1
مطالعه شرکت کوکاکولا
2
کوکاکولا نوشابه کولای گازدار پرطرفدار است که در بیش از ۲۰۰ کشور جهان به فروش می رسد. این نوشابه محصول شرکت آمریکایی کوکاکولا است و یکی از نمادهای فرهنگی کشور ایالات متحده آمریکا به شمار می رود. کوکاکولا شناخته شده ترین نام تجاری در جهان و دومین واژه شناخته شده زبان انگلیسی در جهان است. ارزش این نام تجاری بیش از ۶۷ میلیارد دلار تخمین زده شده است.
در بسیاری از کشورهای غربی این نوشابه با نام عنوان ساده تر کُک (Coke) نامیده می شود و در خاورمیانه و ایران به اختصار آن کوکا می گویند. هم اکنون مدیرعامل کوکاکولا مارتور کنت می باشد که اخیراً در مصاحبه ای با مجله هاروارد بیزینس استراتژی شرکت را تا سال ۲۰۲۰ بیان کرده است.
تاریخچه
3
تاریخچه
فرمول ساخت کوکاکولا برای نخستین بار در سال ۱۸۸۶ به صورت یک نوشیدنی، توسط جان پمبرتون داروساز آمریکایی و در شرکت مواد شیمیایی او ابداع شد. کتابدار او فرانک رابینسون انتخاب نام کوکاکولا را به او پیشنهاد داد و لوگوی دست نویس و سلیس آنرا خطاطی کرد که تا به امروز به عنوان لوگوی این شرکت و این نوشیدنی پابرجاست. پمبرتون نوشیدنی ابداع شده توسط خود را یک داروی مقوی برای بسیاری بیماریها می دانست. این شربت محتوی کوکائین (که از برگ کوکا گرفته می شد) و همچنین عصاره کافئین دانه کولا بود. (بعدها کوکائین این نوشابه در سال ۱۹۰۵ از فرمول آن حذف شد) پمبرتون نوشابه خود را به دکه های محلی فروش لیموناد و سودا فروخت و به تبلیغ برای آن پرداخت. به این ترتیب، کوکاکولا به عنوان پدیده ای جدید به موفقیت بسیاری دست یافت. جان پمبرتون هر لیوان از نوشیدنی جدیداش را به قیمت ۵ سنت به مشتریانش می فروخت. اگرچه نهایتاً" آن اندازه خوشبخت نبود که در دوران زندگی خود بتواند نصیبی هر چند اندک از شهرت این ترکیب ابتکاری ببرد و اندکی قبل از مرگ روش تهیه کوکاکولا را در برابر ۲۳۰۰ دلار به آسا کندلر، تاجر آمریکایی و شهردار شهر آتلانتا فروخت. آسا کندلر توانست به زودی از کوکاکولا یک نوشیدنی ملی آمریکایی بسازد که اسمش هم معنی با زندگی به سبک آمریکایی است.
4
تاریخچه
او اندکی شیوه تهیه کوکاکولا را تغییر داد و برای آسان تر کردن کار به جای لیوان و بشکه، بطری های مخصوصی را برای این نوشیدنی سفارش داد که امروزه همه آن را می شناسند و در نهایت محصولش را در سراسر آمریکا توزیع کرد. با این تغییرات همه دیگر می توانستند حتی در خانه هایشان هم کوکاکولا بنوشند. در سال ۱۸۹۶، ده سال بعد از تهیه نخستین ترکیب کوکاکولا آسا کندلر برای نخستین بار این نوشیدنی را به خارج از مرزهای آمریکا صادر کرد.
5
این شرکت 4 برند از 5 برند برتر نوشیدنی های غیر الکلی جهان را داراست.
دارای90،500 نمایندگی در سراسر جهان
توسعه در 200 کشور
1/5 میلیارد دلار مصرف از محصولات کوکاکولا در هر روز
بیش از 2800 محصول متنوع در زمینه مواد غذایی و آشامیدنی
فعالیت در محیط کسب و کار
ما زنده ایم تا برای صاحبان سهام خود در درازمدت از طریق ساخت کسب و کاری که نشان تجاری شرکت کوکاکولا را بالا ببرد ارزش ایجاد نماییم این امر تعهد نهایی ماست.
بعنوان بزرگترین شرکت تولید کننده نوشیدنی جهان، ما به جهانیان نیروی تازه ای می بخشیم ما این کار را از طریق تولید نوشابه های برتر کربنی و غیرکربنی و نوشیدنی های غیرالکلی سودآور که برای شرکت ها ، همکاران بطری ساز و مشتریان ما ارزش ایجاد می نماید ، انجام می دهیم.
ماموریت
7
ایجاد تجربه ای نو در بدن، روح و روان جهانیان
ایجاد ارزش و تفاوت در هر جایی که محصولات کوکا وارد میشود.
الهام بخشیدن به لحظات خوش مصرف مارک ها و اقدامات کوکا
8
چشم انداز کوکا ، با توصیف اینکه چه کارهایی برای دستیابی به رشد پایدار نیاز است، کسب و کار آن را هدایت میکند.
People : شرکت کوکا به عنوان مکانی عالی که کارکنان در آن تلاشهای خود را به بهترین شکل به کار بگیرند.
Portfolio : خلق سبدی از مارک های آشامیدنی با کیفیتکه خواسته ها و نیاز های مردم را پیش بینی و برآورده میکند..
Partners : پرورش شبکه ای موفق از مشتریان و تامین کنندگان که ارزش پایدار متقابل ایجاد میکنند.
Planet : عنوان شهروندی مسئول شدن که به ساخت و حمایت از جوامع پایدار کمک میکند..
Profit : به حداکثر رساندن سود بلند مدت برای سهامداران.
چشم انداز
9
کوکاکولا با ارزش های مشترکی که حاصل از مهم پنداشتن کارکنان است هدایت میشود…
رهبری : شجاعت برای شکل دادن آینده ای بهتر
تعهد : تعهد با قلب و ذهن
صداقت: واقعی باشید
پاسخگویی : اگر قرار است کاری انجام شود ، آن به من مربوط است.
همکاری در شرکت : اهرم نبوغ جمعی
نوآوری : بجویید ، تصور کنید ، خلق کنید و لذت ببرید.
کیفیت : کاری که انجام میدهیم را به خوبی به انجام میرسانیم) ( What we do, we do well
ارزش ها
10
موقعیت بازار
در گستره جهانی کوکاکولا محبوب ترین نام تجاری و رهبر بازار نوشیدنی هاست و 60 % سهم بازار را داراست.
11
محیط بازار
نیروهای خارجی که میتوانند مدیریت بازاریابی را تحت تاثیر قرار دهند، توانایی حفظ و توسعه روابط موفقیت آمیز با مشتریان هدف را دارا می باشند.
2 نوع از نیروهای بازاریابی خارجی که عملیات هر سازمانی را تحت تاثیر قرار میدهند شامل محیط خرد و کلان می باشد.
12
عوامل محیطی خرد
13
در سراسر جهان فقط 2 غول نوشابه وجود دارد. پپسی رقیب اصلی کوکا کولا در جهان است
14
پپسی
کوکا کولا
رقبــــــــا
هر دوی این شرکت ها همواره در تلاشند تا با رقابت از لحاظ قیمت گذاری ، بسته بندی، توزیع و ترفیع رهبری بازار را بدست گیرند.
پپسی یک شرکت پیشرو در زمینه مواد غذایی و نوشیدنی است که درآمدی حدود 27 میلیارد دلار و بیش از 143000 کارمند دارد. این مارک در بیش از 200 کشور و منطقه در دسترس میباشد .
هر دو برند دارای محصولات مشابهی هستند با این حال رقابت اصلی آنها در موضع قیمت گذاری میباشد.
به عنوان مثال گاهی شاهد کاهش قیمت پپسی در برخی محصولات و بلافاصله واکنش کوکا جهت تعدیل قیمت و به منظور از دست ندادن مشتریانش هستیم.
15
عرضه کنندگان کوکا با توجه به مواد اولیه محصولات آن متفاوت هستند :
برای مثال :
شرکت sahara mills قند با کیفیت در بسته های بهداشتی را برای کوکا فراهم میکند.
Vanilin ماشین آلات مورد استفاده در خط تولید
Dynamic equipment : سردخانه های صنعتی، بطری ، ماشین آلات بسته بندی و ..
16
واسطه های بازاریابی به شرکت جهت ترویج ، فروش و توزیع محصولات خود به مصرف کننده نهایی کمک می کند که شامل نمایندگان فروش، شرکت های توزیع کننده و آژانس های بازاریابی است.
کوکا کولا اخیرا با شرکت wendi معامله ای 10 ساله مبنی بر عرضه محصولاتش در تمامی فست فود ها در ایالات متحده را امضا کرده که در واقع واسطه ای برای کوکا محسوب می شود.
مک دونالد یکی از نمایندگان کوکاست . به طور مشابه هزاران نفر از سازمان های خصوصی به عنوان واسطه در حال خدمت به کوکا در جهت توزیع محصولاتش به مغازه داران و خرده فروشان در سراسر جهان هستند.
واســـــــطه ها
17
کوکا کولا و رفتار مصرف کننده
18
عامل فرهنگی تاثیر به سزایی در خرید کوکا دارد. در تحقیقی که در پاکستان انجام گرفته ، نوشابه به طور عمده در جشن های مربوط به بهار و نوروز که بخش مهمی از فرهنگ پاکستان است ، خریداری شده است.
عوامل اجتماعی : شامل خانواده، گروه های اجتماعی و منزلت است. اعضای خانواده در رفتار خرید بسیار موثر هستند به خصوص اگر تعداد فرزندان در خانواده نسبت به بزرگتر ها بیشتر باشد، انتخاب کودکان در خرید نوشابه بسیار مهم است. در برخی مواقع افراد به سمت مصرف محصولاتی میروند که گویای وضعیت اجتماعی آنان باشد. ممکن است فردی که دارای شان اجتماعی بالاتر است هرگز بطری یک بار مصرف کوکا را خریداری نکند و به جای آن قوطی های کوکا را ترجیح دهد.
19
عوامل فرهنگی و اجتماعی
تصمیمات خرید تحت تاثیر عوامل شخصی مثل سن، چرخه زندگی، شخصیت، شغل و .. قرار می گیرد. سن و مرحله زندگی بدین معناست که تجربه و سبک زندگی افراد با گذشت زمان تغییر میابد.
به طور مثال اگر در مرحله ای از زندگی نوشابه کلاسیک برای یک فرد بهترین انتخاب باشد، با تغییر راه و روش زندگی و کسب درآمد ممکن است دیگر تمایلی به خرید نوشابه کلاسیک نداشته و حال علاقه بیشتری به نوشابه رژیمی داشته باشد.
شغل تاثیر به سزایی در تصمیم خرید مصرف کننده دارد. اگر مصرف کننده دانشجوست قطعا از بطری های یک بار مصرف و یا بطری های قابل بازیافت استفاده خواهد کرد نه از قوطی های کوکا با قیمت بالاتر.
افراد ی که دارای مشاغلی که از لحاظ مالی قوی ترند، به احتمال زیاد قوطی ها کوکای کلاسیک و یا کوکای رژیمی را انتخاب خواهد کرد. این تغییر عمده به خاطر نوع شغل است.
20
عوامل شخصی
رفتار خرید فرد توسط عوامل روانشناختی نظیر انگیزه، ادراک ، یادگیری و باورهای فرد نیز تحت تاثیر قرار میگیرد.
انگیزه محرکی است که انسان را به سمت ارضای نیازهای خود سوق می دهد . گاهی اوقات یک فرد به هیچ وجه قصد خرید یک محصول خاص را نداشتته اما در نهایت آنچه که اتفاق می افتد تحریک اطرافیان او به خرید است.
اگر فردی از طعم و مزه کوکا راضی باشد ممکن است تجربه خود را به فرد دیگری نیز انتقال داده و فرد دوم نیز ممکن است تحت تاثیر تجربه وی بر انگیخته شده و به خرید کوکا متمایل شود.
گاهی اوقات مصرف کنندگان دارای افکار و اعتقاداتی راجع به چیزی می باشند. به عنوان مثال فرد آگاه به سلامت جسمی و معتقد به رژیم غذایی مناسب برای سلامت بدن، هرگز به خرید کوکای کلاسیک اقدام نخواهد کرد چرا که کوکای رژیمی با افکار او تناسب بیشتری دارد.
21
عوامل روانی
عوامل محیطی کلان
22
عامل سیاسی
عامل سیاسی عملیات یک سازمان را در سطح بین المللی و انجام صادرات و واردات متاثر می کند.
کوکا تا زمانی که تغییر بزرگی در قوانین غذایی ایجاد نشود، تحت تاثیر قوانین قرار نمیگیرد.
کوکا محصولی سازگار با محیط زیست است. از کلاهک بطری ها گرفته تا برچسب روی آنها همه چیز قابل بازیافت است.
کاهش ارزش پول تاثیر عمده ای بر کوکا ندارد چرا صادرات و واردات در مقیاس وسیع در این شرکت انجام نمیشود. آنها اغلب به بازارهای محلی گرایش داشته و حداقل یک شرکت متعلق به کوکا در کشور ها دارند.
23
عامل فرهنگـــــــی
هر جا مناسبت و رویداد خاصی وجود داشته باشد، کوکا کولا نیز در آنجا حضور دارد.
24
عوامل اقتصادی
عوامل اقتصادی تاثیرات مثبت و یا منفی بر اقتصاد یک سازمان میتواند داشته باشد. کوکا نیز از این امر مستثنی نیست.
اگر چنانچه اقتصاد با تورم مواجه شود کوکا به ناچار افزایش قیمت در محصولات خود خواهد داشت که این رویداد ممکن است باعث کسب مزیت رقابتی در قیمت توسط پپسی شود.
عوامل اجتماعی
کوکا یک شرکت مشتری محور است و همواره در جهت رفاه مشتریان خود فعالیت میکند. محصولات قابل بازیافت مورد استفاده در ساخت کوکا در حفظ محیط زیست مردم کمک میکند.
کوکا همچنین به دانشجویان و افراد محقق با فراهم آورده کتاب و بورسیه تحصیلی و ایجاد فرصت های شغلی کمک میکند.
کوکا همینطور برنامه هایی جهت افزایش آگاهی در مورد حفاظت از منابع طبیعی، تغییرات آب و هوا، آموزش و پرورش در محیط زیست ، زباله ها و محصولات قابل بازیافت برنامه هایی را راه اندازی کرده است.
26
عوامل تکنولوژیکی
فناوری در هر زمینه ای توسعه یک صنعت را تحت تاثیر قرار میدد . صنعت آشامیدنی نیز تحت تاثیر این عوامل نظیر فناوری های جدید پر کردن بطری ها، بطری ها یک بار مصرف ، ماشین آلات بسته بندی، یخچال های فریزر، کولر ها و .. را به کار می گیرد.
توزیع نیروی 71000 نفری کوکا کولا در سال 2006
نیروی کاری
28
کوکولا و خلاقیت
همانطور که در تصویر می بینید هر وقت از این به بعد خواستید یک نوشیدنی خُنک بنوشید و خواستید از سوپرمارکت نوشابه کوکاکولا خریداری کنید لازم نیست حرف فروشنده را باور کنید کافیاست چشم تان را باز کنید! اگر بر روی قوطی نوشابه های جدید کوکاکولا شکل قالب یخ را دیدید بدانید که نوشابه به اندازه کافی سرد است تا نیاز خُنک شدن شما را برطرف کند، اگر از یخ خبری نبود بهتر است درب یخچال را ببندید، چون از نوشیدنی خُنک خبری نیست.
این ایده خلاقانه از کوکاکولا فقط و فقط در جهت حفظ خواسته مشتری و به اصطلاح همان مشتری مداری است.
29
همچنین کوکا کولا در جهت بالا بردن رضایت مشتری با طرح جعبه شیش تایی خود به مشتریان خود را امکان داده تا راحت تر بتوانند نوشابه های خود را در یخچال به صورت عمودی یا افقی نگهداری کنند و حتی آسان تر به حمل آنها بپردازند در حال حاظر این بسته بندی شیش تایی کوکاکولا برای محصولات کوکاکولا، فانتا، اسپرایت، زیرو و چند برند دیگر از کوکاکولا عرضه و مورد استفاده قرار گرفته شده است.
30
31
Energy Drinks
Juices/Juice Drinks
Soft Drinks
Sports Drinks
Tea and Coffee
Water
Other Drinks
P1: PRODUCT
P2: PRICE
.قیمت گذاری مبتنی بر رقابت : کوکاکولا قیمت محصولات خود را بالاتر و یا برابر با قیمت رقبای خود تعیین میکند..
تخفیف قیمت : کوکاکولا دارای تخفیف قیمت در دوره های فروش و مناسبت ها خاص میباشد
33
: Advertising: تبلیغات تلویزیونی بسیاری برای محصولات کوکاکولا وجود دارد.
این کمپانی از رادیو نیز به عنوان ابزار تبلیغاتی دیگر نیز استفاده میکند..
: Personal selling: کوکاکولا دارای تیم فروش آموزش دیده می باشد.
: Publicity در سال 2003 Vanilla Coke به عنوان یک طرح خبری در رسانه ها معرفی شد و همین به تقویت تصویراز محصولات کوکاکولادر کسب و کار کمک فراوانی کرد.
P3:
Promotion
کوکا از دو روش کلی توزیع مستقیم و غیر مستقیم برای توزیع محصولاتش بهره میگیرد.
در روش مستقیم شرکت با استفاده از نیروی انسانی و کامیون های خود به توزیع محصولات میپردازد.
P4: PLACE
در روش غیر مستقیم کوکاکولا برای توزیع محصولات خود از واسطه ها استفاده کرده و محصولات خود را به طور مستقیم در اختیار مصرف کنندگان قرار نمیدهد..
36
Coca-Cola Zero®به عنوان موفق ترین محصول در تاریخچه کوکاکولا محسوب میشود. این محصول در سال 2007 به 450 میلیون نفر در سطح جهان فروخته شده است. در سال 2008 نیز کوکاکولای صفر! در بیش از 100 کشور در دسترس قرار گرفت.
موفق ترین محصول
37
سطوح کوکاکولا به عنوان یک محصول
مزیت اصلی: رفع تنشنگی
طراحی : بطری های شیشه ای قابل بازگشت، مقرون و باصرفه
کیفیت : با توجه به کشور مقصد قطعا متفاوت است.
طبقه بندی محصول: کوکا به دلیل تعدد دفعات خرید و همینطور نرخ پایین آن به عنوان محصول راحتی در نظر گرفته میشود.
باتشکر از توجه شما
39
http://www.worldatlas.com/nations.htm
Coca-Cola FAQs – General
Coke and Pepsi battle it out". AME Info. April 8, 2004. http://www.ameinfo.com/37492.html. Retrieved May 11, 2006.
See George McKay 'Consumption, Coca-colonisation, cultural resistance—and Santa Claus', in Sheila Whiteley, ed. (2008) Christmas, Ideology and Popular Culture. Edinburgh University Press, pp. 50–70.
National Aeronautics and Space Administration accessdate 2009-06-13
http://cocacola.persianblog.ir/
http://www.coca-colacompany.com/videos/2020-vision-in-action
Coke and Pepsi battle it out". AME Info. April 8, 2004
http://www.imarketor.com
گزارشگر:علی محمدپور-دوشنبه17مهر 1385- کد مطلب:9911-www.bfnews.ir
رضا فولادی فرد.www.bush2005.blogfa.com.
40
مـــــــنابع