به نام خدا
عنوان: برنامه ریزی بازاریابی عمومی
1
در خصوص برنامه ریزی مناسب بازاریابی توجه به سه مورد زیر ضرورت دارد
چه برنامه هایی در زمینه بازاریابی باید تنظیم شود.
برنامه بازاریابی چه محتوایی باید داشته باشد.
و اینکه مناسب یا نا مناسب بودن یک برنامه چگونه باید تشخیص داده شود.
2
زمینه های برنامه ریزی بازاریابی
برنامه بازاریابی علامت تجاری
برنامه بازاریابی خطوط تولیدی کالا
برنامه بازاریابی محصولات جدید
برنامه انتخاب بخش خاصی از بازار
برنامه بازاریابی مناطق مختلف جغرافیایی
برنامه بازاریابی هر مشتری
3
سئوالات ویژه ای که مدیران عالیه و استراتژیک را در ساماندهی به برنامه ریزی های بازاریابی یاری می دهند
آیا مدیران شرکت به برنامه ریزی صرفاً به دید یک تشریفات اداری نگاه می کنند یا اینکه معتقد هستند که آن یک ابزار سودمند برای نیل به اهداف می باشند.
در صورت حاکم بودن نگرش اول مدیران عالی شرکت، باید به فکر راههایی باشند که ارزشهای والای برنامه ریزی بازاریابی به مدیران زیرمجموعه خود نشان دهند.
4
سئوالات ویژه ای که مدیران عالیه و استراتژیک را در ساماندهی به برنامه ریزی های بازاریابی یاری می دهند
آیا برنامه بازاریابی شرکت از بخشهای ویژه و مشخصی به منظور طی فرایند یعنی تجزیه و تحلیل موقعیت، تعیین اهداف و مقاصد، مشخص نمودن راهبردها و برنامه های اجرایی بازاریابی به همراه کنترل های لازم برخوردار است یا نه؟ در صورت منفی بودن جواب، چه اقداماتی برای اصلاح برنامه ها لازم است؟
آیا چارچوب برنامه های بازاریابی، استاندارد است؟
5
منافع نهفته در برنامه ریزی
برنامه ریزی مدیران را به تفکر فعال و نظام یافته درباره حوادث و مسایل آینده تشویق می کنند.
برنامه ریزی موجب می شود که همه اعضای سازمان به طور هماهنگ و منسجم فعالیت نمایند.
برنامه ریزی با ایجاد استانداردهای لازم، عملکرد سازمان را کنترل نموده و در صورت نیاز اقدامات اصلاحی لازم را انجام می دهد.
برنامه ریزی موجبات پیشرفت و توسعه سریع سازمانها را فراهم می آورد.
6
فرآیند برنامه ریزی بازاریابی
برنامه ریزی عبارت است از یک روش سیستماتیک که از طریق آن سازمان تلاش می کند تا آینده خود را تحت کنترل در بیاورد، در حقیقت هر برنامه ای ، اهداف تعیین شده یک سازمان و چگونگی و زمان نیل به آنها را به صورت یک بیانیه نشان می دهد.
7
رابطه برنامه ریزی بازاریابی موسسه با برنامه ریزی مدیریت میانی
8
برنامه ریزی بازاریابی
برنامه ریزی بازاریابی عبارت است از نظام مند برای هماهنگی و بهبود تصمیمات بازاریابی و بدلیل اینکه این تصمیمات در دوسطح اصلی یعنی سطح مدیریت عالیه و سطح مدیریت واسطه (میانی)اتخاذ می شود.
9
مراحل اساسی در برنامه ریزی
10
مراحل اساسی در برنامه ریزی
تحلیل موقعیتها و جریانات:
قبل از توسعه و گسترش هر برنامه تصمیم گیران باید اوضاع جاری و رونها و جریانات اثرگذار بر روی آینده سازمان را بطور کامل درک نمایند.به ویژه باید فرصتها و تهدیدات ایجاد شده به وسیله خریداران،رقبا،هزینه هاو تغییرات منظم را تشخیص دهند،علاوه بر اینها آنان باید نقاط قوت و ضعفی راکه در موسسه وجود دارد را شناسائی نمایند.
11
تعیین اهداف
پس از تجزیه و تحلیل کامل اوضاع محیطی ، تصمیم گیرندگان باید اهداف ویژه شرکت خودرا تدوین نمایند،در واقع اهداف موسسه سطحی از عملکرد آنرا مشخص می کند.
12
توسعه برنامه هاو استراتژیهای بازاریابی
به منظور نیل به اهداف تعیین شده،تصمیم گیران باید هم راهبردها (اقدامات بلند مدت برای رسیدن به هدفها) و هم برنامه ها(اقدامات کوتاه مدت ویژه برای کاربرداستراتژیها)را توسعه دهند.
در این مرحله ، بازاریاب استراتژی خاصی را به منظور پیشبرد فروش محصول موجود ی محصول جدید با توجه به سیکل عمر کالا طراحی می کند.
13
ایجاد هماهنگی و کنترل
برنامه های نسبتاًجامع ،اغلب در بر گیرنده اقدامات بلند مدت و کوتاه مدت چند گانه ای هستند،هر راهبرد و برنامه ممکن است برای خودش،مدیر مسئول متفاوتی داشته باشد. بنابراین لازم است مکانیزمهای طراحی شوند که خیال مدیران را از به کار گیری اثر بخش استراتژیها و برنامه ها راحت نمایند.بودجه هاو ساختارهای سازمانی از جمله ابزارهای اولیه برای اعمال هماهنگی هستند.
14
عوامل اثرگذار بر روی استراتژی بازاریابی موسسه
15
مراحل برنامه بازاریابی
خلاصه اجرایی و جدول محتویات
موقعیت فعلی بازاریابی
تحلیل فرصتها و جریانات
اهداف
استراتژی بازاریابی
برنامه های کاری
صورت سود و زیان پیشنهادی
کنترل
16
خلاصه اجرایی و جدول محتویات
خلاصه امور اجرایی،بخشی از یک برنامه عملیاتی بازاریابی است که اهداف و تعاریف اصلی طرح و برنامه را به طور موجزو مختصرشرح می دهد.اهداف توصیف شده باید به وسیله جدول محتویات پیگیری شوند.
17
موقعیت فعلی بازاریابی
این بخش از کار،اطلاعاتی را در مورد وضعیت فروش،هزینه ها،میزان سود،بازارها،رقبا،وضع توزیع و محیط کلان پیرامون موسسه که معمولاً به وسیله مدیر محصول در دفتری به نام دفتر ثبت وقایع گرد آوری شده اند، نشان می دهد.
18
تحلیل فرصتها و جریانات
این بخش ،فرصتها و تهدیدات محیط پیرامون موسسه و نقاط اصلی قوت و ضعف خود موسسه و به طور کلی جریانات و اوضاع و احوالی را که هر کدام از مارکهای محصول یا رده های کالا با آن مواجه هستند،به طور واضح و مشخص نشان می دهد.
19
اهداف
این بخش از برنامه عملیاتی در بر گیرنده اهداف بازاریابی و مالی است که مدیران موسسه باید بدانها دست یابند.
20
استراتژی بازاریابی
این بخش، استراتژیهای اصلی بازاریابی را که به منظور نیل به اهداف برنامه باید به کار گرفته شوند،شرح می دهد.
21
برنامه های کاری
این بخش توصیف کننده برنامه های جامع بازاریابی است که لازمه نیل به اهداف موسسه هستند،هر جزء استراتژی بازاریابی باید به طور کامل واستادانه پاسخی مناسب برای سولات زیر ارائه نماید:
چه کاری باید انجام شود؟
چه زمانی کار انجام خواهد یافت؟
چه کسی آنرا انجام خواهد داد؟
اینکه هزینه های انجام کارچقدر خواهد بود؟
22
صورت سود و زیان پیشنهادی
برنامه های کاری به مدیران محصول اجازه می دهد تا بودجه های پشتیبانی کننده ای را با استفاده از مقدار فروش هزینه ها و نیز سود پیشنهادی که همگی حالت بر آوردی و تقریبی دارند،تنظیم نمایند.
23
کنترل
آخرین بخش نیز که کنترل نام دارد،بیانگر تدابیری است که باعث جلوگیری از خطا و انحراف برنامه تدوین شده می گردد.برای مثال اهداف و بودجه تعیین شده به همراه نتایج حاصله در پایان هر ماه یا پایان هر فصل توسط مدیر عالیه بخش مربوطه مورد مطالعه و بررسی قرار می گیرد.
24
دلایل ناکافی در پیاده کردن برنامه
علل و عوامل عمده ای که کار پیاده کردن برنامه بازاریابی را با مشکل مواجه می سازند، عبارتند از:
دخالت کمتر مدیران مسئول اجرایی
اولویت بندی نادرست اهداف به لحاظ زمانی
مقاومتهای طبیعی انسان در مقابل تغییر
عدم وجود برنامه مشخص برای اجرا و پیاده نمودن
25
عوامل مبین و مشخص کننده
گذرا و موقتی بودن
تاثیر پذیری از طرز تفکرات عرضه کنندگان
غیر قابل ذخیره بودن
قابلیت استاندارد کمتر
تاثیر پذیری از سایر مشتریان
26
آمیخته های بازاریابی برای خدمات
27
محصول
نام محصول
معروفیت تجاری
کیفیت محصول
شکل، طرح و رنگ
ابعاد و اندازه
شرایط تحویل
تسهیلات خرید
ضمانت و گارانتی
خدمات بعد از فروش
28
قیمت
سطح قیمت
میزان تخفیف
میزان کسورات
کار مزدها
شرایط پرداخت
لیست قیمت
انعطاف پذیری
خط مشی قیمت گذاری
29
محل توزیع
تعیین محلهای توزیع
امکان دسترسی به محل
کانالهای توزیع کالا
ابزار و وسایل توزیع
میزان پوشش توزیع
استفاده از واسطه ها
کنترل مجاری فروش
30
پیشرفت
تبلیغات
فروش شخصی
ترویج فروش
روابط عمومی
انتخاب رسانه تبلیغاتی
خط مشی فروش
تهیه پیام تبلیغاتی
31
مردم
آموزش کارکنان
بررسی صلاحیت آنها
مشارکت دادن کارکنان
تشویق پرسنل
توجه به ظاهر کارکنان
طرز برخورد آنان
رفتار مشتریان
تماس با مشتری
32
شواهد عینی
بررسی محیط
مهیا سازی آن
رنگ محیط
میزان سرو صدا
تسهیلات ارایه شده
33
فراگرد
خط مشی ها
میزان اتوماسیون
جریان امور
میزان فعالیتها
هدایت مشتری
شمول مشتریان
34