عنوان پایان نامه:
1- فارسی: بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر فرهنگ برند در شرکت بیمه ایران
2- انگلیسی:
The effect of internal marketing on brand culture in the Iran insurance company
واژگان کلیدی:
1- فارسی: برند، فرهنگ برند، بازاریابی داخلی، بیمه
2- انگلیسی:Brand ,brand culture , internal marketing , insurance
ج) نوع تحقیق:بنیادی( نظری ( کاربردی (
از آنجایی که هدف پژوهش تعیین روابط علی میان متغیرهای بازاریابی درونی و فرهنگ برند می باشد، پس تحقیق از نظر هدف کاربردی می باشد. هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد علمی دانش هدایت می شود. تحقیقات علمی را براساس چگونگی به دست آوردن داده ها مورد نیاز می توان به دسته های زیر تقسیم کرد:
تحقیق توصیفی- تحقیقات آزمایشی
این تحقیق را براساس چگونگی به دست آوردن داده های مورد نظر می توان در زمره تحقیقات توصیفی به شمار آورد و چون داده های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه انجام می شود، این تحقیق از شاخه پیمایشی می باشد که به شیوه مقطعی صورت می گیرد و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. در مدل تحلیلی تحقیق، متغیرهای مورد استفاده در تحقیق بازاریابی داخلی به عنوان متغیر درونزا و متغیرهای به کار رفته برای سنجش اثربخشی فرهنگ برند، متغیر برونزا در نظر گرفته شده اند.در این تحقیق بازاریابی داخلی به 10 مولفه تقسیم شده است.
سوال اصلی پژوهش:
تاثیر بازاریابی داخلی بر فرهنگ برند در شرکت بیمه ایران چیست؟
سوالات فرعی پژوهش:
1- اجرای استراتژی بازاریابی درونی در استراتژی سازمان چه تاثیری بر فرهنگ برند دارد؟
2- ترویج فرهنگ مشتری مداری چه تاثیری بر فرهنگ برند دارد؟
3- برقرای تعامل متقابل و سازنده میان کارکنان و مدیران چه تاثیری بر فرهنگ برند دارد؟
4- حمایت مدیریت سازمان چه تاثیری بر فرهنگ برند دارد؟
5- ایجاد انگیزه در کارکنان چه تاثیری بر فرهنگ برند دارد؟
6- جلب رضایت کارکنان چه تاثیری بر فرهنگ برند دارد؟
7-جلب مشارکت کارکنان چه تاثیری بر فرهنگ برند دارد؟
8- توانمندسازی کارکنان چه تاثیری بر فرهنگ برند دارد؟
9- تقویت وفاداری کارکنان چه تاثیری بر فرهنگ برند دارد؟
10-توجه به رقبا چه تاثیری بر فرهنگ برند دارد؟
بیان مساله تحقیق:
با توجه به افزایش رقابت در بازار صنعت بیمه، سازمان ها نیازمند اتخاذ استراتژی هایی هستند که علاوه بر حفظ مزایای رقابتی آنها در بازار، موجب افزایش سهم آنها در این بازار شود. در این بیان مشتریان این سازمان ها سهم بسزایی در سودآوری این سازمان ها ایفا می کنند. در صورتیکه شرکت های بیمه قادر به حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها نباشند، بخش قابل توجهی از آنها به سمت رقبا کشیده می شوند. تحقیقات مختلف نشان داده است که کارکنان بخش های خدماتی سهم بسیار زیادی در جلب مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها دارند. بنابراین سرمایه گذاری سازمان ها در حوزه مشتریان داخلی (کارکنان) مانند ایجاد رضایت شغلی، برقراری سیستم پاداش دهی منطقی، آموزش مناسب و افزایش مهارت های کارکردی موجب تعهد و التزام کارکنان می شود که خود موجب ایجاد ارتباط مناسب بین کارکنان و مشتریان و در نهایت رضایتمندی و وفاداری مشتریان می شود. در راستای تحقق اهداف سازمانی از طریق مکانیسم بازاریابی داخلی سازمان ها نیازمند بالا بردن سطح کیفی کارکنان از طریق افزایش غنای شغلی، آموزش، پاداش، امنیت شغلی و افزایش توانمندی های ارتباطی و مدیریتی کارکنان هستند تا از این طریق بقای خود را در بازار بسیار رقابتی تضمین نمایند. (رضوی زاده، 1390)
در بسیاری از سازمان ها نقش مهم و چشمگیر کارکنان در ارائه خدمات مناسب و رضایت مشتری نادیده گرفته می شود. کارکنان، به عنوان یک دارایی هزینه ای در نظر گرفته می شوند که ملزم به رعایت قوانین و مقررات و شرح وظایف هستند. با این نوع نگاه به کارکنان، سازمان در جهان رقابتی امروز با شکست مواجهه خواهد شد، چرا که منبع مزیت رقابتی پایدار سازمان ها در عصر حاضر سرمایه انسانی آنها می باشد. مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار شود که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان می شود. (کاظمینی،1389)
بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری مدار است. هدف اصلی بازاریابی درونی توسعه آگاهی از مشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات و اثربخشی سازمان است. (مومنی، 1388)
نقش بازاریابی داخلی این است که کارکنان خط مقدم را متقاعد سازد تا بپذیرند که ارزش ها، اهداف و مقاصد سازمان می توانند برای سازمان و مشتریان به اندازه کارکنان مفید باشند. بازاریابی داخلی در واقع فرآیند تشخیص و برانگیختن خواسته ها و نیازهای کارکنان به عنوان پیش نیاز خواسته ها و پیش نیازهای مشتریان می باشد. (کوشکی و همکار، ص 2)
بر پایه مدل های موجود در خصوص بازاریابی درونی و تحقیقات صورت گرفته در این زمینه تعداد 10 مولفه و 29 شاخص برای بازاریابی داخلی در نظر گرفته شده است که شامل: استراتژی بازاریابی درونی (لحاظ کردن استراتژی بازاریابی درونی در استراتژی سازمان)، ترویج فرهنگ مشتری مداری، برقراری تعامل متقابل و سازنده میان کارکنان و مدیران، حمایت مدیریت، ایجاد انگیزه در کارکنان، جلب رضایت کارکنان، جلب مشارکت کارکنان، توانمندسازی کارکنان، تقویت وفاداری و توجه به رقبا می باشد.
فرهنگ برند، هسته اصلی یک برند را تشکیل می دهد. به عبارت دیگر، یک ماهیت دقیق و بهتر از فرهنگ شرکت است که ارزش اساسی یک برند را نشان می دهد. برند از فرهنگ خود مستثنی نیست. فرهنگی که در برند ریشه دوانده است باعث می شود که برند برای مدت زمان طولانی معروف و مرسوم باشد. بنابراین فرهنگ برند در ایجاد، تقویت و گسترش برند بسیار دخیل می باشد. (Sui,2010,p6-50)
فرهنگ برند، فاکتور مهمی است که توجه بسیاری را از ناحیه مشتریان به خود جلب می کند و وفاداری مشتری را می پروراند. بنابراین، فرهنگ برند با حفظ مشتریان قدیمی به شرکت ها بسیار کمک می کند. از این رو در یک تعریف کلی می توان گفت فرهنگ برند، یک نام، علامت، نماد یا طرح و یا ترکیبی از این عوامل می باشد. یک برند، نماد تجاری است که در اثر عملکرد محصول وجود دارد. فرهنگ برند، فرهنگ معنوی است که بخش مهم دارایی شرکت را تشکیل می دهد. (Sui,2010,p6-50)
محبوبیت برند، شهرت برند، وفاداری به برند، گسترش برند و ترویج و اشاعه برند پنج موضوع مهم در حیطه فرهنگ برند می باشند.
به عنوان بخش مهمی از فرهنگ سازمانی، فرهنگ برند بسط و توسعه فرهنگ سازمانی می باشد. علاوه بر این، فرهنگ سازمانی ایجاد فرهنگ برند را تحت تاثیر قرار می دهد. بدین معنی که برند حامل فرهنگ سازمانی است و فرهنگ برند بخش مهم آن را تشکیل می دهد. فرهنگ برند هدف فرهنگ سازمانی می باشد. با اینکه فرهنگ برند مسئول انتقال هنرها و زیبائیهاست ولی فلسفه زندگی و ارزش های مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد. (Yuekun Yang,2010,p223-226)
سوابق مربوطه (بیان مختصر سابقه تحقیقات انجام گرفته در مورد موضوع و نتایج تحصیل شده در داخل و خارج و نظریه های علمی مربوط) :
تا به امروز تحقیقات مختلفی در حوزه بازاریابی درونی صورت گرفته است که البته نتایج متفاوتی را نیز به دنبال داشته است. تقریبا از دهه هفتاد تا کنون بیش از صدها مقاله و چندین کتاب در این حوزه ارائه و منتشر شده است. اما هنوز اجماعی در تعریف از بازاریابی درونی وجود ندارد. از آنجایی که بازاریابی درونی یک حوزه بین رشته ای می باشد و رشته های مختلفی همچون مدیریت منابع انسانی، مدیریت بازاریابی، رفتار سازمانی و حتی مدیریت استراتژیک در تبیین این مفهوم دخیل هستند. بنابراین محققان نیز از دیدگاه های مختلفی به بازاریابی داخلی نگریسته اند. در این بخش سعی شده است دیدگاه های مختلفی که توسط محققان بررسی شده ارائه شود. این بررسی از اوایل شکل گیری بازاریابی داخلی از دهه هفتاد تا به امروز می باشد که در جدول ذیل آمده است.
تحقیقات انجام گرفته در مورد موضوع و نتایج تحصیل شده درخارج :
سال
پژوهشگر/ پژوهشگران
نتایج
1976
بری، هنسل و بورک
1- بازاریابی داخلی به مشاغل سازمان به عنوان محصولات درونی نگریسته که این امر موجب تامین نیازهای کارکنان به عنوان مشتریان درونی و در نتیجه تامین اهداف سازمان خواهد شد.
2- کارکنان خط اول را مورد هدف قرار می دهد.
3- یک رویکرد رفتاری – ابزاری می باشد.
1976
ساسر و آربیت
1- بازاریابی درونی منجر به رضایت شغلی می شود.
2- کارکنان خط اول را مورد هدف قرار می دهد.
3- یک رویکرد رفتاری- ابزاری می باشد.
1977
ویلیام
1- بازاریابی داخلی منجر به رضایت شغلی می شود.
2- کارکنان خط اول را مورد هدف قرار می دهد.
3- یک رویکرد رفتاری- ابزاری است.
4- بازاریابی داخلی یک استراتژی است که با موضوعات جایگاه و پرداخت های کارکنان خط اول در جهت بهبود خدمت به مشتری سروکار دارد.
1981
بری
1- بازاریابی داخلی منجر به رضایت شغلی می شود.
2- کارکنان خط اول را مورد هدف قرار می دهد.
3- یک رویکرد رفتاری- ابزاری است.
4- بازاریابی داخلی استراتژی است که مستلزم مهندسی مجدد مشاغل و ارتباطات درونی در جهت تشویق کارکنان خط اول به سمت مشتری مداری می باشد.
1983
گرانروس
1- بازاریابی داخلی منجر به آگاهی از مشتری می شود.
2- کل سازمان و تمام کارکنان را مورد هدف قرار می دهد.
3- یک رویکرد رفتاری ابزاری است.
4- بازاریابی داخلی یک استراتژی جهت بهبود وضع موجود می باشد که منجر به اثربخشی خدمت به مشتری تحت لوای پارادایم مدیریت روابط گسترده می شود.
1987
تانسوهاج
1- بازاریابی منجر به سطوح بالاتر رضایت شغلی وتعهد سازمانی می شود.
2- کارکنان خط اول را مورد هدف قرار می دهد.
3- یک رویکرد رفتاری- ابزاری است.
4- بازاریابی داخلی از طریق ارتباط با کارکنان تحقق می یابد.
1987
گومسون
1- بازاریابی داخلی منجر به افزایش سطح بهره وری و کارایی می شود.
2- همه کارکنان درگیر در زنجیره ارزش خدماتی را مورد هدف قرار می دهد.
3- یک رویکرد مکانیکی است.
4- بازاریابی داخلی از طریق ارتباط با کارکنان و مکانیسم ها تغییر فرهنگ انجام می پذیرد.
1988
تانسوهاج
1- بازاریابی داخلی منجر به بالاتر رضایت شغلی و تعهد سازمانی می شود.
2- کارکنان خط اول را مورد هدف قرار می دهد.
3- یک رویکر رفتاری- ابزاری است.
4- متخصصان بازاریابی سازمان (دپارتمان بازاریابی و فروش) مسئول آن هستند.
5- بازاریابی داخلی از طریق ارتباط با کارکنان انجام می پذیرد.
1990
جورج
1- بازاریابی داخلی منجر به مبادلات اثربخش درونی می شود.
2- همه کارکنان را مورد هدف قرار می دهد.
3- یک رویکرد کل نگر است.
4- بازاریابی داخلی از طریق هماهنگی بین بخش های منابع انسانی و بازاریابی جهت بهبود خدمت محوری اجرا می شود.
1993
احمد و رفیق
1- بازاریابی داخلی منجر به اثربخشی استراتژی بازاریابی از طریق همگونی، انگیزش و یکپارچگی کارکنان در جهت اجرای استراتژی سازمان خواهد شد.
2- همه کارکنان را مورد هدف قرار می دهد.
3- یک رویکرد کل نگر است.
4- بازاریابی داخلی از طریق به کار بردن تکنیک های بازاریابی به همراه فعالیت های مدیریت منابع انسانی جهت تسهیل اجرای اهداف بازاریابی سازمان انجام می گیرد.
1995
فورمن و موتی
1- بازاریابی داخلی اهداف گوناگونی را دنبال می کند این اهداف وابسته به این است که کدام گروه از کارکنان مورد نظر می باشد.
2- بازاریابی داخلی از طریق توسعه و بهبود ارتباطات، مدیریت مشارکتی انگیزش و پاداش انجام می شود.
1995
فری من و وری
1- بازاریابی داخلی منجر به همگونی استراتژیک می شود.
2- کسانی که می توانند بر پیاده سازی استراتژی های بازاریابی اثر داشته باشند را مورد هدف قرار می دهد.
3- یک رویکرد رفتاری- ابزاری است.
4- بازاریابی داخلی منجر به برداشته شدن موانع بین بخشی در جهت بهبود و اجرای اهداف بازارایابی سازمان می شود.
1997
گرانروس
1- بازاریابی داخلی منجر به پرورش کارکنان فروش محور و خدمت محور می شود.
2- همه کارکنان را بدون توجه به شغل و سلسله مراتب تحت تاثیر قرار می دهد.
3- یک رویکرد رفتاری- ابزاری است.
4- بازاریابی داخلی باید با بازاریابی یکپارچه شود چراکه بازاریابی داخلی مسئول همه کارکنان تاثیر گذار بر ایجاد ارزش برای مشتری می باشد.
1998
کالیا و کرونا
در مقاله ای تحت عنوان تاثیر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی در مدیران بیان کردند بین بازاریابی داخلی و تعهد سازمانی رابطه مثبت و معنادار وجود دارد.
1999
واسمر و برونر
1- بازاریابی داخلی منجر به یگانگی اخداف فردی با اهداف سازمانی می شود.
2- همه کارکنان را مورد هدف قرار می دهد.
3- یک رویکرد رفتاری ابزاری است.
4- بازاریابی داخلی اهداف سازمان را درون سازمان می فروشد.
1999
وری و لویز
1- بازاریابی داخلی منجر به مدیریت تحول می شود.
2- همه کارکنان را مورد هدف قرار می دهد.
3- یک رویکرد کل نگر است.
4- فلسفه و رفتاری استکه منجر به تحول سازمانی سریع در پاسخ به محیط خرد و کلان میگردد.
2001
بانسال، مندلسون
در مقاله ای تحت عنوان تاثیر بازاریابی داخلی بر بازاریابی خارجی بیان کردند بین موقعیت مالی شرکت و تعهد آنان به بازاریابی داخلی ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
2003
احمد، رفیق و ساد
در مقاله ای تحت عنوان تاثیر بازاریابی داخلی به عنوان یک مزیت سازمانی بر عملکرد سازمان بیان کردند بین بازاریابی داخلی و عملکرد سازمانی رابطه مثبت و معنادار وجود دارد.
2004
پاپاسولومو و کیچن
در مقاله ای تحت عنوان بکارگیری بازاریابی داخلی در بانک و تاثیر آن بر افزایش انگیزه کارکنان بیان کردند بین بازاریابی داخلی و انگیزش کارکنان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. شاخص های اصلی به کار گرفته شده در این تحقیق عبارتند از: توانمندسازی، سیستم پاداش دهی، انگیزش
2005
هوانگ و چی
در مقاله ای تحت عنوان تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایتمندی شغلی کارکنان و عملکرد سازمان بیان کردند بین بازاریابی داخلی و رضایتمندی کارکنان و عملکرد سازمانی رابطه ای مثبت و معنادار وجود دارد.
2008
گوناریس
در مقاله ای تحت عنوان بررسی سطح بازاریابی داخلی در صنعت هتلداری بیان کرد نوع فرهنگ سازمانی در پذیرش بازاریابی داخلی بسیار موثر می باشد.
2009
فنگ
در مقاله ای تحت عنوان تاثیر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری در صنعت بانکداری بیان کرد بازاریابی داخلی منجر به افزایش روحیه مشتری مداری در آنها می گردد.
بر طبق نظریه جاناتان شرودر (یکی از کارشناسان اصلی در زمینه فرهنگ برند) فرهنگ برند تمامی جنبه ها و مفاهیم برندها را مورد توجه قرار می دهد که به عنوان بخش مهمی از زندگی ها و تجارب روزمره ها می باشد. (Jonathan Schroeder,2007) بالمر (2006) به رشد برند سازمانی اشاره می کند و بحث می نماید که فرهنگ برند و جوامعی که آنها را به وجود می آورند نسبت به آنهایی که توسط برند محصولات تولید می شوند برای فرهنگ سازمانی قوی تر هستند. فرهنگ برند سازمانی سه بعد دارد. نه تنها در داخل و خارج سازمان ها وجود دارد بلکه در سراسر آنها نیز می باشد. (Balmer,2006)
شالتز و هچ (2006) بر این نکته تاکید دارد که جهت موفقیت آمیز بودن برندگذاری سازمانی به عنوان یک دیدگاه راهکاری فرهنگ سازمان و تصویر سهامدار می بایست با هم هماهنگ باشند. برعکس، فرهنگ سازمانی ارزش های داخلی، باورها و پیش فرض های اصلی است که مظهر میراث شرکت بوده و در روش هایی آشکار می شود که کارفرمایان درباره شرکتی که در آن کار می کنند، احساس می نمایند. (Schultz & Hatch,2006)
تحقیقات انجام گرفته در مورد موضوع و نتایج تحصیل شده درداخل :
سال
محقق/ محققین
عنوان و نتیجه
1385
علی مرادی و دکتر فریده حق شناس کاشانی
بررسی میزان تاثیر عوامل بازاریابی داخلی در بهبود ارائه خدمت کارکنان
نتیجه: انگیزش مادی، تجهیزات، تجربه، تحصیلات عواملی از بازاریابی داخلی است که به بهبود ارائه خدمت کارکنان به مشتری موثر می باشد.
1387
حمزه رایج
بررسی وضعیت بازاریابی درونی بانک کشاورزی و ارتباط آن با مشتری گرایی بانک
نتیجه: بین بازاریابی داخلی و مشتری گرایی در بانک کشاورزی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
1388
روشنک صادقی
ارائه الگوی سنجش بازاریابی درونی مورد مطالعاتی: شرکت قطارهای مسافری رجاء
نتیجه: وضعیت بازاریابی درونی شرکت قطارهای مسافری رجاء نامناسب است.
1389
محمد کاظمینی
بررسی اثرات بازاریابی درونی بر رفتار شهروندی و ارتباط آن با کیفیت خدمات (مطالعه موردی شعب بانک سرمایه در تهران)
نتیجه: بین بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات در شعب بانک سرمایه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیات (بصورت جملات خبری و کامل)
فرضیه اصلی تحقیق:
بازاریابی داخلی موجب ارتقاء فرهنگ برند در شرکت بیمه ایران می شود.
فرضیات فرعی:
1- لحاظ کردن استراتژی بازاریابی درونی در استراتژی سازمان بر فرهنگ برند تاثیر مثبت دارد.
2- ترویج فرهنگ مشتری مداری بر فرهنگ برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.
3- برقرای تعامل متقابل و سازنده میان کارکنان و مدیران بر فرهنگ برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.
4- حمایت مدیریت سازمان بر فرهنگ برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.
5- ایجاد انگیزه در کارکنان بر فرهنگ برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.
6- جلب رضایت کارکنان بر فرهنگ برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.
7- جلب مشارکت کارکنان بر فرهنگ برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.
8- توانمندسازی کارکنان بر فرهنگ برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.
9- تقویت وفاداری کارکنان بر فرهنگ برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.
10- توجه به رقبا بر فرهنگ برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.
اهداف تحقیق (شامل اهداف علمی ، کاربردی و ضرورت های خاص انجام تحقیق و نام بهره وران از آن ) :
هدف کاربردی پژوهش: با توجه به اینکه بازاریابی داخلی و فرهنگ برند هر دو به کارکنان توجه ویژه ای دارند و بازاریابی داخلی عاملی تعیین کننده در ایجاد مزیت رقابتی در صنعت بیمه به شمار می رود بنابراین بیمه در کنار توجه به مشتریان بیرونی خود باید به کارکنان خود به عنوان مهمترین دارایی نامشهود نیز توجه نماید. بنابراین بایستی جنبه های مختلف بازاریابی داخلی که شامل 10 مولفه و 29 شاخص می باشد را بر عناصر فرهنگ برند در صنعت بیمه بررسی کرد.
هدف علمی این تحقیق تعیین اثر جنبه های مختلف بازاریابی داخلی بر روی فرهنگ برند در صنعت بیمه می باشد.
اهداف اختصاصی عبارتند از:
1- شناسایی مولفه های اصلی بازاریابی داخلی
2- شناسایی مولفه های اصلی فرهنگ برند
3- بررسی رابطه میان مولفه های بازاریابی داخلی و فرهنگ برند
4- بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر فرهنگ برند
ضرورت های خاص انجام تحقیق:
صنعت بیمه باگردآوری سرمایه های کلا از کانونهای بزرگ سرمایه گذاری و سودآوری است. بنابراین شرکتهای بیمه در یک فضای رقابتی تنها در صورتی شانس بقا خواهند داشت که بتوانند سهم بازار خود را ارتقا بخشند .سازمانهای موفق در این صنعت توجه خاصی به کارکنان خود می نمایند. آنها زنجیره سود و خدمت را درک می کنند. این زنجیره به گونه ای است که سود سازمان را به رضایت و خشنودی مشتری داخلی یعنی کارکنان متصل می نماید. (ابزری ودیگران، 1388)
توجه شرکتهای بیمه به مقوله بازاریابی داخلی بسیار مهم است، چراکه هیچ سازمانی، اعم از کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهد رسید. این مسئله در مورد شرکتهای بیمه نیز، به عنوان بنگاههای خدماتی صادق می باشد. از اینرو لازم است این شرکتها در دنیای متغیر و پر رقابت امروز، با اصول بازاریابی خدمات آشنا شده و از آن در جهت ارائه خدمات مطلوب و توسعه کسب و کار خویش بهره گیرند. اگر کارکنان به میزان کافی آموزش نبینند، نگرش ضعیفی نسبت به شغل خود و همچنین نسبت به مشتریان داخلی و خارجی خواهند داشت ولی درصورت حمایت کافی از سوی سیستمها، به کارگیری فنآوریها، ارائه دهندگان خدمات داخلی و مدیران و سرپرستان خود شرکت موفق خواهد بود. (رمضانپور و همکاران، 1391، ص6)
برای تحقق این امر یکی از این راهکارها، اتخاذ رویکرد گرایش به بازاریابی داخلی (IMO) در سازمان های خدماتی است. در واقع رویکرد گرایش به بازاریابی داخلی رویکردی است که در آن به روابط افراد با سازمان و مدیریت آن اهمیت بیشتری داده می شود. پژوهش های متعدد نشان می دهند که بکارگیری بازاریابی داخلی، ابزاری مفید برای توانمند کردن سازمان در پاسخ گویی موثر به مشتریان است. (راموز و همکاران،1391، ص2)
پیاده سازی بازاریابی داخلی در سازمانهای خدماتی، این سازمانها را مجهز به شایستگی ها و قابلیتهایی می کند که ضمن بهره گیری از فرصتهای محیطی، ارتقای عملکرد آنها را به دنبال خواهد داشت. (ابزری و دیگران،1388)
بازاریابی داخلی از اهمیت زیادی در یک شرکت برخوردار است و میتواند چشم انداز همکاری برد- برد بین کارکنان و شرکت را ترسیم نماید. (Lin & Zhang,2011)
کارکنان سازمان علاوه بر این میتوانند به عنوان "تولیدکنندگان داخلی" و "مشتریان کسب وکار"به حساب آیند. سازمان می بایست به طور مداوم بر روی دو جنبه، یعنی کارکنان به عنوان مشتریان داخلی کسب و کار و انگیزه و حفظ کارمندان در دراز مدت تاکید نماید.(Roberts-Lombard,2010)
در ساخت فرهنگ برند شرکت، هم کارکنان از جمله عوامل اصلی آن هستند که تنها می توان با بهبود مستمر کیفیت پرسنل، به سطح بالایی از برند محصولات و خدمات رسید. بکارگیری فرهنگ شرکت، به معنی اهمیت دادن به مقوله های احترام، ارزش کارکنان و هماهنگی و ارتقاء سطح انگیزش کارکنان برای ساخت فرهنگ برند است. (رضوی زاده،1390)
با توجه به اینکه بازاریابی داخلی و فرهنگ برند هر دو به کارکنان توجه ویژه ای دارند و بازاریابی داخلی عالی تعیین کننده در ایجاد مزیت رقابتی در صنعت بیمه به شمار می رود بنابراین بیمه در کنار توجه به مشتریان بیرونی خود باید به کارکنان خود به عنوان مهمترین دارایی نامشهود نیز توجه نماید. توجه به عوامل موثر در کارایی دارایی های نامشهود (کارکنان) مانند مهارت شغلی، رضایت شغلی، امنیت شغلی، و قابلیت های ارتباطی می تواند نقش مهمی در حفظ مزیت رقابتی بیمه ایفا نماید. با توجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه های مختلف کسب و کار نیاز بیمه به افزایش سطح کیفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته است. بنابراین در این راستا شرکت بیمه نیازمند توسعه توانمندسازی در جهت ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا هستند. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی نقش اساسی را بر عهده دارند.
نام بهره وران از تحقیق:
مسئولان صنعت بیمه و شرکتهای بیمه یکی از بهره وران این پژوهش هستند که لازم است عوامل موثر بر بازاریابی داخلی را بشناسند و این عوامل را بهبود بخشند تا بتوانند از آن به عنوان مزیت رقابتی سازمان خود استفاده کنند. محققان آتی نیز می توانند از نتایج این پژوهش به منظور لحاظ کردن در تحقیقات خود بهره گیرند.
روش کار
الف- روش تحقیق ( توصیفی ، همبستگی ، تجربی ، تاریخی ، علّی و غیره )
هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد علمی دانش هدایت می شود. تحقیقات علمی را براساس چگونگی به دست آوردن داده های مورد نظر می توان به دسته های زیر تقسیم کرد:
1- تحقیقات توصیفی 2- تحقیقات آزمایشی
از آنجا که هدف این تحقیق بررسی تاثیرات بازاریابی درونی بر فرهنگ برند در بیمه می باشد، این تحقیق را براساس چگونگی به دست اوردن داده های مورد نظر می توان در زمره تحقیقات توصیفی به شمار آورد و چون داده های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه انجام می شود این تحقیق از شاخه پیمایشی بوده که به شیوه مقطعی صورت می گیرد.
ب- روش گرد آوری اطلاعات ( میدانی ، کتابخانه ای و غیره )
نظر به اینکه این تحقیق یک پژوهش توصیفی و کاربردی است لذا برای جمع اوری اطلاعات از روش های ذیل استفاده شده است:
1- روش کتابخانه ای: برای گردآوری اطلاعات مربوط به پیشینه و ادبیات تحقیق(اطلاعات ثانویه) از روش کتابخانه ای استفاده شده است. در این مرحله از مقالات منتشر شده در زمینه بازاریابی داخلی که اغلب این مقالات از طریق اینترنت گردآوری شده است و همچنین از پایان نامه های دانشگاهی استفاده شده است.
2- روش میدانی: از ابزار پرسشنامه برای گردآوری نظرات مدیریان و کارمندان شعب بیمه (اطلاعات اولیه) جهت ارزیابی تاثیرات بازاریابی درونی بر فرهنگ برند در صنعت بیمه استفاده می شود.
ج- ابزار گرد آوری اطلاعات (پرسشنامه ، مصاحبه ، مشاهده ، آزمون ، فیش برداری و غیره ) : از ابزار پرسشنامه برای گردآوری نظرات مدیران و کارمندان شعب بیمه (اطلاعات اولیه) جهت ارزیابی تاثیرات بازاریابی درونی بر فرهنگ برند در صنعت بیمه استفاده می شود.
د- جامعه آماری
کلیه مدیران و کارکنان 24 شعبه بیمه ایران در شهر تهران که به طور میانگین تعداد جامعه آماری 420 نفر می باشد.
ه – تعداد و روش نمونه گیری
در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است.
برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است. فرمول کوکران یکی از پرکاربردترین روش ها برای محاسبه حجم نمونه آماری است. که بر طبق این فرمول و با توجه به حجم جامعه که برابر با 420 و سطح خطای 5 درصد تعداد نمونه برابر است با 200 نفر.
روش تجزیه و تحلیل اطلاعات :
یکی از قوی ترین و مناسب ترین روش های تجزیه و تحلیل در تحقیقات علوم رفتاری و اجتماعی تجزیه و تحلیل چند متغیره می باشد. تجزیه و تحلیل چند متغیره به یک سری روش های تجزیه و تحلیل اطلاق می شود که ویژگی اصلی آنها بررسی همزمان k متغیر مستقل و N متغیر وابسته است. تجزیه و تحلیل ساختارهای کوواریانس یا مدل سازی علی یا مدل ساختاری یکی از اصلی ترین روش های تجزیه و تحلیل ساختارهای پیچیده است. بنابراین از آنجایی که در تحقیق حاضر چند متغیر مستقل مکنون وجود دارد که می بایستی اثر آنها بر روی متغیر وابسته مکنون مورد بررسی قرار گیرد لذا از مدل معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده می شود.
زمان و مراحل انجام کار :
الف – طول مدت اجرای تحقیق:
جهت انجام پژوهش" بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر فرهنگ برند در صنعت بیمه " انجام کار تحقیقی از آبان سال 1392 اغاز گردید و شهریور سال 1393 به اتمام خواهد رسید به عبارتی انجام کار این تحقیق حدودا 8 ماه به طول می انجامد.
ب- تاریخ شروع :جهت انجام این پژوهش ، کار تحقیق ازابان سال 92 آغاز گشت.
ج- مراحل انجام کار :
برای انجام این تحقیق ابتدا با مطالعه مقالات و کتابها و پایان نامه های داخلی و خارجی مربوط به موضوع تحیقیق و یا وابسته به فرضیات فرعی تحقیق ،به جمع اوری ادبیات و پیشینه تحقیق پرداخته شد و سپس با استفاده از متغیرهای مهم تاثیر گذار استخراج شده از تحقیقات قبلی به گرداوری پرسش نامه پرداخته می شود و سپس روایی پرسش نامه توسط کارشناسا ن و خبرگان این امر مورد سنجش قرار خواهد گرفت. پرسشنامه ها در جامعه اماری مورد نظر توزیع و سپس تحلیل می گردد بر مبنای تحلیلات صورت گرفته براساس پرسشنامه و مدل ارائه شده در این تحقیق نتایجی ارائه و پیشنهاداتی به شرکت مورد مطالعه و کلیه شرکت های بیمه داده خواهد شد.
تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی طرح :
برند:انجمن بازاریابی آمریکا (1960) برند را اینگونه تعریف کرد: یک نام تجاری را می توان به عنوان یک نام، نشانه، سمبل یا طرح و یا ترکیبی از این اجزاء تعریف نمود که به منظور شناسایی کالاها و خدمت یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز نمودن آنها از کالاها و خدمات رقبا مورد استفاده قرار میگرند. (محمدیان،1388،ص98)
فرهنگ برند: هسته اصلی یک برند را تشکیل می دهد. یک ماهیت دقیق و بهتر از فرهنگ شرکت که ارزش اساسی یک برند را نشان میدهد. برند از فرهنگ خود مستثنی نیست. فرهنگی که در برند ریشه دوانده است باعث می شود که برند برای مدت زمان طولانی معروف و مرسوم باشد. یک برند نماد تجاری است که در اثر عملکرد محصول وجود دارد. فرهنگ برند، فرهنگ معنوی است که بخش مهم دارایی شرکت را تشکیل می دهد. (Sui,2010,p 6-50)
بازاریابی داخلی: عبارتست از جذب، توسعه، انگیزش و تدوام کیفیت کارکنان از طذیق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی های آنها. به عبارت دیگر بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است. (Loseph,1996,54-59)
بیمه:در تعریف ماده یک قانون بیمه ایران اینگونه آمده است: بیمه عبارت است از قراردادی که به موجب آن یک طرف (بیمه گر) تعهد می کند در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر(بیمه گذار) در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارده بر او را جبران نموده یا وجه معینی را بپردازد. متعهد را بیمه گر، طرف تعهد را بیمه گذار و وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر می پردازد حق بیمه و آنچه را که بیمه می شود موضوع بیمه نامند.
مشکلات و تنگناهای احتمالی تحقیق :
اندک بودن تحقیقات مشابه با موضوع فرهنگ برند در ایران
عدم همکاری شرکتها و کارشناسان و کارکنان در این زمینه
در دسترس نبودن کارشناسان
هزینه ها (شامل هزینه پرسنلی ، مواد و وسایل ، مسافرت ، متفرقه) :
* هزینه تایپ و تکثیر پرسشنامه هزینه رفت و امد به شعب بیمه در مناطق مختلف شهر
* هزینه تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه
* هزینه تایپ ،چاپ و صحافی نهایی پایان نامه
منابع فارسی:
1- الهیاری، اشکان. (1388). "بررسی رابطه بین تصور از عناصر معنابخش برند براساس مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (مطالعه موردی بانک ملت). پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران.
2- مومنی، عبدالرضا. (1388). " بررسی رابطه بازاریابی درونی با بازاریابی بیرونی در شرکت پمپیران". پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران واحد پردیس بین المللی کیش.
3- کاظمینی، محمود. (1389). "بررسی اثرات بازاریابی درونی و رفتار شهروندی سازمانی و ارتباط ان با کیفیت خدمات". پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران
4- طباطبایی هنزایی، سید ولی. اخوان، نیما . (1389). " بررسی ارتباط بازاریابی درونی و کیفیت خدمات: مطالعه موردی بانک کشاورزی"
5- راموز، نجمه. (1391). " سنجش میزان گرایش به بازاریابی داخلی در صنایع خدماتی (مطالعه موردی: صنعت بانکداری ایران)" مجله مدیریت بازرگانی، دوره 4 شماره 4
منابع لاتین:
1) Aacker,D.A(1992),managing the most important asset: brand equity, journal of planning review,Vol20.No 5,pp:56-58
2) Bansal, H. S., Mendelson, M. B., & Sharma, B. (2001). The impact of internal marketing activities on external marketing outcomes. Journal of Quality Management, 6(1), 61-76.
3) Shiu, Y. M., & Yu, T. W. (2010). Internal marketing, organisational culture, job satisfaction, and organisational performance in non-life insurance. The Service Industries Journal, 30(6), 793-809.
4) Amangala, T., &Amangala, E. (2013). Effects of Internal Marketing and Its Components on Organisational Level Customer Orientation: An Empirical Analysis. European Journal of Business and Management, 5(8), 64-73.
5)Yao, Q., Chen, R., &Cai, G. (2013). How internal marketing can cultivate psychological empowerment and enhance employee performance. Social Behavior and Personality: an international journal, 41(4), 529-537.
6)Abzari, M., Ghorbani, H., &Madani, F. A. (2011). The effect of internal Marketing on organizational commitment from market-orientation viewpoint in hotel industry in Iran. International Journal of Marketing Studies, 3(1), p147.
7)Lings, I. N., &Greenley, G. E. (2009). The impact of internal and external market orientations on firm performance. Journal of Strategic Marketing, 17(1), 41-53