محرم غفاری فارغ التحصیل دکتری DBA(Doctor of Business -Administration)-
از دانشگاه خوارزمی تهران
دکتری مدیریت استراتژیک DBAازدانشگاه صنایع ومعادن ایران
مدرس دانشگاه:دانشگاه خوارزمی،دانشگاه آزاد ،دانشگاه پیام نور
مشاوره شغلی و تجاری (مدیران محترم شرکت ها –کارخانجات-شرکت های خدماتی –کسب و کارهای کوچک و بزرگ)…….. مشاور پایان نامه و پژوهش های کاربردی مدرس کار آفرینی
مشاور اجرایی و مطالعه فنی راه اندازی کارخانجات
مدرس کلا س های آموزش ضمن خدمت و توانمند سازی مدیران
پست الکترونیکی :gaffarim3@yahoo.com
وب سایت :pajoohesh-kara.ir
کانال تلگرام:pajhohesh_kasbokar@
همراه 09144067323-09142183819
خلاصه رزومه
دیباچه
مدیریت ارتباط با مشتریان با رویکردفرهنگ مبتنی برمشتری استراتژیک ،دربرهه فعلی طرفداران زیادی پیداکرده است.در فرهنگ میتنی برارزش مشتری ،انتظار این است تا منابع طوری تخصیص یابند که موجب رشد ارزش مشتری شود وبه رفتارکارکنانی که باعث حفظ مشتری شود پاداش داده می شود.و اطلاعات مشتری جهت تحلیل استراتژیک و بصورت داده های گران بها جمع آوری می شوند.دربازارهای آینده مدیرانی موفق خواهند شدکه پایگاه داده تحلیلی قوی داشته باشند و مهم تر اینکه داده های جمع آوری شده بصورت اثربخش تحلیل شوندو مورد استفاده مدیران بازاریابی و صاحبان کسب و کارقرار گیرند.
مشتریان امروز حق انتخاب ویژه دارند واین امر زمانی تاثیر گذار خواهد بودکه مشتریان بعد خرید محصولات احسا س خرسندی داشته باشند و احساس خرسندی بدون ایجاد ارزش ویژه مشتریان ،غیرممکن می باشد.مدیران بازاریابی و صاحبان کسب و کارها در برهه فعلی با پیچ تاریخی استراتژیک مواجه هستند که بسان تیغ دوسر عمل می کند و اگر با سناریوی ویژه عمل نکنند ،بطورحتم ضربات جبران ناپذیری را تحمل خواهند نمود و شاید ادامه فعالیت در کسب و کارو بازار پیچیده امروز برایشان امکان پذیر نخواهد.
مدیریت تجربه مشتری
تجربه کاربری به معنی ادراک خودآگاه و ناخودآگاه مشتریان نسبت به یک برند است، و این ادراک حاصل تمامی تعاملات آن ها با سازمان و برند آن سازمان در چرخه عمر مشتری می باشد.
همچنین آقای گارتنر مدیریت تجربه مشتری را اینگونه تعریف کرده است: "عمل طراحی و برنامه ریزی تعاملات مشتریان با سازمان و پاسخ به آن ها به صورتی که تمامی انتظارات مشتریان به صورت کامل و حتی فراتر از آن پاسخ داده شوند و نهایتاً باعث افزایش رضایت، وفاداری و کسب حمایت مشتری گردد.
مدیریت تجربه مشتری چیزی بیشتر از خدمت رسانی به مشتریان آنلاین و دانستن این موضوع است که مشتریان در کجا خرید می کنند و چه برندی از یک محصول خاص را می خرند. مدیریت تجربه مشتری، شناخت مشتریان به صورت بسیار کامل و به گونه ای است که بتوانید یک تجربه سفارشی شده را برای آن ها ایجاد نمائید، بطوریکه نه تنها به شما وفادار بمانند، بلکه در نزد دیگران نیز این احساس خوب نسبت به شما را نشر دهند؛ که این خود ارزشمندترین شیوه ترویج است.
بدست آوردن این سطح عمیق از دانش نسبت به مشتریان، امری نیست که به سادگی اتفاق بیفتد. این دانش بوسیله استخراج اطلاعات و دانش از تمامی نقاط تماس سازمان با مشتریان حاصل می شود. این دانش بوسیله تلفیق انبوهی از داده های حاصل از کانال های آنلاین و دیگر راه های ارتباطی مشتریان با سازمان است که پس از پردازش، تبدیل به اطلاعاتی ارزشمند درباره مشتریان سازمان می شوند.
چرا مدیریت تجربه مشتری، مساله ای مهم تلقی می گردد؟
مفهوم تجربه مشتری، ممکن است کمی ایده آل گرایانه به نظر برسد. در واقع مفهوم تجربه مشتری، در بازار جهانی بسیار رقابتی و پیچیده امروزی که تمامی بخش های آن متصل به یکدیگر هستند، به مثابه عامل تمایزی بسیار قوی و منحصر بفرد تلقی می گردد.
مدیریت اثربخش تجربه مشتری، نتایج تجاری ملموس و ارزشمندی را برای سازمان به ارمغان خواهد آورد. مدیریت تجربه مشتری خوب، می تواند منجر به این موارد گردد:
o تقویت ترجیح برند (توسط مشتریان)از طریق تجربیات متمایز
o افزایش تدریجی فروش به مشتریان فعلی و فروش به مشتریان جدیدی که از طریق تبلیغات کلامی تبدیل به مشتری گشته اند
o افزایش وفاداری مشتریان از طریق تعاملات ارزشمند و به یاد ماندنی با مشتری
o هزینه های پایین تر از طریق کاهش ترک محصولات و خدمات سازمان بوسیله مشتریانی
چالش های پیش روی بازاریابان
ایجاد تجربه برند همگن در میان کانال های مختلف: درحالیکه ممکن است مشتریان تمایل داشت باشند، سطوح مختلفی از خدمات را از کانال های مختلف دریافت کنند، این انتظار را هم دارند که ارزش برند ارائه شده به آن ها توسط سازمان شما، به صورت تقربیاً یکسان باقی بماند. اما افزایش شدید تعداد این کانال ها، کسب اطمینان از حصول این امر را دشوار می سازد.
o یکپارچه سازی تجربیات مربوط به کانال ارتباطی و برند سازمان: یک تجربه کانال یکپارچه، امری مطلوب است، اگرچه به سختی قابل حصول است. تکنولوژی، فرآیندهای سنتی سازمان و سیستم های قدیمی سازمانی، همگی موانعی عمده بر سر این راه خواهند بود.
o یکپارچه سازی داده ها به منظور ایجاد دیدگاهی واحد از مشتری: داشتن دیدگاهی یکسان از مشتری در بخش های مختلف مانند تعامالت، کانال ها، محصوالت و زمان، می تواند ایجاد ارتباطات متحدالشکل و هدایت شده مشتریان را تسهیل کند. در حال حاضر، مواردی همچون انبار داده های منفرد مربوط به هر بخش، داده های چند تکه و فرآیندهای ناسازگار، این چالش را مرتفع نشدنی جلوه می دهد.
اقداماتی در جهت اعمال مدیریت تجربه مشتری صحیح
.
موارد و مسائل بسیاری می توانند تجربه مشتری را متاثر سازند، اما باید از کجا آغاز کرد؟ در این بخش 3 گام در جهت اعمال موفق
مدیریت تجربه مشتری مطرح می گردد:
1. پروفایل کامل و دقیقی از مشتریان خود تهیه و نگهداری نمائید.
2. تمامی تعاملات خود با مشتریان را شخصی سازی نمائید.
3. همیشه اطلاعات صحیح را در زمان درست و در محل درست تحصیل کنید.
ایجاد و حفظ پروفایل مشتریان
برای ایجاد تجربه مشتری بالاتر از استاندارد، باید بیشتر و بهتر از هر زمان دیگری مشتریان خود را بشناسید؛ و این به معنی ایجاد پروفایل هایی از مشتریان است، به گونه ای که این پروفایل در شناخت و اندازه گیری سفرهایی که مشتریان در ارتباط با هر کدام از کانال های سازمان طی می کنند، به شما کمک کند. به هر میزان که شناخت شما از مشتری بیشتر باشد، به همان میزان می توانید در ارائه پیشنهادهای درخور به آن ها اثربخش تر عمل کنید. همینطور هر میزان پیشنهادهای شما درخور باشد، رابطه میان سازمان شما و مشتریان هم نزدیکتر و نزدیکتر خواهد شد.
با رجوع به گذشته، سازمان های مختلف برای ایجاد پروفایل مشتریان، از داده های ساختاریافته (مانند اطالعات دموگرافیک، و داده های تراکنشی و …) استفاده می کنند. امروزه نیاز است که شما از ترکیبی از داده های در حال ظهور )مانند داده های برگرفته از شبکه های اجتماعی، ویدئوها، سنسورها، مکان یابی و …( حاصل از کانال هی مختلف استفاده کنید. همچنین تاریخچه تماس ها، پاسخ ها و تعاملات با مشتری در سراسر چرخه عمر وی را در کنار اطلاعات دیگر مانند ارزش مشتری، سودآوری، تحلیل رفتار مشتری و امتیاز گرایش وی، ثبت کنید.
با تحلیل داده های ساختاریافته در کنار انواع جدیدتر داده ها، می توانید به مواردی از این دست نائل شوید:
o درک چگونگی بهبود تجربه مشتری در یک نقطه تماس خاص
o درک آن چیزی که مشتری نیاز دارد و از شما انتظار دارد آن را انجام دهید
o اتخاذ تصمیمات بهتر در زمان کمتر
شخصی سازی تعامل با مشتری
هرگاه درک و فهمی عمیق و کلی از یک مشتری داشته باشید، می توانید از آن دانش برای شخصی ساختن هر نوع تعاملی استفاده نمائید. باید دقت کرد که نه تنها باید بر روی مشتری تمرکز کرد، بلکه باید به زمینه ای که مشتری در حال فعالیت در آن است نیز توجه نمود. داده های شما می توانند در این مسیر به شما کمک شایان توجهی نمایند، مخصوصاً زمانی که در حال غنی ساختن داده های موجود با منابع جدید هستید. با افزودن زمینه فعالیت به مبحث تمرکز بر مشتری، می توانید توصیه، خدمات و پیشنهاداتی مربوط و حکیمانه را در زمانی که مشتری شما خواهان آن است، به وی پیشنهاد دهید.
به یاد داشته باشید که امروزه مشتریان شما بیش از هر زمان دیگری دارای قدرت انتخاب هستند و بازیگر شماره یک عرصه رقابت هستند. اگر پیامی شخصی، مربوط، زمان بندی شده و حکیمانه را برای مخاطبان خود ایجاد نکنید، احتماالً به سرعت حمایت مشتریان خود را از دست خواهید داد؛ اما اگر این وظیفه را به درستی انجام دهید، وفاداری نسبت به برند خود را افزایش داده اید.
پیام صحیح، در زمان و محل درست
به منظور ارائه حداکثر ارزش به هر مشتری در محل تماس، و بهبود تجربه مشتری، باید تحلیل های خود را به مراحل مشخصی از چرخه عمر مشتری مرتبط سازید تا بتوانید پیام درست را در زمان و محل درست به وی منتقل کنید. هر یک از مراحل چرخه زندگی بسیار اهمیت دارند؛ از شروع آن گرفته تا انجام ارزیابی، لحظه خرید و حتی تجربه پس از خرید. هر مرحله فرصتی است برای بهبود تجربه مشتری و کسب دانش و بصیرت بیشتری که می توانید آن را به عنوان داده وارد فرآیندهای بازاریابی خویش نمائید تا در مراحل بعدی، از آن استفاده نمائید.
CRM، در حال تبدیل به مدیریت تجربه ی مشتریان
به بیان بسیار ساده محیط بازاریابی کانال فراگیر-OCM یا Omni-Channel Environment همان بازاریابی چند کاناله در شرایطی است که به صورت صحیح و کامل اجرا شود. البته علاوه بر کانال های سنتی که در گذشته وجود داشته (وب سایت و ایمیل)، رسانه های اجتماعی و موبایل نیز به آن اضافه شده اند. در بازاریابی کانال فراگیر، همه رفتارهای مشتری در تمامی کانال های ارتباطی و نقاط تماس، کاملا پیش بینی و حمایت می شود به شکلی که اگر در طول فرایند خرید، مشتری از یک کانال به کانال ارتباطی دیگری تغییر مسیر دهد، هیچ تاثیر و کاستی در نتیجه خرید خود مشاهده نخواهد کرد. در این نوع بازاریابی افراد و تکنولوژی نقش های کلیدی را در تجربه مشتری برعهده دارند.
در طول یک دهه گذشته یا کمی بیش از آن، بسیاری از شرکتهای بزرگ و کوچک برای اطمینان از در دست داشتن یک نمای همه جانبه و ۳۶۰ درجه ای از مشتریانشان، به شدت به نرم افزار ارتباط با مشتری (CRM) روی آورده و بر روی آن سرمایه گذاری های بزرگی انجام داده اند.
سیستم های مستقر در محل قدیمی، هم مدت زمان زیادی برای پیاده سازی صرف کرده و هم از نظر کاربردی بسیار ضعیف عمل می کردند و در نتیجه برای بسیاری از شرکتها استفاده از این سیستم ها برابر با یک سرمایه گذاری عظیمی بود که به بازگشت سرمایه بسیار اندکی منجر می شد.
CRM، در حال تبدیل به مدیریت تجربه ی مشتریان-ادامه
هنگامی که شرکت سلس فورس (1)نرم افزارسی آرام(2) مبتنی بر ابر خود را در سال قبل معرفی کرد، شرکت ها برای اولین بار تجربه خود را از یک راه حل میزبانی که بتواند توسط هر کسی با یک سهمی از مشتری ارائه شود، بدست آوردند. راه اندازی مرکز تماس، عملیات ورودی و خروجی فروش، بازاریابی و کارهای دفتری بدون سرمایه گذاری عظیم اولیه بوده و جدول زمانبندی نصب و راه اندازی ۱۸ تا ۲۴ ماه است.
در حالی که بسیاری از شرکت ها هنوز هم از سی آر ام استفاده می کنند، شواهدی وجود دارد که نیاز به تکامل این فن آوری را نشان می دهد. در مقاله ای که جیسون لارک –(3)در مجله بازاریابی دیجیتال ارائه داده، اظهار داشت که : در روزهایی که در بازاریابی یک سازمانی تغییراتی برای ارتقاء وضعیت موجود انجام شده، اولویت نقش ها و وظایف تعیین شده برای مدت طولانی در صف اجرا قرار گرفته و زمان زیادی صرف عادی شدن وضعیت نابهنجار بو
جود آمده، شده است.
1-Salesforce 2- CRM 3-Jason Lark
روش بازاریابی مطابق با یک استراتژی تبلیغاتی ثابت
روش بازاریابی مطابق با یک استراتژی تبلیغاتی ثابت، دیگر یک موضوع زمان بر در سازماندهی اجرای ارتباطات خروجی محسوب نمی شود. سازمان های مصرف کننده باید به مشتریان در هر جا که هستند، پاسخ بی درنگ بدهند: در زمانی که مشتریان ایمیلی را می فرستند، سرعت بخشیدن به یک پست اجتماعی ارسالی توسط کاربر، ارسال پیام متنی توسط کاربر یا برقراری تماس تلفنی کاربر از محلی که در آن مستقر شده است، در نتیجه، خطوط میان بازاریابی سنتی و مراقبت از مشتری شفافیت خود را از دست داده است: آنچه که اکنون در هر دو مورد حائز اهمیت است، ایجاد یک کانال منسجم و تامین زمینه تجربه در تمام کانال ها و در هر زمان است “.
در این شرایط تجربه مشتری از محیط بازاریابی کانال فراگیر وارد بازار شد. در این محیط مشتریان انتظار دارند که بتوانند از طریق هر رسانه ارتباطی و در هر نقطه ای که در آن قرار دارند، تماس را آغاز کرده و بدون در نظر گرفتن کانالی که انتخاب کرده اند، خدمات مشابه (و اطلاعات دقیق مشابه) را دریافت کنند.
در اصل باید توجه کرد که مشتریان ممکن است از هر جایی به شما مراجعه کرده و رسیدگی به تماس ها به روش انبار کردن آنها ممکن است به یک پاسخ بی ربط، نامناسب و پاسخی مملو از خطا و اشتباه منجر شود. همانطور که تجربه سال های گذشته نشان می دهد، مهم ترین عاملی که قابل توجه قرار گرفته، این موضوع است که شرکت هایی که مایل به ارائه یک تجربه مشتری واقعا ایده آل هستند باید فعالانه عمل کرده و فقط به صورت واکنشی رفتار نکنند.
نگرش شرکت های کوچک و بزرک به تجربه مشریان
برای کسب و کار در محله های کوچک این امکان وجود دارد که مشتریان خود را بر محور روابط دوستانه شناخته و نیازهای آنها را درک کنند. شرکت های بزرگ به فن آوری قوی و یک طرح خوب نیاز دارند تا از “تجربیات فروشگاههای محلی و کوچک” بهره مند شوند. خوشبختانه، نرم افزار مدرن این امر را در مقیاس بالا ممکن ساخته و تمامی مشتریان ارزش واقعی آن را احساس می کنند.
“گرد هم آوردن منابع مختلف داده ها برای شکل دهی به نمای واحد از مشتری (SCV) و سرمایه گذاری در فن آوری، به شما اجازه می دهد با توسعه بینش تان و خودکار سازی پیام های بازاریابی هدفمند، با افراد بر اساس سابقه خرید و رفتارشان در طول چندین کانال، امکان مکالمه داشته باشید.”
برای پیش بینی نیازهای مشتری و رسیدگی به آنها را به شیوه روش فعالانه، ابتدا باید نیاز آنها را درک کنید. بدون پلت فرم مناسبی از محیط بازاریابی کانال فراگیر در تعامل با مشتری، به دست آوردن تصویر جامع مورد نیاز از هر مشتری برای این رویکرد، بسیار مشکل خواهد بود.
ماتریس قابلیتهای مدیریت تجربه مشتریان
آلوین تافلر در کتابی باعنوان "شوک آینده" از ظهور صنعتی به نام صنعت تجربه سخن میگوید که در آن مردم تمایل دارند تا درصد زیادی از حقوق خود را صرف کسب تجربه های جالب کنند. کسب وکارهای آینده گرا باید رویدادهایی به یادماندنی را برای مشتریان خود سازماندهی کنند.
کسب وکارهایی که به خوبی از این تجربه استفاده کنند میتوانند ارزش افزوده ای را به فرآیندهای خود بیفزایند. پاین وگیل مور دوتن از نظریه پردازان اصلی مفهوم «اقتصاد تجربه» در کتابی با عنوان "اقتصاد تجربه :کار ، تئاتر است و هر کسب وکاری صحنه ی تئاتر " می نویسند که در این اقتصاد ، تجربیات مصرف کنندگان پایه و اساس رشد اقتصاد درآینده خواهد بود. در کسب وکار تجربه، احساس مصرف کننده و تجاربی که او از برخورد با کسب وکار بدست می آورد اهمیت می یابد. تجربه، یک محصول است و مصرف کنندگان امروزی نیز به خدماتی که به آنها ارائه می شود اهمیت چندانی نمیدهند بلکه تجربه ای که از آن خدمت بدست می آوردند برای آن ها حائز اهمیت است . بنابراین در اقتصاد تجربه، مصرف کنندگان جای خود را به میهمان میدهند ، همانگونه که فروشنده نیز در نقش یک میزبان ؛ برگزار کننده ی تجربه ای به یادماندنی برای میهمان خویش است. دان پپرز از محققین و مولفین برجسته کسب وکار، فرآیند مدیریت ارتباطات مشتریان را در قالب فرآیند4 مرحله ای IDIC مطرح میکند
• شناسایی مشتریان
• تمایز آنها
• تعامل با آنها
• سفارشی سازی برای آنها
ماتریس قابلیتهای مدیریت تجربه مشتریان-ادامه
در یک چهارم اول، اتکای اولیه سازمان بر تبلیغات و ابزار ترویج است، و محصولات یا خدمات سازمان از یک استاندارد برای تمام مشتریان تبعیت میکند؛ بنابراین تمرکز سازمان در این حالت برخلق تجربه ای انبوه و مشابه برای تمام مخاطبان است. به عنوان مثال پراکتر اند گمبل، پودر شوینده ی تاید را با پیام و ویژگی هایی مشابه به میلیونها مصرف کننده میفروشد . البته این شیوه از مدیریت تجربه مشتری در بازاریابی صنعتی (B2B)کمتر متداول است، اما بسیاری از شرکتهای بزرگ دنباله روی همین استراتژی در ارائه خدمات به شرکت های کوچک ومتوسط هستند.
تجربه متمرکز که در یک چهارم دوم خلق میشود نتیجه ی کسب وکارهایی است که میتوانند محصولات و خدمات خود را به خواست مشتریانشان به شکلی معنادار تغییر دهند،اما به هر حال این قبیل سازمانها در تعامل با مشتریان خود آن چنان قدرتمند نیستند که بتوانند محصولات و خدمات را منطبق بر نیازهای خاص مخاطبان تولید و ارائه کنند. بنابراین آنها گوشه ای دنج و بازاری طلایی را شناسایی و به شیوه پیام رسانی یک طرفه با آنها تعامل میکنند.
در بخش سوم این ماتریس با عکس حالت قبل مواجهیم . کسب وکارهای موجود در این بخش قادر به سفارشی سازی محصولات خود منطبق با ترجیحات و سلایق مشتریان نیستند. اما قابلیت تعامل تک به تک و در لحظه را دارا می باشند. لذا در چنین شرایطی، این قبیل کسب وکارها تجربه ای هدفمند را عرضه میکنند. به این معنا که مشتری میداند که شرکت در سطح فردی با او در حال تعامل است، اما این ارتباط نزدیک با هدف استخراج و شناسایی نیازهای انفرادی او طراحی شده است و بیشتر معطوف بر موقعیت یابی و فروش محصولات شرکت است . میتوان برنامه های وفادارسازی را ذیل این حوزه دانست.
در بخش چهارم ماتریس، سازمان قادر است تا تجربه ای تک به تک را برای مشتریان خود خلق کند. چنانچه کسب و کارتان قابلیت لازم در تعامل اثربخش و در لحظه با مشتریان را دارد و نیز قادر است محصولات یا خدماتی منحصر به فرد وابسته به نیاز مشتریان ارائه کند، آن گاه میتوان گفت که ارتباطی معنادار، سازنده و سودآور میان شما و مشتریان تان وجود دارد. زمانی که مشتری با هدف بیان سلایق و ترجیحات خود درشیوه دریافت محصولا وت خدمات با ما وارد تعامل میشود، و سازمان ما به فراخور نیازهای آن مشتری محصول یا خدمتی منحصر بفرد و سفارشی سازی شده را به او عرضه میکند؛ آن گاه مدیریت کل تجربه مشتری را به دست خواهیم گرفت و ارتباطی دوطرفه و ارزش آفرین شکل میگیرد که مالکیت آن در دستان دو طرف است.
تحلیل نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتها و تهدیدات (TOWS) بر محور مشتری و همسو سازی استراتژیها با اولویت های مشتریان، ارتقای فرهنگ مشتری نوازی به وسیله همگام شدن با سبک زندگی مشتریان، گوش دادن به صدای بازار و ایجاد گفتمان تعاملی به عنوان ابزاری برای بقا ، انجام ارزیابی های دوره ای سنجش میزان خوشنودی مشتریان و عشق ورزیدن به مشتری از جمله عواملی هستند که بسترهای ایجاد تجاربی خوشایند را برای مشتریان فراهم میکند .
مدیریت دانش مشتریان (CKM) چه تاثیری در مدیریت تجربه مشتریان (CEM ) دارد؟
1. تجارب مشتریان،طبق جامع ترین مدل CEM که توسط آقای Berry ارایه شده است، حاصل سه نوع تجربه می باشد:
الف) تجارب انسانی: حاصل ارتباط و تعامل با کارشناسان سازمان ( کارشناسان تلفنی و غیرحضوری و کارشناسان حضوری )
ب) تجارب مکانیکی : تجارب حاصل از فضای فیزیکی و مجازی که مشتریان با سازمان در آن با هم تعامل دارند.
ج)تجارب وظیفه ای : حاصل تجارب شکل گرفته از برخورد مستقیم مشتریان با عملکرد محصول و یا خدمت دریافتی
2. مهمترین و ابتدایی ترین گام در شناسایی تمامی این تجارب ترسیم نقشه ای است تحت عنوان نقشه سفر مشتریان ( customer journey mapping – )که با آنالیز تمامی نقاط تماسی مشتریان با سازمان (touch point ) می توانیم وضعیت تجربه کسب شده از سوی مشتریان را در حال حاضر تحلیل کنیم.
3. می توان مبحث تجربه مشتری را در قسمت "دانش از مشتریان" طبقه بندی کرد.چراکه دانش از مشتری شامل ایده ها و افکار و اطلاعات دریافتی سازمان از مشتریان می باشد.این منظر می تواند درباره مشکلات جاری،روند خدمات مشتریان و احتیاجات آینده و ایده هایی برای محصولات و خدمات نوآورانه و موفق باشد.
مدیریت دانش و تجربه مشتریان-ادامه
4. جریان های مدیریت دانش در سازمان:
الف) دانش برای مشتریان در جهت رضایت بخشی به نیازهای دانشی مشتریان.
ب) دانش درباره مشتریان که برای درک انگیزه مشتریان و توجه به آنهابصورت اختصاصی جمع آوری می شود.
ج) دانش از مشتریان مثل دانش مشتریان نسبت به تامین کنندگان و بازارها.
د) دانش نگهداری شده توسط مشتری برای مقاصد خودش که ممکن است در فرایند نوآوری و یا یادگیری سازمانی بکار گرفته شود.
5. وقتی با عینک مدیریت دانش به این تجربیات می نگریم، با تقریب مناسبی به دانش مشتری، در سه حوزه دانش از مشتری، دانش برای مشتری و در نهایت دانش پیرامون مشتری محسوب می شود.
اکنون میتوانی ممسیرهای دانش را از سازمان به محصول به مشتری و دوباره به سازمان را مدلسازی نمایید. سپس، در بردار دانش مشتری – سازمان، انواع تبادل دانش یادشده را تجزیه و تحلیل نمایید. تا اینجا، شما تنها وضع موجود را تبیین و ترسیم کرده اید. کار و هنر بهینه سازی از این گام آغاز می شود. تعیین میزان تولید/ تبدیل تجربه به ابعاد سه گانه دانش مشتری و تحلیل فرصت های بهبود محصول با استفاده از تجربیات مشتری اصلی ترین مساله نگاشت تجربه به دانش در حوزه مشتریان می باشد.
6. مدیریت دانش مشتریان درواقع حاصل اشتراک ویا تلفیق این مفهوم با مدیریت ارتباط با مشتریان است که دانش در آن نقش مهم دارد اما مدیریت تجربه مشتریان ریشه در تجربه و در نهایت وفاداری مشتری به شرکت و فاکتور مهمی در برگشت مشتری به شرکت است که سرمایه مهمی است. به این ترتیب هرچه شرکت و سازمان استراتژی مناسبی برای استفاده از دانش مشتری داشته باشد در واقع تجربه مشتری را مدیریت کرده و بازگشت مشتری را با تکیه بر دانش او فراهم کرده است مدیریت دانش مشتریان زیرساختی برای استقرار مدیریت تجربه مشتری است.
7. بررسی حاصل از تحقیقات نشان می دهد ایجاد دانش به صورت مشارکتی با رقبا، تامین کنندگان و مشتریان بمنظور بدست آوردن مزیت رقابت انجام می گیرد.
مدیریت دانش و تجربه مشتریان-ادامه
. مطالعات نشان می دهد همکاری دانشی مشتری با سازمان به 5 حوزه تقسیم می گردند
: prosumerism21-
2-یادگیری مشارکتی بر پایه تیم. –
3- نوآوری متقابل 4
4- جوامع آفریننده 5- مالکیت معنوی مشترک.
. بررسی تحقیقات مبین این مطلب است که تاکید بر شناسایی مشتریان خاص بمنظور کسب تجربه از انان نقش راهبردی و نیز رهبری سازمان را دارد و می تواند در فرایند های نوآورانه سازمان موثر باشد.
.
دو مفهوم (1)و(2)هم مواردی هستند که در طراحی و شکل دهی تجربه کاربران بی نهایت موثرند و برای استفاده اثربخش از آن ها، یکی از سیکل های مهم، امکان پایش و فیدبک گرفتن از مشتریان است. در اجرا هم امکان فیدبک دادن و ارایه دانش به هنگام به مشتری از اصول طراحی خصوصا(3) است
10. مدل فانل نیز در مراحل جذب مشتری متمرکزمی باشد و بینش خوبی از رفتار مشتریان می دهد و از آن جایی که در راه اندازی استارت اپ ها و همین طور مدل هایی مثل (4)و … مورد استفاده قرار می گیره خیلی روی بهینه سازی تجربه کاربران تمرکز داره تا بتواند تجارب را توی قیف با راندمان بالاتری جلو ببرد.
11. بررسی تحقیقات مبین این مطلب است که تاکید بر شناسایی مشتریان خاص بمنظور کسب تجربه از انان نقش راهبردی و نیز رهبری سازمان را دارد و می تواند در فرایند های نوآورانه سازمان موثر باشد.
12. تعاریف بسیار متعددی در خصوص تجربه مشتری وجود دارد ولی همه تعریفها توافق نظر دارند که تجربه مشتری باید شامل تعامل با افراد،فرایندهایا سیستم سازمان باشد.و درکل این طور به نظر می رسد که ادراک مشتری در مرکز آن چیزی قرار گرفته است که تجربه مشتری به آن می پردازد.در واقع تجربه مشتری، مجموعه ای از همه تعاملات مشتری با محصولات و خدمات و افرادی است که به یک سازمان با یک مارک خاص مربوط می شود و همه نقاطی را که مشتری با سازمان،محصول یا خدمت برخورد می کند را در بر می گیرد.
13. دانش مشتری در واقع ترکیبی از تجربه،ارزش، اطلاعات و بینش متخصصان که در حین مبادلات بین سازمان و مشتری تسخیر شده است، تعریف شده.این دانش در جریان دو طرفه ای ایجاد شده است که برای هر دو طرف(سازمان و مشتری)ایجاد ارزش می کند و منبع اصلی در بهبود ارزش مشتری بشمار می رود
1-Gamification 2-UX/UI Design 3-Gamification 4- lean canvas
لزوم «مدیریت تجربه مشتری» در بانک ها
پس از مدیریت ارتباط با مشتری، چیزی که امروزه سازمان ها را درگیر خود می کند تجربه ای است که مشتری درنتیجه تعامل با کارکنان و همین طور کیفیت خدماتی که از آن سازمان دریافت می کند به دست می آورد. این تجربه و خاطره ای که از برآیند همه تعاملات با کارکنان، خدمات و محصولات سازمان برای مشتری حاصل می شود نقش تعیین کننده در کیفیت و تداوم ارتباط با مشتری و همین طور میزان وفاداری مشتری خواهد داشت.
به عبارت دیگر تجربه ای که در ذهن مشتری حک می شود یکی از قدرتمندترین فاکتورهایی است که می تواند موجب بازگشت و خرید مجدد مشتری یا توصیه سازمان از سوی مشتری به سایر اطرافیان او شود. این مطلب به صورت مدیریت تجربه مشتری تعریف می شود.
تجربه مشتری
تجربه مشتری، واکنش ذهنی او به ارتباطات مستقیم یا غیر مستقیم با یک شرکت است و کلیه ابعاد یک محصول یا خدمت اعم از قابلیت ها، نوع تبلیغات و ترویج، شکل ظاهری، قابلیت اعتماد و… را در برمی گیرد. سازمان ها به ویژه بانک ها که به نوعی مشتریان سرمایه های اصلی آنها محسوب می شوند باید روی ایجاد تجربه ای خوشایند برای مشتریان خود سرمایه گذاری ویژه ای کنند. مشخص است که مدیریت تجربه مشتری، گامی فراتر از مدیریت ارتباطات با مشتریان است. مدیریت تجربه مشتری، فرآیند استراتژیک اداره کردن کل تجربه مشتری با یک خدمت یا یک سازمان است. در دوره ای که خدمات ارائه شده توسط یک بانک نمی تواند تفاوت برجسته ای با خدمات سایر بانک ها داشته باشد، وفادار کردن مشتریان می تواند سودآوری بانک ها را افزایش دهد، چرا که حجم و دفعات خرید مشتریان وفادار بیشتر است و برای مدت بیشتری با سازمان باقی می مانند و سازمان را به دیگران هم معرفی می کنند.
مزایای مدیریت تجربه مشتری
با مدیریت تجربه مشتری می توان به افزایش سوددهی یا کاهش هزینه ها دست یافت. ازجمله مزایای مدیریت تجربه مشتری:
1- افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد خدمت، 2- ایجاد مزیت های رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار، 3- افزایش درآمد و سوددهی کسب وکار ،4- افزایش سهم بازار، 5- افزایش مشتریان سودآور، 6- توانایی نوآوری های هدفمند و معرفی خدمات جدید بانکی و 7- افزایش تعهد کارکنان سازمان
تجربه ای که در ذهن مشتری حک می شود یکی از قدرتمندترین فاکتورهایی است که می تواند موجب بازگشت و خرید مجدد مشتری یا توصیه سازمان از سوی مشتری به سایر اطرافیان او شود.
اجرای مدیریت تجربه مشتری
گرچه مشکل عمده کسب وکارهای موجود این است که نقاط حساس و کلیدی را از دیدگاه مشتری نمی نگرند لیکن برای پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری باید به تکنیک های حفظ مشتری، افزایش سهم خرید مشتریان فعلی از شرکت و همچنین جذب مشتریان جدید پرداخته شود.
در مرحله اجرا بیشترین تمرکز باید روی نقاط حساس از دیدگاه مشتریان باشد، نقاطی که خلق یک تجربه خاص و به یادماندنی در مشتری به طور مستقیم به واکنش های احساسی مربوط می شود که در این نقاط حساس قرار دارد.
عوامل تعیین کننده تجربه مشتری
1- مهارت های کارکنان:کارکنانی که با مشتریان تماس می گیرند، باید دارای 6 توانایی عمده باشند: ایجاد احساس عزت نفس و ویژه بودن افراد، اداره کردن اولین و آخرین برخوردها، حفظ طرز تلقی مثبت، انتقال پیام های روشن، نشان دادن توان و تحرک بالا و خوب کار کردن در شرایط تحت فشار. 2-ویژگی های محصول: ارائه خدمت با ارائه ویژگی های خاصی که آن را نسبت به سایر خدمات متمایز می سازد، می تواند تجربه منحصربه فردی را برای مشتریان ایجاد نماید. تجربه ای که مشتری آن را به خاطر سپرده و به خاطر تکرار آن مجددا به سمت دریافت مجدد آن خدمت مراجعه خواهد کرد. 3- نحوه ارائه محصولات و خدمات: در ارائه خدمات عوامل متعدد سبب ایجاد تجربه مثبت در مشتریان می شود که در عبارت است از:
1- عوامل محسوس (تجهیزات مدرن، امکانات فیزیکی قابل توجه، آراستگی و تمیزی ظاهر کارکنان) 2- قابلیت اعتماد (انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین، علاقه نشان دادن برای رفع مشکلات مشتریان، ارائه گزارش های بدون غلط) 3- پاسخگویی (بیان زمان دقیق ارائه خدمات به مشتریان، ارائه خدمات بدون معطلی، تمایل به کمک کردن به مشتریان، پاسخگویی به سوالات مشتریان) 4- اطمینان خاطر (ایجاد احساس امنیت در مشتریان در تعامل با ارائه کنندگان خدمت، رفتار توام با ادب، نزاکت و تواضع، داشتن دانش کافی برای پاسخگویی به سوالات) 5- همدلی (توجه فردی به مشتریان، درک نیازهای خاص مشتریان، توجه شخصی کارکنان به مشتریان) 4-روش ها (Process): که مبتنی بر میزان کارآمدی آن و نیز دوستانه بودن آنها است. هنگامی که مشتری برای دریافت خدمت به شعبه یک بانک (حضوری، الکترونیکی و مجازی) مراجعه می کند باید فرآیندهای بانک بتواند به سرعت و سهولت نیازهای وی را برطرف کرده و تجربه مناسبی برای وی ایجاد کند.
تعریف ومفاهیم مدیریت تجربه مشتریان
به تمامی برداشت های خودآگاه و ناخودآگاه مشتری از ارتباط و تعامل با برند شما در طی چرخه عمر مشتری، تجربه ی مشتری می گویند. به طراحی تعاملات مشتری و واکنش به آن جهت دستیابی به انتظارات مشتری یا حتی فراتر از آن، و همچنین تلاش برای افزایش رضایت، وفاداری و حمایت مشتری را مدیریت تجربه مشتری می گویند.
مدیریت تجربه مشتری مفهومی فراتر از سرویس دهی به مشتریان آنلاین شما است. همچنین چیزی فراتر از دانستن این است که مثلا مشتری شما از کجا خرید می کند و نیازمندی های خود را از کجا تهیه می کند. مدیریت تجربه مشتری درباره ی شناخت کامل و دقیق مشتریان است به طوری که بتوانید تجاربی شخصی سازی شده برای جلب نظر آنها ایجاد کنید. این کار نه تنها باعث افزایش وفاداری آنان می شود بلکه باعث معرفی شما به دوستان آن ها نیز می گردد (توصیه دهان به دهان که ارزشمندترین نوع تبلیغات است).
به دست آوردن این حجم از اطلاعات درباره ی مشتری کار یک شبه نیست. بلکه بینشی است که از جمع آوری اطلاعات درباره ی تمامی نقاط تماس مشتری و کانال های برند شما به دست می آید. مدیریت تجربه مشتری درباره ی جمع آوری اطلاعات وسیع درباره ی مشتری از طریق کانال های آنلاین و حتی فراتر از آن و استخراج بینشی صحیح از میان حجم بالای داده ها، با دقت و سرعت بالا است.
چرا مدیریت تجربه مشتری اهمیت دارد؟
مدیریت تجربه مشتری با کیفیت می تواند موجب موارد زیر شود:
تقویت برتری برند در طی تجربیات مختلف مشتری
افزایش درآمد با افزایش فروش از طریق مشتریان فعلی و همچنین جذب مشتریان جدید به کمک تبلیغات دهان به دهان
بهبود وفاداری مشتری (و ایجاد طرفداران) از طریق تعاملات ارزشمند و به یاد ماندنی با مشتری
چالش های پیش روی بازاریابان
۱. ایجاد تجربه ای یکپارچه در میان تمامی کانال ها: با وجود اینکه مشتریان ممکن است انتظار سرویس های متفاوتی از کانال های مختلف برند داشته باشند، اما انتظار دارند ارزش های کلیدی برند در تمامی کانال ها یکدست باشد. حفظ این یکپارچگی هنگامی که تعداد کانال ها زیاد باشد امری دشوار محسوب می شود.
۲. همگرایی کانال ها و تجربه برند: فناوری، فرآیندهای قدیمی و مرزهای سازمان ها همگی می توانند موانع این امر باشد.
۳. یکپارچه سازی داده ها برای ایجاد تصویر واحد از مشتری: داشتن یک تصویر واحد از مشتری در تعاملات، کانال ها، محصولات و در طول زمان باعث سادگی در ایجاد ارتباط شخصی سازی شده و هماهنگ با مشتری می شود. فرآیندهای دپارتمانی، داده های تکه تکه و فرآیندهای غیر یکپارچه باعث شده تا این مسئله یک چالش غیر قابل حل به نظر برسد.
سه گام برای مدیریت تجربه مشتری موفق
مسائل بسیاری وجود دارند که تجربه ی مشتری را تحت تاثیر قرار می دهند، حال از کجا باید شروع کرد؟ در ادامه به معرفی سه گام برای مدیریت تجربه مشتری موفق می پردازیم:
ایجاد پروفایل کامل مشتری و به روزرسانی آن
شخصی سازی تمام تعاملات مشتری
کسب اطلاعات درست در زمان و مکان درست
ایجاد پروفایل کامل مشتری و بروز رسانی آن
برای ایجاد یک تجربه ی عالی مشتری شما بیش از پیش نیاز به اطلاعاتی کامل تر دارید. این به معنی ایجاد یک پروفایل کامل برای مشتری و بروز رسانی مداوم آن برای کمک به اندازه گیری سفر مشتری از تمامی نقاط تماس مشتری در بین کانال های مختلف است. هر چقدر اطلاعات بیشتری درباره ی مشتری خود داشته باشید می توانید پیشنهادات بهتری به او ارائه دهید. هر چقدر پیشنهادهای بهتری به او ارائه دهید، ارتباط نزدیک تری با مشتری برقرار خواهید کرد و این باعث افزایش وفاداری مشتری می شود.
در گذشته سازمان ها از داده های ساختار یافته مانند ویژگی های دموگرافیک، تراکنش ها، زمان های ورود و … برای ایجاد پروفایل مشتری استفاده می کردند. امروزه از انواع نوظهور داده مانند داده های شبکه های اجتماعی، آمار ترافیک سایت شرکت، موقعیت های مکانی و … برای ایجاد پروفایل مشتری استفاده می شود. با آنالیز ادغام شده ی داده های ساختار یافته و داده های نوظهور می توان:
دریافت که چگونه تجربه مشتری را در نقاط تماس مشخص بهبود داد.
دریافت که مشتریان شما چه انتظاراتی از شما دارند.
در زمان کمتر تصمیمات بهتر گرفت.
شخصی سازی تمام تعاملات مشتری
زمانی که اطلاعات کاملی از مشتری به دست آورده اید، فرصت این را دارید که از آن اطلاعات جهت شخصی سازی تمام تعاملات استفاده کنید. به یاد داشته باشید که فقط بر روی مشتری تمرکز نکنید، بلکه بسترهایی که مشتری در آنجا عملی انجام می دهد را نیز در نظر بگیرید. با اضافه کردن بسترها به مواردی که در تجربه ی مشتری در نظر گرفته اید، قادر خواهید بود به مشتریان پیشنهادهای به موقع و سرویس دهی بهتری ارائه دهید که برای آن ها هم ارزشمند است.
در نظر داشته باشید که امروزه مشتریان بیش از گذشته حضور، تاثیرگذاری، حق انتخاب و قدرت دارند. اگر شما پیام درست را در زمان درست و با دید درست انتقال ندهید، به سرعت آن ها را از دست خواهید داد و اگر این کار را به درستی انجام دهید، وفاداری به برند را در آن ها ایجاد خواهید کرد.
کسب اطلاعات درست در زمان و مکان درست
برای اینکه بیشترین ارزش را در نقاط تماس مشتری ایجاد کنید و تجربه مشتری را ارتقا دهید، نیاز به تحلیل و دسترسی به ابزار آنالیز بسیاری از مراحل چرخه ی عمر مشتری دارید. این باعث می شود که شما بتوانید پیام درست را در زمان و مکان درست انتقال دهید. هر چرخه ی عمر مشتری به خودی خود از لحظه ی ادراک نیاز و انجام ارزیابی تا مرحله خرید و مرحله اقدامات پس از خرید ارزشمند است. هر مرحله فرصتی برای بهبود تجربه ی مشتری، کسب بینش و بازخورد گرفتن از آن برای بهبود برنامه های بازاریابی آینده محسوب می شود.
مشتری مداری به زبان ساده
مشتری مداری همواره برای تمام کسب و کارها مفید بوده و توصیه شده است. اما امروزه رقابتی شدن شدید بازارها، توسعه شبکه های اجتماعی و قدرت انتخاب گسترده مصرف کنندگان موجب شده تا مشتری مداری به مهمترین مزیت رقابتی برای شرکت ها تبدیل شود.
اما مشتری مداری چیست؟ بر اساس تعریف مشتری مداری عبارت است از نوعی فرهنگ سازمانی که رفتارهای لازم جهت ارزش گذاشتن به مشتریان را به بهترین شکل ممکن ایجاد می نماید. همچنین بر اساس تعریفی دیگر مشتری مداری عبارت است از برداشت مشتریان از برآورده شدن خواسته ها و انتظارات آنها.
بنابراین نخستین گام در مشتری مداری این است که بدانیم “مشتری چه می خواهد؟” اگر بتوانیم پاسخ مناسب و کاملی برای این پرسش پیدا کنیم، آنگاه رضایت مندی و وفاداری مشتریان را خواهیم داشت.
در ادامه به معرفی خواسته ها و انتظارات با اهمیت از دیدگاه مشتریان خواهیم پرداخت که فراهم نمودن آنها توسط شما، کمک زیادی به ایجاد مشتری مداری خواهد نمود.
فرمول ارزش مشتری
Value = Benefit – Effort – Risk – Price(1)
Value = Benefit – Effort – Risk – Price +/- Treatment(2)
Treatment درواقع نحوه برخورد و تعاملی است که از سوی سازمان و پرسنل آن با مشتری اتفاق می افتد. منظور فاکتور هایی انسانی هستند که در روابط بین انسانها نقش ایفا می کنند مانند صداقت، اعتماد و احترام.
در صورتیکه رفتار با مشتری به او احساس خوبی را انتقال دهد بر معادله ارزش افزوده می شود و در صورتیکه خلاف آن باشد آن میزان با علامت منفی از معادله ارزش خواهد کاست.
هرگاه آنچه مشتری بدست می آورد یعنی سمت راست معادله برابر سمت چپ معادله باشد، مشتری راضی خواهد بود و اگر سمت راست معادله کمتر از سمت چپ (انتظارات مشتری) باشد، مشتری دچار نارضایتی خواهد شد. در صورتیکه شرایطی فراهم آید تا بتوان سمت راست معادله را بیش از سمت چپ آن افزایش داد آنگاه سطح رضایت مشتری به طرز چشمگیری افزایش می یابد زیرا آنچه که دریافت کرده است فراتر از سطح انتظارات او بوده.
روش های خلاق و اثر گذاری برای پیاده سازی چنین رویکردی وجود دارد تا مشتری غافلگیر و مشعوف شود و چیزی را دریافت کند که از قبل انتظار آن را نداشته است. بدین صورت گام موثری در زمینه وفادارسازی مشتری و در دراز مدت برند سازی برداشته شده است. مطالب بالا بیانی ساده از انتظارات و تجربه مشتری بود که پیش بینی، کنترل و هدایت آن در رشد بیزنس های مختلف بسیاری سودمند است. 1-قیمت-ریسک-تلاش-سوآوری=ارزش
2-معامله/+قیمت-ریسک-تلاش-سود=ارزش
چهاراستراتژی رقابتی اصلی
منبع :کتاب سیستم های اطلاعتی مدیریت ،ترجمه ،سیدمجتبی حسینی ،
مدیریت تجربه مشتری ازمنظر فناوری
بسیاری مدیریت تجربه مشتری (1)را شبیه و حتی زیر شاخه مدیریت ارتباط با مشتری(2) می دانند. گاهی ما با شنیدن تجربه مشتری و یا خواندن این مفهوم در جایی کلماتی مثل رضایت و خوشنودی در ذهنمان شکل می گیرد در صورتی که تجربه صورتی گسترده تر از آنهاست. یکی از کتاب هایی که در این حوزه نگاشته شده و مخاطبین زیادی داشته را برای شما انتخاب کرده ایم تا معرفی کنیم. خلاصه ای از آن تقدیم شما می گردد:
همگرایی بین دنیای دیجیتال و تعامل فیزیکی منجر به وجود آمدن تقاضای سیری ناپذیری در زمان شده، به طوری که اگر سازمانها بخواهند در این چالش به نفع خود عمل کنند و برنده باشند، سرعت عمل یکی از کلید های موفقیت آنها خواهد بود و این موفقیت زمانی بدست می آید که راه درست انتخاب شود. بسیاری سرعت عمل را آخرین و قوی ترین راه در جمع آوری داده ها در صنایع رقابتی و کسب یک فرصت کسب و کار می دانند. در طول چند دهه اخیر فن آوری با سرعت شگفت انگیزی تکامل یافته و هر یک از دستگاههای تلفن همراه، شبکه های اجتماعی، ابر رایانه و….. باعث به وجود آمدن اختلال و تغییر شکل شرکت ها و مدل های کسب وکار شدند. از طرفی هم این پیشرفت ها قدرت مصرف کننده را در نحوه انتخاب و پیدا کردن راهی برای پاسخ به نیاز های خود افزایش داده اند. در واقع مطالعات نشان می دهند که ۵۰ درصد از مصرف کنندگان تنها یک هفته با یک نام تجاری دوست می مانند.
امروزه مشتریان آنچه را که می خواهند، در زمانی که می خواهند و در مکانی که می خواهند، بدست می آوردند و این امر شرکت ها مجبور کرده است که به روز باشند و بدانند مشتریان قبل از اینکه بپرسند، چه می خواهند.
1-CEM 2-CRM
مدیریت تجربه مشتری در صنعت تولید گوشی های هوشمند
در بررسی نقش مدیریت تجربه در صنعت تولید گوشی های هوشمند، نگرش مشتریان به محصول و تصویر از برند سازنده گوشی مهم ترین عوامل تاثیرگذار بر تجربه مشتری و وفاداری مشتریان شناخته شده است. تصویر یک برند در ذهن مشتریان ناشی از مطلوبیت استفاده از محصول است که در دو عامل سهولت استفاده و مفید بودن محصول و لذت بردن از استفاده که همان میزان سرگرم کننده بودن و زیبایی محصول است، شناخته شده است. به عنوان مثال، عمر باتری و حجم صدای گوشی جزو مطلوبیت ها و رنگ آن جزو لذت هاست و فعالیت های تولید کنندگان گوشی های هوشمند در زمینه تصویر برند در این دو بعد خلاصه می شود.
در مدیریت تجربه مشتری هدف تنها خرید یکبار محصول نیست بلکه به دنبال یک رابطه بلندمدت است به طوری که یک برند به بخشی از زندگی یک فرد تبدیل شود اما به دلیل نقش اصلی ادراک افراد در ایجاد یک تجربه، تلاش برای ایجاد تجربه موفق در میان مشتریان کاری دشوار به نظر می رسد. در مورد تکنولوژی های جدید، این شرکت های تولید کننده هستند که با تولید محصولات جدید، خواسته های متفاوتی برای مشتریان ایجاد می کنند و به همین دلیل مدیریت تجربه مشتریان در این حوزه کاری ساختاریافته تر است اما به دلیل وجود رقابت زیاد در این حوزه، خواسته مشتریان به سرعت در حال تغییر است.
براساس مطالعات در میان تولید کنندگان در اروپا، اکثر آنها ادعا داشته اند در حال اجرای مدیریت تجربه مشتری هستند، در حالی که 43 درصد از آنان برنامه منسجمی در این زمینه نداشته اند. با این حال نزدیک به 75 درصد از این شرکت ها استراتژی هایی برای اجرای مدیریت تجربه مشتری در تمام سطوح شرکت شان در آینده نزدیک فراهم کرده اند.
به دلیل عرضه گوشی های هوشمند و عجین شدن این وسایل با زندگی مصرف کنندگان، اهمیت بررسی تجربه مشتری و ارائه مطلوبیت و لذت موردنظر مشتریان امری ضروری است که نشان دهنده گذر شرکت های تولید کننده در این صنعت از مرحله محصول و جنگ قیمتی به مرحله ای جدید است.(روزنامه فرصت امروز،1393/11/12)
ارتباط مدیریت تجربه مشتری (CEM) با بهره وری سازمانی در دفاتر بیمه
بقای مناسبتر، سریعتر و ایمن تر شعار بازی امروز تجارت است و بازاریابی یکی از شیوه هایی است که دستیابی به این مهم را نسبتا سهل مینماید. از مباحث مهم بازاریابی نیز مفهوم مدیریت ارتباطات با مشتری CRM است که بسیاری از سازمانها بعد از ظهور آن متحول گردیده و به موفقیت های زیادی دست یافتند. اما درست زمانیکه سازمانها با استفاده از این مفهوم آسوده بودند اصطلاحی جدید روی کار آمد: مدیریت تجربه مشتری CEM این دو از بیشتر جهات شبیه اند و هر دو را به سختی میتوان تعریف کرد. هر کدام با یک محصول خاص یا تکنولوژی منحصر بفرد قابل تعریف هستند؛ هر دو شامل مجموعهای از اصول تکنولوژیها و تجزیه وتحلیل هایی هستند که بر مدار یک منطق مرکزی میگردند. منطق CEM و CRM کاملا متفاوت هستند وزمانیکه جزء به جزء مقایسه میشوند مشهود میگردد. ایده اصلی مدیریت ارتباطات با مشتری میتواند چنین باشد: هر بار که یک سازمان و مشتری با هم تعامل میکنند، سازمان چیزهایی درباره مشتری درمی یابد. از طریق مطالعه و طبقه بندی، تجزیه و تحلیل و عمل بر مبنای این اطلاعات، سازمانها میتوانند قابلیت سوددهی فردی مشتری را بهتر مدیریت کنند. منطق مدیریت تجربه مشتری تقریبا تصویر برعکسی دارد و میگوید: هر بار که مشتری و سازمان با هم تعامل میکنند، مشتری چیزهایی درباره سازمان می فهمد و بسته به آنچه از هر تجربه می فهمد، مشتری ممکن است رفتار خود را تغییر داده و روی قابلیت سوددهی فردی اش تاثیر گذارد. بنابراین از طریق مدیریت کردن این تجارب سازمانها میتوانند روابط سودمندتری با مشتریانشان برنامه ریزی کنند.
منبع: مهرداد محرم زاده ،هاجر محمدی آلاگوز،سیویلیکا،1389
نزدیک بینی بازاریابی
برای سنجش نزدیک بینی بازاریابی یک شرکت، اصلی ترین سوالی که باید مطرح شود این است :«ما در چه تجارتی هستیم؟»
برای پاسخ به این سوال بیشتر سازمان ها به جای تمرکز بر بازار، بر صنعت تمرکز کرده اند. چنین خط مشی ای سازمان ها را به جای تمرکز بر بازار بر تولید متمرکز می کند.
توقف رشد راه آهن به دلیل فقدان مسافر و بار نیست. این تجارت به دلیل محدودنگری در تعریف خود به این روز افتاده است.آنها به جای در نظر گرفتن مفهوم حمل و نقل، فقط بر راه آهن متمرکز شده اند.
هالیوود هم به دلیل اینکه تجارت خود را بسیار محدود تعریف کرده بود، دچار مشکل شد. آنها فکر می کردند که در کار تجارت فیلم های سینمایی هستند؛ ولی کار اصلی آنها در واقع سرگرم کردن مردم بود.
تعریف تجارت بر اساس قابلیت های موجود در سازمان به جای تعریف آن بر اساس نیاز های موجود در بازار، باعث نگرش تولید محور در تجارت می شود. تجارت باید بر اساس نیاز و تقاضای مشتری تعریف شود.
بکارگیری دانش فنی برای ایجاد رضایت مشتری
«بکارگیری دانش فنی برای ایجاد رضایت مشتری، با تولید محصولات جدید می تواند فرصتی بزرگ برای هر شرکتی محسوب شود. چنان چه بدون بررسی دقیق خواسته های مشتری، محصولی را تولید کنیم، ممکن است آن کالا نا مناسب و روش های فروش ما بی استفاده بماند.»
چهار عاملی که منجر به شکست در تجارت می شود
1.اعتقاد به اینکه رشد اقتصادی به دنبال افزایش جمعیت می آید. به این دلیل که رشد جمعیت، باعث رشد بازار محصول می شود و شرکت ها جهت تامین نیازهای مردم می بایست میزان عرضه کالا را با میزان تقاضا تطبیق دهند.
2.تا وقتی که تجارتی با مشکل مواجه نشود، نیازی به تفکر در مورد راه های گسترش بازار هدف در خود نمی بینید»
3.عقیده ی دیگر بر آن است که هیچ جایگزین عمده ای برای محصول وجود ندارد. چنین اعتقادی به جای نگرانی در مورد ورود محصولات جایگزین به بازار، تمرکز خود را بر بهبود محصولات هدایت می کند. بیشتر نوآوری ها ریشه در بیرون صنعت دارند که در بسیاری از موارد باعث نجات تجارت می گردند.
4.اعتقاد به تولید انبوه و کاهش هزینه ی تولید برای هر واحد.
«تمام تلاش ها بر تولید کالا متمرکز است و در نتیجه بازاریابی نادیده گرفته می شود»
مولفه های بازار مدار شدن سازمان ها
سازمان ها باید شرایط بازار را در نظر گرفته، خود را با آن وفق دهند.
مدیریت موثر باید به نیازهای مشتری توجه کند.
یک سازمان باید خود را به عنوان تشکیلاتی برای تامین نیازهای مشتری ببیند.
هریک از قسمت های سازمان باید از اهمیت مشتری آگاه باشد.
دستیابی به مشتری و حفظ آن باید هدف اصلی یک سازمان باشد.
ویژگی های یک مدیریت تجربه مشتری اولیه
بهترین تجربه ای که یک مشتری می تواند داشته باشد تجربه ای است که در آن بدون تنش، در ابتدا اصل نیازش تامین یا مشکلش حل شود، بدون اینکه لازم باشد کارهای اضافه بسیاری انجام دهد، به عبارتی نقطه آغاز فرآیند یک مدیریت تجربه مشتری موفق، تامین نیاز اصلی مشتریان است و بعد از آن می توانیم با ارائه خدمات خاص و فراتر از انتظار مشتری در مسیر وفادارسازی گام برداریم.
چهار ویژگی اساسی یک تجربه مشتری بدون تنش
1- اعتمادپذیری: در دنیای امروز، مشتریان به طور فزاینده ای، انتظار دارند شما به طور فعال قابل اعتماد یا به عبارتی «اعتمادپذیر» باشید. در یک تجربه مشتری قابل اعتماد، مشتری می داند شرکت، اطلاعاتی کامل، دقیق، واقع بینانه و براساس نیاز وی، در اختیارش قرار می دهد و به او کمک می کند تا از اشتباه یا تصمیم نادرست پرهیز کند. بگذارید با یک مثال موضوع را شفاف تر کنم، اگر یک مشتری احساس کند باید باقی پول خود را بشمارد یا دقیق بررسی کند که مبادا کاری انجام دهد که بعدا باعث پشیمانی او شود، این تجربه چندان خوشایند نیست و نشان می دهد مشتری در فروشگاه یا شرکت ما تجربه خوبی به دست نیاورده است و نتوانسته ایم به خوبی اعتماد وی را جلب کنیم.
برخی نشانگرهای خوب یک تجربه مشتری اعتمادپذیرانه عبارتند از: فراهم کردن نظرات واقع بینانه مشتریان یا یادآوری به یک مشتری هنگامی که دوره گارانتی او رو به اتمام است یا راهنمایی یک مشتری وقتی بیش از نیازش خرید می کند. برخی شرکت ها متاسفانه امکان لغو اشتراک را بسیار دشوار می کنند و این رفتاری است که باعث عدم اعتمادپذیری مشتریان می شود و یک تجربه منفی در ذهن آنها شکل می دهد.
2- قابلیت اطمینان (reliability): محصول یا خدمت شما باید همان گونه که معرفی شده است ، عمل کند؛ بدون کاستی یا خرابی. شما باید به تلفن خود پاسخ دهید، وب سایت شما باید کار کند، خدمات باید به موقع ارائه شود و به همین ترتیب. قابلیت اطمینان در یک تجربه مشتری از چیزی نشات می گیرد که به آن «کارآمدی برای محصول» در یک شرکت می گوییم. آیا سیستم ها و فرآیندهای شرکت قادر هستند محصول یا خدمتی را طبق برنامه، به صورت یکپارچه در تمام کانال های چندگانه و به طور مداوم در طول زمان عرضه کنند، به گونه ای که نیاز به حد بالایی از تعمیر و نگهداری، اصلاحات یا توجهات بی مورد از سوی مشتری نداشته باشد و نیازی را که مشتری دارد تامین کند یا مشکلش را حل کند.
چهار ویژگی اساسی یک تجربه مشتری بدون تنش-ادامه
3- ارزش (value): هیچ کس دوست ندارد سرش کلاه گذاشته شود و این زمانی اتفاق می افتد که شما دریابید برای یک محصول یا خدمت بیش از ارزش آن پول پرداخت کرده اید بنابراین در یک تجربه مشتری بدون تنش، رابطه ارزش برای پول نباید به هم بخورد. به عنوان یک مشتری، زمانی که شما یک لکسوس می خرید، انتظار تجربه ای بالاتر از یک فورد دارید. هر محصول یا خدمتی که می خرید باید برای پولی که داده اید ارزش مناسبی را برای شما فراهم کند. این برای مشتریان که به قیمت توجه می کنند اقتصادی خواهد بود و برای مشتریانی که بیشتر به کیفیت، منزلت یا ویژگی های دیگر اهمیت می دهند، «ارزش منصفانه ای» فراهم خواهد کرد.
4- ارتباط (relevance): اگر قابلیت اطمینان به کارآمدی برای محصول مربوط باشد، پس ارتباط به «کارآمدی برای مشتری» برمی گردد و اکثریت قریب به اتفاق شرکت هایی که در حال حاضر فعال هستند چندان برای مشتری کارآمد نیستند. بسیاری از شرکت ها هنوز براساس «اصل ماهی قرمز» فعالیت می کنند، زیرا (همچون یک ماهی بدون حافظه مکانی) آنها نمی توانند مشتری خود را به یادآورند و از مشتری می خواهند مجددا اطلاعات خود را وارد کند یا چیزهایی را پیدا کنند که شرکت از قبل باید آنها را می دانست. هر باری که مجبور می شوید، به یک مامور مرکز تماس شماره حساب خود را مجددا بگویید، درصورتی که همان موقع از طریق تلفن آن را وارد کرده اید، با ناکارآمدی یک شرکت برای مشتری مواجه هستید. ناکارآمدی برای مشتری باعث تنش می شود و اثربخش ترین روش برای غلبه به آن عبارت است از به خاطر سپردن مشخصه ها و نیازهای شخصی هر مشتری به محض اینکه از آنها اطلاع پیدا می کنید.
بازاریابان درصدد این هستند که تضمین کنند محصولات و خدمات آنها به گونه ای جایگاه سازی و عرضه می شود که مشتریان یک تجربه مشتری عالی داشته باشند و از دیدگاه مشتریان، هر چه تنش کمتری ایجاد شود، تجربه آنها بهتر خواهد بود؛ به همین سادگی.
در دنیای امروز، مشتریان به طور فزاینده ای، انتظار دارند شما به طور فعال قابل اعتماد یا به عبارتی «اعتمادپذیر» باشید. در یک تجربه مشتری قابل اعتماد، مشتری می داند شرکت، اطلاعاتی کامل، دقیق، واقع بینانه و براساس نیاز وی، در اختیارش قرار می دهد و به او کمک می کند تا از اشتباه یا تصمیم نادرست پرهیز کند.