تحقیقات درباره
مصرف کننده
ارائه توسط:
نرگس سلیـمانیـان
محمـد دهقـان
فهرست مطالب
فرآیند تحقیقات درباره مصرف کننده
4
پارادایم های تحقیقات مصرف کننده
1
ابزارهای جمع آوری داده ها در تحقیق کمی
5
تحقیقات کمی وکیفی
2
ابزارهای جمع آوری داده ها در تحقیق کیفی
6
مقایسه بین تحقیق کمی و کیفی
3
پارادایم های
رفتار
مصرف کننده
پارادایم های تحقیقات مصرف کننده
اوایل
عدم توجه به حالات روحی و عواطف یا موقعیت مصرف کننده در تحقیقات اولیه
تصور محققان بر عقلایی بودن تصمیم گیری مصرف کنندگان
بعدها
مصرف کنندگان همیشه از دلیل تصمیمات خود اگاه نیستند یا اگر بودند علاقه به بیان آن نداشتند.
در سال 1939 روانکاوی به نام ارنست دیتر تحقیقی تحت عنوان (تحقیق انگیزشی) را اذعان داشت.
جستجوی عمیق در روان مصرف کننده
روش های تحقیق درباره رفتار مصرف کننده
تحقیقات کمی و کیفی
تحقیقات کمی
این رویکرد تحقیقی به اثبات گرایی معروف است.
ماهیت توصیفی دارند.
به منظور فهم اثرات متغیر های مختلف ترفیعی بر روی مصرف کننده به کار می روند.
محققان قادر به پیش بینی رفتار مصرف کننده می شوند.
روش های تحقیق مورد استفاده شامل:
آزمایش، تکنیک های نظر سنجی و مشاهده می باشند.
یافته ها توصیفی و تجربی بوده و در صورتی که به طور تصادفی جمع آوری شوند، قابل تعمیم به جامعه بزرگتر می باشند.
تحقیقات کمی و کیفی
تحقیقات کیفی
شامل مصاحبه های عمیق گروه های کانون، تجزیه و تحلیل استعاره ها، تحقیق بر اساس اختلاط رنگ ها و تکنیک های فرافکنی می باشد.
یافته ها تا حدودی ذهنی هستند.
از آنجا که اندازه های نمونه ها لزوما کوچک هستند، یافته ها را نمی توان به جامعه های بزرگتر تعمیم داد.
عمدتا برای دستیابی به ایده های جدید در ارتباط با برنامه های ترفیعی و محصولاتی استفاده می شود.
مقایسه بین تحقیق کمی و کیفی
کیفی
کمی
ش
فرآیند تحقیقات درباره مصرف کننده به صورت نمودار
فرآیند تحقیقات درباره مصرف کننده
آیا هدف ما تقسیم بازار برای تلویزیون های پلاسما است؟
اگر هدف تحقیق یافتن ایده های جدید برای محصولات یا برنامه های ترفیعی باشد، معمولا یک مطالعه کیفی انجام می شود که در آن پاسخ دهندگان وقت زیادی را به صورت رو در رو با یک مصاحبه-تحلیلگر حرفه ای می گذرانند.
جستجوی داده های ثانویه معمولا پس از تعیین اهداف آغاز می شود.
داده های ثانویه می تواند هم از داخل سازمان و هم از خارج سازمان تهیه شده باشد.
مزایا: ممکن است لزوم به تحقیق بیشتر را از بین ببرد و نیز به روشن تر شدن و فهم بهتر موضوع یا مشکل کمک کند.
معایب: ممکن است اطلاعات مورد نیاز وجود نداشته باشد و یا اطلاعات موجود پاسخگوی نیاز های محقق نباشد.
در صورت نیاز به اطلاعات توصیفی از تحقیقات کمی و اگر هدف دستیابی به ایده های جدید باشد از تحقیق کیفی استفاده می شود.
طرح های تحقیق کمی
3 طرح تحقیق اساسی در تحقیقات کمی مورد استفاده قرار می گیرد:
مشاهده
آزمایش
نظر سنجی
ابزار های جمع آوری داده های در تحقیقات کمی:
پرسشنامه
مقیاس های نگرشی (مقیاس لیکرت، مقیاس افتراق معنایی، مقیاس قصد رفتاری و مقیاس رتبه گرا)
طرح های تحقیق کیفی
ابزار های جمع آوری داده های در تحقیقات کیفی:
مصاحبه های عمیق
گروه های کانون
تکنیک های فرافکنی
تکنیک فراخوانی استعاره زالتمن (ZMET)
در تحقیقات کیفی میانجی یا برگزار کننده پاسخ ها را تجزیه و تحلیل می کند.
در تحقیقات کمی تجزیه و تحلیل توسط برنامه های تحلیل آماری انجام می شود.
جمع بندی و منابع
منبع:
جمع بندی
فصل دوم کتاب رفتار مصرف کننده
ترجمه آقایان کرمی و پوریان
تحقیقات درباره مصرف کننده
ازوقتی که گذاشتید
صمیمانه سپاس گزاریم
پاییز 99 – موسسه آموزش عالی عطار