روابط عمومی الکترونیک (Epublic Relations)
ارائه شده به :
توسط :
گروه کامپیوتر
فهرست مطالب
پیشگفتار……………………………………………………………………………………………………………………………………….4
روابط عمومی الکترونیک …………………………………………………………………………………………………………….6
مفهوم روابط عمومی الکترونیک…………………………………………………………………………………………………..7
روابط عمومی الکترونیک و مدل های ارتباطی……………………………………………………………………………8
تفاوت های روابط عمومی الکترونیک و سنتی……………………………………………………………………………9
ویژگی های روابط عمومی الکترونیک………………………………………………………………………………………..10
تحقق و اجرای واحد روابط عمومی الکترونیک…………………………………………………………………………11
روابط عمومی الکترونیک و مزیت های آن……………………………………………………………………………….13
محدودیت ها و مشکلات روابط عمومی الکترونیک…………………………………………………………………14
وظایف روابط عمومی الکترونیک……………………………………………………………………………………………..15
روابط عمومی الکترونیک یک الزام………………………………………………………………………………………….16
برنامه ریزی در روابط عمومی الکترونیک……………………………………………………………………………….19
روابط عمومی الکترونیک و سایت های اینترنتی……………………………………………………………………21
مدیریت اطلاعات در روابط عمومی الکترونیک………………………………………………………………………23
معماری اطلاعات در روابط عمومی الکترونیک………………………………………………………………………30
نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………………………………33
منابع ……………………………………………………………………………………………………………………………………..34
پیشگفتار:
امروزه روابط عمومی و اطلاع رسانی به عنوان پاشنه آشیل سازمان ها و شرکت هایی محسوب می شود که قصد دارند در شرایط سخت رقابتی ناشی از توسعه پدیده جهانی شدن و اقتصاد دیجیتال به حیات خود ادامه دهند. جهانی شدن اقتصاد مرز ارتباطات سنتی را در سازمان ها حذف کرده و دامنه آن را به تمام کشورهای دنیا گسترده است.
امروزه مخاطبان سازمان ها را جمعیت و گروه محدودی تشکیل نمی دهند آنها می توانند افرادی از کشورها، فرهنگ ها و تفکرات مختلف باشند و این موضوع تغییر دهنده بسیاری از رویکردها و روش های سنتی در روابط عمومی و اطلاع رسانی سازمان ها خواهد بود.
مسئله چالش برانگیزی که در سال های اخیر وارد حوزه روابط عمومی ها شده است بحث توسعه کاربری فناوری اطلاعات در فرایند های روابط عمومی است. چرا که فناوری اطلاعات به عنوان یک دانش نوین، فرا رشته ای و تخصصی استانداردها و الگوهای خاص خود را دارد و در نتیجه صرف استفاده از ابزارهای آن نمی تواند گره گشای مشکل سازمان در اطلاع رسانیِ مطلوب باشد. وجود تفکر سنتی در سازمان ها و بخش های روابط عمومی باعث می شود استفاده از فناوری اطلاعات هم نتواند حرکت و جان تازه ای به فرآیند های ارتباطی سازمان و مخاطبانش ببخشد.
در این شرایط آنچه می تواند سازمان ها را در استفاده از دانش روابط عمومی و فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی یاری دهد وجود نگرش ها و راهبردهای کلان و برنامه های اجرایی مناسب نسبت به موضوع و جایگاه روابط عمومی و اطلاع رسانی در رده های مدیریتی، ماموریتی و فناوری سازمان هاست؛ یعنی باید تفکر سنتی به تفکر سیستمی تبدیل شود. سازمان باید برای فرآیند مدیریت دانش و اطلاعات در برخورد با هر یک از گروه های مخاطبان تعریف ها و دیدگاه های روشنی داشته باشند و نسبت به فناوری های موجود و کارکردهای قابل استفاده برای پوشش اهداف و برنامه های خود از آگاهی کافی برخوردار باشد. تمام این شاخص ها وقتی در کنار هم قرار می گیرند که مدیریت و نظارت تخصصی و تلفیقی بر روابط عمومی و فناوری اطلاعات وجود داشته باشد.
با توسعه اینترنت و ظهور فناوری های مبتنی بر وب سازمان ها ناگزیر از حضور، فعالیت و تطبیق خود با مولفه های فضای مجازی هستند بنابراین باید در ساختار سازمان و فرآیند های کاری آن بازنگری کنند و برخی از امور قبلی و برخی از کارهای جدید را در محیط وب انجام دهند. در چنین شرایطی است که سازمان ها می توانند روند های سنتی روابط عمومی را با استفاده از عینک فناوری اطلاعات مورد بازنگری قرار دهند و روش ها و الگوهای جدیدی برای مدیریت روابط عمومی ها در عصر جدید تعریف کنند که از آن به مدیریت روابط عمومی الکترونیک تعبیر می شود. این مجموعه مقالات سعی دارد مروری علمی و کاربردی بر شاخص های هر یک از علوم فناوری اطلاعات و روابط عمومی داشته باشد و با تکیه بر هنر مدیریت راه کارهای تلفیق و بهره وری از فناوری اطلاعات در روابط عمومی را شناسایی کند.
روابط عمومی دیجیتال (Epublic relations)
با توسعه و پیشرفت در بخش فن آوری اطــلاعات و بوجود آمدن زمینه های مختلف در بخش ارتباطات مجازی، امروزه حداقل 55 میلیون نفر در بیش از 65 کشور جــــهان بوسیله سخت افزار مناسب به یک شبکه جهانی به نام اینترنت متصل هستند و فضای بوجود آمده از اتصال این افراد بــه هم انقلاب جدیدی را در زمینه ارتباطات انسانی و اطلاع رسانی نوین بوجود آورده است. با پیدایش و حقیقت یافتن دهـــکده جهانی بحث تبدیل این دهکده به ذهنیت جهانی و جهانی شدن ذهن، هر روز ابعاد تازه ای به خود می گیرد و حلقـه های واسط ارتباطات انسانی نظیر روابط عمومی ها در آستانه تحول جدی قرار گرفته و محیط های مجازی، همه موانعی که انسان و فن آوری را از هم دور نگاه داشته اند از میان برده است.
پیشرفت های شگرف در زمینه رشـــد فن آوری هـای ارتباطی سبب شده است عده ای از دانشمندان دوره نوآوری های جدید را موج سومی بنامند که همه ابـــعاد وجــــودی انسان را تحت تاثیر قرار داده و در اوج این موج، شبیه سازی یک گوسفند در سال 1997 و قرار دادن یک بافت مصـنوعی در بدن انسان و اتصال آن به کامپیوتر را از موارد مهم در تکامل تاریخی انسان قرار داده اند.
باید پذیرفت با گسترش ارتباطات مجازی مــفاهیمی چـــون گفتگوهای برخط،ارتباطات تلفنی اینترنتی، تریبونهای آزاد مجازی، گروههای مختلف اینــــترنتی، وبلاگ های شخصی با هویت مجازی، نشریات الکترونیک و… جایگاه ویژه ای در علوم ارتباطات بدســـت آورده اند و این گسترش تا آنجا پیش رفته است که می توان یک سالن کنفرانس مجازی را تصور کرد که افراد شـرکت کننده با پوشیدن لباس مخصوص و دستکش هایی از جنس داده (data) با یکدیگر ارتباط مجازی برقرار می کنـند و دیگر شرکت کنندگان در این اتاق تصاویر را بصورت تمام رخ و سه بعدی و بسیار نزدیک به ظاهر واقعی آن مشاهـــــده می نمایند. در این اتاق مجازی می توان قدم زد و روی تخته های مجازی یادداشت نوشت و بدین ترتیـــب، افـــراد در سراسر دنیا می توانند به صورت مجازی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و با هم همکاری داشته باشند.
همه این موارد،این موضـــوع را روشن می سازد که مجازی سازی و ورود به جهان مجازی برای انسان امروز و آینده در همه زمینه ها امری اجتنــــاب ناپذیر است. پدید آمدن موجوداتی هوشمند مانند "ناوباتس16" مبتنی بر شبکه های عصبی فعال و اتصال آنها به کامپیوتر های قدرتمند کوانــــتمی و ورود کامپیوتر هایی با عناصری نظیر DNA گستره جدیدتری است که تفاوتهای برخی ابعادانسانی را با موجودات انســــان ســاخته هر روز کمتر می سازد. این موضوعات،سازمانهای مجازی را در آینده به سازمانهایی عادی مبدل خواهد ساخت و بیـش از 600 مـیلـــــیون نـــفــری که هم اکنون به پست الکترونیکی دسترسی دارند به شبکه های مجازی متصل خواهند شد.
در کنار همه این پیشرفت ها در حوزه فن آوری اطلاعات، نوع دیگری از توسعه نیز صورت گــــرفته است که از آن به عنوان " انفجار محل کار " یاد می کنند. انفجار محل کار عنوانی است که برای جابجایی های انســـان و مـــاشــیـــن در بوروکراسی اداری و تغییرات مثبت در حوزه زمان و مکان در مورد اقدامات تولیدی برگزیده شده است و در این مفهوم مشخص نیست در آینده چه عناوین شغلی و کاری جدیدی تعریف خواهد شد. با وجود این تحولات می توان گفت: سازگاری مدیران سنتی و روابط عمومی های منفعل با دنیای جدید با مشکلات عدیده ای مواجه خواهد شـد و در ایـــن میان روابط عمومی های پویا و آگاه هستند که می توانند سازمان خود را را با فن آوری های جدید و تغییـرات مثبتی که باید ایجاد شود آشنا کنند و به درک واقعیت های جدید توسط رهبران سازمانها و کارکنان سایر واحد هـا کمک نمایند.
آینده ارتباطی بشر برای انجام وظایف و مسوولیت های آن به شــدت به واقعیت های مـــــجازی وابستــه اسـت و روابط عمومی ها در تبیین مفهومی که " تکنو رایزنی " نامیده خواهد شد نقش اساسی خواهند داشت.
مفهوم روابط عمومی الکترونیک
در سالهای اخیر و پس از دستیابی به ضرورت تغییرات در ابعاد مــــخـتلف زندگی انســـان، مـــــفاهیم جــدیــدی نظیر دنیای دیجیتال مطرح شد که در پی آن با اضافه کردن حرف e به ابتدای هـــر واژه ای مفهوم مورد نظر را وارد دنـــیای الکترونیک و دیجیتال می نمودند. به نظر می رسد با گسترش و تبیین این تغییرات، تحول صورت گرفته چندان واقعی به نظر نرسد. مثلا اگر در مورد تجارت الکترونیک بگوییم تجارت الکترونیک یعنی تعطیل کردن همه فعالیت های تجاری مادی و فیزیکی و انتقال کالا و خدمات در محیط جدید و مجازی، بدون تغییـــرات در ســـاختارهای تجاری سازمانها و تفکر جاری در آنها، قدری به بیراهه رفته ایم.
در بحث مربوط به روابط عمومی دیجیتال هم یک برداشت اشتباه اما رایج این است که با داشتن انواع تجهیزات ارتباطی می گویند: ما روابط عمومی دیجیتال را آغاز کرده ایم ؛ حال اینکه این تجهیزات نمی توانــــد بـــیش از یــک مـــاشین تایپ، بایگانی و یا دستگاههایی برای اتصال به شبکه اینترنت باشد و به همبن دلیل است که ابتدا برای روشن شدن بحث روابط عمومی دیجیتال تعریف رایج این مفهوم را بررسی می کنیم:روابط عمومی الکترونیک و دیجیتال عبارت است از استفاده از فن آوری ارقامی خصوصا کاربردهای مبتنی بر وب سایت های اینترنتی برای افزایش دسترسی و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطی به کاربران، سازمانها، نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آنها.
با این تعریف ابزار و ساختارهای ارتباطی در روابط عمومی ها در راستای ارائه خدمات موثر، ارزان، فوری، و فـراگــیــر مورد استفاده قرار گرفته و به ایجاد یک رابطه ساده، روان و موثر بین سازمانها و موسســــــات دیگر و ســــایـر نهادهای اجتماعی کمک خواهند کرد.
روابط عمومی الکترونیک و مدلهای ارتباطی
به نظر می رسد با گسترش و توسعه فن آوریهایی که ذکـــــر شد، هم اکنون درجامعه ای بسر می بریم که به هیچ عنوان حالت یکپارچه ندارد و آنرا می توان بصورت جـــــــامعه مجمع الجزیره ای در نظر گرفت که در آن باید به هویت های منفرد پاسخ گفته شود. در ارتباطات سه مدل وجود دارد:
1- مدل اقتصادی- سیاسی (وسایل ارتباط جمعی انتقال دهنده تغییرات هستند، نه عامل تغییرات)
2- مدل تاثیرات (اصل و پایه بر پذیرش تاثیر گذاری رسانه ها است )
3- مدل فرهنگی (رسانه ها نقشه و محل تعامل هستند )
باید پــــذیـــــرفت که روابط عمومی ها اغلب خود را در مدل دوم می یابند یعنی هر چه گفته می شود اثر گذار است و پذیـــــرفته می شــــود. در حالی که اولین مطلب مهم این است که روابط عمومی ها باید تفکر و نگرش خود را از مدل تاثیرات به مدل فرهنگی منتقل کنند و همانطور که گفته شد روابط عمومی دیجیتال اصلا به این معنا نیست که هر روابط عمومی صرفا به ابزارهای روز دسترسی پیدا کند بلکه روابط عمومی دیجیتال باید صفات مناسب یک روابط عمومی پویا را بــــــــا خود به همراه داشته باشد، به عبارت دیگر تا زمانی که روابط عمومی ها خود را تغییر ندهند و متوجه تغییرات در حوزه جغرافیایی مخاطبــــــان خود نشــــوند به یــک روابط عمومی دیجیتال تبدیل نخواهند شد. هم اکنون مشاهده می کنیم که بسیاری از روابط عمومی ها خود را تنها پاسخگوی رسانه می دانند در حالی که یک روابط عمومی دیجیتال باید با ایجاد زیر ساخت های مناسب نظیر وب سایـــــــت ها و وبلاگ ها زمینه تعامل، نقد و بررسی فعالیت ها را فراهم آورد.در روابط عمومی سنتی نگاه تزریقی به مخاطب عــــام وجود دارد در حالی که روابط عمومی دیجیتال پاسخگوی فرد است.
ارتباط در روابط عمومی دیجیتال از بالا به پایین و به صورت امری نیست و همانطور که بیان شد ارتباط دوسویه آنگونه برقرار می شود که روابط عمومی پاسخگوی تک تک اعضای جامعه اطلاعاتی باشد.
تفاوتهای روابط عمومی الکترونیک و سنتی
در بررسی ویژگی های این نوع روابط عمومی باید دقت داشــــــت که عملکرد این واحد در نهایت باید موجب تسهیل دسترسی شهروندان، ارتباط دو سویه با مخاطبان و نهادهای مورد نظر، بهبود خدمات، افزایش کارآمدی و پاسخگویی،کاهش هزینه ها و ساده سازی فرایند ارتباط شود. بر همین اساس اســت که در روابط عمومی بهره گیری از ابزار نوین هدف نیست و همانطور که دکتر شکرخواه بیان کرده است "…ایجاد ســـــایت و ایمیل زدن، آرایش و بزک کردن روابط عمومی سنتی است. روابط عمومی دیجیتال را می توان با میزان تعامــــــل روابط عمومی با مشتریان اندازه گیری کرد…" نکته دیگر اینکه روابط عمومی دیجیتال منتظر درخواست مخاطب نیســـت بلکه تمهیدات لازم را به موقع اندیشیده است.ضمن اینکه در این حوزه داشتن بینش مناسب دیجیتالی در راستای دانـــــش روابط عمومی از آشنایی با مسائل فن آوری اطلاعات مهم تر است.به طور خلاصه در روابط عمومی دیجیتال:
1- روابط عمومی یک واحد فنی نیست بلکه به یک واحد فنی جهت تحقق یک روابط عمومی دوسویه و پاسخگو ایده مناسب می دهد.
2- خدمات همیشگی و بروز است.
3- فن آوری نوین تنها وسیله ای جهت تحقق اهداف روابط عمومی است.
4- بینش مناسب دیجیتالی، نقش پررنگ تری در قبال فن آوری جدید دارد.
5- ارتباط دو سویه است و مخاطب فرد است و روابط عمومی پاسخگوی تک تک مخاطبان است.
6- تمهیدات روابط عمومی پیش از درخواست مخاطب صورت می پذیرد.
7- مبنای حرکت روابط عمومی تعامل روابط عمومی با مخاطبان فردی است و تعداد مطالب در کارکرد آن نقشی ندارد.
جهت گیری صحیح در تحقق ویژگی های بالا بسیار موثر است و در این جهت گیری اهداف زیر همواره مدنظر خواهد بود:
1- تسهیل در ارائه خدمات و ساده سازی دسترسی خدماتی توسط مخاطب.
2- اثر گذاری مناسب سازمانها و نهادها.
3- بهبود کارایی نهادها و سازمانها از طریق حذف لایه های اضافی در ساختارسنتی آنها.
4- بهبود پاسخگویی به مخاطبان و تضمین این پاسخگویی در خصوص نیاز مخاطب.
5- بهبود اطلاع رسانی سازمانها.
6- ساده سازی فرایند ارتباط.
7- کاهش هزینه ها از طریق یکپارچه سازی و حذف بوروکراسی نامناسب اداری.
8- ایجاد بینش نتیجه گیری مثبت در بدنه میانی سازمانها و نهادهای مربوطه.
9- افزایش ابتکارات و خلاقیت های فردی بوسیله توسعه دانش اطلاع یابی واطلاع رسانی.
ویژگى هاى روابط عمومى الکترونیک
روابط عمومى در جوامع اطلاعاتى آینده نقش مهـمى در امر اطلاع رسانى بهینه، ارائه سرویس ها و خدمات به تک تک افراد جامعه خواهد داشت. ویژگى هاى خاص روابــــط عمومى دیجیتال سبب تسهیل دسترسى شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز، بهبود پاسخگویى و اطــــــــلاع رسانى به مخاطبان و ساده سازى فرآیندهاى ارتباطات و کاهش هزینه ها خواهد شد. روابط عمومى دیجیتال جهت ایــفاى نقش هاى مورد اشاره ویژگى هاى خاصى را داراست که به برخى از آنها اشاره مى شود.
* در روابط عمومى دیجیتال بهره گیرى از فناورى هاى نوین، هــدف نیست بلکه وسیله است. وسیله اى که از آن جهت ارائه خدمات و سرویس هاى مورد نیاز مخاطبان مورد استفاده قــرار مى گیرد. روابط عمومى دیجیتال در بند قید زمان و مکان نیست، خدمات و اطلاعات در تمامى روزها و ساعات در دستـــــرس شهروندان و مخاطبان است. این مسئله تا حد زیادى ضمن دسترسى راحت تر و بیشتر شهروندان به اطلاعات و خدماتــ مورد نیاز خود، سبب جلوگیرى از اتلاف وقت و نیز کاهش هزینه هایى از جمله ایاب و ذهاب، کاهش آلودگى هوا و ترافیک و غیره مى شود.
* روابط عمومى دیجیتال منتظر نمى ماند تا ببیند مخاطب چه مى خواهــــد بلکه قبلاً فکر همه چیز را کرده است و براى برآورده شدن خواسته هاى مخاطبان خود تمهیدات لازم را اندیشیده است.
* کارگزار روابط عمومى دیجیتال یک آدم فنى نیست و نباید هم باشد بلــــکه او ضمن آشنایى با مسایل IT و تسلط به مسایل ارتباطى ایده مى دهد و تصمیم سازى مى کند.
* اگرچه در روابط عمومى دیجیتال فناورى هاى نوین ارتباطى نقش عمــــده اى را بازى مى کنند اما با این حال همواره تکنولوژى سهم کمترى نسبت به بینش دیجیتالى دارد.
* جریان ارتباطى در روابط عمومى دیجیتال برخلاف گذشته یک سویه و عــــمودى یعنى از بالا به پایین و امرى نیست، بلکه برعکس در این نوع روابط عمومى، ارتباطى دوسویه بین سازمان و مردم حـــــــاکم است، ضمن اینکه مخاطب در روابط عمومى دیجیتال جمع نیست بلکه فرد است و روابط عمومى دیجیتال مى بایســــــت پاسخگوى تک تک اعضاى جامعه اطلاعاتى باشد.
کار روابط عمومى دیجیتالى طرح ایده آن هم با بینش دیجیتالى است. در واقع جنبه هاى سخت افزارى مربوط به فناورى هاى ارتباطى در تخصص و وظیفه مهندسین مربوطه است و کارگزار روابط عمومى وظیفه اش طرح ایده هایى است که این ابزار را در جهت رسیدن به اهداف خود به کار مى گیرد.
تحقق و اجرای واحد روابط عمومی الکترونیک
با ظهور و پیشرفت عصر اطلاعات و بوجود آمدن جامعه اطلاعاتی نهادها، سازمانها و ســـــیستم های دولتی خود را برای ورود به یک اقتصاد دیجیتالی آماده می سازند.در این میان از روابط عمومی ها نیز انتظار مـــــــی رود برای اجرای نقش راهبردی و نظارتی و برای تغییر در ساختارهای اطلاعاتی سازمان که غالبا اطلاعات بصورت عمــودی – افقی و از طریق کاغذ حرکت می کند تلاش کنند.یکی از موارد بسیار مهم در ورود به عرصه دجیتالی و الکترونیــــکی این است که فن آوری های نوین ارتباطی جانشین جریان مکاتبات بین هرم سازمان و دریافت کننده خط مشی مخاطــبان و مشتریان سازمان بشود. برای تحقق روابط عمومی دیجیتال اقدامات زیر ضروری است:
– مدیریت و تدبیر رهبری سازمان به عنوان راس هرم نهاد مربوطه جهت رسیدن به اهداف مورد نظر.
– ایجاد و هدایت بینش صحیح سازمانی در همه واحد ها جهت رسیدن به اهداف مدیریتی.
– تعهد مدیران مربوطه جهت تامین منابع مورد نیاز تحقق روابط عمومی دیجیتالی.
– حمایت واقعی ارکان سازمان از تغییر روابط عمومی از روشهای سنتی به راههای الکترونیکی – اجرای تغییرات گام به گام، با سرعت مناسب.
– طراحی صحیح و تدوین استراتژی مناسب برای تحولات آینده در روابط عمومی.
– آماده نمودن توده سازمانی و مخاطبان درون سازمانی برای ایجاد تغییرات مثبت و اطمینان بخشی به ثبـــات کاری آنها در طول مدت تحولات.
به نظر می رسد در میان اقدامات بالا آنچه از اهمیت بیشتری برخوردار است نقش رهبران مدیریتی سازمان مـربوطه است که می توانند با تبیین تاثیر فن آوری ها بر کارکنان خود روند تحقق اهداف سازمانی را تسهیل بخشند.
برای طراحی و تحقق یک واحد روابط عمومی مناسب باید سمت و سوی آنرا نیز مشخص و همواره در نظر داشت. استامولین در این زمینه چهار پیشنهاد برای غنی سازی مدیریت اطلاعات در روابط عمومی و دولت دیجیتال ارائه میدهد:
1- ارائه خدمات به مخاطبان از طریق مجراهای الکترونیکی.
2- مدیریت ذخیره اطلاعات دولتی در راستای حداکثر کردن کیفیت خدمات (ارتباطی، اطلاع رسانی، مشـــاوره و…) و اثر بخشی منابع.
3- حمایت از رسالت روابط عمومی در خدمات و موثر کردن نقش سازمان
4- مدیریت فرایند های سیستم اطلاعاتی دولتی و خصوصی.
در بخش قبلی در مورد تحقق روابط عمومی دیجیتال به تغییرات ساختاری و گام به گام اشاره گردید ؛ به نظر می رســـد برای تحولات ساختاری در سازمان لازم است این تحولات ابتدا مورد بررســــی قرار گیرد.از مواردی که در تدوین این قسمت مهم به نظر می رسد این است که همواره دو عامل: تاکید و اهمیـــت دادن به مخاطب و پیشرفت های فن آوری، رابطه بین سازمانها و سازمان با مخاطبین را بهبود می بخشد ضمن اینکه جـهت اصلاح ساختاری واحد های اطلاعاتی در روابط عمومی دیجیتال موارد زیر می تواند موثر باشد:
1- یکپارچگی کامل ساختارها: داده ها و اطلاعات یک سازمان را می تـــــــــوان در یک واحد کلی و دایره المعارف یکپارچه قرار داد تا مخاطبان با هر سلیقه ای از آن استفاده نمایند.
2- برقراری رابطه دوسویه رسمی: با استفاده ازامکاناتی نظیر امضاهای دیجیتالی، وب سایتهای اختصاصی و پاسخگویی همزمان، می توان این رابطه را برقرار کرد.
3- برقراری ورودی های متعدد:باید امکان ورود اشخاص مجازی با ورودی هـــای متعدد را به سایت های اطلاع رسانی سازمان فراهم آورد.
4- تاسیس بخش اطلاعات مرکزی:استفاده از فن آوری هایی که دسترسی هر چـــــه بیشتر مخاطبان را به اطلاعات و فن آوری های روز فراهم آورد.
در فرایند دیجیتالی کردن روابط عمومی، استفاده از شبکه های جهانی نظیر اینترنت و همچنین شبکه های محلی اینترانت بسیار ضروری است. روابط عمومی دیجیتال برای استفاده از این امکان می تواند مراحل زیر را طی نماید:
الف- تعیین موضوعات ضروری: با توسعه فن آوری اطلاعات و بالا رفتن دانش فنی کارکنان سازمانها وجود وب سایت روابط عمومی در هر سازمانی ضروری به نظر می رسد. با طراحی یک سایت جـــذاب، با قدرت پاسخگویی online و offline و همچنین تعیین فهرستی از موضوعات و مواردی که باید روی بانک اطـــلاعاتی سایت قرار گیرد، اولین نکته ای است که یک روابط عمومی دیجیتال در حوزه اینترنت باید به آن بپردازد.
ب- طراحی روشها و مجراهای ارتباطی: امروزه مخاطبان هر سازمان خواستار ســـهل و آسان شدن ارتباط با آن سازمان و انجام کارها و ارائه خدمات بصورت دیجیتالی و الکترونیکی هستند. بنابراین در طراحی روشها همیشه باید یک ارتباط دو طرفه را مد نظر داشت.
ج- یکپارچگی سلسله مراتبی: در این مرحله اصلاح ساختارها و شبکه ها در سازمان مد نظر می باشد. این یکپارچگی در ساختارهای عمودی سازمان مفهوم می یابد.
د- یکپارچگی افقی: برای رسیدن به برخی اهداف سازمانی همواره باید انســجام ارتــباطات، اطلاع رسانی و اطلاع یابی را مدنظر داشت. انسجام سازمان به صورت افقی در این مرحله بهبود می یابد.
ه – یکپارچگی کلی: ایجاد یک محیط منسجم در کل سازمان و ارائه همه تـــــوانمندی های سازمان به مخاطبان آن،در ارزیابی عملکرد آن سازمان بسیار مهم است. در صورت تحقق این انسجام، مشــــاوره صحیح مخاطبان با مدیریت که از جمله مشخصات روابط عمومی های تحلیل گر است تحقق می یابد.
پس از تعیین استراتژی مناسب برای یک روابط عمومی دیجیتال، اثر بخشی سیستـم ارتباطی را باید آزمود.اثر بخشی این سیستم در دسترسی همگانی، محرمانه بودن اطلاعات خاص و حفظ امنیت سایــــت های اطلاع رسانی و تقویت کارایی مدیریت مرکزی به منظور ایجاد انسجام در کل سازمان آزموده می شود.
روابط عمومى الکترونیک و مزیت های آن
پیشتر به تعریف روابط عمومى الکترونیک (Electronic Public Relations) پرداختیــم و نقش آنها را در ایجاد دولت الکترونیک و راهبرى سازمانها بیان داشتیم و گفتیم که روابط عمومى ها نقش مهم و کلیــــــــــدى در برخورد با مخاطبان یک سازمان دارند و به دلیل حجم بالاى ارتباطات آن با قشر زیادى از مخاطـــــــبانى که روزانه به آنها مراجعه میکنند و درخواست اطلاعات میکنند، میتوانند راه حلهاى مطلوبى را در اختیار مدیران سازمــــــان و حتى وب مسترهاى سایتهاى اینترنتى سازمان بدهند. همچنین به این نکته تاکید کردیم که روابط عمومى الکترونــــیک فقط به ارائه خدمات بهتر و سریعتر به مردم خلاصه نمیشود. با وجود چنین ابزارى است که مردم میتوانند نظرات خود را بــسیار راحتتر و بدون گذراندن فیلترها و سدهاى مستحکم به سمع و نظر مسئولین سازمان برسانند. بى اغراق سرعت در اطـــــلاع رسانى اصلى ترین عنصرى است که روابط عمومى الکترونیک را به روابط عمومى سنتى تحمیل کرده است. کــــــــارگزاران روابط عمومى براى بهره بردارى از این سرعت و دقت طلایى لازم است تکنیکهاى نوین رقابت را بیاموزند. اگــر آنها نتوانند از ابزارهاى جدید دیجیتال استفاده کنند در این کشاکش بازنده خواهند بود. از این رو روابط عمومى الکترونیک یک الزام است و انتخاب نیست.
مزیتهاى روابط عمومى الکترونیک
از مزیتهاى روابط عمومى الکترونیک این است که به حفظ محیط زیست کمک خواهد کرد و استفاده از کاغذ را تا حد بسیار زیادى کاهش خواهد داد. طراحى و تهیه بروشورها، گزارشهاى آمارى، نشریات درون سازمانى و یا برون سازمانى و… را براحتى مى توان از طریق اینترنت و یا اینترانت منتشر کرد و در موقع لزوم تغییرات را در آن اعمال کـــــــــرد که کمترین هزینه و زمان را میطلبد. به عبارتى شما میتوانید هزینه چاپ، طراحى، کاغذ و… را با الکترونیکى شدن، کاهـــش دهید و محیط زیست را از این معضل عظیم نجات دهید!
ضمن اینکه در چاپ مقدار تکثیر و در نهایت خواننده محدود است اما در اینترنت محدودیت توزیع وجود ندارد. هزیـنه چاپ بسیار بالا ولى هزینه ایجاد صفحات الکترونیکى بسیار پائین است. مطالب چاپ شده را به سادگى نمیتوان یـافت اما یافتن مطالب الکترونیک به مراتب ساده تر است. نگهدارى مطالب چاپ شده نیاز به فضاى بیشترى دارد و … یـا از طریق نظرسنجیهایى که انجام آن مستلزم صرف وقت و هزینه بسیار و انتخاب نمونه هاى آمارى و اعزام پرسشگران آمــــوزش دیده است در روابط عمومى الکترونیک مى توانید نظرات مردم را حداقل از سراسر کشور به سادگى و کمتریـــن هزینه جمع آورى کنید.
از دیگر مواردى که جزء مهمترین مزایاى روابط عمومى الکترونیک است میتوان به اطلاع رسانى لحظه اى، دســــترسى سریع به اطلاعات، کاهش حجم نامه هاى ادارى و بایگانى، پائین آوردن هزینه ها (چاپ و انتشار، برگزارى نــــمایشگاه و…) و همچنین فراگیر و فرامرز بودن آن اشاره کرد.
در این دوران روابط عمومى ها با مردم یک شهر یا کشور طرف نیستند بلکه بخش عمده اى از فعالیـــت خود را باید به امور بین الملل اختصاص دهند و پیش بینى این بخش در چارتهاى سازمانى روابط عمومیها در آینده نـــزدیک ضرورى است. شاید راه اندازى دفتر ارتباطات جهانى در ایالات متحده آمریکا و زیر نظر رییس جمهور این کشور، دلیلى آشکار بر اهمیت روابط عمومى هاى الکترونیک در این دوران است.
محدودیت ها و مشکلات روابط عمومی الکترونیک
تحولات روابط عمومی در سازمان ها که غالبا از حالت سنتی به دیجیتال صـــورت می گیرد همواره در دو حیطه بزرگ کاربری فن آوری و مخاطبانی که در حال تغییر هستند دچار چالش است. هـمانطور که قبلا هم اشاره شد روابط عمومی دیجیتال منحصرا دستیابی به ابزارهای روز فن آوری نیست و این تنها بخش کــوچکی از ویژگی این نوع روابط عمومی است. در این حوزه توجه خاص به مخاطب بر خلاف گذشته که روابط عمومــی ها بیش از مخاطب به رسانه ها گرایش داشتند از اهمیت بیشتری برخوردار است.
در روابط عمومی سنتی،کنش ها همواره با اهداف جابجا شده و این معضل در طــول تحولات روابط عمومی ها به سوی دیجیتالی شدن از مشکلات اساسی به شمار می رود.
عدم وجود زیر ساخت های مورد نیاز در زمینه فن آوری اطلاعات به خصوص در کــــــشورهای توسعه نیافته و در حال توسعه و عدم آموزش کافی از مشکلات جدی دیگر است.در کنار این مشکلات می تــــوان به موارد زیر نیز اشاره کرد که اطلاع و تلاش جهت کم رنگ سازی آنها از وظایف روابط عمومی های دیجیتال به شمار می رود:
– بی اطلاعی رهبران سازمان ها از امکانات و روش های ارائه خدمات، اطلاع رسانی و ارتباطات مناسب.
– تغییر ذهنیت و فرهنگ سنتی بهره برداری از خدمات.
– فقدان تخصص لازم در انجام تغییرات سریع برای رسیدن به اهداف روابط عمومی دیجیتال.
– نبود قوانین و مقررات مناسب در زمینه تجارت الکترونیک.
– امنیت روابط عمومی دیجیتالی: با توجه به اینکه برخی فعالیت های روابط عمومی دیجیتال در راستــــای ارائه خدمات مورد نیاز از طریق فن آوری های نوین ارتباطی مانند اینترنت است، جلوگیری از مخدوش شـــــــــدن و سوء استفاده از اطلاعات از اهمیت زیادی برخوردار است.
امروزه با گذشت حدود 15 تا 25 سال از بوجود آمدن اندیشه های دیجیتالی،هر روز بیش از دیروز ضرورت تغییرات در حوزه روابط عمومی احساس می شود. به نظر می رسد در صورتی که تفکر مدیریت استراتژیک در حــــــــــوزه روابط عمومی ها همانطور که اشاره شد به صورت صحیح ترسیم شود می تواند به فرایند تغییرات از روابط عمومی ســـــنتی به روابط عمومی دیجیتال کمک بسیاری نماید.
وظایف روابط عمومى الکترونیک
مهمترین وظیفه روابط عمومى دیجیتال در جامعه اطلاعاتى آینـــــده، برقرارى ارتباط دوسویه و متعامل بین سازمان ها و مردم، ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیز شهروندان به طور مداوم و شبـــــــــانه روزى است. روابط عمومى دیجیتال این وظایف را با بهره گیرى از فناورى هاى نوین ارتباطى و از جمله اینترنت انجــــــــــام خواهد داد. اهم وظایفى که روابط عمومى دیجیتال در یک جامعه اطلاعاتى انجام خواهد داد عبارتند از:
* هدف روابط عمومى دیجیتال ساده سازى نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمـــــان ها و نهادها و تسهیل دسترسى آنان به این خدمات است.
* روابط عمومى دیجیتال نقش مهمى در بهبود کارایى و اثربخشى نهادها و سازمان ها و مـــوسسات از طریق حذف لایه هاى ساختارى ایفا خواهد کرد.
* روابط عمومى دیجیتال سعى در تسهیل دسترسى شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعــــــــات مورد نیاز از طریق جایگزینى شهروند مدارى و اجتماع مدارى به جاى بوروکراسى مدارى دارد.
* بهبود پاسخگویى و اطلاع رسانى به مخاطبان و تضمین پاسخگویى و اطلاع دهى در خصوص نیــــازهاى شهروندان و سازمان ها از دیگر وظایف روابط عمومى دیجیتال است. در یک جامعه اطلاعاتى روابط عمومى موظــف به پاسخگویى به شهروندان و رفع نیازهاى آنان و ارائه خدمات مربوط به آنان است.
* افزایش خلاقیت از طریق به کارگیرى مکانیسم هاى ارتباطى و اطلاع گیرى و اطلاع رســانى در امور دولــــــــــتى و غیردولتى از دیگر وظایف روابط عمومى دیجیتال است. این مسئله منجر به افزایش بهره ورى و کـارایى نهادها و سازمان ها و بهبود امور جارى خواهد شد.
* ساده سازى فرآیندهاى ارتباطات و اطلاع رسانى و کاهش هزینه ها از طریق یکپارچه سازى و حـــذف موانع و سیستم هاى زاید وظیفه دیگر روابط عمومى دیجیتال است.
روابط عمومی الکترونیک یک الزام
امروزه دیگر روابط عمومى، صرفاً با کارکنان، سازمان و مشتریان خود روبرو نیســت، شرایط پیرامونى به سرعت درحال تغییر است که بنا به عقیده بسیارى از آگاهان در علوم ارتباطات، بحران بعدى روابط عمومى ها، کارکنان آموزش ندیده براى شرایط جدید است.امروزه روابط عمومى ها به دلیل شرایط بسیارمتحول شــــــــده، دیگر استراتژى هاى بلندمدت ندارند. در دنیاى معاصر، روابط عمومى ها، سازمان هاى ۲۴*۷ نامیده مى شوند که به معنى ۲۴ ساعت کار در هفته است که این البته به معنى الزام به حضور فیزیکى در محل کار نیست. بلکه ارائه خدمات روابـــط عمومى دیجیتال است، بسیار زیاد است و تبدیل روابط عمومى هاى سنتى به روابط عمومى هاى دیجیتال، یک ضرورت اسـت.
نشریه روابط رسانه هاى خودى در مقاله اى در شماره آوریل خود مى نویسد: در فرم سنتى روابط عـــــمومى انتقال اطلاعات به طور ناقص و یا هدردادن هزینه ها صورت مى گیرد. روزنامه نگاران مى گویند: روابط عمومى ها به صورت مجموعه هایى که گویى به رسمیت شناخته نشده اند و با ناچیزشمردن وقت وسرمایه سازمان و مراجعه کنــــندگان اداره مى شوند… به طورمتوسط ۳۴ درصد روزنامه نگاران آمریکایى در هرهفته مجموعه هایى را از روابط عمومـى ها دریافت مى کنند که بدون بازشدن دورانداخته مى شوند.در مقاله مذکور به اشتباهات فراوان و اشکالات بسیار در مــــتن و نحوه توزیع اطلاعیه هاى روابط عمومى ها ازجمله نشانى هاى غلط، ارسال دیرهنگام، عنوان اشتباه و ارسال مکرر یــــــــــک اطــــلاعیه به یک نشانى اشاره شده است که موجب دورانداخته شدن مجموعه ها ازسوى دریافت کنندگان مى شود.
این افزایش هزینه اشتباهات ممکن است گرایش به وسایل الکترونیک را که هزینه کمترى دارند، تسریع کند. درحقیقت بسیارى ازافراد حرفه اى درکار روابط عمومى خواستار چنین سرعتى بویژه در گسترش استفاده از پست الکترونیــــک و اینترنت هستند.جان سى دووراک (۱) مفسر مباحثه گر شناخته شده صنعت کامپیوتر نیز مطرح مى کند.دووراک طى نامه اى سرگشاده به انجمن روابط عمومى هاى آمریکا که در خبرنامه اى وابسته به کمبریج در آگوست ۱۹۹۴ انتشار یـــافته، مى نویسد: "اکنون زمان مناسبى است که افراد بازاریاب، ارتباط گران و موسسات تجارى روابط عمومى به پایان یافتـــن قرن بیستم توجه کنند و بپذیرند براى ادامه احمقانه ضایعات کاغذ در این شغل توجیهى باقى نمانده است."
دووراک ادامه مى دهد: "من با استفاده از پست الکترونیک همه چیز را حداکثر ۵ دقیقه پس ازارسال دریافت مى کنـم و زحماتى که براى بازکردن و دسته بندى بسته هاى پستى باید کشــید نیز درکار نیست. به عـــــلاوه با استفــــاده از پست الکترونیک هرگاه لازم باشد مطلب جدیدى به مطلب قبلى اضافه شـود، مى توان آن را به آسانى از حافظه دستگاه بیرون کشید…"ارتباط شفاهى، رسانه دوران شکار بود؛ نوشتن، رسانه دوران کشاورزى و چاپ و… و رسانه هاى الکترونیکى نیز ویژه جوامع مبتنى بر اطلاعات هستند. سرعت زیاد، هزینه کم، قابل درک بودن در سطح جهان از ویژگى هاى عمده پیام الکترونیکى است. با افزایش تعداد کانال هاى ارتباطى و تخصـــصى آنها، ارتباطات فردى آن طور که با تلگراف و تلفن آغاز شد، مجدداً گسترش پیدامى کند.درخصوص نقش رسانه ها در ارتباطات برون سازمانى با توجه بـه ورود رسانه هاى جدید درحال تغییرات یک نظرسنجى انجام شده که در سال ۱۹۹۸ توسط بنیاد بین المللى روابط عمومى (IPRF) این تغییر را نشان مى دهد.
۱۶۰۰ مدیر اجرایى و ارتباطى شرکت هاى بزرگ اروپایى از مجـموع ۱۴ وسیله ارتباطى در ارتباطات برون سازمانى طى سال گذشته به ترتیب اهمیت رتبه بندى کرده اند از ۱۴۲ پاسخ دریافـتى استفاده از روابط عمومى سنتى با ۹۴ درصد رتبه اول، مطبوعات ۸۸ درصد رتبه دوم ، وب سایت ۷۳ درصد رتبه ســـــوم را به دست آورد سایر رسانه ها به ترتیب عبارت بودند از: سمینار براى مشتریان پست مستقیم، بازاریابى مستقیم، آگهى در مطبوعات ، ارتباط با مشتریان ، تلویزیون ، تابلو ، پوستر ، رادیو، آگهى در اینترنت و سایر ابزار ارتباطى که بین ۲۳ تا ۶۱ درصد از اهمیت کاربرد درردیف هاى ۴ تا ۱۴ قرار گرفتند.در همین بررسى نسبت به درجه اهمیت رسانه ها در پنج سال آینده اظهار نظر پاسخ دهندگان چنین بود: وب سایت در ردیف اول (۵۵ درصد ) پست مستقیم، ردیـف دوم (۵۱ درصد ) روابـــط عــــمومى ســــنتى ، ردیف سوم (۴۶درصد)، نتیجه این بررسى نشان داد اینترنت جاى روابط عمومى سنتى را خواهد گرفت ضمن آنکه گرایش سازمانها در عرصه تجارى به ارتباط مستقیم و شخصى با مخاطبـــــــان و مشتریان است. زیرا توزیع پیام بین مخاطبان خاص جاى پخش و نشر براى مخاطبان توده وار را خواهد گرفت.بررســـــــــى دیگر روى مطبوعات آمریکا نشان مى دهد اینترنت وسیله ارتباطى مسلطى در برقرارى روابط بین سازمانها و مطبوعات اســــــت. دراین کشور در سال ۱۹۹۸ ، ۷۶ درصد از روزنامه نگاران به صورت الکترونیکى کار مى کردند و ۶۵ درصد از آنـــــــان خبرهاى شان را از طریق پایگاههاى وب دریافت مى داشتند. در ضمن ۸۰ درصد از دبیران سرویس هاى عکس مطبوعات از سیستمى دیجیتال استفاده مى کردند. پست الکترونیکى مهم ترین وسیله ارتباطى خبرنگاران محسوب مى شود و سایتZdent و Cent بیشترین کاربرى بین خبرنگاران را داشته اند.
از سوى دیگر واحدهاى روابط عمومى در این کشور از وب سایت به عنوان اتاق خبر مجازى استفاده مى کردند که در آن اطلاعیه هاى خبرى ، سخنرانى مدیران، گزارشهاى فصل یا سالانه ، گزارش نشست هاى سالانه سهامداران ، مصاحبه ها ، عکس، زندگى نامه ، آگهى و اطلاعات آموزشى منتشر مى شود.علاوه بر مطبوعات ، خبرگزاریهاى بین المللى، ملى و تخصصى اقتصادى و ســـــندیکاهاى خبرى، خصوصى یا متعلق به گروه هاى ذینفع داراى دفاتر مجازى روى اینترنت فراهم کردن گروه هاى فشـــار اینترنتى است که به عملکرد سازمانها انتقاد مى کنند. از معروف ترین آنها درآمریکا دو سایت Rouge و Urbalegnds هستند. پایش (مونیتورینگ) این گونه سایت ها از وظایف عمده واحدهاى نظرسنجى روابط عمومى مجازى است.روابط عمومى الکترونیکى نحوه به کارگیرى فناورى هاى جدید ارتباطى و شـیوه هاى نوین اطلاع رسانى در جهت ارائه خدمات منطبق بر خواسته هاى مخاطبان به صورت لحظه اى online به منظور تحقق اهداف روابط عمومى است.
روابط عمومى الکترونیکى فقط در ارائه خدمات بهتر و سریع تر به مردم خلاصـــه نمى شود. با وجود چنین ابزارى است که مردم مى توانند نظرات خودرا بسیار راحت تر و بدون گذراندن فیلترها و ســـدهاى مستحکم به سمع و نظر مسوولان سازمان برسانند بى اغراق سرعت در اطلاع رسانى ، اصلى ترین عنصرى است که روابط عمومى الکترونیکى را به روابط عمومى سنتى تحمیل کرده است، کارگزاران روابط عمومى براى بهره بردارى از ایــن سرعت و دقت طلایى، لازم است تکنیک هاى نوین رقابت را بیاموزند. اگر آنها نتوانند از ابزارهاى جدید دیجیتال استـــــفاده کنند دراین کشاکش بازنده خواهند بود. از این رو، روابط عمومى الکترونیکى یک الزام است و انتخاب نیست.مهمتـــــــــرین وظیفه روابط عمومى دیجیتال در جامعه اطلاعات آینده ، برقرارى ارتباط دوسویه و متعامل بین سازمانهاو مردم ، ارائـــــه خدمات و اطلاعات موردنیاز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزى است. روابط عمومى دیجیتال این وظایف را به بــــهره گیرى از فناورى هاى نوین ارتباطى و از جمله اینترنت انجام خواهد داد. اهم وظایفى که روابط عمومى دیجیتال در یک جامعه اطلاعاتى انجام خواهدداد، عبارتند از : ســـــاده سازى نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمانها و نهادها و تسهیل دسترسى آنان به این خدمات. بهبود کارایى و اثر بــــــخشى نهادها و سازمانها و موسسات از طریق حذف لایه هاى ساختارى. تلاش در تسهیل دسترسى شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نیاز از طریق جایگزینى شــــهروندمدارى و اجتماع مدارى به جاى بوروکراسى مدارى.
بهبود پاسخگویى و اطلاع رسانى به مخاطبان و تضمین پاسخگویى و اطلاع دهى در خصوص نیازهاى شـــــــهروندان و سازمانها. افزایش خلاقیت از طریق به کارگیرى مکانیسم هاى ارتباطى و اطلاع گیرى و اطلاع رسانى در امور دولتى و غــیردولتى که منجر به افزایش بهره ورى و کارایى نهادها و سازمانها و بهبود امور جارى خواهد شد.صنعت روابط عمومى به دلیل تاثیر رسانه هاى الکترونیک تغییراتى را در نوع افرادى که به این حرفه روى مى آورنـــــد تجربه خواهد کرد. نیکولیچ این موضوع را چنین بیان مى کند: "…آنچه اکنون در حال روى دادن است این است که نوع افرادى که جذب روابط عمومى شود، تغییر کرده است چرا که در آینده شما با افرادى سروکار دارید که به ویدئو علاقه مــــند هستند. زمینه تکنولوژیک دارند و به ارتباطات راه دور علاقه مندند.نیاز به ارتباط گران ماهرتر که بتوانند به عنوان گردانـــندگان تکنولوژیک عمل کنند، نیاز اصلى آینده خواهد بود و آن ارتباط گران ماهر در محیطى کار خواهند کرد که تمرکز بر روى "رابطه" کلید موفقیت است."
برنامه ریزی در روابط عمومی الکترونیکی
اساس مدیریت بهینه در هر کاری بر پایه برنامه ریزی قرار دارد. روابط عمومی به عنوان متـــــــنوع ترین و منعطف ترین بخش سازمان از این قاعده مستثنی نیست و برای راهبری مناسب، عملکرد آن در سازمان باید حـــــتماً برنامه ریزی را در راس کارهای خود قرار دهد. شیوه عمل ارایه شده در برنامه ریزی راهگشای بسیاری از سوال ها و بـن بست ها در هنگام پیاده سازی و اجرای نقش های مختلف در روابط عمومی خواهد بود.
با توجه به این موضوع، باید عنوان کرد روش برنامه ریزی در سیستم روابط عمومی الکترونیکی از نـظر ساختاری تفاوتی با روش های معمول برنامه ریزی ندارد ولی آنچه که باعث حساس تر شدن امر می شود تفاوت در تــخصص های مورد نیاز و تکنیک های مورد استفاده در روابط عمومی الکترونیکی است و شامل مراحل زیر خواهد بود:
شناسایی مخاطبان: یکی از محوری ترین وظایف روابط عمومی ها شناسایی مخاطبان سازمان است. در روابــــط عمومی الکترونیکی به دو روش می توان مخاطبان را تقسیم بندی و سپس شناسایی کرد، اول بر حسب محیط که بر ایـــن اساس دو گروه مخاطب خواهیم داشت:
الف) مخاطب در محیط فیزیکی
ب) مخاطب در محیط مجازی
رویکرد ها و شیوه عمل در قبال هر یک از این دو گروه متفاوت خواهد بود.
روش دیگر تقسیم بندی مخاطبان بر اساس ساختار سازمان است؛ در این روش مخاطبان به دو گروه زیر تقســـیم خواهد شد.
الف) مخاطبان درون سازمان
ب) مخاطبان برون سازمان
در هر دو روش تقسیم بندی، علاوه بر امکان هم پوشانی روش دیگر نیز وجود دارد. اما روابط عمومی با شناخـــــت این روش ها می تواند در مراحل بعدی برنامه ریزی موفق تر عمل کند.
تعیین و هماهنگ سازی اهداف روابط عمومی بر اساس اهداف سازمان
هر سازمانی برای پیشبرد کارها و ارایه فعالیت های خود، نیازمند داشـــتن راهبردها و اهداف کلان است. این راهبردهای کلان در واحد ها و اداره های زیر مجموعه هر سازمانی حدود و تعاریـف مشخصی پیدا می کنند و به عملکرد آن بخش از سازمان سر و شکل می دهند. روابط عمومی هم از این قاعده مستثنی نــیست و باید تابع راهبردهای کلان سازمان باشد و برنامه ها و اهداف خود را با این استراتژی ها هماهنگ سازد.
بنابراین در تعیین روش های کار در روابط عمومی الکترونیکی چه از بعد اجـرایی و چه از بعد فنی از سازمانی به سازمان دیگر و از شرکتی به شرکت دیگر، شاهد تفاوت هایی خواهیم بود. نقطه مشترک اهداف توسعه دیجیتالی روابط عمومی سازمان، بر پایه طرح جامع توسعه فناوری اطلاعات در آن سازمان استوار خواهد شد و در ابعاد زیرساختی و روساختی از شاخص ها و استانداردهای آن پیروی خواهد کرد.
تعیین پیام های روابط عمومی
پس از شناسایی مخاطبان و تعیین اهداف در روابط عمومی الکترونیکی، باید بسته به شرایط مخاطبان و راهبردهای تعیین شده و با توجه به ابزارها و امکانات فنی و تخصصی سازمان، پیام هایی را تهیه کرده و ابزار انتقال آن به مخـــاطب را نیز شناسایی کرد.
تهیه پیش نویس برنامه ها
در این فاز با تهیه چهارچوب اولیه برنامه، عمل آن را برای مشاوره، رفع نقایص و آماده شدن برای تصویب نـــــهایی در اختیار مدیران قرار می دهند. در این مرحله اقدامات مربوط به بررسی هماهنگی برنامه های روابط عمومی الکـترونیکی با اصول کلی طرح جامع کسب وکار و طرح جامع فناوری اطلاعات سازمان صورت می گیرد.
حتی اگر قوی ترین تیم روابط عمومی، در یک موسسه یا سازمان فعالیت کنند، چنانچه در ساختار خود سازمـان دیدگاه منسجم و روشنی نسبت به امور ارتباطات و اطلاع رسانی برقرار نباشد، روابط عمومی قادر به پاسخگویی و سامــــــــــان بخشیدن به اوضاع نخواهد بود. بنابراین اگر تفکر حاکم بر روابط عمومی در جهت سوق دادن فعالیت ها به روابــــــــط عمومی الکترونیکی باشد اما در سایر بخش های سازمان چنین دیدگاهی شکل نگرفته باشد تلاش ها و برنامه ریزی هـای بخش روابط عمومی الکترونیکی هیچگاه موثر نخواهد بود به همین دلیل لازم است که سازمان به موضوع روابط عمومی الکترونیکی نگاهی از بالا به پایین داشته باشد و ساختار خود را در تمام بخش ها با فناوری های هم سطح آماده سازد.
روابط عمومی الکترونیک و سایت های اینترنتی
از ضروریات سازمان الکترونیکی داشتن سایت اینترنتی فعال و پویاست که از دیدگاه اطلاع رسانی باید توسط بخش روابط عمومی الکترونیک مدیریت شود. با این توضیح پی می بریم که بخش روابط عمومی برای انتشار اخبار و اطلاعات شرکت از یک بستر بسیار مناسب برخوردار است. همچنین ضروری است که برای گسترش سطح پوشش خبری و اطلاع رسانی بهتر از توان و ظرفیت سایر سایت های خبری و اطلاع رسانی نیز بهره مند شد. برای این منظور لازم است که مدیران روابط عمومی الکترونیک با دقت و وسواس بالا ضمن تهیه و ارسال اخبار به سایت شرکت، ارتباط کاری لازم را با سایت های خبری و اطلاع رسانی که در حوزه کاری شرکت فعالیت می کنند برقرار نمایند.
شایسته است که نکات عمومی خبر نویسی در تهیه این گونه اخبار رعایت شود و ویرایش آن نیز با وسواس و دقت فراوانی صورت پذیرد چرا که سرعت انتشار اخبار در اینترنت به مراتب سریع تر ار سایر رسانه هاست و ممکن است یک اشتباه املایی یا انشایی در خبر موجب مشکلات مختلفی گردد.
مطالبی که قصد انتشار آنها را در اینترنت داریم باید از ارزش خبری برخوردار باشند و از لحاظ شیوه نگارش و کیفیت مناسب بوده و اطلاعات کامل و جامعی در اختیار خواننده بگذارند، به گونه ای که مسیر ذهن مخاطب به جواب ختم شود نه به سوال.
رسالت مهمی که روابط عمومی الکترونیک پس از انتشار اخبار بر عهده دارد پی گیری دقیق و گسترده در جهت بررسی تاثیرات خبر و رفع شبه ها و سوال هایی است که امکان دارد در ذهن برخی مخاطبان شکل می گیرد. الیته باید به این موارد گزینه های کاری دیگری همچون تهیه جوابیه، اصلاحیه، تکذیبیه و… را نیز افزود.
با این توضیحات یک سوال اساسی پیش می آید که چرا باید مدیریت وب سایت سازمان به روابط عمومی سپرده شود؟
توسعه اینترنت به عنوان یک رسانه خبری و اطلاع رسانی گسترده امکان اتصال افراد به بانکهای اطلاعاتی مختلفی را فراهم کرده است. با این وجود افراد مختلف با نیاز های مختلف به هنگام اتصال به این شبکه جهانی از آخرین و جدیدترین تحولات و اطلاعات مربوط به حوزه کاری خود با خبر می شوند. یکی از بهترین ابزارهای هدایتگر اینگونه افراد در وب موتورهای جستجوگری هستند که روزانه هزاران نفر از طریق آنها اقدام به یافتن سایتهای تخصصی مورد نظر خود می کنند و ضمن آشنایی با شرکت های مختلف در سطح بین المللی اقدام به بررسی و مقایسه سطوح کمی و کیفی کار آنها می کنند. موضوعی که اشاره شد آغاز تحول جدیدی است که در دنیای کسب و کار در حال رخ دادن است. تحولی که اینترنت را به ابزار دسترسی مردم به اطلاعات شرکتها بدل کرده است و نقش ابزارسنتی همانند کتابهای راهنما، اطلاعات تلفن شهری و… را کمرنگ تر خواهد کرد.
امروزه سایت های اینترنتی به آینه تمام نمای سازمان های خود بدل شده اند و به عنوان معیار تشخیص پویایی سازمان ها شناخته می شوند. با این توضیحات این سوال پیش می آید که در یک سازمان دولتی یا حتی خصوصی سایت اینترنتی از چه نقش و جایگاهی برخوردار است و یا اصولاً فلسفه راه اندازی یک وب سایت سازمانی چیست؟ ایا غیر از این است که بتوان از طریق آن همه یا حداقل بخش قابل توجهی از خدمات و اطلاعاتی که ارباب رجوع به آنها نیاز دارد را ارائه کرد و در واقع کارایی سازمان را در حد سازمانی که بیست و چهار ساعته و هفت روز در هفته کار می کند، بالا ببرد. آیا وب سایت هایی که برای طراحی آنها هزینه های گزافی صرف می شود توانسته اند در اقتصاد سازمان تاثیر مثبتب داشته باشد؟
چه بسیار سایتهایی هستند که اولین بارگذاری آنها آخرین بار نیز بوده است و علی رغم فعل و انفعالات فراوان شرکت ها هیچ تغییری متوجه آنها نبوده است. وب سایتی که می تواند روزانه زمینه حضور بازدیدکننده های بسیاری را فراهم کند و از میان آنها که حکم مشتریان بالقوه سازمان را دارند چندین مشتری بالفعل بپروراند نباید بدون مدیریت رها شود. با این توضیحات احساس می شود که باید بخشی از سازمان که از حداکثر ارتباطات و پویایی برخوردار است و هر روز در جریان ورود و خروج اطلاعات و اخبار است عهده دار مدیریت و نگهداری و به روز رسانی سایت اینترنتی شرکت باشد و به اعتقاد کارشناسان بهترین گزینه برای این کار بخش روابط عمومی سازمان ها می باشد، که قادر خواهد بود با استفاده از پتانسیل هایی که در اختیار دارد سایت سازمان را هدایت و راهبری نماید. چرا که امروزه نگرش سازمانی به فرآیندهای کسب و کار نگرش اقتصادی است و اصولاً هر حرکت و برنامه ریزی در دنیای اقتصاد دیجیتال باید با تفکر حساب شده باشد حضور موفق سازمان ها در عصر تجارت الکترونیک و بازاریابی الکترونیک بدون شک نیاز به اطلاع رسانی قوی دارد که این کار با پشتوانه یک واحد روابط عمومی قوی و فعال و پویا شکل می گیرد .
مدیریت اطلاعات در روابط عمومی الکترونیک
یکی از موضوعات مهم و حیاتی در دنیای امروز "مدیریت اطلاعات" می باشد. طرح این بحث اساسا تجلی نگرش مسئولانه و واقع گرایانه نسبت به "عصر اطلاعات" و جامعه اطلاعاتی است .
اکنون موسسات و سازمان ها به خوبی دریافته اند که حفظ موقعیت شان – چه در جهت بهبود و چه در جهت توسعه معقول و مناسب فعالیت ها در ابعاد دیگر- بدون بهره گیری از استراتژی ها و راهبردهای علمی و عملی "مدیریت اطلاعات" ممکن نخواهد بود .
امروزه بحث مدیریت اطلاعات با توجه به پیامدهای انقلاب اطلاعات و ارتباطات ، غیر قابل انکار می باشد . بحث مدیریت اسناد و مدا رک ، اطلاعات غیر مدون و پراکنده ، اطلاعات غیر کتبی نظیر پیام های صوتی و عکس ها و تصاویر، جداول آماری ، اطلاعات دیجیتالی و … ذهن متخصصان را سخت مشغول ساخته است.
همچنین یکی از پیامدهای انقلاب اطلاعات که در نتیجه رشد غیر قابل تصور اطلاعات است "انفجار اطلاعات" می باشد. این معضل کلیه مراحل اطلاعاتی اعم از گرد آ وری ، سازمان دهی و اشاعه را در بر می گیرد. در این میان با توجه تراکم تکثر اطلاعات پدیده "آلودگی اطلاعات" بوجود آ مده است که باید به آ ن توجه لازم شود.
از طرفی واحده ای روابط عمومی به عنو ان یک منبع ا طلاعتی شناخته می شود و همچنین روابط عمومی بزرگترین مشاور و بزرگ ترین سازمان اطلاعاتی مد یریتی می باشد. و با توجه به اینکه امروز اطلاعات، کلید حرکت است، شاید به جرات بتوان گفت که سازمان هایی که نمی توانند اطلاعات بدست آورند یا با کمبود اطلاعات مواجه اند اکثرا دچار مشکل می شوند. اگر ما روابط عمومی را به عنوان یک سازمان منتقل کننده اطلاعات محیطی به مدیریت و همین طور ارتباط دهنده مدیریت و سازمان به محیط بدانیم آن وقت می پذیریم که این واحد نقش بسیار مهمی در سازمان ها دارد . و نیز اگر ما مدیریت روابط عمومی را مدیریت استراتژیک بدانیم، یکی از نقاط ممتاز و ویژه این نوع مدیریت تاکید بر محیط بیرون سازمان و حتی جهان است . در این راستا، این وظیفه روابط عمومی هاست که باید محیط بیرونی را بررسی کنند و آنرا تحلیل نمایند چرا که تنها "اطلاع رسانی" کافی نیست .
با توجه این مقدمه می توان گفت که اکنون تمامی سازمان ها و حتی ملت های مختلف مجبور به حرکت به سوی جامعه اطلاعاتی می باشند و این پدیده دیگر ضرورت انکار نا پذیر جامعه بشری به حساب می آید از طرفی با توجه به نقش حیاتی روابط عمومی ها در چنین فضایی ضرورت توجه به پدیده "مدیریت ا طلاعات" غیر قابل انکار می باشد.
مدیریت اطلاعات و روابط عمومی
یکی از موضوعات مهم روابط عمومی ها بویژه روابط عمومی الکترونیک (با توجه به ماهیت آن) در "جامعه اطلاعاتی" ، "مدیریت اطلاعات" است طرح بحث "مدیریت اطلاعات در روابط عمومی اساسا تجلی نگرش مسئولانه و واقع گرایانه به عصر ارتباطات و اطلاعات و جامعه اطلاعاتی است. اکنون سازمان ها و موسسات به خوبی دریافته اند که حفظ موقعیت شان چه در بهبود سازمانی و چه در جهت توسعه معقول و مناسب فعالیت ها بدون بهره گیری از استراتژی ها و راهبردهای علمی و عملی مدیریت اطلاعات ممکن نخواهد بود.
بسیاری از سازمان ها برای اینکه از فن آوری اطلاعات به شیوه ای اثر بخش و موفیت آمیز استفاده بهره برداری نمایند دو پست جدید ایجاد کرده اند :
الف)مدیریت ارشد اطلاعات
ب) مدیریت ارشد فن آوری
مدیر ارشد اطلاعات با مدیر ارشد فن آوری همکاری می نماید تا به سازمان اطمینان داده شود که اطلاعات لازم برای تدوین اجرا و ارزیابی برنامه ها ، در هر زمان که مورد نیاز باشد در دسترس خواهد بود. این افراد مسئولیت ایجاد پایگاه های اطلاعاتی گردآوری اطلاعات به روز کردن و نگهداری آنها را بر عهده دارند همچنین مدیر ارشد فن آوری یک متخصص در رایانه است و بیشتر به جنبه های فنی اطلاعات توجه می نماید ، مانند تهیه داده ها ، پردازش آنها، به کارگیری سیستم های پشتیبان تصمیم گیری و خرید و تهیه نرم افزار و سخت افزار های لازم از طرف دیگر امروزه بحث مدیریت مدارک اسناد ، اطلاعات غیر مدون و پراکنده اطلاعات غیر کتبی نظیر پیام های صوتی، نمودار هاو نقشه ها ، عکس ها و تصاویر ماهواره ای و جداول آماری و نظایر آنها ذهن متخصصان را سخت مشغول ساخته است .
یکی دیگر از پیامدهای انتصاب اطلاعات – در نتیجه رشد غیر قابل تصور اطلاعات – "انفجار اطلاعات" می باشد این معضل تمامی مراحل اطلاعاتی اعم از گرد آوری، سازمان دهی و اشاعه را در بر می گیرد . اطلاعات به اندازه ای متراکم و متکثر شده که برخی از متخصصان از آن به عنوان "آلودگی اطلاعاتی" یاد می کنند.
با این مقدمه مدیریت اطلاعات را می توان اینگونه تعریف کرد: "به کار گیری اصول مدیریت برای فراهم اوردن سازمان دهی، کنترل ، اشاعه و کاربرد اطلاعات به منظور اجرای موثر و کارآمد در سازمان و موسسات"
مدیریت اطلاعات با چند مقوله ارزشی سر و کار دارد، از جمله کیفیت، مالکیت استفاده و امنیت اطلاعات در مورد عملکرد سازمان ها و نهادها در حقیقت مدیریت اطلاعات تمامی فرایند های اطلاعاتی اعم از دریافت ، ذخیره سازی اشاعه و فناوری را در بر می گیرد.
نقش مدیریت اطلاعت در جامعه امروزه به گونه ای است که می توان ادعا کرد مهم ترین عوامل پیشرفت کشوهای به اصطلاح شمال در راستای توسعه اجتماعی اقتصادی و فرهنگی توجه روز افزون به موضوع "مدیریت اطلاعات" است .
مدیریت اطلاعات و روابط عمومی الکترونیک
اگر بخواهیم تعریفی کوتاه اما جامع از روابط عمومی الکترونیک داشته باشیم باید بگوییم که "روابط عمومی الکترونیک روش بکار گرفتن فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات و سیستم های نوین اطلاع رسانی و اطلاع یابی برای ارائه خدمات منطبق با خواسته ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه ای به منظور تحقق بخشیدن به هدف های روابط عومی است"
در این تعریف ساده (اما در عین حال جامع) بر نقش حیاتی و اساسی اطلاعات تاکید می کند و همانطور که قبلا نیز مطرح شد اصولا روابط عمومی یک "منبع اطلاعات" به شمار می آید. لذا می توان چنین ادعا کرد که عدم توجه به مقدمه مدیریت اطلاعات در روابط عمومی الکترونیک حرکتی بدون هدف و تلاشی بدون برنامه و استراتژی در جامعه اطلاعاتی می باشد.
حال در اینجا برای درک بهتر مفهوم مدیریت ا طلاعات نیاز به شرح چندمحور اساسی در این رابطه است .
الف ) جامعه اطلاعاتی
جامعه ا طلاعاتی را می توان یک جامعه پست مدرنیستی به حساب آورد که بر تولید اطلاعات متکی است . در حالی که جامعه مدرن (عصر انقلاب صنعتی) بر تولید کارخانه ای و ماشین آلات صنعتی متکی و استو ار بود. به عبارت بهتر می توان گفت مشخصه عصر مدرن ، کارخانه و محصولات صنعتی و کشاورزی است و مشخصه عصر پست مدرن اطلاعات است . گران بها ترین کالا در جامعه اطلاعاتی اطلاعات است در این جامعه، این فکر است که ارزش است و در این جامعه ما با فکر سالارها سر و کار داریم .
گروهای تشکیل دهنده جامعه اطلاعتی سه دسته اند:
1- اطلاع سازها
2- اطلاع پردازها
3- اطلاع خواه ها
نیازهای جامعه اطلاعاتی با توجه خصیصه اصلی آن وابستگی شدید به تولید و مصرف اطلاعات است
ب) اطلاعات طبقه بندی و معرفی انواع آن
با توجه به تعریفی که از مدیریت اطلاعات داشتیم باید تقسیم بندی مشخص و علمی از اطلاعات داشته باشیم در یک تقسیم بندی ساده می توان اطلاعات را سه نوع در نظر گرفت .
الف) اطلاعات عمومی
ب) اطلاعات شخصی
ج) اطلاعات خصوصی
الف) اطلاعات عمومی : این دسته اطلاعات در قلمرو عام قرار دارد که برای استفاده عموم می باشد.
ب) اطلاعات خصوصی : این دسته اطلاعات اطلاعاتی است که با هدف توزیع عام تهیه نمی شود بلکه برای تامین نوعی اهداف خصوصی گردآوری و ذخیره می گردد . با توجه به هزینه های صرف شده برای تهیه این نوع اطلاعات دسترسی عمومی به این اطلاعات برای صاحبان و دارندگان آن سودآور نخواهد بود.
ج) اطلاعات شخصی : این نوع اطلاعات معمولا به اطلاعات افراد مشخص و خاص اطلاق می شود . مثل اطلاعات بازار پژوهی در مورد افراد خاص.همچنین در دیدگاهی که "اطلاعات را منبع قدرت می داند"
سه نوع مختلف اطلاعات که منابع قدرت هستند عبارتند از :
الف) اطلاعات رایگان
ب) اطلاعات تجاری
ج) ا طلاعات استراتژیک
الف) اطلاعات رایگان : این اطلاعات از نوع اطلاعات عمومی می باشند و عاملان ، مایل اند بدون اجرت مالی به وجود آورند و توزیع کنند. فرستنده (یا تولید کنند) از دریافت کننده (یا مصرف کننده) ای که به درستی اطلاعات باور دارد متنفع می شود و از این رو محرک هایی برای تولید آ ن دارد. اطلاعات علمی یک کالای عمومی است، اما پیام های متقاعد ساز نظیر پیام های سیاسی و بیشتر بر منفعت شخصی استوارند. بازاریابی سخن پراکنی و تبلیغات نمونه های اطلاعات رایگان اند انفجار در کمیت اطلاعات رایگان شاید آشکار ترین تاثیر انقلاب اطلاعات باشد.
ب) اطلاعات تجاری: اطلاعاتی که افراد تمایل دارند با دریافت وجه آنرا ارسال دارند فرستندگان غیر از اجرتی که برای اطلاعات ارسال شده دریافت می کنند از باور دا شتن اطلاعات توسط دیگران نه سودی به دست می آورند و نه زیانی متحمل می شوند.
ج) اطلاعات راهبردی: این اطلاعات باعث بوجود آمدن مزیت های بسیاری برای صاحبان آن (به شرطی که رقیبان فاقد آن اطلاعات باشند) بوجود می آید. از طرفی دیگر برای اطلاعات ویژگی هایی مطرح می شود که شش ویژگی بارز را می توان برای آن مطرح کرد.
الف) کمیت اطلاعات
ب) محتوا
ج) ساختار
د) زبان
هـ) کیفیت
ز) عمر
3- اقتصاد اطلاعات
در عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتی نوعی جدید از اقتصاد مانند دیگر پدیده ها) به وجود آمده است. در این اقتصاد اندیشه ها ، تصویر های ذهنی و دانش از فرآورده های مادی، ماشینی و مواد خام اهمیت بیش تری پیدا میکنند. همان گونه که مهار و بهره گیری از انرژی موجود جامعه صنعتی شد به همان ترتیب نیز تسلط بر داده پردازی و انتقال داده و اطلاعات "اقتصاد اطلاعات" یا "اقتصاد مبتنی بر اطلاعات" را پدید آورنده است.
اقتصاد اطلاعات از چهار عنصر اصلی تشکیل شده است :
الف) فناوری اطلاعات
ب) دارایی های معنوی
ج) کتابخانه ها و بانک های اطلاعاتی الکترونیکی
د) فناوری زیستی و کتابخانه ها و بانک های اطلاعاتی سنتی
4- سواد اطلاعات
سواد اطلاعاتی از موضوعات جالب و جدید در عصر اطلاعات است این موضوع را میتوان یکی از عوامل موثر برای حضور موفق و پویا در این عصر ، به ویژه برای کارگزاران روابط عمومی دانست که البته برای کارگزاران و پرسنل روابط عمومی الکترونیک شرط لازم می باشد.
سواد اطلاعاتی را می تو ان چنین تعریف نمود: "مجموعه ای از توانایی ها و مهارت های برای جستجو، ارزیابی و استفاده موثر از اطلاعات" و نیز با سواد اطلاعاتی به کسی اطلاق می شود که "توانایی مکان یابی، دسترسی ، ارزیابی و استفاه موثر و بهینه از اطلاعات مورد نیاز خود و دیگران را دارد." (قاسمی، 1381 ، ص 25)
عموما سواد رایانه ای "تداعی کننده نوعی از مهارت" است که متضمن کار آیی در تعدادی از کاربردهای رایانه ای امروز مثل واژه پردازی و پست الکترونیک است . با وجود سرعت تحولات ، سواد نیز هدف کوچکی است زیرا فاقد "دوام" است از آن که فناوری با حالت جست و خیز وار تغییر می کند مهارت های کنونی کهنه می شوند و راهی برای تبدیل آنها به مهارت های تازه نیست راه حل بهتر این است که افراد به طور مرتبط در پی سازگاری با تغییرات فناوری باشند این امر مستلزم یادیگری مطالب بنیانی کافی، در حدی است که فرد را قادر سازد مهارت های جدیدی را به شیوه ای مستقل و پس از تحصیلات رسمی کسب کند.
در مبحث سواد اطلاعاتی باید بر عنصر "تبحر" به عنوان عامل تعیین کننده که تضمن کننده سطح بالاتری از کاردانی است ، تاکید کرد تبحر در بهره مندی از فناوری اطلاعات مستلزم سه نوع مهارت است.
الف) مهارت های کاربردی
ب) درک مفاهیم بنیادی
ج) ارتقای قابلیت های فکری
معماری اطلاعات در روابط عمومی الکترونیک
سرعت فوق العاده تولید و توزیع اطلاعات به واسطه فناوری های نوین باعث شده زمینه تصحیح و تکمیل اطلاعات با رشد قابل توجهی همراه باشد به گونه ای که نیم عمر اطلاعات در عصر حاضر بسیار کم شده است. فناوریهای جدید اطلاعاتی به سرعت تغییر می کنند و سازمانها برای مجهز نگهداشتن خود به آخرین فناوری ها و جدیدترین اطلاعات، ناگزیر بطور مستمر هزینههای هنگفتی متحمل می شوند. از سوی دیگر انتظاری که در سازمان برای توسعه کاربری فناوری اطلاعات برای کاهش هزینه ها و اطلاع رسانی سریع وجو داشت تغییر کرده و امروزه فناوری اطلاعات به عنوان ابزاری توانمندساز برای مدیران و کارکنان سازمان ها مطرح است. همانطور که می دانیم معماری اطلاعات روش،وسیله یا متدی است برای برنامه ریزی توسعه کاربرد فناوری اطلاعات در سازمانها و به عبارت دیگر چارچوبی است برای یکپارچه سازی منابع سازمان در بستر فناوری اطلاعات.
روابط عمومی های الکترونیک به عنوان واحدهای ارتباطی – اطلاعاتی سازمان ها می توانند نقش مهمی را در بهینه سازی تاثیرات معماری اطلاعات در سازمان داشته باشند چرا که در سازمان هایی که جایگاه و نقش روابط عمومی به طرز مناسبی شناخته و تعیین شده است روابط عمومی به عنوان سلولی تراوا در بدنه سازمان کار ورود اطلاعات به سازمان و همچنین خروج اطلاعات از سازمان را انجام می دهد این نقش با بحث توزیع اطلاعات جلوه کامل تری به فعالیت روابط عمومی ها می دهد.
با توجه به نقش حساس روابط عمومی ها در دریافت، کنترل و توزیع اطلاعات در دو بعد درون و برون سازمانی می توان اهمیت معماری اطلاعات در روابط عمومی ها را مورد توجه قرار داد.
با توجه به اینکه کانال های ارتباطی در روابط عمومی بسیار گسترده است و ابعاد و پیچیدگی ارتباطات درون واحدهای روابط عمومی با داخل و خارج سازمان از یک یا چند واحد معین فراتر رفته و نیازمندیهای خاصی را از جنیه نیروی انسانی، و منابع نرم افزاری و سخت افزاری نیاز دارد، بنابراین نگرشی ویژه و همه جانبه به مسئله معماری اطلاعات در روابط عمومی نیاز خواهد بود.
در تعریفی کلی معماری را ترکیبی از علم، هنر و تجربه که در رشتههایی نظیر ساختمان دارای قدمتی چند هزار ساله است معرفی می کنند. معماری اطلاعات در روابط عمومی الکترونیک یعنی ارائه توصیفی فنی از یک سیستم همه جانبه نگر و آینده نگر روابط عمومی (با توجه به تعریف سیستم) که نشان دهنده ساختار اجزاء آن، ارتباط بین اجزا (که شامل سخت افزارها، نرم افزارها و نیروی انسانی باشد) و اصول و قواعد حاکم بر طراحی و تکامل آنها در گذر زمان است.
اساس معماری اطلاعات در روابط عمومی الکترونیک این است که رویکرد معماری را در برنامه ریزی و توسعه فناوری اطلاعات در واحد روابط عمومی سازمان های دولتی و خصوصی بکار می گیرد نگرش معماری اطلاعات در روابط عمومی الکترونیک در ابتدا بر توسعه زیرساختی، آموزش و فرهنگ سازی، راهیردهای کوتاه مدت و راهبردهای طولانی مدت تاکید می ورزد.
برای برنامه ریزی معماری اطلاعات در روابط عمومی الکترونیک سه فاز کاری پیش بینی وپیشنهاد می شود:
1.تدوین معماری موجود (وضعیت موجود واحد روابط عمومی را از نظر فناوری اطلاعات را بررسی می کند)
2.تدوین معماری مطلوب (وضعیت مطلوب روابط عمومی سازمان را از نظر فناوری اطلاعات را تعیین می کند و در این کار اولویت های اطلاع رسانی و ارتباطی را بر اساس کارکردها و نیاز های سازمان شناسایی می کند)
3.تدوین برنامه گذار از وضع موجود به وضع مطلوب (با توجه به امکانات ، منابع و محدودیتها برنامه ریزی لازم برای اصلاح ساختار موجود روابط عمومی برای رسیدن به روابط عمومی الکترونیک را انجام می دهد)
معماری اطلاعات در روابط عمومی از چهار جنبه یا بعد تشکیل شده است :
1. کارومکان : یعنی نحوه سازماندهی فرایندهای کاری روابط عمومی و توزیع مکانی آنها، که البته در روابط عمومی الکترونیک تلاش زیادی برای حذف بعد مکان و زمان به وسیله فناوری اطلاعات صورت می گیرد.
2. مجموعههای اطلاعاتی : یعنی دادههای لازم برای انجام فرآیندهای کاری
3. برنامههای کاربردی : که برای دسترسی به مجموعههای اطلاعاتی و کار با آنها مورد استفاده قرار میگیرد.
4. زیر ساخت فنی : شامل سخت افزار ، شبکه و ارتباطات لازم برای اجرای برنامههای کاربردی
برخی اصول راهبردی معماری اطلاعات در روابط عمومی :
1. بهینهسازی بودجه روابط عمومی ها از طریق برنامهریزی و هماهنگی منابع مدیریت اطلاعات بین برنامهها ، بخشها و ادارات مختلف
2. تسهیل تصمیمگیری مناسب از طریق تامین اطلاعات
3. پاسخگویی سریع به نیازهای اطلاعاتی کارکنان و مخاطبان سازمان، از طریق ساماندهی پایگاهها و سیستمهای اطلاعاتی با هدف تامین حداکثر دسترس پذیری ، تغییر و گزارش گیری
4. حل مسائل با راهحلهای مناسب از طریق به حداقل رساندن دوباره کاریهای اطلاعاتی بین برنامه ، بخشها و ادارات مختلف
5. بهینه سازی سرمایهگذاری در IT از طریق تدوین برنامهها و معماری جامع IT
6. حرکت در جهت همگرایی و یکپارچهسازی اطلاعاتی ادارات محلی ، سازمانهای تابع و پیمانکاران
7. مدیریت صحیح و کارامد پروژهها
8. پاسخ گویی به شرایط در حال تغییر
9. همگرایی با سایر بخش های سازمان
با توجه به توضیحات فوق باید اذعان داشت که معماری اطلاعات در روابط عمومی الکترونیک علاوه بر محاسنی که عاید خود گروه روابط عمومی می کند باعث بهره مندی سایر گروهها و بخش های سازمان نیز می شود و باعث افزایش قدرت تصمیم گیری، اطلاع رسانی و مشتری محوری در سازمان ها می شود.
نتیجه گیری
با توجه به مطالب بیان شده مشخص می گردد که برای حضور فعال (و حتی بقاء) در جامعه اطلاعاتی که ضرورت انکار ناپذیر پیش روی جامعه بشری است، باید بحث مدیریت اطلاعات بطور جدی طرح شود.
با توجه به جایگاه و نیز حساسیت کارکردهای روابط عمومی و به ویژه روابط عمومی الکترونیک مقوله اطلاعات از اهمیت حیاتی برخوردار است . پدیده ها و واقعیت هایی نظیر اقتصاد اطلاعات، انفجار اطلاعات و آلودگی اطلاعات پیچیدگی و نیز اهمیت روز افزون اطلاعات را برای ما روشن می سازد . در چنین شرایطی با توجه به اینکه برای تحقق روابط الکترونیک نیاز به بکارگیری فن آوری اطلاعات و ارتباطات است ، لذا باید برای استفاده اثر بخش و بهره برداری هدفمند و دارای راهبرد ، به دو پست جدید توجه کرد.
الف) مدیراطلاعات
ب) مدیر فن آوری
میتوان "مدیر اطلاعات" و یا به عبارت جامع تر "مدیریت اطلاعات" را نیروی محرکه و روح بکارگیری فن آ وری اطلاعات در جامعه اطلاعاتی و همچنین روابط عمومی الکترونیک نامید. و در یک نگاه کردن میتوان آنرا شرط لازم و مهم تحقق روابط عمومی الکترونیک دانست.
این کارى است که روابط عمومى دیجیتالى به انجام مى رساند: یعنى "طرح ایده" آنهم با "بینش دیجیتالى". متخصصان و برنامه نویسان هم با استفاده از راهکارهاى فن آورى نوین، این امکان را به مرحله عمل مى رسانند و باقى مراحل با آنهاست.
بنابراین
در روابط عمومىدیجیتالى:
1- بهره گیرى از فن اورى هاى نوین، هدف نیست بلکه وسیله است.
2- در بند قید زمان و مکان نیستیم. خدمات و اطلاعات ما 7 روز هفته و 24 ساعته باید در دسترس باشد.
3- منتظر نمى مانیم تا ببینیم "مشترى چه مى خواهد؟" فکر همه چیز را قبلا براى او کرده ایم.
4- کارگزار روابط عمومى دیجیتالى یک آدم فنى نیست و نباید هم باشد بلکه او با آشنایى با مسایل IT و تسلط به مسایل ارتباطى " ایده" مى دهد و "تصمیم سازى" مى نماید.
5- تکنولوژى سهم کمترى نسبت به بینش دیجیتالى دارد.
6- ارتباطى دو سویه حاکم است و مخاطب شما دیگر جمع نیست بلکه فرد است و شما پاسخگوى تک تک اعضاى دهکده جهانى خواهید بود.
منابع :
http://www.Parsiblog.Blogfa.Com
http://www.Weblog.Eprsoft.Com
http://www.EprSoft.com
http://www.Weblog.Radmanit.Com
http://www.Mazin.EprSoft.com
http://www.ItIran.com
لازم به ذکر است که در زمینه روابط عمومی الکترونیک تا کنون سه همایش بین المللی در ایران برگزار شده است و تمامی نوشته های این تحقیق جزو مقالات برگزیده این همایش ها بوده است که توسط اساتید و دانشجویان برگزیده کشور نگارش گردیده است.
با تـشـکــر
21