مقدمه
آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد. اما به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می توان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال 1450 را در نظر گرفت.
1- دوره علایم تجاری در زمان های گذشته افتخار و غروری که استادکاران داشتند، منجر به استفاده تبلیغاتی از آن به شکل علامت یا علامت های مشخص، شده است. به طور مثال آنان برای موضوعاتی مانند کاسه، کوزه سفالی و…. علامت خود را حک می کردند. بدین ترتیب شهرت آنان دست به دست و زبان به زبان می گشت و خریداران هنگام خرید به علایم تجاری توجه می کردند.
2- نشانه ها و تبلیغ روی دیوارها
وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بود که روی سنگ و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش می رسید نوشته می شد و از اجناس و کالا تمجید و تحسین می کرد. نظیر آن را می توان تبلیغات دیوارها و تابلوهای بالای مغازه های امروزی ذکر کرد. به طور مثال کاوش هایی که در شهر بمبئی آمده نشان داده است که در هر دکان کوچکی یک نوشته ای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است.
3- جارچیهای شهر
در دوران گذشته به ویژه در یونان، جارچیهای عمومی وظیفه اطلاع رسانی را انجام می دادند، آنان اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار و بابت آن کارمزد می گرفتند. آنان حتی اتحادیه ای نیز تشکیل داده بودند اما بعد از 1450 و اختراع ماشین چاپ به وسیله یوهان گوتنبرگ به تدریج و تقریباً طی 300 سال تمام اروپا تحت تاثیر این صنعت قرار گرفت. با بسط و گسترش مطبوعات در اواسط قرن هفدهم، تبلیغات به صورت جدیدی برای اطلاع افراد باسواد رشد و کم کم شروع به پیشرفت کرد.
بسط و توسعه چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزوده شد و اولین روزنامه در ایالات متحده به نام بوستون نیوزلتر در سال 1690 چاپ شد و در سال 1914 قریب 15 هزار روزنامه و مجله در این کشور منتشر شد.
سرانجام پس از پیدایش رادیو و ارسال اولین پیام به وسیله مارکنی در سال 1895 کم کم تبلیغات جای خود را در رسانه جدید گشود و اولین رادیو تجاری به نام کاکا در شهر پیترزبورگ واقع در ایالات پنسیلوانیا راه اندازی شد و بعدها شبکه عظیمی مانند A.B.C در سال 1926 تاسیس شد، پس از خاتمه جنگ جهانی دوم در سال 1945 تبلیغات از طریق تلویزیون آغاز شد و به سرعت گسترش یافت.
در فاصله بین سال های 1890 و دهه 1920 شاهد تغییرات عمده ای در صنعت تبلیغات بازرگانی و آثار اجتماعی آن بودیم. تا قبل از 1890 توجه موسسات تبلیغی تنها معطوف به بازار فروش کالا یا متن رسانه های مناسب و کوشش در متقاعد کردن صاحب شغلی است که باید برای آنها تبلیغ می شد. بعد از سال 1890 تبلیغات حاکی از گسترش دامنه خلاقیت و نقش مشاغل شد.
تبلیغات بازرگانی با به کار بردن شگردهای مختلف ارایه شد و با استفاده از قلم های مختلف و صفحه آرایی های مختلف و غیره به راه چند سویه ای برای اقناع مخاطبان تبدیل شد.
تاریخچه تبلیغات در ایران
تاریخچه تبلیغات در ایران را می توان به طور کلی بر دو دوره تاریخی تقسیم کرد:
الف: دوره باستان ب: دوره عصر جدید الف: تبلیغات دوره باستان که به طور کلی تحت تاثیر کشاورزی و ویژگی های آن می باشد یک نوع ارتباطات شفاهی است و مانند سایر کشورهای دیگر باستان علایم تجاری، دیوار نوشته ها و جارچیها مهمترین شیوه های پیام رسانی و آگهی به شمار می روند.
ب: عصر جدید با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه (کاغذ اخبار) در عصر قاجاریه، اندک اندک آگهی های تجاری نیز به نشریات راه یافتند. بدین ترتیب آگهی در رسانه های جمعی ایران از دیوارکوب شروع شد و به نشریه های ادواری، کتاب، سینما، رادیو و سرانجام تلویزیون راه یافت.
اولین روزنامه ای که مبادرت به درج آگهی کرد روزنامه وقایع اتفاقیه در سال 1267 شمسی بود.
در عهد قاجار، آگهی، حداقل سه نام داشت ابتدا اعلانها و اشتهارنامه که قبول عامه نیافته است سپس اعلان که مصدر باب افعال است به معنی آشکار شدن و علنی ساختن است و به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال 1314 واژه آگاهی جایگزین اعلان شد اما سرپاس مختاری رییس وقت اداره کل شهربانی طی نامه ای از ریاست وزرا درخواست کرد که چون کلمه آگاهی برای تامینات اداره کل شهربانی تعیین شده است به تمام وزارتخانه ها و دوایر دولتی دستور صادر شود که از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند، لذا از این پس آگهی جای آگاهی را گرفت.
ظهور کانون های آگهی و تبلیغاتی
اولین کانون آگهی در سال 1316 با عنوان کانون تبلیغاتی زیبا به مدیر مسوولی حمزه نعمتی راه اندازی شد و نخستین موسسه تبلیغاتی ایران است که به طور رسمی به عضویت اتحادیه موسسات تبلیغاتی انگلستان و اتحادیه بین المللی تبلیغات ایالات متحده درآمد و در سال 1319 شمسی اداره کل تبلیغات و انتشارات توسط عیسی صدیق در خانه سیدالعراقین تاسیس شد و به دنبال آن باید شروع فعالیت تبلیغات تجاری به معنی واقعی را سال 1325 دانست چنان که در سال 1337 هجری شمسی در تهران 18 کانون آگهی مشغول فعالیت بودند.
تبلیغات در ایران از دهه 42 تا 52 بر محور سیاست های اقتصادی رژیم در معرفی کالاهای مصرفی و رویدادهای روبنایی زندگی متمرکز بود. از اواسط سال های 42 تحت تاثیر این شرایط جدید پس از قیام مردمی 15 خرداد، آن سال دولت به تمرکز برنامه های تبلیغاتی و توسعه امکانات ارتباطی توجه خاصی پیدا کرد. به همین دلیل در اواخر همان سال وزارت اطلاعات تاسیس شد و به دنبال آن اقدام برای ایجاد تلویزیون دولتی که در آغاز سازمان تلویزیون ملی ایران نامیده شد و چند سال با ادغام رادیو در آن، عنوان سازمان رادیو تلویزیون ملی ایران به خود گرفت، شروع شد.
در پی این تحولات سازمان های تبلیغاتی به منظور حفظ و حمایت از حقوق خود و تحکیم اصول همکاری بین افراد صنف و به منظور بهبود وضع خود، اتحادیه ای به نام "اتحادیه دارندگان سازمان های تبلیغاتی"، تشکیل شد. قابل ذکر است اولین جشنواره فیلم های تبلیغاتی نیز در سال 1349 در شیراز برگزار شد.
هشت عنوان موثر در تبلیغات
عنوان چه تاثیری در فروش دارد؟
عنوان های پر فروش چه مشخصاتی دارند. در نوشتار زیر عنوان های هشت گانه ای که بارها آزمایش شده و منجر به فروش بیلیونها دلار کالا و خدمات شده اند، معرفی می شوند. آنها را با دقت بخوانید، به کار بگیرید و سپس در صدد خلق روش منحصر به فرد خود برآیید.
1.عنوان های بی واسطه
2.عنوان با واسطه
3.اخبار
4.چگونه
5.سوال
6.عنوان های امری
7.عنوان های تهییج کننده
8.عنوان گواه
1.عنوان های بی واسطه
این عنوان ها، بدون استفاده از نمایش کلمه ها، معانی پنهانی و ایهام و جناس، به طور مستقیم پیشنهاد فروش را مطرح می کنند: "بلوزهای ابریشم خالص – 30درصد تخفیف" این آگهی به طور مستقیم با شما وارد صحبت می شود. بسیاری از خرده فروشان از آگهی های روزنامه برای تبلیغ کالای خود استفاده می کنند و با آن ها بدون واسطه وارد صحبت می شوند و مشتریان را به فروشگاه های خود می کشانند.
2.عنوان با واسطه
"عنوان با واسطه" منظور خود را به صراحت اعمال نمی دارد. این عمل موجب برانگیختن کنجکاوی می شود و خواننده پاسخ های خود را در متن تبلیغ می یابد. یک آگهی برای دستگاه مخلوط کننده ی صنعتی می گوید: " ده میلیون به یک، ما می توانیم آن را مخلوط کنیم." در ابتدا این جمله شما را متحیر می سازد، اما پس از خواندن متن در می یابید که "ده میلیون به یک" به قدرت مخلوط کننده اشاره می کند که قادر است دو سیال را که غلظت یکی ده برابر دیگری است با یکدیگر مخلوط کند. این عنوان دارای معانی مضاعف است و شما ناچار به خواندن متن هستید.
3.اخبار
اگر شما خبرهایی در مورد محصول خود دارید، بایستی در عنوان خود مطرح کنید. این خبرها می توانند وعده ی ارائه یک کالای جدید و یا پیشرفت هایی را که در ساخت یک کالا در نظر گرفته شده است، "یک موقعیت جدید و پیشرفته" و یا "کاربرد جدیدی برای یک محصول قدیمی" را به خواننده بدهند.
به نمونه های زیر توجه کنید:
"مدل های جدید کامپیوترهای قابل حمل، ارزش بردن به هر جایی را دارند." ‹شرکت اپل›
"سرانجام، یک سیاحت دریایی بر روی دریای کارائیب، درست به خوبی وعده هایی که در بروشور آن داده شدهاست."
‹خطوط نروژ – آمریکا›
عنوان خطوط نروژ – آمریکا، علاوه بر ارائه خبر، دارای جذابیتی افزون است، زیرا که به موقعیت خواننده تاکید می کند. همه ی ما از بروشورهایی که به ما وعده وعیدهای متعدد داده اند، که هیچ یک از آن ها هم در طول زمان سیاحتمان واقعیت نداشته است، دچار یاس و سرخوردگی شده ایم. این خطوط با تاکید بر واقعیتی که مورد تایید عموم است، مورد استقبال مردم قرار می گیرد.
4.چگونه
کلمه ی چگونه نقش یک معجزه واقعی را درعنوان های تبلیغاتی، مجله ها، مقاله ها، و عنوان های کتاب ایفا می کنند. بیش 7000 نسخه کتاب با این عنوان فروش می شوند. بسیاری از نویسندگان ادعا می کنند که اگر عنوان خود را با این کلمه آغاز کنید، سایر کلمات را نیز درست انتخاب خواهید کرد. شاید حق با آن ها باشد.
عنوان های چگونه وعده اطلاعاتی جامع و دقیق، رهنمودی درست و مناسب و راه حلی برای مسائل تان را به شما عرضه میکنند." چگونه می توان یک مهمانی ساده را به یک ضیافت مبدل ساخت؟" "چگونه می توان سریعتر و بهتر نوشت؟" "چگونه می توان در سی روز سیگار کشیدن را ترک کرد ؟… وگرنه پولتان را پس بگیرید"
هر زمانی که عنوان مناسبی را به خاطر نمی آورم، متوسل به چگونه می شوم و آنچه را که این کلمه به دنبال می آورد، معمولا یک عنوان جالب و متناسب است که به کار می گیریم، تا عنوان بهتری را جانشین آن سازم.
5.سوال
سوالی که در عنوان یک تبلیغ مطرح می شود ، بایستی از نظر یک خواننده پرسشی قاطع و جدی بوده، کنجاوی او را تا حد جستجوی این پرسش در متن آگهی برانگیزد.
به این نمونه ها توجه فرمایید:
"وقتی که کارمندی بیمار می شود، چه مدت لازم تا کمپانی شما کمبود وی را جبران کند؟" ‹بیمه عمر شرکت پیلوت›
"آیا پمپ های شما، هنگام عمل بیش از آنچه لازم است تولید هزینه می کنند؟" ‹پمپ های گورمن – راپ›
"آیا حتی زمانی که در خانه تنها هستید در دستشویی را می بندید؟" ‹از یکی از نامه های پستی فروش مجله روانشناسی امروز›
"آیا شما هم با یکی از این مشکلات تزیین منزل روبه رو شده اید؟" ‹فرش بیگلو›
سوالی که در عنوان مطرح می شود، بایستی همواره کنجکاوی، علایق شخصی و احساس نیاز خواننده، و نه تبلیغ کننده را، برانگیزد. نمونه ای از این دست را بخوانید:
"آیا می دانید که کمپانی ایکس.وای.زد، این روزها مشغول چه کاری است؟ پاسخ خواننده این است:"به من چه ارتباطی دارد!" و صفحه را ورق می زند.
6.عنوان های امری
عنوان های دستوری که به مخاطبان خود راه انجام کاری را نشان می دهند، موجب افزایش فروش می شوند. در این جا به چند عنوان دستوری توجه کنید:
"در داخل باک اتومبیلتان یک پلنگ بگذارید." ‹بنزین اسو›
"دنبال هدف های بالا بروید. به افق های جدید دست یابید." ‹آگهی استخدام نیروی هوایی›
توجه کنید که نخستسن کلمه در یک عنوان امری، بایستی به صورت فعل امری و تهییج کننده باشدکه خواننده را بلافاصله به تحرک وادارد.
7.عنوان های تهییج کننده
یکی از راه های ساده و موثر نگارش متن تبلیغ، فهرست کردن ویژگی های محصول است. اگر شما تبلیع خود را به این صورت بنویسید، می توانید از یک عنوان توجیه کننده که به معرفی فهرست شما می پردازد، استفاده کنید. نمونه هایی از این دست عبارتند از:
"هفت دلیلی که توجیه می کنند چرا بایستی شما به سازمان هوانوردی و فضانوردی ملحق شوید". و یا "از 120 تا 4000 دلیل مختلف که توجیه می کنند چرا بایستی شما کت پوست خود را در عرض چهار روز آینده خریداری کنید؟".
این گونه عنوان ها نیازی به عبارت "به چه دلیل" ندارند. سایر عبارتهای معرفی کننده از ق بیل "6راه" و یا "7 قدم"و یا "این" راه انجام … " انتقال این پیام را به عهده می گیرند.
8.عنوان گواه
در یک آگهی گواهی دهنده، مشتریان شما به جای شما، کار فروش را به عهده می گیرند. برای مثال: برنده ی اسبق جایزه ی بزرگ یک کمپانی، چگونگی این خوش اقبالی را برای شما شرح می دهد.
این روش موثر است، زیرا دلایلی را ارائه می کند که مبین رضایت مشتریان از کمپانی است. در آگهی هایی از این قبیل، که در روزنامه ها و مجلات چاپ می شوند، متن تبلیغ از زبان خود مشتری نوشته شده، معمولا عکس او، متن را همراهی می کند . علامت نقل قول و یا گیومه ای که در دو طرف عنوان و یا متن آگهی باز می شود ، حاکی از گواهی مرغوبیت کالا از زبان شخص ثالث است.
در زمان نوشتن چنین تبلیغی، تا آنجا که ممکن است از کلمه های خود مشتری استفاده برید و گفتار او را تصحیح نکنید، یک لحن طبیعی و ساده به اعتبارگواهی می افزاید.1
پیشینه تبلیغات تجاری در ایران
سالهای 1327 تا 1334
در قسمت اول مهمترین رویدادهای تبلیغات تجاری ایران را تا پیش از سال 1327 مورد بررسی قرار گرفت در این قسمت به مرور مهمترین وقایع تبلیغات تجاری بین سالهای 1327 تا 1334 می پردازیم. عمده مطالب این بخش از مجله پیام فردا شماره 24 نقل شده است.
پیشرفت های حرفه تبلیغات در این دوره شش ساله بی نهایت ناچیز بود و بیلان این پیشرفت به شرح زیر عنوان شده است:
تهیه اسلاید و نمایش آن که خصوصاً در سینماها اوج گرفت. در طرحهای اسلاید که در ابتدا فقط متن تبلیغاتی را تشکیل می داد تصاویر ساده نیز وارد شد. نقاش های موسسات تبلیغاتی طرح اسلاید را روی کاغذ سفید با مرکب نقاشی می کردند و عکاسخانه ای که در خیابان سپه نزدیک چهارراه حسن آباد قرار داشت این طرحها را روی شیشه های مربع به سایز 6×6 سانتیمتر چاپ می کرد و چنانچه مشتری اسلاید رنگی سفارش می داد پس از چاپ طرح روی شیشه، نقاش موسسه تبلیغاتی شروع به رنگ آمیزی می کرد. این شیشه در محل نمایش اسلاید که جداگانه در اطاق نمایش سینما نصب شده بود قرار می گرفت و قبل از شروع فیلم سینمایی روی پرده سینما منعکس می شد. در این دوره جز این تکنیک ساده تکنیک دیگری معمول نبود.
از سال 1332 تا مدتها بعد تنها تغییری که در نمایش اسلایدهای سینمایی به چشم می خورد، ناطق کردن نمایش اسلایدها بود. بدین ترتیب که گفتاری بین 15 تا 20 ثانیه برای هر اسلاید روی نوار ضبط می گردید و متصدی نمایش همزمان با پخش گفتار هر اسلاید، نمایش همان اسلاید را نیز شروع می کرد.
طرح های تبلیغاتی در روزنامه ها و مجلات
در فاصله بین سالهای 1327 تا 1334 تغییرات قابل توجهی در طرح های تبلیغاتی و در نشریات صورت گرفت. در این فاصله شرکتهای وارداتی بزرگی شروع به کار کردند و شرکتهای مختلط ایرانی و اروپایی و آمریکایی در تهران یکی پس از دیگری تاسیس شدند. فرودگاه مهرآباد دارای تجهیزات مخصوص یک فرودگاه بین المللی شد و شرکتهای بزرگ هواپیمایی فعالیت های پرواز از فراز ایران و استفاده از فرودگاه مهرآباد را آغاز نمودند و همزمان برای جلب مسافرین ایرانی تبلیغات وسیعی را اجرا کردند.
در این دوره هنوز فعالیتهای تولیدی چندان رونق نیافته بود و واردات، حرفه اصلی بازرگانان ایرانی را تشکیل می داد. شرکتهای تولیدکننده خارجی برای تصاحب بازار ایران بودجه های قابل ملاحظه ای را مستقیماً از طریق موسسات تبلیغاتی بین المللی یا توسط نماینده های محلی صرف تبلیغات می کردند، تبلیغات تجاری در این دوره رنگ خارجی داشت و جز در چند مورد محدود هیچ فکر و طرح ملی و ایرانی دیده نمی شد. بدین جهت حرفه تبلیغات حرفه ای آسان و بدون نیاز به اطلاعات فنی لازم بود. هرکس می توانست با در دست داشتن یک یا چند آگهی دهنده، موسسه تبلیغاتی دایر کند و نیز می توانست از دستمزدی که بطور کارمزد و به آسانی به دست می آورد به این حرفه توسعه دهد.
در این دوره چند موسسه تبلیغاتی با سابقه که قبلاً به وجود آمده بودند توسعه یافتند و در حدود 50 موسسه تبلیغاتی جدید نیز پا به عرصه وجود گذاردند. همچنین در این دوران جراید بزرگ تری رسانه تبلیغات قرار گرفتند و به از آنجاکه فیلمهای کوتاه مدت سیاه و سفید یا رنگی ممکن و با صرفه نبود و امکان خرج بودجه های بیشتر در سینماها وجود نداشت بدین جهت حدود 70 درصد بودجه طرح های تبلیغاتی در جراید و بخصوص در روزنامه های اطلاعات و کیهان خرج می شد.
یکی از قدیمی ترین آگهی های ایران که با شعر و تصویر در جراید درج می شد مربوط بود به نوعی قرص مسکن به نام "حب دکتر راس" شعر مذکور چنین بود:
آدمی بودی که خوردی لوبیا لوبیا بود به دهانش زولبیا
بعد از آن درد دل و اشکم گرفت شکمش درد و دلش بلغم گرفت
به این ترتیب اشعار مختلف بیش از هر کشور دیگری در متون موسیقی و در آگهی های بازرگانی ایران در آن روزگار جا گرفته بود و هر روز نقش تازه ای را به عهده می گرفت.
وسائل تبلیغاتی دیگر
در این دوره اطلاع بر اهمیت فروشگاه ها و تاثیری که فروشنده ها و فروشگاه ها در ازدیاد فروش داشتند موجب شد که تهیه پلاکاردهای رنگی برای نصب در داخل فروشگاه ها و مراکز عمومی و همچنین تهیه انواع وسائل ثابت تبلیغاتی برای نصب در ویترین مغازه ها رونق گیرد. این قبیل وسایل اکثرا در خارج از کشور تهیه می شد زیرا در ایران هنوز صنعت تهیه گراور رنگی و چاپ تکامل نیافته بود و شرکت های تبلیغاتی از عهده تهیه کارهای جالب رنگی برنمی آمدند.
در این دوره تابلوهای فلزی کم و بیش تهیه می شد، از این تابلوها برای نصب در سردر مغازه ها و روی دیوارها استفاده می شد، همچنین از نوع بزرگ تابلوها برای نصب در کنار جاده ها استفاده می گردید و برای اولین بار تبلیغات به شکل همه جانبه پی ریزی شد.
آثاری از تولد نوزادی که بعدها خیابان ها را پر کرد بوجود آمد. این آثار تابلوهای نئون بود که در این دوره در شکل کاملاً ابتدائی خود دیده می شد، تنها یک یا دو کارخانه با تهیه تابلوهای نئون فعالیت خود را آغاز می کردند و می رفت که این وسیله جالب تبلیغاتی تدریجاً شکل گیرد و رشد کند.
شروع به تهیه کاتالوگ و بروشورهای تبلیغاتی نیز یکی دیگر از پدیده های این دوره است. به خصوص واردکنندگان لوازم آرایشی ضمن کالاهای وارداتی تعداد زیادی کاتالوگ و بروشور نیز وارد ایران کردند که در ابتدا فقط آدرس واردکننده روی آن چاپ می شد، ولی بعدها متن بروشورها و کاتالوگ ها نیز به فارسی برگردانیده شد و به صورت یک وسیله کاملاً فارسی و قابل استفاده برای مصرف کنندگان ایرانی درآمد.
همچنین کاتالوگ های شرکتهای واردکننده اتومبیل از جمله مهمترین و نفیس ترین کاتالوگ ها بودند و بروشورهای واردکنندگان لوازم آرایشی زیباترین نوع بروشورها را تشکیل می دادند.
پیشینه تبلیغات در ایران از ابتدا تا سال 1327
در این مطلب به بررسی اجمالی تبلیغات تجاری در ایران از ابتدا تا سال 1327 می پردازیم. کارشناسان معتقدند که تبلیغات تجاری بصورت حرفه ای از سال 1325 در ایران شروع شد. اصولاً این دوره را دوره شروع تبلیغات تجاری در همه دنیا می دانند.
برخی از صاحبنظران نخستین وسایل آگهی رسانی در ایران را نصب تابلو و جارچیها بیان کرده اند و معتقدند استفاده از آگهی به ادوار باستانی بازمی گردد. پیشینه آگهی در تاریخ معاصر، نخست به صورت دیوارکوب و درج در نشریه ها باب شد و سپس رواج پیدا کرد. دکتر محمدیان پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصرالدین شاه قاجار می داند. بر این اساس نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام "موسیو روجیاری" است که در شماره ششم روزنامه وقایع اتفاقیه مندرج است. غیر از روزنامه ها و مجلات که تعداد آنها در این دوره به طرز روز افزون بالا می رفت، سینماها نیز از وسایلی بودند که باب قبول آگهی های بازرگانی را زودتر از وسایل دیگر باز کردند. به همین جهت یکی از قدیمی ترین موسسات تبلیغاتی که توسط آقای معزی تاسیس گردید و بعداً آقای حمزه نعمتی آن را ادامه داد، کار خود را به نام کانون آگهی زیبا از تهیه و نمایش اسلاید (شیشه سینمایی) آغاز نمود.
آقای عباس دررودی در شماره 24 مجله پیام فردا سیر تحولات تبلیغات تجاری در ایران را مورد بررسی قرار داده اندکه در بخشی از این مطلب آمده است: از سال 1325 خورشیدی به بعد، گهگاه طرح های جالب آگهی روزنامه ها و مجلات چاپ می شد. این طرحها از طریق موسسات اروپایی و آمریکایی به دست شرکتهای بازرگانی واردکننده کالاهای خارجی در ایران می رسید و در ایران فقط متن آنها به فارسی برگردانیده می شد و در روزنامه ها چاپ می گردید. این قبیل کارهای تبلیغاتی را افرادی انجام می دادند که هنوز دفتری به نام موسسه تبلیغاتی نداشتند و در این زمان این قبیل فعالیتهای تبلیغاتی را ضمن حرفه خبرنگاری و روزنامه نویسی خود انجام می دادند، یکی از معروف ترین این افراد آقای اسحاق فنزی بود که بعداً یک دفتر تبیلغاتی به نام آژانس "هاواس" تاسیس کرد. این دفتر بعدها به موسسه تبلیغاتی "فنزی" تغییر نام داد
تا سال 1327 تعداد موسسات تبلیغاتی شناخته شده جمعاً 5 موسسه بود که به نامهای موسسه تبلیغاتی زیبا، هاواس (فنزی)، شرقی، ستاره و بالاخره موسسه "وگا" فعالیت می کردند. می توان گفت فعالیتهای تبلیغاتی در ایران را این 5 موسسه به تدریج پایه گذاری کردند. یکی دیگر از سازمان های اولیه تبلیغات تجاری موسسه موسوم به "م. شریفی" بود که از خیابان فردوسی کار خود را آغاز نمود. آقای شریفی در سرنامه خود جمله معروف "مارک تواین" را نقل کرده بود که می گوید: "کالای معرفی نشده همچون قاطر است که نه به سلف خود می تواند افتخار کند و نه به خلف خود". همچنین این سازمان تبلیغاتی اولین سازمانی است که در سرنامه خود امور و خدماتی را که متقبل و عهده دار می گردیده را ذکر نموده است.
ویژگی های یک تبلیغ برجسته
استراتژی
هر تبلیغ برجسته ای از نظر استراتژی کاملا بی عیب است. به عبارت دیگر، این تبلیغ به دقت به سمت مخاطب مشخصی نشانه می رود، هدف مشخصی دارد، پیامش طوری با مهارت ساخته شده که راجع به مهمترین مطالب مورد توجه مخاطب صحبت کند و از رسانه ای پخش می شود که با تاثیرگذاری فراوان، به مخاطب برسد. میزان موفقیت یک تبلیغ به این وابسته است که تا چه حد به هدف های خود دست می یابد، تا چه حد فروش را افزایش می دهد، تا چه حد در یادها می ماند، تا چه حد نگرش را تغییر می دهد و سرانجام اینکه تا چه حد از نام تجاری آگاهی ایجاد می کند.
خلاقیت
وجود عنصر خلاقیت در آگهی موجب می شود که توجه مخاطبین جلب شده و آگهی در حافظه آنها باقی بماند.
دل مشغولی نسبت به اندیشه خلاق همواره در تبلیغات وجود دارد. برنامه ریزی، حل خلاقانه مشکل را می طلبد، کوشش های مربوط به پژوهش در تبلیغات، خلاقانه اند، خرید زمان رسانه ها و گنجاندن تبلیغات در آنها نیز خلاقانه است. تبلیغات تجاری همواره با تقاضای مداوم برای حل خلاقانه مشکلات رسانه و پیام همراه است.
اجرا
در نهایت هر تبلیغ برجسته ای دارای اجرای مناسبی است. این به آن معنی است که، جزئیات، تکنیک ها و ارزش های تولید می باید همگی به خوبی هماهنگ شده باشند. تبلیغ کنندگان خوب می دانند که اهمیت((چگونه گفتن)) به اندازه (( چه چیزی گفتن)) است. آنچه شما می گویید، از راهبرد ناشی می شود، در صورتیکه چگونه گفتن، نتیجه خلاقیت و اجرا است.
پس تبلیغات برجسته، تبلیغاتی است که :
1. از نظر استراتژی بی نقص اند.
2. دارای مفهومی خلاق و اصلیند
3. به دقت از اجرای درستی برای انتقال پیام استفاده می کنند.
روابط عمومی به عنوان یک هنر و فن که جنبه های علمی و عملی آن از اوایل نیمه قرن بیست به تدریج شکل گرفت گرچه برمبنای نیازها و ضرورت های جامعه صنعتی روبه رشد غرب به پیدایش درآمد اما پیش از آن نیازمند اشتیاق و اندیشه خلاق افرای برای فعالیت در عرصه افکار عمومی و اجتماعی برای امتناع و ترغیب بوده است.
بیش از 50 سال فعالیت و پایداری روابط عمومی همراه با افت و خیزهای پیش رو در ایران امروزه فضای نوینی را همگام با توسعه سیاسی و اقتصادی و ضرورت های جوامع در حال گذار به محک تجربه کشیده است.
خواهی نخواهی پیشرفت دانستنیهای انسان پیرامون محیط فعال انسانی که در آن دانش روابط عمومی یکی از مولفه های پایدار کنونی برای فعالیت، اقدام و توسعه در این محیط است و آمیخته با فن صنعت تبلیغات به ویژه در حوزه تولید و خدمات گام برمی دارد، ضرورت آموزش های نو به نو به عنوان مهارت های تکمیل و تنظیم و تدوین روش های رو به توسعه ناشی از تکامل فزاینده این دانش برای کارگزاران و فعالان این عرصه در کشور که هنوز مرزهای نوینی را به تجربه می گذارند، پوشیده نگزارده است.
همگام با این وضعیت پربار کردن دانش برمی برپایه اخلاق و روان شناسی اجتماعی ایرانی ها بی شک هدف هر نوشتاری دراین حوزه از دانش هنوز نوپیموده به شمار می رود.
اداره کل تبلیغات با رویکرد حمایت از گردآورندگان، متخصصان، فعالان و کارگزاران به دنبال تقویت و توسعه آن جنبش نرم افزاری پدید آمد، در عرصه روابط عمومی برآمده است و تلاش دارد ضمن تقدیر و حمایت از مولفان و تدوین کنندگان این دانستنیها موجب دلگرمی پویندگان نسل در این راه باشد. امید که چنین باشد، اگر خدا خواهد.
فهرست منابع
1-بازاریابی کاربردی/ سیدحسین پیمان/ 1373
2-تلویزیون و کودکان/ امه دور/ علی رستمی/ 1374
3-گرافیک در بیل بوردها/ الهه طوسی/ 1381
4-گرافیک در عنوان بندی فیلم/ فرشته سعیدی پور/ 1376
5-بازاریابی در بازرگانی پیشرفته/ ایرج بهرامی/ 1374
6-آموزش متحرکسازی/ کیت لی برن/ مهدی ضوابطی/ 1364
7- http://www.mgtsolution.com/olib/684202723.aspx
8- http://resanehgraphic.blogfa.com/post-33.aspx
1 . http://www.simamehr.blogsky.com/
—————
————————————————————
—————
————————————————————
16