مبانی نظری وپیشینه تحقیق خدمات پس از فروش

خدمات پس از فروش
2-5-2-1) تعاریف خدمات پس از فروش از دیدگاه مختلف
2-5-2-2) مراحل تکامل خدمات پس از فروش
2-5-2-3)خدمات پس از فروش گام مهم جهت جلب رضایت مشتریان
2-5-2-4) تبیین برخی از خدمات پس از فروش در شرکتهای بیمه
2-5-3)سهولت خرید
2-6)تصویر شرکت
2-6-1) ماهیت تصویر شرکت
2-6-2) حیطه تصویر شرکت
2-6-3) فرایند شکل گیری تصویر شرکت
شکل 2-3) چارچوب مفهومی برای فرایند شکل گیری تصویر شرکت(بندریان،1388،ص96)
2-6-3-1) عوامل درون حیطه سازمان
2-6-3-1-1) شخصیت و هویت شرکت
2-6-3-1-2) تبلیغات شرکت
2-6-3-1-3) تصویر برند
2-6-3-1-4) روابط عمومی
2-6-3-1-5) رفتار کارکنان خط مقدم سازمان
2-6-3-1-6) وب سایت
2-6-3-2)عوامل خارج از حیطه نفوذ سازمان
2-6-3-2-1) تصویر صنعت
2-6-3-2-2)تصویر کشور مبدا
2-6-3-2-3) گزارش خبرگزاری ها
2-6-3-2-4) جملات روی زبان ها
2-6-4) مدیریت استراتژیک تصویر شرکت
2-6-5)رویکردهای مدیریت تصویر
2-6-6) ابزارهای ساختن یک برنامه تصویرسازی موثر
2-8)پیشینه تحقیق
2-8-1) پیشینه تحقیقات داخلی
2-8-2) پیشینه تحقیقات خارجی
منابع فارسی
ب) منابع غیر فارسی

خدمات پس از فروش
خدمات پس از فروش، پیشنیاز پیوستن به جامعه تجارت جهانی است، در ارتباط با این موضوع، یک سری استانداردهای جهانی تعریف شده که مختص اقتصادهای آزاد و رقابتی است.در اقتصادهای آزاد به دلیل رقابتی که میان تولیدکنندگان برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار وجود دارد، آنها مشتری را کارفرمای واقعی خود میدانند و به همین سبب برای جلب رضایت این کارفرما و حفظ و نگهداری او، از هیچ تلاشی فروگذار نمیکنند. در فضای رقابتی امروز، آنچه رویکرد استقبال از کالا را افزایش میدهد، ارتقای کیفیت خدمات پس از فروش آن است و تنها راه دستیابی به یک اقتصاد آزاد و حرکت سریعتر به سمت جهانی شدن برای رقابت با کالاهای مشابه، ارتقای کیفی محصولات وایجاد نوعی اطمینان در مصرفکنندگان است(ذهبی و پورعمران،1389،ص42).
خدمات پس از فروش موجب ایجاد جریانی محدود ، ولی مستمر و قابل اتکا از درآمد در طول یک دوره زمانی طولانی می شود. هنگامی که کسب و کارها ، خدمات پس از فروش ارائه می دهند، به درک عمیقی از طرح ها، فرایندها و تکنولوژی های مشتریان ، دست می یابند؛ دانشی که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دست یابند.این مساله موجب ایجاد یک مزیت رقابتی غیر قابل باور ، اما پایدار برای شرکت ها میشود. توجه به این موارد تعجب آور نیست که شرکت ها، رقابت در بازار خدمات پس از فروش محصولات را سخت و دشوار می بینند( پورعبدالهیان، مهرانی،1388 ،ص6).
هر چه شرایط گارانتی و خدمات بهتر باشد نگاه مشتری با اعتماد بیشتری همراه خواهد بود. در کشورهای توسعه یافته و یا در حال توسعه، تولیدکنندگان کالا و خدمات، برای جلب مشتری، ضمن کیفیسازی تولیدات خود، کالا را با تسهیلات ویژهای به دست مصرفکننده میرسانند. ضمن اینکه خریدار همواره با اطمینان بیشتری به سمت خرید محصولات دارای گارانتی میرود. به اعتبار این اطمینان، شرکتها همواره سعی میکنند که کیفیت خدمات پس از فروش را افزایش دهند. رضایت مشتریان در بازارهای رقابتی امروز، به عنوان اصلی ترین وظیفه تولیدکنندگان جهت بقا در بازار داخلی و بین المللی است. در جهان رقابتی امروز برنده اصلی آن شرکت هایی هستند که راه حل های بدیعی را برای برقراری ارتباط و رضایت مشتریان خود ایجاد کرده اند.
امروزه محصولات از لحاظ کیفیت تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند و آنچه باعث تمایز عمده می شود, خدمات پس از فروش آنهاست.
مشخصات مشتریان در عصر حاضر را می توان در موارد زیر خلاصه کرد :
1)تنوع طلب
2) باهوش و شکارچی فرصت
3)به دنبال کارایی و دریافت پاسخ سریع
4)به دنبال قیمت و شرایط رقابتی بهتر
5)انتظار وفاداری از عرضه کننده
6)انتظارات لایتناهی (ذهبی و پورعمران،1389،ص42).
2-5-2-1) تعاریف خدمات پس از فروش از دیدگاه مختلف
خدمات شامل فعالیتهای نامحسوس ولمسنشدنی هستندو موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند اما مالکیت چیزی را نیز بهدنبالندارد. ارائه خدمات به مشتری همیشه حائز اهمیت بوده است.اما مشتریان امروزی فرصت انتخاب بیشتری نسبت به مشتریان در دهههای گذشته دارند.این امر به دلیل رقابت بیشتر محصولات و خدمات در بازار می باشد.در بسیاریاز تحقیقات پیمایشی در مورد خریدهای مصرفی و سازمانی نتیجه گیری شده است که ارائه خدمات مناسب نسبت به قیمت از اولویت بیشتری نزد مردم برخوردار است. ارائه خدمات می تواند موجب برتری رقابتی شرکت شده و رقابت دیگر شرکت ها را خنثی کند. اغلب اوقات مصر ف کننده اگر بداند که کالاها و خدمات بوسیله عرضه کننده قبلی مورد تضمین قرار گرفته،هرگز برای یک صرفه جویی جزئی در قیمت به سراغ عرضه کننده دیگری نمی رود ( رنجبریان و همکاران،1381،ص 128). امروزه، عصر طلایی خدمات است و گفته می شود هر شرکتی برای موفق شدن و رونق گرفتن کسب و کارش ، باید تبدیل به یک کسب و کار خدماتی گردد . ( پورعبدالهیان، مهرانی،1388،ص 5)
مدیران به این دید جهانی خدمات مدار ایمان دارند ، اما در خفا ، معترف به مساله ای آزار دهنده هستند : بیشتر شرکت ها، یا خدمات پس از فروش را بلد نیستند یا به آن اهمیتی نمی دهند در بازاریابی، خدمات را به سه دسته خدمات قبل از فروش، خدمات حین فروش و خدمات پس از فروش تقسیم می کنیم (کاتلر و ارمسترانگ1،1991،ص201).
خدمات پس از فروش شامل کلیه اموری است که شرکتها پس از فروش کالا به منظور جلب رضایت مشتری انجام می دهند و موجب ارزش بیشتر محصول یا خدمات میگردد.خدمات پس از فروشنوعیاقدام برای مراقبتاز محصولات فروخته شده محسوب میشود ودر واقع نوعی تعهد آینده به مشتریان تلقی میگردد. وظیفه ای که" خدمات به مشتریان " نامیده میشود، پیچیدهتر ازسفارشگرفتن، پسگرفتن محصولات مرجوعی،یا پاسخگوییبهشکایتهاست. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمکبه آنها برای حصول بیشترین ارزشاز محصولات یا خدمات ارائه شدهانجام میدهند. به طورکلیهر چیزیکه علاوه برمحصول فیزیکی عرضه میشودوموجب تفکیک محصول از رقبامی گردد، جزئیاز خدمت به مشتریان محسوبمیشود (روستا و همکاران، ١٣٧٥،ص 44).
بر طبق تعریف وایتسک در سال 2005 ،"خدمات پس از فروش" اغلب به خدماتی گفته می شود که به مشتری بعد از تحویل کالا ارایه می شود. پشتیبانی بعد از فرو ش و پشتیبانی فنی و پشتیبانی محصول نیز عباراتی هستند که در این خصوص به کار رفته اند (ویتسک2،2005، ص49).
به عقیده گرونروز خدمات پس از فروش اغلب پاسخی به مشکل مشتری است . این مشکلات شامل عدم کارایی محصول، تشخیص مشکل، کمک متخصصین در حل مشکل، عدم آگاهی از چگونگی استفاده از محصول توسط مشتری و … است. همچنین به عقیده ی او خدمات پس از فروش فرآیندی اصلاحی است که تلاش در حل مشکلاتی از مشتری در استفاده از محصول دارد که اگر برطرف نشود باعث نارضایتی مشتری خواهد شد . این خدمات سعی در بازگرداندن رضایت مشتری به سطحی که قبل از بروز مشکل در آن جا قرار داشته است، دارد (گرونرز3، 2000،ص50).
گایاردلی و دیگران طی پژوهش هایی که در سال 2007 انجام دادند، خدمات پس از فروش را شامل فعالیت- های: تحویل کالا، نصب و راه اندازی ، آموزشهای مرتبط با محصول، امداد مشتریان، هر نوع خدمات تعمیری، هر نو ع فرآیند بازسازی و به روزرسانی میداند (پاولو و همکاران4،2007،ص232).
در بسیاری از پژوهشهای انجام شده خدمات پس از فروش شامل فعالیت های زیر تحویل کالا به مشتر ی، نصب و راه انداز ی، آموزشهای مرتبط با محصول، امداد مشتریان، هر نوع خدمات تعمیری، هر نوع فرآیند بازسازی است. آرویندر تقاضا و نیاز به خدمات پس از فروش در دهه های اخیر را روبه رشد دانسته و دلایلی مانند پیچیدگی محصولات کنونی، آگاهی مشتریان از حقوق خود، افزایش کاربری نامناسب محصولات توسط مشتریان و تعدیل هزینه ها را برای داشتن واحد پشتیبانی مستقیم در هر شرکت ارایه کرده است (لومبا5،2006،ص401).
پروفسور تئودور لویت معتقد است که مصرف کنندگان و مشتریان کالاهای مختلف را برای رضایت خاطرشان میخرند، نه خود کالا را. بی شک یکی از مهم ترین ارکان این رضایت خاطر را خدمات پس از فروش بایستی دانست، به ویژه در دورانی که به عصر مشتری سالاری معروف است ( توماس وندی6،2002،،ص22).
آقای هوندا7 موسس شرکت هوندای ژاپن در پاسخ به این سوال که عامل اصلی موفقیت شما چیست؟ در یک کلام میگوید: خدمات پس از فروش. طبق مطالعات انجام شده توسط شرکت نیسان که در سال1977 انجام شده است، وقتی کیفیت یک کالا ضعیف باشد، ولی در مقابل خدمات پس از فروش بالایی ارائه شود، 67درصد مشتریان برای تکرار خرید به همان شرکت مراجعه خواهند داشت. در حالی که اگر کیفیت بسیار بالا باشد، ولی خدمات پس از فروش پایین، تنها31 درصد مشتریان دوباره از شرکت خرید می کنند. نکته جالب آنست که اگر هم کیفیت و هم خدمات پس از فروش ضعیف باشد، تنها 20 درصد از مشتریان برای خرید مجدد، مراجعه خواهند کرد. حال اگر به این محاسبات این نکته را اضافه کنیم که هزینه جلب هر مشتری پنج برابر هزینه نگهداری آن می باشد، زیانی که به دلیل خدمات پس از فروش ناکارآمد به شرکت ها وارد می شود، مبلغ هنگفتی را بالغ خواهد شد. البته باید دانست که خدمات پس از فروش به دلیل همین اهمیت در کانون توجه صنایع خدماتی قرار گرفته است فرایند خدمات پس از فروش شامل موارد زیر است: (وزیر زنجانی و همکاران،1389 ،ص71).
1) ضمانت8: ضمانت قطعات خاصی از محصول و عیوب مشخصی از آن، یک امر بدیهی، ولی بسیار اساسی به شمار می رود. زیرا در وهله اول، هر چه قطعات ضمانت شده بیشتر و زمان آن یا کارکرد ماشین بیشتر باشد، رضایت خاطر و اطمینان بالاتر است. سپس، بسیاری از قطعات ممکن است نواقص خود را پس از یک دوره کارکرد و در ارتباط با سایر قطعات نشان دهند، به همین دلیل اعطای ضمانت طولانی تر و خدمات بیشتر در این دوره برای کسب رضایت مشتریان موثرتر است. البته بایستی در ضمانت محصول و لوازم آن، ملاحظات لازم صورت گیرد.
2)آموزش خریداران: نحوه استفاده ازمحصول و یا به عبارت دیگر بکارگیری محصول مساله های جد ا از خرید محصول می باشد. به طوری که بسیاری از افراد که توانایی محصول (خدمت) را ندارند، به دلیل عدم آشنایی با فرهنگ استفاده از محصول سالیانه خسارات زیادی به محصول وارد میسازند و یا به علت عدم آشنایی با اصول نگهداری و تعمیر محصول درحالی که قصد دارند تا در هزینه های خود صرفه جویی کنند، دچار مشکلات عدیدهای می شوند که این مشکلات را به محصول ربط میدهند. درحالیکه با آموزش صحیح هر خریدار میتوان علاوه بر جلوگیری از هزینه های یاد شده، کیفیت محصول را نیز به دلیل استفاده صحیح، افزایش داد.
3)توسعه خدمات پس از فروش: ارائه خدمات پس از فروش هنگامی کامل می شود که هر خریدار به بهترین و راحت ترین راه ممکن از خدمات پس از فروش بهره مند شود. لذا، توسعه نمایندگیهای مجاز، بکارگیری روشهای متنوع و اثربخش در ارائه خدمات و افزایش و ارتقای سطح کیفی خدمات به همراه کاهش قیمت ارائه آن می تواند از جمله مسائلی باشد که در توسعه خدمات پس از فروش موثر است.
4)فرهنگ سازی: یکی از وظایف اصلی خدمات پس از فروش فرهنگ سازی لازم جهت استفاده مطلوب از محصول می باشد .این فرهنگ سازی منوط به قشر خاصی نیست، یعنی نبایستی فقط به فرهنگ سازی مشتریان اهتمام ورزید، بلکه افزایش سطح علمی نمایندگیهای مجاز، آموزش لازم برای تعمیرکاران، بهبود شبکه توزیع قطعات و از نظر فرهنگی، همکاری با گروههای موثر بر فرهنگ محصول(خدمت) مانند صدا و سیما، نیروی انتظامی و …. بخشی از این مقوله میباشند.
5)توسعه شبکه توزیع لوازم یدکی و تعمیرکاران : مسئولیت اصلی شبکه لوازم یدکی و حتی آموزش و مدیریت تعمیرکاران بر عهده خدمات پس از فروش می باشد. البته این وظیفه بسیار دشواری است که با توجه به شرایط اقتصادی و اجتماعی کشورها حساسیت می یابد، اما مهم آن است که نباید این وظیفه اصلی مورد غفلت واقع شود (وزیر زنجانی و همکاران،1389 ،ص71).
2-5-2-2) مراحل تکامل خدمات پس از فروش
خدمات پس از فروش با گذر از یک چرخه چهار مرحلهای به تکامل می رسد: (ذهبی و پورعمران،1389،ص43).
فاز یک: شناسایی نیاز مشتری. کمک به مشتریها در انتخاب محصول با ارسال عکس، فیلم، و اطلاعات مربوط به محصولات. همچنین کمک های هوشمندانه در انتخاب محصول (سوال در مورد حدود قیمت، کیفیت و…).
فاز دو: تقاضا. کمک به مشتری در بدست آوردن محصول دلخواه (امکان خرید online، امکان چانه زنی و امکان ارسال محصول به منزل مشتری).
فاز سه:مالکیت.حمایت از مشتری و پاسخ دهی به کلیه سوال های مربوطه از طریق interactive online use groups، online technical support، FAQs، و ایجاد امکان عضویتonline برای مشتری ها.
فاز چهار: کنار گذاردن محصول. کمک به مشتریان برای رهایی از دست محصول های فرسوده (امکان فروش online و…)
با توجه به چنین خصوصیاتی , شرکت ها برای فروش محصولات خود قطعا به خدمات پس از فروش و نیز جلب رضایت مشتریان خود نیازمندند (ذهبی و پورعمران،1389،ص43).
2-5-2-3)خدمات پس از فروش گام مهم جهت جلب رضایت مشتریان
آنچه امروز بیش از پیش اهمیت دارد توجه به مشتری، تعهد به مشتر ی، رضایت مشتری تاسرحد خشنودی است، چرا که رضایت مشتری مزایای زیادی همچون جلب اعتماد عمومی ترغیب، تشویق، تکرار معامله و وفادار ی، بهبود افزایش فروش شرکت، کاهش هزینه جلب مشتری جدید، ایجاد مزیت های رقابتی، دور کردن مشتریان از رقبا و نهایتاً رشد و توسعه پایدار را برای سازمان به همراه دارد. ازطرفی شرکتهای خدماتی به دلیل مساله جهانی شدن و موضوع پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی ضرورت دارد که به خدمات پس از فروش توجه بیشتری داشته ، و برنامه های متنوع و اساسی را به خوبی اجرا کنند تا بتوانند در صحنه رقابت قادر به بقا باشند و با برنامه های مانند گسترش دفاتر منطقه ای، افزایش نمایندگی ها و فروشگاههای مجاز و مراکز تعمیراتی و سایر برنامه های بهبود کمی و کیفی خدمات پس از فرو مورد توجه و حمایت قرار گیرد (شرج شریفی نیا،1390، ص1).
مهمترین ابزار سنجش عملکرد بخش خدمات بعد از فروش هر شرکتی، اندازه گیری میزان رضایت مشتریان است.این امر نه تنها جهت سنجش عملکرد خدمات قبل از فروش شرکت مفید بوده بلکه به منظور تعیین استراتژی های رقابتی مناسب ، امری ضروری است. در چند سال اخیر ، در سطح ملی مورد ارزیابی قرار می گیرد. نتایج حاصل از اندازه گیری رضایت مشتری در بسیاری از کشورها راه را برای یافتن بهترین و متعادل ترین سازمانها قرار می گیرد. نتایج حاصل از اندازهگیری رضایت مشتری در بسیاری از کشورها راه را برای یافتن بهترین و فعالترین سازمانها هموارساخته است و معیارهای اتخاذ تصمیمات استراتژیک به منظور ارزیابی و بهبود وضعیت رقابتی را فراهم کرده است . در این رهگذر صنایع خدماتی در دنیا با چنین تفکر و اندیشه ای شکل گرفته و با سرعت فراینده ای در حال رشد و پویایی است و این صنعت در کنار هم فعالیتهای مشتری یا مصرف کننده به عنوان تداوم بخشنده ی این رشد و حرکت نگاه می کند . پر واضح است که این نگرش موجب این می گردد که سعی و تلاش هم دست اندرکاران این صنعت در راه جلب رضایت بشتر و برطرف کردن نیازهای مشتری یا مصرف کننده باشد. باید توجه داشت که رضایت مشتری لازم است اما شرط کافی نیست بلکه بعد از این مرحله باید مشتری راضی را به مشتری مستمر تبدیل نمود. استمرار مشتری یا مصرف کننده هنگامی صورت می گیرد که مشتری یا مصرف کننده ارتباطی تنگاتنگ با شرکت و با سازمان فروشنده داشته باشد و حالتی خاص از این ارتباط ، رابطه و برخوردی است که مشتری با کارکنان شرکت و با سازمان دارد (ذهبی و پورعمران،1389،ص44).
یکی از مهمترین راهکارهای تبدیل مشتری راضی به مشتری مستمر ، خدمات پس از فروش و وجود گارانتی در محصول و یا خدمات می باشد . که در این راستا بایست فعالیتهای صورت داد که افزایش رضایت مشتریان ، موجب تبدیل مشتریان به مشتری مستمر گردد. برخی از این گونه فعالیتها عبارتند از :
1- توجه به شرایط مکانی و فیزیکی نمایندگی ها
2- اعتماد و اطمینان مشتری به خدمات
3- نحوه پذیرش و ترخیص محصول
4- روابط عمومی و نحوه ارتباط بین نماینگی ها و مشتری
5- کیفیت خدمات (تعمیرات و سرویس دهی)در نمایندگی.
6- میزان ارائه خدمات جانبی و اضافی و امور رفاهی
7- کیفیت ، هزینه و سایر شرایط قطعات و لوازم مورد استفاده در نمایندگی
تمامی این عوامل می توانند به نحوی بر مشتری و نظرات وی اثر گذار باشند که در نهایت موجب افزایش و یا کاهش رضایت وی از خدمت انجام شده گردد.
کولر و سالن برگر در تحقیقاتی که در سال ۲۰۰۹ انجام داده اند ، کیفیت خدمات پس از فروش را اصلی ترین عامل خرید محصول در نظر گرفته اند و عواملی که منجر به دستیابی کیفی می شوند را به شرح زیر دسته بندی نموده اند:
۱- ارائه ارزش به مشتری
۲- مدیریت خدمات
۳- برآورده کردن انتظارات مشتری
۴- برآورده کردن انتظارات نمایندگی (ملکی و دارابی،1387،ص28).
2-5-2-4) تبیین برخی از خدمات پس از فروش در شرکتهای بیمه
1- پرداخت خسارت به موقع و حمایت سریع از اشخاص حقیقی و حقوقی بیمه گذار در مواقع بروز حادثه.
2- اطلاع رسانی درست و به موقع در مورد اتمام دوره بیمه انجام شده و یادآوری آن به مشتری برای انجام دوباره عملیات پوشش بیمه ای.
3- برآورد صحیح و عادلانه خسارت به وجود آمده درمورد حادثه با استفاده از کارشناسان مجرب و کار آزموده.
4- راه اندازی و تقویت سیستم پاسخگویی به مشکلات و شکایات مشتریان (اعم از حضوری و اینترنتی).

2-5-3)سهولت خرید
براساس نظر دیویس این عامل مستقیماً توسط متغیرهای خارجی مشخص می شوند. به نظر می رسد که سهولت درک شده، تاثیر مثبتی بر اعتماد دارد، زیرا می تواند انتظار یک فرد را برای کسب نتایج درک شده به سمت پذیرش فناوری نوآورانه سوق دهد.
الف) قابلیت پشتیبانی ازخریداران
در نظر گرفتن مکانیزم های پشتیبانی‏کننده و قابلیت پشتیبانی سیستم ها، یکی دیگر از عوامل مهم در پذیرش فناوری است. این مکانیزم ها در صورت عدم آگاهی کاربران از فناوری مورد استفاده یا در صورت بروز خرابی و حوادث پیش بینی نشده می توانند بسیار موثر باشند. همچنین باید اشاره نمود که این مکانیزم ها تنوع بسیاری دارند و شامل عامل پشتیبانی کننده انسانی، برنامه رایانه ای و یا ترکیبی از این دو می باشند (هسو و لین9،2008،ص65).
ب) اعتماد
امنیت اطلاعات در محیط‏های مجازی همواره به‏عنوان یکی از زیرساخت‏ها و الزامات اساسی در استفاده از خدمات دولت الکترونیکی مورد تاکید قرار گرفته است. ایجاد سطحی از امنیت که به اندازه کافی و متناسب با نیازها و سرمایه‏گذاری انجام‏شده باشد، تقریبا در تمامی شرایط محیطی امکان‏پذیر است. تنها با فراهم بودن چنین سطح مطلوبی است که اشخاص حقیقی، سازمان‏ها، شرکت‏های خصوصی و ارگان‏های دولتی ضمن اعتماد و اطمینان به طرف‏های گوناگون، نقش مورد انتظار خود را به‏عنوان گروه‏های موثر از این شبکه متعامل و هم افزا ایفا خواهند نمود(هسو و لین10،2008،ص65).
ج) ویژگی های فردی (سن، جنس و تحصیلات)
واقعیت این است که هریک از شهروندان با توجه به عقاید، باورها، جنسیت، سن، فرهنگ، مکان زندگی، سطح تحصیلات و … با یکدیگر تفاوت دارند که این امر موجب تنوع وسیعی از نیازها و علایق شده است که تامین همه آن‏ها بسیار مشکل است. به همین جهت پیشنهاد می شود که دولت ها برای ارایه و گسترش خدمات خود و پذیرش آن‏ها از سوی شهروندان، اقدام به طبقه بندی شهروندان نموده و نیازهای هر طبقه را با توجه به ویژگی های آن پاسخ گویند (ملکی و دارابی،1387،ص28).
2-6)تصویر شرکت
هر شرکتی خواسته یا ناخواسته در ذهن هریک از ذینفعان خود دارای یک تصویر است و این تصویر بر مبنای ادراک آن ذینفعان از اقدامات، عملکرد و برنامه های خاص آن شرکت و همچنین صنعت و کشور مبداء آن شرکت می باشد. این تصویر در ابعاد گسترده ای رفتار و واکنش ذی نفعان را به اقدامات و موضوعات مرتبط با آن شرکت و محصولات شرکت تحت تاثیر قرار می دهد. به عنوان مثال دیده شده که مشتریان به عنوان یکی از ذینفعان سازمان، هنگام خرید علاوه بر مطلوبیت کارکردی محصول، یک رابطه و مفهوم شخصی و اجتماعی با آن محصول برقرار می کنند. محصولات و خدمات به عنوان مفاهیم روانی، سمبولی از ذهنیت های شخصی، اهداف و انگیزه ها تشخیص داده شده اند. از این رو انجام یک خرید مستلزم یک ارزیابی (پنهان یا آشکار) از سمبول هاست. اهمیت تصویر شرکت مبتنی بر مفهوم مرتبط با آن است و اگر آن مفهوم برای شرکت مهم و مطلوب است باید مفاهیم فرعی روانی مرتبط با آن مفهوم و چگونگی تاثیر آن ها بر ذهنیت مشتریان از برند شرکت مورد توجه قرار گیرد. بنابراین مفاهیم فرعی مرتبط با آن مفهوم اصلی نیز بسیار مهم بوده و باید مورد توجه قرار گیرد چرا که در برخی مواقع آن ها به تنهایی و جدا از مفهوم اصلی شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند (بندریان،1388،ص95) .
تصویر شرکت عبارت است از عکس های ذهنی که به صورت انتخابی ادراک شده است. مجموع همه این مشخصات ادراک شده از شرکت چیزی است که به آن تصویر شرکت می گویند. این در حالی است که بسیاری از ذی نفعان در هنگام تعامل با سازمان، در بدست آوردن اطلاعات دقیق از سازمان در دو بعد ظرفیت و تمایل کوتاهی می کنند. تصویر شرکت در برخی موارد می تواند به عنوان جایگزین مفیدی برای واقعیات مستحکم عمل کند. بر این اساس سازمان ها برای مدیریت تصویر خود تلاش می نماید هر چند که مطالعاتی که اخیراً در ایالات متحده در خصوص شان و جایگاه شرکت ها انجام شده است نشان می دهد که کسب و کارهای بزرگ آمریکا از داشتن تصاویر ضعیف رنج می برند. نتایج این بررسی نشان می دهد که: از هر ۱۰ نفر آمریکایی ۸ نفر احساس می- کنند که همزمان با بزرگ شدن شرکت ها، روابط آن ها با مشتریان سردتر و غیرشخصی تر می شود. ۷۹ % از افراد احساس می کنند که تقریباً در هر یک از صنایع، مشتریان مدهوش یک یا دو شرکت غالب در آن عرصه می باشند. ۶۰ % افراد معتقدند که مدیران شرکت ها برای انجام یک جهش در کسب وکار خود به هر کاری دست می زنند و ترجیح می دهند مخارج آن را از جیب مشتریان تامین کنند. ۵۰ % افراد معتقدند که برخی کسب و کارها دارای سودهای بسیار فراتر از حد معمول می باشند (رفیعی و همکاران،1391،ص182)
2-6-1) ماهیت تصویر شرکت
تصویر شرکت یک ادراک کلی از شرکت است که توسط بخش های مختلف جامعه ایجاد می شود. در این تعریف دو واژه کلیدی " ادراک کلی " و " بخش های مختلف " دلالت بر آن دارد که تصویر شرکت فراتر از یک مجموع صرف از ایده ها و طرز فکرهای افراد است و دربرگیرنده کلیه نقش ها و وظایف سازمان می باشد. تصویر شرکت متشکل از اطلاعات و استنتاجاتی است که یک کارمند، یک فروشنده و یک سرمایه گذار درباره شرکت به عنوان یک شهروند صنعتی می باشد. یک شرکت با توجه به ماهیت تعاملات خود با گروه های مختلف، دارای بیش از یک تصویر می باشد. از آنجایی که افراد به شرکت هایی که دارای خلق و خوی انسانی هستند تمایل بیشتری دارند، تصویر شرکت نیز ممکن است شامل ویژگی هایی باشد که اغلب به انسان ها نسبت داده می شوند مانند : حامی و حمایت کننده، دوستانه، ظالم و نظایر آن. بخش های مختلفی که اغلب مورد توجه شرکت هاست، گروه های مختلف ذینفعان آن ها می باشند. هر یک از گروه های اصلی ذی نفعان دارای مشخصات، نیازها و انتظارات متفاوتی می باشند و می توانند تصویر متفاوتی از شرکت داشته باشند. گروه های اصلی ذی نفعان یک سازمان عبارتند از: (بندریان،1388،ص95).
1) سهامداران: افرادی که در شرکت سرمایه گذاری کرده اند و مهم ترین نیاز آن ها حداکثرسازی بازده سرمایه خود می باشد.
2) اعضای هیات مدیره: افرادی که امور شرکت را مدیریت می کنند و وظیفه اصلی آن ها امانتداری است.
3) کارکنان: افراد شاغل در مدیریت میانی و پایین تر که درسازمان شاغل هستند.
4) تامین کنندگان: افرادی که مواد اولیه و خدمات مورد نیاز را به سازمان عرضه می کنند.
5) شبکه توزیع: افرادی که در شبکه توزیع فعال هستند شامل عمده فروشان، خرده فروشان و…
6) مشتریان: افرادی که محصولات یا خدمات شرکت را خریداری می نمایند.
7) جامعه: شامل موسسات دولتی، عموم مردم و به طور کلی افرادی که نقش سازمان را به عنوان یک شهروند صنعتی ارزیابی خواهند کرد. ادراکات و استنتاجات درباره شرکت در میان گروه های مختلف ذی نفعان بسته به ماهیت تعامل آن ها با سازمان متفاوت خواهد بود (بندریان،1388،ص95).
2-6-2) حیطه تصویر شرکت
از آنجایی که تصویر شرکت رفتار ذی نفعان را در تعامل با شرکت تحت تاثیر قرار می دهد سازمان ها باید به مدیریت تصویر خود توجه ویژه ای نمایند . سازمان ها به دلایل متعددی برای مدیریت و توسعه تصویر خود تلاش می کنند که برخی از آن ها عبارتند از : تحریک فروش، ایجاد یک چهره مطلوب از شرکت، ایجاد هویت برای کارکنان، تسهیل در جذب منابع مالی با تحت تاثیر قرار دادن سرمایه گذاران و موسسات مالی، ارتقاء روابط مطلوب با جامعه، دولت، گروه های خاص مورد علاقه و سایر رهبران عقیدتی، به دست آوردن موقعیت رقابتی. شرکتی که به خوبی برای محصولات خود بازاریابی می کند، ممکن است برای تامین مالی طرح های توسعه ای خود با مشکل مواجه باشد و این ناشی از احساس بیتحرکی شرکت توسط موسسات مالی است . اگر ذی نفعان احساس منفی نسبت به مدیریت داشته باشند، این تصویر به وجود می آید که خرید عمده سهام شرکت امری سهل الوصول و قریب الوقوع است .اگر سازمان برای کارکنان تصویر مطلوبی از شرکت ارائه نکند در آینده با مشکلات جدی در استخدام و نگهداری کارکنان روبه رو می شود. (کوهن،2008،ص41) 11
به منظور ارائه یک تصویر موثر از شرکت، لازم است که در راستای درک ادراکات، انتظارات و نیازهای کلیه گروه های ذی نفعان تلاش شود. نیازها و اظهارات گروه های مختلف ذی نفعان به طور ملموسی متفاوت است. همچنین در درون گروه ها نیز ممکن است این تفاوت ها وجود داشته باشد اما برای سادگی می توان فرض نمود که گروه ها همگن هستند . همچنین اگر یک سازمان در بیش از یک صنعت فعال باشد ممکن است به طور کلی با گروه های ذینفعان متفاوتی مواجه باشد.از این رو کار مدیریت تصویر آن شرکت بسیار دشوارتر می شود هر چند این امکان وجود دارد که برخی از ابعاد خاص تصویر شرکت در هر دو صنعت مشترک باشند.در صورتی که یک شرکت در بیش ا ز دو صنعت فعال باشد، پیچیدگی مدیریت تصویر شرکت به طور فزاینده ای افزایش می یابد (بندریان،1388،ص94).

2-6-3) فرایند شکل گیری تصویر شرکت
مرحله اول در ایجاد و مدیریت تصویر شرکت، درک فرایندی است که بوسیله آن تصویر شرکت شکل می- گیرد. شکل ذیل یک چهارچوب مفهومی برای فرایند شکل گیری تصو یر شرکت ارائه می کند. این مدل نشان می دهد که منابع متعددی بر شکل گیری تصویر یک شرکت تاثیر دارند . این منابع در یک طبقه بندی کلی بر اساس حیطه کنترل سازمان بر آن ها به دو گروه تفکیک می شوند:
* عوامل درون سازمانی یا قابل کنترل توسط سازمان
* عوامل برون سازمانی یا غیرقابل کنترل توسط سازمان

عوامل درونی برای سازمان قابل کنترل بوده و سازمان می تواند برای مدیریت تصویر شرکت در میان ذی نفعان از آن ها استفاده نماید. عوامل برونی تحت کنترل مستقیم سازمان نبوده اما سازمان می تواند آن ها را به طور غیرمستقیم با دستکاری متغیرهای درونی تحت کنترل خود، تحت تاثیر قرار دهد . برای مثال، در اجرای تبلیغات برای پیشبرد تصویر خود، اقدامات یک شرکت می تواند به پیشبرد تصویر کل یک صنعت کمک نماید (بندریان،1388،ص96).

تصویر شرکت
سهامداران
شرکت
اعضای هیات
مدیره
کارکنان
اعضای شبکه
توزیع
مشتریان
جامعه
عرضه
کنندگان

شکل 2-3) چارچوب مفهومی برای فرایند شکل گیری تصویر شرکت(بندریان،1388،ص96)
2-6-3-1) عوامل درون حیطه سازمان
در حیطه عوامل درون سازمانی حداقل پنج منبع اصلی وجود دارد که به شکل گیری تصویر شرکت کمک می کند: شخصیت و هویت شرکت، تبلیغات شرکت، تصویر برند، روابط عمومی و رفتار کارکنان خط مقدم.
2-6-3-1-1) شخصیت و هویت شرکت
هر شرکت دارای یک شخصیت است که می توان آن را مجموع مشخصات آن سازمان تعریف نمود . این مشخصات که می توانند کمی ( اندازه سازمان، حجم فروش و …) یا کیفی (شان، کیفیت محصولات یا خدمات و …) باشند به عنوان متمایزکننده یک سازمان از سایر سازمان ها عمل می کنند . این مشخصات کمی و کیفی در مجموع شخصیت شرکت را تشکیل می دهند . واژه شخصیت شرکت به چیستی و چگونگی شرکت اشاره می کند و به چگونگی ادراک شرکت توسط عموم نمی پردازد . (ادراک عمومی از شرکت شکل دهنده تصویر شرکت می باشد). شرکت همچنین دارای یک هویت است که می توان آن را به عنوان یک تصویر ایده آل از خود تعریف نمود . تصویر ایده آل از خود ، تصویری است که شرکت تمایل دارد آن تصویر در ذهن عموم از شرکت شکل گرفته باشد . هویت شرکت مجموعه ای از اشارات آگاهانه یا مشخصات بدقت انتخاب شده از شخصی ت شرکت می باشد که برای تحت تاثیر قرار دادن ادراک عمومی از شرکت در نظر گرفته می شوند.
هویت شرکت نشان دهنده شیوه ای است که یک شرکت برای شناساندن خود به عموم از آن استفاده می کند . از سوی دیگر تصویر با ادراک شرکت توسط عموم ایجاد می شود. هویت شرکت به صورت محصو لات، ساختمان، ارتباطات و به وسیله چگونگی رفتار سازمان اثبات می شود. هویت شرکت به وسیله نام ها، سمبول ها، لوگوها، رنگ ها و آداب نگارش متون و مکاتبات نشان داده می شود و سازمان برای متمایز کردن خود از رقبایش از آن ها استفاده می کند. هویت شرکت به طور مستقیم به تصویر شرکت ترجمه نمی شود اما تصویر شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد . هویت آن طوری که توسط شرکت برنامه ریزی شده است به شکل دادن ادراک افراد و ایجاد یک تصویر از شرکت کمک می کند. به علاوه یک ایده یا عقیده در حال شکل گیری برای تصویر و هویت شرکت که اغلب مستتر می باشد نشان دهنده آشنایی با شرکت است و منجر به یک تمایل بسیار مطلوب در جهت آن شرکت در میان ذی نفعان می شود ( رفیعی و همکاران،1391،ص184).

2-6-3-1-2) تبلیغات شرکت
عواملی که به ساختن هویت شرکت کمک می کنند را می توان به شیوه های مختلفی بررسی و تفسیر نمود . مسئولیت اصلی مدیریت در خصوص هویت، تعریف و مرتبط کردن هویت سازمان به شیوه ای است که دستیابی به اهداف سازمانی را تسهیل نماید. از نقطه نظر سازمان، سازمان می تواند تصویر خود را به وسیله کنترل نوع اطلاعاتی که منتشر می کند تحت تاثیر قرار دهد . در این خصوص به اثبات رسیده است که تبلیغات شرکت یک ابزار موثر برای ایجاد احساس مطلوب نسبت به شرکت و ایجاد آگاهی از شرکت که در ورای محصول یا خدمات قرار دارد، می باشد. تحقیقات نشان داده است که میزان اعتماد یک فرد در رابطه با یک موضوع به میزان اطلاعات سازگار در دسترس بستگی دارد. بر این اساس اگر یک فرد اطلاعات کا فی برای ایجاد اطمینان خاطر نداشته باشد او مستعد نفوذ خواهد بود . یکی از روش هایی که شرکت می تواند ذهنیت ذی نفعان خود را تحت تاثیر قرار دهد، فراهم نمودن اطلاعات مطلوب و سازگار در رابطه با کیفیت شرکت است . تبلیغات شرکت یکی از ابزارهای است که اغلب برای ارائه این گونه اطلاعات استفاده می شود تا بوسیله آن تصویر ذی نفعان از شرکت تحت تاثیر قرار گیرد . هدف از تبلیغات شرکت افزایش آگاهی و نفوذ بر ذهنیت عموم درباره اقدامات، مشخصات و یا دیدگاه های شرکت است( رفیعی و همکاران،1391،ص184).
تحقیقات نشان داده است که هدف شرکت هایی که به طور فعال درگیر تبلیغات می شوند بدست آوردن امتیاز بهتر و بالاتر در معیارهای آشنایی، به یادآوری و تصویر کلی می باشد ( رفیعی و همکاران،1391،ص184).
2-6-3-1-3) تصویر برند
در بسیاری از بازارها محصولات معدودی وجود دارند که می توانند فقط بر اساس شاخص های عملکردی متمایز شوند. تصویر برند یک نقش مهم در موفقیت یک محصول ایفا می کند. تصویر برند متشکل از جنبه های عملکردی، سمبولیک و تجربی از محصول یا خدمت است و از تبلیغات محصول نیز تاثیر می پذیرد. به طور شهودی این انتظار وجود دارد که تعامل معنی داری بین تصویر برند و تصویر شرکت وجود داشته باشد . این عبارت بخصوص برای مواردی که نام تجاری و نام شرکت یکسان هستند و یا نام شرکت با نام برند بگونهای همراه است نمود بیشتری دارد و تعامل بین تصویر شر کت و تصویر برند را به حداکثر می رساند.
بررسی ها نشان می دهد که تبلیغات برند می تواند تصویر شرکت را بهبود دهد و تا هنگامی که پیام های تبلیغاتی رابطه بین برند و شرکت را منتقل می کنند ادامه خواهد یافت . بنابراین هر کجا که نام محصولات یک شرکت به سادگی با نام شرکت همراه میشود ، تصویر برند به طور مستقیم به تصویر شرکت مرتبط است (رحیم نیا،فاطمی،1391،ص74).
2-6-3-1-4) روابط عمومی
مدت زمان طولانی است که برنامه های روابط عمومی توسط شرکت ها به عنوان ابزاری برای ایجاد احساس مطلوب نسبت به شرکت مورد استفاده قرار می گیرد. شرکت ها از طریق حمایت از وقایع محلی و کمک به برنامه های مذهبی می توانند یک تصویر از شرکت به عنوان یک شهروند صنعتی خوب به نمایش گذارند . همچنین از برنامه های روابط عمومی می توان برای ارائه یک تصویر از شرکت به عنوان شرکتی که نسبت به مسائل زیست محیطی آگاه و حساس است استفاده نمود . یک " بر نامه سبز " نه تنها تصویر شرکت را ارتقاء می دهد بلکه می تواند تاثیرات عجیبی بر میزان فروش شرکت داشته باشد . در مقابل، برنامه های روابط عمومی ضعیف و بد منجر به یک فاجعه می شود ( رفیعی و همکاران،1391،ص184).
2-6-3-1-5) رفتار کارکنان خط مقدم سازمان
هر زمان که یک سازمان با مردم ارتباط داشته با شد تعاملی رخ می دهد که ادراکات از آن، تصویر سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد و به ایجاد یا توسعه رابطه بین طرفین منجر می شود. در بسیاری از مواقع تماس مستقیم با کارکنان خط مقدم شرکت به شکل گیری عقاید درباره شرکت منتهی می شود. ادب و دانش اپراتورهای تلفن، کارائی مهندسان خدمات و توجه ارادتمندانه مدیران فروش در تعامل با مشکل مشتری، منجر به شکل گیری یا تقویت تصویر سازمان می شود. رفتار این کارکنان نیز تحت تاثیر فرهنگ شرکت و جو سازمانی است. فرهنگ سازمانی " الگوی ارزش ها و باورهای مشترک است که به افراد برای درک عملک رد سازمانی کمک میکند و بدین ترتیب برای آنها شیوه های رفتار در درون سازمان را فراهم می کند." یک فرهنگ سازمانی توسعه یافته یک ابزار کارا برای مدیران است تا رفتار و گفتار کارکنان را کنترل نمایند. در حالیکه فرهنگ سازمانی را می توان به عنوان یک مجموعه از مفرو ضات و ادراکات مشترک درباره عملکرد سازمان در نظر گرفت، جو سازمانی مربوط به ادراک اعضای سازمان درباره انتظاراتی است که سازمان از آن ها برای اجرا دارد . جو سازمانی به شیوه هایی که سازمان ها برای عملیاتی نمودن مفاهیمی که می خواهند در رفتار روزانه کارکنان فراگیر شود گفته میشود (روتین های سازمانی و رفتارهایی که بوسیله سازمان مورد انتظار است و حمایت و تشویق می شود). رفتار کارکنان خط مقدم سازمان تحت نفوذ جو شرکت و فرهنگ سازمانی رایج است و از سوی دیگر تعاملات آن ها با افراد خارج از سازمان فرایند شکل گیری تصویر شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد( بندریان،1388،ص94).
2-6-3-1-6) وب سایت
ظهور اینترنت به عنوان یک وسیله ارتباطی در مدت زمان بسیار کوتاهی، شیوه تفکر سازمان ها درباره تعامل با ذینفعان را تغییر داد. امروزه سازمان ها از اینترنت به عنوان یک ابزار بالقوه ارتباطی برای تمام ذینفعان خود استفاد ه می کنند . در راستای مفهوم ارتباطات یکپارچه، وب سایت به سازمان کمک می کند تا برای گردآوری اطلاعات و شکل دهی ادراکات ذی نفعان و دریافت بازخورد از آنها به طور موثر عمل کند . تکنولوژی اطلاعات از طریق وب سایت سازمان ها را قادر به مدیریت تصویر شرکت به صورت پویا و با هزینه پایین نموده است . وب سایت سازمان را برای جایگاه یابی در بازار به منظور پاسخگوئی به تقاضا توانمند می کند ( رفیعی و همکاران،1391،ص184).
2-6-3-2)عوامل خارج از حیطه نفوذ سازمان
ذهنیت و عقیده ذینفعان در رابطه با سازمان می تواند از طریق تماس های غیرمستقیم نیز شکل گیرد . اطلاعات ثانو یه (دست دوم) دریافت شده از طریق تجربیات شخصی دوستان و همکاران می تواند تصویر ذی نفعان از یک شرکت را تحت تاثیر قرار دهد . همچنین اطلاعات بدست آ مده از خبرگزاری های مشهور و معتبر در خصوص عملکرد شرکت و سلامت مالی آن نیز بر تصویر شرکت تاثیر گذار است . منابع اصلی اطلاعات که در فضای خارج از حیطه نفوذ سازمان بوده و نقش مهمی در فرایند شکل گیری تصویر سازمانی ایفا می کنند عبارتند از : تصویر صنعت، تصویر کشور مبداء، جملات روی زبان ها و گزارشات خبرگزاری ها. این منابع خارج از حیطه کنترل مستقیم شرکت می باشند اما به صورت غیرمستقیم می توان آن ها را تحت تاثیر قرار داد (رفیعی و همکاران،1391،ص192).
2-6-3-2-1) تصویر صنعت
تصویر کلی از صنعتی که شرکت در آن فعالیت می کند بر تصویر شرکت تاثیر دارد . هنگامی که اطلاعات اندکی در رابطه با یک شرکت وجود دارد، ذی نفعان براساس تصویر خود از صنعت در رابطه با آن شرکت قضاوت می کنند. دغدغه های اصلی مدیران در این حیطه این است که تصویر صنعت مثبت است یا منفی، قدرت فیلتر کردن تصویر صنعت چقدر است و اینکه در صورت نیاز شرکت برای تغییر این تصویر (تصویر صنعت) چه کاری می تواند انجام دهد( بندریان،1388،ص94).
2-6-3-2-2)تصویر کشور مبدا
تحقیقات نشان داده است که اطلا عات و دانش در رابطه با کشور مبداء، تصویر برند و شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. این مفهوم کمک می کند تا علت خطای هاله ای که همراه با خودروهای ژاپنی و ماشین های آلمانی است تشریح شود . برای مثال مشتریان فقط با دانستن اینکه میتسوبیشی یک شرکت ژاپنی است و بدون آ نکه هیچگونه تعامل مستقیمی با این شرکت داشته باشند، می توانند تصویر ذیل را از میتسوبیشی شکل دهند: " میتسوبیشی یک سازنده اتومبیل با کیفیت بالاست " ( بندریان،1388،ص94).
2-6-3-2-3) گزارش خبرگزاری ها
بین روابط عمومی شرکت، گزارشات خبرگزاری ها و تصویر شرکت یک رابطه منطقی وجود دارد . روابط ع مومی خبرگزاریی است که به صورت کنترل شده اطلاعات شرکت را ارائه می کند در حالی که گزارشات خبرگزاری ها، گزارشاتی هستند که توسط دیگران ارائه می شوند. افراد معمولاً یک تصویر ذهنی شفاف و دقیق از یک سازمان ندارند اما به یک دامنه متنوع از شبکه های خبری دسترسی دارند. گزارشات خبرگزاری ها در خصوص اقدامات، برنامه ها و وضعیت شرکت تصویر ذی نفعان از شرکت را شکل می دهد. این گزارشات علاوه بر تصویر شرکت بر تصویر صنعت مربوطه در ذهن ذی نفعان نیز تاثیر می گذارند(رفیعی و همکاران،1391،ص192).
2-6-3-2-4) جملات روی زبان ها
جملات روی زبان ها ارتباطات فردی بین دو یا چند نفر است که شامل مکالمات ذی نفعان با خانواده، دوستان، همکاران، آشنایان و غیره می باشد. در غیاب تعامل مستقیم با سازمان، ذی نفعان می توانند عقاید و ایده های خود درباره سازمان را بر مبنای چیزهایی که دیگران درباره شرکت می گویند شکل دهند . جملات روی زبان ها معمولاً بسیار قابل قبول و تحریک کننده می باشند و به شدت می توانند تصویری که یک ذینفع از شرکت مورد نظر دارد را تحت تاثیر قرار دهند(رفیعی و همکاران،1391،ص192).

2-6-4) مدیریت استراتژیک تصویر شرکت
منتقدان مدیریت تصویر بیان می کنند که شرکت ها نمی توانند تصویر شرکت را ایجاد و یا تحت تاثیر قرار دهند(هر چقدر هم که پول برای آن صرف کنند ). منتقدان در تائید اظهارات خود اطلاعاتی را ارائه می کنند که نشان می دهد ۱۰ شرکت برتر دارای بیشترین بودجه تبلیغاتی در ایالات متحده، در سال های اخیر به شدت در رابطه با بودجه های تبلیغاتی خود مورد انتقاد قرار گرفته اند. در مقابل، موافقان مدیریت تصویر معتقدند که یک شرکت می تواند اصلاح یا ایجاد تصویر خود را با مدیریت و کنترل متغیرهای درون حیطه تاثیر سازمان انجام دهد ( بندریان،1388،ص95).
درمیان شرکت های آمریکایی نمونه های موفقی وجود دارد که در آنها تصویر یک شرکت از طریق یک برنامه تصوی ر سازی کاملا سازماندهی شده به طور موثری تغییر و یا اصلاح شده است. سازمان ها به دلایل مختلفی به تغییر یا اصلاح تصویر خود می پردازند. صرف نظر از علت آن، یک شرکت نیازمند توسعه یک تصویر شفاف و منعکس کننده ماموریت و اهداف خود می باشد . یک تصویر مناسب و مطلوب ن باید یک دامنه محدود را برای تفسیر ذینفعان فراهم نماید . برای مثال " الویت اول فورد کیفیت" نشان می دهد که فورد شرکتی است که کیفیت در آنجا کاملاً MCF حرف اول را میزند . اما واژه " ترین " برای شرکت غیرشفاف است . چه چیزی ترین است؟ گرانترین، ارزان ترین، نوآورترین، محافظه کارترین … ؟ تصویر مطلوب باید به طور دقیق و با دقت همانند سایر متغیرهای بازاریابی (مانند برند، قیمت گذاری محصول، تبلیغ و توزیع) برنامه ریزی و تعریف شود. قبل از اجرای هر برنامه تصویر سازی، یک بررسی عمیق از تصویر موجود شرکت مورد نیاز است . برای اطمینان از اینکه تصویر درستی توسط ذی نفعان دریافت شود کل برنامه تصویرسازی باید هماهنگ بوده و موضوع و مفهوم یکسانی را دنبال کند و پیام منحصربفردی را پشتیبانی کند. به علاوه از آنجایی که تصویر شرکت مبتنی بر ادراک ذی نفعان است و لزوماً حقیقی نیست، بازخورد منظم برای اظهار تصویر واقعی که ذی نفعان از شرکت دارند، توصیه شده است ( رفیعی و همکاران،1391،ص185).
تصویر شرکت، عکسی است که توسط ذی نفعان از شرکت ایجاد می شود و برای شرکت ها این بسیار مهم است که اطلاعات و دانش گسترده ای در رابطه با گروه های ذینفعان، نیازها، خواسته ها و ابعاد تعاملات آنها با شرکت داشته باشند . انجام این اقدام قبل از هرگونه تلاش برای تصویرسازی منجر به نفوذ بهتر بر ادراک ذی نفعان شرکت می شود. با توجه به این که شرکت ها می توانند برخی اقدامات را در راستای تصویرسازی انجام دهند، سوال این است که چه کاری باید انجام دهند؟ نکته کلیدی بر ای توسعه یک تصویر موثر از شرکت در تشخیص این است که ذینفعان مختلف شرکت ممکن است مفاهیم و ذهنیت های متفاوتی برایشان مهم باشد. برای مثال اگر مشتریان هنگام خرید محصولات بهداشت فردی احساس کنند که یک شرکت که منتسب به مفهوم "مراقبت کننده " است بسیار مهم می باشد .در حالی که سهامداران آن شرکت ها می دانند که این مراقبت ها به شدت سودآوری را کاهش می دهد. بنابراین یک تصویر بر مبنای " مراقبت" می تواند شرکت را به وسیله ایجاد ذهنیت مثبت توسط مشتریان بهره مند سازد اما قیمت سهام را از افزایش باز می دارد چرا که سهامداران احساس می کنند این نوع شرکت ها نمی توانند نوعاً سود مورد نیاز را ایجاد نمایند (بندریان ،1388،ص94).
2-6-5)رویکردهای مدیریت تصویر
در انتخاب یک استراتژی برای توسعه یک تصویر موثر از شرکت ، شرکت ها باید در نظر داشته باشند که برای گروه های مختلف ذی نفعان، ذهنیت های متفاوتی از شرکت اهمیت دارد . براین اساس حداقل چهار استراتژی برای توسعه یک تصویر سازمانی می توان در نظر گرفت:
* بر یک مفهوم مهم برای کلیه ذی نفعان تمرکز دارد.
* بر مهم ترین گروه ذی نفعان تمرکز دارد.
* دو یا چند مفهوم را با هم ترکیب می کند.
* چندین تصویر برای گروه های مختلف ذی نفعان
در استراتژی اول، شرکت بر یک ذهنیت که برای کلیه ذی نفعان شرکت مهم است تمرکز می کند یک مثال از این نوع شرکت جنرال الکتریک است (پیشرفت مهمترین محصول ماست). جدول ( 2-3) نشان می دهد که در میان معیارهای مختلف، مفهوم "پیشرفت" حداقل از اهمیت نسبی برای تمام ذینفعان برخوردار است . برای سهامداران پیشرفت مهم است چرا که می تواند به معنی این باشد که شرکت به طور موثر در جهت اهداف مالی خود پیش می رود. برای جامعه، پیشرفت مهم است چرا که می تواند به معنی کمک به پیشبرد اهداف اجتماعی باشد . برای مشتریان پیشرفت به معنی پیشرفت های تکنولوژیک ی تا نقطه ای که مصرف کنندگان اعتماد داشته باشند محصولات با آخرین فناوری را خریداری می کنند. به عبارت دیگر همه ذینفعان جنرال الکتریک احتمالاً باید احساس کنند که پیشرفت یک ذهنیت مهم است و شرکت نیاز به ارائه آن دارد( بندریان،1388،ص96).
جدول 2-3) ارزیابی مفاهیم مختلف توسط گروه های مختلف ذی نفعان در شرکت جنرال الکتریک( بندریان،1388،96)
ذینفعان
مفهوم
سهامداران
هیات مدیره
کارکنان
شبکه
توزیع
مشتریان
جامعه
عرضه
کنندگان
مراقبت کردن
کم
کم
زیاد
متوسط
زیاد
زیاد
متوسط
کارائی
زیاد
زیاد
کم
متوسط
کم
متوسط
متوسط
پیشرفت
زیاد
زیاد
زیاد
زیاد
زیاد
زیاد
متوسط
اعتماد
زیاد
متوسط
متوسط
متوسط
زیاد
متوسط
متوسط
کیفیت
زیاد
متوسط
متوسط
زیاد
زیاد
متوسط
زیاد

اعتماد مثال دیگری برای ذهنیت در خصوص یک شرکت است که برای کلیه ذی نفعان بسیار مهم است . شرکت ها به صورت علنی یا ضمنی برخی تعهدات را نسبت به همه گروه های ذی نفعان ایجاد می کنند. بنابراین بسیار مهم است که هر ذینفعی باور کند که شرکت به اندازه کافی برای اجرای این تعهدات قابل اعتماد است . انتخاب اعتماد به عنوان مفهوم اصلی تصویر می تواند بسیار موثر باشد. استراتژی دوم برای تمرکز بر گروه یا گروه های ذی نفعان بسیار مهم و توسعه یک تصویر مناسب برای آن ها می باشد. برای مثال، شرکت های یوتیلیتی (آب، برق، انرژی و …) می توانند جامعه را به عنوان مهم ترین ذی نفع در نظر بگیرند . در ساختن تصویر شرکت های یوتیلیتی، تمرکز بر ویژگی هایی از شرکت که برای جامعه بسیار برجسته است باید در اولویت باشد. در این استراتژی شرکت های بخش خصوصی نسبت به شرکت های دولتی مزیت دارند . شرکت های بخش خصوصی سهامداران بیرون از شرکت ندارند و می توانند بدون نگرانی از شکل گیری تصاویر منفی بالقوه توسط سهامداران، بر شکل دهی یک تصویر مثبت برای مشتریان تمرکز کنند. به هر حال این استراتژی در بسیاری از شرایط کمترین مطلوبیت را دارد چرا که بسیاری از شرکت ها از عهده تمرکز بر یک گروه و لزوماً نادیده گرفتن سایر گروه های ذی نفعان بر نمی آیند( بندریان،1388،ص96).
در استراتژی سوم باید یک تصویری که متشکل از دو یا چند ذهنیت بوده و هریک از اجزا ی آن برای یک گروه از ذی نفعان مهم است توسعه یابد. تمرکز بر یک تصویر یا یک گروه از ذی نفعان برای برخی شرکت ها بسیار محدود کننده است . بنابراین استراتژی چهارم مستلزم ایجاد یک برنامه تصویرسازی برای تحت تاثیر قرار دادن تصاویر گروه های مختلف ذی نفعان از شرکت است . این رویکرد چند شاخه، در انتقال یک تصویر مهم و با معنی به هر یک از گروه های ذی نفعان می تواند کاملا موفق باشد . همچنین باید توجه نمود که این رویکرد می تواند منجر به یک تصویر برهم ریخته یا مخلوط از شرکت شود که منجر به سردرگمی در میان ذینفعان شرکت می شود( بندریان،1388،ص97).
2-6-6) ابزارهای ساختن یک برنامه تصویرسازی موثر
همان طور که ذکر شد شرکت ها خواسته یا ناخواسته دارای یک تصویر می باشند که ناشی از خطای هاله ای شناسائی شدن به عنوان بخشی از یک صنعت یا شناسائی شدن به همراه یک گزارش خبری خاص که به طور ذاتی در برگیرنده یک تصویر است. به هر حال همان طور که در شکل نشان داده شد، شرکت ها برخی اقدامات را درباره تصویرشان با استفاده موثر از یک یا چند ابزار اصلی که بر آنها کنترل مستقیم دارند برای تغییر یا اصلاح آن می تواند انجام دهند. تبلیغات شرکت ابزاری است که اغلب اوقات برای مدیریت تصویر استفاده می شود. از تبلیغات شرکت نه تنها برای ارائه تصویر شرکت می توان استفاده نمود بلکه برای کمک به از بین بردن تصاویر منفی شرکت که از طریق یک تصویر عمومی از صنعت، کشور مبداء یا گزارشات خبرگزاری های بیرونی منتسب شده است ، استفاده نمود(رفیعی و همکاران،1391،ص192).
هویت شرکت یکی دیگر از ابزارهای قدرتمند است که در حیطه کنترل شرکت قرار دارد و می توان از آن برای ایجاد یا تغییر تصویر شرکت استفاده نمود . برنامه های هویت که به طور شفاف مشخصات ناملموس و دشوار برای کمی سازی یک سازمان یا محصول را به نمایش می گذارد نقش بسیار مهمی در تصمیمات خرید مشتریان ایفا می کند. به طور کلی برنامه های هویت شرکت را می توان به سه گروه اصلی تقسیم کرد : هویت یکپارچه، هویت تصدیق شده، هویت برند شده. ابعاد مشخصات یک برنامه هویت یکپارچه اینگونه است که در آن یک هویت منسجم و منحصر بفرد برای کلیه فعالیت های مختلف شرکت ارائه می شود. در حالتی که گزینه هویت منسجم انتخاب شود، سازمان از یک نام، سمبول، نوع سبک و … استفاده می کند( بندریان،1388،ص96).
در سوی دیگر، ابعاد مشخصات یک برنامه هویت تصدیق شده اینگونه است که اثر هم افزائی از طریق نمایش هویت مشترک شرکت در راستای هویت فعالیت های بخش های مختلف بدست می آید. یک استراتژی هویت تصدیق شده بر مبنای این مفهوم است که هریک از بخش های مجزای یک سازمان باید به آسانی شناسایی شوند اما همچنین باید به عنوان بخشی از یک کل بزرگتر دیده شوند . استراتژی هویت تصدیق شده برای شرکت هایی که از طریق تحصیل و ادغام به شدت بزرگ شده اند و در چندین صنعت با جهت گیری های متنوع حرکت می کنند، ایده آل است . چنین شرکت هایی نگران حفظ احساس خوب همراه با برندها و شرکت هایی که آن ها را تحصیل کرده اند، می باشند. علاوه بر این آن ها می خواهند برخی از مخاطبان مانند تامین کنندگان مالی را با اندازه کل ساز مان، نقاط قوت خود و ارائه یک تصویر هماهنگ تحت تاثیر قرار دهند. ابعاد مشخصات یک برنامه هویت برند شده اینگونه است که یک شرکت هنگامی که هویت برندهایش از هویت شرکت قوی تر است تصمیم می گیرد که هویت برند خود را ارائه کند. این استراتژی نوعاً برای سازمان هایی قابل کاربرد است که از طریق یک مجموعه از برندها که می توانند مرتبط یا نامرتبط با یکدیگر و یا شرکت باشند، عمل می کنند. این نوع برنامه هویت می تواند قوی، پیچیده، به شدت پیشبرنده و با نشانه پردازی مزیت های سریعی در یک بازار خاص ایجاد کند. روابط عمومی یک ابزار تصویرسازی است که اغلب در زمان بحران برای تعدیل و اصلاح تصاویر دارای نقاط تاریک مورد استفاده قرار می گیرد. شایعات و اتفاقات نیز می توانند به طور منفی تصویر شرکت را در یک دوره کوتاه زمانی تحت تاثیر قرار دهند. در این شرایط پاسخ سریع و هوشمندانه منجر به ایجاد اطمینان در میان گروه های ذینفعان می شود. مدیریت تصویر در درون سازمان و در میان کارکنان یکی دیگر از مراحل برنامه تصویرسازی شرکت است. کارکنان یکی از مخاطبان اولیه و اصلی سازمان می باشند. کارکنان دارای رضایت می توانند گام بسیار بلندی در جهت ارائه یک تصویر مثبت از شرکت بردارند. بنابراین شرکت باید یک تصویر دقیق و هماهنگ را به هر یک از کارکنان ارائه کند و در هر ارتباطی که با آنان دارد باید آن را تقویت کند (رفیعی و همکاران،1391،ص192).

2-8)پیشینه تحقیق
2-8-1) پیشینه تحقیقات داخلی
1. قره چه و دابوئیان در سال 1390 در تحقیقی با عنوان " وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی" انجام دادند، متغیرهای این تحقیق وفاداری کارکنان ، وفاداری مشتریان ،کیفیت خدمات و رضایت مشتری است.این پژوهش، با هدف ارزیابی رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتریان در صنایع خدماتی انجام شده است. نتایج به دست آمده نشان می دهد که وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری، قویاً به هم وابسته اند. همچنین بین وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات، کیفیت خدمات و رضایت مشتری و رضایت مشتری و وفاداری مشتری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
2. نعمتی و همکاران در سال 1389 تحقیقی با عنوان "تاثیر نوآوری بر رضایت مشتری و وفاداری برند" انجام دادند. هدف از این پژوهش ، برای پیدا کردن رابطه نحوه تاثیر گذاری نوآوری بر رضایت مشتری و وفاداری نام تجاری در گوشی های تلفن همراه کاربران پاکستان است.نتایج نشان می دهد که نوآوری دارای تاثیر بر روی رضایت مشتری و وفاداری نام تجاری است.
3. حقیقی و همکاران در سال 1389 با عنوان "عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران(مطالعه موردی: شرکت بیمه ایران)،" انجام شد، هدف از تحقیق حاضر، شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران است . در این پژوهش از مدل رضایت مشتری اروپایی استفاده گردیده و در آ ن به سه عامل رضایت مشتری ،تصویر در ک شده از شرکت و کیفیت در ک شده از نرم افزار و کیفیت در ک شده از سخت افزار توجه شده است . نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که کلیه عوامل شناسایی شده از قبیل رضایت مشتری، تصویر درک شده شرکت و کیفیت درک شده بروفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران موثر است.
4. عطافر و قلی زاده در سال 1388 تحقیقی با عنوان"مقایسه عملکرد شرکت های بیمه دولتی و خصوصی بر اساس مدل ACSI(مطالعه موردی: شرکتهای بیمه پارسیان و آسیا)" انجام داد. در این تحقیق سه متغیر کیفیت ادراک شده، ارزش دریافتی و انتظارات به عنوان علل رضایت مشتریان درنظر گرفته شده اند. هدف این تحقیق بررسی عملکرد شرکتهای خصوصی بیمه در مقایسه با شرکتهای دولتی بیمه با استفاده از متغیر رضایت مشتری است، نتایج تحقیق نشان میدهد ضمن وجود رابطه بین رضایت بیمه گذاران و متغیرهای مورد تحقیق ، میزان این متغیرها در شرکتهای خصوصی نسبت به شرکتهای دولتی از سطح بالاتری برخوردار است.
5. فانی و همکاران تحقیقی باعنوان" ارائه شاخص رضایت مشتری ایرانی" انجام دادند . هدف این هدف این مقاله بررسی شاخصهای ملی رضایت مشتری با توجه به کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان است، متغیرهای این تحقیق، اعتما، تعهد عاطفی، تعهد هنجاری، رضایت مشتری کیفیت خدمات ،تصویر شرکت و وفاداری مشتریان است.نتایج پژوهش نشان داد که اعتماد به طور مثبت با هزینه های جایگزینی، تعهد عاطفی، تعهد هنجاری در ارتباط است بعلاوه رابطه منفی بین اعتماد و تعهد محاسبه ای تایید نشد. روابط مثبت بین تعهد عاطفی و وفاداری مشتری و تعهد هنجاری و وفاداری مشتری تایید شدند در حالیکه رابطه منفی بین تعهد محاسبه ای و وفاداری مشتری تایید نشد. روابط مثبت بین تصویر شرکت با وفاداری مشتری و هزینه های جایگزینی با وفاداری مشتری تایید گردیدند. بالاخره رابطه مثبت بین تصویر شرکت با هزینه های جایگزینی هم تایید گردید.
6. عبدالوند در سال 1386 تحقیقی با عنوان" بررسی عوامل موثّر بر وفاداری مشتریان "انجام داد هدف این تحقیق شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجارت در شهر تهران است متغیرهای این تحقیق تصویر ذهنی مشتریان، رضایتمندی و کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان است. که نتایج این تحقیق حاکی از تاثیر مستقیم تصویر ذهنی مشتریان بر رضایتمندی و کیفیت خدمات است. همچنین کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان تاثیر مستقیم و بر وفاداری مشتریان تاثیر معنی دار دارد.
2-8-2) پیشینه تحقیقات خارجی
1- کیندی 12در سال 2011 تحقیقی با عنوان "تاثیر خدمات پس از فروش در رضایت مشتری و وفاداری در صنعت خودرو اتیوپی" انجام دادند هدف این تحقیق بررسی خدمات پس از فروش در رضایت مشتری و وفاداری در صنعت خودرو اتیوپی است. متغیرهای این تحقیق خدمات پس از فروش ، رضایت مشتری و وفاداری است .نتایج نشان می دهد که خدمات پس از فروش(تعمیر و نگهداری، تامین قطعات یدکی ، خدمات تلفن، گارانتی، شستن ماشین، و خدمات مستند سازی) بر روی رضایت مشتری و وفاداری، تاثیر مثبت دارد. علاوه بر این، شرکت های مختلف خدمات پس از فروش مشابه را به روشهای مختلف ارایه می کنند و روشهای مختلف ارایه خدمات پس از فروش تفاوت قابل توجهی در رضایت مشتریان است.
2- ناظم و همکاران 13در سال 2011 در تحقیقی با عنوان"تحلیل تجربی از خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان "انجام دادند، هدف این تحقیق بررسی رابطه خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان در شرکتهای تولید کننده باطری در کشور پاکستان است. متغیرهای این تحقیق برخورد با مشتری ،اعتماد ، وفاداری مشتری و رضایت مشتری است. نتایج نشان می دهد در ارائه خدمات پس از فروش درک نیاز مشتریان توسط شرکت بسیار مهم است و برای بالا بردن کیفیت خدمات پس از فروش ایجاد یک سیستم تحویل مناسب ضروری است و همچنین نتایج نشان می دهد که رضایت مشتری با ارائه خدمات بهتر افزایش می یابد.
3- مختار و همکاران14 در سال 2011 تحقیقی با عنوان "ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری در صنعت تجارت موبایل در مالزی" انجام دادند،هدف این تحقیق،رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری وفاداری مشتری با توجه به سطح استفاده از تلفن همراه در میان دانشجویان کارشناسی ارشد از دانشگاه مالزی پرداخته اند،نتایج نشان می دهد که هم کیفیت خدمات و رضایت مشتری بطور قابل توجهی بر سطح وفاداری مشتری از کاربران تلفن همراه در مالزی اثر می گذارد. بنابراین، توصیه می شود که ارائه دهندگان خدمات تلفن همراه باید توجه ویژه به کیفیت خدمات خود و عواملی که بر رضایت مشتری موثر است داشته باشند.
4- آزولا و روبینا15 در سال2009 در تحقیقی با عنوان"تاثیر عوامل قبل از فروش و بعد از فروش بر رضایت خرید اینترنتی" انجام دادند. هدف این تحقیق یافتن عوامل موثر بر خدمات قبل از فروش وخدمات پس از فروش بر رضایت مشتری است. متغیرهای این تحقیق خدمات قبل و پس از فروش، کیفیت خدمات ،تصویر شرکت است. نتایج حاکی از آن است که عوامل خدمات قبل از فروش تاثیر قابل توجهی بر عوامل خدمات پس از فروش در تجارت الکترونیک دارد.
5- پولاک16 در سال 2009 تحقیقی با عنوان "ارتباط مدل کیفیت خدمت سلسله مراتبی با رضایت و وفاداری مشتری" انجام دادند که با استفاده ازمدل بردی و کرونین به بررسی تاثیر کیفیت خدمت به صورت مقایسه ای بین 250 نمونه از مشتریان آرایشگاهها و300 نمونه از مشتریان خدمات تلفن پرداخته است که در هر دو صنعت رابطه بین کیفیت خدمت و وفاداری مشتریان مورد تایید قرار گرفته است. هرچند که سطح معناداری در بین مشتریان آرایشگاهها بالاتر از مشتریان خدمات تلفن بوده است.
6- دونیو و همکاران 17در سال 2006 تحقیقی با عنوان "رضایت مشتری و وفاداری در محیط دیجیتالی"، انجام شد.هدف این تحقیق میزان تاثیر خصوصی سازی بر کیفیت خدمات بانک ملت است؛ متغیرهای این تحقیق رضایت مشتری، اعتماد، تعهد بر وفاداری مشتری است. نتایج تحقیق نشان داد رفتارخرید مشتری،رضایت مشتری، اعتماد، تعهد بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است.
7- تسوکاتوس و راند18 درسال 2006 تحقیقی با عنوان "تحلیل مسیر کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتری در صنعت بیمه یونان" در کشور یونان انجام شد. هدف این تحقیق بررسی کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتری در صنعت بیمه است. متغیرهای این تحقیق پاسخگویی، همدلی،اطمینان و قابلیت اطمینان، کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتری نتایج نشان داد در بیمه یونان ساختار ملموس و ناملموس وجود دارد. نتایج نشان عوامل غیرملموس مانند پاسخگویی، همدلی،اطمینان و قابلیت اطمینان بر وفاداری مشتری اثرگذار است.
8- برگلین و همکارانش در سال19 2001 تحقیقی با عنوان "ارزیابی مشتری از خدمات پس از فروش "انجام دادند .در این تحقیق به بررسی تعامل بین عملکرد خدمات ادراک شده و ویژگی های فرهنگی ملی در شکل گیری رضایت مشتری برای با توجه به سه نوع حالت ارایه خدمات فروش انجام شد.نتایج نشان می دهد که در مقابل روش سنتی ارایه چهره به چهره خدمات، رضایت کیفیت درک شده به خصوص با فرهنگ ملی در مورد حالت خدمات پس از فروش نقش میانجی و تعدیلگر دارد.
9- کرونین و تیلور20 در سال1999 تحقیقی باعنوان"سنجش کیفیت خدمات در صنعت بیمه یونان" انجام شد. هدف این تحقیق بررسی کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتری در صنعت بیمه است. متغیرهای این تحقیق کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری است. یافته های تحقیق نشان داد که بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری در صنعت بیمه ارتباط معناداری وجود دارد. کیفیت خدمات بررضایت مشتری اثرگذار و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثرگذار است.
منابع فارسی
1- آذر عادل ، مومنی منصور، (1384)، "آمار و کاربرد آن در مدیریت"، جلد دوم، انتشارات سمت.
2- الهی شعبان و حیدری بهمن(1384)،" مدیریت ارتباط با مشتری". تهران: انتشارات شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
3- بندریان،رضا،(1388)،"تصویر شرکت: یک چارچوب مفهومی برای برنامه ریزی استراتژیک"،بررسی های بازرگانی دوره جدید مرداد و شهریور 1388 شماره36،ص ص 103-94 .
4- پایندانی، جمشید، 1386، مشتری ثروت پنهان، انتشارات نیکو روش
5- پورعبداللهیان برزو ، مهرانی هرمز،(1388) " شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی در شهر تهران"، (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال ششم، شماره13 ،ص ص 10-.1
6- پیرکوهی حبیبی ، آرش ( 1385 ). اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای و ایجاد مقیاسی جهت سنجش آن، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت،صص 4-5
7- جعفری نیا، سعید، شفیعیان، علی اکبر، افشار نژاد، علیرضا(1391).بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان؛ مطالعه موردی در بانک کشاورزی استان ایلام، فصلنامه علمی- ترویجی مطالعات منابع انسانی، سال دوم، شماره پنجم، پاییز 91.
8- . حاجی کریمی، ع. ( 1384 ). عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به مارک تجاری، مجله پیام مدیریت، شماره 15 و 16
9- حاجی کریمی، عباسعلی، حمیدی زاده، محمدرضا، منصوری، طیبه( 1392 ). بررسی و تحلیل تاثیرات عدالت ادراک شده بر تمایلات رفتاری مشتریان و کیفیت خدمات ادراک شده، پژوهش نامه مدیریت تحول، سال پنجم، شماره 9، بهار و تابستان
10- حقیقی مهدی،اکبری مسعود،لالیان پور،(1389)،" عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران(مورد مطالعه: شرکت بیمه ایران)"، فصلنامه صنعت بیمه،سال بیست وپنجم،شماره 1،شماره مسلسل ٩٧ ،صفحات ٧٥ تا 95.
11- حقیقی نسب منیژه ، یزدانی حمید رضا ،(1391)،" تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند دربخش نرم افزاری صنعت فناوری اطلاعات"، فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، جلد 2 شماره 4 صص 182-195
12- حقیقی، محمد،حسینی، حسن، اصغری اهری، حامد،آرین، ابوالفضل و دریکنده، علی(1391). بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین.سال دوم،شماره چهارم، شماره پیاپی (7) زمستان 1391. صص62-44.
13- حمیدی زاده محمدرضا,غمخواری سیده معصومه)1388)،" شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بر اساس مدل سازمانهای پاسخگوی سریع،پژوهشنامه بازرگانی ،13(52)صص187-210
14- خاکی غلامرضا (1384). "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی "،چاپ ششم، تهران: انتشارات بازتاب، ص211-1.
15- دادخواه محمد، (1388) ، مشتری مداری، انتشارات شهرآشوب، چاپ ششم، تهران، مرکزآموزش علمی- کاربردی و فرهنگ و هنر واحد 38تهران.
16- رحیم نیا فریبرز ، فاطمی سیده زهرا،(1391)،" تاثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر تصویر برند در بین هتل های 5 ستاره استان خراسان رضوی، تحقیقات بازاریابی نوین، 2( 4) ،ص ص73-91
17- رنجبریان بهرام، رشید کابلی مجید، یاوری زهرا ، حقشناس اصغر،(1381 ) "بررسی رضایت مشتری از کیفیت خدمات پس ازفروش مورد مطالعه: شرکت زیراکس در استان اصفهان"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره ٢٥ ، ص ص145-127
18- ریچارد، فردریک. اف(1380) ، " رهبری به سوی وفاداری" ، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، گزیده مدیریت، سال دوم، شماره 12
19- زارعی متین ح ،(1388) ،"مدیریت رفتار سازمانی پیشرفته"، چاپ اول، تهران، انتشارات آگاه.
20- سالاری، غلامرضا. منافع و هزینه های مشتری، مجله تدبیر، 1383، شماره 150، 51-49
21- سکاران اوما. (1381)، "روش تحقیق در مدیریت"، ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازی، انتشارات مرکز آموزش مدیریت دولتی ریاست جمهوری،ص 110-1.
22- صمدی، منصور ، نورانی، محمد، فارسی زاده، حسین (۱۳۸۸). بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید در فروشگاه ها ی پوشاک با استفاده از مدل معادلات ساختاری، فصلنامه ، پژوهشنامه بازرگانی، شماره ۵۳ ،صص ۲۲۳-۲۰۳
23- عبدلی کیوان، فریدون فرصبرا ،(1385)،" بررسی تجربی رابطه بین " مدیریت ارتباط با مشتریان " و " ارزشهای درک شده توسط آنان " ( مطالعه موردی دارندگان خودروی پژو 206 شرکت ایران خودرو )"، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی
24- عطافر،علی ؛ قلی زاده شغل آباد،رسول(1387)،" مقایسه عملکرد شرکت های بیمه خصوصی و دولتی بر اساس مدل ای سی اس آی (مطالعه موردی شرکت های بیمه پارسیان و آسیا)، شماره 92، 91،ص ص 113-136
25- غفاری آشتیانی پیمان. (1387)، "ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات، مطالعه موردی: بانک های شهرستان اراک"، پایان نامه دوره دکترا، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات،ص150-1.
26- غفاری آشتیانی، پیمان.(1390)،" همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری"، ماهنامه تدبیر ،سال هجدهم، شماره 181 ،ص ص 54-57
27- فانی علی اصغر ، پورمحمد اکبر ، حسن زاده علیرضا ، (1388)، " ارائه شاخص رضایت مشتری ایرانی"، پژوهشگر فصلنامه مدیریت، سال پنجم، شماره12،صص47-62
28- فیض، د. و رجبی میاندره، ا. ( 1387 )، "بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانکهای خصوصی از دیدگاه مشتریان مطالعه موردی: شهر گرگان"، مجله پژوهشهای مدیریت، شماره 2، صص 184-157.
29- قره چه منیژه,دابوییان منیره (1390)،" وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی"، تحقیقات بازاریابی نوین ، 1(3):27-45.
30- کاوسی، محمدرضا و سقایی، عباس، (1388)، روش های اندازه گیری رضایت مشتری، انتشارات آرمه، تهران.
31- کاتلر و آرمسترانگ، 1380، اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان، نشر جهان نو، جلد دوم.
32- محمدی، اسماعیل(١٣٨٢)؛ مشتریمداری و تکریم اربابرجوع، تهران: خدمات فرهنگی رسا.
33- ملکی آناهیتا ، دارابی ماهان،1387 "روشهای مختلف اندازه گیری رضایت مشتری" ماهنامه مهندسی خودرو و صنایع وابسته، شماره3،سال1،ص ص 27-32
34- ناظمی، شمس الدین، سعادت یار، فهیمه سادات (1392)، نقش متغیر های شهرت و نوآوری بر وفاداری مشتریان رستوران با در نظر گرفتن نقش واسط رضایت و ارزش ادراک شده، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری سال هشتم شماره 22 تابستان 92،صفحات 51 تا 72.
35- وزیر زنجانی،حمید رضا؛ موتمنی،علی رضا ؛ موسوی دلازیانی،حسین(1389)، سنجش رضایت مشتریان نسبت به عناصر آمیخته بازاریابی خدمات پس از فروش در صنعت خودروهای سنگین (حمل و نقل جاده ای)، بررسی های بازرگانی ، 8(40)، ص ص 70-85..
36- ونوس داور – صفائیان، میترا.(1384)، بازاریابی خدمات بانکی تهران: انتشارات سمت.
37- ونوس داور، ابراهیمی عبدالحمید، روستا احمد.(1375). "تحقیقات بازاریابی(نگرشی کاربردی) "، چاپ دهم، تهران: انتشارات سمت.

ب) منابع غیر فارسی
1- Auh,S.,Johnson, M.D, 2005, Compatibility effects in evaluations of satisfaction and loyalty, Journal of Economic Psychology, No 26, P.P 35-57.
2- Apaolaza, I., Vanessa, H., Patrick, Y. & Zorrilla, C. (2005). "The antecedents of customer loyalty in residential energy markets: Service quality, satisfaction, trust and switching costs", The Service Industries Journal, 26 (6), pp. 633-645.
3- Beuningen, J. van, J.C. de Ruyter and M.G.M Wetzels, (2009), Customer Self-Efficacy in
Technology-Based Self-Service: Assessing Between- and Within-Person Differences, Journal of Service Research,.11 (4), 407-428.
4- Bodet, G., 2008, Customer Satisfaction and loyalty in service, Two concepts, four constructs, several relationships, Journal of Retailing and Consumer service, No 15, P.P 156-162.
5- Callaway, P. L. (2006). The Relationship between organizational trust and job satisfaction: An analysis in the U.S. Federal Work Force, Dissertation.com, Boca Raton, Florida, U.S.A, fromhttp://www.dissertation.com/book.php?book=1581123523&method=ISBN
6- Cater, Barbara, Zabkar, Vesna, (2008)." Antecedents and consequences of commitment in marketing research services: The client's perspective"Industrial Marketing Management, Vol. 19 Iss: 7, pp.945 – 955.
7- Cengiz, E., Ayyildiz, H. & Bünyamin, E. (2007). "Effects of image and advertising efficiecy on customer loyalty and antecedents of loyalty: Turkish banks sample", International Journal of Banks and Bank systems,2(1),pp.24-56.
8- Coelho.pedro S,Hensler Jorg,(2012)," Creating customer loyalty through service customization",European Journal of Marketing ,Vol. 46, No. 3/4, pp. 331-356.
9- Carolyn, Folk, et al (2002); "From prisoners to apostles: A typology of repeat buyers & loyal customers in business", Journal of Services Marketing , Vol.16, No.4.PP322 – 341
10- Cohen, D., Can, C., Yong, H.H.A, choong, E., 2006, Customer satisfaction: A study of bank customer retention in New Zealand, Commerce Division (Discussion Paper), No 109.
11- Conway, T. and Swift, J.S. 2000, "International relationship marketing _the importance of psychic distance", European Journal of Marketing, Vol.34, No.11/12, pp.391-413
12- Davis-sramek, B., Mentzer, T.J, Sank, P.T, 2007 creating Consumer durable retailer Customer loyalty through order fulfillment service operations, Journal of operations management.
13- Duffy, K., Scott, A. (1998) Viewing an old issue through a new lens: a critical theory insight into the education-practice gap.. Vol. 18, pp.183-189.
14- Denise L. Duffy (1998); "Customer loyalty strategies", Journal of Consumer Marketing, Vol. 15, No 4, PP. 434-448.
15- De Ruyter, K., Moorman, L., & Lemmink, J. (2001)." Antecedents of commitment and trust in customer-supplier relationships in high technology markets" Industrial Marketing Management, 30(3), 271−286
16- Gaiardelli Paolo, Nicola Saccani, Lucrezia Songini ,2007," Performance measurement systems in after sales service: an integrated framework" , Int. J. Business Performance Management; 9(2): PP145 -171
17- Grönroos, C. ,2000, 'Service Management and Marketing: a customer Relationship Management Approach", 2nd Ed. England: John Wiley & Sons, ltd.
18- Hill, Nigel, 1996" Customer Satisfaction Measurement, Great Britain at the university press- CambridgeHutt, M.D. T.W. Speh 2004; Business Marketing Management, New York: South-western
19- Hegarty, Michael (2007); Maximizing life time value, making the right connection, www.crmzday.com.
20- Hsu, C., Lin, J., (2008), "Acceptance of blog usage: The roles of technology acceptance, social influence and knowledge sharing motivation", Information and Management, (45), pp. 65-74.
21- Jennifer Rowley, Jillian Dawes, (2000) "Disloyalty: a closer look at non-loyals", Journal of Consumer Marketing, Vol. 17 Iss: 6, pp.538 – 547 .
22- Jones, M.A, L- Mothersbaugh, D., Beatty, S.E, 2002 why Customers stay. Measuring the underlying dimentions of services switching Cost and managing their differential strategic outcomes, Journal of Business research, No 55, P.P 441-450.
23- Jean Donio', Paola Massari, Giuseppina Passiante, (2006) "Customer satisfaction and loyalty in a digital environment: an empirical test", Journal of Consumer Marketing, Vol. 23 Iss: 7, pp.445 – 457.
24- Kim,J., & Hyun,Y.(2011)."A model to investigate the influence of marketing – mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector". Industrial Marketing Management, vol. 4o, No. 3. pp. 424-439.
25- Kindye Essa Mustofa, Mohammed Kassie Abebe,(2011), Effect of After Sales Service on Customer Satisfaction and Loyalty: A Survey on Automotive Industry of Ethiopia, Advertisement, marketing,3(1),p p 121-132
26- Keh, H. T., & Xie, Y. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: the roles of trust, identification and commitment, Industrial Marketing Management, 38(7), 732-742.
27- Kuhn,K.L.,Alpert,F.,&Pope,N.K.L.(2008). "An application of Keller's brand equity
model in a B2B context".Qualitative Market Research: An International Journal, 11(1),40−58
28- Lin, H. and Wang, Y,2006, An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts. Information & Management,No3,PP3-43
29- Merrilees, Bill; Fenech1, Tino ,2007,"From catalog to Web: B2B multi-channel marketing strategy". Industrial Marketing Management. 36, pp. 44-49.
30- Muzahid, A. & Noorjahan, P. (2009). "Impact service quality, trust and customer satisfaction on customers loyalty", Journal of ABAC, 29, pp. 24-38.
31- Ndubisi,N.O. ( 2007 ) , " R e l a t i o n ship marketing and customer loyalty", Marketing Intelligence & Planning,Vol.25,pp.101-99.
32- Nazim HUSSAIN, Waheed Akbar BHATTI and Azhar JILANI ,(2011), An empirical analysis of after sales service and customer satisfaction Management & Marketing, vol. 6, issue 4,p p1-12
33- Osayawe, E. (2006). "Correlates of customer loyalty to their bank: a case study in nigeria, Journal of Bank Marketing", 24, pp. 494 – 508
34- Oliver, R., 1999, whence Customer loyalty?, Journal of Marketing, No 63, P.P 33-44.
35- Pollack, L. B. (2009). "Linking the hierarchical service quality model to customer satisfaction and loyalty", Journal of service marketing, 23 (1), 42-50
36- Reichheld, Frederick.F, 1996, The loyalty effect, Boston,MA: Harvard Business school press.
37- Rowely, j. "the four cs of customer planning." loyalty marketing intelligence, 2005, 81.
38- Rashid, T.2003, "Relationship marketing: case studies of personal experiences of eating out", British Food Journal, Vol.1.5, No.10, pp.742-750.
39- Russel- Bennet, R, Mc coll- Kennedy,R.Janet,coote, v.leonard, 2007,Involvement,satisfaction, and brand loyalty in a small business services setting, Journal of Business Research, No 60,PP 1253-1260
40- Rauyruen, P. and Miller, K, 2007, Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty, Journal of Business Research, pp60,1.
41- Sany Sanuri Mohd. Mokhtar,Ahmed Audu Maiyaki,Norzaini bt Mohd Noor,(2011)," The Relationship Between Service Quality and Satisfaction on Customer Loyalty in Malaysian Mobile Communication Industry",1(2) , School of Doctoral Studies (European Union) Journal,pp31-38.
42- Sin, L., Tse, A., Yau, O., chow, R., Lee, J., & Lau, L. (2005). Relationship marketing orientation:scale development and cross_culture validation. journal of Business Research Vol.58,pp. 185-194
43- Sahu A. K. (2009). Measuring service quality in an academic library: An Indian case study. Library Review, Vol. 56 No. 3, pp. 234-243.
44- Shanker, V., Smith, A.K, Rangaswamy, A, (2003)," Customer satisfaction and loyalty in online and offline environment", Journal of marketing, No 20, P.P 153-173.
45- Srinivasan, Sirini, S.; Anderson, Rolph; and Pannavolu, Kishore ,2002," Customer Loyalty in ecommerce: an exploration of its antecedents and Consequences, Journal of Retailing, 78, pp. 41-50
46- Sharma, A., Mehrotra, A, (2007),. "Choosing an optimal channel mix in multichannel environments". Industrial Marketing Management, 36 21-28.
47- Sutton, D. & T. Klein (2003); "Enterprise Marketing Management", New York: John Wiley &Sons, Inc.
48- Thoren ,kym & Smith ,Malcom (2000); Compiting advantage in world class organizations, Management Accounting Journal, pp 22- 26 .
49- Tsoukatos Evangelos,Rand Graham K, (2006) "Path analysis of perceived service quality, satisfaction and loyalty in Greek insurance", Managing Service Quality, Vol. 16 Iss: 5, pp.501 – 519.
50- Kuhn,K.L.,Alpert,F.,&Pope,N.K.L.(2008). "An application of Keller's brand equity model in a B2B context".Qualitative Market Research: An International Journal, 11(1),40−58
51- Yim, Frederick Hong-kit;(2005)" dimension and effect on outcomes" ,Journal of Personal Selling & Sales Management;Fall2004, Vol. 24 Issue 4, PP263-272
52- Vitasek K ,2005,"Supply Chain & Logistics Terms and Glossary, Supply Chain Vision, Belevue, WA.
53- Wiley, John .2004, "Customer relationships: Basic bulding blocks of IDIC and trust", in D. Peppers & M .Rogers (eds), Managing customer relationships, A clarson marketing group company, New York, pp.64-85.
54- Wulf, Kristof De. Odekerken-Schroder,Gaby.( 2006)," Assessing the impact of a retailer's relationship efforts on consumers'attitudes and behavior",Journal of Retailing and Consumer Services ,Vol. 10,pp. 95-108
55- Zhao , P., Hu, S., ( 2007)." Building a New National Customer Satisfaction Index: the Research on Chinese Customer Satisfaction Index" China Business Research Center, pp 1-26.
56- Zarandi, S., & Abedi Jafari, A. (2009). Reviewing trust concept in electronic city, Paper presented at second international conference of municipality. (in Persian)

1 Kotler and Armestrong ,1991
2 Vitasek ,2005
3 Grönroos, 2000
4Paolo et al ,2007
1Loomba,2006
2 Thomson, Wendy, 2002
3Honda.
4Guarantee
1 Hsu Lin,
1 Hsu Lin,
1 Kuh,2008
12 Essa mustofa kivdye
3 Hussain Nazim, Bhatti Akbar Waheed, Azhar jil ani
14 Sany Sanuri Mohd. Mokhtar, Ahmed Audu Maiyaki, Norzaini bt Mohd Noor
15 Alzola Lucı´a Melia´n and Robaina Vı´ctor Padro´n
4 Pollack, L. B
1 Jean Donio', Paola Massari, Giuseppina Passiante
2 Evangelos Tsoukatos, Graham K. Rand, (2006)
4 Birgelen M. van, Ruyter K. de, Jong A. de and M. Wetzels
3 Cronin& Taylor ,1992
—————

————————————————————

—————

————————————————————