تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) چیست؟
مارکتینگ ریسرچ یا تحقیقات بازاریابی مجموعه ای از فرآیندهاست که تولید کننده و مشتریان و مصرف کننده نهایی را از طریق جمع آوری اطلاعات به هم متصل می کند. این اطلاعات برای تعریف فرصت ها و تهدید های بازاریابی ، ارزیابی فعالیت های بازاریابی و درک بهتر نسبت به فرآیند بازاریابی و بهبود آن مورد استفاده قرار می گیرد.
تحقیقات بازار (market research) چیست؟
تحقیقات بازار یکی از موثرترین راه ها برای پیدا کردن بینش نسبت به؛
مشتریان و رقیبان در صنعت است.
هدف از تحقیقات بازار به دست آوردن اطلاعاتی است که در تصمیم گیری های کسب وکار مهم هستند. مخصوصاً برای تصمیمات کسب وکارهای کوچک برای ورود به حوزه ای جدید یا تولید محصولات جدید،تحقیقات بازار بسیار مهم و تاثیرگذار است.
روش های مختلفی در تحقیقات بازار یا مارکت ریسرچ وجود دارد که کسب وکارها از آن ها برای جمع آوری اطلاعات استفاده از محصول استفاده می کنند.
تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار
هردوی این مقاهیم جزئی از مارکتینگ محسوب می شود و شامل فعالیت هایی است که قبل از فروش محصول انجام می شود. تعدادی از متخصصین بازاریابی تحقیقات بازار را زیرمجموعه تحقیقات بازاریابی می دانند و گروهی دیگر بر این عقیده اند کعه این دو مفهوم در بعضی فعالیت ها هم پوشانی دارند. یعنی فعالیت هایی مانند ترندهای بازار و سایز بازار و بررسی بازار هدف و … را جزئی از تحقیقات بازار و مستقل از تحقیقات بازاریابی می دانند.
مثال هایی از تحقیقات بازاریابی می توان از بهینه سازی در تبلیغات، تست آ-ب، رضایت مشتریان و تغییر نگرش نسبت به برندینگ نام برد.
درباره تحقیقات بازار می توان از ترندهای بازار ، سایز بازار و بررسی بازار هدف، سگمنتیشن و … نام برد. با این حال این دو مفهوم در محدوده ی موضوعاتی مانند قیمت گذاری، ویژگی های محصول و تخمین تقاضا مشترک هستند.
تحقیقات بازار به چه سوال هایی پاسخ می دهد؟
بر اساس آمارهای موجود:
بر اساس داده های اینستاگرام در سال 2017، 80% از کاربران اینستاگرام حداقل یک پیج بیزینسی را دنبال می کنند.
بر اساس داده های گوگل، 75% از کاربران تلفن های هوشمند برای برطرف کردن نیازها و سوالاتشان ابتدا به سراغ موتورهای جست وجو می روند.
بر اساس آمار hubspot در سال 2016، 78% از مصرف کنندگان به دلیل تعداد بالای ایمیل های دریافتی از یک برند، عضویت خود را از خبرنامه ایمیلی آن لغو می کنند.
چگونه یک کارشناس بازاریابی می تواند مطمئن شود که مشتری در تصمیم گیری محصول او را انتخاب می کند؟ چگونه می توان فهمید که یک مصرف کننده تصمیم خرید خود را با استفاده از چه اطلاعاتی و بر چه اساس می گیرد؟ این سوالات دقیقاً مواردی هستند که مارکتینگ ریسرچ به آن ها پاسخ می دهد.
انواع روش های مورداستفاده در Market Research
بر اساس روش ها و ابزارهای مورداستفاده، مارکتینگ ریسرچ را می توان به دسته های زیر تقسیم کرد:
روش اول : تحقیقات پایه ای
اطلاعات اولیه که کارشناس بازاریابی از بازار و مشتریان کسب می کند شما می توانید این نوع تحقیقات بازاریابی را به روش های مختلف مانند focus group، پرسشنامه آنلاین، مصاحبه تلفنی و … اانجام دهید. درنتیجه این نوع تحقیقات بازار می توانید چالش های مشتریان را در هنگام خرید محصول بدانید و میزان آگاهی جامعه هدف از برند خود را بررسی کنید.
انواع روش های مورداستفاده در Market Research
روش دوم : تحقیقات ثانویه
در تحقیقات ثانویه اطلاعاتی که توسط منابع خارجی مانند آژانس های دولتی و شرکت های آماری تهیه شده استفاده می شود. این اطلاعات در روزنامه ها و مجلات، کتاب و سایت ها و آژانس های مختلف دولتی و غیردولتی منتشر می شود. منابع ثانویه می تواند یکی از موارد زیر باشد:
منابع عمومی: منابع عمومی مانند کتابخانه ازجمله بهترین منابع رایگان برای جمع آوری اطلاعات است.
منابع تجاری: منابعی که به ازای دریافت مبلغی (به صورت تهیه اکانت) و یا خرید مجله یا کتاب، اطلاعاتی را در اختیار شما قرار می دهد.
موسسات آموزشی: با اینکه منابع محبوبی برای تهیه اطلاعات محسوب نمی شود، اما از دانشگاه ها و موسسات آموزشی می توان اطلاعات ارزشمند و معتبرتری نسبت به بسیاری از منابع تجاری به دست آورد.
تفاوت تحقیقات بازار و Marketing Intelligence
مارکتینگ اینتلیجس استفاده از اطلاعات موجود برای تصمیم گیری های استراتژیک کسب وکار است.
کسب وکارهای کوچک این اطلاعات را به مرور زمان از بازار، رقبا و شرایط اقتصادی و سیاسی به دست می آورند. در واقع مارکتینگ اینتلیجنس به معنای جمع آوری داده های روزانه است که وارد سیستم می شود و از میان آن اطلاعات مهمی را می توان استخراج کرد. سپس با استفاده از آن وضعیت شرکت را تحلیل می کنند و نقاط قوت و ضعف را پیدا می کنند. اما تحقیقات بازار به مفهوم طرح یک سوال و یافتن پاسخ آن سوال است.
چرا تحقیقات بازار ضروری است؟
بر اساس بررسی business insider، 72% کسب و کارهای کوچک تمرکز اصلی خود را بر افزایش درآمد قرار می دهند. تحقیقات بازار به این کسب و کارها کمک می کند که دید مناسبی نسبت به رقیبان خود پیدا کنند.
با بررسی نقاط قوت و ضعف رقیبان، می توانید مزیت رقابتی خود را پیدا کنید و جایگاه محصول را به درستی تعیین کنید. برای ارائه پیشنهاد بهتر به مشتریان باید بدانید رقیبان چه محصولاتی با چه ویژگی ها و قیمتی به بازار عرضه می کنند.
آشنایی با مشتریان مرتبط با کسب و کارتان
بسیاری از کسب وکارها تصور می کنند نسبت به مشتریان خود شناخت دارند. اما بعد از مارکتینگ ریسرچ، متوجه اشتباه خود درباره مشتریان شده اند. با انجام تحقیقات بازار، می توانید یک پروفایل از ویژگی های مشتریان به صورت میانگین تهیه کنید. ویژگی هایی مثل عادات خرید، اینکه چقدر برای هر نوع محصول حاضرند هزینه کنند و چه قابلیت هایی در محصولات برای آن ها مهم تر است. با این بررسی در کنار بررسی رقیبان می توانید، مشتریان را به خرید محصول خود در مقابل محصول رقیب ترغیب کنید.
یافتن فرصت های جدید برای معرفی محصولتان
فرصت های موجود در بازار و نیاز برای یک محصول با ویژگی خاص با مارکت ریسرچ به دست می آید. مشتریان با گذر زمان نیاز به تغییراتی در محصولات متناسب با تغییر تکنولوژی و شرایط مختلف دارند. اگر محصولات خود را به روزرسانی نکنید، با آمدن رقیبان جدید، مشتریان ممکن است به سمت آن محصولات کشیده شوند. همچنین نباید نسبت به فرصت هایی که در بررسی مشتریان و یافتن نیازهای جدید آن ها وجود دارد بی تفاوت باشید. این فرصت ها بهترین موقعیت برای تولید محصولات جدید است.
پیش بینی نیاز مشتریان
کسب وکارهای کوچک تحت تاثیر ویژگی های مختلف محیطی و اقتصاد جامعه هستند. اگر مشتریان توانایی خرید کافی نداشته باشند و یا نسبت به مخارج خود نگران باشند، نسبت به هزینه کردن برای محصولات مختلف بیشتر دقت می کنند و راحت تصمیم گیری نمی کنند. با بررسی بازار و مشتریان می توانید تصمیمات خودتان را با اقتصاد کشور همسو کنید. برای مثال شاید با توجه به تغییرات سیاسی و اقتصادی، این زمان برای لانچ محصول جدید شما مناسب نباشد و محصول شما شکست بخورد.
5 مرحله انجام تحقیقات بازار
مرحله اول: پرسونای مشتریان خود را مشخص کنید.
برای بررسی نحوه تصمیم گیری مشتریان هنگام خرید، باید پرسونای مشتریان را بهتر بشناسیم. در پرسونای مخاطب به ویژگی هایی مانند سن، جنسیت، محل زندگی، عنوان شغلی، تعداد اعضای خانواده، حقوق و چالش های اصلی در زندگی آن ها توجه کنید.
ممکن است که در بررسی مشتریانتان به پیش از یک پرسونا برسید. وجود چندین پرسونا برای محصولات متداول است و یکی از دلایل بررسی مشتریان، یافتن همین دسته هاست. از اطلاعات پرسونای مخاطبین، می توانید طراحی محتوا و کمپین ها را مطابق با ویژگی های مشتریان انجام دهید
مرحله دوم: با مخاطبین هدف خود تعامل کنید.
بعد از اینکه ویژگی های گروه مشتریان هدف را مشخص کردید، یک جامعه کوچک آزمایشی با همان ویژگی ها تشکیل دهید و سعی کنید رفتارهای آن ها را بررسی کنید. چه عادات خریدی دارند و چه ویژگی هایی از محصول برای آن ها مهم است، چه محصولی را می خرند و یا چه محصولی را به هیچ وجه نمی خرند (آن محصول را بررسی می کنند، ولی انتخاب نمی کنند).
برای این بررسی می توانید یکی از سه روش زیر را استفاده کنید:
استفاده از گروه کانونی (focus group)
یکی از روش های کیفی تحقیقات، استفاده از گروه کانونی است. در این روش افرادی برای یک بحث برنامه ریزی شده دور هم جمع می شوند و مکالمات آن ها ثبت می شود.
تعداد اعضای گروه کانونی بین 6 تا 10 نفر است.
هدف از بحث در این گروه، یافتن جواب سوالی مرتبط با موضوع تحقیق است. در تحقیقات بازاریابی، هدف می تواند بررسی درک افراد از کیفیت یک محصول و یا برداشتی که در برخورد با هر محصول و یا قیمت موردنظر افراد به عنوان مشتری بررسی شود.
استفاده از گروه کانونی (focus group)
در بین اعضا یک نفر به عنوان راهنما وجود دارد که بحث را هدایت می کند تا از موضوع اصلی منحرف نشود و بحث در مورد یک موضوع خاص جلو برود و در راستای رسیدن به جواب سوالات تحقیق پیش برود.
ویژگی ها و پیشینه آن ها که در نتیجه تحقیق تاثیرگذار است، موردبررسی قرار می گیرد. درواقع افراد این گروه به گونه ای انتخاب می شوند که از هر طیفی از افراد با ویژگی های مختلف در آن گروه حضور داشته باشند و تنوع افراد با طرز فکر متفاوت حفظ شود.
ضمن حفظ تنوع، اعضای این گروه ویژگی های مشترکی دارند. ویژگی های مشترک آن ها همان هایی است که در قسمت پرسونای مشتری به آن رسیده ایم. همه اعضای این گروه باید ویژگی های مشتری هدف ما را داشته باشند.
تفاوت گروه کانونی با یک مصاحبه معمولی در این است که در گروه کانونی افراد نظر هم را تایید و یا رد می کنند و نظرات هم را نقد می کنند و صحبت هر فرد بر روی ذهنیت افراد دیگر موثر است.
تهیه پرسش نامه آنلاین
هدف از تهیه پرسشنامه در تحقیقات بازار می تواند مواردی مثل بررسی میزان آگاهی از برند و یا بررسی میزان اهمیت هر ویژگی محصول و قیمت گذاری محصولات و … باشد.
برای تهیه پرسشنامه آنلاین می توانید از ابزارهایی مثل گوگل فرم و یا survey monkey استفاده کنید. همچنین ابزارهای ایرانی مانند پرس لاین یا پرسشنامه آنلاین برای تحقیقات بازار وجود دارند.
انجام مصاحبه تلفنی
برای مصاحبه تلفنی بهتر است از قبل از فرد مصاحبه شونده وقت بگیرید. می توانید قبل از آن به هر نحوی مانند ایمیل و یا مکالمه تلفنی موضوع مصاحبه را با او مطرح کنید و از او بخواهید زمانی که بتواند در آرامش با شما مکالمه تلفنی داشته باشد را تعیین کند. اگر مصاحبه را بدون وقت قبلی انجام دهید احتمال اینکه فرد مصاحبه شونده زمان کافی یا تمرکز کافی نداشته باشد، وجود دارد و این بر کیفیت پاسخ هایی که از او دریافت می کنید، تاثیر خواهد گذاشت.
مرحله سوم: تهیه سوالات تحقیق
از هرکدام از روش های جمع آوری داده استفاده می کنید، باید برای رسیدن به هدف تحقیق خود سوالاتی تهیه کنید. طراحی سوالات در پرسشنامه آنلاین با مصاحبه و گروه کانونی تفاوت هایی دارد. سوالات پرسشنامه باید کاملاً مشخص و واضح باشد و مخاطب تنها یک برداشت از سوال داشته باشد. در مصاحبه و گروه کانونی، سوالاتی با پایان باز (open ended) و پاسخ نامحدود مطرح می شود تا مشتریان هر چه به ذهنشان می رسد را بیان کنند.
نحوه تهیه سئوال
سوال نباید بر اساس پیش فرض ها باشد و یا به نوعی باشد که مخاطب را به سمت جواب خاصی هدایت کند. مثلاً سوالی مشابه اینکه آیا به فقیر کمک نمی کنید؟ یا آیا به پاکیزگی محیط زیست اهمیت می دهید؟ سوالاتی هستند که مخاطب آنچه که بهتر است را جواب می دهد. نه آنچه که در واقعیت انجام می دهد. برای مثال در زیر نحوه طراحی پرسشنامه را برای یک کسب وکار B2B توضیح می دهیم. این سوال ها نمونه هایی است که می توانید از آن ها الگو بگیرید. از این سوالات را می توانید در مصاحبه تلفنی و یا پرسشنامه استفاده کنید.
نحوه ارتباط با مخاطب
اول– از مخاطب بخواهید اطلاعات اولیه ای درباره خود در اختیارتان قرار دهد. برای مثال اینکه سمت او در آن شرکت چیست؟ چه مدتی است که در آن شرکت فعالیت می کند و …
اگر مصاحبه حضوری و یا تلفنی است بهتر است در شروع سوالاتی برای افزایش صمیمیت فضا بپرسید. این سوالات متناسب با محیط و فرد می تواند متفاوت باشد.
دوم– در ادامه قبل از مطرح کردن نام برند خود، سوالاتی درباره محصول موردبررسی تان بپرسید سوالاتی مانند:
آیا شما از این محصول استفاده می کنید؟
چرا شروع به استفاده از این محصول کردید؟
قبل از آن با چه چالش هایی مواجه بودید و این محصول در چه راستایی به شما کمک کرده؟
چگونه با این محصول آشنا شدید؟
آیا با محصولی که بتوان با آن جایگزین کرد آشنا بودید؟
سوم- در ادامه می توانید وارد جزئیات مسئله تحقیق شوید و سوالات جزئی تری را بپرسید. سوالاتی مشابه سوالات زیر می تواند در این مرحله مناسب باشد.
وقتی متوجه نیاز به این محصول شدید، اولین کاری که برای کسب اطلاع بیشتر انجام دادید، چه بود؟
از چه منابعی برای کسب اطلاعات در مورد این محصول استفاده کردید و کدام به شما بیشتر کمک کرد؟
در این سوال می توانید در گزینه ها و یا سوالات مصاحبه به مواردی مانند استفاده از گوگل و موتورهای جست وجو، بازدید از وب سایت، دیدن تبلیغ، مطالعه رپورتاژ، مشورت با دیگران و … استفاده کنید. می توانید بپرسید که چه کلماتی در گوگل سرچ کرده لند؟
جزئیات مسئله تحقیق
نحوه تصمیم گیری
چهارم- در ادامه درباره نحوه تصمیم گیری از مخاطب بپرسید
درنهایت بیشترین تاثیرگذاری را کدام یک از منابع داشت؟
کدام یک از ویژگی های محصول در انتخاب آن بیشتر تاثیر داشت؟
پنجم- در ادامه سوالاتی درباره نحوه خرید مطلوب پرسیده می شود؟
در فرآیند خرید آیا با چالشی مواجه شدید؟ بهترین و راحت ترین راه را برای خرید این محصول چه می دانید؟
در انتها از مخاطب بپرسید اگر سوالی به نظر او مهم است که پرسیده نشده و یا نکته ای در ذهن دارد که دوست دارد بگوید بیان کند.
فراموش نکنید که در انتها از مخاطب به خاطر وقتی که در اختیارتان گذاشته، تشکر کنید.
یکی از مراحل مهم در تحقیقات بازار بررسی رقیبان در صنعت است. این مرحله از تحقیق که جزو روش های ثانویه تحقیق است و داده های آن معمولاً از منابع دیگر تهیه می شود. در کشورهای دیگر شرکت هایی هستند که به صورت حرفه ای کسب وکارها و درجه اعتبار آن ها را بررسی می کنند و در قالب گزارش در اختیار عموم قرار می دهند. اما در ایران همچنین منبعی برای کسب وکارها وجود ندارد. یکی دیگر از راه های شناخت رقیبان استفاده از شبکه های اجتماعی است. با جستجوی نام صنعت خود در لینکدین و سپس انتخاب گزینه 1می توانید کسب وکارهای فعال در حوزه خود را پیدا کنید. بررسی تصمیمات و محصولات این کسب وکارها به شما دید بهتری برای تصمیم گیری در کسب وکار می دهد
1-companies
مرحله چهارم: لیستی از رقیبان تهیه کنید.
مرحله پنجم: نتایج تحقیق را خلاصه کنید.
خلاصه کردن اطلاعات جمع آوری شده به شما در جمع بندی و تصمیم گیری کمک می کند. گزارشی که تهیه می کنید باید شامل بخش های زیر باشد:
مقدمه:هدفتان در انجام این تحقیق چه بوده است؟
افراد مورد بررسی: برای این بررسی با چه کسانی صحبت کردید و از چه کسانی داده جمع آوری کرده است.
خلاصه عملیاتی: مهم ترین نکات و جذاب ترین دست آورده ای تحقیق خود را به صورت مختصر بیان کنید.
آگاهی: بررسی مراحل اولیه ای که یک مشتری برای جستجوی محصول برای نیازهایش طی می کند و چگونه با محصولات مختلف آشنا می شود.
سنجش: نتایج بررسی ها و رفتار مشتریان در ارزیابی محصولات با همدیگر را بیان کنید.
تصمیم گیری: اینکه در مرحله تصمیم گیری مشتری تحت تاثیر چه ویژگی ها و اتفاقاتی است و اصلی او در اندازه گیری چیست.
برنامه ریزی: براساس تحقیقاتی که تا به حال به دست آورده اید، می توانید تصمیم گیری هایی از جمله تغییر در طراحی محصول، روش های بازاریابی و راه اندازی کمپین های جدید انجام دهید.
تحقیقات بازار چیست؟
تحقیقات بازار فرآیند جمع آوری داده درباره پرسونای مخاطب هر کسب وکار، مخاطب هدف و مشتری است که از طریق آن می توان متوجه شد تا چه حد محصول یا خدمات شما موفق عمل خواهند کرد. کسب وکارها معمولا از این اطلاعات برای طراحی بهتر محصول، افزایش تجربه مشتری و ایجاد پیام بازاریابی بهتر استفاده می کنند تا بتوانند مشتریان بالقوه و با کیفیت بیشتری را جذب کنند و نرخ تبدیل کسب وکارشان را افزایش دهند.
چگونه تحقیقات بازار انجام دهیم
طراحی پرسشنامه
طراحی پرسشنامه تحقیقات بازار از اصولی ترین و بنیادی ترین کارهایی است که هر کسب وکاری باید آن را انجام دهد.
با انجام تحقیقات بازار می توانید تصمیماتی داده محور و منطقی بگیرید، از حدس و گمان فاصله بگیرید و منابع خود را پروژه هایی تبدیل کنید که واقعا عملی هستند. کسب وکارها در مراحل مختلفی از رشد خود می توانند از انواع فرم تحقیقات بازار استفاده کنند.
چهار فاکتور اصلی در بازاریابی کالا یا خدمات وجود دارند که باید برای درک بهتر تفاوت پرسشنامه تحقیقات بازار و پرسشنامه تحقیقات بازاریابی آن ها را بشناسید.
Product (کالا یا خدمات)
Price (هزینه ای که مشتری می پردازد)
Place (مکانی که محصول را در آن بازاریابی می کنیم)
Promotion (تبلیغات و روابط عمومی)
تفاوت پرسشنامه تحقیقات بازار و پرسشنامه تحقیقات بازاریابی
پرسشنامه تحقیقات بازاریابی
همان طور که گفتیم پرسشنامه تحقیقات بازار بر شناخت بازار هدف تمرکز دارد. با کمک این پرسشنامه می توان داده هایی درباره بازار و مصرف کننده جمع آوری کرد.
در واقع، پرسشنامه تحقیقات بازار فقط با یکی از پی های بازاریابی یعنی پلیس(مکان) سروکار دارد: مکان در این مواقع یعنی بازاری خاص یا بخشی از بازار.
پرسشنامه تحقیقات بازار داده هایی را درباره موارد زیر جمع آوری می کند، تحلیل می کند و نهایتا آن ها را تفسیر می کند.
بازاری خاص
محصول، خدمات یا توسعه مفهومی که به فروش در آن بازار خاص کمک می کند.
مشتریان (حال، آینده و گذشته)
پرسشنامه تحقیقات بازار اولین راه برای بررسی و ارزیابی خدمت یا محصولی جدید در بازار هدف است. در این فرآیند معمولا نیازها و خواسته های مشتریان آشکار می شود
در مقابل، پرسشنامه تحقیقات بازاریابی مفهومی وسیع تر را در برمی گیرد. در اصل، تمام چهار فاکتور بازاریابی را می توان با پرسشنامه تحقیقات بازاریابی سنجید. از نمونه سوالات پرسشنامه تحقیقات بازار می توان به موضوعات زیر اشاره کرد:
تحقیق محصول جدید
توسعه محصول
تحقیق تبلیغات
تحقیق مشتری
قیمت
فروش
روش های توزیع
روابط عمومی
پرسشنامه تحقیقات بازاریابی
حوزه سنجش تحقیقات بازاریابی
در واقع، تحقیقات بازاریابی (مارکتینگ ریسرچ) درباره مفهوم، توسعه، مکان و ارزیابی محصول یا خدمات و مشتریان در حال رشد و برندینگ است.
یعنی از ابتدای آگاهی از برند تا ارزش ویژه برند را می توان با این نوع پرسشنامه آنلاین سنجید. بنابراین می توان گفت تحقیقات بازاز زیر مجموعه ای از تحقیقات بازاریابی است.
تفاوت های عمده تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی
انواع روش های تحقیقات بازاریابی
روش های انجام تحقیقات بازاریابی یا همان مارکتینگ ریسرچ 1به چهار قسمت عمده تقسیم می شود که هریک به شما کمک می کند داده ها و اطلاعات مربوط به کسب وکار خود را استخراج کنید و از آن ها در بخش های مختلف بازاریابی استفاده کنید.
1-Marketing Research)
تحقیقات اولیه به داده ها یا اطلاعات دسته اول مربوط است. این داده ها تمام اطلاعاتی هستند که خودتان جمع آوری کرده اید و منبع دیگری ندارند. از انواع تحقیقات اولیه بازارایابی می توان موارد زیر را نام برد:
گروه های تمرکز
مصاحبه ها
نظرسنجی ها
پرسشنامه ها
روش تحقیق اولیه
تحقیق بازاریابی، عناصر اساسی یک تحقیق بازاریابی چیست؟
بازاریابان نیاز به اطلاعات دقیق و به روز دارند تا بتوانند تصمیمات کوتاه مدت و بلندمدت اتخاذ نمایند.
شناسایی فرصت های جدید در بازار یا حل مسائلی که بخشی از مشتریان هدف، درگیر آن هستند. یک شرکت می تواند تحقیقات بازاریابی خود را انجام دهد یا می تواند از افراد و موسسه های دیگر بخواهد این کار را انجام دهند. این برون سپاری می تواند شامل موارد زیر باشد: تحقیق پیمایشی درباره یک موضوع، پیش بینی فروش محصولی در یک منطقه خاص، تعیین سلیقه مشتریان و یا ارزیابی نوعی تبلیغ. درواقع، وظیفه فرد یا گروهی که تحقیقات بازاریابی را انجام می دهند، تهیه و ارائه اطلاعاتی درباره نگرش مشتریان و نوع رفتار آن ها است.
مزیت تحقیقات بازاریابی
مدیران کسب وکارها و بازاریاب های حرفه ای تلاش می کنند از دیدگاه مشتریان هدف خود، آگاه شوند. با استفاده از این آگاهی، آن ها می توانند از یک سو، عملکرد گذشته را تحلیل کنند و از سوی دیگر، فعالیت های آینده را برنامه ریزی کنند. بازاریابان نیاز به اطلاعات دقیق و به روز دارند تا بتوانند تصمیمات کوتاه مدت و بلندمدت اتخاذ نمایند. به بیان دیگر، برای تولید، عرضه و فروش موفق محصولات، یک شرکت باید نسبت به نگرش مشتریانش و رفتار آن ها در آینده، آگاهی داشته باشد. در این مقاله با مفهوم تحقیق بازاریابی و فرایند های آن آشنا می شویم.
موسساتی که تحقیقات بازاریابی را انجام می دهند
• موسسات تحقیقاتی سندیکایی: این موسسات اطلاعات مربوط به خرید شرکت ها از یکدیگر را جمع آوری می کنند و در ازای دریافت هزینه، آن ها را می فروشند.
• موسسات تحقیق بازاریابی برای مشتریان: شرکت هایی که می خواهند پروژه های تحقیقاتی را در بازار به اجرا درآورند، از خدمات این موسسات استفاده می کنند. آن ها طرح پروژه تحقیق بازاریابی را تهیه و نتیجه ها را گزارش می کنند.
• موسسات تحقیق بازاریابی در زمینه های خاص: این موسسات در زمینه خاصی، خدماتی را ارائه می کنند. به عنوان نمونه، موسساتی که تحقیق میدانی انجام می دهند و نتیجه مصاحبه های انجام شده را به سایر شرکت ها می فروشند.
ضرورت انجام تحقیق بازاریابی
در این قسمت، به این موضوع می پردازیم که به چه علت تحقیقات بازار برای یک شرکت اهمیت دارد. کسب اطلاعات درباره دیدگاه مشتریان هدف، اهمیت زیادی دارد و تضمینی برای موفقیت سیستم بازاریابی است. اغلب، برنامه های بازاریابی که بر پایه اطلاعاتی درباره نگرش مشتریان هدف و علت نوع رفتار آن هاست، برنامه هایی موفق هستند.
زیان های عدم انجام تحقیقات بازاریابی
اگر شرکت ها و مدیران بازاریابی، این اطلاعات را درباره مشتریان موجود در بازار هدف خود، نداشته باشند، دچار مشکلات فراوانی می شوند. برای مثال، اگر شرکت بخواهد تغییری در ظاهر محصول خود ایجاد کند، اگر علت خرید آن محصول توسط مشتریان را نداند، ممکن است با تغییر در ظاهر محصول دچار افت در فروش محصول خود شود.
این موضوع به این دلیل است که بسیاری از مشتریان ممکن است به دلیل ظاهر قبلی محصول، جذب آن شدند و آن را خریداری کرده اند و بعد از تغییر در ظاهر محصول، دیگر تمایلی به ظاهر جدید آن نداشته باشند؛ بنابراین، بازاریابان باید اطلاعات کافی درباره علل نوع رفتار و خرید مشتری، داشته باشند.
چالش ها و نکات تحقیق بازاریابی
اگرچه تحقیقات بازاریابی شاهد رشد بسیار زیادی بوده است اما هنوز هم با چالش ها و موانعی روبه رو است. از میان برداشتن هرگونه مانعی که بر سر راه پژوهشگر برای تحقیقات بازاریابی وجود دارد، ضروری است. هنوز هم بسیاری از شرکت ها پروژه های مربوط به تحقیقات بازاریابی را به اجرا درنمی آورند یا نمی توانند این پروژه ها را به درستی اجرا کنند.
این امکان وجود دارد که مدیران بازاریابی و شرکت ها نتوانند اهمیت و ضرورت تحقیقات بازاریابی را درک کنند یا نتوانند مسئله ای که در شرکت وجود دارد را به روشی درست برای پژوهشگر تعریف کنند؛ یا ممکن است آن ها درباره توانایی های پژوهشگران، انتظارات غیرواقعی داشته باشند.
راهکار های مقابله با چالش های بازاریابی
روش علمی: یک محقق بازاریابی برای اینکه بتواند در کار خود موفق شود، باید از شیوه ها و اصول علمی استفاده کند. اصول علمی شامل مشاهده دقیق، در نظر گرفتن فرضیه ها، پیش بینی و آزمون می باشد.
• خلاقیت در تحقیق: پژوهشگران بازاریابی باید در تحقیقات خود خلاقیت داشته باشند. به عنوان مثال، شرکت چی توز، یک پروژه تحقیقاتی را به اجرا درآورد و اعلام کرد که به گروهی که بهترین پروژه را ارائه کند، جایزه تعلق می گیرد. یک گروه تحقیقاتی، لباس هایی به رنگ پوست چیتا (یوزپلنگ) پوشیدند و در خیابان های شهر راه رفتند. واکنشی که مردم نسبت به این اقدام داشتند، بیانگر این موضوع بود که بزرگ سالان نیز مانند کودکان، از حرکات ابتکاری و سرگرم کننده لذت می برند. با اقدام این گروه تحقیقاتی، جایگاه این محصول در ذهن مشتریان هدف تغییر کرد و فروش این شرکت بالا رفت.
روش های تحقیقات بازاریابی
چندین روش تحقیق: واقعیتی که در تحقیقات بازاریابی وجود دارد این است که استفاده از چندین روش تحقیق، نتایج قابل اعتمادتری در پی دارد. به همین دلیل، پژوهشگران به ندرت امکان دارد که از یک روش تحقیق استفاده کنند و اغلب از دو یا سه روش تحقیق استفاده می کنند.
• وابستگی متقابل الگوها و داده ها: محققان بازاریابی، به این موضوع توجه می کنند که افراد با توجه به اطلاعات موردنیاز، داده های به دست آمده از الگوهای مختلف را به روش های گوناگون تحلیل و تفسیر می کنند.
عناصر والزامات تحقیقات بازاریابی
هزینه ها و ارزش اطلاعات: به طورمعمول، هزینه ها را می توان به راحتی محاسبه کرد اما تعیین ارزش دستاوردهای تحقیق، به راحتی امکان پذیر نیست. با در نظر گرفتن میزان قابل اعتماد بودن اطلاعات به دست آمده و میزان تمایل مدیر به تصمیم گیری بر پایه این اطلاعات، می توان ارزش اطلاعات به دست آمده را تعیین کرد. محققان، ارزش برآوردی اطلاعات به دست آمده را با هزینه های مربوطه مقایسه می کنند.
• احتیاط: پژوهشگران بازاریابی همواره مراقب هستند که مبادا مسئله ای ناشی از توهم در بازاریابی باشد. آن ها به مفروضات ارائه شده توسط مدیران درباره شیوه کارکرد بازار بااحتیاط نگاه می کنند.
• رعایت اصول اخلاقی: نتایجی که از پروژه های تحقیقات بازاریابی به دست می آید، منافع شرکت و مشتریان را تامین می کند. سوءاستفاده از تحقیق بازاریابی می تواند به ضرر مصرف کنندگان باشد و آن ها از این موضوع ناراضی خواهند بود؛ زیرا فکر می کنند به حریم شخصی شان تجاوز شده یا کالایی با تبلیغ و ترویج غلط به بازار عرضه شده است.
تحقیقات بازار جهانی
بازاریابی جهانی فرآیند تطبیق استراتژی های بازاریابی سازمانی را با موقعیت های دیگر کشورها انطباق می دهد. فرض کنید ما یک ویجت داریم که می خواهیم در اروپا به فروش برسانیم و یک برنامه بازاریابی برای آن توسعه می دهیم. از طرفی نیاز به تصمیم گیری های استراتژیک مانند تقسیم بندی بازار، بومی سازی، برنامه ریزی استراتژیک و غیره داریم.
تحقیقات بازار جهانی به وضوح در موارد زیر به کار می رود:
تصمیم گیری برای رفتن به خارج از کشور
بدست آوردن ایده ای در مورد قدرت رقابتی بازار جهانی
تصمیم گیری در مورد اینکه به کدام بازار با اطلاعات بهتر وارد شویم
ارائه دانش در مورد چگونگی ورود به بازار جهانی
کمک در شکل گیری برنامه بازاریابی، تصمیم گیری محصول، ترویج، قیمت گذاری محصول و انتخاب کانال توزیع
کمک به شرکت های بازاریابی
به طور خلاصه، ما می توانیم نتیجه بگیریم زمانی که فردی می خواهد کسب و کار خود را در سطح جهانی، همانند سایر کشورها گسترش دهد، تحقیقات بازار جهانی ضروری است.
برنامه ریزی در مدیریت بازاریابی
برنامه ریزی بازاریابی فرآیند ایجاد یک طرح بازاریابی است که شامل اهداف کلی بازاریابی و طراحی استراتژی ها و برنامه های عملیاتی برای دستیابی به این اهداف است. برنامه ریزی بازاریابی شامل تعیین اهداف و تخصیص این اهداف به افراد مسئول برای دستیابی به آنها است. همچنین شامل بررسی دقیق تمام مسائل استراتژیک، از جمله محیط کسب و کار، بازار، بیانیه ماموریت شرکت، رقبا و قابلیت های سازمانی است.
برنامه ریزی بازاریابی یک دنباله از مراحل بازاریابی است. شرکت ها می توانند طرح بازاریابی را با توجه به شرایط والزامات آنها بپذیرند. فرایند برنامه ریزی بازاریابی شامل توسعه اهداف و مشخصات چگونگی دستیابی به این اهداف می باشد.
ماموریت
ماموریت نشان دهنده آن است که یک شرکت وجود دارد. بیانیه ماموریت نشان می دهد که چرا شرکت در کسب و کار است و دستورالعمل های اساسی برای برنامه ریزی بیشتر را فراهم می کند، همچنین پارامترهای گسترده ای را برای آینده سازماندهی می کند.
بیانیه ماموریت خوب، باعث تشویق کارکنان و مشتریان می شود.
اهداف شرکت
اهداف شرکت مجموعه اهدافی است که می توان آن را در یک زمان مشخص بدست آورد . اهداف شرکت اهداف اساسی است که شرکت به طور کلی می خواهد طی یک دوره زمانی معین مانند یک یا پنج ساله به آنها دست یابد.
ممیزی بازاریابی
ممیزی بازاریابی در بررسی و ارزیابی استراتژی های بازاریابی، فعالیت ها، مشکلات، اهداف و نتایج، کمک می کند. تمام جنبه های کسب و کار به طور مستقیم با بخش بازاریابی مرتبط شود. این نه تنها در مرحله اول فرآیند برنامه ریزی بازاریابی بلکه در جریان اجرای طرح انجام می شود.
تجزیه و تحلیل SWOT
اطلاعات جمع آوری شده از طریق فرآیند ممیزی بازاریابی برای توسعه تحلیل SWOT مورد استفاده قرار می گیرد. این روش یک تحلیل از تلاش های بازاریابی شرکت و نقاط قوت، نقاط ضعف، گزینه ها و اعلام خطرات مرتبط به وظایف بازاریابی است.
فرضیه های بازاریابی
طرح بازاریابی خوب به درک عمیق و دانش مشتری بستگی دارد. با این حال، نمی توان همه چیز را درباره مشتری فهمید، به عنوان مثال، فرضیه هایی همچون خریداران هدف چه کسانی می توانند باشند.
اهداف و استراتژی های بازاریابی
بعد از شناسایی گزینه ها و چالش ها، قدم بعدی توسعه اهداف بازاریابی است که نشان دهنده وضعیت نهایی برای رسیدن به آن است. استراتژی های بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی شکل می گیرد. آنها برای تعیین نحوه دستیابی به اهداف تشکیل می شوند.
پیش بینی نتایج مورد انتظار
مدیران بازاریابی باید نتایج مورد انتظار را پیش بینی کنند. آنها باید تعداد، ویژگی ها و روند های آینده در بازار هدف را پیش بینی کنند. بدون پیش بینی درست، طرح بازاریابی می تواند اهداف غیر عملی داشته باشد و یا نتواند به تعهداتش در ارسال به مشتری پایبند باشد.
نظرسنجی آنلاین وپرسشنامه آنلاین
این نوع از تحقیقات بازاریابی به تقویت استراتژی بازارایابی شما به وسیله داده ها و اطلاعات به دست آمده از مشتریان کمک می کند. به نوعی می توان گفت این داده ها از ارزشمندترین انواع تحقیقات بازاریابی هستند چراکه مخصوص مشتریان اصلی شماست. این اطلاعات به شما کمک می کند جزئیاتی دقیق از نقاط قوت و ضعف خود را در تمام تجربیات مشتری خود بیابید.
مثال بسیار خوب تحقیقات پایه نظرسنجی آنلاین و پرسشنامه آنلاین است. با کمک پرسشنامه آنلاین و نظرسنجی مشتری می توانید به تعداد زیادی از پاسخ های مشتریانتان دست یابید. شاید سوالی وجود داشته باشد که شما مدت هاست به دنبال پاسخ آن هستید و می خواهید از بخش خاصی از کسب وکارتان بازخورد بگیرید. به کمک ابزار پرسشنامه آنلاین می توانید مستقیما این سوال را از مشتری خود بپرسید.
در این مرحله، تیم بازاریابی تمام تلاش خود را می کند تا برنامه های خود را به کار گیرند. این ممکن است شامل ؛
صرف پول در تبلیغات، راه اندازی محصولات جدید، تعامل با مشتریان بالقوه جدید، باز کردن فروشگاه های جدید خرده فروشی و غیره باشد.
یک فرآیند برنامه ریزی بازاریابی نیاز به تایید آپدیت منظم دارد.
پیاده سازی و ارزیابی
فرآیند تحقیق در مدیریت بازاریابی
پس از ایجاد الزامات بازاریابی، ما نیاز به فرآیند تحقیق داریم. اکثر پروژه های تحقیقاتی بازاریابی شامل مراحل زیر می باشند:
تعریف مساله
تعیین طرح تحقیق
شناسایی انواع داده ها و منابع
طراحی فرم های جمع آوری داده و پرسشنامه ها
تعیین طرح و اندازه نمونه
جمع آوری داده
تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها
آماده کردن گزارش تحقیق
مسئله تصمیم گیری در مدیریت باید به مسئله تحقیقات بازار تبدیل شود و به شکل سوالاتی است که اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری را نشان می دهد. همچنین نشان می دهد که چگونه این اطلاعات به دست می آید. به عنوان مثال، یک مسئله تصمیم گیری می تواند در مورد این باشد که آیا زمان برای تولید یک محصول جدید مناسب است. مسئله تحقیق ممکن است به بررسی اینکه آیا بازار محصول جدید را قبول می کند یا خیر، بپردازد.
هدف تحقیق باید به وضوح بیان شود. برای حصول اطمینان از این که تصمیم درست گرفته شده است، بهتر است محقق طرح کلی از نتایج تحقیق را ارائه دهد تا تصمیم گیرنده برای هر سناریو طرح عملی ارائه دهد. استفاده از چنین نتایجی می تواند باعث شود که اطمینان حاصل کنید که هدف از تحقیق قبل از شروع آن مشخص شده است.
تعریف مسئله
طرح تحقیق
پس از تعریف مسئله در تحقیقات بازاریابی، باید طرح تحقیق را تعیین کنیم. تحقیقات بازاریابی می تواند به سه دسته زیر تقسیم شود.
تحقیقات اکتشافی
در این تحقیق هدف به طور خاص فرموله کردن مسائل، روشن ساختن مفاهیم، جمع آوری توضیحات، درک بینش، حذف ایده های غیر عملی و شکل گیری فرضیه ها است.
تحقیق توصیفی
تحقیق توصیفی به دنبال استفاده مختصری از یک محصول، تعیین تعداد افرادی که از یک محصول استفاده می کند و یا پیش بینی تقاضای آینده یک محصول است.
تحقیق علت
این تحقیق به دنبال رابطه علی و معلولی بین متغیرها است و در نهایت این تحقیق از طریق آزمایشات میدانی در آزمایشگاه ها تکمیل می شود. هر یک از انواع تحقیقات فوق می تواند برای تعیین بهترین طرح پژوهشی در تحقیقات بازاریابی استفاده می شود.
انواع داده ها و منابع
انواع داده ها می تواند بر اساس ویژگی های مختلف به دسته های مختلف طبقه بندی شود. انواع داده ها و منابع مورد استفاده آنها می تواند به عنوان داده های ثانویه یا داده های اولیه تقسیم شوند. اجازه دهید نگاهی به این نوع داده ها داشته باشیم.
داده های ثانویه
داده های ثانویه به معنی داده هایی است که قبلا برای اهداف دیگر جمع آوری شده اند اما می توانند در مطالعات مورد استفاده قرار گیرند. داده های ثانویه ممکن است داده های داخلی شرکت مانند فاکتورهای فروش و کارت های گارانتی و یا ممکن است داده های خارجی شرکت همچون داده های منتشر شده و یا داده های تجاری در دسترس باشد. سرشماری دولت از نمونه ای از داده های ثانویه است. داده های ثانویه مزایای صرفه جویی در وقت و به حداقل رساندن هزینه جمع آوری داده ها را دارد.
نقطه ضعف اصلی این نوع داده ها این است که داده ها ممکن است با موضوع کاملا متناسب نباشند و ممکن است دقت بررسی داده های ثانویه نسبت به داده های اولیه سخت تر کند.
انواع داده ها و منابع
داده های اولیه
اغلب داده های ثانویه باید توسط داده های اولیهپشتیبانی شود. برخی از انواع رایج داده های اولیه، ویژگی های جمعیت شناختی، اجتماعی- اقتصادی، ویژگی های روانشناسی و سبک زندگی و غیره هستند. داده های اولیه را می توان با تعامل یا مشاهده بدست آورد. تعامل از طریق پاسخگویی به پرسش ها به صورت شفاهی یا کتبی می باشد، این روش چند منظوره است، با این حال پاسخ ها ممکن است دقیق نباشد.
همچنین در مصاحبه های شخصی معمولا مصلحت اندیشی وجود دارد که در پرسشنامه های ایمیلی وجود ندارد. به عنوان مثال، در مصاحبه شخصی، تخیل مصاحبه گر ممکن است بر پاسخ ها تاثیر بگذارد.
وظایف عمده مدیریت بازاریابی
ما باید عملکرد اصلی مدیریت بازاریابی را درک کنیم. بعضی از مهمترین وظایف مدیریت بازاریابی در ادامه آمده است:
فروش
خرید و مونتاژ
حمل و نقل
انبارداری
استاندارد سازی و درجه بندی
تامین بودجه
ریسک پذیری
اطلاعات بازار
5 سوال مشترک تحقیقات بازار
سوالات زیر به شما کمک می کند هنگام مصاحبه با کاربران خود در سطح عمیق تری بشناسید. البته آنها سوالات کلی هستند ، بنابراین نگران نباشید آنها را از خود بپرسید.
شما کی هستید و چه کار میکنید؟
نحوه طرح این سوال و آنچه می خواهید بدانید بسته به مدل کسب و کار شما متفاوت خواهد بود.
(به عنوان مثال ، بازاریابی از کسب و کار به کسب و کار معمولاً بیشتر به حرفه شخص متمرکز است تا بازاریابی از طریق مشتری به مشتری).
برای شروع این یک سوال عالی است ، و به شما کمک می کند؛
هر آنچه در مورد اطلاعات جمعیتی کاربر شما مرتبط است (سن ، نژاد ، جنسیت ، حرفه ، تحصیلات و غیره) را بفهمید .
امورات روزانه شما چگونه است؟
این سوال به شما کمک می کند زندگی روزمره آنها و چالش های پیش روی آنها را درک کنید.
این به شما کمک می کند تا نسبت به آنها همدلی کنید و ممکن است در مورد چیزی که مربوط به عادات خرید آنها است برخورد کنید.
آیا شما هرگز [نوع محصول / خدمات] مارا خریداری می کنید؟
این سوال "بله یا خیر" است. "بله" شما را به سوال بعدی سوق می دهد.
برای حل چه مشکلی تلاش می کردید یا برای رسیدن به چه هدفی تلاش می کردید؟
بعد از خرید محصول ما مشکلی داشتید؟
این سوال به هسته اصلی آنچه که آنها در تلاشند به انجام برسانند و چرا ممکن است مایل به پرداخت هزینه راه حل شما باشند ، است.
مرا به روزی برگردان که تصمیم گرفتی برای حل این نوع مشکلات یا رسیدن به این هدف نیاز داشتی.
این سوال طلایی است و از طرف آدل ریولا ، مدیر عامل موسسه خریدار پرسونا مطرح شده است.
این به شما کمک می کند تا در ذهن کاربران خود قرار بگیرید و بفهمید که آنها در روزی که تصمیم گرفتند برای حل یک مشکل هزینه کنند ، به چه فکر می کردند.
اگر وقت خود را با این سوال می گذرانید ، و در جایی که منطقی است ، عمیق می کنید ، باید بتوانید به تمام اطلاعات مربوطه برای درک چشم انداز آنها پاسخ دهید.
چند مثال موردی از تحقیقات بازاریابی-قهوه
Coffee 2016 از دانش آموزان می خواهد زنجیره تامین قهوه را در نظر بگیرند و ایده هایی را برای آنچه می توان انجام داد برای برابر کردن بازده در میان سهامداران مختلف ، تولید کنند. این مورد بین قهوه و شراب موازی می کشد. هر دو نوشیدنی باعث تشویق فن آوری می شوند ، اما فقط تولید کنندگان شراب برای تلاش خود برای اطمینان از کیفیت ، حق بیمه دریافت می کنند. این پرونده تاریخچه تولید قهوه در سراسر جهان ، افزایش "موج سوم" مصرف قهوه در کشورهای پیشرفته ، تلاش های شرکت Illy برای کمک به تولیدکنندگان قهوه و تفاوت تجارت "منصفانه" و تجارت مستقیم را توصیف می کند. .
دانشکده دریافتند که این مورد بوم گسترده ای را برای بحث در مورد مسائل زنجیره تامین ، بررسی شیوه های بازاریابی و تشویق راه حل های خلاقانه برای مشکلات تجاری فراهم می کند.
شرکت آی بی ام
این پرونده IBM’s Corporate Service Corps (CSC) را در نظر می گیرد ، برنامه ای که به بزرگترین برنامه مشاوره در دنیا تبدیل شده است. این پرونده سود سه گانه برنامه را توصیف می کند: آموزش رهبری به جوانترین IBMers ، شناسایی برند IBM در بازارهای در حال ظهور و بهبود جامعه در مناطقی که سازمان های میزبان IBM آنها را خدمت می کنند. با ورود این برنامه به دهه دوم خود در سال 2016 ، از دانش آموزان خواسته می شود که نحوه بهبود برنامه را در نظر بگیرند. این پرونده به دانشکده اجازه می دهد تا در مورد آموزش ، بازاریابی در اقتصادهای نوظهور و روش های مختلف تامین منافع اجتماعی بحث و تبادل نظر کند. این پرونده هم افزایی و همچنین تجارت بین دنبال کردن این مزایای سه گانه را برجسته می کند.
کلینیک مایو
این پرونده شرح می دهد که چگونه کلینیک مایو ، یکی از برجسته ترین بیمارستانهای جهان ، طراحان را درگیر کرده و یک موسسه تحقیقاتی ، مرکز نوآوری (CFI) را برای مطالعه روندهای ارائه خدمات درمانی ایجاد کرده است. این پرونده بسیاری از نوآوری های افزایشی را که طراحان قادر به اجرای آن بودند و نحوه تعامل طراحان با پزشکان و بالعکس را مستند می کند.
در سال 2010 سوالاتی در مورد چگونگی دستیابی CFI به آرمان گفته شده خود از "تغییر تحول" در زمینه مراقبت های بهداشتی وجود داشت. از دانش آموزان س askedال می شود که یک تغییر عمده در ارائه خدمات بهداشتی چگونه است؟ تاثیر CFI چگونه باید اندازه گیری شود؟ آیا ساختار و فرایندهای مرکز برای تغییر تحول مناسب بود؟
دانشکده این مورد عالی را برای بحث در مورد موانع نهادی در برابر نوآوری ، اهمیت فرهنگ در تلاش برای تغییر سازمانی و تفاوت در انواع نوآوری یافته است.
AXA: ایجاد معیارهای جدید مسئولیت شرکتی
این پرونده عملکرد مسئولیت شرکتی AXA (CR) را توصیف می کند. این شرکت ، یک رهبر جهانی در بیمه و مدیریت دارایی ، از زمان تاسیس رسمی واحد CR در سال 2008 ، خود را در CR متمایز کرده است. با شروع پرونده ، واحد CR AXA از عملکرد بازاریابی به گروه استراتژی منتقل می شود ، اینکه چگونه CR باید در عملیات و استراتژی AXA جای گیرد.
از دانش آموزان خواسته می شود تا مباحث CR مورد توجه ویژه شرکت را شناسایی کرده ، بررسی کنند که چگونه پرداختن به این مسائل برای شرکت ارزش افزوده ایجاد می کند و سپس معیارهایی را ایجاد می کند که موفقیت یا عدم موفقیت یک واحد تجاری در رفع نگرانی ها را به دست آورد.
چرا هواوی نوآورترین است؟ نگاهی به بودجه تحقیق و توسعه هواوی + مقایسه بودجه با رقبا
اگرچه در بسیاری مواقع برای رتبه بندی شرکت ها به ارزش سهام و ارقام فروش اشاره می شود اما یکی از مهمترین مواردی که در یک دوره مالی باید مورد توجه ویژه قرار بگیرد؛
میزان بودجه ای است که هر کدام برای بخش های تحقیق و توسعه (R&D) خود اختصاص می دهند
بودجه تحقیق و توسعه هواوی چه قدر است؟!
بنابر اعلام نشریه گلوبال تایمز از چین، شرکت هواوی تنها در سال 2019 بودجه ای به ارزش 131.7 میلیارد یوآن معادل 19.3 میلیارد دلار را در نظر گرفته که معادل 13.9 درصد از کل درآمد شرکت در همین سال بوده است. این آمار وقتی جالب تر خواهد شد که بدانید این رقم قریب به 6 درصد از کل هزینه های تحقیق و توسعه در سراسر کشور را نشان می دهد که بر اساس داده های اداره ملی آمار چین ، از 25 استان این کشور نیز فراتر رفته است.
در واقع اگر هواوی به تنهایی به مثابه یک استان با ساختار اقتصادی مستقل فرض می شد می توانستیم آن را هفتمین استان سرزمین پهناور چین از بعد بودجه سالیانه بدانیم که تنها برای واحد تحقیق و توسعه این شرکت هزینه شده است.
بودجه تحقیق و توسعه هواوی، از سامسونگ، اپل و مایکروسافت بیشتر است!
رقم در نظر گرفته شده برای بودجه هواوی تنها در بعد داخلی قابل توجه نیست و بنابر آمار ثبت شده توسط پایگاه IdeaToValue که مستند به داده های موسسه EU Industrial R&D Investment Scorboard است، در سال 2018 این شرکت با اختصاص بودجه 13.6 میلیون دلاری، ششمین کمپانی بزرگ دنیا از حیث بودجه تحقیق و توسعه بوده که آن را به دومین شرکت آسیایی در این زمینه تبدیل می کند.
سونی، برنامه تحقیق و توسعه فناوری خود را معرفی کرد
شرکت سونی از راه اندازی طرح تازه تحقیق و توسعه خود به نام « Future Lab Program » خبر داد. این طرح تحقیقاتی تازه بر تحقیق و توسعه فناوری تمرکز دارد و روی فضای باز خلاقیت و خطوط مستقیم ارتباطی با جامعه تاکید دارد.
هدف از این تاکید و تمرکز ایجاد همزمان سبک زندگی تازه و ارزش برای کاربر در آینده است. بخشی از رویکرد این برنامه این است که نمونه های اولیه مفهومی اش را درحالی که هنوز در حال تکمیل است، با کاربران به اشتراک بگذارد. هدف این کار سونی، الهام گرفتن از مشتری ها و استفاده از بازخوردهای آنها به منظور بهتر کردن این برنامه است.
افتتاح مرکز تحقیق و توسعه شیائومی در فنلاند
شیائومی با گسترش مراکز تحقیق و توسعه خود در سراسر جهان به دنبال استفاده از نیروهای فکری غیرچینی است.
به تازگی، شیائومی یک مرکز تحقیق و توسعه در شهر تمپر واقع در کشور فنلاند ثبت کرده است. این شرکت با نام رسمی Xiaomi Finland Oy ثبت شده و طبق گزارش وب سایت SuomiMobile روی توسعه ی فناوری های مربوط به دوربین تمرکز خواهد داشت.
درکنار مورد بالا، تحقیق و توسعه ی سیستم های نرم افزاری، آی تی و تجهیزات مخابراتی از دیگر موضوعاتی است که شیائومی به واسطه ی مرکز جدید خود روی آن ها تمرکز خواهد داشت. دیوید آرتور فلیکس که مدیریت شیائومی فنلاند را برعهده دارد، مسئولیت هدایت این بخش جدید را نیز به عهده خواهد داشت.
شیائومی هزینه های تحقیق و توسعه را افزایش می دهد
لی جون ، مدیر عامل Xiaomi ، به تازگی اعتراف کرده است که امسال این شرکت هزینه تحقیق و توسعه را در حدود 30-40٪ نسبت به سال گذشته افزایش خواهد داد.
همانطور که مشخص است ، در سال 2020 غول چینی حدود 10 میلیارد دلار برای این منظور اختصاص داده است. مدیرعامل شیائومی در جلسه ای با طرفداران این برند اعتراف کرد که این شرکت همچنان به حفظ سطح بالایی از سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه ادامه خواهد داد.
این بدان معنی است که در سال جاری ، هزینه برآورد شده برای این حساب به 13-14 میلیارد دلار خواهد رسید.
مروری بر 40 سال تلاش بی ام و برای تحقیق و توسعه خودروهای برقی
یکی از کمپانی هایی که در تحقیقات و تولید خودروهای الکتریکی تجربه بسیار دارد، کمپانی آلمانی بی ام دبلیو (تلفظ انگلیسی برند BMW) است که 40 سال سابقه پژوهش و مهندسی در رابطه با خودروهای الکتریکی را دارد.
تلاش های بی ام دبلیو برای تحقیق بر روی خودروهای الکتریکی در طول این 40 سال باعث تولید خودروهای مطرح الکتریکی همچون i8 و i3 شده است که حس اسپرتی و مصرف کم را در کنار هم تقدیم مالک آن می کند.
سفر به قلب مرکز تحقیقات مرسدس بنز
یک دستگاه تایپ فلزی روی یک پایه قرار گرفته و به صورت گروهی و با همکاری دیگران در حال نوشتن یک داستان است. با هر جمله ای که توسط یک فرد تایپ می شود؛ کامپیوتر AI که در آن جا حضور دارد جمله ای را که فکر می کند بهترین انتخاب برای ادامه جمله قبل است نشان می دهد. هدف از این آزمایش بررسی عملکرد هوش مصنوعی در ساخت یک داستان افسانه ای و آن هم زمانی است که توسط انسان به آن خوراک داده می شود.
شاید انتظار چنین آزمایش هایی را باید از شرکت هایی مانند آی بی ام؛ گوگل یا اپل داشت. اما این آزمایش اخیر در واحد تحقیق و توسعه بخش آمریکای شمالی مرسدس بنز در "سیلیکون ولی" در حال انجام است.
این خودروساز آلمانی در تلاش است تا ببیند زمانی که به کامپیوتر اجازه می دهید تا خودش بنویسد و اشتباهی در املای کلمات نداشته باشد، چه اتفاقی می افتد. نتیجه این تحقیق می تواند منجر به ساخت یک مغز مصنوعی برای خودرو شود که قادر است به صورت مستقل نتیجه گیری کند و نسبت به حوادث پیش رو در جاده ها به درستی پاسخ دهد. شاید این گونه به نظر برسد که این ها ربطی به هم ندارند؛ اما هم دستگاه تایپی که جملات را می نویسد و هم خودرویی که به صورت خودکار از برخورد با اجسام در جاده ها خودداری می کند؛ هر دو در حال استفاده از سیستم یادگیری و عکس العمل هستند؛ درست مشابه همان چیزی که در خصوص هوش مصنوعی اتفاق می افتد. سیستم یادگیری عمیق یک از بلوک های به کار رفته در سیستم های خودران است.
گروه تحقیق و توسعه داروسازی
گروه تحقیق و توسعه داروسازی Roche، شامل مراکزی در خود Roche و نیز در شرکت های Genentech و Chugai می باشد. این سه شرکت، هر یک به طور مستقل، در زمینه کشف دارو به تحقیق و توسعه داروسازی می پردازند. به علاوه، نتایج تحقیق و توسعه خود را نیز به اشتراک می گذارند.
Roche سبک جدیدی را در امر تحقیق و توسعه داروسازی در پیش گرفته است. درواقع مراکز تحقیق و توسعه خود را به نحوی سازمان دهی کرده است که مشارکت مفید میان این مراکز صورت گیرد.
اساسا این مشارکت، ظهور یافته هایی را ممکن می سازد که می توانند جهان را متحول کنند.
این استراتژی، شرکت Roche را در زمینه تحقیق و توسعه داروسازی، بی نظیر ساخته است.
محیط بازاریابی چیست و انواع لایه های آن کدامند؟
محیط بازاریابی می تواند به عنوان ترکیب همه عوامل موثر بر بازار، سیستم بازاریابی و وظایف مرتبط با بازاریابی تعریف شود. این محیط تمامی شرایطی که باید با توجه به آنها تصمیمات اتخاذ و عملیات بازاریابی اجرا گردد می شود و بی توجهی به آن می تواند باعث شکست تمامی تلاش ها در بازاریابی شود.
انواع لایه ها در محیط بازاریابی
لایه های مختلفی در محیط بازاریابی وجود دارد. هر لایه ویژگی های خاصی دارد. محیط بازاریابی دارای چهار لایه زیر است:
محیط سازمانی
محیط بازاریابی
محیط کلان
محیط خرد
محیط سازمانی
یک محیط سازمانی شامل نیروها یا نهادهای پیرامون سازمان است که بر عملکرد، عملیات و منابع تاثیر می گذارند. همچنین شامل تمام عناصر کلیدی است که خارج از مرزهای شرکت وجود دارد و تاثیر بالقوه ای بر یک بخش یا کل سازمان دارد.
محیط بازاریابی
محیط بازار یک اصطلاح بازاریابی است که به عوامل و نیروهایی که بر رفتار شرکت تاثیر می گذارد اشاره دارد. رفتار شرکت، به معنی توانایی شرکت برای ایجاد و حفظ روابط موفق با مشتریان و همه افراد مرتبط با آن است.
محیط کلان
واژه ماکرو یا کلان به معنای بزرگ است. ماکرو به عوامل بزرگ یا عوامل حیاتی چون عوامل اجتماعی همچون، نسبت زن و مرد، تغییرات اجتماعی، شیوه زندگی جدید و یا ورود تفکر جدید اشاره دارد. نمونه هایی از عوامل اقتصادی عبارتند از درآمد سرانه، تعادل پرداخت، تعادل تجارت، نرخ تورم و تولید ناخالص داخلی. عوامل دیگر مانند عوامل جغرافیایی، فرهنگی، سیاسی، جمعیت شناختی و قانونی مانند رقابت ها و تکنولوژی نیز در این محیط قرار دارند.
مثال ها : توزیع جغرافیایی، فاصله از بازار، سن، جنس، سواد آموزی و غیره، تفاوت های فرهنگی، تغییر فرهنگی، ورود سنت جدید، تصمیم گیری دولت، طرح های جدید، برنامه ها و سیاست ها، حمایت دولت، اختلالات سیاسی و غیره.
محیط خرد
میکرو یا خرد به معنی کوچک است. بنابراین، محیط میکرو ترکیبی از عوامل کوچک است، عوامل درونی، عوامل نزدیکتر مانند مشتریان، واسطه ها همچون عمده فروش، خرده فروش، تامین کننده و همچنین سایر سهامداران که از سازمان چیزی را درخواست می کنند، یعنی سهامداران، سهامداران بدهکاران، اعتباردهندگان، بدهکار، صاحبان سهام و غیره.
محیط میکرو همچنین شامل عواملی همچون شرایط کاری، کارمندان، گروه های خرید، جامعه محلی و گروه های فشار است.
بهره برداریهای مختلفی که از تحقیقات بازاریابی به عمل می آید
تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمانهایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته های مشتریان تنظیم می کند؛
از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاستهای بازاریابی استفاده می شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می شود؛
تحقیقات بازاریابی با کشف بازارهای جدید، موارد استفاده از محصولات و خدمات پیشین را گسترش می دهد؛
تحقیقات بازاریابی باعث حذف تصمیماتی می شود که بر اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و از آنجا که معمولاً پس از تصمیم گیریهای مهم تجاری، امکان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه گذاریهای سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می شود؛
تحقیقات بازاریابی موجب کاهش هزینه ها می شود؛
تحقیقات بازاریابی تاثیر فعالیتهای تبلیغاتی را زیاد کرده، موجب افزایش فروش می شود.
گروه های تحقیقات بازاریابی
نقش تحقیقات بازاریابی برقراری پیوند بین مشتری یا مصرف کننده و سازمان از طریق اطلاعات است. تحقیقات بازاریابی را به طور کلی می توان به گروه های زیر تقسیم کرد:
تحقیقات درباره بازار؛
تحقیقات درباره مشتری و مصرف کننده؛
تحقیقات درباره محصول.
مواقع سودمندی تحقیقات بازاریابی
هنگامی که اطلاعات لازم برای تصمیم گیری بازاریابی وجود ندارد.
زمانی که چند راه مختلف موجود است و نمی دانیم کدام یک را انتخاب کنیم.
وقتی که درون سازمان بر سر مسائلی از قبیل سیاست سازمان، اهداف و راهبردهای آن تضاد و کشمکش وجود دارد
هنگامی که مشکلی مشاهده می شود، نظیر کاهش سهم بازار یا ضعیف شدن نحوه توزیع.
وقتی به کار تازه ای دست می زنیم، نظیر عرضه محصولی جدید، تغییر قیمت، ایجاد شبکه توزیع جدید، تغییر بسته بندی یا تقسیم بازار فروش.
انتخاب تیم تحقیقات بازاریابی
سازمانها و موسسات برای تصمیم گیری درباره انجام یک پروژه در داخل سازمان خود و یا برون سپاری آن می بایست مواردی را در نظر گیرند. در زیر برخی شرایط که در آن برون سپاری تحقیقات بازاریابی توصیه شده، آمده است:
در صورتی که پروژه گستره وسیعی داشته باشد.(تعداد نمونه ها زیاد باشد یا می بایست در چند منطقه یا ناحیه انجام شود)
نبود متخصصان لازم برای انجام پروژه یا کمبود وقت آنان.
در بسیاری از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحلیل نتایج، استفاده از متخصصان بیرونی توصیه می شود.
برای همکاری موفقیت آمیز بین موسسه تحقیقاتی و استفاده کننده از تحقیقات، هر دو طرف می بایست همچون افراد حرفه ای رفتار کرده و برای رسیدن به اهداف مورد نظر برنامه ریزی کرده و مشکلات احتمالی را حل کنند.
برای هر مدیر بازاریابی ضروری است به تحقیقات بازاریابی روی بیاورد
تحقیقات بازاریابی/مدیر بازاریابی
برای هر مدیر بازاریابی، مدیر برند شخصی، مدیر تبلیغات و حتی هر کارآفرینی ضروری است تا برای عرضه و فروش بهتر محصولات و خدماتش و تحقق سایر اهداف بازاریابی که در سر دارد به تحقیقات بازاریابی روی بیاورد.
ممکن است سلیقه مشتریان طی یک سال آن قدری تغییر کند که محصول پرفروش سال قبل، به دلیل تغییر نکردن به موقع، به محصولی از رده خارج تبدیل شود
ارزش های یک بازار نیز همواره در حال تغییر می باشند و کنترل این تغییرات و آگاهی کامل به بازار بسیار ضروری است.
به کمک تحقیقات بازاریابی به اهداف زیر دست یابید
ریسک فعالیت های خود را کاهش می دهید.
امکان کشف و شناسایی فرصت های نهفته در بازار را فراهم می کند.
امکان تشخیص و شناسایی مشکلات بالقوه برایتان میسر می گردد.
از نحوه عملکرد رقبای خودآگاه می شوید.
مشتریان احتمالی و فعلی خود را بهتر می شناسید.
محقق بازاریابی کیست؟
فردی است که در زمینه بازاریابی تخصص دارد. محقق بازاریابی باید دارای مدارج تحصیلات بالایی در زمینه اصول بازاریابی باشد
همواره از طریق مطالعه، تحقیق و شرکت در مجامع علمی، دانش خود را به روز نماید.
محقق بازاریابی باید تجربه کافی در زمینه بازار و بازاریابی داشته باشد به عبارت دیگر محقق باید بتواند فراتر از دیدگاه آکادمیک به مسائل سازمان ها و شرکت ها بنگرد.
داشتن مهارت های تیمی و رهبری
محقق بازاریابی توانایی طراحی یک فرآیند تحقیق بازاریابی را داشته و همچنین توانایی اجرایی و نظارت بر عملیات تیم تحقیقاتی را دارا است.
به بیان دیگر داشتن مهارت های تیمی و رهبری یکی از ویژگی های مهم یک محقق بازاریابی است.
محقق دارای قدرت تفسیر اطلاعات می باشد؛ به عبارت دیگر توانایی محقق در تبدیل انبوهی از داده های اولیه آماری به جداول و نمودارهای قابل فهم و معیارهای شفاف ارزیابی در مورد بازار است.
محقق صرفا نتایج تحقیق را شفاف سازی می کند و قضاوت های شخصی خود را جایگزین اطلاعات حاصله از بازار نمی نماید.
اصول اولیه در تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی دارای ۸ مرحله اصلی است، به منظور دستیابی به اطلاعات موردنیاز در مورد بازار هدف، مشتریان، شناخت رقبا و پیش بینی عملکردهای آتی آن ها در بازار باید بر طبق مراحل اصولی زیر عمل نموده تا رسیدن به بهترین نتایج حاصل گردد:
طرح مسئله، مشکل یا هدف، انتخاب روش تحقیق یا پژوهش، نوع و جنس دیتای مورد نیازمان، طراحی پرسشنامه، تعیین نمونه آماری و اندازه، جمع آوری داده ها، تحلیل داده ها، تهیه گزارش پژوهش
مزایای استفاده از خدمات حرفه ای تحقیقات بازاریابی چیست؟
آیا برای سازمان ها بهتر است تا فعالیت تحقیقات بازار خود را با شرکت هایی که در رشته بازاریابی مجرب و متخصص هستند، برون سپاری کنند و یا آنکه اساساً در خود شرکت تحقیقات بازاریابی تجربه شود؟
نتایج تجزیه و تحلیل هزینه فایده اکثر شرکت ها به خوبی نشان می دهد که برون سپاری فعالیت های تحقیقات بازاریابی موثرتر از وجود واحد تحقیقات بازاریابی در داخل شرکت است.
شرکت های تحقیقات بازاریابی در گزارش اطلاعات متخصص هستند
شرکت های تحقیقات بازاریابی در گردآوری، تحلیل و گزارش اطلاعات متخصص هستند. آن ها در استفاده از تکنیک های تحقیقاتی پیچیده و پیشرفته مزیت نسبی دارند
می توانند این کار را در حداقل زمان ممکن و با کیفیت و کارایی بالاتری انجام دهند؛ بنابراین اطلاعات لازم برای تصمیم گیری مدیران را در دوره زمانی کوتاه تری فراهم می آورند.
شرکت های تحقیقاتی صاحب صلاحیت از افراد مجربی استفاده می کنند که در رشته های مختلفی همچون بازاریابی، مالی، آمار و … متخصص هستند. یکی از مهم ترین مزایای شرکت های تحقیقات بازار صاحب صلاحیت و حرفه ای، امنیت و رازداری در اطلاعات شرکت ها می باشد.
اطلاعات مفید در تحقیقات بازاریابی
به کمک معیارهای زیر می توانید دریابید که چه داده هایی می توانند برای تحقیقات بازار و بازاریابی مفید واقع شوند:
منطبق بر سنجش های علمی هستند و نه بر مبنای سلایق و ایده های شخصی، اطلاعات جمع آوری شده از شفافیت کافی برخوردارند و صرفا یک سری داده های آماری مبهم نیستند
اطلاعات مفید در مورد بازار هدف میزان ضرری که ممکن است به یک کسب کار وارد شود را کاهش می دهند، داده و نتایج به دست آمده قابلیت این را دارند که به صورت عملی به اجرا درآیند.
مشاوره کسب و کار میانبری برای رونق کار
یکی از ویژگی های داده های مفید در تحقیقات بازاریابی این است که این داده میزان ریسک را در مرحله عمل به حداقل می رسانند، امکان بررسی بازخورد رقبای شرکت در صورت عملی شدن اطلاعات را فراهم می کنند.
هزینه جمع آوری اطلاعات که شامل زمان و پول هست.
بازاریابی و فروش یک علم است
بازاریابی و فروش یک علم است و انجام آن به شیوه های سنتی و غیرعلمی، باعث جای ماندن از عرصه رقابت می گردد.
از این رو باید به دنبال یادگیری و کسب اطلاعات در مورد به روزترین شیوه های فروش و بازاریابی باشیم و با دانش کسب شده اقدام به فروش و بازاریابی نماییم.
پیش بینی حجم و بازار محصولات جدید
پیش بینی حجم و بازار محصولات جدید بازاریابان را قادر می سازد تا با نمونه گیری از دیدگاه های مشتریان از طریق پیمایش ها و مطالعات بازار، فروش این محصولات را پیش بینی کنند. بازاریابان می توانند با برآورد تعداد مشتریانی که یک محصول جدید را امتحان خواهند کرد و اینکه احتمالا" چند بار خرید را تکرار کنند، مبانی را برای چنین برآوردهایی ایجاد کنند. شبیه سازی شرایط فروش می تواند یکی از روش های مهم برای این پیمایش ها باشد.
اندازه گیری ارزش یک نام تجاری
یک نام تجاری، نام، نشان، تصویر و ادراکات شناسایی یک محصول، خدمت یا فراهم آورنده آن را به شکل فشرده در اذهان مشتریان شکل می دهد. نام تجاری، در تبلیغات، بسته بندی و دیگر ارتباطات بازاریابی شکل می گیرد و تبدیل به نقطه تمرکز ارتباط با مصرف کنندگان می شود و یک نام تجاری طی زمان وعده ای را در مورد کالاهایی متجلّی می سازد که معرّف آن است، وعده ای درباره کیفیت، عملکرد یا دیگر ابعاد ارزش که می تواند بر انتخاب های مصرف کنندگان میان محصولات در حال رقابت تاثیر گذارد. از منظر مصرف کننده، ارزش یک نام تجاری ممکن است در مبلغی باشد که او مایل است برای کالاهایی که حامل اسم نام تجاری است، بیشتر و بالاتر از قیمتی پرداخت کند که برای کالاهای مشابه، اما فاقد نام تجاری می پردازد. بازاریابان می کوشند این قیمت اضافی را برآورد کنند تا نسبت به ارزش ویژه نام تجاری بینش پیدا کنند. با این حال، در اینجا نیز آنان با پیچیدگی های زیادی مواجه می شوند. برای اندازه گیری ارزش یک نام تجاری روش ها و مدل های گوناگونی پیشنهاد می شود که از میان آنها می توان به مدلهای گوناگونی چون «ده ارزش ویژه نام تجاری، آکر 1، ارزش گذار دارایی نام تجاری، شاخص ارزش ویژه نام تجاری» و … اشاره کرد. این خدمت یکی از دشوارترین خدماتی است که شرکتهای تبلیغاتی و یا بازاریابی می توانند به مشتریان خود ارائه دهند.
(Aker1-
هدف از تحقیقات بازار
هدف از تحقیقات بازار، ارایه تصویری دقیق و شفاف از محیط بیرونی کسب و کار است. بازار یا صنعت مورد نظر برای تحقیقات بازار ممکن است بازار اصلی یک سازمان باشد و یا سازمان هنوز به آن وارد نشده است .از همین رو، تحقیقات بازار معمولا با اهداف زیر صورت می پذیرد:
شناسایی ویژگی های یک صنعت یا بازار خاص
شناسایی بخش بندی های موجود در آن بازار
شناسایی گرایش های مصرف کنندگان در هریک از بخش بندی های آن بازار
شناسایی و ارزیابی نیروهای رقابتی در آن بازار
تاثیرات شرایط سیاسی، اقتصادی، گرایش های اجتماعی و تکنولوژی بر یک صنعت یا یک بازار
هدف از تحقیقات بازار
فرصت های موجود در یک صنعت یا بازار و راهکارها بهره برداری از این فرصت ها
تهدیدات محتمل در یک صنعت یا بازار و راه کارهای دوری جستن از آنها
تعامل نقاط قوت و ضعف یک سازمان در مواجهه با این فرصت ها و تهدیدات
ارزیابی و تحلیل رقبای کلیدی در یک صنعت یا بازار مشخص
سرمایه گذاری های لازم برای ورود به کسب و کار، صنعت یا بازار
قوانین و مقررات حاکم بر بازار
میزان رضایت مندی فعالان در بازار از آن صنعت یا بازار خاص
این دسته از داده ها و داده های دیگر، یک سازمان را در اتخاذ تصمیمات درست یاری می کند.
منابع تحقیقات بازار
– تحقیقات کتابخانه ای
– وب سایت های اینترنتی
– داده ها و گزارش های رسمی منتشر شده از سوی مراجع معتبر
– تحقیقات عمومی در حوزه های مرتبط با مسئله تحقیقات بازار مانند تحقیقات جامعه شناسی
– تحقیقات میدانی از رقبا
– مشاهدات عینی
– مصاحبه با کارشناسان و خبرگان
– استفاده از منابع مطالعاتی مشابه
سئوالات کلیدی درتحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی در صدد است تا به سئوالات کلیدی یک سازمان پاسخ دهد. سوالاتی از جمله:
نیازهای مشتریان چیست و این نیازها چگونه در حال تغییر هستند؟
سازمان چگونه باید به این نیازها پاسخ بدهد؟
نظر و طرز فکر مشتریان نسبت به محصولات و خدمات فعلی چیست؟
مشتریان به چه محصولات و خدماتی نیاز دارند؟
رقبا چه کارهایی را برای جلب نظر مشتریان در این محیط انجام می دهند؟
آیا اقدامات رقبا به طور استراتژیک بر بازار شرکت تاثیر می گذارد؟
شرکت باید در قبال رقبای خود چه اقداماتی را انجام دهد؟
معیارها و فاکتورهای خرد و کلان محیط کسب و کار چگونه بر سازمان تاثیر می گذارند؟
سازمان باید چه واکنشی را به این محیط از خود نشان دهد؟
دامنه تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی دامنه وسیعی از فعالیت ها را در بر می گیرد که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:
مدیریت محصول: یکی از مهم ترین حوزه های تحقیقات بازاریابی، یافتن راه کارهایی برای مدیریت هرچه بهتر محصولات فعلی، توسعه محصولات جدید و مدیریت سبد محصولات است. تحقیقات بازاریابی کاربردهای مهمی را در حوزه مدیریت محصول دارد که از مهم ترین آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد:
شناسایی رقبا برای درک و شناخت استراتژی های رقابتی در حوزه مدیریت محصولات
استراتژی ورود به بازار محصولات جدید
مدیریت فروش
تحقیقات بازاریابی کاربردهای بسیار گسترده ای را در حوزه تجزیه و تحلیل، پیش بینی و ارزیابی فروش، شناخت گرایش ها و تدوین استراتژی های رقابتی در حوزه فروش کالاها و خدمات دارند. از تحقیقات بازاریابی با اهداف مختلفی بهره برداری می شود که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:
ارزیابی پتانسیل های بازار
ارزیابی و پیش بینی تقاضا به محصولات
ارزیابی و برآورد سهم از بازار
مطالعه گرایش ها و تغییرات فصلی مرتبط با فروش محصولات
مطالعه بخش بندی های بازار
ارزیابی و برآورد اندازه بازار
شناخت نیازهای بازار و توسعه استراتژی های نفوذ در بازار/توسعه بازار
مدیریت برند
با اهمیت یافتن برند به عنوان مهم ترین گنجینه سازمانی، تحقیقات بازاریابی ارزش بسیار زیادی را برای سازمان های برند محور پیدا کرده است. این دسته از تحقیقات معمولا با اهداف زیر اجرا می شوند:
ارزیابی ارزش برند
ارزیابی جایگاه برند
ارزیابی تصویر برند در بازار
ارزیابی دانش مصرف کنندگان از برند
مدیریت و برنامه ریزی تبلیغات
تحقیقات بازاریابی به میزان بسیار زیادی در حوزه تبلیغات و مدیریت روابط عمومی، مدیریت ارتباط با مشتریان و نیز اقدامات ترویجی و تبلیغاتی برندها و کسب و کارها مورد استفاده قرار می گیرد. برخی از مهم ترین کاربردهای تحقیقات بازاریابی در این حوزه عبارتند از:
میزان تاثیرگذاری تبلیغات بر رفتار مصرف کنندگان
ارزیابی جایگاه برند در دستورکار ذهنی مخاطبان
روانشناسی ارتباطی مخاطبان
فرایند بازاریابی
فرایند بازاریابی را می توانیم به پنج مرحله تقسیم کنیم که در چهار مرحله اول، وظیفه شرکت یا بازاریاب ایجاد ارزش برای مشتری بوده و در مرحله پایانی از مشتری ارزش دریافت می کند که همان مزد یا هزینه یا قیمت محصول می باشد.
گام اول:
در گام اول باید بازار را شناسایی کرده و نیازها و خواسته های مشتری را درک کنیم. تا زمانی که ندانیم در چه بازاری مشغول فعالیت هستیم و مشتری از ما چه انتظاراتی دارد، نمی توانیم رضایت او را جلب کنیم.
گام دوم:
در گام دوم باید استراتژی بازاریابی مشتری مداری را طراحی کنیم. استراتژی بازاریابی، شامل تقسیم بندی بازاریابی، شناسایی مزیت های رقابتی، و انتخاب بهترین و مناسب ترین مزیت می باشد. هدف ما طراحی آمیخته بازاریابی مناسبی است که به بهترین شکل برای مشتری ایجاد ارزش می کند. همانطور که گفتیم هدف ما از بازاریابی ایجاد ارزش برای مشتری است تا بتوانیم با ایجاد رضایت در او، رابطه ای سودمند و درازمدت برقرار کنیم.
فرایند بازاریابی
گام سوم:
تهیه برنامه بازاریابی است که ارزش های برتر را در اختیار مشتری قرار می دهد. تهیه برنامه اجرایی، اولین گام در راه پیاده سازی استراتژی است و نقش به سزایی در موفقیت استراتژی بازی می کند.
گام چهارم:
اگر استراتژی بازاریابی به درستی تدوین شود و برنامه اجرایی نیز تهیه و به شکلی مناسب اجرا شود، رابطه ای سودمند و دراز مدت با مشتری برقرار خواهد شد که باعث مشعوف شدن او می شود. یک مشتری رضایت مند، به برند و محصول شرکت وفا دار می ماند و دوست دارد هر چه بیش تر خرید کند.
گام پنجم:
با برقراری رابطه سودمند با مشتری و مشعوف کردن او، رابطه ای با او برقرار می شود که ارزش عمر مشتری را در اختیار شرکت قرار می دهد. مشتری دوست دارد تمام نیازهای ممکن را با خرید از شرکت مرتفع کند و بدین ترتیب شرکت فروش خوبی بدست می آورد. علاوه بر این، مشتری تجربه خوبش را با دوستان و آشنایان نیز در میان گذاشته و آن ها را نیز به خرید ترغیب می کند.
آمیخته بازاریابی
تعریف آمیخته بازاریابی درست و کارآمد در آغاز تهیه ی طرح بازاریابی امری ضروری است. مفهوم آمیخته بازاریابی در گذر زمان به چارچوبی قابلِ اطمینان برای آغاز کسب وکار یا معرفی محصولی نو تبدیل شده است.
آمیخته بازاریابی از ۴ متغیر متفاوت تشکیل شده است که به یک اندازه مهم هستند. این متغیرها در شرایط گوناگون تغییر می کنند و تغییر هر یک از آنها ممکن است بر متغیرهای دیگر اثرگذار باشد. اکنون با جزئیات بیش تر به هر یک از متغیرهای آمیخته بازاریابی محصول می پردازیم.
محصول Product :
برای آغاز یک کسب وکار، پیش از هر چیز به محصولی برای عرضه نیاز دارید؛ بنابراین نخستین متغیر آمیخته بازاریابی محصول و نخستین موضوعی است که پیش از تهیه ی طرح بازاریابی باید درباره ی آن تصمیم بگیرید. پیش از تصمیم گیری درباره ی ویژگی های محصول باید به پرسش های زیر پاسخ دهید:
· چه محصولی می فروشید؟
· کیفیت محصول چگونه است؟
· محصول نسبت به محصولات موجود در بازار چه ویژگی های متفاوتی دارد؟
· طرح منحصربه فرد فروش محصول چیست؟
· آیا محصول زیرمجموعه ای از یک برند یا برندی کاملا تازه خواهد بود؟
· محصولات ثانویه ای که می توان همراه با محصول فروخت کدامند؟ (ضمانت نامه، خدمات پس از فروش (
قیمت Price :
قیمت گذاری محصول به متغیرهای بسیاری بستگی دارد و همیشه باید به روز باشد. مهم ترین عوامل موثر بر قیمت گذاری هزینه ی تولید، بازاریابی و تبلیغات، نوسانات قیمتی، هزینه ی توزیع و مانند آن است. هر یک از این عوامل ممکن است جداگانه دچار تغییر شوند؛ بنابراین قیمت گذاری باید به گونه ای باشد که آثار ناشی از این تغییرات را برای مدت معینی پوشش دهد. البته اگر همه ی این عوامل همزمان دچار تغییر شوند به تناسب این تغییرات قیمت کاهش یا افزایش می یابد. در خصوص قیمت تخفیفات، زمان پرداخت، نوع تسویه و اعتبار مشتریان نیز می بایست مورد توجه قرار گیرد.
مکان عرضه یا توزیع Place :
مکان، کانال های توزیع محصول را در بر می گیرد. اگر محصول مصرفی تولید می کنید، باید تا حد امکان در دسترس همه قرار بگیرد. در مقابل اگر محصولی خاص تولید می کنید باید در برخی مکان های خاص و در فروشگاه های منتخب عرضه شود؛ بنابراین مکان توزیع محصول به نوع و قیمت محصول و همچنین تصمیم های مربوط به بخش بندی، تعیین بازار هدف و موقعیت یابی محصول بستگی دارد.
روش توزیع اثر چشمگیری بر سودآوری محصول دارد. شرکتی را با شبکه ی توزیع در تمام کشور در نظر بگیرید، افزایش قمیت سوخت تاثیر قابل ِ توجهی بر سودآوری محصول خواهد داشت؛ بنابراین زنجیره ی تامین و تدارکات نقش مهمی در هزینه های کسب وکار دارد.
رویج یا تبلیغ Promotion :
کلیه اقداماتی که سازمان برای افزایش میزان خرید یک یا همه گروه های هدف (شامل واسطه های فروش و مصرف کنندگان نهایی) به کار می برد که در آن باید به موارد زیر توجه کرد :
· تبلیغات
· پیشبرد فروش
· فروشندگی شخصی
· بازاریابی مستقیم
· روابط عمومی
همه ی متغیرهای آمیخته بازاریابی با یکدیگر در ارتباط هستند و بر هم اثر می گذارند. مثلا با افزایش قیمت محصول، ممکن است تقاضای آن کاهش بیابد و در نتیجه نقاط توزیع کمتری لازم باشد. در سوی دیگر ممکن است برنامه ی فروش منحصربه فرد شما روی افزایش آگاهی از برند تمرکز کند که قیمت گذاری و ترویج و تبلیغ بهتر و کارآمدتری می طلبد. مجموعه ی آمیزه بازاریابی ممکن است به خواست مشتریان برای بهبود محصول منجر شود که می توان آن را به عنوان محصول ارتقاء یافته ی جدید دوباره عرضه کرد.
تحقیقات بازاریابی در سامسونگ
سال ۲۰۱۲ وقتی که سامسونگ می خواست گوشی موبایل «گلکسی اس ۳» را معرفی کند، رقیب قدرتمندش یعنی اپل، گوشی «آیفون ۵» را همزمان معرفی کرد. گلکسی اس ۳ از نظر امکانات بهتر از آیفون بود و اپل با برندینگ قوی، تبلیغات موثر و خلاقیتی که در طراحی داشت توانسته بود مشتریان بالقوه بیشتری را جذب کند.
سامسونگ که خود را در موقعیت شکست می دید، تصمیم گرفت کمپین تبلیغاتی خوبی در مقابل اپل اجرا کند. سامسونگ قبل از شروع کمپین تبلیغاتی یک تحقیقات بازاریابی انجام داد. تحقیقاتی برای درک بهتر مشتریان اپل.
سامسونگ با انجام مصاحبه ، بررسی هزاران توییت کاربران و بحث های طرفداران اپل در انجمن های اینترنتی توانست مهم ترین خواسته ها و نقاط ضعف آیفون جدید را کشف کند.
این تحقیقات بازاریابی به سامسونگ کمک کرد دقیقاً آنچه که می تواند رویکرد مشتریان اپل را تغییر دهد را هدف بگیرد. سامسونگ با تمام آنچه که در این تحقیقات بازاریابی به دست آورده بود کمپینی علیه آیفون با عنوان «The Next Big Thing Is Already Here» راه انداخت.
ویدیوهای تبلیغاتی یا تبلیغات کاغذی و بنری همه روی امکانات بهتر، صفحه نمایش بزرگ تر و احمقانه جلوه دادن (!) خرید آیفون تمرکز کردند.
یک مثال واقعی از مراحل تحقیقات بازاریابی-شرکت هواپیمایی امریکن ایرلاینز
مثال ما درباره اجرای چند ایده در شرکت هواپیمایی امریکن ایرلاینز (American Airlines) است. شرکت امریکن ایرلاینز اولین شرکت خدمات مسافرت هوایی بود که امکان تماس تلفنی در هواپیما را برای مسافرانش فراهم کرد.
چند سال قبل این شرکت تصمیم داشت اینترنت وای فای پرسرعت را به مسافران پروازهای طولانی ارائه کند؛ ایده جذابی بود اما به دلیل هزینه های بالایی که داشت باید قبل از اجرا تحقیقات کاملی انجام می شد تا پروژه شکست نخورد و مهم تر این که این هزینه ها توجیه درآمدی هم برای شرکت داشته باشد.
در نگاه اول، ایده این که در هواپیما اینترنت داشته باشیم جذاب است اما شرکتی به این بزرگی نمی تواند براساس حدس و گمان چند میلیون دلار برای این کار هزینه کند و انتظار درآمد هم نداشته باشد.
قدم اول: مساله را تعریف کنید
«تحقیقات همان کارهایی است که وقتی نمی دانیم چه کار باید کنیم انجام می دهیم»
ورنر فون براون
مساله اصلی در این پروژه درک و پیش بینی این بود که مشتری حاضر است چند دلار اضافه پرداخت کند تا در یک پرواز چندساعته اینترنت پرسرعت داشته باشد؟
آیا در همه پروازها باید این خدمت ارائه شود یا محدود شود به پروازهای بیزینس کلاس یا فرست کلاس؟
یا می توانیم مساله را اینطور تعیین کنیم: اگر هر مسافر فرست کلاس برای دریافت وای فای ۲۵ دلار اضافه پرداخت کند، در طول ۱۰ سال ۷۰ میلیون دلار درآمد برای شرکت خواهد داشت، آیا با توجه به هزینه ۹۰ هزار دلاری برقراری اتصال اینترنت ماهواره ای در هر پرواز، این درآمد قابل دستیابی است؟
همینجا سوالات دیگری مطرح می شود؛ چرا این هزینه باید ۲۵ دلار باشد؟ چرا ۳۵ دلار یا ۱۵ دلار نباشد؟
یک سوال عمیق تر
آیا اولین بودن در این بازار اهمیت زیادی دارد؟ شرکت امریکن ایرلاین تا چه مدتی می تواند اولین بودن در ارائه خدمات وای فای در هواپیما را حفظ کند؟
یا می توانیم مساله را خیلی کلی تر بررسی کنیم؛ مثلاً از کمیته تحقیقاتی بخواهیم تمام نیازها و دغدغه های مشتریان را بررسی کنند بعد ببینیم اینترنت در کجای این نیازها قرار می گیرد.
همه این سوالات را می توانیم در تحقیقات بازار بپرسیم اما کدام سوال ها مهم هستند؟ مساله اصلی در این پروژه چیست؟
این اولین مرحله در هر تحقیقات بازاریابی است. اول باید بدانیم دنبال چه هستیم؟
گروهی که مسئولیت تحقیقات بازار برای شرکت امریکن ایرلاینز را بر عهده گرفته بود، مساله را اینطور تعریف کرد
سوال اصلی
: ارائه خدمات وای فای پرسرعت در هواپیما، سود کافی نسبت به هزینه آن خواهد داشت؟
این مساله نسبتاً کلی را می توان به چند سوال کوچکتر خرد کرد:
آیا این شرکت باید اینترنت پرسرعت در هواپیما ارائه دهد؟
آیا این خدمت فقط در پروازهای فرست کلاس ارائه شود یا در همه پروازها؟
هزینه آن برای مسافران تا چه اندازه قابل قبول است؟
این خدمت فقط در پروازهای طولانی ارائه شود یا تمام پروازها؟
آیا این خدمت جدید می تواند باعث شود تا مشتریان شرکت امریکن ایرلاین را نسبت به رقبا انتخاب کنند؟
این خدمت جدید تا چه اندازه به برندینگ و تصویر ذهنی مشتریان از این شرکت کمک می کند؟
ارائه وای فای نسبت به خدمات مشابه دیگر مثل فیلم های سرگرم کننده، شارژر موبایل و … چقدر برای مسافران اولویت دارد؟
قدم دوم: برنامه ریزی برای تحقیقات بازار
«تحقیقات شامل چهار چیز است: مغز برای فکر کردن، چشم برای دیدن، ابزارهایی برای اندازه گیری و چهارم، پول»
آلبرت سنت-گیورگی
قبل از هرچیزی باید برای تحقیقات خود برنامه ریزی کنیم. یعنی به ترتیب به این سوالات جواب دهیم:
هزینه تحقیقات چقدر خواهد شد؟
منابع داده های ما کجاست؟
از چه روش ها یا تکنیک هایی استفاده کنیم؟
چه ابزارهایی نیاز داریم؟
جامعه و نمونه آماری ما چه افرادی هستند؟
چه افرادی این تحقیقات را انجام خواهند داد؟
تحقیقات بازاریابی در شرکت هیوندای
هیوندا در این سال ها سرمایه گذاری عظیمی را در تحقیقات، طراحی، کیفیت و تولید خودرو انجام داد و نوآوری تاثیر بسزایی را در افزایش آمار خرید انواع خودرو از آن ها داشته است. آن ها موتور بنزینی و جعبه دنده ی اختصاصی خود را ساختند و با یک روش هوشمندانه کاری کردند که باعث شد دل مشتریان آمریکایی را بربایند. هیوندا برای خودروهای صادراتی خود به آمریکا گارانتی های بلندمدت ۱۰ ساله در نظر گرفت و در نتیجه باعث شد مشتریان زیادی خودروهای این شرکت را نسبت به برندهای دیگر ترجیح دهند.
عامل پیشرفت چشمگیر NIKE چه بود؟
نایک (NIKE) برند مطرح جهان، توانست با کمک برنامه ریزی هدفمند به همراه مدیری توانا و تلاش زیاد جایگاه خود را حفظ و تقویت کند؛ این کمپانی در نظر دارد فروش خود را تا سال ۲۰۲۰ به ۵۰ میلیارد دلار در سال برساند.
امروز کفش های ورزشی نایک در طبقه بندی های چندگانه و به ویژه در "دو و میدانی"، بسکتبال و فوتبال پیشرو است. طبق گزارش هایی که اوایل سال ۲۰۱۶ منتشر شد، سهم نایک از بازار کفش های ورزشی ۶۲ درصد است. نایک یک ماشین عملیاتی است که به مدیریت منظم موجودی و تعامل زیرکانه با فروشندگان خود مشهور است. همچنین این شرکت به طور فزاینده ای در تعهدش نسبت به فن آوری در طراحی، تولید یا بازاریابی و همچنین تعامل با فروشگاه هایش شهرت دارد.
ویرایش کردن یک فرآیند دائمی در نایک است. بهترین محصولات نایک موجب خلق محصولات بعدی می شود. این کمپانی بخش هایی دارد که سودآور است، نظیر کفش های بسکتبال که هزینه تحقیقات شرکت را تامین می کند. مهارت های مدیریتی این مدیر توانا باعث شد تا "دیوید استرن" عضو برجسته ان بی ای در میزگردی با حضور پارکردر گردهمایی داووس سوئیس بگوید: "پارکر ظرفیت یک مارک برجسته را برای تاثیری فراتر از ستون فروش درک می کند."
تحقیق و توسعه، یکی از عوامل پیشرفت نایک
علاوه بر مواردی که در بالا به آن اشاره شد، نایک مبالغ سنگینی را هم برای توسعه فناوری های تولید کفش هزینه می کند. پارکر در این خصوص می گوید: "ما سرمایه گذاری برای ابتکارات را دو برابر کردیم تا بتوانیم بر آنچه اهمیت دارد تمرکز کنیم." نایک همچنین در اکتبر سال ۲۰۱۵ اعلام کرد با شرکت "فِلِکس" در "سیلیکون ولی" قصد همکاری مشترک دارد.
تحقیقات بازاریابی ریباک
ریباک که ادیداس در سال 2006 آن را خرید ابزار پوشاک و کفش ورزشی را طراحی ، بازاریابی و توزیع می کند. ریباک برای فراهم آوردن آسایش کامل برای ورزشکاران و دیگر مشتریان ، تحقیقات بازاریابی گسترده ای انجام میدهد . گرچه این شعار از آن نایک است . اما زمانی که سخن از تحقیقات بازاریابی به میان می آید ریباک است که به ان عمل می کند .
ریباک تحقیق زمانی را به کار می گیرد تا دریابد مصرف کنندگان اوقات فراغت شان را چگونه می گذرانند . این گونه اطلاعات ریباک را قادر می سازد تا فرصت های مناسب را برای بازارها و محصولات تازه ، شناسایی و سپس برنامه های بازاریابی خود را به شیوه ه ای برنامه ریزی کند که از این فرصت ها بیشترین سود را ببرد . چنان که در محصول جدید کفش سفارشی ونتیلیتور این طور بود . این شرکت روش های گوناگونی برای تحقیق درباره ی روند های تحقیق زمانی به کار می گیرد که شامل تحلیل داده های ثانویه نیز می شود ( داده هایی که برای مقاصد دیگر گردآوری شده اند مانند داده های موجود در نشریات ، اینترنت و منابع تجاری ) شرکت همچنین از تحقیقات کیفی همچون گروه های متمرکز ( مصاحبه با هشت تا 12 نفر در قالب یک گروه ) نظرسنجی تلفنی ، نظرسنجی در بازارها و در اینترنت و نیز مصاحبه در خانه ی مشتریان نیز بهره می گیرد .
بهبود مستمر، کایزن درشرکت تویوتا به تحقیق درباره تویوتا می پردازد
. امروزه کایزن به یک مفهوم خود توصیف گر در میان شرکت هایی تبدیل شده که به تحقیق درباره تویوتا می پردازند. تویوتا جایی است که هم تحول و هم انقلاب مورد پیگیری قرار گرفته و تلاش برای ایجاد توسعه هیچ گاه پایان نمی یابد. تویوتا فرهنگ سازمانی منحصر به فردی داد که هیروشی اکودا، مدیر سابق این شرکت آن را این طور خلاصه کرده است: «بدترین کار این است که هیچ چیز را تغییر ندهیم.» بنابراین نباید به سادگی و بر اساس تجریات نامطلوب گذشته، مرزبندی ها یا به این دلیل که فائق آمدن بر بعضی چیزها ممکن نیست، دست از تلاش بکشیم. به جای این روش باید تا حد ممکن از خلاقیت مان استفاده کرده و مشکل را به هر نحو ممکن حل کنیم. راه بهتری برای انجام فرایند کار پیدا کنیم، به صورت مداوم فرایند را بهبود ببخشیم تا انجام آن کار را آسان تر کنیم. البته کایزن نباید طبق دستورات روسا اجباری باشد، بلکه باید به شکلی فعال از سوی کارگرانی اجرا شود که در زمان بررسی و تحلیل مشکلات ساختاری به دنبال راه حل هستند. این مستلزم آن است که هر کارگر کنونی را شناخته و به منظور اجتناب از ارتکاب مجدد اشتباهات، از آن ها درس بگیرد. بعد از آنکه فعالیت های کایزن کاملا جا افتادند، روش اثبات شده انجام فرایند باید استانداردسازی شده و در سطح سازمان اجرا شود. کایزن ثابت، استوار و مستمر یک فعالیت ساده روزانه در تویوتا است. این فعالیت را فلسفه سه سی- 3c می نامند.
آینده پژوهی صنعت ورزش: آدیداس غول تکنولوژی در ورزش!
آدیداس(1)دیگر غول صنعت ورزش نیست. آینده پژوهی صنعت ورزش، این برند اسپرت را به یک شرکت دیجیتال تبدیل کرده است. برای ورزشکاران حرفه ای، حتی یک میکرو ثانیه یا یک میلی متر مکعب هم مقادیر ارزشمندی است، طراحی جدید آدیداس این نیاز را درک کرده است و به آنها کمک می کند ثانیه ها را بشمارند.
موفقیت آدیداس تنها بر اساس تصویر برند یا کمپین های تبلیغاتی و پوشش رسانه ای نیست. آدیداس موفقیت خود را مدیون آینده پژوهی و تکنولوژی است.
Adidas1-
روزانه چقدر هزینه صرف واحد تحقیق و توسعه سامسونگ میشود؟
امروزه بیشتر مردم دنیا سامسونگ را با گوشی های هوشمندش می شناسند و روزانه از استفاده از آنها لذت می برند. وجود گوشی های خوبی مانند گلکسی اس ۷ اج (Galaxy S7 Edge) و گلکسی نوت ۷ (Galaxy Note 7) دلیلی بر این ادعاست. اما سامسونگ به ساخت محصولات دیگری نیز معروف است؛ حتما خیلی از شما از دیگر محصولات این شرکت در خانه تان استفاده کرده اید. محصولاتی مانند دستگاه های تلویزیون، ماشین لباسشویی، یخچال و ده ها وسیله دیگر، سامسونگ را به قدرتی بلامنازع در میان شرکت های الکترونیکی جهان تبدیل کرده است.
قطعا پشت پرده ی این توسعه و پیشرفت عظیم، واحد تحقیق و توسعه سامسونگ (R&D) قرار دارد که دانش لازم برای ابداع روش های نوین توسط این غول دنیای تکنولوژی را فراهم آورده است. با گجت نیوز همراه باشید.
واحد تحقیق و توسعه سامسونگ قطعا یکی از مهمترین عوامل پیشرفت این شرکت در دنیای تکنولوژی بوده است
ماندن در راس قله ی تکنولوژی، هزینه آور است
ماندن در راس قله ی تکنولوژی، هزینه آور است. همانطور که می دانید، اخیرا کنفرانس خبری سامسونگ در IFA 2016 با معرفی چند محصول جدید از جمله ساعت هوشمند گیر اس ۳ (Gear S3) برگزار شد و نکته ی جالبی که از سوی مدیران شرکت در این کنفرانس به میان آمد، میزان هزینه ی صرف شده در واحد تحقیق و توسعه سامسونگ بود.
آنها اذعان داشتند که روزانه ۳۰ میلیون یورو در سرتاسر جهان صرف واحد تحقیق و توسعه سامسونگ می شود
بررسی های واحد تحقیق و توسعه سامسونگ درمورد پوشش محصولات درمناطق جهان
، سامسونگ ادعا می کندکه ۷۰% خانواده های اروپایی حداقل یک اسمارت فون سامسونگ دارند، و ۳۳% از آنها بازی های یورو ۲۰۱۶ را از طریق تلویزیون های سامسونگ تماشا کرده اند. مسئولین سامسونگ در کنفرانس خبری خود در IFA 2016 همچنین گفته اند که طبق بررسی های واحد تحقیق و توسعه سامسونگ ، در مناطقی از جهان که مردم علاقه بیشتری به استفاده از لوازم خانگی دارند، نفوذ محصولات این شرکت ۵ برابر دیگر مناطق است. آنها همچنین ادعا کردند که در دهه اخیر، در زمینه ی تولید تلویزیون، در صدر رقابت با دیگر رقبا بوده اند.
نقش تحقیق و توسعه در رشد کسب وکارها
فرآیند تحقیق و توسعه (Research & Development یا به اختصار R&D) امروزه بیش از هر زمان دیگری مورد نیاز است. در دنیای امروز با تغییراتی بسیار سریع و پر از نوسان مواجهیم که هر یک اثرات مختلفی در حوزه کسب وکار داشته اند؛ چه تغییرات مرتبط با گسترش دانش و نوآوری های هرروزه (و در نتیجه نیاز به تطبیق سیاست های کسب وکارها با این نوآوری ها) و چه تغییراتی که نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان و به طور کلی بازار را تحت تاثیر قرار داده است. از این رو شرکت ها، سازمان ها و کسب وکارهای مختلف به شناخت درست و به روز تحولات و شرایط محتمل پیشِ رو برای دستیابی به یک سطح رقابتی مناسب و در نتیجه سودآوری پایدار احساس نیاز می کنند
تحقیق و توسعه رمز افزایش توانمندی کسب وکارها
از جمله عوامل مهمی که منجر به ایجاد شکاف بین کشورها شده است تفاوت در توانمندی آنها در انجام نوآوری مداوم در تمامی ابعاد به ویژه ابعاد اقتصادی و مرتبط با تولید و کسب وکار است. با توجه به رشد سریع فناوری به ویژه در دو دهه اخیر و پیش بینی روند رشد آن در آینده، بی شک اگر تمهیدات مناسب اندیشیده نشود با گذشت زمان این شکاف روز به روز بزرگ و بزرگتر خواهد شد.
یکی از راه های مقابله با گسترش این شکاف، افزایش توانمندی های منجر به نوآوری در سازمان ها و کسب وکارها از طریق افزایش فعالیت های تحقیق و توسعه ای در بخش های مالی و اقتصادی آنها است.
افزایش ظرفیت، خلاقیت و نوآوری از طریق سرمایه گذاری در فرآیند تحقیق و توسعه
همواره دیده ایم که برخی از شرکت ها و کسب وکارها توانسته اند در زمان کوتاهی رشد قابل توجهی را تجربه کنند؛ اما واقعا چه چیزی سرعت رشد تولید محصول یا خدمات این شرکت ها را تا این حد سریع کرده است؟
به گفته برخی از اقتصاددانان عامل رشد و پیشرفت اقتصادی سازمان ها، شرکت ها و به تبع آن جوامع، به طور مستقیم با سرمایه گذاری در ابتکارات، اختراعات و نوآوری ها با جهت گیری های خاص هر مجموعه اقتصادی بستگی دارد.
افزایش ظرفیت، خلاقیت و نوآوری از طریق سرمایه گذاری در فرآیند تحقیق و توسعه و همینطور آموزش نیروی کار به طور پیوسته و به دنبال آن، ارتباط دادن این پژوهش ها با بازار و نیازها می تواند منجر به رشد و گسترش یک کسب وکار در سال های بعدی حضورش در بازار شود.
فرآیند تحقیق و توسعه چیست؟
به طور ساده می توان فرآیند تحقیق و توسعه را فرآیند شناسایی نیاز یا ظرفیت های بالقوه هر کسب وکار و پس از آن پیدایش اندیشه ها، ارزیابی فرضیات، طراحی، تولید، معرفی و انتشار یک محصول، خدمت و یا فرآیند فناورانه به شیوه ای نوین (چه در استفاده از یک روش خلاقانه در تولید و یا ارائه هر چه بهتر و آسان تر آن) تعریف کرد.
روی هم رفته، فعالیت های برنامه ریزی شده که در پی به کارگیری دانش حاصل از تحقیقات یا تجربیات قبلی، با اهداف خاص انجام می شوند و می تواند منجر به تولید محصولات، ابزار خدمات و فرآیندهای جدید و همچنین بهره برداری از سیستم ها یا اصلاح و بهبود چشمگیر آنها بشود، ماهیت فرآیند تحقیق و توسعه را تشکیل می دهند.
گروه های تحقیق وتوسعه .پاسخگو به نگرانی شرکت ها
وجود این نگرانی ها بیشتر به این دلیل است که معمولا شرکت ها و کسب وکارها با عدم قطعیت های بسیاری در زمینه کسب وکار و بازار هدفشان مواجه اند. گروه های تحقیق و توسعه پیش از هر گونه اقدام و البته ترسیم چشم انداز برای آینده پیشِ روی مجموعه، به دلیل نداشتن اطلاعات کافی، از این مسئله مطمئن نیستند که آیا اهدافی که به دنبال تحققشان هستند از لحاظ فناوری امکان پذیر (مطابق یا قابل انطباق با فناوری های کنونی) و در عمل قابل اجرا است یا خیر، که در صورت غیرقابل اجرا بودنشان لازم است که دوباره اهداف خود را مطابق با چشم اندازها، امکانات و برنامه های مشخص دیگری بازنگری و تبیین کنند.
فرآیند تحقیق و توسعه یک بخش مهم برای بسیاری از کسب وکار هاست
فرآیند تحقیق و توسعه یک بخش مهم برای بسیاری از کسب وکار هاست. برای مثال ارائه و عرضه محصولات جدید و یا تغییر و بهبود محصولات موجود همواره به عنوان راهی موثر برای کسب وکارها بوده تا مزیت رقابتی خود را حفظ کنند و به دنبال آن بتوانند مناسب ترین برنامه سودآوری را داشته باشند.
در زمان توسعه یک محصول، فرآیند و یا خدمات جدید و همینطور هنگام بازبینی محصولات قبلی و تصحیح آنها فرآیند تحقیق و توسعه یکی از اولین مراحل اجرایی در ساختار هر کسب وکار است.
چرخه تحقیق و توسعه با ایده پردازی و فرضیه سازی شروع می شود
فرآیند تحقیق و توسعه یا دقیق تر، چرخه تحقیق و توسعه، اغلب با ایده پردازی و فرضیه سازی شروع می شود، به دنبال آن به تحقیق و کشف روش های مختلف برای تولید آن محصول و عرضه خدمات می پردازد و سپس وارد مرحله طراحی و توسعه می شود. پس از آن، آزمایش های نهایی جهت برآورد میزان مقبولیت آن محصولات و خدمات و در نتیجه شیوه و فرآیند تولید انجام می گردد و هر گاه خروجی این چرخه از نظر گروه تحقیق و توسعه به سطح قابل رقابت (و همچنین سطح مطمئنی برای حفظ و تداوم آن نسبت به دیگر رقبا) برسد، آنگاه آن محصول یا خدمت مشخص طبق همان فرآیندی که اصطلاحا امتحان خود را پس داده وارد مرحله توسعه و آماده سازی برای عرضه به بازار خواهد شد.
فرآیند تحقیق و توسعه برای چه کسب و کارهایی مناسب است؟
فرآیند تحقیق و توسعه برای اغلب بیزنس ها و کسب وکارهای بزرگ و کوچک و همچنین طیف گسترده ای از بخش ها و صنایع، مورد استفاده قرار می گیرد. گستره کاربرد این فرآیند شامل صنایعی است که به طور متمرکز بر پروژه های تحقیق و توسعه متکی هستند؛ از صنایع غذایی و داروسازی و علوم طبیعی و مهندسی پزشکی گرفته تا حوزه هایی مانند نرم افزار و فناوری، خودروسازی و صنعت ساختمان (حوزه ساخت و مهندسی آن).
تحقیق و توسعه برای تولید یک محصول یا ارائه یک خدمت جدید
فرآیند تحقیق و به دنبال آن توسعه محصول اغلب پا به پای هم پیش می روند؛ به این معنی که تغییرات سریع در نوع تقاضای مشتریان و البته فناوری های مورداستفاده موجب می شود که همواره نیاز به تطبیق و سازگاری یک کسب وکار با شرایط پیرامون خود باشد.
قدم بسیار مهم، پیش از تولید یک محصول درک عمیق از بازار و فضای بالقوه موجود در آن برای عرضه محصولات یا خدمات و همچنین شناخت دقیق نیازمندی های کاربران (بسته به زمان و شرایط) است. با داشتن چنین دیدگاهی، هر بیزنس، سازمان و یا استارتاپ (که نیاز به نوآوری در آنها بیشتر احساس می شود) می تواند در بازه های مشخص و مطابق با اصول از پیش تعیین شده (از سوی گروه های تحقیق و آینده پژوهی) به تولید محصول و خدمت بپردازند و میزان رقابت پذیری خود را حفظ کنند و یا حتی به فکر ارتقای آن باشند.
تحقیق و توسعه برای بهبود محصولات و خدمات موجود
بخش اساسی دیگر در فرآیند تحقیق و توسعه، ارزیابی مداوم محصولات، خدمات و فرآیندهای موجود در یک شرکت، سازمان یا بنگاه اقتصادی است. چنانچه برخی از خدمات، محصولات و فرآیندها دیگر برای بازار مشخصی، سودده و دارای ارزش افزوده نباشند، آنگاه ادامه تولید آن به همان شیوه قبل موجب زیان برای آن کسب وکار می شود که بایستی راه های پیشِ رو (چه برای اصلاح روند، چه توقف تولید) بررسی شوند.
به علاوه فرآیند تحقیق و توسعه می تواند در زمینه استفاده از یک فناوری از پیش توسعه یافته نیز به کار رود؛ به این شکل که یا خدمت رسانی و دسترسی آسان تر از قبل صورت گیرد یا شیوه جدید موجب کاهش هزینه، افزایش کارایی و یا بهبود امنیت یک سیستم تولید یا خدمات دهی باشد.
چرا فرآیند تحقیق و توسعه این همه مهم است؟
۱- محیطی که سازمان ها با آن درگیرند ثابت نیست و به طور مستمر و با شتاب، دستخوش تغییر و تحول همه جانبه می شود و تنها سازمان هایی که بتوانند این تغییرات را مدیریت کنند و بنا بر نوسان شرایط محیطی، در سازمان خود تحول لازم و به موقع را ایجاد کنند قادر به تداوم حیات و بقای خود هستند.
۲- سازمان ها برای توسعه و رشد خود باید از درون متحول شوند و به سوی برتری و رقابت پذیری بیشتر حرکت کنند، بنابراین توسعه یافتگی شرکت ها و سازمان ها زمانی رقابت پذیری مطلوب را در پی خواهد داشت که عامل اصلی تغییر یعنی مدیران آن مجموعه ها بتوانند با آسیب شناسی به موقع از بروز مشکلات در سازمان مطلع شده و با کشف علل بروز آنها راهکارهای بهبود را (که لازمه پرداختن عمیق به مبحث آینده پژوهی است) به اجرا درآورد.
۳- پس از درک نیاز به ایجاد تغییر و تحول درون یک مجموعه، تصمیم گیرندگان و عوامل اجرایی هر کسب وکاربه این باور رسیده اند که هرگونه تغییر یا بهبود در شرکت آنها زمانی نتیجه بخش است که مبتنی بر دانش و آگاهی و به دور از تصمیمات لحظه ای (هر چند آن تصمیمات در آن لحظه مناسب به نظر برسد،) باشد. این اتفاق زمانی میسر است که دانش و آگاهی لازم به شیوه های مناسب و مختص به همان شرکت به دست آورده شود. مطالعه آسیب شناسی و به دنبال آن، ایده پردازی ها و ترسیم چشم اندازهای ممکن، محتمل و مطلوب برای یک کسب وکار یکی از همین شیوه هاست که در حوزه تحقیق و توسعه و آینده پژوهی قرار می گیرد.
کسب وکارها همواره تحت تاثیر سه نیروی قوی رقرار دارند
کسب و کارها و بنگاه های اقتصادی به عنوان یک سازمان همواره تحت تاثیر سه نیروی قوی قرار دارند و لازم است توانایی انعطاف در مقابل این سه نیرو را به دست آورند تا قادر باشند با تغییر و تحول به موقع، اثر تخریبی این نیروها را بر خود حداقل و امکان استفاده از فرصت های بالقوه را حداکثر کنند. این سه نیرو عبارتند از:
تغییر در نیازها، خواسته ها و تقاضای مخاطبان با توجه به تغییر تدریجی در سبک زندگی، فرهنگ و سایر عوامل موثر بر محیط زندگی مشتریان و کاربران خدمات
ایجاد تغییر و تحول پرشتاب و روزافزون در فناوری و دانش بشری
تنوع اقدامات سازمان های مشابه و رقبا با هدف جلب توجه مشتری و روند روبه رشد انتظارات صاحبان بیزنس ها و سازمان ها