سیاست عمومی و قیمت گذاری
رقابت قیمت عنصر اساسی اقتصاد بازار آزادمان است. در تنظیم قیمتها، شرکتها معمولا برای مطالبه هر قیمتی که می خواهند آزاد نیستند. اکثر کشورهای فدرال، ایالتی و حتی حقوق محلی قوانین مناسبی برای قیمت گذاری تعیین کرده اند. علاوه بر آن، شرکتها باید بنگاههای قیمت گذاری اجتماعی وسیع تر را در نظر داشته باشند. مهمترین بخشهای قانونگذاری تاثیرات قیمت گذاری قوانین شرمن، سلیتون و رابینسون پتمن می باشد، که در ابتدا برای جلوگیری از تشکیل کالاهای انحصاری و قانونمند کردن شیوه های تجاری مورد قبول واقع شد که شاید از تجارت غیرمنصفانه جلوگیری می کرد. زیرا این قوانین فدرال می توانند تنها در تجارت میان ایالتی به کار گرفته شوند، بعضی کشورها با شرایط مشابه برای شرکتهای که به صورت محلی کار می کنند وفق داده شده اند. شکل 7-10 مسائل سیاست عمومی اصلی در قیمت گذاری را نشان می دهد. این مسائل شامل آسیب نهانی و بالقوه به شیوه های قیمت گذاری در بین سطح کانال داده شده(قیمت و قیمت گذاری سرسام آور) و در طول سطوح کانال قیمت( نقل حفظ قیمت، تشخیص قیمت گذاری، و قیمت گذاری گوه زننده) می باشد.
قیمت گذاری در بین سطوح کانال
قانونگذاری فدرال در مورد تعیین قیمت بیان می کند که فروشندگان باید قیمتها را بدون صحبت با رقبا تعیین کنند. والا، به تنانی قیمت مظنون می شود. تعیین قیمت امر غیرقانونی است- به عبارت دیگر، دولت هیچ عذری را برای تعیین قیمت نمی پذیرد. شرکتهای که مرتکب چنین رفتارهایی می شوند جریمه های سنگینی دریافت می کنند، به عنوان، زمانی که وزارت دادگستری آمریکا به این مسئله پی برد که شرکت داخلی آرچر دینلس و سه رقیبش مرتبا در اوایل دهه 1990 به تعیین قیمتهای غیرقانونی اقدام کرده اند، چهار شرکت را به پرداخت بیش از 100 میلیون دلار برای تصفیه هزینه ها متهم کرد. اخیرا، دولتها در کشور سطوح ملی برای اجرای مقررات تعیین قیمت در صنایع قابل تغییر مانند توتون، بنزین، و کاغذ روزنامه تا ویتامینها و دیسک گردانها(CD) تدابیر جدی وضع کرده است. حتی یک مذاکره ساده بین رقبا می تواند نتایج جدی به دنبال داشته باشد. برای مثال، در اوایل دهه 1980، هواپیماهای آمریکایی و برانیف به جنگ قیمت در بازار تگزاس گرفتار شده بودند. در اوج نبرد، CED آمریکایی، رابرت کراندال(1) رئیس جمهور برانیف(2) خوانده شد و گفت، "برای خودتان پول تهیه کنید… کرایه ها تا 20 درصد. من برای خودم تا صبح روز بعد پول تهیه خواهم کرد. شما پول بیشتری به دست خواهید و من هم همینطور." خوشبختانه کراندال، رئیس جمهور برانیف به او اخطار کرد،"ما نمی توانیم درباره قیمت گذاری صحبت کنیم" همینطور که این مسئله ثابت شد، مکالمه تلفنی ثبت شده بود، و وزارت دادگستری آمریکا کار خود را برعلیه کراندال و آمریکا در جهت تعیین قیمت آغاز کرد. در نهایت هزینه ها پایین آمدند- دادگاهها چنین تصمیمی گرفتند زیرا برانیف پیشنهاد کراندل را رد کرده بود. هیچ تبالی واقعی صورت نگرفته بود و این شیوه پیشنهادی برای تعیین قیمتهای تخلف حقیقی قانون نبود. با این وجود، به عنوان بخشی از توافق، کراندل به مدت دو سال به حفظ ثبت جزئیات مکالماتش با رسای هواپیمایی همکارش موظف شد. در چنین مواردی اکثر مدیران خیلی به بحث در مورد قیمتها به شیوه رقبا راغب نیستند. همچنین فروشندگان از قیمت گذاری بی رحمانه منع شده اند- فروش زیر قیمت به قصد تنبیه رقیب یا به دست آورد سود طولانی مدت به وسیله خارج کردن رقبا از گردونه تجارت. این روش فروشندگان کوچک را از فروشندگان بزرگتر که می خواهند به طور موقت اجناس خود را زیر قیمت بفروشند یا در محل و یا موقعیت خاص آنها را از تجارت کنار بزنند محافظت می کند. بزرگترین مشکل برقراری انصاف است چیزی که رفتار قیمت گذاری بی رحمانه را تعیین می کند فروش زیر قیمت به ارزان شدن بیش از حد سیاهه منجر می شود که بی رحمانه فرض نمی شود؛ فروش زیر قیمت رقبا از تجارت کنار می زند. بنابراین، چنین عمل مشابه ای با توجه به نیت فرد یا ممکن است بی رحمانه باشد یا نباشد، و قصد و نیت می تواند برای تشخیص یا تثبیت بسیار مشکل باشد. در سالهای اخیر، چندین شرکت بزرگ و قدرتمند از این شیوه شکایت کردند. به عنوان مثال، وال- مارت به وسیله دوازده اتهام از رقبای کوچک که قیمتها را در حوزه های خاصی برای کنار زدن آنها از تجارت پایین آورده بودند شکایت کرد. در موارد اخیر، وزارت دادگستری هواپیمایی آمریکا را متهم کرد زیرا گفته می شود از قیمت گذاری بی رحمانه برای کنار زدن سه رقیب بی اهمیت خود به نامهای- هواپیمایی ونگورد، شان جت، وسترن پسینیک- بیرون از مرکز Dallas fortworth استفاده کرد. آمریکا با مذاکره به رقیب ناتو خود تسلط پیدا کرد. همچنین میکروسافت هدف وزارت دادگستری بود. زمانی که میکروسافت به تسلط پیدا کرد، دائما با عرضه مقاومت ناپذیر و سخت به اکثر مشتریان غلبه پیدا کرد: تولیدات آزاد، در سال 1996، میکروسافت شروع به از دست دادن جستجوگر اینترنت، شاخه وب خود کرد- و در بعضی موارد احتمالا مردم در"پرداخت حقوق" به وسیله عرضه نرم افزار آزاد و کمک در فروش از آن استفاده می کردند. این در غلط تعبیر کردن تسلط از شرکت روابط Netscape قاطع بود. Netscape دائما ساختار قیمت گذاری خود را اصلاح می کند اما جذاب ترین درجه فروش"بهتر از آزاد" نیست. اکثر از دست دهندگان میکروسافت پیشنهاد کردند که به عنوان قسمتی از تلاش خود سهمی تاثیر گذار در بازار به کارگیری کامپیوتر به دست آوردند. برای مثال، شرکت، نرم افزار خدمات رسان وب را برای مشتریانی که ویندوز سیستم عامل شبکه NT خریداری کردند عرضه کرد. Netscape نسخه ای توانا از نرم افزار مشابه به قیمت 100,4 $ فروختند. اگر چه چنین قیمت گذاری و استراتژی قابل پیشرفتی شاید به عنوان فروش زیرکانه به وسیله چند رقیب که آنها را کاملا بی رحم دیدیم به حساب بیاید. آنها در گذشته ذکر کردند، که میکروسافت یک باره از این تاکتیکها برای به دست آوردن سهم عمده بازار استفاده کرده بود، و تمایل داشت قیمتهای سطوح بازار را افزایش دهد. به عنوان مثال، قیمت عمده فروشی سازندگان PC برای سیستم عامل ویندوز آن در هفت سال گذشته دو برابر شده است.
قیمت گذاری در طول سطوح کانال
رابینسون- پتمن به دنبال متوقف کردن تشخیص قیمت نامناسب با هدایت فروشندگانی که دوره های قیمت یکسان را برای مشتریانی که در سطح تجاری معین قرار دارند می شد. به عنوان مثال هر خرده فروشی سزاوار دوره های قیمت یکسان از یک کارخانه دار معین
می باشد، که آیا خرده فروش سیرس(1) است یا فروشگاه دوچرخه محلی دارد. اگر چه تشخیص قیمت این اجازه را می دهد که آیا فروشنده ای می تواند ثابت کند که
هزینه هایش در زمان فروش به خرده فروشندگان مختلف متفاوت است- برای مثال، هزینه های هر واحد فروش حجم زیادی از دوچرخه ها نیت بر Sears برای فروش دوچرخه به دلالان محلی کمتر است. یا فروشنده می تواند در قیمت گذاری خود فرق ایجاد کند اگر فروشنده کیفیتهای متفاوت محصول مشابه برای خرده فروشان متفاوت را فراهم سازد. فروشنده مجبور است که این تفاوتها را که نسبی می باشند ثابت کند. همچنین ممکن تمایزات قیمت برای"مسابقه رقابتی" در"با اعتقاد سالم" به کار گرفته شود، به شرطی که تشخیص قیمت موقتی، محلی، و به جای تهاجمی دفاعی باشد. همچنین حفظ قیمت خرده فروشی منع شده است. یک کارخانه دار نمی تواند برای محاسبه قیمت خرده فروشی مشخص محصول خود به دلالان احتیاج داشته باشد، اگر چه فروشنده می تواند قیمت خرده فروشی پیشنهادی کارخانه دار را به دلالان پیشنهاد کند. فروشنده نمی تواند از فروختن به دلالی که کار قیمت گذاری مستقل را انجام می دهد امتناع کند، یا نمی تواند دلال را به خاطر دیر جابه جا کردن کالا یا تکذیب فوق العاده های تبلیغاتی تنبیه کند. برای مثال، در سال 1996 کمیسیون تجارت فدرال(FTC) توصیه کرد که New Balance به قیمتهای خرده فروشی ثابت برای کفشهای ورزشی خود متعهد می باشد. ولی در توافقاتش با خرده فروشان به این مسئله احتیاج داشت که خرده فروشان قیمت محصولات New Balance را افزایش دهند، سطح قیمتها را که توسط New Balance تعیین شده حفظ کنند، و برای محصولات تخفیف قائل نشوند، قیمتهای آن چیزی باشد که آنها ادعا می کنند، و همچنین قیمتهای ارزشی قابل مقایشه را که روی اجناس ناقص هستند اعلان نکنید. مسائل قیمت گذاری گول زننده دیگری مانند تقلب با اسکنر و آشفتگی قیمت وجود دارد. استفاده گسترده از کامپیوتر براساس اسکنر به افزایش شکایات مطالبات خرده فروشان از مشتریانشان منجر می شود. اکثر این مطالبات از مدیریت ضعیف ناشی می شود که از شکست قیمتهای فروش یا جاری به داخل سیستم وارد می شود. موارد دیگر شامل مطالبات عمومی می باشد. آشفتگی قیمت زمانی بروز
می کند که کارخانه ها روشهای قیمت گذاری به کار می گیرند که ایجاد آن برای مشتریانی مشکل است که قیمت چیزی را که واقعا پرداخت کرده اند درست و کاملا بهفمند. برای مثال، مشتریان بعضی اوقات قیمت واقعی رهن یک خانه یا ماشین کرایه ای توافقی را گم می کنند. در موارد دیگر، اهمیت جزئیات قیمت گذاری ممکن است بار"چاپ جالب" از بین برود. اکثر کشورهای فدرال و ایالتی بر علیه شیوه های قیمت گذاری گول زننده مقرراتی برقرار کرده اند. برای مثال، قانون افشای اطلاعات اتومبیل به اتومبیل سازان نیاز دارند که اظهاریه ای افشا کنند که پنجره های ماشین جدید قیمت خرده فروشی پیشنهادی کارخانه دار، قیمتهای تجهیزات اختیاری، و هزینه های حمل و نقل دلال را تعیین می کند. اگر چه، فروشندگان معتبر به آن چیزی که به قانون نیاز دارد دست پیدا می کند. طرز برخورد با مشتری نسبی است و این اطمینان را ایجاد می کند که آنها قیمتها را کاملا می دانند و اصطلاحاک قیمت گذاری قسمت مهمی از ساختار قدرتمند و پایدار روابط با مشتری است.
توقف: مرور مفاهیم
قبل از اینکه مفهوم قیمت گذاری بازبینی کنید، اجازه دهید مروری بر مفاهیم مهم داشته باشیم، قیمت می تواند به عنوان مجموعه ای از ارزشها که مشتریان برای به دست آوردن سود مبادله می کنند و از خدمات و محصول استفاده می کنند تعریف کرد. این تنها عنصر ترکیبی فروش است که درآمدی تولید می کند؛ تمام عناصر دیگر هزینه ها را نشان
می دهند. بنابراین، اکثر کشورها در قیمت گذاری حمل و نقل توانمند نیستند. تصمیمات قیمت گذاری به پوشش پیچیده نامعتبر نیروهای محیطی و رقابتی مربوط می شود.
1- تشخیص و توضیح تاثیرات عوامل خارجی و داخلی بر روی تصمیمات قیمت گذاری یک کارخانه
عوامل خارجی بر روی تصمیمات قیمت گذاری که شامل ماهیت بازار و تقاضا می باشد تاثیر می گذارد؛
هزینه های رقبا، قیمتها و عرضه کنندگان و عواملی مانند اقتصادی، نیازهای فروشندگان، عملکردهای دولت، بنگاههای اجتماعی از جمله آنها می باشد. آزادی قیمت فروشنده با انواع متفاوت بازارها تغییر می کند، در نهایت، مشتری تصمیم می گیرد که آیا شرکت قیمت بالای را تعیین کرده است، مشتری قیمت را برخلاف ارزشهای قابل مشاهده استفاده از محصول می سنجد- اگر قیمت از مجموع ارزشهای کالا تجاوز کند، مشتریها آن محصول را خریداری نمی کنند. بنابراین مشاهدات ارزشی مشتری و تقاضا سقفی برای قیمتها تعیین می کند. همچنین مشتریها محصول را با قیمتهای محصولات رقبا مقایسه
می کنند. در نتیجه، شرکت باید قیمت و کیفیت محصولات رقبا را بداند. اکثر
کارخانه های داخلی بر روی تصمیمات قیمت گذاری شرکت، از جمله اهداف فروش کارخانه، استراتژی فروش ترکیبی، هزینه ها و سازمان برای قیمت گذاری تاثیر
می گذارند. اهداف قیمت گذاری معمولی شامل بقا، افزایش سود جاری، هدایت سهام بازار، و هدایت کیفیت محصول می باشد. استراتژی قیمت گذاری تا حد زیادی به وسیله بازار هدف شرکت و اهداف موقعیتی تعیین می شود. تصمیمات قیمت گذاری تاثیر پذیر هستند و به وسیله طرح تولید، توزیع، و تصمیمات پیشرفتی تحت تاثیر قرار می گیرند و باید به دقت با متغیرهای فروش ترکیبی دیگر هماهنگ شوند. هزینه ها سطحی برای قیمت شرکت تعیین می کنند- قیمت باید تمام هزینه های تولید و فروش محصول، به اضافه میزان مناسبی از عملکرد شرکت را تحت پوشش قرار دهد، در نهایت به منظور هماهنگ کردن اهداف قیمت گذاری و تصمیمات، مدیریت باید تصمیم بگیرد چه کسی در بین سازمان مسوول تنظیم قیمت باشد.
1- Crandall
2- Braniff
1- Sears
—————
————————————————————
—————
————————————————————