسئولیت مشترک اولیه بر عهده مشتری است وبر اساس نوع کالا تقسیم می شود وتمامی عوامل مربوط به فروش
رسانه ها
کانال ارتباطی که پیام را از تبلیغ کننده به مخاطب می رساند .
متداولترین :
تلویزیون – روزنامه – مجله – رسانه های بیرون از خانه
فروشندگان خدمات=
سازمانهای خدماتی هستند که به تبلیغ کنندگان و رسانه ها کمک می کنند مشاوران حرفهای که بصورت آزاد کار می کنند معروف هستند
مخاطبان هدف =
مشتری هسته اصلی راهبر بازاریابی است بازار هدف برای مشتریانی کالاهای مورد نظر را می خرند . در این زمینه می توان به کودکان اشاره کرد که والدینشان کالاهای مربوط به آنها را می خرند
گذار از تکامل تبلیغات در دورانهای مختلف
دوره باستان :هدفهای اولیه بیش از اینکه اقنای باشد اطلاعاتی بود آثار باقی مانده بروی گنجینه هانشان می دهد مردم مصر بابل – یونان کالای خود را روی پایروس می نوشتن
عصر چاپ
سال 1440 اختراع چاپ توسط گوتنبرگ – باعث بوجود آمدن کسب کار جدید –تبلیغات شامل پوستر – وآگهیهای دستس
سالهای شکل گیری
1- عصر بازاریابی جمعی = اختراع جدید – توولید محصولات جدید افزایش تولیدات –گسترش حمل نقل – و افزایش انتقال پیام یک نقش اطلاعاتی وآموزشی
2- رشد خرده فروشی = درسالهای قرن 19 معاملات پایاپای بود – قیمت بسته به بودجه مشتری بود یا ننیاز صاحبان فروشگاه –بعدها این سنت جای خود را به استانندارد کردن کالاها با تضمین پس دادن پول در معاملات نامطلوب داد – افزایش اعتبار
3- پیدایش مجلات = آگهیها از طریق دستی و پوستر – مجلا ت مخصوص افراد تحصیل کرده – تبلیغات بیشتر توسط هنر مندان کلشه ساز تاثیر گذار بود
4- تبلیغ نویس= باشروع قرن 20 به قرت مهمی رسید وباسطح چشم گیری اهمیت پیدا کرد
عصر حرفه ای ها
کالنز وگرافیک
ابداع روش جدید –هنر بازی بامجلات – اولین اقدام جسورانه
هنر فروشندگی لرد و توماس
داشتن قدرت مدیریت –دید آن نسبت به تبلیغات خبری – از نظر لاکسر
برای خرده فروشان کارکرده بود – معتقد به به استدلالهی که یک فروشنده بکار ممی برد – از نظر وی تبلیغات نوعی هنر فروشندگی در شکل چاپی است – از نظر کندی
عصر حرفه ای ها
هاپکنیز و آزمون کردن
مشهورترین متن نویس – معتقد به تبلیغات پستی و اساس کار
مک مانوس و فروش نرم
نویسنده متن جنرال موتورز –معتقد به فروش نرم –راه نفوذ به ضمیر انسان انباشته کردن عکسهای مثبت
جنگ وکامیابی
در جنگ جهانی اول صنعت تبلیغات در دست شورای دفاع ملی بود کهد حمایت از صلیب سرخ بود
جی والتر تامپسونورشد سریع س از جنگ =
ورود کالاها زیادی سر درگم شدن سبک خلاقانه جدیدی توسط هلن و استانلی – تشویق مردم به تقلید از ثروتمندان
مواجه شدن با رکود
تبلیغات کاهش یافت – بودجه تبلیغ کم شد – مصرف کننده و تبلیغ کننده زیر سوال رفتن – خریداران کالی ویزه درخواست گردن
رابیکم واصالت
در زمان رکود ظاهر شد –تبلیغات جدید خلق کرد – تاکید بر ایذههای جدید
کاپلس واصالت
درمورد قدرت کشش عنوانها و آزمونها را انجام داد- استفاذه از جملات کوتاه و پاراگرافهای کوتاه
ظهور رادیو
نوعی سرگرمی ارزان – معایب= مسئله مالی – پیدا نکردن کارکنانی که بتوانند مطالب برای شنیدن بنویسن
جنگ جهانی دوم
استفاده ازتبلیغات برای نام نویسی جنگی – فروش اوراق غرضه جنگی – تشویق برای پیروزی – و ارسال نامه
تبلیغات پس از جنگ
نگرش مصرف کننده چشم پوشی – بیشتر محصولات به سبک تجملاتی عامه پسن بود- تفاوت محصولات نوع تصویر در تبلیغ
روسر ریوس ویواس پی
روسر ریوس ویواس پی
معتقد به پیشنهاد فروش بی نظیر در آگهی – شامل نفع برای مصرفکننده –وجود نداشتن رغیب
بدل و تدابیر فروش
استاد در متن نویسی پستی مربوط به فروش
ظهور تلویزیون
در دهه 50 شروع به فعالیت کرد و در تبلیغات موثر بود
عصر خلاقیت
شاهد تجدیذ حیات هنر- الهام بخش و کشف شهود در تبلیغات بود
برنت و آمریکای میانه
معتقذ به محصول می تواند یک جوهر استانی پیدا کند –باور پذیر ترین شکل ارائه شود- -حمایت از مردم در برابرتبلیغ دوروغی
اوگیلوی : نظم وسبک
معرفی دو مکتب شک و ادعا از حسشگرفی در جذابیت تصویر برخوردارمی شد
هنر برنباخ
متن نویس با درک خوب از طراحی احساس و عواطف مردم را برانگیخته می کرد به نظر وی تبلیغات هنر ترغیب کردن است
عصر پاسخ گوی
جنگ ویتنام رکود اقتصادی-اهمیت ندادن مشتری- شرکتها برا یکسب سود بودجه خود را در رسانهها تغییر می دادند – راهای نظیر کوپن – تخفیف در قرعه کشی جهت ف روش کوتاه مدت
آینده تبلیغات
مهمترین چیز در سرنوشت جمعیت می باشد تا شرایط اقتصادی باتوجه به تکنیکهای مدرن یا ابزارهای مدرن برای تبلیغ بای د راه روش تازهای کشف کرد که هزینه تبلیغات کم شود تبلیغات بطور دائم ومستمر در میان مدم جا بیفتد اگر هم تبلیغی صورت می کبرد واقعی باشد قول و و عده بیجا بهد مخاب ندند
منبع
الوداری، حسن. بازاریابی و مدیریت بازار. 1384. دانشگاه پیام نور