مبانى اجتماعى بازاریابى
واژه بازاریابى نباید به معنى قدیمى آن، یعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبیر گردد. معناى جدید این واژه همانا تامین نیازهاى مشترى است. شرکت هاى امروزى با رقابت شدید و فزاینده اى روبه رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواست هاى مشترى را درک و بالاترین منفعت را براى مشتریان هدف خود تامین کند. در محدوده بازار، این مهارت هاى بازاریابى است که شرکت هاى حرفه اى را از شرکت هاى غیرحرفه اى تفکیک مى کند.
تعریف بازاریابی
نیاز
خواسته
تقاضا
کالا
مبادله
معامله
بازار
مدیریت بازاریابی
فلسفهٔ مدیریت بازاریابی
مفهوم تولید
مفهوم کالا
مفهوم فروش
مفهوم بازاریابی
اهداف نظام بازاریابی
به حداکثر رساندن مصرف
به حداکثر رساندن رضایت مشتری
به حداکثر رساندن حق انتخاب
به حداکثر رساندن کیفیت زندگی
تعریف بازاریابى
بازاریابى بعنوان فرآیندى مدیریتى – اجتماعى تعریف مى شود که بوسیلهٔ آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادلهٔ کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته هاى خود اقدام مى کنند. براى روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسى کرد.
نیاز
نیازهاى انسان، یکى از مفاهیم اساسى بازاریابى است. احساس محرومیت همان نیاز است. انسان داراى نیازهاى پیچیده اى است. این نیازها شامل نیازهاى فیزیکى یا نیاز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنیت و … نیازهاى اجتماعی، نظیر نیاز به احساس تعلّق و محبت و نیازهاى شخصی، مانند دانستن و اظهار وجود هستند.
خواسته
خواسته شکلى است که نیازهاى انسان تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت انفرادى به خود مى گیرد. خواسته ها برحسب امکاناتى که تامین کننده نیازها هستند، تعریف مى شوند. وقتى جامعه اى متحول مى گردد، خواسته هاى اعضاى آن نیز توسعه مى یابد. وقتى مردم در معرض امکانات بیشتر و مورد علاقه خود قرار مى گیرند، تولیدکنندگان نیز اقدام به تولید کالاها و خدماتى مى کنند که خواسته هاى جدید را پاسخ گویند. تقاضا
مردم تقریباً داراى خواسته هایى نامحدود هستند اما در برابر منابع محدودى قرار دارند. از این رو کالاهایى را براى مصرف انتخاب مى کنند که در ازاى وجوه پرداختی، حداکثر رضایت را براى ایشان فراهم آورد. خواسته ها، وقتى با قدرت خرید همراه باشند، تبدیل به تقاضا مى شوند.
کالا
هر چیزى که بتوان براى جلب توجه، بدست آوردن، استفاده و یا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانایى تامین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقى مى شود.
مبادله
مبادله خود عبارت است از دریافت چیزى مطلوب از کسى دیگر، در مقابل ارائه مابه ازایى به او. مبادله هسته مرکزى بازاریابى است و براى تحقق آن، شرایط زیر لازم است:
– حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند.
– هر طرف باید چیز باارزشى براى مبادله با دیگرى در اختیار داشته باشد.
– هر طرف باید علاقه مند به مبادله با طرف دیگر باشد.
– هر طرف باید در رد و یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادى کامل داشته باشد.
– و بالاخره، هر طرف باید داراى توانایى لازم براى مراوده و تحویل باشد.
معامله
مبادله هسته مرکزى ارزیابى است، اما معامله، واحد اندازه گیرى بازاریابى به شمار مى رود. یک معامله، شامل داد و ستد فایده بین طرفین معامله است. براى تحقق یک معامله شرایط زیر لازم است:
– وجود حداقل دو کالاى باارزش.
– شرایطى که روى آن توافق به عمل آید.
– زمان توافق.
– و مکان توافق.
بازار
به مجموعه اى از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا، بازار اطلاق مى شود.
مدیریت بازاریابى
براى نیل به اهداف شرکت مدیریت بازاریابى مى کوشد به طریقى که مى تواند سطح، زمان بندى و ماهیت تقاضا را تحت تاثیر قرار دهد. به عبارت ساده، مدیریت بازاریابی، همان مدیریت تقاضا است.
در این جا مدیریت بازاریابى بعنوان تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه هایى تعریف مى شود که براى نیل به اهداف سازمانى تهیه مى گردند؛ برنامه هایى با هدف ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران.
فلسفهٔ مدیریت بازاریابى
ما مدیریت بازاریابى را کوشش براى دستیابى به مبادلاتى مطلوب با بازارهاى هدف تعریف کردیم. چه فلسفه اى باید راهنماى این تلاش هاى بازاریابى باشد؟ و در این میان منافع سازمان، مشتریان و جامعه هر یک چه ارزشى دارند؟ به خصوص که در اغلب موارد این منافع با یکدیگر در تضاد هستند.فعالیت هاى بازاریابى سازمان ها تحت مفاهیم پنجگانه اى اداره مى شوند.
مفهوم تولید
در مفهوم تولید فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایى نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانیاً داراى قیمت بسیار مناسبى باشند. بنابراین مدیریت وظیفهٔ بهبود تولید و توزیع را برعهده دارد. این مفهوم یکى از قدیمى ترین فلسفه هاى راهنماى فروشندگان محسوب مى شود.
مفهوم کالا
براساس مفهوم کالا مشتریان خواهان کالاهایى هستند که از بهترین کیفیت و کارآیى برخوردار باشند. برمبناى این اصل، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد.
مفهوم فروش
براساس مفهوم فروش، مصرف کنندگان به میزانى که باید، کالاهاى تولید یک شرکت را نخواهند خرید مادامى که شرکت به میزان وسیع براى فروش و ترویج کالاهاى خود نکوشد. این مفهوم عملاً در مورد کالاهاى ناخواسته تجربه شده است، کالاهایى که خریداران به طور معمول به خرید آنها نمى اندیشند، کالاهایى چون دایرهالمعارف و قبر.
مفهوم بازاریابى
در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگى تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته هاى بازارهاى هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوى مطلوب تر و موثرتر از رقبا. جالب این است که این مفهوم یک فلسفه نسبتاً جدید اقتصادى است. مفهوم بازاریابى به صور مختلفى بیان شده است از جمله: نیاز را پیدا کن و پاسخ بده (از کایزر سند و گراول – Kaiser Sand & Gravel) پرواز، خدمت (از هواپیمایى بریتانیا) و تا شما راضى نشوید، راضى نمى شویم (از جنرال الکتریک). و نیز جی.سى پنیز موتو (J.C. Penney's motto) مفهوم بازاریابى را این چنین خلاصه کرده است: با قدرت هرچه تمام تر پول مشترى را مملو از فایده، کیفیت و رضایت مى کنیم.
مفهوم بازاریابى اجتماعى
مفهوم بازاریابى اجتماعى بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهاى هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را با صورت کارآمدتر و موثرترى تامین کند به نحوى که بقا و بهبود رفاه مشترى و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابى اجتماعى از جمله جدیدترین مفهوم از مفاهیم پنجگانه فلسفه مدیریت بازاریابى است.
اهداف نظام بازاریابى
نظام بازاریابى ما از فعالیت هاى جمعى دهها هزار موسسهٔ انتفاعى و غیرانتفاعى تشکیل شده است. این سیستم کلیه افراد، اعم از خریداران، فروشندگان و بسیارى از گروه هاى اجتماعى واجد خصوصیات مشترک را تحت تاثیر قرار مى دهد.
به حداکثر رساندن مصرف
بسیارى از مدیران واحدهاى اقتصادى بر این عقیده هستند که وظیفه بازاریابى باید به حداکثر رساندن مصرف باشد، که به نوبهٔ خود، تولید و اشتغال و ثروت را به حداکثر مى رساند. این نظر در بعضى از شعارها نیز مشهود است: چه کسى مى گوید شما نمى توانید همه را داشته باشید؟ از میکلوب (Michelob)؛ یا گران ترین عطر در جهان از جوى (Joy)، و یا حرص خواب است از فیلم سینمایى وال استریت. فرض بر این است که هر چقدر مردم بیشتر خرج کنند و خرید و مصرف کنند، خوشبخت تر هستند. با این وجود هستند کسانى که خوشبختى را لزوماً در افزایش کالاهاى مادى نمى دانند. آنها اشاره به افراد متمولى دارند که واقعاً خوشبخت نیستند. فلسفهٔ زندگى ایشان چنین است: هرچه کمتر بهتر، و کوچک زیبا است.
به حداکثر رساندن رضایت مشترى
بنابراین نظر، هدف سیستم بازاریابى به حداکثر رساندن رضایت مشترى است و نه فقط افزایش کمّى مصرف. خرید یک دستگاه اتومبیل جدید و یا مالکیت پوشاک بیشتر وقتى به حساب مى آید که به رضایت خریدار بیانجامد. متاسفانه اندازه گیرى رضایت مصرف کننده دشوار است. اول، هیچ کس نحوهٔ اندازه گیرى رضایت کل ایجاد شده ناشى از یک فعالیت بازاریابى یا محصول خاص را ابداع نکرده است. دوم، رضایتى که مصرف کنندگان از مزایاى یک کالا یا خدمت به دست مى آورند باید در کنار معایب آن در نظر گرفته شود، معایبى نظیر آلودگى و تخریب محیط زیست. سوم، رضایت عده اى از مردم از مصرف کالاهاى به خصوصى نظیر کالاهاى شخصیت آور، حاصل این واقعیت است که فقط تعداد کمى مالک چنین کالاهایى هستند. بدین ترتیب ارزشیابى سیستم بازاریابى برحسب میزان رضایت حاصله از آن دشوار است.
به حداکثر رساندن حق انتخاب
بعضى از بازاریابان بر این باور هستند که هدف سیستم بازاریابى باید به حداکثر رساندن تنوع کالا و حق انتخاب مصرف کننده باشد. بدین سان سیستم بازاریابى دقیقاً فرصت یافتن کالاهایى را در اختیار مصرف کنندگان قرار مى دهد که با دائقهٔ ایشان سازگار باشد و رضایت ایشان را نیز تامین کند و مصرف کنندگان نیز با درکى درست و کامل از سبک زندگى خود قادر هستند رضایت کلى خود را به حداکثر رسانند. متاسفانه به حداکثر رساندن حق انتخاب مصرف کننده مستلزم هزینه است. اول اینکه تولید با تنوع زیاد، هزینه هاى تولید و موجودى ها را افزایش مى دهد و این به نوبهٔ خود افزایش قیمت کالاها و خدمات را به دنبال دارد و قیمت هاى بالا، درآمد واقعى مصرف کنندگان و در نتیجه مصرف را کاهش مى دهد. دوم، تنوع بخشیدن به کالا مستلزم این است که مصرف کننده تلاش و تحقیق بیشترى کند. چرا که مصرف کنندگان زمان بیشترى را صرف بررسى و ارزیابى کالاهاى مختلف مى کنند. سوم، تعدد کالا لزوماً امکان انتخاب واقعى مصرف کننده را افزایش نمى دهد.
به حداکثر رساندن کیفیت زندگى
بسیارى از مردم بر این باور هستند که هدف سیستم بازاریابى باید ارتقا کیفیت زندگى باشد. البته این امر فقط محدود به کیفیت، کمیت، موجود بودن و هزینهٔ کالاها نیست، بلکه کیفیت فیزیکى و فرهنگى محیط زیست را نیز شامل مى گردد. طرفداران این نظر قضاوت خود را بر پایه مقدار رضایت مستقیم مصرف کننده از سیستم بازاریابى قرار نمى دهند، بلکه تاثیر بازاریابى را بر کیفیت محیط زیست نیز در نظر مى گیرند. اکثر مردم عقیده دارند کیفیت زندگى هدف ایده آلى براى بازاریابى است، ولى این اعتقاد را نیز دارند که اندازه گرفتن کیفیت نیز دشوار است و افراد مختلف از این مسئله برداشت هاى مختلفى دارند.