پیشینه تحقیق ومبانی نظری بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند
تلاش های رابطه مند :
تلاش های رابطه مند فراتر از یک تبادل می باشد،بلکه آن بر روی معاملاتی متمرکز می شود که در آن تبادلات پیشین وآتی به هم مربوط می باشد تلاش های رابطه مند از آن جائیکه به عنوان منبعی برای گرایشات رفتاری مشتری محسوب می شوند از اهمیت زیادی برخوردار هستند.این اهمیت به طرق مختلف است ؛اول : انتظارات مشتری در زمینه کیفیت کالا وخدمات مصرفی افزایش پیدا کرده است.دوم :خرده فروشها به خاطر استاتژیها وتاکتیک های بازاریابی با همدیگر در قرابت شدید می باشند. سوم :خرده فروشان با چالش های جدید وبیشماری در عرصه بازاریابی مواجه می باشند مثل محدودیت های نامشخص که مابین بازارها وصنایع وجود دارد.به عنوان مثال می توان به تقسیم بندی فرایند بازار وکوتاهتر شدن چرخه فعالیت محصول اشاره نمود علاوه بر این برخی از نویسندگان بیان داشته اند که وقتی سطح کیفی کالا وخدماتی که شرکتها ارائه می دهند،مشابه باشد بنابراین یکی از ابزار مهم برای کسب مزایای رقابتی ارائه مزایای رابطه ای می باشد(لیانگ1،2007 ،ص338).
اندوبیزی معتقد است که بیشتر شرکتها بر رابطه قوی مشتری-شرکت سرمایه گذاری می کنند تا اطلاعات گرانبها در مورد چگونه بهتر نگهداشتن مشتریان ودور نگهداشتن آنان از بانکهای رقیب به دست آورند (دوبیسی2،2005 ،ص218).
2-4-2)تعریف تلاش های رابطه مند
دووالف وادکر کن3 (2003)تلاش های رابطه مند را این گونه تعریف می نمایند : هر تلاشی که فعالانه توسط خرده فروش جهت جلب مشتری انجام می شود وهدف این است که با ارائه کالا وخدمات اساسی و مهم ،ارزش مشتری درک شود وتنها بعد از تبادل مستمر با خرده فروش است که مشتری به این مهم دست می یابد(لیانگ،2007 ،ص337).
فونتنوت وویلسون4 (1997) وفرنزن وداویس5 (1990) بیان نمودند،تلاش هایی که در راستای کالا وخدمات صورت می گیرند. وتلاش های رابطه مند منبع با ارزش ،مستقل ومشخص می باشند.پاراشورمن6 (1994)بیان میدارد تلاشهایی که در راستای کالا وخدمات صورت می گیرد تلاشهای خاص معاملاتی هستند که با تبادل کالا وفرایندهایی سرو کار دارند که حول محور آن معامله می چرخند.طبق چهارچوب وی تلاش های خاص معاملاتی شامل تلاش هایی می باشد که در زمینه کیفیت محصول،قیمت،کیفیت خدمات صورت می گیرد(لیانگ2007 ،ص338).
2-4-3)تاکتیک های ایجاد رابطه(پیوند)
در محیط خرده فروشی فعلی،تاکتیک های ایجاد رابطه نقش بسیار مهمی دارند دلیل آن این است که ویژگی های رابطه ای وچگونگی رابط میان خرده فروش ومشتری اهمیت بسیاری یافته است.پیوند یک وسیله اتصال دهنده فیزیکی،احساس ،روانی واقتصادی در یک رابطه می باشد واز طریق ارتباط متقابل وتبادل رابطه ای و الحاق گروهی می توان آن را تسریع نمود. در مورد تاکتیک های ایجاد رابطه توسط محققان مختلف تقسیم بندی مختلفی صورت گرفته از جمله می توان به تقسیم بندی دوولف7 (2001)اشاره نمود که به چهار نوع از تاکتیک خای بازاریابی رابطه ای یا بازاریابی رابطه مند اشاره می کند عبارتند از :پاداش مالی،پست مستقیم ،رفتار ترجیحی وارتباط میان فردی. علاوه بر این پاراشورمن(1991)روشی که خرده فروشان از آن برای تحریک تمایلات رفتاری مشتریان استفاده می کردند را به سه سطح تقسیم بندی کرده است که عبارتند از تاکتیک های تشکیل دهند روابط خاص مالی،ساختاری واجتماعی (لیانگ ،2007 ،صص340-339).
الف- تاکتیک های ایجاد کننده روابط مالی
این تاکتیک ها اشاره به نوعی رابطه دارد که در آن انگیزه مصرف مشتری برانگیخته می شود وبا استفاده از تصمیمات در زمینه قیمت همچون تخفیف قیمت وبالا بردن نرخ بهره،تمایلات مشتری را تسهیل می بخشد.در این جا نرخ گذاری اهمیت می یابد واز آن جائیکه رقبا به آسانی می توانند از آن تقلید کنند بنابراین حفظ مزایای رقابتی با ثبات ودائم در این روش مشکل می شود(لیانگ ،2007 ،ص340).
ب- تاکتیک های ایجاد کننده روابط اجتماعی
این تاکتیک ها اشاره با ارتباطات وروابط فردی دارد که در یک فعل وانفعال به وجود می آید. سطح روابط ،دوستی ،تعلق و وابستگی که میان خریدار وفروشنده ایجاد می شود.اگر چه این تاکتیک ها را نمی توان جایگزین تاکتیک"جاذبه قیمت"نمود ولی آنها باعث توسعه روابط مستقل ایجاد اعتماد ورضایتمندی از خدمات می شوند ودرک ویادگیری نیازها وخواسته های مشتریان با یان روش صورت می گیرد.شرکتهایی که با اهداء هدایا به مشتریان خود تلاش دارند تا دوستی خود را با آنها ابراز نمایند دارای تاکتیک هایی با معنای اجتماعی هستند.کارکنان با بهره گیری از جنین تاکتیک هایی می توانند رابطه با ثباتی با مشتریان داشته وکیفیت روابط خود را ارتقا دهند(لیانگ ،2007 ،ص340).
ج- تاکتیک های ایجاد کننده روابط ساختاری
این تاکتیک ها معیارهای ساختاری،مدیریتی وسازمانی را در یک رابطه مدنظر قرار می دهند.قوانین،سیاست ها،روش ها،زیر ساختارها وتوفقات زیر بنای یک رابطه را تشکیل می دهند.معیارها وامور عادی تاثیر گذار بر روابط سیستم ها وتکنولوژیهای سازمانی ایجاد کننده تسهیلات روانشناختی،قانونی ومادی می توانند باعث ایجاد رابطه در میان گروهها شده ورابطه درون گروهی را تشکیل می دهد.این نوع از تاکتیک های ارتباطی بدین معنی است که راه حل ساختاری برنامه در دسترس مشتریان قرار داده می شود.از این رو برنامه های بازاریابی با مزایای ارزش افزوده توسط خرده فروشان تهیه می شود.این نوع خدمات با ارزش افزوده که از یک رابطه ساختاری نشات می گیرد اغلب به تکنیک هایی مبتنی هستند که رقبا نمی توانند آنهارابه سادگی از میدان به در کنند زیرا هزینه های انتقال این تکنولوژیها بسیار بالا است.با فراهم کردن این سطح از رابطه ،شرکت می تواند روابط خود را با مشتری تعدیل سازد.در صورتی که این تاکتیک با دو تاکتیک دیگر(تاکتیک پیوند مالی وتاکتیک پیوند اجتماعی) ادغام گردد.دیگر هیچ رقیبی نمی تواند به آسانی به بازارهای موجود ودر دسترس شرکت نفوذ کند.مواردی از تاکتیک های پیوند ساختاری عبارتند از:سیستم پرسش آنلاین،ایجاد زیر ساختار ها،برنامه ریزی ومشاوره در زمینه خدمات مالی،هماهنگی با دیگر صنایع،ارائه خدمات مالی جدید در راستای تامین نیازهای مشتریان وخدمات با ارزش افزوده نظیر ارزیابی اعتبار(طبقه بندی مشتریان براساس میزان اعتبارفردی وخوش حسابی)وکاهش میزان سپرده مورد نیاز(لیانگ ،2007 ،ص340).
2-4-4)مفهوم بازاریابی رابطه مند :
بازاریابی رابطه مند یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آنرا از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می کند ، نتیجه گرفت .(بونمایزون و همکاران،ص50.)
این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری8 در سال 1983معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود .(سین و همکاران9،ص186)اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است . مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی رابطه مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می باشند. بر اساس نظریه لئونارد بری و تلاش های علمی مربوطه توسط هاکا نسن10 ، نظریه ساختار رابطه ها در طول دهه 1980 گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار – فروشنده بودند را نیز در برگرفت . در طول دهه 1990 تحلیل گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه ها را بوجود آوردند و آنرا به یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی رابطه مند یاد شده است .(بونمایزون و همکاران،ص50.)
اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و پارواتیار11 بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گومسون12 بازاریابی رابطه مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط ، تعاملات و شبکه هامعرفی می کند.(گرونروس13،ص 328) همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطه مند عبارت از ایجاد ، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد .( کاتلر ،آرمسترانگ ، ص 680)
کرام14 ، بازاریابی رابطه مند را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن دانش و آگاهی از مشتریان شخصی ، برای طراحی محصول و خدمت ، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می شود که برای طرفین سودمند می باشد .(رابینسون و جکسون، ص4)در موارد عمومی تر ، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطه مدار بازاریابی ( بازاریابی رابطه مند ) می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد ، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد .(ورری15، ص16), (گرونروس ،ص 328) گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی می باشد ، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می شود . (رابینسون و جکسون، ص4)
بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنها می باشد و در بین گروه های ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی شود می نگرد . بازاریابی رابطه مند می خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی اینست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند. (سالاری، ص 2) پس جذب و نگهداری مشتریان هدف بازاریابی رابطه مند است ، که شامل شکلی از بازاریابی ازیک تمرکز معامله ای به رابطه ای با تاکید روی نگهداری مشتریان ، خدمات عالی مشتری و تعهد و کیفیت مربوطه برای همه می باشد . آن بصورت شناخت پایگاه مشتریان موجود در سازمان است زیرا که آنها با ارزشترین سرمایه های سازمان هستند که باید از آنها محافظت شود . (وینتر و پریس16، ص2)
در سطح فلسفی ، بازاریابی رابطه مند با تعریف عمومی بازاریابی کمی فرق دارد . نکته قابل توجه این است که بازاریابی رابطه مند مشارکتی است . خریداران و فروشندگان آنرا با یکدیگر و حتی بهتراز آنچه که بازاریابان برای مصرف کنندگان اجرا می کنند ، انجام می دهند. (ورری ، ص16)
2-4-4-1)زیربنای مفهومی
بطور سنتی ، فلسفه بازاریابی شرکتها و سازمانها ، برای پایه ریزی فعالیتهایشان روی نیازها و خواسته های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می کند . محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل ، قانون گذاری ، پیمانها و قراردادهای صنعتی ، هنجارها و غیره تاثیر گذاشت . متعادل کردن و گرد آوری تمام عوامل و عناصر که در برنامه ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می گیرند بعنوان آمیخته بازاریابی شناخته شده اند . این موضوع ابتدا توسط بوردن17 در سال 1964 توسط ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که باید در تدوین یک برنامه بازار یابی ملاحظه و بررسی شود . هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده ، تحت عنوان P4 ساده شد که شامل محصول ، قیمت ، ترفیع و توزیع میباشد . بازاریابی وقتی در ساختمان بازاریابی مستقر شد و چهار عنصر را ترکیب نمود ، توانست سودها را بهینه نماید . در سالهای اخیر P های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده اند و زمینه بازاریابی کلان توسط کاتلر تعریف شد ، که با افزودن سیاستها و روابط عمومی آنرا به P6 توسعه داد . اگر چه این کار ، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به آن لیست توسعه داد ، ولی نمی تواند بعنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند . بسیاری از دانشگاه ها و محققان مدل P4 را مورد انتقاد قرار داده اند . بیشتر انتقادات توسط دیکسون و بلویس18(1983) – گومسون (1987) و گرونروس ( 1989) انجام گرفت و از اینرو از نزدیکهای دهه 90 بازاریابی رابطه مند بطور مستدل توسعه یافت. (رابینسون و جکسون، ص4-3). در این روند بررسی دیدگاه گرونروس می تواند مفید باشد :
بر اساس دیدگاه گرونروس فرایند بازاریابی رابطه مند بصورت ذیل می باشد : (ورری ، ص16)
تحقیقات بازار برای شناخت مشتریان سودآور و علاقه بالقوه برای تماس با آنها.
ایجاد تماس اولیه با یک مشتری و بنابراین ایجاد یک رابطه.
نگهداری و حفظ رابطه موجود و بنابراین مشتری ، به واسطه کیفیت و ارزشی که او بدست آورده و اینکه تشخیص می دهد که راضی شده و خواستار ادامه کار با این کسب و کار می باشد .
افزایش یک رابطه ادامه دار که در نتیجه مشتری تصمیم به توسعه حجم رابطه توسط خرید در ابعاد بزرگتر یا انواع جدید کالا و خدمات می گیرد .
بعضی اوقات به یک رابطه باید پایان بخشید و یا اینکه از رابطه بیرون آمد ، وقتیکه یک مشتری تصمیم به ادامه ندادن رابطه می گیرد بطوریکه رابطه می تواند در آینده تحت اوضاع و شرایط متفاوتی تجدید بناشود .
هنگامیکه بازاریابی رابطه مند از نظر مفهومی توسعه یافت ، مدلهای متفاوتی بعنوان وسایل تشریح مفهوم پیشنهاد شدند که از این قبیل مدلهای معرفی شده به پاین که پله حامی را در نردبان وفاداری تعریف کرد باید اشاره شود. مدل بازارهای شش گانه کریستوفر19 ، پاین و بالانتاین20 که توسط پک21 در سال 1996 بازسازی شد نیز از اهمیت زیادی در روند توسعه دیدگاههای بازاریابی رابطه مند برخوردار است که اشاره کردن به آنها حائز اهمیت می باشد. همچنین گومسون یک چارچوب مرکب ، برای فهم بهتر واقعیت پیچیده بازاریابی رابطه مند را توسعه داد . او 30 رابطه جدا را تعریف نمود و آنها را در چند گروه طبقه بندی کرد . یک محدوده معنی دار از تئوری بازاریابی رابطه مند از تقاضای متصور از یک سری مراحل در داخل رابطه بوجود می آید . بطور نمونه حرکت از روابط سست به روابط محکم، که این شباهت خیلی زیادی با روابط انسانی دارد که حرکت در امتداد یک پیوستار خطی از یک اظهار علاقه به اظهار عشقمی باشد. این چنین تئوری توسط نردبان روابط پاین ، در جاییکه روابط درمدیر از مشتری بالقوه به مشتری به ارباب رجوع به پشتیبان و به حامی و در انتها به شریک ختم می شود ، مشخص می گردد . دیدگاه مشابه دیگری نیز توسط فورد22 در سال 1997 ارائه شد که پنج مرحله او بعنوان " پیش رابطه – مرحله ابتدایی – مرحله توسعه – مرحله بلند مدت – مرحله نهایی " معرفی شده است .کریستوفر و سایرین 2 رسیدگی و توجه عمده از بازاریابی رابطه مند را بصورت زیر توصیف نمودند : اول در سطح کلان ، شناسایی اینکه بازاریابی روی محدوده وسیعی از محیط ها شامل بازار مشتریان ، بازارهای کارکنان ، بازارهای عرضه کنندگان ، بازارهای داخلی ، بازارهای مراجعان و بازارهای تاثیرگذاران از قبیل بازارهای دولتی و مالی تاثیر می گذارد و دوم در سطح خرد ، شناسایی اینکه ماهیت و طبیعت روابط داخلی با مشتریان در حال تغییر می باشد . تاکید و تمرکز در حال تغییر مکان از یک تمرکز معامله ای به یک تمرکز رابطه ای می باشد . (رابینسون و جکسون، ص4-3)

2-4-4-2)اصل اساسی توسعه روابط
برای درک اینکه بازاریابی رابطه مند درباره چیست و چطور بوجود آمده ، موسسات مالی ممکن است سوال کنند که چرا ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان ضروری است . افزایش رقابت ، توانمندیهای موسسات مالی را در حفظ سودآوری خود تحت فشار قرار داده است و در واقع همراه با تغییراتی که در ساختار صنعت و اشباع شدن آن بوجود آمده ، ماهیت رقابت نیز تغییر کرده است .این تغییرات رابطه نزدیکی با تغییرات محیطی موسسات و مشتریان آنها دارد . شکل زیر عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری را نشان می دهد .( عباسی ، ص 23)

شکل 2 – 15) عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری
بعنوان یک دیدگاه جدید بازاریابی ، می توان مبانی تئوریکی اصول و شیوه بازاریابی رابطه مند را بررسی نمود . جدول ذیل محیط بازاریابی رابطه مند را بر اساس تحقیقات پالمر23 برای درک شالوده بازاریابی رابطه مند نشان می دهد . (ورری ، ص23)

جدول2-2) محیط برای بازاریابی رابطه مند بر اساس نظریه پالمر
تکنولوژیکی
ظهور و ورود تکنولوژیهای اطلاعات و ارتباطات ، باعث فراهم آوردن ارتباطات در مقیاس بزرگ میان خریدار و فروشنده و همچنین دانش در مرکز آنها بعنوان یک منبع شده است .
اجتماعی
تغییر جهت به سمت یک جامعه همکاری مدارتر و حرکت از طرف سازمانهای سنتی ( کلیسا ، خانواده و … ) به سمت اقتباس هویت از روابط تجاری – افزایش نفوذ و ظهور ارزشهای زن در همکاری ها و اصلاحات .
اقتصادی
شناخت تاثیر هزینه نگهداری مشتری و کیفیت تعاملی خدمت .
سیاسی
آیین نامه هدایت به سمت رهایی ساختار های کنترل مرتبه ای از طریق بکارگیری شرکتهای دیگر برای ایجاد ساختارهای سازمانهای پیوندی در بازارهای آزاد

2-4-5) ویژگیهای تحقیقات بازاریابی رابطه مند
سه رشته از تحقیقات در بازاریابی رابطه مند می تواند شناسایی شود . نوع اول بینشها و رهنمودهایی بر روی ماهیت روابط و تکامل آنها ارائه می کند که با تمرکز مدیریتی از نقطه نظر استراتژیکی مورد مطالعه قرار می گیرد . نتایج حاصل از این مطالعات تاکید بر طبیعت نامتقارن روابط با ساختار سازمانی فروش دارد و جهت گیری استراتژیکی ، دارای یک تاثیر مستقیم روی ماهیت و اثربخشی روابط با خریداران می باشد . نوع دوم تحقیقات روی مکانیزمهای رفتاری وابسته با روابط تمرکز دارد ومتغیرهایی از قبیل استرس مشتری ، تقابل تعهد و اعتماد مورد توجه قرار می گیرد . در این روال فرض می شود که آنها یک نقش مرکزی در توسعه یک رابطه اثر بخش بازی می کنند . نتایج حاصل از این تحقیقات بر روی ماهیت دو گانه اعتماد بر پایه منافع متقابل و آگاهی تاکید دارد . اعتماد به تهیه کننده و یا فروشنده ، بر آینده تعاملات بازاریابی تاثیر می گذارد و استرس مشتری را کاهش می دهد . سرانجام نوع سوم از تحقیقات نتایج رابطه را با بررسی محققان از تاثیر روابط روی رضایت خریداران ، کیفیت متصور و طول مدت رابطه کشف می کند. (ریچارد و پرین24، ص199)

2-4-6)بازاریابی رابطه مند در برابر بازاریابی معامله ای
توسعه بازاریابی صنعتی و بازاریابی خدمات منجر به پیدایش دیدگاه های جدیدی شد که بیشتر بر روابط بلندمدت و نزدیکتر با مشتری تکیه داشت . در نتیجه ، بازاریابی مبتنی بر معامله که تنها بر فروش محصول تمرکز داشت به رابطه پایدار و بلند مدتی که بر سطوح بالاتری از ارائه خدمت ، تماس با مشتری و کیفیت استوار است تغییر کرد .( عباسی ، ص 25)
نمودار ذیل نشاندهنده تغییر دیدگاه در بازاریابی محوری است که نمایانگر قاعده کلی بازاریابی معامله ای و رابطه مند می باشد که توسط شث و همکاران ارائه شد :

شکل 2 – 16) بازاریابی معامله ای در مقابل بازاریابی رابطه مند (سانجوس25، ص12)
بازاریابی رابطه مند آنچه را که کمبل26 بعنوان سبک همکاری مدارانه و یا وابستگی متقابل خریدار- فروشنده در برابر سبک قدیمی توسط بازاریابی معامله ای که بطور سرسختانه بر اساس سبک رقابت و تعارض و یا مستقل از دیگران و انتخاب بوده است ترویج می کند. (سانجوس ، ص6)
بازاریابی معامله ای همانطور که توسط بیکر و بوتری27 تعریف شده است ، فقط یک نگرش کوتاه مدت در هر جایی که تمرکز و تاکید منحصراً روی معامله فعلی است ، می باشد .این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاه مدت است و تمرکز اصلی آن همیشه روی جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد یک کسب کار و بر اساس معامله می باشد . بازاریابی معامله ای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاه ها و عضویتهای افراد برای استفاده های مکرر ندارد . مقدار فروش مهمترین معیار عملکرد در آن می باشد و هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش بعنوان هزینه های اضافی ملاحظه می شود . عموماً نگرش معامله ای مناسبترین حالت در بازاریابی انبوه یا کسب و کارهای محصول مدار در جاییکه تعداد معاملات ، استحکام کسب و کار را تعیین می کند و بازاریابان نمی توانند بدون معاملات باقی بمانند، می باشد . از اینرو در این استراتژی روی افزایش منافع از مشتریان با نیت معامله ای و تمایل کمتر رابطه و یا بدون رابطه تمرکز می شود و شرکت تنها در حال بهره برداری از فرصتهای فعلی از مشتریان به قصد معامله می باشد . (کومار و همکاران28 صص674-668)
بر اساس دیدگاه بیکر این دو نوع بازاریابی دارای تفاوتهای هستند که در جدول زیر آورده شده است :

جدول 2-3) تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای(کومار و همکاران ص674)
بازاریابی معامله ای
بازاریابی رابطه مند
تمرکز روی داد و ستد فعلی
– رانش قیمت
– تفکر و فعالیت کوتاه مدت
– ایجاد کسب و کار بر اساس معامله
– بدست آوردن مشتریان سود آور
– همدلی کوتاه مدت
– انگیزه آماده برای انجام معامله
– تمرکز روی محصول و فروش
– عجله برای نتیجه یک فروش
– تمرکز کمتر در بعد از خرید
– خدمات بعد از فروش بعنوان یک هزینه
– معامله نقطه انتهایی است
تمرکز روی داد و ستدهای آینده در راستای داد و ستد فعلی
– ترفیع دادن ارزش
– تفکر و فعالیت بلند مدت
– ایجادکسب و کار براساس روابط
– نگهداری مشتریان سودآور فعلی
– همدلی و تفاهم بلندمدت
– انگیزه آماده برای توسعه روابط بلندمدت
– تمرکز روی انتظارات ، ادراک و اعتماد
– نتایج سریع ، محکم ، امن و بادوام به واسطه ایجاد رابطه
– پشتیبانی محکم و قوی بعد از خرید و خدمت رسانی
– خدمات بعد از فروش بعنوان یک سرمایه گذاری
– معامله نقطه ابتدایی و شروع است .
جدول ذیل مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی را نشان می دهد .
جدول 2 – 4) مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی( سالاری )
بازاریابی سنتی
بازاریابی رابطه مند
– تمرکز بر فروش و جذب مشتریان جدید
– اهداف کوتاه مدت
– فروش به مشتریان بی نام و نشان
– التزام محدود به مشتری
– کیفیت ، مسئولیت بخش تولید است
– خدمات پس از فروش
– تمرکز بر مشتری و حفظ مشتریان فعلی
– اهداف بلندمدت
– فروش به مشتریان شناخته شده و در دسترس
– تعهد و التزام زیاد به مشتری
– کیفیت مسئولیت همه است ، حتی فروشنده
– خدمات فراگیر
کریستوفر نیز بعد از مطالعات خود در باب این دیدگاه جدول ذیل را ارائه نمود :
جدول 2 – 5) تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای( عباسی ، ص 26)
رابطه مند معامله ای
حفظ مشتری تمرکز فقط فروش
مزایای محصول جهت گیری ویژگیهای محصول
بلندمدت بعدزمانی کوتاه مدت
زیاد تاکید بر خدمت به مشتری کم
زیاد وفاداری مشتری کم
زیاد تماس با مشتری متوسط
سرتاسر سازمان کیفیت واحد عملیات

بازاریابی مبتنی بر معامله بخشی از پیکره نظریه بازاریابی رابطه مند است . هدف بازاریابی رابطه مند ایجاد روابط رضایتمند متقابل با طرفهای کلیدی ، به منظور کسب درآمد و حفظ کسب و کار با آنها در بلندمدت می باشد . گومسون نیز در مطالعات خود تغییر تدریجی دردیدگاه بازاریابی را بصورت زیر به تصویر کشیده است 🙁 عباسی ، ص 26)

شکل 2 – 17) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی( عباسی ، ص 26)
با قرار گرفتن در انتهای دیگر پیوستار رابطه ، یک حضور رابطه بیشینه وجود دارد . طبق نظریات بیکر ، بازاریابی رابطه مند یک نگرش بلندمدت است و تاکید و اهمیت روی معاملات آینده از طریق معامله ابتدایی است ، که این یک تفکر و فعالیت استراتژیکی بلندمدت را شامل می شود . تمرکز اصلی بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتریان موجود و توسعه و پرورش روابط با آنها می باشد و همچنین تمرکز روی ایجاد کسب و کار بر اساس روابط است . بازاریابی رابطه مند نیازمند پشتیبانی توسط یک ساختار از قبیل باشگاه مصرف کنندگان تکرار شونده می باشد . برگشت مشتری یکی از مهمترین معیارهای عملکرد در این بازاریابی است . خدمات پس از فروش و هزینه های پشتیبانی بعنوان سرمایه گذاری بلندمدت در روابط ملاحظه می شود . خلاصه اینکه ، معامله فقط شروع یک رابطه بلندمدت است و قصد و نیت در بازاریابی رابطه مند ، ایجاد این رابطه بلندمدت است که همیشه سودآور است . این بازاریابی روی پرورش رابطه ، تمرکز دارد و سعی در بیشینه کردن منافع در طول دراز مدت برای مشتریانی که احتمال زیادی به ماندگاری آنها است ، دارد و از اینرو مشتریان با درجه بالای تمایل به رابطه میتوانند توسط این نگرش به بهترین نحو خدمت دهی شوند. (کومار و همکاران ص675)
یکی از کارهای مهم بازاریابی جذب مشتریان جدید است ولی شرکتهای کنونی باید بر حفظ ونگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور بر آنها تاکید کنند . از اینرو بازاریابی رابطه مند هم استراتژی دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد .
بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدید می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود . در مقابل ، بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد . با این وجود ، استراتژیهای دفاعی در تلاشند تا مشتریان فعلی را حفظ و کسب و کار بیشتری با آنها ترتیب دهند . جدول زیر بطور خلاصه تفاوتهای کلیدی این 2 نوع بازاریابی و شرایط مناسب کاربرد آنها را نشان داده است .( عباسی ، صص 28-27)

جدول 2- 6) تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی ) عباسی ، ص 28(
موارد قابل بحث
بازاریابی تهاجمی
بازاریابی تدافعی
– درمورد چیست ؟
– چه کسی مورد هدف قرارمی گیرد ؟
– برای چه زمانی مناسب است ؟
– کدام موقعیت رقابتی علت آنست ؟
– هدف چیست ؟
– چگونه عمل می کند ؟

– تا چه حد قابل تشخیص است ؟
جذب مشتری
مشتریان جدید
بازارهای جدید یا در حال رشد
فقدان رقابت شدید
رشد سهم بازار
تبلیغات ، پیشبرد فروش

آشکار
حفظ مشتری
مشتریان کنونی
بازارهای اشباع شده
رقابت شدید
رشد سود
خدمات ، پاداشها – ارائه تخفیف برای تشویق و وفاداری
مبهم

2-4-7)فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن
مفهوم رابطه بطور مستقل از تغییرات تعریف میشود . این موضوع به تمایز رابطه بعنوان داستانی از رابطه برای مدلی که شبیه عشق می باشد ، منتهی می شود . کشف دیگران ، ملاقات دیگران ، تعامل میان طرفین ، وابستگی یکی به دیگری با احترام ، وابستگی متقابل و سرانجام علایق مشترک ، اجتماع اخلاقی و معنوی از مراتب آن است ، البته اگر آمیختگی و امتزاج نباشد . این لحظات مختلف از یک داستان رابطه ای برابر با سطوح مختلف موجود در چرخه زندگی رابطه می باشد .رابطه بعنوان یک داستان ، تایید کننده اینست که آن مقدمه هر نوع جریان و مستقل از آن جریان می باشد و رابطه دارای ابعاد سیاسی ، اجتماعی ، شخصی و اقتصادی می باشد . (پورتیر29ص7-5)رابطه یک پیش نیاز برای تقسیم ارزش مبادله خرید – فروش می باشد . مشتریان راضی وعده های مربوط و مناسب و ارزشمندخود را از عرضه کنندگان بدست می آورند . بیشتر مشتریان راضی با فروشندگانی که اعتقاد دارند " عرضه کننده من " هستند ، بطور مفیدتر و سودآور تر داد و ستد می نمایند .(پری،ص1) بنابراین در این مقوله به بررسی نوع رابطه و خصوصیات آن پرداخته می شود :
1) قصد رابطه – قصد رابطه بعنوان نیت و تمایل یک مشتری برای ساختن یک رابطه با یک شرکت تا زمان خرید یک محصول یا خدمت منتسب به آن شرکت ، مارک و یا کانال تعریف می شود . نظر به اینکه یک مشتری ممکن است بدون قصد رابطه اولیه شروع به خرید نماید و قصد رابطه بر اساس انصافی که مشتری در شرکت ،نام تجاری و وابستگی واسطه ای ( کانال ) با محصول دریافت می کند ، توسعه یابد، می توان قصد رابطه را بعنوان پیوستار زیر نشان داد .(کومار و همکاران،ص669)

شکل 2- 18 ) پیوستار قصد رابطه.(کومار و همکاران،ص669)
یک طرف پیوستار نشاندهنده ، عدم قصد رابطه می باشد ، در صورتیکه طرف دیگر نشاندهنده درجه بالای قصد رابطه می باشد . وقتی یک مشتری به هیچ وجه قصد رابطه ندارد ، بدین معنی است که او فقط دارای قصد معامله ای است ، که قصد معامله ای یک نگرش کوتاه مدت و فرصت طلبانه مشتری می باشد و فقدان نیت و تمایل برای ساختن رابطه وجود دارد . مشتریان با قصد معامله ای ، بدون هیچگونه درگیری خرید می نماند و یا اینکه فقط به دلیل اینکه به آنها تحمیل می شود ، عمل خرید را انجام می دهند.(کومار و همکاران،ص669)
مشتریان ممکن است بدلیل عواملی از قبیل هزینه های راه گزینی ، قیمتهای پایین تر ، راحتی بیشتر ، اجبار ، تمایل ، تاثیرات اجتماعی ، و غیره برای انجام عمل خرید تحت فشار قرار بگیرند .این مشتریان هیچگونه وابستگی یا علاقه ای نسبت به شرکت ، مارک و یا کانال ندارند . این مشتریان می توانند هر زمانیکه شرایط برایشان مطلوب باشد تغییر رویه دهند و اینها در بلندمدت ارزشی به شرکت نمی افزایند . البته جنبه مثبت این مشتریان آن است که آنها برای ادامه یافتن کسب و کار خیلی مفید هستند. .(کومار و همکاران،ص669)
مشتریانی با نیت و قصد رابطه ، به شدت خواستار ساختن و ایجاد یک رابطه با شرکت می باشند. این دسته از مشتریان مجبور به خرید نمی شوند و این روش و رویه مشتریان بلندمدت تر است و مشتریانی که قصد رابطه بیشتری دارند ، فرصت طلب نمی باشند .اینگونه مشتریان ممکن است بخواهند به ادامه رابطه بیشتر بپردازند و دارای یک نزدیکی و پیوستگی زیاد ، وابستگی احساسی زیاد و همچنین دارای مقدار اعتماد زیادی به شرکت ، نام تجاری ، واسطه ها و یا هر گونه ترکیبی از اینها می باشند . این گونه مشتریان مقدار قابل توجهی ارزش در دراز مدت به شرکت می افزایند . هر چند این مشتریان اغلب بخش کوچکی از پایگاه مشتری شرکت را تشکیل می دهند ، این یک چالش برای شناخت درست این مشتریان کمیاب و افزایش روابط با آنها می باشد . چون این مشتریان با احتمال کمتری تغییرمسیر می دهند ، مگر اینکه با یک نیروی عقب نشینی بزرگی در ضوابط و شرایط اعتماد و وابستگی احساسی خود روبرو شوند . بی ثباتی های کوتاه مدت از قبیل راحتی یا قیمت روی این مشتریان تاثیر نمی گذارد .قصد رابطه پیوستگی میان مدت طول عمر رابطه و سودآوری را تعدیل می نماید .(کومار و همکاران،ص669)

2 )استحکام رابطه
پایداری روابط همیشه اشاره بر پذیرش جهت گیری بلند مدت نسبت به رابطه دارد . آن فراتر از یک ارزیابی مثبت و ساده از طرف دیگرمان بر مبنای رسیدگی و ملاحظات منافع فعلی و هزینه های وابسته به رابطه می رود . در تولید رابطه میان تهیه کنندکان خارجی و خریداران جهانی، از چشم انداز خریدار فرض می شود که پایداری رابطه شامل دو جنبه الف ) طول رابطه و ب ) نگرش رابطه می باشد. طول رابطه به تعداد سالهایی که خریدار در حال معامله کردن با تهیه کننده بوده است ، باز می گردد . نگرش رابطه بعنوان یک نگرش و روش کلی تهیه کننده نسبت به سرمایه گذاری در رابطه و ادامه رابطه مبادله با یک خریدار ویژه تعریف می شود که در اینجا تعریف نگرش رابطه فقط به نگرش تهیه کننده ، بدون ملاحظه و رسیدگی کردن خریدار منعکس می شود . بر طبق نظریات لینا و باری30 پایداری به یک سطح شناختی – اجتماعی از یک گرایش برای تولید اعتقادات و نگرش ها مربوط می شود که منعکس کننده و نشاندهنده سازگاری و پایداری یک نفر با دیگران می باشد . این موضوع به این اشاره دارد که در هنگام مطالعه پایداری رابطه نیاز به بررسی گروه های دو عضوی در رابطه موافق با همدیگر در مسائل و موضوعات کلیدی وجود دارد و نه فقط به تمرکز برروی نگرش از یک سمت . در تحقیقات بر روی رابطه میان تهیه کننده و تولید کننده ، پایداری رابطه بعنوان وسعت اینکه رابطه تهیه کننده – خریدار پیوسته و یکنواخت است و هر دو طرف مجذوب یک فعالیت ورابطه کاری بلند مدت هستند تعریف می شوند . پس پایداری رابطه بعنوان یک بازتاب ثابت از نگرشهای رابطه ای مطلوب دو تایی در یک رابطه کاری فعال که برای یک دوره زمانی ادامه پیدا می کند تعریف می شود . این روند شامل دو بعد است :1 )طول رابطه و 2 )همکاری دو تایی .که طول رابطه اشاره به استمرار طول زمان رابطه دو تایی دارد و همکاری دو تایی بعنوان یک احساس یگانگی اعضای کانال که آنرا مقید و متعهد به طرف معامله اش می کند تعریف می شود که آن درصد تشابه ارزش دو تایی و تجسم یک رابطه دوستانه و خودمانی را میان دو طرف می سنجد . برطبق تئوری مبادله اجتماعی ، توسعه یک رابطه همکاری مدار ، شبیه یک رابطه ازدواج می باشد و یک رابطه پایدار مستقیماً با توسعه اعتماد وابسته است . بیشتر تحقیقات بحث کرده اند که اعتقاد بعنوان یک پیش زمینه بر توسعه رابطه تاثیر می گذارد ولی بحث می شودکه یک رابطه پایدار می تواندبر اعتماد به خوبی تاثیر بگذارد . (لیو و همکاران31،ص 3-2) استورباکا و استراندویک32 و گرونروس بحث می نمایند که وابستگی میان طول مدت رابطه و سودآوری مشتری مثبت می باشد . (کومار و همکاران،ص668)

3 ) کیفیت رابطه و اجزای آن – مفهوم کیفیت رابطه از تئوری و تحقیق در زمینه بازاریابی رابطه مند نمایان می شود . در این که هدف نهایی ، محکم کردن و تقویت روابط قوی قبلی و همچنین تبدیل مشتریان بی تفاوت به مشتریان وفادار می باشد . داشتن روابط با کیفیت با مشتریان ، برای توزیع کنندگان مهم است . بعلت اینکه این روابط منتج به افزایش نگهداری مشتری می شود و بعنوان یک منبع از ایده ها و راهنمایی های جدید عمل نموده و برنامه ریزی عملیاتی را آسان می کند . بعلاوه افزایش در کیفیت رابطه با مشتریان باعث بوجود آمدن پیامدهای خارجی مثبت برای توزیع کننده می شود که بطور نمونه ایجاد موقعیت مستحکم برای معامله با تهیه کنندگان بالایی می باشد . همچنین واسطه هایی که با مشتریانشان بطور نزدیکتری پیوند دارند ، کمتر به تهیه کنندگانشان وابسته بوده و عملکرد مالی آنها نیز بهبود یافته است . روابط بلندمدت و با کیفیت بالا ، توسط تعاملات تکرار شونده میان اعضای مختلف کانال توزیع باعث ایجاد مزیتهایی برای هر دو طرف خریدار و فروشنده فراهم می کند . برای فروشندگان از طریق ایجاد موانع خارجی برای مشتریانشان ، شیوه بکارگیری منابع محدود از طریق کوششهای مشترک با مشتریان ، بدست آوری منافع از تجربه و ایده های مشتریان و بهبود ظرفیت برنامه ریزی باعث ایجاد منفعت می شود . برای یک مشتری نیزرابطه بلندمدت با کیفیت بالا با یک عرضه کننده ، ریسکها و استرس ها را کاهش می دهد ، مشکلات نخستین را از بین برده و منتهی به انطباق نیازهای ویژه می شود و همچنین مشتری می آموزد که چه انتظاری باید داشته باشد و اطمینان تهیه نمودن نیز برای او افزایش می یابد .(فان بروگن و همکاران33،ص143-141)
مفهوم کیفیت رابطه یک ساختار منظم و عظیمی شامل ابعاد و اجزای متمایز متعدد و اما وابسته می باشد . این اجزا فرصت طلبی ، مشتری مداری ، تعارض، اعتماد کردن به فروشنده، اعتماد ، رضایت ، تعهد وکیفیت متصور می باشد .بر اساس نتایج تحقیقات در بازارهای B2B نیز ،کیفیت رابطه شامل چهار عامل وابسته می باشد که کیفیت متصور خدمت – اعتماد – تعهد و رضایت می باشند . (رایرون و میلر34،ص23)در کل هیچ توافق عمومی روی کیفیت رابطه وجود ندارد و در تحقیق دیگری نیز ، از مشخصات روابط با کیفیت بالا و بلند مدت می توان سطوح بالای رضایت ،اعتماد ، تعهد و سطوح پایین تعارض را نام برد . .(فان بروگن و همکاران ،ص142) در واقع مطالعات تجربی نشاندهنده این هستند که کیفیت رابطه بعنوان یک ترکیبی از بعضی یا همه این عوامل می باشند که در زیر به شرح برخی از عوامل کیفیت زا پرداخته می شود.

3-1) اعتماد – اعتماد یک نقطه مرکزی در تعریف بازاریابی صنعتی در سالهای اخیر بوده و بنیادی ترین اصل در هنجارهای اجتماعی – ارتباطی می باشد . روابط بازاریابی صنعتی می تواند شامل افق های طولانی مدت ، سرمایه گذاری ها با سرمایه های اختصاصی و نقشها و مسئولیتهای اشتراکی باشد . اعتماد برای دستیابی به نتایج روابط تحت این شرایط بسیار مهم است .(کوته و همکاران35، ص597-596)بلویس36 ساختار اعتماد را با علاقمندی به بازاریابی رابطه مند بطور عام و به ویژه در زمینه بازارهای B2B پیوند می دهد . همچنین به اعتماد بعنوان یک ساختار مرکزی در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای B2B و برای دستیابی به وفاداری مشتری نگریسته می شود . پاراسورامان37 اعتماد را بعنوان یک فاکتور حیاتی موفقیت در روابط خدماتی موفق معرفی نموده است. چون مشتریان به احساس امنیت در معاملاتشان با عرضه کنندگان نیازمندند و همچنین نیاز به خاطر جمعی و ضمانت اینکه تعاملاتشان در جاییکه آنها قادر به اعتماد به عرضه کنندگان هستند ، بطور محرمانه باشد ، دارند . بعلاوه لئونارد بری پیشنهاد نمود که بازاریابی رابطه مند بر اساس پایه اعتماد ساخته می شود . همچنین در رابطه با وفاداری مشتری ، اهمیت اعتماد را در اینکه " برای دستیابی به وفاداری مشتریان باید ابتدا اعتماد آنها را کسب نمود " می توان درک کرد . اعتماد یک مشخصه یا جنبه مهم در بنا نهادن و توسعه روابط کیفی از طریق یک فرایند وعده دادن می باشد . (رایرون و میلر ،ص24)
بنا به تعریف ،اعتماد را می توان اعتقاد شرکت ( الف ) دانست که : 1) شرکت (ب) اعمال قول داده شده را انجام می دهد ، که منجر به نتایج مثبت برای شرکت ( الف ) خواهد شد و 2) شرکت (ب) معمولاً اعمال غیر منتظره ای که منجر به نتایج منفی برای شرکت ( الف ) می شود را اتخاذ نخواهد کرد. (فونتنت و هیمن، ص1213) اعتماد بعنوان میل و خواسته برای تکیه و اطمینان کردن بر یک شرکت معامله ای که به او اطمینان وجود دارد. تعریف شده است . بویژه گانسان38 اظهار می کند که تعریف اعتماد باید شامل دو جزء 1) اعتبار و 2) سخاوتمندی باشد . اعتبار به مقدار اعتقادی که یک شریک کانال به عضو دیگر از گروه 2 تایی مبنی به دارا بودن مهارت و آگاهی برای انجام یک وظیفه بطور موثر را دارد ، نسبت داده می شود .
سخاوتمندی به حوزه ای اشاره دارد که بر طبق آن یک شریک در کانال معتقد است که عضو مقابل او در پیوند میانشان ، نیات و انگیزه های سودمندی برای او دارد. حتی وقتیکه شرایط و موقعیت های جدیدی رخ بدهد و برای آن شرایط و موقعیت های جدید هیچگونه قول وعده خاصی وجود نداشته باشد . (مهتا.ر و همکاران39،ص157)
از اینرو مولفه اعتبار در اعتماد ، روی انتظارات مشترک ،عمل نمودن واقعی شرکای کانال به گفته هایشان و یا بیانیه های نوشته شده آنها تمرکز دارد . در صورتیکه سخاوتمندی روی نیات و انگیزه های شرکای معامله متمرکز است . اعتماد در اعتبار یک شریک یک اعتقاد است که شریک روی حرف خود می ایستد ،وظایف و وعده های داده شده را انجام می دهد و صادق است . اعتماد در سخاوتمندی یک اعتقاد است که شریک علاقمند به رفاه شرکت است و نمی خواهد اعمال غیر منتظره ای انجام دهد که بطور منفی به شرکت تاثیر بگذارد . .(فان بروگن و همکاران ،ص142)
بر طبق نظر نوتبون40 اعتماد ممکن است مربوط به توانایی یک شریک به انجام کار طبق وعده ها ( اعتماد صلاحیت) یا نیات او برای انجام آن ( اعتماد حسن نیت) باشد . بر اساس گفته های داس و تنگ41 ، اعتماد حسن نیت و اعتماد صلاحیت می توانند یک امتیاز و برتری روشنی را عرضه نمایند . (لیو و همکاران، ص3)
اعتماد حسن نیت(GT) بعنوان انتظاراتی که بعضی ها در رابطه اجتماعی ، وظایف اخلاقی و مسئولیت برای نشان دادن یک نگرانی ویژه برای علایق دیگران ، بیش از خودشان دارند تعریف می شود که این معنی مشابهی با اعتماد سخاوتمندی دارد و این بر می گردد به یک انتظار مثبت از سخاوتمندی شریک که یک امر حسی و شهودی است . اعتماد صلاحیت(CT) بر مبنای مقداریکه یک طرف اعتقاد دارد که شریک معامله اش مهارت و آگاهی حرفه ای لازم را برای انجام کار ، بطور اثربخش برای دستیابی به منافع را دارا می باشد ، تعریف می شود . (لیو و همکاران، ص3)
بر حسب تئوری هزینه معامله برای اعضای دو تایی ، اینکه سعی شود همه عدم اطمینان ها را در یک قرارداد نوشته شده پیش بینی شود ، غیر ممکن و هزینه زا است . البته از زمانیکه ممکن است معاملات دارای انصاف و درستی نباشد و رفتارهای فرصت طلبانه از قبیل نفع شخصی و تقلب وجود داشته باشد ، اعتماد می تواند خودش یک رفتار ریسکی باشد . بنابراین اعتماد نه تنها به انگیزه های موجود فردی بلکه به فعالیتهای ریسکی آنها نیز وابسته است . اعتماد معمولاً با ریسکها به وجود می آید . (لیو و همکاران، ص3) اعتماد در یک رابطه ، ریسکهای مربوط به وابستگی را کاهش می دهد و به سطح عدم اطمینان ، تناسب اطلاعات برای تصمیم گیری ، قابلیت پیش بینی نتایج تصمیم و اطمینان تصمیم بستگی دارد . (فونتنت و هیمن، ص1213)

(نقش اعتماد
خدمت اینگونه تعریف می شود که هر عمل یا عملکردی که شخصی ( یک طرف ) به شخص دیگر ( طرف مقابل ) عرضه می کند ، بطوریکه اساساً ناملموس بوده و موجب مالکیت چیزی برای طرف مقابل نمی گردد . بر عکس محصولات فیزیکی ، محصولات خدماتی را نمی توان قبل از خرید لمس کرد ، بویید یا شنید . بدلیل این ویژگی بارز ، مصرف کننده همواره محصولات خدماتی را محصولاتی با ریسک بالا می پندارد . از این حیث ، مصرف کننده بایستی باطناً به ارائه کننده خدمت در تحویل خدمت مورد نظر اعتماد کند . موفقیت رابطه تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری فراهم کننده خدمات مالی وجود دارد ، بستگی داشته و اعتماد برای هر دو طرف مهم است . (عباسی ، ص 55) شرکتها وقتی به یکدیگر متعهد می شوند که رابطه مهم بوده و به یکدیگر اعتماد داشته باشند. اعتماد همراه با تعهد یک بلوک ، زیربنای اساسی برای مدل ارتباطی می باشد که بازاریابان را برای کار در یک سرمایه گذاری رابطه مند ماندگار و باقی ماندن در یک موقعیت کوتاه مدت برای رسیدن به منفعت بلندمدت ، توسط ماندن با شرکای حاضر تشویق می کند . اعتماد فاکتور کلیدی در تعیین جهت گیری های بلندمدت است ، زیرا باعث تمرکز روی شرایط آینده می شود و احتمال اینکه سایرشرکا فرصت طلبانه عمل کنند را کاهش می دهد . (وانگ42 ،ص83)
تحقیقات نشان داده است که طول مدت رابطه مشتری یک شرکت با ادراک و پنداشتی که مشتری از میزان قابل اعتماد بودن آن شرکت دارد رابطه مثبتی وجود دارد . بنابراین موسسات مالی به منظور بهبود روابط خود با مشتریان خود ، بایستی تلاش کنند تا قابل اعتماد بودن شرکت خود رانزد مشتری افزایش دهند . ( عباسی ، ص 55)

( پارامترهای کلیدی اعتماد
احساس اعتماد مشتری نسبت به یک شرکت به عوامل زیادی بستگی دارد. بطورکلی، بالا بردن اعتماد مشتری نسبت به شرکت مستلزم توجه به پارامترهای کلیدی ذیل می باشد: (عباسی،صص 57- 56)
1)پنداشت از ریسک- در موقیتهایی که اعتماد نقشی ایفا می کند همچون رابطه بین یک مشتری و موسسه مالی ، ریسک یکی از عوامل نقش آفرین در آن می باشد . در اغلب مواقع ، میزان ریسک یک طرف به عملکرد طرف مقابل بستگی دارد . در چنین شرایطی اعتماد نقش مهمی ایفا می کند . یکی از شیوه های افزیش اعتماد مشتری ،کاستن پنداشت ریسک مشتری است که فراهم کردن تضمین های قانونی و قراردادی می تواند در تحقق آن کمک شایانی کند .
2) تضمین های قراردادی – تضمین های قراردادی اساساً نیاز به رفتار مبتنی بر اعتماد را مرتفع می سازد . گرفتن تضمین در خریدها برای مشتریان به نوعی تدبیر اندیشی مبدل گشته است که ممکن است در قالب ضمانت نامه ،گارانتی و سایر وعده وعیدهای روشن یا مبهم ظاهر شود .
اطمینان : اعتماد زمانی به وجود می آید که شخص تا حدودی نسبت به انتظاراتی که از رفتار طرف مقابلش دارد اطمینان حاصل کند . این اطمینان در موسسات مالی ریشه در تعدادی از عوامل دارد . اگر مشتری در تجربه قبلی خود رضایت بخشی از موسسه داشته باشد ، مشتری با توجه به تجربه قبلی خود ، دلایل زیادی برای خود دارد که تجربه مجدد وی از آن موسسه ، رضایت او را همچون گذشته تامین خواهد نمود . بطوریکه برای تجربه دوم ، اعتماد بیشتری نسبت به موسسه خواهد داشت . " یک تجربه خوشایند و رضایت بخش به کاهش پنداشت از ریسک مشتری خواهد انجامید ". اگر مشتریان هیچگونه تجربه قبلی نداشته باشند ، توصیه های دیگران می تواند اطمینان و اعتماد آنها را در رویارویی با آن سازمان افزایش دهد .
3) فرهنگ شرکت – همه موسسات مالی در یک کشور یا یک منطقه در محیط مشابه و یکسانی به فعالیت می پردازند و در محدوده خاصی که توسط قوانین و مقررات تعیین شده با هم رقابت می کنند . از اینرو موسسات می توانند از طریق ارائه تضمین های مضاعف ، همچون فرهنگی که خاص سازمان آنها باشد ، مزیتی استراتژیک کسب نمایند . اعتماد مشتری بر سازمانی که در سرمایه گذاری در نیروی انسانی یا کسب جوایز در کیفیت خدمات شناخته شده و زبانزد باشد ، افزایش قابل توجهی می یابد .

3-2)تعهد – تعهد در روابط یک پیش نیاز اساسی برای روابط بازاریابی صنعتی موفق می باشد و همچنین بعنوان یک شاخص حیاتی کیفیت رابطه دیده می شود .(فان بروگن و همکاران ،ص143)
اندرسون و ویتز43 تعهد را بعنوان یک میل برای توسعه یک رابطه پایدار ، یک خواسته برای ساختن یک فداکاری کوتاه مدت برای حفظ رابطه و یک اطمینان در پایداری رابطه تعریف می کنند . (فان بروگن و همکاران ،ص143)فولرتن44 اظهار می دارد که تعهد مشتری به یک تهیه کننده یک محرک بسیار مهم وفاداری مشتری در صنایع خدماتی است و بر طبق گفته مولفان بی شماری ، ساختار تعهد بعنوان ساختار مرکزی در بازاریابی رابطه مند می باشد . فهر45 آنرا بعنوان یک تمایل برای ادامه یک دوره از فعالیت و عمل از قبیل نگهداری یک رابطه با یک شرکت کسب و کار نشان داده است . ادبیات رابطه خریدار/ فروشنده ، تعهد را بعنوان یک ضمانت ناآشکار یا آشکار از استمرار رابطه ای میان طرفین مبادله تعریف می نماید . در شرایط ساده تر ، تعهد به انگیزش به ماندن با یک عرضه کننده اشاره دارد . در یک رابطه کسب و کار، تعهد یک احساس روانشناختی ذهن به واسطه اینکه یک روش ( برخورد/ نگرش ) تشکیل می شود ، در خصوص استمرار یک رابطه با یک طرف کسب و کار می باشد . (رایرون و میلر ،ص24)
تعهد در روابط بصورت تمایل تحمل شریک مقابل ، جهت حفظ یک ارتباط ارزشمند تعریف می شود و زمانی به وجود می آید که یک طرف باور دارد که روابط مهم است و حداکثر تلاش را تضمین می کند تا روابط را حفظ کرده و یا افزایش دهد .در این تعریف موثراز تعهد ، دو چیز غایب است که آنها ابعاد ابزاری46 و موقتی47 هستند . تعهد ابزاری زمانی وجود دارد که طرف مقابل ، راه دیگری ندارد ویا با سرمایه خاصی سرمایه گذاری کرده است و یا هر دوی آن . تعهد موقتی زمانی وجود داردکه طرفین از تداوم ارتباطات انتظاراتی دارند . البته تعریف اصلی تعهد در بازاریابی رابطه مند ، بر مفهوم جهت گیری بلندمدت ، بیشتر مربوط است . یک خط مشی بلندمدت زمانی وجود دارد که گروه ها بر اهداف بلندمدت تمرکز می کنند و براین باورند که روابط در آینده برای هر دو طرف سودمند خواهد بود و اساساً این باور که یک ارتباط به نتایج مطلوب دست خواهد یافت بین گروه ها تعهد ایجاد خواهد نمود .(کوته و همکاران، ص596)
بر حسب رابطه میان تعهد و وفاداری ، دیک و باسو48 اشاره می کنند که نتایج بالقوه تعهد ممکن است شامل ارتباطات دهان به دهان ( یکی از مهمترین جنبه های وفاداری نگرشی ) باشد . (رایرون و میلر ،ص24)
تعهد یک شاخص مهم و حیاتی از یک جهت گیری بلندمدت در رابطه است که منتهی به هنجارهای اجتماعی – رابطه ای بزرگتر و تمایلات فرصت طلبانه کوچکتر و کمتر می شود که سرانجام باعث افزایش منافع رابطه می گردد .(فان بروگن و همکاران ،ص143)
تعهد اثر بخش ، سودمندی و کارایی تبادلات رابطه ای را افزایش می دهد . تعهد ، رضایت دو جانبه طرفین و عملکرد مالی روابط دو جانبه را تحت تاثیر قرار می دهد . تشکیلات متعهد ، بر نتایج بلند مدت تمرکز داشته و تلاش می کنند تا از طریق یک سری از معاملات منافع را افزایش دهند ، که یک چشم انداز بلند مدت و تمرکز بر اهداف آینده در مفهوم تعهد محوری می باشد . تعهد با استقرار هنجارهای ارتباطی که شامل انعطاف پذیری و اتحاد است ، کارایی روابط متقابل را افزایش می دهد . (کوته و همکاران ،ص596)
مشتریانی که تعهد بالایی به یک محصول یا خدمت دارند ، بیشتر خرید خواهند نمود . از طرف دیگر ، تعهد به بعد رفتاری وفاداری منتهی می شود . در حمایت از این تصور ، پریتچارد49 یک مسیر معنی دار از ایستایی به تغییر ( تعهد ) و به وفاداری پیدا نمود . همچنین بر اساس دلایل تجربی محققین ، یک رابطه میان تعهد مشتری و قصد خرید آینده و قصد ماندن در رابطه وجود دارد . (رایرون و میلر ،ص24)

3-3)رضایت
رضایت در رابطه بعنوان یک حالت عاطفی و موثر مثبت ، منتج از ارزیابی همه جنبه های رابطه کاری شرکت با شرکت دیگر تعریف می شود . رضایت نقش با اهمیت در روابط بازی می کند و توسط آن می توان درک نمود که آیا افزایش همکاری میان شرکا سودمند می باشد یا خیر ، و همچنین رضایت باعث خاتمه یافتن کمتر روابط می شود. کاتلر ، این مفهوم مهم را بعنوان کلید نگهداری مشتری بیان می نماید . دلایل تجربی و تئوریکی م.(فان بروگن و همکاران ،ص142)تعددی رابطه میان رضایت و نگهدری مشتری و یا وفاداری مشتری را نشان می دهد . برطبق تحقیق محققین، رضایت یک عامل تعیین کننده کلیدی به هر سطح از وفاداری به مارک می باشد . همچنین اغلب محققان رضایت را بعنوان محرک بر احتمال خرید یا استفاده مجدد از خدمات یا محصول یک تهیه کننده بیان نموده اند . (رایرون و میلر ،ص25)
انتظار می رود رضایت از بوجود آمدن ارزش ، توسط کاری که بازاریاب و مشتری با یکدیگر انجام می دهند حاصل شود . این قبیل موقعیت ها به سهولت در بازاریابی B2B آشکار است و اغلب شامل مدیریت زنجیره ، تامین ادغام های شرکت و یا کانالهای بازاریابی یکپارچه شده می شود .(تینسلی50،ص70)
2-4-8)مدل بازارهای شش گانه
در محیط متلاطم و پیچیده کسب و کار امروز، به نقش بازاریابی در سازمان ، فراتر از یک واحد سازمانی صرف نگریسته می شود . بازاریابی جدید ، حول محور حداکثر سازی ارزش مشتری از طریق نقش های مرز گستری مشتریان وفادار ، هماهنگ کننده های داخلی ، مدیران استراتژیک و واسطه های مشارکت درون شبکه سازمان ، می چرخد . ( عباسی ، صص 33-34) کریستوفر و پاین و بالانتاین برای اولین بار در سال 1991 چارچوبی برای بازاریابی رابطه مند که متشکل از 6 بازار بود مطرح نمودند. (وینتر و پریس ،ص2. رابینسون و جکسون ،ص3)
مدل بازارهای 6 گانه ، بازاریابی رابطه مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می دهد و این مدل 6 بازار را نشان می دهد که هر یک ابعادی از بازارهای رابطه مند را در بر می گیرد که روابط با آن گروه ها و بخش ها ، بطور بالقوه مستقیم یا غیر مستقیم بر اثر بخشی سازمان در بازار تاثیر می گذارند .

شکل2 – 19 ) حوزه بازارهای شش گانه ( عباسی ، ص 35)
در این مدل ، بازارهای داخلی که در درون سازمان قرار گرفته ، در مرکز این مدل واقع شده است . این چارچوب به بازاریابی داخلی بعنوان تسهیل کننده ، هماهنگی کننده و حمایت مدیریت از روابط با گروه های سایر بازارها می نگرد .
البته این مدل با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه مند چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهمترین آنها ، قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است که توسط کروانس و پیرسی51 مطرح شد . قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای 6 گانه ، منعکس کننده هدف بازاریابی رابطه مند ، یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلندمدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت . ( عباسی ، صص 35-34)

الف ( بازار مشتریان :
شناسایی رابطه مستقم و مثبت حفظ مشتریان با سودآوری ، اولین بار توسط شرکت مشاورین مدیریت " باین و کو52 " مورد پژوهش قرار گرفت که مزایای حفظ مشتریان از طریق ایجاد رابطه ، با استقبال چشمگیر جامعه کسب و کار مواجه شد . ( عباسی ، ص 36) البته تمرکز اولیه فعالیتهای بازاریابی روی ارباب رجوع تکیه می کند و تاکید روی روابط بلندمدت بازاریابی رابطه مند و نه فقط فروشهای شخصی ( بازاریابی معامله ای ) دارد . (وینتر و پریس ،ص2)از اینرو روابط با مشتریان در مدل اصلاح شده همیشه در کانون تمام فعالیتهای شرکت باقی می ماند و بعد از تعدیل مدل ، بازار مشتریان در مرکز و احاطه شده توسط بازارهای دیگر قرار می گیرد . (اشمیت و وگل53،ص4)
اینکه مشتری شرکت ، مصرف کننده نهایی کالا یا خدمات است یا خیر ، بستگی به موقعیتی دارد که عرضه کننده در فرایند عرضه ارزش به مشتری دارد . اغلب سازمانها هم دارای مشتریانی تجاری ( واسطه ها ، توزیع کننده ها و خرده فروشان ) و هم مصرف کننده ( خریداران و استفاده کنندگان نهایی ) هستند . اما اینکه روابط قوی با کدام گروه و دسته ها برای شرکت مفیدتر و سودمند می باشد به قدرت نسبی هر یک از مشتریان فوق در سیستم ارائه ارزش بستگی دارد . بنابراین این نکته را نباید از نظر دور داشت که بازاریابی رابطه مند در هر موقعیتی و شرایطی مفید فایده واقع نمی شود . ( عباسی ، ص 36)
گانسان بحث می کند که درک ناقص و نادرست از وقت و زمان مشتری مداری می تواند به مشکلاتی از قبیل اینکه مبادرت کردن به بازاریابی رابطه مند در صورتیکه در آن موقعیت بازاریابی معامله ای مناسب تر است ، ختم شود . پس مدیران باید هزینه ها و منافع ساختن رابطه را تعیین نمایند و از خود بپرسند آیا ساخت رابطه همیشه با ارزش تر از هزینه متحمل شده است ؟ (کومار و همکاران، ص668) در موقعیتهایی که مصرف کننده درگیری کمی در فرایند تصمیم گیری دارد همچون محصولات مصرفی ، رویکرد معامله ای به بازاریابی برای مشتریان سودمندتر و مناسب تر خواهد بود . برای کسب و کارهایی که به عرضه خدمات مالی و حرفه ای می پردازند ، دائماً محصولات با دوام خود را " مثل اتومبیل " عوض می کنند و بسیاری از سازمانهایی که با شرکتهای تجاری سروکار دارند سرمایه گذاری در ایجاد رابطه با فرد فرد مشتریان به سادگی و روشنی قابل توجیه است )عباسی ، صص 37-36(
ب ) بازار مراجعان :
توصیه های دیگران می تواند یکی از عوامل تعیین کننده و مهم در ایجاد روابط بین سازمان و مشتریانش باشد . در بخش خدمات حرفه ای و تخصصی ، شبکه های اجتماعی و کسب و ارائه اطلاعات غیر رسمی در هدایت و شکل گیری تماسهای رسمی بسیار رایج است . تبلیغات دهان به دهان یکی از منابع شناخته شده و معتبر جستجوی اطلاعات برای مصرف کنندگان قبل از خرید محصولات گران قیمت یا خدمات پر ریسک می باشد.(عباسی ، ص 37) توصیه دیگران ، در موقعیت هایی که محصولات وخدمات مشابه بسیار زیاد است ، یکی از شیوه های مطمئن و ساده کاهش گزینه ها برای مصرف کنندگان می باشد. (وینتر و پریس ،ص2. اشمیت و وگل،ص14)
همچنین در مواقعی که مشتریانی قصد خرید محصولاتی را دارند که ارزیابی آن پیچیده و مشکل باشد برای کاهش میزان ریسک متصور خود به سراغ توصیه افراد مورد اعتماد و ثالث خواهند رفت . (عباسی ، ص 37)
ج) بازار داخلی :
در دیدگاه بازاریابی سنتی ، بازار داخلی هیچگونه نقش مهمی بازی نمی کرد ، در حالیکه بازاریابی رابطه مند به اهمیت مشتریان داخلی تمرکز می نماید . کارمند بعنوان یک قابلیت برای افزایش عملکرد جایگاه بازار خارجی مورد توجه قرار می گیرد . شرشیک54 بیان میکند که برآوردن نیازهای کارکنان برطبق خواسته های آنها پایه و اساس برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان برطبق نیازشان است . (اشمیت و وگل،ص10) بازار داخلی شامل کارکنان یک شرکت است که باید درگیر با کسب و کار و قسمتی از یک کسب و کار باشد .آنها برای بازاریابی مهم هستند ، بطوریکه کارکنان با سطوح بالای رضایت و آنهایی که روابط بلندمدت با شرکت دارندو با آن کسب و کار آشنا هستند ، بعلت اینکه دارای درجه آگاهی و تجربه بسیار بالایی می باشند ، پتانسیل لازم برای تامین رضایت ارباب رجوع و ایجاد اعتماد و روابط با مشتریان را دارا هستند .( وینتر و پریس ،ص2)
د ) بازار جذب نیروی انسانی :
سازمانهای کنونی ، استخدام به شیوه سنتی را کنار گذارده و به استخدام قراردادی ، تامین منابع از خارج و مشارکت روی آورده اند که به آنها اجازه می دهد تا در مقیاس وسیع و موقتی به مهارتها و تخصصهای لازم دست یابند . ( عباسی ، ص 38( از اینرو گروه های خاصی ازکارکنان هستند که تجارب و مهارتهای آنها نقش مهمی را در ایجاد و حفظ شایستگی های محوری یک سازمان ایفا می کنند . بازار جذب نیروی انسانی که کریستوفر ، بالانتاین و پاین برای نخستین بار وارد متون بازاریابی رابطه مند کرده اند ، به کارکنانی اشاره می کند که بطور بالقوه دارای خصوصیات و ویژگیهایی هستند که برای حفظ و تقویت شایستگی محوری ضروری و حیاتی است . بعلاوه به گروه ها و دسته های ثالثی اشاره می کنند از قبیل دانشگاه ها ، دانشکده ها ، آژانسهای کاریابی و سایر مراکز که با توده وسیعی از این کارکنان بالقوه سروکار دارند .منطق این کار در این است که اگر سازمانی می خواهد بهترین و ارزنده ترین افراد را جذب نماید باید در مرحله نخست خود را به گروه ها و نهادهای ثالث ذی نفوذ معرفی کند و روابط خوبی با آنها برقرار نماید تا بتواند بهترین نیروی کار آموزش دیده و با تجربه را از آنها بدست آورد . (وینتر و پریس ،ص3. اشمیت و وگل،ص10)
هـ ) بازار تاثیرگذاران :
کریستوفر و همکاران از اصطلاح تاثیرگذاران برای آن گروه و دسته هایی که بر سازمان ومشتریان بالقوه اش تاثیر می گذارند به کار می برد . دولتها ، نهادهای دولتی ، مطبوعات و رسانه ها ، مراکز حرفه ای و سرمایه گذاران و گروه های فشار از آن دسته اند. (وینتر و پریس ،ص2. اشمیت و وگل،ص14)حفظ روابط خوب با بازارهای تاثیرگذاران مناسب ، به شرکت اجازه میدهد که برابر با آخرین پیشرفتها در صنعت حاضر باشند و به مشتریان متعهدشان این پیشرفتها را عرضه کنند . اگر روابط سازمان با این گروه ها با دقت و فعالانه مدیریت شود نه تنها درهای بازار دیگر بر روی محصولات شرکت گشوده می شود بلکه ، موجب تقویت برخی فعالیتهای بازاریابی می گردد یا حتی جایگزین آنها می شود . برای نمونه ، مدیریت مدیرانه و ماهرانه روابط با رسانه ها در اغلب موارد می تواند ارزان تر ، اثربخش تر از تبلیغات رسمی باشد. (عباسی ، ص 39) اگر چه رابطه با گروه های فوق ممکن است مستقیماً تاثیری بر افزایش محصول نگذارد ولی احتمال خرید محصول را بالا می برد یا از ورود محصول دیگر به بازار جلوگیری می کند . (وینتر و پریس ،ص3)
و ) بازار عرضه کنندگان :
مهمترین قسمت از روابط خارجی ودر واقع مهمترین رکن مدل ، روابط شرکت با عرضه کننده ها می باشد که در ادبیات بازاریابی ، زنجیره روابط B2B نامیده می شود . آنها همچنین برطبق گفته پالمر روابط عمودی توصیف می شود که تمام یا قسمتی از زنجیره تامین را در بر می گیرد . (اشمیت و وگل،ص6) در سالهای اخیر روابط با عرضه کنندگان یعنی جاییکه ادبیات بازاریابی و شبکه در هم می آمیزند ، در کانون توجه پژوهشگران و مقالات علمی بازاریابی قرار گرفته است . تغییر در رفتار خرید برخی از شرکتهای بزرگ تولیدی جهان در دهه 1980 در واکنش به تهدیدات جدی رقبای خاور دور ، خود اتفاق افتاد . آنها مجبور شدند از نگرش سنتی خود که مبادله با شرکتهای گوناگون عرضه کننده بود ، دست کشیده و به همکاری بیشتر با عرضه کنندگان محدود روی آورند.(عباسی،ص39) شرکتها باید با تشخیص این حساسیت که عرضه کننده یکی از مهمترین قسمتهای تولیدشان است ، به کسب منافع توسط کار و فعالیت مشارکتی روی آورند . این امر موجب انعطاف پذیری سیستم های تولیدی شرکتها و افزایش کیفیت محصولات و کاهش هزینه ها و زمان تحویل کوتاه تر می شود که ماحصل آن بهبود موقعیت رقابتی شرکت از طریق ایجاد و ارائه ارزش برتر به مشتریان نهایی بود .( عباسی ، ص 39) (وینتر و پریس ،ص2)
مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه
با توجه به تغییرات محیط بازرگانی ، مدل بازارهای 6 گانه بازاریابی رابطه مند مورد بازنگری قرار گرفته است .

شکل 2-20) مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه (سانجوز55،ص14)
تغییرات و اصلاحات درمدل بازارهای 6 گانه در همین جا ختم نمی شود و انتظار می رود در طی زمان دستخوش تعدیلات بیشتری نیزقرار گیرد. در مدل فوق بازارهای مشتریان از حاشیه مدل به مرکز منتقل شده و استدلال آن این است که از گذر روابط بین بازارهای داخلی ، عرضه کنندگان ، اثرگذاران ، جذب نیروی انسانی و مراجعان است ،که سعی می شود ارزشی ایجاد و به مشتری عرضه گردد . در جدیدترین مدل بازارهای 6 گانه که توسط پک56 در سال 1997 ارائه شد ، بازارهای مشتریان به دو دسته مصرف کننده و واسطه تقسیم می شوند ، عرضه کنندگان و هم پیمانان از هم جدا شدند ، دو بازار اصلی مراجعان و جذب نیروی انسانی از مدل حذف می شود که البته این بدان معنی نیست که دو بازار مذکور ، اهمیت خود را از دست داده اند ، بلکه بر اساس مطالعات و پژوهشهای صورت گرفته – علی الخصوص توسط ریچ هلد57 – روشن شد که تبلیغات دهان به دهان ناشی از رضایت مشتریان می باشد . از این حیث تبلیغات دهان به دهان مثبت که توسط مشتریان و سایرگروه ها صورت می گیرد ، فرصتهای طلایی را برای پیشبرد فروش محصولات فراهم می کند . اما این تبلیغات دهان به دهان مثبت از پیامدها و مزایایی است که در مدیریت موثر و موفقیت آمیز روابط با سایر گروه ها دارد . جذب نیروی انسانی یکی از فعالیت های بسیار با اهمیت و محوری در ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان می باشد که با توجه به گسترش مفهومی بازاریابی داخلی ( بازارهای داخلی ) این وظیفه به بازارهای داخلی واگذار شده است.از نکات قابل توجه در این مدل حوزه ها وقلمروهای مشترک اجزاء تشکیل دهنده این مدل می باشد.( عباسی ، صص 42-40)

شکل 2 – 21) آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال1999( عباسی،ص42)

2-4-9)مدل های مختلف بازاریابی رابطه مند
2-4-9-1)مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی
تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاشهای زیادی صورت گرفته است . دایر58 (1994 ) مدلی پنج مرحله ای که شکل گیری روابط را نشان می دهد ارائه کرد . بیتی59 و همکاران ( 1996 ) ،مراحل تکوین وشکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند ، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد .(شکل 2 – 8) این مدل نشان می دهد که فرایند شکل گیری و تکوین روابط از چهار مرحله ، شرایط تسهیل کننده ، شکل گیری رابطه ، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل می گردد( عباسی ، صص 45-43)

شکل 2-22 ) مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی (عباسی ، ص 44)
شرایط تسهیل کننده – بیتی سه عامل مدیریت عالی ، کارکنان مشتری مدار و مشتریان رابطه مدار را مشخص کرد که توسعه روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل می کنند . او همچنین توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کرده است . )عباسی ، ص 45(

شکل گیری رابطه- در مراحل آغازین رابطه ، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه می گذارد . کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها ، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می کند (عباسی ، ص 45)
تقویت رابطه – زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می افتد که مشتریان ،اعتماد و صمیمیت و عمل گرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند . هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط ( شرکت و مشتری ) می گذرد ، نقش اعتماد ، صمیمیت و دوستی و عمل گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر می شود. (عباسی ، ص 45)
پیامدها – پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است . این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت می کنند . مشتریان با دریافت خدمات خشنود می شوند و به رابطه پایبند می گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند . (عباسی ، ص45) هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیتهای بازاریابی رابطه مند تحت تاثیر قرار می گیرد ولی مناسب به نظر می رسد که پیامدهای بازاریابی رابطه مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده می شود . مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود می شوند و به رابطه پایبند می گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند.(هینگ-تورائو و همکاران60،ص232)

2-4-9-2)مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند :
شیوه اجرای بازاریابی رابطه مند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار(B2B) تمرکز کرده است .این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری ، بحث درباره بازاریابی رابطه مند بطور گسترده و زیادی در زمینه های ارزش بالا ، درگیری بالا و زمینه های صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود .و تا کنون ، بیشتر توسعه و پیشرفت RM تئوریکی بوده و بر تعاریف ، مدلها و فهرست ها متمرکز شده بود تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت RM وجود دارند و RM بعنوان یک توسعه بازاریابی معامله ای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است ، پیشنهاد می شود . (رایت و تیلور61،ص7-6) شث و پاراواتیار مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند را تعریف نمودند که بر طبق این مدل ، اجرای بازاریابی رابطه مند می تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از : 1) هدف استراتژی 2) طرفین درگیر ( شرکا ) 3) برنامه های مورد نیاز. هر چند همانطوریکه مدیران نیازمند برنامه ریزی استراتژی هایشان هستند ، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستم های قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه مند با مشتریان خود می باشند . (سانجوز،ص6)

شکل 2- 23 ) مدل اجرایی بازاریابی رابطه مند(شث و پاراواتیار،2000)
2-4-9-3)مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی :
این مدل ریشه هایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان می دهد روابط نزدیک، کمک به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت می نماید . مدل، عوامل تعیین کننده رابطه ای و فرهنگی روابط میان سازمانهای صنعتی را بررسی می نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه ای کلیدی کشف می کند .

شکل2- 24) مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی(دامپرت و کولبرت62،ص4)

پالماتیر63 و همکاران نشان می دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه ای ، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند . بنابراین مناسب است که از ویژگیهای متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود . رضایت رابطه مند ، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه مند وعامل مشخص تری از عملکرد مبادله نسبت داده می شوند هر چند رضایت رابطه مند و اعتماد 2 فاکتور با همبستگی بالا می باشند . (دامپرت و کولبرت ،ص4)
2-4-9-5)بازاریابی رابطه مند مدار (RMO)
تغییر ماهرانه در مفهوم و شیوه کسب و کار اساساً باعث تغییر شکل نظم بازاریابی بوده است . بر طبق اظهارات گرون64 و گرونروس ،فلسفه کسب و کار از یک تولید محوری به فروش محوری و سپس به بازاریابی محوری و سرانجام به بازاریابی رابطه مند محوری تغییر مکان داده است . بازاریابی رابطه مند مدار پیشنهاد می کند که معامله محوری کوتاه مدت سنتی و تحقیقات مبادله ای باید با تحقیقات بر روی روابط بلندمدت بین خریدار و فروشنده جایگزین شوند . ادبیات بازاریابی خدمات یکی از اولین بحث هایی بود که در تحقیق بازاریابی رابطه مند شروع شده بود . در این مقوله بحث می شود که رضایت مشتری با یک خدمت ، اولاً نتیجه یک رابطه متقابل بین پرسنل خدمتی و مشتری است و از اینرو سازمانهای خدماتی باید روابط بلندمدت با مشتریان خود را توسعه دهند تا بتوانند یک مزیت رقابتی بدست آورند و آنرا حفظ کنند . از چشم انداز یک شرکت ، مفهوم بازاریابی رابطه مند می تواند بعنوان یک فلسفه موفق کسب و کار دیده شود یا بعنوان یک فرهنگ یا ارزش سازمانی ممتاز و متمایز که رابطه خریدار- فروشنده را در مرکز استراتژیک شرکت یا تفکر عملیاتی شرکت قرار می دهند اما تحقیق روی RMO و اجرای آن کمتر انجام شده است . در این مدل با توجه به مطالعات قبلی از کالاقان65 ، مورگان و هانت66 ، ویلسون67 و سایرین فرض شده است که RMO یک سازه تک بعدی شامل شش جزء می باشدکه عبارتند از : (سین و همکاران،ص187-186).
اعتماد 2) پیوند 3) ارتباطات
4) ارزش مشترک 5) یکدلی 6) معامله متقابل

شکل 2- 25 ) اجزای شش گانه بازاریابی رابطه مند مدار(RMO)

اعتماد – همانطور که در قبل نیز گفته شد اعتماد بعنوان یک جز از یک رابطه کسب و کار که تعیین کننده سطحی که هر کدام از طرفین احساس می کند می تواند به درستی وعده طرف مقابل اطمینان کند تعریف می شود . سطوح بالاتر از اعتماد میان خریدار و فروشنده ، احتمال رابطه بلند مدت و متناوب را باعث می شود . (سین و همکاران،ص187)
پیوند- پیوند بعنوان جزئی از یک رابطه کسب و کار که بین طرفین معامله ( خریدار- فروشنده) در حین انجام یک راه و روش واحد جهت رسیدن به یک هدف مطلوب بوجود می آید تعریف می شود . پیوند توسط شانی و چالاسانی68 در سال 1992 در شناسایی توسعه پیوند میان مشتری ، تهیه کننده ومحصول به واسطه بکارگیری بازاریابی رابطه مند تشخیص داده شد .کاربرد آن برای بازاریابی رابطه مند مداری شامل توسعه و افزایش وفاداری مشتری که مستقیماً در احساسات علاقه ای و حس تعلق به رابطه و غیر مستقیم در یک حس تعلق به سازمان نتیجه می شود . بر طبق مطالعات ویلسون و مومالاننی69 پیوندهای شخصی قویتر بین خریدار و فروشنده به یک تعهد بیشتر برای نگهداری رابطه منجر می شود . پس بدین ترتیب رابطه بلندمدت بین خریدار – فروشنده نیازمند پیوند است . (سین و همکاران،ص187)
ارتباطات- ارتباطات معادل به اشتراک گذاشتن رسمی یا غیر رسمی اطلاعات معتبر و معنی دار بین طرفین تعریف می شود . , (کوته و همکاران،ص597) (سین و همکاران،ص187) کیفیت تبادل ارتباطات و اطلاعات یکی از مهمترین ویژگیهای ارتباطات تجاری می باشد . ارتباطات یک نقش تعیین کننده مهم در اثر بخشی روابط است و بعنوان چسبی که روابط بازاریابی را متصل نگه می دارد تعریف شده است . هسته این تعریف صحت ، مرتبط بودن و به موقع بودن اطلاعاتی است که مبادله می شود و نه حجم و تناوب آن. ارتباطات بطور موازات هنجار ارتباطی تبادل اطلاعات قرار می گیرد و بطور مختصر اینکه تبادل اطلاعات انتظار دو جانبه ای است که شرکت کننده ها در طرفین بطور فعالانه اطلاعات مهم ومعتبر را باشرکا مبادله می کنند . برطبق تحقیقات محققین ارتباطات نقش تعیین کننده در شراکت برای تشکیل همکاری و اعتماد داشته و یک تاثیر مثبت و غیر مستقیم هم روی تعهد رابطه دارا می باشد . (کوته و همکاران،ص597)
ارزش مشترک -ارزش مشترک بعنوان توسعه اعتقادات مشترک طرفین درباره اینکه چه رفتارها ، اهداف ، سیاستهایی مهم یا غیر مهم ، مناسب یا غیر مناسب و درست یا غلط می باشند،تعریف می شود . ارزش مشترک به مدت زیادی بعنوان یکی از مهمترین عناصر در ساخت روابط خریدار- فروشنده مورد تحقیق قرار گرفت و نتیجه اینکه وقتی طرفین معامله اهداف و یا ارزشهای مشترک دارند ، آنها به روابطشان بیشتر متعهد خواهند بود. (سین و همکاران،ص187)
یکدلی- یکدلی یکی از اجزای رابطه کسب و کار است که دو طرف را قادر به دیدن موقعیت از دیدگاه و دورنمای یکدیگر می سازد . (سین و همکاران،ص187)(وانگ ،ص84) یکدلی بعنوان جستجو برای فهمیدن خواسته ها و اهداف نفر دیگر تعریف می شود . در ادبیات بازاریابی خدمات یکدلی توسط بری در توسعه تست سروکوال70 برای کیفیت خدمت استفاده می شود . ادبیات شبکه ای ، یکدلی را بعنوان متغیر مستقل در تشریح روابط کارهای ( امتیاز دهنده – امتیاز گیرنده ) قرار می دهد . (سین و همکاران،ص187) همچنین قانون یکدلی تمرکز بر روی رفتار خیرخواه می نمایدکه با اصول بخش کنفوسیوس71 کاری را که دوست نداری دیگران نسبت به تو انجام دهند ، نسبت به دیگران انجام نده و عکس آن ، همان کاری را انجام بده که دوست داری دیگران درباره ات انجام دهند ، هدایت می شود . (وانگ ،ص84)
معامله متقابل- معامله متقابل یکی از ابعاد رابطه کسب و کار است که باعث می شود هر یک از طرفین مساعدت و توجه یا تخفیف مزایا برای درگیری در عوض بدست آوردن مساعدتها وتخفیفهای مشابه در زمانهای دیگر فراهم و ایجادنماید . پیوندهای معامله متقابل به بازاریابی رابطه مند بعنوان یک اساس برای وجه اشتراک میان معاملات معاوضه ای و فعالیتهای بازاریابی معرفی شد و این توسط تحقیقات بعدی بیشتر مورد تقویت قرار گرفته و تشریح می کند که بازاریابی رابطه مند به وسیله تاثیر متقابل و معامله متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص می شود. (سین و همکاران،ص187)قانون معامله به مثل روی رفتار گیرنده با توجه به هنجارهای اجتماعی تمرکز می نماید و هوانگ72می گوید اگر تو قطره ای احساس از سوی فردی دریافت کردی ، باید در عوض چشمه ای از احساس به او برگردانی. (وانگ ،ص84)

2-4-9-6)مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت
نوشته های مربوط به بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتری ، تاکید روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت بامشتریان و سایر ذی نفع ها داشته اند. در مدل مورگان وهانت اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته می شود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن می باشد . (آلوارز گیل و همکاران73،ص16) مدل ( تعهد – اعتماد ) توسط مورگان و هانت گسترش یافت که مدل نشان می دهد که اعتماد و تعهد رابطه مند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطه مند هستند . (وانگ و همکاران ،ص34)

شکل 2-26) مدل بازاریابی مورگان و هانت (مک میلان و همکاران74،ص808)
براساس یافته های آنها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند . آنها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر 1) منافع ارتباطی ،2) هزینه های ختم رابطه ،3) ارزش های مشترک و4)اعتماد ، و اعتماد به خودی خود به 3 متغیر1) ارزشهای مشترک ،2) ارتباطات و 3)رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد. (مک میلان و همکاران ،ص807)
اعتماد در ارتباط با سازمانها ، هسته مرکزی می باشد . عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطه مند می باشد . در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می آید . (مک میلان و همکاران ،ص807) آنها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان1نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله می باشد. (وانگ و همکاران ،ص34)
پیش بینی اینکه منافع رابطه ، هزینه های ختم رابطه محرک تعهد هستند ،ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزشهای ( مشترک – تعهد ) مشتق شده از تئوری روان شناسی- اجتماعی جذب بر مبنای شباهت می باشد . همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوریهای مبادلات بلندمدت است . (مک میلان و همکاران ،ص808)
مورگان و هانت پشتیبانی تجربی برای رابطه میان تعهد یک مشتری و رضایت ، گرایش به ترک و همکاری یافتند و درک کردند که همه آنها بعنوان پیامدهای رفتاری رابطه مورد ملاحظه قرار می گیرد . (وانگ و همکاران ،ص35)مفهوم سازی مورگان و هانت از اعتماد در حال توسعه برای رابطه مشتری – شرکت خیلی معامله گرا دیده شده بود و بدین ترتیب پذیرفته نشد. در عوض ، اندازه و مقیاس اعتماد بر پایه مفهوم سازی رمپل و همکاران بود که بر حسب اجزای (قابلیت اطمینان – قابلیت اعتماد – اعتقاد ) معرفی شد . (مک میلان و همکاران ،ص808)

2-4-10)مدیران بازاریابی رابطه مند در منطق خدمت برتر و تجربه
تغییر جهت تفکر بازاریابی به سمت بازاریابی رابطه مند بطور زیادی در منطق خدمت برتر (SDL) نمایان می شود . SDL یک صلاحیت و شایستگی شرکت در توسعه روابط همکاری بعنوان یک منبع کلیدی در بدست آوردن یک مزیت رقابتی پایدار است . این بدان علت است که توانایی برای ساختن روابط همکاری به یک قابلیت و توانایی پیشرفته در کسب اطلاعات ضمنی و یا آگاهی از زنجیره ارزش آن منتهی می شود ، که به شرکتها اجازه می دهد تا انعطاف پذیرتر و انطباق پذیرتر در محیط های پیچیده و پویا باشند . در این مقوله ، مدیران بازاریابی رابطه مند یک شرکت ، نقش بسیار اساسی و مهمی در ایجاد ، حفظ و رشد این چنین روابط همکاری بازی می نمایند . همچنین SDL برای کمک به ایجاد مشارکتی ارزشی میان شرکت و ارزش آن و شرکای زنجیره تامین ، تعیین می شود و پیشنهاد می نماید که شرکتها توسط جلب نمودن شرکای زنجیره تامین در ابتکار عملهای کمک به ایجاد ارزش ، مزیت رقابتی بدست آورند . وقتی شرکا در داخل فرایند ایجاد ارزش یکپارچه می شوند ، آنها یک حس مالکیت را در پیشنهادات بازاریابی شرکتهای به هم وابسته توسعه می دهند که این حس مالکیت به افزایش تجربه مشتری و سرانجام به بهبود وفاداری مشتری منتهی می شود . در این جا نیز مدیران بازاریابی رابطه مند شرکت یک وظیفه حیاتی در فهمیدن اینکه چطور شرکای کسب و کار بطور بی نظیری یکپارچه شده و پیشنهادات ارزش شرکت را تجربه می کنند ، دارا می باشند . سر انجام SDL پیشنهاد می کند که شرکت می تواند پیشنهادات برتر از بازار را توسعه دهد . البته در صورتیکه آنها روشهای قیمتگذاری مشارکتی را که باعث کاهش ریسک برای خریدار و تقسیم منافع با شریک می شود را بپذیرند .روابط و ایجاد ارزش مشارکتی یک هسته مرکزی درمنطق خدمت برتر است .مدیران بازاریابی رابطه مند بعنوان کلیدی برای پشتیبانی از دیدگاه SDL توسط ایجاد مشارکتی ارزش بین شرکتی می باشد . (ریشی و همکاران75،ص2)
از دیدگاه کارشناسان کلیه نگرشهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت روابط با مشتری در هسته خودشان نسبتا به بهبود تجربه مشتری امیدواری دارند . رشد بازاریابی رابطه مند اصولاً با تماس و ارتباط نقطه ای تجربه ها صورت می گیرد که مشتری باید در حال به اشتراک گذاشتن تجربه با شرکتها باشد . شرکت باید از انتظارات مشتری که از شاخه های ارزشمندی از ارتباطات آنها حاصل می شود و در حال افزایش است مطلع شود .
مدیریت تجربه مشتری پروسه ایی است متشکل از مدیریت استراتژیکی تجربه کلی مشتری با یک محصول یا یک شرکت که این پروسه شامل پنج گام اساسی ، الف ) تحلیل جهان تجربه ای مشتری ب ) ایجاد یک جایگاه تجربه ای ج ) طراحی تجربه یک مارک د ) ساخت یک رویارویی (مواجهه ) مشتری و) ابداع متوالی است . بهترین راه برای خلق ارزش مشتری ، تحصیل اطمینان از یک تجربه عالی در هر زمانی که مشتری باشرکت رویارو می شود است ( اطمینان از شناخت او و … )
هر زمان که مشتریان در تماس با یک شرکت هستند ، آنها تجربه ای که شبیه به معامله با سازمان است بدست می آورند که یک عقیده را شکل می دهد . تجربه ، حاصل نهایی ارزش به مشتری است و تاثیری اولیه روی رفتارهای آینده دارد و از اینرو ارزش زیاد بالقوه آن برای شرکت اهمیت دارد .
البته کسب و کارها با دو چالش در ایجاد مدیریت تجربه مشتری درواقعیت مواجه می شوند که یکی فهم جنبه های مختلف تجربیات مشتریان فعلی است که با آنها روبروست ( بطور مثبت یا منفی مانند رضایت مشتری ، حفظ و نگهداری آنها ، منافع و ارزش خدمات ) و چالش دوم پیشبرد تغییر سازمانی از طریق اجرای فعالیتهای هوشیارانه است که در پروسه ها و سیستم ها موجود است . بازاریابی رابطه مند در مسیر پیشرفت تجربیات مشتریان بهبود می یابد.این بهبودها در زمینه جمع آوری داده ها ، تجزیه و تحلیل داده ها و استقرار دانش مربوطه در رویه ای با محصولات و خدمات بهتر با پدید آوردن تجربه بهتر مصرف کننده می باشد . این پروسه با تربیت و دادن اختیار به کارکنان برقرار می شود . کارکنان در نقاط فروش و هنگام صحبت با تلفن نیاز به تربیت و پرورش دارند . آنها به اطلاعات جدید نیازمندند و در عین حال به آزادی کافی برای پرسش کردن و این که چگونه یک رابطه را در اختیار بگیرند احتیاج دارند . آنها فقط وظایف خود را بعهده نمی گیرند ، بلکه به سوالات مشتریان هم پاسخ داده و مشکلات آنها را حل می نمایند و تجربه مشتری را بهبود می بخشند . (بن مایزن و همکاران،صص56-55).

2-5)پیشینه تحقیق :
2-5-1)سوابق تحقیقات داخل کشور :
1-در دانشکده مدیریت دانشگاه تهران آقای جواد عباسی در پایان نامه خود تحت عنوان "بررسی نقش وجایگاه عوامل موثر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان کلیه بانک ملت استان تهران"تاثیر چهار عامل از بازاریابی رابطه مند مانند :
فعالیتهای اجتماعی ، فعالیتهای فروش ،مبادله اطلاعات ونظارت بررابطه را با رضایت مشتریان کلیه بانک ملت با استفاده از آزمون (t-test)درسطح معنی دار 0.05 = مورد آزمون قرار می دهد.در پایان نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که هر چهار عامل فوق بر رضایت مشتریان موثر است.
2-پایان نامه کارشناسی ارشد به نگارش مجتبی نصیری به راهنمایی دکتر فرحبد با عنوان : "سنجش رضایتمندی مشتریان بانک صادرات در راستای اجراسی استراتژی مشتری مداری" که چکیده ی آن به شرح زیر بود :
یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن اندازه گیری میزان رضایت مندی مشتریان به عنوان یکی از عناصر والزامات اصلی سیستمهای مدیریتی در موسسات وبنگاههای کسب وکار است.
در پایان نامه مذکور استراتژی مشتری مداری شامل چهار متغییر بود که به عنوان متغییرهای مستقل ورضایت مندی مشتری به عنوان متغییر وابسته وتحصیلات،شغل وشخصیت به عنوان متغییرهای تعدیل گر در نظر گرفته شده است وفرضیه های آن به قرار زیر بودند:
الف) بین کیفیت خدمات ورضایت مشتریان با توجه به شخصیت آنها رابطه وجود دارد.
ب) بین دریافت خدمات ورضایت مشتریان با توجه به شخصیت آنها رابطه وجود دارد.
ج) بین دسترسی بهنگام ورضایت مشتریان با توجه به شخصیت آنها رابطه وجود دارد.
د) بین تنوع خدمات ورضایت مشتریان با توجه به شخصیت آنها رابطه وجود دارد.
ه) بین نوع پاسخگویی به شکایات ورضایت مشتریان با توجه به تحصیلات وشخصیت آنها رابطه وجود دارد.
جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان شعبه بانک صادرات در شهرستان تنکابن بود که 401 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده بودند.اطلاعات از طریق پرسشنامه جمع آوری شده بود وجهت آزمون فرضیات از آزمون استقلال کای دو وبرای اندازه گیری شدت رابطه از آزمون ضریب توافقی استفاده شده بود.پس از انجام آزمونهای کای دو ،فرضیه دوم رد وفرضیه های الف،ج،د،ه تائید شدند.همچنین مشخص گردید که درفرضیه پنجم متغییر مستقل ووابسته با متغییر تعدیل گر شخصیت رابطه داشته ولی با متغییر تعدیل گر تحصیلات ارتباطی ندارد.
3- ارزیابی تاثیر بازاریابی رابطه مند بروفاداری مشتریان بانک اقتصاد نوین در شهرتهران در سال86 توسط خانم گیلدا عسکرپور انجام گردید.
هدف اصلی این تحقیق تبیین میزان تاثیر بازاریابی رابطه مندبروفاداری مشتریان بوده که به صورت اهداف فرعی به صورت یک تحقیق پیمایشی مورد بررسی قرار گرفت که برخی از اهداف به شرح ذیل می باشد :
الف) تبیین چگونگی رابطه بین ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل تعهد ،شایستگی، ارتباطات، کنترل تعارض با اعتماد در کیفیت ارتباط
ب) تبیین چگونگی رابطه بین اعتماد وکیفیت اعتماد با وفاداری مشتریان
در این تحقیق مشخص گردید که ابعاد بازاریابی رابطه مند بر وفاداری تاثیر مثبت دارد وعلاوه بر آن این عوامل نیز بر یکدیگر تاثیر گذار هستند،وبا یکدیگر رابطه دارند.
4-پایان نامه آقای علیرضاجیرانی مقدم در دانشگاه آزادرشت با عنوان مقایسه مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتریان(مطالعه موردی بانکهای دولتی انزلی)
به کمک استاد راهنما دکتر حیمد فتوحی واستاد مشاور دکتر علی قلی پور سلیمانی که فرضیه های تحقیق عبارت اند از:
الف) تاثیر سطوح مختلف توجه به نیازهای مشتریان در رضایت آنها متفاوت است.
ب) تاثیر سطوح مختلف بهبود خدمات مشتریان در رضایت آنها متفاوت است.
ج)تاثیر سطوح مختلف ایجاد همدلی در کارکنان در رضایت آنها متفاوت است.
د)تاثیر سطوح مختلف برقراری ارتباط مناسب بین کارکنان ومشتریان در رضایت آنها متفاوت است.
ه)تاثیر سطوح مختلف ایجاد ارزش برای مشتریان در رضایت آنها متفاوت است.
برای تحلیل داده ها از روش آماری واریانس استفاده شده ودر نتیجه همه فرضیات تائید شده است.
5-پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی با عنوان تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان بانکهای دولتی وخصوصی شهرستان اردبیل به راهنمایی دکتر فرزین فرحبد توسط آقای جعفر شجاعی در دانشگاه آزاد واحد رشت در سال 1386 اجرا شد که درآن نگارنده در پی بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل : اعتماد ،کیفیت خدمات،نقش کارکنان ومدیریت شکایات به عنوان متغییر مستقل در رضایت مشتریان به عنوان متغییر وابسته مطرح وبرای آزمون فرضیه ها از آزمون F وتحلیل واریانس استفاده شد ونتایج آن اینکه همه فرضیات این تحقیق در حضور متغییر تعدیل گر نوع بانک رد شدند ولی از نتایج دیگر این تحقیق این بود که معلوم شد همه ابعاد بازاریابی رابطه مند در صورت عدم حضور متغییر تعدیل گر (نوع بانک) دررضایت مشتری تاثیر داشتند.
6-تاثیر بنیان های بازار یابی رابطه مند بروفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی وخصوصی که توسط مجتبی براری در دانشگاه اصفهان در سال 1387 انجام گردید.
در این تحقیق تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند شامل :تعهد، اعتماد،ارتباطات ومدیریت تعارض بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار گرفت که به صورت یک مطالعه توصیفی .به روش پیمایشی انجام شده است.که بین 312 نفر از مشتریان یگ بانک دولتی ویک بانک خصوصی در شهر اصفهان انجام گردید وبا استفاده از پرسشنامه اطلاعات مورد نیاز جمع آوری گردید که در بانک دولتی چهار عامل تاثیر مثبت بر وفاداری نشان داده ودر بانک خصوصی به جز ارتباطات بقیه متغییر ها تاثیر مثبت داشتند.
7-تاثیر بازاریابی رابطه مند بر جذب مشتریان جدید بانک صادرات گیلان که توسط خانم سیده فریبابیانی برکادهی در سال1388 در دانشگاه آزاد رشت به راهنمای آقای دکتر اسماعیل ملک اخلاق صورت پذیرفت.
در این تحقیق که به صورت پیمایشی انجام گردید تاثیر عوامل بازار یابی رابطه مند که شامل اعتماد،تعهد وکیفیت ارتباط،بر جذب مشتری در بانک صادرات مورد بررسی قرار داده شد هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر عوامل بازاریابی بر جذب مشتریان جدید در بانک صادرات گیلان بوده وابزار جمع آوری داده ها از مشتریان پرسشنامه بوده که با مقیاس طیف لیکرت 5 گزینه ای استفلاده شدوبرای جمع آوری قسمت دوم با استفاده ار آمار و اطلاعات واحد فناوری وتحقیقات بانک وبا استفاده از روش همبستگی انجام گردید.که فرضیه های آن شامل تاثیر اعتماد،تعهد وکیفیت ارتباط بر جذب مشتری است.پس از تجزیه وتحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها با استفاده از نرم افزار SPSS هر سه فرضیه این تحقیق پذیرفته شد.
8- خانم سحرالسادات میرراشد در پایانامه کارشناسی ارشد خود در دانشگاه آزاد رشت با عنوان تاثیر بازاریابی رابطه مند بر افزایش وفاداری مشتریان بانک قوامین در شهرستان رشت به راهنمایی آقای دکتر سید محمد طاقانی در 1390 انجام گرفت در آن نگارنده می کوشد تا تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل کیفیت ارتباطات،تعهد،اعتماد سازی توسط بانک وتوانایی بانک در مدیریت تعارض را برافزایش وفاداری مشتریان بانک قوامین مورد بررسی قرار دهد.تعداد جامعه آماری این تحقیق بیش از100000نفر اعلام شد وتعداد384 پرسشنامه توسط پژوهشگر توزیع وتکمیل گردید.روش آماری رگرسیون بوده که به وسیله نرم افزار SPSS وبرآورد متغییرها صورت پذیرفت.نتایج حاکی از آن بود که3 متغییر توانایی بانک در مدیریت تعارض،تعهد وکیفیت ارتباطات باعث افزایش وفاداری مشتریان بانک قوامین شد در حالی که متغییراعتمادسازی توسط بانک هیچ ارتباطی با افزایش وفاداری نداشت.
2-5-2)مقالات داخل کشور:
1-مقاله ای تحت عنوان "بازاریابی رابطه مند" توسط خانم مهدیه طهماسبی آشتیانی وعلی نوروزی در مجله تدبیر شماره184 در شهریور1386 به چاپ رسید که چکیده آن عبارت است از :بسیاری از شرکت ها مدعی بکارگیری وپیاده سازی استراتژی های مبتنی بر بازاریابی رابطه مند هستند ولیکن به وضوح دیده می شود که میزان موفقیت آنان یکسان نیست.جهت بررسی چرایی وعوامل کلیدی موثر برموفقیت بازاریابی رابطه مند باید بتوان به سوالات زیر پاسخ گفت :
چرا بازاریابی رابطه مند اهمیت یافته است؟
چرا شرکت ها ومصرف کننده ها به دنبال برقراری ارتباط با دیگر شرکتها ومشتریان هستند ؟
چرا برخی از روش ها در بازاریابی رابطه مند موفقتر از سایر روشها بوده اند ؟
در این مقاله سعی می شود با معرفی مفاهیم کلیدی بازاریابی رابطه مند وتجمیع اطلاعات لازم جهت پاسخگویی به سوالات فوق ،مفاهیم نظری لازم جهت بکارگیری صحیح استراتژی های مبتنی بر بازاریابی رابطه مند فراهم شود.
2-مقاله ای تحت عنوان "بازاریابی رابطه مند"به نگارش حسین زاده در مجله بانک ملی به چاپ رسیده است.
چکیده مقاله عبارت است از:
با توجه به تغییرات روز افزون جوامع ،بانکها بایستی پیشاپیش خود را تجهیز کرده وآماده مقابله با رقبا شوند.در این خصوص از جمله مسائلی که بانک ها باید برای آن اهمیت قائل شوند توجه به وضعیت بازار وشناسائی نیازها وتوقعات مشتریان است زیرا هر سازمانی که بتواند زودتر از رقبا این نیازها راشناسایی وبرآورده کند در میدان رقابت پیروز وسر افراز خواهد بود.در نهایت بانک ها باید سیستم ها را در جهت جلب رضایت مردم هدایت کنند.
استراتژی بانک در ارتباط با مسئله مشتری محوری باید بر اساس یک اصل اولیه واساسی باشد وآن اینکه همه چیز از مشتری شروع می شود وبه مشتری ختم می گردد.باید این تفکر به صورت یک فرهنگ در بانک در آید.آنچه در بازاریابی نوین بانکی مهم است،وفاق جمعی در قالب مشتری مداری است.
مباحث بیان شده در این مقاله مذکور :منافع بازاریابی رابطه مند،اصول متمایز کننده بانک ها از سایر بخش های بازار،اجزاء تشکیل دهند کیفیت خدمات.
3-مقاله ای تحت عنوان "بازاریابی رابطه مند "به نگارش غلامرضا سالاری در مجله تدبیر به چاپ رسیده است.بازاریابی رابطه مند کسب وکار امروز است برای حفظ مشتریان کلیدی(سودآور) موجود،مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است.تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک،عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد.اما با گسترش رقابت واشباع شدن بسیاری از بازارها وتغییرات پیوسته در محیط وترکیب جمعیت،شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود رادارد واینک شرکت ها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش است.
در این مقاله تعاریفی از بازاریابی رابطه مند،مدل سطل سوراخ دار،منحنی طول عمر رابطه خریدار وفروشنده ارائه شده است.
4-توسط آقای تورج صادقی دانشجوی دوره دکتری دانشگاه علوم وتحقیقات مقاله ای تحت عنوان "رضایت ووفاداری مشتری"به نگارشدر آمده است که محقق در چکیده این مقاله چنین بیان می دارد:در سالهای اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتور هایی که در زمینه رضایت مشتریان ووفاداری آنها موثر می باشد گسترش یافته است.در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمانها حیاتی می باشد چرا که معمولاًٌ جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود است ودر اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار را به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ کنند ویکی از راههای تقویت این امر ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه ،مناسب وقوی بین فروشندگان وخریداران می باشد.این مقاله تلاش دارد تا یک مدل منسجم از رضایت مندی مشتری را یک مفهوم B2B به همراه برخی دیگر از مفاهیم از قبیل رضایت مندی مشتریان ،رفتار خرید سازمانی وبازاریابی رابطه مند مورد بررسی قرار دهد.در انتها یک مدل وفاداری پویا از وفاداری مشتریان ارائه شده است.
5-مقاله ای تحت عنوان "بازاریابی رابطه مند ومدیریت ارتباط با مشتری"که توسط آقایان فتحی وکاظم شیخیان در مجله بازاریابی به چاپ رسیده است.در بخشی از این مقاله آمده است رقابت سرسام آور امروزی باعث تغییر رویکرد بازاریابی انبوه به بازاریابی شخص به شخص شده است که مهمترین دلیل آن حفظ ونگهداری مشتریان قدیمی،با افزایش وفاداری مشتریان شده است در نتیجه کسب سود بیشتر است.این تغییر رویکرد منجر به پیدایش بازاریابی رابطه مند شده است که معتقد است حفظ مشتریان کنونی سودآور تر از به دست آوردن مشتری جدید است یکی از راه های حفظ مشتری داشتن ارتباط مداوم ومتناسب به آنهاست که البته مقدار مشتریان وتنوع سلیقه ها کار را تاحدی پیچیده کرده است در نتیجه تکنولوژی اطلاعات به کمک سازمان های رابطه مدار آمد وباعث پدیدار شدن رویکردی به نام مدیریت ارتباط با مشتری شد.در این مقاله ضمن بررسی بازاریابی رابطه مند وتاثیر آن بروفاداری وارزش مشتری،مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای رابطه مند معرفی شده است.
6-مقاله ای تحت عنوان "بانکداری رابطه مند"به نگارش جواد عباسی که در مجله بازاریابی به چاپ رسیده است.در بخشی از این مقاله آمده است:به طور کلی بازاریابی علمی در میان بانکهای ایران واژه ای جدید است.چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد.صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییر وتحولاتی در عرصه مقررات زدایی مشروع فعالیت موسسات اعتباری وبانکهای خصوصی،تکنولوژی های ارائه خدمات وتعیین هدف رشد از جانب بانکهایی که غالباً دولتی هستند،رفته رفته به سوی رقابت پیش می رود این مقاله به بانکداری رابطه مند می پردازد که ریشه در پارادایم جدید بازاریابی رابطه مند دارد.
7- مقاله ای تحت عنوان بررسی تاثیر ابعاد ارزشی بازار یابی رابطه مند بروفاداری مشتری به برند گوشی های تلفن همراه در سال 1390 توسط مرحوم داور ونوس وبهاره ظهوری در شهر تهران صورت پذیرفت که طرح مفهومی آن تقریباً 9 ماه به طول انجامید وهدف از انجام این تحقیق تاثیر ابعادی ارزشی بازار یابی رابطه مند شامل : منافع عملکردی ،منافع نمادین ،منافع تجربی وقیمت ادراک شده را بر وفاداری مشتریان به برند گوشی های تلفن همراه از دو دیدگاه نگرشی ورفتاری مورد بررسی قرار داده است .در این پژوهش که از نوع توصیفی – همبستگی است از پرسش نامه برای جمع آوری اطلاعات استفاده شده است.نمونه آماری این پژوهش شامل 215 نفر است که از میان 3 منطقه اصلی فروش گوشی های تلفن همراه در شهر تهران که بر اساس قضاوت پژوهشگر به عناون جامعه آماری پژوهش انتخاب شده اند به دست آمده وداده های به دست آمده با استفاده از مدل معادلات ساختاری بررسی شده اند. . نتایج پژوهش نشان می دهد، از میان ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند تنها سه متغیر منافع عملکردی، منافع نمادین و منافع تجربی بر وفاداری نگرشی تاثیر داشته اند. همچنین رابطه وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری نیز تایید شده است. از میان متغیرهای تعدیل کننده در نظر گرفته شده در این پژوهش نیز، تنها متغیر میزان تعهد به برند نقش تعدیل کنندگی در رابطه میان ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند و وفاداری به برند داشته است.
8-تحقیقی توسط رضا اسماعیل پور وداوود موذن در سال 1391 با عناون تبیین تاثیرات به کارگیری بازار یابی رابطه مند در بانک سامان بر رفتار مشتریان انجام گرفت. . در این تحقیق مدلی ساختاری برای تبیین تاثیرات بازاریابی رابطه مند بر مشتریان بانک سامان شهر قزوین ارائه گردید. داده های مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید. نتایج تحلیل مسیر نشان داد که از میان بنیان های بازاریابی رابطه مند، منافع رابطه، همبستگی و شایستگی بر رضایت مشتری از بانک تاثیرمستقیم دارند، در حالیکه رابطه معناداری میان بومی سازی خدمات و رضایت مشتریان اثبات نشد. همچنین مشخص شد که رضایت مشتریان بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم دارد و نیز اعتماد مشتریان منجر به شکل گیری وفاداری رفتاری مشتریان خواهد شد.
2-5-3)سوابق تحقیقات خارج از کشور
1-در مطالعه ای که توسط سیم کین76 در سال 2002 در انگلستان انجام گرفت پس از انجام مصاحبه های مفصل با مدیران وتکمیل پرسش نامه توسط مدیران مالی و عملیاتی در 50 سازمان که چهل درصد آنها خدماتی وشصت درصد آنها تولیدی بودند متغییر به عنوان موانع اجرایی اثر بخش برنامه های بازاریابی رابطه مند شناسایی وتعیین شدند.
2-لورین ولیلجاندر77در سال 2006، تاثیر بازار یابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان ورضایت مشتریان بخش های مختلف بازار صنعت بانکداری مورد بررسی قرار دادند.آنها به این نتیجه دست یافتند که هیچ تفاوت چشمگیری در ارزیابی های مشتریان از ارتباطات به هنگام ارائه خدمات و وفاداری آنها نسبت به بانک در بخش های مختلف بازار وجود ندارد ودیگر این اهمیت رضایت از نقش تعیین کنندگی وفاداری در بخش های سودمندتر بهتر است.
3-توسط شموت78در سال 2007 در ملبورن استرالیا تاثیر ابعاد مالی ساختاری واجتماعی بازار یابی رابطه مند را بر احساسات وکیفیت رابطه وسپس تاثیر این دو متغییر را بر وفاداری میهمان های عرب در هتل های پنج ستاره ملبورن مورد ارزیابی قرار داده است.
در نهایت وی به این نتیجه دست یافت که ابعاد ساختاری واجتماعی بازار یابی رابطه مند بر کیفیت رابطه واحساسات تاثیر دارد در حالی که بعد مالی تاثیری بر این دو متغییر ندارد. همچنین در ادامه محقق پس از بررسی مدل پیشنهادی ار طریق معادلات ساختاری بیان می کند که کیفیت رابطه و احساسات هر دو بر وفاداری مهمانان عرب موثر است.
4-در تحقیقی توسط لئون فوته آ وهمکارانش79در سال 2011 در رومانی با استفاده از تاثیر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان به دنبال پیدا کردن یک رابطه بلند مدت بین شرکتهای رومانی و مشتریان آنها بودند که نتایج حاصل از این تحقیق این بود که شرکتهای رومانیایی می توانند از طریق تحقیقات بازاریابی واندازه گیری آنها ارتباط خود را با مشتریان بهبود بخشیده وبا جلب رضایت مشتریان خود می توانند فروش خود را افزایش دهند. یکی از محدودیتهای این تحقیق این بود که از ساختار بالغی برخوردار نبود ومحققان معتقدند که عناصر بیشتری را در این رابطه باید در نظر گرفت وهمچنین در این تحقیق توصیه شد که برای انجام تحقیقات آینده مهم این است که اندازه گیری در همان دوره از سال ودر یک نمونه مشابه وبا همان ابزارانجام شود تا نتایج تحقیق واقعی تر باشد.
5-شنگ چانگ لو80در سال 2012 در تحقیقی با عنوان بررسی بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان در صنایع توریسم ، بیمارستان،مدرسه،بنگاهها وکارخانجات تایوان به این نتیجه رسیدند که اعتماد و رضایت به عناون شاخصه ای مهم برای تعالی ونشان دادن تصویری بهتری از صنایع از اهمیت زیادی برخوردار است.در این تحقیق از عواملی مانندتعهد، سفارشی سازی،قدردانی وارتباطات استفاده شده است که می توان با توجه به این ابعاد از بازار یابی رابطه مند به رضایت مشتریان دست یافت ؛ همچنین محقق در اینجا به این نتیجه رسید که حفظ رابطه سالم با مشتریان موجب رشد وارتقای کسب وکار در سازمانها وصنایع تایوان شده است.
منابع وماخذ
الف) فارسی:
1- اخلاصی،امیر"پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری"کنفرانس بین المللی مدیریت بازار یابی
2- آذر،عادل ومومنی،منصور(1388)،آمار وکاربرد آن در مدیریت (تحلیل آماری)انتشارات سمت، جلد دوم،چاپ هفتم،تهران
3- اسماعیل پور،حسن(1384)،مبانی مدیریت بازاریابی انتشارات نگاه دانش،چاپ اول
4- الوداری،حسن،بازاریابی ومدیریت بازار انتشارات دانشگاه پیام نور،چاپ دوم،سال 1384.
5- الهی،شعبان وحیدری،بهمن "مدیریت ارتباط با مشتری"انتشارات شرکت چاپ ونشر بازرگانی،چاپ دوم 1387
6- امیر شاهی،میر احمد وصفائیان،معصومه(1386)شناسایی وموانع ومحدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران"مدیریت بازاریابی"شماره2،صص 1- 16
7- بشیری،م ،مدلی برای اندازه گیری رضایت مشتریان واهمال آن در مسیرهای استاندارد،پایانامه کارشناسی ارشد،مهندسی صنایع،دانشگاه تربیت مدرس،1380
8- بنی اسدی،مهدی(1387)تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان بانک پارسیان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند،پایانامه کارشناسی ارشد،دانشگاه آزاد واحد علوم وتحقیقات.
9- بیانی برکادهی،س ف،تاثیر بازاریابی رابطه مند بر جذب مشتریان (مطالعه موردی-بانک صادرات گیلان)،پایانامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت،1388
10- پاول،ریتم،جلب مشتری،ترجمه مجید پور،فیض،سال1380
11- پایندانی،جمشید"مدیریت شناخت دقیق وارتباط با مشتری(R & C .R.M) انتشارات نیکو روش چاپ اول،سال1386
12- پایندانی ،جمشید،1386،مشتری ثروت پنهان،انتشارات نیکوروش،چاپ اول
13- تارخ،مدیریت چرخه حیات مشتری،آرشیو سایت سازمان مدیریت 1383
14- تحویلداری، مهرگان"تحلیل موثر بر جذب مشتری"بانک و اقتصاد،شماره40
15- جوانشیر،حسن ومحمدی،سارا(1387)،مدیریت دانش مشتری تا تلفیقی از CRM وCKM،ششمین کنفرانس بین المللی مدیریت،ص 13
16- جیرانی مقدم،علیرضا"مقایسه تاثیر ارتباط با مشتریCRM بر رضایت مشتریان"پایانامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد واحد رشت،بهمن 1386
17- حافظ نیا،محمدرضا(1384)"مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی،انتشارات سمت،چاپ دهم
18- حبیبی پیر کوهی،آرش(1385)، "اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای وایجاد مقیاس جهت سنجش آن، مجله دانشکده علوم اداری واقتصادی دانشگاه اصفهان،سال هجدهم،شماره3،ص32
19- حیدرزاده ،کامبیز،حسینی فیروزآبادی،دریا(1387)"بررسی ارتباطات بین فردی وتاثیر آن بر رضایت و وفاداری مشتری به ارائه کننده خدمت " مدیریت بازاریابی،صص1 – 10
20- خاکی،غلامرضا،"روش تحقیق در مدیریت"مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی ،چاپ دوم،1382
21- دلاور،علی،"مبانی نظری وعلمی وپژوهشی در علوم انسانی واجتماعی" انتشارات رشد،چاپ سوم،سال1383
22- رضایی،امیرحامد،الهی زاد،جبار(1386)"بازاریابی رابطه ای سبک نوین بازاریابی"،بررسی های بازرگانی شماره3،صص100-106
23- رمضانی ،علی،امین،فرشته(1385)"مدیریت روابط با مشتری(CRM)بر اساس نظام ارزشیابی مشتری"کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی
24- رنجبران،بهرام و براری،مجتبی(1388)،بازاریابی رابطه مند رویکردی برای بهبود رضایت مشتری،پژوهشنامه مدیریت اجرایی،دوره 9،شماره2
25- سالاری،غلامرضا(1384)بازاریابی رابطه مند،مجله تدبیر،سال15،شماره148 ، ص25
26- سرمد،زهره وبازرگان،عباس وحجازی،الهه(1383)روش تحقیق در علوم رفتاری،چاپ دهم،انتشارات آگه،چاپ10
27- سکاران،اما(1388)روش تحقیق در مدیریت،ترجمه:محمد صائبی ومحمود شیرازی،انتشارات موسسه آموزش وپژوهش مدیریت برنامه ریزی،چاپ چهارم
28- شجاعی،جعفر"تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان بانکهای دولتی وخصوصی شهرستان اردبیل،پایانامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت،1386
29- صمدی ،منصور(1386)رفتار مصرف کننده،انتشارات آبیژ،چاپ دوم
30- طالقانی،محمد و فروغی فر ،طیبه"مدیریت ارتباط با مشتری"مجله مدیریت بهمن واسفند 1386،ص 19 – 16
31- طهماسبی آشتیانی،مهدیه ونوروزی ،علی"بازاریابی رابطه مند"تدبیر،شماره184، شهریور1386،ص44-42
32- ظهوری،قاسم(1387)کاربرد روش های تحقیق علوم اجتماعی در مدیریت ،نشر میر،تهران
33- عباسی،جواد(1381)بررسی نقش وجایگاه عوامل موثر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان کلیدی بانک ملت استان تهران،پایانامه کارشناسی ارشد،دانشگاه تهران
34- عسکرپور،گیلدا(1387)ارزیابی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک اقتصاد نوین در شهر تهران،پایانامه کارشناسی ارشد،دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات
35- غفاری آشتیانی، پیمان "مدیریت ارتباط بامشتری" سایت market.blogfa.com ، سال 1388
36- فامیلین،ا ،واثقی،ز "مدیریت ارتباط با مشتری"سایت بانک صادرات،1386
37- فتحی،س ؛بررسی تلاش های رابطه مند بر رضایت مشتریان دارای سود سپرده بلند مدت بانک ملی(مطالعه موردی شهرستان انزلی)پایانامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت،1388
38- کاتلر،فیلیپ(1385)مدیریت بازاریابی،ترجمه بهمن فروزنده،انتشارات آموخته،چاپ چهارم
39- کاتلر،فیلیپ و آرمسترانگ،گری(1387) اصول بازاریابی ،ترجمه پارسیان، انتشارات ادبستان،چاپ هشتم
40- گیلانی نیا،شهرام حایری،مریم"بازاریابی رابطه مند ورضایت مشتری"ماهنامه مهندسی مدیریت،شماره16،بهمن 1387،صص11 – 5
41- لاولاک،کریستوفر ورایت،لارن(1382)"اصول بازاریابی وخدمات"ترجمه ابوالفضل تاج زاده نمینی،تهران،سمت ،چاپ اول
42- میرراشد،س "تاثیر بازاریابی رابطه مند بر افزایش وفاداری مشتریان(مطالعه موردی بانک قوامین)پایانامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت ،1390
43- میرزاده،م "بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند بر میزان وفاداری مشتریان بانک های استان گیلان،پایانامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت،1388
44- نائب زاده،شهناز(1384)ارزش از نگاه مشتری،مجله تدبیر،سال هفدهم،شماره 174،ص13
45- هاوکینز،دل وبست،راجر وکانی ،کنت"رفتار مصرف کننده"ترجمه احمد روستا وعطیه بطحایی،انتشارات سارگل،چاپ اول،زمستان 1385
46- هوروتیز،ژاک "هفت کلید استراتژی خدمات"ترجمه سید محمد اعرابی وداوود ایزدی،نشرنیل،چاپ دوم ،سال 1382.
ب) غیرفارسی
1 .Abdul-Mauhmin, A. G. (2002) "Effects of suppliers marketing program variables on industrial buyer relationship satisfaction and commitment", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17, No. 7, pp. 637-651.
2 – Anderson, E and Weitz, B. (1992) "The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels", Journal of Marketing Research, Vol. 9, No. 1, pp. 18-34.
3 – Anderson, E. W and Weitz, B. (1989)"Determinants of continuity in conventional industrial channels dyads", Marketing Science, Vol. 8, No. 4, pp. 310-23.
4 – Anderson, J. C. and Narus, J. A. (1990) "A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships", Journal of Marketing, Vol. 54, No. 1, pp. 42-58.
5 – Barnes, J. G and Howlett, D. M.(1998) "Predictors of equity in relationships between financial services providers and retail customers", International Journal of Bank Marketing, Vol. 16, No. 1, pp. 15-23.
6 – Berry, L.(1983) L: Emerging perspective on services marketing, American marketing Association, Chicago, IL.
7 – Dwyer, F. R and Schurr, P. H. and Oh, S. (1987) "Developing Buyer-Seller Relationships", Journal of Marketing, Vol. 51, pp11-27.
8 – Fernandez-Gonzalez, A. J and Prado, J. C. P. (2007) "Measurement and analysis of customer satisfaction: company practices in Spain and Portugal", International Journal of Productivity and Performance Management, Vol. 56, No. 5/6, pp. 500-517.
9 – Gronroos, C. (1994) "From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing", Management Decision, Vol. 32, No. 2, pp. 4-20.
10 – Heffernan, T and O'Neill, G and Travaglione, T and Droulers, M.(2008) "Relationship marketing: The impact of emotional intelligence and trust on bank performance", International Journal of Bank Marketing, Vol. 26, No. 3, pp. 183-199.
11 – Hunt, S. D. and Arnett, D. B and Madhavaram, S. (2006) "The explanatory foundations of relationship marketing theory", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 21, No. 2, pp72-87.
12 – Kotler, P and Armstrong, G. and Saunders, J and Wong, V(1999( Principles of marketing, Prentice-Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
13 – Lages, Luis Filipe and Lancastre, Andrew and Lages, Carmen(2008) The B2B-RELPERF scale and scorecard: Bringing relationship marketing theory into business-to-business practice", Industrial Marketing Management, Vol. 37, No. 6, pp. 686-697.
14 – Law, A. K. Y and Hui, Y.V and Zhao, X (2004) "Modeling repurchase frequency and customer satisfaction for fast food outlets", International Journal of Quality & Reliability Management,Vol. 21, No. 5, pp. 545-563.
15 – Metawa, S. A and Almossawi, M.(1998) "Banking behavior of Islamic bank customers: perspectives and implications", International Journal of Bank Marketing, Vol. 16, No. 7, pp. 299-313.
16 – Molina, A and Martin-Consuegra, D and Esteban, A. (2007) "Relational benefits and customer satisfaction in retail banking", International Journal of Bank Marketing, Vol. 25, No. 4, pp. 253-271.
17 – Morgan, R. M and Hunt, S. D.(1994) "The commitment-trust theory of relationship marketing", Journal of Marketing, Vol. 58, No. 3, pp. 20-38.
18 – Ndubisi, N. O. (2007) "Relationship marketing and customer loyalty", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25, No. 1, pp .98-106.
19 – Ndubisi, N. O and Wah, C. K. (2005) "Factorial and discriminant analyses of the underpinning ofrelationship marketing and customer satisfaction", International Journal of bank marketing, Vol. 23, No. 7, pp. 542.
20 – Ndubisi, O. N. (2006)"A structural equation modeling of the antecedents of relationship quality in the Malaysia banking sector", Journal of Financial Services Marketing, Vol. 11, pp. 131-141.
21 – Ranjbarian, B and Barari, M.(1388) "The Contribution of Relationship Marketing Underpinning to Customer Loyalty: A Comparison of a Private with a Government Owned Bank", Journal of Business Management, Vol. 1, No. 2, pp.83-100.
22 – Sharma, N and Patterson, P. G. (2000) "Switching costs, alternative attractiveness and experience as moderators of relationship commitment in professional, consumer services", International Journal of Service Industry Management, Vol. 11, No. 5, pp. 470-490.
23 – Sin, L. Y. M and Tse, A. C. B. and Yau, O. H. M. and Lee, J. S. Y and Chow, R. (2002) "The effect of relationship marketing orientation on business performance in a service-oriented economy ", Journal of Service marketing, Vol. 16, No. 7, pp. 656-676.
24 – Smith, J. B and Barclay, D.W. (1997) "The Effects of Organizational Differences and Trust on the Effectiveness of Selling Partner Relationships", Journal of Marketing, Vol. 61, pp. 3-21.
25 – So, S. L. M. and Speece, M.W. (2000) "Perceptions of relationship marketing among account managers of commercial banks in a Chinese environment", International Journal of Bank Marketing, Vol. 18, No. 7, pp. 315-327.
26 – Terawatanavong, C. and Whitwell, G. J. and, Widing, R. E. (2007) "Buyer satisfaction with relational exchange across the relationship lifecycle", European Journal of Marketing, Vol. 41 No. 7/8, pp. 915-938.
27 – Vasudevan, H and Gaur, S. S and Shinde, R. K. (2006) "Relational switching costs, satisfaction and commitment A study in the Indian manufacturing context", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 18, No. 4, pp. 342-353.

1 .Lee young,2007.

3.DE Wulf and Odekerken.
4 .Fontenot and Wilson.
5 .Frenzen & Davis.
6 .Parasuraman
7 .De Wulf.
1.Leonardo Beri.
9 . Sin,et al, P.186.
3.. Hakansson.
11 -Sheth & Parvatiyar
12 -Gummesson
13 . Gronroos, P.328
14 -Cram
15 . Varey, P.16
16 . Winter,Preece, P. 2
17 -Borden
18 -Dixon & Blois
19 -Christopher
20 -Ballantyne
21 -Peck
22 -Ford
23 -Palmer
24. Ricard ,Perrien ,P.199
25 . Sanjose , P. 12
26 -Cambell
27 -Baker & Buttery
28 . Kumar,et al
29 . Portier, PP,5-7
30 -Leana & Barry
31 . Liu,et al, PP, 2-3
32 -Storbacka & Strandvik
33 . Van Bruggen ,et al
34. Rauyruen,Miller ,P.23
35 . Coote,et al
36 -Blois
37 -Parasuraman
38 -Ganesan
39 . Mehta.R,et al ,P.157
40 -Nooteboon
41 – Das & Teng
42 . Wang, P.83
43 -Anderson & weitz
44 -Fullerton
45 -Fehr
46 -Instrumental
47 – Temporal
48 -Dick & Basu
49 -Pritchard
50. Tinsley, P 70.
51 -Cravens & Piercy
52 -Bain & Co
53 . Schmid,Vogl , P.4
54 -Shershic
55 . Sanjose , P.14
56 -Peck
57 -Fredrick Richheld
58 -Dwyer
59 -Beatty
60. Hennig-Thurau.T,et al.
61. Wright,Taylor , PP , 6-7
62 . Dampert,Colbert,P.4
63 -Palmatier
64 -Gruen
65 -Callaghan
66 -Morgan & Hunt
67 -Wilson
68 -Shani & Chalasani
69 -Mumalaneni
70 – Servqual
71 -Confucianism
72 -Hwang
73 . Alvarez Gil,et al.
74 . MacMillan,et al.
75 . Richey,et al.
76 simkin
77 Leverin & Liljander
78 Shamout
79 Loan fotea ,et al
80 Sheng chung lo
—————

————————————————————

—————

————————————————————