بازاریابی و مدیریت بازار
ایجاد مارک تجاری(برند سازی)
ایجاد ارزش ویژه مارک تجاری
مدیریت بازاریابی در شرکت گوگل
مارک سازی اولویت اول موسسین گوگل یعنی سرگی برین و لری پیچ می باشد. کلمه گوگل نوع دستکاری شده ی کلمه گوگول می باشد- یعنی عدد یک با صد صفر جلوی آن که اشاره به حجم زیاد داده های آنلاین دارد.
موفقیت شرکت گوگل در خصوص تبلیغات هدف گیری شده، به حدی زیاد است که اغلب استفاده از این مرورگر به عنوان یک فعل استفاده می شود (گوگل کردن به جای جستجوی آنلاین). شعار موسسین گوگل اینست که مارک تجاری ما نقش بسیار مهمی در موفقیت کسب و کار ما دارد.
یکی ازمهمترین وظایف بازار یاب ها ،توانایی آنها در ایجاد و حفظ و ارتقای مارک تجاری است که شامل چهار مرحله است:
1-شناسایی و ایجاد جایگاه برای مارک تجاری 2-برنامه ریزی و اجرای بازاریابی مارک تجاری
3-اندازه گیری و تفسیر عملکرد مارک تجاری 4- رشد دادن و حفظ ارزش مارک تجاری
ارزش ویژه مارک تجاری چیست؟
تعریف مارک تجاری : یک نام، اصطلاح، علامت، سمبل، یا طراحی یا ترکیبی از این عناصر است.
تفاوت این مارک ها ممکن است منطقی وکارکردی و مشهود باشد و یا ممکن است صرفا احساسی و سمبلیک و نامشهود باشد.
هدف مارک تجاری: شناسایی بسته های محصول یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن آنها از بسته های محصول رقبا است.
یک مارک تجاری ابعادی را به بسته محصول اضافه می کند که باعث متمایز شدن آن از دیگر بسته های محصولی می شود که برای ارضای همان نیاز طراحی شده است.
نقش مارکهای تجاری:
مارک ها باعث شناساندن محصولات به مشتریان میشوند و باعث میشود مسئولیت کالا به تولید کننده یا توزیع کننده منتسب شود.از دیگر نقش های مارک تجاری موارد زیر قابل ذکر است:
ارزش ویژه مارک تجاری چیست؟
ساده سازی تصمیم گیری مصرف کنندگان
کاهش ریسک
محافظت از نام تجاری از طریق علائم تجاری ثبت شده
ساده کردن مدیریت محصول و پیگیری
کمک به سازماندهی سوابق موجودی و حسابداری
می تواند منعکس کننده یک سطح خاصی از کیفیت باشند به نحوی که خریداران راضی، به آسانی بتوانند محصول را دوباره انتخاب کنند.
وفاداری به مارک تجاری، قابلیت پیش بینی پذیر بودن و ایمن بودن تقاضا را برای شرکت فراهم می آورد
مانعی برای ورود شرکتهای دیگر به بازار ایجاد می کند.
قلمرو مارک سازی:
مارک سازی یعنی اعطای قدرت یک مارک تجاری به محصولات وخدمات.برای مارک سازی باید ازطریق نام گذاری به مصرف کنندگان یاد بدهیم که محصول برای کیست و چه چیزی را انجام میدهد و چرا قابل توجه است. مارک سازی مستلزم ایجاد ساختارهای ذهنی و کمک به مصرف کنندگان برای سازماندهی دانش شان درباره محصولات و خدمات است به نحوی که راهنمای تصمیم گیری انها باشد و در عین حال برای شرکت ارزش فراهم آورد.برای مارک سازی موفق مصرف کنندگان باید بدانند که مارک ها در محصولات و خدمات یکسان نیستند.از نظر قلمرو میتوان یک کالا،خدمت،شخص،ایده و یا یک مکان را مارک سازی کرد.
تعریف ارزش ویژه مارک تجاری
ارزش ویژه مارک تجاری: یعنی ارزش افزوده اعطا شده به محصولات وخدمات، که در نحوه تفکر، احساس و اقدام مصرف کنندگان نسبت به مارک تجاری و همچنین قیمت ها در بازار و سودآوری که مارک تجاری برای شرکت به ارمغان می آورد ، متجلی میشود.
ارزش افزوده مارک تجاری از دیدگاه مشتری : عبارت است از تاثیر متمایزی که دانش مارک تجاری بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی آن مارک میگذارد.وقتی که عکس العمل مصرف کننده نسبت به یک محصول و شیوه بازاریابی آن ،در زمانی که مارک تجاری را می شناسد مطلوب تر از زمانی باشد که مارک ناشناخته است،در این حال میگوییم مارک تجاری ارزش ویژه مثبت دارد. وچنانچه عکس العمل مصرف کننده نامطلوب باشد مارک تجاری ارزش ویژه منفی دارد.
سه نکته : اول اینکه ارزش ویژه مارک تجاری از تفاوت درپاسخ های مصرف کننده ناشی میشود. دوم اینکه این تفاوت در پاسخ نتیجه دانش تجاری مصرف کننده است یعنی کلیه افکار، احساسات، تصاویر ذهنی و باور هایی که مارک تجاری تداعی کننده آنها است. سوم اینکه پاسخ های متفاوت مصرف کنندگان در ادراک ها، ترجیحات، و رفتار مرتبط به کلیه جنبه های بازاریابی یک مارک تجاری، منعکس می شود.
مزایای بازار یابی مارک های تجاری قوی
مزایای بازاریابی مارکهای تجاری قوی
ارزش ویژه مارک تجاری به عنوان یک پیوند دهنده
هر چقدرفعالیت های بازاریابی بتواند اثرات ماندگار وارزشمندی در ذهن مصرف کننده بجا بگذارد(کیفیت بیشتر باشد)،ارزش ویژه ای برای مارک خود ایجاد کرده است. یک مارک تجاری، در واقع وعده یک بازاریاب برای عملکرد قابل پیش بینی محصول است. وعده مارک تجاری، یعنی چشم انداز بازار یاب از آنچه مارک تجاری باید باشد و آنچه برای مصرف کننده باید انجام دهد.
ارزش واقعی یک مارک تجاری وابسته به دو عامل است:
– دانش مصرف کننده درباره مارک تجاری
– پاسخ احتمالی مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی منتج از این دانش
ایجاد ارزش ویژه مارک تجاری
محرک های ایجاد ویژه مارک تجاری :
1-گزینه های مقدماتی برای عناصر تشکیل دهند مارک تجاری مانند لوگوها،سمبل ها،کاراکتر ها،سخنگو ها،شعارها و شعر های تبلیغاتی،بسته بندی ها و علامت ها
2-محصول و خدمت و کلیه فعالیت ها و برنامه های پشتیبان بازاریابی همراه آنها
3-تداعی های دیگری که به صورت غیر مستقیم هویت های دیگر مانند شخص یا مکان یا چیزی را به مارک تجاری مرتبط می کند.
انتخاب عناصر مارک تجاری:
عناصر مارک تجاری ،آن علائم قابل شناسایی هستند که به شناخته شدن و متمایز شدن مارک تجاری کمک میکند. آزمون قابلیت مارک سازی عناصر، یعنی انچه مصرف کنندگان تنها با شناختن یک عنصر مارک تجاری،درباره محصول،فکر یا احساس میکنند. یک عنصر زمانی نقش مثبتی در ارزش ویژه یک مارک دارد که برای
مصرف کننده گان ،تداعی کننده ارزش مثبتی باشد.
معیار های انتخاب عناصر مارک تجاری
معیارهای مارک سازی
توسعه عناصر مارک تجاری
توسعه عناصر مارک تجاری
روش های تحقیق نام تجاری، شامل آزمون های تداعی، آزمون های یادگیری، آزمون های حافظه، آزمون های
ترجیح، می باشند.
نام تجاری تنها عنصر مهم مارک تجاری نیست. شعار ابزار موثری برای ایجاد ارزش ویژه مارک تجاری است.
هرچه میزان عینی بودن منافع مارک تجاری کمتر باشد اهمیت نام تجاری در شکل دهی به ویژگی های نامشهود مارک تجاری بیشتر خواهد بود.
طراحی فعالیت بازرایابی کل نگر
تماس مارک تجاری: عبارت است ازهرنوع تجربه حاوی اطلاعات که یک مشتری یا مشتری بالقوه در مورد مارک تجاری، طبقه محصول یا بازار مرتبط با محصول یا خدمت بازاریاب دارد. این تجربیات میتواند مثبت یا منفی باشد
طراحی برنامه های بازاریابی برای مارک سازی
موضوع های کلیدی در هنگام طراحی برنامه های بازاریابی برای مارک سازی:
1-شخصی سازی بازاریابی: یعنی اطمینان از این که مارک تجاری و بازاریابی آن، تاجایی که امکان پذیر باشد با حداکثر تعداد مشتریان مرتبط شوند.
اینترنت تنها راه شخصی سازی بازاریابی نیست.
مفاهیمی کاربردی بازاریاب ها در ایجاد روابط قوی و فعال شامل بازاریابی تجربه ای- بازاریابی یک به یک-
بازاریابی مبتنی بر اجازه می باشد
2-بازاریابی یکپارچه: ترکیب و تطبیق فعالیت های بازاریابی به منظور حداکثرسازی اثرات فردی و جمعی آنها. بازاریاب ها باید به طور کامل از روش های نحوه آگاهی مصرف کننده از مارک تجاری تسلط داشته باشند.
آگاهی از مارک تجاری: توانایی مصرف کننده در شناسایی مارک تجاری در شرایط مختلف
تصویر ذهنی مارک تجاری: ادراک مصرف کننده از مارک تجاری که در قالب تداعی هایی که درحافظ مصرف کننده وجود دارد، منعکس می شود.
3-درونی سازی: بازاریاب باتوجه به تجریه و شناخت میتوانند به ارزش ویژه مارک تجاری کمک کنند یا به آن آسیب رسانند باید یک رویکرد درونی داشته باشند.
وعده مارک تجاری محقق نخواهد شد مگر اینکه هر فردی در سازمان با مارک تجاری زندگی کند.
مهارت های بازاریابی
خلق یک مارک تجاری پرطرفدار
خلق یک مارک تجاری پرطرفدار با کمترین هزینه تبلیغات باعث افزایش سود و فروش خواهد شد.
شایستگی ها در شکلگیری مهارت بازاریابی:
1-توانایی ایجاد پچ پچ از طریق ایجاد هیجان میان رهبران عقیده در بازار هدف و سفارسی سازی تجربه مارک تجاری وجود داشته باشد.
2-بازاریاب باید جاذبه محصول را از طریق عرضه و توزیع افزایش دهد. میزان خاص بودن یک محصول جدید که به آسانی در همه جا یافت شود کمتر است.
3-استفاده از تداعی های ثانویه، از طریق مرتبط کردن مارک تجاری، به دیگر اطلاعات حافظه که معنا را به مصرف کننده منتقل می کند .
ایجاد تداعی ثانویه یعنی مرتبط کردن تداعی های مارک تجاری به دیگر ماهیت هایی که تداعی های خاص خود را دارند.
منابع ثانویه دانش مارک تجاری
مارک تجاری را میتوان به خاستگاه مثل شرکت- منطقه جغرافیایی- کانال های توزیع- دیگر مارک های تجاری – کاراکترها- رویدادها مرتبط کرد.
رویکردهای اندازه گیری ارزش ویژه مارک تجاری
رویکردهای اندازه گیری ارزش ویژه مارک تجاری:
رویکرد اول (غیرمستقیم): با شناسایی و پیگیری ساختارهای دانش مارک تجاری مصرف کننده، منابع بالقوه ارزش ویژه مارک تجاری را مورد ارزیابی قرار می دهد.
رویکرد دوم (مستقیم) : تاثیر واقعی دانش مارک تجاری بر روی پاسخ مصرف کننده به جنبه های مختلف مارک تجاری را مورد ارزیابی قرار می دهد.
بازاریاب چه پارامترهای باید بداند تا بتواند تصمیماتش را هدایت کند و ارزش ویژه مارک تجاری یک کارکرد استراتژیک داشته باشد؟
1-منابع ارزش ویژه مارک تجاری و چگونگی تاثیرگذاری آنها بر پیامدهای موردعلاقه . «ممیزی های مارک تجاری» ابزاری مهمی برای شناخت منابع ارزش ویژه میباشد.
2-چگونگی تغییر این منابع و پیامدها در طول زمان البته اگر تغییر کنند. و ابزاری که برای سنجش آن به کار میرود «پیگیری مارک تجاری» است.
رویکردهای اندازه گیری ارزش ویژه مارک تجاری
ممیزی های مارک تجاری
یعنی یک اقدام مشتری محور که شامل مجموعه ای از روش ها برای ارزیابی سلامت مارک تجاری، کشف منابع ارزش ویژه مارک تجاری و پیشنهاد روش هایی به منظور بهبود و بکارگیری ارزش ویژه مارک تجاری می شود در یک ممیزی مارک تجاری: بازاریابی منابع مارک تجاری را از دیدگاه شرکت و مصرف کننده مطالعه می کند.
مراحل ممیزی مارک تجاری:
الف- موجودی مارک تجاری: یک پروفایل جامع و جدید از نحوه بازاریابی و مارک سازی کلیه بسته های محصول
ب-کشف مارک تجاری: فعالیت های تحقیقاتی که برای شناخت نخوه تفکر و احساس مصرف کننده درباره مارک تجاری و طبقه محصول مرتبط با آن انجام میشود.
پیگیری مارک تجاری
برمبنای یک روال عادی اقدام به جمع آوری اطلاعات از مصرف کننده در طول زمان میکند. مطالعات پیگیری با
استفاده از معیار های کمی، اطلاعات جدیدی را در مورد مارک تجاری و برنامه های بازار یابی به دست می دهد.
مطالعات پیگیری وسیله ای هستند برای شناخت اینکه ارزش یک مارک تجاری، درکجا، به چه میزان و به چه
روش هایی ایجاد میشود
ارزش گذاری مارک تجاری
تخمین ارزش کل مالی مارک تجاری
ارزش کل با ارزش ویژه مارک تجاری فرق دارد.
درمورد شرکت های شناخته شده، ارزش مارک تجاری معمولاً بیش از یک دوم کل ارزش بازار شرکت می باشد. بر خی از شرکت ها،اساس رشد خود را بر خرید و ایجاد پورتفولیوهای غنی مارک تجاری پایه ریزی میکنند. شرکت های آمریکایی به دلیل قرار دادی بودن، ارزش ویژه مارک تجاری را در ترازنامه های خود نمی آورند.
مدیریت کردن ارزش ویژه مارک تجاری:
لازمه مدیریت اثر بخش، داشتن رویکرد بلندمدت نسبت به تصمیمات می باشد. یعنی علاوه بر رویکرد های کوتاه مدت بازاریابها به بهره گیری از رویکرد بلند مدت ،در صورت مواجهه با تغییرات خارجی در محیط و تغییرات داخلی در اهداف و برنامه های بازاریابی شرکت در طول زمان، به شکلی پیشگیرانه ارزش ویژه مارک تجاری از دیدگاه مشتری را حفظ میکنند.
تقویت مارک تجاری
ارزش ویژه مارک تجاری از طریق اقدامات بازاریابی که به طور دائمی معنای مارک تجاری را براساس موارد زیر منتقل می کنندو به تقویت مارک تقویت مارک تجاری می پردازد
1-مارک تجاری معرف چه محصولاتی است؛ چه منافع اساسی عرضه می کند؛ چه نیازی را ارضا می کند
2-مارک تجاری چگونه این محصولات را به محصولات برتر تبدیل می کند وچه تداعی های قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد از مارک تجاری باید در اذهان مصرف کننده وجودداشته باشد.
لازمه تقویت ارزش ویژه مارک تجاری:
-نوآوری و مرتبط بودن در تمامی اجزای برنامه بازاریابی
-سازگاری در نوع و میزان حمایت بازاریابی است که مارک تجاری دریافت می کند.
تغییرات در سلیقه ها و ترجیحات مصرف کننده، ظهور رقبا یا تکنولوژی جدید میتواند به طور بالقوه، شانس یک مارک تجاری را تحت تاثیر قرار دهد. و موجب احیای مارک تجاری شود
لازمه نابود نشدن شانس های یک مارک تجاری
برای جلوگیری از نابودی یک مارک تجاری باید به نکات زیر توجه داشت
1-مارک تجاری به اصل خود بازگردد و منابع از دست رفته ارزش ویژه مارک تجاری خود را دوباره به دست بیاورد. (شناخت منابع اصیل ارزش ویژه مارک تجاری می باشد.)
2-منابع جدیدی برای ارزش ویژه مارک تجاری ایجاد نماید: دو رویکرد برای احیای منابع قدیمی یا ایجاد منابع جدید وجود دارد:
رویکرد 1) گسترش عمق و دامنه آگاهی مارک تجاری می باشد که از طریق بهبود یادآوری و شناخت مصرف کننده
رویکرد 2) ارتقای قدرت، مطلوب بودن و منحصر به فرد بودن تداعی های مارک تجاری است که تشکیل دهنده تصویر ذهنی مارک تجاری هستند.
بحران مارک تجاری
بحران مارک تجاری:
اکثر مارک های تجاری مختلف و بزرگ همگی یک بحران جدی و بالقوه نابودگر مارک تجاری را تجربه کرده اند.
هرچه ارزش مارک تجاری بالاتر باشد، شرکت بهتر می تواند بحران را پشت سر بگذارد.
اگر شرکت در پاسخ به یک بحران بازاریابی، کند عمل کند موجب می شود مصرف کننده به خاطر پوشش رسانه ای نامطلوب دچار برداشت منفی شده و ممکن است دیگر مارک را دوست نداشته باشد و سراغ مارک تجاری رقیب رود.
تدوین یک استراتژی مارک تجاری:
استراتژی مارک سازی نشان دهنده تعداد و ماهیت عناصر معمولی و متمایز مارک تجاری است که در مورد محصولات مختلف فروخته شده توسط شرکت به کار گرفته می شود.
طراحی یک استراتژی مارک سازی، مستلزم تصمیم گیری درباره ماهیت عناصر جدید و فعلی مارک تجاریست.
تصمیم مارک سازی
گزینه های پیش روی شرکت در تصمیم گیری برای مارک سازی:
1-شرکت می تواند برای محصول جدید، عناصر جدید مارک تجاری طراحی کند
2-می تواند تعدادی از عناصر فعلی مارک تجاری اش را به کار گیرد.
3-می تواند از ترکیبی از عناصر جدید و فعلی مارک تجاری استفاده کند.
امروزه مارک گذاری آنقدر قوی است که تقریبا هیچ چیز بدون نام تجاری به بازار عرضه نمی شود.
استراتژی های عمومی در مارک گذاری محصول:
1-نام های اختصاصی استفاده کند. مزیت: شهرت شرکت وابسته به شهرت محصول نیست. در این حالت شرکت برای رده های کیفیتی مختلف درون هر رده از مارک های تجاری مختلف استفاده میکند.
نام های گروهی جامع استفاده کند. مزیت: هزینه توسعه کمتر است چرا که احتیاجی به تحقیقات نام تجاری 2-یا تبلیغات گران قیمت برای شناساندن نام تجاری نیست.
3-نام های گروهی جداگانه برای همه محصولات استفاده کند. این استراتژی برای شرکتی که محصولات کاملاً متفاوت تولید می کند مطلوب نیست.
4-ترکیب نام شرکت با نام های اختصاصی محصول: نام شرکت باعث مشروعیت بخشیدن به محصول میشود و نام اختصاصی برای تشخیص محصول از سایر محصولات است.
جدول مارک گذاری محصولات جدید
مارک سازی مشترک
مارک سازی مشترک( گروهی و یا دوگانه ): این نوع مارک سازی در چند حالت ممکن است ایجاد شود:
حالت 1) دویا چند مارک تجاری شناخته شده موجود در قالب یک محصول مشترک ترکیب و با همراه هم بازاریابی شوند.
حالت 2) سرمایه گذاری مشترک
حالت 3) مارک سازی با چند حامی مالی
مزایای استفاده از مارک سازی مشترک شامل موارد زیر است:
محصول به شکل قابل قبولی جایگاه یابی شده و افزایش فروش حاصل میشود
کاهش هزینه معرفی محصول
به بازاریاب کمک می کند درباره مصرف کننده و دیدگاه دیگر شرکت ها چیزهای بیشتری یاد بگیرد.
اهمیت مدیریت در مارک سازی گروهی:
اولا:عملکرد غیرقابل قبول می تواند به هردو مارک تجاری صدمه بزند.
ثانیا : احتمال کمرنگ شدن تداعی انتقال در شرکت های دارای چندین قرارداد مارک گذاری
ثالثا:کاهش تمرکز بر مارک فعلی در شرکت های دارای چند قرارداد مارک گذاری
تعمیم های مارک تجاری
مارک سازی بخشی حالت خاصی از مارک سازی مشترک است مستلزم ایجاد ارزش ویژه مارک تجاری برای مواد، اجزا می شود که ضرورتاً بخشی از دیگر محصولات مارک گذاری شده محسوب می شوند. به عنوان مثال وقتی شرکت های که به صورت انفرادی شناخته شده نیستند، قطعاتی مانند تراشه تولید میکنند که در یک محصول نهایی مارک گذاری شده به کار میرود و امیدوار هستن که ازین طریق مارک آنها نیز شناخته شود.
تعمیم های مارک تجاری:
زمانی که شرکت از یک مارک تثبت شده برای معرفی یک محصول جدید استفاده میکند ، به آن تعمیم مارک تجاری گفته میشود. اکثر محصولات جدید تعمیم های خط محصول هستند. تعمیم مارک تجاری به دو گروه تعمیم خط (محصول)و تعمیم طبقه(محصول) طبقه بندی میشود.
تعمیم خط: عبارت است از استفاده از مارک تجاری مادر برای مارک گذاری یک محصول جدید
تعمیم طبقه: استفاده از مارک تجاری مادر برای وارد شدن به طبقه محصولی متفاوت از آن طبقه ای که در حال حاضر مارک تجاری مادر به آن محصول عرضه می کند.
مزایا و معایب تعمیم های مارک تجاری
مزایای تعمیم های مارک تجاری:
افزایش شانس موفقیت: مصرف کنندگان بر اساس تجریه ای که از مارک مادردارند ،ارتباط بین آن را با محصول جدید در نظر می گیرند و با شکل دهی به انتظارات مثبت مصرف کنندگان رسیک را کاهش می یابد. همچنین به دلیل افزایش تقاضای محصول جدید،خرده فروشان متقاعد به تبلیغ مارک می شوند. تعمیم مارک باعث میشود که هزینه تبلیغ برای مارک جدید کاهش یابد و از طرفی نیاز های متفاوت مصرف کنندگان بدون اینکه بخواهد تغییر مارک دهند تامین میشود
بازخورهایی در مورد منافع شرکت: تعمیم مارک موجب موجب واضح شدن مارک تجاری و ارزش های آن شده و باعث بهبود ادراک مصرف کننده از شرکت می شود. تعمیم های خط( محصول) موجب تجدید علاقه و دوست داشتن مارک شوند. یک تعمیم موفق میتواند مبنایی برای تامین های بعدی شود.
معایب تعمیم های مارک تجاری:
-دام تعمیم خط: زمانی که تعمیم خط باعث شود قدرت یک نام تجاری در شناساندن یک محصول کاسته شود.
-تحلیل مارک تجاری: وقتی مصرف کننده، مارک تجاری را، دیگر به محصول خاص یا محصولات مشابه مرتبط نکنند.
-زیر سوال رفتن شایستگی: به علت تعمیم های نامناسب
-گیج شدن و ناامیدی مصرف کننده: درانتخاب محصول و عدم پذیرش توسط خرده فروشان
– احتمال شکست محصول وآسیب به تصور ذهنی از مارک تجاری،زمانیکه تعمیم، شباهت زیادی به مارک مادر داشته باشد
-خورده شدن سهم بازار :احتمال مهاجرت مصرف کننده از مارک تجاری مادر به مارک تجاری تعمیم یافته
-از بین رفتن شانس ایجاد یک مارک جدید: به واسطه تعمیم ممکن است شرکت از داشتن یک مارک جدید که تصور ذهنی و ارزش ویژه مختص به خود را داشته باشد محروم شود.
پورتفولیوهای مارک تجاری
تمامی مارک های تجاری محدودیت دارند چرا که یک مارک تجاری را تا میزان مشخصی می توان تعمیم داد.
دلایل معرفی چند مارک تجاری در یک طبقه محصول:
1-برای دستیابی به اهداف در چندین بازار مختلف، نیاز به چند مارک تجاری است.
2-افزایش حضور در قفسه ها و وابستگی خرده فروشان در فروشگاه به مارک های تجاری
3-جذب مشتریانی که خواهان تنوع هستند که در غیر اینصورت ممکن است به مارک تجاری دیگری مراجعه کنند.
4-افزایش رقابت داخلی درون شرکت
5-دستیابی به صرفه جویی ناشی از مقیاس در تبلیغات، فروش، بازارپرداری، توزیع فیزیکی
پورتفولیوهای مارک تجاری
پورتفولیوهای مارک تجاری
شامل کلیه خطوط مارکهای تجاری است که یک شرکت خاص، برای فروش به خریداران در یک طبقه محصول خاص ارائه می کند.
در یک پورتفولیو بهینه مارک تجاری، هر مارک تجاری با کمک دیگر مارک های تجاری موجود در پورتفولیو ارزش ویژه مارک تجاری را حداکثر می سازد.
اگر بتوان با کاهش تعداد مارک های تجاری، سود را افزایش داد پورتفولیو بیش از حد بزرگ است.
اگر بتوان با افزایش تعداد مارک های تجاری، سود را افزایش داد پورتفولیو به اندازه کافی بزرگ است.
نقش های مارک های تجاری در درون پرتفولیوها
مارک های تجاری می توانند نقش های خاصی را درون پرتفولیوی مارک تجاری ایفا نمایند:
مارک های تجاری مهاجم: نسبت به مارک های تجاری رقبا جایگاه یابی می شوند به نحوی که مارک های تجاری شاخص که مهمتر و سودآورتر هستند بتوانند جایگاه مطلوب خود را حفظ کنند. این مارکها نباید آنقدر جذاب باشند که سهم فروش مارک تجاری گران قیمت تر یا مارک های تجاری مرجع را بگیرند.
گاوهای شیرده: بعضی ازمارک های تجاری علیرغم نزولی بودن فروششان حفظ می شوند. شرکت ها با سرمایه گذاری بر روی ارزش ویژه فعلی مارک تجاری می توانند شیر این گاوهای شیرده را بدوشند.
محرک اولیه ارزان قیمت: نقش یک مارک تجاری نسبتاً ارزان در پورتفولیو جذب مشتریان به فرانشیزمارک تجاری است. مارک های مشتری جمع کن.
پرستیژی گران قیمت: اغلب از یک مارک تجاری نسبتاً گران قیمت برای اضافه کردن پرستیژ و اعتبار به کل پورتفولیو استفاده می شود.
با تشکر از توجه شما