تحقیق استراتژی های بازاریابی در مرحله افول بازار



به نام خدا
عنوان:
استراتژیهای بازاریابی در مرحله افول بازار

مقدمه
بیشتر محصولات ،سرانجام وارد مرحله پیری یا افول خود درچرخه حیات محصول می شوند. باکاهش فروش ها، دوباره ظرفیت مازاد تولید پدیدار می شود. بارقابت سخت ونبرد رقبای باقیمانده برای حفظ سطح فروش خود در این مرحله ،سود های آنها نیز کاهش می یابد در نتیجه خرد جمعی حکم می کند که شرکت ها یا باید تولیدات این محصولات را متوقف کنند یا برای حداکثر نمودن سود در کوتاه مدت از آنها برداشت کنند. اما این شرکت ها می توانند از استراتژی های دیگری نیز استفاده نمایند .آنها می توانند تلاش کنند تا جایگاه خود را در حین زوال بازار حفظ کنند،جایگاه خود را بهبود ببخشند یا تلاش های خود را روی یک یا چند تقاضا یا بازار بسیار خاص متمرکز کنند.
ویژگی مرحله افول
* فروش کاهش می یابد
* سودآوری از بین می رود
* خروج رقبا از بازار
* افزایش قیمت احتمالی
هدف شرکت
> کاهش مخارج
> حداکثر بهره برداری از مارک

1)استراتژی های مرحله افول:
استراتژی برداشت:هدف این استراتژی حداکثر نمودن جریان نقدینگی، حفظ یا افزایش حاشیه های سود به قیمت کاهش سهم بازار می باشد.
استراتژی حفظ: باهدف حفظ سهم بازار برای کوتاه مدت .
استراتژی بازمانده سود آور: باهدف افزایش سهم بازار در حال زوال، ترغیب رقبا ضعیفتر به خروج از بازار.
استراتزی بازار بسیار خاص وکوچک : باهدف تقویت موقعیت سهم شرکت در یک یا چند بخش معدود که از پتانسیل سود آوری برخوردارند.
1-1متغیر های وضعیتی استراتژی برداشت
مشخصات بازار : زوال بازار درآینده حتمی است ،اما احتمالا با سرعتی کند ونرخی ثابت .
مشخصات رقبا : چند رقیب قدرتمند معدود وجود دارد، موانع خروج محدود است ، رقابت درآینده میان رقبا شدید نخواهد بود .
مشخصات شرکت: ازیک جایگاه برتر ازحیث سهم بازار وموقعیت رقابتی برخور دار است، تعداد زیادی مشتریان وفادار دارد.
2-1 متغیر های وضعیتی استراتژی حفظ(نگهداری)
مشخصات بازار :بازار اخیرا باکاهش روبه رو شده اماجهت گیری اتی وجذابیت بازار وروندهای فروش اتی به راحتی قابل پیش بینی نمی باشد.
مشخصات رقبا :چند رقیب قدرتمند معدود وجود دارد، پیش بینی شدت رقابت در بازار آینده مشکل است.
مشخصات شرکت: سهم برتر بازار را در اختیار دارد.
3-1متغیر های وضعیتی استراتزی بازمانده سود آور
مشخصات بازار: قطعیت زوال بازاردر آینده باسرعت کند وبا نرخ ثابت، کاهش تدریچی تقاضای بازاریا برقراری تقاضای فعلی در بازار اینده .
مشخصات رقبا: وجود چند رقیب قدرتمند معدود، وجود موانع خروج محدود یا امکان کاهش انها با مداخله شرکت .
مشخصات شرکت: در اختیار داشتن سهم بازار برتر، موقیت رقابتی قوی د ر بازار، در اختیار داشتن منابع وشایستگی لازم برای ترغیب رقبا به خروج از بازار، ارتباط تنگاتنگ فعالیت در حال زوال با دیگر فعالیت استراتژیک شرکت.
4-1 متغیر های وضعیتی استراتزی بازار بسیار خاص وکوچک
مشخصات بازار: زوال سریع کل بازار .
مشخصات رقبا: وجود رقیب قوی در بازار انبوه .
مشخصات شرکت: در اختیار داشتن مزیت رقابتی پایدار در بخش هدف، منابع کلی محدود.
2-بررسی متغیر های وضعیتی تعیین کننده استراتژی های مرحله افول
1- مشخصات بازار
2-1 پیش بینی تقاضا
پیش بینی به معنای تخمین امری است که در آینده رخ خواهد داد. مدیریت استراتژیک وضعیت مطلوب سازمان در بلند مدت را پیش بینی و استراتژی های مناسب برای رسیدن به آن را تنظیم، اجرا و کنترل می کند. برای تعیین وضعیت مطلوب سازمان باید بتوان آینده آن را پیش بینی کرد.
بطور کلی روش های انجام پیش بینی تقاضا را ازنظر ماهیت می توان به شرح زیر دسته بندی نمود:
1- روش های کیفی
2- روش های کمی
روشهای کیفی از تجربه، نگرش و قضاوت افراد برای پیش بینی تقاضا کمک می گیرند و بیشتر برای پیش بینی های بلند مدت بکار می روند. اما روش های کمی از روش های ریاضی و آمار برای پیش بینی تقاضا استفاده می کنند و بیشتر برای پیش بینی های کوتاه مدت و میان مدت بکار گرفته می شوند.
1- روش های کیفی
روش های هستند که از مدل های کمی و ریاضی برای پیش بینی تقاضا استفاده نمی نمایند. انواع روش های کیفی عبارتند از:
1-1نظرخواهی از فروشندگان
2-1روش توافق جمعی
3-1 انتظارات مصرف کنندگان
4-1 روش دلفی
1-1 نظرخواهی از فروشندگان: در این روش برای پیش بینی تقاضا از فروشندگان هر منطقه درباره فروش دوره بعد نظرخواهی می شود. سپس نظر یکایک آنها جمع آوری شده و تقاضای دوره بعد پیش بینی می شود. فروشندگان بواسطه ارتباط مستقیمی که با مشتری دارند می توانند میزان تقاضا را پیش بینی نمایند. بالاخص هنگامیکه محصول جدید عرضه می شود. بدلیل آگاهی آنها از سلیقه مشتریان می توانند موفقیت یا شکست تولید آن محصول را پیش بینی نمایند.
2-1روش توافق جمعی: دراین روش پیش بینی تقاضا طی بحث و تبادل نظر در جلسه ای با حضور متخصصان، کارشناسان و مدیرا ن سازمان انجام می گیرد و از جنبه های مختلف به مسائل نگریسته می شود و پیش بینی تقاضا انجام می گیرد. عیب این روش آنست که افراد تحت تاثیر نظر اکثریت قرار می گیرند.

3-1انتظارات مصرف کنندگان: برای پیش بینی تقاضا می توان از نظرات مصرف کنندگان بهره گرفت و انتظارات آنها را جویا شد. البته بدلیل آنکه با مصرف کننده ارتباط مستقیم برقرار می شود این روش برای بهبود محصول یا توسعه محصول جدید، بسیار کارامد است. اگرچه زمان بر و هزینه بر است.
4-1 روش دلفی: در این روش با استفاده از یکی از ابزارهای جمع آوری اطلاعات مانند پرسشنامه، نظرات گروهی متخصص که لزوما عضو سازمان هم نیستند درباره پیش بینی تقاضای دوره آینده محصول موردنظر، جمع آوری می شود. معمولا اعضای گروه از نظرات یکدیگر مطلع نیستند و در حضور هم قرار نمی گیرند. به همین دلیل افراد تحت تاثیر نظرات اکثریت آرا قرار نمی گیرند. پس از جمع آوری پرسشنامه های بی نام، نظرات گردآوری شده به اطلاع هریک از اعضا رسانده می شود و از آنها خواسته می شود که مجددا به اظهار نظر بپردازند. این چرخه تا نائل شدن به یک اجماع، تکرار می شود. این روش بسیار پرهزینه و زمان بر است و معمولا برای پیش بینی های بلندمدت استفاده می شود.
2روش های کمی
روش های کمی را می توان، بر دو نوع روش های سری های زمانی و روش های سببی تقسیم بندی نمود. که انواع هریک عبارتند از:
1-2سری های زمانی: هنگامیکه مقادیر تقاضا در طول سالهای مختلف به عنوان اعداد یک سری زمانی باشد یعنی میزان تقاضای یک محصول تابعی از زمان t ، Y=f(t) باشد با روش سری های زمانی می توان مقادیر تقاضا برای دوره جدید را برآورد نمود.
2-2روش های سببی: در سری های زمانی رابطه بین تقاضا و متغیر زمان بررسی می شود. درحالیکه اگر تقاضا با عاملی غیر از زمان رابطه داشته باشد از روش علی-معلولی (مدل سببی) استفاده می شود. برای مثال، می توان رابطه میزان تقاضا برای محصول خاص با افزایش جمعیت یا افزایش تبلیغات و… را نام برد. در این روش ها از رگرسیون خطی و غیرخطی و هرکدام می تواند بصورت یک متغیره یا چند متغیره باشد، استفاده نمود.
2- مشخصات رقبا
1-2 موقعیت رقابتی
بررسی توانمندی وموقعیت رقابتی سازمان با استفاده از ماتریس مک میلان
آقای مک میلان (1983)چارچوبی را ارئه داده که که این ماتریس بر دوفرض بنیادی پایه گذاری شد:1)تدارک وارائه محصولات وخدمات یکسان توسط چند سازمان عمومی کاری عبث وبیهوده است که منابع سازمان را مضمحل می سازد. 2)سعی دربرآوردن تمامی نیازهابرای همه مشتریان منجر به ارائه خدماتی با کیفیت پایین می شودوسازمانها میباید برارائه خدمات باکیفیت تر تمرکز کنند.
یکی از ابعاد ماتریس مک میلان به بررسی وقضاوت درباره سطح توانمندی یاموقعیت رقابتی سازمان درمقایسه باسازمانها وارگانهای مشابه برای ارئه خدمت وانجام برنامه مورد نظر میپردازد.معیارهای مورد استفاده درممیزی رقابتی:
1) داشتن امکانات وزیرساخت لازم2)داشتن حمایت ووفاداری مشتریان، جامعه وسایر گروههای پشتیان3) وجود امنیت سرمایهای وپتانسیل افزایش بودجه4) وجود سابقه وتصویرخوب ازخدمت رسانی به سازمان5) سهم بالای بازار یا وجود مشتریان کنونی 6)کیفیت بهتر در خدمت رسانی نسبت به رقبا7)مدیریت ومهارتهای انسانی8) وجود نیروهای انسانی قابل9) دارابودن بالاترین کارایی دربعد هزینه ها10)داشتن قابلیتهای کلیدی متمایزکننده سازمان
بعدازشناخت سازمان ازنگاه معیارهای بالامدیران باید درنهایت برروی یکی ازگزینه های ضعیف یا قوی بودن موقعیت رقابتی سازمان به توافق برسند.
2-2 شدت رقابت
ازانتشار مقاله تاثیر برانگیز لرنر در سال 1943 اختلاف نظر های اندکی در مورد روشهای اندازه گیری قدرت بازار در میان اقتصاد دانان وجود دارد .
شاخص لرنر : این شاخص ازتقسیم مابه التفاوت قیمت وهزینهنهایی برقیمت حاصل میشود. قیمت و هزینه نهایی هر واحد خروجی مستقیما مرتبط با تعریف با توان بازار به عنوان توانایی شرکت برای تصدی قیمت بیشتر از هزینه های نهایی هر واحد می باشد روش استاندارد اندازه گیری توان بازار با تعریف محاسبه سهم بازار شرکت مدعی در بازارهای مرتبط با فعالیت شرکت برای تعیین اینکه آیا سهم کافی در اختیار دارد تا بتواند خواسته هایش را در بازار وضع کند در این روش کاستی های وجود دارد مثلا یک شرکت با 80% سهم بازار ممکن است توان محدودی داشته باشد اگر منحنی تقاضای آن با کشش باشد یا اگرمنابع تامین آن با کشش باشد درمقابل یک شرکت با سهم بازار کوچک می تواند قیمت محصولاتش را بالاتر از هزینه نهایی قرار دهد البته اگر محصولات تولیدی آن جزء کالاهای حساس به قیمت نباشد.
محدودیت مقیاس لرنر از تفاوت در شیوه های اندازه گیری های هزینه نهایی آن نشات می گیرد برخی تحقیقات انجام گرفته در حیطه سازمانهای صنعتی روشهای را برای اندازه گیری توان بازار ارائه می دهد که نیازی به محاسبه هزینه نهایی نیست تخمین قدرت بازار یک شرکت منفرد نیازمند تعیین قیمت وداده های مقداری نظیر هزینه وتعیین انتقال دهنده ای منحنی تقاضای شرکت در بازار می باشد
محاسبه شاخص لرنر با توجه به کشش پذیری منحنی تقاضای شرکت :که این کشش برای شرکت های که در بازار رقابتی کامل می باشند صفر است محاسبه کشش پذیری منحنی تقاضا نسبت به محاسبه شاخص لرنر کمتر چالش برانگیز است اجزای این روش شامل 1) تعیین حساسیت تقاضاهای باقیمانده با عنوان معیاری از قدرت بازار 2) تعریف سهم بازار 3) تحلیل نموداری تقاضای باقی مانده یک شرکت در برابر منحنی تقاضای بازار 4) تعیین ارتباط بین حساسیت تقاضای باقی مانده وبازار براساس معادلات لگاریتمی 5) تخمین کشش پذیری تقاضای باقی مانده .
به طورخلاصه میتوان گفت که عوامل تعیین کننده توان بازاردرصنایع مختلف عبارتند از:1)تعداد شرکتهای صنعت2) کشش پذیری تقاضای صنعت3)دردسترس بودن جایگزینها4)نحوه تعامل شرکتهابایکدیگر5)موانع ورود(تامسکی2005).
3- مشخصات شرکت
1-3 سهم بازار(MS)
هننگامیکه شرکتی یک بازار جذاب پیدا می کند باید اندازه وبزرگی حال یا آینده آن را تعیین کند ،برای تدوین استراتژی های هربخش جهت تعیین هدف واداره کردن تلاش های بازاریابی به شیوه ای اثربخش ،شرکت ها ناگریزند در اندازه گیری تقاضای کنونی بازار وپیش بینی تقاضای آینده مهارت لازم را داشته باشد اگر شرکتی در مورد بازار گزافه گویی کند یا آن را کمتر از واقع برآورد کند ،تعداد زیادی سود خود را ازدست می دهند .خوش بینی بیش ازحد دربرآوردی که درمورد تقاضای کنونی یاآینده می شود باعث افزایش بیش ازحد موجودی ها یا استفاده بیش ازحد از ظرفیت گردیده واگر تقاضاکمتر ازمقدار واقعی برآورد نماییم فرصت های مربوط به سود وفروش را ازدست می دهیم (کاتلروآرمسترانگ1382).
سهم بازار به صورت نسبت بین فروش سالانه شرکت وفروش سالانه صنعت اندازه گیری می شود .بمنظور ایجاد وامکان مقایسه بین سهم بازار وشرکت های فعال در صنایع مختلف سهم بازار شرکت هاتوسط نسبت محاسبه داده شده به صورت زیر وزن داده می شود.
1)اندازه گیری میانگین تمام صنایع که به واسطه تقسیم جمع فروش خالص تمام شرکت های مشمول در نمونه بر تعداد صنایع محاسبه می شود.
2)نسبت که به واسطه تقسسیم جمع فروش خالص هر صنعت بر میانگین تمام صنایع محاسبه می شود.
سهم بازار عامل بسیار مهمی است و با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری می شود . سهم شرکت با توجه به اینکه در چه بازاری فعالیت می کند ( منطقه ای محلی جهانی و…) می تواند به صورت پویا تغییر کند .
شاخصهای زیر اغلب به عنوان شاخصهای برتر برای اندازه گیری تغییر احتمالی در اینده فروش و سهم بازار استفاده می شوند .
-۱سهم ذهنی :.سهم ذهنی حضور و یادآوری مارک تجاری کالایی خاص است .
-۲سهم آوایی : درصد سهم فضا و مکان رسا نه ای که یک نام تجاری از کل سهم رسانه ای در یک صنعت خاص دارا است .این کار اغلب به سادگی از مبلغ ریالی که صرف تبلیغات می شود قابل اندازه گیری است
تبلیغات قوی ، درست و به جا ابزار بسیار مناسبی برای تغییر درصد سهم ذهنی است .
-۳سهم تحقیق و توسعه :
هزینه ای که شرکت به نسبت درصد کل صنعت در زمینه تحقیق و توسعه صرف می کند . این کار پیشگویی دراز مدت در مورد توسعه و تحقیق میزان پیشترقت در کیفیت – تنزیل قیمت و تغییر سهم بازار یک کالای جدید در آینده را امکان پذیر می سازد.
دراین قسمت مدل طراحی شده برای ارزیابی وتخمین تقاضای نسبی بازار در مناطق مختلف تحت پوشش این مدل از 2بخش تشکیل شده است
* تعیین شاخص های اصلی ومهم تاثیر گذار در فروش مناطق مختلف با استفاده از تکنیک APH
* ارزیابی فروش با توجه به مقادیر شاخصه های بازار در هرمنطقه با استفاده از تکینیک M-DEA
نکته قابل توجه در این مدل نگاه جدید ویژه به تکنیک تحلیل پوششی داده ها ونحوه بکارگیری ان در تعیین سهم فروش می باشد تکنیک تحلیل پوششی داده ها تمرکز بر کارایی DMU(نسبت خروجی ها به ورودی ها می باشد).
مدل ارزیابی وتخمین تقاضای نسبی بازار در مناطق مختلف فروش :
برای ارزیابی واندازه گیری نسبی سهم بازار در مناطق مختلف فروش با استفاده از اطلاعات فروش درون سازمان می توان از مدل ارزیابی توان بالقوه باازر استفاده کرد.این مدل در شکل 1نشان داده شده است. مطابق شکل برای بررسی توان بالقوه بازار در مناطق فروش با استفاده از اطلاعات عملکرد فروش می بایست گام های ذیل را اجرا نمود:
* تعیین شاخص های موثردر توان بالقوه فروش در مناطق مختلف
* استخراج مقادیر هریک از این شاخص ها برای کلیه مناطق فروش
* برآورد نسبی توان بالقوه بازار با اشتفاده از تکنیک تحلیل پوششی داده ها

شکل 1مدل اندازه گیری سهم بازار در مناطق مختلف فروش با استفاده از تحلیل پوششی داده ها
برآورد نسبی توان بالقوه بازار با استفاده از مشابه سازی مفهوم کارایی در فروش وسهم بازار:
در این مدل کارایی همان سهم بازار بوده که مطابق فرمول 1برآورد می گردد .برای ارزیابی مناطق مختلف فروش در این شرایط می توان از سهم بازار در هر منطقه استفاده شود .

ازطرف دیگر عملکرد منطقه iام را می توان بصورت شکل زیر نشان داد.

Xi,j:مقدار شاخص موثرi ام در منطقه j ام
Yi,j:مقدار فروش محصول rام در منطقه jام
Ur:وزن فروش محصولrام
Viوزن شاخص موثرiام
مطابق فرمول1سهم بازار را می توان از تقسیم مجموع موزون فروش محصولات به مجموع موزون تقاضا محاسبه نمود.

مطابق منطق تحلیل پوششی داده ها در صورتیکه بخواهیم سهم بازار درمنطقه صفر را با توجه به عملکرد سایر مناطق به دست آوریم کافی است از فرمول3 استفاده کرد.

2-3 دستهبندی منابع سازمان:
منابع سازمان شامل دارایی های مشهود ونامشهود می باشدکه شرکت مالک آن است. این دارایی ها را به سه دسته دارایی فیزیکی(ساختمان، مکان)، دارایی های ذهنی(اعتبار، نام تجاری)ودارایی های فرهنگی(اخلاق کاری وغیره)تعریف می شود(شکل3).

3-3 قابلیت وشایستگیهای محوری سازمان
برخی ازصاحبنظران اعتقاد دارند که شایستگی جزمنابع سازمان می باشنداز سویی دیگربرخی نیزبیان می کنندکه شایستگی هابخاطرماهیت پویای آنهانمی توانندجزمنابع باشندبلکه آنهانتیجه ای ازمنابع وفرایند های سازمان می باشد. شایستگی ها ازمنابع سازمان استفاده می کنندوآنها را می توان توانایی استفاده ازمنابع در انجام کارووظایف سازمان تعریف نمود.
برای تعیین شایستگی های کلیدی شرکت می توان ازتحلیل ارزش استفاده کرد که مستلزم ارزیابی شایستگی های شرکت باتوجه به عملکرد های مالی وغیرمالی آنها میباشدچهارچوب اساسی برای این کار شامل سه مرحله:1)تعیین معییارهای عملکردی شایستگی ها2) ارزیابی عملکرد با استفاده از تکتیکAPH3)تعیین شایستگی های کلیدی(شکل4).

منبع:حافظ2002
لیست شناخت قابلیت ممتاز توسط مونتگموری وکلیس
* کمیابی:آیامنابع به طور فراگیر دراختیار دیگران قرار دارد ؟
* غیر قابل تقلید بودن :آیاکپی کردن منبع سخت است ؟از طریق یکی از چهار روش زیر سعی در سخت نمودن کپی منبع دارند.
منحصربه فردبودن فیزیکی، وابستگی به مسیر،عدم وضوح علی ومعلولی،منصرف کردن ازطریق مقیاس.
* مدت داربودن:باچه سرعتی مزیت ازبین می رود؟هرچه مزیت یک منبع سریعترازبین رودازارزش کمتری برخوردار است.
* قابلیت تخصیص:چه کسی ازارزشی که ایجاد شده سود می برد؟این موضوع در شرکتهای مشاوره دیده می شودکه مشاورانی که در شرکت هستند ببیشترین سودرا می برندوسپس از شرکت جدا می شوند.شرکت ها تمایل دارند روی منبعی سرمایه گذاری کنندکه قابلیت جابجایی به شرکتهای دیگر راکمتر داشته باشند.
* قابلیت جایگزینی:آیاگزینه های دیگری نیزوجود دارند؟درپارهای مواردکه منبع منجربه ایجادمزیت رقابتی می باشدخودقابل کپی کردن نیستند.اماازطریق منابع جایگزین نیز می توان به آن دست یافت.
* برتری؟منابع چه کسی برتر است؟یک منبع درصورتی مزیت ررقابتی ایجاد می کندکه ازمنابع رقبا برترباشد.
4-3 وفاداری
امروزه وفاداری مشتریان ،کلید موفقیت تجاری محسوب می شود .با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار ومیزان سود دهی بنگاه های اقتصادی بالا می رود .درک بازار با برنامه ریزی واتخاذ استراتژی مناسب جهت وفادارکردن مشتریان وافزایش نرخ وفاداری آنها، ذمنافع بلند مدت برای بنگاه های اقتصادی پدید می آورد. باورود به هزاره سوم میلادی بسیاری ازمفاهیم در سازمان های پیشتاز مفهومی دیگر پیدا کردند.مشتریان وفاداراهمیت بسیاری یافته اند.
با54%افزایش دروفاداری مشتریان سود به میزان 25تا85درصد افزایش می دهد.به این نرخ هزینه وفاداری می گویند.ریچارد اولیور وفاداری رابه این صورت تعریف کرده است "وفاداری به تعهد مشتری برای خرید مجدد محصولی یاخدمت برتر درآینده اطلاق می شودتاهمان مارک یامحصول علی رغم تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا وتاثیرات آنها ،خریداری گردد."با ارئه تعریف مبسوط ازوفاداری می توان اظهار داشت که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است :
-عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
-عنصرنگرشی مشتری که همان تعهد واطمینان مشتری است.
=عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب وانجام عمل خرید همراه است.
رویکرد نگرشی به سه عنصر مجزا تقسیم می شود
وفاداری شناختی :به رفتارمشتری منجر شده وبه باور مشتری مربوط است
وفادرای احساسی:به تعهد واطمینان مشتری منجر شده وبه احساس وی مربوط است
وفادرای کنشی:به قصد مشتری برای انجام عمل خرید درآینده مربوط است .
امروزه در ایران لازم است بنگاه های اقتصادی توجه زیادی به بازاریابی وفاداری براساس الگوی چابکی مبذول دارند .هسته مرکزی الگوی چابکی رضایت مشتریان قرار دارد وازمولفه های موثر بر اندازه گیری ظرفیت چابکی ،پاسخگویی ،رقابت وانعطاف پذیری است.برون (1959) وفاداری را بصورت پیوستاری از سطح کامل تا بی تفاوتی درنظرمی گیرد. .فرض کنید چهارمحصول الف،ب،ج،د دربازار موجود باشد.
مشتریان بسیاروفادار :مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را می خرند .الف الف الف الف این رفتار نشان دهنده رفتاری است.
مشتریان وفادار نسبی وموقت :مصرف کننده گانی که به دویاسه محصول وفادار می مانند.الف ،الف ، ب ،ب
وفادرای بی ثبات:مصرف کننده گانی که پس ازچند بارخرید ازیک مارک ،مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می کنند .یعنی به صورت الف ،الف،الف ،ب،ب،ب
بی وفا:مصرف کننده گانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارندوخریدآنهابه صورت الف،ب،ج،د می باشد.
شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
* رابطه بین رضایت ووفاداری:نظربه اینکه بین وفاداری مشتریان ورضایت مندی آنها رابطه مثبت وقوی برقرار است.رضایت پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است.ازسوی دیگر،تعدادی ازمشتریانی که بر رضایت خود تاکید دارند هنوز تمایل به استفاده ازخدمات زقبا داشته ومشتریان ناراضی هم هرازگاهی ازخدمات ارئه شده استفاده می کنند.به هرحال مشتریانی که خیلی راضی هستند تمایل بسیار کمی برای استفاده ازسایر محصولات بازار دارند.سادرلند(1998)درتحقیقات خود نشان داده که میزان افزایش رضایت با میزان افزایش وفاداری آنها برابرنیست یعنی رابطه بین رضایت ووفاداری مشتری ازنوع خطی نیست ،رضایت تنها37%ازوفاداری را تبیین می کنند.ساسر وهمکارانش (1990)بیان کردند که مشتریانی که راضی یا خیلی ناراضی هستند به دلایلی دیگربرای خرید مجدد محصولات مراجعه نکردند.40%از این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کننده گان نیز استفاده می کنندهمچنین که تنهاوتنها اگریک مشتری خیلی راضی باشد دراینصورت وفاداری اومعنا پیدا می کند.کسانی که گزینه کاملا راضی هستم را انتخاب کردند شش باربیشتر ازافرادی که گزینه راضی هستم را انتخاب کردند اقدام به خرید مجدد کرده اند. 42%بیشتر از سایرین وفادار هستند.
* آزمون اسید:آزمون اسید وفاداری ،شامل دسته ای از پژوهش هاست که وفاداری مشتریان ،کارکنان وتامین کننده گان ودیگرذی نفعان را به درستی می سنجد وتکمیل کننده روش های دیگر است .این آزمون وفاداری را بایک پرسش بنیادین مطرح می کند "آیا سازمان شایسته وفاداری من است؟"پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمان های گوناگون را آشکار می سازد .دریک پژوهش نتایج بدین شرح است ،درشرکت های سرآمد وفاداری 70تا75%کارکنان پاسخ مثبت دادند اما درطیف گسترده ای ازشرکت های دیگرآمریکایی پاسخ مثبت45%وپاسخ منفی23%بوده است .دلیل عمده این تفاوت به وجود مدیران باز می گرددکه خودبه اصل وفاداری پایبند می باشد
هاگ(2004)چهار مفهوم اساسی از وفاداری را شامل امنیت، ارزش، رضایت وکیفیت خدمات می داند در این چارچوب وفاداری به عنوان پیامد مستقیم یا غیر مستقیم ازچهار عامل بالاست.
مدل FRO: عوامل تعیین کننده وفاداری

باتوجه به محدودیت های رضایت به عنوان معیارنماینده وفاداری،معیار های وفاداری مبتنی بر رفتار مانند تازگی، تکرار،ارزش پولی یعنی معیار هایی که در بازاریابی مستقیم کاربرد زیادی دارند بطور روزافزونی مورد استفاده قرار می گیرند .این معیارها تصویر واقعی تری از اینکه شرکت تا چه اندازه نسبت به رقبایش خوب عمل می کند ،فراهم می آورد وتوانایی پیش بینی احتمال خرید ار بهبود می دهند واندازه گیری ارزش دوره عمر مشتری را میسر می سازند به نظر می رسد که نه معیارهای نگرشی ونه معیارهای رفتاری هیچ یک به تنهایی برای توضیح وتعریف وفاداری کافی نیستند در واقع وازه وفاداری علاوه بر ثبات قدم به تعهد نیز اشاره می کند که نیاز به یک دید گاه شناختی را به همراه دیدگاه رفتاری نمایان می سازد.

منابع
اعرابی، سیدمحمد. رضوانی، حمیدرضا،1387، استراتژی بازاریابی، انتشارات انیستیتوایزایران.
کاتلرفیلیب، آرمسترانگ گری، 1384، اصول بازاریابی، علی پارسائیان، چاپ جهارم،نشرادبستان.
نادی،محمدعلی،1388، پیش بینی وفاداری دانش آموزان دخترمدارس غیردولتی براساس اعتماد، تعهد ورضایت، دانش وپژوهش درعلوم تربیتی،شماره22، صفحه66-21.
حمیدی زاده ،محمد رضا،1388،شناسایی عوامل موثربروفاداری مشتریان براساس مدل سازمان های پاسخگو، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی،شماره25.
مشتری،،محمد،1385، دو روش تصمیم گیریهادرباره برنامه خدمات سازمانهای عمومی وغیرانتفاعی،مجله شهرداریهاودهیاریها.
شهانقی،کامران، 1386،استفاده ازمفهوم کارایی فروش دربررسی سهم بازاردرمناطق مختلف فروش با بکارگیری تکنیک تحلیل پوششی داده ها.
لشکربلوکی، مجتبی،1385بازارهای تحلیلی مبتنی بررویکرد منابع انسانی.
http:starategyacademy.ir/files/tools
Michael.M.Knetter,1999,Measuring the intensity of competition in export market, journal of international Economic.

Hadge.sirjuliso,2004, Level of loyalty and the pivotal role of trust:a study of online dynamic, Cardiff Business school
.
Tamaschke,R.Stillman,R,2005,Measuring market power in elecrity generation, Energy Economic,27,312-335.

Hafezz,khalid,2002, Determining kry capability of hierarchy process,Int,j, Production Economi.c.

1