نمونه پروپوزال کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
عنوان
اثر بازاریابی درونی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی بر بازارگرایی بانکهای تخصصی (مطالعه موردی بانک رفاه استان ایلام)
بیان مساله :
در ادبیات و عملیات بازاریابی بازارگرایی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار بوده و رویکردهای متعددی برای تبیین این مفهوم مطرح شده اند. به اعتقاد نارور و اسلاتر1 (1990)، بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید . بازارگرایی، فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند. آنها بازارگرایی را شامل سه جزء رفتاری- مشتری گرایی2، رقیب گرایی3 و هماهنگی بین وظیفه ای4 و دو معیار تصمیم5- تمرکز بلندمدت6 و سودآوری7 می دانند .
لافرتی و همکارانش8 (2001) تلاش کرده اند تا با تلفیق مولفه های مشترک پنج رویکرد تصمیم گیری (Shapiro, 1988) ؛ هوشمندی بازار(Kohli and Jaworski, 1990)؛ رویکرد فرهنگی (Narver and Slater, 1990)؛ رویکرد استراتژیک (Ruekert, 1992)؛ و مشتری گرایی (Deshpande et al, 1993)؛ به رویکردی ترکیبی دست یابند . آن ها در این بررسی بازارگرایی را به عنوان یک پدیده فرهنگی و مدیریتی برای دستیابی به مزیت رقابتی مورد بحث قرار داده اند. آنها چهار حوزه عمومی مورد توافق در رویکردهای مورد بررسی را بدین شرح معرفی می کنند: تاکید بر مشتری، اهمیت دانش (اطلاعات) تسهیم شده، هماهنگی بین وظیفه ای فعالیت ها و ارتباطات بازاریابی ، و پاسخ گویی به فعالیت های بازار از طریق انجام اقدام مناسب.
بازارگرایی چه به عنوان یک فرهنگ و چه به عنوان یک رفتار، نمیتواند بدون تعهد سازمانی بروز کند و نه تنها مدیران رده بالا بلکه کارکنان درون سازمان نیز باید از این تعهد برخوردار باشند . از این رو، موفقیت سازمان های خدماتی در راستای فعالیتهای بازارگرایی مستلزم این است که تعهد کارکنان تضمین شود. یکی از راه های دستیابی به چنین تعهدی، اجرای برنامه های بازاریابی داخلی است(Caruana and Calleya, 1998). بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که دو دهه قبل به عنوان شیوهای برای حل مسایل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان ها و ارایه خدمات با کیفیت توسط آنها مطرح شد. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان موجب افزایش تعهد سازمانی در آنها شده، رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگیها را ارتقا میدهد (Ahmed and Rafiq, 2002).
بازاریابی داخلی، عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت قابل ارایه به کارنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی های آنان. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی، فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان(مشتریان داخلی)سازمان است (Cahill,1995). به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح می باشد. هدف بازاریابی داخلی، ایجاد اطمینان از رضایت مندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان می باشد، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد (عبدالباقی، 1382).
مطالعات انجام گرفته در این زمینه، بیانگر وجود ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی سازمان می باشد. مطالعات کوهرت و لوین9 (1992) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه، رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد (عبدالباقی، 1382).
در بکارگیری مفاهیم بازاریابی داخلی، گام های متعددی به منظور توسعه و ارزیابی مفهوم بازاریابی داخلی انجام می پذیرد. در یک تقسیم بندی، این گام ها در سه بخش دسته بندی می شوند:
گام اول، انگیزش و رضایتمندی کارکنان:در اولین گام بازاریابی داخلی، بیشترین تمرکز، روی انگیزش کارکنان قرار دارد. این گام بازاریابی داخلی شامل دو قسمت زیر می باشد:
(1) توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی (2) تمرکز برروی رضایتمندی کارکنان.
گام دوم، مشتری گرایی: در این مرحله از بازاریابی داخلی، درگیری کارکنان با خدمات و پاسخگو بودن آنها نسبت به مشتریان خارجی مورد توجه می باشد. هدف اساسی بازاریابی داخلی، ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است. ارایه خدمات موثرتر نیازمند هماهنگی موثر کارکنان بلا فصل با مشتریان از یک طرف، و کارکنان رده های بعدی از طرف دیگر می باشد.
گام سوم، توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی:در این مرحله، بکارگیری استراتژی های بازاریابی داخلی به عنوان ابزار بکارگیری استراتژی ها و اداره مشتریان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است (Rafiq and Ahmed,2000) .
با توجه به اهمیت بازاریابی درونی و بازارگرایی پژوهش حاضر تلاش دارد تا رابطه بین دو متغیر را با توجه به نقش واسطه ای تعهد و رفتار شهروندی سازمانی مورد بررسی قرار داده و به این سوال که عواملی همچون بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی تا چه اندازه بر موفقیت بازارگرایی شعب بانک رفاه استان ایلام تاثیرگذار است؟پاسخ دهد.
اهمیت و ضرورت تحقیق:
این سوال که چرا بعضی از شرکتهای خدماتی نمی توانند عملکرد بهتری نسبت به سایر شرکت ها داشته باشند، توجه بسیاری از محققین را به خود جلب کرده است. فرآیندهای سازمان و سیستم ها، مهارت های مدیریت پروژه، فرهنگ و چشم انداز سازمانی مزیتهای بسیار حائز اهمیتی در حوزه خدمات به شمارمی روند. دراین میان سه مزیت وابسته به بازار که در ادبیات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته اند عبارت اند از: بازارگرایی، نام تجاری و نوآوری. بازارگرایی می تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با استفاده از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان، در خصوص مشتریان در بازارهای هدف استفاده شود. براساس تحقیقات انجام شده می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمان ایجاد می کند؛ زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند. بازارگرایی در صنعت بانکداری نیز از آن جهت از اهمیت خاصی برخوردار است که یک فرهنگ کسب و کار است که می توان از آن به عنوان ابزاری برای پشتیبانی ارائه خدمات مورد نیاز مشتریان نام برد (عبدالوند و همکاران، 1389) .
بازارگرایی چه به عنوان یک فرهنگ و چه به عنوان یک رفتار، نمیتواند بدون تعهد سازمانی و رفتارهای شهروندی سازمانی بروز کند و نه تنها مدیران رده بالا، بلکه کارکنان درون سازمان نیز باید از این تعهد برخوردار باشند. از این رو، موفقیت سازمانهای خدماتی در راستای فعالیت های بازارگرایی مستلزم این است که تعهد کارکنان تضمین شود. . یکی از راه های دستیابی به چنین تعهدی، اجرای برنامه های بازاریابی درونی است (Caruana and Calleya, 1998). چرا که اگرسازمانها بخواهند در دنیای سراسر رقابتی امروز ، هنگام با تغییرات محیطی پیش روند و بتوانند یک مزیت رقابتی پایدار در این محیط خلق کنند، تنها راه چاره سرمایه گذاری بر روی نیروی انسانی است. بنابراین لزوم توجه بر نیروی انسانی و تامین نیازها و خواسته های آنها اصل رقابت اول رقابت در عصر رقابتی امروز می باشد. تا زمانیکه نیازها و خواسته های نیروی انسانی سازمان (مشتریان درونی) تامین و برآورده نشود، کسب رضایت و وفاداری مشتریان بیرونی امری غیرممکن خواهد بود. از این رو مهمترین رویکردهای دستیابی به این هدف بازاریابی درونی است که عامل کلیدی در ارائه خدمات برتر و موفقیت بازاریابی خارجی یک سازمان می باشد (Papasolomou, 2002).
از این رو و از آنجائیکه موفقیت در فضای رقابتی موجود به خصوص در صنعت خدمات مستلزم این است که بیش از پیش به رویکردها، طرح ها و برنامه های بازاریابی روی بیاورند. بر این اساس ضرورت انجام پژوهش و بررسیهای بیشتر و موثرتر در زمینه بهبود بازارگرایی و بازاریابی درونی با توجه به مولفه هایی که از آنها متاثر می شوند در صنعت خدمات به امری اجتناب ناپذیر بدل شده است.
اهداف تحقیق :
هدف اصلی
– تعیین ارتباط میان بازاریابی داخلی و بازارگرایی شعب بانک رفاه استان
اهداف فرعی
– تعیین میزان تعهد سازمانی در شعب بانک رفاه استان
– تعیین میزان رفتار شهروندی در شعب بانک رفاه استان
– سنجش اثر میانجی گری تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی بر رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی در شعب بانک رفاه استان
– سنجش رابطه بین سطح بکارگیری بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی در شعب بانک رفاه استان
– سنجش اثر میانجی گری تعهد سازمانی بر رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی
– سنجش رابط بین سطح بکارگیری بازاریابی داخلی و تعهد سازمانی
– سنجش رابط بین تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی
– سنجش رابط بین تعهد سازمانی و بازارگرایی بانک
– سنجش اثر میانجی گری رفتار شهروندی سازمانی بر رابطه بین تعهد سازمانی و بازارگرایی
– سنجش رابطه رفتار شهروندی سازمانی و بازارگرایی در شعب بانک رفاه استان
چارچوب نظری :
چارچوب نظری، الگویی است که تمام پژوهش برآن استوار می شود. چارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده، و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع، فراهم آمده است (خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند، نظریه هایی که مبانی این روابط هستند را می پروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می کند. (سکاران ، ۱۳۸۶: ۹۵-۹۴). یکی از مهمترین کارکردهای چارچوب نظری ارائه متغیرهای مرتبط با مساله تحقیق است(خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی می باشد. چارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه آواد و آگتی10 (2011) بوده و در این راستا از سه مولفه بازارگرایی نارور و اسلاتر11 (1990) شامل: مشتری گرایی، رقیب گرایی، هماهنگی میان وظیفه ای، سه اصل تعهدسازمانی شامل: عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری آلن و می یر12 (1991)، پنج مولفه رفتار شهروندی شامل آداب اجتماعی، نوع دوستی ، وجدان کاری، جوانمردی، نزاکت اورگان و کانوسکی13 (1995) و سه جنبه بازاریابی داخلی ارائه شده توسط فورمن و مانی14 (1995) شامل: توسعه و بهبود، پاداش و چشم انداز بهره گرفته شده است.
شکل (1) مدل مفهومی پژوهش
فرضیات تحقیق :
فرضیه اصلی:
– رفتار شهروندی و تعهد سازمانی بر رابطه بین سطح بکارگیری بازاریابی داخلی و بازارگرایی بانک رفاه استان ایلام اثر گذارند.
فرضیات فرعی:
– بین سطح بکارگیری بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
– بین سطح بکارگیری بازاریابی داخلی و تعهد سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
– بین تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
– بین سطح بکارگیری بازاریابی داخلی تاثیر مثبت و معناداری بر بازارگرایی بانک دارد.
– بین رفتار شهروندی سازمانی و بازارگرایی بانک رابطه معناداری وجود دارد.
– بین تعهد سازمانی و بازارگرایی بانک رابطه معناداری وجود دارد.
– تعهد سازمانی متغیرهای میانجی بر رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی تاثیر میگذارد.
– رفتار شهروندی سازمانی بعنوان متغیر میانجی بر رابطه بین تعهد سازمانی و بازارگرایی اثر میگذارند.
تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق:
بازاریابی داخلی
تعریف نظری : بازاریابی درونی یک استراتژی و یک برنامه بازاریابی در ارتباط با کارکنان و توسعه پتانسیل آن ها و همچنین پاداش های انگیزشی به آن هایی که خدمات ، عالی را به مشتریان پیشنهاد می دهند، است (Gounaris, 2006). بازاریابی درونی، فرآیند شروع، حفظ و توسعه روابط میان کارکنان، مدیران و سازمان برای هدف ایجاد ارزش والاتر برای مشتریان است (Subramaniam, 2007). بازاریابی درونی، مرکزی برای فراهم آوردن خدمات باکیفیت و پیش زمینه ای برای یک بازاریابی خارجی اثربخش است (Hui Yang, 2010).
تعریف عملیاتی : منظور از بازاریابی داخلی در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 1 تا 14 پرسشنامه میباشد.
توسعه کارکنان
تعریف نظری: توسعه به آموزش رسمی ، تجربیات شغلی ، روابط ، و ارزیابی ها ی شخصیت و توانایی های که کارکنان را در جهت آماده شدن برای آینده کمک می کند اشاره دارد از آنجا که توسعه ماهیتاٌ آینده گرا است شامل یادگیری هایی است که لزوماً درارتباط با شغل فعلی کارکنان نیست به طور سنتی آموزش به بهسازی عملکرد کارکنان در شغل فعلی تاکید داشته است. در حالی که توسعه، آنها را برای انتقال به مشاغلی که ممکن است در حال حاضر وجود نداشته باشند افزایش می دهد همچنین، توسعه موجب آماده شدن کارکنان برای رویارویی با تغییرات احتمالی در شغل فعلی می شود. تغییراتی که ممکن است در اثر تغییر در تکنولوژی، طراحی های کار، مشتریان، یا بازار محصولات به وجود آیند (پور صادق و علیمیرزایی ، 1384: 15).
تعریف عملیاتی: منظور از توسعه کارکنان در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 1 تا 5 پرسشنامه می باشد.
سیستم پاداش دهی
تعریف نظری: پاداش در واقع وسیله ای است که با استفاده از آن سازمان از کارکنان خود به علت شایستگی آن سپاسگزاری می کند و با این قدر شناسی و ادای احترام آن را به ادامه ی کار خود تشویق می کند . ( سعادت، 1386: 253).
تعریف عملیاتی: منظور از سیستم پاداش دهی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 6 تا 9 می باشد.
ارائه چشم انداز
تعریف نظری : چشم انداز دور نمای آینده سازمان را به تصویر می کشد. چشم انداز ، اعلامیه جهت گیری سازمان می باشد و بیانگر هویت ، آرمان و چگونگی رسیدن به آن است. چشم انداز آرزوهای مدیریت برای کسب و کار را توصیف کرده، تصویری از مقصد آینده سازمان را ترسیم کرده و منطق چگونگی مناسب بودن این مطلب برای شرکت را شرح می دهد.
تعریف عملیاتی : منظور از چشم انداز در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 10 تا 14 می باشد.
رفتار شهروندی سازمانی
تعریف مفهومی: منظور، آن دسته از فعالیتهای مرتبط با نقش افراد در سازمان است که فراتر از انتظارات وظیفه و شرح شغل، توسط فرد انجام می شود هر چند که سیستم پاداش رسمی سازمان این رفتارها را شناسایی نمی کند ولی برای عملکرد مطلوب سازمان موثر هستند(کاخکی وقلی پور، 1386). رفتار شهروندی سازمانی شامل پنج بعد است:
تعریف عملیاتی: جهت سنجش رفتار سازمانی در این پزوهش از پرسشنامه اورگان و کانوسکی (1996) بهره گرفته شده است از این رو منظور از رفتار شهروندی سازمانی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 15 تا 29 میباشد.
وظیفه شناسی15
تعریف مفهومی: شامل رفتارهای داوطلبانه ای است که یک کارمند بیشتر از حداقل الزامات نقش خود در سازمان، از خود نشان می دهد. به عنوان مثال، هنگامی که کارمندی از منزل خود، بعد از اتمام ساعت کاری، به محل کار زنگ می زند وجویای شرایط سازمان می شود، این گونه رفتارها را از خود نشان داده است(دعایی وهمکاران، 1389).
تعریف عملیاتی: : منظور از وظیفه شناسی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 15 تا 17 میباشد.
تعریف مفهومی: به معنای کمک به سایر اعضای سازمان در ارتباط با مشکلات و وظایف سازمانی است. مانند کمک به انجام وظایف همکارانی که حجم کاری بالایی دارند (دعایی وهمکاران، 1389).
تعریف عملیاتی: : منظور از نوع دوستی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 18 تا 20 میباشد.
فضیلت مدنی16
تعریف مفهومی: بعد سوم رفتار شهروندی که فضیلت مدنی نام دارد، شامل رفتارهایی از قبیل حضور در فعالیت های فوق برنامه و اضافی آن هم زمانی که این حضور لازم نباشد، حمایت از توسعه و تغییرات ارائه شده توسط مدیران سازمان و تمایل به مطالعه کتاب، مجلات وافزایش اطلاعات عمومی و اهمیت دادن به نصب پوستر و اطلاعیه در سازمان برای آگاهی دیگران می شود. بر این اساس یک شهروند سازمانی خوب نه تنها باید از مباحث روز سازمان آگاه باشد، بلکه باید درباره ی آنها اظهار نظر کند و در حل آنها نیز مشارکت فعالانه داشته باشد(رامین مهر و همکاران، 1388).
تعریف عملیاتی: منظور از فضیلت مدنی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 21 تا 23 میباشد.
جوانمردی17
تعریف مفهومی: جوانمردی چهارمین بعد رفتار شهروندی است که بر شکیبایی در برابر موقعیت های مطلوب ومساعد، بدون اعتراض، نارضایتی وگلایه مندی اشاره می کند (رامین مهر و همکاران، 1388).
تعریف عملیاتی: منظور از جوانمردی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 24 تا 27 میباشد.
احترام18 و تکریم
تعریف مفهومی: آخرین بعد رفتار شهروندی سازمان احترام وتکریم است. این بعد بیان کننده نحوه ی رفتارافراد باهمکاران، سرپرستان ومخاطبان سازمان است. افرادی که در سازمان با احترام وتکریم با دیگران رفتار می کنند دارای رفتار شهروندی مترقی هستند. ارگان بعد از برشمردن این ابعاد، یادآوری می کند که هر پنج بعد رفتار شهروندی ممکن است هم زمان ظهور پیدا نکنند، مثلاً افرادی که ما فکر می کنیم دارای بعد وظیفه شناسی هستند ممکن است همیشه نوع دوست و فداکار نباشند ویا اینکه برخی از این ابعاد، مانند نوع دوستی و وظیفه شناسی تاکتیکی برای تحت فشار قرار دادن مدیران سازمان باشد(Costro,2004,p. 141).
تعریف عملیاتی: منظور از احترام و تکریم در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 28 و 29 میباشد.
تعهد سازمانی
تعریف نظری: تعهد سازمانی، به حالتی اشاره دارد که در آن کارمند با سازمان خاص و اهدافش شناخته شده و علاقه دارد عضو آن سازمان تلقی شود(حسنقلی پور و همکاران، 1391). تعهد را یک نوع وابستگی عاطفی و تعصب آمیز به ارزشها و اهداف یک سازمان تعریف می کنند (Buchanan, 1974).
تعریف عملیاتی: منظور از تعهد سازمانی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 30تا 49 میباشد.
تعهد عاطفی19
تعریف نظری: بیان کننده وابستگی عاطفی کارکنان به سازمان و مخصوصاً میزان حساسیت آنها به تجربیات شغلی مثل حمایت سازمانی است (Erdheim et al. , 2006) . این واکنش احساسی به عنوان یک رابط بین هویت افراد با هویت سازمان تعریف می شوند و نیز میزان وابستگی به سازمان به خاطر خود سازمان، مستقل از ارزش ابزاری آن است؛ که این حالت در شرایطی بوجود میآید که کارکنان به ادامه ارتباط با سازمان تمایل دارند (Dawley et al. , 2005).
تعریف عملیاتی: منظور از تعهد عاطفی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 30 تا 37 میباشد.
تعهد هنجاری20
تعریف نظری:
این نوع تعهد بیان کننده اعتقاد کارکنان به این موضوع است که باید با سازمان بمانند و رشد کنند، چراکه تجربیات اجتماعی شدن بر وفادار ماندن کارکنان به کارفرما تاکید دارد (Griffin and Hepburn, 2005). افرادی که دارای تعهد هنجاری بالایی هستند به نظر میرسد که مجبور شده اند به اشتغال خود ادامه دهند (Kondratuk et al. , 2004).
تعریف عملیاتی: منظور از تعهد هنجاری در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 44 تا 49 میباشد.
تعهد مستمر21
تعریف نظری: این تهعد شامل دو زیر ساخت است: یکی بر اساس آنچه افراد با ترک سازمان از دست میدهند است (Dawley et al. , 2005) و دیگری بر اساس شناخت افراد از میزان دسترسی به جایگزین های موجود درصورتیکه تصمیم به ترک سازمان داشته باشند، که معمولا به عنوان هزینه های ، حاشیه ای نام برده میشود (Namasivayam and Zhao, 2007).
تعریف عملیاتی: منظور از تعهد مستمر در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 38 تا 43 میباشد.
بازارگرایی
تعریف نظری : بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش های سازمان و پاسخ گویی سراسر ی به آن هوشمندی است (Kohli and Jaworski, 1990).
تعریف عملیاتی : منظور از بازارگرایی در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 50 تا 73. میباشد.
مشتری گرایی:
تعریف نظری: مشتری گرایی، درک و فهم مستمر نیازهای جاری و بالقوه مشتریان و خریداران هدف و استفاده از آن دانش برای خلق ارزش برتر برای آنان می باشد. یک فروشنده تنها به دو شیوه برای یک خریدار، ارزش می آفریند: با افزایش منافع خریدار در ارتباط با هزینه ها و با کاهش هزینه های خریدار در ارتباط با منافع. (Narver and Sloter, 1990).
تعریف عملیاتی: منظور از مشتری گرایی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 50 تا 58 میباشد.
رقیب گرایی:
تعریف نظری: رقیب گرایی به این معنی است که یک فروشنده نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و توانمندیها و استراتژیهای بلندمدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه را می داند (Narver and Sloter, 1990).
تعریف عملیاتی: منظور از رقیب گرایی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 59 تا 64 میباشد.
هماهنگی میان وظیفه ای
تعریف نظری : براساس نارورواسلی تردرسال۱۹۹۰هماهنگی بین وظیفه ای به معنای هماهنگ بودن همه ی وظایف سازمان وبهره برداری ازاطلاعات مشتری وبازاربه منظورخلق ارزش برای مشتری است (Narver and sloter, 1990). همچنین تسای و همکارانش هماهنگی بین وظیفه ای راانتشاراطلاعات مربوط به مشتریان ورقبا بین همه ی افرادوبخش های سازمان به منظورایجاد بینش صحیح ازنیازهاوخواسته های مشتری وبرنامه ریزی جهت فایق آمدن دررقابت بیان کردند
تعریف عملیاتی : منظور از هماهنگی میان وظیفه ای در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 65 تا 73 میباشد.
قلمرو تحقیق :
قلمرو موضوعی :
قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قرار دارد و در زمینه آن اثر بازاریابی درونی بر بازارگرایی با توجه به متغیرهایی همچون رفتار شهروندی و تعهد سازمانی مورد بررسی قرار می گیرد.
قلمرو مکانی :
قلمرو مکانی این تحقیق شعب بانک رفاه استان ایلام می باشد.
قلمرو زمانی :
اطلاعات میدانی این تحقیق در نیمه اول سال 1392 گردآوری شده است.
روش تحقیق:
روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزار، راه های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است(ریاحی، 1384: 203). روشهای تحقیق در علوم رفتاری را می توان با توجه به 2 بعد مهم تقسیم نمود : هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها. بر این اساس پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات ، تحقیقی توصیفی و از نوع همبستگی است. هدف از تحقیق کاربردی به دست آوردن درک یا دانش لازم برای تعیین ابزاری است که به وسیله آن نیازی مشخص و شناخته شده برطرف گردد و تحقیق توصیفی ، آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند و به شرایط یا روابط موجود ، عقاید متداول، فرآیندهای جاری، آثار مشهود یا روندهای در حال گسترش توجه دارد. تحقیق همبستگی22 یکی از انواع تحقیق توصیفی است می توان گفت که هدف اصلی در تحقیق همبستگی آن است که مشخص کند آیا رابطه ای بین 2 یا چند متغیر کمی (قابل سنجش) وجود دارد و اگر این رابطه وجود دارد اندازه و حد آن چقدر است؟ (خاکی، 1388).
بنابراین تحقیق حاضر از آنجائیکه هدفش تعیین اثر بازاریابی داخلی، تعهد و رفتار شهروندی بر بازارگرایی است، از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی از نوع همبستگی می باشد.
جامعه23 و نمونه24 آماری:
جامعه آماری عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دارای یک یا چند صفت مشترک باشند (حافظ نیا، 1387) که محقق علاقه مند است یافته های پژوهش را به آن تعمیم دهد (دلاور، 1385). و نمونه عبارت است از مجموعه ای از نشانه ها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعه بزرگتر انتخاب می شود، بطوریکه این مجموعه معرف کیفیات و ویژگیهای آن قسمت، گروه یا جامعه بزرگتر باشد(نادری و نراقی، 1378).
در تحقیق حاضر پرسنل شعب بانک رفاه استان ایلام که شامل 172 نفر می باشند جامعه آماری پژوهش را تشکیل میدهند. که با توجه به جدول مورگان حجم نمونه برابر 118 نفر تخمین زده شد.
روش ها و ابزار جمع آوری داده ها:
روش جمع آوری داده ها
برای جمع آوری اطلاعات، از منابع متعددی می توان استفاده نمود، روشهای مختلفی نیز وجود دارد که با توجه به نوع و هدف تحقیق، موضوع مورد تحقیق و خصوصیات جامعه آماری انتخاب می شوند. بطور کلی روش های جمع آوری داده ها به دو دسته تقسیم می شود:
الف ) روش های مستقیم: مانند مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و غیره.
ب) روش های غیر مستقیم: نظیر استفاده از اسناد و مدارک.
یک تحقیق باید هر دو روش را بکار گیرد، یعنی هم خود پدیده را مستقیماً ببیند و تحلیل کند و هم از طریق داده های جمع آوری شده توسط دیگران ( کتاب ها، اسناد و . . . ) آن را مورد شناسایی قرار دهد (ساروخانی، 1381). داده ها و اطلاعات مربوط به این تحقیق به دو دسته تقسیم می شوند، دسته اوّل اطلاعات مربوط به ادبیّات موضوعی و تحقیقات انجام شده در حوزه مربوطه می باشد. در این خصوص محقق با مراجعه به منابع کتابخانه ای شامل کتب، انتشارات مراکز تحقیقاتی و پژوهشی، پایان نامه های تحصیلی و رساله های تحقیقی مرتبط و مقالات لاتین، بخش نظری و ادبیات تحقیق را، جمع آوری، بررسی و تدوین نمود. دسته دوّم شامل اطّلاعات مربوط به فرضیات و متغیرهای تحقیق بوده است که علاوه بر منابع ادبیاتی، با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع آوری گردید. بطوریکه برای سنجش متغیر مستقل بازاریابی داخلی از پرسشنامه فورمن و مانی (1995) برای سنجش متغیرهای وابسته بازارگرایی از پرسشنامه نارور و اسلاتر (1990)، رفتار شهروندی از پرسشنامه اورگان و کانوسکی (1996)، و تعهدسازمانی آلن و می یر (1991) استفاده شده است. پرسشنامه مورد نظر حاوی 73 گویه یا سوال است که سئوالات آن در 14 بخش به شرح زیر تقسیم بندی شده است:
بازاریابی داخلی
14 سوال
سوال 1 تا 14
توسعه کارکنان
5 سوال
سوال 1 تا 5
سیستم پاداش دهی
4 سوال
سوال 6 تا 9
ارائه چشم انداز
5 سوال
سوال 10 تا 14
رفتار شهروندی سازمانی
15 سوال
سوال 15 تا 29
وظیفه شناسی
3 سوال
سوال 15 تا 17
نوع دوستی
3 سوال
سوال 18 تا 20
فضیلت مدنی
3 سوال
سوال 21 تا 23
جوانمردی
4 سوال
سوال24 تا 27
احترام و تکریم
1 سوال
سوال 28 تا 29
تعهد سازمانی
20 سوال
سوال 30 تا 49
تعهدعاطفی
8 سوال
سوال 30 تا37
تعهد مستمر
6 سوال
سوال 38 تا 43
تعهد هنجاری
6 سوال
سوال 44 تا 49
بازارگرایی
24 سوال
سوال 50 تا 73
مشتری گرایی
9 سوال
سوال 50 تا 58
رقیب گرایی
6 سوال
سوال 59 تا 64
هماهنگی بین وظیفه ای
9 سوال
سوال 65 تا 73
در این مطالعه متغیر ها با استفاده از سوالات 5 امتیازی مقیاس لیکرت (1: خیلی کم تا 5: خیلی زیاد) اندازه گیری شدند.
روایی25و پایایی26 ابزار گردآوری داده ها
روایی ابزار گردآوری داده ها
روایی از خصایصی است که برای مفید و موثر واقع شدن روشهای جمع آوری داده ها شرط اساسی به شمار می رود و به آن خصیصه ابزار و یا روشهای جمع آوری داده ها اطلاق میگردد که با داشتن این خصیصه همان مقولاتی را تعیین میکند که برای تعیین آن مقولات طرحریزی شده است (پاشا شریفی و همکاران، 1383: 90). . به عبارت دیگر مراد از روایی آن است که ابزار اندازه گیری برای هدف مورد نظر یعنی اندازه گیری متغیر تحقیق از کارایی لازم برخوردار باشد؛ روایی مستلزم آن است که ابزار پژوهش همان متغیری را اندازه گیری کند که پژوهشگر قصد اندازه گیری آن را دارد ( پاشا شریفی و همکاران، 1383: 100).
در پژوهش حاضر از پرسشنامه به عنوان ابزار اندازه گیری استفاده شده است. لذا از آنجائیکه پرسشنامه های مورد استفاده پرسشنامه های استاندارد بین المللی بوده اند بنابراین مورد تایید و استفاده جمع کثیری از محققان و صاحبنظران علم مدیریت و بازاریابی در سطح بین المللی قرار گرفته اند به همین خاطر میتوان از حیث روایی آن را تایید شده دانست.
پایایی ابزار گردآوری داده ها
پایایی به معنای قابلیت اعتماد، ثبات، همسانی، قابلیت پیشبینی و دقت یا صحت است؛ در فرهنگ عامه نیز صفت معتبر به افرادی اطلاق می شود که قابل اعتمادند، ثبات عاطفی دارند، رفتار آنان قابل پیش بینی است و اظهار نظرهایشان از درستی و دقت نسبی برخوردار است. ابزارهای تحقیق نیز به عنوان وسیله ای برای جمعآوری اطلاعات باید معتبر باشند تا پژوهشگر بتواند به داده های به دست آمده اعتماد کند (شریفی و همکاران، 1383: 236). برای تعیین پایایی پرسشنامه چندین روش وجود دارد که یکی از آنها استفاده از ضریب آلفای کرونباخ می باشد که به طریق زیر محاسبه می شود:
ضریب آلفای کرونباخ را می توان شاخص مناسبی برای اعتبار و هماهنگی درونی دانست (سکاران، 1388: 384). در این روش، اگر ضریب آلفا کمتر از 60/0 باشد معمولاً اعتبار آن ضعیف تلقی می شود. دامنه 70/0 قابل قبول و بیش از 80/0 خوب تلقی می شود (همان منبع، ص385). در این پژوهش با استفاده از نرم افزار spss ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید. پرسشنامه اولیه حاوی 77 سوال بود که در بررسی پایایی اولیه چهار سوال آن بی اثر شناخته شده و حذف گردید.
روش تجزیه و تحلیل داده ها:
تجزیه و تحلیل داده ها فرآیندی چند مرحله ای است که طی آن داده هایی که از طریق به کارگیری ابزارهای جمع آوری در نمونه یا جامعه آماری فراهم آمده اند خلاصه، کدبندی، دسته بندی و در نهایت پردازش میشوند تا زمینه برقراری انواع تحلیلها و ارتباطها بین این داده ها به منظور آزمون فرضیه ها یا پاسخ به سوالات تحقیق صورت گیرد. پژوهشگر برای پاسخگویی به مساله تدوین شده و یا تصمیم گیری در مورد رد یا تایید فرضیه ای که صورتبندی کرده است از روشهای مختلف تجزیه و تحلیل میتواند استفاده کند، روشهای مختلف تجزیه و تحلیل را میتوان به سه نوع کلی تقس یمبندی کرد : تجزیه و تحلیل توصیفی، تجزیه و تحلیل علّی و تجزیه و تحلیل مقایسه ای (خاکی، 1379: 326). در این تحقیق تجزیه و تحلیل توصیفی مورد استفاده قرار گرفته است. در این نوع تجزیه و تحلیل پژوهشگر داده های جمع آوری شده را با استفاده از شاخصهای آمار توصیفی خلاصه و طبقه بندی می کند و به عبارت دیگر در تجزیه و تحلیل توصیفی، محقق ابتدا داده ها را جمع آوری می کند و آنها را با تهیه و تنظیم جدول توزیع فراوانی خلاصه می کند و سپس به کمک نمودار نمایش می دهد و سرانجام با استفاده از سایر شاخصهای آمار توصیفی آنها را تحلیل می کند. علاوه بر این جهت آزمون فرضیات تحقیق از روش تحلیل مسیر به واسطه وجود متغیرهای واسطه ای استفاده شده است؛ تحلیل مسیر کاربرد رگرسیون چند متغیری در ارتیاط با تدوین بارز مدل های علّی است. هدف آن به دست آوردن برآوردهای کمی روابط علّی بین مجموعه ای از متغیرهاست. روابط بین متغیرها در یک جهت جریان می یابد و به عنوان مسیرهای متمایزی در نظر گرفته میشود. مفاهیم تحلیل مسیر در بهترین صورت از طریق نمودار مسیر که پیوندهای علّی احتمالی بین متغیرها را آشکار میسازد تبیین میشود. برای تهیه نمودار مسیر اسامی متغیرها را نوشته و از هر متغیر پیکانی را به سوی متغیر دیگر که محقق معتقد است در آن تاثیر دارد رسم میشود. نخستین گام در تحلیل مسیر تعیین یک مدل ساختاری پیش تجربی است که همه متغیرهای مورد علاقه پژوهشگر را در بر گیرد. در این فرآیند ابتدا یک سلسله مراتب علّی مطرح میشود که در آن برخی از متغیرها ممکن است علت احتمالی متغیرهای دیگر باشند اما نمیتواند معلول آن باشد. به بیان دیگر ترتیب متغیرها به گونه ای است که متغیری که در مرتبه بالای این سلسله مراتب قرار دارد ممکن است علت متغیر مرتبه پایین تر از آن باشد اما بعید است متغیر پایینتر علت متغیر بالاتر از آن باشد(پاکدل و دهنوی، 1390). در این پژوهش جهت ارائه آار توصیفی از نرم فزار SPSS19 و جهت تحلیل مسیر از نرم افزار Lisrel 8. 0 استفاده شده است.
منابع:
1. ابزری، مهدی، رنجبریان، بهرام، فتحی، سعید، قربانی، حسن، (1388(، " تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری"، چشم انداز مدیریت"، شماره 31، صفحات 25-42.
2. اسلامی، حسن و سیار، ابوالقاسم (1386)، "رفتار شهروندی سازمانی"، ماهنامه تدبیر، شماره 187.
3. باقری، مسلم, تولایی، روح اله، (1389)، " بررسی تاثیر تعهد سازمانی بر عملکرد سازمان ها"، دوماهنامه توسعه انسانی پلیس ، سال هفتم، شماره 30، صفحات73-96.
4. بهاری فر، علی, جواهری کامل، مهدی، (1389)، " بررسی پیامدهای ارزش های اخلاقی سازمان (با مطالعه عدالت سازمانی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی)، دوماهنامه توسعه انسانی پلیس ، سال هفتم، شماره 28، صفحات95-118.
5. پاشا شریفی، حسن، و شریفی، نسترن، (1383)، "روشهای تحقیق در علوم رفتاری". انتشارات سخن، تهران، چاپ چهارم.
6. پاکدل، محمدرضا، نائب زاده، شهناز، دهقان دهنوی، حسن، (1390)، " ارزیابی تاثیر بازارگرایی ، نوآوری و وفاداری مشتری بر عملکرد کسب و کار (مطالعه موردی: گروه پوشاک پل)"، مدیریت بازاریابی، شماره 10، صفحات 1-25.
7. حافظ نیا، محمد رضا، (1387)، "مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی" ، انتشارات سمت، . چاپ چهاردهم، تهران.
8. حسنقلیپور، طهمورث، انصاری، منوچهر ، الهی گل، اکرم ، (1391)، "بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی در سازمانهای خدماتی با تاکید بر نقش میانجی رفتار های شهروندی سازمانی و تعهد سازمانی مطالعه پیمایشی بانک ملت شهر تهران"، فصلنامه مدیریت بازرگانی ، سال چهارم، شماره 11.
9. حسینی، سیدمهدی, مهدی زاده اشرفی، علی، (1389)، "شناسایی عوامل موثر بر تعهد سازمانی"، فصلنامه مدیریت (پژوهشگر)، سال هفتم، شماره 18، صفحات 9-16.
10. حسینی، جمشید، طاهری اردکانی، حسن، (1386)، "بازارگرایی در شرکتهای لیزینگ"، تدبیر، شماره 187.
11. حسینی، سید یعقوب، رحمانی، سحر، (1391)، " تاثیر بازاریابی درونی بر عملکرد سازمانی در شرکت های خدمات مسافرتی شهر تهران با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین"، سال دوم، شماره اول، شماره پیاپی 4، صفحات 111-128.
12. خاکی، غلامرضا، (1379)، "روش تحقیق در مدیریت" انتشارات دانشگاه آزاد، چاپ اول ، تهران.
13. خاکی ، غلامرضا ، (1390) ، "روش تحقیق در مدیریت"، چاپ ششم، تهران: انتشارات بازتاب.
14. دعائی، حبیب اله، مرتضوی، سعید، نوری، علی، (1388)، "ارتقاء سطح کیفیت خدمات: بررسی تاثیر رفتار شهروندی سازمانی مورد مطالعه:هتل پارس مشهد"، چشم انداز مدیریت، شماره 30، ص 67-85.
15. دلاور، علی (1385)، "مبانی نظری و علمی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی" ، انتشارات . رشد، تهران.
16. رامین مهر، هادیزاده مقدم، حمید، اکرم-احمدی، ایمان(1388)، "بررسی رابطه ی بین ادراک از عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی(مورد مطالعه:شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی ستاد تهران)"، پژوهش نامه مدیریت تحول، سال اول، شماره 2، صص64-89.
17. رضائیان، علی، (1382) ، مدیریت رفتار سازمانی. تهران، انتشارات سمت.
18. رضایی دولتآبادی حسن و خائف الهی احمد علی، 1385، مدلی برای تعیین میزان تاثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیتهای بازاریابی در صنایع پتروشیمی ایران، فصلنامه مدرس علوم رفتاری، 10، 1: 131-160.
19. روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالمجید، (1390)، "مدیریت بازاریابی"، چاپ دوازدهم، تهران: انتشارات سمت.
20. سعادت، محمدرضا، معصوم زاده زواره، ابولفضل، (1390)، "تدوین نظان بازاریابی در بازارهای هدف صادراتی"، بررسی های بازرگانی، شماره 47، ص 73-92.
21. سکاران ، اوما ، (1386)، "روشهای تحقیق در مدیریت ، تهران ، انتشارات موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی .
22. سیدجوادین، سید رضا – رایج، حمزه – آقامیری، سید علی – یزدانی، حمید رضا، (1389)، " بازاریابی درونی، گامی در جهت بهبود رفتارهای شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات: تحقیقی پیرامون شرکت گاز تهران بزرگ"، مجله مدرس علوم انسانی، شماره 66، صفحات 67 تا 98.
23. شائمی برزکی، علی، اصغری، ژیلا، (1389)، "رابطه جامعه پذیری سازمانی و تعهد سازمانی در شرکت گاز استان کردستان"، پژوهشنامه مدیریت تحول، سال دوم، شماره سوم، صفحات 109-127.
24. طباطبایی هنزایی، سیدولی، اخوان، نیما، (1389)، " بررسی ارتباط بازاریابی درونی و کیفیت خدمات: مطالعه موردی بانک کشاورزی"، همایش ملی چالشهای مدیریت و رهبری در سازمانهای ایرانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات ایلام 24 تیر ماه 1389.
25. طبرسا، غلامعلی، اسمعیلی گیوی، محمد رضا، اسمعیلی گیوی، حمیدرضا(1389)، "عوامل موثر بر رفتار شهروندی سازمانی در یک بیمارستان نظامی"، مجله طب نظامی، دوره12، شماره 2، صص93-99.
26. عبدالباقی، مجید، (1382)، " بازاریابی داخلی؛ رویکردی نوین به مشتری مداری سازمانی"، بانک و اقتصاد، شماره 39، صفحات 42 تا 44.
27. عبدالوند، محمدعلی ، حیدرزاده ، فتحی، منافی، هانیه، ، (1389)، "بررسی اثرات بازارگرایی بر عملکرد اقتصادی شرکت های ارائه دهنده خدمات بیمه )مطالعه موردی شرکت بیمه پارسیان("، تازه های جهان بیمه، شمارهای 146 و 147.
28. کاتلر, فیلیپ و آرمسترانگ, گری، (1384)، "اصول بازاریابی", ترجمه ی بهمن فروزنده , نشر آتروپات, تهران.
29. کاتلر، فلیپ، آرمسترانگ، گری (1385)، اصول بازاریابی، ترجمه پارسیان، علی، انتشارات دبستان، چاپ پنجم.
30. کاتلر، فیلیپ، (1390)، "مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل"، ترجمه بهمن فروزنده، چاپ نهم، انتشارات آموخته، ایلام.
31. کاخکی، احمد و قلی پور، آرین، (1386)، رفتار شهروندی سازمانی: گامی دیگر در جهت بهبود عملکرد سازمان در قبال مشتری، فصلنامه پژوهشهای بازرگانی، شمار 45، ص 145-118.
32. محب علی، داود، فرهنگی، علی اکبر، (1390)، "مدیریت بازار (مدیریت بازاریابی)"، چاپ پنجم، انتشارات امیر کبیر، تهران.
33. نجات، سید امیر رضا، کوثرنشان، محمدرضا، میرزاده، اکبر، (1388)، " تاثیر رفتار شهروندی سازمانی بر کیفیت خدمات (مطالعه موردی : آژانس های مسافرتی شهر تهران)"، مجله بررسیهای بازرگانی، شماره 35، صفحات 72-84.
34. نصرآبادی، حسنعلی بختیار، رجایی پور، سعید، سلیمی، قربانعلی، طاهرپور، فاطمه، پرتوی، محمد، (1388)، " بررسی رابطه بین ماهیت شغل و رضایت شغلی "، پژوهشنامه ی مدیریت اجرایی، سال نهم، شماره 1، پیاپی 33، صفحات 57-76.
35. اله توکلی، زینب, عابدی، محمدرضا, صالح نیا منیره، (1388)، "بررسی تاثیر آموزش رفتار شهروندی سازمانی بر افزایش تعهد سازمانی"، چشم انداز مدیریت بازرگانی (چشم انداز مدیریت (پیام مدیریت)) ، شماره 33، صفحات 105-124.
36. یعقوبی، مریم، آقارحیمی، زهرا، کریمی، سعید، جوادی، مرضیه، (1390)، "عوامل موثر بر ترجیح بیماران در انتخاب یک بیمارستان بر اساس عوامل آمیخته بازاریابی خدمات در بیمارستان های منتخب ایلام"، مجله پژوهشی حکیم، دوره چهاردهم، شماره دوم، صفحات 106-114.
37. یحیایی ایله ای، احمد، (1391)، " تاب اصول مشتری مداری "، انتشارات جاجرمی، چاپ چهارم، تهران.
38.
39. Abdul Rashid, Md. Zabid. , & Sambasivan, Murali. , & Johari, Juliana. (2003). The influence of corporate culture and organizational commitment on performance, Journal of Management Development, Vol. 22, No. 8, pp. 708-728.
40. Abzari, M. , Ghorbani, H. , Alsadat Madani, F. , (2011), "The Effect of Internal Marketing on Organizational Commitment from Market-Orientation Viewpoint in Hotel Industry in Iran", International Journal of Marketing Studies Vol. 3, No. 1;147-155.
41. Ahmed, P. K. , & Rafiq, M. (2002). Internal marketing: the tools and concepts for change: Butterworth-Heinemann.
42. Ahmed, P. , & Rafig, M. (2003). Internal marketing issues and challenges. European Journal of Marketing, 1177-1186.
43. Aryee S(2002). Trust as a mediator of the relationship between organizational justice and work outcomes: Test of a social exchange model. J Organ Behav. ,23,pp. 267-85.
44. Augusto M, Coelho F. 2009. Market orientation and new-to-the- world products: Exploring the moderating effects of innovativeness, competitive strength, and environmental forces. Industrial marketing management; 38:94-108
45. Awwad, M. S. , Agti, D. A. M. , (2011). " The impact of internal marketing on commercial banks' market orientation". International Journal of Bank Marketing. 29(4), 308-332.
46. Bansal, S. , Mendelson, B. , & Sharma, B. (2001). The impact of internal marketing activities on external marketing outcomes. Journal of Quality Management, 61-76.
47. Barney, J. B. (2001). Is the resource based view a useful perspective for strategic management research? Yes. Academy of Management Review,26(1), 41 -58.
48. Bartel , A. P. (2004), "Human Resource Management and Organizational Performance: Evidence from Retail banking" Industrial and Labor Relations Review, Vol. 57, No. 2
49. Bateman, T. S. , & Organ, D. W. (1983). "Job Satisfaction and The Good Soldier:The Telationship Between Affect and Employee Citizenship". Academy of Management Journal, 36, 587-595.
50. Berry, L. L. (1981), "The Employee as Customer", Journal of Retail Banking, Vol. 3 No. 1, March, pp. 33-9.
51. Berry, L. L. , (1981) ، The employee as a customer", Journal of Retail Banking, Vol. 3 ، No. 1, pp. 33-40.
52. Beverland M,2007. Lindgreen A. Implementing market orientation in industrial firms: A multiple case study. Industrial marketing management; 36:430-442
53. Bienstock, C. C. & DeMoranville, C. W. & Smith R. K. (2003) Organizational Citizenship Behavior and Service Quality, Journal of Service Marketing, Vol. 17, pp. 357-378.
54. Birchall, David; Tovstiga, George. 2005, "Capabilities for strategic advantage", Palgrave Macmillan
55. Borman, W. C. , & Motowidlo, S. J. (1993). "Expanding the Criterion Domain To include Elements of Contextual Performance" san francisco: Jossey-Bass.
56. Buchanan, B. (1974). Building organizational commitment: The socialization of managers in work organizations. Administrative science quarterly, 533-546 .
57. Burns T, Carpenter J, (2008), Organizational Citizenship and Student Achievement, Journal of Cross-Disciplinary Perspectives in Education, 1, 1, 51 – 58.
58. Cahill, D. J. (1996), Internal Marketing your Company Next Stage of Growth chapter 1. Haworth press, New York
59. Cahill, Dennis J(۱۹۹۵), "The Managerial Implication Of Learning Organization, A New Tools", Journal Of Service Marketing, Vol. ۹, Pp. ۴۳-۵۱
60. Caruana, A and Calleya, P. (1998), "The Effect of Internal marketing on Organizational Commitment among Retail Bank Managers", International Journal of Bank Marketing Vol. 16 No. 3, pp. 108-116.
61. Caruana, A. , & Calleya, P. (1998). The effect of internal marketing on organisational commitment among retail bank managers. International Journal of Bank Marketing, 16(3), 108-116.
62. Castro, C. B. & Armario, E. M. & Ruiz, D. M. (2004) The Influence of Employee Organizational Citizenship Behavior on Customer Loyalty, International Journal of Service Industry Managemen , Vol. 15, pp. 27-53.
63. Castro. , & Armario and Ruiz, (2004). "The Influence of Employee Organizational Citizenship Behaviour Customer Layalty", International Journal of Service Industry Management, vol. 15, N. 1.
64. Castro. , & Armario and Ruiz, (2004). "The Influence of Employee Organizational Citizenship Behaviour Customer Layalty", International Journal of Service Industry Management, vol. 15, N. 1.
65. Chang, T. & Lin, H. (2008) A Study on Service Employees' Customer-Oriented Behaviors, Journal of American Academy of Business, Vol. 13, pp. 92-98.
66. Cohen, Aaron. (2007). Commitment before & after: An evaluation & reconceptualization of organizational commitment, Human Resource Management Review, Vol. 17, pp. 336-354.
67. Cole, P. M. , & Johnson, K. (2007). An exploration of successful copreneurial relationships post divorce. Family Business Review, XX(3) 185-198.
68. Cooper, J. , & J. Cronin, J. (2000). Internal Marketing: A Competitive Strategy for the Long-Term Care Industry. Journal of Business Research, 177-181.
69. Cremer D, Dijk E. Undermining trust and cooperation: The paradox of sanctioning systems in social dilemmas. J Exp Soc Psychol. 2006;42:147-62.
70. Dawley, D. D. , Stephens, R. D. , & Stephens, D. B. (2005). Dimensionality of organizational commitment in volunteer workers: Chamber of commerce board members and role fulfillment. Journal of vocational Behavior, 67(3), 511-525.
71. Dennis, J. C. (1995), The Managerial Implications of the Learning Organization: A New Tool for Internal Marketing, Journal of Services Marketing, 9, 43-51.
72. Deshpande R. , Farely J. U. and Webster E. F. Jr. , 1993. Corporate culture, customer orientation and innovativeness in Japanese firms, Journal of Markeitng, 57, January: 23-
73. Epetimehin , F. M. , (2011), "Market Segmentation: A Tool for Improving Customer Satisfaction and Retention in Insurance Service Delivery ", Journal of Emerging Trends in Economics and Management Sciences (JETEMS), Vol. 2, No. 1, pp. 62-67.
74. Fernandes C, Awamleh R. Impact of organizational justice in an expatriate work environment. Manag Res. 2006;11:701-12.
75. Foreman, S. K. , & Money, A. H. (1995). Internal marketing: concepts, measurement and application. Journal of Marketing Management, 11(8), 755-768.
76. George, J. M. , & Bettenhausen, K. (1990). "Understanding Prosocial Behavior, Sales Performance, and Turnover: A Group-Level Analysis in a Service Context". Journal of Applied Psychology, 75 (6), 698-709.
77. Graham, J. W. , (1989). "Organizational Citizenship Behavior: Construct Redefinition, Operationalization, and Validation," Unpublished Working paper, Loyola University of Chicago, Chicago, IL.
78. Gray, Brenden, Matear, S. , Boshoff, C. , & Matheson, P. (1998). Developing a better measure of market orientation. European Journal of Marketing , 884-903.
79. Griffin, M. L. , & Hepburn, J. R. (2005). Side-bets and reciprocity as determinants of organizational commitment among correctional officers. Journal of Criminal Justice, 33(6), 611-625.
80. Gronroos, C. (1981), "Internal Marketing an Integral Part of Marketing Theory", in Donnelly, J. H. Jr. and George, W. R. (Eds), Marketing of Services, Proceedings of the American Marketing Association.
81. Gronroos, Christian, (2000),Service Management & marketing, John wiley &sons,Ltd.
82. Handlon, R. L. (2009) The Departure of the Insurance Agent: The Impact Organizational Commitment, Organizational Justice, and Job Satisfaction have on Intent to Leave in the Insurance Industry, Dissertation Presented in Partial Fulfillment Of the Requirements for the Degree Doctor of Philosophy, Capella University. Available at:http://proquest. umi. com/login.
83. Hitt, M. A. , Ireland, R. D. , Hoskisson, R. E. ,(2007), Strategic management :competitiveness and globalization, seventh edition, Thomson- southwestern publication.
84. Hooley, G. J. , Greenley, G. E. , Cadogan, J. W. , Fahy, J. , (2005), "The performance impact of marketing resources"; Journal of Business Research, vol. 58, issue 1, pages 18-27.
85. Huang, J. -H. , Jin, B. -H. , & Yang, C. (2004)" Satisfaction with business-to-employee benefit systems and organizational citizenship behavior", International Journal of Manpower, 25(2).
86. Hui Yang, W. (2010). Relationships among Internal Marketing Perceptions,Organizational Support, Job
87. Im S, Hussain M, Sengupta S. 2008. Testing interaction effects of the dimensions of market orientation on marketing program creativity. J Bussiness research program cteativity; 61:859-867
88. Jamieson, D and Richards, T. 1996. "Conversion Model: Committed Employees – The Key Focus in Strategic Development. "[Online]. Available:http://www. conversionmodel. co. nz
89. Jaramillo, f. , Nixon, R. , Sms, P. (2005), "The Effect of Law Enforcement Stress on Organizational Commitment", An International Journal of Police Strategie and Management. 28, 321-336.
90. Jimenez- Jimenez D, G. Cegarra- Navarro J. 2007. The performance effect of organisational learning and market orientation. J Industrial marketing management; 36:694-708
91. Joseph, W. B. I996, "Internal marketing builds service quality". Marketing Review. 16, pp. 54-59.
92. Kirca A, Cavusgil S. T, M. Hult G. T. 2009. The effects of national culture on market orientation: conceptual framwork and research propositions. International business review; 18:111-118
93. Kohli A. K. and Jaworski B. J. , 1990, Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications, Journal of Marketing, 54, April: 1 – 18.
94. Kondratuk, T. B. , Hausdorf, P. A. , Korabik, K. , & Rosin, H. M. (2004). Linking career mobility with corporate loyalty: How does job change relate to organizational commitment? Journal of vocational Behavior, 65(2), 332-349.
95. Kotler, P. & Keller, K. , (2006), Marketing Management, ١٢th edition. Prentice-Hall, International Editions،
96. Kotler, Ph. and Armstrong, G. ( 2008), Principles of Marketing, 12th, Ed, Pearson, Prentice-Hall. Upper Saddle River, New Jersey, NJ.
97. Kotter, J. P. (2001). What leaders really do. Harvard Business Review,79(11):85-96.
98. Kwantes, C. T. (2003); "Organizational citizenship and withdrawal behaviors in USA and India", International Journal of Cross Cultural Management, 3 (1), p. 5.
99. Lafferty, B. A. , & Hult, G. T. (1999). A synthesis of contemporary market orientation perspectives. European Journal of Marketing , 92-109.
100. Led with A, Odwyer M. 2009. Market orientation, NPD Performance, and organisational performance in small firms. J Product develop ment& management Association; 26:652-661
101. Lin, Feng-Li; Hung, Jui-Ying; Lu, Kuo-Song, (2012), "Brilliant Intelligence And Internal Marketing Effect On Organizational Citizenship Behavior – Study Of Employee In High Technology Industry", International Journal Of Research In Commerce, It & Management;2012, Vol. 2 Issue 5, p4.
102. Markoczy, Livia & Xin, Katherine,(2004). "The Virtues Of Omission In Organizational Citizenship Behaviour", Www. Goldmanrk. Org/Livia/Papers/Ocb . Pdf.
103. Mathieu, John E. – Zajac, Dennis M. (1990), "A Review and Meta-Analysis ofCommitment" [online] Available :http://qualityservicemarketing. blogs. com/
104. Meyer, J. P, Allen, N. P, and Smith, C. A. (1993). Commitments or organizational and occupation. Journal of Applied Psychology. Vol. 78, No. 4.
105. Meyer, P. J. , & Herscovitch, L. (2001). Commitment in the work place: Toward a general model. Human Resource Management Review, 11, pp. 299-326
106. Meyer, P. J. , & Herscovitch, L. (2001). Commitment in the work place: Toward a general model. Human Resource Management Review, 11, pp. 299-326
107. Meyer,J. P & Allen,N. J. (1991). A three component conceptualization of organizational commitment. Human resource management review. 1(1), 61-89.
108. Meyer,J. P & Allen,N. J. (1991). A three component conceptualization of organizational commitment. Human resource management review. 1(1), 61-89.
109. Mishra, S. (2010). Internal Marketing- A Tool to Harness Employees' Power in Service Organizations in India. International Journal of Business and Management, 185-193.
110. Mosahab, R. , Mahamad, O. , & T. Ramayah. (2010). Comparison of Service Quality Gaps among Teachers and Students as Internal and External Customers. International Journal of Marketing Studies, 13-20.
111. Namasivayam, K. , & Zhao, X. (2007). An investigation of the moderating effects of organizational commitment on the relationships between work-family conflict and job satisfaction among hospitality employees in India. Tourism Management, 28(5), 1212-1223.
112. Narver J. C. and Slater S. F. , 1990, The effect of a market orientation on business profitability, Journal of Marketing, 54, October: 20- 35.
113. Onaolapo A. A. , Salami A. O. , Oyedokun A. J. , (2011), "Marketing Segmentation Practices and Performance of Nigerian Commerical Banks", European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, ISSN 1450-2275 Issue 29, pp. 33-40.
114. Organ, D. W. , & Konovsky, M. (1989). "Cognitive Versus Affective Determinants of Organizational Citizenship Behavior". Journal of Applied Psychology, 74, 157-164.
115. Panigyrakis George G, Theodoridis Prokopis K,( 2007), "Market orientaton and performance:An empirical investigation in the retail industry in Greece",Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 14,pp137-149
116. Papasolomou-Doukakis, I. (2002), "The role of employee development in customer relations: The case of UK retail banks", Corporate Communications :An International Journal ,Vol. 7 ,No. 1 ,pp. 62 – 76.
117. Pierce, Jon L. , & Dunham, Randall B. (1987). Organizational Commitment: Pre-Employment Propensity & Initial Work Experiences. Journal of Management. Vol. 13, No. 1, pp. 163-178.
118. Podsakoff, P. M. , MacKenzie, S. B. , Paine, J. B. , & Bachrach, D. G. (2000). "Organizational Citizenship Behaviors: A Critical Review of the Theoretical and Empirical Literature and Suggestions For Future Research". Journal of Management, 26, 513-563.
119. Podskoff, P. M. , Mackenzie, S. , Moorman, R. & fetter, R. (1990)"Transformational leader behaviors and their effects on organizational behaviors", The leadership Quarterly, 1, 107-142.
120. Rafiq M and Ahmed, P. K (2000), "Advances in the Internal Marketing Concept: Definition, Synthesis and Extension", Journal of Services Marketing, Vol. 14 NO. 6, pp. 449-462.
121. Raub, S. (2008)" Does bureaucracy kill individual initiative? The impact of structure on organizational citizenship behavior in the hospitality Industry, international journal of hospitality management,volume27,pp179-186.
122. Riketta , M. , and Dick, R. (2005), "Foci of Attachment in Organizations: A Meta – Analytic Comparison of the Strength and Correlates of Work Group Versus Organizational Identification and Commitment", Journal of Vocational Behavior, 67, 490-510.
123. Robbins, Stephen p. (2005). Organizational behavior. (Eleventh ed), Prentice- Hall of India.
124. Ruekert R. W. , 1992, "Developing a market orientation: an organizational strategy perspective", International Journal of Research in Marketing, 9: 225-45.
125. Satisfaction and Role Behavior in Healthcare Organizations. International Journal of Management, 235-242.
126. Shapiro P. Benson, 1988, what the hell is market oriented, Harvard Business Review, November-December: 119-125.
127. Steers R. M & Lyman w. Porter. (1983). Motivation and work Bhavior. Mc Graw Hill book co, 3nd edition. 288.
128. Subejo, Troena, E. A. , Thoyib, A. , Siti, A. , (2013), " The Effect of Organizational Commitment and Organization Identity Strength to Citizenship Behaviour (OCB) Impact On Fire Department and Disaster Employee Performance in Jakarta Indonesia", Journal of Business and Management, Volume 10, Issue 3, PP 30-36.
129. Tsai y. and wu s. -w. (2011) Using internal marketing to improve organizational commitment and service quality. Journal of Advanced Nursing67(12), 2593-2604.
130. Tse Alan C. B,Sin LeoY. M,Yau Oliver H. M,Lee Jenny S. Y,Chow Raymond,(2003),"Market Orientation and Business Performance in a Chinese Business Environment ",Journal of Business Research ,Vol. 56,pp227-239.
131. Varey, R. J. (1995); "A model of internal marketing for building and sustaining a competitive service Advantage", Journal of Marketing Management, Vol. 11, pp. 25 – 40.
132. Wasti, S. (2005), "Affective and Continuance Commitment to the Organizational: Test of an Integrated Model in the Turkish Context", Journal of Intercultural Relations, 26, 525-550.
133. Zakaria, Z. , Mohd Roslin, R. , Mohd Daud, N. , (2011), " The influence of market orientation on the commitment, trust and relational norms in the education context", African Journal of Business Management Vol. 5(22), pp. 8875-8890.
134. Zaman, K. , Javaid, N. , Arshad, A. , Bibi, S. , (2012), "Impact of Internal Marketing on Market Orientation and Business Performance", International Journal of Business and Social Science, Vol. 3 No. 12, pp. 76-87.
1 Narver and slater, 1990
2 Customer Orientation
3 Competitor Orientation
4 Interfunctional Coordination
5 Decision Criteria
6 Long-term Focus
7 Profitability
8 Lafferty et al, 2001
9 Cowhert Levine, 1992
10 Awwad & Agti, 2011
11 Narver and slater, 1990
12 Allen and Meyer, 1991
13 Organ and Kanosky, 1995
14 Forman and Money, 1995
15
16 Civil virtue
17 Sportsmanship
18 Respect
19 Affective Commitment
20 Normative Commitment
21 Continuance Commitment
22 Correlational Research
23 Population Universe
24 Sample
25 Validity
26 Reliability
—————
————————————————————
—————
————————————————————
40