مقاله بازاریابی سبز

اثرات تمرکز زیست محیطی و زمانبندی برنامه بر کارایی بازاریابی سبز و نقش متعادل کننده منابع تعهد
چکیده
با بهره گیری از تحقیقات اخیر در مدیریت بازاریابی صنعتی ویژه موضوع پایداری، این تحقیق تاثیر طرح های سبز بر کارایی شرکتها و تاثیر منابع مربوط به تعهد در اثربخشی این طرحها را بررسی میکند. به نظر می رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده اند. در مطالعه ای که در سال 1992 در 16 کشور توسط "اتمن" انجام گرفت بیش از 50درصد مصرف کنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس شده اند. همچنین در مطالعه ای که در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد که 84درصد افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند. این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده اند. هدف از این مقاله بررسی اثربخشی بازاریابی سبز بر کارایی شرکت از لحاظ مالی، کارایی بازار و کیفیت خدمات است. علاوه بر این منابع تعهدبه عنوان شرط مرزی بالقوه بررسی شده است. با استفاده از داده های چند منبع، یافته ها نشان میدهد که منابع مناسب تعهد برای موفقیت هر ایده سبز حیاتی است. این مطالعه همچنین این مفهوم راپشتیبانی میکند که اگر شرکتی به عنوان پیشگام، یک برنامه سبز را آغاز کند چند فایده ملموس را به ارمغان آورده است.
کلید واژه ها: بازاریابی سبز ، گرایش استراتژیک سبز ، محیط زیست ، استراتژی های بازاریابی سبز ، اثرات تمرکز زیست محیطی و زمانبندی برنامه بر کارایی بازاریابی سبز
1. مقدمه
به موازات تکامل بازارهای جهانی، ارکان پایداری به طور فزاینده ای به بخشی از تصمیم گیری بازاریابی تبدیل شده اند ( Huang & Rust,2011 ). یکی از حیطه های بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است (Rex and Baumann ,2007, p 568). تولید کالاهای مطمئن تر از نظر اکولوژیکی، بسته بندی های چند بار مصرف و تجزیه شدنی، کنترل و نظارت بیشتر بر آلودگی و عملیاتی که مستلزم صرفه جویی بیشتر در انرژی است، از جمله راههایی هستند که شرکت ها به آن تمسک جسته اند(کاتلر و آرمسترانگ، ص 853). مطالعه حاضر یک درک اولیه از اینکه سبز بودن شرکت چگونه شرکت را تحت تاثیر قرار داده و بیشتر این جریان تحقیقات نوپا از جنبه طرف عرضه را می سازد، توسعه میدهد. به طور خاص، ما تاثیر بازاریابی سبز در قالب زمانبندی برنامه بازاریابی سبز و تمرکز استراتژیک زیست محیطی بر کارایی شرکت را بررسی می کنیم. سه نوع از کاراییهای شرکت مورد بررسی قرار گرفته اند: کارایی مالی، کارایی بازار و کیفیت خدمات. علاوه بر این ما منابع تعهدبه عنوان یک شرط مرزی در بازاریابی سبز و ارتباط با کارایی شرکت را بررسی میکنیم.
2. مفهوم سازی
مفهوم بازاریابی سبز یک فرایند تجاری است که نگرانی مصرف کننده ها را با حفظ و نگهداری محیط طبیعی در نظر می گیرد. بازاریابی سبز که قبلاً و اساساً براساس موقعیت زیست محیطی بود به موضوعات زیست محیطی بود به موضوعات پایدارتر در تلاش های بازاریابی تغییر می یابد و تمرکز اصلی در موقعیت محیطی و اقتصادی – اجتماعی است. با این حال، بازار سبز به عنوان بخشی از بخش های بازار درباره سبز بودن مصرف کننده تعیین می شود.
2-1-تعریف بازاریابی سبز
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. (پلونسکی) نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی رسد. می توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست می آورند. متاسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای محیطی اشاره دارد.کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه هایی از بازاریابی سبز هستند به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می شود که به محیط آسیب نمی رسانند.
2-2- مشارکت/ اختلاف نظرها در متون
تحقیقات قبلی نشان میدهد که استراتژیهای موثر بر تفکر اجتماعی مصرف کننده و مسئولیت اجتماعی شرکتها ممکن است یک منبع مزیت رقابتی برای شرکتها فراهم کند (Ellen, Webb, & Mohr, 2006). پژوهش تا حدودی متناقضی نشان میدهد درحالی که سیاستهای بازاریابی هوادار محیط زیست تاثیری مثبت بر موفقیت محصول جدید دارد اما مزیت رقابتی برای شرکت فراهم نمیکند (Baker & Sinkula,2005). هدف ما بررسی این تناقض و تعیین این است که اگر منابع سبز به عنوان منبعی تعریف شود که تاثیرات منفی زیست محیطی شرکت را کاهش میدهد آیا واقعا یک مزیت رقابتی برای شرکت فراهم میکند. در این مطالعه، کارایی مالی به عنوان ارزیابی مدیریتی موفقیت شرکت در صنعت مربوطه از جمله بازگشت فعلی و مورد انتظار سرمایه، مرتبط با رقابت نشان داده شده است. کارایی بازار درک مدیریتی توانایی شرکت در رسیدن به سهم بازار، رشد فروش و حفظ مشتری مرتبط با رقابت است. کیفیت خدمات، درک مدیریتی از خدماتی است که شرکت به مشتریان خود مرتبط با رقابت ارائه میکند (Morgan & Piercy, 1998).
هدف از این مطالعه تعیین آن چیزی است که پذیرش سیاستها و فروش محصولات سبز بر کارایی شرکت را تحت تاثیر قرار میدهد. ما نظریه مزیت منابع و نظریه مبتنی بر منابع را برای شرکت بدین شرح ترسیم میکنیم: زمانبندی پذیرش سیاستها و محصولات سبز و میزانی که شرکتها محیط زیست را در تمرکز استراتژیک خود دخیل میکنند، کارایی مالی، کارایی بازار و کیفیت خدمات شرکت را تحت تاثیر قرار خواهد داد. علاوه براین، این روابط با مقداری از منابع شرکت که متعهد به این طرحهای زیست محیطی هستند تحت تاثیر قرار خواهند گرفت (Mariadoss, Tansuhaj, & Mouri, 2011).
3- بدنه اصلی تحقیق
استراتژی بازاریابی سبز چند ساختار تقریبا مرتبط دارد و یکی از چالشهای پیش روی دانشمندان تعریف صحیح این اصطلاح است. ایده اساسی این است که پذیرش سیاستها یا ایجاد طرحهای سازگار با محیط زیست باید کارایی شرکت را افزایش دهد (Chan, He, Chan, & Wang, 2012). بازاریابی هوادار محیط زیست یکی از این ساختارهای مرتبط است. Menon و Menon (1997) آن را به عنوان فرایند فرموله کردن و پیاده سازی کارآفرینی و فعالیتهای مفید سازگار با محیط زیست با هدف ایجاد درآمد از طریق ارائه مبادلات که اهداف کارایی اقتصادی و اجتماعی شرکت را برآورده کند، تعریف کردند. در واقع این فرض میکند هنگامی که شرکتها درگیر فعالیتهایی میشوند که به محیط زیست فایده رسانده یا نگرانیهای زیست محیطی را مورد خطاب قرار میدهد، مشتریان ممکن است پاداش شرکت را از طریق وفاداری و افزایش حمایت بدهند که لازمه بهبود کارایی مالی شرکت است (Menon & Menon,1997).
افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز می تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد. ارضای تقاضای مصرف کنندگان، واکنش نسبت به اقدامات رقبا، دخالت روزافزون دولت و افزایش آلودگی محیط زیست را می توان از جمله فشارهای بیرونی نام برد. عوامل درونی زیادی نیز وجود دارد که بر شرکت ها فشار می آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که برخی از آنها عبارت است از:
عامل هزینه: بدین معنا که سبز بودن می تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی های مالی منجر شود.
فلسفه شرکت: زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می خورد. ایجاد موضع رقابتی در بازار: شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می کنند. یک هدف مهم از طراحی اکولوژیکی، ادغام ملاحظات زیست محیطی در همه مراحل فرایند توسعه محصول می باشد
4- پیشینه نظری پژوهش
4-1- تاریخچه بازاریابی سبز
بحران های انرژی در اواسط دهه 1970، موج اولیه تحقیقات پیرامون موضوعات زیست محیطی را در اوایل دهه 1980 به دنبال داشت. با وجود این، از دهه 1990 به بعد بود که همنوایی بیشتر دانشمندان، از پیامدهای وخیم فعالیت های اقتصادی بشر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده خبر داد. در واقع دهه 1990 را دهه محیط زیست نامیده اند؛ بطوریکه نگرانی های اجتماعی و زیست محیطی اهمیت و الویت بیشتری را در تصمیمات انتخاب محصول از دیدگاه مصرف کنندگان و تامین کنندگان هوشیار پیدا کرده است. ریشه بازاریابی سبز به امواج نگرانی هایی در دهه 1970 بر می گردد که مفهوم بازاریابی اکولوژیکی به وجود آمد. این مساله بیشتر با ضلعی در ارتباط بود که بیشترین تاثیر محیطی را داشتند و با پیشرفت تکنولوژی های جدید مشکلات محیطی خاص کمتر شد. عکس العمل افراد آکادمیک بازاریابی و شاغل نسبت به مسائل محیطی که در اواخر دهه 1980 اوایل دهه 1990 به وجود آمد یک احساس طبیعت دوستی بود. با این وجود تفاوت های مهمی بین جنبش محیطی دهه 1970 و جنبش سبز امروزه وجود دارد. بنابراین آمیخته بازاریابی سبز به عنوان یک طیف گسترده از فعالیت ها شامل اصلاح کالا، تغییر در فرآیند تولید، تغییرات در بسته بندی و همچنین اصلاح تبلیغات است. گرچه مسائل محیطی بر همه فعالیت های انسان تاثیر گذاشته است. یکی از حوزه های کاری که در آن مسایل محیطی بیشترین بحث ها را در خبرهای حرفه ای و داغ دریافت می کند بازاریابی است.
4-2- روزنه فرصت: زمانبندی برنامه
زمانبندی برنامه برای بازاریابی سبز حیاتی است، زیرا به طور کلی بازارها یا نوآوریهای جدید روزنه های از فرصت برای شرکتهای یک صنعت ایجاد کرده است. ما به زمانبندی برنامه اشاره میکنیم به عنوان زمانی که یک شرکت یک فرایند یا سیاست جدید را در تلاش برای رسیدن به آن روزنه اجرا میکند (Richey, Daugherty, Genchev, & Autry, 2004). تحقیقات قبلی نشان میدهد شرکتهای پیشگام محرک در یک بازار یا تکنولوژی جدید در مقایسه با شرکتهایی که بعدا وارد بازار شده یا تکنولوژی کلیدی را پذیرفته اند، میتوانند از کارایی برتر بلندمدتی لذت ببرند (Lambkin, 1988; Parry & Bass,1990). این شرکتها از شانس بیشتری برای کسب شهرت به عنوان یک مبتکر در آن فناوری و حتی توسعه یک قابلیت اصلی در اطراف آن برخوردارند. در نتیجه شرکتهای پیرو این قابلیت را ندارند. از آنجا که مصرف کنندگان با مسائل زیست محیطی در سراسر کسب و کار، اجتماع و حوزه های سیاسی اشباع شده اند، شرکتهای مقلد ممکن است به عنوان ایجاد یک تصور نادرست موضع گیری در مقابل مصرف کنندگان برای کسب منفعت تلقی شوند (Laufer, 2003). علاوه براین، مورد مهمتر در این مطالعه این است که این شرکتها ممکن است در معرض طرح یک تصویر از سبز شویی قرار گیرند مخصوصا اگر اجرای آنها با جهت گیریشان همخوانی نداشته باشد (Banerjee et al., 2003).
با این حال، محرک پیشگام بودن معایبی دارد که ممکن است در بازاریابی زیست محیطی برجسته شود. تحقیقات همچنین نشان میدهد داوطلب بعدی بازار یا پذیرنده یک سیاست بر اساس محرک قبلی ممکن است به کارایی برتر دست یابد بویژه اگر عدم قطعیت در بازار وجود داشته باشد (Lambkin, 1988; Wensley, 1982). در واقع، داوطلب اولیه ممکن است از یک ضعف استراتژیک رنج ببرد به شرط آنکه شرکتهای دیگر بتوانند به راحتی از سرمایه گذاری های شرکت اول استفاده کنند (Ghosh & John, 1999; Gurumurthy, Robinson, & Urban, 1995; Lieberman & Montgomery, 1998; Porter, 1996). علاوه براین، Haanaes و همکارن (2011) دو بخش متمایز از شرکتها را شناسایی کردند: پذیرندگان محتاط، استقبال کنندگان محتاط. پذیرندگان محتاط عقیده توسعه پایدار را دارند یعنی وسیله ای هستند برای کاهش هزینه بازده منابع و مدیریت ریسک. در مقابل، شرکتهای استقبال کننده میدانند استراتژیهای توسعه پایدار ابزاری را جهت کسب مزیت رقابتی از طریق نوآوری، بهبود فرایندها، برندسازی و دسترسی به بازارهای جدید، فراهم میکنند. استقبالکنندگان همچنین نماینده ای از کسب وکارهای با بهترین کارایی هستند. در این مورد، منافع عرضه شده به شرکت پیشگام محرک در محصولات و سیاستهای سازگار با محیط زیست نامشخص است (Banerjee et al., 2003). Kerin، Varadarajan و Peterson (1992) در مطالعه مبتنی بر زمان اصلیشان، پیشنهاد کردند هنگامی که داوطلب بعدی بازار از مزیتهای هزینه های پایین، تقلید، اثرات استفاده مجانی، اقتصادهای میدانی، یا یادگیری از اشتباهات پیشگام برخوردار باشد، میزان مزیت محرک پیشگام کاهش یافته و اثر مزیت آن بر کارایی بازار و سودآوری تقلیل می یابد. از آنجا که پذیرش سیاستها و تقلید محصولات سبز نسبتا آسان است، داوطلبان بعدی یا پیروان با آموختن از اشتباهات محرک پیشگام از ورود به بازار بهره مند خواهند شد.
Golder و Tellis (1993) دریافتند که پیشگامان بازار نرخ 47 درصدی شکست و سهم 10 درصدی بازار دارند در حالی که شرکتهایی که پیروان پیشگامان هستند تنها نرخ شکست 8 درصدی و سهم بازار 28 درصدی دارند. این نشان میدهد که پیشگام بودن در بازار به ارزشمندی پیرو بودن در بازار نیست. شرکتها در حال حاضر محوصلات سازگار با محیط زیست را عرضه کردهو سیاستهای سازگار با محیط زیست را به کار میگیرند تا در دسته پیشگامان بازار قرار گیرند.
5- فرضیات
بر مبنای این یافته ها، ما این را نادیده میگیریم که اتخاذ استراتژیهای بازاریابی سبز ممکن است با پیرو بودن بازار پیشگام منفعت حاصل کند اما ممکن است که یک نقطه ضعف باشد اگر پیشگام بازار باشید. بنابراین در حالی که ممکن است که برای یک شرکت حرکت سریع برای گسترش استراتژیهای سبزش و اجرای آنها جهت کسب مزیت رقابتی سودمند به نظر برسد، اما این حالت همیشه ممکن نیست (Lee Grewal, 2004; Lieberman & Montgomery, 1998&). شرکتی را درنظر بگیرید که یک استراتژی سبز را برای مقایسه نسبتا اولیه در رقابتش اجرا میکند. منابع اضافی تعهد برای آن استراتژی ممکن است به اندازه اتخاذ استراتژی در کمی بعد منفعتی ایجاد نکند. در نهایت استراتژی هرچه بیشتر در شرکت یکپارچه خواهد شد چون پذیرش بعدی اجازه داشتن زمان بیشتری برای تمرکز روی خدمات مشتری را میدهد. همگام با تحقیقات قبلی، به عنوان مفهوم RA و RBV که مدیران ممکن است منابع را به منظور تولید رانتهای بالاتر برای شرکت اهرم قرار دهند ما فرض میکنیم که :
H1a. زمانبندی برنامه بازاریابی سبز اثر مثبت مستقیمی بر کارایی مالی داشته، به طوری که پیروان، سطوح بالاتری از کارایی را نسبت به پذیرندگان پیشگام تجربه کنند.
H1b. زمانبندی برنامه بازاریابی سبز اثر مثبت مستقیمی بر کارایی بازار داشته، به طوری که پیروان، سطوح بالاتری از کارایی را نسبت به پذیرندگان پیشگام تجربه کنند.
H1c. زمانبندی برنامه بازاریابی سبز اثر مثبت مستقیمی بر کیفیت خدمات داشته، به طوری که پیروان، سطوح بالاتری از کارایی را نسبت به پذیرندگان پیشگام تجربه کنند.
مدیریت حمایتی میتواند با توجه به تمرکز استراتژیک زیست محیطی نیاز ویژه ای باشد، برای حالتی که این پژوهش به عنوان بازتابی از درجه دخیل کردن نگرانیهای زیست محیطی به فرایند برنامه ریزی استراتژیک تعریف میشود (Banerjee, 2002, p. 177). متون استراتژی کسب وکار نیاز به ادغام منابع مورد نیاز برای یک استراتژی موفق با فرایندهای برنامه ریزی مربوط به ایجاد یک نقشه راه برای اجرای استراتژی را به رسمیت شناخته است. (Anderson, 1982; Barney, 1991; Cooper, 2000; King, 1983; Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990). شرکتها نگرانیهای زیست محیطی را برای چندین دهه به صورت علنی ابراز کرده اند، اما تا همین اواخر قادر به کسب مزیت رقابتی از این به تنهایی نبوده اند (Lubin & Esty, 2010). این معضل یک چالش آشکار به مدیرانی ارائه میدهد که مجبور به پاسخگویی به تمایل روبه افزایش پیش بینی شده مشتریان برا یپیشنهادات سبز بوده اند (Sharma et al., 2010) و بازگشت سرمایه اقتصادی محدودی را در سرمایه گذاری سبز خود مشاهده کرده اند (Chan, He, Chan, et al., 2012). با این حال مدیران برای فهمیدن اینکه با ترکیب این طرز تفکر نه تنها در قالب سطح بلکه در استراتژی کسب وکار واقعی می توانند ثمره های کار خود را کسب کنند، دست به کار شده اند. وقتی که کارمندان از جانب مدیریت ارشد راهنمایی های لازم را برای توسعه و انجام فعالیتهای شرکت دریافت میکنند، این برای فعالیتها و منطق پشت آنها شور و شوق ایجاد میکند (González & Palacios, 2002). از آنجا که اعتماد منجر به تعهد میشود (Morgan&Hunt, 1994) ، مصرف کنندگان به احتمال بیشتر از شرکتی خرید میکنند که نگرانیهای زیست محیطی اش را با تمرکز استراتژیک بر محیط زیست تطبیق داده است، تا این که بخواهند از شرکتی خرید کنند که استراتژی اش متمرکز بر محیط زیست نیست. این حمایت روزافزون باید کارایی روزافزون شرکت را به همراه داشته باشد. همگام با کار قبلی و RBV، تمرکز استراتژیک زیست محیطی به عنوان یک منبع میتواند اهرمی برای تولید یک مزیت رقابتی برای شرکت در قالب کارایی مالی، بازار و کیفیت خدمات باشد.
H2a. تمرکز استراتژیک زیست محیطی رابطه مثبتی با کارایی مالی دارد.
H2b. تمرکز استراتژیک زیست محیطی رابطه مثبتی با کارایی بازار دارد.
H2c. تمرکز استراتژیک زیست محیطی رابطه مثبتی با کیفیت خدمات دارد.
همانطور که بحث شد، شرکتها به دنبال مزیت رقابتی از طریق تجمیع ارزش، کمیابی، منحصربه فرد بودن، تمایز سازمانی و جایگزینی دسته های پایدار منابع هستند (Barney, 1991). با این حال توسعه مزیت رقابتی مستلزم آن است که شرکت نه تنها چنین منابعی را در اختیار داشته باشد، بلکه بطور موثری این منابع را به شیوه ای که قابلیتهای شرکت را در مقایسه با رقبا افزایش میدهد دسته بندی و اعمال کند (Hunt & Morgan, 1995, 1996; Mariadoss et al., 2011). منابع تعهد میتواند به عنوان چگونگی تخصیص یا ساماندهی منابع ارزشمند برای انجام بهترینها تعریف شود (Richey, Genchev, & Daugherty, 2005, p. 234). شیوه ای که یک شرکت منابع خود را تخصیص میدهد با توجه ویژه به طرحهای زیست محیطی بهبود کارایی بسیار حیاتی است.
در H1a-H1c ما پیشنهاد میکنیم که در اتخاذ استراتژیهای بازاریابی سبز پیروان در مقایسه با پیشگامان محرک، به طور کلی کارایی بیشتری خواهند داشت. با این حال، در عمل ممکن است دنباله رو بودن بازار برای دستیابی به مزیت رقابتی و کارایی برتر کافی نباشد، لذا شرکت باید منابع خود را به طور موثری بر استراتژی های سبز بازاریابی اش اعمال کند. در ارتباط با محرکهای پیشگام، پیروان باید سرمایه گذاری زیادی از منابع را در استراتژیهای سبز بازاریابی خود به منظور دستیابی به کارایی برتر انجام دهند. با این حال، در عمل قرار دادن منابع در یک برنامه نابهنگام برای توسعه منافع شرکت دور از ذهن است (Ghosh & John, 1999; Lieberman & Montgomery, 1998). همینطور، کسانی که به دلیل استراتژی بازاریابی سبزشان محرک پیشگام هستند، ممکن است هیچ منفعتی از تعهد اضافی منابع در طرحهای استراتژی سبز نصیبشان نشود. بنابراین مطابق RA و RBV، دیدگاه نظری منابع تعهدبا اهرم قرار دادن منبع به عنوان مزیت رقابتی و تحقیق قبلی بر روی پیشگامان محرک و پیروان ما فرض میکنیم که:
H3a. منابع تعهدرابطه مثبت بین زمانبندی برنامه بازاریابی سبز و کارایی مالی را تعدیل میکند، به طوری که وقتی منابع تعهدبالاست این رابطه قویتر شده و وقتی منابع تعهدپایین است این رابطه ضعیفتر میشود.
H3b. منابع تعهدرابطه مثبت بین زمانبندی برنامه بازاریابی سبز و کارایی بازار را تعدیل میکند، به طوری که وقتی منابع تعهدبالاست این رابطه قویتر شده و وقتی منابع تعهدپایین است این رابطه ضعیفتر میشود.
H3c. منابع تعهدرابطه مثبت بین زمانبندی برنامه بازاریابی سبز و کیفیت خدمات را تعدیل میکند، به طوری که وقتی منابع تعهدبالاست این رابطه قویتر شده و وقتی منابع تعهدپایین است این رابطه ضعیفتر میشود.
منابع در حوزه استراتژی زیست محیطی قرار دارد. تعداد بیشتری از محصولات جدید را درنظر بگیرید که درحال توسعه هستند تا بقای انرژی، آلودگی، بازیافت و دیگر محصولات و فرایندهای پایدار را مورد خطاب قرار دهند (Lubin & Esty, 2010; Sharma & Iyer, 2012). Nidumolu، Prahalad و Rangaswami (2009) پیش بینی کردند که بیش از سالهای پیش رو، خلاقیت از طریق نیاز به کاهش تاثیر انسان بر این سیاره تحریک خواهد شد.
یک منبع سبز هر منبعی از شرکت است که اثرات منفی زیست محیطی را به حداقل رسانده و یا کاهش دهد. بخش عمده ای از متون بازاریابی اخیر نشان داده است که منابع وقتی به طور همزمان استفاده میشوند نسبت به حالتی که به طور مجزا یا به تنهایی استفاده میشوند، باارزش تر هستند (Tokman& Beitelspacher, 2011 ). در واقع، فرض اولیه RBV این است که شرکتها مزایای رقابتی پایدار را از طریق دسته بندی و اهرم قراردادن ترکیب منابع استخراج میکنند (Day & Nedungadi, 1994).
وقتی که یک شرکت سیاستهای زیست محیطی خود را در استراتژیها و منابع تعهدضروری اش جهت اجرای آنها ادغام میکند، کارایی بیشتری را در مقایسه با شرکتهایی که منابع کمتری را به سیاستهای سبز اختصاص میدهند، مشاهده خواهد کرد. بنابراین مطابق پیشنهاد RA و RBV و پژوهش قبلی فرض میکنیم که :
H4a. منابع تعهدرابطه مثبت بین تمرکز استراتژی زیست محیطی و کارایی مالی را تعدیل میکند، به طوری که وقتی منابع تعهدبالا باشد این رابطه قوی و وقتی منابع تعهدپایین باشد این رابطه ضعیف است.
H4b. منابع تعهدرابطه مثبت بین تمرکز استراتژی زیست محیطی و کارایی بازار را تعدیل میکند، به طوری که وقتی منابع تعهدبالا باشد این رابطه قوی و وقتی منابع تعهدپایین باشد این رابطه ضعیف است.
H4c. منابع تعهدرابطه مثبت بین تمرکز استراتژی زیست محیطی و کیفیت خدمات را تعدیل میکند، به طوری که وقتی منابع تعهدبالا باشد این رابطه قوی و وقتی منابع تعهدپایین باشد این رابطه ضعیف است.
روابط مورد انتظار توصیف شده با این فرضها در شکل 1 نشان داده شده است.

شکل 1 مدل فرضیه روابط
6- طرح پژوهش (روش تحقیق)
6-1- جمع آوری داده ها
داده های پنل با استفاده از خدمات آنلاین Zoomerang جمع آوری شده است (Kwortnik, Wynn, & Ross, 2008; Richey & Autry, 2009). علاوه بر پنل Zoomerang پاسخ دهندگان، دعوتنامه شرکت در نظرسنجی برای اعضای کانون خواربار فروشان ملی که مجموعه ای از فروشندگان مستقل در آمریکای شمالی هستند فرستاده شد. پاسخ دهندگان مورد هدف نظر سنجی، مدیریت ارشدی بود که دانش فعالیتهای بازاریابی سبز را داشت. 300 نظر سنجی توزیع شد و 204 عدد از آنها توسط سازمانهای فروش، خرده فروشی ها و عمده فروشی ها تکمیل شد. 34 نفر از پاسخ دهندگان از کانون خواربارفروشان ملی آمده بودند. نظرسنجی ها به صورت الکترونیکی از طریق Zoomerang با سه حالت ایمیل پیگیری در فاصله 2 هفته توزیع شد. میزان پاسخ 68 درصد بود که برای این نوع تحقیق بالا می باشد. با این حال نویسندگان تکنیک بدترین حالت مقاومتی را به کار گرفتند تا مطمئن شوند که حالت بدون پاسخ مسئله خاصی نیست (Rogelberg & Stanton, 2007). با استفاده از رابطه کلی متغیرها، نمونه نهایی ما و غیر پاسخ دهندگان، این روش همبستگی میانگین غیر پاسخ دهندگان که باید برای رد نتایج ما باشند را تعیین میکند. این غیر پاسخ دهندگان باید در 0.0005 بر روی متغیرهای مورد مطالعه همبستگی ایجاد کنند که بسیار بعید به نظر میرسد. بنابراین نتیجه میگیریم که حالت غیر پاسخی مشکلی ایجاد نمیکند. صنایع ارائه در این نمونه در جدول 1 گنجانده شده و صرفا برای اهداف توصیفی استفاده شده است. نوع صنعت تاثیر معناداری نداشته و لذا عاملی در جهت تحلیل رگرسیون نمیباشد. بیشتر پاسخ دهندگان از سازمانهای خرده فروشی بودند (39.7 درصد) و بعد از آن بیشترینها از سازمانهای کالاهای مصرفی بودند ( 9.8 درصد)

جدول 1 نمونه بر اساس طبقه بندی صنعت
پاسخ دهنده
تعداد
درصد نمونه
اتومبیل
9
4.40%
خدمات کسب وکار
15
7.40%
کالاهای مصرفی
20
9.80%
توزیع
4
2.00%
الکترونیک
3
1.50%
فلورال
3
1.50%
مواد غذایی و آشامیدنی
9
4.40%
مبلمان
2
1.00%
خواربار
8
3.90%
تجهیزات سنگین
2
1.00%
سایر
32
15.70%
خدمات شخصی
6
2.90%
خرده فروشی
81
39.70%
سایر فروشها
5
2.50%
عمده فروشی
5
2.50%
مجموع کل
204

6-2- عملیات
مقیاسهای موجود برای بکار گیری تمام معیارهای مورد استفاده در این مطالعه استفاده شده است. معیارهای زمانبندی برنامه و منابع تعهداز Richey و همکاران برگرفته شده است. تمرکز استراتژیک زیست محیطی توسط مقیاسهای برگرفته شده از Banerjee عملیاتی شده است. کارایی شرکت از طریق سه مقیاس خودگزارشی کارایی مالی، کارایی بازار و کیفیت خدمات اندازه گیری شده است (Morgan & Piercy, 1998).
6-3- آمار توصیفی
میانگینها انحراف معیارها و همبستگی ها در جدول 2 نشان داده شده است. کارایی بازار و کارایی مالی همبستگی بالایی دارند که با توجه به ماهیت سازه معقول و منطقی است. همچنین منابع تعهدهمبستگی بالایی با متغیرهای برون زای کانونی دارد. اعتبار سازه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد ارزیابی قرار گرفته است. تمام این اندازه گیریها نشان از سطح قابل قبول اطمینان با حداقل آلفای 0.86 دارد.
برای تست چندگانه، مقادیر تلورانس و عامل تورم واریانس (VIF) مورد بررسی قرار گرفتند. مقادیر تلورانس بالای 0.1 و مقادیر VIF کمتر از 10 چندگانگی پایینی را نشان میدهد (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2009; Johnson & Wichern, 2007). در این مطالعه مقادیر تلورانس در محدوده 0.2 تا 0.87 و مقادیر VIF در محدوده 3.21 تا 5.01 قرار دارند که نشان میدهد که چندگانگی تاثیر خیلی زیادی بر این داده ها ندارد.
6-4- تحلیل و اعتبار تایید عاملی
قبل از تست فرضیه هایمان یک تحلیل عاملی تاییدی را با تانسور لیزرل 8.8 (Jöreskog & Sörbom, 2001) انجام دادیم تا اطمینان حاصل شود که موارد فردی در عوامل درنظر گرفته شده آنها به طور قابل توجه و با حجم اثر کافی بارگذاری شده است. همانطور که در جدول 3 نشان داده شده است، تمام موارد یعنی آیتمهای زمانبندی برنامه، تمرکز استراتژیک زیست محیطی، منابع تعهد، کارایی بازار، کارایی مالی و کیفیت خدمات بر عوامل درنظر گرفته شده، بارگذاری شده است. این تحلیل تناسب کلی خوبی را برای مدل 6 عاملی فرض شده به همراه داشته است ( χ^2=1314.19, df=572, p<0.1)، درحالی که χ^2 کلی قابل توجه است، χ^2/df=2.29 ، خطای تقریبی میانگین مربعات (RMSEA) 0.79 ، و شخاص متناسب غیرنرمال (NNFI) 0.91 و RMR استاندارد 0.39 است. به کواریانس خطا اجازه هبستگی در داخل همان مقیاس داده شده. علاوه براین، همانطور که در جدول 3 میتوان مشاهده کرد، هریک از بارهای عاملی استاندارد در یک سطح نسبتا بالا با حداقل بارگذاری 0.76 قابل توجه است.
برای نشان دادن اعتبار تفکیک، ما تست Fornell و Larcker (1981) را با قرار دادن ریشه های مربع واریانس میانگین استخراج شده از امتداد قطر جدول 2 انجام دادیم. همانطور که نشان داده شده است، این مقادیر همبستگی با متغیرهای سطرها و ستونهای مربوطه را بالا میبرد. شواهد اعتبار تفکیک از این واقعیت نشات میگیرد که واریانس به اشتراک گذاشته شده میان هر دو سازه ای از واریانس میانگین شرح داده شده توسط آیتمهای ساختار کمتر است.

جدول 2 شرح آمار، همبستگی، قابلیت اطمینان و ریشه های مربع واریانس میانگین استخراج شده

M
SD
1
2
3
4
5
6
1. زمان بندی برنامه
2.94
1.78
(.97/.97)

2. تمرکز استراتژیک زیست محیطی
3.49
1.7
0.77**
(.97/.91)

3. منابع تعهد
3.18
1.66
0.81**
0.87**
(.99/.92)

4. کارایی بازار
4.55
1.22
0.29**
0.28**
0.31**
(.86/.81)

5. کارایی مالی
4.39
1.2
0.27**
0.28**
0.31**
0.78**
(.92/.89)

6. کیفیت خدمات
5.15
1.24
0.05
0.12*
0.09
0.3**
0.3**
(.93/.85)
نکته= 210 برای تمام همبستگی ها است
()= ورودیهای قطری برآوردهای قابلیت اطمینان ضریب آلفا و ریشه های مربع واریانس میانگین استخراج شده است
*=p<0.5, **=p<0.1
به منظور برقراری هرچه بیشتر اعتبار تفکیک سازه ها، ما تناسب مدل 6 عمالی فرض شده را با چند جایگزین پیچیده مقایسه کردیم. اولین مدل جایگزین مدل 5 فاکتوری است که کارایی بازار و کارایی مالی را ترکیب میکند ( χ^2=1379.19 ، df=577، p<0.1 ، χ^2/df=2.39 ، NNFI=0.91 ، RMR=0.40 ، RMSE=0.82). مدل جایگزین دوم مدلی 4 عاملی است که سه متغیر کارایی مالی کارایی بازار و کیفیت خدمات را ترکیب میکند (χ^2=2440.99 ، df=581، p<0.1، χ^2/df=4.20 ، NNFI=0.84، RMR=0.85، RMSE=0.12). در نهایت ما یک مدل 5 عاملی را که ترکیبی از تمرکز استراتژیک زیست محیطی و منابع تعهداست پیش بینی کردیم (χ^2=2050.54 ، df=577، p<0.1، χ^2/df=3.55 ، NNFI=0.87 ، RMR=0.47، RMSE=0.111). همانطور که این نتایج نشان میدهد، تناسب مدل 6عاملی فرض شده از 3 جایگزین پیچیده قوی تر است. بنابراین ما به سمت تست فرضیه حرکت میکنیم.

جدول 3 نتایج تحلیل عاملی تاییدی
آیتم
بارگیری استاندارد شده
زمانبندی برنامه – درجه ای که یک شرکت قادر به پذیریش سیاستها یا فناوریهای سبز قبل از شرکتهای رقیب است ( Kerin et al., 1992 and Richey et al., 2005)

1. ما یکی از اولین شرکتها در صنعت خودمان بودیم که به مسائل برنامه بازاریابی سبز پرداختیم.
0.96
2. ما برنامه های بازاریابی سبز را قبل از رقبایمان گسترش دادیم.
0.98
منابع تعهد- تصمیم شرکت به تخصیص منابع به طرحهای زیست محیطی افزایش دهنده کارایی Hunt and Morgan, 1995 and Richey et al., 2005))

1. شرکت ما تعهدات مالی بیشتری را برای بازاریابی سبز ایجاد کرده است.
0.87
2. شرکت ما دارایی های مالی بیشتری را برای بازاریابی سبز متعهد شده است.
0.91
3. شرکت ما پول نقد بیشتری را برای بازاریابی سبز متعهد شده است.
0.91
4. شرکت ما مقدار بیشتری از تجهیزاتمان را به بازاریابی سبز اختصاص داده است.
0.92
5. موقعیت مکانی شرکت ما مدیریت بازاریابی سبز را آسانتر کرده است.
0.88
6. شرکت ما فضای بشتری را برای بازاریابی سبز متعهد شده است.
0.92
7. ما بهترین کارمندان خود را به ایده های بازاریابی سبزمان اختصاص داده ایم.
0.90
8. ما بهترین کارمندان موجود را برای ایده های بازاریابی سبزمان به کار گرفته ایم.
0.94
9. کارمندان ما از آموزشهای بهتری در بازاریابی سبز برخوردارند.
0.94
10. شرکت ما توانایی برتری را در هماهنگی عملیات مربوط به بازاریابی سبزمان دارد.
0.96
11. شرکت ما توانایی برتری را در اجرای عملیات مربوط به بازاریابی سبزمان دارد.
0.96
12. فرهنگ سازمانی ما بازاریابی سبز را برایمان آسانتر میکند.
0.91
13. ما به دنبال شرکای تجاریی هستیم که به اعتقاد ما بتوانند به ما در افزایش توانایی خود برای توسعه و اجرای طرحهای بازار یابی سبز، کمک کنند.
0.90
14. ما از شهرتمان در جهت رشد تصویر برتری خود در بازاریابی سبزمان نسبت به رقبا استفاده میکنیم.
0.94
15. ما از نام تجاری خود در جهت رشد تصویر برتری در بازاریابی سبز نسبت به رقبا استفاده میکنیم.
0.92
تمرکز استراتژیک زیست محیطی – میزان ادغام نگرانیهای زیست محیطی در فرایند برنامه ریزی استراتژیک ( Banerjee, 2002)

1. شرکت من مسائل زیست محیطی را در فرایند برنامه ریزی استراتژیک خود ادغام کرده است.
0.91
2. در شرکت من، "کیفیت" شامل کاهش اثرات زیست محیطی مربوط به ما میشود.
0.90
3. در شرکت من، اهداف شرکت ما شامل آگاهی زیست محیطی میباشد.
0.91
4. شرکت من درگیر توسعه فرایندهایی است که حداقل کننده هستند.
0.93

جدول 4 نتایج رگرسیون تعدیل شده سلسله مراتبی
متغیر وابسته: کارایی مالی
متغیرها
B^a
p-Value
R2
گام اول: زمانبندی برنامه F(1, 208) = 16.547, p < .001
0.009
0.910
0.076
گام دوم: تمرکز استراتژیک زیست محیطی F(2, 207) = 9.866, p < .001
0.051
0.592
0.087
گام سوم: منابع تعهدF(3, 206) = 7.738, p < .001
0.195
0.064
0.097
گام چهارم: زمانبندی برنامه × منابع تعهدF(4, 205) = 5.771, p < .001
− 0.129
0.015
0.101
گام پنچم: تمرکز استراتژیک زیست محیطی × منابع تعهدF(5, 204) = 7.324, p < .001
0.192
0.001
0.152
N=210
a ضرایب رگرسیون استاندارد نشده از آخرین گام
جدول 5 نتایج رگرسیون تعدیل شده سلسله مراتبی
متغیر وابسته: کارایی بازار
متغیرها
B^a
p-Value
R2
گام اول: زمانبندی برنامه F(1, 208) = 19.869, p < .001
0.022
0.772
0.087
گام دوم: تمرکز استراتژیک زیست محیطی F(2, 207) = 10.885, p < .001
0.042
0.657
0.095
گام سوم: منابع تعهدF(3, 206) = 7.959, p < .001
0.189
0.070
0.104
گام چهارم: زمانبندی برنامه × منابع تعهدF(4, 205) = 7.461, p < .001
− 0.123
0.018
0.127
گام پنچم: تمرکز استراتژیک زیست محیطی × منابع تعهدF(5, 204) = 10.162, p < .001
0.232
0.000
0.199
N=210
a ضرایب رگرسیون استاندارد نشده از آخرین گام

جدول 6 نتایج رگرسیون تعدیل شده سلسله مراتبی
متغیر وابسته: کیفیت خدمات
متغیرها
B^a
p-Value
R2
گام اول: زمانبندی برنامه F(1, 208) = .555, p > .05
− 0.141
0.096
0.003
گام دوم: تمرکز استراتژیک زیست محیطی F(2, 207) = 2.129, p > .05
0.186
0.070
0.020
گام سوم: منابع تعهدF(3, 206) = 1.413, p > .05
0.007
0.951
0.020
گام چهارم: زمانبندی برنامه × منابع تعهدF(4, 205) = 3.203, p < .05
− 0.015
0.790
0.059
گام پنچم: تمرکز استراتژیک زیست محیطی × منابع تعهدF(5, 204) = 3.490, p < .005
0.124
0.037
0.079
N=210
a ضرایب رگرسیون استاندارد نشده از آخرین گام

7- نتایج تست فرضیه (یافته های پژوهش)
برای آزمون فرضیه یک سری از تحلیلهای رگرسیونی چندگانه تعدیل شده انجام شده است (Cohen, Cohen, West, & Aiken,2003). جداول 4، 5 و 6 را برای نتایج کارایی مالی، کارایی بازار و کیفیت خدمات به ترتیب ببینید. متغیرهای تعدیل کننده و مستقل قبل از تحلیل، متمرکز شده اند. در هر رگرسیون متغیرها به ترتیب پیش رفته اند، از جمله میتوان به شرایط اثرمتقابل برای زمانبندی برنامه توسط منابع تعهدو تمرکز استراتژیک زیست محیطی به وسیله منابع تعهداشاره کرد. با وارد کردن هر متغیر در معادله رگرسیون به طور جداگانه، ما قادر به جداسازی واریانس منحصر به فرد شرح داده شده توسط برآوردکننده ها در اثر متقابل هستیم. شکل 2 تصویری از روابط تست شده را فراهم میکند.
فرضیه H1a-H1c پیش بینی میکند که زمانبندی برنامه اثر مثبتی بر کارایی مالی (H1a)، کارایی بازار (H1b) و کیفیت خدمات (H1c) دارد. اثر اصلی زمانبندی برنامه توسط جداول 4 و 5 و 6 پشتیبانی نشده است. به همین ترتیب فرضیه های H2a، H2b و H2c پیش بینی میکنند که تمرکز استراتژیک زیست محیطی اثر مثبتی بر نتایج کارایی دارد. هیچ اثر قابل توجهی برای تمرکز استراتژیک زیست محیطی در هریک از این مدلها برای پشتیبانی فرضیه های H2a- H2c وجود ندارد.
فرضیه H3a پیش بینی میکند که منابع تعهدرابطه بین زمانبندی برنامه و کارایی مالی را تعدیل میکند. برای آزمایش این اثر متقابل یک تحلیل رگرسیونی چندگانه تعدیل شده سلسله مراتبی صورت گرفته است (Cohen et al., 2003). همانطور که در جدول 4 دیده میشود این فرضیه پشتیبانی شده (p<0.5) و واریانس افزایشی را توضیح میدهد. برای آنالیز بیشتر این اثر متقابل دامنه ساده ه ای از خطوط نشانگر دو سطح از منابع تعهدبرای تعیین حالت غیر صفر آنها، ارزیابی کردیم (Aiken & West, 1991). دامنه های ساده برای هر دوی منابع تعهدبالا و پایین نزدیکی معناداری دارند (t=1.91, p=0.58; t=-1.76, p=0.79) که نشان میدهد دو نقطه متفاوت از یکدیگر هستند. اثر متقابل زمانبندی برنامه با منابع تعهددر شکل 3 رسم شده است. همانطور که پیش بینی شد، منابع تعهد بالا، کارایی مالی بالاتری را تحت شرایط زمانبندی پایین برنامه تولید میکند. فرضیه H3b پیش بینی میکند که منابع تعهدرابطه بین زمانبندی برنامه و کارایی بازار را تعدیل میکند. تجزیه و تحلیل رگرسیونی چندگانه نعدیل شده سلسله مراتبی نشان داده شده در جدول 5 این فرضیه را پشتیبانی میکند (p<0.5). برای بررسی

شکل 2 مدل روابط تست شده

شکل 3 نمودار اثر متقابل زمانبندی برنامه × منابع تعهدبر کارایی مالی (H3)

شکل 4 نمودار اثر متقابل زمانبندی برنامه × منابع تعهدبر کارایی بازار (H4)

شکل 5 نمودار تمرکز استراتژیک زیست محیطی × منابع تعهدبر کارایی مالی (H6)

شکل 6 نمودار تمرکز استراتژیک زیست محیطی × منابع تعهدبر کارایی بازار (H7)

شکل 7 نمودار تمرکز استراتژیک زیست محیطی × منابع تعهدبر کیفیت خدمات (H8)
بیشتر این اثر متقابل ما یک آزمایش شیب ساده را انجام دادیم (Aiken & West, 1991)، برای یافتن اینکه شیب برا ی منابع تعهد پایین غیر صفراست (t=1.93, p=0.45)، درحالی که شیب برای منابع تعهد بالا تفاوت قابل توجهی با صفر ندارد (t=-1.57, p=0.117). نمایش نموداری این اثر متقابل در شکل 4 نشان داده شده است. مطابق پیش بینی، منابع تعهد بالا کارایی بازار بالاتری را در شرایط زمانبندی پایین برنامه تولید میکند. فرضیه H3c پیش بینی میکند که منابع تعهدرابطه بین زمانبندی برنامه و کیفیت خدمات را تعدیل میکند. همانطور که در جدول 6 مشاهده میشود این رابطه حمایت نشده است (p=0.790).
فرضیه H4a پیش بینی میکند که منابع تعهدرابطه بین تمرکز استراتژیک زیست محیطی و کارایی مالی را تعدیل میکند. نتایج جدول 4 این فرضیه را حمایت میکند (p<0.1). مطابق شکل 5 این اثر متقابل غیر ترتیبی نشان میدهد که منابع تعهد بالا کارایی مالی بالاتری را از تعهد پایین منابع تحت شرایط تمرکز استراتژیک زیست محیطی بالا تولید میکند. با این حال، تمرکز استراتژیک پایین زیست محیطی با منابع تعهد پایین نسبت به تمرکز استراتژیک پایین با منابع تعهد بالا به کارایی مالی بالاتری منجر میشود. برای بررسی بیشتر این اثر متقابل ما یک آزمایش شیب ساده را با برآورد شیبهای ساده دو سطح از منابع تعهدانجام دادیم (Aiken & West, 1991). شیب ساده برای منابع تعهد پایین با مقداری معنی دار منفی بود (t=-2.07, p<0.5) درحالی که در منابع تعهد بالا با مقدار معنی داری مثبت بود (t=2.83, p<0.1)، که اینها موید این است که شیب هرخط به طور معناداری غیر صفر است. این نتایج حمایت بیشتری را برای فرضیه اثر متقابل قراهم میکنند.
فرضیه H4b پیش بینی میکند که منابع تعهدرابطه بین تمرکز استراتژیک زیست محیطی و کارایی بازار را تعدیل میکند.همانطور که در جدول 5 نشان داده شده است، این فرضیه توسط نتایج تحلیل رگرسیونی چندگانه تعدیلی سلسله مراتبی حمایت شده است (p<0.001). یک آزمایش شیب ساده دو سطح از تعدیل کننده ها نشان داد که شیب هر دوی منابع تعهدبالا (t=2.83, p<0.1) و منابع تعهدپایین (t=-2.07, p<0.5) به طور قابل توجهی غیر صفر میباشد. همانطور که در شکل 6 نشان داده شده است، تحت شرایط تمرکز استراتژیک زیست محیطی بالا، منابع تعهد بالا نسبت به منابع تعهد پایین با کارایی بازار بالاتری مرتبط است. با این حال، این اثر متقابل غیرترتیبی نشان میدهد که تحت شرایط تمرکز استراتژیک زیست محیطی پایین، منابع تعهدپایین نسبت به تعهد بالای منابع با سطح بالاتری از کارایی بازار همراه است.
فرضیه H4c پیش بینی میکند که منابع تعهدرابطه بین تمرکز استراتژیک زیست محیطی و کیفیت خدمات را تعدیل میکند. نتایج جدول 6 این فرضیه را پشتیبانی میکنند (p<0.5). آزمایشهای شیب ساده نشان داد که شیب منابع تعهد بالا (t=2.90, p<0.1) بطور قابل توجهی غیر صفر است درحالی که شیب منابع تعهد پایین (t=-1.8, p>0.5) تفاوت قابل توجهی با صفر ندارد. این اثر متقابل در شکل 7 نشان داده شده است. تحت شرایط نمرکز استراتژیک زیست محیطی بالا، منابع تعهد بالا رابطه مثبت قویتری با کیفیت خدمات نسبت به منابع تعهد پایین دارد. با این حال، تحت شرایط تمرکز استراتژیک زیست محیطی پایین، منابع تعهد پایین منتج به کیفیت خدمات بالاتری میشود.
8- نتایج و بحث
8-1- مشارکتهای نظری
این تحقیق به بررسی اثرات طرحهای بازاریابی بر عملکرد شرکت و تاثیر تصمیمات مدیریتی بر این روابط می پردازد. نتایج به برداشتهای متعددی منجر میشود. اول، زمانبندی برنامه وقتی که منافع مالی و مبتنی بربازار حاصل شده از طرحهای زیست محیطی اعمال نفوذ میکنند، مهم میباشد. به موازات مطالعه طرحهای ابتکاری در پژوهش پیشین (Lee & Grewal, 2004; Lieberman& Montgomery, 1998) ما هیچ مزیت قابل اندازه گیری را جهت محرک پیشگام بودن در راه اندازی طرحهای سبز به عنوان بخشی از استراتژی شرکت یافت نکردیم. از همه مهمتر این تحقیقات نشان میدهد که نه تمرکز مدیریتی طرح زیست محیطی و نه زمانبندی طرح، هیچکدام نتایج کارایی شرکت را بدون پیغام پایدار از جانب مدیریت در قالب حمایت منابع تحت تاثیر قرار نمیدهد.
پژوهش حاضر چگونگی تاثیر منابع این تعهد بر توانایی پاسخگویی شرکت به انتظارات روبه رشد مشتریان برای پیشنهادهای سازگار با محیط زیست را بررسی میکند . ما دریافتیم که هر دوی زمانبندی ایده سبز و استراتژی زیست محیطی به خودی خود به تخصیص منابع شرکت به تلاش های سبز وابسته هستند. این منابع تعهدزمینه ساز یک پشتیبانی قوی و مداوم از جانب مدیران میباشد که خود جز مهمی از نظریه R-A است (Hunt & Morgan, 1996). محققان باید این دیدگاه RBV را جهت پذیرش گزاره های ارزش برای نظریه R-A بسط دهند.
درکنار تقویت نظریه R-A، این پژوهش درک نظری از استراتژی سبز را بسط میدهد. درحالی که متون پاسخ رفتاری مصرف کننده به پیشنهادهای زیست محیطی تا اجتناب محققان ادامه دارد، نتایج ما نشان میدهد که بازاریابان شروع به درک شاخصهای استراتژی سبز موفق در صنعت کرده اند. پذیرش محصولات سبز و متعاقب آن مصرف پایدار، ناشی از اهمیت روبه رشد کسب وکارها، مصرف کنندگان و به طور کلی جامعه است. هردوی اینها بستگی دارد به اینکه شرکت توانایی ارائه این پیشنهادها را در کنار برقراری پایدار به لحاظ اقتصادی و سودآور به لحاظ مالی را داشته باشد. این پژوهش برخی از عوامل را بررسی میکند که منجر به افزایش کارایی شرکت شده و به این شرکتها اجازه ادامه تلاشهای زیست محیطی و حتی کشف موارد جدید را میدهد . اپل همچنان به تولید فناوری نوین در بخشی وسیع به خاطر سودآور بودن آن ، ادامه میدهد. اگر مصرف کنندگان آیفون 4 را نمی خریدند، آیفون 5 وجود نداشت. به همان ترتیب یک شرکت در مورد شمشیر دولبه مسئولیت زیست محیطی، تنها زمانی ایده های زیست محیطی خود را ادامه خواهد داد که پیاده سازی آن به لحاظ مالی ممکن باشد (Sharma & Iyer, 2012). بنابراین یکی از کارهای اصلی این پژوهش، شناسایی برخی از این رابط های کارایی از طریق طرحهای سبز است که احتمالا به پذیرش سبز منجر خواهد شد.
8-2- مفاهیم مدیریتی
پژوهش ما نشان میدهد که پیشگام محرک بودن شرکتها در ایده های سبز، منافعی را نصیب آنها نمیکند. اهمیت اتخاذ سیاستها و محصولات سبز در نشریات محبوب برای چند دهه تبلیغ شده است. این میتواند باعث شگفتی شرکتهایی شود که به طور کامل استراتژی سبز را نپذیرفته اند. ما نشان دادیم که چنین نیست. شرکتها هنوز میتوانند از پذیرش سیاستها و فروش محصولات سبز بهره مند شوند به شرطی که 1- از اشتباهات شرکتهای پیشگام پذیرنده درس گرفته و 2- منابعشان را به طور موثری بر طرحهای سبز اختصاص دهند. از نقطه نظر انسانی، سازمانی و مدیریتی شرکتهایی که بهترین کارمندان خود را به طرحهای زیست محیطی اختصاص میدهند، بیشترین سود را بدست می آورند. درنهایت، هماهنگی سرمایه انسانی باید کارآمد شده و خوداصلاحی اجازه اجرای مناسب این برنامه ها را بدهد. به لحاظ مالی و فیزیکی، شرکتهایی که طرحهای سبز را اجرا میکنند باید مایل به سرمایه گذاری دلارهای واقعی در برنامه باشند. استخدام و آموزش کارمندان و بکار گیری شهرت نام تجاری سبز باید با محل مناسب امکانات سبز، فضای کارخانه و تجهیزات تطبیق داده شوند.
8-3- محدودیت ها و تحقیقات آینده
پژوهش سبز از یک مشکل مشابه رنج میبرد. دانشمندان و مدیران بطور یکسان در تلاش هستند تا بین آنچه یک استراتژی را سبزتر از دیگری میسازد و آنچه نتایج کارایی آن استراتژی را معنی میدهد تمایز قائل شوند. ساختار پذیرفته گسترده مورد استفاده در پژوهش سبز از آن جهت ناقص است که عموما، خودگزارش دهی توسط مدیران و کارمندان در درون یک شرکت وجود دارد. این محدودیت یک پلتفرم بسیار عالی را برای پژوهش فراهم میکند. همانگونه که برخی از گواهینامه های زیست محیطی تحقیقات ما نشان میدهد که ممکن است برای یک شرکت در صورتی که پذیرنده ایده اثبات شده باشند، منافع بیشتری داشته باشد، تا آن که پیشگام در ایده اثبات نشده باشند، اما این در صنایع مختلف ممکن است متفاوت باشد. در تئوری، امکان یادگیری از موفقیتها و شکستهای کل صنعت داروسازی وجود دارد. پژوهشهای آینده باید این پذیرنده ها و وفق دهنده ها را بیازمایند، همچنین به عنوان فعل و انفعال میان صنایع، به ویژه آنهایی که رقابت در آنها برای ایده های زیست محیطی بالا است.
9- منابع
1. کاتلر ، فیلیپ و آرمسترانگ ، گری ، اصول بازاریابی ، ترجمه بهمن فروزنده ، آنتشارات آموخته ، اصفهان ، 1385
2. کاتلر و دیگران(1391) ، باز اندیشی بازاریابی ، ترجمه احمدی ، ولی لو و هادی زاده ، نشر نی ، 1391
3. Benita steyn, Lynee Niemann (2014),Strategic role of public relations in enterprise Strategy, governance and sustainability – A normative framework, Public Relations Review Volume 40 ,Issue 2,june 2014 ,Pages 171-183
4. Cars ten Herbes, Iris Ramme (2014), Online marketing of green electricity in Germany – A content analysis of providers' websites, Energy policy, Volume 66, March2014, pages 257-266
5. Constantine's N.et al, 2013, Greening the marketing mix: do firms do it and does it pay off? J.of the Academic Marketing . Science, 2013, p12-31
6. .Eunju Ko et al,(2013),Green marketing' functions in building corporate image in the retail setting, Journal of Business Research ,Volume 66,issue10,October2013,Pages 1709-1715
7. Furman, D.M. (2010).The development of corporate image: A historiographical approach to a marketing concept. Corporate Reputation Review, 13(1), 63-75
8. Glenn J, Sundinc E (2014), Lean and green product development: two sides of the same coin?, Journal of Cleaner Production, in Press, Corrected Proof , Available online 20 April 2014, Greenleaf Publishing.
9. Lunch's, M.G., Naylor, R.W., and Irwin, J.R. &Raghu Nathan R. (2010) .The sustainability liability: potential negative effects of ethicality on product preference. The Journal of Marketing, 74, 18-31.
10. Ottoman, J.A. (2011).The new rules of green marketing: Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. A Francisco
16