مبانی نظری بازارگرایی، عوامل موثر بر بازارگرایی، رویکردهای بازارگرایی، ارزیابی مدل های بازاریابی

مبانی نظری بازارگرایی، عوامل موثر بر بازارگرایی، رویکردهای بازارگرایی، ارزیابی مدل های بازاریابی
مقدمه 13
2-1 بازارگرایی چیست 14
2-2 تاریخچه و پیشینه 14
2-2-1 دهه1950 و نیمه اول دهه 1960 15
2-2-2 اواسط دهه 1960 تا اوایل هه1980 15
2-2-3 اوایل دهه 1980 تا اوایل دهه 1990 15
2-2-4 اوایل دهه 1990 تا کنون 16
2-3 عوامل موثر بر بازارگرایی 16
2-3-1 عوامل سازمانی 16
2-3-2 عوامل ویژه بازار 19
2-4 دیدگاههای بازارگرایی 20
2-4-1 دیدگاههای تصمیم گیری از نظر شاپیرو 1988 21
2-4-2 دیدگاههای هوشمندی بازار از نظر کوهلی و جاورسکی 1990 22
2-4-3 دیدگاه فرهنگی از نظر نارور و اسلاتر 24
2-4-4 دیگاه کانون استراتژیک از نظر روکروت 1992 25
2-4-5 دیدگاه مشتری گرایی از نظر اشپند و همکاران 1993 26
2-5 رویکردهای بازارگرایی 28
2-5-1 رویکرد تغییر فرهنگی نارور و اسلاتر 28
2-5-2 رویکرد سیستم مبنای هامبورگ و همکاران 28
2-5-3 رویکرد رفتار مدیریت هرسی و همکاران 29
2-5-4 رویکرد دگرگونی فرهنگئ کندی ؛گولزی وآرنولد 30
2-5-5 رویکرد دگرگونی فرهنگی گبهارت ؛ کارپنتر و ری 30
2-6 ارزیابی مدل های بازاریابی 31
2-6-1 ارزیابی رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد 32
2-6-2 ارزیابی رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده 33
2-6-3 ارزیابی رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های میانجی 34
2-7 مولفه های بازارگرایی تحقیق 36
2-7-1 مشتری گرایی 36
2-7-2 رقابت گرایی 37
2-7-3 هماهنگی بین وظیفه ی 38
2-8 عملکرد سازمان و کسب و کار 39
2-9 مولفه های عملکرد مشتری تحقیق 41
2-9-1رضایت مشتری 41
2-9-2 وفاداری مشتری 46
2-9-3 ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری 50
2-9-4 پیشینه تحقیق 53

مقدمه :
بررسی ادبیات تحقیق به دو بخش کلی تقسیم می شود : بخش اول مربوط به بازار گرایی و مبانی نظری و پژوهشی آن است و بخش دوم به عملکرد سازمان و بطور اخص عملکرد مشتری می پردازد.
بررسی ادبیات تحقیق مربوط به بازارگرایی با توجه به بیان مسله ارائه شده در فصل 1 و جهت داشتن چهارچوبی کاربردی از روش شناختی استفاده می کنیم. در قسمت نخست تمرکز بر روی مفاهیم و تعریف می باشد و در این ادبیات به این پرسش پاسخ داده شده است که بازارگرایی چیست ؟ سپس رفتار های شرکت های بازار گرا و تاریحچه و پیشینه بازار گرایی مورد بررسی قرارمی گیرد.عوامل تعیین کننده بازارگرایی و ابعاد بازارگرایی بخش دیگری است که در این فصل به آن پرداخته می شود.
سپس دیدگاههای بازارگرایی و مدل های موجود بازارگرایی مورد توجه قرار می گیرد.در قسمت آخر بخش اول نیز مولفه های بازارگرایی مورد نظر این تحقیق بررسی می شوند.
در بخش دوم عملکرد سازمان مورد بررسی قرار می گیرد.عملکرد سارمان ها با توانایی آنها برای بقا در صنعت خود سنجیده می شود. عملکرد کسب و کار شامل معیار های ذهنی عملکرد مانند رضایت مشتری و وفاداری مشتری و نیز معیار های عینی مانند حاشیه سود ، بازگشت سرمایه است .

2-1 بازارگرایی چیست؟
بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر میدهند .بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نو آوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است . شرکتهای بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان میباشند؛ همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثربخش عمل میکنند .ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده میسازد و میتواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند..این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش باشد( اسلاتر و نارور ؛ 2007،76).
2-2 تاریخچه و پیشینه :
مفهوم بازارگرایی اساسا ایده ای منطقی می باشد که مشتری را در مرکز فعالیت های سازمان قرار می دهد.در مورد بازارگرایی تا دهه 1990 تحقیق تجربی کمی صورت گرفته بود و در مورد تعاریف رسمی آن توافق کمی حاصل شده بود و تنها در مورد کاربرد عمومی آن بحث هایی انجام گرفته بود.
200 سال پیش ادام اسمیت حاکمیت مشتری را مطرح نمود و با این جمله یکی از اصول اصلی بازارگرایی یعنی تمرکز بر مشتری را بطور اثربخش بیان کرد .دو قرن پیش " لویت " مجددا دید گاه او را مورد تایید قرار داد و یکی از اهداف اصلی شرکت را جذب و حفظ مشتری اعلام کرد.
حدود نیم قرن پیش " پیتر دراکر" اظهار داشت که اولین وظیفه یک شرکت مشتری یابی یا ایجاد مشتری است.
این مفهوم طی سه یا چهار دهه اخیر با نامهای گوناگونی مطرح شده است.برای مثال " فلتون " مفهوم بازارگرایی را " بیان عقاید شرکت " و بعضی صاحب نظران دیگر آن را " فلسفه کسب و کار " ؛ " آرمان " ، "بیان سیا ست گذاری " بیان کرده اند که تمام این عبارات به عقیده و ارمانی اشاره دارد که فقط در بیان ماموریت شرکتها دیده می شود.
بازارگرایی در دهه 1960 با انتشار تعداد زیادی از کتابهای بازاریابی توسعه یافت و منجر به پذیرش این گزارش توسط شرکتها شد ، لذا سازمان منابع و قدرت سیاسی زیادی صرف ایجاد واحد های بازاریابی نمودند ، به گونه ای که در انگلستان آموزش بازاریابی حرفه ای توسط موسسات بازاریابی اغاز شد.(فلتون ،2001،564)
همچنین مجلات بازاریابی اروپایی برای اولین بار در سال 1967 انتشار یافت و استقرار مفهوم بازاریابی یا بازارگرایی بعنوان گامی از توسعه در نظر گرفته شد که باعث رضایت بیشتر مشتری و تعهد سازمانی کارکنان می شد. لذا واژگانی چون مصرف گرایی ؛ بازاریابی گرایی ؛ رویکرد بازاریابی ،بازارگرایی و مشتری گرایی توسط دانشگاهها و متخصصان بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت.(استبان و دیگران ؛2002،1008)
اما با وجود رواج این مفهوم نه مفهوم بازاریابی و نه استقرار آن تا دهه 1990 در تحقیقات تجربی و میدانی مطرح نشد.بنابراین اگر بازارگرایی را مفهوم تکامل یافته ای در طول زمان بدانیم روند تکاملی آن بشرح زیر است :

2-2-1 دهه 1950 و نیمه اول دهه 1960 :
در این دوره ادبیات موجود فقط بر معانی و مفاهیم بازارگرایی متمرکز شد بطوریکه هیچ یک از محققان نتوانستند تحقیقی بصورت تجربی و عملی انجام دهند و اکثر تحقیقات آنها جنبه تیوریک بخود گرفت. لذا مقیاس مناسب و دقیقی جهت سنجش و ارزیابی بازارگرایی ایجاد نشد. تحقیقات در این دوره بیشتر بر شرکتهای کوچک صنعتی متمرکز شده بود.(هان جین ،1998،1211)

2-2-2 اواسط دهه 1960 تا اوایل دهه 1980
در این دوره از واژه بازاریابی برای اشاره به مفهوم بازارگرایی استفاده شد و اکثر تحقیقات به شرکت های بزرگ معطوف گردید. با شروع دهه 1980 ، کم کم واژه بازارگرایی معرفی و موانع ، محدودیت ها و روش چیرگی بر آنها مورد توجه قرار گرفت ، بطوریکه اکثر سازمانها این مفهوم را پذیرفته و علاقه و تمایل خود را به پذیرش ان نشان دادند ، لذا این مساله باعث ایجاد مفهوم کاربردی بازارگرایی در اکثر مطالعات شد و مقیاسهایی جهت اندازه گیری این مفهوم ابداع شد. با توجه به اینکه مقیاسها خیلی پیچیده نبودند ، از مقیاسهای رتبه ای در ابتدای دوره و طیف لیکرت و تراسون در پایان دوره استفاده گردید. روایی و اعتبار هیچیک از این مقیاسها بخاطر ساده بودن تکنیک ها در این دوره مورد استفاده قرار نگرفت. .(هان جین ،1998،1232)

2-2-3 اوایل دهه 1980 تا اوایل دهه 1990
در طی این دوره ، شرکتها تمایل زیادی به سمت بازارگرایی پیدا کردند و مفهوم کاربردی بازارگرایی در اکثر مطالعات و تحقیقات ایجاد گردید ؛ بطوریکه حوزه مطالعاتی در این دوره علاوه بر شرکت های صنعتی به بخشهای خدماتی دیگری چون مراکز بهداشتی ، بیمارستانها و بانکها و آژانسهای مسافرتی تسری یافت. در این دوره جهت اندازه گیری درجه بازارگرایی از طیف لیکرت و تراستون استفاده گردید و نتایج آن بر روی فروشند گان شرکت های خدماتی آزمون شد. اعتبار این مقیاس توسط آلفای کرونباخ تست و مطالعات این دوره با بکارگیری اکثر تکنیکهای پیچیده انجام شد .نتایج بدست آمده در این دوره حاکی از این است که شرکتهای بازارگرا ، قدرت بیشتری در مقایسه با شرکتهای غیر بازارگرا در محیط دارند ، بطوریکه بازارگرایی نتایج وسیعی برای شرکت ایجاد می کند.(هان جین ،1998،1256)

2-2-4 اوایل دهه 1990 تا کنون
در طی این دوره واژه بازارگرایی ایجاد و تحقیقات در کشورها و سایر حوزه های خدماتی مانند شرکتهای بیمه و هتل ها گسترش یافت بطوریکه حوزه جغرافیایی تحقیق به کشورهایی مانند ژاپن ،تایوان ، هنگ کنگ، استرالیا و بعضی کشورهای اروپایی پیش رفت.
تکنیک های تجزیه و تحلیل در این دوره به تک متغیره1 و دو متغیره2 و چند متغیره3طبقه بندی شد.نتایج بدست آمده تر در این دوره همانند دوره قبل اهمیت بازارگرایی و سودهای ناشی از فروش نوآوری و محصول تولید شده را بیش از پیش مورد توجه قرار دادند..(هان جین ،1998،1289)

2-3 عوامل موثر بر بازارگرایی : (کهلی و جاورسکی ؛1990،251)
2-3-1 عوامل سازمانی
در تحلیل عواملی که بر بازارگرایی یک شرکت نقش دارند چندین عامل مورد توجه قرار گرفته اند. " کهلی و جاورسکی " (1990) بازارگرایی رانتیجه سه فعالیت می دانند.
1) جمع اوری اطلاعات از بازار در مورد نیازهای فعلی و آتی مشتریان و(2) توزیع این اطلاعات
میان همه بخشهای سازمان (3) واکنش به اطلاعات کسب شده. علاوه بر مراحل فوق واکنش به اطلاعات را نیز به دو مرحله تقسیم می کنند.مرحله اول طراحی واکنش ، مرحله دوم اجرای واکنش تجزیه و تحلیل هر یک از سه فعالیت مذکور نقش عوامل سازمانی و محیطی بر بازارگرایی را پر رنگ تر می سازد. در ترسیم فرایند کسب اطلاعات تا واکنش مناسب به آنها "کهلی و جاورسکی (1993( سه عامل را شناسایی کرده اند. این عوامل عبارتند از : مدیریت عالی ، پویایی بین بخشها و سیستمهای سازمانی (شکل2-1)
بر اساس یافته های " کهلی و جاورسکی " (1993 ) تایید و تاکید مدیریت عالی باعث بهبود بازارگرایی سازمان می شود. دومین عاملی که در ارتباط با مدیریت عالی مورد تحقیق قرار گرفته است میزان اجتناب از خطر مدیران می باشد. پاسخگویی به نیازهای بازار غالبا با تولید محصولات و خدمات جدید همراه است.اما محصولات جدید با خطر شکست در پذیرش توسط مشتریان روبرو هستند. " کهلی و جاورسکی " معتقد هستند که اگر مدیریت عالی پذیرای خطرات شکست در موفقیت محصولات جدید باشند مدیران رده های پایین و سایر کارکنان نسبت به فعالیت جهت نواوری و تولید محصولات جدید بسیار تمایل خواهند داشت و محافظه کاری مدیران در این زمینه و عدم پذیرش مسوولیت شکست باعث گریز کارکنان از ملزومات بازارگرایی خواهد شد. اجتناب از خطر بیشتر نزد مدیران ، بازارگرایی شرکت را کاهش خواهد داد. دومین دسته از عوامل پویایی بین بخشی می باشد که به تنش میان بخشها بر می گردد و از ناسازگاری واقعی یا انتظارات نا بجای بخشها ناشی می شود.(گاسکی،1974،84 ).
محققان دیگر نیز از تضاد بین بخشی به عنوان عامل تاثیرگذار بر بازارگرایی یاد کرده اند. (اویت ؛1969 ؛,346)

شکل2-1 عوامل تاثیرگذار بر بازار گرایی
منبع : ( کهلی و جاورسکی ؛ 1993 ؛ ص 55 )
تمرکز نیز نقطه مقابل تفویض اختیار در یک سازمان و در صد مشارکت افراد و اعضای سازمان در تصمیم گیری هاست )آیکن ،1968،.98) . بخش بندی میان واحدها یا پیچیدگی به تعداد بخشهایی که در یک سازمان فعالیت می کنند ولی جدا از هم هستند اشاره دارد.
تحقیقات نشان داده است که هم رسمیت و هم تمرکز نسبت به کاربرد اطلاعات در تقابل هستند. همچنین تمرکز و رسمیت انعطاف پذیزی سازمان را کند می کند و توزیع اطلاعات که دومین فعالیت بازارگرایی از دید " کهلی و جاورسکی " است را با مانع روبرو می کند.
سومین جنبه بازار گرایی واکنش به اطلاعات کسب شده از بازار می باشد که به نوعی باید حاوی نوآوری در پاسخ به نیازهای بازار باشد. زالتمن4؛ دونکان5 و هالبک6 رفتار نواورانه را شامل دو بخش دانسته اند (1) مرحله راه اندازی که در تطبیق با فعالیت های بازارگرایی شامل جمع اوری اطلاعات بازار و توزیع این اطلاعات بین واحدهای سازمانی است. (2) مرحله اجرا که پاسخگویی یا واکنش شرکت به اطلاعات کسب شده را شامل می شود. زالتمن ؛ دونکان و هالبک (1973) مطالعات زیادی درباره تاثیر ابعاد سازمانی مثل رسمیت ، تمرکز و تفکیک بین واحدها بر رفتار نو آورانه انجام داده اند و تاثیرات متناقضی را مشاهده کرده اند. یافته های آنها نشان می دهد که اگر چه متغیر های ذکر شده ممکن است در مرحله راه اندازی رفتار نواورانه مانع باشند اما در مرحله اجرا می توانند نقش تسهیل کننده را ایفا کنند.
بنابراین با توجه به نتایج این مطالعات می توان بیان داشت که رسمیت یک سازمان می تواند فرایند کسب اظلاعات را با مشکل مواجه کند اما در مرحله واکنش به نیازهای سازمانی نیز بازارگرایی یک سازمان را تحت تاثیر قرار می دهند. سیستمهای ارزیابی و پاداش در شکل دهی رفتار کارکنان تاثیر دارند.
وبستر7 (1988 ) معتقد است کلید بهبود بازارگرایی و مشتری گرایی در چگونگی ارزیابی و پاداش مدیران نهفته است. یافته های وبستر (1988) نشان می دهد که اگر اولویت مدیران کوتاه مدت و تمرکز آنها بر فروش و سودآوری باشد احتمالا انها از عوامل بازار مثل رضایت مندی مشتری و رفتار بازارگرایانه تعیین کننده سیستمهای پاداش است فضای سازمانی برای دست یافتن به درجات بالاتر بازارگرایی آمادگی بیشتری دارد.
اساسا تضاد بین بخشها ارتباط میان بخشها را مختل می کند (والکر ،1987، 112). در نتیجه توزیع اطلاعات در سازمان با مشکل روبرو خواهد شد. همچنین از هماهنگی میان بخشها و واحدها در واکنش به نیازها و خواسته های بازار جلوگیری خواهد کرد ؛ در نتیجه مانع بازارگرایی
می شود. ارتباطات آسان بین افراد و واحدها در سازمان عامل دیگری است که بر بازارگرایی تاثیر
می گذارد. میزان رسمیت در سازمان بر ارتیاطات بیشتر باعث تسهیل جریان توزیع ، تعامل و تبادل اطلاعات می شود و به همین صورت کاربرد اطلاعات را آسان می کند. (دشپند ،1978، 247)
بنابراین ارتباطات بیشتر و آسانتر در سازمان باعث بهبود بازارگرایی شرکت می شود.
سومین دسته از عوامل ساختار و سیستمهای سازمانی نامگذاری شده اند. سه متغییر ساختاری رسمیت؛ تمرکز و بخش بندی میان واحدها می باشند. رسمی بودن به درجه یا میزانی اطلاق
می شود که قوانین ؛ نقشها ؛ نسبتهای اختیار ؛ ارتباطات ؛ هنجارها و ضمانت های اجرایی فرمانها و رویه ها را تعریف می کند. ( هال ،1976، 654)

2-3-2 عوامل ویژه بازار
به غیر از متغیرهای سازمانی که بر بازارگرایی یک شرکت تاثیر می گذارند عوامل ویژه بازار هم بازارگرایی را متاثر می کنند. در واقع وقتی شرکتها در بازار های شناخته شده ؛ با ثبات و قابل پیش بینی فعالیت می کنند نیاز آنها به بازارگرایی کمتر می شود و اجباری در توسعه فعالیت ها ندارند ؛ ولی چون در بلند مدت اغلب بازارها نمی توانند ثبات یا قابلیت پیش بینی خود را حفظ کنند ؛ سازمانها مجبورند خود را با تغییرات بازار وفق دهند. بر اساس مدل رقابتی پورتر اگر ساختار بازار را متشکل ازپنج فاکتور اصلی تامین کنندگان ؛ مشتریان ، رقبای بالفعل ( موجود) ، محصولات جایگزین و رقبای بالقوه بدانیم می توان گفت ماهیت و نوع بازار بر مبنای پنج فاکتور مذکور ایجاد و تعیین می گردد.(جورج ،1999،ص 1010)
دیویس (1990 ) نیز بازارهای مختلف را مورد تحقیق قرار داد و اهمیت عوامل زیر را در محیط های مختلف اندازه گیری نمود :
1 – میزان اهمیت شرکت به فعالیت های بازاریابی ( تحقیقات بازاریابی رسمی ؛ استفاده از استراتژی تقسیم بازار و … )
2-ساختار سازمانی شرکتها
نتایج به این موضوع اشاره دارد که در بازارهایی که نرخ رشد فزایتده دارند ، تمایل سازمانها به انجام تحقیقات بازاریا بی و فعالیتهای نوآورانه بیشتر است. بدین ترتیب اگر بازارگرایی را مجموعه ای از باورها و ارزشها بدانیم که در جهت تامین نیازهای مشتری حرکت می کند ، ارتباط بین رشد تکاملی بازار و بازارگرایی بیشتر مشخص می شود.
از عوامل دیگر تعیین کننده در ارتباط بین درجه پذیرش بازارگرایی و عملکرد شرکتها می توان به قدرت تامین کنندگان مواد اولیه ، خریداران شرکت ، موانع موثر بر ورود شرکتها به بازار ، عوامل خروج از بازار , شدت رقابت و درصد تغییرات تکنولوژی اشاره نمود.
کهلی و جاورسکی (1990) تاثیر سه عامل محیطی یر بازارگرایی را اندازه گیری نمودند.این سه عامل عبارتند از : آشفتگی بازار ( نرخ تغییر در ترکیب و سلایق مشتریان ) ، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژی
سازمانهایی که در بازارهای آشفته تر کار می کنند برای دستیابی به رضایتمندی مشتریانی که مرتب اولویتهایشان تغییر می کند نیاز مند اصلاح محصولات و خدمات خود خواهند بود ، بنابراین احتمالا بازارگرایی در بازارها آشفته تر ارتباط بیشتری با عملکرد تجاری خواهد داشت.
شدت رقابت در بازار نیز بر بازارگرایی تاثیر می گذارد. کهلی و هاتسون (1986) و جاورسکی (1990) دریافتند که در نبود فضای رقابتی یک سازمان ممکن است خوب عمل کند حتی اگر بازار گرا نباشد چرا که مشتریان در این حالت گروگان سازمان خواهند بود. در مقابل در شرایط رقابتی مشتریان گزینه های زیادی برای رفع نیازهای خود دارند ؛ در نتیجه سازمانی که بازارگرا نباشد مشتریان خود را از دست خواهد داد ، بنابراین انتظار می رود در شرایط رقابتی ، بازارگرایی علملی تعیین کننده در فعا لیت یک شرکت باشد.
نرخ تغییرات تکنولوژی نیز بازارگرایی یک سازمان را متاثر می کند . بازار گرایی اساسا به معنای بهبود مزایای رقابتی است ، به این دلیل که یک سازمان را قادر به شناسایی نیازهای مشتریان و عرضه محصولات و خدمات متناسب با نیازهای آنان خواهد کرد. تکنولوژی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمان باشد. سازمان با ظهور تکنولوژی نوین که به سرعت تغییر می کند از طریق نوآوری در تکنولوژی ها برای خود مزیت رفابتی ایجاد می کند ، بنابراین اینگونه سازمانها تکنولوژی را جایگزین بازارگرایی می کنند در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژیهای ثابت کار می کنند برای دست یافتن به مزایای رقابتی بیشتر نیازمند بازارگرایی خواهند شد .

2-4 دید گاههای بازارگرایی:
در این زمینه، پنج دیدگاه اخیراً در ادبیات بازارگرایی معرفی شده اند که هر کدام رویکردی متفاوت را جهت تعریف مفهوم بازارگرایی در پیش گرفته اند
1-دیدگاه تصمیم گیری
2-دیدگاه هوشمندی بازار
3-دیدگاه رفتارهای مبتنی بر فرهنگ
4-دیدگاه استراتژیک
5-دیدگاه مشتری گرایی

2-4-1 : دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو8 -1988
واژه بازارگرایی بسیار فراتر از اصطلاح سطحی و مبتذل نزدیک شدن به مشتری است. واژه بازارگرایی منعکس کننده مجموع های از فرآیندهاست که همه ابعاد یک شرکت را در می نوردد. دیدگاه تصمیم گیری در ادبیات بازارگرایی توسط شاپیرو) مطرح شد. (شاپیرو، 1988، 120).
در حقیقت شاپیرو اولین کسی است که بدنبال مفهومی کردن سازه ى بازارگرایی و تعریف آن برآمده است شاپیرو جهت عملیاتی کردن سازه ى بازارگرایی، آنرا فرآیند تصمیم گیری در سازمان می داند که در کانون این فرآیند، تعهد قوی مدیریت جهت به اشترا ک گذاشتن اطلاعات بین بخشی و تمرین تصمیم گیری مشارکتی بین پرسنل صف و ستاد می باشد.
شاپیرو سه خصوصیت، برای شرکتهای بازارگرا برمی شمرد:
1-اطلاعات حاصل از مشتری و مربوط به مشتری برای سازمان بسیار حیاتی بوده و بر
کلیه بخشهای سازمان اثر می گذارد.
2-تصمیم گیری های انجام گرفته در سطح استراتژیک و تاکتیکی در سازمان بصورت بین
بخشی و بین وظیفه ای گرفته می شود.
3-بخشها و واحدهای سازمان بصورت هماهنگ تصمیم گیری کرده و خود را در مقابل تصمیم های گرفته شده متعهد می دانند.
به دلایل فوق سازمان نیاز به شناخت بازار و مشتریان دارد و مهمترین منبع جهت کسب این اطلاعات مشتریانی هستند که شکایات خود را ابراز و نیازها و ایده های خود را طرح می کنند، اما سازمان نیز مسئول است تا زمینه ی طرح ایده های مشتریان را از طریق راهکارهایی همچون تحقیقات بازاریابی، صدای مشتری، تجزیه و تحلیل صنعت فراهم نماید و سپس این اطلاعات را از طریق مدیریت ارشد سازمان در سراسر آوندهای سازمان منتشر نماید ( شاپیرو ، 1988 ، 145)
ویژگی دوم شرکتهای بازارگرا، تصمیم گیری مشارکتی اعضای سازمان است؛ به گونه ای که تصمیم گیری ها در کلیه سطوح استراتژیک و تاکتیکی به نحوی انجام گیرد که تضاد در منافع و اهداف حداقل شود. جهت تصمیم گیری، دوایر و واحدهای سازمان به مسائل و مشکلات یکدیگر گوش فرا داده و همچنین فضایی را ایجاد می نمایند که موجب تشویق ابراز عقیده و ایده ها شود. در همان حین، تمایلات بخشها و واحدها نیز در فرآیند تصمیم گیری دخیل می شود. بر اساس دیدگاه شاپیرو جهت اتحاذ تصمیمات عاقلانه، واحدها و فرآیندها باید تفاوت هایشان را شناسایی کرده و با آگاهی از وجود این تفاوتها از فرآیند تصمیم گیری باز استفاده کنند.

سومین ویژگی شرکتهای بازارگرا، هماهنگی در تصمیم گیری ها می باشد. هماهنگی در فرآیند تصمیم گیری موجب ایجاد تعهد مشترک جهت اجرای تصمیم ها در بین واحد های مختلف کاری شده و همچنین باعث بوجود آمدن هم افزایی در میان واحدها می شود. کارکنان در شرکتهای بازارگرا با مشارکت در تصمیم گیری ها و پیشنهاد راه حل ها و ارزیابی آنها موجب می شوند که از کلیه اطلاعات مربوط به مشتری، که توسط واحدها با توجه به نقش واحد در سازمان به شکل خاصی تفسیر می شود، استفاده شده و تصمیمهای سازگارتر با مشتریان اخذ شود.
شاپیرو متذکر می شود که هماهنگی قوی در تصمیم گیری ها، موجب تعهد بالاترارتباطات روشنتر و روانتر در بین کارکنان و شناسایی بهتر نقاط قوت و ضعف رقبا می شود وبصورت مشابه هماهنگی ضعیف موجبات اتلاف منابع سازمان و از دست رفتن فرص فرصتهای بالقوه ى بازار می شود. با اینکه این خصوصیات بازارگرایی به روشنی نشان دهنده ى تاکید بر مشتری می باشد، اما شاپیرو بصورت تمثیل وار اذعان می دارد که شناسایی و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نیز بخشی از بازارگرا بودن سازمان می باشد.

2-4-2 دیدگاه هوشمندی بازار از نظر کوهلی و جاورسکی 1990
بازارگرایی خلق هوشمندی بازار مرتبط با نیازهای جاری و آتی مشتریان، انتشار این هوشمند ی در درون و بین واحد ها و پاسخگویی کل سازمان به این هوشمندی است که در کل گستره سازمان جریان دارد ( کهلی و جاورسکی ،1990، 6).
تعریف دیگر بازارگرایی توسط کوهلی و جاورسکی ارائه گردید که بصورت گسترده ای مورد استفاده ى پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است. این تعریف مبتنی بر سه عنصر کلیدی زیر می باشد:
1-تولید هوشمندی
2-توزیع هوشمندی
3- پاسخگویی به هوشمندی
کوهلی و جاورسکی با تمرکز بر فعالیت های بازاریابی خاص، عملیاتی کردن ایده بازاریابی را تسهیل کردند. رشته تحقیقات آنها از سال به این سو بصورت گسترده ای انتشار یافته است. به عنوان مثال کوهلی و جاورسکی بر این باورند که بازارگرایی با کسب هوشمندی نسبت به بازار آغاز می شود.اما هوشمندی بازار فراتر از نیازها و ترجیحات اظهار شده مشتریان می باشد و شرکت باید بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را در حداقل زمان ممکن نسبت به رقبا شناسایی نماید. برای این منظور باید اعمال رقبا بصورت دقیق بررسی شده، اقداماتی که رقبا به جهت تشخیص نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل محیط ونیروهای عامل در آن همچون قوانین و مقررات دولتی، تکنولوژی، مسائل محیطی و فرهنگی و… انجام می دهند، شناسایی شود. در این مسیر، کوهلی و جاورسکی علاوه بر نیازهای جاری مشتریان برای شناسایی نیازهای آتی آنان نیز برنامه ریزی کرده و در نهایت بر این اعتقاد هستند که سازمانها باید نیازها و خواسته های آتی مشتریان خود را پیش بینی کنند زیرا که سالها طول خواهد کشید که شرکت برای پاسخگویی وتامبن این نیازها محصولات مناسبی را تولید و عرضه نماید( کهلی وجاورسکی،1990 ،ص 6 ).
براساس تلاشی که آنها جهت تعریف سازه ى مفهومی بازارگرایی انجام می دهند، تولید هوشمندی اولین عنصر بنیادی بازارگرایی می باشد. جهت تولید هوشمندی از مکانیزم های برنامه ریزی شده دور ه ای رسمی و همچنین غیردوره ای غیررسمی استفاده می شود که عبارتند از بررسی های میدانی مشتریان، جلسات و ملاقات و مباحثه با مشتریان در گرو ههای کانونی وشرکای تجاری، تجزیه و تحلیل گزارش های فروش، تحقیقات رسمی بازارشناسی و …. . یکی دیگر از خصوصیات سازمان های بازارگرا (سلنز و جاورسکی ، 1996، 57 ) این است که تولید و ایجاد هوشمندی منحصر به بخش بازاریابی نیست و همه ی دوایر و بخش ها از تحقیق و توسعه گرفته تا تولید و مالی باید جهت کسب هوشمندی مشارکت داشته و نسبت به بازار و مشتریان بصورت فعالانه دقت نظر داشته و همچنین اطلاعات حاصل از مشتری ها و رقبا را در بین تمام دوایر و بخشها توزیع نمایند. طبق نظر کوهلی و جاورسکی با این کار عنصر دوم بازارگرایی یا توزیع هوشمندی عملیاتی می شود و سازمان قابلیت سازگاری با نیازهای بازار و مشتریان را پیدا می کند . به عبارت دیگر سازمان با توزیع این اطلاعات در بین تمام بخش ها موجب می شود که این اطلاعات بتوانند مبنای عمل همه ى کارکنان سازمان قرار گیرد . از این رو، بخشی از توانایی سازمان برای پاسخگویی به نیازهای بازار متکی به توانمندی سازمان در انتشار و اشاعه هوشمندی بازار را در همه واحدهای عملیاتی می باشد. اشاعه هوشمندی بازار، بدلیل اینکه مبنای مشترک و متناسب برای اقدامات هماهنگ واحد های مختلف سازمان را فراهم می آورد بسیار مهم و حیاتی است. ( کهلی و جاورسکی ،1990 ،67 ).
عنصر سوم بازارگرایی پاسخگویی به هوشمندی بازار است که تکمیل کننده دو بخش پیشین است. واقعیت این است که بدون پاسخگویی به هوشمندی بازار حضور و وجود دو عنصر قبلی بلا استفاده بوده و تنها هزینه زا است.
این تنها به معنای توجه به پاسخگویی به هوشمندی بازار نیست و حاوی مضمون توان پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان نیز می باشد. بر اساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخشها باید پاسخگوی نیا زهای مشتری و بازار باشند؛ به این صورت که بازارهای هدف مناسب انتخاب، محصولات متناسب طراحی و تولید شده و این محصولات به شکلی شایسته و درخور تبلیغ و توزیع شود، و همه ى این فعالیت ها باید در نهایت منجر به پاسخگویی نیازهای فعلی و پیش بینی شده ى بازار و مشتریان شود.

2-4-3 دیدگاه فرهنگی از نظر نارور9 و اسلاتر10-1990
بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که به کاراترین و اثربخش ترین شکل ممکن باید موجب خلق رفتار های مورد نیاز جهت خلق ارزش برتر برای خریدار شود و در نتیجه موجب استمرار عملکرد برتر کسب و کار گردد. ( اسلاتر و نارور،1990 ، ص 21 ).
همزمان با کهلی و جاورسکی ، نارور و اسلاتر تعریفی از بازارگرایی را پیشنهاد نمودند که رویکردی متفاوت را به این سازه ارائه نمود.
در دیدگاه نارور و اسلاتر بازارگرایی مفهومی فرهنگی است که اثر خود را در رفتارهای سازمانی نشان می دهد. نارور و اسلاتر سه عنصر را برای بازارگرایی تعریف می کنند:
1- مشتری گرایی
2 – ر قیب گرایی
3- هماهنگی بین بخشی
نارور و اسلاتر تحقیقات متعددی را بر اساس این سه مولفه بازارگرایی از سال 1990 به بعد منتشر کردند. بر اساس نطریه نارور و اسلاتر( نارور و اسلاتر ، 1998 ،68 ) مولفه مشتری گرایی به معنای شناخت کافی سازمان از مشتری خود جهت تولید ارزش برتر (محصول و خدمات برتر(برای آنان می باشد. این خلق ارزش با افزایش منافع برای خریدار و مشتریان و بصورت همزمان کاهش بهای تمام شده ی محصول و خدمات ارائه شده انجام می گیرد. توسعه ی این سطح از آگاهی و شناخت، نیازمند کسب اطلاعات درباره ى مشتریان و خریداران و درک بنیان و طبیعت محدودیت های اقتصادی و سیاسی که آنها با آن گرفتارند، است. این آگاهی به سازمان کمک می کند که اطمینان حاصل نماید که شرکت از نیازهای حاضر و آتی خریداران آگاه است و می تواند جهت پاسخگویی به این نیاز ها فعالیت نماید. (نارور و اسلاتر ،89،1988).
رقیب گرایی که توسط نارور و اسلاتر تشریح شده است به معنای این است که سازمان از نقاط قوت و ضعف جاری رقبای خود و همچنین نقاط قوت و ضعف احتمالی رقبای خود در آینده آگاه است و قابلیت ها واستراتژی های بلند مدت رقبای خود را می شناسد. در مرحله ى جمع آوری اطلاعات، رقیب گرایی به موازات مشتری گرایی قرار دارد و شامل تجزیه و تحلیل جامعی از قابلیتهای تکنولوژیکی رقبا، به جهت ارزیابی توانایی آنها در پاسخگویی به خریداران مشابه می شود.
سومین مولفه ى رفتاری که توسط نارور و اسلاتر از آن سخن رفته است، هماهنگی بین بخشی است که همان مصرف هماهنگ منابع شرکت در جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان می باشد. بنابراین هرکسی در شرکت میتواند بصورت بالقوه در خلق ارزش برای خریدار سهیم باشد این یکپارچگی منابع کسب و کار، در راستای مشتری گرایی و رقیب گرایی به دقت هماهنگ شده است. با استفاده از اطلاعات تولید شده در دو بخش مشتر ی گرایی ورقیب گرایی و انتشار سرتاسری این اطلاعات در تار و پود سازمان، استفاده هماهنگ از منابع شرکت امکان پذیر می گردد. نارور و اسلاتر پیشنهاد می کنند در صورت نبود هماهنگی بین بخشی در سازمان، این مولفه باید با تکیه بر و تقویت مزایایی که واحدهای مختلف سازمان بصورت ذاتی در راستای همکاری نزدیک با یکدیگر برخوردارند، ترویج شود . برای اثربخشی، همه ی بخش ها باید نسبت به نیازهای دیگر بخشهای سازمان، حساس و فعال باشند.( نارور و اسلاتر ،1990 ، 124).

2-4-4 دیدگاه کانون استراتژیک11 از نظر روکرت12-1992
میزان بازارگرا بودن یک واحد کسب و کار، درجه اى است که آن واحد کسب و کار اطلاعات را از مشتریان اخذ کرده و آنها را مورد استفاده قرار میدهد، استراتژی هایی را جهت مواجهه با نیازهای مشتریان توسعه میدهد و آن استراتژی ها را برای پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتریان اجرا می کند. ( واکر و روکرت13 ،1987 ، 246 ).
تعریف بازارگرایی با رویکرد استراتژیک روکرت دارای ابعادی می باشد که از تعریف کوهلی – جاورسکی و نارور و اسلاتر وام گرفته شده است. در این تعریف بجای تمرکز بر کل شرکت یا بازار خاص، بر واحد استراتژیک کسب و کار بعنوان واحد تحلیل خود متمرکز می شود. این موضوع در راستا ى یکی از تحقیقات انجام شده قبلی واکر و روکرت است.
روکرت بازارگرایی را متشکل از سه بخش می داند :
1-ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان
2-طراحی استراتژ یهای متمرکز بر بازار و مشتری
3-اجرای استراتژی های مربوط به بازار و مشتری
در بخش اول رویکرد استراتژیک روکرت(1992)، مدیران بر حسب مجموعه اهداف سازمانی اطلاعات مربوط به محیط بیرونی شرکت را جمع آوری می نمایند.
این اطلاعات را تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در راستای اهداف سازمانی خود تفسیر می نمایند، با این کار شرکتها قادر می شوند که منابع خود را در واحد استراتژیک کسب و کار به نحو مطلوبی تخصیص دهند سپس مرحله ى دوم فعالیت شرکتهای بازارگرا مبنی بر طراحی استراتژی های تمرکز بر بازار ومشتری انجام می گیرد. این فعالیت ها در مسیر فرآیند برنامه ریزی استراتژیک قرار می گیرد دراین فرآیند نیازها و خواست های مشتری شناسایی شده و استراتژی ها در راستای پاسخگویی به این نیازها و خواسته ها طراحی می گردند. روکرت در بخش سوم تعریف شرکتهای بازارگرا به اجرای استراتژی های بازارگرا می پردازد. در این بخش سازمان در جهت عملی ساختن استراتژی ها و برآوردن نیازها و خواسته های مشتری اقدام میکند( روکرت ،1992 ،78 ).

2-4-5 دیدگاه مشتری گرایی از نظر دشپند14 و همکاران1993
مشتری گرایی مجموعه ای از اعتقادات است که علایق و ترجیحات مشتری را در درجه اول اهمیت قرار می دهد، اما در همین حین نیازهای دیگر ذی نفعان سازمان همچون صاحبان مدیران و کارمندان را برای ایجاد و توسعه شرکتی که در درازمدت سودآور باشد، فراموش نمی کند (دشپند ،1993،89 ).
دیشپند و همکاران دارای نگاهی متفاو ت تری به بازارگرایی می باشند و آنرا معادل با مشتری گرایی میدانند و بر این عقید ه اند که رقیب گرایی که در دیدگاه نارور و اسلاتر بعنوان عنصر دوم بازارگرایی آمده، ممکن است که با مشتر ی گرایی در تناقض باشد و به همین منظور لفظ مشتری گرایی را بجای بازارگرایی پیشنهاد می کنند و بدلیل اینکه در سایردیدگاه های بازارگرایی تمرکز بجای اینکه بروی مشتریان باشند بروی رقبا است، اساساً توجه کانونی بر رقبا را از سازه بازارگرایی حذف می کنند.
با این حال دیشپند و همکاران به عنصر هماهنگی بین بخشی بدلیل اینکه منجربه بهبود عملکرد در بخش مشتر ی گرایی میشود، تاکید دارند و معتقدند که این بعد بخشی از مفهوم ذاتی مشتری گرایی میباشد.دیشپند و همکاران معتقدند که مشتر ی گرایی بخشی از فرهنگ سازمانی است که ارزش های مربوط به آن، تمرکز و توجه به مشتری را تقویت کرده و آنرا پایدار می سازد.(دشپند ،1993،98 ).این نگاه مشابه با نگاه اسلاتر و نارور می باشد که بازارگرایی را اینگونه معرفی می کنند:
فرهنگی که بالاترین اولویت را به سودآوری و حفظ و خلق ارزش برتر برای مشتریان خود، در کنار مدنظر قراردادن علائق سایر ذ ینفعان قائل است و هنجارهایی را برای رفتار کارکنان و مدیران برای توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار تنظیم می کند (اسلاتر و نارور 1990).

دیدگاه مدیریتی
دیدگاه فرهنگی
روکرت شاپیرو کوهلی و جاورسکی
1992 1988 1990

شکل 2-2 دیدگاههای بازارگرایی و نظریه پردازان اصلی آن

2-5: رویکردهای بازارگرایی :
2-5-1 رویکرد تغییر فرهنگی – نارور و اسلاتر:
اندیشه های نارور و اسلاتر در رابطه با پیاده سازی بازارگرایی در یکی از مقاله هایشان یافت می شود. استدلال آنها در این رابطه بصورت زیر خلاصه می شود: خلق بازارگرایی در یک شرکت به این بر میگردد که اعضای یک سازمان یاد بگیرند که چگونه بصورت مستمر ارزش برتر را برای مشتریان خلق کنند. این یادگیری از دو روش حاصل می شود:
از طریق آموزش قیاسی 15 که نویسندگان آنرا رویکرد برنامه یزی می خوانند و از طریق یادگیری تجربی16 که رویکرد پشتیبانی بازار 17 نامیده می شود.
این نویسندگان ادعا می کنند که بیشتر کسب و کارها در بوجود آوردن بازارگرایی ناموفق هستند زیرا که آنها بیشتر علاقمند به روش مشهورتر یادگیری قیاسی هستند تا یادگیری تجربی . با این حال، براساس نظر نویسندگان یادگیری تجربی برای فهم تغییرات فرهنگی مورد نیاز است و نقش مناسب آموزش قیاسی، صرفاً این مشارکت عمیق در فعالیتهای حل مسئله و آماده سازی شرایط تجربه در فرآیندهای نتیجه گرای بهبود مستمرمی باشد. ( نارور و اسلاتر ، 1998 ، 345 ).
توصیف همستاد 18 از یک مطالعه ى موردی طولی و مفصل تصویرهایی قابل توجهی از نقش یادگیری های تجربی در افزایش سطح بازارگرایی یک سازمان ارائه می دهد .

2-5-2رویکرد سیستم – مبنای هامبورگ و همکاران :
بکر و هامبورگ واژه ى مدیریت بازارگرا را معرفی کرده و دیدگاه سیستمی دیگری را به این ادبیات افزودند.آنها پنج زیر سیستم مدیریتی تاثیر گذار دیگر بر درجه ی مدیریت بازارگرا را شناسایی می نمایند (همستاد ،1990 ،132 ).
1. سیستم سازمان
2. سیستم اطلاعات
3. سیستم برنامه ریزی
4. سیستم کنترل
5. سیستم مدیریت منابع انسانی
برای هر یک از این سیستم ها نویسندگان پیشنهاداتی را ارائه می کنند که چگونه این سیستم ها را می توان طراحی مجدد کرد تا بازارگرایی در سازمان توسعه یابد. نویسندگان برای تایید این فرضیه که پیکربندی های بازارگراتر سیستم های مدیریتی، با سطوح بالاتر عملکرد مرتبط هستند، شواهد تجربی ارائه میکنند اما این داده های تجربی لزوما نشا ندهنده ى رابطه بین اقدامات پیشنهاد شده با تحول سازمانی موفق نیستند ( هامبورگ ،1990 ، 146).
ابزار اندازه گیری طراحی شده در این مقاله را می توان جهت تشخیص درجه ی فعلی مدیریت بازارگرا استفاده کرد وهمچنین میتوان از این ابزار، برای ارزیابی اثر اقدامات مدیریتی برای افزایش بازارگرایی، استفاده کرد.در اثر بعدی آنها براساس اطلاعات حاصله از مصاحبه هایی بعمل آمده با 50 نفر از مدیران، سیستم های اطلاعاتی سیستم های حسابداری، سیستم های پاداش و سیستم های مدیریت منابع انسانی بعنوان فاکتور های اصلی تمایز ساختار سازمانی مشتری محور شناسایی شد ه اند .( ون راجی ،2008 ،1279 ).

2-5- 3 رویکرد رفتار مدیریت هریس و همکاران
پس از یک دوره اولیه ى ترجیح تعریف کوهلی و جا ورسکی از بازارگرایی ، هریس و همکاران، بر نقش تغییرفرهنگی در پیاده سازی بازارگرایی متمرکز شدند . با استفاده از سازمان های خرده فروشی به عنوان زمینه تجربی تحقیقات، نتایج ارزشمندی دربار ه ى موانع موجود بر سر راه پیاده سازی بازارگرایی حاصل گردید.
پس از این تحقیقات، نتایج آن با مطالعات تجربی دیگری که بر روی فرآیند بازارگراتر شدن انجام شد . رفتارهای سیاسی، رسمی شده و پرتضاد، بعنوان رفتارهای که دارای اثر منفی بروی بازارگرایی می باشند، شناخته شد، حال آنکه ارتباطات عمودی، اثر مثبتی برروی بازارگرایی داشت طبق نتایج این تحقیقات، سبک های رهبری مشارکتی و حما یتی برای پیاده سازی بازارگرایی مساعد هستند و لازم است که از سبک رهبری دستوری اجتناب شود .
هر دو گروه توصیه ها، به کمک داده های میدانی مورد تایید قرار گرفتند . از همه جالب توجه تر اینکه تحقیقی تکمیلی روشن ساخت که چرا مدیران ارشد، مدیران میانی و کارکنان سازمان تعمدا تحول فرهنگی به سوی بازارگرایی را خدشه دار کرده و چگونه اینکار را انجام می دهند.
این تحقیق چهار دلیل را برای مقاومت در برابرتحول فرهنگ برای بازارگرایی و همچنین پنج استراتژی مختلف از چاپلوسی گرفته تا تعارض مستقیم را که مدیران ارشد و کارکنان برای تخریب و کارشکنی در راه تغییر فرهنگی برای بازارگراتر شدن انجام می دهند، را آشکار ساخت. (ون روجی ، 2008 ،1280).
2-5-4 رویکرد دگرگونی فرهنگی کندی19، گولزی20 و آرنولد 21
کندی و همکاران یافته های خود را بر اساس مطالعات تطبیقی دو دانشگاه که یکی بدنبال مشتری گرا شدن و دیگری مشتر ی گرا شده بود، منتشر کردند .
با مقایسه کردن درجات بالا و پایین موفقیت نویسندگان سه محور کلی را برای موفقیت پیاده سازی استخراج نمودند . نخست اینکه برای نهادینه کردن مشتری گرایی در وجود اعضای سازمان، آنها باید زنجیره ای پیوسته از تعهد مدیریتی را از سوی مدیریت ارشد تا مدیران بخش ها ، تجربه و لمس نمایند انطباق پذیری و اتخاذ مشتری گرایی با کاهش ابهام در مورد تعهد مدیریت به مشتری گرایی، تشویق و ترغیب می شود. دوم اینکه، الزامات و نیازها ی بخوبی تعریف شده ى مشتریان و بازخورد عملکرد که بر مبنای واقعیت ها باشد، افراد و وا حدها را قادر می سازد تا در تلاشی هماهنگ برای ارائه ى ارزش بهتر برای مشتریان با هم متحد شوند.
اگرچه کندی و همکار ان به صراحت از سه مرحله ى، تشخیص میزان بازارگرایی، اقدامات مدیریتی وارزیابی ثانویه در دگرگونی سازمان مورد نظر، سخنی نگفته اند با این حال از توضیحاتشان آشکار است که داده های مشتریان که مبتنی بر حقایق باشد، نقش مهمی را در مراحل تشخیص و ارزیابی ایفا می کنند و درهمین حین، رهبری و تلا شهای بهبود بین بخشی در تلاش های تغییر سازمان نقشی کلیدی دارند. ( کندی و همکاران ،2003 ، 358 )

2-5-5 رویکرد دگرگونی فرهنگی گبهاردت،22 کارپنتر23 و شری24
بر اساس مطالعات قوم شناختی انجام گرفته در هفت شرکت، گبهاردت و همکاران مدلی چهار مرحله ای برای فرآیند ایجاد بازارگرایی را تدوین نمودند که مراحل آن مشتمل بر 1- پایه ریزی و راه اندازی 2 – نوسازی و نوبنیادی 3 – نهادینه کردن 4- حفظ و پشتیبانی است. هر مرحله مشتمل بر گامها یا فعالیتهای متعددی است. مرحله ى پایه ریزی و را ه اندازی، هنگامی انجام میگیرد که ذی نفعان قدرتمند و صاحب نفوذ تهدیدی را تشخیص و شناسایی نمایند، آنگاه آنها ائتلافی را برای طراحی و پیاده سازی تلاش های تغییر تشکیل می دهند. نوسازی و نوبنیادی متشکل از 5 گام زیر است: 1- مشخص کردن حدود و صغورمسئله وعلامت گذاری 2- توسعه و تدوین ارز شها و هنجارها 3 – اتصال و تماس مجدد با بازار.
4 – اخراج معاندین وناراضیان و استخدام معتقدان و مشتاقان 5- استراتژی جمعی و مشارکتی مرحله ى نهادینه کردن، در مورد فعالیت های رسمی سازی ساختارها و فرآیندهای سازمانی، همسوکردن پاداش ها، تلقین فکری فرهنگی از طریق آموزش سخن می گوید.
در نهایت، در مرحله ى حفظ و بقاء بدنبال تقویت و مستحکم سازی فرهنگ بازارگرا با استفاده از سه فرآیند زیر می باشد:
غربال گری فرهنگی اعضاء و کارکنان جدید سازمان
مراسم و مناسک حفظ فرهنگ.
ارتباط و تماس پیوسته ى رو به جلو با بازار جهت برو زآوری الگوها و مد لهای بازار و تنفیذ و قانونی کردن الگوهای فرآیندی بازارگرایی بر اساس نظر نویسندگان.
سازما نهایی که بازارگرایی را توسعه و ایجاد می کند، شش ارزش فرهنگی زیر را می پذیرند: 1 – اعتماد 2 – گشودگی 3 – پایبندی به قول و قرار 4- احترام 5 – همکاری 6- دیدن بازار به عنوان شرط بقاء و دلیل وجودی سازمان.( گبهارت ،2006 ،345).

2-6 ارزیابی مدل های بازارگراِِیی :
در این بخش مدل های بازارگرایی بر حسب متغییرهای تحقیق و رابطه مستقیم یا غیر مستقیم بازارگرایی با عملکرد مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. در این قسمت مدل های بازارگرایی به سه دسته تقسیم می شوند :
1- مدل هایی که بیانگر ارتباط مستقیم بازارگرایی با عملکرد کسب و کار است.
2- مدل هایی که از متغیرهای تعدیل کننده برای بیان رابطه بازارگرایی با عملکرد استفاده می کنند.
3- مدل هایی که رابطه بازارگرایی و عملکرد کسب و کار را بر اساس متغیر های میانجی بیان می کنند.
سود بازارگرایی بر پایه تاثیر آن بر عملکرد سازمان است ( نارور و اسلاتر ، 1990، 123 ) . بازارگرایی توضیح می دهد که چگونه دانش پاسخ به تقاضاهای بازار به عملکرد تجاری ارتباط پیدا می کند و باعث بهبود آن می گردد. روابط بین متغیر های بازارگرایی را می توان از از سه بعد مورد بررسی قرار داد که عبارتند از :
الف- مطالعاتی که به بررسی ارتباط مستقیم بین بازارگرایی و عملکرد پرداخته اند.( پلهام 1999) و (وادکرت 1992)
ب- بررسی مطالعاتی که رابطه مستقیم بازارگرایی و عملکرد را از طریق متغیر های تعدیل کننده بیان داشته اند. ( هان و همکاران ، 1998، 340)
ج- بررسی مطالعاتی که رابطه بازارگرایی و عملکرد را از طریق متغیر های میانجی بیان می کنند. ( پلهام 1997،108)

2-6-1 ارزیابی رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد :
این دسته از مطالعات تاثیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد تاکید دارند. از بیش از 50 مطالعه موجود 26 مطالعه ( یعنی 52% مطالعات ) ارتباط مثبت تاثیر بازارگرایی بر معیار های عملکرد را گزارش کرده اند. 12 مطالعه هم ( 24% مطالعات ) ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد را معنی دار و مثبت اظهار داشته اند.
2 نمونه از مطالعات ( 4 % مطالعات ) به تاثیر منفی بازارگرایی بر معیار های عملکرد تاکید دارند.
از 82 مطالعه کلی صورت گرفته در این زمینه 50 مطا لعه یعنی 68.4% تاثیر مثبت بازارگرایی بر معیار های عملکرد را تایید کرده اند. 36 مطالعه ( یعنی 30%) به عدم تاثیر معنی دار این رابطه و یک مطالعه (1.7%) به ارتباط منفی ایندو اشاره دارند مثلا روکرت (1991) و اسلاتر ونارور (1994) تاثیر نسبت بین ایندو را یافتند و هان و همکاران (1998) و گرین لی (1995) هیچ تاثیری را بین ایندو گزارش نکردند (نه مثبت نه منفی ). در همین حال گریوارد و تانسوهاج در سال 2001 به ارتباط منفی بین بازارگرایی و عملکرد اشاره دارند. نکته مهم نا منظمی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد در این مطالعات است.( گریوارد ، 2002 ، 198 )
مثلا" اپی ادو و رنج هود "25 در سال 1998 مشخص ساختند که بازارگرایی با رشد سهم بازار ؛ حاشیه سود و عملکرد کلی ارتباط مثبت دارد اما با موفقیت محصول جدید ارتباطی ندارد اما بالعکس " سیلنس و همکاران " 26در سال 1996 دریافتند که بازارگرایی بر عملکرد کلی تاثیر مثبت دارد اما بر سهم بازار تاثیر ندارد. در یک مطالعه اسلاتر و نارور (1994) تاثیر مثبت بازارگرایی و ROA را گزارش کردند. در سال بعد همین دو نویسنده عدم پیوستگی بین بازارگرایی و ROA را گزارش کردند و در سال 2001 هاریس عدم تاثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمانی را گزارش کرد.

جدول 2-1 تعداد مطالعات مربوط به رابطه بازاریابی با عملکرد و آثار معنادار آن
منطقه جغرافیایی
تعداد تحقیق
تعداد کل روابط موثر
تعداد روابط مثبت و معنادار
تعداد روابط مثبت بی معنا
تعداد روابط منفی معنادار
آمریکا
18
35
24
%6/68
10
%6/28
1
%9/2
انگلستان
8
20
10
50%
10
50%
0
0%
اروپا بجز انگلستان
5
14
14
100%
0
0%
0
0%
آسیا و اقیانوسیه
11
25
20
80%
4
16%
1
4%
خاور میانه و آفریقا
4
11
4
4/36%
7
6/63%
0
0%
سایر کشورها
4
15
10
7/64%
5
3/33%
0
0%
کل
50
120
82
3/68%
36
30%
2
7/1%

2-6-2 ارزیابی رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده :
محققان به تاثیر متغیر های تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی با عملکرد پرئاخته اند. مطالعات در این زمینه نشان داد که حساسیت رقابت ، نوسانات بازار ، تکنولوژی و نوع استراتژی بعنوان تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر دارد . (دی و وانسلی ،1998 ،381)
خلاصه نتایج 13 مطالعه را در این زمینه بشرح زیر است .یافته های نشان می دهد که تاثیر متغیر های تعدیل کننده حساسیت رقابت ؛ نوسانات بازار و تکنولوژی نا متجانس ومتناقض می باشد مثلا مطالعات انجام شده در زمینه متغیر تعدیل کننده تاثیر بازار بر رابطه بازارگرایی و عملکرد نشان می دهد که 2 نمونه از این مطالعات (1.82%) تاثیر مثبت ؛ سه نمونه انها (27.2%) تاثیر بی معنی و دو نمونه هم تاثیر منفی داشته اند و پنج نمونه از این مطالعات (36.4%) غیر یکنواخت بودن متغیر تعدیل کننده را نشان می دهد. در مطالعات دیگری که پیرامون بررسی متغیر تعدیل کننده نوسانات تکنولوژیکی صورت گرفته یک نمونه تاثیر مثبت (12.5%) و یک نمونه هم (12.5%) غیر یکنواخت بودن تاثیر متغیر تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی و عملکرد وجود دارد. مثلا در زمینه شدت رقابت ( سه نمونه تاثیر مثبت ، 4 نمونه بی معنا ، یک نمونه منفی و سه نمونه غیر یکنواخت ). در زمینه رشد بازار یک نمونه مثبت ؛ یک نمونه بی معنا و یک نمونه منفی. پس می توان نتیجه گرفت که یافته های مربوط به تاثیر متغیر های تعدیل کننده بر رابطه بازار و عملکرد مبهم است. یافته های تحقیقاتی در مورد عوامل خاص شرکت مانند نوع استراتژی نشان دهنده دهنده تاثیر غیر یکنواخت و فعالیت های نو اورانه تاثیر بی معنا بر رابطه بازارگرایی و عملکرد تحت تاثیر مقیاس اندازه گیری بازارگرایی قرار دارد. " سابرامانین و گپا لاکریشنا (2001) با استفاده از مقیاس نارور و اسلاتر نشان دادند که متغیر تعدیل کننده خصومت رقابتی ، نوسانات بازار ، تاثیری بر رابطه ندارد.
بالعکس هاریس27 در سال 2001 با استفاده از مقیاس نارور و اسلاتر(1990) گزارش دادند که متغیر تعدیل کننده خصومت رقابتی و نوسانلت بازار تاثیر غیر یکنواخت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد دارد.

2-6-3 ارزیابی رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های میانجی :
یک نوع ناهماهنگی را می توان در مطالعاتی که از متغیرهای میانجی برای بررسی رابطه بازارگرایی با عملکرد استفاده شد مشاهده نمود.مهمترین میانجی که محققان مورد توجه قرار دادند عبارتند از :
1-کیفیت محصول(چانگ و چن ،1998 ،78)
2-شاخص ارتباط با مشتری (سیگوا و دیگران 1998 ، 236)
3- اثر بخشی سازمان (پلهام و دیگران ،1997 ،95)
4-نوآوری ( ماتر و دیگران ،1997، 213 )
یافته های تحقیقاتی در این زمینه نشان می دهد که اعتماد مشتری تاثیر مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد دارد اما تمایلات مشتری تاثیر منفی بر این رابطه دارد. (سیگوا و دیگران 1998 ، 236). همچنین اثر بخشی شرکت مانند اثربخشی استراتژی های بازاریابی بر حسب موفقیت محصول جدید ، کیفیت محصول و حفظ و نگهداری مشتری تاثیر مثبت بر رابطه بازارگرایی با رشد فروش سهم بازار و سود اوری دارد.
نتایج تحقیقات پل هام28 (1997) نشان داد که شرکت هایی که به دنبال توسعه رفتار های بازارگرایی هستند در توسعه محصول جدید ؛ بهبود کیفیت ؛ بهبود حفظ و نگهداری مشتری موثر تر عمل می کنند. بررسی مطا لعات مربوط به تاثیر متغیر های میانجی ، کیفیت محصول ؛ تقویت نوآوری ما را به نتایج زیر می رساند:
1- کیفیت محصول بطور نسبی و مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر می گذارد.
2- نواوریهای سازمانی بطور کامل و مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر دارد.
3-ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی بطور کامل و مثبت تحت تاثیر نواوریهای موفق قرار می گیرد.
از دیدگاه نظری بازارگرایی تلاشهای فردی و بخشی پرسنل سازمانها را در جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان به گونه ای بهتر از رقبا هماهنگ می کند ( نارور و اسلاتر ،1990،712 ). بنابراین شرکت های بازارگرا می توانند به سطح بالایی از رضایت مشتری دست یابند. مشتریان خود را وفادار نگه دارند و مشتریان جدید جذب کنند و به سطح مطلوبی از عملکرد برسند.
2-7 :مولفه های بازار گرایی تحقیق :
برای بازارگرایی تا کنون تعاریف مختلفی ارایه شده است . اما در این پژوهش بر مبنای دیدگاه نارور و اسلاتر به آن نگریسته شده است .بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سر تاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نواوری پاسخگوی نیازهای حال و اتی بازار و مشتری است.
بازارگرایی از سه جز رفتاری تشکیل شده است : مشتری مداری ؛ رقابت گرایی ، هماهنگی بین وظیفه ای.

2-7-1 مشتری گراِِیی
برای چندین دهه تمرکز بر مشتری به عنوان اساس بازاریابی معرفی شد. سر انجام دشپاند و فارلس آن را بعنوان جز اصلی بازارگرایی نیز به حساب آورده اند.
نارور و اسلاترنیز بر این باورند که مشتری گرایی درک کافی از خریداران هدف خود می باشد بطوریکه مستمرا به خلق ارزش های برتر برای آنها دست زده شود. کنسواگرا و استبان نیز مشتری گرایی را عبارت از فعالیت های مورد نیاز جهت جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان دانسته اند.
سینک و رانچود بر این باورند که مدیران بایستی به مشتری محوری بپردازند. انها باید بکوشند تا بطریق زیر فرهنگ مشتری گرایی را توسعه دهند. برای مثال همه کسب و کارها را درباره ی مشتریان عمده آگاه نگه دارند ؛ خطوط تولید را به وسیله تحقیقات بازاریابی هدایت کنند ، جهت تعدیل محصولات برای تناسب انها با نیازهای هر مشتری سرعت عمل داشته باشند. نیازهای مصرف کنندگان نهایی را شناسایی کنند و بصورت مکرر با دیگر بخشها تعامل داشته باشند .ضمنا انها تاکید بر رضایت مشتری را امری حیاتی دانسته وبر این عقیده اند که بایستی با فراهم اوردن محصولاتی مطابق با اصول عرف و کیفیت بالای خدمات پس از فروش به سطح بالایی از رضایت مشتری نایل شد ؛ این امر بر این حقبقت تاکید می کند که شرکت ها بهتر است در زمینه روابط با مشتریان خود تحقیق و بررسی بیشتری نمایند و تمرکز اشکارا بر رقبا را در اولویت بعدی قرلر دهند که این قضیه می تواند به وسیله ارزیابی محصولات مورد ترجیح مشتری و صحبت با مصرف کنندگان نهایی ؛ نمایندگان و توزیع کنندگان اجرا شود. نارور و اسلاتر(1990 ) همچنین ضمن اینکه معتقدند مشتری گرایی قلب بازارگرایی است تاکید می کنند که خلق ارزش بیشتر برای مشتریان مستلرم درک مستمر زتجیره ی ارزش خریدار می باشد.
همچنین مشتری گرایی منجر به بهبود عملکرد خدمات به مشتری می شود.بهبود عملکرد خدمت به مشتری عملکرد مالی بالاتر را رهنمون می کند. سطوح بالای خدمت به مشتری منجر می شود به نرخهای بالای حفظ مشتری که نتیجه اش حجم فروش بیشتر و سهم بازار بالاتر می باشد. باید توجه نمود مزایایی که مشتری را دلشاد می کنند اما به اسانی قابل کپی برداری هستند یک منبع مزیت رقابتی پایدار نمی باشند. در مفهوم مشتری گرایی موارد زیر می تواند مطرح شود :
– تعهد مشتریان
– خلق ارزش برای مشتریان
– درک نیازهای مشتریان
– خدمات پس از فروش
یک تجارت برای رسیدن به عملکرد بهینه باید به توسعه و نگهداری مزیت های رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین الملل بر ان است که به طور مداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته است رابطه قوی بین بازارگرایی ، سود اوری ، حفظ مشتری و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور ؛ کارکنان زمان قابل ملاحظه ای را با مشتریان سپری می کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای انان هستند. جورج کاکس معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری گرایی حرکت کنیم ؛ البته نه تنها به این دلیل که این واژه ؛ واژه زیبایی است بلکه به این دلیل که مشتری گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمان ها در آمده است. ما در جهانی زندگی می کنیم که بیش تر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب وکار ها به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها درآمده است. در گذشته شما رقبای خود را می شناختید ، نقاط ضعف و قوت آن ها کاملا برای شما اشکار و حوزه ی فعالیت هم مشخص بود و اصلا رقابت ا به شکل محلی صورت می گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا به راحتی وارد مرزهای شما می شوند.از طرف دیگر بطور همزمان محصولات ؛ رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.
جرج کاکس(2000 ) برای پی ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی ، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می دهد. فرهنگ ( نگرش ها و رفتارهای موجود در سازمان ) ، فرایندها ، سیستم ها ( با تاکید ویژه بر ارتباطات ) و خلاقیت و نواوری در سازمان برای مشتری گرا شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری گرایی ابتدا در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.
2-7-2 رقابت گرایی
زیورب و گاتیگنون(1990) رقابت گرایی را اشاره به توانایی و درخواست برای شناسایی ، تجزیه و پاسخگویی به اعمال رقبل دانستند.آنها معتقدند که شرکت هایی که رقابت گرایی را توسعه می دهند ، قادر می شوند که بطور موثر نقاط قوت و ضعف های رقبایشان را تجزیه و تحلیل کرده و به آنها پاسخ دهند. کانسواگرا و استبان(1992) معتقدند که رقابت گرایی به تلاش برای جمع اوری و انتشار اطلاعات در مورد رقبای یک شرکت بازار محور اشاره می کند. سینگ و رانچود در مطالعه ی خود به این نتیجه رسیدند که رقابت گرایی باید به عنوان بخشی از یک فعالیت کلی بدون صرف منابع اضافی باشد.اگر شرکتها می خواهند کاملا رقابت گرا باشند آنها باید آماده باشند که در ابتدای کار کمی ضرر را در درامدهای خود متحمل شوند. یافته ها همچنین برای شرکتهایی که رقابت گرایی متوسط به بالا دارند فوایدی را نشان می دهد. به روشنی مشخص است که قبل از اینکه استراتژی رقابت گرایی اتخاذ شود نیاز است که تجزیه و تحلیل هزینه – منفعت بوسیله ی مدیران انجام بگیرد. باید توجه شود که سود اوری واقعی در بلند مدت بدست می آید.( کانسواگرا و استبان ،1992 ،124).
موفقیت در بازار نه فقط به شناسایی نیازهای مشتریان و پاسخ به آنها وابسته است بلکه به توانایی در اطمینان از اینکه قضاوت مشتریان از پاسخ ها بهتر و برتر از رقیبان است نیز وابسته می باشد. هر شرکت اعم از اینکه رهبر بازار باشد یا برتری طلب یا تمرکز دهنده باید یک خط مشی بازاریابی رقابتی داشته باشند. خط مشی ای که بتواند در مقابل رقبا جایگاه شرکت را مستحکم کند. همچنین شرکت باید همواره خط مشی خود را با شرایط دایما در حال تغییر محیط رقابتی همساز نماید (لینگز ،2004،178). شرکت رقابت گرا شرکتی است که اعمال و فعالیت های خود را شدیدا تحت تاثیر کنش ها و واکنش ها ی رقبا تنظیم می کند. در چنین وضعیتی شرکت رقابت گرا وقت خود را بیشتر صرف پی گیری حرکات رقبا و مقوله ی مهم بازار می کند و می کوشد خط مشی هایی را بیابد که بتواند بر ضد ایشان به کار بندد. (بورلند ،2007،357 ).
در چنین حالتی شرکت به بازاریابان خود آموزش می دهد تا همیشه در حال اماده باش به سر برند و مراقب نقاط ضعف احتمالی خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نیز ار نظر دور ندارند. تصمیم گیرندگان شرکت باید اطلاعات راجع به رقبای خود را جمع اوری و تفسیر کنند. سپس این اطلاعات را در بخشهای مختلف سازمان منتشر کرده و مورد استفاده قرار دهند که این مستلزم پایه گذاری سیستم اخبار و اطلاعات رقابتی در سازمان است . در مفهوم رقابت گرایی موارد زیر باید مد نظر قرار گیرد :
– میزانی که اطلاعات مربوط به رقبا توسط عوامل فروش جمع اوری شده اند و در بین سایر واحدها پخش می شوند.
– میزانی که مدیریت عالی در مورد نقاط قوت و ضعف و استراتژی های رقبا بحث می کنند.
– فراوانی دفعاتی که شرکت از مزایای فرصت های پیش امده استفاده کرده و از ضعف های رقبا کسب مزیت می کند.
– پاسخ سریع در مقابل فعالیتهای رقبا ( میلر ،1991،345).
یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و به مانند بازی شطرنج خود را با فعالیت های آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی های رقابتی شرکت بسیار موثر است. در یک تجارت بازارگرا کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم می کنند و در اختیار هم قرار می دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه ، دریافت و جمع اوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است. مدیران ارشد بطور مداوم و مستمر در مورد استراتژی های رقبا به بحث و تبادل نظر می پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدید های رقابتی بالقوه را با هم در میان می گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکت های ژاپنی در این است که انها به مدیران این اموزش را می هند که توانایی درک عوامل رقابتی ، جزیی از کار هر مدیر است. کسب و کار های بازارگرا اغلب فرصت های رقابتی را با توجه به ضعف های رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می کنند.( رز ،2002 ، 289 ).

2-7-3 هماهنگی بین وظیفه ای
هماهنگی بین وظیفه (کاتلر،1990، 167 ) اشاره دارد به تلاش برای هماهنگی کاربرد منابع شرکت با هدف خلق ارزش برای مشتری. باید دانست که هماهنگی بین وظیفه ای عبارت است از انتشار اطلاعات مربوط به مشتریان و رقبا بین همه ی افراد و بخش های سازمان به منظور ایجاد بینش صحیح از نیاز ها و خواسته های مشتری و برنامه ریزی جهت فایق امدن در رقابت. نارور و اسلاتر بر نقش کارکنان در توسعه ی بازار محوری تاکید نموده و پیشنهاد کرده اند که همه کارکنان دارای پتانسیل جهت اعطا ی ارزش به مشتری هستند و اینکه هماهنگی بین وظیفه ای جهت نیل به این موضوع. لازم است در کل در مفهوم بین وظیفه ای موارد زیر باید مد نظر قرار گیرند.(دشپاند و وبستر 1993) .
– همبستگی بین وظیفه ای در تدوین استراتژی
– سهیم کردن دیگر واحد های سازمان در منابع
– انتشار اطلاعات در میان کلیه واحدها
– هماهنگی کلیه ی فعالیت ها در جهت خلق ارزش برای مشتری.

2-8 عملکرد سازمان و کسب و کار
اکثر محققان بازاریابی معتقدند که معیارهای ذهنی عملکرد مانند رضایت مشتری، وفاداری عاملی مهم و موثر در معیارهای عینی عملکرد مانند حاشیه سود است بسیاری از فعالیتهای بازاریابی مستقیماً بر عملکرد مشتری مانند رضایت و وفاداری مشتری تاثیر میگذارد، همچنین عملکرد مشتری و عملکرد بازار بر عملکرد مالی شرکت تاثیر می گذارد. براین اساس عملکرد کسب وکار از سه جزء تشکیل شده است که عبارتند از عملکرد بازار؛ عملکرد مشتری و عملکرد مالی. در عملکرد مشتری بر وفاداری و رضایت مشتری و در عملکرد بازار بر مقدار فروش، رشد فروش و سهم بازار تاکید میشود(تاتسو هاچ 2010).
عملکرد سازمانی در واقع عملکرد شرکت در زمینه های مالی و غیر مالی می باشد. شاخص عملکردی برای اندازه گیری عملکرد تجاری در اینجا مورد توجه قرار گرفته است که یک ساختار چند قسمتی است که برای مشتری گرایی، سهم بازار، موفقیت محصول جدید، بازده سرمایه گذاری و رشد فروش به وجود آمده است. در این بررسی برای دستیابی به عملکرد شرکت، انتظارات عملکردی کارکنان موردتوجه قرار گرفته است. انتظارات عملکردی، انتظاری است که کارکنان با توجه به آنچه در سازمان لمس و مشاهده می کنند می خواهند در عملکرد سازمان بروز نماید. در واقع هر عملی که در یک سازمان در راستای بهبود یا تضییع سازمان اتفاق می افتد دیدگاه افراد را تحت تاثیر قرار می دهد ( آلبرت 2009). در رابطه با مقوله بازارگرایی نیز چنین است. اگر کارمندان یا مشتریان سازمانی احساس کنند که بر میزان بازارگرایی و توجه به مشتری یا رقیب و پاسخگویی سازمان افزوده شده است در اینصورت انتظار افزایش عملکرد شرکت در زمینه های مالی و غیرمالی را خواهند داشت. مطالعات بیشتر در رابطه با مفهوم بازارگرایی بیان می کنند که در واقع به کارگیری مفهوم بازاریابی می باشد. کوهلی و جاوورسکی (1990) آن را اینطور تعریف می کنند. ایجاد آگاهی بازار در گستره ی وسیعی از سازمان در رابطه با نیازهای جاری و آینده ی مشتریان، انتشار این آگاهی در سر تا سر دپارتمانها و در نهایت پاسخگویی وسیع سازمانی به آن (جیمز سگارا ؛ناوارا ؛ 2007 ) . اطلاعات مشتری درباره ی داده ها و اطلاعات درباره سفارشات مشتری نیازهای مشتری و انتظاراتش ؛ رضایت مشتری ؛ عادات کلی خرید مشتری و رفتارهایش و ویژگیهای پخش بازار مشتریان و توسعه کسب و کار می باشدو در واقع رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیت های شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد .شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می کند تلاشهای اضافی برای بازارگرا شدن بیشتراز طریق پاسخگویی بهتر به نیازهای بازار و سعی در برآورده کردن و راضی کردن گروههای مختلف مشتریان می باشند( نوری نیا 1386). نقش بازارگرایی در ایجاد آگاهی جدید برای برنامه های بازاریابی در استراتژی بازاریابی هنوز مورد تاکید قرار گرفته است (کوهلی و جاوورسکی، 1990 ؛ نارور و اسلاتر1995)پاسخگویی به آگاهی بازار را به عنوان عمل انجام شده در پاسخ به آن آگاهی تعریف می کنند. در سطح کارمندی، این به معنی گرفتن اطلاعات مشتری هنگام تصمیم گیری است که از آن استفاده می شود (کروین-سندی 2009) . در نتیجه بازارگرایی یک مفهوم مجزا نیست و بازارگرایی شرکت تنها به صورت مداوم بودن وجود خارجی پیدا میکند.(بیکر 1999) . مطابق با این نقطه نظر، شاخص های کلیدی بازارگرایی شامل دسترسی وسیع سازمان به اطلاعات باز است که در ادامه بین دپارتمانهای داخلی پخش می شوند، مورد توجه قرار گرفته و پردازش می شوند و در نهایت سازمان از این اطلاعات استفاده می کند تا به مشتریان، کانالها، رقبا و شرکای استراتژیک پاسخ دهد تا اینکه با تغییرات شرایط بازار سازگار شود. در ارتباط با دیدگاه رفتاری، هنوز خیلی مانده است تا فاکتورهایی راکه روی پاسخگویی به اطلاعات بازار برای شرکتها تاثیر می گذارند را کشف نماییم. اولا تحقیقات قبلی با گرایش بازاریابی رفتاری به عنوان مجموعه ای از فعالیتها رفتار می کنند در صورتی که ارتباطات متقابل آنها را امتحان نمی کنند (کار و لوپز ؛2007) ثانیا اگر چه بازارگرایی در وجود خود یک ساختار سطح سازمانی است اما آن در سطح فردی به کار گرفته می شود در نتیجه درک فرایند بازارگرایی در سطح فردی یک فاکتور مهم توضیح پاسخگویی وسیع سازمانی به اطلاعات مشتریان می باشد. مطالعاتی که روی بازارگرایی توجه داشته اند،پیش نیاز ها (مثل جو و فضا، هماهنگی متضاد، متغیرهای ساختاری و نتایج (مثل عملکرد سازمانی، نگرشهای کارکنان، نوآوری محصول) و میانجی ها ی مرتبطمثل رقابت، محیط بازارگرایی را بررسی کرده اند.(جیمنز، سگارا ناوارو، 2007 ) تحقیق در بازارگرایی در محتواهای زیادی به کار رفته است تعداد وسیعی از مطالعات در ایالات متحده به کار رفته است(برای مثال جاوورسکی و کوهلی، 1993 ) و نارور و اسلاتر ، 1990 و پل هام و ویلسون 1996 ، روکرت ، 1992 و اسلاتر و نارور ، 1994) دیگر مطالعات در استرالیا انجام شده است.همچنین در آسیای جنوب شرقی و در ژاپن (دشپاند و همکاران 1993) بازارگرایی توجهی به تلاشهای افراد و بخشهای یک سازمان به منظور ایجاد ارزش والا برای مشتری می کند که منتهی به عملکردبالاتر می شود . یک سازمان بازارگرا به طور مداوم نیازهای مشتریان را کنترل می کند و تلاش می کند تا نیازها را به وسیله ی اصلاح پیشنهادات سازمانی به منظور سود آور باقی ماندن، برآورده نماید. این نتایج در بستن فضاهای بالقوه بین مدیریت سازمان و مشتریان آن می باشد و منتهی به عملکرد بهتر سازمانی می شود. جاوورسکی و همکاران (1993) دریافتند که بازارگرایی در انتخاب یک مجموعه ی محصول جذاب مفید می باشد، همچنین آگاهی بازار مشتری را افزایش می دهد که به طور مثبتی مرتبط با عملکرد در شرکتهای کوچک می باشد(لدوید و اودویر، 2009) هالت و همکارانش همچنین تصدیق می کنند که بازارگرایی می تواند یک منبع منحصر به فرد حمایت کننده از ارزش جامع آگاهی بازار باشد و به طور ضروری یک عمل همکاری کاربردی هدایت شده در به دست آوردن مزیت رقابتی باش. (دی و ونسلی 1988 ). کوهلی و جاوورسکی (1990) و نارور و اسلاتر(1995) هر دو مشخص می کنند که بازار گرایی یک کار فرهنگی زمینه ای برای یادگیری سازمانی تهیه می کند که به دانش توسعه محصول کمک می کند. این تداوم اساسی برای مزیت رقابتی محصول می باشد(هسیه و همکاران، 2008 ) این مورد به وسیله ی بلتکسون و همکارانش در 2006 حمایت شده است که دریافتند شرکتهای کوچک روی اثر بخشی بر آورده کردن نیازهای مشتری تاکید دارند. پلهام پیشنهاد می کند که یک فرهنگ بازارگرایی قوی ممکن است منابع مشخص مزیتهای رقابتی قوی برای شرکتهای کوچک تهیه کند(لدوید و اودویر2009 ). نارور واسلاتراظهار کردند که درک ارتباط بین بازارگرایی و استراتژی ها برای درک جامع ما از سهم بازارگرایی بر روی اثر بخشی سازمانی مهم می باشد.
(مورگان و استرانگ 1997 ) تصمیم گیری اثر بخش درداخل سازمان از درک هر دوی رقبا و مشتریان به وجود می آید که منتهی به عملکرد بالای سازمان می شود (پانی وجیراکیس و تئودوریدیس،2007 ). هانت و مورگان(1995 ) حمایت می کنند که توجهات دو جانبه ی بازارگرای پیروی هر دوی مشتریان و رقبا برای استراتژی شرکت ضروری می باشد.تحقیقات نشان می دهد که یک ارتباط مثبت بین بازارگرایی و عملکرد برای شرکتهای تولیدی قوی تر از شرکتهای خدماتی است و این ارتباط به اندازه شرکت و محتوای فرهنگی تجارت بستگی دارد
این معانی اکنون به طور وسیعی مستقر شده است و تحقیقات برای امتحان به کارگیری و توسعه ی بازارگرایی شرکتها پیش رفته اند.(کرونن- سندی، 2009) . گیو در سال 2000 ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد تجاری را برای اندازه گیری کیفیت خدمات بررسی کرد. نارور و اسلاتر مطالعه ای را در یک صنعت منحصر به فرد انجام دادند که پیشنهاد می کرد که بازارگرایی مرتبط با برگشت سرمایه می باشد.

2-9مولفه های عملکرد مشتری تحقیق
2-9-1 رضایت مشتری
مفهوم گرایش به رضایت مشتری از جمله مفاهیمی می باشد که امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، آن را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند همچنان درحال افزایش است( کیم ،2010 ،60) اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود 30 درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. گرایش به رضایت مشتری داشتن یکی از فاکتورهای کلیدی برای بازارگرایی در این تحقیق می باشد. بنابراین سازمانها به منظور نیل به اهداف خودبه جلب و اعتماد رضایت مشتریان نیاز دارند که با به کارگیری راهبرد گرایش به مشتری براساس توجه به خواسته های مشتریان می توانندبه اهداف خود برسندLewin, 2009, 283-299)). لذا بایستی به عوامل موثربر رضایتمندی مشتریان خود توجه نموده و با توجه به تغییرات اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی و نیازهای مشتریان خود،تلاشهای مستمر را به منظور حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید انجام دهند. راضی کردن مشتریان منجر به وفاداری آنان خواهد شد و وفاداری بهره وری و سود سازمان را افزایش خواهدداد.همچنین مشتریان وفادار در گسترش خط و دیگر محصولات جدیدی که به وسیله ی همان شرکت پیشنهاد می شود تاثیر دارند و بیشتر از آن یک محصول موفقیتی و زودگذر و شکست درخدمات را می بخشند از آن چشم پوشی می کنند.
(جانستون ،2010 ، 280)) .عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان (افزایش طول دوره بقای مشتری) بستگی دارد. طول دورهبقای مشتری به طول مدت زمان و یا تعداد چرخه های خرید اطلاق می شود که مشتری برای تامین نیازمندی های خویش ، قبل از رجوع به سایر عرضه کنندگان ، تنها به سازمان ما روی می آورد. به طور کلی هرچه 46 طول دوره بقای مشتری بیشتر باشد، مشتری از ارزش بیشتری برخوردار است.( گومز ،2004 146 )
از مشتریان رضایتمند، انتظار می رود که :
* برای مدت زمانی طولانی تر، در زمره مشتریان سازمان باقی بمانند.
* با انتشار پیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین (مشتریان بالقوه )، موجب افزایش علاقمندی آنان برای استفادهاز محصولات سازمان باشند.
* برای برخورداری از محصولاتی که به بهترین صورت ، احساس رضایتمندی آنان را تامین می کند، سهم خرید خویش را از سازمان افزایش دهند.
ایجاد فرایند پایش رضایتمشتری، سازمان را جهت شناسایی مشکلات بالفعل و بالقوه ، پیش از آنکه موقعیت تجاری سازمان را با مخاطرات جدی روبرو سازد، یاری می نماید .
(رودولف ، 2001 ، 33 ).
رقابت و رضایت مشتریان
رضایتمندی به سرعت به عامل کلیدی برتری در عرصه رقابت درون اصناف و صنایع مختلف تبدیل می شود. محصولات و خدمات عرضه شده ، ابتدا با هدف تحقق نیازهای اولیه مشتریان ، پای در بازار رقابت می گذارند. محصولاتی که با تکیه بر ارائه حداقل نیازمندی های کارکردی به بازار عرضه می شوند، چیزی بیشتر از یک کالای مصرفی ساده با طول عمر بسیار کم محسوب نمی شوند. سازمان ها و بنگاه های تجاری ، برای تضمین موفقیت دراز مدت در عرصه رقابت آرم و مارک های تجاری را ایجاد نمودند. بدین ترتیب موسسات تجاری با عرضه انواع مختلف محصولات ، تصویری واحد از سازمان ، ایجاد نموده و از این طریق بر سابقه طولانی مدت حضور خویش در عرصه رقابت تاکید می ورزند. به عنوان نمونه ، فرانک پردو (موسس پردوچکین ، توزیع کننده مرغ در شمال شرق آمریکا) با توجه به شهرتی که سازمانش در مقابل رقبا بدست آورد توانست با تاکید بر کیفیت بالای محصولاتش دستور دهد تا کالای او با قیمتی بالاتر نسبت به محصولات مشابه عرضه شود. امروزه اغلب شرکتها از شهرت و آرم تجاری خویش بیشترین بهره را می برند. در بازار با انبوه محصولات و خدمات یکسان و مشابه مواجه می شویم که سازمانها با تکیه بر اعتبار تجاری خویش به مشتریان عرضه می کنند.( سیمون ،2005 ،453 )
رضایت مشتری ، عامل دیگری در عرصه رقابت می باشد. اغلب شرکت ها و موسسات بر این باور هستند که کسب شهرت و اعتبار تجاری از طریق جلب رضایت مشتریان ، نه تنها حضور موفقیت آمیز سازمان را برای مدت زمان طولانی تضمین خواهد نمود، بلکه از طریق انتشار پیام کلامی مثبت ، مزایای فراوانی عاید سازمان می سازد. شرکت موتورولا و شرکت فدرال اکسپرس دو نمونه بارز از سازمان هایی هستند که تمرکز بر رضایت مشتری را به عنوان یک استراتژی رقابتی برگزیده اند. تعهد شرکت موتورولا به کیفیت و پایبندی به تامین رضایت مشتری ، علاوه بر اینکه جایزه بالدریج را نصیب این شرکت ساخت ، سبب شد تا این سازمان در شرایط سخت رقابت محصولات مرغوب خویش را براحتی با قیمتی بالاتر نسبت به سایر رقبا به فروش برساند. شرکت فدرال اکسپرس نیز که موفق به دریافت جایزه بالدریج شده است . با اتخاذ سیاست تمرکز بر رضایت مشتری بعنوان یک ابزار رقابتی ، موقعیتی ممتاز در عرصه صنعت ارسال محموله های پستی نصیب خویش نمود.( ماتزلر ، 2004 ،149)
افزایش سودآوری و رضایت مشترِیان
ارتقای سطح رضایت مشتریان ، موجب افزایش قابلیت سودآوری سازمان می گردد، اگرچه نسبت به صحت این مطلب بطور شهودی اعتقاد داریم ، با این وجود، شواهد تجربی زیادی نیز در این زمینه بدست آمده است .( پیترز ،2004 ،90).
بنتایج حاصل از بررسی های پروفسور دیوید لارکر از موسسه آموزشی تجارتی ورتون نشان داده است که : شرکت هایی که مطابق مدل ACSI ، امتیاز بالای 75 کسب کرده اند، از افزایش قابل توجهی در ارزش سهام شرکت برخوردار بوده اند (3/5 درصد افزایش ارزش سهام در مقابل 7/2 درصد.) جالب تر آنکه ، 10 شرکت برتر در زمینه صنایع غذایی، خدمات مراقبت های پزشکی و صنایع دخانیات در مدل ACSI در همان دوره زمانی ، با 15% افزایش در ارزش سهام مواجه شده اند (از اگوست 1994 تا فوریه 1995).
بفورنل و ورنر فلت (1987)، در زمینه ارتباط مابین سهم بازار، هزینه های خدمات و رضایت مشتری ، تحقیقاتی انجام دادند. آنها دریافتند که رسیدگی به انتقادات مشتریان و مدیریت اثر بخش شکایات آنان ، تاثیری شگرف بر بهبود رضایت مشتریان دارد. بررسی های و مطالعات گسترده بازل و گیل (1984) در زمینه تاثیر استراتژی های بازاریابی بر سود شواهدی انکارناپذیر در مورد رابطه متقابل بین کیفیت خدمات عرضه شده و قابلیت سودآوری سازمان فراهم آمده است . در نتیجه این تحقیقات مشخص شد؛ موسساتی که از بیشترین بازگشت سرمایه برخوردار هستند، همان شرکت هایی بودند که خدماتی با کیفیت بالاتر عرضه داشته اند.
بریچهلد و سَسِر (1990) تاثیر مقابله با از دست دادن مشتریان را بر سود مورد بررسی و مطالعه قرار دادند و ارزش حفظ مشتریان بیشتر را برای صنایع مختلف مشخص نمودند. این محققین نشان دادند که مقابله با از دست دادن تنها 5% از مشتریان بین 25% تا 85% (بسته به نوع صنایع مختلف ) افزایش درآمد سالیانه برای سازمان عرضه کننده بهمراه خواهد داشت . تامین رضایت مشتریان شرط اصلی حفظ مشتریان است ، اگرچه می توان با بذل توجه بیشتر در زمینه رضایت مشتری ، حتی قدرت حفظ مشتریان را نیز بهبود بخشید.
تداوم حفظ مشتریان
رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود. علاوه بر آن ، تمرکز بر اصل رضایت مشتری ، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند.(پالمر؛2000 )
یافته ها نشان می دهند که ، بیش از 90% از مشتریان ناراضی یک شرکت ، کوشش نمی کنند تا به منظور ارایه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می کنند و عدم رضایت خویش را با علاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند (وبستر 2000 ).
ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی ، بسیار جدی تر از آن است که به نظر می رسد؛ چرا که یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد. بعلاوه امروزه با گسترش ابزار ارتباط جمعی و به ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت ، بر اساس بررسی های ملیندا گُدارد پیام کلامی منفی مشتریان ناراضی ، با سرعتی بسیار بیشتر از قبل و اغراق بسیار زیاد، به اطلاع همگان می رسد. مشتریان غالباً چه به صورت خودآگاه و چه به صورت ناخودآگاه ، جهت تامین نیازمندی های خویش ، عرضه کنندگانی را بر می گزینند که در برابر بهای پرداختی برای محصول ، بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد می کنند. با صرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی ، سازمان ها گام بزرگی به سوی برقراری کسب و کاری مشتری گرا، برخواهند داشت .
افزایش سهم بازار و رضایت مشتریان
مطابق مرسوم ، سهم بازار در نتیجه بکارگیری استراتژی ها و اقدامات توسعه طلبانه بازاریابی (استراتژی بازاریابی تهاجمی ) حاصل گردد. بر اساس این رویکرد، سهم بازار به طور مستقیم از سطح تبلیغات ، میزان آگهی های تبلیغاتی و سایر اقدامات مشابهی که برای توسعه و تسخیر بازار بکار برده می شوند، تاثیر می پذیرند. از سوی دیگر اقداماتی که از سوی سازمان ها با هدف حفظ سهم کنونی بازار صورت می گیرد (استراتژی های تدافعی )، بر این اصل استواراند که سرمایه گذاری در امر بازاریابی را می توان به جای تلاش جهت جلب مشتریان جدید، به شکلی موثرتر به منظور نگهداری مشتریان فعلی سازمان بکار گرفت (هالوول 1999 ).
نتایج حاصل از بررسی ها و تحقیقات چند سازمان مطالعاتی ، نشان می دهد که هزینه مورد نیاز جهت بدست آوردن یک مشتری جدید، حداقل 5 برابر میزان هزینه لازم برای حفظ و نگهداری یکی از مشتریان فعلی سازمان می باشد.
تحقیقاتی که در سال 1999، در مورد فروشگاه زنجیره ای سیرز انجام شد، نشان می دهد که جلب یک مشتری جدید برای این سازمان ، نیازمند صرف هزینه ای است که 12 برابر بیشتر از هزینه لازم جهت نگهداری یک مشتری فعلی می باشد. واقعیت آن است که هر سازمان باید این معیارهای اقتصادی را برای خویش مشخص کند. هر موسسه و شرکت تجاری باید سرمایه لازم جهت جلب یک مشتری جدید (که شامل هزینه تبلیغات ، هزینه ارسال کاتالوگ و تهیه بروشور تبلیغاتی ، هزینه اجرای برنامه های جدید تجاری ، هزینه شرکت در کنفرانس های تبلیغاتی و غیره می شود) را محاسبه کند و آن را با هزینه مورد نیاز به منظور بهبود رضایت یک مشتری کنونی (که هزینه لازم جهت راه اندازی سیستم تحقیقات و اندازه گیری رضایت مشتری را نیز در بر می گیرد) مقایسه کند. البته ، سرمایه گذاری برای حفظ یک مشتری راضی در قیاس با سرمایه گذاری جهت جلب یک مشتری جدید، ثمر بخش تر می باشد. (اوسایاویچ ؛2006)

شکل2- 3 مدل عمومی رضایت ـ عدم رضایت

2-9-2 وفاداری مشتری
تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. کلا وفاداری مشتری عبارت است از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات ، فروشگاهها و طبقه محصول و یا فعالیتها نشان بدهد اما ژاکوبی( 2004) و کاینر (2002) وفاداری را پاسخ رفتاری( خرید) تعریف می کند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیم گیری و با در نظر گرفتن مجموعه ای از برند های متفاوت انجام می شود که یک فرایند روانشناسانه (تصمیم گیری و ارزیابی) است اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کاملترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف میکند
البته یک مجموعه با ارزش از داده ها بیان می کند که بیشتر مصرف کنندگان به چند برند وفادار بوده و یک پرتفولیویی از برند ها از درون یک طبقه ای از محصول خریداری می کنند (رابرت گی ،2008 ، 345) .
عدم وجود یک تعریف مشخص و معین از وفاداری باعث شده که به جای آن سه مفهوم مشهور به وجود آید :
وفاداری به عنوان یک نگرش مقدماتی است که بعضی وقتها منجر به ارتباط با برند یا نام و نشان تجاری میشود.
وفاداری عمدتا براساس رفتار آشکار، بیان شده یا بروز می یابد مانند الگوی خریدهای گذشته خرید تعدیل شده بوسیله ویژگیها یا نگرشهای افراد، شرایط یا موقعیت خرید( بولدینگ و همکاران 1993 ) به عبارت دیگر می توان نشان داد که وفاداری از دو بعد نگرشی و رفتاری تشکیل شده است.
توسعه وفاداری مشتریان
توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و به دست آوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکتها به درستی دریافته اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه به دست آوردن یک مشتری بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است
( کلوتی 2008 ) . شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روش های مختلفی استفاده می کنند که عبارتند از
1. طراحی ارتباط با مشتری
2. مدیریت ارتباط با مشتری
3. بهینه سازی ارتباط با مشتری
4. بازاریابی نفر به نفر
5. بازاریابی نگهداری
در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این بوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان شده و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می شود (هسین چنچ 2009 ).
مزایای حاصل از وفاداری مشتریان ( کاروانا, 2009 )
صرفه جویی در هزینه ها: مشتریانی که با برند شما آشنا هستند معمولا میدانند که چگونه با شما معامله کنند و یاری کردن آنها به موارد خاصی مورد نیاز است و در استفاده کردن از منابع شما به صورت کار عمل میکنند.
توصیه به دیگران: مشتریانی که با برند آشنا هستند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند.
شکایت به جای ترک کردن: مشتریان وفادار به جای اینکه به هنگام نارضایتی شرکت را ترک کنند و دیگر از محصولات آن مصرف نکنند برند را متعلق به خود میدانند و از مدیران می خواهند نقایص آنرا جبران خواهند کرد.
* تغییر کانال: مشتریان وفادار به احتمال زیاد از طریق کانال های جایگزین خریدهای خود را تکرار خواهند کرد.
* آگاهی خود به خود از تغییرات: مشتریان وفادار از برند شما طبقه بندی بالایی در ذهن خود دارند.
* آگاهی بیشتر از دارایی ها برند: مشتریان وفادار گرایش به آگاهی بیشتر از مزایای کمکی برند شما دارند. (دنیس ،2005، 345)
البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری هایشان را به روشهای دیگری نیز نشان دهند آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند (رابرت گی،2008 ،356 ).
وفاداری به برند
وفاداری به برند به طور گسترده هم در حوزه رفتاری و هم نگرشی تعریف شده است. این در حالی است که محققان توافق دارند که وفاداری ساختار بسیار پیچیده است و با وجود تعریف ترکیبی پر کاربرد از وفاداری به برند که در اصل توسط ژاکوبی ارائه شده، هنوز توافق اندکی در رویکرد اتخاذ شده هنگام محک زنی ساختار وجود دارد. تعریف ترکیبی وفاداری برند که تعریف مفهومی و بسیار پر کاربرد می باشد توسط ژاکوبی ارائه شده پاسخ رفتاری تعصبی غیر تصادفی انجام گرفته در طول زمان توسط واحد تصمیم گیرنده با درنظر گرفتن یک یا چند برند متفاوت جدا از دسته برندهای نظیر دیگر که تابعی از فرایندهای روانشناسی می باشد. (تیل ،2001 ،90).
برنامه های وفاداری
برنامه های وفاداری اخیرا توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تاثیر می گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تاثیر می گذارند.(سن جیز ،2002)
برنامه های وفاداری، برنامه هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و بر مبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می باشند که موجب افزایش سود دهی شرکت می شوند.(بورت ؛ 1998 )
مهمترین نتایج به دست آمده از برنامه ی وفاداری عبارتند از:
حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش(بورت ؛1998 )
افزایش وفاداری و ارزش با لقوه مشتریان
تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت (لارس ، 2006 ، 67 )
تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت
البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره میکند. ( گیبل ،2006 ،329).
هدف اصلی از برنامه های وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد – برد برای مشتریان شرکت میشوند. در برنامه های وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت می کند که این به علت وفادار بودنشان می باشد. ( آرتور آلاوی، 2005 ، 256 ).
برخی موارد برای وفاداری مشتریان در آینده
مشتریان، صداقت و درستی را جستجو می کنند. آنها نیاز به احساس راحتی و دلگرمی با شرکت هایی که با آنها رابطه تجاری دارند. مشتریان به طور فرایندی اطلاعات خود را به صورت محرمانه نگه میدارند مگردر مقابل شرکت هایی که با آنها اطمینان کامل داشته و با آنها تجارت می کنند. (مورگان ؛ 1994) .همه تلاشهای بازاریابی و به خصوص کلیه تلاشهای آنان برای ایجاد وفاداری باید واقعی و قابل ملموس باشد. آنها بایستی یک حسی درمشتری نسبت به وفاداری ایجاد کنند. شرکت هایی که به دنبال خشنود ساختن مشتریان خود هستند احتمال بسیارزیادی دارد که مشتریان وفادار تر شوند
با وجود همه اینها بسیاری از شرکت هایی که در حال حاضر ارتباطات بسیار خوبی با مشتریان خود دارند بوسیله فراهم آوردن محصولات و خدمات خوب، در واقع جلوی از دست دادن مشتریان خود یا نارضایتی را بوسیله ایجاد برنامه های وفاداری می گیرند تغییرات در اساس شرکت و افق بازاریابی شرکت باعث به چالش کشیده شدن بازاریابان به خاطر از دست دادن وفاداری مشتریان می شود. تلاشهای سطحی برای ایجاد وفاداری در مشتریان کارساز نیست و این تلاشها برای مشتریان بسیار آشکار هستند و به علت اینکه باعث حس عدم اعتماد و شک گرایی در مشتریان می شود؛ شرکت های بزرگ برند هایی می سازند که باعث وفاداری می شود اما این وفاداری به صورت طبیعی و به مرور زمان بوجود آمده و بوسیله برنامه های بازاریابی که هر روز تغییر میکنند و یکی بعد از دیگری ساخته میشود نمی تواند بوجود آید(لنکا ؛2009 ) .
رابطه بین وفاداری مشتریان و سودآوری
مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و سودآوری را نشان میدهد البته همه مشتریان وفادار سود ده نیستند. سودآوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار می کنند( مشتریان وفادار) بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجائیکه ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت وسودمند است، شرکت آنها را به روش های گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبتهای دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند می نمایند( تیلور؛1992 ).
همانطور که گفته شد وفاداری واکنشی است که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات یا فروشگاه ها و طبقه بندی محصول و یا فعالیتها نشان بدهد. در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری درنظر می گیرند. امروزه با پیچیده تر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکتها به اهمیت وفاداری مشتریان میپردازند و فعالیتهای بسیاری را برای بهبود این امر شروع کرده اند. یکی از این فعالیتها، برنامه های وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هر چه بیشتر مشتریان انجام میدهد و به نوعی مشتریان را تحریک برای وفاداری می کند. (تیلور ؛ 1992)همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات یک رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت
مشتریان اثبات کرده اند یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیشتر باشد وفاداری آنها به آن برند یا محصول بیشتر خواهد شد. امروزه شرکتها تلاش می کنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آنها افزایش دهند زیرا به این حقیقت پی برده اند که هزینه جذب یک مشتری جدید بسیار بیشتر ازهزینه حفظ و نگهداری مشتری فعلی است( بولدینگ ؛ 1993 ،34)
به طور کلی سازمانها بایستی به یک سری از عوامل در مورد مشتریان توجه کنند.سازمانها بایستی آنچه را که باعث به وجود آوردن ارزش و خشنودی برای مشتریان می شود درک کنند زیرا مشتریان خوشنود وفادار تر می شوند.(دنج ؛ 2009 ، 532).
عواملی را که باعث می شود تا مشتریان از ما روی بگردانند بایستی شناسایی شوند.باید برای مشتریان متفاوت پیشنهادهای متفاوتی ارائه دهیم.

2-9-3 ارتباط رضایت مشتری و وفاداری مشتری
بررسی ادبیات بازارگرایی نشان می دهد که تلاش کمی برای بررسی رابطه بین بازارگرایی و شاخص عملکرد غیر مالی نظیر رضایت مشتری و حفظ مشتری صورت گرفته است.بیشتر بررسی ها در زمینه تاثیر بازارگرایی بر عملکرد تجاری بوده است (گرین لی ، 1995 ،347 ) یک دید گسترده از عملکرد تجاری شامل عملکرد غیر مالی هم می شود. هدف ارایه مدل وفاداری مشتری بر پایه ارزش عملکرد کارکنان بازارگرا می باشد که نتیجه نشان داد تاثیر درک ارزش مشتری در بازارگرایی می تواند باعث تاثیر بر نگهداری مشتری بوسیله رضایتمند کردن مشتری گردد. علی رغم اهمیت ارزش مشتری برای بازارگرا شدن سازمان مقیاس ارزش مشتری در مقیاس بازارگرایی می تواند در بالا بردن عملکرد سازمان بوسیله نگهداری مشتری کمک کند. مشتریان وفادار مانند خون حیات یک سازمان هستند.صرف نظر از اندازه و محدوده سازمان و به منظور حداکثر کردن سود تجاری نگهداری مشتریان وفادار تا زمانی که امکان دارد باید تلاش کند. با وجود تلاش هایی که برای جلب و حفظ مشتریان صورت می گیرد از دست دادن مشتریان هنوز برای سازمانها وجود دارد.بر اساس تحقیق لویت چنین تغییراتی به خاطر وجود داشتن یا وجود نداشتن بازارگرایی است.
مروری بر ادبیات بازارگرایی بیان می کند که در نظر گرفتن اعمال پرسنل امری ضروری است.زیرا سهم کارکنان در شناساندن موسسه به مشتریان بسیار مهم است. (رینولدز،1999 ،23 ). تعامل کارکنان با مشتریان تاثیر مهمی بر رضایت کلی مشتریان و تمایل آنها به ماندن با سازمان می گذارد. همچنین یک سازمان می باید بطور همیشگی ارزش برتر برای مشتریان ایجاد کند. (نارور و اسلاتر ،1990 ،309 ).
سازمان می تواند به یک عملکرد تجاری و پایدار بوسیله ارزش برتر مشتری برسد که ان راه بدست آوردن مزیت رقابتی پایدار است. اصطلاح ارزش به قضاوت برتری و رجحان توسط مشتری دلالت دارد. یک بررسی بر روی ارزش مشتری پیشنهاد می کند که آن می تواند شامل ابعاد گوناگون شامل عوامل درونی و بیرونی و درک عقلانی و تجربی ارزش گردد. از آنجاییکه درک ارزش و ترجیح دادن آن توسط مشتری می تواند بصورت های گوناگون باشد ؛ بازارگرایی باید تمام ابعاد آنرا در نظر بگیرد. همینطور به منظور درگیر کردن مشتری در فرایند مبادله و نگه داشتن آنها برای مدت طولانی رضایت مشتری مهم است. رضایت مشتری عامل مهمی در وفاداری مشتری است و مشتریان با رضایت بالا تمایل به ماندن با سازمان دارند. مشتریان می توانند عملکرد خدمات کارکنان را متوجه شوند. بنابراین تلاش کارمندان در اجرای بازارگرایی تاثیر بر رضایتمندی مشتری دارد. علاوه بر این یک سرویس دارای ارزش افزوده یک وسیله مناسب برای رضایتمندی مشتری را فراهم می کند. وقتی ارزش با انتظارات مشتریان سازگار است بر رضایتمندی مشتریان موثر است.بنابراین اجرای خدمات کارکنان در بازارگرایی و در نتیجه ایجاد ارزش توسط انها برای مشتری تاثیر مثبت بر رضایتمندی مشتری دارد. یک مشتری رضایتمند تمایل به نمایش وفاداری دارد. از اینرو رضایت مشتری نتیجه اش در حفظ مشتری جلوه می کند. البته طبق نظر اولیور در رابطه با رضایت مشتری و نگهداری مشتری مکانیزم خاصی وجود دارد. به این معنا که می باید عوامل اجتماعی و روانی مشتری نیز در نظر گرفته شود. بطور خلاصه نتایج این مطالعه یک دید با ارزش از تاثیر ادراک ارزش در بازارگرایی را بر عملکرد تجاری بنگاه نشان می دهد مشخص شد اجرای خدمات کارکنان بازارگرا و ابعاد ارزش برای مشتری بوسیله آنها تاثیر مهم و مثبت بر رضایتمندی مشتری دارد. در این مطالعه راههای رسیدن به وفاداری مشتری نیز مشخص گردید. تحقبق نشان داد که رضایت مشتری پیش نیاز وفاداری مشتری است یعنی رضایتمندی مشتری بوسیله عملکرد سرویس دهندگان بازارگرایی در ارتباط با ارزش مشتری تاثیر مثبت و مهم در نگهداری مشتری دارد که نگهداری مشتری بعد رفتاری وفاداری مشتری است.(لیم ؛ 1997، 12 )
همچنین تحقیق راهنمای مناسبی برای بازارگرایی ارزش گرا از نقطه نظر کارمندان و مشتریان فراهم می کند. از منظر کارمندان اجرای بازارگرایی می تواند نتیجه اش وفاداری مشتریان با استفاده از رضایتمندی مشتری باشد و از منظر مشتریان رضایت مشتری منجر به وفاداری مشتری می شود. علاوه بر این بر پایه عملکرد کارکنان و رضایت مشتری ، شاخص غیر مالی وفاداری مشتری برای درک تاثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمان قابل بیان است. بنابر این عملکرد تجاری یک سازمان می تواند بهتر پیش بینی شود و در نتیجه زمان کمتری برای تشخیص موثر تاثیر بازارگرایی لازم است. این تحقیق باعث بهبود عملکرد تجاری بوسیله وفاداری مشتری می شود.( اندرسون ؛ 1993)

شکل 2-4 نحوه ارتباط مابین رضایت و وفاداری مشتری

جدول 2-2تحقیقات مربوط به رابطه بازارگرایی و عملکرد
از طریق متغیر تعدیل کننده
از طریق متغیر میانجی
از طریق رابطه مستقیم
تعداد مطالعات
حوزه
ردیف
1
1
1
3
خدمات
1
1
1
1
3
صنایع
2
1

1
2
تولیدی
3

1

1
بانکداری
4

خلاصه 9 مطالعه در زمینه بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد حاکی از آن است که 3 تحقیق در حیطه خدمات ، 3 مورد در زمینه صنایع ،2 پژوهش در خصوص امور تولیدی و 1 مورد در حوزه بانکداری صورت گرفته است.از این میان در مطالعات انجام شده در حوزه خدمات یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد ؛ یک مورد رابطه از طریق متغیر های میانجی کیفیت محصول ،ارتباط با مشتری و اثر بخشی سازمان و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری را نشان می دهد. همچنین در حیطه صنایع نیز یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد ؛ یک مورد رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های میانجی کیفیت محصول ،ارتباط با مشتری و اثر بخشی سازمان و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری اشاره دارد. از دو مطالعه مربوط به امور تولیدی نیز یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری تاکید می کند.
در حوزه بانکداری نیز یک تحقیق صورت گرفته است که رابطه بازارگرایی را با عملکرد از طریق متغیر های میانجی بررسی می کند. می توان نتیجه گرفت که بیشتر تحقیقات در درجه اول بر ارتباط مستقیم بازارگرایی با عملکرد و سپس از طریق متغیر های میانجی مانند کیفیت محصول و ارتباط مشتری و اثربخشی نظر دارند.

2 -9 -4 پیشینه تحقیق
پژوهشی با عنوان نقش بازارگرایی در پیاده سازی و فعالیت اثربخش بانکداری الکترونیک توسط بهرام رنجبریان انجام و در کنفرانس جهانی بانکداری الکترونیکی ارایه شد. بر اساس این تحقیق بازار گرایی، نوعی خاص از فرهنگ سازمانی است که باعث بروز رفتارهای ضروری جهت خلق ارزش میشود . موفقیت تجاری در اقتصاد جهان جدید به توانایی خلق ارزشهای متمایز در محصول از طریق کیفیت در طراحی و تولید و بیان این ارزشها بصورتی اثر بخش به مشتریان، بستگی دارد. بنابراین استراتژی اثربخش، حفظ مشتریان از طریق خلق ارزشهای مبتنی بر کیفیت می باشد
تحقیقی در زمینه تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری توسط مهدی ابزری، بهرام رنجبریان، سعید فتحی، حسن انجام و در نشریه چشم انداز مدیریت شماره 31 ؛ تابستان 1388 ؛ ص ص 42-25 ارایه شد. این پژوهش حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد. هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازار گرایی و عملکرد سازمانی است.
تحقیق دیگری با عنوان عوامل سازمانی موثر بر بازارگرایی شرکت پالایش نفت اصفهان توسط ابراهیم کاویانی پور در همایش علوم و فنا وریهای نوین ارایه شد.در این تحقیق با توجه به اهداف خصوصی سازی شرکتهای دولتی و نقش بازارگرایی در دستیابی به این اهداف ، بررسی و شناسایی عواملی که در درون سازمان مانع بازارگرایی می شوند انجام گرفت.، به همین منظور عوامل ساختاری ، سیستمی و استراتژیک به عنوان عوامل سازمانی که بازارگرایی این شرکت را تحت تاثیرقرار می دهند بررسی و عوامل مذکور به عنوان موانع بازارگرایی شناخته شدند.
تحقیقی نیز تحت عنوان مدلی برای تعیین میزان بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیتهای بازاریابی در صنایع شیمیایی توسط احمد خایف الهی ؛ علی رضایی و حسین دولت آبادی صورت گرفته است و به بررسی دیدگاهها، مدلهای مختلف بازارگرایی و تاثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیتهای بازاریابی میپردازد؛
یافته های تحقیق نشان میدهد که اثر بازارگرایی فرهنگ بازارگرایی و هوشمندی بازار بر عملکرد کسب و کار از طریق قابلیتهای بازاریابی بیشتر از اثر مستقیم آن است .از میان عوامل موثر بر عملکرد کسب و کار در شرکتهای مورد بررسی، اثررقابتگرایی و ارتباط با مشتری چندان قوی نمیباشد.
تحقیقی نیز در خصوص بررسی ابعاد استراتژی بازار محوری توسط دکتر ابراهیم چیرانی وایمان پاکپور رودسری انجام شده است که به بررسی ابعاد استراتژی بازار محوری می پردازد و به رابطه ی آن با اهداف بازاریابی توجه شده است.استراتژی بازار محوری در بعد داخلی می تواند در توانمند سازی و رضایت شغلی کارکنان موثر باشد و می تواند زمینه ساز مشارکت بیشتر آنان در امور تصمیم گیری شود.این استراتژی در بعد خارجی با مفاهیم مشتری محوری ؛رقیب محوری و هماهنگی بین وظیفه ای مرتبط می باشد و توانایی ایجاد مزیت رقابتی جهت عملکرد مطلوب را دارد.
تحقیقی نیز با عنوان بررسی تاثیر بازارگرایی پاسخگو و بازارگرایی کنش گر روی نوآوری صنایع لبنیات پاکبان و پگاه توسط فاطمه صادقی انجام شده است که به بررسی نقش بازارگرایی و پیشرفت آن در عملکرد خلاقیت محصول بطورمستقیم و غیر مستقیم و به وسیله نوآوری می پردازد. این تحقیق روابط بین بازارگرایی پاسخگو و بازارگرایی کنش گر را روی نو آوری و موفقیت محصول جدید را بررسی می کند . نتایج تحقیق نشان می دهد که بازارگرایی پاسخگو و بازار گرایی کنش گر به طور مستقیم تاثیری مثبتی در بهبود عملکرد خلاقیت محصول دارد.بازارگرایی پاسخگو تاثیر اساسی برروی موفقیت محصول دارد . درحالیکه بازار گرایی کنش گر تاثیر زیادتری روی عملکرد نوآوری محصول دارد و عملکرد نوآوری را بهبود می بخشد تا بازار را به یک شرایط تکنیکی برساند.

منابع و ماخذ:
1-فرامرز ،مرتضی ،1388،بازارگرایی و عملکرد کسب وکار در ایران ،
2-کفاش پور ،آذر و سیاهرودی ،مهدی ،1388 ،تاثیر تحقیقات بازاریابی بر عملکرد از طریق فرهنگ بازارگرایی در آژانس های مسافرتی شهرستان مشهد، پژوهشنامه مدیریت تحول ،سال اول شماره 2
3-رنحبریان ، بهرام و بنی طالبی ،محمد باقر و مهینی زاده ،سعید ،1388،تعیین میزان بازارگرایی صنایع کاشی استان های اصفهان و یزد ، مهندسی صنایع و مدیریت شریف
4-جوانمرد،حبیب اله و طاهری، میترا ،1389، بررسی تاثیر بازارگرایی و مزیت های رقا بتی استراتژیک بر عملکرد شرکت های تولیدی کوچک و متوسط،پنجمین کنفرانس بین المللی مدیریت استراتژیک
5-ملا حسینی ،علی ،1389، روابط بین بازارگرایی و عملکرد در نمایندگیها و کارگزاریهای بیمه آسیادر استان کرمان
6- کاتلر، فیلیپ، ترجمه بهمن فروزنده ، ١٣٨٥ ، مدیریت بازاریابی ، نشر آموخته
7-سکاران ، ترجمه محمد صا ئبی ،محمدو شیرازی ، 1386،روشهای تحقیق در مدیریت ، موسسه آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی
8- زهره سرمد ، عباس بازرگان و الهه حجازی ،1376 ،روشهای تحقیق در علوم رفتاری ، موسسه نشر آگاه،تهران

8- N.Bhuian,Shahid,An Empirical Examination of Market Orientation in Suadi Arabian Manufacturing Companies,Journal of Business Research 43,13-25 (1998)

9-Harison Walker,Jean,The measurement of a market orientation and its impact on business performance,Journal of Quality Management ,6 (2001) 139-172

10-Beverland M , 2007. Lindgreen A. Implementing market orientation in industrial firms:A multiple case study. Industrial marketing management; 36:430-442

11-PS Raju Subhash C Lonial , Market Orientation in the context of SMEs:A conceptual framework,Journal of Business Research (2011) 1320-1326

12-Han Jin K, Kim Namwoon, Srivastava Rajendra K. Market orientation and organizational performance: is innovation a missing link? J Mark 1998;62:30-45 [October

13-Jworski, B. J., & Kohli, A. K. 1993. Market orientation: Antecedents andconsequences. Journal of Marketing, 57(3), 53- 70

14-Javalgi G, R. Martin, L, C. Young B, R. (2006). "Marketing research, market orientation and customer relationship management: a framework and implication for service providers". The Journal of Services Marketing

15-Kohli, A.K. and Jaworski, B.J. (1999), “Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications'', in Deshpande, R. (Ed.), Developing a Market Orientation, Sage Publications, Thousand Oaks
16-Kook,J. (2002),Web based supports for academic activities of students on small campus in Korea,Interpersonal computing and technology journal,8(1),Article 3,Retrieved February 17,2004

17- Slater S.F., Narver J.C; "The positive effect of a market orientation on Business Porofitability : a balance replication" ; Journal of Business Research, No. 48,
2000

18-Ellis Paul D. Market orientation and performance: a meta-analysis and cross-national
comparisons. J Manage Stud 2006;43:1089-107 [July

19-Leo Y M Sin,Alan CB Tse,Vincent CS Heung ,An analysis of the relationship between market orientation and business performance in the hotel industry,Hospitality Management 24 (2005) 555-577

20-Gua C.; "Market orientation and customer satisfaction: an empiricainvestigation";
Southern Illinois University at Carbondale, 2002

21-Deshpandé Rohit, Webster Jr Fredrick E. Organizational culture and marketing: defining
the research agenda. J Mark 1989;47:101-10 [October].

22-Michael B Beverland,Adam Lindgreen,Implementing market orientation in industrial firms :A multiple case study,Industrial Management 36 (2007) 430-442

23- Lafferty A. Barbara, Tomas G. and Hult M., 2001, a synthesis of contemporary market
orientation perspectives, European Journal of Marketing, 35, 1/2: 92-109.

24- Lings N. I., 2004, Internal market orientation-Construct and consequences, Journal of Business Research, 57: 405- 413.

25- Miller Lee Richard and Lewis F. William, 1991, a stakeholder approach to marketing management using the value exchange models , European Journal of Marketing, 25, 8: 55-.

26- Narver J. C. and Slater S. F., 1990, The effect of a market orientation on businessprofitability, Journal of Marketing, 54, October: 20- 35

27-Narver, J. C., & Slater, S. F. (1995). Market orientation and the learning organization. Journal of Marketing, 59(3), 63−74.

28- Cheng Hua Wang,Kuan Yu Chen,Shiu Chun Chen,Total Quality management,market orientation and hotel performance:The moderating effects of external environmental factors,Journal of Hospitality Management 31 (2012) 119-129

29-Pelham, A.M., 1997. Mediating influences on the relationship between market orientation and profitability in small industrial firms. Journal of Marketing Theory and Practice 22 (3), 55-76

30-Slater, S.F., Narver, J.C., 1994. Does competitive environment moerate the market orientation-performance relationship, JJournal of Marketing 58 (1), 46-55.

31-Yuan, Zhao Yongbin, Tan Justin, Liu Yi. Moderating effects of entrepreneurial orientation on market orientation-performance linkage: evidence from Chinese small firms. J Small Bus Manag 2008;46(1):113-33.

32-George G.Panigyrakis,Prkopis K.Theodoridis ,Market Orientation and Performance:An Empirical investigation in the retail industry in Greece,Journal of Retaling and Consumer Services 14 (2007) 137-149

1 – One Variable
2 – Double Variable
3 – Multiple variable
4 – Zaltman
5 – Duncan
6 – Holbek
7 – webstetr
8 – Shapiro
9 – Narver
10 – Slatter
11 – Strategic Focus
12 – Ruekert
13 – Walker & Ruekert, 1987
14 -Deshpand
15 – Priori Education
16 – Experimental Learning
17 – Market Back Approach
18 – Hamestad
19 – Kennedy
20 – Goolsy
21 – Arnould
22 – Gebhardt
23 – Carpenter
24 – Sherry
25 – Epiedo & Ranghoud
26 – Silness et al
27- Harris
28 – Pelham
—————

————————————————————

—————

————————————————————