بسم الله الرحمن الرحیم
دونالد موضوع : بررسی استراتژیک رستوران مک
مک دونالد، بزرگترین رستوران زنجیره ای فست فود درجهان!!
معرفی مکدونالد:
مکدونالد بزرگترین رستوران زنجیره ای در جهان است که با بیش از 34000 شعبه در جهان،روزانه به 69 میلیون مشتری سرویس می دهد. محصولات مک دونالد عبارت اند از:
انواع ساندویچ ها،سیب زمینی سرخ کرده،بستنی،سالاد،دسر و به تازگی کافی شاپ و صبحانه
کافی شاپ:
کافی شاپ مکدونالد که بعضا در خود رستوران های مک دونالد واقع شده اند
این شرکت برای افزایش مشتریان خود به ایده های بسیاری مانند ایجاد فضای بازی برای کودکان در کنار رستوران وتغییر دکوراسیون دست زد.
تاریخچه مک دونالد:
موسس اصلی این رستوران برادران مک دونالد می باشد.
برادران مک دونالد با تاسیس رستوران کوچکی بنام مک دونالد و ارائه ی منوی محدود و ساده عنوان رستوران را بنام خود ثبت کردند.
.
تاریخچه مک دونالد:
ری کراک در سال 1902 در شیکاگو به دنیا آمد،وی به مدرسه علاقه ای نداشت و شم کسب و کار در سنین پایین در او به وجود آمد و در طول زندگی همواره آرزوی ثروتمند شدن را داشت.
اودر جنگ جهانی اول با دروغ درباره ی سنش به عنوان
راننده ی آمبولانس مشغول به کار شد. به محض بازگشت از
جنگ جهانی اول بلافاصله برای ثروتمند شدن دست به کار
شد. و با 2 نفر از دوستانش یک فروشگاه آلات موسیقی را دایر کرد.مدتی نیز در یک مغازه خرازی مشغول به کار
شد.اما در هیچ یک از این کارها موفق نشد وهمواره به دنبال
رسیدن به درآمدی بسیار بالا بود.
در سال ۱۹۳۷ وارد عرصه جدید یعنی شرکت فروش لیوان های کاغذی شد،20سال را در این کار سپری کرد ولی ثروتمند نشد.
دو نفر از مشتریان کراک،برادران مک دونالد بودند که یک رستوران کوچک اما لیوانهای رستوران خود را از آنجا تهیه می کردند.
آنها منویی با غذاهای محدود را سرو می کردند که فقط روی چند آیتم تمرکز داشت مانند برگرها، سرخ کردنی ها و نوشیدنی ها که به آنها اجازه می داد بتوانند در هر مرحله بر کیفیت تمرکز کنند.
کراک نظر خود مبنی بر گسترش رستورانهای مک دونالد در سرتاسر آمریکا با دوبرادر در میان گذاشت و قرراردادی بین آنها منعقد شد.
کراک در سال 1955 شرکت مک دونالد را تاسیس کرد و 5 سال بعد انحصار نام مک دونالد را خرید ودر سال 1958 یکصدمین میلیون همبرگر خود را فروخت.
تاریخچه مکدونالد در ایران:
ورود فست فودهای معتبر در ایران داستانی طولانی دارد.حدود 35 سال قبل در تهران با 3 شعبه و مکدونالد با 2 شعبه مشغول به فعالیت شدند.KFC
پس از وقوع انقلاب فعالیت این رستورانها به طور کامل تعطیل شد.بعد از تعطیلی این شعبه ها افراد زیادی با ایجاد فست فودهایی با نامهای مشابه و حتی با همان نام اصلی از فرصت پیش آمده استفاده کردند.نامهایی مانند:مش برگر،مش دونالد،مک علی برگر و غیره و مدتی به فعالیت خود ادامه دادند ولی به دلیل واکنشهای منفی نسبت به تاسیس برند آمریکایی یا نامهای مشابه برای رستورانها دوباره تعطیل شدند.
رقبا:
از رقبای مکدونالدز می توان موارد زیر را نام برد:
پوشش جغرافیایی:
پوشش جغرافیایی:
شرکت مکدونالد:
هیات مدیره شرکت:
Jose armarioدان تامپسون
مدیر عامل کنونی مدیر بخش زنجیره تامین
Peter j-bensenتیم فنتون
مدیر عملیاتی مدیر بخش مالی
Steve easterbrookعاطف رفیق
مسئول اجرایی
استراتژی مدیر بازاریابی
هیات مدیره شرکت:
Richard Fioresch Gloria santona
مشاور شرکت مدیر بخش منابع انسانی
Kan kozio JC Gonzales
مدیر بخش توسعه پایدار مدیر رستورانهای جهانی
و بشر دوستانه
اریک هس
مدیر بخش استراتژی
:(Key Successعوامل کلیدی موفقیت(
عوامل مهم و کلیدی که باعث موفق شدن مکدونالدز شد عبارتند از:
1-کیفیت
2-توزیع
3-سرعت
4-غیر رسمی بودن
5-خدمات
6- نظافت
7-کارمندان
8-منو غذا
9-اقتصادی بودن
اهداف گذشته:
1-هدف اولیه جذب شهروندان متوسط ومرفه بود که استطاعت مالی قیمت های مک دونالد را داشته باشند .
2- مکدونالد قصد داشت غذاهایش در تمامی شعبات با یک طعم و مزه عرضه گردد.
3- بومی کردن کارکنان
اهداف گذشته:
4- تبدیل شدن به رستورانی که از لحاظ کیفیت و روش تهیه غذا معروف باشد.
5-ارائه ی سرویس خوب و سریع در تمامی شعبه ها هدف دیگر مکدونالد بود.
6- تمیزی محیط دستشوئیها و صمیمیت کارکنان نیز از اهداف مکدونالد بود.
اهداف آینده:
1- نشان مکدونالد بیش از
صلیب به رسمیت شناخته شود.
2- در طول 3 سال آینده در هر روز یک شعبه در چین راه اندازی کند.
3- استفاده از روغن هسته خرما بجای روغن های سرخ کردنی
4- استفاده از بسته بندی های گیاهی و قابل بازیافت
5- توجه به منابع اولیه خصوصا گوشت گاو و مرغ و توجه ویژه به چگونگی پرورش آنها و سرمایه گذاری در کشاورزی تا سال2016
6- عقد قرارداد با شیلات
چشم انداز سال 2000مک دونالد:
قابلیت اداره کردن رستوران و رسیدن به ظرفیت بهینه و تبدیل شدن به بزرگ ترین رستوران جهان
چشم انداز 2016مکدونالد:
رسیدن به جایی که به عنوان بهترین رستوران ارائه کننده ی خدمات سریع در جهان شناخته شویم و از نظر کیفیت و قیمت نسبت به رقبا برجسته باشیم بطوریکه هر مشتری در هر یک از رستورانهای ما لبخندی بر لب داشته باشد.
ماموریت:
ماموریت برند مکدونالد ایجاد مکان مورد علاقه ی مشتریان و مکانی برای خوردن و نوشیدن است.عملکرد ما در سراسر جهان با استراتزی جهانی شدن ما هم راستا است.
طرح برتر ما تمرکز بر پنج اصل شامل:
مردم،محصولات،مکان،قیمت و پیشرفت می باشد.
ما متعهد به بهبود عملکرد خود و ارتقا ذائقه ی مشتریان هستیم.
تحلیل ماموریت:
1- در ماموریت این شرکت مشتریان کل جهانیان معرفی شده اند
2- بازار فروش محصولات شرکت کل جهان است
3- خدمات شرکت خودنی و نوشیدنی معرفی شده اند
4- در ماموریت اشاره ای به محصولات شرکت نشده است
5- اشاره ای به فناوری مورد استفاده ی شرکت نشده است
6- صحبتی از اصول اخلاقی شرکت نشده است
7- در ماموریت به محیط کاری اشاره نشده است
ارزش های سازمانی:
1- ما برای فراهم کردن سطوح بی نظیر کیفیت،خدمات،پاکیزگی و قیمت برای مشتریان خود همواره تلاش می کنیم.
2- ما متعهد به مردم و مشتریان هستیم و سعی می کنیم از یک تیم متشکل از همکاران آموزش دیده و ماهر که علت اصلی موفقیت دائمی ما می باشد استفاده کنیم.
3- ما به وسیله ی صداقت و امنیت و درستی به تمام جوانب کسب و کار خود تسلط داریم.
4- ما همواره به جامعه ای که در آن کسب و کار خود را انجام می دهیم مدیون هستیم.
5- ما به تشکیلات و مجموعه ای که فراهم کننده ی موفقیت ما می باشد مدیون هستیم.
6- ما پیروزی و موفقیت خود را جشن می گیریم با این حال ما همواره برای رسیدن به درجات بالاتر تلاش می کنیم.
استراتژی هایی که مکدونالد بکار می برد
استراتژی نفوذ در بازار:
1- رسوخ در بازار بوسیله ی افزودن سالانه 1750 رستوران
2- استفاده از دلقک مکدونالد به منظور مطرح شدن برند بین کودکان
3- افزایش تعداد مشتریان مراجعه کننده از طریق ارزان بودن قیمت غذاها و محیط بازی برای کودکان
5- تبلیغات کودکانه
6- تبلیغات رسانه ای سنگین
7-تبلیغات خیابانی بسیار
8- ایجاد اینترنت رایگان در رستوران
9- استفاده از لوگو برای مکدونالد
یک مدل از تبلیغات!!
آماده شدن یک ساندویچ مک دونالد برای عرضه به مشتری یک دقیقه زمان می برد، اما برای تهیه عکس از آن به دو ساعت زمان نیاز است! حصولی که در رستوران عرضه می شود خیلی لاغرتر و نحیف تر از محصولی است که در تبلیغات وجود دارد:
تمامی مواد لازم برای تهیه ساندویچ از جمله نان، گوشت، سس گوجه فرنگی، پنیر و خردل آماده می شوند
ساندویچ طوری آماده می شود که بینندگان قادر به دیدن تمامی مواد به کار رفته در آن باشند تمامی مواد در قسمت جلویی نان قرار می گیرند تا به خوبی مشخص باشند
کمی پنیر آب کرده با کاردک روی مواد زده می شود تا ساندویچ روشن تر و جذابتر به نظر آید!
چاشنی ها با ظرافت و با استفاده از سرنگ به ساندویچ تزریق می شوند!
برای اینکه ساندویچ وسوسه انگیزتر و اشتها آورتر باشد به جلوه های بصری بیشتری نیاز است! نقطه های اضافی روی نان برداشته می شود! رنگ تمامی مواد بیشتر می شود!
محصول نهایی برای تبلیغ آماده است (تصویر سمت راست) که البته با محصول واقعی (تصویر سمت چپ) تفاوت ها دارد
استراتژی متمرکز(تمرکز بر بچه ها):
1- مک دونالد توجه قابل ملاحظه ای به بچه ها در کشورهای مختلف نمود.مک دونالد برای بچه ها Happy Land را ساخت و همینطور وعده غذایی Happy Meal را ارائه نمود.
2- علاوه براین مک دونالد برای بچه ها بازی کامپیوتری برای الهام بخشیدن به تخیل آنان ارائه کرد.
3- ارائه ی اسباب بازی برای کودکان
حتی شرکت مکدونالد توانسته است در کتاب های مدارس انگلستان و آمریکا نفوذ کند.
ـ کتاب تاریخ: تغییرات مکانی رستوران های مک دونالد را در چند سال اخیر شرح دهید.
ـ کتاب جغرافیا: آیا می دانید که واحدهای رستورانی مک دونالد در انگلستان، در کدام مناطق قرار گرفته اند؟
ـ کتاب انگلیسی: این کلمات را تعریف نموده و با آن ها جمله بسازید: ساندویچ جوجه، غذای کودک و پیش غذای ویژه مک دونالد.
این کار، نوعی شستشوی مغزی دادن آسیب پذیرترین افراد جامعه ماست.
به سه دلیل مک دونالد به بچه ها توجه نمود:
1- بچه ها بزرگترین گروه مصرف کننده مک دونالد راتشکیل می دهند.
2- مک دونالد معتقد است که بچه می توانند باعث پابرجا بودن
یک کسب و کار شوند.به طوریکه آنان می توانند همه خانواده
را برای آمدن به مک دونالد تشویق کنند.
3- بچه های امروز بزرگسالان فردا هستند اگر امروز به مکدونالد وفادار شوند قطعا فردا نیز وفادار خواهند بود.
استراتژی تمایز:
متمایز ساختن محصولات و ارائه ی دسر هایی که فقط در رستوران مکدونالد وجود دارد(ویژه افراد مرفه)
استراتژی توسعه محصول:
– افتتاح کافی شاپ در سال 2001
– ارائه ی صبحانه
– ارائه ی انواع بستنی ها و دسرها
– ارائه ی گزینه ی خاص با توجه به ذائقه
– توسعه ی محصولات بر پایه ی توجه به سلامتی مشتریان
اولین رستورانی است که اطلاعات تغذیه ای خود را بر روی بسته بندی نوشت:
– ایجاد محیطی تمیز وخانوادگی بود و بر این اساس یک دستور العمل 350 برگی تدوین شد.مثلا در دستوالعمل تاکید شده است که هر روز درب ها 2 بار شسته شوند،حتی برای پوشیدن لباس کارکنان و نحوه ی موها نیز استاندارد تدوین شده بود و کارکنان مرد باید مانند سربازان سر خود را تا حد معین تراشیده و کفش هایشان را واکس بزنند تا براق شود و زنان نیز کفش تیره و پاشنه کوتاه بپوشند و آرایش مختصر داشته باشند و همگی کارکنان
استراتژی توسعه ی بازار:
– افزایش شعبات(بطور متوسط هر 5 ساعت یک رستوران)
– ورود به تمامی کشورها حتی هند
– تاسیس دانشگاه مکدونالد و گذراندن دوره های ویژه
امروزه بیش از 80000 نفر از دانشگاه مکدونالد فارغ التحصیل شده اند.
استراتژی ادغام عمودی:
سرمایه گذاری در بخش کشاورزی و خریداری عرضه کنندگان مواد اولیه
به منظور:
– افزایش میزان مالکیت
رسیدن به هدف خود در سال 2016
– نظارت کامل بر مواد اولیه
استراتزی تنوع:
1- ارائه ی محصولات جدید
2- نوآوری در غذاهای جذاب و مهیج و حذف غذاهای فاقد این
خصوصیات از منو
3- بهبود مزه غذاهای ارائه شده
ولی در عین حال:
– یکسان بودن منو در تمامی شعبه ها
– پخت سریع غذا در کمتر از یک دقیقه
سیاست های ساختمانی و موقعیت مکانی مکدونالد:
1- قرار دادن رستورانها در موقعیت هایی که راحتی را برای مشتریان به ارمغان آورد.
2- قرار دادن رستوران در مکان های پر رفت و آمد که سوددهی را برای شرکت به ارمغان آورد.
3- ایجاد رستوران در مکان هایی که سرویس رفت و آمد(تاکسی) در دسترس باشد.
سیاست های ساختمانی وموقعیت مکانی مکدونالد:
4- خرید زمین در مناطق خارج از شهر به قیمت بسیار ارزان و احداث شعبه ای در قسمت کوچکی از زمین که بعد از مدتی در کنار آن سایر مراکز تفریحی احداث شده و مکدونالد زمین های خود را به قیمت بالایی به فروش می رساند و سود بسیاری را از این طریق به دست می آورد.
5- طراحی رستورانها با
معماری جذاب و مدرن
نقاط قوت:
1- سابقه طولانی و کسب تجربه زیاد در زمینه رستوران داری
2- تعداد شعبات بسیار زیاد در کشورهای مختلف
3- دارای یک برند بین المللی شناخته شده در دنیا
4- درآمد بالایی که مک دونالد را قادر به انجام برنامه هایی برای جذب مشتریان جدید می کند.
5- ارائه غذاهای که منحصرا در مک دونالد ارائه می شود.
6- هدف قرار دادن بچه ها از طریق ارائه ی زمین های بازی و ارائه ی اسباب بازی همراه غذا و تبلیغات کودکانه
7- استفاده از مواد اولیه با مارک های معروف جهانی مانند استفاده از نوشابه کوکاکولا
8- داشتن منویی دلخواه که مصرف کننده طبق سلیقه ی خود غذای مورد علاقه اش را سفارش دهد
9- 23 میلیارد دلار بودجه تبلیغاتی
نقاط ضعف:
1- شناخته شده به عنوان رستورانی که غذاهای فست فود ارائه می کنند به همین دلیل برای مردمی که نگران سلامتی و اضافه وزن خود هستند بار منفی به همراه دارد.
2- اشباع شدن بازار از رستورانهای مک دونالد.
فرصتها:
1- بازارهای بکری که رقبا به آنجا وارد نشده اند.
2- تبلیغات انجام شده بر روی بچه ها که می تواند فرصت وفاداری نسل آینده را برای مک دونالد فراهم آورد.
3- تصویر مثبتی که ناشی از کمک های بشر دوستانه شرکت در اذهان مردم ایجاد شده است.
4- تصویر مثبت ایجاد شده ناشی از حمایتهای مالی که شرکت از رویدادهای ورزشی و غیره می کند باعث جذب مشتریان طرفدار آن رویداد می شود .
5- بازار نوشیدنی
6- تقاضا برای محصولات ارگانیک
7- تخویل غذا درب منزل
تهدیدات:
1- رقیبان نوظهور که غذاهای جدیدتری ارائه می کنند.
2- اینکه شرکت مرحله بلوغ خود را پشت سر گذاشته شده است
3- نگرانی های مردم نسبت به سلامتی خود برای استفاده از غذاهای فست فود.
مکدونالد عامل چاقی:
4- توجه نکردن به ذائقه خاص مشتریان خود در کشورهای مختلف.
5-افزایش آگاهی بهداشتی
6- رکود اقتصادی
7- 16 اکتبر روز بدون مکدونالد
عوامل شکست ناپذیری مک دونالد :
1)منوی یکسان،غذای ساده و با کیفیت یکسان و هماهنگ در هزاران شعبه 2)تعیین معیار و استاندارد برای تمام جنبه های عملیاتی و نظارت مستمربر ارائه خدمات، تمیزی و پاکیزگی 3)صمیمیت کارکنان علی رغم انبوه مشتریان و استفاده از تجهیزات انتقال غذا 4)تبلیغات سنگین به ویژه برای خانواده ها و بچه ها
5)تشخیص محورهای مناسب تبلیغ در بازار یعنی خانواده و بچه ها و جلب رضایت آنها با ارائه غذای باکیفیت به قیمت مناسب در بهترین محلهای شهر
S
O
W
T
محافظه کار
تهاجمی
تدافعی
تنوع
:SPACEماتریس
پایان