1
نام درس : بازاریابی و مدیریت بازار
تعداد واحد : 3 واحد نظری
نام منبع درس : کتاب بازاریابی و مدیریت بازار
2
این درس یکی از شاخه های مهم دانش مدیریت بوده و هدف آن آشنا سازی دانشجویان با ابزار و شیوه های سود آوری توام با خشنودسازی دائمی مشتریان است
جایگاه و هدف درس
3
این کتاب شامل یازده فصل است که با توضیح مفاهیم بازار در فصل اول شروع و با بیان نحوه ایجاد خلاقیت در فصل یازدهم به پایان می رسد
چهار چوب کتاب
4
هدف کلی این فصل آشناسازی دانشجویان با مفاهیم اساسی ، اهداف و فلسفه های بازاریابی و نیز شناخت وظایف مدیران بازاریابی در موسسات می باشد
مفاهیم مدیریت بازار
فصل اوّل
5
شکل زیر ، هفت مفهوم اساسی علم بازار یابی و رابطه آنها را با هم نشان می دهد
مفاهیم اساسی بازار یابی
نیاز
معامله
بازار
مبادله
کالا
تقاضا
خواسته
6
نیاز (Need) یعنی کمبود یا حالت محرومیت احساس شده در فرد که آرامش و تعادل انسانـی را بر هم زده و در او انـگیزه ای برای ارضاء ایجاد می کند
مفهوم نیاز
7
خواسته یعنی چگونگی رفع نیاز ، به عبارتی خواسته ها (wants) راه های رفع نیاز بوده و با توجه به فرهنگ جوامع و نیز وضع در آمدی افراد ، تعداد آنها نا محدود و دائماً در حال تغییر می باشد
مفهوم خواسته
8
تقاضا (Demand) یعـنی اقدام به رفـع نیـاز و خواسـته با لـحـاظ نمـودن منـابع مالی ، بنابر این محـدودیت ریالی می تواند ، خواسته کالای x را به تقاضای کالای y بدل نماید
مفهوم تقاضا
9
کالا (Product) یعنی هر شیء یا چیزی که توسط شخص معین و یا موسسه ای تولید شده و قادر به رفع نیازهای فردی و یا جمعی مصرف کنندگان باشد
مفهوم کالا
10
مبادله (Exchange) روشی است برای رفع نیاز که در آن فرد کالای مورد نیاز خود را با پرداخت پول یا ارائه کالا و یا خدمت به دیگران بدست می آورد
مفهوم مبادله
11
1- وجود حداقل دو نفر
2- وجود چیز ارزشمند و مورد نیاز طرفین
3- وجود علاقمندی در طرفین
4- آزادی طرفین در قبول یا رد پیشنهاد
5- توانایی طرفین در مراوده و تحویل بموقع کالا
شرایط مبادله
12
به واحد اندازه گیری بازاریابی ، معامله (Transaction) اطلاق می شود
یک معامله در بر گیرنده داد و ستد یا بده-بستان فایده بین طرفین مبادله می باشد
مفهوم معامله
13
1- وجود حداقل دو کالای با ارزش
2- توافق در مورد شرایط مبادله
3- توافق در مورد زمان مبادله
4- توافق در مورد مکان مبادله
شرایط لازم برای تحقق معامله
14
محل تجمع عده ای از عرضه کنندگان و تقاضا کنندگان بالقوه و بالفعلی که دارای نیازهای مشترک بوده و از وسیله مبادله یا پول مشترکی استفاده می کنند ، بازار (Market) نامیده می شود
تعریف بازار
15
1- عرضه کننده
2- تقاضا کننده
3- نیاز یا احتیاج
4- قدرت خرید
عوامل مورد نیاز برای تشکیل بازار
16
جوامع امروزی جوامع اولیه
نمودار سیر تکاملی بازارها
خود کفایی
مبادله غیر متمرکز
مبادله متمرکز
شکارچی
کوزه گر
ماهیگیر
کشاورز
ماهیگیر
شکارچی
کوزه گر
کشاورز
ماهیگیر
شکارچی
کوزه گر
کشاورز
بازرگان
17
بازاریـابی (Marketing) به فرآیندی اطـلاق می شود که کلـیه فعالیت های مربـوط به تحـقیقات ، تولید ، توزیع و فروش کالاها از قبل از تولید تا پس از فروش در طی آن هدایت می شوند
تعریف بازاریابی
18
مدیریت بازاریابی عبارتست از تجزیه و تحلیل فرصتها ، برنامه ریزی ، اجرا و کنترل برنامه ها با هدف ایجاد و حفظ مبادلات مطلوب در بازارهای هدف به منظور نیل به اهداف سازمان
تعریف مدیریت بازاریابی
19
اتخاذ شیوه های متناسب و اثربخش بازاریابی با توجه به حالات متفاوت تقاضا در بازار جهت ساماندهی به آن و نهایتاً برآورده نمودن مقاصد موسسه
وظایف مدیر بازاریابی
20
1- تقاضای منفی 2- عدم وجود تقاضا
3- تقاضای پنهان 4- تقاضای متزلزل
5- تقاضای نامنظم 6- تقاضای کامل
7- تقاضای بیش از حد 8- تقاضای ناسالم
حالات تقاضا
21
1- بازاریابی تبدیلی 2- بازاریابی انگیزشی
3- بازاریابی توسعه ای 4- بازاریابی مجدد
5- بازاریابی همزمانی 6- بازاریابی حفاظتی
7- بازاریابی تضعیفی 8- بازاریابی مقابله ای
انواع یا شیوه های بازاریابی (بترتیب حالات ذکر شده)
22
این شیوه ، زمانی استفاده می شود که مردم نسبت به کالاهای شرکت نگرش منفی داشته تا جائیکه حتی حاضرند برای مصرف نکردن آنها ، مبلغی را نیز بپردازند
بازاریابی تبدیلی
23
وظیفه بازاریابان در این حالت ، معکوس کردن تقاضا است ، یعنی تبدیل تقاضای منفی به تقاضای مثبت از طریق تبلیغات آگاهی دهنده و ترغیب کننده
وظیفه بازاریابان در بازاریابی تبدیلی
24
از این شیوه ، زمانی استفاده می شود که برای کالاهای شرکت ، تقاضا وجود نداشته باشد و مردم نسبت به محصول آن بی اعتنا باشند
بازاریابی انگیزشی
25
وظیفه مدیران بازاریابی در چنین حالتی ، ایجاد شور و شوق و هیجان در مردم از طریق ترغیب و تشویق آنان به خرید و استفاده کالا می باشد
وظیفه بازاریابان در بازاریابی انگیزشی
26
این نوع بازاریابی که به بازاریابی آشکار کردنی و بازاریابی پرورشی نیز معروف است ، جهت پاسخگویی به تقاضای پنهان مصرف کنندگان بالقوه (آمال و آرزوهای آنان) بکار گرفته می شود
بازاریابی توسعه ای
27
تلاش برای آشکار کردن محتویات ذهنی افراد و پی بردن به افکار آنان از طریق تحقیق و بررسی و تبدیل ایده های بکر آنان به کالاهای نو و جذاب
وظیفه بازاریابان در بازاریابی توسعه ای
28
یعنی تلاش جهت یافتن بازارهای جدید ، جذب مشتریان رقباء ، ایجاد ابتکار و نوآوری در تولید ، توزیع ، قیمت گذاری و حتی شیوه های تبلیغاتی به منظور جلوگیری از سیر نزولی تقاضا
بازاریابی مجدد
29
یعنی تلاش برای تنظیم تقاضا و هماهنگ و همزمان کردن آن با عرضه در فصولی از سال که عرضه و تقاضا با هم برابر نیست
بازاریابی همزمانی
30
تلاش برای حفظ حالت تقاضای کامل که در آن سطح تقاضای بازار با سطح عرضه مطلوب موسسه برابر است ، از طریق پاسخگویی به خواسته ها و ترجیحات آتی مصرف کنندگان و تهدیدات رقباء
بازاریابی محافظتی
31
سعی در کاهش منطقی و موقتی تقاضای بیش از حد بازار ، به منظور جلوگیری از دلسردی مشتریان و پاسخگویی به نیازهای آنان به محض دسترسی به منابع لازم
بازاریابی تضعیفی
32
تلاش مدیران برای نامطلوب جلوه دادن کالا و از بین بردن تقاضا برای آن ، مثل تبلیغاتی که در مورد سیگار ، مواد مخدر و امثال آنها صورت می گیرد
بازاریابی مقابله ای
33
هماهنگ نمودن جریانات عرضه و تقاضا در بازار همانند شکل زیر :
وظیفه مدیر بازاریابی
توزیع – تولید – تحقیقات
(3) (2) (1)
بازار
نیاز – قدرت خرید – انگیزه
(1) (2) (3)
جریان عرضه
جریان تقاضا
34
1- فلسفه تولید ( Production Philosophy )
2- فلسفه کالا ( Product Philosophy )
3- فلسفه فروش ( Sales Philosophy )
4- فلسفه بازاریابی ( Marketing Philosophy )
5- فلسفه بازاریابی اجتماعی ( Social Marketing Philosophy )
فلسفه های مدیریت بازاریابی
35
از دید این فلسفه ، در دسترس بودن کالا و توانایی مالی تنها عوامل تعیین کننده در خرید افراد است ، لذا تمرکز این فلسفه بر بهبود تولید و توزیع می باشد
فلسفه تولید
36
ادعا می کند که مصرف کنندگان کالایی را می خرند که بهترین کیفیت و عملکرد را داشته باشد لذا تمام انرژی خود را به بهبود بخشیدن دائمی کالا اختصاص می دهند
فلسفه کالا
37
موسسات معتقد به این فلسفه بر این باورند که مردم کالاهای آنها را به اندازه کافی نمی خرند مگر اینکه موسسه تلاش وسیعی را در زمینه فروش کالاهای خود انجام دهد
فلسفه فروش
38
پیروان این فلسفه ، شناخت و ارضاء نیازها و خواسته های مشتریان در بازارهای هدف را بهترین راه رسیدن به اهداف سازمانی می دانند
فلسفه بازاریابی
39
این فلسفه به منظور سالم سازی محیط زیست ، بین سه عامل منافع سازمان ، ارضاء بهینه نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و رفاه اجتماعی دراز مدت جوامع ، توازن ایجاد می کند
فلسفه بازاریابی اجتماعی
40
تامین رفاه جامعه
نمودار توازن در فلسفه بازاریابی اجتماعی
تامین خواسته های مصرف کننده
تامین منافع موسسه
فلسفه بازاریابی اجتماعی
41
1- به حداکثر رساندن سطح مصرف
2- به حداکثر رساندن رضایت مصرف کننده
3- به حداکثر رساندن حق انتخاب
4- به حداکثر رساندن کیفیت زندگی
اهداف سیستم بازاریابی
42
فصل دوّم
انواع بازار و محیط بازاریابی
هدف کلی این فصل آشنا ساختن دانشجویان با انواع بازارها و محیط های بازاریابی به منظور رفع تهدیدات و استفاده بهینه از فرصت ها می باشد
43
1- تقسیم بندی بازارها از دید فعالیت
2- تقسیم بندی بازارها از نظر سازمانی
3- تقسیم بندی بازارها از بعد اقتصادی
دیدگاه های مختلف برای تقسیم بازار
44
1- بازارهای کالا و فرآورده ، مثل بازار فرش ، نفت . . .
2- بازارهای کار و خدمات مثل بازار کار ، بیمه . . .
3- بازارهای پول و سرمایه ، مثـل بازار بـورس ، سـرمایه گذاری بلند مدت و . . .
انواع بازارها از نقطه نظر فعالیت
45
1- بازار صنعتی ( Industrial Market )
2- بازار دولتی ( Governmental Market )
3- بازار واسطه ( Middle Market )
انواع بازارهای سازمانی
46
بازار صنعتی بعنوان بزرگترین و متنوع ترین بازار سازمانی قلمدار می شود ،کالاها و خدمات خریداری شده در این بازار ، صرفاً برای تولید سایر کالاها و خدمات بکار گرفته می شوند
بازار صنعتی
47
در این بازار کالاها و خدماتی خریداری می شوند که عمدتاً دارای مصارف دفاعی ، آموزشی و سایر نیازهای عمومی جامعه می باشند ، خریدها در این بازار کند است
بازار دولتی
48
این بازار از افراد و سازمان هایی تشکیل می شود که کالاهای تولیدی دیگران را به منظور فروش مجدد یا اجاره دادن آنها ، خریداری می کنند
بازار واسطه
49
چهار بازار اقتصادی مهم از بین 16 بازار جدول اشتاکلبرک عبارتند از :
1- بازار رقابت کامل 2- بازار انحصار کامل
3- بازار رقابت انحصاری 4- بازار انحصار چند جانبه
انواع بازارهای اقتصادی
50
1- تعداد بسیار زیاد خریدار و فروشنده
2- قیمت پذیر بودن خریداران و فروشندگان
3- آزادی ورود و خروج به بازار
4- همگن بودن کالاها
5- قرار گرفتن اطلاعات در اختیار همگان
مشخصات بازار رقابت کامل
51
بازاری که در آن فقط یک تولید کننده یا فروشنده در بازار وجود دارد و این موقعیت ممتاز ، باعث سودآوری آن در دراز مدت می شود
بازار انحصار کامل
52
بازاری است بین رقابت کامل و انحصار کامل و غالب بازارهای امروزی بدین شکل می باشند ، یعنی دارای وضعیت بینابین می باشند
بازار رقابت انحصاری
53
به وضعیتی اطلاق می شود که دو یا چند فروشنده ، جوابگوی تقاضای انبوه خریداران می باشند . در این وضع ، رقباء معمولاً با قیمت ها برخورد تلافی جویانه می کنند
بازار انحصار چند جانبه
54
به نظر فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، پنج نوع بازار ، عبارتند از :
1- بازار مصرف کننده 2- بازار صنعتی
3- بازار واسطه ای 4- بازار دولتی
5- بازار بین المللی
جدیدترین تقسیم بندی از بازارها
55
نمودار رابطه شرکت با بازار
شرکت
بازارهای مصرفی
بازارهای صنعتی
بازارهای واسطه ای
بازارهای دولتی
بازارهای بین المللی
56
فرآیندی که توسط آن ، مدیران شرکت ، محیط را مطالعه و بررسی می نمایند تا فرصت ها و تهدیدات پیش روی موسسه را شناسایی و مشخص نمایند
تجزیه و تحلیل محیط
57
به مجموعه شرایطی اطلاق می شود که تصمیمات بازاریابی باید با توجه به آنها اتخاذ گردیده و عملیات بازاریابی نیز با لحاظ نمودن آنها اجرا گردد
محیط بازاریابی
58
عبارتست از فرآیند گردآوری اطلاعات مربوط به انواع محیط ها از طریق مطالعه و بررسی و با بهره گیری از روش های گوناگون تحقیق و پژوهش
محیط شناسی
59
1- محیط سازمانی ( محیط داخلی موسسه )
2- محیط بازار ( متغیرهای مربوط به خریداران ، فروشندگان و رقباء )
3- محیط عمومی ( محیط های ملی و بین المللی )
4- محیط ناشناخته
انواع محیط های بازاریابی
60
همان محیط داخلی شرکت ، شامل ضوابط و قوانین داخلی ، نوع محصولات ، رشته های فعالیت شرکت ، کانال های توزیع ، چارت سازمانی و . . . که در موفقیت یا عدم موفقیت آن دخیل می باشند
محیط سازمانی
61
شامل :
1- ویژگی های خریداران ( سن ، جنس ، ترجیحات و . . . )
2- ویژگی های رقباء ( تعداد آنها ، انواع محصولات ، قیمت و کیفیت آنها و . . . )
3- متغیرهای دیگر به تبع وجود خریداران ، رقباء و فروشندگان دیگر
محیط بازار
62
به شرایط و مقتضیات ثابت ، تغییرناپذیر و غیر قابل کنترل حاکم بر عملیات بازاریابی اطلاق می شود
محیط عمومی
63
فرهنگ ، عوامل معنوی ، زبان ، قوانین و مقررات ، تکنولوژی ، سیاست ، ویژگی های جمعیت شناختی ، متغیرهای کلان اقتصادی ، میزان استقلال سیاسی و . . .
مهمترین متغیرهای محیط عمومی
64
عوامل این محیط مبهم هستند و آثار خود را با توجه پیشرفت های فنی ، جریانات سیاسی ، نزاع های ملی و بین المللی ، اکتشافات علمی و غیره ظاهر می سازند
محیط ناشناخته
65
شامل عوامل موثر بر فروش شرکت
محیط ناشناخته
محیط عمومی :
( ملی و بین المللی ) :
اقتصاد
سیاست
فرهنگ
تکنولوژی
محیط بازار :
ترکیب خریداران
تعداد آنها
توانایی خرید
خواسته ها و نیازها
عادات خرید
محیط سازمانی :
مدیریت سازمان
رشته های فعالیت
قسمت های موجود
کانال های توزیع
ارتباطات
نمودار محیط بازاریابی
66
1- محیط خرد موسسه
( Micro Environment )
2- محیط کلان موسسه
( Marco Environment )
تقسیم بندی دیگر از محیط بازاریابی
67
این محیط از عوامل و نیروهای نزدیک به شرکت تشکیل می شود که می توانند توانایی شرکت را در خدمت به مشتریان تحت تاثیر قرار دهند
محیط خرد
68
1- محیط داخلی خود شرکت 2- تامین کنندگان مواد اولیه شرکت
3- واسطه های بازاریابی 4- رقباء
5- مشتریان 6- جوامع
عوامل اثر گذار بر شرکت در محیط خرد
69
یعنی نحوه همکاری و ایجاد ارتباط بخش بازاریابی با سایر بخش های درون شرکت که در اجرای موفقیت آمیز یا شکست برنامه های آن نقش عمده ای را ایفاء می نماید
محیط داخلی موسسه
70
نمودار نحوه ارتباط بخش بازاریابی با سایر بخش ها
بخش
تحقیقات
بخش
امور مالی
بخش
تولید
بخش
بازاریابی
مدیریت
عالیه
بخش
حسابداری
بخش
تدارکات
71
توجه مدیران بازاریابی به مواردی مثل :
– میزان موجودی مواد
– موجودی لازم برای آینده
– روند افزایش قیمت مواد
– منابع جایگزین و . . .
به منظور مواجه نشدن با مشکلات احتمالی
تامین کنندگان مواد اولیه
72
واحدهایی که به موسسات در امر تبلیغات ، پیشبرد فروش ، توزیع و تحویل کالا و . . . کمک می کنند ، شامل :
1- آژانس های خدمات بازاریابی
2- واسطه های مالی
3- واحدهای توزیع فیزیکی
4- دلالان
واسطه های بازاریابی
73
سازمان ها و گروه های مختلفی که به دلایل متعدد ، منجمله داشتن منافع بالقوه و بالفعل در موسسه می توانند شرکت را تحت تاثیر قرار دهند
جوامع
74
1- جوامع دولتی 2- جوامع عمومی
3- جوامع محلی 4- جوامع داخلی
5- جوامع مالی 6- جوامع شهروند
7- جوامع رسانه ای
جوامع احاطه کننده موسسه
75
نمودار عوامل اصلی محیط کلان موسسه
شرکت
نیروهای
جمعیت شناختی
نیروهای
اقتصادی
نیروهای
طبیعی
نیروهای
تکنولوژیکی
نیروهای
فرهنگی
نیروهای
سیاسی
76
بررسی و تجزیه و تحلیل عوامل جمعیت شناختی برای مثال سن ، جنس ، تحصیلات ، نژاد ، محل سکونت ، تراکم و اشتغال خریداران بالفعل و بالقوه به منظور برنامه ریزی مطلوب
نیروهای جمعیت شناختی
77
توجه به عوامل اقتصادی اثرگذار بر روی قدرت خرید مردم و نیز الگوهای مصـرفی آنان ، مثل درآمد مالی ، درآمد سرانه ، میزان پس انداز و . . .
نیروهای اقتصادی
78
عوامل ، نیروها و یا همان محیط طبیعی ( در بر گیرنده منابع طبیعی مثل آب ، هوا ، جنگل ، نفت ، زغال سنگ و . . . ) که بعنوان ورودی موسسه می توانند کارساز باشند
نیروهای طبیعی
79
1- کمبود مواد اولیه
2- افزایش هزینه انرژی
3- افزایش سطح آلودگی
4- دخالت های دولت در مدیریت منابع طبیعی
دغدغه های مدیران در زمینه نیروهای طبیعی
80
یعنی توجه مدیران بازاریابی به پیشرفت های فنی و تکنولوژیکی و آثار و تبعات آن بر روی میزان موفقیت شرکت با توجه به ایجاد فرصت ها و تهدیدات تازه
نیروهای تکنولوژیکی
81
مجموعه ای از قوانین و مقررات ، سازمان های دولتی ، گروه ها و دستجات مختلف موجود در یک جامعه که می توانند تصمیمات بازاریابی را تحت تاثیر قرار دهند
نیروهای سیاسی
82
1- حمایت از شرکت ها در مقابل یکدیگر
2- حمایت از مصرف کنندگان
3- حمایت از منافع جامعه
دلایل تنظیم قوانین مربوط به تجارت
83
این محیط از نهادها و سایر عوامل و نیروهایی تشکیل می شود که ارزش ها ، باورها و اعتقادات ، هنجارها ، ترجیحات و رفتار افراد جامعه را تحت تاثیر قرار می دهند
نیروهای فرهنگی
84
1- پایداری ارزش های فرهنگی
2- جا به جایی ارزش های فرهنگی ثانویه
3- توجه به خرده فرهنگ ها
خصوصیات فرهنگی موثر بر تصمیمات بازاریابی
85
1- واکنش انفعالی ( Passive Reaction )
2- واکنش فعال ( Active Reaction )
انواع عکس العمل در برابر محیط بازاریابی
86
یعنی غیر قابل کنترل دانستن محیط بازاریابی از طرف شرکت لذا عدم تلاش برای تغییر آن ، بعبارتی بی ارادگی در مقابل محیط و تطبیق صرف با آن
واکنش انفعالی
87
یعنی داشتن دیدگاه مدیریت محیطی از ناحیه شرکت و اتخاذ تدابیر پیشگیرانه و تهاجمی به منظور اثرگذاری بر روی عوامل و نیروهای محیطی بجای نظاره گری صرف
واکنش فعال
88
فصل سوّم
تقسیم بازار و تعیین بازار هدف
هدف کلی این فصل آشنا ساختن دانشجویان با معیارهای تقسیم بازار و عوامل تاثیر گذار برآن می باشد
89
1- زیاد بودن تعداد خریداران 2- پراکندگی جغرافیایی خریداران
3- تنوع خواسته ها 4- تنوع روش های خرید
5- قابلیت های متفاوت موسسات 6- وجود رقباءِ توانمند
دلایل عدم امکان ارضاء کلیه خواسته های خریداران با روش یکسان
90
1- تخصیص بودجه های بازاریابی مناسب برای هر بخش
2- تسهیل در ایجاد تغییرات لازم و مشتری پسند در محصولات
3- شناخت دقیق رقباء هر بخش
دلایل ایجاد خرده بازارهایی با ویژگی های متجانس
91
بازاریابی انبوه یا یکنواخت→ بازاریابی تفکیکی یا تنوع کالا → بازاریابی متمرکز یا هدف دار
سیر تکاملی تقسیم بازار
92
فرض مدیر بازاریابی بر این است که کالای شرکت آنها با سلیقه همه افراد سازگار است لذا هیچ نوع تنوعی در محصول خود ایجاد نمی کند
بازاریابی انبوه یا یکنواخت
93
ایجاد تنوع در محصول با پی بردن به این واقعیت که خریداران دارای ذوق و سلیقه و ترجیحات متفاوتی هستند
بازاریابی تفکیکی یا تنوع کالا
94
شناسایی کلیه بخش ها و قسمت های مختلف یک بازار نامتجانس و انتخاب یک یا چند تا از بخش ها جهت فعالیت های بازاریابی با توجه به مزیت های استراتژیک شرکت
بازاریابی متمرکز یا هدف دار
95
1- تقسیم جغرافیایی
2- تقسیم جمعیتی
3- تقسیم روانی
4- تقسیم رفتاری
مبانی و معیارهای تقسیم بازار
96
تقسیم بازار بر حسب مناطق مختلف جغرافیایی مثل قاره ها ، کشورها ، استان ها ، شهرها و . . . سپس انتخاب یک یا چند منطقه از بین آنها
تقسیم بندی بازارها با توجه به متغیرهای جغرافیایی
97
تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی مثل سن ، جنس ، تعداد افراد خانوار ، شغل ، درآمد ، مذهب ، نژاد و . . .
تقسیم بندی جمعیتی
98
یعنی توجه به طبقه اجتماعی ، سبک زندگی و ویژگی های شخصیتی خریداران در موقع تقسیم و طبقه بندی بازار
تقسیم روانی
99
در این تقسیم بندی ، خریداران بر اساس سطح اطلاعات ، عقاید ، طرز تلقی ها ، موارد مصرف یا واکنش نسبت به یک کالا به گروه های مختلفی تقسیم می شوند
تقسیم بندی رفتاری
100
1- مقرون به صرفه بودن از لحاظ اقتصادی
2- قابلیت اجرا با توجه به منابع موسسه
3- قابل اندازه گیری بودن میزان خرید بخش ها
4- قابل دسترسی بودن خریداران بخش های مختلف
عوامل موثر در تقسیم بندی بهینه بازار
101
1- استراتژی بازاریابی یکسان ( غیر تفکیکی )
2- استراتژی بازاریابی متفاوت ( تفکیکی )
3- استراتژی بازاریابی متمرکز ( تمرکزی )
استراتژی های تعیین بازار هدف
102
یعنی نادیده گرفتن تفاوت های بخش های مختلف و عرضه یکسان و یکنواخت برای همه آنها در یک مقیاس وسیع ( سیاست بازاریابی واحد برای کل بازار ناهمگن )
استراتژی بازاریابی غیر تفکیکی
103
مشخص نمودن تعداد مشخصی از بازارها ( با توجه به بخش بندی آن ) و تنظیم سیاست بازاریابی مناسب برای هر بخش
استراتژی بازاریابی تفکیکی
104
انتخاب دو یا چند بخش کاملاً مشابه از بین بخش های متعدد بازار و تنظیم یک سیاست بازاریابی واحد برای آنها ( انتخاب سهم بزرگ از یک بازار کوچک )
استراتژی بازاریابی تمرکزی
105
ب) استراتژی بازاریابی متفاوت
الف) استراتژی بازاریابی یکسان
سیاست
بازاریابی
بازار
سیاست بازاریابی 2
ج) استراتژی بازاریابی متمرکز
سیاست بازاریابی 1
سیاست بازاریابی 3
بخش 1
بخش 2
بخش 3
سیاست
بازاریابی
بخش 1
بخش 2
بخش 3
نمودار استراتژی های سه گانه پوشش بازار
106
1- میزان منابع و امکانات شرکت
2- میزان تشابه محصولات
3- میزان تجانس بازارها
4- سیکل عمر کالاها
5- استراتژی های بازاریابی رقباء
عوامل موثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی شرکت
107
شرکت ها در صورت داشتن محدودیت در منابع و امکانات از استراتژی بازاریابی تمرکزی و در صورت داشتن منابع قوی از استراتژی تفکیکی استفاده می نمایند
رابطه منابع و استراتژی بازاریابی
108
در صورتی که خریداران قادر باشند تفاوت های واقعی محصولات یک صنعت را تشخیص دهند ، استراتژی تفکیکی بهتر است در غیر این صورت استراتژی غیر تفکیکی
نقش تشابه محصولات در انتخاب استراتژی
109
در صورت متجانس بودن بازارها استراتژی غیر تفکیکی بهتر است در غیر این صورت استراتژی های تفکیکی یا تمرکزی با توجه به منابع و امکانات شرکت
تجانس بازارها و انتخاب استراتژی
110
یعنی :
1- ذائقه و سلیقه یکسان اکثر خریداران
2- اختصاص مبالغ یکسان برای خرید کالاهای مورد نظر از سوی مشتریان
3- و نشان دادن واکنش های یکسان به تلاش های بازاریابی
معنی تجانس بازار
111
استفاده از استراتژی بازاریابی غیر تفکیکی و یا تمرکزی برای کالایی که در ابتدای منحنی عمر خود قرار دارند و تفکیکی برای مراحل بعدی
رابطه سیکل عمر کالا و استراتژی
112
زمانی که رقباء از استراتژی غیر تفکیکی استفاده می کنند ، استفاده از استراتژی های بازاریابی تفکیکی یا تمرکزی مفید است
نقش رقباء در انتخاب استراتژی بازاریابی
113
فصل چهارم
نیازها و رفتار خریداران
هدف اصلی این فصل آشنا ساختن دانشجویان با نیازهای متعدد و متنوع خریداران و رفتار مصرفی آنان می باشد
114
نمودار زنجیره خدمت – سود
رابطه بین خدمت به مشتری و سودآوری
رضایت و وفاداری کارکنان
کیفیت خدمات و ارزش سود و رشد شرکت
حفظ مشتری و وفاداری او
115
1- ایجاد مشتریان شیفته و وفادار
2- دانستن اینکه : نو امروزی کهنه فرداست
همانطوری که کهنه امروزی نو دیروزی بوده است
دو نکته ارزشمند در موفقیت بازاریابی
116
1- شور و شوق و علاقه و اشتیاق مشتریان
2- نقدینگی و قدرت خرید آنان
3- میزان نیاز و احتیاج خریداران
معیارهای سه گانه برای شناسایی نوع بازار
117
1- بازار فعال ( Active Market )
2- بازار محتمل ( Possible Market )
3- بازار بالقوه ( Potential Market )
4- بازار پنهان ( Latent Market )
انواع بازار با توجه به معیارهای سه گانه
118
بازاریست که در آن خریداران هم به کالا نیاز دارند ، هم علاقه و هم این که قدرت خرید کالا را دارند و عملاً به خرید کالا می پردازند
بازار فعال
119
بازاریست که در آن نیاز و علاقه وجود دارد ولی تنها مشکل موجود بر سر راه خرید کالا ، نداشتن قدرت خرید افراد می باشد
بازار محتمل
120
بازاریست که در آن افراد پول لازم را برای خرید دارند ، به کالا هم نیازمند هستند ولی در آن زمان یا مکان علاقه لازم را ندارند
بازار بالقوه
121
بازاری که در آن افراد پول و علاقه لازم را برای خرید کالا دارند ولی در آن مقطع نیازی به محصول مورد نظر ما ندارند
بازار پنهان
122
1- occupants 5- operations
2- objects 6- occasions
3- objectives 7- outiets
4- organization
هفت O ( اُو ) بازاریابی
123
1- بازاریابی واکنشی
2- بازاریابی پیش بین
3- بازاریابی نیازآفرین
انواع بازاریابی
124
این بازاریابی حالت انفعالی داشته و برای شناسایی و ارضاء نیازهایی بکار می رود که روشن و آشکار بوده و نمود عینی دارند
بازاریابی واکنشی
125
مخصوص زمانی است که نیاز هنوز بطور آشکار بروز ننموده ولی با توجه به تغییر و تحولات موجود جامعه پیش بینی می شود که به زودی آشکار شود
بازاریابی پیش بین
126
یعنی عرضه محصولی به بازار که قبل از آن هیچ کس متقاضی آن نبوده و حتی وجود چنین کالا یا خدمتی به ذهنشان هم خطور نکرده بود
بازاریابی نیازآفرین
127
نمودار سلسله مراتب نیاز در بازارهای توسعه نیافته
نیازهای
خود شکوفایی
نیازهای قدر و منزلت
نیازهای اجتماعی
نیازهای تامین و امنیت
نیازهای مادی و فیزیولوژیکی
128
نمودار سلسله مراتب نیاز در بازارهای نیم توسعه یافته
نیاز خود یابی
نیاز به قدر و منزلت
نیازهای تامین و امنیت
نیازهای مادی
نیازهای اجتماعی
129
نمودار سلسله مراتب نیاز در بازارهای توسعه یافته
نیازهای خود شکوفایی
نیازهای قدر و منزلت
نیازهای اجتماعی
نیازهای تامین و امنیت
نیازهای مادی
130
1- تطابق کالا با نیاز
2- دریافت کالا مطابق ویژگی های مورد نظر
3- دریافت محصولات سالم
4- قیمت مناسب
5- کیفیت مطمئن
6- تحویل سریع و بموقع
7- ضمانت و خدمات پس از فروش
انتظارات مصرف کنندگان از موسسات
131
1- محرک های بازاریابی ، که به 4P یا آمیخته های بازاریابی مشهور هستند
2- محرک های محیطی ، که شامل عوامل و شرایط اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و . . . می باشند
محرک های پیش روی خریداران
132
نمودار فرآیند رفتار مصرف کنندگان
محرک های
محیطی
محرک های
بازاریابی
اجتماعی
سیاسی
فرهنگی
محصول
اقتصادی
قیمت
مکان توزیع
پیشبرد فروش
جعبه سیاه مشتری
فرآیند
تصمیم گیری
خریدار
صفات و
ویژگی های
مصرف کننده
عکس العمل
خریدار
انتخاب محصول
انتخاب نامی خاص
انتخاب فروشنده
انتخاب وقت خرید
تعیین مبلغ خرید
133
نمودار عوامل موثر در رفتار مصرف کننده
عوامل فرهنگی
عوامل اجتماعی
عوامل شخصی
عوامل روانی
خریدار
فرهنگ
خرده فرهنگ
طبقه اجتماعی
فامیل
گروه های مرجع
وظیفه و نقش اجتماعی
سن و مرحله زندگی
شکل و سبک زندگی شرایط اقتصادی فردی شخصیت و تصور شخصی
انگیزش
درک
یادگیری
باورها و عقاید
134
1- Product (صفات و ویژگی های متعلق به محصول)
2- Price (قیمت محصول)
3- Place (مکان و کانال های توزیع)
4- Promotion (فعالیت های مربوط به پیشبرد فروش)
بازاریابی
4P
135
این عبارت اول سه کلمه Activities , Interests , Opinions یعنی فعالیت ها ، دلبستگی ها و افکار فردی است که تحت عنوان سبک و شیوه زندگی باعث رفتارهای مصرفی متفاوت افراد می شود
AIO
136
فصل پنجم
اندازه گیری کمی بازار و پیش بینی فروش
هدف این فصل آشنا سازی دانشجویان با مدل های کمی و کیفی اندازه گیری بازار به منظور برآورد تقریبی میزان تقاضای آتی برای محصول می باشد
137
اوضاع اقتصادی جهانی ، ویژگی های جمعیتی بازار ، نرخ رشد جمعیت ، وضعیت رقباء ، اوضاع فرهنگی جامعه ، سرعت پیشرفت های تکنولوژیکی ، تحولات سیاسی و . . .
عوامل موثر بر پیش بینی تقاضا
138
1- مشکلات مربوط به برآوردهای کمتر از واقع
2- مشکلات مربوط به برآوردهای بیشتر از میزان واقعی
مشکلات مربوط به تخمین نادرست تقاضا
139
1- افزایش هزینه ها 5- تضعیف وضع رقابتی شرکت
2- نارضایتی کارکنان 6- تراکم موجودی ها
3- نارضایتی مشتریان 7- دادن تخفیفات بیش از حد لزوم
4- کاهش سرمایه گذاری
معایب برآورد بیشتر از میزان واقعی تقاضا
140
1- عدم برنامه ریزی برای تامین منابع لازم
2- ضعف در تحویل بموقع کالا
3- سرگردانی و ناخشنودی مشتریان
4- از دست دادن اعتبار موسسه
5- از دست دادن فرصت های سودآور
معضلات پیش بینی کمتر از میزان واقعی تقاضا
141
فروش فرآیندی است شامل مراحل زیر :
1- شناسایی خواسته ها و نیازهای مشتری
2- اقدام به ارائه راه حل مناسب جهت رفع نیاز
3- جلب نظر مساعد مشتری برای پذیرش راه حل
تعریف فروش
142
بخشی از کل بازار که موسسه آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن تهیه ، تنظیم و اجرا می نماید
سهم بازار
143
1- سهم بازار مطلق ( Obsolute Market Share )
2- سهم بازار نسبی ( Relative Market Share )
انواع سهم بازار
144
عبارتست از سهم بازار یک موسسه از کل بازار یعنی تقسیم تعداد فروش محصولات شرکت بر تعداد کل فروش محصولات مشابه داخلی و خارجی در بازار مورد نظر
سهم بازار مطلق
145
عبارتست از سهم بازار موسسه نسبت به بزرگترین رقیب خود در بازار که اصطلاحاً رهبر ( Leader ) نامیده می شود
سهم بازار نسبی
146
با در نظر گرفتن میزان فعالیت
بازاریابی شرکت ها عبارتست از :
فرمول تعیین سهم بازار شرکت
= سهم بازار شرکت مورد نظر
= میزان فعالیت بازاریابی شرکت
147
فرمول تعیین سهم بازار با در نظر گرفتن
= در صد اثر بخشی
فعالیت های بازاریابی
شرکت ام می باشد
α
148
فرمول تعیین سهم بازار با در نظر گرفتن
( کامل ترین فرمول )
یعنی میزان کشش سهم بازار شرکت ها
149
1- میزان هزینه های بازاریابی ( M )
2- در صد اثر بخشی هزینه های بازاریابی ( )
3- میزان کشش سهم بازار شرکت ها ( em )
عوامل موثر در تعیین بهینه سهم بازار
150
فرمول تعیین مقدار تقاضا برای محصول شرکت
= میزان تقاضا برای محصولات شرکت i
= سهم بازار شرکت i
= تقاضای کل بازار
151
شرایط لازم برای خرید کالا
1- نیاز به کالا
2- علاقمندی به کالا
3- داشتن پول کافی
4- دسترسی به کالای مورد نظر
5- نداشتن محدودیت یا منع قانونی برای خرید
152
1- بازار بالقوه
2- بازار در دسترس
3- بازار در دسترس واجد شرایط
4- بازار هدف
5- بازار تسخیر شده
انواع بازار با توجه به شرایط لازم خرید
153
به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به محصول خاص از خود علاقه لازم را نشان می دهند
بازار بالقوه
154
بازاریست که مصرف کنندگان آن دارای ویژگی های زیر می باشند :
1- علاقمندی به کالا یا خدمات مورد نظر
2- داشتن توانایی مالی لازم برای خرید
3- دسترسی به کالا یا خدمات مورد نظر
بازار در دسترس
155
بازاریست دارای شرایط بازار در دسترس به اضافه نداشتن هیچ نوع مانع و محدودیت قانونی ، عرفی ، هنجاری یا مذهبی جهت دستیابی به کالا
بازار در دسترس واجد شرایط
156
به تمام یا بخشی از بازار در دسترس واجد شرایط که موسسه برای انجام فعالیت های بازاریابی انتخاب می کند ، بازار هدف ( Target Market ) شرکت اطلاق می شود
بازار هدف
157
به بازاری اطلاق می شود که مصرف کنندگان آن ، کالای شرکت مورد نظر ما و کالاهای مشابه موسسات رقیب را خریداری کرده اند
بازار تسخیر شده
158
1- مدل های کمی ( quantitative models )
2- مدل های کیفی ( qualitative models )
مدل های پیش بینی فروش
159
مدل های پیش بینی :
1- بدون تغییر 5- نمو هموار ساده
2- با در صد تغییر 6- نمو هموار هلت – وینترز
3- میانگین متحرک ساده 7- باکس و جنکینز
4- میانگین متحرک موزون 8- اقتصاد سنجی
انواع مدل های کمّی
160
انواع مدل های کیفی
مدل ها شامل :
1- دلفی 5- شبیه سازی تست بازار
2- استفاده از نظرات مدیران 6- تست بازار
3- بررسی نظرات فروشندگان 7- تلفیقی
4- بررسی قصد خریداران
161
ساده ترین روش برای پیش بینی فروش است که فقط برای محیط های ساده ، ثابت و بدون تغییر گذشته کاربرد داشته است
مدل پیش بینی بدون تغییر
162
مدل پیش بینی با در صد تغییر
برای محیط های نسبتاً متغیر کاربرد دارد . بازاریابان با توجه به شرایط متغیر قابل پیش بینی هر سال در صد مشخصی تغییر ( K در صد ) در فروش پیش بینی می نمایند
163
مدل میانگین متحرک ساده
از این مدل برای حذف اثر تغییرات بزرگ و نامنظم در سری های زمانی استفاده می شود تا مشاهدان صاف و هموار و قابل پیش بینی شوند
164
مدل میانگین متحرک موزون
تنها فرق این مدل با میانگین متحرک ساده ، وزن یا ضریبی است که به تمامی مشاهدات داده می شود و بیشترین وزن نیز مختص نقطه مرکزی است
165
مدل نمو هموار ساده
اگر در سری های زمانی ، تغییرات فصلی ( S ) ونوسانات دوره ای ( C ) برای محققان مهم نباشد ، از این مدل برای پیش بینی فروش استفاده می نمایند
166
فرق این مدل با نمو هموار ساده این است که در این مدل به جای ضریب هموارسازی α از ضرایبی مثل A , B , C استفاده می کنند
مدل نمو هلت – وینترز
167
باکس و جنکینز
در این مدل ، محققان به جای انتخاب یک روش برای پیش بینی ، همه مدل ها را در قالب ARIMA جمع کرده ، تک تک آنها را بررسی و بهترینش را انتخاب می نمایند
168
مدل هایی هستند که در آنها محققان سعی می کنند با استفاده از یک یا چند معادله رگرسیون ، رابطه علی و معلولی بین متغیرها را شناسایی کنند
مدل های پیش بینی اقتصاد سنجی
169
مدل های معروف اقتصاد سنجی
1- مدل رگرسیون خطی ساده
2- مدل رگرسیون چندگانه
170
استفاده از مهارت افراد متخصص توسط مدیران به کمک یک هماهنگ کننده و با طی مراحل مختلف جهت پاسخگویی به سوالات پرسشنامه در مورد پیش بینی فروش
مدل دلفی
171
روش استفاده از دیدگاه مجموعه مدیران
عمدتاً برای پیش بینی های کوتاه مدت است که در آن شرکت ها پس از دادن اطلاعات لازم ، نقطه نظرات مدیران بخش های مختلف را جویا می شوند
172
موسسات از تک تک فروشندگان خود می خواهند به پیش بینی فروش آتی منطقه خود اقدام نمایند ، سپس با جمع کردن آنها، فروش کل شرکت را برآورد می نمایند
روش استفاده از نقطه نظرات فروشندگان
173
مدل بررسی قصد خریداران
یعنی پرسش از خود مصرف کنندگان بالقوه و بالفعل و بررسی تمایلات آنان ، این مدل برای کالاهای صنعتی ، مصرفی بادوام و کالاهای نو کاربرد خوبی دارد
174
در این روش معمولاً بدون این که خرید واقعی از ناحیه مشتریان صورت پذیرد ، رفتار آنها مورد سنجش و اندازه گیری واقع می شود
مدل شبیه سازی آزمایش بازار
175
مدل تست ( آزمایش ) بازار
در این روش ، کالاهای تولید شده ، در بازار محدودی عرضه شده و مدیران بازاریابی از طریق مشاهده واکنش مصرف کنندگان به پیش بینی فروش می پردازند
176
استفاده از دو یا چند مدل ( اعم از کمی یا کیفی ) بطور همزمان ، به منظور استفاده از نقاط قوت همه آنها و کم کردن خطای پیش بینی
مدل های تلفیقی
177
پیوستار بازاریابی موسسات با توجه به اندازه بازار
بازاریابی انبوه بازاریابی بازار هدف بازاریابی مشتریان ویژه
178
فصل ششم
اهداف بازرگانی و سازمان بازاریابی
هدف اصلی این بخش آشنا سازی دانشجویان با اهداف رایج موسسات بازرگانی و ساختارهای سازمانی آنهاست
179
رسالت شرکت
رسالت ( mission ) بیانگر موارد زیر است :
1- چرایی تشکیل شرکت
2- مقصد و هدف نهایی آن
3- توانایی های اصلی شرکت
4- اعتقادات و باورهای عمده شرکت
180
سلسله مراتب اهداف یک شرکت تولیدی
رسالت شرکت
↓
اهداف اصلی و حرفه ای شرکت
↓
اهداف بازاریابی
↓
استراتژی بازاریابی
181
جایگاه بازاریابی در نمودار سازمانی یک موسسه متوسط
معاونت فنی
معاونت تولید
معاونت
بازرگانی
معاونت مالی
معاونت اداری
مدیر عامل
مدیریت تعمیر و نگهداری
مدیریت تحقیق و توسعه
مدیریت پشتیبانی
مدیریت تولید
مدیریت کنترل کیفیت
مدیریت تحقیق در عملیات
مدیریت بازاریابی
مدیریت خرید
مدیریت فروش
مدیریت حسابداری
مدیریت بودجه
مدیریت اعتبارات
مدیریت اداری
مدیریت کار گزینی
مدیریت روابط عمومی
182
جایگاه بازاریابی در نمودار سازمانی یک موسسه بزرگ
معاونت فنی
معاونت تولید
معاونت
بازاریابی
معاونت مالی
معاونت اداری
مدیر عامل
مدیریت تعمیر و نگهداری
مدیریت تحقیق و توسعه
مدیریت پشتیبانی
مدیریت تولید
مدیریت کنترل کیفیت
مدیریت تحقیق در عملیات
مدیریت روابط عمومی
مدیریت خرید
مدیریت فروش
مدیریت بازاریابی
مدیریت تحقیق و توسعه
مدیریت کنترل کیفیت
مدیریت تحقیق در عملیات
مدیریت حسابداری
مدیریت بودجه
مدیریت اعتبارات
مدیریت اداری
مدیریت کار گزینی
مدیریت روابط عمومی
183
نمودار عوامل موثر در طراحی سازمان
طراحی
سازمان
سبک های مدیریتی :
ساختار مدیریتی سازمان
شکل فرآیند تصمیم گیری
اهداف موسسه :
رسالت ( هدف نهایی )
اهداف بلند مدت ، میان مدت و
کوتاه مدت
استراتژی ها و خط مشی ها
نیروهای داخلی :
نوع فروش
تنوع بازارها
نوع منابع انسانی
میزان انعطاف پذیری
نیروهای خارجی :
فاصله جغرافیایی
نوع مشتری
قوانین دولتی
184
انواع ساختارهای سازمانی واحد بازاریابی
1- سازمان عملیاتی
2- سازمان جغرافیایی
3- سازمان مدیریت محصول
4- سازمان مدیریت بازار
5- سازمان مدیریت محصول / مدیریت بازار
185
سازمان عملیاتی
یعنی تقسیم کلیه فعالیت های بازاریابی شرکت توسط معاونت بازاریابی به فعالیت های تخصصی جداگانه و سپردن مسئولیت هر یک از فعالیت ها به یک مدیریت مستقل جهت اجراء
186
نمودار دایره بازاریابی با ساختار عملیاتی
مدیریت اداری
بازاریابی
مدیریت تبلیغات
و فعالیت های
پیشبرد فروش
مدیریت فروش
مدیریت
تحقیقات
بازاریابی
مدیریت
محصولات
جدید
معاونت بازاریابی
187
سازمان جغرافیایی
فرق این سازماندهی با سازماندهی عملیاتی فقط در بخش مدیریت فروش است که به خاطر گستردگی حیطه جغرافیایی ، زیر نظر این مدیریت ، مدیریت های مناطق ، نواحی ، بخش ها و . . . شکل می گیرند
188
چارت سازمانی دایره بازاریابی با ساختار جغرافیایی
مدیریت اداری
بازاریابی
مدیریت تبلیغات
و فعالیت های
پیشبرد فروش
مدیریت فروش
سر تا سری
مدیریت
تحقیقات
بازاریابی
مدیریت
محصولات
جدید
معاونت بازاریابی
مدیران مناطق
مدیران نواحی
مدیران بخش
فروشندگان
189
سازمان مدیریت محصول
این ساختار سازمانی مختص موسساتی است که کالاهای متنوع با مارک ها و علائم تجاری متعدد تولید و عرضه می کنند ، ( سازماندهی اصلی زیر مدیریت محصول صورت می پذیرد )
190
نمودار سازمانی بر مبنای مدیریت محصول
مدیریت اداری
بازاریابی
مدیریت تبلیغات
و فعالیت های
پیشبرد فروش
مدیریت
محصولات
مدیریت
تحقیقات
بازار
مدیریت
فروش
معاونت بازاریابی
مدیران گروه محصول
مدیران محصول
191
سازمان مدیریت بازار
فرق اش با سایر سازمان دهی ها در تغییراتی اضافی است که در زیر مدیریت بازارها صورت می گیرد ، بطوریکه ابتدا مدیران گروه بازار و سپس مدیران بازار شکل می گیرند
192
ساختار سازمانی بر مبنای مدیریت بازار ( نمودار )
مدیریت اداری
بازاریابی
مدیریت تبلیغات
و فعالیت های
پیشبرد فروش
مدیریت
بازارها
مدیریت
تحقیقات
بازاریابی
مدیریت
فروش
معاونت بازاریابی
مدیران گروه بازار
مدیران بازار
193
سازمان مدیریت محصول / مدیریت بازار
این سازماندهی مختص شرکت های خیلی بزرگی است که هم محصولات متعدد دارند و هم بازارهای متنوع و لذا باید کارشان را بصورت ماتریسی انجام دهند
194
ساختار سازمانی ماتریسی ( دو بر )
مدیر محصول شماره 1
مدیر محصول شماره 2
مدیر محصول شماره 3
مدیر محصول شماره 4
مدیران محصول
مدیر بازار شماره 1
مدیر بازار شماره 2
مدیر بازار شماره 3
مدیر بازار شماره 4
مدیر ان بازار
195
محاسن ساختار سازمانی ماتریسی
1- استفاده بهینه و بیشینه از کارکنان و شکوفایی استعدادهای آنان
2- افزایش میزان هماهنگی و کنترل در سازمان
3- ایجاد اثربخشی بیشتر در محیط های متلاطم و نامطمئن
196
معایب ساختار سازمانی ماتریسی
1- ایجاد پیچیدگی و تضاد سازمانی
2- هزینه بر بودن و عدم انعطاف پذیری سازمانی
197
سطح اول : سطح مدیریت کلان موسسه
سطح دوم : سطح مدیریت قسمت ها
سطح سوم : سطح مدیریت واحدهای خود گردان
سطح چهارم : سطح مدیریت محصول
سطوح و لایه های سازمانی موسسات بزرگ
198
فصل هفتم
برنامه ریزی بازاریابی عمومی و بیمه مخصوص
هدف اصلی این فصل آشنایی دانشجویان با نقش ، اهمیت و لزوم برنامه ریزی در دوایر بازاریابی کلیه موسسات بالاخص موسسات بیمه می باشد
199
قانون رهبری – قانون طبقه – قانون تصورات – قانون توجه – قانون انحصار – قانون نردبان – قانون مسابقه دو نفره – قانون عکس – قانون تقسیم – قانون چشم انداز – قانون توسعه خط
22قانون بنیادی مدیریت بازار
200
قانون قربانی – قانون ویژگی ها – قانون صداقت – قانون حرکت جسورانه – قانون غیر قابل پیش بینی بودن – قانون موفقیت – قانون شکست – قانون سر و صدا – قانون شدت – قانون منبع
ادامه قوانین
201
1- چه برنامه هایی باید تنظیم شوند
2- برنامه های تنظیمی چه محتوایی باید داشته باشند
3- مناسب بودن یا نبودن برنامه چگونه باید تشخیص داده شود
موارد قابل تامل در خصوص برنامه ریزی های مناسب بازاریابی
202
1- برنامه ریزی برای علائم تجاری
2- برنامه ریزی برای خطوط تولیدی
3- برنامه ریزی برای محصولات جدید
4- برنامه ریزی برای انتخاب بخش خاصی از بازار
5- برنامه ریزی برای مناطق مختلف جغرافیایی
6- برنامه ریزی برای هر مشتری
زمینه های برنامه ریزی بازاریابی
203
نکات مورد توجه در تنظیم برنامه های بازاریابی
1- توجه به فرصت ها و تهدیدات
2- تعریف روشن بازارها
3- توجه به وضعیت محصولات رقباء
4- توجه به استراتژی ها
5- در صد نیل به اهداف
6- توجه به بودجه
204
منافع برنامه ریزی
1- تشویق مدیران به تفکر فعال
2- ایجاد هماهنگی بین کارکنان
3- کنترل عملکرد سازمان
4- کمک به پیشرفت سازمان ها
5- روشن تر ساختن اهداف ، استراتژی ها و . . .
6- کمک به تبادل راحت تر افکار بین مدیران
205
نمودار مراحل اساسی در برنامه ریزی
تحلیل موقعیت ها و جریانات
تعیین اهداف
توسعه استراتژی ها و برنامه ها
ایجاد هماهنگی و کنترل
206
نمودار عوامل اثر گذار بر روی استراتژی بازاریابی موسسه
مشتریان
هدف
محیط اقتصادی / جمعیتی
محیط سیاسی / قانونی
محیط فرهنگی / اجتماعی
محیط فیزیکی / تکنولوژیکی
رقبــــــــــــــاء
عموم مردم
تهیه کنندگان مواد
ابزارهای بازاریابی
پیشبرد فروش
مکان
قیمت
محصول
سیستم اطلاعات بازاریابی
سیستم برنامه ریزی بازاریابی
سیستم سازماندهی و کاربرد بازاریابی
سیستم کنترل بازاریابی
207
بخش های مختلف ( محتویات ) یک برنامه عملیاتی بازاریابی
1- خلاصه اجرایی و جدول محتویات 5- استراتژی بازاریابی
2- موقعیت فعلی بازاریابی 6- برنامه های کاری
3- تحلیل فرصت ها و جریانات 7- صورت سود و زیان پیشنهادی
4- اهداف 8- کنترل
208
نمودار مراحل مختلف اجرای یک برنامه ریزی بازاریابی
نقطه نظرات
مدیران موسسه
شرایط جاری
حاکم بر بازار
تدوین برنامه های
اجرایی و عملیاتی
تعیین بودجه ی
لازم
میزان و نوع
فرصت ها و تهدیدات
کنترل ها و
اقدامات اصلاحی
تعیین استراتژی های
بازاریابی
تعیین اهداف
واقعی و اصلی
209
دلایل ناکامی در پیاده کردن یک برنامه بازاریابی
1- دخالت کمتر مدیران مسئول اجرایی
2- اولویت بندی نادرست اهداف به لحاظ زمانی
3- مقاومت های طبیعی انسان ها در مقابل تغییر
4- عدم وجود برنامه مشخص اجرایی
210
ویژگی های خدمات
1- گذرا و موقتی بودن
2- تاثیرپذیری از طرز تفکرات عرضه کننده
3- غیر قابل ذخیره بودن
4- قابلیت استاندارد کمتر
5- تاثیرپذیری از سایر مشتریان
211
بیمه: خدمت یا کالا ؟
بیمه مثل خدمات با رضایت مشتری در ارتباط است و گرایش بیشتری به نامرئی و نا ملموس بودن دارد ولی خدمت صرف نیست
212
جدول آمیخته های بازاریابی برای خدمات
213
نحوه تصمیم گیری در زمینه بازاریابی
هدف اصلی این فصل آشنایی دانشجویان با نحوه تصمیم گیری مدیران بازاریابی در زمینه آمیخته ها و سایر امور و وظایف بازاریابی است
فصل هشتم
214
سوالات عمده پیش روی بازاریابان
1- چگونگی بخش بندی بازار و انتخاب بهترین بخش
2- چگونگی مزیت بخشی بر محصول
3- نحوه رفتار با مشتریان در مورد قیمت
4- و سوالات متعدد دیگر در مورد آمیخته ها
215
برخی از ابزار و مفاهیم عمده بازاریابی
بازاریاب ، مشتری احتمالی ، بازار هدف ، خواسته ، نیاز ، تقاضا ، محصول ، ارزش ، رضایت ، مبادله ، معامله ، روابط و شبکه ها ، کانال ها ، زنجیره عرصه ، رقابت ، محیط یازاریابی ، آمیخته ها و . . .
216
مشتری در مقابل فروشنده
4C
4P
( customer solution ) راه حل مشتری
( customer cost ) هزینه مشتری
( convenience ) سود و آسایش مشتری
( communication ) ارتباطات
محصول ( product )
قیمت ( price )
مکان توزیع ( place )
پیشبرد فروش ( promotion )
4C مشتری 4P فروشنده
217
آمیخته های بازاریابی
بازار هدف
مکان توزیع
پیشبرد فروش
قیمت
محصول
مجازی توزیع کالا
میزان پوشش کانال ها
ترکیب مطلوب کانال ها
تعیین موقعیت های مکانی
فهرست مجاری
حمل و نقل کالا
ترویج فروش
تبلیغات
پرسنل فروش
روابط عمومی
بازاریابی مستقیم
قیمت مورد نظر کالا
میزان تخفیفات قیمتی
میزان کسورات
مدت پرداخت
شرایط اعتباری
تنوع کالا
کیفیت محصول
طراحی کالا
مشخصات ویژه آن
نام تجاری (مارک)
بسته بندی کالا
حجم و اندازه آن
خدماتی که ارائه می دهد
میزان ضمانت محصول
میزان عایدی کالا
نمودار چهار جزء تشکیل دهنده آمیزه بازار
218
تصمیمات عمده بازاریابان در مورد چگونگی محصول
1- کیفیت محصول 5- بسته بندی آن
2- ویژگی های آن 6- برچسب محصول
3- طرح کالا 7- گسترش خط تولید
4- علامت تجاری
219
کیفیت محصول
شامل صفات خاص محصول همانند میزان استحکام ، سهولت استفاده ، قابلیت اعتماد ، داشتن دقت لازم ، تعمیرپذیری آسان و دیگر ویژگی های ارزشمند یک کالاست
220
سطح کیفی مناسب محصول
سطحی است که با نیازهای بازار ، استطاعت مالی خریداران و سطوح کیفی محصولات رقباء همخوانی داشته باشد
221
تصمیمات عمده بازاریابان در مورد چگونگی محصول
1- خوب و جذاب بودن
2- آسان و کم هزینه بودن تولید و توزیع
3- سهل ، ایمن و کم هزینه بودن بکارگیری و تعمیراتش
4- بهره مندی از پیشرفت های مهندسی روز
222
مارک ( علامت تجاری )
عبارتست از یک نام تجاری ( شورلت ، تاید ) نشان بازرگانی ( عکس شیر برای موسسه مترو گلدین مایر) علامت ( حرف K قرمز رنگ بر روی جعبه فیلم کداک ) و نظایر آن
223
وظایف بسته بندی کالا
1- نگهداری و حفاظت از محصول
2- جلب توجه مشتریان و جذاب سازی محصول برای مشتری
3- اطلاع رسانی به مشتری در مورد خود محصول ، نحوه تولید و فروش آن
224
نمودار گسترش خط تولید ( بسط رو به پایین )
قیمت
کیفیت
پایین
متوسط
بالا
بالا
متوسط
پایین
کالاهای
جدید
کالاهای
موجود
225
نمودار گسترش خط تولید ( بسط رو به بالا )
قیمت
کیفیت
پایین
متوسط
بالا
بالا
متوسط
پایین
کالاهای
موجود
کالاهای
جدید
226
قیمت
کیفیت
پایین
متوسط
بالا
بالا
متوسط
پایین
کالاهای
جدید
کالاهای
موجود
نمودار گسترش خط تولید ( بسط دو طرفه )
کالاهای
جدید
227
نمودار عوامل موثر بر تصمیم گیری در مورد قیمت محصول
تصمیمات مربوط
به
قیمت گذاری کالا
عوامل محیطی :
ماهیت بازار و تقاضا
شرایط رقابتی
اوضاع و احوال اقتصادی
شرایط واسطه ها
واکنش دولت
عوامل داخلی شرکت :
اهداف بازاریابی موسسه
خط مشی آمیزه های
بازاریابی
هزینه های تولید و
توزیع کالا
ملاحظات سازمانی
228
برخی از اهداف موسسات
1- بقاء و حفظ خود در بازار
2- به حداکثر رساندن سود جاری
3- رهبری سهم بازار
4- رهبری کالا از نظر کیفیت
5- سایر اهداف مرتبط با قیمت گذاری
229
خط مشی آمیزه های بازاریابی
یعنی این که در موقع تهیه برنامه های بازاریابی ، موسسات به کدام یک از 4P بیشتر بهاء داده و مبنا قرار می دهد و سپس بقیه را با آن تطبیق می دهد
230
تصمیمات عمده بازاریابان در مورد توزیع
1- کانال های توزیع موجود کدامند ؟
2- ماهیت هر یک از آنها چگونه است ؟
3- هر کدام دارای چند سطح می باشند ؟
4- معایب و محاسن آنها کدام است ؟
231
علل پیچیدگی تصمیمات بازاریابی
1- وجود متغیرهای خیلی زیاد
2- غیرقابل کنترل بودن متغیرهای خارجی
3- بی ثباتی متغیرهای محیط خارجی
4- مشکل اندازه گیری دقیق اثر متغیرها بر روی شرکت
232
تحقیقات بازاریابی
هدف این فصل آشنا نمودن دانشجویان با پژوهش های مربوط به بازار و بازاریابی و شیوه های جمع آوری داده هاست
فصل نهم
233
مدل در فرآیند تصمیم گیری
DECIDE
تعریف مسئله یا فرصت ( Definition… )
تعیین عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل ( Election… )
جمع آوری اطلاعات مربوطه ( Collection… )
مشخص کردن بهترین گزینه ( Identification )
توسعه و اجرای طرح بازاریابی ( Development… )
ارزیابی تصمیم و فرآیند تصمیم گیری ( Evaluation… )
234
تعریف تحقیقات بازاریابی
روشی است عینی و سیستماتیک به منظور توسعه و ایجاد ( جمع آوری ، طبقه بندی و تجزیه و تحلیل ) اطلاعات برای فرآیند تصمیم گیری مدیران بازاریابی
235
زمینه های استفاده از اطلاعات حاصله از تحقیقات بازاریابی
1- شناسایی فرصت ها و تهدیدات بازاریابی
2- ایجاد ، بهبود و ارزیابی فعالیت های بازاریابی
3- نظارت بر کارآیی فعالیت های بازاریابی
4- فهم بهتر فرآیند بازاریابی
236
چهار عنصر یا ویژگی تحقیقات بازاریابی
1- نظام یافته و سیستماتیک بودن
2- تحت تاثیر ذهنیت محقق قرار نگرفتن
3- به دنبال رفع مشکل یا ایجاد فرصت بودن
4- کمک به امر تصمیم گیری بهینه
237
اطلاعات اولیه یا دست اوّل
اطلاعاتی هستند که با بهره گیری از تحقیقات بازاریابی و از طریق جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعاتی که تاکنون در دسترس نبوده اند ، بدست می آیند
238
اطلاعات ثانویه
اطلاعاتی هستند که از طریق تجزیه و تحلیل اطلاعات داخلی موسسه منجمله اسناد و مدارک ، دفاتر و پرونده ها و نیز جمع آوری و بازسازی اطلاعات موجود محیطی بدست می آیند
239
نمودار فرآیند تحقیقات بازاریابی
تعریف مشکل
و تعیین
اهداف تحقیق
تهیه طرح تحقیق
به منظور
جمع آوری
اطلاعات
اجرای طرح
تحقیق شامل
جمع آوری و
تجزیه و تحلیل
داده ها
تعبیر و تفسیر
نتایج و گزارش
یافته ها
240
مراحل تفضیلی یک تحقیق بازاریابی
1- بیان مشکل 5- تعیین نمونه ها
2- تعیین اهداف تحقیق 6- تهیه فرم های اطلاعاتی
3- تعیین نیازهای اطلاعاتی 7- جمع آوری اطلاعات
4- تعیین منابع اخذ اطلاعات 8- پردازش اطلاعات
9- تهیه گزارشات و رهنمودها
241
بیان مشکل
تعریف روشن مسئله ، اولین و مهمترین مرحله در اجرای هر نوع طرح تحقیقاتی می باشد ، و به معنی تعیین وضعیت کلی مشکل و مشخص نمودن اجزاء تشکیل دهنده آن است
242
تعیین اهداف تحقیق
هدف تحقیـق ، بیانگر چیستی و چرایی انجام پژوهش است و یک طرح تحقیقی ، احتمال دارد یکی از اهداف سه گانه زیر را دنبال کند :
1- اکتشافی
2- تشریحی
3- سببی
243
هدف اکتشافی
با این هدف ، پژوهشگر به دنبال یک سری اطلاعات اولیه است که با استفاده از آنها بتواند مشکل پیش آمده را بخوبی تعریف و فرضیه های مناسبی را ارائه دهد
244
هدف تشریحی ( توصیفی )
با این هدف ، محقق اطلاعاتی را جمع آوری می نماید که بتواند با بهره گیری از آنها ظرفیت بالقوه بازار محصول و نیز ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان را تعیین نماید
245
هدف سببی
با این هدف ، محققان به آزمون فرضیاتی درباره وجود روابط علی و معلولی بین متغیرها می پردازند
246
1- منابع داخلی
2- منابع خارجی
منابع جمع آوری اطلاعات ثانویه
247
منابع داخلی اطلاعات ثانویه
1- انواع صورت های مالی مثل ترازنامه ، سود و زیان و . . .
2- اسناد و مدارک حسابداری مثل فاکتورهای فروش ، مدارک موجودی ها و . . .
3- گزارشات تحقیقی موجود در موسسه
248
منابع خارجی اطلاعات ثانویه
1- انواع نشریه های دولتی مثل ویژه نامه های آماری
2- کتب اطلاعات استانی و شهری
3- کتب و مجلات اقتصادی
4- راهنماها و اطلاعات بازاریابی و بازرگانی
249
ابزارهای تحقیق ( جمع آوری اطلاعات )
پرسشنامه – مصاحبه – مشاهده و نیز ابزارها و وسائل مکانیکی نظیر دستگاه اسکنر ، مردم سنج ، گالوانومتر ، تاچیستوسکوپ و دوربین های چشمی
250
انواع گزارش نهایی تحقیق
1- مخصوص مدیران عالی ؛ معمولاً بصورت کوتاه ، خلاصه و حاوی اطلاعات کلی
دو نوع
2- مخصوص مدیران سطوح پایین ؛ عمدتاً دقیق ، مفصل و پرمحتوا
251
1- communication (ارتباطات) 2- co-operation (همکاری)
3- confidence (اطمینان) 4- cander (خلوص و صداقت)
5- closeness (نزدیکی) 6- continuity (مداومت و استمرار)
7- creativity (خلاقیت)
هفت رابط بین محقق و مدیر
c
252
اشتباهات مربوط به تعریف مساله
1- تعریف خیلی کلی مساله
2- تعریف خیلی خلاصه مساله
253
عمده ترین موارد استفاده از تحقیقات اکتشافی
1- ارائه تعریف روشن از مسئله و فرموله کردن آن
2- مشخص کردن اقدامات مورد نیاز برای تحقیقات بعدی
3- تقویت کمیت و کیفیت فرضیه ها
254
ادامه موارد استفاده از تحقیقات اکتشافی
4- تفکیک متغیرها و مشخص نمودن نوع و میزان ارتباط بین آنها
5- یافتن بهترین روش رویکرد به مسئله
6- تعیین اولویت ها به منظور انجام تحقیقات بیشتر
255
روش های انجام تحقیقات اکتشافی
1- گفتگو با متخصصین امر
2- بررسی های مقدماتی
3- مطالعات موردی
4- تجزیه و تحلیل اطلاعات قبلی نسبتاً مرتبط
5- انجام تحقیقات کیفی کوچک
256
نمودار طبقه بندی طرح های تحقیقاتی مورد استفاده در بازار
طرح تحقیقاتی
تحقیقات اکتشافی
تحقیقات قطعی
تحقیقات توصیفی
تحقیقات علت و معلولی
257
روش های مورد استفاده در تحقیقات توصیفی
1- مشاهده
2- شبیه سازی
3- مطالعه بوسیله پرسش نامه
4- تشکیل جلسه هایی با افراد متخصص ، مشتریان و نظایر آنان
5- تجزیه و تحلیل اطلاعات نسبتاً مرتبط قبلی
258
1- who (چه کسی) 2- when (چه وقت)
3- what (چه چیزی) 4- where (کجا)
5- why (چرا) 6- way (به چه طریقی)
دبلیوهای شش گانه تحقیقات توصیفی
(6W)
259
فرق عمده بین مفاهیم عادی و علمی علیت
260
اقدامات لازم برای تعریف درست مسئله
1- گفتگو با تصمیم گیرندگان موسسه
2- گفتگو با متخصصان صنعت مربوطه
3- تحلیل اطلاعات موجود قبلی
4- انجام تحقیقات کیفی در صورت لزوم
261
روش های جمع آوری اطلاعات در تحقیقات اکتشافی
روش های جمع آوری اطلاعات
در تحقیقات اکتشافی
روش های مستقیم
روش های غیر مستقیم
روش مصاحبه های عمقی
روش گروه متمرکز
تکنیک تجزیه و تحلیل نمادین (سمبلیک)
تکنیک سوال برای کشف مسائل پنهانی
تکنیک مصاحبه نردبانی
تکنیک های
تشریح
تکنیک های
تداعی عکس ها
تکنیک های
تکمیل
تکنیک های
ارتباطی
تکنیک های فرافکن
262
روش گروه متمرکز
یک فرد آموزش دیده بعنوان رئیس ، هدایت جلسه ای را بر عهده می گیرد که در آن تعدادی افراد مطلع از وضع بازار و صنعت جهت اظهار نظر جمع شده اند
263
مزایای روش گروه های متمرکز
1- هـم افزایی 6- کشف تصادفی
2- تـوپ بـرفی 7- تخصص گرایی
3- انــگیـزش 8- رسیدگی علمی
4- امــنــیـــت 9- ســـاخـــتــار
5- آسودگی خیال 10- ســــرعــــت
اول همه مزایا با حرف S انگلیسی شروع می شود
264
معایب روش گروه های متمرکز در جمع آوری اطلاعات
1- کاربرد نادرست ( Misuse )
2- قضاوت نادرست ( Misjudge )
3- مشکل نظارت ( Moderation )
4- بی نظمی اطلاعات ( Messy )
5- مشکل تعمیم ( Misrepresentation )
265
روش مصاحبه های عمقی
یک روش مستقیم ، بدون ساختار و بصورت انفرادی است که مصاحبه گر با استفاده از سوالات باز قصد پی بردن به احساسات ، انگیزه ها و . . .در مصاحبه شونده دارد
266
تکنیک های مصاحبه های عمقی
1- تکنیک مصاحبه نردبانی
2- تکنیک سوال برای کشف مسائل پنهانی
3- تکنیک تجزیه و تحلیل سمبلیک
267
تکنیک فرافکن
در این تکنیک محقق هدف و منظور اصلی خود را در شکل و قالب دیگری به مصاحبه شوندگان القاء می کند
268
تکنیک های فرافکن
( Projective Techniques )
1- تکنیک ارتباط ( Association Technique )
2- تکنیک تکمیل ( Completion Technique )
3- تکنیک تداعی عکس ها ( Construction Technique )
4- تکنیک تشریح ( Expressive Technique )
269
روش های جمع آوری اطلاعات کمی در تحقیقات توصیفی
روش های جمع آوری اطلاعات
در تحقیقات توصیفی
روش پرسشنامه
روش مشاهده
تلفن
معمولی
تلفنی
حضوری
پستی
حضور در
محل سکونت
حضور در
محل خرید
مشاهده
شخصی
ممیزی
تجزیه و
تحلیل محتوا
تجزیه و
تحلیل اثر
مشاهده
مکانیکی
تلفن متصل
به رایانه
پانل
پستی
مصاحبه از
طریق پست
270
شیوه هایی که پرسش نامه ها در اختیار پاسخ دهندگان قرار می گیرد
1- از طریق تلفن
2- از طریق ملاقات حضوری
3- از طریق پست
271
روش های عمده مصاحبه
1- مصاحبه تلفنی
2- مصاحبه در محل سکونت
3- مصاحبه در محل خرید
4- مصاحبه از طریق پست
5- مصاحبه به شیوه پانل پستی
272
انواع یا روش های مشاهده
1- روش مشاهده شخصی
2- روش مشاهده مکانیکی
3- روش ممیزی ( موجودی برداری عینی )
4- روش تجزیه و تحلیل اثر
5- روش تجزیه و تحلیل محتوا
273
سیستم بازاریابی و انواع مدل های بازاریابی
هدف این فصل آشنا سازی دانشجویان با سیستم و انواع مدل های موجود در زمینه امور بازاریابی می باشد
فصل دهم
274
تعریف سیستم
سیستم عبارتست از مجموعه ای از اجزاء و عناصر که دارای هدف مشترک بوده و با یکدیگر روابط مستمر ، منطقی و متقابل دارند
275
سیستم های فرعی یا زیر سیستم های سیستم بازاریابی
1- سیستم اطلاعات بازاریابی ( MIS )
2- سیستم برنامه ریزی بازاریابی ( MPS )
3- سیستم سازمانی بازاریابی ( MOS )
4- سیستم کنترل بازاریابی ( MCS )
276
سیستم اطلاعات بازاریابی
این سیستم داده های لازم را در ارتباط با محیط درونی و بیرونی شرکت در زمینه های مختلف جمع آوری کرده ، پرورش داده و در اختیار مدیران قرار می دهد
277
سیستم برنامه ریزی بازاریابی
این سیستم با در نظر گرفتن منابع و امکانات شرکت و واقعیت های محیطی ، اهداف بازاریابی شرکت را تعیین و راه های نیل به آن را مشخص می نماید
278
سیستم سازمانی بازاریابی
این سیستم با طراحی ساختارهای سازمانی مناسب برای موسسات ، آنها را در استفاده بهتر از امکانات موجود و فرصت های پیش رو مدد می رساند
279
سیستم کنترل بازاریابی
جلوگیری از بروز اشتباه و رفع آن در صورت بروز و نهایتاً هدایت برنامه ها و خط مشی های بازاریابی از وظایف اصلی این سیستم به شمار می رود
280
طبقه بندی سیستم های اطلاعاتی بازاریابی
سیستم های اطلاعاتی
سیستم اطلاعاتی متمرکز
سیستم اطلاعاتی غیر متمرکز
سیستم اطلاعات و اخبار بازاریابی
سیستم تحقیقات بازاریابی
281
سیستم های اطلاعاتی غیر متمرکز
متصل شدن مدیران بازاریابی با استفاده از یک میکرو کامپیوتر به شبکه های اطلاعاتی شرکت و دسترسی بدون محدودیت ، سریع و آسان به تمام اطلاعات مورد نیاز
282
سیستم های بازاریابی توزیع
1- سیستم بازاریابی عمودی ( Vertical Marketing System )
2- سیستم بازاریابی افقی ( Horizental Marketing System )
3- سیستم بازاریابی چند کاناله ( Multichanel Marketing System )
283
تعریف کانال توزیع
یک کانال توزیع شامل افراد و موسساتی است که هر یک از آنها سعی می کنند به طریقی کالاها و خدمات خود را بدست متقاضیان برسانند
284
نمودار سیستم توزیع سنتی بازاریابی
تولید
کننده
عمده
فروش
خرده
فروش
مصرف
کننده
285
سیستم بازاریابی عمودی
در این سیستم ، رقابتی بین اجزاء وجود ندارد ، همه آنها اعم از تولید کننده ، عمده فروش و خرده فروش بطور هماهنگ عمل نموده و بر روی هم تاثیر متقابل دارند
286
نمودار سیستم عمودی بازاریابی
خرده فروش
عمده فروش
تولیدکننده
287
سیستم بازاریابی افقی
موسسات هم سطحی که کالاهای متفاوتی تولید می کنند ، به منظور استفاده بهینه از منابع بازاریابی خود ، متحد شده و از یک نماینده فروش مشترک استفاده می کنند
288
سیستم بازاریابی چندکاناله
در این روش ، شرکت ها سعی می کنند از طریق ایجاد پرتفولیو از مزایای دو یا چند کانال بطور همزمان استفاده نمایند
289
انواع مدل های بازاریابی
1- مدل موقعیتی بازار – محصول ( PMO )
2- مدل گروه مشاوره بوستون ( BCG )
3- مدل تجزیه تجاری ( GEBS )
4- مدل استراتژی عمومی پورتر ( PGS )
290
مدل موقعیتی بازار – محصول ایگور آنسف
این مدل سعی می کند از طریق یکی از چهار استراتژی زیر به رشد برسد
1- نفوذ در بازار
2- توسعه بازار
3- توسعه محصول
4- تنوع
291
مدل موقعیتی یا همان ماتریس رشد بازار – محصول
استراتژی توسعه بازار
استراتژی تـنـوع
استراتژی توسعه محصول
استراتژی نفوذ در بازار
جدید
فعلی
بازار
جدید
فعلی
محصول
292
مدل گروه مشاوره بوستون
این ماتریس به موسسات کمک می کند تا آنها بتوانند وضعیت کلی خود یا تک تک واحدهای خود گران خویش را نسبت به رقباء در بازار مشخص نمایند
293
شکل مدل ( ماتریس )
BCG
نام واحد استراتژیک : علامت سوال
استراتژی بازاریابی : تشدید تلاش های بازاریابی
واحد و یا ترک بازار ( حذف واحد ) .
نام واحد استراتژیک : ستاره
استراتژی بازاریابی : تلاش های وسیع بازاریابی
به منظور حفظ ویا افزایش سهم بازار واحد مذکور
نام واحد استراتژیک : سگ
استراتژی بازاریابی : کاهش فعالیت ها یا حذف
کامل واحد از مجموعه شرکت
نام واحد استراتژیک : گاو شیرده
استراتژی بازاریابی : استفاده از سود کلان این
واحد برای رشد همه واحدهای شرکت و حفظ
موفقیت خود واحد
بالا
پایین
نرخ رشد صنعت
سهم نسبی بازار
پایین بالا
294
مدل تجزیه تجاری جنرال الکتریک
این مدل با بهره گیری از دو عامل « جذابیت بازار » و « موقعیت تجاری » مدیران را در طبقه بندی محصولات و یا واحدهای تجاری استراتژیک خود کمک می نماید
295
شکل مدل تجزیه تجاری جنرال الکتریک
حمایت
برداشت سود
حذف
سرمایه گذاری
حمایت
برداشت سود
سرمایه گذاری
سرمایه گذاری
حمایت
پایین متوسط بالا
بالا
متوسط
پایین
موقعیت تجاری
جذابیت
بازار
296
بهترین موقعیت برای یک در مدل
SBU
GE
قرار گرفتن در مربع بالای سمت چپ می باشد ، یعنی داشتن موقعیت تجاری و جذابیت بازار بالا
297
استراتژی های چهارگانه مدل
1- استراتژی سرمایه گذاری ( Invest Strategy )
2- استراتژی حمایت ( Protect Strategy )
3- استراتژی برداشت سود ( Harvest Strategy )
4- استراتژی حذف ( Divest Strategy )
GE
298
مدل استراتژی عمومی پورتر
این مدل از دو مفهوم کلیدی :
1- حیطه رقابتی ( هدف وسیع یا محدود )
2- و مزیت رقابتی ( تغییر تدریجی یا قیمت پایین تر )
جهت برنامه ریزی بازاریابی استفاده می نماید
( PGS )
299
شکل مدل
PGS
2
استراتژی تغییر تدریجی
تغییر تدریجی
قیمت پایین تر
مزیت رقابتی
هدف محدود
هدف وسیع
حیطه رقابتی
1
استراتژی رهبری قیمت
4b
استراتژی کانون تغییر
3a
استراتژی کانون قیمت
300
محاسن مدل ها
کمک به مدیران در موارد زیر :
1- شناسایی محصولات و واحدهای SBU
2- شناسایی فرصت ها و تهدیدات
3- محاسبه نیازهای بازاریابی
4- تمرکز بر روی مزیت های استراتژیک
5- ارزیابی عملکرد موسسه
6- کنترل رقباء
301
نقاط ضعف مدل ها
1- مشکل بکارگیری و استفاده از آنها
2- احتمال حذف عوامل کلیدی و سادگی غیر عادی مدل
3- دخالت های زیاد مدیران ، بالاخص ستادیها
4- عملی و قابل اجرا نبودن برای تمام موقعیت ها
302
چگونگی ایجاد خلاقیت در مدیریت بازاریابی
هدف این فصل آشنا یی دانشجویان با اهمیت خلاقیت و نوآوری و شیوه های ایجاد آن در موسسات می باشد
فصل یازدهم
303
تعریف خلاقیت
خلاقیت ( Creativity ) عبارتست از :
بکارگیری توانایی های ذهنی برای ایجاد یک فکر و یا یک مفهوم جدید
304
رفتارهای خلاق
عبارتند از :
1- خاتمه دادن به یک جدل خصمانه
2- حل یک مشکل در هر زمینه ای
3- پیدا کردن کاربردهای جدید برای کالاهای قبلی
4- خلق یک محصول یا خدمت جدید
305
فرق خلاقیت و نوآوری
خلاقیت یعنی دست یابی به یک فکر یا ایده نو و جالب و نوآوری یعنی تبدیل آن ایده به یک کالا ، خدمت و یا روش نو
306
ویژگی مدیران حامی خلاقیت
1- آمادگی دائمی برای شنیدن افکار جدید
2- تشویق کارکنان به تفکر خلاق
3- برقراری سیستم انتقادات و پیشنهادات سازنده
4- ایجاد دایره خلاقیت در سازمان
307
اشکال نوآوری در مورد کالاها
1- تولید محصولات نو
2- تولید محصولات قبلی با روش های نوین و امتیازات بیشتر
3- تولید محصولاتی که در بازار کمیاب شده اند
308
روش های مهم بهسازی محصولات توسط شرکت ها
1- روش مشکل زدایی
2- روش دلخواه
3- روش زنجیره مصرف
309
روش مشکل زدایی
در این روش ، بازاریان به گله مندیها و انتقادات مصرف کنندگان کالا گوش داده ، از این طریق به مشکل پی برده و از طریق نوآوری آن را رفع می نمایند
310
روش دلخواه
در این روش ، بازاریابان از مصرف کنندگان منتخب می خواهند که آرزوهای خود را در مورد کالای شرکت به زبان آورده و کالای دلخواه خود را بیان نمایند
311
روش زنجیره مصرف
کسب اطلاعات لازم از خریداران و سایرین در مورد کل عمر مصرفی کالا که بتواند به بهسازی محصول یا ارائه آن در طول حیات اش کمک نماید
312
طرق ارائه محصول نو
1- خرید حق امتیاز تولید محصول از سایر موسسات و عرضه محصولات آنها بنام خود
2- تولید محصول جدید با استفاده از امکانات خود موسسات
313
علل افزایش ریسک تولید محصولات جدید
1- کم شدن تدریجی دامنه ایده های جدید
2- افزایش محدودیت های قانونی و اجتماعی
3- کمبود سرمایه
4- تشدید رقابت
5- افزایش یافتن هزینه
6- کوتاه شدن عمر کالاهای نو
314
مراحل تولید محصول جدید
1- ایجاد ایده ها 2- غربال ایده ها
3- پرورش و آزمون ایده ها 4- تعیین استراتژی بازاریابی
5- تجزیه و تحلیل تجاری 6- تولید محصول
7- تست بازاریابی 8- تجاری نمودن محصول
315
افراد و موسساتی که می توانند به تولید ایده کمک نمایند
1- کارکنان شرکت 2- مخترعین
3- مصرف کنندگان 4- رقباء
5- موسسات پژوهشی خصوصی 6- دانشگاه ها
7- سایر منابع ، مثل مجلات بازرگانی
316
محتویات بخش های سه گانه بیانیه استراتژی بازاریابی
بخش اول ؛ شامل بازار هدف محصول ، میزان فروش و . . .
بخش دوم ؛ شامل بودجه بندی بازاریابی ، سیستم توزیع و . . .
بخش سوم ؛ در بر گیرنده فروش بلند مدت و . . .
317
انواع آزمایش بازاریابی
1- استاندارد ( Standard )
2- نظارت شده ( Supervised )
3- انگیزشی ( Stimulation )
318
آزمایش بازاریابی استاندارد
در این حالت ، محصول جدید در شرایطی کاملاً مشابه با بازار واقعی با عرضه محدود آن از طریق نمایندگی ها تست می شود
319
آزمایش بازاریابی نظارت شده
در این روش ، شرکت برای تست محصول جدید خود و شناخت عکس العمل مشتریان از غرفه های اجاره ای بعضی از موسسات تحقیقاتی استفاده می کند
320
آزمایش بازاریابی انگیزشی
شرکت فروشگاهی را انتخاب و کالای خود را در کنار کالاهای رقباء قرار می دهد سپس به تعدادی از افراد ناشناس پول می دهد تا از فروشگاه خرید نمایند
321
مراحل مختلف سیکل عمر کالا
1- مرحله طراحی و ایجاد محصول
2- مرحله معرفی آن به بازار
3- مرحله رشد و پیشرفت
4- مرحله بلوغ و اشباع
5- مرحله کاهش و افول
322
نمودار دوره عمرکالا
میزان فروش و سود
0
+
مرحله تولید
مرحله معرفی
مرحله رشد
مرحله بلوغ
مرحله زوال
میزان هزینه و زیان
زمان
سود کل
فروش کل
323
ویژگی های مرحله تولید محصول
1- میزان فروش و سود محصول صفر است
2- هر لحظه به هزینه های سرمایه گذاری افزوده می شود
324
مشخصات مرحله معرفی
1- پایین بودن میزان سود و فروش
2- بالا بودن هزینه ها و احتمال زیان دهی
3- نیاز به نقدینگی زیاد
4- بالا بودن هزینه های تبلیغاتی
5- قلت رقباء
6- بالا بودن قیمت محصول
325
ویژگی های مرحله رشد
1- افزایش سریع فروش
2- افزایش نسبی سود
3- افزایش تعداد رقباء
4- گسترش بازار به جهت متنوع شدن محصولات
5- تثبیت و حتی تقلیل قیمت فروش
6- کاهش هزینه تولید هر واحد
326
مشخصات مرحله بلوغ
1- کاهش رشد فروش
2- بالا رفتن هزینه های انبارداری
3- تشدید رقابت
4- کاهش قیمت ها
5- افزایش هزینه های تبلیغاتی
6- افزایش بودجه تحقیق و توسعه
327
ویژگی های مرحله افول
1- کاهش شدید در میزان و قیمت فروش و سود شرکت
2- خارج شدن رقباء ضعیف از بازار
3- کم شدن حجم فعالیت رقباء باقیمانده
4- کاهش هزینه تبلیغات پیشبرد فروش
328
موانع موجود بر سر راه خلاقیت
1- ترس از شکست و انتقاد
2- عدم اعتماد به نفس
3- تمایل به همرنگی
4- عدم تمرکز ذهنی
329
مبنای اصلی نوآوری ها به نظر اسبورن
1- جانشین سازی ( Substitution )
2- ترکیب کردن ( Combine )
3- رفاه و سازگاری ( Adaptation )
4- بزرگ نمایی ( Magnify )
5- اضافه نمودن به کاربردها ( Put the other uses )
6- حذف نمودن ( Elimination )
7- معکوس سازی ( Reversation )
330
مدل اسکمپر
آقای اسبورن با کنار هم چیدن حروف اول مبانی هفت گانه نوآوری ، این مدل را بعنوان مدل پایه ای خلاقیت ها و ابتکارات مطرح نمود
( SCAMPER )
331
رمز ورود به مدل اسکمپر
به نظر اسبورن کلید موفقیت و رمز ورود به این مدل سوالات شش گانه زیر می باشد :
– What ? – When ?
– Where ? – Who ?
– Why ? – How ?
332
پایان
با آرزوی توفیقات عالیه و روز افزون
حسن الوداری
عضو هیئت علمی مرکز ماکو
مرداد 1385