موضوع :
صنعت تبلیغات
رشته گرافیک
مقطع کاردانی
محمد بنی حسن – رشته گرافیک- مقطع کاردانی عنوان پایان نامه: تبلغات شماره دانشجویی 3600002970 – آموزشکده شهید کرج (پسران) – آدرس: تهران، خیابان شهید مدنی خیابان سجاد کوچه اسدی- پلاک 105 – تلفن : 7811057
این تحقیق به این دلیل صورت گرفته اکثر فارغ التحصیلان رشته گرافیک بسوی تبلیغات رفته اما متاسفانه هیچ دانش خاص و محکمی از پیرامون آن ندارد و با زوایای مختلف آن آشنا نیستند. در این تحقیق ابتدا با صنعت تبلغات در ایران و جایگاه و مشکلات آن آشنا شده و سپس در فصلهای بعد با ارتباط تبلیغات با رسانه های مختلف از قبیل (تلویزیون، رادیو، مطبوعات و . . . ) آشنا می شویم و تاثیر گرافیک را در تابلوهای تبلیغاتی مورد بررسی قرار داده و بازاریابی برای کالا و خدمات را همراه با نمونه هایی از برترین های آن بررسی می کنیم. در فصل بعد با شیوه جدید تبلیغات به کمک اینترنت و موبایل آشنا شده و ایده های جدید و چالشهای آن را بررسی می کنیم و در انتها با اصلاحات و واژه های تخصصی این صنعت و اخباری از دنیای تبلیغات را با هم مرور می کنیم و در انتها کارهای عملی این پروژه که تبلیغات برای مبلمان است را ملاحظه خواهیم کرد.
فهرست
عنوان صفحه
فصل اول
تبلیغات در ایران و چالشهای آن در سال اخیر
مقدمه
امسال تبلیغات بازرگانی سازمان دهی می شود
نظر یک عکاس تبلیغاتی در مورد تبلیغات ایران
(کیوان بهپور، عکاس تبلیغاتی در امریکا)
با آشنایی نقاط قوت و ضعف به اهداف تبلغیاتی دست یابید.
چرا خودروسازان خارجی از تبلیغات در ایران پرهیز می کنند.
فصل دوم
– تبلیغات، رسانه، گرافیک، بازاریابی
– تاثیر گذارترین رسانه تبلیغاتی کدام است؟
– میزان تاثیر آگهی در مجلات
– آتش بس اعلام نشده برای بیلبورد
– آگهی در تلویزیون باید حرف تازه ای داشته باشد.
– تاثیر گرافیک در تابلوهای تبلیغاتی
– معجزه تبلیغات حداقل!
– راز بازاریابی یک پاستای برتر
– وسوسه الگانس
مروارید شر ق از نو کشف می شود
بغداد در محاصره بیلبوردها
فصل سوم
تبلیغات با کم اینترنت و موبایل
تبلیغ SMS دم گوش مشترکان
تبلیغات موبایل آنتن نمی دهد
چرا تبلیغات اینترنتی
چالشهای تلبیغات اینترنتی
ابزارهای تبلیغاتی / ترویجی اینترنت چه حرفی برای گفتن در دنیای
کلاسیک دارند؟
تبلیغات در اینترنت با بودجه صفر
طراحی وب سایت
سرویس تبلیغات متنی چیست؟
فصل چهارم
تبلیغات، اصطلاحات، واژه ها و اخبار
منابع و ماخذ
فصل اول
تبلیغات در ایران و چالشهای آن در سال اخیر
مقدمه
سالها پیش، زمانی که "سیهرو" سیاستمدار رومی گفت: " اگر بخواهی مرا متقاعد کنی باید اندیشه مرا بشناسی و اگر خواستی اندیشه مرا بشناسی، باید احساسات مرا درک کنی. پس باید یادگیری که با کلمات من حرف بزنی. ارشمیدس دائم می گفت: آیا من می توانیم اهرمی داشته باشم که بتوانم با آن دنیا جابجا کنم. او نمی دانست که دهکده جهانی چگونه به دهکده اطلاعاتی تبدیل خواهد شده و با انتشار اطلاعات از طریق کتاب و رسانه های جمعی می توان دنیا را جابه جا کرد. والتر اسکات ، نویسنده معروف انگلیسی ، می گوید: جامعه هر روز با دو حرکت به حیات خویش ادامه می دهد. اولی حرکتی است که روزنامه های صبح به آن وارد می کنند و دومی تکانی است که روزنامه های عصر به آن می دهند.
انقلاب کبیر فرانسه این پیام را به ارمغان می آورد: مطبوعات نقش سنتی نظارت بر جامعه را به عهده دارد. و جوان ملی و جوهر انسان اندیشمند است و اندیشه را در بستر آزادی می پروراند. در نتیجه از 1789 (سال پیروزی انقلاب کبیر فرانسه) تا سال 1800 میلادی یعنی ظرف 11 سال) 1350 روزنامه در فرانسه منتشر شد.1 فراموش نکنیم دانش و خرد محصول مطالعه است، نه گوش دادن به رادیو و تلویزیون. مطالعه باعث خود با تکاری و خلاقیت می شود. هرگز رسانه های دیداری و شنیداری نمی توانند با رسانه های مکتوب مقایسه شوند. زیرا رسانه های مکتوب محصول اندیشه است و رادیو و تلویزیون خاصیت ماندگاری را ندارند.
ما در دنیای تحت کنترل رسانه ها زندگی می کنیم. رسانه ها زندگی می کنیم. رسانه ها به ما می گویند دنیا را چگونه باید بیینیم و باید در ایران قدرت تصویر، اثرگذاری تصویری، زمان تصویر و پیام تصویری را در رسانه هایمان با شدت تجربه کنیم. ما ایرانیان قبل از میلاد مسیح (ع) صنعت کتابسازی داشتیم و 500 سال پیش، صنعت صحافی را اروپائیان از ما یاد گرفتند. از زمان صفویان ؟؟؟ در برای منتشر می شده و اکنون روزنامه دست نویس دربار محمد شاه قاجار در آرشیو ملی هند موجود است. همچنین از 1784 در هند و روزنامه فارسی و انگلیسی مشترک منتشر می شده و کمپانی هند شرقی 54 سال روزنامه به فارسی منتشر می کرد. ورود چاپ به ایران به آمریکا فقط 2 سال اختلاف داشت، ولی ما چون عاشق رسم الخط نستعلیق بودیم، نتوانستیم با چاپ روز دنیا کنار بیاییم. در نتیجه هرگز چاپ همزمان را تجزیه نکردیم.2
سال گذشته 1382، سال گذشته 1382 ، سال تصمیم گیری، مباحثه و چانه زنی درباره چگونگی هدایت چرخ سرگردان تبلیغات در ایران بود. سال اعلام خبر ایجاد مواردی که تاکنون وجود نداشتند و از قضا ماهیت آنها برای ساماندهی صنعت تبلیغات کشور بسیار ضرروی است؛ مانند اتحادیه کانون های تبلیغاتی، رتبه بندی کانون ها و قانون جامع تبلیغات بازرگانی.
– امسال تبلیغات بازرگانی سازماندهی می شود.
مجتبی آقایی مدیر کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سال 83 را نسبت به 1382 ، سال حرکت به سوی نهادینه تر شدن فعالیتهای تبلیغاتی و تشکیل صنف و انسجام این صنعت می داند. محمد صحفی، معاون مطبوعات و تبلیغات وزارت ارشاد، گردش مالی 2500 میلیارد ریال صنعت تبلیغات و به دنیال آن، جرایم متعدد و قانون شکنی های مختلف در این عرصه خبر داد، شاید هدف او اشاره به ضرورت تصویب تک قانون جامع تر در زمینه تبلیغات برای مقابله با جرایم و از سوی دیگر ایجاد یک اتحادیه برای رسیدگی به امور صنفی دست اندرکاران این حوزه بود.
دکتر محمد دهقان، رئیس انجمن صنفی تبلیغات، در این باره می گوید: "انجمن از پنج سال پیش فعالیت خود را آغاز کرده است و به لحاظ گستردگی مبحث تبلیغات، لازم است برخورد تشکیلاتی با این حرفه داشته باشیم. از سال گذشته بحث ایجاد تادیه مطرح شود با این توجه اتحادیه خواهد بود و عضویت در اتحادیه اجباری است. هم چنین دهقان در مورد رتبه بندی شرکتهای تبلیغاتی می گوید: "در مهرماه 82 جلسه ای با حضور مسئولان وزارت ارشاد برگزرا کردیم و در آن تصمیم گرفتیم کانونهای تبلیغاتی را به دو دسته آژانس و رسانه تقسیم و رتبه بندی بشوند. در این رتبه بندی، میزان تحصیلات، سابقه فعالیت، امکانات و تجهیزات و . . . ملاک خواهد بود. رئیس انجمن صنفی تبلیغات هدف از این اقدام را توجه به ویژگی های حرفه ای و تعیین جایگاه تبلیغات و جلوگیری از ورود افراد و غیرمتختصص به این حرفه می داند.
از آنجایی که آیین نامه 21 ماده ای شورای انقلاب اسلامی در سال 1358 پاسخگوی حجم وسیع تبلیغات حوزه های متنوع رسانه ای، شهری و الکترونیکی در دهه 80 نبود، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی تصمیم گرفت به دعوت کارشناسان خبره این حوزه، پیش نویس قانون تبلیغات بازرگانی را در 58 ماده تهیه و اسفند سال 81 ارائه و پس از بازبینی های مختلف به دفتر وزیر ارشاد ارائه کند. 3
تاکید بر صیانت از حریم و حقوق کودکان و نوجوانان، ارائه مستندات ضروری برای تبلغ بعضی از کالاها و شرایط متن و گفتار در تبلیغات، از ویژگی های بارز این پیش نویس است. بر اساس ماده 18 این پیش نیوس، در تبلیغات نباید از کودکان به صراحت خواسته شودکه شخصاً کالایی را خریداری یا از والدین و اطرافیان خود خرید کالا را درخواست کنند. هم چنین بر اساس ماده 34، تبلیغ در مورد موارد خاص داروها اعم از گیاهی و شیمیایی ممنوع است مگر تبلیغات که مستقیم برای متخصصان دارو و درمان ارسال می شود یا در نشریات علمی و تخصصی انتشار می یابد.
نگرانی در شهر
از زمانی که شهردار در نیمه دوم سال 82، به معضل تبلیغات شهری و مناسبات غیرفرهنگی در عرصه تبلیغات محیطی و ضرورت بازنگری در ناهنجاری های محتوایی این حوزه از تبلغات تاکید کرده زمزمه هایی درباره تغییرات اساسی در سیاست های تبلیغات محیطی برخاست، شایعاتی که نشان از قصد شهرداری تهران برای دخالت و نظارت در حوزه محتوای تبلیغات شهری داشت، اقدامی که به گفته دکتر صحفی از وظایف وزارت ارشاد است. اما سید عادل سادات نژاد، معاون درآمد و تبلیغات سازمان زیباسازی که در نیمه اول اردیبهشت امسال به این منصوب شده است از طرح تازه این سازمان برای ساماندهی تبلیغات شهری سخن می گوید که نظارت بر محتوی فیزیکی از موارد آن است. وی هم چنین توضیح می دهد: " نظارت بر محتوا یکی از وظایف "رسانه دار" است و ما خود را مشغول یک رسانه می دانیم. البته تعیین قواعد چارچوبهای کلی در این زمینه با وزارت ارشاد است اما این حق را داریم که در چارچوب قوائد وزارت ارشاد، قواعد جزئی تر را تعریف کنیم. در واقع به عنوان صاحب رسانه، از حق ممیزی محتوا برخوردار هستیم، درست مانند سرویس یک روزنامه.4
– مناقصه های سئوال برانگیز
صحفی در یک مصاحبه مطبوعاتی درباره فضاهای تبلیغ شهری به صورت ناعادلانه، مباحثی مطرح کرده و گفته بود. "گزارشهایی دریافت کرده ایم که نشان می دهد در واگذاری فضاهایی تبلیغاتی، امکان رقابت آزاد وجود ندارد. یعنی برخی از فعالیتها خارج از مناقصه، به برخی از موسسات سپرده می شود.5 دکتر دهقان در جلسه ای مشترک با اعضای این کانون درباره مسئله فوق، گفته است:" تابلوهای تبلیغاتی، یک ارزش مادی و یک ارزش معنوی دارد. ارزش مادی فضای آن است و ارزش معنوی آن پیکر تابلو است. به گفته معاون تبلیغات سازمان زیباسازی، اکنون حدود 50 تا 60 درصد محور بزرگراه ها برای تبلیغات ظرفیت خالی وجود دارد، اما این به معنای افزایش کمی تبلیغات در شهر نیست.
سادات نژاد تاکید می کند که با اعمال این سیاست ممکن است در برخی از فضاهای شلوغ، کاهش تبلیغات، "آرام سازی" صورت گیرد. وی اهداف این طرح را منطقی کردن درآمد شهرداری از متولد تبلیغات محیطی و نه صرفاً افزایش و کاهش درآمدها اعلام می کند و می افزاید: شهرداری باید به حق خود از درآمدهای شهری تبلیغات رسد. هدف دوم نیز توزیع عادلانه امتیاز و ثروت و حق شهروندان است و هدف آخر رعایت استانداردهای زیبا سازی در شهر وی هم چنین می گوید: ما صرفا شرکت های تبلیغاتی و اشخاص حقوقی واجد شرایط و صاحب امتیاز فعالیت تبلیغاتی را، شرکت خواهیم داد و به نظر می رسد ظرفیتهای بالقوه فضاهای همشهری شرایط را خود به خود برای فعالیت شرکتهای جدید فراهم می کند. فصل دوم طرح ساماندهی نحوه پراکندگی ابزارهای رسانه ای در شهر و نوع کارکرد هر یک را از نظر فناوری و قابلیت بررسی و نحوه ارائه کردن ابتکارات جدید پیش بینی کرده است.
متولیان حوزه تبلیغات در کشور امیدوار هستند، با تصویب قانون تبلیغات بازرگانی و تشکیل اتحادیه صنفی کانون های تبلیغاتی، نظام دهی هر چه زودتر رخ دهد. چون صنعت تبلیغات با توجه به توسعه سریع در سالهای اخیر و رشد و ارتقای شبکه های ارتباطی و وسایل ارتباط جمعی نیازمند خانه تکانی اساسی است.
نظر یک عکاس تبلیغاتی در مورد تبلیغات در ایران
(کیوان بهپور، عکاس تبلیغاتی در آمریکا)
آنچه در ایران در تلویزیون و مطبوعات و بیلبوردهای ایران دیدم، به نظرم بچه گانه آمد. رویکرد ایران به تبلیغات بسیار ساده و مستقیم است. مثلاً "نوکیا عکس یک گوشی را همراه یک گیره روی بیلبورد چاپ می کند، ولی آیا شیوه موثرتری برای ارائه این محصول وجود ندا رد. آیا نمی توان آن را در محیط تاثیرگذارتری قرار داد؟ برای همین تبلغیات اینجا بسیار ساده است. البته اگر از شما بخواهند که از ابتدا درون کادر تعریف شده ای کار کنید، مسلماً دست تان قدری بسته است ، ولی هنرمند، بخصوص عکاس، باید هدفمند حریف باشد. اگر دری را بستند، باید از در دیگری وارد شود. برای همین، فکر نمی کنیم محدودیت های موجود در ایران را بتوان سدی برای پیشرفت تبلیغات دانست.6
بیلبردهای ناب و سیار و از آخر اتوبوسهای شرکت واحد ابزارهایی محدود برای روابط عمومی تبلیغات محیطی در شهر هساند که گزینه آخر (اتوبوسهای شرکت واحد) به نظر اکثر دست اندرکاران و مجریان تبلیغاتی ، بزرگترین رسانه تبلیغات محیطی است.
همیشه در حرکت بودن تبلیغات دار معرض دید بودن و ویژگی خاص این فضای تبلیغاتی است. که در مقایسه با بیلبورد یا پوستر وسیلک مطمئناً اتوبوس در حال حرکت همواره با تبلیغات بیشتر، توجیه بیشتری دارد و چه تبلیغات بیرونی آن و چه تبلیغات برای مسافرین (تبلیغات داخل اتوبوس)، بهترین زمان ما را برای عرضه پیام تبلیغ به مسافرین و مخاطب را فراهم می کند.
تبلیغات ثابت بر روی اتوبوس و داخل آن برای کالاها و خدمات مناسب است و برای برگزاری مراسم و برنامه های زمان دار امکان نصب پوسترها بر روی اتوبوس ها فراهم شده می توان برای همایش ها و برنامه هایی که نیاز به تبلیغات میحطی است، گزینه مناسبی است و تاثیر آن بیشتر از چسباندن هزارت پوستر بر در و دیوار شهر است.7
روابط عمومی شرکت واحد مجری این تبلیغات است و در تجربه اتوبوسهای تبلیغاتی، در روزهای مقرر آماده و پوسترها به خوبی نصب می شد. از نظر هزینه هم نسبت به بیلبورد و چاپ سیلیک مقرون به صرفه تر بود. اما نباید از ترافیک بصری که باعث شد شهرداری این رسانه را محدود و حذف نماید به سادگی گذشت. وجود تبلیغات بر روی اتوبوس از نظر حرکت آن و پر مخاطبی جنبه مهمی در صنعت تبلیغات ایران دارد اما جلب نظر برای رانندگان وسایل نقلیه دیگر در هنگام رانندگی توسط تبلیغات اتوبوسها خطراتی نیز برای آنها و دیگران در پی دارد که شاید چندین برابر مقرون بصرفه بودن تبلیغات اتوبوس، هزینه تصادفات و خسارتها باشد. اما نباید از این رسانه مهم به سادگی گذشت بلکه باید به سیاستهای درست مسئولان و هم چنین طراحان گرافیک و مجریان تبلیغاتی از این رسانه به نحو عالی استفاده کرد.
با آشنایی با نقاط قوت و ضعف به اهداف تبلیغات دست یابید.
اما صفت نو پا و در حال مدرن شدن، تبلیغات ایران هنوز چالشهای زیادی را پیش رو دارد. در اسفند سال 1382، سومین سمینار تخصصی صنعت تبلیغات ایران با عنوان "همایش تبلیغات، فرصت ها و تهدیدها" در تهران برگزار شد. در این همایش دکتر محمد بلوریان تهرانی که 30 سال سابقه تدریس و پژوهش در عرصه بازاریابی و تبلغیات را دارد، مقاله ای را با همان عنوان همیشه، در این سمینار ارائه داد. که در زیر بخش هایی از مصاحبه ایشان با مجله دانش تبلیغات در حواشی و زمان برگزاری سمینار را از نظرتان می گذارانم.
آقای دکتر. بحث فرصتها و تهدیدها در تبلیغات به چه معنایی است و چرا تا چند سال پیش ، نامی از آن برده نمی شد؟
چهار مفهوم "نقاط قوت و نقاط ضعف و فرصت ها و تهدیدها" از زمانی در ادبیات مدیریتی ما وارد شد که لزوم تفکر استراتژی، دید سیستمی و طراحی و اجرای راهبردی برای رسیدن به هدف در بنگاههای اقتصادی ما احساس گردید. در حقیقت ما تا چند سال قبل که شرایط تجار و اقتصادی و محیط کسب و کار آرام تر از امروز بود، ورود و خروج شرکت ها و بنگاههای رقیب به صحنه کار و تولید، کمتر از امروز بود، ریسک سرمایه گذاری کمتر بود، عوامل تولید، فراوان تر و ارزان تر بودند، تکنولوژی تولید ثبات بیشتری داشت دیرتر تغییر می کرد و خلاصه محیط کار و کسب با کمترین تغییر و تردید روبرو بود، بسیاری از بنگاهها و شرکت ها لزومی نمی دیدند که دارای برنامه راهبردی باشند و برای رسیدن به هدف، استراتژی طراحی کنند. در حالی که در شریط امروز، محیط کسب و کار پر تردید و متغییر، ورود و خروج رقبا زیاد، تغییرات تکنولوژی سریع و ریسک سرمایه گذاری ها بالاست. در این شرایط حتماً شما باید برای کار و کسب خودتان برنامه داشته باشید و طبیعی است که این برنامه ها یک هدف می خواهد و برای رسیدن به هدف، باید استراتژی طراحی کرد و یکی از روشهای شناسایی و تنظیم و طراحی استراتژی، همان "تجربه و تحلیل نقاط قوت، نقاظ ضعف، فرصت ها و تهدیدها" (swot ANAAYSIS) است و فرصت ها و تهدیدها دو عنصر مهم این متدولوژی هستند.
این چهار عنصر را کجا و چگونه می توان پیدا کرد؟
نقاط قوت و نقاط ضعف شرکت ها و بنگاهها با مطالعه و مشاهده و پژوهش در داخل سازمانها قابل شناسایی هستند. اما فرصت ها و تهدیدها در محیط خارج از سازمان، در سطح ملی یا در سطح بین المللی وجود دارند. البته گاهی اوقات استثنائاً فرصت ها و تهدیدها در داخل شرکت هم پیدا می شوند. با چند مثال ساده می توان با این چهار عنصر آشنا شد و آنها را لمس کرد.
اول نقاط قوت، توانمندی ها و یا امکانات که همه آنها را با (s) ، سرحرف کلمه STRENGTHS، نشان می دهیم. مانند: سهم بازار بالا، نقدینگی فراوان فناوری تولید جدید، کارمندان تحصیل کرده، مشتریان وفادار و . . . .
دوم: نقاط ضعف یا مشکلات یا کاستی ها که همه آنها را با (w) ، حرف اول از کلمه WEAKNESSES، نشان می دهیم مانند : سهم بازار کم، نقدینگی اندک، فناوری عقب مانده ، کارمندان بی سواد، مشتریان ناراضی و . . . ملاحظه می فرمائید که (S) و (W) متضاد یکدیگر هستند و یک شرکت در یک پدیده یا دارای نقطه ضعف است یا نقطه قوت و اینها را می توان در محیط داخل سازمان و از بررسی صورتحساب ها و گزارش های مالی و اداری یافت.
سوم: فرصت ها یا شانس ها که همه آنها را با (O) حرف نخست از کلمه OPPORTUNITIES نشان می دهیم، مانند : قوانین مناسب و حمایت کننده از کار و کسب، معافیت ها و موقعیت ممتاز و منحصر به فرد، فقدان رقیب، ضعف رقبا، ناراضی بودن مشتریان رقبا، بدی کیفیت محصولات رقبا و . . .
چهارم: تهدیدها یا مخاطرات که همه آنها را با (T)، حرف اول از کلمه THREATS، نشان می دهیم. مانند: فقدان حمایت های قانونی، منع فعالیت ها، تعداد رقبا، تحریم ها و . . . در اینجا هست که ملاحظه می کنیم که (O) و (T) مخالفت هم هستند. و یک پدیده نمی تواند برای یک شرکت، هم فرصت و هم تهدید باشد. البته یک پدیده می تواند برای یکی از رقبا، فرصت و برای رقیب دیگر تهدید باشد. فرصت ها و تهدیدها نوعناً در محیط خارج از سازمان و در عرصه رقابت قابل شناسایی است.
این (S) ها و (W) و (O) ها و (T) ها در تبلیغات کدام اند؟ آیا این ها در کسب و کارهای مختلف با هم فرق دارند؟
اول: نقاط قوت، نقاط ضغف با فرصت ها و تهدیدهای در هر بنگاه و شرکتی با دیگری متفاوت است.
دوم: این تجزیه و تحلیل را می توان برای یک شرکت، به رقیب، محصول یا صنعت انجام داد.
سوم: اولین کاری که هر شرکت یا بنگاه اقتصادی پس از شناسایی 4 گروه عوامل فوق باید انجام دهد، رفع نقاط ضعف و برطرف کردن نارسایی ها است. با وجود نقاط ضعف و مشکلات، انتظار یک اقدام راهبردی نداشته باشید.
چهارم: اگر ضعف ها و کاستی ها در بلند مدت باقی بمانند و رفع نشوند، بومی وفاداری شده و به تهدید تبدیل می شوند، یعنی مانع از رسیدن به هدف می شوند.
پنجم: نقاط ضعف موجود شما برای رقیب تان، یک فرصت یا راه و محمل پیروزی است و نقاط قوت شما، برای او تهدید و مانع پیروزی است.
ششم: اگر فرصتی در محیط کار و کسب خود پیدا نمی کنید، باید فرصت را بسازید.
اما چگونه می توان فرصت را پدید آورد؟
هر مدیر، در هر فعالیت اقتصادی باید توانایی فرصت سازی داشته باشد. یعنی باید بتواند شرایطی را به وجود آورد که مصرف کننده یا مشتری احتمالی و او تقاضای جدیدی را مطرح کند، از جمله: بازسازی و بهسازی و نوسازی شرایط کار و تولید، عرضه کالاها و خدمات جدید و بی سابقه، برقراری شریط کاملاً ویژه و استثنایی که محرک تقاضا باشد یا تحقیقات برای شناسایی نیازها و آرزوها و سعی در برآورده کردن آنها برای شرکت های تبلیغاتی که اکثر مخاطبین ما را تشکیل می دهند، تجزیه و تحلیل و تحلیل SWOT، چه ابعادی دارد؟ یعی چه افراد یا سازمان هایی را باید مورد این بررسی قرار دارد؟
یک آژانس تبلیغاتی که می خواهد برای مشتری خود برنامه بدهد، باید حسب مورد این تجزیه و تحلیل را در مورد بنگاه مشتری، بنگاه های رقیب مشتری، تک تک محصولات وی و رقیبش انجام دهد. بدیهی است این آژانس تبلیغاتی قبلاً باید در مورد خود و رقبایش و نیز خدمات خودش (به عنوان یک محصول)، این تجزیه و تحلیل را انجام دهد.
تک تک عوامل و مواردی که می توانند برای یک آژانس تبلیغاتی از یک سود مشتریان آن از سوی دیگر قوت، ضعف و فرصت یا تهدید باشند، کدام اند؟
در شرکت های تبلیغاتی باید تجزیه و تحلیل SWWT هم در مورد مشتری و هم در در مورد خود شرکت انجام شود، زیرا در غیر این صورت، شرکت تبلغاتی فقط یک اجرا کننده خواهد بود. نهایت این که بیینیم تجزیه و تحلیل ها شامل چه مواردی هستند من می توانم در دو گروه مجزا و چهار مولفه نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدها را هم در مورد یک آژانس تبلیغاتی و نیز مشتری، یا این پیش فرض بیان می شود که او درصد فعالیت تبلیغاتی باشد با این که اصولاً استراتژی های تبلیغاتی در مورد او برای رسیدن به هدف، تجویز شده باشد.
نقاط قوت یک آژانس تبلیغاتی عبارتند از:
1- وجود پرسنل متخصص تبلیغات بازارایابی، فروش، فیلم سازی، کارگردانی، عکاسی، گرافیک، ارتباطات، آتلیه، نویسندگان متن آگهی،
2- نقدینگی قوی و لازم
3- حوزه عملیات وسیع ( تحقیقات ، تولید ، اجرا)
4- طیف کامل (شرکت بازیابی ، شرکت تبلغاتی، شرکت رسانه ای)
5- سابقه حضور در بازار و شهرت
6- حسن نظر مشتریان،
7- سهم بازار زیاد از کل بودجه تبلیغاتی صرف شده در کشور،
8- قدرت مذاکره،
9- قدرت مشاوره،
10- طیف تبلیغات (تبلیغات محض، روابط عمومی ، پیشبرد، فروش مستقیم.)
نقاط ضعف یک آژانس تبلیغاتی عبارتند از:
1- پرسنل غیر متخصص
2- محدودیت عملیات (تحقیقات، تولید – اجرا)
3- کوتاهی طیف (شرکت بازاریابی، شرکت تبلیغاتی، شرکت رسانه ای)
4- تازه کار بودن و فقدان سابقه
5- فقدان تخصص در یک زمینه خاص
6- سهم نازل بازار
7- ضعف در مذاکره
8- ضعف در مشاروه
9- محدودیت طیف تبلیغات (تبلیغات محض- روابط عمومی- پیشبرد- فروش)
10- فقدان قدرت تجزیه و تحلیل
11- عدم شناخت مخاطب
فرصت های یک آژانس تبلیغاتی عبارتند از:
1- قدرت و نفوذیابی در رسانه ها و دولت
2- در اختیار داشتن فناوری منحصر به فرد.
3- در اختیار داشتن پرسنل با تخصص های نادر
4- دوره های بهبود و رونق اقتصاد
5- وجود قوانین حمایت کننده از تبلیغات و معافیت های مالیاتی
6- مساعدت قوانین چاپ و نشر و پخش تلویزیونی
7- وجود افراد و مقامات مسئول متخصص در تبلغات در سطح دولت
8- وجود ضوابط طبقه بندی و کنترل آژانس ها
9- حمایت های آموزشی از جانب دولت یا ngo ها
10- وجود واحد IT و انجام تبلیغات اینترنتی
11- توانمندی اخذ نمایندگی شرکتهای تبلیغاتی بین المللی یا سرمایه گذاری مشترک با آنها
12- فقدان رقبا
13- بکارگیری فناوری های جدید مثل نوارهای نوری NFL در ساخت تابلوها
تهدیدها یک آژانس تبلیغاتی
1- وجود رقبای قوی و فعال
2- دوره بحران و رکود اقتصاد
3- نفی و انکار فعالیت تبلیغاتی در سطح ملی
4- عدم مساعدت قوانین
5- وجود در قبای غیر متخصص
6- آزادی فعالیت مستقیم آژانس های تبلیغات خارجی
7- محدودیت های مذهبی، قانونی، اخلاقی، اجتماعی
8- رقابت دولت
9- منع مشارکت با شرکتهای تبلیغاتی خارجی
10- مداخله دولت در امور تصدی گری
نقاط قوت یک نگاه اقتصادی آگهی دهنده عبارتند از:
1- توان مالی
2- سهم بازار کالا
3- رضایت مصرف کننده
4- درصد بالای وفاداری مصرف کننده
5- درصد بالای شهرت و سهم در ذهن مشتری (برنده شناخته شده)
6- توزیع وسیع و مویرگی
7- کیفیت مطلوب مشتری
8- بسته بندی زیبا و قوی
9- قیمت مناسب و رقابتی
10- وجود مزایای رقابتی
نقاط ضعف یک بنگاه اقتصادی آگهی دهنده عبارتند از:
1- ضعف مالی
2- سهم بازار نازل
3- عدم رضایت مصرف کننده
4- درصد نازل اشتهار و معروفیت
5- درصد نازل وفاداری مصرف کننده
6- توزیع محدود
7- ضعف کیفیت
8- ضعف بسته بندی
9- فقدان مزایای رقابتی
10- قیمت بالا
فرصت های صاحب آگهی یا بنگاه اقتصادی آگهی دهنده عبارتند از:
1- فرهنگ مناسب و مساعد و پذیرش کالا
2- وجود افراد، صنایع یا مصرف کنندگان کالا در حد زیاد
3- وجود واسطه های قوی و فعال در بازار
4- وجود سیستم توزیع سازمان یافته در بازار
5- نمایشگاههای تخصصی در مورد کالا یا خدمت
6- آزادی مطبوعات، تلویزیون و سایر رسانه ها
7- تیراژ بالای مطبوعات، پوشش وسیع رادیو و تلویزیون
8- حمایت دولت از برنامه های تبلیغاتی به صورت قبول قسمتی از هزینه در صورتحساب های مالیاتی و یا پرداخت یارانه به خدمات تبلیغاتی
9- رقابتی بودن رسانه ها یا فقدان انحصار در رسانه ها
10- قیمت پایین یا مناسب SPOT ها یا زمان یا فضا در رسانه ها.
11- هر حادثه یا واقعه یا شرایطی که مصرف کالا را توجیه کند.
12- وجود مناسب و ذهنیت مثبت نسبت به نام ایران و محصول ایرانی
تهدیدیهای صاحب آگهی یا بنگاه اقتصادی آگهی دهنده عبارتند از:
1- قوانین منع کننده تبلیغات (مانند سیگار)
2- وجود شرکت های رقیب یا کالاهی مشابه
3- فقدان واسطه های قوی و فعال در بازار
4- فقدان سیستم توزیع سازمان یافته در بازار
5- بی اطلاعی جامعه از نظر اجتماعی، فرهنگی و غیره
6- ممنوعیت فعالیت نمایشگاهی یا فقدان سابقه
7- ممنوعیت فعلایت تبلیغاتی
8- محدودیت و توصیف مطبوعات
9- ضعف تیراژ و پوشش رسانه
10- عدم قبول هزینه های تبلیغات و روابط عمومی و ارتقای فروش در صورتهای مالی از جانب دولت
11- قیمت های گزاف spot ها و زمان و فضا در رسانه ها
12- هر حادثه یا واقع یا شرایطی که مصرف کالا را منع کند.
13- تحریم های بین المللی
14- منع صادرات و سقف صادرات
15- منع مشارکت و عدم قبول سرمایه خارجی8
چرا خودروسازان خارجی از تبلیغات در ایران پرهیز می کنند؟
با وجود این سمینارها و کنفرانسهای و تحقیقات صورت گرفته در زمینه تبلیغات ایران در رشد آن، اما هنوز مشکلات زیادی بیش روی آن است. به عنوان مثال سوالی که در دومین نمایشگاه بین المللی خودرو در زمستان 1382 که در جزیره کیش بزگزار شده این بود که چرا شرکتهای خودرو سازی خارجی در ایران از تبلیغات پرهیز می کنند؟
به نظر می رسد نمایشگاه های بین اللملی ای که در ایران برگزار می شود، رفته رفته به همان سرنوشت مسابقات ورزش به اصطلاح " بین المللی" کشورمان مبتلا می شوند. که اقبال و اعتبار جهانی سال های نخستین برگزاری شان، دیگر رنگ باخته است. به عنوان نمونه، بزگزاری اولین نمایشگاه بین المللی خودرو کیش برای بهره برداری از پتانسیل غظیم این منطقه تجاری، نولید بخش این رویا بود که دومین دوره آن با حضور گسترده کشورهای صاحب نام صنعت خودرو برگزار خودهد شد. اما آنچه مشاهده شد، رخوت و دلسردی نمایندگی های خودروسازان خارجی، از تلاش برای ورود به بازار ایران بود.9
شرکت "پارس رستاک" به عنوان برگزارکننده این رویداد، تمام تلاش خود را در این زمینه به کار گرفته بود، ولی شاید دلیل اصل حضور کمرنگ خودروسازان نامدار خارجی، بسته بودن فضای رقابت و جلوگیری از واردات خودروهای خارجی به ایران در بازار اصلی باشد. هنگامی که یک تولید کننده فضای رقابت را نابرابر و نامنصافه می یابد، طبیعی است بودجه تبلیغاتی اش را در آن کشور تباه نخواهد کرد. اما یقیناً با باز شدن بازار ایران بروی خودروها خارجی و به تبع آن، آشنایی نزدیک تولیدکنندگان داخلی با شیوه های تبلیغاتی اتومبیل در جهان، آنها با شناخت بهتری برای تولیدات خود تبلیغ خواهند کرد و راه را برای ورود به بازارهای جهانی خواهند گشود.
محمدی که به نمایندگی از شرکت تویوتا در این نمایشگاه شرکت کرده بود، اعدام کرد که هدف شرکتش از حضور در این نمایشگاه، معرفی محصولات جدید این تحول خودروسازی جهان است که از لحاظ طراحی بدنه و موتور قابلیتهای خوبی دارد و جز و بهترین های دنیاست. وی توصیه کرد: برای ارتقای کیفیت این نمایشگاه، باید انگیزه شرکت کنندگان را بالا برد، مثلاً برگزارکنندگان باید معافیت هایی قائل شوند.
محمدی درباره تبلیغات تویوتا برای فروش خوروهایش در ایران گفت: ما فعلاً فقط به دنبال بازاریابی در جزیره کیش هستیم. زیرا به دلیل ممنوعیت واردات خود رو به ایران، قادر به ورود به بازار ایران نیستیم و طبعاً نیازی به تبلیغات نداریم. او درباره تبلیغات برای این نمایشگاه گفت: بسیار ضعیف بود و مسئولان نتوانستند برای آگاهی بیشتر مردم کاری انجام دهند. در اصل هیچ کاری انجام ندادند. باید دامنه تبلیغات را برای نمایشگاه سال آینده گسترش دهنده و مثلاً از آگهی های تلویزیونی و تبلیغات محیطی بهره بگیرند.
"شالیوش" از شرکت "اورین" که در زمینه جوش فعالیت دارد، نیز از استقبال کمرنگ خودروسازان داخلی در دومین نمایشگاه بین المللی خودرو و قعطات وابسته انتقاد کرد و گفت: شرکت های خودروسازان داخلی خیلی کم لطفی کردند و من فکر می کنم چون در نمایشگاه سهم داشتند، می بایست بیشتر شرکت می کردند، اما روی هم رفته انگشت شمار بودند. به نظر می رسد خودروسازان ایرانی، برای خود، در کنار تولید کنندگان خارجی مانند "تویاتا"، "ولو" و "شورلت" جایگاهی قائل نیستند. شالپوش سپس به گم شدن هفده بازیابی در چنین نمایشگاه هایی اشاره کرد و گفت: تصوری که از نمایشگاه در ایران هست، این است که فضا و غرفه ای فروخته شود تمام شود. در صورتیکه مجری نمایگشاه وظیفه سنگینی دارد، زیرا بابت 30 ، 40 متر، مبلغ هنگفتی از ما گرفته سات. برخلاف ایران نمایشگاههای خری، به محض ورودتان، پوشه ای در اختیارتان می گذارند که در آن از قبل با مشتریان شما قرار ملاقات گذاشته اند و برای شما کار را سهل کرده اند، اما در اینجا ارزشی برای بازاریابی برای محصول یا خدمات شرکت کنندگان قائل نیستند:
اما عظیمی نماینده شرکت "شورلت" اظهار می کرد که این نمایشگاه نسبت به سال گذشته رشد داشته و شرکتش قصد دارد سال آینده نیز در آن حضور یابد. وی نیز اعلام کرد که "شورلت" فعلاً برنامه ای برای بازاریابی و تبلیغات محصولاتش در سراسر ایران ندارد. زیرا بازار کنونی اش فراتر از آب های نیلی جزیره کیش نمی رود.
"هرآیینی"، مدیر عامل شرکت"شایان لیزینگ کیش" نیر با اعلام این که تنها چهار شرکت "کیش ران" ، "کالسکه"، "بهمن" اجازه فروش خودرو در جزیره کیش را دارند، گفت که شرکتش عضوی از گروه "بهمن" است نمایندگی "مزدا"، میتوبیشی و "ایسوزو" را دارد. وی هدف از حضور در دومین نمایشگاه بین المللی خودرو کیش و قطعات وابسته را معرفی محصولات تازه "میتسوبیشی" عنوان کرد و گفت: "تویوتا" در ژاپن اولین و در دنیا پس از "جنرال موتورز" دومین تولید کننده بزرگ خودرو در دنیاست و "سیتسوبیشی" و "نیسان" با یکدیگر بر سر تصاحب مکان دوم رقابت تنگاتنگی دارند.10
او درباره تبلیغات شرکتش در ایران گفت: گروه "بهمن" درای 37 شرکت مستقل و بزرگترین "هولدینگ" در ایران است و برای همین تبلیغات منسجمی در راستای اهداف خود دارد. عمده گلایه اکثر شرکت کنندگان. تبلیغات ناکافی برای دومین نمایشگاه بین المللی خودرو در جزیره کیش بود. اما "سید جواد شجاعی" مدیر دفتر شرکت "اینتراکنیش" در "مروارید خلیج فارس" به مجله دانش تبلیغات در این مورد گفت: ما تبلیغات این نمایشگاه را در شبکه جام جمع پخش کردیم، در نتیجه استقبال از آن نسبت به سال گذشته بهتر بود.
چنانچه وضعیت بازار خودرو در یاران کماکان در اعضاء تولید کنندگان داخلی بماند، بعید است که سال آینده خودروسازان بین الملی و خارجی در سومین دوره این نمایشگاه حضور پررنگ تری داشه باشند و هم چنان تبلیغات برای محصولاتشان در ایران در حد صفر باقی خواهد ماند.
با وجود فرآیندهای زیاد و تحولات عمیق که در این چند سال اخیر در صنعت تبلیغات ایران که روی داده است امید به این است که با نیاز بازار به تبلیغات شتاب گسترده تر و بیشتری به خود بگیرد و به سمت حرفه ای شدن همه از نظر نوع کار و هم از نظر دستمزد طراحان و متصدیان تبلیغات حرکت کند.
فصل دوم
تبلیغات رسانه، گرافیک بازاریابی
تاثیرگذارترین رسانه تبلیغاتی کدام است؟
تبلیغات در درجه اول یک هنر ، درجه دوم یک صنعت و در درجه سوم یک رسانه است. رسانه ای که خود را در غالب رسانه های دیگر مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و در دهه جدید توسط اینترنت و گوشی های تلفن همراه به نمایش می گذارد. اما براستی کدم یک از رسانه های تبلیغاتی موثرتر هستند؟
باکنون اجماع خاصی میان پیشکسوتان و متخصصان علم تبلیغات پیرامون تاثیرگذارترین رسانه تبلیغاتی به وجود نیامده است. گروهی تلویزیون را مهم ترین رسانه تبلیغاتی معرفی می کند و برخی رسانه های مکتوب مانند مطبوعات را مفیدتر می دانند. عده ای رادیو را به عنوان بهترین وسیله برای جذب مشتری نام می برند و گروهی، پوستر و تراکت را ارجح می دانند. آنچه مسلم است توانایی های رسانه های گروهی، آنقدر زیاد است که می توانند جامعه را سریع، به شدت و برای مدت طولانی تحت تاثیر قرار دهند.
اما اینکه کدام رسالنه در امتناع مخاطبان، توانایی بیشتری دارد. هنوز مورد مباحثه ای است. عده ای معتقدند تلویزیون می تواند انحصار تبلیغات را در سراسر جهان به دست آورد، چرا که از ابزارهای سه گانه دیداری، شنیداری و خواندنی، به بهترین نحو ممکن استفاده می نمایند. بسیار سریع السیر و سریع الاثر است و فوق العاده فراگیر برای تحت تاثیر قرار دادن افراد، نیاز به سواد مخاطب نداشته و راههای امتناع سازی فوق العاده ای در اختیار دارد. در مقابل مخالفین اعتقاد دارد پیام تلویزیونی به سرعت نیز فراموشی می شود. بنابراین تاثیر مداوم و دراز مدت ندارد.
برابر تقریبی رادیو و تلویزیون11
سازندگان محصولات، مبالغ زیادی هزینه می کنند تا ما را برای خرید محصولاتی که آنها تولید کرده اند، قانع کننده نفود آشکارتر از این امکان ندارد. تاثیر تصاویر تلویزیونی بسیار زیاد و غیر قابل انکار است، چنانچه هر انسانی در روز پنج ساعت تلویزیون نگاه کند، هر هفته حدود سی و پنج ساعت از عمر خود را با تلویزیون می گذارند و به طور متوسط در هراز و یکصد آگهی را در هفته می بیند چنانچه از هر صد مورد آگهی فقط یک مورد آن تاثیر گذار باشد، حداقل بیست و یک آگهی باعث جذب مصرف کننده می شود.
آیا وسیله ای تاثیر گذارتر از تلویزیون سراغ دارید؟!
در کنار تلویزیون، رادیو نیز قابلیت تاثیرگذاری بسیاری دارد و به جز در موارد خاص، همان قدرتی را که تلویزیون از آن به هر می برد، به نمایش می گذارد. به نظر برخی، به استثناء مواردی که تنها با دیدن می توان پیام را منتقل نمود، رادیو از قابلیت های بیشتری نسبت به تلویزیون برخوردار است که مهم ترین آن را عدم دقت تمرکز لازم جهت انتقال پیام به مخاطب می دانند. یعنی مخاطب در حال رانندگی و یا انجام امور روزانه، بدون نیاز به تماشا کردن، می تواند از رادیو به بهترین نحو استفاده کند . ضمن آن که رادیو می تواند بدون نیاز قطعی به برق، مصرف کنندگان را برآورده سازد.
سر انتقال پیام در رادیو (همانگونه که ذکر شد به غیر از برخی استثناها) دقیقاً به اندازه تلویزیون است و در بیش از 73/98 درصد، تمام مطالب تلویزیون را می توان از طریق رادیو منتقل نمود.
شاید اولین سخنرانی تبلیغاتی و یا آگهی پخش شده از رادیو را بتوان به "مارکونی" نسبت داده چرا که چندی بعد از آنکه رادیو توسط این دانشمند ایتالیایی اختراع شد، خود او طی خطابه ای به مردم گفت: "دیگر دوران ناآگاهی و بی اطلاعاتی به پایان رسید از این پس همه می توانند برای اطلاع از وقایع و رویدادهای مهم جهان، به مغازه آقای "فابریستو" رفته و با خرید یک دستگاه رادیو، با جهان همراه شوند."
ماندگاری پیام مطبوعات
و اما سومین رسانه ای که تبلیغات، نسبت به تاثیرگذاری آن اطمینان بیشتری داشته و بیش از مورد اقبال عمومی واقع می شود، مطبوعات است. تاریخ مطبوعات ثابت می کند که این صنعت همیشه توانسته خود را با نیازهای خوانندگان هماهنگ سازد. دگرگونی بنیادین در مورد ساختار، محتوا و شکل مطبوعات بهترین نشانه ادامه این راه است. کثرت مطبوعات، یکی از موارد برتری آن نسبت به رادیو و تلویزیون است، که طبعاً تعداد فرستنده های بسیار محدودتری دارند. برآورده شده که میزان پخش نیم ساعت مطلب از رادیو، برابر با نصف صفحه مطلب روزنانه های معمولی است. ترتیب به تنظیم برنامه های رادیویی یا تلویزیونی، به طور کلی محدودتر از صفحه پردازی و تنظیم مطالب روزنامه است. در حالی که یک برنامه رادیویی یا تلویزیونی را ، به مراتب سریع تر و آسانتر از چاپ یک روزنامه می توان پخش کرد. به عبارت دیگر ارزش زمان برای مطبوعات و رقبای دیرینه اش یکسان نیست. اما شاید بزرگترین رجحان روزنامه نسبت به رادیو و تلویزیون این است که وقتی مطلبی در روزنامه یا مجله چاق شد باقی می ماند، ولی در رادیو و تلویزیون، مطلبی که پخش شد در یک زمان، همه جا گسترده می شود ولی بعد به صورتی فرار و ناپایدار می گریزد.
در مورد وجوه اشتراک رادیو و تلویزیون با مطبوعات، می توان گفت که در بسیاری از موارد، مطالب آن ها با هم قابل مقایسه است . هدف هر دو ، خبر رسانی و افزایش آگاهی های جامعه است، هر چند مصرف و کاربرد آنها ، با یکدیگر تفاوت داشته و تاثیر آنها بر مخاطبین یکسان نیست.
مطالعه مطبوعات کاری فردی و سرگرم کننده است. کسی که روزنامه ای را برای مطالعه به دست می گیرد. مطالب مورد نیاز خود را برای مطالعه بر می گزیند و فرصت تفکر و انتقاد دارد و هر کسی نیز به شیوه و عادت خاص خود، روزنامه می خواند، اما رادیو و تلویزیون چنین نیست. استفاده از آنها گروهی است و یا در هنگام اشتغال به کار دیگری از آنها استفاده می شود. تماشای تلویزیون در کانون خانواده است و مانع هر نوع فعالیت دیگری می شود، و بیننده منفعلانه و بدون داشتن امکان انتخاب یا تفکر هر چه را بر صفحه تلویزیون می بیند، می پذیرد.12
حجم آگهی در مطبوعات
روابط صاحبان آگهی و نمایندگان آنها یعنی آژانس های تبلیغاتی با مطبوعات، رابطه پیچیده ای است که بر نوعی دوگانگی استوار است. از نظر خواننده، ارزش روزنامه متکی به محتوای تحریر به آن است، ولی برای صاحب آگهی فقط کیفیت گروهی که روزنامه را می خوانند، اهمیت دارد. به همین دلیل مطبوعات ناگزیرند میان دو گروه متضاد مشتری خود، یعنی آگهی دارند و خواننده، توازن برقرار کنند تا بدین ترتیب نه خوانندگان خود را از دست بدهند و نه از کمک مای صاحبان آگهی محروم شوند.13
اصولاً حجم آگهی در مطبوعات به زمان و روزهای هفته بستگی دارد. روزهای آخر هفته مقدار آگهی کمتر است و از آن مهم تر فصل های سال است که بر کیفیت و کمیت آگهی ها تاثیر می گذارد. یکی از موارد رقابت بیان مطبوعات با رادیو و تلویزیون، مربوط به آگهی هایی است که جنبه ملی داد. گروهی از مخاطبین معتقدند چاپ آگهی در مطبوعات موثر از آگهی در رادیو و تلویزیون است و خواننده مطبوعات، جهت مفاهیم پیام را درک می کنند.
از عوامل مهم ارائه آگهی به مطبوعات، تیراژ و خط مشی، قطع، محتوا، موقعیت جغرافیایی و مکان توزیع است، که این موارد برای رادیو و تلویزیون وجود ندارد. آگهی همانگونه که عنصر حیاتی ادامه فعالیت مطبوعات است، به همان نسبت نیز می تواند به نقطع ضعف آنها تبدیل شود، چرا که هر چقدر وابستگی نشریه ای به این منبع درآمد بیشتر باشد. آسیب پذیرتر خواهد بود.
از دیگر تمایزات مطبوعات با رادیو و تلویزون تاثیرگذاری تبلغات بر ظاهر مطبوعات است. افزایش تعداد صفحات ، یکی از نخستین موارد تاثیرگذاری است، در حالی که تبلیغات هیچ گونه تغییری در ظاهر رادیو و تلویزیون به وجود نمی آورد.
یکی از دیگر از دلایل استفاده از تبلیغات در مطبوعات، جلب توجه و جذب مخاطب و خریدار بیشتر است. در حالیکه رادیو و تلیویزیون نیازی به استفاده از چنین اهرمی ندارند. به طور کلی می توان گفت و نقش آگهی در زمینه توسعه اطلاعات اقتصادی، به اندازه نقش تبلیغات در سیاست مهم، و تاثیر گذار است.
میزان تاثیر آگهی در مجلات
راهنمای مجلات راهنمای جامع آگهی دهندگان ، آژانس های تبلیغاتی و بازاریابی "مجلات مصرفی" عنوان اثری است که توسط نهاد معروف ناشران مجلات آمریکا روانه بازار کتاب شده است. این مرجع معتبر، حاوی تازه ترین یافته های آماری درباره جنبه های گوناگون صنعت تبلیغات در محلات است. تنوع مقولات تحریری، تیراژ و تاثیرات قوی آگهی دادن در مجلات به دلیل روابط ویژه هی نشریه تخصصی با مخاطبانش، جزو اصلی ترین مضامینی است که در این کتاب راهنما به چشم می خورد.14
این کتاب در حال حاضر در سیاست MPA قابل don bad است و جداولی که می بینید همه از بخشهای گوناگون همین کتاب مرجع استخراج شده است. جدول را به گونه ای انتخاب کرده ام تا به این نکته برسیم که درج آگهی در نشریات تخصصی که تقریباً در دنیای امروز برای هر نوع سلیقه و گرایشی مجله وجود دارد- چگونه توجه قرار دارد.
سوژه های مورد توجه
بررسی 113 نشریه برتر جهان نشان د ده است که سرگرمی ، مشاهیر، فرهنگ و مسائل انسانی و پوشاک به ترتیب بیشترین توجه را به خود جلب کرده اند.این بررسی که در سال 2001 صورت گرفته است، تعداد صفحات تحریری- و نه آگهی ها – را محاسبه کرده و به نتایجی رسیده است که آن را در نمودار یک می بینید. منبع این نمودار، از نتایج تحقیقی استخراج شده است که از طرف مجله Hall صورت گرفته است.
سطح مطلب و آگهی
سطح آگهی و مطلب در یک مجله تابع چه درصدی باید باشد؟، در واقع گمان می کنید چه حجمی از یک مجله را باید به آگهی اختصاص داد و چه حجمی از آن را به مطلب؟ طبق یافته های تحقیق مورد نظر ما که در کتاب راهنمای مجلات 2003 – 2002 به چاپ رسیده، این درصد حاکی از 45/0 برای آگهی و 55/0 برای مطالب است (نمودار شماره 2)
درآمد از اشتراک، آگهی و تک فروشی، راهنمای جامع مجلات در یک رابطه مقایسه ای به تماشای نقش اشتراک آگهی و تک فروشی دردآمد مجلات نشسته است. راهنمای جامع مجلات نتیجه یک تحقیق دیگر را که به سفارش MPA انجام شده، این چنین ارائه می کند.
نتایج نمودار شماره 3 نشان می دهد میزان درآمد مجلات از آگهی و فروش نشریه برابر بوده است: 50 درصد آگهی و 50 درصد فروش (36 درصد + 14 درصد)
نوع و ابعاد آگهی ها
جالب است بدانید که آگهی های چهار رنگ تخت (یک صفحه ای) در نوع آگهی هایی که به مجلات داده می شود، جنبه پایه را دارد. به هر حال شاخص یادآوری آگهی ها به قرار زیر است:
یک صفحه ای 4 رنگ 100 ، صفحه جلد 4 رنگ 120، صفحه دوم جلد 4 رنگ 112، صفحه سوم جلد 4 رنگ 90، صفحه دوم جلد تا خورده 4 رنگ 145، دو صفحه ای داخل 4 رنگ 130، دو صفحه ای داخل 2 رنگ 110، در صفحه ای افقی 4 رنگ 60، دو صفحه ای داخل سیاه و سفید 95، دو سوم صفحه ای عمودی 4 رنگ 81 ، یک دوم صفحه ای افقی 4 رنگ 72، یک سوم افقی 4 رنگ 60، یک سوم افقی و عمودی 2 رنگ 47، یک سوم عمودی سیاه و سفید 42 ، یک صفحه ای 2 رنگ 78 ، یک صفحه ای سیاه و سفید 74 .
آگهی مجلات هنوز موثر
در دنیایی که امروز مخاطبان از همه سوزیر بمباران پیام های انواع رسانه های کلاسیک و مدرن قرار دارند، باز هم نقش مجلات در عرصه آگهی ها انکار ناپذیر باقی مانده است. نتایج تحقیقات پیاپی که در راهنمای جامع مجلات 2003 – 2002 عرضه شده و حکایت از این نکات دارد.
1- 25 مجله برتر جهان از 25 شبکه تلویزیونی و 25 سایت برتر اینترنتی جهان، بیشتر به دست مخاطبان بزرگسال می رسند.
2- توجه مخاطبان به آگهی های مجلات و پاسخ دادن به آنها (واکنش نشان دادن مخالطب در برابر آگهی) مشهود است.
3- ماهیت بر قابل مجلات باعث می شود تا در طول روز در دسترس مخاطبان باشند.
4- سهم سالیانه مجلات، در بازار هزینه های رسانه با همواره رو به افزایش بوده است.
5- مجلات امکان صیقل زدن پیام ها را به آگهی دهندگان می دهند و باعث می شوند دوباره در ارتباط با مخاطب سرمایه گذاری کنند.
آتش بس اعلام نشده برای بیلبورد
اما جدیدترین شیوه جذب مخاطب که نسبت به سایر روش های تبلیغاتی فوق، از گستردگی و تاثیرپذیری بسیار کمتری برخوردار بوده، بیلبورد است.
از ابتدای و در سینما به جهان صنعت و همگام با رشد آن، استفاده از تابلو نقاشی های بزرگ آغاز گردید، هر چند ملاک استفاده از آن تابلوها ، تبلیغات نبود بلکه معرفی فیلم بود، چرا که بسیاری از مردم از این که در سانتی تاریک بنشینند. وحشت داشتند. اما به نظر می رسد اولین مورد ثبت استفاده از تابلوهای بزرگ تبلیغاتی ما به اواسط جنگ دوم جهانی باز می گردد. در بحبوبه جنگ جهانی، هیتلر برای جذب هر چه بیشتر نیروهای نظامی، به مدیر تبلیغاتی خود "گوبلز" دستور داد حدود یکصد تابلو نقاشی، از صحنه های مهیج نبرد آلمان با سایر کشورها ترسیم شود که نشان می دهد پای سربازان آلمانی روی سینه نیروهای دشمن قرار داد و آنها دست های خود را بالا برده و ابزار شادمانی می کنند. زیرا این تابلوها با حروف بسیار درشت نوشته شده بود: "آلمانی ، یعنی برتری" این اقدام تبلیغاتی طی یک هفته حدود دویست هزار داوطلب را در صف اعزام به جبهه قرار داد.
از آن تاریخ به بعد، کیفیت و کیمیت استفاده از تبلیغات محیطی تغییرات بسیار زیادی یافت به گونه ای تحولات اساسی و قابل توجه آن موجب گردید تا به عنوان رسانه ای تبلیغاتی مورد استفاده قرار گیرد.
هجوم تابلوهای تبلیغاتی به عابر از سال 1949 آغاز و در همین سال نیز به بیلبورد شهرت یافت. در این سال، شرکت های بزرگ و معتبر با ترسیم تابلوهای زیبا و چشم نواز، مطالب خود را منتقل نموده و به جذب مخاطب پرداختند. هنگامی که این تابلوها در بزرگراه های آمریکا نصب شده، آمار تصادفات به شدت افزایش یافت، به گونه ای "ایزنهاور"، رئیس جمهور وقت آمریکا، هنگامی که دریافت این تابلوها تصادفات، وحشتناک جاده ای را تا سه برابر افزایش داده اند، گفت ، "من مخالف بیلبوردهای هستم که مناظر طبیعی را خراب می کند، اما نمی دانم در این مورد چه کار می توانم انجام بدهم. در کالیفرنیا اگر کسی پوست شکلات خود را از ماشین به بیرون پرتاپ کند، پنجاه دلار جریمه می شود؟، اما وقت کسی یک بیلبود را در چشم انداز یک بزرگراه می کارد، جایزه هم می گیرد."
در مقابل گروه مخالفان، طرفداران نیز بیکار ننشستند. آنها با زیرکی تمام، بسیاری از قانون گذاران مختلف با بیلبورد را با دادن فضای خالی و رایگان به آنان، بخصوص در دوران انتخابات مدیون خود نمودند. اولین صید تبلیغگران قدرتمند، اداره دارایی آمریکا بود که با دریافت چهار هزار بیلبورد رایگان در سراسر آمریکا، مردم را به پرداخت مالیات وارانه گزارش صحیح مالیات ترغیب نمود. این ابتکار موجب شد کند ترازو، اندک اندک به طور مساوی نیروهای موافق و مخالف ، توازن یابد. پس از آنکه در سال 1961 دولت کمک در کاناداد صدها نفر را فرستاد تا بیلبوردها را با تیر خراب کند، تا سال 1963 که همان دولت دو هزار یکصد بیلبود رایگان از صاحبان تبلیغات دریافت نمود، وقایع بسیاری اتفاق افتاد که نهایتاً به سود بیلبورد تمام شد.
بیلبود در کشور ما قدمتی بیش از تلویزیون دارد. هنگامی که در یکی از سفرهای ناصرالدین شاه به فرهنگ، وی قصد عبور از مرز راد داشت، تابلوی بزرگی نظر راننده او را جلب نمود. بر روی این تابلو، که در مقابل قهوه خانه بین راهی قرار داشت، نوشته بود: "چاپی و قلیان ما ، خستگی راه را از شما می گیرد. بفرمایید داخل."
از آن زمان تاکنون واکنش های متفاوت و بعضاً متضادی نسبت به نصب بیلبوردها در مطالب، از جانب مردم و مسئولین بروز نمود. تا جایی که در برخی از موارد، شاهد تخریب بسیاری از بیلبوردهایی بودیم که در معرض دید مردم قرار داشت. اما به نظر می رسد سهم تقریباً دو درصدی بیلبورد از تبلیغات. چنان موثر نباشد که ذهن مسئولین یا مخاطبان را مکدر نموده و درگیر کند. به همین سبب بسیاری از مخالفین، آتش بسی اعلام نشده را از آغاز نموده که تاکنون ادامه دارد.
آگهی در تلویزیون باید حرف تازه ای داشته باشد.
مرتضی حیدری، گوینده و مجری برنامه های خبری صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، نماد تاثیرگذاری رسانه های حجمی بر مخاطبان است. او هر شب از طریق جعبه جادویی به خانه ما نفوذ می کند و بر فراخنا و ژرفای بینش ما درباره مسایل روز جامعه می افزاید. او در واقع رسانه ای درون یک رسانه است و گاهی پیام های خود و میهمانان را رمزگذاری و گاهی رمزگشایی می کند و در نتیجه ارتباطی پویا و چالش برانگیزد، مخاطبان برقرار می سازد. بنابراین او نیک می داند رسانه های فراگیر رادیو و تلویزیون چگونه می توانند بر رفتار بینندگان و شنوندگان تاثیر گذارند. حیدری، قریب به یک دههاست که در شبکه های گوناگون گوینده خبر است و از چهار سال پیش بی وقفه در برنامه زنده "گفتگوی ویژه" خبر شبکه دوم سیما فعالیت دارد. صدها موضوع روز مملکت تاکنون از این برنامه مطرح شده و حیدری با تسلط در خود ستایش، این مسایل را با حضور صاحب نظران و کارشناسان کشور بررسی کرده است. به تازگی حیدری نامزد دریافت جایزه بهترین اجرا و شخصیت تلویزیونی در هفتمین جشن مجله "دنیای تصویر" بود. مصاحبه زیر از مجله دانش تبلیغات است که نظرات حیدری را ، نه در مقام مصاحبه گرد، بلکه به عنوان مصاحبه شونده، درباره تبلیغات در رادیو و تلویزیون جویا شده است.
به نظر جنابعالی، یک تبلیغ موفق در تلویزیون چه ویژگی هایی باید داشته باشد؟
اجازه بدهید قبل از پاسخ به این سوال، یک نکته را روشن کنیم. ما در تبلیغ اگر نگوییم چیزی بلکه نیسیت، دست کم باید اعتراف کنیم چیز زیادی از آن نمی دانیم. پرونده تبلیغات سنتی از جمله تبلیغات مستقیم تقریباً در دنیا بسته شده و حتی در کشور ما هم که هنوز جبهه های متعددی از رسانه های سنتی فعالیند ، دیگر این شیوه ها جواب نمی دهد، اما ظاهراً کمتر کسی حاضر است این واقعیت را بپذیرد.
اما در پاسخ به سوال شما باید بگویم، انتقال پیام به مخاطب که هدف اصلی تاسیس هر رسانه و طراحی در نوع تبلیغ است. نیاز به فهم و درک چند عامل مهم از جمله اجزای سیکل ارتباط دارد. این همه دانش است و هم هنر، به معنای واقعی کلمه و در تمام شاخه ها و رشته های آن. یک پیام، حتی وقتی گیرنده پیام (مخاطب) آمادگی و حتی بالاتر از آن ، اشتیاق برای دریافت آن دارد، باید با انتخاب رمزگذار مناسب و دقیقاً متناظر با رمزگشای مخاطب و در قالب (کلام، نوشتار، حرکت بدن و . . . ) و محیط حامل، صحیح منتقل شود تا اثرگذار باشد. حال در نظر بگیرد این روند در حالی که مخاطب علاقه ای به دریافت پیام نداشته باشد و یا حتی گارد خود را در مقابل آن بسته باشد، باید شامل ظرافیت ها و همزمان پیچیدگی هایی باشد.
طراح و فرستنده پیام تبلیغ برای اثر گذاری در جامعه مخاطب باید آن را بسیار خوب بشناسد. شناخت نسبتاً کامل از تاریخ زبان دین، فرهنگ ، علائق هنری، حساسیت های اجتماعی، ملاحظات اقتصادی و سیاسی و مانند این ها از ضروریات طرحی قالب برای انتقال پیام تبلیغ است. حال این که دست اندرکاران امر تبلیغ در کشور ما چقدر برابر علوم اشراف دارد. موضوعی است که باید بررسی کرد.
اجازه بدهید با دو مثال، قدری موضوع را روشن تر کنیم. زمانی که 24 تصویر در یک ثانیه از مقابل سلول های عصب بینایی در شبکیه چشم عبور کند، مغز انسان حکایت تقیباً طبیعی تفسیر و درک می کند و طبیعاً با تغییر این نسبت تصاویر، به صورت سریع یا آهسته در مغز درک می شود.
در صورت افزایش تعداد تصویر در ثانیه، کم کم وضوح تصویر کاهش می یابد تا جایی که وقتی به شفت فریم در ثانیه رسد، تقریباً چیزی دیده نمی شود. اما نکته مهم اینجاست که مغز ار این مدت همه تصاویر را دریافت می کند و هر چند به علت سرعت بالای تصویر قادر به پردازش آنها نیست، اما تاثیر آن را نسبت می کند. (وقتی مشا به یک تیر چراغ برق سیمانی بسیار محکم تکیه دهید، تصور می کنید حرکتی نکرده، اما عکسبرداری دقیق الکترونیکی نشان می دهد حتی سایش پرکاه به این تیر چراغ برق اندکی باعث جابه جایی آن می شود.) در یکی از مسابقات جهانی فوتبال، مشاوران تبلیغاتی شرکت کوکاکولا از این خاصیت "نور و فیزویوژیک" مغز انسان نهایت بهره را بردند. آنان در قراردادی از شرکت پخش مسابقات فوتبال خواستند بین هر شخصت فریم تصویر، فقط یک فریم تصویر کوکاکولا را پخش کند. به این ترتیب، صدها میلیون بیننده در سراسر جهان و حتی کارمندان شرکت های رقیب، بدون آنکه بدانند برای نوشیدن کوکاکولا، عطش فراوان پیدا و سود سرشاری را به سوی شرکت کوکاکولا روان کردند. مثال دیگر این که اغلب تصویر می شود بین در نیمه و فوتبال بهترین زمان برای تبلیغ است، حال آنکه نتیجه یک تحقیق گسترده در این زمینه در آلمان نشان می دهد این بدترین زمان است. در این تحقیق مشخص شد بین دو نیمه فوتبال ، خروجی فاضلاب شهر مورد مطالعه، به میزان قابل ملاحظه ای افزایش می یابد. علت این هم آن است که تماشاچیان فوتبال، بسیاری از کارهای خود را جمله رفتن به دستشویی را به این زمان موکول می کنند. یا تصور کنید پخش زیرنویش تبلیغ یک کالا زمانی که تبیم یا فرد محبوب مخاطبان ، طرف مغلوب مسابقه است، به بیننده چه حالی دست می دهد.
نظرتان در باره خلاقیت و نوآوری در آگهی های تلویزیونی چیست؟
پاسخ به این سئوال هم مثبت ست و هم منفی، نوآوری های خوب و جذابی بعضاً در آگهی های بازرگانی دیده می شود. نظیر استفاده از شخصیت های عروسکی یا کارتونی یا افرادی نظیر شخصیت های تبلیغی "پاک یادت نره" و لاستیک "دنا" اما تکرار بیش از حد آنها و بعضاً کپی برداری از آنها اثر عکس دارد.
آگهی تبلیغاتی در تلویزیون ما پر کشش و متفاوت است؟
پیام بازرگانی باید تا حد امکان کوتاه ، پرمحتوا، جذاب، پرکشش و مهمتر از همه بیاد ماندی باشد. از این نظر اگر چه در مواردی کارهای زیبایی دیده می شود، اما فراگیر نیست. این اصل در مورد هر برنامه تلویزیونی صاق است که اگر شما روی خودتان را از صفحه تلویزیون برگردانید، اگر نگوییم همه پیام، دست کم بخش قابل توجهی از آن را از دست خواهید داد، اما این اتفاق در تلویزیون ما اعم از آگهی بازرگانی اغلب رخ نمی دهند، یعنی پیام رادیویی منتقل می شود.
برای شادابی و اثرگذاری تصویری آگهی تلویزیونی چه کنیم؟
آگهی تلویزیونی باید حرف تازه ای برای گفتن داشته باشد و تکراری و خسته کنده نشود. قطعاً تلویزیون هم بخاط فراگیری آن و هم بخاطر فرهنگ نسبتاً شفاهی مردم ما در جذب پیام می تواند رسانه ای موق باشد.
می توانید به یک کار متفاوت اشاره کنید؟
مدتی است که گهگاه چنین آگهی هایی دیده می شود، اما ریشه ندارد. ممکن است در کوتاه مدت موثر باشد، ولی قطعاً در دراز مدت جواب نخواهد داد.
اربابان ضروری می دانم این نکته را هم یادآوری کنم که ما هنوز در ابتدای راه هستیم و دستاوردهایی فعلی اگر چه ایده آل نیست، ولی امیداوار کننده است.15
دنیای امروز را عصر رسانه ها نامیده اند. این تعبیر بسیار دقیق است، چرا که رسانه های جهان تمام فضای زندگی ما را به اشغال درآورده اند. رادیو، تلویزیون ، اینترنت و پیام های کوتاه (SMS) چنان ما را در چنبره خود گرفته اند که گویی رهایی و خلاصی از سیطره آنها ممکن نیست. گسترش رسانه ها درجهان امروز تمامی اشکال زندگی ما را دستخوش دگرگونی کرده و در این میان، شیوه خرید کردن ما را نیز تحت الشعاع قرار داده اند. رسانه ها به عنوان کاربردان تبلیغ در عصر حاضر و بخصوص در دهه اخیر، فضا را به گونه ای تغییر داده اند که هیچ کس نمی تواند ادعا کند از تاثیر تبلیغات تجاری در اشکال رسانه های آن بر حذر است.
نتایج یک تحقیق حاکی است که هر شهروند در کشورهای توسعه یافته روزانه در معرض هزار پیام تبلیغاتی است که او را دعوت به خرید یا استفاده از محصول خاص می کند.16 با فرض ینکه این تحقیق دقیق نباشد و حتی به صورت صد در صد نیز اغراق شده باشد با هم در می یابیم که میزان پیام تبلیغاتی چقدر زیاد است . اما آیا همه این پیام ها موثرند تبلغیات زیاد، مستمر و بدون برنامه، نه تنها باعث جلب مخاطب نمی شود، که در او وقفه ایجاد کرده و باعث می شود مخاطب به پیام پاسخ منفی بدهد. اما آیا راه حلی برای این مشکل وجود دارد؟
پاسخ این سوال در چهار فرض است:
– انتخاب دست مخاطب هدف
– تبلیغ در مکان درست
– تبلیغ در زمان مناسب
– انتخاب درست پیام
– یافتن پاسخ مناسب برای این چهار عرض در گروه حل چهار سوال سنتی است: "کی، کجا، کی و چطور؟"
– انتخاب درست مخاطب هدف
– شناخت مخاطب، اطلاع یافتن از سلیقه ها و علاقه مندی هایش، گرایش ها و نحوه تفکرش به مادر درک بهتر او و یافتن پیام مناسب و موثر کمک می کند. این اطلاعات هم چنین ما را دریافتن رسانه ای مناسب با شان و سلیقه او رهنمون می کند.
– از مکان درست تا زمان مناسب
– درک صحیح و ذوق مخاطب به ما کمک می کند تا دریابیم که پیاممان در کجا و در چه زمانی مخاطبان تاثر درست و مناسب را خواهد داشت. استفاده دقیق از رسانه به گونه ای که پیام رسانی ای با حداقل خطا، مخاطب خاص را خدف قرار دهد، اصل مهمی است، همین وقت نظر این که به پیروزی یا شکست پیام تبلیغاتی منجر می شود. کشف رابطه پیام با محصول و برد مشخص و ایجاد ارتباط تنگاتنگ و پیوسته پیام با محصول، موضوعی بسیار پراهمیت است. هر چه مخاطب ما فرهیخته تر باشد، این رابطه و ارتباط باید به شکلی دقیق تر برقرار شود.
– پیام درست
طراحی دست و رسای پیام، شاه کلید موفقیت پیام است. با درک صحیح چارچوب های نظری، فکر، نیازها. نگرش ها، زمان تاثیر پذیر و باورهای مخاطب هدف ، می توان پیام صحیح، درست، موثر و مرتبط را طراحی و ارائه کرد.
تاثیر گرافیک در تابلوهای تبلیغاتی17
چگونه تصویر، حروف درنگ در خدمت تابلوهای تبلیغاتی بگیریم تابلوهای یکی از وسایل ارتباط بصری هستند که کاربرد طراحی گرافیک در امپرپیام رسانی آنها بسیار گسترده است و این ارتباط به ابزار اطلاعات به عنوان محتوا، وسایل انتقال به عنوان اجزاء نیاز دارد و این دو باید در کنار هم ، در ایجاد یک ترکیب بندی مناسب جهت القای پیام تصویری، هماهنگ باشند. مثلاً در یک تابلو نمی توان جداگانه به پیام نوشتاری که در کنار دیگر عوامل بصری قرار دارند نگریست، بلکه شکل، نوع، اندازه و حالت قرارگیری حروف باید مناسب باشد.
ابزار اطلاعاتی: ابزار اطلاعاتی شامل سه عنصر تصویر، نشانه و نوشته می باشند که این عناصر می توانند در کنار هم به عنوان یک طرح واحد، حامل پیام بوده و یا به طور جداگانه ایفای نقش کننده به هر حال کاربرد آنها به صورت ترکیبی یا مجزا، به متقتضای رسا بودن پیام در تابلو می باشد. در جایی ممکن است پیام تابلو تنها از طریق کلام و در جایی دیگر پیام تنها از طریق تصویر و یا از ترکیب دقیق و ماهرانه تصویر و نوشته شود. گر چه ترکیب تصویر و نوشته نشان می دهدکه طراح گرافیکی از دو عامل ارتباطی کاملاً متفاوت برخودار است: یکی نوشته یا کلام بعنوان جایگاه واژه ها و دیـگری تصویر به عنوان یک اثر خطی، چند رنگ، سه بعدی و یا دارای مفاهیم انتزاعی.
الف- تصویر به عنوان یک عالم ارتباطی به چند صورت قبل ارائه است: 1) تصویر می تواند موضوع پیام باشد که در کنار آن می توان از دیگر ابزارها اطلاعاتی مثل نوشته و نشانه و عناصر بصری استفاده کرد. این شیوه در تبلیغات تجاری کاربرد دارد. 2) تصویر ممکن است به عنوان نماد، ویژگی و . . . موضوع پیام جهت القایی بهتر پیام به کاربرده شود و گاهی نیز در کنار تصویر، خود موضوع قرار گیرد. 3) تصویر می تواند جهت ارتباط با بیننده و درک محتوی پیام، از شکل های تجریدی از عناصر بصری مثل بافت، حجم ، رنگ و کیفیات بصری مانند ریتم، و تعادل . . . باشد.
ب- نوشته: نوشته به عنوان مفهومی در علایم و تابلوها می تواند به تنهایی و به وسیله حروف الفبا حامل پیام باشد و یا در کنار دیگر عناصر مانند تصویر به منظور ارائه بهتر پیام به کار رود، همچون تابلوها تبلیغاتی، اما در برخی دیگر که بیشتر دارای علائم تصویری می باشند بنا به ضرورت و تفهیم بیشتر، کارآیی، مانند علایم راهنمایی و رانندگی.
کاربرد نوشته از لحاظ بصری، جدا از مفهوم، بابد با روح پیام مناسبت داشته باشد، به عبارت دیگر ، نحوه قرار گیرد نوشته در تابلو و نیز فرم طرحی حروف و رنگ آن هماهنگ باشد. توضیحات زیر چگونگی هماهنگی حروف و نوشته در تابلو را بیان می دارد:
1- نحوه قرارگیری نوشته: در جای گذاری نوشته در تابلو، سه شیوه را می توان معرفی کرد:
الف) سمت چپ،
ب) سمت راست،
ج) وسط تابلو.
کاربرد حروف جدا از روش های فوق باید با آگاهی باشد تا وحدت عناصر تابلو را حفظ کند. فاصله و فضای بین حروف باید متناسب با اندازه آن باشد.فواصل ناهماهنگ بین حروف و کلمات، به عبارتی دیگر فشردگی یا گسیختگی آنها، قابلیت خواندن را کم کرده و باعث آشفتگی بصری می شود.
در این مورد فواصل خطوط نیز حایز اهمیت است. رعایت این مساله در مورد حروف فارسی مهم تر است، زیرا این خط دارای صعود و نزول های بیشتری بوده، پس مستلزم فاصله گذاری بیشتری است. برای تاکید بر واژه ایی چون عانوی کافیست با افزودن فاصله سطرها با دیگر خطوط و تکرار آنها در زمینه حاشیه و . . . نیز حروف بزرگ، وزن و رنگ استفاده کرد. فاصله گذاری حاشیه سطر نوشته ها حایز اهمیت است. عموماً از نظر بصری بهتر است که فواصل حاشیه ای به طور افقی در طول قاعده تابلو بیشتر باشد تا در ارتفاع.
2- اندازه حروف: انتخاب اندازه حروف عمدتاً بستگی به فضای کار دارد. با تعیین اندازه ارتقاع حروف در تابلو چنانچه شکل اولیه پانل از قبل تعیین نشده باشد، می تواند در تعیین شکل تابلو موثر باشد. مثلاً در یک تابلو باید پیامی متشکل از شش کلمه قرار گیرد. اگر ارتفاع حروف جهت رویت بموقع آن 30 سانتیمتر محاسبه شود می بایست جهت یک سری یا دو سطی نوشتن متن، اندازه مناسبی را برای تابلو در نظر گرفت. در عین حال طراحان باید اشکال مختلفی را مد نظر قرار داده تا ابعاد مناسبی بر یتابلو، بویژه تابلوهایی که به طور متحد الشکل ساخته می شوند، بیابند و این ابعاد بتوانند جوابگوی کلیه ضروریات تابلو و همچنین با رعایت هماهنگی با محیط آن باشد.
3- فرم حروف: حروف، با توجه به انتخاب آنها در تابلو، خوب باید جلوه می کنند. استفاده از حروف نامناسب باریک یا ضخیم و . . . می توان خوانایی و تشخیص نوشته را دشوار سازد. مثلاً در یک تابلو که دارای پیام اطلاعاتی است، باید از حروف کلاسیک و خوانا استفاده کرد. استفاده از حروف برجسته از قابلیت رویت آنها می کاهد. این حروف ممکن است دارای ضخامت بوده و یا هر حرف جداگانه، بوسیله پایه ای ، به زمینه ی تابلو متصل شده باشد که بر اثر تابش نور خورشید یا نور مصنوعی روی تابلو، سایه تشکیل شده بر اثر برجستگی حروف و ادغام با آن باعث ناخوانایی تابلو گردد. البته این گونه روش ها به منظور تنوع در ساخت علایم مناسب است و برای رفع این مشکل می توان از حروف روشن بر روی زمینه تیره استفاده کرد. این مسئله علاوه بر ایجاد کنتراست بین آن دو مانع از ایجاد سایه می شود و همچنین می توان نوشته را بر روی زمینه مناسب با خطوط محیطی نوشته و یا کادری مستقل از آن ترسیم کرده و سپس بر روی تابلو نصب کرد. ترکیب حروفی کلمات نیز نیاز به توجه و دقت دارد. حتی در انتخاب فرمی از حروف ممکن است یک یا دو حرف در یک عبارت نازیبا باشد و این امر بر کل ترکیب نوشته تاثیر منفی می گجذارد. واژه ه از روی ترکیب کلی آنها خوانده می شود نه شکل حروف. همانگونه که عنوان شد برا علائم، می توان فرمی از حروف را انتخاب کرد و یا طراحی حروف نمود که البته یک طراحی حروف موفق و مناسب می تواند جذابیت طرح تابلو را افزایش دهد.
در طراحی حروف باید به دو خصوصیت یعنی محتوا و زیبایی حروف توجه شود، حروفی که طراحی می شود شاید بر ی یک ملت یا یک زبان دارای مفهوم باشد. اما وقتی جنبه بین المللی به آن بدهیم، حروف برای افرادی با زبان های بیگانه به صورت خطوط بدون مفهوم در تابلو به چشم می خورند. لذا حروف طراحی شده باید به گونه ای طراحی شود که برای افرادی با زبان های بیگانه دارای زیبایی باشد. در بعضی از روش ها طراحی حروف، فقط جنبه تجاری یا کاربردی نوشته را در نظر می گیرند. در این موارد، خط به حد زیادی از ریشه سنتی خود جدا می شود.
از دیدگاه تزئینی ، خطوط قدیمی مثل نستعلیق، شکسته نستعلیق و . . . دارای تناسب و در عین حال زیبا هستند. ولی قابل ذکر است که شکل حروف باید تمایل به سادگی داشته باشد که در نتیجه، یک مجموعه کامل حروف که دارای هماهنگی و شباهت بسیار زیادی هستند به وجود آید که به یقین به خوانا بودن آن کمک زیادی می کنند این مسئله از موارد ضروری کاربرد خط در تابلو می باشد، چرا که در رفت و آمد سریع شهری ، پیام آنها باید سریع منتقل شود، اما همانطور که گفته شد، در کنار خوانایی می بایست به مسئله زیبایی حروف نیز توجه شود، البته زیبایی حروف نباید به خوانایی لطمه بزرند، در فرم حروف نیاز به استفاده از عناصر زیادی برای به وجود آمدن زیبایی نیست، زیبایی قفط باید وقفه ای را در بیننده ایجاد کند تا دیگر مشخصات حمله یا نوشته، فرصتی برای دیده شدن پیدا کند و مخاطب را در جریان محتویات خود قرار دهد. ام روزه با رواج کالاهای مصرفی و تنوع آنها، بازار دائمی برای آثار تبلیغاتی به وجود آمده است که با استفاده از خط در گرافیک تهیه شده که نشانگر رابطه گسترده خط و گرافیک می باشد.
ترکیب بندی خط در آثار گرافیکی را باید از اساسی ترین بخش های کار طراحی حروف برشمرد. چگونگی خطوط و تصاویر و انتخاب نوع خط و رابطه دقیقش با موضوع در فضای انتخابی و فضای خالی و نقاط طلایی واقع در صفحه برای به وجود آوردن یک اثر جذاب گرافیکی، لازم و ضروری است. در واقع یک طراح گرافیک نیاز مبرمی به شناخت خطوط و استفاده بجا از آنها یا طراحی انواع دیگر خطوط دارد. برای توضیح بیشتر رابطه خط با گرافیک، به بررسی طراحی حروف فارسی در تابلو های تبلیغاتی می پردازیم:
الف) در جایی که خط در متن تصویر به کار نمی رود و نقش تصویری بر عهده دارد، باید به گونه ای به کار برده شود که به تصویر لطمه نزند.
ب) در تابلو، حروفی که در حد هماهنگی و اتحاد یا تصویر به کاربرده می شوند. باید طوری طراحی شوند که در همگونی با تصویر، روحیه و محتوای آن را در برداشته باشند و دارای قدرت کافی از نظر بصری باشند.
ج) طراحی حروف باید با شخصیت و موضوع تابلو مناسب باشد و دارای قابلیت خوانایی از دور باشد. ظرفیت تصویر خوانی در به کارگیری حروف باید کاملاً رعایت شود که برای دستیابی به این مسئله باید به مواردی از قبیل تاثیر و قدرت تابش رنگ ها و نیز ضخامت و اندازه حروف توجه کافی نمود.
د) در اغلب تابلوها، کنتراست رنگی خط با متن تابلو وجود داشته باشد. تا جایی که ممکن است باید هویت فرهنگی تابلو حفظ شود.
4- رنگ حروف: ایجاد یک کنتراست مناسب، تاثیر فراوانی در خوانایی متون یک تابلو به جای خواهد گذاشت.
5- قابل رویت بودن حروف: حروف متن تابلو باید در یک زمان خاص دیده و خواند شوند که ممکن است، بسته به نوع طراحی، سریع یا دیر خوانده شوند. چنانچه سرعت خواندن و تشخیص نوشته ضروری باشد باید در اندازه حروف دقت کافی مبذول داشت. در استفاده یا در موارد خاص طراحی حروف، باید به مسائلی چون میزان سواد و سن مخاطب توجه کرد.
6- عوامل موثر در خوانایی حروف: این عوامل را می توان به پنج بخش تقسیم کرد. اندازه و وزن، ضخامت، کنتراست با زمینه، عدم فشردگی، پیوستگی عناوین با متن.
ج) نشانه: نشانه تصویر، کلمه و نام است که ساده، مختصر و موثر می باشد و بر دو گونه است: نشانه های تصویری و نشانه های نوشتاری.
1- نشانه های تصویری: این نشانه ها به علت کیفیت گوناگون و پیام و مفهوم سمبلیک آنها به چهار بخش تقسیم می شود:
الف- تصاویری که مفهوم نمادین آنها با موضوع رابطه غیرمستقیم دارد. تصویر موضوع را به ذهن متبادر می کند. مثل تصویر سیمرغ و پرنده برای آژانس های هواپیمایی مسافرتی.
ب- تصاویری که مفهوم نمادین آنها با موضوع ر ابطه مستقیم دارد، مثل تصویر کتاب برای یک کتابفروشی.
ج- تصاویری که مفهوم نمادین آنها با موضع نه ارتباط مستقیم و نه رابطه غیرمستقیم دارد و انتخاب آنها به عنوان نشانه، نمایشی از بستگی موضوع با دیرینگی نیتی یا ملل تصویر است، مثل انتخاب نقوش بومی و ملی برای نشانه ها.
د- تصاویری که به صورت مجرد و انتزاعی که ابتدا حاوئی مفهوم و اشاره نیستند، بلکه پس از انتخاب به عنوان نشانه، به تدریج مفهوم را در بر می گیرند.18
2- نشانه های نوشتاری: این نشانه ها به جای تصویر در طراحی شان از حروف استفاده می شود و دو قسمت دارند: مونوگرام ها که نشانه هایی هستند که با حروف اول نام موضوع طراحی می شوند و لوگوتایپ ها که نشنه هایی هستند که در آنها نام کامل موضوع طراحی می شود.
وسایل انتقال: وسایل انتقال، عناصر بصری هستند که کلیه آثار تجسمی را قابل رویت می کنند و عبارتند از: نقطه، خط، سطح، حجم، شکل، بافت، سایه و روشن، رنگ، مقیاس، حرکت، این عناصر، ماده خام تمام اخبار بصری هستند و به شکل های مختلف با هم ترکیب می شوند.
انتخاب این عناصر و طرز تاکید بر برخی از آنها در یک اثر بستگی به ساخت و نوع کار دارد. یک اثر بصری مثل تابلو را می توان از زوایای مختلف بررسی کرد. ولی بهترین شیوه برای درک اثر، تجزیه آن به عناصر تشکیل دهنده اولیه آن است. این عمل، فهم ما را از یک کار بصری بسیار عمیق تر می کند و نیز برای تجسم اولیه یک تصویر و تعبیر و تفسیر آن از طرف بیننده سودمند است. عناصر بصری جهت ایجاد وحدت و همبستگی در یک اثر می توانند موثر واقع شوند و بدین منظور نیاز به اجزای تشکیل دهنده ای دارند که کیفیت مطلوب را ایجاد نمایند و عبارتند از: ریتم، تعادل و کشش و . . .
نقطه: ساده ترین و تجزیه ناپذیرترین عنصر در ارتباط بصرس است که معمولی ترین شکل آن، گرد است. نقطه در هر موقعیت مکانی، چشم را شدیداً به خود جلب می کند. چند نقطه خاصیت اتصال دارد و به عبارتی، چشم را راهنمایی می کند.19
خط: اگر تعداد نقاط بسیار زیاد باشد و با هم ترکیب شوند و قبل تشخیص به صورت فردی نباشند به خط تبیدل می شوند. خط از اثر حرکت ابزرهاییی مثل روی صفحه به وجود می آید که دارای طول، عرض یا ارتفاع می باشد. خط دارای جهت، هدف، توان و انرژی زیاد است و ساکن نیست. خطوط، محیط و حدود تصویر را تعیین می کند که دخل ایجاد می شود.
شکل: از به هم پیوستن خطوط، سطح ایجاد می شود. اشکال سه گونه اصلی دارند: مربع، مثلث و دایره، که هر یک حالات و ویژگی های خاص خود را دارند. از ترکیب این سه گونه اصلی، کلیه شکل های موجود را می توان ساخت.
حجم: حجم شکلی است دارای سه بعد از بهم پیوستن سطوح در فضا حاصل می شود.
مقیاس: اندازه شکل ها را نسبت به هم مقیاس یا اشل می گویند. تمام عناصر بصری می توانند تاثیر یکدیگر را تعدیل کرده و تغییر دهند و مهم ترین عامل آن متقیاس است در واقعت عنصری کوچک به نظر می آید که در مجاورت عنصری بزرگ قرار بگیرد. نتایج بصری حاصل از مقیاس مطلق نستند و به آسانی تغییر می کنند.
حرکت: عنصر بصری حرکت، بیشتر به طور کاذب در صفحه دو بعدی طراحی می شود و در واقع صورت حقیقی ندارد و می توان با عواملی چون ریتم و آهنگ در ترکیب بندی، حالت حرت را القا کرد.
رنگ: رنگ ها علاوه بر تاثیر بصری، دارای اثرات روانی شایانی هم می باشند. جوامع با توجه به فرهنگ و موضوعاتی که در اطراف آنها وجود دارد، هر رنگی را به عنوان سمبل برای موضعی محسوب می کنند. این سمبل های دارای مفاهیمی هستند که در هر جامعه ای بر اساس فرهنگ و ساختار فکری آنان از رنگ پی ریزی می شود. انتخاب رنگ عموماً در این مورد به گونه ای صورت می گیرد که تابلوها از فواصل دور، گیرا و جذاب به نظر برسند و از رنگ هایی که در مقابل هم ایجاد کنتراست می کنند. استفاده بیشتری می شود. مثل سیاه و سفید، زرد و آبی، سرمه ای و نارنجی و . . . قطع اثر در ارائه رنگ آن بسیار موثر است. اصولاً شلوغ بودن اثر از نظر رنگی به خصوص از فواصل دور، رساندن پیام را دشوار و گاهی نامفهوم می نماید و بیینده ای که در حال راه رفتن یا در داخل وسیله نقلیه قرار دارد، فرصت چندانی برای تامل و دقت در ساختار و درک پیام را نخواهد داشت. در صورتی که بخواهیم بنا به هر دلیلی شلوغی رنگ داشته باشیم باید با علامت یا فلشی ، توجه مخاطب را به محتوا و پیام اصلی جلب کنیم. البته این علامت در قالب اشارات رنگی به کار خواهد رفت نه به طور واضح و آشکار.
این موضع و بکارگیری آن د ارای تکینک ها و روش های گوناگونی است که به مهارت و تجربه طراح بستگی خواهد داشت. سطح رنگ، در بیشتر موارد، هر چه گسترده تر باشد، دارای تاثیرگذاری بیشتری خواهد بود و به همین سبب است که اکثر آگهی ها را کنار هم روی دیوار می چسبانند.
1 روزنامه همشهری
2 روزنامه جام جم
3 روزنامه همشهری
4 مجله دانش تبلیغات
5 همان
6 مجله دانش تبلیغات.
7 روزنامه همشری
8 مجله دانش تبلیغات
9 مجله دانش تبلیغات
10 روزنامه همشهری
11 روزنامه همشهری
12 مجله دانش تبلیغات
13 روزنامه جام جم
14 راهنمای مجلات- چاپ آمریکا
15 مجله دانش تبلیغات
16 روزنامه جام جمع
17 مجله دانش تبلیغات
18 رونامه همشهری
19 روزنامه جام جم
—————
————————————————————
—————
————————————————————
1
3