داستان برند مارلبرو
بزرگترین تولید کننده سیگار در جهان
سیگار مارلبرو برندی است مشهور که نزدیک به یک قرن پیش با هدف جذب زنان به دنیای دخانیات متولد شد.
مارلبرو برندی آمریکایی
در سال 1846، فیلیپ موریس، تنباکو فروش بریتانیایی، یک مغازه در لندن افتتاح کرد و به فروش سیگار پرداخت.
پس از مرگ در اثر سرطان در سال 1873، زن او مارگارت و برادرش لئوپولد تجارت را ادامه دادند
آنها کارخانه ای را در خیابان بزرگ مارلبروGreat Marlborough street افتتاح کردند.
نام مارلبرو از همین خیابان گرفته شد.
خیابان بزرگ مارلبرو
برند مارلبرو (Marlborough ) در سال 1908 به عنوان سیگار زنانه در ایالات متحده ثبت شد،
اما تا سال 1924 هیچ سیگاری با این نام به بازار عرضه نشد.
ثبت برند مارلبرو
کل فعالان صنعت تنباکو و دخانیات در دهه ۱۹۲۰ به دنبال راهی برای جذب زنان به سمت خود بودند.
درواقع آن ها می دانستند که نیمی از مشتریان بالقوه خود را نادیده گرفته اند.
فعالان صنعت تنباکو و دخانیات به دنبال جذب زنان
در سال ۱۹۲۴، مارلبرو به عنوان سیگاری مخصوص زنان با شعار “سیگار لوکس آمریکایی”برای اولین بار عرضه شد.
مارلبرو، برندی زنانه
تا پایان دهه ۱۹۲۰، سیگار کشیدن زنان به عنوان نمادی از فمینیسم محسوب می شد. زنانی که به دنبال آزادی های بیشتر و حقوق برابر بودند، حتی در سیگار کشیدن نیز شرایط برابر را دنبال می کردند. به هرحال مارلبرو در ابتدا هنوز نتوانسته بود اهداف زنان سیگاری فمینیست را برآورده کند. تبلیغات برند در سال های ابتدایی هنوز روی کلیشه های جنسی استوار بود. در برخی تبلیغات، زنان ثروتمندی دیده می شدند که حتی در سیگار کشیدن نگران خراب شدن رژ لب بودند. در تبلیغاتی دیگر، زنان خانه داری حضور داشتند که به دنبال همان برند سیگار شوهرشان بودند. این تصاویر به هیچ وجه برای زنان فعال جنبش فمینیسم که سیگار کشیدن را نمادی بر آزادی های مدنی می دیدند، جذاب نبود.
سیگار، ابزاری برای مبارزه در مسیر آزادی و برابری
در دو پرونده تاریخی در ابتدای قرن بیستم، زنان به خاطر سیگار کشیدن در محیط عمومی، به حبس محکوم شدند.
نکته جالب توجه اینکه کنگره آمریکا تا دهه ۱۹۲۰ اجازه رای دادن را به زنان داده بود، اما حق سیگار کشیدن در محیط های عمومی را در سال ۱۹۲۱ با قانونی جدید از آن ها گرفت.
حبس زنان به خطر سیگار کشیدن
شرکت فیلیپ موریس و برند زنانه جدیدش، مارلبرو، قدم مهمی در تغییر وضعیت فرهنگی برداشتند. در تبلیغات مارلبرو، به مرور تلاش می شد تا سیگار کشیدن زنان نه تنها کاری غیراجتماعی نباشد، بلکه جذاب و فریبنده به نظر برسد.
یکی از شعارهای تاریخی مارلبرو، عبارت ملایم مانند می یاMild as May بود.
برند آمریکایی با این شعار علاوه بر نشان دادن طعم خاص و ملایم سیگارهای خود، رفتار زن حاضر در تبلیغاتش را نیز به عنوان نمادی از برند نشان می داد. زنانی که در تصاویر تبلیغاتی مارلبرو حضور داشتند، با آرایشی منظم و نشان دهنده فردی اجتماعی دیده می شدند. مارلبرو حتی تلاش می کرد تا سیگار را به عنوان یک اکسسوری الزامی برای دورهمی های زنانه نشان دهد. اولین سیگارهای مارلبرو، پوشش ضد چربی داشتند تا رژ لب زنان را در زمان استعمال، از بین نبرند.
ملایم مانند می
از فعالیت های بازاریابی قابل توجه شرکت فیلیپ موریس برای گسترش نفوذ مارلبرو می توان به کمپین دست نوشته زنان اشاره کرد. شرکت به تمام زنانی که یکی از شعارهای مارلبرو را با دستخط خود ارسال می کردند، یک بسته سیگار به همراه تحلیل شخصیت توسط یک استاد خط شناسی روسی اهدا می کرد.
کمپین دست نوشته زنان
در یک تبلیغات جالب برای مارلبرو، زنانی در یک حرکت عمومی در راهپیمایی سال ۱۹۲۹ در نیویورک سیتی با سیگارهای روشن و لباس های یک دست سفید، در انظار عمومی ظاهر شدند. آنها سیگارها را «مشعل آزادی» نامیده بود تا هرچه بیشتر طرفداران جنبش فمینیسم را به مارلبرو جذب کند.
مردان باز هم در جهت دهی به حرکت های زنانه موفق بودند و این بار، سیگار را به کمک سینما و بازیگران هالیوودی وارد جریان جدیدی کردند.
از اولین فیلم های هالیوودی که سیگار را به عنوان ابزاری برای جذب مردان (بخوانید دلبری) معرفی کردند، می توان به To Have and Have Not اشاره کرد.
جهت دهی مردانه به مارلبرو
این مارک تا جنگ جهانی دوم به همین منوال به فروش خود ادامه داد ولی بعد از آن به طور موقت در پی ورشکستگی کارخانه از بازار برچیده شد.
در پایان جنگ، سه برند جدید بازار سیگار را در دست گرفتند:(کَمِل، لاکی استرایک و چِستِرفیلد) .
جنگ جهانی دوم و افول مارلبرو
تا پایان دهه ۱۹۴۰، سیگار مارلبرو دیگر جایگاه خود را تاحدودی به عنوان برند «سیگار زنان» نشان داده بود.
البته محصول فیلیپ موریس تنها یک درصد از سهم بازار را در ایالات متحده در اختیار داشت. در آن زمان مردان نیز به مرور به برند مارلبرو علاقه مند شده بودند، اما باز هم سیگارهای لاکی استرایک از رقیب را ترجیح می دادند.
در دهه 1950، دانشمندان مقاله ای بزرگ را در رابطه با استعمال دخانیات و سرطان ریه منتشر کردند. فیلیپ موریس بعد از شنیدن این موضوع، مارلبروی فیلتردار را به عنوان یک سیگار برای مردانی که نگران سرطان ریه هستند به بازار عرضه کرد. در آن زمان، سیگارهای فیلتر دار ایمن تر از سیگارهای فیلتر نشده تلقی می شدند، اما فقط به خانم ها عرضه می شد. البته فرهنگ عمومی سیگاری ها، سیگارهای فیلتردار را مخصوص زنان یا مردان با گرایش های جنسی خاص می دانست. مارلبرو تصمیم گرفت تا با یک کمپین بازاریابی حرفه ای، هر دو چالش را حل کند. آن ها نماد «مرد مارلبرو» را معرفی کردند که نشان می داد سیگارهای فیلتردار هم به اندازه کافی «مردانه» هستند.
مرد مارلبرو حاصل تغییر جنسیت یک برند
مارلبرو انواع تبلیغات با حضور مردان در لباس ها و فرم های گوناگون را برای مردانه نشان دادن برند امتحان کرد. ملوان، بازیکن فوتبال و خلبان، مدل هایی بودند که ابتدا برای نمایش مرد مارلبرو امتحان شدند. درنهایت، مرد مارلبرو با ظاهر و منش گاوچران (کابوی) معرفی شد. برای مردان آمریکایی چه ظاهری بیش از یک کابوی با اخمی جذاب، نشان از مردانگی داشت؟ دارن وینفیلد، نقش مرد مارلبرو را تا سال ها برای سیگار مارلبرو بازی کرد و به نوعی روح یک کابوی را در قامتی سیگار به دست، به مردان (و حتی زنان) آمریکایی فروخت.
بازار مارلبرو از کمتر از یک درصد به چهارمین برند پرفروش رسید. این شرکت فیلیپ موریس را متقاعد کرد که ترکیب چهره های مردانه را کنار بگذارد و با گاوچران ادامه دهد.
چهارمین برند پرفروش
خالکوبی، یکی دیگر از نشانه های مردانگی در آمریکای میانه قرن بیستم بود. مرد مارلبرو تقریبا در تمامی تبلیغات با ظاهری دارای خالکوبی (اغلب نظامی) نشان داده می شد تا هرچه بیشتر، مارلبرو را مردانه نشان دهد. به علاوه، گاوچران بودن مرد مارلبرو نشانه ای از سلامت جسمی او هم بود. مارلبرو تلاش می کرد تا در تبلیغات خود، به نوعی ذهن مخاطب را در مقابل یافته های علمی و پزشکی قرار دهد. چون، برند آمریکایی یک تغییر جنسیت جدی را تجربه می کرد.
خالکوبی مرد مارلبرو
بخشی از افزایش فروش مارلبرو در توانایی تولید سیگارهای ملایم تر، معطرتر و شیرین تر با افزودن آمونیاک به تنباکو بود.
در اواخر دهه 1960، مارلبرو “Longhorn 100” معرفی شد.
آنها سیگار با طعم کامل یاFull flavor بودند یعنی ملایم یاLight نبودند.
افزودن آمونیاک به تنباکو
تغییر جنسیتی که در سیگار مارلبرو رخ داد و موفقیت قابل توجه آن ها در تبلیغات با برند مارلبرو، به مرور سیگار مارلبرو را به پرفروش ترین سیگار در ایالات متحده تبدیل کرد. تا دهه ۱۹۹۰، مارلبرو هنوز در رتبه اول قرار داشت، اما مشتریان به مرور به دنبال برندهای ارزان تر بودند.
ازطرفی دولت آمریکا نیز به مرور مالیات شرکت های دخانیاتی را افزایش می داد تا به نوعی یک مانع در برابر سیگار کشیدن ایجاد کند. مارلبرو برای مقابله با چالش های جدید، علاوه بر کاهش قیمت محصولات، کمپینی به نام Marlboro Adventure Team راه اندازی کرد که به نوعی علاوه بر تبلیغ گردشگری و رویکردهای سلامتی، با عدم درگیر کردن مرد مارلبرو در تبلیغات، هویت جدیدی از خود نشان می داد.
در سال ۱۹۹۲، خبر مرگ یکی از بازیگران کمپین تبلیغاتی مرد مارلبرو، تهدیدی جدی برای برند آمریکایی شد. وین مک لارن اولین مردی بود که در تبلیغات مارلبرو حاضر شد و بر اثر بیماری مرتبط با کشیدن سیگار، از دنیا رفت. در سال های بعد، چهار بازیگر دیگر نیز بر اثر سرطان ریه مردند. یکی از آن ها دیوید مک لین بود که همسرش بعدا شکایتی را علیه شرکت فیلیپ موریس ترتیب داد. اگرچه آن شکایت به جایی نرسید، اما مارلبرو در آستانه قرن ۲۱ با لقب «قاتل کابوی» بدنام شد.
هویتی تازه برای مارلبرو، آماده شدن برای قرن جدید
وین مک لارن
در سال ۲۰۰۲ سهامداران شرکت فیلیپ موریس تصمیم به تعویض نام شرکت به Altria Group گرفتند.
تغییر نام شرکت
با ورود به قرن ۲۱ آگاهی مردم نسبت به خطرآفرینی سیگارها افزایش یافته بود. ازطرفی دولت ایالات متحده استفاده از هرگونه عبارت شبیه به لایت و اولترا لایت و مدیوم که ادعایی بر کم خطر بودن سیگار هستند را در سال ۲۰۰۶ ممنوع کرد. باز هم شرکت ها راهکاری برای تبلیغ محصولات خود پیدا کردند. به عنوان مثال مارلبرو سیگارهای لایت خود را با رنگ بندی بسته طلایی به بازار عرضه کرد.
مارلبرو lights اکنون به نام Marlboro Gold Pack معرفی شده اند.
Marlboro Gold Pack
رنگ قرمز تیره با یک رنگ روشن تر جایگزین شد و Marlboro و لوگوی فیلیپ موریس شفاف تر شد
عرضه Marlboro 2
تبلیغات مرد مارلبرو در قرن حاضر دیگر جایی در بازاریابی برند آمریکایی ندارند. درواقع تبلیغات دخانیات دیگر آن طور که باید و شاید مرسوم نیست و در بسیاری از نقاط جهان ممنوع اعلام شده است. البته مارلبرو و بسیاری از برندهای دیگر صنعت دخانیات، همیشه راهی برای نشان دادن خود به مخاطب پیدا می کنند. آن ها حتی با شرکت های تولید سیگار الکترونیکی نیز همکاری دارند و تبلیغات را به صورت نامحسوس انجام می دهند. اسپانسرینگ مسابقه های ورزشی هم از راه های دیگر تبلیغات برند مارلبرو محسوب می شود که درحال حاضر بیش از همه در مسابقه های فرمول یک و در همکاری با فراری رخ می دهد
مارلبرو و اقدامش برای سلامتی
قرار است سیگار الکترونیکی با استفاده از بخار آب و همچنین تزریق نیکوتین دودی شبیه دود سیگار را برای مصرف کنندگان تامین کند.
این شرکت تاکنون ۴ سیگار غیردودی را به بازار عرضه کرده، و چند میلیون نفر به استفاده از این سیگارها روی آورده اند. در این سیگارها به جای آنکه تنباکو بسوزد گرم می شود تا نیکوتین آن آزاد شده، اما دودی ایجاد نمی شود.
البته این شرکت متهم است که برخی عوارض مصرف این سیگارها بر سلامتی مصرف کنندگان را پنهان کرده است.
رویترز در سال ۲۰۱۷ گزراش داد: مارلبرو برای ساخت این محصولات از متخصصین ضعیف برای آزمایشات پزشکی استفاده کرده است که همین مسئله نتایج مثبت تاثیر استفاده سیگاری ها از این محصول را زیر سوال می برد.
شرکت فیلیپ موریس آمریکا اکنون به عنوان زیرمجموعه ای از Altria شناخته می شود که سهام قابل توجهی از شرکت مشهور تولید سیگار الکترونیکیJULL را هم در اختیار دارد. اگرچه دانشمندان خطر سیگارهای الکترونیکی را نیز بالا می دانند، اما چنین شرکت هایی هنوز به دنبال حفظ سهم خود از بازار هستند و با انواع تبلیغات خصوصا در شبکه های اجتماعی، مخاطب جوان را هدف قرار داده اند.
6
در حال حاضر بیش از ۲۰ گونه از مارلبرو تولید می شود.
Marlboro Red و Marlboro Lights دو نوع از پرطرفدارترین انواع سیگار این برند به شمار می آیند.
آخرین کلماتی که موسس کارخانه مارلبرو به زبان آورد!
موسس کارخانه سیگار مارلبرو به خاطر سرطان ریه از دنیا رفت بخشی از آخرین کلماتی که به زبان آورد اینها بودند:
مراقب باشید، تنباکو شما را خواهد کشت، من یک شاهد زنده از این قضیه هستم!
سیگار مارلبرو از سال ۱۹۷۲ لقب پرفروش ترین سیگار جهان را یدک می کشد.
این برند محبوب تنها در ایالات متحده بیش از ۴۰ درصد از سهم بازار را در اختیار دارد.
در یکی از معتبرترین رتبه بندی ها برندها مارلبرو در رتبه ۲۳ قرار دارد.
بالاتر از غول هایی همچون پپسی و گوچی و هرمس و نسکافه و بسیاری دیگر
تا پایان سال 2018 ارزش مارلبرو 26.6 میلیارد دلار برآورد می شد.
ریچموند ویرجینیا محل بزرگترین کارخانه تولید سیگار مارلبرو است.
منابع
The Atlantic
– Business Insider
– Wikipedia
– Forbes
www.virgool.io
فروشگاه اینترنتی سیگارچه
www.sigarcheh.com
www.karkhanedar.com
www.asriran.com
www.parandoutdoor.com