مبانی نظری پژوهش
گردشگری
یکی از عوامل مهم و موثر در پویایی اقتصاد و توسعه پایدار هر کشور، گردشگری میباشد. بررسی تاریخ سفر از سدههای گذشته موید آن است که انسانها به انگیزههای گوناگون همچون تجارت، آموزش، زیارت و انجام امور مذهبی، ماجراجویی و نیز انجام وظایف سیاسی به سفر میپرداختهاند(صدر ممتاز و آقارحیمی،1389 ،517). رشد شتابان گردشگری در جهان و منافع حاصل از آن، توجه ویژه دولتها و برنامهریزان را موجب گردیده و شکل گیری شیوههای جدید سیاست گذاری در این زمینه را به دنبال داشتهاست. کشورهای پیشرفته دنیا پیش از دیگر کشورها به اهمیت گردشگری پی برده و برنامه ریزیهای گستردهای برای رشد همه جانبه آن انجام دادهاند. گردشگری میتواند در بسیاری از کشورهای در حال توسعه که منابع اقتصادی چندانی ندارند، به مهمترین منبع اقتصادی این کشورها تبدیل گردد. به همین سبب اکثر کشورهای در حال توسعه، در زمینه توسعه گردشگری، برنامهریزیهای مختلفی را شروع کردهاند. گردشگری از ابعاد مختلف، میتواند آثار مثبت و منفی متعددی به دنبال داشته باشد؛ از جمله آثار مثبت آن میتوان به ایجاد اشتغال، افزایش فرصتهای سرمایهگذاری، بهبود کیفیت زندگی، رشد فرهنگی، تقویت ارزشها و سنن محلی، توسعه زیرساختها، حفاظت از سایتهای تاریخی و اکولوژیکی، توسعه مهارتهای برنامهریزی و نظایر آن اشاره نمود. در کنار آثار یاد شده، گردشگری اگر به خوبی مدیریت و کنترل نشود، میتواند آثار منفی زیادی به همراه داشته باشد که از آن جمله میتوان از انواع آلودگیها، تهدید فرهنگ محلی، صدمات وارده بر محیط زیست، گسترش بیماریها، شلوغی و مصرف گرایی اشاره نمود(اسماعیل زاده و همکاران، 1390 ،120). واژه توریسم1(گردشگر)، نخستین بار در سال 1811 در مجلهای به نام اسپورتینگ آمدهاست. از دهه 1970 مطالعات مربوط به صنعت توریسم به مفهوم امروزی خود جایگاه خاصی در میان سایر علوم دانشگاهی به وجود آوردهاست و امروزه توریسم یکی از امیدبخشترین فعالیتهایی است که از آن به عنوان گذرگاه توسعه یاد میشود. گردشگری یکی از رشد یافتهترین صنایع نیمه دوم قرن بیستم بود و اغلب به عنوان کلید یا رمز رشد اقتصادی، چه در کشورهای توسعه یافته و چه کشورهای در حال توسعه به کار رفت(ضرابی و پریخانی،1389، 38). با توجه به اهمیت صنعت گردشگری، علاوه بر عوامل فرهنگی، اجتماعی و سیاسی، عوامل محیط طبیعی نیز نقش مهمی را در توسعه گردشگری و همچنین جذب گردشگر ایفا میکنند(رنجبر و همکاران، 1389، 80). گردشگری از مهمترین فعالیتهای انسان معاصر است که همراه با به وجود آوردن تغییراتی شگرف در سیمای زمین، اوضاع سیاسی و اقتصادی و فرهنگی، منش و روش زندگی انسانها را دگرگون میسازد. به استناد تعاریف سازمان جهانی جهانگردی، پیشنیاز توسعه پایدار گردشگری، تلفیق و هماهنگی اهداف اقتصادی و زیست محیطی و نیز اجتماعی و فرهنگی است. این امر متضمن تامین منافع درازمدت جامعه میزبان، گردشگران مهمان و حفاظت از منابع طبیعی و میراث فرهنگی است(کرمی دهکردی و کلانتری،1390 ، 2). گوسلینگ و همکاران (2005) بهرحال، به طور کلی گردشگری به عنوان یک صنعت بسیار مصرفی با سهم قابل توجهی از مقصد عامل در مقادیر مطلوب کمتر بهره وری سازگار با محیط زیست نسبت به متوسط جهانی مشاهده می شود(کان و هونگ بینگ ،2011 ،1974). مولیس (1998)، جینوس و انور (2000) و ریچی و جیو (1987) رویدادهای مهم و جشنواره ها در حال حاضر به طور گسترده ای با درخواست تجدیدنظر گردشگر در استراتژی های بازاریابی برجسته از ملیت های مختلف هستند( استوکز ، 2006 ، 683). چوی و همکاران (1999) و اسنپنجر و همکاران (2003) خرید یکی از فراگیرترین فعالیت های درگیراوقات فراغت توسط گردشگران است(یوکسل ،2007، 58).گردشگری عبارت است از گذران اختیاری مدتی از اوقات فراغت خویش در مکانی غیر از محل سکونت دائمی به قصد التذاذهای گردشگری. گردشگری فعالیتی چند منظوره است که در مکانی خارج از محیط عادی گردشگر انجام میگیرد و مسافرت گردشگر بیش از یک سال طول نمیکشد و هدف تفریح، تجارت و یا فعالیتهای دیگر است(سازمان جهانی گردشگری، 1997). بررسیها حاکی از آن است که گسترش دامنه مطالعه تاثیرات و پیامدهای گردشگری به دهه 1960 باز میگردد که تاکید آن بر رشد اقتصادی به عنوان شاخص توسعه ملی بود، و براساس تولید ناخالص ملی و نرخ اشتغال و همچنین ضریب تکاثر اندازه گیری میشد. در دهه 1970، تاثیرات گردشگری بر موضوعات و مسائل اجتماعی و فرهنگی گسترش یافت و در ادامه، با شکل گیری و بروز برخی از مشکلات همچون تبعات محیطی گردشگری، به نگرانی و دغدغه اصلی محققان گردشگری در دهه 1980 بدل گردید؛ و بدین ترتیب حرکت از تحلیل آثار رشد اقتصادی به آثار اجتماعی و اکولوژیکی تغییر یافت. این تغییر رهیافت در دهه 1990 با تحلیل تاثیرات پیشین گردشگری ادغام گردید و نوع گردشگری نیز مدنظر قرار گرفت، به طوری که حرکت از گردشگری انبوه به گردشگری پایدار در اشکال اکوتوریسم، گردشگری میراث و گردشگری جامعه محور تغییر داده شد(رضوانی و همکاران، 1390، 36).
2-2-1-1: انواع گردشگر و گردشگری
بطور کلی میتوان گردشگران را بر حسب نوع گردشگری به دو دسته تقسیم نمود:
– گردشگرانی که از خارج کشور وارد میشوند (گردشگر خارجی)؛
– گردشگرانی که اهل یا مقیم آن کشورند (گردشگر داخلی یا بومی). به علت سهولتی که در بطن گردشگری داخلی وجود دارد، این نوع گردشگری از رونق بیشتری برخوردار است که از جمله عوامل این سهولت عبارتند از:
– کوتاهی فاصله،
– آشنایی قبلی با محیط و فضا،
– آشنایی با زبان رایج،
– حذف مقررات عبور از مرز و گمرکات و تبدیل پول،
– اطمینان کلی مسافر به امنیت ناشی از بومی بودن،
– هزینه کم سفر در مقایسه با سفرهای خارجی(صیدایی و هدایتی مقدم، 1389،101).
گردشگری دارای اشکال مختلفی است که بسته به شرایط محیطی، متفاوت است. یکی از انواع گردشگری، طبیعتگردی است و طبیعت گردی نوعی از گردشگری روستایی است(دادورخانی و نیک سیرت،1389، 101). کشورایران جزء ده کشور اول جهان از لحاظ جاذبه های گردشگری و جزء پنج کشور اول جهان از نظر تنوع گردشگری است(سازمان جهانی توریست2،2000). از آنجایی که اقتصاد کشور ایران، اتکای شدیدی به درآمدهای حاصل از صادرات نفت خام دارد و متغیرهای کلان اقتصادی با دنباله روی از قیمت جهانی نفت در طول زمان دچار نوسانات شدیدی میشود، و با توجه به جوان بودن کشور و بالا بودن نرخ بیکاری، توسعه صنعت جهانگردی در کشورمان از اهمیت بالایی برخوردار میباشد. ایران با پتانسیلهای طبیعی و جاذبههای سیاحتی و فرهنگی بسیار و داشتن آب و هوای به اصطلاح چهار فصل به عنوان کشوری توانمند در آمادهسازی شرایطی مطلوب برای علاقهمندان به مسافرتهای داخلی و خارجی، میتواند قطب مهمی در صنعت جهانگردی به معنای عام، و جهانگردی ورزشی در معنای خاص به حساب آید. اما متاسفانه این صنعت نتوانسته است منبع قابل اعتمادی برای درآمد زایی به شمار آید. قابل ذکر است که سهم ایران از کل گردشگران ورودی بین المللی در سال 1999، تنها در حدود یک میلیون و 230 هزار نفر بوده است( خسروی،1388 ،74).
2-2-2: گردشگری پایدار
سازمان جهانی جهانگردی برای اولین بار در سال 1988(1367) اصطلاح گردشگری پایدار را طبق معیارهای گزارش برانت لند اینگونه تعریف نمود: "گردشگری پایدار، نیازهای گردشگران حاضر و جوامع میزبان را با محافظت و ارتقاء فرصت های آیندگان برآورده میکند". کمیته توسعه پایدار گردشگری در نشستی در تایلند در مارس 2004 (فروردین 1383) در تعریف گردشگری پایدار تجدید نظر نمود. تعریف مفهومی جدید بر ایجاد تعادل بین جنبههای زیست محیطی، اجتماعی و اقتصادی گردشگری، نیاز به اجرایی شدن اصول پایداری در همه بخش های گردشگری و مورد هدف قرار دادن اهداف جهانی گردشگری ( مانند زدودن فقر) تاکید دارد(ضرغام بروجنی و نیک بین، 1391 ،139). رضوانی و همکاران(1391) تبیین شاخص های محک پایداری در ارزیابی آثار الگوهای گردشگری در نواحی روستایی پیرامون کلان شهرها در مورد نواحی روستایی پیرامون کلان شهر تهران بررسی کردند. ربانی و همکاران(1390) نقش پلیس در تامین امنیت و جذب گردشگر را در شهر اصفهان مورد مطالعه قرار دادند. ضرغام بروجنی و نیک بین(1390) سنجش پایداری توسعه گردشگری در جزیره کیش مطالعه نمودند. امین بیدختی و همکاران(1389) آمیخته بازاریابی راهبردی در صنعت گردشگری را در استان سمنان مطالعه کردند. صیدایی و هدایتی مقدم(1389) نقش امنیت در توسعه گردشگری را در کشور ایران مورد مطالعه قرار دادند. ضرابی و پری خانی(1389) سنجش تاثیرات اقتصادی، اجتماعی- فرهنگی و زیست محیطی توسعه گردشگری را در مورد شهرستان مشکین شهر به انجام رساندند. امین بیدختی و نظری(1388) نقش بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری را در کشور ایران مورد بررسی قرار دادند. میرزایی(1388) تاثیر توسعه گردشگری روستایی بر اشتغال در منطقه اورامانات کرمانشاه را مورد سنجش قرار داد. مدهوشی و ناصرپور(1382) ارزیابی موانع توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان را انجام داد. علیزاده(1381) اثرات حضور گردشگران بر منابع زیست محیطی را در مورد بخش طرقبه در شهرستان مشهد بررسی کرد. لی یانگ و میک پیترز3(2011) راه اندازی سیستم اطلاعات بازاریابی مهندسی گردشگری در کشور چین را بررسی کردند. وربیک4 و همکاران(2011) پژوهشی را با موضوع گذرگاه جابجایی گردشگری پایدار در منطقه آلپ اروپا به انجام رسانیدند. ال پی فولر و همکاران(2011) مشارکت های گردشگری در مناطق حفاظت شده با موضوع بررسی مشارکت هایی در پایداری در کشور استرالیا را مورد پژوهش قرار دادند. آریس- آنوار5 و همکاران(2011) ارزیابی اثربخشی برنامه شهر سالم در ارتباط با صنعت گردشگری را در کشور مالزی انجام دادند. پرز کالدرون6 و همکاران(2010) حساسیت فهرست هتل های اروپایی با گردشگری پایدار را در کشور اسپانیا مورد مطالعه قرار دادند. مقصد گردشگری پایدار رسیدن به زمانی است که ارزشهای زیست محیطی، اجتماعی و اقتصادی از طریق همکاری و سازش برای رسیدن به یک سطح و سبک گردشگری متعادل و حل و فصل شده اند که:
– ویژگیهای طبیعی و ساخته شده ای که صنعت گردشگری براساس آن مستقر است حفظ کرده و افزایش میدهد؛
– سازگار با ارزش های جامعه و آرمان های هردو در حال حاضر و در دراز مدت و کمک به توسعه و رفاه جامعه است؛
– مناسب توسعه و عرضه به بازار است به طوری که آن مشخص، رقابتی و کمک کننده، و با انعطاف پذیری برای پاسخ به تغییرات بازار در حال حاضر و در آینده است؛
– افزایش سهم گردشگری برای اقتصاد مقصد منطقه ای و ارتقاء درازمدت برای ماندن در صنعت؛
– وافزایش درخواست تجدیدنظر مقصد، ارائه وعده نام تجاری، افزایش تکرار بازدید و افزایش شهرت مقصد در نتیجه افزایش عملکرد گردشگری(وری7 و همکاران،2010 ،22). توسعه پایدار گردشگری در برگیرنده سه یا چهار بعد عمده است: اقتصادی، اجتماعی یا اجتماعی- فرهنگی و زیست محیطی. پژوهشگران در مورد پایداری بیان میدارند که توسعه پایدار گردشگری در برگیرنده ابعاد بیشتری است از آنچه در گزارش کمیسیون جهانی محیط زیست و توسعه توصیف شدهاست. گردشگری پایدار، ترکیبی از ابعاد اکولوژیکی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی- نهادی و تکنولوژیکی در تمام سطوح بین المللی، ملی، منطقهای و محلی و در بین رشتههای مختلفی مثل کشاورزی، گردشگری، علوم سیاسی، اقتصاد و اکولوژی است. این ابعاد به یکدیگر وابسته و یکدیگر را تحت تاثیر قرار میدهند(رضوانی و همکاران، 1390 ،72). از جمله اصول گردشگری پایدار میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
– حفظ تنوع موجود؛
– استفاده در خور و پایدار از منابع؛
– جلوگیری از به هدر رفتن منابع؛
– حمایت از اقتصاد محلی؛
– دخیل کردن جامعه محلی در تصمیم گیریها؛
– آموزش پرسنل( صیدایی و هدایتی مقدم،1389، 102).
سنجش و ارزیابی پایداری ازجمله مباحثی است که از سوی صاحب نظران و برنامهریزان مورد توجه قرار گرفت و به دنبال آن و کمتر از دو دهه پس از ایدهی توسعهی پایدار در نشست های سیاسی و علمی، روشها، ابزار و شاخصها با توجه به زمینههای تخصصی مطرح و مورد استفاده قرار گرفته است. به دنبال توسعه ی گردشگری با رویکرد پایداری، ارزیابی پایداری گردشگری مورد توجه برنامه ریزان و متخصصان این رشته واقع و مطالعات و پژوهش های گسترده ای پیرامون آن انجام شده و همچنان ادامه دارد. به طورکلّی فرآیند ارزیابی پایداری گردشگری نیازمند ابزار و روشهایی است که پژوهشگر میباید با درک علمی به شناسایی و تعیین آنها اقدام کند. ابزار ارزیابی مناسب باید شیوهای سیستماتیک و همه جانبه ای را درپیش گیرد. این ابزار باید قادر به ارزیابی روابط علّی معلولی و حلقههای بازخورد برای تعیین مشکلات بالقوه باشند که از تعامل و ارتباط بین سازمان ها و بخشهای مختلف مقصد گردشگری پدیدار میشوند. همچنین بایستی قادر به تحلیل آثار تجمعی باشند، آثاری که مشاغل کوچک گردشگری، عملیات و فعالیتهایی که تنها در ارتباط با یکدیگر اهمیت دارند. این فرایند نیازمند ابزار ارزیابی است که توانایی پرداختن با تعداد زیادی از پارامترها، دادهها و روابط را داشته باشد. ازجمله این ابزار، شاخصها و نماگرهای ارزیابی پایداری گردشگری هستند(اشاندتز8 و همکاران،2007، 372). مقبولترین رهیافت برای ارزیابی پایداری و توسعهی پایدار، به کارگیری شاخصها و نماگرها است. در کمتر از دو دهه پس از ظهور ایدهی توسعه ی پایدار در نشست های سیاسی و علمی، تعداد زیادی از شاخصهای پایداری مطرح و ارائه شد. شاخصهای مطرح شده به عنوان ابزاری مطلوب در ارزیابی و کنترل پیشرفت بهسوی توسعهی پایدار به شمار میآیند(تسور9 و همکاران،2005 ،3). اما نکتهای که در این بین قابل توجه است، مساله ی بومی سازی این شاخصها با توجه به شرایط و ویژگیهای کشورها، مناطق و اهدافی است که پژوهشگر دنبال میکند؛ چراکه این امکان وجود دارد که بسیاری از شاخصهایی که تا کنون مطرح شده، اول منطبق بر شرایط کشور ما نباشد، دوم دسترسی به داده های آنها امکان پذیر نبوده و سوم با اهدافی که پژوهشگر یا پژوهشگران دنبال می کنند، کارآیی نداشته باشند(رضوانی و همکاران،1391 ،71).
2-2-3: وفاداری مشتری
وفاداری به مانند یک تعهد عمیق به خرید یا تشویق خرید یک خدمت یا محصول در آینده و تکرار خرید برند یا مجموعه ای از برندها، با وجود تاثیر موقعیتهای مختلف تعیین میشود(سانگیاپ10،2009 ،56). وفاداری مصرفکنندگان وابسته به هسته برابری برند، مزایای قیمتی، ماهیت رابطه مصرف کننده با کسب و کار است(هایو11،2006، 1367). وفاداری بوسیله عکس العمل انسانها بوجود میآید، مشتریان واعظ بی مواجب می گردند زیرا آنها به برند اعتماد میکنند و آنها به آن وفادار میمانند زیرا حالا برند جزئی از سیستم باورهای آنها به خاطر تجربیات میان فردی یگانهای که آنها از این برند دارند، میبا شد(جان12،2007، 9). دو روش برای ایجاد مشتریان وفادار وجود دارد. برخی از پژوهشگران سطوح مختلفی از وفاداری را بررسی کردهاند و دیگران نفوذ عوامل فردی بر وفاداری را کشف کردند. نقطه آغازین دانستن نفوذ عواملی شامل قابل اعتماد بودن، تصویر محصول/خدمات، رابطه مشتری و رضایتمندی مشتری بر وفاداری است. در بازارهای جدید تعیین عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری به دلیل جریان مداوم عوامل جدید در صنایع بالقوه اهمیت بیشتری یافتهاست(حافیز وهمکاران13،2010، 37). در فرایند تصمیم گیری به خرید، مشتری تحت تاثیر یک سری از عوامل درونی14 قرار میگیرد که به انتخاب عقلایی اقتصادی مشتری منجر نمیشود. یکی از این عوامل وفاداری یا اعتماد مشتری به خرید از یک نشان تجاری است(گوپتا و همکاران15،2004، 351). مشخصه وفاداری مشتری، نگرش مطلوب و تکرار خرید است(مریلس و همکاران16،2007، 47). مهمترین اقدام برای ایجاد وفاداری، ایجاد ارتباط با مشتری است(شان و همکاران17،2006، 273).
2-2-4: اعتماد18
گردشگری فعالیتی است که غیر از مزایای اقتصادی و اشتغال زایی، تاثیرات اجتماعی و فرهنگی بسیاری دارد. با توسعه گردشگری می توان باعث سطح رفاه زندگی اجتماعات بومی شد، اما جذب توریست نیازمند مکانیزمهای مختلفی است، یکی از آنها جلب اعتماد گردشگران میباشد. یکی از آثار مهم و مفید پیشرفت جهانگردی در کشورهای در حال توسعه، ایجاد فعالیت و کار و استفاده از نیروی انسانی مفید و متخصص. باید دانست که صنعت جهانگردی بین المللی صنعتی است که اساساً سالم و نافع تشخیص داده شده است و تجربیات گذشته نشان داده است که عدم تعادلهای اقتصادی و مشکلات اجتماعی به علت فقدان برنامه ریزیهای لازم بوده است، نه به علت ماهیت ذاتی خود جهانگردی. در مورد این صنعت نمیتوان گفت که توسعه آن همراه با مشکلات نخواهد بود، ولی باید نتایج و منافع حاصل از سرمایهگذاری در آن را با دیگر صنایع، خصوصاً در کشورهای در حال توسعه مقایسه نمود. علاوه بر نکات فوق، باید افزود که در عصر حاضر یعنی دوران مبارزه با آلودگی محیط زیست، به جهانگردی در مقام مقایسه با صنایع دیگر، به عنوان صنعتی بدون آثار شدید آلودگی نگاه میشود؛ بدین معنا که حفظ محیط زیست و زیباییهای طبیعی در ارتباط تنگاتنگ با جهانگردی هستند. به طورکلی، آثاری که جهانگردی در کشورهای مختلف باقی می گذارد(عشوندی،1378، 51). در این راستا، در خصوص نقش اعتماد گردشگران در توسعه گردشگری ، باید خاطرنشان ساخت که اعتماد عنصر اصلی و سازنده نظم اجتماعی در جامعه و مقوم آن است. اهمیت بحث اعتماد در تعاملات اجتماعی و کارکردهایی که برای جامعه دارد، ضرورت پرداختن به آن را قابل توجه میسازد. در فضای مبتنی بر اعتماد، ابزارهایی چون زور و کنترل رسمی ضرورت خود را از دست داده، افراد بر پایه حسن ظن در روابط اجتماعی به مبادلات در جامعه میپردازند. بنابراین، اعتماد زمینه ساز همکاری و مشارکت اعضای جامعه و حتی جوامع مختلف با یکدیگر است؛ بطوری که با فقدان آن پیوندهای مشترک بین اعضا متزلزل میگردد. از این رو، میتوان خاطرنشان ساخت که اعتماد دارای کارکردهای سیاسی، روانشناختی، اقتصادی و اجتماعی است(هزارجریبی ونجفی،1389، 63).اعتماد یک مساله مهمی است که به مشخصههای روابط اجتماعی مربوط میشود. اعتماد همچنین برای حل موثر مسایل اجتماعی، ضروری بوده، مبادله اطلاعات مناسب را تسهیل میکند و از این طریق اعضای گروهها را وادار میسازد که مشتاقانه اجازه دهند تصمیمات و کنشهای همدیگر را مورد تاثیر و تاثر قرار دهند (هزار جریبی و صفری شالی، 1388، 19). اعتماد به عمق و اطمینان احساسات برای پذیرش آسیب پذیری براساس شواهد غیر قاطع برمیگردد(شو- ها چین و همکاران19،2012، 463). ساختار اعتماد یک فرایند از عکس العملهای بلندمدت میان گروههای درگیر است این شامل سه مرحله میباشد: شروع اعتماد، انفاق اعتماد20 و انحلال اعتماد(یائوبین و همکاران21،2011، 395). از این رو، وجود اعتماد بالا در بین گردشگران خارجی نسبت به ایرانیان می تواند در گسترش روابط، و در نهایت، در تمایل مجدد گردشگران برای مسافرت به ایران و توسعه گردشگری مهم باشد(هزارجریبی ونجفی،1389، 63).
2-2-5: رضایت مشتری22
در بازار رقابتی، شرکتها تلاش و تمرکز زیادی برای به دست آوردن یک مشتری باوفا میکنند. بیشتر سازمانها استراتژیهای خود را در افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان در راستای کیفیت خدمات قرار دادهاند. زیم و همکاران دریافتند که قابل لمس بودن، واقعپذیری و همدلی23، مسئولیتپذیری و اطمینان فاکتورهای مهمی برای رضایتمشتری هستند(زیم و همکاران24،2010، 54 ). در مطالعات کومار25 و همکاران اطمینان، ملموس بودن، همدلی را فاکتورهای مهم و اثرگذار بر رضایت میدانند اما قابلیت لمس بودن را مربوط به رضایت مشتری نمیدانند(کومار و همکاران،2010، 22). اما طبق تحقیقات احمد و همکاران26همدلی رابطه منفی با رضایتمشتری دارد(احمد و همکاران،2010، 101). ارسلی و همکاران27اشاره کردند که کیفیت خدمات بیشترین اثر را بر روی رضایتمندی مشتریان دارد. آنها دریافتند که یک رابطه خوب "مشتری -کارمند" میتواند سطح رضایت را افزایش دهد و همچنین نرخ سودهای رقابتی، عامل تعیین کنندهی رضایتمشتری است(ارسلی و همکاران،2005، 43). رضایتمشتری یک فاکتور کلیدی برای برقراری روابط بلندمدت با آنهاو جذب خرید دوبارهی آنها است(مانگ و همکاران28،2011، 1136). رضایت مشتری بر تصمیمات وفاداری و رفتارهای مشتری اثر مثبت دارد. به طور کلی، سطوح بالاتر رضایتمندی باید منجر به وفاداریمشتری شود. رضایت مشتری به عنوان درک مشتری از اندازهی نیازها، اهداف و خواستههایی که کاملاً میخواهد تعریف شدهاست(پائول و همکاران29،2012، 11). رضایت مشتری برای مفهوم تجارت مهم وضروری است و مطالعات درباره اتصالات بین رضایت و اجرای خدمات یک موضوع مهم تئوری و عملی برای محققان بازار و مشتری است(تروچ30،2006، 161). رضایتمندی یک ارزیابی پس از خریدمشتری و پاسخ موثر به تجربهی استفاده از محصول یا خدمات است و به عنوان یک نشانگر قوی برای متغیرهای رفتاری مثل خرید، توجه و توصیههای شفاهی لحاظ میشود(ایگرت و والگا31،2002، 109). رضایتمشتری برای عمل کردن به عنوان یک پیشینهی وفاداری لحاظ میشود که از تجربهی قبلی برمیخیزد(وانگ و همکاران،2005، 723).
2-2-6: کیفیت خدمات32
از آن جا که هر مشتری دیدگاه ها و انتظارات خاص خود را از خدمت دارد، برای شناسایی مشخصههای اصلی و مهم ارزیابی کیفیت ارایه خدمات از دید مشتریان باید نیازها و انتظارات مشترک مشتریان را در نظر گرفت. با تعیین این مشخصهها و اهمیت آنها برای مشتری، میتوان در زمان نارضایتی مشتری در رفع مشکل تلاش کرد و کیفیت ارایه خدمات را بالا برد. به علاوه این مشخصهها به شرکت کمک میکند تا منابع خود را در راهی که بیشترین رشد کیفی را دارد به کار برد که درنهایت به حفظ مشتریان و بالابردن سود شرکت منجر خواهد شد(دیواندری و ترکاشوند،1389، 85). خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیتهای کم وبیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارایه کننده خدمت، رویداده تا راه حلی برای مسایل مشتریان باشد(گرونروس33،2000 ، 141). در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن، حین فرآیند ارایه خدمات انجام میگیرد. رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارایه شده، تعریف کرد. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن خدمات فوق العاده تلقی میشود. زمانی که انتظارات مشتری از خدمات با برداشتهای او از خدمات یکسان شود کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش و در حد انتظار است و در صورتی که کمتر از آن باشد کیفیت غیر قابل پذیرش است(دیواندری و ترکاشوند، 1389، 85). مشتری نمیخواهد چیزی به او گفته شود، بلکه میخواهد در عمل به او نشان داده شود. کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در بر میگیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده میشود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه میشود و این که آن خدمات چگونه ارایه میشود(علامه و نکته دان، 1389، 112). خدمات از جنبههای مختلف قابل تقسیم بندی است . اگر خدمات را از منظر تعاملات حین ارایه خدمت در نظر بگیریم به دو دسته کلی خدمات سنتی و خدمات الکترونیک قابل تقسیم بندی اندکه تعاریف زیر برای آن ها ارایه میشود:
– خدمات سنتی(فیزیکی): اگر در فرآیند ارایه خدمت تعاملات بین انسان ها صورت گیرد مفاهیم در قالب خدمات سنتی تعریف خواهد شد . درواقع خصوصیت اصلی این نوع خدمات این است که به صورت غیر خودکار ارایه شده و نیاز به سطحی از دخالت انسان دارند.
– خدمات الکترونیک: اگر در فرآیند ارایه خدمت تعاملات بین انسان و ماشین و در یک محیط مجازی صورت گیرد مفاهیم در قالب خدمات الکترونیک تعریف خواهد شد. این خدمات از طریق شبکهها و سیستمهایی مانند اینترنت، سیستمهای خودپرداز، تلفنبانکها، خدمات تلفنی، سیستمهای ارایه دهنده خدمات خودکار و… ارایه میشود(سوسا و ووس34،2006، 362).
2-2-7: بازاریابی پایدار
کشورایران جزء ده کشور اول جهان از لحاظ جاذبههای گردشگری و جزء پنج کشور اول جهان از نظر تنوع گردشگری است(ولد35،2000، 11). از این رو اهمیت دارد از قابلیتهای خود در توسعه گردشگری استفاده کند. از جمله عواملی که میتواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و بهبود بخشد، بکارگیری ابزارها و پارامترهای مو ثر بازاریابی است(صردی ماهکان،1380 ، 45). در این میان بازاریابی گردشگری اهمیت ویژه ای مییابد، زیرا اگر بازاریابی را فرایندی مدیریتی بدانیم(پندر،1999، 87)، تمام فعالیتهای برنامه ریزی، تهیه محصولات گردشگری و جذب گردشگر نیازمند عملیات و فعالیتهای بازاریابی است . بازاریابی عبارت است از همه فعالیتهای ارزیابی بازار و نیازهای مشتریان آن بازار ، همراه با ارزیابی خدمات، امکانات، هزینه های حصول به هدف و تسهیلاتی که رضایت مشتریان را در بر دارد. این کار شامل برنامه های هدف گذاری شده بر گروه خاصی از مشتریان و ترغیب آنها به خرید یا استفاده از خدمات است(وان36،2007،21). ضعف بازاریابی گردشگری در سازمان میراث فر هنگی، صنایع دستی و گردشگری عمد ه ترین عامل عقب ماندگی ایران از روند روبه رشد این صنعت در جهان است(اسلام،1382، 16). فرآیند برنامه ریزی و مدیریت بازار شامل تولید، قیمت گذاری، ترویج و توزیع کالاها، ایدهها و خدمات به منظور مبادله رضایت فردی و سازمانی. فرآیند ایجاد، اطلاع رسانی و ارائه ارزش به مشتریان و مدیریت رابطه با مشتری به گونهای که برای مشتریان و سایر ذینفعان سازمان فایده ایجاد کند(رضایی وشفیعی، 1388، 21). بازاریابی پایدار شامل تعریفی از مفهوم، همچنین پایداری رفتار مصرف کننده، استراتژی بازاریابی پایدار، آمیخته بازاریابی پایدار و مزایایی از بازاریابی پایدار است(ریتلینگر37، 2012، 93).
2-2-7-1: توسعه پایدار
صنعت گردشگری آمیزهای از فعالیت های مختلف است که به صورت زنجیره ای در جهت خدمت رسانی به گردشگران انجام میگیرد. گردشگری تمامی پدیدهها و روابط حاصل از تعامل گردشگران، عرضه کنندگان و فروشندگان محصولات گردشگری، دولتها و جوامع میزبان در فرآیند جذب و پذیرایی را در بر میگیرد. درکشورهای صنعتی، توسعه صنعت گردشگری موجب تنوع درآمدها و کاهش ناهماهنگی در اقتصاد میگردد و در کشورهای در حال توسعه، فرصتی برای صادرات ایجاد میکند به طوری که نرخ رشد آن از اشکال سنتی صادرات بیشتر است که قرن بیست و یکم را سده بهره گیری از فرصت های تجاری ارزشمند در بخش های خدماتی به ویژه گردشگری دانسته اند(ربانی و همکاران،1390، 41). عبارت توسعه پایدار در اوایل دهه 1970 در زمان اعلامیه " کوکویک " درباره محیط و توسعه به کار رفت. از آن زمان سازمانهای بین المللی که خواهان دستیابی به محیطی مناسب و مساعد با محیطی سودمند بودند نام خاص و ویژگی آنها در راهبرد توسعه پایدار شکل گرفت. به کار بردن واژه توسعه پایدار بعد از کنفرانس ریودوژانیرو در سال 1992 در محافل علمی فراگیر شد (ضرابی و اذانی،1380، 16). شاید: بهترین تعریفی که بر ای توسعه پایدار ارائه شده است، تعریفی باشد که در گزارش براتلند با عنوان" آینده مشترک" ما در سال 1987 ارائه شده است. این تعریف چنین است: توسعه ای که نیاز های زمان حال را برآورده میکند، بدون آنکه از توانایی نسلهای آینده بر ای ارضای نیازهایشان مایه بگذارد(هوروبین و جاناتان38،2008، 20). به این ترتیب توسعه پایدار آن است که در بهبود زندگی نه فقط نسل حاضر، بلکه نسلهای آینده را نیز در نظر دارد (کهن،1378، 39). باتلر در سال 1996 ارتباط بین توریسم انبوه و سایر انواع توریسم را با پایداری در نموداری نشان داده است:
نمودار(2-1) ارتباط بین پایداری و انواع گردشگری(باتلر39،2006)
نخستین هدف توسعه پایدار گردشگری، به حداکثر رساندن سودها و در همان سان به حداقل رساندن آثار نامطلوب است. توسعه پایدار گردشگری پایدار، نیازمند تحقق تغییر شکل های اجتماعی- اقتصادی بهینه است که سیستمهای اجتماعی- فرهنگی و اکولوژیکی جامعه میزبان را تخریب نکرده و ساکنان جامعه از آن بهرهمند شوند(رضوانی و همکاران، 1390، 74-73). در مجموع، امروزه توسعه پایدار به منزله هدفی برای یک دنیای تحت فشار و دارای مشکلات رو به تزاید به حساب میآید که پیش زمینه و مقدمه آن، توسعه زیست بوم است. این دیدگاه، توسعه زیست بوم را در سطح محلی یا منطقهای توام با تواناییهای بالقوه آن فضا و با توجه و تاکید بر بهرهبرداری عقلایی از منابع، کاربرد تکنولوژی و سازمان به گونهای که طبیعت و انسان را مورد توجه قرار دهد، تعریف میکند. چنین بیانی به معنی همزیستی مسالمتآمیز میان انسان و محیط، بدون تخریب منابع است که نتیجه آن بهکرد کیفیت زندگی انسانی از طریق حمایت از ظرفیت تحمل اکوسیستم ها می باشد(علیزاده،1381 ، 56). توسعهی پایدار گردشگری دربرگیرنده ی سه یا چهار بعد عمده است : اقتصادی، اجتماعی یا اجتماعی فرهنگی و زیست محیطی. پژوهشگران در مورد پایداری بیان می دارند که توسعه ی پایدار گردشگری دربرگیرندهی ابعاد بیشتری است از آنچه در گزارش کمیسیون جهانی محیط زیست و توسعه توصیف شده است. گردشگری پایدار، ترکیبی از ابعاد اکولوژیکی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی نهادی و تکنولوژیکی در تمام سطوح بین المللی، ملّی، منطقه ای و محلّی و در بین رشتههای مختلفی مثل کشاورزی، گردشگری، علوم سیاسی،اقتصاد و اکولوژی است(چوی40،2005، 1281). بعد اقتصادی دربرگیرنده ی بهینه کردن نرخ رشد توسعه در سطحی قابل مدیریت با توجه کامل به محدودیت های زیست محیطی مقصد شمرده میشود. از سوی دیگر، منافع اقتصادی به دست آمده از گردشگری ، عادلانه در بین افراد جامعه تقسیم شود. به گفته ی دیگر این بعد از گردشگری پایدار، بر وجود درآمد منطقی و متعادل شاغلان، ثبات قیمت کالا و کیفیت فرصت های شغلی در جامعه تاکید دارد. در ادبیات گردشگری موضوعات اصلی پایداری اقتصادی شامل منافع اقتصادی، متنوع سازی اقتصاد محلّی، رشد اقتصادی کنترل شده، بهبود روابط محلّی و منطقها و توزیع عادلانه ی منافع اقتصادی در اقتصاد محلّی است. بعد زیست محیطی با شناخت محیط فیزیکی جامعه و جهان آغاز میشود . منابع در دسترس فراوان نیستند و به صورت ثابت در حال ناپدید شدن هستند. محیط طبیعی باید به دلیل ارزش های ذاتی آن و منبعی برای نسل های امروز و فردا، مورد محافظت قرار گیرد. این بعد از پایداری بر آن دسته از عوامل زیست محیطی که آثار متقابل آنها از تغییرات ذاتی در امان هستند دلالت دارد. بعد اجتماعی فرهنگی حکایت از ثبات فرهنگ، سازمان اجتماعی و ساختار اجتماعی جامعه دارد. این بعد از پایداری گردشگری دربرگیرنده ی احترام برای هویت اجتماعی و سرمایه ی اجتماعی برای فرهنگ جامعه و سرمایههای آن و تقویت انسجام اجتماعی و عزّت نفس است و به افراد جامعه این توانایی را میدهد که زندگی خود را کنترل کنند. پایداری اجتماعی اشاره به توانایی یک اجتماع، چه محلّی و چه ملّی برای پذیرش بازدیدکنندگان در دورههای زمانی کوتاه یا بلندمدت دارد. به طوری که هیچ گونه ناهماهنگی و تضادی در ساخت اجتماعی جامعه به وجود نیاید یا به پایین ترین مقدار ممکن کاهش یابد و پایداری فرهنگی به ثبات یا سازگاری در چارچوب شاخصهای فرهنگی یک جامعه در مقابل فشار حاصل از فرهنگ گردشگر نامیده میشود و به آثار فرهنگی به جامانده از گردشگران اشاره دارد (رضوانی، 1391، 73). بعد سیاسی توسعهی پایدار در ماهیت یک مفهوم سیاسی است و رسیدن به اهداف گردشگری جامعه ی پایدار به شدت به سیستم سیاسی و تقسیم قدرت جامعه ی مورد نظر وابسته است. برای مثال با وجود این واقعیت که یکی از اهداف اصلی گردشگری جامعه ی پایدار بهبود کیفیت زندگی برای ساکنان محلّی در کشورهای رو به پیشرفت و پیشرفته است، دولت فرایند کلّی توسعه ی پایدار را کنترل میکند. درنتیجه، گاه ساکنان محلّی در فرایند کلّی توسعه ی گردشگری نادیده گرفته شده اند و با آن بیگانه اند(رضوانی و همکاران،1391، 73).
2-2-7-2-1: اهداف توسعهی پایدار گردشگری
نخستین هدف توسعهی پایدار گردشگری به حداکثر رساندن سودها و در همانسان به حداقل رساندن آثار نامطلوب است(کنت41،2005، 1269). توسعهی پایدار گردشگری پایدار، نیازمند تحقّق تغییر شکل های اجتماعی اقتصادی بهینه است که سیستمهای اجتماعی فرهنگی و اکولوژیکی، جامعه ی میزبان را تخریب نکرده و ساکنان جامعه از آن بهره مند شوند. در راستای تحقّق موفّقیت آمیز این پارادایم، نیازمند ترکیب چشم انداز سیاست، برنامه ریزی، مدیریت، کنترل و فرآیندهای نظارتی و یادگیری اجتماعی منسجم است که مشارکت فعال جامعه میتواند کارآیی سیاسی آن را ایجاد کند. رسیدن به این هدف از راه ساخت شبکه های ارتباطی کارآمد و دولتها، البتّه همراه با پرهیز از تعصب شدنی است. یک اجماع کلّی در مورد هدف توسعه ی پایدار گردشگری وجود دارد که عبارتست از: بهبود کیفیت زندگی ساکنان، باید تامین کردن کیفیت تجربه برای بازدیدکنندگان، بهینه سازی منافع اقتصادی برای ساکنان و محافظت محیط طبیعی و انسانی باشد. این اهداف کلّی میبایست در خطوط کلّی راهنمای گردشگری پایدار برای توسعه منعکس شود. توسعهی پایدار گردشگری باید یک ارتباط اقتصادی بلندمدت میان جوامع محلّی و فعالیت ها برقرار کند. همچنین باید آثار منفی گردشگری بر محیط طبیعی را به حداقل رسانده و رفاه اجتماعی فرهنگی جوامع مورد بازدید را افزایش دهد(چوی،2003، 32). در همین رابطه کاتر و گودال42 نیز معتقدند که توسعهی پایدار گردشگری باید این موارد را هدف قرار دهد:
– تامین نیازهای جمعیت میزبان براساس بهبود استانداردهای زندگی در کوتا همدت و بلندمدت؛
– تامین تقاضاهای تعداد فزاینده ی گردشگران و تداوم جذب آنها به ناحیه مقصد؛
– حصول اطمینان از بهبود دو هدف فوق براین اساس که توانایی محیط، در جهت تامین منافع نسلهای آینده تاثیر نامطلوبی بر جای نگذارد(چامی43،2002، 196). به طورکلّی اهداف توسعه ی پایدار گردشگری دربرگیرنده ی موارد زیر است:
– اصلاح کیفیت زندگی جامعه ی میزبان؛
– تامین تجارب کیفی برای گردشگران؛
– حفظ محیط زیست که هم جامعه ی میزبان و هم گردشگران وابسته به آن هستند (پاپلی یزدی و دیگران،1385، 102).
– رعایت برابری بین دو نسل و در درون یک نسل؛
– حفظ یکپارچگی و انسجام فرهنگی و همبستگی بین جوامع؛
– ایجاد تسهیلات و امکانات به گونه ای که دیدارکنندگان بتوانند تجربه های با ارزشی کسب کنند (معصومی، 1388،34). به هرحال توسعهی پایدار گردشگری، سطح استانداردهای زندگی جوامع را بهبود بخشیده، در پی ارتقای کیفیت تجربهی گردشگران است و حفظ محیط زیست را که جامعهی میزبان و گردشگران به آن وابسته اند را به دنبال دارد. به طور کوتاه، پارادایم توسعه ی پایدار گردشگری، یکی از کارآمدترین رویکردهای جایگزین برای توسعه بوده که توان بالقوه ای در کاهش آثار منفی حاصل از گردشگری انبوه دارد(رضوانی و همکاران،1391، 79).
2-2-7-2: تاثیرات اقتصادی
گردشگری یکی از قدیمیترین فعالیتهایی است که انسانها به انجام آن پرداخته اند و به اشکال گوناگون در زمانهای مختلف وجود داشته است. هر چند سطح و حجم و دلایل انجام آن با امروزه متفاوت بوده است اما از دیرباز این فعالیت به عنوان فعالیتی انسانی و نوعی ارتباط و مراوده انسان با محیط پیرامون خود وجود داشته است. این فعالیت امروزه به عنوان یکی از مهمترین و پویاترین فعالیتها در جهان مطرح است. به طوری که شمار گردشگران خارجی و داخلی و میزان درآمدزایی آن در سطح جهانی پیوسته رو به افزایش است(حاجی نژادو احمدی،1389، 6). این صنعت امروزه نقش قابل توجهی را در توسعه اقتصادی نواحی مختلف داشته و علاوه بر جنبه اقتصادی، این صنعت میتواند تغییرات فرهنگی و اجتماعی مهمی را در مقصد ایجاد کند و از طریق توزیع درآمد، اشتغال زایی و کاهش فقر باعث توسعه و پیشرفت اجتماعی شده، رفاه و سلامت عمومی را ایجاد نماید (قادری، 1383، 15). در حال حاضر شاهد تبدیل جهانگردی به یکی از اثرگذارترین صنایع جهان هستیم، این صنعت تاثیرات چشم گیری بر اقتصاد و مسائل اقتصادی شهرها، نواحی و کشورها از قبیل اشتغال، درآمد سرانه، موازنه پرداخت ها و… دارد (احمدی، 1388، 51). امروزه در واقع گردشگری یکی از اشتغال زاترین و درآمدز اترین صنایع جهان به شمار می رود (تقدیسی زنجانی و دانشور عنبران،1386، 182). در بسیاری از کشورها نه تنها مشاغل گردشگری بعنوان موتور رشد اقتصادی و توسعه محسوب میشود بلکه از بیشترجوامع در پی استفاده از فرصتها درجات مختلف حمایت های دولتی بهرهمند میگردد( شارپلیا44،2006، 633). بررسی بودجه برای مدیریت گردشگری، توسعه و بازاریابی شامل اجرای مالیات بندی گردشگری و کسب و کار؛ و توسعه و ارتقاء یک تصویر ثابت برای منطقه مقصد و مقصدهای مرتبط با آن بر حسب محیط طبیعی منحصربه فردشان، جو برگشت پذیر، تنوع معنوی و فرهنگی، بهداشت و تجربیات تندرستی و شرکت های نوآور( وری و همکاران،2010، 30). در بسیاری از کشورها امروزه گردشگری نیروی اصلی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور محسوب شده و با فراهم آوردن فرصتی راهبردی، به اقتصاد محلی تنوع بخشیده، موجب اشتغال زایی شده، ایجاد درآمد میکند و باعث افزایش ارزش منابع وارد شونده به محیط محلی میگردد(امین بیدختی و همکاران،1388، 50). از نظر ایجاد اشتغال طبق آمار منتشره از سوی سازمان جهانی جهانگردی هر تخت (محل اسکان جهانگرد) در کل جهان تقریباً بین 1 تا 2 شغل ایجاد مینماید، اما آمار بدست آمده در ایران نشان میدهد که هر تخت تقریباً بین 4 تا 5 شغل ایجاد میکند. بطور کلی اثرات افزایش اشتغال در بخش جهانگردی در کشورهای در حال توسعه مساعدتر از کشورهای صنعتی است زیرا در کشورهای صنعتی زمینه و امکانات رشد بیشتر این صنعت محدودتر شده ولی کشورهای در حال توسعه هنوز در آغاز راه میباشند. همچنین امکانات زیربنایی از قبیل فرودگاهها، جادهها و آزادراهها، شبکههای ارتباطی و اطلاعاتی، شبکه بهداشتی و شبکه آب و فاضلاب و برق … نیز که یکی از اساسیترین عوامل گسترش صنعت جهانگردی است توسعه مییابد(مدهوشی و ناصرپور، 1382، 29). یکی از بخشهایی که میتوان گفت عامل ایجاد تغییرات اساسی اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی در شهرها بوده و امروزه به عنوان یک صنعت پویای اقتصادی از آن نام برده میشود، گردشگری است این صنعت امروزه به عنوان بزرگترین و متنوعترین صنعت در دنیا به حساب می آید، در بسیاری از کشورها این صنعت پویا را به عنوان منبع اصلی درآمد، اشتغال زایی، رشد بخش خصوصی و توسعه ساختار زیربنایی میدانند (گی وای ،1382، 19). گردشگری را میتوان از زوایا و چشم اندازهای مختلف مورد بررسی قرار داد. گردشگری فعالیتی است که در آن افراد برای مقاصد تفریحی و یا اقتصادی، به خارج از مکان زندگی خود مسافرت میکنند و خدمات و کالاهایی را برای مسافرین فراهم میآورد و شامل مخارجی است که بازدیدکنندگان متقبل پرداخت آنها شده و یا آن که حضور آنها موجب پیدایش چنین هزینههایی میشود(حاجی نژاد و احمدی،1389، 8). درجدول ذیل اثرات مثبت و منفی اقتصادی گردشگری آورده شده است:
جدول(2-1) اثرات مثبت و منفی اقتصادی گردشگری(فضیله خانی و همکاران،1388)
پیامدهای بالقوه منفی اقتصادی گردشگری
پیامدهای بالقوه مثبت اقتصادی گردشگری
* افزایش شاخص قیمت کالاها و خدمات در مقاصد گردشگری
* تعارض بین عرضه و تقاضای زمین و بی عدالتی در تقسیم آن
* هزینه های اقتصادی بالا جهت گسترش آن در مناطق درحال توسعه
* افزایش قیمت املاک محلی
* عدم توازن اقتصادی مناطق در صورت انحصار در منطقه خاص
* تغییر مالکان زمین از بومی به غیر بومی
* پایین بودن سطح درآمد درنتیجه ی فصلی بودن گردشگری
* افزایش هزینه ی زندگی ساکنان منطقه
* جابجایی در اشتغال افراد بومی
* وابستگی شدید منطقه به صنعت گردشگری و یک بعدی شدن
فعالیت های اقتصادی در منطقه
* توسعه و ارتقاء شاخصهای توسعه در مناطق درحال توسعه
* افزایش تقاضا برای خدمات و کالاهای ویژه
* جذب تعداد زیادی نیروی کار بدلیل کارگربر بودن صنعت
* تسریع جریان پول در اقتصاد جامعه
* بهبود حمل و نقل محلی و ارتقاء سطح دسترسی ها
به بازارهای محلی
* تقویت بنیه اقتصادی و فعالیت های کشاورزی منطقه
* افزایش بازرگانی درون مرزی
* بهبود استفاده از زمین
* ایجاد بازارهای جدید برای تولیدات محلی
* افزایش ارزش املاک برای مالکین اراضی درمناطق محروم
* خلق فرصت های شغلی جدید
2-2-7-2-1: اشتغال
امروزه صنعت توریسم توانسته به عنوان یکی از اثرگذارترین صنایع در جهان شناخته شود که میتواند تاثیرات شگرف اقتصادی برجوامع بگذارد و نقش قابل توجهی را در اقتصاد جهانی ایفا میکند. برآورد شورای جهانی سفر و جهانگردی(W.T.T.C) نشان میدهد که در سال 2000 میلادی، سفر و جهانگردی 4.506 میلیارد دلار فعالیت اقتصادی ایجاد کرده، که این رقم در سال2010 به 8.454 میلیارد دلار خواهد رسید. به عبارت دیگر فعالیت اقتصادی سفر و جهانگردی در فاصله سال های 2000 تا 2010 سالانه حدود 4.2 درصد رشد خواهد داشت. بنابراین باید گفت که توان ایجاد فعالیت اقتصادی توریسم رقم بالایی است و هر ساله میتواند جوابگوی تعداد زیادی نیروی کار وارد شده به بازار باشد، زیرا با ورود جهانگردان به هر ناحیه مشاغلی ایجاد میشود که میتواند تعداد زیادی از جمعیت فعال را جذب کند. با علم به اینکه این صنعت نیاز فراوانی به سرمایه گذاری زیربنایی ندارد ولی باید اذعان نمود که این نوع صنایع بسیارکاربر هستند و یکی از مهمترین راه ها برای افزایش اشتغال هستند، نیاز به نیروی متخصص در آن بسیار کم بوده و اکثراً نیروی کار ساده و نیمه ماهر را به خود جلب مینماید(حاجی نژاد و احمدی، 1389، 10). در مجموع سه نوع اشتغال نیروی انسانی در مورد صنعت توریسم قابل تفکیک است:
– اشتغال اولیه: این نوع اشتغال عمدتاً در فعالیتهایی است که برای فراهم آوردن زمینهها و قبل از انجام مسافرت و یا در حین مسافرت و به منظور اطلاع بیشتر از پتانسیلها و بهره وری بیشتر است. فعالیت موسسات توریستی و اطلا ع رسانی از این نوع است.
– اشتغال در تامین نیازها: این نوع اشتغال که سهم عمده ای از اشتغال در صنعت توریسم را شامل میگردد در فعالیت هایی است که به طور مستقیم نیازهای روزمره ی توریست را تا زمانی که در مقصد است مرتفع میسازد. این نوع اشتغال دامنهی وسیعی از فعالیتها در حمل و نقل، هتلداری، رستوران ها، خدمات تجاری، تفریحی و … را شامل میشود.
– اشتغال غیرمستقیم: این نوع اشتغال که بیشتر با فعالیتهای تولیدی مرتبط است، همزمان با سرمایه گذاری در صنعت توریسم فراهم میآید. فعالیت در احداث هتلها و کلیه فعالیتهای قبل از آن، تولید وسایل حمل و نقل و نیز سهم توریسم در ایجاد تاسیسات زیربنایی در زمره ی این نوع اشتغال است (کرمانی، 1380، 310-309).
2-2-7-3: تاثیرات اجتماعی فرهنگی
جهت توسعه گردشگری به فرهنگ توجه خاصی مبذول میگردد. آثار باستانی و کهن هر کشور معرف فرهنگ خاص همان کشور و حاوی ارزشهایی در خور توجه مملکت و خصوصیات مردم آن مرزو بوم میباشد. این آثار دارای ارزشهای معنوی بسیار زیاد برای آن قوم به طور اخص و جاذبه هایی برای دیگران به طور اعم است که در نتیجه موجب جلب و جذب گردشگران جهت بازدید و شناخت آن جاذبه ها و آثار میگردد. باید توجه داشت که رابطه فرهنگ و گردشگری فقط در رابطه مردم و اشیاء و یا انواع فرهنگ ها و آثار کهن و غیره محدود نمی شود، بلکه شامل نوعی رابطه میان کشورها از نظر بسط و توسعه فرهنگی نیز میباشد این مساله یعنی آگاهی از روشها، منش، کردارها و بطور خلاصه هنر نحوه زندگانی و روابط انسانی اقوام مختلف و مسافرت مردم جهت آگاهی از آنچه که در دنیای امروز میگذرد، نقش بسیار ارزندهای را در بسط و توسعه فرهنگی ملل مختلف ایفا مینماید. تاثیر توریسم به عنوان نیروئی مثبت در زندگی ساکنین محل به واکنش، مشارکت و حمایت آنان بستگی دارد(لیو45،2006 ،163). عظمت گردشگری به ایجاد فرصتهای شغلی و درآمد محدود نمیگردد. در صورت برنامه ریزی و توسعهی از پیش اندیشده شده، گردشگری قادر است منافع مستقیم و غیرمستقیم اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، محیطی و سیاسی را ایجاد و سهم قابل توجهی را در توسعه ملی ایفاء نماید، به عبارتی به بهبود شاخصهای عدالت اجتماعی، ارتقاء سطح زندگی، رفاه عمومی و تعادل و توازن منطقه ای منجر گردد. حتی در مواردی کارشناسان اقتصادی منطقه ای گردشگری را به عنوان تنها عامل استقرار منابع و توسعه مناطق کمتر توسعه یافته پنداشتهاند(معصومی، 1385،33). توسعه توریسم باید ریشه در هستی آن (حقیقت هر محیطی همراه با هر خصوصیات فرهنگی، اقتصادی،و طبیعی ذاتی) داشته باشد. بدون این مفاد استراتژی های توریسم فرهنگی قابل دسترسی نمیباشد غالبا وقتی صحبت از منابع فرهنگی یک منطقه میشود فقط تنها بعد فیزیکی آن در محیط به چشم میآید. گرچه تعداد زیادی از کیفیت های مناطق هر کدام سود با اهمیتی دارند و دارای استعدادهای بالقوه منحصر به فردی برای توسعه هستند، همچنین اینها بیشتر مستعد برای فعالیت توریسم اند ( جیمسون46 و همکاران،2004، 25). در نمودار ذیل اشکال مختلف منابع فرهنگی مشاهده می شود:
نمودار(2-2) شکل های مختلفی از منابع فرهنگی(جیمسون ،2004)
بعد اجتماعی- فرهنگی حکایت از ثبات فرهنگ، سازمان اجتماعی و ساختار اجتماعی جامعه دارد. این بعد از پایداری گردشگری در برگیرنده احترام برای هویت اجتماعی و سرمایه اجتماعی برای فرهنگ جامعه و سرمایههای آن و تقویت انسجام اجتماعی و عزت نفس است و به افراد جامعه این توانایی را میدهد که زندگی خود را کنترل کنند. پایداری اجتماعی اشاره به توانایی یک اجتماع، چه محلی و چه ملی برای پذیرش بازدید کنندگان در دورههای زمانی کوتاه یا بلند مدت دارد. به طوری که هیچگونه ناهماهنگی و تضادی در ساخت اجتماعی جامعه به وجود نیاید یا به پایین ترین مقدار ممکن کاهش یابد و پایداری فرهنگی به ثبات یا سازگاری در چارچوب شاخص های فرهنگی یک جامعه در مقابل فشار حاصل از فرهنگ گردشگر نامیده میشود و به آثار فرهنگی به جامانده از گردشگران اشاره دارد(رضوانی و همکاران، 1391، 73). گردشگری بزرگترین عامل انتقال شیوههای زندگی و رفتار اجتماعی ملتی به ملت دیگر است. جهانگردانی که به کشورها و سرزمین های گوناگون سفر میکنند تحت تاثیر شیوه لباس پوشیدن، الگوهای غذایی، موسیقی، آداب و رسوم مردم محلی، معماری و… قرار میگیرند و حتی برخی از آنان پس از بازگشت به شهر و کشور خود، از این شیوهها تقلید میکنند. تجربه نشان داده است که گردشگر با حضور خودش، مردم مناطق گردشگر پذیر را تحت تاثیر قرار میدهد و این امر به ویژه برای افراد فرصتی است تا بتوانند با فرهنگ دیگران هم آشنا شوند. مسافران طی مسافرت در مقصد با افراد و اقوام گوناگون آشنا میشوند و این آشنایی علاوه بر این که موجب تغییر نگرش در مورد آن قوم و ملت میگردد، شالوده و اساس دوستی و صفا بین مسافران و افراد محلی را پایه ریزی می کند و منجر به همبستگی های قومی می شود(رنجبریان و زاهدی،1379، 55). جهانگرد بهترین سفیر حسن نیت مردم کشورش در کشور و یا سرزمین دیگر است جهانگردان با سفر به نقاط گوناگون یک سرزمین، با واقعیت هایی روبه رو میشوند، چهره واقعی کشور و ملت مورد بازدیدشان را میشناسند و با ویژگیهای فرهنگی و اجتماعی آن ملت که تاکنون مجهول بوده است، آشنا میشوند. مقصود از اثرات اجتماعی گردشگری، تغییراتی است که در زندگی مردم جامعه میزبان گردشگر رخ میدهد و این تغییرات بیشتر به سبب تماس مستقیم اهالی و ساکنین آن دیار و گردشگران صورت می گیرد و مقصود از اثرات فرهنگی تغییراتی است که در هنر، آداب و رسوم و معماری مردم ساکن در جامعه میزبان رخ می دهد، این تغییرات بلندمدت تر است و در نتیجه رشد و توسعه صنعت گردشگری رخ خواهد داد. بهر حال توسعه و گردشگری در یک منطقه، موجب تغییرات اجتماعی و فرهنگی آن منطقه گردیده و میبایستی جهت جلوگیری از آثار منفی و نیز تقویت آثار مثبت آن در جامعه میزبان مورد بررسی و ملاحظه قرار گیرد(تقدیسی،1391، 4). درجدول ذیل اثرات مثبت و منفی فرهنگی اجتماعی گردشگری آورده شده است:
جدول(2-2) اثرات مثبت و منفی فرهنگی اجتماعی گردشگری(فضیله خانی و همکاران،1388)
پیامدهای بالقوه منفی فرهنگی اجتماعی گردشگری
پیامدهای بالقوه مثبت فرهنگی اجتماعی گردشگری
* عدم انعکاس مناسب فرهنگ و آداب و رسوم منطقه بازدید شده
* پوشش نامناسب گردشگران در مواردی و اثرات منفی بر بومیان
* متاثر ساختن جامعه میزبان از فرهنگ و آداب و رسوم گردشگران
* امکان افزایش ناامنی و هرج و مرج در منطقه
* تشدید تضاد اجتماعی بین طبقات مختلف مردم
* امکان رایج شدن کالاهای لوکس و گسترش مصرف گرایی
* به خطر افتادن غنای فرهنگی و اصالت فرهنگی جامعه
* تغییر نحوه ی زندگی افراد بومی کشور میزبان
* فاصله درآمدی بومیان و گردشگران منجر به اثرات نمایشی می گردد
* گردشگری منجر به جنبه تجاری پیداکردن برخی جنبه های فرهنگی میشود
* گسترش تبادلات فرهنگی بین گردشگران و افراد بومی
* رشد شخصیت و شکوفائی استعدادها و ارتقاء سطح دانش و آگاهی ساکنین
* بهبود عدالت بین مردان و زنان از جهت دست یابی به فرصت های شغلی
* توسعه روابط فکری، فرهنگی،و اجتماعی جامعه میزبان و مهمان
* شناخت مردم از فرهنگ و تمدن کشورهای دیگر
* حفظ و اشاعه ی هنرهای سنتی و آداب و رسوم باستانی
* احیاء هویت فرهنگی و احساس غرور ملی
* بهبود کیفیت زندگی جامعه میزبان
* ایجاد تحول، نوسازی و معرفی فرهنگ محلی
2-2-7-3-1: امنیت در گردشگری
امروزه، امنیت را میتوان به عنوان مهمترین و اساسیترین اصل در تدوین راهبرد توسعه ای جهانگردی در جهان مطرح نمود. متغیرهایی مانند امنیت، همواره شاخص ترین پارامتر در جلب جهانگردان داخلی و خارجی محسوب میشود. به همین دلیل، کارشناسان بر این باورند که بازنگری جهانگردی و امنیت ملی بسیار ضروری است و جهانگردی با مولفههایی مانند امنیت، صنعت حمل و نقل، هتل ها و جاذبهها ارتباطی بسیار نزدیک دارد و نا امنی در هریک ممکن است امنیت جهانگردی را به مخاطره اندازد. از دیدگاه روان شناختی، احساس امنیت پیکرهای چند بعدی را میسازد و از عوامل متعددی ناشی میشود و در ارتباط با شرایط اجتماعی و افراد مختلف به گونه های متفاوت ظهور یافته و سنجش واندازه گیری آن نیز به شیوههای گوناگونی صورت میگیرد. این احساس ناشی از تجربههای مستقیم و غیر مستقیم افراد از شرایط و اوضاع پیرامونی است(اصفهانی، 1390 ،71). بعنوان مثال، یک شرکت سرمایه گذار بین المللی اگر در ارزیابی کارشناسی خود، محیط و مقصد مورد نظر را از نظر ویژگی امنیتی مناسب نیابد و امنیت مالی و جانی توریست را تامین نبیند قطعاً سرمایه خود را به آن منطقه منتقل نخواهد کرد. از طرفی، نقش و تاثیر صنعت جهانگردی در ترسیم امنیت ملی یک کشور چنان است که اکثر کشورهای توسعه یافته با وجود دارا بودن منابع کلان اقتصادی و درآمد، ترجیح می دهند بر روی صنعت توریسم متمرکز شوند. حضور مستقیم بازدیدکنندگان و گردشگران در یک کشور علاوه بر توسعه اقتصادی و تبادلات فرهنگی، آن کشور را به عنوان یک قطب امن گردشگری به جهانیان معرفی می کند. در این زمینه می توان به نقش 1) دولت ها، 2) برنامه ریزی، 3) هویت فرهنگی، 4) عوامل سیاسی و اداری و 5) شبکه راه ها به عنوان عناصر تاثیرگذار در امنیت جهانگردان اشاره کرد( صیدایی و هدایتی مقدم، 1389، 103). موفقیت و رشد پایدار گردشگری در گرو عملکرد مناسب چرخه گردشگری و عناصر و عوامل متعددی است که روی هم رفته سامانه گردشگری را تشکیل میدهند. این مولفهها هر یک در سامانه مذکور اهمیت خاصی داشته و با سایر مولفهها ارتباط تنگاتنگی دارند. یکی از مهمترین این عوامل که رونق و توسعه گردشگری در گرو آن است"امنیت گردشگران و مقصدهای گردشگری"، است(اصفهانی،1390، 16). مطالعات نشان میدهد یکی از مسائلی که باعث تضعیف وضعیت صنعت گردشگری و کاهش تعداد گردشگران در سالهای اخیر شده تبلیغات رسانه های بیگانه به نا امن بودن کشور ایران میباشد (ارمغان، 1386، 43). به طوری که بسیاری از گردشگران معتقد بوده اند که قبل از سفر به ایران انتظار داشتهاند، امنیت جانی و یا مالی شان به خطر افتد. علاوه بر تبلیغات منفی بروز برخی از حوادث امنیتی که برای گردشگران در ایران اتفاق افتاده، مانند؛ دزدیده شدن گردشگران توسط رانندگان تاکسی، دزدی و غارت اموال آنها توسط اراذل و اوباش، کیف قاپی توسط موتور سواران، جیب بری در بازارها و ترمینال های اتوبوسرانی، بیهوش کردن گردشگر توسط قرصهای خواب آور، عدم رعایت قوانین راهنمایی و راهنمایی و خطراتی که ممکن است در اثر تصادفات برای گردشگران اتفاق افتد، سوانح هوایی و عدم اطمینان به پروازهای هوایی ایران، حضور معتادین در ترمینال ها، فرودگاه ها، خیابان های اصلی شهر و غیره، باعث شده در برخی از موارد به تبلیغات منفی عدم امنیت در ایران دامن زند. بنابراین این مساله ضرورت توجه به نظارت بیشتر در تامین امنیت گردشگران را میطلبد(ربانی و همکاران،1390، 41). برخی از این کشورها و معضلات و چالشهای که در ارتباط با گردشگر و گردشگری دارند در جدول ذیل بیان شده است:
جدول(2-3) چالشهای گردشگری در کشورهای مختلف(ربانی و همکاران،1390)
کشور
مشکلات امنیتی و گردشگری
بحران
نقش و عملکرد پلیس
آسیب پذیری به خاطر خشونت
آروبا47
گم شدن دختران
رسانه های ایالات متحده و قوانین ارتباطی مقامات آروبایی
بسیارحرفه ای در زمینه پلیس و بسیار ضعیف در زمینه روابط عمومی
درحدمتوسط
جامائیکا48
جرم و جنایت نژاد پرستی
کاهش شدید تعداد گردشگران در سال های اخیر
دارای آموزش ضعیف و فاسدهستند
زیاد
کنیا49
جرم و فسادو تروریسم
درگیر تروریسم وسیع است
بسیارفاسد و آموزش ندیده و حقوق کافی دریافت نمی کنند
خسارت اقتصادی و خشونت زیاد
انگلستان50
تروریسم
تعدادزیاد گردشگران و استفاده گسترده از زبان انگلیسی که تشخیص خودی را ازبیگانه برای پلیس سخت کرده است
فوق العاده حرفه ای است و امنیت گسترده ای دارد
آسیب اقتصادی
مکزیک51
جرم و جنایت
آژانس های پلیس به کلی خراب شده اند به خصوص در مرز ایالات متحده و مکزیک و شهرمکزیکو
فوق العاده فاسد است و حقوق کافی دریافت نمی کنند
خسارت اقتصادی گسترده
2-2-7-4: تاثیرات سیاسی
صنعت گردشگری در جهان امروز جایگاه ویژهای دارد و طی نیم قرن به یکی از بازیگران اصلی تجارت بین الملل تبدیل شده و از منابع درآمدی مهم بسیاری از کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به شمار میآید. هرکشوری سیاست مناسب برای جذب گردشگر خارجی تعریف میکند. درسیاستگذاری گردشگری کشورمان باید الگوی مطلوب گردشگری از دیدگاه های فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی تعریف شود ومبنای برنامه ریزی وسرمایه گذاری قرار گیرد(مجیدی،1389،271). پیوند دادن گردشگری پایدار به توسعه پایدار برمحور گردشگری فرهنگی در دستور کار سیاستگذاران ملی، منطقه ای و بین المللی قرار گرفته است و ادغام سطوح تحلیل سه گانه مزبور در ارتباط با این موضوع مشهود است. آنچه در این میان از اهمیت فراوانی برخوردار است آن که مقوله گردشگری پایدار به مسئله ملی تبدیل شود و در دستور کار تصمیم سازان و تصمیم گیران واحدهای ملی قرار گیرد و آن گونه که در دانش سیاست گذاری مطرح است با مسئله شناسی دقیق، راهکارهای حل مسئله ملی تبدیل شده است(رابینسون52 و همکاران،2006، 112). درسیاست گذاری گردشگری توجه به کداخلاق گردشگری که توسط سازمان جهانی گردشگری ارائه شده است می تواند روشنگر باشد. این کد موجب می شود گردشگران علاوه بر درک تفاوت سنت ها و آداب و رسوم در همان ابتدای ورود به کشور میزبان از آداب و رسوم آنان مطلع شوند و به این ترتیب در طول اقامت خود احساس یگانگی بیشتری با کشور میزبان داشته باشند. موارد ده گانه این کد اخلاقی عبارتند از:
– نقش گردشگری در ایجادتفاهم و احترام متقابل بین مردم و جوامع.
– گردشگری به عنوان وسیله ای برای تکامل فردی و گروهی.
– گردشگری عاملی برای توسعه پایدار.
– گردشگری، استفاده کننده میراث فرهنگی بشریت و عاملی برای تقویت این میراث.
– گردشگری فعالیتی سودمند برای کشورها و جوامع میزبان.
– مسئولیت ها و تعهدات دست اندرکاران که در امر توسعه گردشگری مشارکت دارند.
– حق گردشگری.
– آزادی حرکت و تردد گردشگران.
– حقوق شاغلان و کارگزاران صنعت گردشگری.
– اجرای اصول کد اخلاق گردشگری(مجیدی،1389،264).
2-2-8: بازاریابی سبز
بازاریابی سبز، بازاریابی یا ترویج یک محصول مبنی بر عملکرد محیطی یا پیشرفت های وابسته به آن است(الهی و یعقوبی،1390، 169). امروزه محیط زیست به طور فزایندهای به مسالهای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده است. بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواستههای مشتریان تاکید میکند و رفاه اجتماعی و مسائل محیط زیستی را به حساب نمیآورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمانها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است. ایران در سالهای اخیر با توجه به بحران مصرف منابع و انرژی، نیازمند توسعه و ترویج بازاریابی محصولاتی است که سازگاری بیشتری با محیط زیست دارند. از سوی دیگر عدم وجود تحقیقات مناسب پژوهشی و راهکارهای اجرایی مرتبط، لزوم توجه به رفتار مصرف کنندگان خصوصا جوانان که بیشترین مصرف کنندگان جامعه را تشکیل میدهند، آشکار میسازد. (تندکار، 1387،23). آلودگیهای زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده اند. در این میان برخی از صنایع با به کارگیری اقداماتی، گام های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می توانند داشته باشند برداشته اند. از جمله این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیت های بازاریابی، با بکارگیری نقش مسوولیت پذیری زیست محیطی/ اجتماعی شرکت ها به منظور توسعه پایدار(کائو53، 2011،35). در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. برای مثال شرکت مک دونالد با تبلیغ پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت های خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است. از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن ها مواجه هستند، روز به روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن ها ارتقا یابد(رعنایی کردشولی ویاری بوزنجانی،1391،178). زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می تواند مانع از بکارگیری معیارها و ویژگی های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد. در واقع این اطلاعرسانی جنبه کلیدی بازاریابی سبز است و این امر نیز به وضوح مشخص است که شرکت ها نباید مزایای زیست محیطی محصول را تا زمانی که اعتبار چنین ادعاهایی ثابت شده باشد، بیان نمایند. زیرا ممکن است نتایجی منفی به وجود آورد(پراکاش54، 2002،12). متاسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی های محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع تری است که میتواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود(دعایی و همکاران، 1385،23). سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف میکنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت میکند. انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف میکند: مطالعه جنبههای مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامعتری را بیان کرد(قلی پور سلیمانی و مجرد کیاسرایی، 1389،24). چارتر و پولونسکی55 (1999) بیان کردند که بازاریابی سبز، بازاریابی یا ترویج یک محصول مبنی بر عملکرد محیطی یا پیشرفت های وابسته به آن است. استانتون و فوترل56(1987) بازاریابی محیطی57 یا بازاریابی سبز را به عنوان فعالیتهایی که قصد دارند تا احتیاجات و خواستههای فعلی را با اثر مضر حداقل در محیط جایگزین کنند، تعریف کرده اند(الهی و یعقوبی،1390،169).
2-2-8-1: ابزارهای بازاریابی سبز
فعالیتهای بازاریابی دوست دار طبیعت به عنوان یک عامل اثرگذار بر خرید محصولات دوست دار طبیعت تاثیر میگذارند. فاصله بین طرز تلقی محیطی و رفتار خرید سبز یک چالش مهم در بازارهای محصولات سبز است(گوپتا58 و همکاران،2009،377). بنابراین، ابزارهای بازاریابی سبز مانند برچسب اکولوژیک59، نام تجاری اکولوژیک60و تبلیغات محیطی61 کمک میکنند تا ادراک بهتری در مورد ویژگیها و خصیصه های محصولات سبز ایجاد شود. درنتیجه مصرف کنندگان را راهنمایی میکنند تا محصولات دوست دار طبیعت را خریداری کنند. به کارگیری این ابزارهای سیاستی نقش اساسی در تغییر رفتار واقعی خرید به خرید محصولات دوست دار طبیعت ایجاد میکند و اثر منفی محصولات غیر ارگانیک بر محیط را کاهش میدهد(رهبر و عبدل62،2011،73).
2-2-9: تاثیرات زیست محیطی
در گردشگری، بازاریابی زیست محیطی مربوط به حفاظت و توسعه محصول، زمانی است که صنعت گردشگری داخلی به منابع طبیعی خود برای توسعه تجارب و فعالیت ها وابسته است. بازاریابی محیطی همچنین تمرین زمانی است که مهمان نوازی و جذب صنایع به نفع بازیافت، صرفه جویی در انرژی، و دیگر فعالیت های آگاهانه سازگار با محیط زیست است. بازاریابی محیطی می تواند پا را فراتر از زمان ایجاد یک آگاهی جدید زیست محیطی بگذارد که نگهداری و حفاظت از محیط زیست در آینده را ترویج می دهد(جمروزی،2007 ،125). ایران گهواره یکی از غنیترین تمدنها در تاریخ است که جاذبه های باستان شناختی، تاریخی و فرهنگی زیادی را برای توریستها عرضه داشته است. آثار به جا مانده از هخامنشیان، ساسانیان و فرهنگ اسلامی، موزههای زیبا، هنرهای سنتی و مردم باور، مناظر و چشم اندازهای دیدنی، استراحتگاههای کوهستانی و ساحلی، شکار و صیادی از مهمترین این جاذبهها میباشند(چاکرابوتی63 و همکار،2007،305). ایران از لحاظ جاذبههای گردشگری یکی از ده کشور اول جهان و از لحاظ آثار باستانی یکی از پنج سرزمین نخست جهان به جهت جاذبههای اکوتوریسم و تنوع گونههای گیاهی و جانوری است و جزء سه کشور اول جهان از نظر تنوع صنایع دستی می باشد (زنگی آبادی و همکاران،1385،13) و این در حالی است که تنها 5 /0 درصد سهم درآمد گردشگری جهان را به خود اختصاص داده و از نظر درآمد جذب گردشگر در قیاس با دیگر کشورهای جهان در رتبه نود قرار دارد(تاج علی، 1385،4). وجود عوارض طبیعی متعدد : نظیر چشمهها، جنگلها، کوهها، غارها، درههای عمیق، راههای پرپیچ و خم، رودبارهای فراوان، مناظر و چشم اندازهای زیبا، تنوع گیاهی و جانوری، منطقه دالاهو در استان کرمانشاه را برای توریسم و مخصوصاً اکوتوریسم در تمام فصول سال به ویژه فصل بهار و تابستان مستعد نموده است . گذشته از این بقایای آثار تاریخی، وجود فرهنگ و آداب و رسوم ویژه، توسعه بزرگراه کربلا و مناطق تجاری ویژه در برخی از نقاط منطقه، وسعت این استعداد را بیشتر کرده و میرود تا در آینده ای نه چندان دور به عنوان قطب مهم گردشگری در غرب کشور مطرح شود. متاسفانه تاکنون به دلایل مختلف از این امکان استفاده نشده است(تقدیسی و همکاران،1391،123). گردشگری و محیط زیست وابستگی متقابل دارند. از این رو، توسعه و مدیریت گردشگری به گونهای که با محیط سازگار باشد، عامل اساسی در دستیابی به توسعه پایدار به حساب میآید. گردشگری باید خود بخشی از محیطهای طبیعی و فرهنگی و انسانی باشد تا تعادل بین آنها را حفظ کند زیرا بخش عظیمی از فعالیتهای تفریحی به طور مستقیم به منابع طبیعی در مقصد وابسته است. بنابراین منابع طبیعی و فرهنگی و سایر منابع جهانگردی باید برای استفاده دائم در آینده حفظ شوند، و در عین حال منافعی هم برای جامعه داشته باشند(ضرابی و پریخانی، 1389،38). با توجه به جذابیت پیامدهای اقتصادی توسعه گردشگری، مطالعات اولیه طی دهه 1960 ، بیشتر بر آثار مثبت اقتصادی این پدیده متمرکز بوده اما در دهه 1970 پیامدهای اقتصادی توسعه گردشگری با دید گستردهتری مورد ارزیابی محققان قرار گرفته است. در این دوره، عمدتاً رویکرد منفی به توسعه گردشگری حاکم بود به طوری که محققان غالباٌ، برآثار منفی توسعه این فعالیت تاکید میورزیدهاند. در دهههای 1980 و 1990 براساس انتقادات صاحب نظرانی مانند چین، تاثیرات مثبت و منفی به طور متوازن مد نظر قرار گرفت (علیقلی زاده، 1386،13). تجربه نشان داده است که هر کجا گردشگری به طور اتفاقی و بدون وجود برنامه ریزی و استراتژی مشخص توسعه یابد، مشکلات زیست محیطی و اجتماعی متعددی ظهور پیدا کرده و در درازمدت مشکلات گردشگری بیشتر از فوائد آن خواهد شد(رنجبران و زاهدی، 1379،51). درجدول ذیل اثرات مثبت و منفی زیست محیطی گردشگری آورده شده است:
جدول(2-4) اثرات مثبت و منفی زیست محیطی گردشگری(فضیله خانی و همکاران،1388)
پیامدهای بالقوه منفی زیست محیطی گردشگری
پیامدهای بالقوه مثبت زیست محیطی گردشگری
* تولید زباله، آلودگی آبها از فاضلاب تصفیه نشده و . . .
* آلودگی هوا، آب، صدا و منظر
* از هم گسیختگی اکولوژیکی
* بروز مشکلات کاربری زمین
* ایجاد تاسیسات فیزیکی و به زیر ساخت و ساز رفتن اراضی کشاورزی
* آلودگی و شلوغی ترافیک سواره و پیاده
* تمرکز ناکارآمد خدمات رفاهی
* صدمه به سایت های باستانی و تاریخی و نواحی دیدنی دیگر
* واردآمدن فشار بیش از حد به توان محیط زیست
* تخریب جنگل ها، تالاب ها، و سایر زیست گا های منحصر به فرد و خاص
* گسترش روستاهای شلوغ و کثیف
* شیوع بیماری های مسری
* نوسازی ساختمان ها و آثار و سای تهای تاریخی موجود
* ایجاد انگیزه و اقدام برای برنامه ریزی و مدیریت محیط طبیعی
* حفاظت مستمر و دائم محیط
* بهبود پرداخت ها برای حفاظت از سایت های باستانی و تاریخی
* توسعه زیر ساخت ها
* افزایش آگاهی ساکنین نسبت به محیط طبیعی و فرهنگی
* کمک به حفاظت از منابع طبیعی
* به سازی محیط
2-2-10: بازاریابی گردشگری
بازاریابی فرآیند مدیریتی است که وظیفه تعیین، پیش بینی و تامین نیازهای مشتری را به شیوهای سودمند به عهده دارد. از جمله عواملی که میتواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و بهبود بخشد، ابزارها و پارامترهای موثر بازاریابی است. هدف از بازاریابی گردشگری ، شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم آوردن امکانات و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست که این امر موجب تامین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد(فرجی سبکبار و همکاران، 1389،109). بازاریابی گردشگری اهمیت ویژه ای مییابد، زیرا اگر بازاریابی را فرایندی مدیریتی بدانیم(پندر64،1999،50)، تمام فعالیتهای برنامه ریزی، تهیه محصولات گردشگری و جذب گردشگر نیازمند عملیات و فعالیتهای بازاریابی است. بازاریابی عبارت است از همه فعالیتهای ارزیابی بازار و نیازهای مشتریان آن بازار، همراه با ارزیابی خدمات، امکانات، هزینههای حصول به هدف و تسهیلاتی که رضایت مشتریان را در بردارد. این کار شامل برنامههای هدفگذاری شده بر گروه خاصی از مشتریان و ترغیب آنها به خرید یا استفاده از خدمات است(وان65،2007،49). بازاریابی گردشگری به عنوان شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم کردن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست. که این امر موجب تامین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد. هدف گردشگران از سفر به نقاط گوناگون جهان بهرهمندی از جاذبههایی است که در مقاصد گردشگری نهفته است. به عبارتی وجود جاذبهها در مقصد گردشگری است، که افراد را به سفر به مقاصد مختلف جذب میکند(برون66،2009،28). محصول گردشگری نه تنها با کالاها و محصولات فیزیکی، بلکه با سایر خدمات نیز تفاوت هایی دارد. به عبارت دیگر در مرحله نخست این محصول در یک دوره زمانی و طی مراحل مختلف تجربه میشود و همین امر ارزیابی آن را دشوار و پیچیده میکند. در مرحله دوم این محصول برای گردشگران پرمخاطره است، زیرا علاوه بر داشتن هزینههای فرصت، زمان از دست رفته را نمیتوان به دست آورد. در مرحله سوم بخشی از این محصول مبتنی بر امیال شخصی گردشگران از جمله رهایی از فشارهای زندگی، کسب تجربه های نو، تفریح و خوش گذرانی است. بنابراین برنامه ریزی و توسعه گردشگری مستلزم شناسایی این نوع انگیزهها و تقاضاهاست، شناخت انگیز هها و تقاضای گردشگران از وظایف بازاریابان گردشگری است و در نهایت محصول گردشگری دارای قابلیت بهرهبرداری دوگانه است. یعنی این محصولات فقط مورداستفاده گردشگران غیربومی قرار نمیگیرد، بلکه افراد بومی نیز از بسیاری از محصولات عرضه شده این صنعت بهره مند میشوند(ایکسین یان67،2009،5). با توجه به ویژگیهای خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت نسبت به دیگر صنایع از اهمیت ویژه ای برخوردار است و بکارگیری موثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا یک منطقه امری ضروری است، زیرا با بازاریابی میتوان به گردشگران بالقوه اطلاعاتی درباره آنچه که منطقه مشخص میتواند ارائه دهد، عرضه نمود و آن ها را نسبت به بازدید از آن ترغیب کرد(لایمر68و همکاران،2009،22). ضعف بازاریابی گردشگری در سازمان میراث فر هنگی، صنایع دستی و گردشگری عمدهترین عامل عقب ماندگی ایران از روند روبه رشد این صنعت در جهان است(اسلام،1382،63).
2-2-11: جمع بندی از مبانی نظری پژوهش
با توجه به اهمیت وجود گردشگر و صنعت گردشگری که در این فصل به آن اشاره شد، هدف این پژوهش طراحی مدلی است که بتوان از طریق آن گردشگری را در کشور به طور قوی احیا و یا بازسازی نمود و موجبات جذب دو چندان گردشگران را مهیا کرد. بر این اساس، هدف این پژوهش طراحی سیستم گردشگری پایدار بر پایه بازاریابی پایدار در سال 1392 است. به نظر میرسد ارائه پژوهشی که بتواند ارتباط بین گردشگری و بازاریابی درست و قوی در زمینه گردشگری و هرکدام از این متغیرهای موثر را اندازه گیری نماید، میتواند مفید واقع شود.
2 -3: پیشینه پژوهش
علیرغم جستجو و پیگیریهای مداوم درکتابخانههای دانشکدههای مختلف و نیز در مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران(وابسته به وزارت علوم و تحقیقات و فنآوری) دراین موضوع بخصوص و با این مدل استفاده شده دراین پژوهش، تحقیقی در داخل کشور و در بانکهای دولتی و خصوصی مشاهده نشد. اما در موضوعهای مشابه تحقیقاتی انجام شده که در ذیل به آنها اشاره شده میشود.
2-3-1: پیشینه داخلی
– دادورخانی و نیک سیرت(1389) در پژوهشی به تدوین استراتژی یا راهبرد مناسب برای توسعه طبیعت گردی پرداختند نتایج حاصل از آن نشان میدهد عوامل زیست محیطی،اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی برتوسعه طبیعت گردی تاثیر مثبت دارد.
– افتخاری(1385) با بکارگیری مدل SWOT برای توسعه گردشگری روستایی در دهستان لواسانات کوچک ثابت کرد که آستانه آسیب پذیری نقاط روستایی به علت گردشگری بودن بسیار بالا است و نیازمند بازنگری و ارائه سیاستهای مناسب در جهت رفع محدودیتها و استفاده از مزیت های نسبی موجود میباشد.
– یاوری و طغیانی(1384)، موانع و مشکلات صنعت گردشگری در ایران را بررسی نموده که وضعیت گردشگری در نواحی روستایی را نیز در بر می گیرد،آن ها به نارسایی های صنعت حمل و نقل به عنوان مهمترین زیربنای گردشگری اشاره کرده و بر این باورند که کمبودهای آن مخصوصاً در کیفیت عرضه اثرگذار است. هم چنین باید توجه داشت که گردشگری کشور بدلیل ضعفها در بخش خدمات و موانع متعدد فرهنگی قابل رقابت با کشورهای پیش گام در عرصه گردشگری نمیباشد.
– مدهوشی و ناصرپور(1382)، با ارائه پژوهشی به این نتیجه رسیدند که بین تعداد مراکز تصمیمگیری و توسعه نیافتگی صنعت گردشگری، ضعف بازاریابی و توسعه نیافتگی، ضعف امکانات زیر بنایی و خدمات گردشگری و توسعه نیافتگی و بالاخره فقدان فرهنگ پذیرش گردشگر و توسعه نیافتگی صنعت گردشگری رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.
– رضوانی(1382)، در پژوهشی در شمال تهران به این نتیجه رسید که گسترش گردشگری به صورت خود جوش و فاقد نظارت و برنامه ریزی بوده است. لذا پیامدهای نامطلوبی مانند مهاجرت همراه با کاهش جمعیت دائمی روستاها، بروز تضاد و دوگانگی اجتماعی بین جامعه ی میزبان و میهمان،تغییر کاربری اراضی کشاورزی و باغات به خانه های دوم، رکود فعالیتهای کشاورزی و دامداری، آلودگی آب رودخانه ی جاجرود و سدلتیان، زباله ریزی و تخلیه فاضلاب را در پی داشته است.
– ملکی(1380)، در مطالعه ای با هدف بررسی جامعه شناختی عوامل موثر بر رضایت مندی توریستی به این نتیجه میرسد، بین عوامل جمعیتی، اقتصادی، آگاهی های گردشگر، تجربیات گردشگر، تبلیغات، موقعیت سیاسی ایران، جاذبه های گردشگری، ملیت، مذهب و رضایت مندی گردشگر رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
– سینایی(1380)، در مقاله ای تحت عنوان؛ ناکارآمدی، رکود و بحران در جهانگردی ایران، به بررسی عوامل موثر بر بحران گردشگری ایران پرداخته است، وی یکی از عوامل موثر بر ضعف گردشگری ایران را تبلیغات در زمینه عدم امنیت در ایران دانسته است.
– زاهدی(1377)، در تحقیقات خود عنوان کرد که می توان با اتخاذ سیاستهای توزیع امکانات توریستی در سطح کشور به نحوی که با ایجاد جاذبه های متنوع برای جهانگردان از تراکم بیرویه و هجوم به نقاط مشخص توریستی جلوگیری به عمل آورد. همچنین برنامهریز یهای متمرکز در سطح ملی در خصوص توریسم نمیتواند به طور کارا و موثری عمل کند و بهتر است از نظام غیرمتمرکز استفاده شود.
2-3-2: پیشینه خارجی
– زهرر69(2009)، در پژوهش های خود نتیجه گیری کردند که رابطه معناداری بین ابعاد سیاستگذاری و ابعاد بازاریابی وجود دارد. و همچنین عمدهترین مشکلات و موانع صنعت جهانگردی کشور موانع تشکیلاتی و سازمانی، وجود سازمانهای موازی، عدم هماهنگی بین سازمانهای دست اندرکار توریسم در کشور است.
– اسلی و بوی70(2009)، در پژوهشی درباره احتمال تاثیر جدی حوادث طبیعی یا عامل انسانی به صنعت گردشگری هشدار دادهاند که این مطالعات گویای نیاز به امنیت و ایمنی در جامعه برای گردشگران میباشد. بلایای طبیعی زلزله و سیل، همچنین مخاطرات انسانی مانند؛ آشوب سیاسی، شورش، تروریسم، قیام، جرم و جنگ تاثیر منفی بر رفتار مشتریان می گذارد، مخصوصاً هنگامی که در رسانه های جمعی به تصویر کشیده شوند.
– یوزاما71 (2008)، با ارائه پژوهشی نشان داد که توسعه گردشگری در برگیرنده توجه به ابعاد توسعه در تمامی سطوح فردی، هدایت سرمایهها، جهت گیری پیشرفت فنآوری و تغییر ساختاری و نهادی است که با نیازهای حال و آینده گردشگران سازگار باشد.
– هال72(2008)، نیز در مقاله ای به بررسی وضعیت گردشگری در کشورهای جهان سوم و برخی از مهمترین مشکلات گردشگری این کشورها از جمله نبود امنیت روانی و جانی پرداخته و بر لزوم توجه دولت های جهان سوم در جهت از بین بردن این معضلات از طریق ایجاد پلیس گردشگری تاکید نموده است.
– ویلیامز73(2006)، در پژوهشی به این نتیجه دست یافت که وضعیت اماکن تاریخی و آثار باستانی، تسهیلات اقامتی و ایجاد دفاتر بازاریابی و اطلاع رسانی از عوامل موثر در توسعه صنعت گردشگری است.
– شارپلی و وسپ74( 2006 )در تحقیقی که در شمال شرق انگلیس در مورد مشکلات متنوع سازی فعالیتهای کشاورزی انجام دادند، بیان کردند که عدهای که مخالفت خود را برای متنوع سازی ابراز میداشتند به خاطر امتیازاتی بود که در ادامه ی فعالیتهای مزرعه و مزرعه داری وجود داشت. و در نهایت پیشنهاد می کنند که توسعه ی مشاغل گردشگری کشاورزی باید به شکل کاربردی باشد و نقش آژانس های عمومی را در حمایت از گردشگری کشاورزی مهم میدانند.
– استینر75(2006)، در مقاله ای به وضعیت گردشگری در کشورهای عربی و از جمله مصر اشاره میکند که با وجود جاذبههای گردشگری فراوان نتوانسته به نحو مطلوبی درآمدزایی نمایند. همچنین به بررسی علل اصلی این ناکارآمدی پرداخته است و یکی از مهمترین علل عدم درآمدزایی را نبود امنیت و تهدیدهای اجتماعی و روانی و عدم خدمات رسانی بهینه دانسته است. در این پژوهش جهت بهبود گردشگری، لزوم توجه به امنیت گردشگران را ضروری دانسته است.
– گیل مور76(2002)، در پژوهشی به این نتایج دست یافت که حفظ، نگهداری، مرمت، توجه بیشتر به جاذبههای گردشگری، تاکید بر استفاده از معماری سنتی در ساخت اماکن گردشگری و ایجاد زیرساختهای مناسب میتواند به افزایش ورود گردشگران و توسعه صنعت گردشگری منجر شود.
فهرست منابع و ماخذ:
1. ارمغان.( 1386 ).توریسم و نقش آن در جغرافیا، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی،اسلام شهر.
2. احمدی، علی.( 1388 )."آثار اقتصادی جهانگردی بر توسعه ملی – منطقه ای، سنندج"، هفته نامه ی سیروان، سال یازدهم، شماره ی 544، ص 4.
3. اسماعیل زاده،حسن.مظفر صرافی.جمیله توکل ینیا.(1390). تحلیلی بر رویکردهای توسعه گردشگری در اجتماعات محلی، علوم محیطی سال نهم، شماره دوم،صص142-119.
4. اسلام، علی اکبر.( 1382 )." برنامه ریزی بازاریابی ، مفاهیم ، الگوها ،ساختارها ، استراتژیه ا"، تهران: شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
5. افتخاری، عبدالرضا؛ مهدوی، داوود.( 1385 ). "راهکارهای توسعه گردشگری روستائی با استفاده از مدل SWOT: دهستان لواسان کوچک" فصل نامه مدرس علوم انسانی، دوره 10 ،شماره 2.
6. اصفهانی، نوشین.(1390). امنیت و جایگاه آن در صنعت جهانگردی ورزشی، پژوهش های مدیریت ورزشی و علوم حرکتی، سال اول – شماره 2.
7. الهی،سیدمجید.یعقوبی،رویا.(1390). معرفی ابزارهای بازاریابی سبز و تاثیر آنها بر رفتار خرید مصرف کننده، فصلنامه علمی پژوهشی،مطالعات مدیریت بهبود و تحول سال بیست یکم،شماره 6،صص 167-187.
8. امین بیدختی،علی اکبر.ماشاا… نظری.(1388).نقش بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری،چشم انداز مدیریت،شماره 32،صص68-49.
9. تاج علی، معصومه.( 1385 ).بررسی اثرات اقتصادی گردشگران در جمهوری اسلامی ایران، پایان نامه کارشناسی ارشد، رشته علوم اقتصادی، استاد راهنما فاطمه بزازان، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهراء، تهران.
10. تقدیسی،احمد. مسعود تقوایی، سیامک پیری.(1391). تحلیلی بر نگرش جامعه میزبان به اثرات اجتماعی – فرهنگی گردشگری شهرستان دالاهو،مجله علمی تخصصی برنامه ریزی فضایی سال دوم، شماره اول،صص140-121.
11. تندکار، سیده هدیه.(1387). بازاریابی سبز: نسل آینده بازاریابی، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی، ص 4.
12. تقدیسی زنجانی، سیمین و دانشور عنبران، فاطمه.(1386 )."توریسم روستایی، تصویری مجازی یا الگویی حقیقی در برنامه ریزی روستایی"، مجله جغرافیا و توسعه ناحیهای، شماره ی هشتم، صص192-179.
13. حاجی نژاد،علی. علی احمدی.(1389). تاثیرات اقتصادی گردشگری تجاری بر مناطق شهری؛ مطالعه موردی شهر بانه،مجله جغرافیا و برنامه ریزی منطقه ای،سال اول، شمار ه ی دوم.
14. خانی، فضیله. ابوطالب قاسمی وسمه جانی، علی قنبری نسب.(1388). فصلنامه علمی پژوهشی جغرافیای انسانی، سال اول، شماره چهارم، پاییز 1388.
15. خسروی، عزت الله.( 1388 ).امنیت، مهمترین مولفه در جذب توریست، ویژه نامه اولین همایش ملی امنیت و توسعه پایدار گردشگری، اصفهان، صص78-73.
16. دادورخانی،فضیله.مسعود نیک سیرت.(1389).برنامه ریزی راهبردی طبیعت گردی در روستاهای بیابانی،پژوهش های روستایی،شماره 4،صص 72-43.
17. دیواندری، علی. گلناز ترکاشوند.(1389). شناسایی عوامل کیفیت خدمات پس از فروش و بررسی ارتباط آن عوامل با میزان رضایت مشتریان در شرکت خدمات انفورماتیک، مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران دوره 2، شماره 6، صص 96-83 .
18. ربانی، رسول.احمد شاهیوندی.محمد منصور دهقان نیا.جعفر ناظرحضرت.(1390). نقش پلیس در تامین امنیت و جذب گردشگری، فصلنامه مطالعات امنیت اجتماعى،صص60-39.
19. رنجبر،فیروز.معصومه مقبل.محسن ارسلانی.(1389). بررسی ارتباط شرایط اقلیمی با روند گردشگری سالانه در شهرستان مرودشت، فصل نامه جغرافیای طبیعی، سال سوم، شماره 7.
20. رضوانی،محمدرضا.سیدرضا اکبریان رونیزی.عبدالرضا رکن الدین افتخاری.سیدعلی بدری.(1391). تبیین شاخص های محک پایداری در ارزیابی آثار الگوهای گردشگری در نواحی روستایی پیرامون کلان شهرها(مطالعه موردی: نواحی روستایی پیرامون کلان شهر تهران)، پژوهش های جغرافیای انسانی، شماره ی 81، پاییز 1391، صص94-69.
21. رضوانی،محمدرضا.سیدرضا اکبریان رونیزی.عبدالرضا رکن الدین افتخاری.سیدعلی بدری.(1390).تحلیل مقایسه ای آثار اقتصادی گردشگری خانه های دوم با گردشگری روزانه برنواحی روستایی،بارویکردروستایی،فصلنامه پژوهش های روستایی،دوره 2،شماره4.
22. رضوانی، محمدرضا.( 1382 )."تحلیل روند ایجاد و گسترش خان ههای دوم در نواحی روستایی(مطالعه ی موردی: نواحی روستایی شمال استان تهران)". پژوهش های جغرافیایی. ش 45 ، ص 59-73.
23. رضایی،حسین.مجید محمدشفیعی.(1388). بررسی اعصار بازاریابی با رویکردی نوین به اخلاقیات بازاریابی، بررسی های بازرگانی، شماره ۳،صص27-19.
24. رنجبران، بهرام و زاهدی، محمود.( 1379). برنامه ریزی توریسم در سطح ملی و منطقه ای ، ترجمه جهاد دانشگاهی، دانشگاه اصفهان.
25. رعنایی کردشولی،حبیب اله.یاری بوزنجانی،احمداله.(1391). بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین،سال دوم، شماره اول، شماره پیاپی ( 4)،صص92-165.
26. زاهدی، شمس السادات.( 1377 )."تحلیلی برتبعات توسعه جهانگردی "،فصلنامه مطالعات مدیریت،شماره 20 ،صص43 -53.
27. زنگی آبادی، علی، جمال محمدی و دیبا زیرک باش.(1385).تحلیل بازار گردشگری داخلی شهر، اصفهان، مجله جغرافیا و توسعه، شماره 8،انتشارات دانشگاه سیستان و بلوچستان.
28. سینایی، وحید.( 1380 ).ناکارآمدی، رکود و بحران در جهانگردی ایران، ماهنامه اطلاعات سیاسی واقتصادی، سال شانزدهم، شماره پنجم و ششم.
29. شارپلی، ریچارد.( 1380 ). گردشگری روستایی. ترجمه رحمت الله منشی زاده و فاطمه نصیری.[تهران]: نشر منشی.
30. شعبانی فرد، محمد؛ پوراحمد، احمد، حسینی، علی، رشیدی، مصطفی. (1388). بررسی سنجش ظرفیت پذیرش گردشگری شهری و مدل سازی شهرهای گردشگری پایدار از بعد کالبدی (نمونه موردی منطقه 12 تهران). نشریه تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی، ج 11، ش 14، صص 74-47.
31. صدرممتاز،ناصر.آقارحیمی،زهرا.(1389).صنعت گردشگری پزشکی درایران:راه کارهایی برای توسعه،مدیریت اطلاعات سلامت(ویژه نامه)،صص524-516.
32. صیدایی،اسکندر.زهرا هدایتی مقدم.(1389). نقش امنیت در توسعه گردشگری، فصلنامه تخصصی علوم اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی- واحد شوشتر،سال چهارم، شماره هشتم،صص110-97.
33. صمدی،منصور.محمد نورانی،حسین فارسی زبان.(1388).بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی ارتباطی بر رفتارخرید در فروشگاه های پوشاک با استفاده از مدل معادلات ساختاری،فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی،شماره 53،صص 233-203.
34. صردی ماهکان ، علیرضا .( 1380 )." بررسی نقش بازاریابی در صنعت جهانگردی شهرستان مقدس مشهد"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس.
35. ضرابی،اصغر.صدیف اسلامی پریخانی.(1389). سنجش تاثیرات اقتصادی، اجتماعی- فرهنگی و زیست محیطی توسعه گردشگری، پژوهش های جغرافیای انسانی، شماره 75 ،52-37.
36. ضرابی، اصغر و مهدی اذانی.( 1380 ).توسعه پایدار در جهان صنعتی و درحال توسعه، مجله رشد آموزش جغرافیا.
37. ضرغام بروجنی.حمید،مهنانیک بین.(1391).سنجش پایداری توسعه گردشگری درجزیره کیش،فصلنامه پژوهش های اقتصادی،سال 12،شماره2،صص168-137.
38. علامه، سید محسن؛ نکته دان، ایمانه. (1389). بررسی تاثیرکیفیت خدمات بر وفاداری مشتری(مطالعه موردی هتل های چهار و پنج ستاره اصفهان). مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 5، صص 124-109.
39. علیزاده،کتایون.(1382).اثرات حضور گردشگران برمنابع زیست محیطی،پژوهش های جغرافیایی،شماره44،صص70-55.
40. علیقلی زاده، ناصر.( 1386 ). "توسعه گردشگری روستایی با رویکرد پایداری". پایان نامه دکتری دانشکده جغرافیا دانشگاه تهران.
41. قادری، زاهد.( 1383 ). "اصول برنامه ریزی توسعه پایدار گردشگری روستایی"، تهران، سازمان شهرداری ها و دهیار یهای کشور.
42. قلی پور سلیمانی،علی. مصطفی،مجرد کیاسرائی( 1389 )، الفبای بازاریابی سبز، فصلنامه مهندسی توسعه بازار، شماره 13 ، ص 5.
43. کرمی دهکردی،مهدی.خلیل کلانتری.(1390).شناسایی مشکلات گردشگری روستایی استان چهارمحال و بختیاری با استاده از تکنیک تئوری بنیانی،پژوهش های روستایی،سال2،شماره3،صص30-1.
44. کرمانی، مجید.( 1380 ). "اقتصاد منطقه ای"، تهران، انتشارات سمت.
45. کهن، گوئل.( 1378 ).صنعت توریسم و توسعه پایدار نمادی از مدیریت پویا، مجله محیط. شناسی، شماره 21 و 22.
46. گی وای، چاک.( 1382 )."جهانگردی در چشم اندازی جامع"، ترجمه علی پارسائیان و سیدمحمد اعرابی، تهران، دفتر پژوهش های فرهنگی،چاپ دوم.
47. معصومی، مسعود.(1385). ماهیت گردشگری.تهران: نشر پیک کوثر.
48. مجیدی،محمدرضا.(1389).سیاست گردشگری خارجی در ایران:جستجوی الگوی مطلوب،فصلنامه سیاست،دوره چهل،شماره 4،صص 257-272.
49. مدهوشی،مهرداد.نادرناصرپور.(1382). ارزیابی موانع توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره ٢،صص58-25.
50. ملکی، حسین.( 1380 ). بررسی جامعه شناختی عوامل موثر بر رضایتمندی توریستی ( مطالعه موردی گردشگران خارجی جزیره کیش) پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشکده تحصیلات تکمیلی، دانشگاه شیراز.
51. هزارجریبی،جعفر.نجفی،ملک محمد.(1389). اعتماد اجتماعی و توسعه گردشگری، مطالعات و پژوهشهای شهری و منطقهای،سال دوم، شماره هفتم،صص70-53.
52. یاوری، کاظم؛ طغیانی، مهدی.( 1384 ). موانع و مشکلات صنعت گردشگری در ایران (گزارشی از مطالعات انجام شده). موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی.
53. Ahmed, I., Nawaz, M.,Usman, A., Shaukat, M., Ahmad, N. and Iqbal, H. (2010).Impact of Service Quality on Customers' Satisfaction: Empirical evidence from telecom sector of Pakistan, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business 1(12), 98-113.
54. Andreas M. Riege, Chad Perry.(1998). National marketing strategies in international travel and tourism, European Journal of Marketing, Vol. 34 No. 11/12.
55. Atila Yuksel.(2007). Tourist shopping habitat: Effects on emotions, shopping value and behaviours , Tourism Management 28 (2007) 58-69.
56. Arasli, H., Smadi, S. M., and Katircioglu, S. T. (2005).Customer Service Quality in the Greek Cypriot banking industry, Managing Service Quality ,15(1), 41-56.
57. Aris-Anuar, N. Jaini, H. Kamarudin, R. A. Nasir.(2011). Effectiveness Evaluation of Safe City Programme in Relation to the Tourism Industry, Procedia Engineering 20 (2011) 407 – 414
58. Asli D. A. Tasci and Yasin Boylu,.(2009).Cultural Comparison of Tourists' Safety perception in Relatin to Trip Satisfaction, School of Tourism and Hospitality Management, Mugla university, Turkey.
59. Brown, Keith, G.(2009)."Island Tourism Marketing Music and Culture", International Journal of Culture Tourism and Hospitality, 3 (1), 25-32.
60. Brown Dennis.(2003).Rural Tourism : An Annotated Bibliography ,Regional Economist , Washington
61. Buter.R.(2001). jmpact, of alternative types of tourism in Rural village communities in less developed countries.PN. 10.
62. Chakraborty, Ahana& Chakravarti, B.K.(2007).Global Tourism, APH publishing Corporation, New Delhi.
63. CHING-FU CHEN & PEI-CHUN CHEN.(2010). Resident Attitudes toward Heritage Tourism Development, Tourism Geographies Vol. 12, No. 4, 525-545.
64. Chami, C.(2002).Sustainable Tourism Development: A Comparison between Tanzania and Kenya, A Thesis Submitted to the Faculty of Graduate Studies and Research in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctor of Philosophy, University of Alberta.
65. Choi, H.C., Sirakaya E.(2005).Sustainability Indicators for Managing Community Tourism,Journal of Tourism Management, Vol. 27, PP. 1274-1289.
66. Cao, X. (2011). Does It Pay to Be Green?An Integrated View of Environmental Marketing with Evidence from the Forest Products Industry in China. A dissertation submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy.
67. Dennis M. Brown.(2003). Rural Tourism: An Annotated Bibliography, Economic Research Service U.S. Dept.
68. Eggert, Andreas & vlaga, wolfgang.(2002).Customer perceived value: substitute for satisfaction in Business markets?, The Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17, No. 2/3, pp .107 -118.
69. Gilmore,J.H.(2002)."Differencing Hospitality Cooperation's via Experiences",Cornell. Hotel. And .Restaurant:Quarterly,43 (3), 87-92.
70. Grönroos, C. (2000). Service Management and Marketing: a customer Relationship Management Approach, 2nd Ed. England: John Wiley & Sons, ltd.
71. Guptaa, Alok; Sub, Bo-chiuan; Walter, Zhiping.(2004) .Risk profile and consumer shopping behavior in electronic and traditional channels. Decision Support Systems. 38, 347- 367.
72. Gupta . S and Ogden , Denise T.(2009)." To buy or not to buy? A social dilemma perspective on green buying" , Journal of consumer marketing, Vol.26/6 , pp 376-391.
73. Hafeez.S., Hasnu.S.(2010).Customer satisfaction for cellular phones in Pakistan: A case study of Mobilink. Bus. Econ. Res. J., 1(3),34-44.
74. Hall, Michael.(2008).Travel and Tourism in The Third World, New York, Routledge
75. Horobin Helen, Long Jonathan.(2008(.Sustainable tourism: the role of the small firm, International Journal of Contemporary Hospitality Management;Volume: 8 Issue: 5; pp: 15-19
76. HUANG Can , DENG Hongbing.(2011). The model of developing low-carbon tourism in the context of leisure economy, Energy Procedia 5 (2011) 1974-1978.
77. Hui -chin wanga ,john g pallisterb Gordon r.(2006). foxall b ,innovativeness and involvement as determinants of website loyalty department of consumer loyalty in b2c e-commerce -technovation 26,1366-1373.
78. Janina Reutlinger.(2012). SUSTAINABLE MARKETING, Bachelor's Thesis in International Business, 66 pages, 2 pages of appendices Autumn 2012.
79. Jamison, Miika, Jyrki Kangasb, Mikko Kurttila.(2004).The use of value focused thinking and the A'WOT hybrid method in tourism management, Tourism Management 25.
80. John wily and sons.(2007).inc the brand who creid wolf deliver on your company,s promise and create customer for life copy right,by scott deming .
81. Kannan, Srinivasan.(2009).Tourism Marketing A Service Marketing perspective, Munich Personal RePEc Archive, MPRA Paper No. 14031, posted 12.
82. Kent, K.(2005).The Roles of the Public, Private and Civic Sectors in Adventure Tourism in the Nanda Devi Biosphere Reserve: Garhwal Himalaya, India, A Thesis to be Submitted to the Faculty of Graduate Studies in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Natural Resources Management, University of Manitoba.
83. Kumar,S.A., Mani,B.T.,Mahalingam, S., and Vanjikovan, M.(2010).Influence of Service Quality On Attitudinal Loyalty in Private Retail Banking: an empirical study, IUP Journal of Management Research 9(4), 21-38.
84. Laimer., Peter .and Juergen,.Weiss.(2009)."Portfolio Analysis as a Strategic Tool for Tourism Policy ",Tourism Review ,.64.(1), 17-31.
85. Lee, K.(2008)."Opportunities for green marketing: young consumers", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 No. 6, pp. 573-586.
86. Liu, Abby, Geoffrey Wall.(2006). Planning tourism employment: a developing country perspective,tourism management, February 2006, Pages 159-170.
87. Li Ying and Mike Peters.(2011). Setting up The Tourism Engineering Marketing Information System of China, Systems Engineering Procedia 1 (2011) 301-308.
88. Merrilees, Bill; Fenech1, Tino.(2007).From catalog to Web: B2B multi-channel marketing strategy. Industrial Marketing Management. 36, 44-49.
89. Oliver, R.L. (1999).Whence consumer loyalty?", Journal of Marketing, Vol. 63, Special Issue, pp. 33-44.
90. Paul Williams, M. Sajid Khan , Nicholas J. Ashill and Earl Naumann.(2012).Customer attitudes of stayers and defectors in B2B services: Are they really different? of journal Industrial Marketing Management IMM-06568; No of P. 11.
91. Pérez-Calderón, E , Milanés-Montero, P. and Ortega-Rossell, F. J.(2011). Sensitivity of Listed European Hotels with the Sustainable Tourism, Int. J. Environ. Res., 5(1):57-66 , Winter 2011.
92. Prakash, A. (2002). green marketing, public policy and managerial strategies. Business Strategy and the Environment ,285-297.
93. pender,Lesley.(1999)."Marketing.Management.for.travel.and Tourism", Stanley Thornes Publishers Ltd. Cheltenham. UK.
94. Rاahbar, E and Abdul Wahid, N.(2011)."Investigation of green marketing tools'effect on consumers' purchase behavior", BUSINESS STRATEGY SERIES, Vol. 12 No. 2 , pp. 73-83.
95. Robyn Stokes.(2006). Network-based strategy making for events tourism, European Journal of MarketingVol. 40 No. 5/6.
96. Rhodri, Thomas and Huw, Thomas .(2006)." Micro Politics and Micro Firms", Journal of Small Business and Enterprise Development, 13 (1), 100-106.
97. Shaw, G. and Williams M. A. (2004), " Tourism and Tourism Space", London: SAGE Publications.
98. Sharpleya، richard and vassb، adrian(2006).Tourism, farming and diversification: an attitudinal study، tourism management،27,1040-1052.
99. Shun, Cai, and yunjie, Xu.(2006).Effects of outcome, process and shopping enjoyment on online consumer behaviour. Electronic Commerce Research and Applications. 5, 272-281.
100. Shu-Hua Chien , Ying-Hueih Chen and Chin-Yen Hsu.(2012).Exploring the impact of trust and relational embeddedness in e-marketplaces: An empirical study in Taiwan" of journal Industrial Marketing Management 41. 460-468.
101. Sousa, R. and Voss, C.A. (2006). Service Quality in Multi-Channel Services Employing Virtual Channels; Journal of Service Research;8(4): 356-371.
102. Steiner, Christian.(2006).Social distance,Security Threats and Tourism Volatility ,University of Mainz Germany.
103. Schianetz, K., et al.(2007).Concepts and Tools for Comprehensive Sustainability Assessments for Tourism Destinations: A Comparative Review, Journal of Sustainability Tourism, PP. 369-389.
104. Tsaur, S., et al.(2005).Evaluating Ecotourism Sustainability from the Integrated Perspective of Resource, Community and Tourism, Journal of Tourism Management, No. 27, PP. 1-14.
105. Ute Jamrozy.(2007). Marketing of tourism: a paradigm shift toward sustainability, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research Vol. 1 No. 2,pp. 117-130.
106. Uzama, Austin.(2008). "Marketing Japans Tourism to the World", Paper Presented at the Annual Conference of British Association of Japenese Studies in University of Manchester ,11-12 April.
107. Truch,E.(2006).Leanconsumptionanditsinfluenceonbrand,JournalofConsumer Behaviour5,157-165.
108. Van Beynen , M. (2007)." Tourism Industry" , The Christchurch Press.
109. Verbeek, A. Bargeman, J.T. Mommaas.(2011). A sustainable tourism mobility passage, Tourism Review, Vol. 66 Iss: 4 pp. 45 – 53
110. Wray, Meredith؛ Dredge, Dianne, Cox, Carmen, et.al .(2010). Sustainable regional tourism destinations: best practice for management, development and marketing. National Library of Australia Cataloguing-in-Publication Entry..
111. Wang, S. C. & Wu, J. H.(2005). What drives mobile commerce? An empirical evaluation of the revised technology acceptance model. Information & Management, 42(5), 719-729.
112. World Tourism Organisation.(2000)."Tourism 2020 Vision" , 6, South Asia , 11.
113. Williams, Alistair.(2006)."Tourism Hospitality Marketing : Fantasy, Feeling and Fun", International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18 (6),482-491.
114. Yaobin Lu ,Shuiqing Yang a, Patrick Y.K. Chau , Yuzhi Cao.(2011).Dynamics between the trust transfer process and intention to use mobile payment services: A cross-environment perspective" of journal Information & Management 48 (2011) 393-403.
115. Xinyan, Zhan, et al.(2009)."Tourism Supply Chain Management :A New Research Agenda", Tourism Management, 9, 1-14.
116. Yuksel, Atila.(2007). Tourist shopping habitat: Effects on emotions, shopping value and behaviours , Tourism Management 28 (2007) 58-69.
117. Zaim, H., Bayyurt, N. and Zaim, S.(2010).Service Quality And Determinants Of Customer Satisfaction In Hospitals: Turkish Experience", The International Business & Economics Research Journal 9(5), 51-58.
118. Zehrer Anita.(2009)."Service Experience and Service Design", Managing Service Quality, 19 (3), 332- 339.
1 tourism
2 World Tourism Organisation
3 Li Yinga & Mike Peters
4 Verbeek
5 Aris-Anua
6 Pérez-Calderón
7Wray
8 Schianetz
9 Tsaur
10 Sunghyup
11 Hui
12 John
13 Hafeez et.al
14 Rational
15 Guptaa et.al
16 Merrilees et.al
17 Shun et.al
18 Trust
19 Shu-Hua Chien et.al
20 Maintaining
21 Yaobin et.al
22 saticfacton
23 Empathy
24 Zaim et.al
25 Kumar et.al
26 Ahmad et.al
27 Arasli et.al
28 Myung et.al
29 Paul et.al
30 Truch
31 Eggert & Ulaga
32 Service quality
33Grönroos
34 Sousa &Voss
35 World
36 Van
37 Reutlinger
38 Horobin & Jonathan
39 Buter
40 Choi
41 Kent
42 Cater and Goodall
43 Chami
44 sharpleya
45 Liu
46 Jamison
47 Aruba
48 Jamaica
49 Kenya
50 London
51 Mexico
52 Roubinson
53 Cao
54 Prakash
55 Charter & Polonsky
56 Stanton & Futrell
57 Environmental Marketing
58 Gupta
59 Eco-Label
60 Eco-Brand
61 Environmental Advertisements
62 Rahbar&Abdul
63 Chakraborty
64 pender
65 Van
66 Brown
67 Xinyan
68 Laimer
69 Zehrer
70 Asli & Boy
71 Uzama
72 Hall
73Williams
74Sharpleya& vassb
75 Steiner
76 Gilmore
—————
————————————————————
—————
————————————————————