تحقیق ضرورت ومفاهیم مشتری گرایی واستراتژی مشتری گرایی

 مشتری گرایی، راهی به سوی موفقیت در عملیات بانکداری

1ـ3ـ ضرورت مشتری گرایی
2ـ3ـ مفهوم استراتژی مشتری گرایی
3ـ3ـ انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان بانکها
4ـ3ـ استراتژی های مهم در جهت مشتری گرایی
1ـ4ـ3ـ ایجاد فرهنگ مشتری گرایی
2ـ4ـ3ـ توانمند سازی منابع انسانی

مشتری گرایی، راهی به سوی موفقیت در عملیات بانکداری

1ـ3ـ ضرورت مشتری گرایی
همانگونه که همه می دانیم، حفاظت از داراییها نشانه مدیریت خوب می باشد. ولی باید توجه داشت که ما داراییها را نباید محدود به زمین، ساختمان، تجهیزات، انبار کالا و… محدود سازیم. مشتریان شما، دارایی های شما به شمار می آیند. داراییهای از قبیل زمین، ساختمان، تجهیزات، وسایط نقلیه و… برای شما سودی به بار نمی آورند، ولی مشتریانی که اقدام به دریافت خدمات از شما می کنند، برای شما سود ایجاد می کنند. مشتریان منبع سود شما هستند.
متخصصین بازاریابی توصیه می کنند که مدیران بایستی، به مشتریان به دیده یک دارایی بنگرند و وظیفه آنها بایستی جذب، نگهداری، افزایش و بهبود ارتباط با مشتریان باشد. یک مدیر بایستی سعی کند مشتریان بیشتری را جذب کند، مشتریان بیشتری را حفظ کند و مشتریان کمتری را از دست بدهد. یک مدیر شعبه بایستی با مشتریان اصلی و در حال رشد خود به نحوی ارتباط برقرار نماید که آنها جهت دریافت خدمات بانکی در آینده نیز به شعبه مراجعه نمایند و از طرف دیگر آنها مشتریانی دیگر را نیز به این کار ترغیب کنند.
باید بپذیریم که بازارها محدود شده اند و به حالت اشباع در آمده اند. در بسیاری از مقوله- ها مشتریان جدید چندانی وجود ندارد. هر موسسه عده ای از مشتریان را تحت هدف خود قرار داده است. امروزه بانکها تمام تلاش خود را برای حفظ مشتریان فعلی خود به کار بسته- اند، زیرا آنها به خوبی می دانند که هزینه های جذب یک مشتری چند برابر هزینه های حفظ یک مشتری است. تحقیقات نشان می دهد که هزینه های جذب تقریباً 5 برابر هزینه های حفظ مشتری فعلی می باشد. مشتریان جدید شما، مشتریان فعلی رقبای شما هستند. جهت بیرون آوردن مشتریان از دست رقبا و جذب آنها به سوی خود، تلاش فراوان و هزینه بسیار بالایی لازم است.

2ـ3ـ مفهوم استراتژی مشتری گرایی
شاید واضح ترین عبارت درباره استراتژی مشتری گرایی، عقیده لویت (T.LEVIT) باشد که اظهار می دارد "مردم برای حل مسایل و مشکلات خود حاضر به خرید راه حلهای آن می باشند". این عقیده بر این نکته تاکید دارد که بایستی محصولاتی ارائه شوند تا نیازهای مختلف مشتریان مرتفع گردد. در عرصه رقابت، مهمترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر بانکی، منابع انسانی و فرهنگ سازمانی است. بانکهای موفق در دنیا درباره کسب برتری در عرصه رقابت تنها به لفاظی و تبلیغات نمی پردازد، بلکه آنها با تاکید بر عمل گرایی، برای دستیابی به رضایت کامل مشتریان به سعی و تلاش می پردازند.
موفق شدن در ارائه خدمت به مشتری مستلزم داشتن تعهد کامل به مشتری است. کارکنان باید فلسفه خدمت به مشتری را دائماً تقویت کرده و برای بهبود مستمر آن کوشش کنند. بدین طریق است که بانک می تواند مشتریان خود را حفظ کند. چنانچه مدیران عالی، ارزشهای مشتری گرایی را به زور به کارکنان خود تحمیل کنند و کارکنان نیز اهمیت این ارزشها را در بهبود کیفیت زندگی کاری شان درک نکنند، می توان اذعان داشت که دیگر ارزشهای مشتری- گرایی معنی و مفهومی نخواهد داشت.
ما به خوبی می دانیم که موفقیت یک بانک به برقراری روابط بلندمدت با مشتریان بستگی دارد. تلاش یک بانک در برقراری این روابط به "بازاریابی رابطه مند" مصطلح شده است، که به طور تلویحی به مبادله دو سویه منافع بین سازمان و مشتریان گوناگون اشاره دارد. برای این منظور، بانک باید مشتریان خود را از مزایای منحصر به فرد محصولات خویش آگاه کند و پاسخگوی نیازهای مشتریان مختلف خود باشد و فقط به نیازهای گروه خاصی از مشتریان توجه نکند.
ایجاد روابط مناسب کارکنان بانک با مشتریان موجب رضایت خاطر مشتریان خواهد شد و رضایت خاطر مشتریان نیز موجب وفاداری آنها به بانک خواهد شد. چنانچه یک مشتری کاملاً وفادار به بانک گردد، نسبت به بانک تعهد پیدا خواهد کرد و او سعی می کند که تمامی کارهای بانکی خود را در یک بانک انجام دهد. از طرف دیگر، یک مشتری راضی و وفادار یک مبلّغ بدون هزینه بانک نیز خواهد بود. تحقیقات نشان می دهد که مشتریان راضی، رضایت خود را بین 4 الی 7 نفر پخش می کنند. اما مشتریان ناراضی، عدم رضایت خود را بین 9 الی 11 نفر پخش می کنند.

3ـ3ـ انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان بانکها
یورک (1982) مجموعه ای از نیازهای اساسی مصرف کنندگان خدمات مالی را شناسایی کرد که توسط استیونسن (1989) نیز تائید شد. این نیازها عبارتند از:
دسترسی به پول نقد ـ مشتریان غالباً نیاز دارند که پول نقد در اختیار داشته باشند. بنابراین مجموعه ای از خدمات نقل و انتقال پول برای برآورده ساختن این نیاز ایجاد شده است. نظیر؛ دستگاههای خود پرداز، کارتهای اعتباری و چکها و نیز بانکداری از طریق تلفن که نقل و انتقال سریع وجه نقد را میسر می سازد.
امنیت دارایی ـ این نیاز با دو نیاز فرعی مرتبط است. اول، نیاز به امنیت فیزیکی دارایی (نظیر محافظت در برابر دزدی) که یکی از اساسی ترین عملیات بانکها برآورده ساختن همین نیاز است. دوم، محافظت از دارایی در برابر مستهلک شدن آن است. یعنی مصرف کنندگان نیازمند کسب بازدهی از پولهایشان هستند.
جابجایی پول ـ این مطلب اشاره به نیاز به توانایی برای جابجایی پول در مکانهای مختلف دارد. پیشرفتهای تکنولوژیکی این امر را ممکن می سازد و نیاز به پول نقد را در افراد کاهش می دهد.
پرداختهای معوق ـ خرید کالا وخدمات و به تاخیر انداختن پرداخت وجه آنها با هزینه ای معقول، نیازی است که به طور فزاینده ای برای افراد اهمیت می یابد. کارتهای اعتباری، وامها، رهن ها و… مقدمات برآورده شدن این نیاز را فراهم می کنند.
توصیه های مالی ـ همراه با متنوع و پیچیده شدن محصولات مالی، مصرف کنندگان به اطلاعات بیشتری نیاز دارند تا بتوانند درباره خرید محصولات مالی تصمیمات مناسب تری را اتخاذ نمایند. توصیه های مالی الزاماً راه حل نیستند بلکه ممکن است ابزاری جهت یافتن راه حل باشند.
گفته شده است که نیازها یا اهداف مالی سلسله مراتبی را شکل می دهند که در طول زمان تکمیل می شود. نیازهای مالی هم چنین با مراحل چرخه زندگی خانواده در ارتباط هستند. بنابراین افراد و اعضای خانواده دارای چرخه عمر مالی هستند که انعکاس دهنده نیازها و اهدافی است که در هر مرحله خاص در چرخه زندگی خانواده اهمیت پیدا می کنند. به طور مثال، دو گروه خدمات مالی را در نظر بگیرید، مثل وام و پس انداز. فرض کنید خانواده ای از هر دوی این خدمات مالی استفاده کرده اند. پس اندازها براساس درآمدهای فعلی خانواده می باشند و برای مصارف مالی آینده ذخیره می شوند. در صورتی که وامها، به منظور مصارف جاری مالی هستند که براساس درآمدهای آینده دریافت می شوند. مالکیت و دریافت اینگونه خدمات مالی به نیازهای مالی افراد و توانایی آنها در کسب این خدمات وابسته است. گاهی اوقات اهداف فرد ممکن است پس انداز کردن پول برای مواقع اضطراری، حفظ نقدینگی، انجام خریدهای عمده، تحصیلات فرزندان خانواده، دوران بازنشستگی، رشد و افزایش ارزش دارایی (سرمایه) یا ایجاد درآمدهای آتی باشد. برخی نیازهای مالی بر پایه نیازهای دیگری هستند که قبلاً برآورده شده اند. شکل 1ـ2 سلسله مراتب نیازها و مقاصد مالی را نشان
می دهد:

شکل 1ـ2ـ سلسله مراتب نیازهای مالی
این شکل نشان دهنده حرکت مصرف کنندگان خدمات مالی از قاعده هرم به سوی راس آن است. فرض شده که در طول زمان افراد از مصرف محصولاتی (خدمات بانکی) که دارای نقدینگی بیشتر و ریسک کمتر هستند به سوی کسب منابع بیشتر با نقدینگی کمتر حرکت می کنند. سلسله مراتب اهداف و مقاصد مالی به سلسله مراتب نیازهای مازلو بسیار شباهت دارد. مازلو نیز بیان می کند که نیازهای پایه ای و اولیه در هرم، مربوط به بقای نوع بشر است و بایستی قبل از سایر نیازها (نیازهای بالاتر) که مستقیماً به بقای بشر مرتبط نیست اما مربوط به بهبود زندگی و کیفیت آنست، برآورده شوند. در زمینه مصرف خدمات مالی سوال درباره تخصیص منابع از اهمیت زیادی برخوردار است. بنابراین انتظار می رود که اهداف و نیازهای اولیه مالی نظیر دسترسی به نقدینگی، اندوخته نقدی و بیمه پیش از تخصیص پول برای محصولات دیگر برآورده شوند. با وجود این مانند سلسله مراتب نیازهای مازلو، وسعت و سرعت حرکت رو به بالا در هرم نیازها از فردی به فرد دیگر به دلیل وجود عوامل مختلف، متفاوت است.1
گفتیم که نیازهای مالی با چرخه عمر افراد در ارتباط است. در هر مرحله از چرخه عمر، برخی نیازها اهمیت بیشتری می یابند و تلاش برای برآورده ساختن آنها از ضرورت بیشتری برخوردار است. بنابراین مناسب است که نیازهای مالی افراد را در مراحل مختلف زندگی شناسایی کنیم و براساس آن با مشتریان خود به طور مناسب برخورد کنیم تا مشتری گرایی به شکل موثرتری در سازمان جریان یابد.
4-3 استراتژیهای مهم در جهت مشتری گرایی
مهمترین استراتژی ها در خصوص این که چگ.نه مشتری گرا شویم تا موفقیت سازمانی خود را تضمین کنیم به شرح زیر است:
1-4-3- ایجاد فرهنگ مشتری گرایی
رابطه آشکاری بین ارزش های مشتری گرایی و موفقیت یک سازمان وجود دارد. همچنین ایدئولوژی و اهداف بلند مدت یک سازمان به منظور کمک به برتری سازمانی در عرصه رقابت بنا نهاده می شود. فرهنگ یک سازمان باید به گونه ای باشد که سازمان بیش از هر چیزی به نیازهای مشتریان توجه کند و نیز عملکرد خود را براساس آن بگذارد. به علاوه، فرهنگ یک سازمان باید فرصت خلاقیت و نوآوری را برای کارکنان خود فراهم سازد تا آنها بتوانند به سرعت در برابر تغییراتی که در سلیقه مشتریان روی می دهد از خود واکنش نشان دهند. چنین سازمانی که خود را با نیازهای بسیار متغیر مشتریان وفق می دهد، رضایت مشتریان را بیشتر جلب می کند.

2ـ4ـ3ـ توانمند سازی منابع انسانی
توانمند سازی به طور ضمنی اشاره به این دارد که کارکنان عملیاتی در طی فرآیند ارائه خدمت تا حدی از آزادی عمل برخوردار شوند. علاوه بر آزادی عمل، چند ویژگی دیگر توانمندسازی که برای اجرای موثر استراتژی خدمت به مشتری ضروری و مهم است عبارتند از:
ـ تسهیم اطلاعات مرتبط با عملکرد سازمان
ـ ارائه پاداش در نتیجه کسب رضایت مشتریان
ـ آموزش منابع انسانی
ـ مشارکت کارکنان در امور سازمانی
باید اظهار داشت که توانمندسازی کارکنان جزء حیاتی در استراتژی جلب رضایت مشتری سازمان های خدماتی است. در موقعیت هایی که نیازهای مشتریان بسیار متغیر است، توانمندسازی کارکنان موجب می شود که کارکنان طبق خواسته های مشتری، خدمات مناسبی ارائه کنند. ارائه خدمات طبق خواسته مشتری خود می تواند به عنوان منبعی برای متمایزشدن، کسب مزیت رقابتی و همچنین افزایش رضایت شغلی محسوب شود. به طور کلی می توان نتیجه گرفت که اگر توانمندسازی و تفویض اختیار به کارکنان واقعاً دارای کارآیی و اثربخشی است بنابراین باید مدیران به کارکنان خود اطلاعاتی درباره عملکرد سازمانی و همچنین دانشی که آنان را قادر سازد تا زمینه کاری خود را بهتر درک و عملکرد سازمانی را بهبود بخشند، ارائه کنند. بنابراین، کارمندان خط اول باید از اولین کسانی باشند که در سازمان از تغییرات استراتژیک بازاریابی اطلاع می یابند تا بتوانند به نیازهای مشتریان به صورت اثر بخش تری پاسخ گویند و تامل لازم را به عمل آورند.
از آنجایی که سازمانها از افراد تشکیل شده اند، بازیگران نهایی در سازمان، افراد خواهند بود. بنابراین سیاست بانکها باید مبتنی بر این امر باشد که براساس آموزشها و نیز رفتار روزانه روسا در بانکها، اطمینان دو سویه را در بانک جاری سازند و کارکنان را به قابل اعتماد و اطمینان بودن و نیز اطمینان کردن به مشتریان ترغیب و تشویق کنند. این اطمینان کردن و قابل اعتماد بودن باید در رفتار کودکان و امور جاری بانک توسط مشتریان قابل رویت باشد، به این ترتیب ممکن است روابط کاری بانکها برمبنای اطمینان دو طرفه انجام گیرد. این رابطه به وفاداری و حفظ مشتری منجر خواهد شد و مشتریان برای بیان مشکلات خود و به کار بستن توصیه ها و راه حلهای ارائه شده از سوی بانک تمایل بیشتری خواهند داشت که این خود فرصت مناسبی برای بانکها به منظور فروش خدمات و حفظ مشتریانشان است.2

فهرست منابع و مآخذ
1ـ رسول اف. جلال و منصور سیفی و داریوش رشیدی: "شناسایی سطوح نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان، پیش نیازی برای اصلاحات ساختاری در نظام بانکی"، بانک کشاورزی، 1380.
2ـ روستا، احمد و اورانوس و عبدالحمید ابراهیمی، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، تهران،1380، چاپ پنجم.
3ـ ونوس، داور، قضایایی در بازاریابی و مدیریت بازار، انتشارات سمت، تهران، 1377، چاپ دوم.
4ـ فرهنگی، محب علی، مدیریت بازار، انتشارات امیرکبیر، تهران، 1375.
5ـ آرسترانگ ـ کاتلر، مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آتروپات، اصفهان، 1376.
6ـ انجیریان، بهرام، مدیریت بازاریابی، شرکت نشر بازرگانی، تهران، 1378.
7ـ ونوس، داور، تحقیقات بازاریابی، انتشارات سمت، تهران، 1376.
8ـ اسماعیل پور، مجید، اجرای عملی بکارگیری بازاریابی در خدمات بانکی، انتشارات ترمه، تهران، 1382، چاپ اول.
9ـ ونوس، داور و میترا صفائیان، روشهای کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانکهای ایرانی، نشر نگاه دانش، تهران، 1382، چاپ دوم.
10- Financial Service Marketing, Tina Harrison, Pearson Edacation, 2000, p.50.

1 – Financial Service Marketing, PP55-57.
2 – Relatianship Banlsing and Management of organizational Trcet, w.b.seal. International Bank Marketing, 1988, 102-107.
—————

————————————————————

—————

————————————————————