استراتژی مارک گذاری

استراتژی مارک گذاری (Branding Strategy)

تصمیمات برندینگ
در تصمیمات مرتبط با بحث برند یک محصول در پروسه بازاریابی، روند تصمیم‏سازی به این صورت است که ابتدا در مورد خود برند و ماهیت وجودی آن تصمیم‏گیری می‏شود. پس از انتخاب یک نام برای برند، در مورد چگونگی سازمان‏دهی و معرفی آن تصمیم گرفته خواهد شد. در گام بعدی در خصوص نحوه تخصیص برند به محصولات مختلف شرکت و اتخاذ سیاست مناسب در این خصوص بحث می‏شود.

2

انواع مارک گذاری
الف) برندهای منفرد (Individual Brand Names)
در این شیوه برای هر محصول مارک مجزایی انتخاب می‏شود. 
این استراتژی وقتی مفید است که هر مارک محصول در بخشی از بازار، عرضه شود.
مانند گروه صنعتی بهشهر که مارک‏هایی مانند نسیم و پونه برای خمیر دندان و نام‏های مختلفی برای شوینده‏ها، شامپو و اقلام دیگر انتخاب کرده است (سیو، شبنم، گلنار، عروس و …).
و یا استراتژی گروه «گلرنگ» برای محصولات مختلف.

3

انواع مارک گذاری
ب) یک نام برای همه محصولات (A family name for all Products)
خلق یک مارک واحد را می‏توان به چسبی تشبیه کرد که تمام محصولات شرکت را به هم می‏چسباند و آن‏ را به صورت یکپارچه در می‏آورد. 
این روش غالباً استراتژی مارک گذاری خانوادگی نیز نامیده می‏شود.
مانند استراتژی شرکت «کیش چیپس» که انواع محصولات خود را با برند «مزمز» عرضه می کند.
4
4

انواع مارک گذاری
ج) نام‏های جدا برای خانواده‏های محصولات مختلف (Separate family names for all products)
مشابه استراتژی کارخانه «صنایع غذایی بهروز» که برای عرضه هر گروه از محصولاتش از برند “بهروز” استفاده می‏کند.
سس مایونز بهروز، مربای بهروز، رب گوجه فرنگی بهروز، خیارشور بهروز، عسل بهروز و …

5
5

د) ترکیب نام کمپانی با نام محصول
(Company trade name combined with individual product name)

در این استراتژی ترکیبی، شرکت برای هر محصول خود یک نام انتخاب کرده و آن را به همراه نام شرکت به کار می‏برد.
مانند «چی پلت» و «چی پف» شرکت چی توز و یا Nesquik شرکتNestle .

6
انواع مارک گذاری
6

استراتژی برند گروه صنایع غذایی گلرنگ
گروه صنعتی گلرنگ در 16 حوزه مختلف کسب و کار به فعالیت گسترده می‏پردازد.
این گروه در زمینه صنایع غذایی تمامی برندهای خود را به صورت انگلیسی بر روی بسته‏بندی قید نموده است.
تجربه گروه صنعتی گلرنگ در درج نام برندها بر روی بسته با زبان انگلیسی نشان داده است که این شیوه باعث اقبال بسیار زیاد محصولات از جانب مصرف‏کنندگان شده است.
7

برندهای گروه صنعتی گلرنگ در حوزه صنایع غذایی
8

یک استراتژی رایج در ایران
استفاده از برندهای معروف!!
در این روش برند هیچ اصالتی ندارد.
به عنوان مثال شرکت دومینو که شرکتی تازه تاسیس است با استفاده از لوگوی شبیه به شرکت میهن، فروش بالایی داشته است. این شرکت در صورتی که تبلیغ چندانی هم نداشته سود زیادی را با استفاده از همین برندیگ کسب کرده است.

9

مزیت رقابتی نام تجاری موفق
در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر می‏تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند.

 آزمون ذائقه سنجی بین دو نوشابه معروف پپسی و کوکاکولا:
در موقعیت اول چشمان ارزیابان را بستند و بدون ذکر نام نوشابه از آن‏ها خواستند تا نوشابه خوشمزه‏تر را انتخاب کنند. در این حالت ۸۰ درصد افراد پپسی را انتخاب کردند.
در حالت دوم افراد آنچه را که می‏نوشیدند دیده و می‏دانستند که چه نامی را در دست دارند. تقریباً بیش از ۸۰ درصد افراد در این حالت کوکاکولا را انتخاب نمودند.

حتی کیفیت و مزه ی بهتر نیز توانایی مقابله با نام یک برند را ندارد.

10
10

تخریب ”تصویر برند“
یک انتخاب نادرست و ضعیف از نام تجاری می‏تواند ارزش ویژه برند را به کلی کاهش دهد.
حتی با فرض اینکه پروسه تکوین محصول جدید بی‏نقص و کامل بوده، اگر برندی که برای معرفی محصول استفاده می‏شود متناسب با کارکرد آن نباشد باز هم موفقیت استراتژی توسعه برند به چالش کشیده می‏شود.
به عنوان مثال رب گوجه فرنگی «ایرانول» و یا لوازم الکترونیکی «دلپذیر».

استفاده بیش از حد از یک برند هم می‏تواند منجر به از بین رفتن جایگاه ویژه آن و در نتیجه تخریب تصویر آن برند گردد.
وقتی شرکتی بسیاری از محصولات متنوع خود را با یک برند معرفی نماید، برند اصلی، معنا و مفهوم خود را از دست داده و محصولاتی هم که تحت این نام عرضه می‏شوند به جهت تداعی معانی چندگانه در ذهن مصرف‏کنندگان، شخصیت خود را در مقایسه با محصولات رقبا از دست می‏دهند.
11

نتیجه گیری
در انتخـاب نام برند از نامی استفاده شود کـه تلفـظ آن آسـان بـوده تا ضمن ممـانعت از فـراموشی به راحـتی در ذهـن مصـرف کننده مجسم شود.
باید به زبـان نوشتاری برند مطابق با فرهنگ بومی مصرف کننده توجه خاصی شود.
میان نام برند و عملکرد آن همخوانی و تناسب وجود داشته باشد.

به طور کلی قابلیت تلفظ آسان برند، مبهم نبودن برند، به خـاطر سپرده شدن آسان برند، زبان نـوشتاری و قابل فهم برند و همچنین تناسب نام برند با عملکرد ویژه آن از عوامل تاثیرگذار در جذب مصرف کننده خواهند بود.
12
12