بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان مجتمع توریستی رفاهی مهتاب



تعهدنامه اصالت رساله پایان نامه

اینجانب بتول قلندریدانشجوی مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته/دکترای حرفه ای/ دکترای تخصصی در رشته مدیریت بازرگانی با شماره دانشجویی 870009424 که در تاریخ 11/12/89 از پایان نامه/ رساله خود تحت عنوان بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان مجتمع توریستی رفاهی مهتاببا کسب نمره 18.5 و درجه عالی دفاع نموده ام بدینوسیله متعهد می شوم:
1-این پایان نامه/ رساله حاصل تحقیق پژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران(اعم از پایان نامه، کتاب، مقاله و …) استفاده نموده ام، مطابق ضوابط ورودیه موجود، نام منبع مورد استفاده و سایر مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده ام.
2- این پایان نامه/ رساله قبلاً برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی(هم سطح، پایین تر یا بالاتر) در سایر دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی ارائه نشده است.
3- چنانچه بعد از فراغت از تحصیل، قصد استفاده و هر گونه بهره برداری اعم از چاپ کتاب، ثبت اختراع و … از این پایان نامه داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
4- چنانچه در هر مقطع زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت.

نام و نام خانوادگی دانشجو
تاریخ، امضا، اثر انگشت:

گواهی امضاء:
دانشجوی فوق الذکر احراز هویت شد. فقط امضای ایشان گواهی می گردد.
فروزان کیوان فر
رئیس پژوهش دانشکده
دانشگاه آزاد اسلامی
واحد اراک
دانشکده مدیریت گروه مدیریت بازرگانی
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد
گرایش: بازاریابی

عنوان:
بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان مجتمع توریستی رفاهی مهتاب

استاد راهنما :
دکتر حسن اسماعیل پور

استاد مشاور:
دکتر ایرج نوری

نگارش:
بتول قلندری

زمستان 1389

Islamic Azad University
Arak Branch

Faculty of Management-Department of Busines Administration
((M.A)) Thesis

Subject:
A Survey on factors in fluential in customer satisfaction of mahtab complex

Thesis Advisor:
H.Esmailpuor Ph.D.

Consulted by:
E.Nori Ph.D.

By:
Batol Ghalandari

Winter 2011
دانشگاه آزاد اسلامی
واحد اراک
دانشکده مدیریت گروه مدیریت بازرگانی
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد
گرایش: بازاریابی

عنوان:
بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان مجتمع توریستی رفاهی مهتاب

نگارش:
بتول قلندری
زمستان 1389

هیات داوران:
1- استاد راهنما: دکتر حسن اسماعیل پور
2- استاد مشاور: دکتر ایرج نوری
3- استاد داور: دکتر نادره سادات نجفی زاده
4- مدیر گروه تخصصی: دکتر پیمان غفاری آشتیانی

سپاسگزاری:
سپاس ایزد منان را که توفیق فراگیری علم را برمن عطا فرمود و مرا در کوران مشکلات و سختی ها یاری نمود، تا این رساله را با موفقیت به پایان برسانم.
در طول دوران تحصیلی و تهیه این پایان نامه از راهنمایی ها و مساعدت های اساتید و سروران عزیزی بهره برده ام که در اینجا لازم است از همه ایشان مراتب سپاس قلبی و تشکر خالصانه خود را داشته باشــــم.
از استادان ارجمند و مهربانم جناب آقای دکتر حسن اسماعیل پوراستاد راهنما و همچنین جناب آقای دکتر ایرج نوری استاد مشاور ، صمیمانه تشکر مینمایم و برایشان توفیقات روز افزون در خدمات علمی و فرهنگی و آموزشی آرزو میکنم .
هم چنین تشکر ویژه دارم از مدیریت پژوهش دانشکده به ویژه سرکار خانم کیوانفر و از خداوند متعال موفقیتهای بزرگتر در زندگی را برایشان آرزومندم.

تقدیم به :

تقدیم به تمام کسانی که در عرصه علم کوشیدند و نتیجه زحماتشان چراغ راه دیگران شد .امید که توانسته باشم گامی در این عرصه برداشته باشم

چکیده: 1
مقدمه: 2
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1 مقدمه 4
2-1تاریخچه مطالعاتی 5
3-1 بیان مساله 6
4-1چهار چوب نظری تحقیق 7
5-1فرضیه های تحقیق 8
6-1 اهمیت و ضرورت تحقیق 8
7-1اهداف تحقیق 10
1-7-1اهداف اصلی 10
2-7-1 اهداف فرعی 10
8-1 قلمرو تحقیق 11
1-8-1قلمرو مکانی 11
2-8-1قلمرو زمانی 11
فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق
1-2 مقدمه 13
2-2تعریف مشتری 14
1-2-2مشتری کیست ؟ 14
2-2-2درمجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد : مشتریان خارجی – مشتریان داخلی 15
3-2-2تعریف ارباب رجوع 15
4-2-2انواع مشتری : 16
5-2-2انواع مشتری از جنبه میزان رضایت : 16
6-2-2انواع مشتری از نظر رفتاری: 18
3-2نحوه برخورد با مشتری 19
4-2عوامل موثر بر انتظارات مشتری 20
5-2خواسته ها ،نیازها و رضایت مشتری 21
6-2توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری 23
7-2بازاریابی و تامین رضایت مشتری 24
8-2بازاریابی رابطه مند 25
9-2فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری 25
10-2عوامل انگیزشی و عوامل بهداشت در جلب رضایت مشتری 26
11-2رضایت و وفاداری مشتری 27
1-11-2رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری 29
2-11-2الگوهای وفاداری و ارتباط آن با رضایتمندی 30
3-11-2پیامدهای رضایت مشتری 31
4-11-2مزایای رضایت مشتری 32
5-11-2مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایند های سازمان 33
12-2چهار قانون ضروری سازمان های مشتری مدار 33
1-12-2نیاز به حفظ مشتری 34
2-12-2لزوم حفظ مشتریان 34
3-12-2تداوم حفظ مشتریان 35
4-12-2نگهداری مشتریان و ارزش دوره عمر 36
5-12-2نرخ نگهداری و میانگین دوره عمر مشتری 36
6-12-2ارزش طول زندگی 37
13-2قانون پارتو یا قانون 20-80 37
14-2مفهوم جدید خدمت به مشتریان 38
15-2تعریف کیفیت 38
1-15-2مفهوم جدید کیفیت 39
2-15-2نگرش های متفاوت به کیفیت : 40
3-15-2نقش عامل انسانی در تقویت کیفیت 40
4-15-2برای رسیدن به نظام کیفیتی 41
5-15-2اجرای بازاریابی کیفیت کامل 42
6-15-2کیفیت کامل بازاریابی و رابطه آن با رضایت و ارزش مورد نظر مشتری 42
7-15-2مزایای کیفیت 43
16-2درک موضع محصول و عوامل موثر بر آن 43
17-2ترکیب محصول و خدمات 44
1-17-2تعریف کیفیت خدمت 46
2-17-2ادبیات کیفیت خدمات 46
3-17-2ابعاد کیفیت خدمات 47
4-17-2میزان خدمات 47
5-17-2آمیخته بازاریابی خدمات 47
6-17-2خدمات جانبی به مشتریان 49
7-17-2اندازه گیری رضایت مشتری در حوزه خدمات 50
18-2مدل کانو 50
19-2هفت دستور طلایی برای خدمت بهتر به مشتری 52
20-2تعیین قیمت 57
1-20-2دلایل سه گانه کلیدی بودن عامل قیمت : 58
2-20-2فنون پنج گانه قیمت گذاری : 58
3-20-2ادارکات مشتریان راجع به قیمت و ارزش 58
21-2مدل های ارزش از دید مشتری 60
1-21-2مدل مولفه های ارزش 60
2-21-2مدل نسبت هزینه- فایده 61
3-21-2مدل وسیله- نتیجه 61
4-21-2مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری 61
5-21-2مدل نتیجه 62
6-21-2مدل ارزشی تریسی و ویرسما 63
7-21-2ارائه ارزش به مشتری و رضایت او 64
8-21-2ارزش مورد نظر مشتری و رضایت وی 64
22-2مدیریت شکایات مشتریان 65
1-22-2فواید مدیریت شکایت از دیدگاه ماتسوشیتا 66
23-2اندازه گیری رضایت مشتری (c.s.m) 67
1-23-2استفاده از اطلاعات مربوط به رضایت مشتری 69
2-23-2ضرورت اخذ بازخود از مشتری : 71
3-23-2تشریح شاخص رضایت مشتری ورضایت کارکنان مانوئل و پدرو 2000 72
4-23-2تشریح مدل رضایت مشتریان داخلی کارکنانالد 73
5-23-2شاخص رضایت مشتری سوئدی 74
6-23-2شاخص رضایت مشتری آمریکایی 76
7-23-2 شاخص رضایت مشتری اروپایی 77
24-2نتایج و دستیافته های تحقیقات مشابه 79
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
1-3 مقدمه 84
2-3 روش تحقیق 84
3-3طبقه بندی بر اساس هدف 85
4-3 مدل نظری تحقیق 86
5-3 جامعه آماری 86
1-5-3نمونه آماری 87
6-3 ابزار جمع آوری اطلاعات 88
7-3 ابزارگردآوری داده ها 89
1-8-3روایی یا اعتبار 90
2-8-3پایایی 90
9-3متغیر های تحقیق 91
10-3روش تجزیه و تحلیل داده ها 93
11-3ضرورت استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری 93
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
1-4 مقدمه‏ 96
2-4تحلیل داده ها 96
3-4مراحل اساسی اجرای تحلیل SEM 97
4-4شکل کلی مدل معادلات ساختاری 97
5-4برآورد مدل تحقیق 98
6-4ارزیابی تناسب مدل 100
7-4 نتایج آزمون فرضیه های تحقیق 102
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
1-5 مقدمه 110
2-5یافته های پژوهش 110
1-2-5اولویت بندی عوامل مربوط به محیط و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان 111
2-2-5اولویت بندی عوامل پرسنلی و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان 111
3-2-5اولویت بندی عوامل مربوط به محصول و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان 111
4-2-5اولویت بندی عوامل فرایند ارائه خدمت و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان 112
5-2-5اولویت بندی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان 112
3-5پیشنهادات مبتنی بر یافته ها و فرضیه های پژوهش 113
4-5محدودیتها و پیشنهادات برای تحقیقات آتی 114
پیوست ها
منابع و ماخذ
منابع فارسی: 123
منابع لاتین: 125
چکیده لاتین 127

جدول 1-3 : متغیرها و شماره گویه های پرسشنامه 89
جدول 2-3 امتیازبندی مقیاس تحقیق 89
جدول 3-3 : ضرایب مربوط به آلفای کرونباخ 91
جدول 1-4 وزن های رگرسیونی- بارهای عاملی مدل پژوهش 105
جدول 2-4 اولویت بندی عوامل موثر بر رضایتمندی 107

شکل 1-2عوامل موثر بر انتظارات مشتری از کیفیت خدمت6 20
شکل 2-2چرخه خدمت مطلوب هسکت 1991 26
شکل3-2 تعریف مفهوم رضایت مشتری اولیور1999 28
شکل 4-2ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سود آوری سازمان 29
شکل 5-2عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری در یک هتل . 30
شکل6-2عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری 30
شکل7-2عوامل اثر گذار بر رضایتمندی مشتری 31
شکل 8-2عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری 31
شکل9-2مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمت 32
شکل10-2 نمودار مدل کاتو 52
شکل 11-2 وفاداری مشتری مفاهیم و الگوها 70
شکل 12-2 شاخص رضایت مشتری سوئدی 75
شکل 13-2 شاخص رضایت مشتری آمریکایی 77
شکل14-2 شاخص رضایت مشتری اروپایی 78
شکل 15-2 شاخص نهایی رضایت مشتری ایرانی 79
شکل 1-4 نمایش مراحل اساسی اجرای SEM 97
شکل2-4 مدل استاندارد تحقیق با استفاده از نرم افزار لیزرل 99
شکل 3-4 مدل در حالت معناداری با t-value 103

چکیده:
در اغلب کشورها یکی از منابع درآمد ارزی، صنعت گردشگری می باشد . گردشگری یکی از موضوعاتی است که رشته های مختلفی را در بر می گیرد ،از جمله آن مجتمع های توریستی و تفریحی رفاهی می باشد . عدم توجه به این صنف به طور مستقیم یا غیر مستقیم می تواند موجب ضعف صنعت گردشگری گردد، و منابع درآمد ارزی را کاهش دهد. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تامین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا دارد . در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند.
تحقیق حاضر از دو بخش کلی تشکیل شده است. بخش اول به شناسایی و انتخاب عوامل موثر رضایتمندی مشتریان می پردازد و در بخش بعدی به اولویت بندی عوامل موثر می پردازد در جمع آوری داده ها و ارزیابی آنها اعمال نظر از فعالان و کارشناسان شده است. و جهت اولویت بندی عوامل از روش مدل یابی معادلات ساختاری یا SEM استفاده گردیده است. فرضیه های تحقیق :
فرضیه یک :از بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان ، محصول بیشترین تاثیر را بر رضایتمندی مشتریان دارد .
فرضیه دو : عامل محیط با رضایت مشتریان ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .
فرضیه سه :عامل پرسنل با رضایت مشتریان ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .
فرضیه چهار :عامل محصول با رضایت مشتریان ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .
فرضیه پنج : فرایند ارائه خدمت با رضایت مشتری ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .
طبق بررسی های انجام شده تمامی فرضیه های تحقیق پذیرفته شده که عوامل مربوط به محصول و خدمات به عنوان عاملی که مشتریان بیشترین رضایت را از آن داشته اند و از بین عوامل مربوط به محصول کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده به عنوان عامل که مشتریان بیشترین رضایت را از ان داشته اند شناخته شده اند . اولویت بندی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان در مجتمع مورد پژوهش به ترتیب زیر می باشد .
1-عوامل مربوط به محصول 2- عوامل مربوط به فرآیند ارائه خدمت
3-عوامل مربوط به پرسنل 4-عوامل مربوط به محیط

مقدمه:
یکی ازمهمترین تحولاتی که در زمینه فلسفه های بهبود کیفیت در آخرین دهه قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع اندازه گیری میزان رضایتمندی مشتریان بوده است که امروز به عنوان یکی از الزامات اصلی سیستم های مدیریت کیفیت در کلیه موسسات و بنگاههای کسب و کار شناخته شده است ، بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم اندازه گیری رضایت مشتری به عنوان شاخص در تعریف کیفیت محصولات و خدمات از نیازهای اساسی سازمان های امروز محسوب می شود در حالی که چندی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود. امروز سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش رضایت نسبت به سازمان متمرکز شده است ، مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتریان می باشد .
کلید بقای سازمانها ، حفظ مشتریان راضی است چراکه هزینه بدست آوردن مشتری جدید نسبت به نگهداری مشتری موجود پنج برابر زمان ، پول و منابع بیشتر نیاز دارد (فروزنده ،1383، 28).1
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تامین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز، وجهه همت خود قرار دهند.
در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان " منبع آتی مزیت رقابتی " خویش نام می برند (کاندامپولی ،2004،348)2.

فصل اول
کلیات تحقیق

1-1 مقدمه
مشتریان سطوح گوناگونی از رضایت و نارضیایتی را بعد از هر تجربه ، بنابر میزان برآورده شدن انتظارات خود یا دریافت خدمات و کالاهای مافوق انتظار خود ، تجربه می نمایند . از آنجا که رضایت یک حالت احساسی است ، واکنشهای پس از خرید آنها می تواند شامل خشم ، نارضایتی ، هیجان ، بی طرفی ، مسرت یا رغبت باشد .
تا کنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه گردیده است . برخی محققان رضایت را از لحاظ روانشناختی ، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواست های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه بامحصول حاصل می شود . (کاوسی و سقایی ، 1384،82).3
مشتریان راضی فایده های زیادی برای شرکت دارند آنها نسبت به قیمت ها حساسیت کمتری نشان می دهند ، برای یک دوره بلند مدت مشتری شرکت خواهند بود و درباره شرکت و محصولات و خدمات آن دیدگاه موافق و مساعد به دیگران می دهند (فروزنده ،1376،867)4.
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط موسسه ژوران5 در سال 1994 میلادی ، حدود 90درصد از مدیران ارشد بیش از 200شرکت بزرگ امریکایی بر این امر اتفاق نظر دارند که "ارتقای سطح رضایتمندی مشتری باعث ارتقای میزان سود آوری و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد "تقریبا 90درصد از این شرکت ها با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده ، جهت پیگیری و بهبود میزان رضایت مشتریان ، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده اند (کاووسی و سقایی، 1384،9).6
امروزه نگهداری و رشد دادن مشتریان نخستین هدف است شرکتها برای بدست آوردن هر مشتری هزینه سنگینی را پذیرفته اند و رقیبان نیز پیوسته در پی ربودن آنان هستند .از دست دادن یک مشتری برابر با از دست دادن فروش نوبت آینده نیست بلکه هر مشتری که از دست برود زیانی برای خرید تمام عمر وی ، ایجاد شده علاوه بر آن هزینه یافتن مشتری جانشین هم در کار است (فروزنده ،1376،48).7
بر اساس نتایج بررسی هایی که توسط منترز8 و همکارانش در مورد 124 شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفته مشخص شد که 75% از این شرکتها واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه ماموریت سازمان خویش ، عنوان نموده اند . با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان ، مفاهیمی بسیار مرتبط می باشند تقریبا 65% از این بیانیه ها ،عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات بکار برده بودند . بیش از نیمی از بیانیه های ماموریت (56%)خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریبا 46% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تاکید نموده اند (کاووسی و سقایی، 1384،9)9.
هر قدر توجه به رضایت و شناسایی روشهای جلب و نگهداری آنان افزایش یابد در واقع توانسته ایم در جهت شکوفایی و پویایی شرکت قدم های موثر و مفیدی بر داریم .
رضایت مشتری منجر به تکرار خرید و یا افزایش تعداد دفعات مراجعات آنان می گردد ، و این وفاداری مشتری سهم بازار و سود آوری سازمان را افزایش می دهد . افزایش وفاداری مشتریان منجر به فروش بیشتر و عملکرد مالی بهتر می گردد .

2-1تاریخچه مطالعاتی
مجتمع توریستی رفاهی مهتاب به عنوان اولین مجموعه بین راهی ایران واقع در کیلومتر 20 اتوبان قم- تهران در سال 1383 با اهداف عام المنفعه جهت رفاه حال مسافران و زائرین حضرت معصومه (علیها سلام )توسط آقای پرویزیان به صورت مالکیت خصوصی احداث گردید .در ابتدای تاسیس این مجموعه شامل سرویس های بهداشتی ،مسجد و سوپرمارکت بوده که پس از گذشت چندی دوری مسافت مجموعه حاضر از شهر و بالا بودن هزینه نگهداری ،تهیه آب و حقوق پرسنل مالک مجموعه را بر آن داشت که جهت تامین هزینه ها و کسب درآمد تصمیماتی اتخاذ نماید. که این امر گسترش مجتمع مهتاب و اجاره دادن تمامی بخش های آن را در پی داشت . اکنون پس از گذشت 6سال مجمتمع مهتاب با مدیریتی واحد و اجاره نشین ها که اکثر آنها از ابتدای طرح توسعه مجتمع مهتاب در مجتمع حضور داشته اند مشغول به فعالیت می باشد .
و با توجه به اینکه از لحاظ تجاری و تفریحی درآمد قابل توجهی عاید مالک و همچنین مستاجران این مجموعه شده است لذا مسولان ، طرح توسعه دیگری را جهت گسترش مجموعه به تصویب رسانده اند که در آینده نزدیک به اجرا در خواهد آمد .

3-1 بیان مساله
در اغلب کشورها یکی از منابع درآمد ارزی، صنعت گردشگری می باشد .گردشگری یکی از موضوعاتی است که رشته های مختلفی را در بر می گیرد ،از جمله آن مجتمع های توریستی و تفریحی رفاهی می باشد . عدم توجه به این صنف به طور مستقیم یا غیر مستقیم می تواند موجب ضعف صنعت گردشگری گردد، و منابع درآمد ارزی را کاهش دهد. همانند تمامی صنایع، صنعت گردشگری نیز نیاز به مطالعات پیرامون تهدید ها و فرصت های پیش روی این صنعت و همچنین شناسایی مزیت های استراتژیک و منحصر به فرد در جغرافیای مورد مطالعه خود دارد.با توجه به اکتشافات و تحقیقات روز افزون علمی در تمامی صنایع ، صنعت گردشگری نیز از این قاعده مستثنا نبوده و نیاز به مطالعات جدی در این باره ملموس است . با مورد مطالعه قرار دادن مشتریان مجتمع های توریستی و با توجه به یافته های علمی در این زمینه صاحبان این صنعت می توانند درک درستی از عوامل تاثیر گذار در کسب و کار خود بدست آورند که می تواند راهگشای مناسبی برای تخصیص منابع محدودشان باشد . عملکرد ضعیف بی شماری از فعالان حاضر در صنعت مجتمع داری و رستوران داری همچنین تعداد کثیری از مشتریان که یک بار برای همیشه به یک مجتمع یا رستوران مراجعه کرده و دیگران را نیز از رفتن به آنجا منع می کنند لزوم بررسی عواملی که باعث رضایتمندی مشتریان می شود را دو چندان می نماید.عوامل متعددی موجب نارضایتی مشتریان این صنعت می شود که توجه به آن ها و برطرف نمودن نقص آن موجب می شود که مشتریان دیگر ناراضی نباشند .در عین حال شناسایی عوامل تاثیر گذار بر رضایتمندی مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار است . و تقویت این عوامل موجب رضایتمندی مشتریان خواهد شد .در حالی که برخی از مجتمع ها شهرت بین المللی یا منطقه ای دارند تعداد آن هایی که عملکرد ناموفقی دارند فراوان است ،لذا توجه به عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان نقطه عطفی برای داشتن مشتریان راضی است .بنابراین شناسایی این عوامل مهم از دیدگاه مشتریان کمک خواهد کرد تا بتوان با توجه به آنها به رضایتمندی مشتریان دست یافت .
توجه به عواملی که از دیدگاه مشتری حائز اهمیت کمتری می باشند و بها دادن به این عوامل موجب صرف منابع در زمینه هایی است که تاثیر کمتری بر رفتار مشتری دارند لذا درک درست از عواملی که بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتری دارد به سازمان جهت حرکت در این راستا کمک خواهد کرد . این تحقیق با رویکردی توصیفی- پیمایشی با استفاده از پرسشنامه بر روی مشتریان مجتمع توریستی رفاهی مهتاب انجام می گیرد .تا نتایج بدست آمده از این تحقیق که عوامل موثر بر رضایت مشتریان مجتمع های توریستی و رستوران ها را بررسی می نماید توسط فعالان در این صنعت مورد استفاده قرار گیرد .

4-1چهار چوب نظری تحقیق
چار چوب نظری این تحقیق بر مبنای تحقیق انجام شده توسط ادوین .ان .تورس10 و شریل کلاین11 ،در امریکا ایالت ایندیانا ، دانشگاه پرودو ،دانشکده هتل داری و توریسم با هدف جستجو برای توسعه مدلی مدیریتی که جهت کمک به مدیریت موثر روابط مشتری.بر اساس مدلی ارائه می گردد که در آن به بررسی رابطه بین رضایتمندی مشتریان صنعت هتل داری با عوامل مربوط به مشتریان ،کارکنان و تاثیرات سازمانی و محیطی می باشد .
دراین تحقیق با تعاریف ذیل ابعاد کیفیت محصول و شرایط محیطی در نظر گرفته شده و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان مورد بررسی قرار می گیرد. که بنیان آن بر پایه مفاهیم ذیل می باشد. .
رضایتمندی ،ادراک شخصی از عملکرد محصول یا خدمت در ارتباط با انتظارات او تعریف می شود.
کیفیت ادارک شده از نظر سرویس گیرنده و سرویس دهنده می تواند متفاوت باشد .
راضی کردن مشتری با برآورده کردن انتظارات مشتری صورت می گیرد در حالی که مشعوف کردن مشتری پا از انتظارات مشتری فراتر می گذارد.
در صورتی که مشتریان کیفیت خدمات را بالاتر از سطح انتظارات خود درک کنند راضی بوده و تصویر ذهنی مناسبی از شرکت در ذهن خواهند داشت.

5-1فرضیه های تحقیق
فرضیه یک :از بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان محصول بیشترین تاثیر را بر رضایتمندی مشتریان دارد .
فرضیه دو :عامل محیط با رضایت مشتریان ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .
فرضیه سه : عامل پرسنل با رضایت مشتریان ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .
فرضیه چهار : عامل محصول با رضایت مشتریان ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .
فرضیه پنج : فرآیند ارائه خدمت با رضایت مشتریان ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .

6-1 اهمیت و ضرورت تحقیق
رضایت مشتری یک فاکتور کلیدی است که مشخص می کند سازمان تا چه حد می تواند در روابط مشتریان موفق باشد .
گرچه هر بازاریاب موفق مایل است خدمتی را تامین نماید که مشتریان را راضی کند ، اما این تنها هدف او نیست . شرکت ها نمی توانند اهداف اصلی دیگر تجارت ، مانند رسیدن به سود رقابتی یا ایجاد منافع را در نظر نگیرند . رضایت مشتری مزایای بسیاری برای شرکت فراهم می سازد و سطوح بالاتر رضایت مشتری به وفاداری بیشتر مشتری منجر می شود . در نهایت حفظ مشتریان خوب سودمند تر است تا اینکه دائما برای جایگزینی یک مشتری که شرکت را ترک کرده است ، مشتری جدید جلب شود . مشتریان بسیار راضی تبلیغات کلامی مثبتی را منتشر می کند و در نتیجه برای شرکت یک آگهی سخنگوی متحرک می شوند و در این صورت هزینه جلب مشتریان جدید را کاهش می دهند این مساله به ویژه برای تامین کنندگان خدمات تخصصی مانند دندان پزشکان ، وکلا ، مهندسان مهم است چرا که شهرت و تبلیغات کلامی ، منابع اطلاعاتی اصلی برای مشتریان جدید به حساب می آیند (لاولوک، 1998،148) 12.
رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود . علاوه بر آن ، تمرکز بر اصل رضایت مشتری ، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند .
یافته ها نشان می دهد که بیش از 90% از مشتریان ناراضی یک شرکت ، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مور نظر ارتباط برقرار کنند . این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه میکنند و عدم رضایت خویش را با علاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند.
ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی تر از آن است که به نظر می رسد ، چرا که یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد. بعلاوه امروزه با گسترش ابزار ارتباط جمعی و به ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت ، بر اساس بررسی های ملیندا گدارد13 پیام کلامی منفی مشتریان ناراضی ، با سرعتی بسیار بیشتر از قبل و اغراق بسیار زیاد ، به اطلاع همگان می رسد. مشتریان غالبا چه به صورت خود آگاه و چه به صورت ناخود آگاه ، جهت تامین نیازمندی های خویش ، عرضه کنندگانی را بر می گزینند که در برابر بهای پرداختی برای محصول ، بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد می کنند . با صرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی ، سازمان ها گام بزرگی به سوی برقراری کسب و کار مشتری گرا ، برخواهند داشت (کاووسی و سقایی، 1384،18).14
یکی از عوامل مهم در هر فرآیندی بازخورد می باشد . از طریق بازخورد یک فرآیند می تواند خود را با شرایطی محیطی وفق داده و به اصلاح ساختار ،تولید و خدمات خود بپردازد . تا از این طریق ضامن رضایت مشتریان و استفاده نمودن از نظرات و خواسته های آنها در صحنه رقابت با اعتماد بنفس بالایی حرکت نمایند . از آنجایی که نظرات مشتری می تواند ما را به عملکردی بهینه راهنمایی کند لذا در مرحله اول ضرورت استقرار یک مکانیزم بازخورد فوق العاده ضروری است.تابه این وسیله نکات مثبت و اثر بخش سازمان و همچنین نکات منفی و آسیب رسان شناسایی گردد . بنابر این ضرورت استقرار بازخورد از نیازهای بسیار اساسی سازمانهای موفق می باشد.( محمدی ، 1382 ، 80)15.
به دلیل محدود بودن منابع بنگاهها بهره گیری از این منابع اهمیت فراوانی می یابد همچنین چگونگی صرف این منابع در راستای رضایتمندی مشتریان مستلزم شناسایی عوامل تاثیر گذار بر رضایتمندی آنان می باشد .
از آنجا که هدف غایی کلیه بنگاههای اقتصادی سود آوری است و همچنین بین کیفیت محصول ،خدمات ،رضایت مشتری و سوددهی ارتباط آشکارا و محکمی وجود دارد .لذا توجه به خود محصول و مشتریان آن رسیدن به هدف سازمان را محقق خواهد ساخت .و همچنین شناسایی عوامل تاثیر گذار بر رضایت مشتری برای اکثر بنگاههای اقتصادی از اهمیت حیاتی برخوردار است و بقای سازمانها در گرو شناسایی این عوامل و تقویت آن است .
با عنایت به اینکه محصول ارائه شده در مجتمع های توریستی رفاهی تواما هم کالا و هم خدمات است و با توجه به ویژگی های خاص خدمات( از نظر ناملموس بودن ، در لحظه بودن و …) شناسایی عوامل که موجب رضایتمندی مشتریان می شود قدری مشکل و از اهمیت بالایی برخوردار است .
همچنین این نکته که در اکثر کتب مربوط به بازاریابی با درصد های متفاوت به آن اشاره شده است که 96% از مشتریان ناراضی شکایت نمی کنند.90% از شاکیان دیگر برنگشته و نارضایتی خود را به 9 تا 20 نفر ابراز می کنند اهمیت مطالعه رضایتمندی مشتریان را پررنگ تر می کند .

7-1اهداف تحقیق
1-7-1اهداف اصلی
شناخت و تبیین دیدگاه مشتری در مورد کیفیت محصولات و خدمات و بررسی عوامل موثر بر رضایت آنها ومعرفی این عوامل به مدیران به عنوان یک اهرم و ابزار جهت اثربخش تر شدن برنامه ریزی ها و سیاست گذاریها

2-7-1 اهداف فرعی
با استفاده از نتایج پژوهش حاضر اهداف زیر قابل دستیابی است :
شناخت تاثیر محصول بر رضایتمندی مشتریان
شناخت تاثیر عوامل محیطی بر رضایتمندی مشتریان
شناخت تاثیر عوامل مربوط به پرسنل بر رضایتمندی مشتریان
شناخت تاثیر فرایند ارائه خدمت بر رضایتمندی مشتریان
شناخت عامل یا عواملی که بیشترین تاثیر را بر جلب رضایت مشتریان دارد

8-1 قلمرو تحقیق
1-8-1قلمرو مکانی
قلمرو مکانی در تحقیق حاضر مجتمع توریستی رفاهی مهتاب واقع در اتوبان قم تهران می باشد . که شناخت خواسته های حجم قابل توجه مشتریان این مجتمع حائز اهمیت است .
2-8-1قلمرو زمانی
قلمرو زمانی تحقیق حاضر، پاییز و زمستان سال 1389 می باشد.

9-1تعاریف واژه ها و اصطلاحات
مشتری : فردی است که به قصد دریافت محصول یا خدمت پول می پردازد (فرهت ، 1379،22).1
محصول : به هر آنچیزی که بتوان در بازار برای جلب توجه و تملک ،استفاده و یا مصرف عرضه کرد به نحوی که بتوان رفع نیاز و خواسته ای را داشته باشد ( اسماعیل پور وغفاری ، 1382، 20)2.
کیفیت ادارک شده: قضاوت مشتری در باره مزیت کلی یک شی ( سید جوادین و کیماسی ،1384، 37)3.
رضایت : احساسات خوشایند و ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود (فروزنده ،1376، 926)4.

فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق

1-2 مقدمه
یکی ازمهمترین تحولاتی که در زمینه فلسفه های بهبود کیفیت در آخرین دهه قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع اندازه گیری میزان رضایتمندی مشتریان بوده است که امروز به عنوان یکی از الزامات اصلی سیستم های مدیریت کیفیت در کلیه موسسات و بنگاههای کسب و کار شناخته شده است ، بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم اندازه گیری رضایت مشتری به عنوان شاخص در تعریف کیفیت محصولات و خدمات از نیازهای اساسی سازمان های امروز محسوب می شود در حالی که چندی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود امروز سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش رضایت نسبت به سازمان متمرکز شده است ، مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتریان می باشد .
کلید بقای سازمانها حفظ مشتریان راضی است چراکه هزینه بدست آوردن مشتری جدید نسبت به نگهداری مشتری موجود پنج برابر زمان ، پول و منابع بیشتر نیاز دارد (فروزنده ،1376، 28)1.
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تامین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند.
در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان " منبع آتی مزیت رقابتی " خویش نام می برند (کاندامپولی،2004،351) 16.

2-2تعریف مشتری
مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند ، کالا ها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد . ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ، ارزشی را بببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید تاسال 1990 استنباط جهان از استعمال واژه مشتری صرفا بر انجام معاملات تجاری محض محدود بود که درآمدی از آن حاصل می شد ولی امروزه مشتری به عنوان یک واحد غیر درآمد زا نیز مطرح است بنابراین "مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد ." ( جزنی ، 1381، 44)17.

1-2-2مشتری کیست ؟
مشتری کسی است که محصولات یا خدمات سازمان را خریده یا از آن استفاده می کند ( محمدی ،1382 ، 44)18.
مهاتماگاندی می گوید :
مشتری مهمترین بازدید کننده در محدوده کار ماست .
او به ما وابسته نیست ما به او وابسته هستیم.
او مزاحم کار ما نیست او هدف کار ماست.
او یک بیگانه در کار نیست او بخشی از آن است.
ما با انجام کار برای او لطفی در حق او نمی کنیم اوست که با فراهم کردن این فرصت به ما لطف می کند.
پرمودباترا نیز می گوید :
مشتری مزاحمت نیست او نان و کره ماست ،او پول حقوق و منفعت ما را می پردازد.
مشتری تنها غازی است که هر روز تخم طلا می گذارد و برای همیشه پس باید به او توجه کرد و ناز او را هم خرید بهترین خدمات ممکن را به کاربرد و محصول طلایی برداشت کرد همراه با منفعت فراوان (درگی ،1385،45).1

2-2-2درمجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد : مشتریان خارجی – مشتریان داخلی
مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده محصولات و یا خدمات را می خرند .تمامی کارمندانی که به نوعی در فرایند های تهیه و توزیع کالا و یا خدمات نقش دارند باید اثر کار و وظیفه خود را در بالا بردن سطح رضایت مشتریان خارجی به خوبی درک نمایند .عملکرد آنها باید بگونه ای باشد که نه تنها مشتریان قدیمی خود را حفظ کنند بلکه بتوانند روز به روز بر تعداد آنها بیفزایند . در برابر مشتریان خارجی هر سازمانی تعدادی مشتریان داخلی نیز دارد .که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند .در تمامی مراحل از قسمتهای مهندسی گرفته تا تولید و دیگر فرآیندها همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت میکند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد .هر فرد که در فرایند سهم دارد .مشتری عملیات و فرایند قبلی است و هدف کارکنان هر بخشی این است که از براورده شدن نیازها و کیفیت مطلوب بخش بعدی اطمینان حاصل کنند هنگامیکه این روند در تمامی بخشهای تولید ساخت و فروش و توزیع اجرا گردد رضایت مشتریان خارجی تضمین خواهد شد .( جعفری ،1379 ، 55)2.

3-2-2تعریف ارباب رجوع
مثل مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه خدمات یک جانبه را شامل می شود که در آن فروشنده ، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد در حالی که سخت به آنها نیازمند است . مثل خدمات درمانی ، خدمات علمی ، خدمات آموزشی و پرورشی .
وقتی مردم را موظف می کنیم برای رانندگی کردن گواهینامه بگیرند یا برای خروج از کشور گذرنامه تهیه کنند و یا برای شناسایی از همدیگر شناسنامه بگیرند و آنها را برای انجام این قبیل کارها مجبور می کنیم ، در این صورت به آنها ارباب رجوع اطلاق می گردد ( جزنی ، 1381، 45)1.

4-2-2انواع مشتری :
از زوایای مختلف می توان مشتری را به انواع مختلف تقسیم کرد در این قسمت مشتری را از سه جنبه مورد بررسی قرار می دهیم :
1. انواع مشتری از جنبه رضایتمندی آنها
2. انواع مشتری از جنبه رفتارهای آنها
3. تقسیم مشتری بر اساس زمان

5-2-2انواع مشتری از جنبه میزان رضایت :
قبل از هر چیز تعریف کوتاهی از رضایت : رضایت مشتری مقدار احساسی است که دراثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می دهد . در این درجه بندی معیار، اطلاع یافتن از نظرات مشتری پس از دریافت کالا یا خدمات گذارده شده و میزان رضایتی که برای او حاصل گردد ، که از نظر رفتار شناختی حائز تامل فراوان است . اطلاع از درجه بندی آنها از این جنبه می تواند در تعیین خط مشی ها و سیاست فروش آتی شرکت بسیار موثر باشد .
بر این اساس مشتریان به پنج گروه تقسیم می شوند :
مشتری راضی :
کسی است که در حال حاضر راضی است ولی هنوز جزو مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست زیرا که او:
– دمدمی مزاج است و رقیب ما می تواند با دادن کمترین امتیاز ، نظر او را تغییر دهد .
– نسبت به شما بی تفاوت است یعنی نه شما را ستایش می کند و نه سرزش .
– حد اقل سطح خوب بودن را برای ما دارد .
مشتری شاد :
میزان وفاداریش به ما بیشتر شده و در طول یک دوره یکساله یا دوساله بیشتر از مشتری راضی از شما خرید می کند زیرا که :
– او باور دارد شما بیشتر از انتظارش به او سرویس داده اید .
– به هیمن دلیل اواز شما نزد دوستانش تعریف میکند و برای شما مشتری جدید می آورد .
ولی به این نکته بسیار مهم توجه کنید که در مراجعه های بعدی توقعاتی دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضا نابجای او کنید ، وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن توقعات او می تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند . برای اینکار باید تخفیف های مشخص و تعیین شده ای را در نظر گرفت .
مشتری ناراضی : او بجای راضی بودن متاسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قراردارد زیرا :
– نتوانسته اید نیازش را برطرف کنید .
– او از کیفیت و برخورد شما راضی نیست.
– رقبا بهتر از شما به او سرویس داده اند .
– برا ی جلب او باید به وی اطمینان دهید که موانع ناراحتی او را شناسایی و از بین برده اید .
– ولی ممکن است دیگر او را نبینید تا رضایت او را جلب کنید لذا تلاش کنید با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید .
توجه داشته باشید که :
1. مشتری ناراضی حتما سازمان را ترک می کند .
2. مشتری ناراضی مشکلش را با 8 نفر بیان کرده و آنها را به سوی رقیب می کشاند .
3. مشتریان ناراضی اطلاعاتشان را به 20 نفر دیگر می دهند .
4. 98 درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می روند .
مشتریان به وجد آمده ( شیفته ):
اینها ارزشمند ترین مشتریان شما هستند و باید با استفاده از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها ، اینها را جذب سازمان کرد.زیرا اینها بعدا جزو مشتریان وفادار خواهند شد.
– هوادار متعصب و پروپا قرص شما هستند.
– با اصرار دیگران را به سوی شما می کشانند.
– از خودش هزینه می کند تا شما را به شهرت برساند.
– از اینها اگر معتدل باشند استفاده مطلوب برای تبدیل مشتری خشمگین به راضی و شاد به عمل می آید .

مشتریان خشمگین :
عملکرد شان نه تنها موجب ناراحتی آنها بلکه باعث خشم آنها می شود و به همین جهت :
– او در پی انتقام گیری از شماست .
– به او از جانب شما خسارت رسیده .
– او فعالانه همه را بر علیه شما می شوراند .
– کمترین خواسته او محو شما از صحنه است .
– برای نابودی شما وجود تعداد بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است بطوریکه برای نابودی و از بین بردن شما چند نفر از اینها کافی است . لذا به هیچ وجه نباید بگذارید مشتری به این حد از خشم برسد .
– برای اینکه با این مشتریان برخورد نکنیم باید با ایجاد یک سیستم مراقبت اصلا شاهد این گروه نباشیم و برای تبدیل آنها به مشتری راضی باید نهایت تلاش و جدیت را به عمل آورد ( جزنی ، 1381، 45)19.
بیشتر شرکتها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یک مسئله می نگرند ، اما در واقع آنها یک فرصت هستند . بیشتر شرکتها نمی توانند به روشی موثر از مشتریان ناراضی بهره برداری کنند.(توماس ،2004،65) 20

6-2-2انواع مشتری از نظر رفتاری:
بدون شک مشتری مهمترین دارایی هر سازمان به حساب می آید و تمامی تلاشها صرفا در نحوه ارائه خدمت به او ارزش پیدا می کند .
و لذا فقط مشتری مهمترین خط مشی در موسسه خواهد بود در نتیجه برای حفظ او باید در خصوصیات روحی و رفتاری و عادات و رسوم او مطلع باشیم .
1. مشتریان پرحرف : داشتن متانت و دقت در گوش دادن به حرفهای او بدون هیچگونه شتابزدگی و بی حوصلگی تنها راه نفوذ در این هاست و در صورت جذبشان به دلیل پر حرفی در دریف مبلغان کارآمد و هوادارن سرسخت آینده به حساب می آیند .
2. مشتریان عصبانی : به هیچ وجه در حالت عصبانیت مشتری نمی توان به او جنس یا ارائه خدمت داد بلکه باید او را آرام کرد .
3.مشتری عجول : این نوع مشتری غالبا کسانی هستند که سعی در مهم جلوه دادن خود دارند و سعی دارند که خودشان را آدمهای مهم و کم دقت نشان دهند . با این دسته از مشتریان باید بدون شاخ و برگ و زوائد ، ولی با آرامی و بدون عجله وارد محاوره شد و ضمن اینکه نباید با آنها نیز مسامحه نمود .
4. مشتری پر حوصله : چنین افرادی برای یک خرید ساده وقت فراوانی را تلف می کنند .ولی برای شما پیدا کردن مشتری سودمند ارزش اندکی تحمل پرچانگی را دارد .
5. مشتریان از خود راضی : آنها تظاهر میکنند که همه چیز را می دانند و به خوبی کالاهای شما را می شناسند . شما باید خودتان را هم سطح آنها نشان داده و با جمله همانطور که خودتان می دانید اورا مجذوب کنید .
6. مشتریان کم ادب : باید بی ادبی آنها را نادیده گرفت و با رفتار مودبانه شرمنده اشان ساخت .
قدمت مشتریان
مشتریان دائمی به دلیل استمرار سفارشات و سود آوری بیشتر که عاید موسسه میکنند باید مورد توجه ویژه قرار گیرند و کمترین غفلت و اشتباه در برخورد با آنان صدمات جبران ناپذیری را عاید سازمان خواهد کرد .فراموش نکنیم مشتریان دائمی امروز همان کسانی هستند که تا دیروز برای بدست آوردن آنها زحمات طاقت فرسایی را متحمل شده ایم ( جزنی ، 1381، 45)1.

3-2نحوه برخورد با مشتری
یکی از عوامل بسیار مهم در کسب موفقیت شرکتهای خدماتی و تولیدی ،چگونگی برخورد نیروهای مستقیم با مشتریان می باشد . و از طرفی با توجه به اینکه سود شرکتها از مشتری تامین می شود .ضروری است در برخورد با مشتری نهایت دقت را اعمال کنیم .
آقای استیفن کاوی می گوید چهار نوع برخورد می توانیم با مشتری داشته باشیم :
– برخورد برنده – برنده که هر دو طرف از آن سود می برند .
– برخورد برنده- بازنده : ما به هدف و خواسته خود رسیده ولی مشتری چیزی عایدش نشده و ناراضی و خشمگین می شود .مشتری را به چشم رقیب نگاه می کنیم و صرفا به سود خودمان می اندیشیم این ارتباط در مسیر مشتری یابی بسیار خطرناک است.
– برخورد بازنده – برنده : مشتری به خواسته اش می رسد ولی ما زیان می کنیم . این شیوه هم بدلیل نداشتن منفعت منطقی حیات سازمان را بخطر می اندازد .
– برخورد بازنده – بازنده : که دراثر سوء تدبیر هر دو طرف زیان می کنند ( آل یاسین ،1377 ، 241)21.

4-2عوامل موثر بر انتظارات مشتری
اولین عاملی که بطور بالقوه تعیین کننده انتظارات مشتری می باشد مطالبی است که او از زبان سایر مشتریان می شنود و اصطلاحا به آن ارتباطات کلامی22 اطلاق می شود . دومین عاملی که در واقع انتظارات مشتریان را تا حد معینی تعدیل می کند ، در نتیجه شرایط و نیازمندی های خاص هر یک از مشتریان حاصل می شود که بطور کلی باید آن را تحت عنوان نیازهای فردی23 مشتریان نام برد . سومین عامل در این ارتباط باید به میزان تجربیات پیشین24 مشتر ی اشاره نمود که سطح انتظارات او را تحت تاثیر قرار می دهد . تبلیغات و ارتباط بیرونی25 از سوی عرضه کنندگان در شکل گیری انتظارات مشتری نقشی کلیدی بازی می کند و چهارمین عامل در این زمینه محسوب می شود (کاووسی و سقایی ،1384،456)26.

شکل 1-2عوامل موثر بر انتظارات مشتری از کیفیت خدمت(کاوسی و سقایی ،1384، ،456)7

5-2خواسته ها ،نیازها و رضایت مشتری
رضایت مشتری و توجه به خواسته ها، نیازها و علایق او عنصری اساسی در سودآوری،رشد و توسعه شرکت محسوب می شود . اگر کالاها و خدمات ، انتظارات مشتری رابرآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد نموده و مشتری با استمرار خرید خود و معرفی خدمت و محصول به دیگران در رشد و بقای شرکت نقش اساسی خواهد داشت. برعکس،برآورده نشدن انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، به نارضایتی مشتری و تداوم نارضایتی به کاهش خرید، تبلیغ منفی و سرانجام ورشکستگی شرکت منجر خواهد شد . درنتیجه،شناخت راهکارهای لازم در راستای جذب مشتری و تلاش برای جلب رضایت وی، ازمرحله پژوهش و نیازسنجی تا خدمات پس از فروش، در بلندمدت پایداری و ثبات را برای شرکت به دنبال خواهد داشت( امید پورحیدری و دیگران، 1389،3)1.
با توجه به این که تقریباً کلیه ی سازمان های امروزی نیازمند رقابت در عر صه های مختلف از جمله خدمات هستند، ارایه خدمات با کیفیت در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از اهمیت قابل ملاحظه ای برخوردار است. طبیعتاً سازمان ها و شرکت های خدماتی جهت بقاءو موفقیت در بازارهای رقابتی، ناگزیرند خدمات با کیفیتی به مشتریان ارایه کنند.
شرکت هایی که با جدیت بیشتری به دنبال بهبود عملکرد خود باشند، در بازار از جایگاه بهتری نسبت به رقبای خود برخوردارخواهند بود. همچنین تجربه نشان داده که بهبود درخدمات دریافتی توسط مشتری از دلایل افزایش سودآوری در شرکت ها است وشرکت هایی که ارایه کننده خدماتی فراتر از انتظارات مشتریان خود هستند ، اغلب ازمشتریان وفادارتری برخوردارند درواقع تغییر الگو از صنعت گرایی به مشتری مداری باعث شد کیفیت خدمات، در راستای افزایش رشد و سودآوری، در کانون توجه شرکت ها قرار گیرد
نتایج بسیاری از پژوهش ها نشان می دهد کیفیت خدمات، مقدمه ای برای رضایت مشتری است رضایتمندی مشتری منجر به افزایش وفاداری و در نتیجه حفظ مشتری خواهدشد کراسبی معتقد است کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آن چه ، مشتری واقعاًمی خواهد ندارد. به عبارت دیگر، یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها ونیازهای مشتریان انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. پاراسورامان کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص می داند گرنروس کیفیت را میزان و نوع تفاوت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او می داند با این وجود، بسیاری از شرکت های مشتری مدار در فرآیند تشخیص و ارزیابی ترجیحات مشتریان با مشکل مواجه شده و اغلب درک اشتباهی از خواسته ها و انتظارات مشتریان دارند اگر چه ارایه خدمات با کیفیت بالاتر مستلزم شناخت روابط بین خواسته های مشتریان و کیفیت خدمات ارایه شده توسط شرکت است مطالعات پیشین در زمینه کیفیت خدمات، انتظارات را به عنوان ابزاری موثر در ارزیابی کیفیت خدمات معرفی می کنند انتظارات به عنوان امیال و خواسته های مشتریان شناسایی شده است. یعنی آن چه که ارایه کنندگان خدمات باید ارایه دهند . خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آن چه مشتریان خواهان آنند و آن چه احساس می کنند ارایه دهنده خدمات باید به آ نها عرضه کند، در ارتباط است . بنابراین ، کیفیت را مشتری تعیین می کند. به عنوان نمونه، شرکت موتورولا هنگام تولید چیپ های کامپیوتری،سطح کیفیت استاندارد شش سیگما را مورد توجه قرار می دهد تا بیش از سه یا چهار عیب در هر یک میلیون چیپ نداشته باشد. اگر این چیپ ها در رادیوهای معمولی استفاده شود،کیفیت آن بیش از حد لازم است و اگر در هدایت هواپیماهای 747 استفاده شود، کیفیت آن کمتر از حد لازم است. بنابراین،کیفیت خدمات نسبت به آن چه که مشتری از خدمات دریافتی خود انتظار دارد، ارزیابی میشود. پیتر دراکر میگوید کیفیت در یک خدمت یامحصول چیزی نیست که شما تعیین کنید . کیفیت چیزی است که مشتری آن رامی خواهد شرکت زیمنس که یک غول الکترونیکی است این شعار کیفیتی را دارد :وقتی ما کیفیت داریم که مشتریان بر می گردند اما محصولات بر نمی گردند.با توجه به مطالب ارایه شده، دلایل متعددی می توان بر شمرد که ارایه خدمات باکیفیت به مشتریان را اجتناب ناپذیر می سازد . چنان چه سازمان در پی افزایش رضایت مشتریان، افزایش بهره وری، افزایش سودآوری و افزایش سهم بازار شرکت باشد، باید به کیفیت توجه ویژه ای داشته باشد. همچنین مدیران شرکت ها باید به این نکته توجه کنند که کیفیت خدمات یک استراتژی سودآور برای سازمان است. بنابراین، دستیابی به انتظارات در حال رشد مشتریان یکی از مهم ترین چالش هایی است که امروزه شرکتهای خدماتی باآن روبرو هستند و شرکت های برتر شرکت هایی هستند که شنوندگان خوبی برای مشتریانشان باشند . به طور کلی، افزایش کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی وبه دنبال آن جذب مشتریان جدید و افزایش سهم بازار شرکت میگردد . از این رو داشتن برنامه هایی جهت بهبود کیفیت خدمات توجه بسیاری از شرکتهای خدماتی را به خود جلب نموده است (پورحیدری و دیگران، 1389، 3)1.
بازاریان می کوشند نیازهای مصرف کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه های مصرف کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه های مربوط ارضا خواهند شد. توصیف این انگیزه که به منظور ارضای یکی از نیازها (برای مثال: نیازهایی که براساس نظریه مازلو طبقه بندی شده اند) ایجاد می شود، کاری بس دشوار است (ساعتچی،1388 ، 217)1.

6-2توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری
در آغاز هزاره سوم میلادی ، مفهوم رضایت مشتری به سرعت در حال فراگیر شدن می باشد :
– بر اساس تحقیقات انجام شده توسط موسسه ژوران در سال 1994 میلادی ، حدود 90% از مدیران ارشد بیش از 200شرکت بزرگ امریکایی بر این امر اتفاق نظر دارند که "ارتقای سطح رضایتمندی مشتری باعث ارتقای میزان سود آوری و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد "تقریبا 90% از این شرکت ها با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده ، جهت پیگیری و بهبود میزان رضایت مشتریان ، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده اند (کاووسی و سقایی،1384، 9)2.
– بر اساس نتایج بررسی هایی که توسط منترز و همکارانش در مورد 124 شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفته مشخص شد که 75% از این شرکتها واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه ماموریت سازمان خویش ، عنوان نموده اند . با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان ، مفاهیمی بسیار مرتبط می باشند تقریبا 65% از این بیانیه ها ،عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات بکار برده بودند . بیش از نیمی از بیانیه های ماموریت (56%)خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریبا 46% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تاکید نموده اند (کاووسی و سقایی، 1384 ،9)3.
– تحقیقات اخیر نشان می دهد که حدود 95% از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می گردد .
در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است :
– عبارت "رضایت مشتری تضمین شده است "مایه مباهات شرکت آمتراک27 است .
– لکسوز28 اعلام نموده است که "در رضایت مشتری ، اول هستیم ".
– ال . ال . بین29 ادعا می کند که "تضمین می کنیم محصولات شرکت ما از هر جهت ، رضایت مشتریان را بصورت 100% برآورده خواهد نمود اگر غیر از این بود ، محصول خریداری شده را بازگردانید ، تا ما محصول جایگزین به شما تقدیم کنیم . ما هرگز نمی خواهیم محصولی از ال .ال .بین دردست شما باشد که رضایت شما را به طور کامل برآورده نکرده باشد ."
– هنرمند مشهور بریتنی اسپیرز30 برنامه زنده خود را با عبارت "رضایت تضمین شده است "، شروع می کند . شواهد بسیاری وجود دارد که بر درک اهمیت مفهوم رضایت مشتری دلالت دارد .(کاووسی و سقایی، 1384،9)31.

7-2بازاریابی و تامین رضایت مشتری
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تامین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز، وجهه همت خود قرار دهند.
در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان " منبع آتی مزیت رقابتی " خویش نام می برند (کاندامپلی،2004،350) 32.
8-2بازاریابی رابطه مند
تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتــری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (فروزنده، 1376،412).33

9-2فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری
برد – برد – برد
رضایتمندی مشتریان ، تاثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت34 (1991) با ارائه یک نظریه تحت عنوان"چرخه خدمت مطلوب " اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند .مطابق نظریه مذکور ، احساس رضایتمندی ، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد . این امر ، خروج و جایگزنی نیروهای کار را کاهش می دهد . علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری ، احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر می گردد . سازمانی که این فلسفه را دنبال می نماید ، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود . در این وضعیت منافع کارکنان ، مشتریان و صاحبان سازمان تامین می شود ، فلذا وضعیت برد – برد – برد حاکم می گردد .(کاووسی و سقایی، 1384،10).35

شکل 2-2چرخه خدمت مطلوب هسکت 1991(کاوسی و سقایی ،1384، ،10)1.

10-2عوامل انگیزشی و عوامل بهداشت در جلب رضایت مشتری
مدل کادوت و ترجیون
در راستای خدمات سه گانه پرفسور کانو این دو دانشمند نیز تحقیقات مفصلی را بر روی صنعت گردشگری و مهمان پذیری در سال 1987 انجام دادند و شکایات و نظرات مثبت مشتریان چند شرکت غذایی را که 22 هزار واحد سرو غذا داشتند ، مورد مطالعه قرارداده و به این نتیجه رسیدند که بعضی ازخدمات بیشتر در معرض شکایت قراردارند تا تشویق و ستایش ، و بعضی برعکس اگر خوب ارائه شوند تعریف و اگر اجرا نشوند شکایتی نخواهد داشت و تعدادی هم در دو لیست شکایت و تعاریف قرارداشتند .
نتیجه این بود که عوامل موثر در رضایت خدمات ارائه شده را به چهار گروه می توان تقسیم کرد ولی باید توجه داشت که این طبقه بندی همیشگی نیست و همانند مدل کانو دائما به دلیل بالا رفتن توقعات در حال تغییرند .
گروه اول – عوال انگیزشی و تقویت کننده ( ارضا کنند ها )
گروه دوم – عوامل بهداشتی و نگهدارنده ( ناراضی کننده ها)
گروه سوم- عوامل دو گانه شامل انتقاد کننده ها
گروه چهارم – عوامل دوگانه شامل خنثی ( بی تفاوت ها ) ( جزنی ، 1381، 139)2.

11-2رضایت و وفاداری مشتری
مشتریان سطوح گوناگونی از رضایت و نارضیاتی را بعد از هر تجربه ، بنابر میزان برآورده شدن انتظارات خود یا دریافت خدمات و کالاهای مافوق انتظار خود ، تجربه می نمایند . از آنجا که رضایت یک حالت احساسی است ، واکنشهای پس از خرید آنها می تواند شامل خشم ، نارضایتی ، هیجان ، بی طرفی ، مسرت یا رغبت باشد .
تا کنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه گردیده است . برخی محققان رضایت را از لحاظ روانشناختی ، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواست های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه بامحصول حاصل می شود . (کاوسی ، و سقایی ، 1384،38)36.
راپ و دکر37 در سال 2003بر مبنای تعریف فوق ، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می کنند که از انجام مقایسه های دائمی ما بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می گردد .
نکته جالب توجه در تعریف مفهوم رضایت مشتری آن است که "رضایت مندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد ، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد "(کاوسی و سقایی1384)38.
ژوران رضایت مشتری را اینگونه تعریف می نماید : " رضایت مشتری ، حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های فرآورده ، منطبق بر انتظارت اوست " ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را بعنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آنرا چنین تعریف می کند : "نارضایتی مشتری حالتی است که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی ، شکایت و انتقاد مشتری می شود "( همان منبع،124 )39.
به عقیده این دانشمند ، رضایت مشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند . در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده میباشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید . از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد .
با این وجود باید به این نکته توجه داشت که بسیاری از محصولات با اینکه هرگز سبب ناخرسندی مشتریان نمی شوند اما از فروش بسیار کمی برخوردار می باشند . دلیل این امر آنست که سایر رقبا محصول موردنظر را به گونه ای عرضه می کنند که ویژگی های آن ، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می سازد .
ریچارد اولیور40 از جمله معروفترین محققین در زمینه رضایت مشتری برای تعریف این مفهوم از مدل زیر استفاده می کند . الیور عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل میشود .

شکل3-2 تعریف مفهوم رضایت مشتری اولیور1999(تیموری ،1386، ،32)41
در زمینه تعریف مفوم رضایت مشتری ، استاندارد ایزو 9000 ویرایش 2000 نیز مرجع مناسبی است . واژه نامه مذکور ، رضایت مشتری را چنین تعریف نموده است : " تلقی مشتری از میزان تامین نیازمندیهای مشتری "
این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری با یک نکته بسیار مهم توجه خواننده را جلب کرده است:
"وجود شکایات مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری است ، اما عدم وجود شکایات مشتریان لزوما به معنای رضایت بالای مشتری نیست "(همان منبع ،32)42.

1-11-2رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری
مطالعات نشان می دهد که تامین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد .سایمون نظریه پرداز علم مدیریت در این رابطه می گوید : " هنگامی که یک سازمان موفق به جلب یک مشتری جدی می شود ، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود ." همچنین به نظر می رسد موفقیت تجاری سازمان و رضایت مشتری مفاهیمی است که بسیار به هم وابسته هستند.مطمئنا دست اندرکاران موسسات تجاری با وقوف به این امر در جهت تامین انتظارات مشتریان بیش از پیش خواهند کوشید و در صورت عدم موفقیت یا نادیده گرفتن آن از پیامدهای وخیم آن نیز آگاهند (شاهین و تیموری ،1386 ،86)1.

شکل 4-2ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سود آوری سازمان ( همان منبع ،86)2
رضایتمندی مشتری به یکی از موضوعات خیلی برجسته در تعدادی از تحقیقات دانشگاهی و سازمان ها تبدیل شده است . یکی از دلایل اصلی این مهم این عقیده است که رضایتمندی مشتری با رفتار سودمند مشتری همراه است . از نقطه نظر شرکت رضایت یا عدم رضایت مشتری یک مفهوم به خوبی شناخته شده در تعدادی از علوم است . درتحقیقات مشتری و بازاریابی ، از رضایتمندی مشتری به عنوان عاملی برای تشریح تفاوتهای میان گزینه ها و اسامی تجاری ویژه استفاده شده است .اقتصاددانان از رضایتمندی مشتری به عنوان یک شاخص مشترک برای تشریح تفاوتهای میان صنایع و گروههای محصولات استفاده کرده اند .رضایتمندی مشتری نمی تواند به طور مستقیم با استفاده از یک معیار عینی اندازه گیری شود. اما می تواند به عنوان یک میانگین وزن دار از شاخص های چندگانه مورد سنجش قرار گیرد
از آنجایی که مشترین راضی تمایل دارند الگوی مصرف خود را حفظ کنند یا به مقدار بیشتری از کالا یا خدمت مشابه مصرف کنند رضایتمندی مشتری به یک شاخص با اهمیت کیفیت و در آمد آتی تبدیل شده است . فورنل مدعی است که رضایتمندی مشتری بر رفتار خرید تاثیر می گذارد .مشتریان راضی ، تمایل دارند که مشتریان وفادار باشند ، اما مشتریان وفادار ، الزاما راضی نیستند . به اعتقاد رضایتمندی مشتری یک عملکرد درک شده از کیفیت و انتظارات است (شاهین و تیموری ،1386 ،91)43.

2-11-2الگوهای وفاداری و ارتباط آن با رضایتمندی

شکل 5-2عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری در یک هتل (کاندامپولی،2004،351) 44.

شکل6-2عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری (بلامر 1998،58) 45

شکل7-2عوامل اثر گذار بر رضایتمندی مشتری(گرانا 2002،78) 46

شکل 8-2عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری (سلنس 1993،158) 47

3-11-2پیامدهای رضایت مشتری
بنابر تحقیقات رفتار شناسی مشتریان ،از جمله عمده ترین پیامدهای افزایش رضایت مشتری ، کاهش شکایات مشتری و افزایش وفاداری او خواهد بود . در سوی مقابل ، یک مشتری ناراضی علاوه بر آنکه تمایل دارد از این پس به رقبای سازمان مراجعه کند ، با اعلام نارضایتی خویش به دیگران سعی می کند از این طریق نارضایتی خویش را جبران کند. بنابراین افزایش رضایت مشتری احتمال وقوع شکایات مشتری را کاهش خوهد دارد و سبب افزایش وفاداری مشتری خواهدشد . وفاداری مشتری نمایانگر تمایل مشتری برای برقراری رابطه بلند مدت با عرضه کننده و بالطبع نشاندهنده میزان سودآوری سازمان خواهد بود .
در نهایت باید به تاثیر شکایات مشتری بر وفاداری مشتری نیز اشاره شود. جهت و میزان این رابطه بطور کلی از اثر بخش بودن نظام بررسی و رسیدگی به شکایات مشتریان در یک سازمان حکایت می کند . هنگامی که علامت این رابطه مثبت باشدنشان می دهد سازمان با موفقیت توانسته است از طریق رسیدگی به شکایات و رفع نارضایتی در سریعترین زمان ، مشتریان ناراضی را به مشتریان وفاداری تبدیل کند. هنگامی که علامت رابطه منفی باشد نشان می دهد مشتریان ناراضی با عدم تلاش سازمان برای جلب رضایت مجدد آنها ، سازمان را ترک نموده و به سراغ سایر رقبا خواهند رفت.(کاووسی و سقایی، 1384،413).48

4-11-2مزایای رضایت مشتری
گرچه هر بازاریاب موفق مایل است خدمتی را تامین نماید که مشتریان را راضی کند ، اما این تنها هدف او نیست . شرکت ها نمی توانند اهداف اصلی دیگر تجارت ، مانند رسیدن به سود رقابتی یا ایجاد منافع را در نظر نگیرند . رضایت مشتری مزایای بسیاری برای شرکت فراهم می سازد و سطوح بالاتر رضایت مشتری به وفاداری بیشتر مشتری منجر می شود . در نهایت حفظ مشتریان خوب سودمند تر است تا اینکه دائما برای جایگزینی یک مشتری که شرکت را ترک کرده است ، مشتری جدید جلب شود . مشتریان بسیار راضی تبلیغات کلامی مثبتی را منتشر می کند و در نتیجه برای شرکت یک آگهی سخنگوی متحرک می شوند و در این صورت هزینه جلب مشتریان جدید را کاهش می دهند این مساله به ویژه برای تامین کنندگان خدمات تخصصی مانند دندان پزشکان ، وکلا ، مهندسان مهم است چرا که شهرت و تبلیغات کلامی ، منابع اطلاعاتی اصلی برای مشتریان جدید به حساب می آیند (لاولوک، 1998،148) 49.
شکل9-2مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمت( همان منبع،48 )50

5-11-2مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایند های سازمان
– کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع.
– بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج ( توصیه های بهبود )
– ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود
– افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف
– انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان
– پایه گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، 1382 ، 260)1.

12-2چهار قانون ضروری سازمان های مشتری مدار
قانون اول :
برگزیدن یکی از ارزش های مورد پسند مشتری
امروز تحقق شعار "همه چیز برای همه کس " برای یک شرکت ممکن نیست بلکه هر شرکت ، تنها می تواند در ایجاد یک ارزش سرآمد باشد .حالا با بهترین فرآورده کیفی ، یا بهترین قیمت ، با سریع ترین زمان تحویل را ارائه می دهد . مثلا یکی از فروشگاههای پوشاک در قسمت ثروتمندنشین ها ، کالای خود را به قیمتی گران تر از مناطق فقیر نشین می فروشند .یا هتل های پنج ستاره کرایه اتاق هایشان و یا قیمت یک قوری چای آنها به مراتب گران تر از کرایه اتاق های مسافرخانه های عادی و هزینه یک قوری چای در ناصر خسرو می باشد .زیرا که یک ارزش ویژه برای مشتری تولید کرده است و مخاطب شناسی که از مباحث اساسی فرهنگ مشتری مداری است را بدرستی شناسایی و مدنظر قرار داده است . ولی نباید به همین مقدار اکتفا کنیم بلکه باید هر ساله کیفیت و کمیت کالا را متناسب با افزایش توقع مشتریان روزآمد کرده و افزایش دهیم.
نکته مهم دیگر آن است که هیچ گاه احساس کمال مطلق نکنیم زیرا :"اگر روزی احساس کردیم که به کیفیتی عالی دست یافته ایم ، باید بدانیم که آن روز ، روز پایان رشد ماست".
در این زمینه باید این سه نکته همواره مد نظرمان باشد :
1.داشتن معیارهای عملکردی خوب و عالی
2. بهسازی مستمر آن ارزش که از اولی هم مهمتر است .
3. بیان ساده آن
قانون دوم :
در زمینه دیگر جنبه های ارزشی هم استاندارهای مناسبی را عرضه کند ، نه اینکه یک جنبه را بها داده و سایر جنبه ها کاملا فراموش شود .
قانون سوم :
با بهسازی مستمر و ارزش برگزیده برای هر سال ، بازار را در چنگ خود نگهدارد .
قانون چهارم :
الگوی عملیاتی کار آمدی به پا کند که بتواند تمام توان و تلاش شما را در ساخته و پرداخته کردن ارزش خاص مورد نظرتان به کار گیرد .تلاش کنید که تمام فعالیت های سازمان برچسب ارزشی داشته باشد ( جزنی ، 1382، 37)1.

1-12-2نیاز به حفظ مشتری
بازاریابی سنتی ، از دیدگاه تئوری و عمل ، برجذب مشتریان جدید تاکید می کرد . ولی ، امروزه این تاکید تغییر مکان داده است . شرکت ها علاوه بر طرح ریزی استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و تشویق آنها به داد و ستد ، بر آن شده اند که مشتریان کنونی را حفظ نمایند و رابطه ای همیشگی و پایدار با آنها بر قرار نمایند . چرا تاکید کنونی بر حفظ مشتری است ؟ در گذشته بسیاری از شرکت ها وجود مشتری را به صورت یک فرض مسلم می دانستند . امروزه شرکت ها با واقعیتهای جدید بازاریابی روبرو هستند : تغییر در ترکیب جمعیت ، کند شدن آهنگ رشد اقتصادی ، شرکت های رقیب پیشرفته تر و مازاد ظرفیت بسیاری از صنایع در زمان کنونی بسیاری از شرکت ها برای حفظ سهم بازار و جلوگیری ازکاهش این سهم مبارزه می کنند . از این رو هزینه جذب مشتریان جدید رو به افزایش است. در واقع هزینه جذب یک مشتری جدید 5 برابر هزینه حفظ یک مشتری قدیمی و راضی است ( فروزنده ،1376 ،866)2.

2-12-2لزوم حفظ مشتریان
طبق بررسی های به عمل آمده ، هزینه جذب مشتری جدید معادل چندین برابر هزینه ای است که باید برای راضی و خوشحال کردن یکی از مشتریان فعلی شرکت هزینه شود.متاسفانه بیشتر نظریه ها و رویه های بازاریابی ،به هنر جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند .در گذشته تاکید بر روی فروش به جای ایجاد روابط مستحکم مرسوم بوده است یعنی کانون توجه به جای اینکه معطوف به ایجاد روابط با مشتری باشد ، متوجه فروش و پیش فروش است . امروزه بیشتر شرکت ها به اهمیت و تامین رضایت مشتریان و حفظ آنها پی برده اند . نتایج بررسی نشان دهنده این واقعیت است که اگر شرکت ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را تا 5 در صد کاهش دهند سودآوری آنها 25 تا 85 در صد افزایش خواهد یافت .که این مهم به دو طریق امکان پذیر است .یکی ایجاد موانع انحراف ،نیاز مشتری به سرمایه گذاری بالاتر ، هزینه های تحقیقات بیشتر ،محروم شدن از تخفیفاتی که به مشتریان وفادار تعلق می گیرد و اموری مانند این ها است که باعث می شوند مشتریان برای تغییر فروشنده ها از خود تمایل کمتری نشان دهند .راه حل بهتر ،ارائه رضایتمندی بیشتر به مشتری است . این امر غلبه رقبا را بر موانع انحراف از طریق قیمت های فروش پایین تر و سایر محرک های انحراف دشوار می سازد . وظیفه ایجاد وفاداری مطلوب در مشتری بازاریابی رابطه نام دارد . بازاریابی رابطه تمام اقداماتی است که شرکت ها برای آگاهی و ارائه خدمات بهتر به تک تک مشتریان با ارزش خود انجام می دهند (فروزنده ،1376، 84)1.

3-12-2تداوم حفظ مشتریان
رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود . علاوه بر آن ، تمرکز بر اصل رضایت مشتری ، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند .
یافته ها نشان می دهد که بیش از 90% از مشتریان ناراضی یک شرکت ، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مور نظر ارتباط برقرار کنند . این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه میکنند و عدم رضایت خویش را با علاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند .
ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی تر از آن است که به نظر می رسد ، چرا که یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد. بعلاوه امروزه با گسترش ابزار ارتباط جمعی و به ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت ، بر اساس بررسی های ملیندا گدارد پیام کلامی منفی مشتریان ناراضی ، با سرعتی بسیار بیشتر از قبل و اغراق بسیار زیاد ، به اطلاع همگان می رسد. مشتریان غالبا چه به صورت خود آگاه و چه به صورت ناخود آگاه ، جهت تامین نیازمندی های خویش ، عرضه کنندگانی را بر می گزینند که در برابر بهای پرداختی برای محصول ، بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد می کنند . با صرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی ، سازمان ها گام بزرگی به سوی برقراری کسب و کار مشتری گرا ، برخوهند داشت (کاووسی و سقایی، 1384،18)51.

4-12-2نگهداری مشتریان و ارزش دوره عمر
هدف بازاریابی سنتی ، جذب مشتریان جدید بوده است و توجه و تلاش اندکی برای حفظ و حمایت از آنها صورت می گرفته است . این در حالیست که همواره ارجحیت بدست آوردن مشتریان نسبت به نگهداری آنها در کسب و کار تحت عنوان رویکرد "دلو سوراخ " مورد انتقاد قرار گرفته است . در مدت زمان جذب مشتریان جدید به منظور جایگزینی با مشتریان فعلی که ازطریق سوراخ دلو از دست می روند ، میزان موفقیت از طریق برآورد میزان فروش قابل محاسبه است . طبق برآوردهای به عمل آمده اغلب سازمانها بیش از 30 % از مشتریان را قبل و یا در زمان تصمین به خرید مجدد به خاطر خدمات ضعیف از دست می دهند . تنها دلیل عدم افزایش سهم بازار آنها آن است که معمولا رقبای آنها نیز در موقعیت مشابهی قرار دارند و آنها نیز مشتریان خود را از دست می دهند همه اینها بدین معنی است که نرخ بالایی از مشتریان ناراضی وجود دارد که به دنبال سازمانی می گردند که بتوانند به آن اعتماد کنند . امروزه در مقایسه با جذب مشتریان جدید تلاش بیشتری در جهت نگهداری از مشتریان صورت می گیرد زیرا شواهد حاکی از آن است که کاهشی معادل 5% از ترک مشتریان بین 25% تا 85% افزایش سود ایجاد می کند . بسیاری از تحقیقات این شواهد را تایید می کند (مودای، 1999،159) .52

5-12-2نرخ نگهداری و میانگین دوره عمر مشتری
وفاداری مشتری به عنوان یکی از پیامدهای نگهداری مشتری شناخته شده است ، بدین معنی که با بهبود نرخ نگهداری مشتری ، میانگین دوره عمر مشتری نیز افزایش می یابد .برای مثال اگر یک شرکت بتواند راهی برای افزایش میانگین نگهداری از 80% به 90% در سال بیابد ، میانگین دوره عمر مشتری نیز دو برابر شده و از 5 به 10 سال افزایش می یابد .اگر سازمان 80% از مشتریان خود را نگه دارد مجبود خواهد بود که همه آنها را در یک مدت 5 ساله جایگزین کند (5*20%) اگر نرخ نگهداری سازمان 90% باشد ، سازمان فقط نیمی از آنها را در مدت مشابه از دست می دهد (5*10%) افزایش درنرخ نگهداری ابزاری برای افزایش سود آوری است (مودای، 1999،159) .53

6-12-2ارزش طول زندگی
مقــــــدار سودی است که یک مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار درحقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازکل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می دهد. تحقیقاتی که در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می دهد که این مقدار برای یک پیتزافروشی 8000 دلار و برای یک تولیدکننده خودرو 332 هزار دلار و برای یک شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است (میکائیل هگارتی، 2002،125) 54.

13-2قانون پارتو یا قانون 20-80
پیام این قانون در نظام مشتری مدار این است که 20 درصد مشتریان 80 در صد در آمد ما را تامین می کنند و مابقی 80 در صد مشتریان فقط 20 درصد کالا و خدمات ما را می خرند بدین ترتیب شناخت این گروه از بین انبوه مشتریان برای هر سازمان فوق العاده حیاتی و حائز اهمیت است که به آنها مشتریان کلیدی ،مشتریان مهم ،مشتریان طلایی و مشتریان وفادار هم می گویند. آنها برای ما بسیار حیاتی و سرنوشت ساز هستنند و باید انتظار این مشتریان را در سطحی بالاتر از آنچه که در حال حاضر از آن برخوردارند برآورده کرد . و لازمه این کار تسخیر کردن قلب مشتری است تا با ما وفادار بمانند .و به رغم یکی از تئوری پردازان بزرگ جهانی مباحث مشتری مداری آقای پروفسور کانو"همه مشتریان با هم برابر نیستند و به همین جهت شناخت و انتساب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی هر شرکتی می باشد ".
می توان از دو طریق "نظرسنجی " و" بررسی شکایات " رضایت مشتریان را بسنجیم ( محمدی ،1381، 56)55.

14-2مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان نیز مانند مفهوم کیفیت شامل تعاریف جدید شده است و دیگر بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت به ارائه خدمات اختصاص ندارد بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند . حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که بطور مستقیم از مشتری حمایت کند می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت میکنند پشتیبانی کنند .شغلی که بطور سنتی خدمت به مشتریان نامیده می شود .پیچیده تر از سفارش گرفتن ، پس گرفتن محصولات مرجوعی ،یا پاسخگویی به شکایتها است بر اساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد . این تعریف جامع همه چیز را در بر می گیرد ، از طراحی محصول که نگهداری آن ساده است تا کمک به مشتریان برای دور انداختن محصولی که دیگر استفاده اولیه را ندارد . هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می شود خدمت به مشتریان محسوب می گردد ( احمد روستاو دیگران ،1375، 245)56.

15-2تعریف کیفیت
به طور کلی تعاریف متعدد و گوناگونی در مورد کیفیت ارایه شده است. برای آشنایی دقیق تر با مفاهیم کیفیت به اهم تعاریف ارائه شده توسط متخصصین این رشته اکتفا می شود .
در دهه ی 50 میلادی دمینگ57 و فیگن با وم58 مفهوم جدید کیفیت را این چنین تعریف کردند :
کیفیت مفهوم وسیعی است که تمامی بخشهای سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل محصول بامشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش قابلیت رقابت می شود .
کیفیت توسط مشتری تعیین می گردد نه توسط تولید کننده یا سرویس دهنده به عبارت روشن تر کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می کند .
کیفیت یعنی انجام کار درست و صحیح در دفعه ی اول و برای همیشه .
کیفیت عبارت است از پاسخگویی به نیازها و الزامات تعیین شده از سوی مشتری در مرحله اول و تمام موارد بعد از آن.
کیفیت یعنی درجه تطابق کالای تولید شده یا سرویس ارائه شده با نیاز مشتری.
کیفیت عبارت است از مجموعه ویژگی های یک جوهره که در برگیرنده توانایی آن در بر آورندن نیازهای بیان شده و تلویحی باشد .
کیفیت عبارت است از تمامی خواص ویژه و توانایی های انجام کار یک فرآورده یا خدمت که بتوان با ارزیابی آن معلوم کرد که آیا آن فراورده یا خدمت هدف کاربرد آن را به طور رضایت بخش برآورده می کند .
تعریف استاکو ( کمیته ثابت اصول استاندارد کردن) درمورد کیفیت :
کیفیت عبارتست از هر گونه صفت یا صفات خاص یا عمل خاص یک فراورده یا خدمت که بتوان با ارزیابی آن معلوم کرد که آیا آن فراورده با آن خدمت با شرایط مشخص شده منطبق است یا خیر .
کیفیت عبارتست از مجموعه ی جنبه ها و ویژگی های یک فراورده یا خدمت که عامل تعیین کننده ای برای پاسخگویی به نیازهای تصریحی و تلویحی از پیش تعیین شده بشمار می رود . این مجموعه عواملی مانند ایمنی نحوه ی کار ، قابلیت اتکا ، بموقع بودن ، ارزشمندی و کارایی یک فراورده یا خدمت و همچنین فعالیت های مربوط به تولید آن را در بر می گیرد.

1-15-2مفهوم جدید کیفیت
در نگرش سنتی ، کیفیت محصولات در پرتو ویژگی های و صفات فیزیکی آن از قبیلی استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود ولی امروز ه بسیاری از شرکتها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند .
این شرکت ها متوجه شده اند که مطلوبترین و موفقترین محصول در جهان اگر نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده نکند ایده ال محسوب نمی شود . در این نگرش جدید ، بازاریابان باید ترکیبات مناسب ، عملکرد مناسب ، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند. مشتریان به ما کمک می کنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم این است که از آنها نظر خواهی کنیم . بعلاوه مسئولان برخی از شرکت ها متوجه شده اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد . کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد تعریف جدید کیفیت در چهار چوب این مفاهیم چنین است :"درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد ".کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان ، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید .برخی از مشتریان به کیفیت و خدمات بسیار عالی در همه موارد خرید توجه ندارند ، زیرا در بسیاری از موقعیتها قیمت مهمتر است . مفهوم جدید کیفیت مستلزم استراتژیهای جدید در سازماندهی ، اجرا و کنترل است ( روستاو دیگران ،1375 ،223).1

2-15-2نگرش های متفاوت به کیفیت :
– نگرش محصول گرا : این نگرش کیفیت را بعنوان موجودیت بخشی از محصول یا خدمت تعریف می کند .
– نگرش مشتری گرا : این نگرش کیفیت را تامین مطلوب رضایت مصرف کننده می داند .
– نگرش ساخت گرا : در این نگرش کیفیت عبارت است از درجه انطباق کامل مقادیر از پیش تعیین شده با مشخصات کالای تولید شده یا خدمت عرضه شده (سیستم مدیریت کیفیت الزامات موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی 1380)2.

3-15-2نقش عامل انسانی در تقویت کیفیت
امروزه نقش عامل انسانی در کیفیت به مراتب بیشتر از عوامل تکنیکی است زیرا :
– افراد علاقمند و حساس به کیفیت از افراد متخصص کنترل کیفی در بهبود کیفیت موثرترند .
– تولید با کیفیت توسط انسان با کیفیت حاصل می شود .
– انسان با کیفیت با انگیزه و علاقه لازم کار می کند و نه از روی تکلیف و اجبار .
– انگیزه انسان کیفی توام با توانایی انجام کار است . این توانایی و استفاده بهینه از اندیشه
استعدادهای او در اثر آموزش مداوم حاصل می شود .
– انسان کیفی به صورت خود کنترلی ، هم کار خوب انجام می دهد و هم کار را خوب انجام می
دهد .
– سازمان دارنده انسان کیفی مثل قطار برقی است که در آن هر واگن مسئولیت هدایت خود را
بطور مستقل عهده دار است . ولی سازمانی که نیروی غیر کیفی دارد مثل قطار دیزلی است که
تنها یک لوکوموتیو دارد که همان مدیریت است و باید بار سنگین همه واگن ها را تحمل کند .
– انسان با کیفیت در انجام امور تقلید واطاعت کورکورانه محض ندارد بلکه با اندیشه سازنده خود
آن را بهبود و تکمیل می کند .
– کارمندان با کیفیت عمدتا محصول پرورش مدیران با کیفیت هستند .
– کیفیت اولیه هدف استراتژیک مدیریت سازمان است که بیانگر هستی یک سازمان است و در
قالب محصول ظاهر می گردد ( جزنی ، 1381، 132)1.

4-15-2برای رسیدن به نظام کیفیتی
آقای ریکراک نیز برای اداره رستوران های مک دونالد خود دستورالعمل های کیفیتی بسیار دقیقی تنظیم کرده و جزییات وظایف کارکنان خود را برای تحقق خواسته های مشتریان قدم به قدم شرح داده است مثل :
"همبرگر ها باید توزین شوند و در تمام شعبات حتی در اقصی نقاط جهان به یک میزان باشند . ""اگر ده دقیق پس از پخت به فروش نرفتند دور انداخته شوند ""زمان پخت آنها باید دقیقا طبق استاندارد به وسیله دماسنج کنترل شود ."
او معتقد بود که توجه و یا عدم توجه به امور به ظاهر جزئی و پیش پا افتاده می تواند باعث موفقیت یا شکست موسسه شود و می گفت : "اگر به خاطر تاکیدی که بر کیفیت پاکیزگی و خدمت داشتم آجری به من می دادند می توانستم با آن پلی بر روی اقیانوس اطلس بسازم " ( جزنی ، 1382، 145)2.

5-15-2اجرای بازاریابی کیفیت کامل
رضایت مشتری و سود آوری شرکت با کیفیت کالاها و خدماتی که ارائه می شوند رابطه ای تنگاتنگ دارد . مرغوبیت بسیار زیاد موجب افزایش رضایت مشتری خواهد شد . از سوی دیگر شرکت می تواند قیمت ها را بسیار بالا ببرد ، این در حالی است که در بیشتر موارد هزینه ها کاهش می یابد .از این رو ، اجرای برنامه های بهبود کیفیت اغلب موجب افزایش سود آوری خواهد شد . مدیران اجرایی موضوع بهبود کیفیت کالاها و خدمات را در اولویت اول قرار داده اند. بیشتر موفقیت های شرکت های ژاپنی در سراسر دنیا ، به سبب کیفیت بسیار بالای محصولات آنهاست . بیشتر مشتریان در برابر محصولاتی با کیفیت متوسط شکیبایی ندارند و نمی توانند آن را تحمل کنند .اگر شرکت ها بخواهند در صحنه باقی بمانند چاره ای ندارند جز اینکه محصولاتی با کیفیت خوب ارائه دهند . به گفته مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک جان ولیچ "کیفیت محصول تنها چیزی است که می توان بدان وسیله رضایت و حمایت مشتری را بدست آورد و قوی ترین وسیله دفاعی در برابر رقابتهای خارجی و تنها مسیر در راه تداوم رشد و سود آوری است " جامعه کنترل کیفیت امریکا واژه کیفیت را به صورت زیر تعریف کرده است : "مجموعه ویژگی ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین نماید " بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری گرایی دور می زند و بیانگر این است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه نماید که نیازها و خواستها و انتظارات مشتری را تامین کند دارای کیفیت لازم است . شرکتی که در بیشتر زمانها بیشترین نیازهای مشتریان را تامین کند دارای کیفیتی بالا خواهد بود .باید بین کیفیت عملکرد و کیفیت مرغوب فرق قائل شد . مقصود از کیفیت عملکرد میزان عملکرد محصول است (فروزنده ،1376 ،877)1.

6-15-2کیفیت کامل بازاریابی و رابطه آن با رضایت و ارزش مورد نظر مشتری
مدیریت کیفیت کامل یکی از راههای عمده برای تامین رضایت مشتری و سود آوری شرکت است . شرکت ها ناگزیرند کیفیت مورد انتظار مشتری را درک کنند و چنین انتظاری را بر آورند . بنابراین شرکت ها برای اینکه موفق شوند باید در برآوردن انتظارهای مشتریان ، از نظر کیفیت ، به شیوه های بهتر از شرکتهای رقیب عمل کنند .
برای ارائه کیفیت مورد نظر مشتری شرکت نه تنها باید سیستم سنجش و پاداش تدوین نماید ، بلکه باید نسبت به مدیریت کیفیت کامل و تعهد کارکنان اطمینان داشته باشد . مدیران در شرکت ، خود برای دستیابی به بالاترین کیفیت ، نقش عمده ای ایفا می کنند ، زیرا به شرکت کمک می کنند برنامه ها و استراتژی هایی را تدوین نماید که بتواند از طریق توجه به کیفیت بازار و کیفیت محصول به عالی ترین کیفیت کامل دست یابد ( فروزنده ،1376 ،901)1.

7-15-2مزایای کیفیت
– ایجاد موانع رقابتی : کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار موانع بزرگی ایجاد کند .
– وفاداری مشتریان :فعالیت های بازاریابان برای ایجاد وفاداری درازمدت مشتریان فلسفه بازاریابی ارتباطی را ایجاد کرده است . در بازاریابی ارتباطی به جای فروش فوری و کوتاه مدت به حفظ دراز مدت مشتریان توجه می گردد .
– محصولات متمایز : امروزه بسیاری از محصولات و خدمات به طور فزاینده ای شبیه یکدیگرند ارائه خدمات به مشتریان از راههای موثر متمایز کردن محصول است چون به محصول فیزیکی ارزش مضاعف می دهد.
– کاهش هزینه های بازاریابی :ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه بازاریابی و فروش را به طور چشمگیری به سه دلیل کاهش دهد . اول هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می توان تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد چون برای حفظ مشتری کنونی فعالیتهای فروش کمتری انجام میپذیرد .دوم مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل ، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند ،دلیل سوم بر عکس دلیل قبلی است ،مشترین ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند .مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه خود را به دیگران منتقل می کنند ( روستا و دیگران ، 1375 ،225)2.

16-2درک موضع محصول و عوامل موثر بر آن
با تثبیت موضع محصولات طبق ویژگی های مختلف و با توجه به طبقه بندی آنها ، شهرت شرکت ، رقابت ، محیط بازاریابی و بازار هدف می توان محصولات را متمایز کرد .
با در نظر گرفتن تمام عواملی که در موضع محصول اثر دارد باید بر عواملی تاکید کرد که از نظر مشتریان دارای اهمیت ویژه ای باشد . وقتی که مشتری تصمیم می گیرد محصولی را خریداری کند معمولا برخی از خصوصیات محصول را مورد توجه قرار می دهد .برای پیدا کردن بهترین موضع برای محصول خاص باید عواملی را که مشتریان به آنها اهمیت می دهند، نحوه قضاوت آنها را در مورد محصولات رقیب با توجه به این عوامل و نیز عقیده مشتریان را درباره محصول با توجه به همان عوامل بررسی کنید ( روستا و دیگران ، 1375 ،180)59.

17-2ترکیب محصول و خدمات
ترکیب محصولات شرکت باید به گونه ای باشد که انتظارات خریدارن مورد هدف را تامین کند .فروشگاه باید درباره گونه های مختلف و متعدد محصول تصمیم گیری نماید . بنابر این ، یک میهمانپذیر (رستوران )می تواند تنها یک یا چند نوع غذا عرضه کند و یا چندین نوع غذای گوناگون به هنگام ناهار و شام عرضه نماید . کیفیت ترکیب محصول هم اهمیت زیادی دارد . معمولا مشتری تنها به گوناگونی محصول توجه نمی کند ، بلکه کیفیت انواع محصول را هم مورد توجه قرار می دهد . کیفیت گوناگونی محصولات ارائه شده هر چه باشد ، باز هم باید به ترکیب و کیفیت انواع محصولاتی که شرکت های رقیب عرضه می کنند ،توجه کرد . بنابراین فروشگاه باید در پی یافتن راههایی برای ممتاز ساختن محصولات خود (در مقایسه با محصولات شرکت های رقیب )باشد ( فروزنده ،1376 ،627)60.
شرکت ایستمن کمیکال61 در کینگز پورت تنسی در 1982 برنامه ای را با هدف تامین رضایت مشتری به نام "مشتری و ما " آغاز کرد . در نتیجه شرکت توانست جایزه معروف "مل کالم بالدریج "62 را د ر1993 ، به سبب عرضه محصولات با کیفیت عالی نصیب خود سازد . برنامه ای را که شرکت با هدف بهبود کیفیت محصول ارائه کرد ، بسیار ساده است ، شرکت می کوشد تابرای بهبود کیفیت رابطه با مشتری ، هر آنچه از دستش بر می آید ، انجام دهد .
جای هیچ گونه شگفتی نیست ، که پانصد فروشنده شرکت توانستند در اجرای این برنامه و کسب "جایزه بالدریج " نقشی ارزنده ایفا کنند . شرکت می داند که فروشندگان باید در امر فروش کاری عالی ارائه نمایند (یعنی در شناسایی مشتریان واجد شرایط ، عرضه محصولات شرکت و گرفتن سفارش ).
و مدیران فروش باید در استخدام فروشندگان زبده و کسانی که آینده ای نوید بخش دارند ، نهایت دقت را بنمایند، به آنها آموزش دهند که محصولات را به شیوه ای موفقیت آمیز بفروشند و برای اینکه کارها را در سطحی عالی انجام دهند موجبات انگیزش آنها را فراهم آورند . نیروی فروش هر سال بیش از ده میلیارد دلار برای ده واحد شرکت فروش میکند و محصولاتی چون نخ بسته بندی ، جعبه های بسته بندی تا مواد شیمیایی بسیار حساس به فروش می رسانند . ولی در این شرکت فروشندگان کاری بیش از مسافرت به نقاط مختلف جهت سر زدن به واحد های شرکت انجام می دهند . آنجه باعث شده است نیروی فروش شرکت به صورت نیرویی ویژه در آید ، نوع ارتباطات بلند مدت ، سود آور و متقابل است که نیروی فروش ، در سراسر دنیا با هفت هزار مشتری بر قرار کرده است .ایجاد رابطه قوی با مشتری یکی از شاخص های مهمی بود که "جایزه بالدریج "را به ارمغان آورد .کارشناسان این جایزه ، از میان فعالیت هایی که انجام می دهند به تماسهایی که نیروی فروش با مشتری میگیرد ، نوع روابطی که ایجاد می نماید ، شیوه ای که افراد را آموزش می دهد تا با محصولات آشنا شوند ، گوش دادن به مشتری ، رسیدگی به شکایتهای مشتریان ، شیوه کسب اطلاعات از مشتری و سرانجام شیوه ای که نیروی فروش می کوشد انتظارات مشتریان را بر آورد توجه می کنند . شرکت ، به شیوه ای دقیق نیروی فروش را برمی گزیند و به افراد آموزش می دهد که در هر نظر رضایت مشتری را جلب نمایند .
نیروی فروش رابطه ای سرنوشت ساز بین شرکت و مشتریان به وجود می آورد . با توجه به اینکه شرکت نهایت سعی خود را می نماید که رضیت مشتری را جلب کند ، اغلب نیروی فروش خود را در وضعی می بیند که باید بسیاری از تیم هایی را که از 18 عضو شرکت تشکیل می شود (و هدف بهبود رابطه با مشتری است )هماهنگ نماید . شرکت برنامه ویژه ای به نام "ایستمن برترین عرضه کننده است " تشکیل داده است و هدف این است که با تشکیل تیم هایی هر نوع مساله ای را که مشتریان دارند حل کرد . هدف برنامه مزبور بهبود فرایند هایی است که شرکت در زمینه رابطه با مشتریان به اجرا در می آورد . هر گاه مساله هایی خاصی در رابطه با مشتری به وجود آید این گونه تیم ها تشکیل می شود تا مساله را حل کند . طرح هایی را که این تیم ها به اجرا در می آورند بسیار گسترده و متنوع است ، ولی همگی بر افزایش فروش و جلب رضایت مشتری متمرکزند ( فروزنده ،1376 ،757)1.

1-17-2تعریف کیفیت خدمت
تحقیقات انجام شده بدون هر گونه تردید و ابهام این نکته را روشن ساخته است که کیفیت مطلوب خدمات را هنگامی می توان تضمین نمود که انتظارات مشتری از خدمت مورد نظر برآورده شده و یا چیزی فراتر از انتظار به او عرضه شده باشد .تلقی مشتریان درباره وضعیت کیفیت خدمت ، به درک مشتری از عملکرد واقعی خدمت در مقابل انتظار او از خدمت مورد نظر ناشی می شود . بدین ترتیب می توان کیفیت خدمت را بر مبنای رضایت مشتری بصورت میزان اختلاف موجود ما بین انتظارات یا خواستهای مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود . این تعریف گاهی اوقات توسط رابطه q=p-e نیز نمایش داده می شود . در این رابطه p نشاندهنده استنباط مشتری از عملکرد خدمت ، e نشاندهنده انتظارات او و q بیانگر کیفیت دریافت شده می باشد (کاووسی و سقایی،1384،455)1.

2-17-2ادبیات کیفیت خدمات
– ارزیابی کیفیت خدمات در مقایسه با کالا برای مشتریان مشکلتر است ، بهمین دلیل درک و شناسایی معیارهایی که مشتریان برای ارزیابی کیفیت خدمات بکار می برند از زحمت بیشتری برخوردار است. برای نمونه نحوه ارزیابی کیفیت خدمات سرمایه گذاری که توسط یک کارگزار بورس ارائه می شود بسیار پیچیده تر از وقتی است که مشتری قصد بررسی کیفیت مواد عایق ساختمانی را داشته باشد یا برآورد کیفیت خدمات درمانی برای یک مشتری در قیاس با بررسی کیفیت یک اتومبیل امری مشکلتر محسوب می شود .
– مشتریان کیفیت خدمات را تنها بر اساس خروجی یک فرایند مورد ارزیابی قرار نمی دهند بلکه سراسر فرایند عرضه خدمت در نحوه ارزیابی کیفیت خدمت توسط مشتریان حائز اهمیت است
– معیاری که در ارزیابی کیفیت خدمت به حساب آورده می شود و حائز اهمیت است تنها توسط مشتریان تعیین می شود . تنها مشتریان قادرند درباره کیفیت خدمات عرضه شده قضاوت کنندو سایر ارزیابی ها توسط کسانی غیر از آنان کاملا نامربوط و بی اهمیت است . بطور خلاصه می توان گفت ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتری با توجه به نحوه عملکرد عرضه کننده در مقابل انتظارات مشتری از عملکرد او حاصل می شود (همان منبع ،452)2.

3-17-2ابعاد کیفیت خدمات
– قابلیت اطمینان: قابلیت انجام صحیح خدمت مورد نظر در مدت زمان معین
– پاسخگو بودن : تمایل برای کمک به مشتریان و فراهم آوردن خدمات سریع
– اطمینان و اعتماد : کیفیت و شایستگی کارکنان ، ادب و نزاکت کارکنان ، قابلیت اعتماد ومیزان درستکاری ، امنیت و عدم وجود خطر ،ریسک ، یا شک و شبه در ارائه خدمات
– همدلی : قابلیت دسترسی و نزدیکی و سهولت برقراری تماس و ارتباط با شرکت ، مهارت های ارتباطی و مطلع ساختن مشتریان به زبانی که برای آنان قابل درک است و همچنین توجه به نظرات یا سوالات آنان ، درک و شناختن مشتری
– وضعیت ظاهری : شرایط ظاهری و شواهد فیزیکی جهت ارائه خدمت به مشتری (کاووسی و سقایی، 1384،107)1.

4-17-2میزان خدمات
به هنگام فروش محصولات مختلف باید خدمات متفاوتی ارائه کرد ، و مشتریان مختلف در خواست خدمات متفاوتی (از فروشنده ) دارند . که به سه گونه خدمت طبقه بندی می شوند : خدمتی که مشتری به خود می نماید (خودپذیرایی ) خدمات محدود و خدمات کامل (فروزنده ،1376 ،611)2.

5-17-2آمیخته بازاریابی خدمات
آمیخته بازاریابی خدمات شامل هفت عامل محصول (خدمت )، قیمت ، توزیع ، ترفیع ، کارکنان ، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است . برای روش شدن موضوع هر کدام از این عناصر را مورد بررسی قرار می دهیم .
محصول (خدمت ). دو عامل در زمینه محصول باید مورد توجه قرار گیرد که عبارت است از :
– حق انحصاری . یکی از ویژگیهای هر محصول جدید ، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است ، یعنی با اختراع محصول جدید ، برای تولید کننده آن یک حق انحصاری به وجود می آید . تفاوت عمده محصول و خدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری ، یا حق اختراع نیستند ، بنابراین مبتکر رستوران های غذاهای دریایی یا خدمات آموزش کامپیوتر ممکن است بعد از فاصله زمانی کوتاهی با رقبای متعددی روبرو شود که همان خدمات را در مناطق دیگر بدون پرداخت هیچ گونه وجهی بابت حق امتیاز ارائه می دهند .
– نام و نشان . یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات ، استراتژی نام و نشان است . با توجه به اینکه خدمات ناملموسند ، علامت یک موسسه خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کننده گان بسیار موثر است .
قیمت . در زمینه فعالیت های خدماتی ، قیمت با روش های گوناگونی تعیین می شود که به دو روش متداول و مهم اشاره می کنیم :
– روش قیمت تمام شده یا هزینه ها بعلاوه سود . این روش بر اساس کل هزینه های مربوط به ارائه خدمت بعلاوه درصد ثابتی سود است که در اغلب سازمانهای خدماتی حرفه ای متداول است .
– روش نرخ بازگشت سرمایه گذاری . تعیین قیمت خدمات دراین روش بر مبنای سرمایه گذاری انجام یافته و یا بازگشت مورد نظر است و در بعضی از موسسات خدماتی عمومی کاربرد دارد
قیمت ها در فعالیت های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از :
– تاثیر گذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان
– تاثیر گذاری بر مدیریت عملیات . بعضی از سازمانهای خدماتی برای خدمت خود ، مطابق با شرایط تقاضا در ایام هفته ، ماه ، فصل و سال "قیمت های ویژه ای "ارائه می دهند تا بتوانند تعادلی در عرضه تقاضای خدمات به وجود آورند .
توزیع یا مکان . به دلیل ماهیت تفکیک نا پذیری خدمات از ارائه دهندگان آن ، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد . با توجه به افزایش و شدت رقابت ، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است ، به همین دلیل امروزه هتل های بزرگ ، موسسات بیمه، سازمانهای آموزشی و پرورشی ، بانک ها و شرکت های حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر ، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند .
ترفیع . ارزش و اهمیت ترفیع برای سازمانهای خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود . در بسیاری از موارد روشهای ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند ، اما روابط عمومی یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود . با توجه به رایگان بودن یا بی هزینه و شاید کم هزینه بودن روابط عمومی ، گروهها و سازماهای غیر انتفاعی آن را اساس طرحهای ترفیعی خود به حساب می آورند . باید توجه داشت که در مورد اعلان عمومی ، محل و زمان ارائه آن را رسانه ها گروهی تعیین می کنند.
کارکنان . افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند ، زیرا بسیاری از مشتریان ، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند . یک پرستار دلسوز ، معلم معتمد ، مکانیک خوب ، آشپز با سلیقه و خیاط خوش قول ، می توانند باعث جذب و جلب مشتریان به خدمات خود شوند . با توجه به نقش کارکنان در امر خدمات باید به عوامل گزینش ، استخدام ، آموزش ، پرورش و انگیزش نیروی انسانی توجه گردد. علاقه مندی ، توانایی ، ادب ، ابتکار ، دلسوزی ، برخورد ،آراستگی و وقت شناسی کارکنان عوامل مهمی در کامیابی موسسات خدماتی است .
امکانات و دارایی های فیزیکی . این امکانات باعث تسهیل فعالیت های در انتقال و ارائه خدمات می شود . در زمینه خدمات علاوه بر تاسیسات و امکانات مشهود ، باید به امکانات غیرمشهود نیز توجه کنیم .
مدیریت عملیات یا فرآیند. مدیریت عملیات ، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند . و ظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی ، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است . با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات ، مدیریت عملیات باید از طریق روشهای تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد . مدیریت عملیات در یک رستوران باید بر طراحی فرمهای گرفتن سفارش غذا ، برنامه صندوق، روش آماده کردن سفارش های خاص ، پیش بینی اقلام صورت غذا و تقاضای مشتریان و دیگر امور مربوط به آن یعنی مهیا کردن ، بسته بندی و ارائه خدمات نظارت داشته باشند ( روستا و دیگران ،1375 ،378)1.

6-17-2خدمات جانبی به مشتریان
امروزه سطح رقابت ، از پرداختن مستقیم به مسئله فروش کالا یا خدمات فراتر رفته و دامنه فعالیت را به ارائه تسهیلات جانبی معطوف کرده است ، مثل : وجود پارکینگ مخصوص خودرو مشتریان ، بسته بندی مناسب ، استقرار لوازم اسباب بازی کودکان همراه خانواده ، فروش نسیه به مشتری بدون دریافت وثیقه ، قرار دادن تلفن رایگان در اختیار مشتری و ده ها عامل دیگر که مشتری را در میان انبوهی از خدمات جانبی نمک گیر می کند .
به طوری که آقای کنراد هیلتون بیش از 2000 نوع خدمات فرعی را فقط در قسمت اتاق مهمان و رستوران هتل ارائه می دهد زیرا که امروزه رضایت مشتری برای بقای سازمانها امری بسیار ضروری به شمار می رود و به عنوان مهم ترین ضرورت تمام سازمانها است . ضمن اینکه به تجربه اثبات شده که رضایت ارزان ترین راه رسیدن به توسعه است و لذا باید تجربه ای را که به قیمت گران به دست آمده به عنوان یک از دارائی ها و سرمایه های مهم شرکت تلقی کرد و با استفاده از تجربه ، خدمات مورد پسند مشتری را شناسایی و به او ارائه کرد (محمدی ، 1382 ، 142)1.

7-17-2اندازه گیری رضایت مشتری در حوزه خدمات
توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است . اما تا سالهای آغازین دهه 80 میلادی ، مفهوم کیفیت در خدمات هرگز به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود . عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه ، در کنار عدم احساس نیاز به تعریف استاندارهای مدون در زمینه خدمات ، مهمترین عوامل فقدان توجه جدی به این موضوع اساسی به شمار می رود . اوایل دهه 90 میلادی مصادف است با زمانی که اقتصاد خدمات در آمریکا از رشدی چشمگیر برخوردارست ، بطوریکه عرضه خدمات به تنهایی حدود سه چهارم از تولید ناخالص ملی ایالات متحده را در بر گرفته و 9 شغل از هر 10 شغلی که ایجاد می شود در عرضه خدمات بوجود می آید و در واقع جایگاه ارائه خدمات در اقتصاد جهانی روز به روز ارتقا می یابد.(کاووسی و سقایی،1384 ،447)2.

18-2مدل کانو
رابطه بین "کیفیت "و "رضایت مشتری "
پرفسور توریاکی کانو ژاپنی که از نظریه پردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است معتقد است که امروزه کیفیت از اجزای جدایی نا پذیر در هر تجارتی به شمار می رود و یکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روز افزون رقابت جهانی امکان تامین نیازهای مشتری ، تنها ازطریق محصولات جاری امکان ندارد ، بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات او اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها و خواسته های متغییر او بستگی دارد . لذا کیفیت را این گونه تعریف می کند :
کیفیت عبارت است از "برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتری و حتی فراتر از رضایت او رفتن "
و بدین ترتیب :
– رضایت مشتری فراهم شده
– تولید استمرار یافته و
– نتیجتا سود دراز مدت تامین می گردد .
در مدل آقای کانو ، خدمات ارائه شده به مشتری به سه نوع تقسیم می شود :
– خدمات ضروری63
شامل خدماتی است که ارائه آن خدمات از بدیهیات و ضروریات بوده بنابراین وجودش باعث رضایت نمی شود ولی نبودش فوق العاده باعث نارضایتی می شود .مثل نبودن زاپاس در ماشین ، نان در نانوایی ، بنزین در پمپ بنزین و سرویس ایاب و ذهاب برای تردد کارکنان .
– خدمات بیان شده64 ( در خواستی )
خدماتی هستند که به دلیل محدودیت به طور عموم به مشتریان ارائه نمی شد اما اگر مشتریان در خواست کنند متناسب با امکانات و صرفا برای جلب رضایت بیشتر مشتری قابل ارائه است و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد. یعنی به هر میزانی که نیازش تامین شود راضی شده و به اندازه درصدی که خواسته اش تامین نشود ناراضی خواهد شد .
– خدمات هیجانی65 ( جذاب )
توجه به خواسته های نامرئی مشتری یا خدماتی که در حال حاضر مورد توجه او نیست ولی در آینده بدان نیازمند می شود . به همین جهت اگر آن خدمات در حال حاضر و بطور زودرس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی زائدالوصف او خواهد بود و در صورتی هم که ارائه نشود ، توقعی ایجاد نمی کند .به عبارت دیگر وجود این سیستم ها بیانگر اهمیت فراوان مشتری نزد ماست و لذا برای ارباب رجوع ایجاد رضایت فوق العاده می کند ولی نبودنش به هیچ وجه عدم رضایت را به همراه ندارد چون مورد تقاضای قانونی ( تعهد شده ) او نیست .
و تفاوتش با دو سرویس قبلی در این است که در آنجا اگر سرویس ارائه نشود موجب عدم رضایت می گردد. ولی اینجا اگر ارائه نشود اصلا توقعی نداشت به همین دلیل اگر انجام دهیم فوق العاده جذاب و باعث علاقمندی او به این نوع خدمات می گردد ( جزنی ، 1382، 133)1.

شکل10-2 نمودار مدل کاتو (محمدی ،1382 ،134)2

19-2هفت دستور طلایی برای خدمت بهتر به مشتری
1. تعیین و تبیین ماموریت شرکت در راستای منافع و خواسته های مشتری
بسیاری از بازاریابهای ژاپنی بر این باورند که جلب رضایت مشتری نخستین هدف مدیریت است .امروزه مجتمع های عظیم تجاری و صنعتی غالبا چنین مفهومی را در لابه لای کلمات و عبارات ناظر با ماموریت خود بیان می دارند .به عنوان مثال شرکت کائو تولید کننده بزرگ محصولات خانگی و لوازم آرایش در اولین صفحات گزارش سالانه اش دائما این عبارت را قید می کند " اعتما و اطمینان مشتری ، ارزشمند ترین دارایی کائو است ما معتقدیم که کائو یگانه و بی نظیر است زیرا کسب سود و نیل به موقعیت برتر در رقابت ها اولین هدف ما نیست ،بلکه ما بر آنیم تا از طریق عرضه محصولات مفید و جدید و تامین نیازهای واقعی بازار ،رضایت مشتری هایمان را افزایش دهیم .پایبندی و تعهد ما در برابر مصرف کنندگان همچون چراغی فراروی تصمیمات شرکت ،مستمرا نورافشانی میکند "
تبیین ماموریت شرکت در جهت تامین منافع مشتری از جمله مسئولیت ها و وظایف اصلی استراتژیست ها ژاپنی به شمار می آید زیرا هم تاکتیک و هم ترتیب اقدامات مدیریت ناظر بر تحقق ماموریت و هدفهای شرکت را استراتژی آن تعیین می کند .اگر ماموریت و هدف های شرکت در راستای مسائل مربوط به فروش و ارزش سهام تعیین و تعریف می شود این خطر وجود دارد که تمام برنامه ها و اقدامات آنها با قلمداد کردن رضایت مشتری به عنوان یک امر ثانویه به اجرا درآید .
خلاصه اینکه برنامه او اقدامات شرکت ها به شرطی می تواند با قطعیتی بیشتر قرین توفیق شود که از روش کار خیاطان تک دوز که به سفارش مشتریان خود لباس می دوزند پیروی کنند و همچون او با حداقل هزینه های اداری و بر زبان آوردن کلمات دلنشین و مثبت رضایت مشتری را به دست آورند .
2. درگیر ساختن و متعهد کردن دائمی مدیریت ارشد در پیشبرد کارها
برای تبدیل یک شرکت به سازمانی مشتری گرا نمی توان به گنجاندن عبارت "رضایت مشتری " در ماموریت اکتفا کرد .شرکت های پیشرو ژاپنی بر این باورند که همانند تجارب قبلی آنها در اجرای برنامه های " مدیریت کیفیت " متعهد بودن مدیریت ارشد در برابر مساله رضایت مشتری نقش تعیین کننده ای ایفا می نماید . آقای " یوتاروکربایائی " رئیس شرکت زیراکس که معتقد است مدیران ارشد باید شخصا به عنوان الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری تلقی شوند نیمی از اوقاتش را به مسائل کیفیت محصول و رضایت مشتری اختصاص می دهد . یکی از مدیران اروپایی که مدتها برای یک شرکت آمریکایی – ژاپنی کار می کرده چنین گفته است :" نخستین مساله مورد علاقه رئیس آمریکایی من اوضاع مالی شرکت بود و حال آنکه رئیس ژاپنی شرکت قبل از هر چیز به مسائل مربوط به فروشگاه و مشتری فکر می کرد.باید تاکید شود که در تولید مدیران شرکت ها درباره رضایت مشتری بیشتر از آنکه حرف می زنند اهل عمل هستند ". مدیرانی که در مصاحبه های ما شرکت داشته اند گفته اند که تفاوت اصلی و چشمگیر مدیران ژاپنی با همتایان غربی آنها در برخورد با مساله خدمت به مشتری تعهد مداوم و پایبندی همیشگی و مشارکت دائمی آنها در جلب رضایت مشتری است .این مدیران خاطر نشان می کنند که عدم ثبات و تغییر پذیری اولویت های یک شرکت غالبا به محدود شدن ترک سازمانی منجر می شود .
البته باید گفت که شرکت های بزرگ ژاپنی نیز از قاعده فوق مستثنی نبوده اند. مدیر ارشد یک شرکت عظیم الکترونیک در ژاپن چنین اظهار می دارد " در سال گذشته رئیس هیئت مدیره شرکت ،هنگام نطق سالانه خود ،لزوم به حداکثر رساند رضایت مشتری را به عنوان یک هدف غایی و خیلی مهم مورد تاکید قرارداد و سازمان بی درنگ این بیان را در حکم رهنمودی کاملا مقبول به اجرا درآورد .ولی امسال رئیس ما در نطق خودش خاطر نشان نمود که به دلیل کاهش صادرات شرکت که از نرخ نامطلوب برابری ین ژاپن و دلار امریکا ناشی می شود به ناگزیر باید هرف های مالی را بمثابه اولویت نخست به حساب آوریم او در این نطق به موضوع رضایت مشتری هیچ اشاره ای نکرد .به همین دلیل همگی ما خط مشی کاری خود را تغییر دادیم و اینک مساله رضایت مشتری به سوژه ای برای شوخی های کارکنان تبدیل شده است "
3. گزینش کارکنان مناسب
شرکت های ژاپنی نشان می دهند که تلاش چشمگیری به خرج می دهند تا افرادی را استخدام کنند که با مشتری برخوردی مناسب داشته باشند .موفقیت آمیز بودن اجرای برنامه های ناظر بر تامین رضایت مشتری ،دقیقا همانند موفقیت دو اثر کنترل کیفیت در شرکت های ژاپنی تنها در گرو استفاده از کارکنانی است که برای این کار از انگیزه های لازم برخوردارند .شرکت های بزرگ ژاپنی نه تنها می کوشند که کارکنان خود را از میان فارغ التحصیلان بهترین دانشگاهها انتخاب کنند بلکه از طریق مصاحبه استخدام تلاش میکنند از وجود انگیزه های کافی و شرایط لازم در آنان اطمینان حاصل کنند . باتوجه به رقابت فشرده ای که برای ورود به بهترین دانشگاههای ژاپن وجود دارد شرکت های ژاپنی صرف موفقیت افراد در آزمون های ورودی دانشگاه را نخستین معیار و نشانه توانمندی آنها به حساب می آورند . این شرکت ها در مصاحبه های طولانی و سختی که هنگام استخدام کارکنان جدید برگزار می کنند در صدد بر می آیند تا تواضع و فروتنی این متقاضیان در برابر مشتریان را مورد تامل قرار دهند .
کارفرمایان ژاپنی علی القاعده به شخصیت ،منش و رفتارکارکنان آتی خود به مراتب بیشتر از زمینه سوابق تحصیلی آنان توجه می کنند . به عبارت دیگر باید گفت که برای این کارفرمایان خیلی مهم نیست که تحصیلات متقاضیان کار در چه رشته ای است بلکه میزان انطباق و تناسب آنان با کارها و حال و هوای شرکت مد نظر واقع می شود . در هر حال به دلیل برخورداری شرکت های بزرگ ژاپنی از شبکه های رسمی و غیر رسمی در بهترین دانشگاههای ژاپن این شرکت ها قادرند شایسته ترین ،قابل اعتماد ترین و مسئولیت پذیرترین فارغ التحصیلان این دانشگاهها را برای کار دست چین کنند .

4. آموزش و بازآموزی کارکنان
در ژاپن تامین رضایت مشتری همانند روش موسوم به کایزن (بهبود مستمر) فرآیند پیچ در پیچ و زنجیره ای است که با آموزش آغاز می شود .هدف از این آموزش در این فرآیند ایجاد تلقی مثبت از خدمت و القای انگیزه های لازم در کارکنان ،کاستن از میزان چرخش نیروی انسانی، ارتقای کیفیت ارائه خدمات به مشتری و جلب رضایت اوست .به عنوان مثال : شعار شرکت ماتسوشیتا این است که "ما در وهله اول ،کارکنان خود را پرورش می دهیم و سپس به سراغ ساخت محصولات برقی می رویم ". و در مجتمع صنعتی کانن کارکنان ابتدا می بایست در یک برنامه آموزشی جامع و گسترده شرکت نمایند تا با مسائلی چون تاریخچه ،فلسفه کار و آداب اصول همکاری با کانن به خوبی آشنا شوند . این برنامه مشتمل به روش های سهل و آسان برای بهبود کار ، اصول اساسی کنترل کیفیت و آموزش های کارکنان روزانه کارگاههای تولیدی و یا فروشگاهها شوند ،باید در یک دوره آموزشی همانند برنامه های شرکت کانن حضور به هم رسانند .شرکت گاز توکیو ،علیرغم انحصاری کار کردن آن در توکیو و نداشتن رقیب ،برا ی این موضوع اهمیت زیادی قائل است که مدیران و کارکنان خود را از طریق اعزام و به کارگماردن آنان به مدت چندین ماه در بخش ها و واحد هایی که در سطح کشور مستقیما با مشتری سر و کار دارند به صورت متناوب بازآموزی کند .
در شرکت تویوتا که تا حد زیادی از الگوی شرکت هایی چون "مک دونالد "و "دیسنی "پیروی میکند به کارکنان فروش ،جزوه ای خود آموز در 150 صفحه داده می شود تابه کمک آن با آداب و اصول خوشامدگویی و استقبال از مشتری ،چگونگی و میزان گفتگو و مذاکره ،نحوه مراقبت از فرزندان مشتریان و سرگرم ساختن آنها ،آداب مربوط به پیشکش کردن هدایا و بالاخره زمان و چگونگی بدرقه و خداحافظی با مشتری را بیاموزند در این شرکت به طور کلی برای هر گونه اختلاط و رفتار با مشتری ،قبلا پیش بینی های لازم به عمل آمده است .کارکنان واحد فروش باید 5 دقیقه بعد از ورود مشتری به سالن نمایشگاه ،گفتگو با او را آغاز کنند و در صورتیکه بخواهد در اتومبیل مورد نظرش بنشیند ،3 دقیقه پس از نشستن او ،سر صحبت را باز کنند . همچنین در صورت بارش برف و باران ،کارکنان فروش باید مشتریان شرکت را با چتر تا نزدیکی اتومبیل آنان همراهی کنند و اگر مشتری اهل سیگار نباشد ،اکیدا از استعمال دخانیات خود داری ورزند و همواره نیز فاصله خود را با مشتری حداقل 120سانتیمتر حفظ کنند .
خود آموز شرکت تویوتا توصیه میکند که کارکنان شرکت برای حفظ جالاکی و هیمشه سرحال بودن خود ورزش و تمرینات صبحگاهی را فراموش نکنند . اگر چه این قبیل توصیه ها و ریزه کاریها ممکن است برای برخی افراد مسخره به نظر برسد اما برای تویوتا جدا اهمیت دارد .
در عالم تجارت و کسب و کار مهم ترین اتفاق در همان 60 ثانیه اول ملاقات و گفتگو با مشتری رخ می دهد . با توجه به این واقعیت باید دید آیا کارکنان تاثیر درست و مطلوبی در ذهن مشتری بر جای می گذارند ؟ آیا شرکت همه اوضاع و احوال را زیر نظر دارد ؟ اطلاع و وقوف کارکنان شرکتها از مسئولیت و نقشی که می بایست ایفا نمایند و نیز اشراف آنها بر توقعات مشتری از اهمیت بسیار زیاد برخوردار است . مشتریان شرکت به احتمال زیاد تحت تاثیر ملاقات ها و برخورد های شخصی با کارکنان و مستقل از تلاش ها و برنامه های پر هزینه تبلیغاتی شرکت درباره وضعیت آنا به قضاوت می نشینند .
6. استفاده از تکنولوژی برای دستیابی به رضایت مشتری
شمار فزاینده ی شرکت های ژاپنی به منظور ارائه خدمات به مشتری و جلب رضایت او ،روز به روز استفاده های به مراتب بهتری از تکنولوژی به عمل می آورند . به عنوان مثال شرکت کائو که از سال 1934 به برقراری ارتباط با مشتری همت گماشته و در این راه پیشقدم بوده است از یک سیستم تلفنی برای ارائه خدمات مشاوره ای به مشتریان خود استفاده می کند که به عنوان پیشرفته ترین سیستم الکترونیک خدمات مشاوره ای شناخته می شود .نمونه خوب دیگری که می توان در توسل به تکنولوژی برای رضایت مشتری از آن نام برد ، صنعت ناسیونال تولید کنند دوچرخه است .که به یمن استفاده از سیستم هایی که ابداغ کرده می تواند متناسب با نیاز میلیونها مصرف کننده با خواسته ایی کاملا متفاوت ، دوچرخه های پرطرفداری را تولید و عرضه بدارد .
7. خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری
مطمئن ترین راه جلب اعتماد مشتری و تضمین آینده شرکت ها ،ارائه خدماتی به مراتب فراتر از محدوده خواسته ها و توقعات مشتری است . شرکت ها فقط به شرطی می تواند به فراسوی انتظارات مشتریان خود راه پیدا کنند که قبل از هر چیزی قادر به درک و فهم این انتظارات باشند .آقای "هیرویوکی سوزوکی " رئیس بخش روابط بامشتریان در شرکت تویوتا اظهارات تلفنی مشتریان شرکت تویوتا اظهارات تلفنی مشتریان شرکت و شکایات ، پیشنهادات و سئوالات آنها را دو بار به دقت گوش می دهد ،زیرا در تویوتا گوش دادن دقیق به صدای مشتری ، تقریبا در حکم یک آیین مذهبی تلقی می شود .
گرچه در ژاپن دارندگان اتومبیل فقط تا پایان مهلت قید شده در ضمانتنامه فروش ، هر گونه عیب و ایراد اتومبیل آنان را به رایگان برطرف می نمایند ،ولی با این حال تمام تولید کنندگان اتومبیل نه تنها تا انقضای مهلت ،بلکه تا آخر عمر اتومبیل چنین خدماتی را عرضه می دارند . البته باید توجه داشت که حرکت کردن به فراسوی توقعات مشتری نباید به قیمت چشم پوشیدن از سوددهی شرکت تمام شود .
در آخر باید متذکر شد که بر خلاف شرکتهای تولیدی که مکان خاصی را برای بازبینی محصول و بر طرف ساختن اشتباهات اختصاص می دهند در کار خدمات چنین بازبینی و تجدید نظری وجود ندارد . زیرا در بسیاری از موارد مشتریان ناراضی حتی حاضر نمی شوند زحمت شکایت کردن را نیز قبول کنند . در بحث رضایت مشتری ، همانند نهضت کیفیت جامع ،مسائلی چون گزینش صحیح ، آموزش و پرورش جامع و انگیزش کارکنان از جمله عوامل عمده نیل به موفقیت به شمار می آیند ( آل یاسین ، 1377 ، 241)1.

20-2تعیین قیمت
قیمت فروش چه مبلغی باید باشد ؟ این سوال هنگامی پیش می آید که سازمان محصول یا خدمت جدیدی را معرفی می کند ، یا امکان تغییر قیمت یک محصول یا خدمت موجود را بررسی می نماید. قیمت گذاری هنوز یک هنر (و نه علم ) است و در تعیین آن گاهی به عوامل ذاتی نیاز است ، برای مثال چگونه می توان این واقعیت را توجیه کرد که چندین شرکت ، فروش خود را با بالا بردن قیمت ها افزایش داده اند . برخی شرکتها اتومبیل سازی(مانند مرسدس بنز )و تولید کننده عطرهای زنانه هر چه قیمت را بالاتر می برند ، محصولاتشان از جانب مصرف کنندگان با استقبال بیشتری مواجه می گردد .شاید مناسبتر بود که سوال مذکور را به این صورت مطرح می کردیم :"به نظر شما مردم برای این محصولات چه مبلغی پرداخت خواهند کرد ؟" این سوال با این واقعیت مطابقت دارد که قیمتها همیشه آزمایشی هستند .یک قیمت به طور ساده یک پیشنهاد یا تجربه ای برای آزمایش نبض بازار است . اگر مشتریان آن را قبول کنند مناسب است و اگر پذیرفته نشود بسرعت تغییر خواهد کرد ( روستا و دیگران ،1375 ،246)2.
مشتریان به خوبی بین دوغ و دوشاب تفاوت قائلند و می دانند که جنس گران بی حکمت نیست و ارزانی کالاها هم بدون دلیل نیست ولیکن باید انعطاف پذیری در قیمت گذاری جزو اهداف اساسی هر سازمان پیشرو بوده و در این راه از شیوه های مدرن استفاده کنند . به عنوان مثال یکی از شیوه های بررسی قیمت از دیدگاه "چرخه عمر کالا " است که در آن کالاهای تازه ، کم کم درخشندگی و جذابیتشان را از دست داده و ارزش آنها نزد مشتری پایین می آید .لذا مرتبا باید کالاهای تازه و متنوع را به سیستم تزریق نموه و با بمباران تبلیغاتی مشتریان را تشنه آن کنند.( جزنی ، 1381، 78)1.

1-20-2دلایل سه گانه کلیدی بودن عامل قیمت :
– معیاری است برای نشان دادن کیفیت خدمات
– ابزار مهمی است برای کنترل تقاضا
– یکی از متغیر های اصلی در بخش بندی بازار است .

2-20-2فنون پنج گانه قیمت گذاری :
الف – جبرانی : برای خدمات اصلی بهای اندکی قائل شویم و از طریق خدمات جنبی و اضافی ، منافع شرکت را تامین می کنیم .
ب – روش کششی : برای جلب مشتریان تازه و نگهداشتن مشتریان فعلی به حداقل قیمت اکتفا می کنیم
پ – روش انحرافی : بعضی از کالاها را با قیمت پایین می فروشیم و سایر کالاها و خدمات را با بهای مناسبی عرضه می کنیم
ت – روش تضمینی : بهای قسمتی ازکالا و یا کل کالا را پس از رسیدن به نتیجه دلخواه اخذ می کنیم .
ث – روش تخریبی : شکستن قیمت برای بیرون راندن رقیب از بازار و پس از آن برقراری قیمت های بالای انحصاری (همان منبع، 78)2.

3-20-2ادارکات مشتریان راجع به قیمت و ارزش
قضاوت و تصمیم گیری در مورد مناسب یا نامناسب بودن قیمت هر محصول به عهده مصرف کننده است . هنگام تعیین قیمت ، شرکت ها باید ادراکات مشتریان و چگونگی تاثیر این ادراکات را بر تصمیمات خرید در نظر گیرند . یکی از محققان بازاریابی معتقد است که :"تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته بازاریابی باید مشتری گرا باشد . قیمت گذاری علاوه بر تخصص فنی ، مستلزم مهارتهای دیگری است ، از جمله قضاوتها و ارزیابی های مناسب و آگاهی کامل از انگیزه های خریداران .کلید قیمت گذاری موثر ، شناخت خلاقانه خصوصیات خریداران ، علت خرید آنها و چگونگی تصمیم گیری خرید آنان است . درک این نکته که خریداران بر اساس این ابعاد متفاوتند به همان اندازه که در ایجاد محصول ، توزیع و ترفیع مهم است در قیمت گذاری نیز موثر است ."
هنگامی که مصرف کنندگان محصولی را خریداری می کنند ، از چیزی ارزشمند (قیمت )می گذرند تا چیزی ارزشمند (مزایای مالکیت و استفاده از محصول ) به دست آورند . در قیمت گذاری موثر و مشتری گرا گام اول درک این نکته است که مشتریان چه ارزشی برای مزایایی که از محصول دریافت می کنند قائلند . در گام دوم قیمت باید طوری تعیین گردد که با این ارزش مطابقت داشته باشد . مزایا شامل مزایای واقعی و ادارکی است . هنگامی که مصرف کننده ای در رستورانی عالی غذا صرف می کند ، تعیین ارزش محتویات غذا ساده است ، ولی سنجش ارزش رضایتهای دیگر ماند محیطی بسیار زیبا و توام با آرامش و تشخیص بسیار مشکل خواهد بود ،بنابرین با اینکه اغلب سنجش ارزشهایی که مصرف کنندگان برای محصول قائلند مشکل است ، مشتری از این ارزشها برای ارزیابی قیمت محصول استفاده می کند . اگر مشتری احساس کند که قیمت پیشنهادی از ارزش محصول بیشتر است ، محصول را نخواهد خرید . بازاریابان باید دلایل مصرف کننده را برای خرید محصول درک کرده ، قیمت را بر اساس ادراکات او از ارزش محصول تعیین کنند . مصرف کنندگان با توجه به ارزشهایی که برای ترکیبات مختلف محصول قائلند ، متفاوتند ، به همین دلیل بازاریابان استراتژیهای قیمت گذاری مختلفی برای گروههای گوناگون مشتریان که نسبت به قیمت حساسیتهای متفاوتی نشان می دهند ایجاد می کنند . آنها معمولا مجموعه تفاوتی از ترکیبات محصول را با قیمت های متمایز عرضه می دارند ، برای مثال تولید کنندگان مانتو برای مصرف کنندگانی که به دوام اهمیت می دهند مانتویی با دوام بیشتری و قیمت های پایین تری و برای مشتریانی که به مد و مدل اهمیت می دهند مانتویی با قیمت بالاتر تولید می کنند .
قیمت گذاری مشتری گرا بدین معناست که بازاریابان نمی توانند یک محصول و یک برنامه بازاریابی طراحی کرده ، سپس قیمت را تعیین کنند . قیمت گذاری موثر با تجزیه و تحلیل ادراکات مربوط به قیمت و نیازهای مشتریان آغاز می شود . پیش از ایجاد برنامه بازاریابی باید قیمت در کنار دیگر متغیر های آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شود ( روستا و دیگران ،1375 ،252)1.
21-2مدل های ارزش از دید مشتری
تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد:
مدل مولفه های ارزش
مدل نسبت هزینه- فایده
مدل وسیله- نتیجه
مدل ابعاد کلیدی ارزش
هیچ یک از این مدل ها لزوما جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می توان همپوشانی و اصطکاکهایی را بین این مدلها مشاهده کرد که بدین وسیله می توان با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت.

1-21-2مدل مولفه های ارزش
به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مولفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:
– ناراضی کننده ها : خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند.
– رضایت بخشها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.
– مشعوف کننده ها : خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشند تاثیر منفی بر درک مشتری از ارزش در یافتی اش ندارند بلکه وجودشان تاثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت.
این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی های مطلوب و موثر می کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است ولیکن توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار گذاشتن یا صرف نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا(منافع) و مضراتی(هزینه ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می آورد توجه بسیار کمی دارد(سلیم خلیفه 2004،58) 66.

2-21-2مدل نسبت هزینه- فایده
در این مدل ارزش در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول ،زمان ،هزینه جستجو ،هزینه یادگیری ،هزینه روانی و ریسکهای مالی ،روانی و اجتماعی است به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه ها بر می گردد.

3-21-2مدل وسیله- نتیجه
به طور کلی در مدل وسیله- نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین (به عنوان وسیله) که منجر به دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی (به عنوان نتیجه) می شود، شکل می گیرد (همان منبع ،48)67.

4-21-2مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری
شس و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
– ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند.
-ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
– ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق
موقعیتهای جذاب بر می گردد.
– ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.
– ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد(تسریت چین و دیگران، 2005،49). 68

5-21-2مدل نتیجه
از دیدگاه استراتژی های سنتی بازاریابی مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو ،ارزیابی ،خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالاها و خدمات قرار می گیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتریان رضایتمند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری مشتری در زنجیره ارزش و در تمامی فرایندها و فعالیتها و تصمیمات سازمان است. در این مسیر ابزارهایی از قبیل مدیریت رابطه با مشتری، مدیریت رابطه با پرسنل سازمان و مدیریت رابطه با کانالهای توزیع به کار گرفته می شوند تا بازخور مستمر از تمامی مراحل ارائه ارزش به مشتری دریافت شده و مزیت رقابتی پایدار و ممتازی برای سازمان رقم خورد در سالهای اخیر مدیران و محققان به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان متمایل شده اند. سازمانهایی که فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکرد تجاری برتری نسبت به بقیه دارند.
مفهوم ارزش از دید مشتری را می توان به صورت یک تساوی مطرح نمود : ارزش دریافتی مشتری برابر است با تفاوت بین "منافع کسب شده" و "هزینه های پرداخت شده". در این رابطه پرداختی ها و عایدی ها تحت تاثیر ادراکات و نیز انتظارات مشتری طی فعالیتهای جستجو ،کسب، استفاده و نگهداری کالا یا خدمت قرار می گیرند.
صرفنظر از نوع صنعت و محصول، سازمانها در تلاش برای کسب موقعیت ممتاز در ذهن مشتری ،خلق روابط پایدار با وی، افزایش میزان وفاداری و رضایت بخشی و برآوردن بهینه نیازها و خواسته های بازار مصرف، به تولید و عرضه کالاها و خدمات متناسب با نیازهای بازار پرداخته و در ازای صرف منابع مادی ،انسانی و اطلاعاتی قیمتی برای محصول خود پیشنهاد می دهند.
6-21-2مدل ارزشی تریسی و ویرسما
تریسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگهداشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند اشاره می کنند:
– ایجاد ارزش
– مدل عملیاتی ارزش
– راهبرد های ارزشمند
اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد ، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرایند های عملیاتی، سیستم های مدیریتی ،ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمانها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می گیرد. این راهها به شرح زیر هستند:
– برتری عملیاتی: چنین سازمانهایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
– رهبری محصول : سازمانهایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمانها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.
– صمیمیت با مشتری : این سازمانها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانکهای خصوصی اشاره کرد. انتخاب هر یک از این راهبردهای ارزشمند یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه های سازمان قرار می دهد و این انتخاب استراتژیک تلاشهای سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می دهد.
با این وجود "ترسی و ویرسما" معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزشهای متفاوتی طلب می کنند. سازمانها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزشها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزشهایی که برروی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزشها افزایش می یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمانها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند.
در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیتها، توانمندیها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد(سلیم خلیفه 2004،58) 69.

7-21-2ارائه ارزش به مشتری و رضایت او
ارزش مورد نظر مشتری و رضایت وی از عوامل مهم تشکیل دهنده فرمول فروشنده یا بازاریاب برای کسب موفقیت است . ولی بازاریاب به تنهایی نمی تواند ارزشی برتر به مشتری ارائه کند و رضایت وی را تامین نماید. در واقع اگر چه بازاریابی نقش عمده یا پیشرو دارد ولی در جذب و نگهداری مشتری چیزی جز بخشی از کل یک مجموعه نمی باشد . در شرکت ها یی که همه واحد ها و کارکنان تشکیل تیم می دهند و می کوشند در صحنه پر رقابت ، سیستمی ارائه کنند که خدماتی برتر به مشتریان ارائه نماید واحد بازاریابی به موفقیت دست خواهد یافت (فرونده ،1376 ،874).70

8-21-2ارزش مورد نظر مشتری و رضایت وی
بیش از 35 سال پیش ، پیتر دراکر ابراز داشت که نخستین کار مهم شرکت این است که "مشتری را خلق کند "ولی ، خلق مشتری کاری بس مشکل است . مشتریان امروز با انواع گسترده ای از محصولات با نامها و نشانهای تجاری مختلف ، قیمت های گوناگون و عرضه کنندگان متعدد رو به رو هستند . شرکت باید به یک پرسش کلیدی پاسخ دهد : مشتریان کالا یا خدمت مورد نظر را چگونه انتخاب می کنند؟در پاسخ باید گفت که مشتریان کالا یا خدمتی را انتخاب می نمایند که به باور آنها بیشترین ارزش را ارائه می کند . اینکه آیا کالا یا خدمت عرضه شده دارای ارزش مورد انتظار است یا خیر می توان با توجه به رضایت مشتری و رفتار او در خرید دوباره مشاهده کرد ( فروزنده ،1376 ،863) 3.
22-2مدیریت شکایات مشتریان
یکی از موضوعات مهم شرکتهای خدماتی توجه به شکایت مشتری و اینکه حق با مشتری است دیگر یک شعار نیست می باشد . و باید در همه احوال شکایات را با احترام پذیرفت که خود باعث ایجاد ایده ها در سازمان می گردد و بدین طریق سازمان را در بهره وری ،تخصیص منابع و … یاری می دهد . بایستی باور داشته باشیم که نظرات ،انتقادات ،شکایات مشتری را جدی گرفته و بسیار با اهمیت تلقی کنیم .زیرا اکثر مردم تا زمانی که احساس نکنند یک توجیه منطقی دارند شکایت نمی کنند . لذا اعتراض آنان را باید روزنه جدیدی برای برقراری ارتباطات و فرصت بسیار مناسبی برای نفوذ در او تلقی کنیم و سعی کنیم عملا خود را تا سر حد امکان به او اثبات کنیم .
مدیریت شکایت مشتریان انجام اقدامات صحیح یا اصلاح آنچه که قبلا نادرست بوده می باشد .لذا مدیریت موثر و صحیح رسیدگی به شکایات و جلب و جذب مشتریان کلیدی و مهم می باشد .مدیر ارتباطات بریتانا در مصاحبه ای با نشریه نشنال تایمز می گوید " بایستی باور داشته باشیم روزی که دریافت شکایات مشتریان قطع شود در آن روز باید نگران سازمان خود باشیم . به عبارت دیگر یکی از علائم بسیار بد در حفظ روابط با مشتریان عدم وجود شکایت از سوی آن می باشد ." شکایت مشتریان بیانگر اهمیتی است که آنان برای ما قائل هستند و بر عکس فقدان شکایت خطر جدی و دلیل دور شدن مشتری از ما می باشد . به همین منظور باید مدیریت صحیحی بر نحوه دریافت و رسیدگی به شکایت مشتریان اعمال گردد ( محمدی ،1382 ، 96)1.
سازمان اگر بجای تلاش جهت کاستن هزینه ای عملیاتی تولید کالا سعی در حفظ مشتریان قدیمی داشته ،سرمایه گذاری لازم را در این زمینه بعمل آورد .به مراتب به سود و اعتبار بیشتری دست خواهد یافت. در این راستا توجه به بازخوردهای دریافتی از طرف مشتریان و تجزیه و تحلیل این بازخوردها از مهمترین ابزار نگهداری مشتریان و بازار است .
در یک سازمان باید بطور مستمر از مشتریان نظر خواهی کرد ،بازخوردها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دارد این بازخوردها سازمان را کمک می کنند تا :
– نارضایتی مشتریان را دریابد .
– زمینه های بالابردن سطح کیفیف را کشف کند .
– عملکرد را با دیگر رقبا مقایسه نماید .
– نیازهای مشتریان را تشخیص دهد .
– فرصتها و شرایط لازم برای بهبود را بهتر انتخاب نماید .
در صنایع خدماتی بازخوردههای دریافتی از طرف مشتریان بسیار با اهمیت هستند آنچنانکه ممکن است منجر به ایجاد زمینه لازم برای نوآوری و تولید خدمات جدید گردند . خدماتی که دقیقا خواست مشتریان و حلال مشکلات آنان است . همچنین برنامه های ویژه ای برای تشخیص و تجزیه و تحلیل خطاها در نظر گرفته شده ، عملیات اصلاحی بر روی آنان انجام گیرد و بطور مداوم روی بهبود آنها کار شود .
البته تمام این تلاشها زمانی لازم و ارزش خواهد داشت که سطح توقع مشتریان بالا باشد و انگیزه های لازم برای بهبود بیشتر در سازمان را بوجود آورد . سازمانهای موفق به انتظارات و توقعات مشتریان گوش فراداده آنها را سر لوحه تصمیم گیریهای خویش قرار می دهند ( جعفری ،1379، 59)1.

1-22-2فواید مدیریت شکایت از دیدگاه ماتسوشیتا
– شکایات باید با دید مثبت و نگاه حرفه ای بررسی شود .
– شکایت روش مناسبی برای دریافت بازخورد از مشتری است .
– شکایات ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و بکارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید وانجام خدمات بهینه است .
– شکایات روشی سودمند برای اندازه گیری عملکرد و تخصیص منابع می باشد .
– شکایت آیینه ای سودمند برای بکار گیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرار گرفتن در ردیف سازمانهای متعالی است .
– شکایات بهترین فعالیت برای نزدیک کردن مصرف کننده ها و درک بهتر آنهاست (طوسی ،1372، 97)2.
مشتریان داخلی و شکایت آنان به اندازه رسیدگی به اعتراضات مشتریان خارجی مهم است و جه بسا رضایت این مشتریان داخلی پیشرفتهای چشمگیری را نسبت به رضایت مشتریان خارجی برای سازمان به ارمغان بیاورد ، زیرا این افراد ، بازوان توانمند سازمان خود هستند.موفقیت هر سازمانی در گرو رضایت و تایید مشتریان آن است . به همین دلیل باید به نظر همه آنها توجه کرد ، برای آن ارزش قائل شد .
پاسخگویی و رسیدگی به شکایات باید بسیار سریع باشد و بهتر است حتی زودتر از آنچه مشتریان انتظار دارند به مشکلشان رسیدگی شود .هر نوع خدمت دهی خارج از انتظار مشتریان تاثیر شگرفی بر نگرش آنها نسبت به سازمانها خواهد داشت . مشتریان با یک برخورد مناسب و خدمات صحیح براحتی اشتباهات ما را فراموش خواهند کرد .( جعفری ، 1379 ، 67)71.

23-2اندازه گیری رضایت مشتری (c.s.m72)
سه سوال مهم در این مبحث حائز اهمیت فراوان است :
سوال اول : چرا باید رضایت مشتری را اندازه گرفت ؟
– ارزیابی خدمات همچون سرچشمه ای از اطلاعات غیر قابل دسترس است .
– مشخص می کند که عملکرد ما چه مقدار در ایجاد رضایت مشتری موثر بوده است .
– نشان می دهد همکاری بین منابع مختلف کاری تا چه اندازه فعال است .
– در اندازه گیری تاثیر عوامل مهم تر و کلیدی تر که بسیار مهم است مشخص می شود .
– ویژگی های مختلف مشتری را که گاهی به 1400 متغیر می رسد به تفکیک برای ما روشن می کند.
– ابزارهای ایده آل و مخصوص هر سازمان و مشتریانش را شناسایی می کند .
– یک ابزار کنترلی موثر برای عملکرد کلی شرکت ارائه می دهد .
– مشخص شدن ضعف ها ، ما را از بزرگترین مانع توفیق یعنی خود خواهی رهایی می بخشد .
– از نیازها ، لذت ها ، خوش آنها و دل نگرانی های مشتری با برقراری ارتباط مطلع می شوند و به او نزدیکتر می گردند .
– نظم و استمرار این اندازه گیری و نیازسنجی های پی در پی مشتری باعث شناسایی برتری های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی می گردد .

سوال دوم: چگونه رضایت مشتری را اندازه بگیریم ؟:
همواره بین انتظارات مشتری73 و عملکرد سرویس دهنده74 فاصله شکافی وجود دارد که این فاصله و تفاوت بیانگر کیفیت75 خدمات ارائه شده و به عبارت دیگر اندازه گیری کیفیت خدمات عبارت است از تفاضل بین عملکرد فروشنده و انتظارات مشتری :
Q=e-p
عملکرد – انتظارات = کیفیت
بنابراین فاصله ای بین خدمات مورد نظر و خدمات دریافت شده توسط مشتری وجود دارد که این فاصله اولا بیانگر اندازه و مقدار کیفیت خدمات ارائه شده است و ثانیا مبین رضایت و عدم رضایت مشتری است و این فاصله متناسب با ماموریت ها و مولفه های خاص هر سازمان با همدیگر فرق میکند .
سوال سوم : چگونه از نتایج اندازه گیری ها برای جلب رضایت مشتری استفاده کنیم ؟
– محققین معتقدند اگر 30 تا 40 درصد رضایت کلی حاصل شود مشتری به واقع سهامدار شرکت تلقی می شود .
– با استفاده از تجزیه و تحلیل عملکرد با اهمیت76
می توانیم فاصله بین مشتری و کیفیت عملکردی را که ما داریم تعیین بکنیم و در صورتی که مشتری خود میزان رضایتش را اعلام کند ، رغبت و اشتیاق فوق العاده خود را بدین وسیله اعلام داشته است و یا اگر نتیجه نظر سنجی را به طور شفاهی یا کتبی برای مشتری ارسال کنیم ، رغبت بیشتر برای دعوت مجدد و اشتیاق وافر برای نظر سنجی بعدی به طور چشم گیری در او دیده می شود و در نتیجه به مرور بهبود مستمر یافت و با ایجاد روابط خوب با مشتری و حصول رضایت او نهایتا در آمد شرکت افزایش می یابد و برای این کار نیازی به مدلسازی تجارت خدمات به مشتریان می باشد که به وسیله آن مشتری هم خرید خدمت میکند و هم از تجربه فروشنده بهره مند می شود یعنی ایجاد تعامل طرفین که آقای سیرز آن راتحت مدل "سود – مشتری – کارمند " ارائه داده است .
طبق بر آورد در هر 5 سال یکبار شرکت های تجاری نیمی از مشتریان را به سبب : 1 – افزایش رقابت ها 2. درخواست های فزاینده مشتری ، از دست می دهند و فقط یک سوم شرکت ها به طور سازمان یافته ، برنامه و طرح راهبردی مناسبی برای رضایت مشتری دارد . به طوری که در تحقیق صنف خرده فروشان اروپا در سال 2001 اعلام شده که بیش از 6/3 میلیارد دلار برای وفاداری مشتریان سرمایه گذاری شده که 29 درصد مشتریان اروپا مشتریانی هستند که در انگلستان تحت پوشش برنامه وفاداری قرار دارند . عمده هدف این برنامه ها این است که بدانند مشتری که قضاوت کننده نهایی رضایت می باشد در چه سطحی از رضایت قرار دارد و دوم اینکه آیا رقیب محصول بهتری ارائه داده و توقع مشتری را بالا برده است یا خیر که بر اساس آن فرآیند مناسبی برای ادامه خدمات به مشتری فراهم گردد ( جزنی ، 1381 ، 242)1.

1-23-2استفاده از اطلاعات مربوط به رضایت مشتری
پس از آنکه شرکت اطلاعات مربوط به رضایت مشتری را جمع آوری کرد ، به تصمیم گیری درباره مناسب ترین راهبرد جهت افزایش سطوح رضایت می پردازد . مشتریان با امتیاز رضایت صفر تا 3 بسیار احتمال دارد که شرکت را ترک کنند ، در حالی که مشتریانی که امتیاز رضایت آنها 4 است ، تقریبا بی تفاوتند و می توانند توسط شرکت خدماتی رقیب ، اغوا شوند . فقط مشتریانی که میزان رضایت آنان به 5 می رسد کاملا وفادار می مانند . در دو انتهای نمودار دو گروه مشتری وجود دارد که برای تامین کنندگان از اهمیت ویژه ای برخوردارند : "تروریست ها و پیشوایان "کابوس هر شرکتی تروریست ها هستند . آنها نه تنها شرکت را ترک می کنند بلکه تهدید می کنند که هر کس دیگری نیز در خشم و محرومیت آنها سهیم گردد . این قبیل مشتریان تجربه بدی داشتند که هرگز توسط شرکت اصلاح نگردیده است و تا آنجا که ممکن است تبلیغات منفی را در مورد شرکت منتشر می کنند . در مقابل پیشوا مشتری است که هر تامین کننده خدمت آرزوی داشتن آن را دارد . پیشوایان مشتریانی اند که از تجارب خدماتی شرکت که بیشتر از انتظارات آنان می باشد ، راضی اند و احساس می کنند باید احساسات خود را به دیگران هم منتقل کنند . آنها فوق العاده وفادارند و رغبت مشهود آنها به جلب مشتریان دیگر کمک می کند . هدف اصلی هر تامین کننده خدمت باید در جهت ایجاد پیشوایان و حذف تروریست ها باشد .
اگر اکثر امتیازهای رضایت درحدود 2 تا 3 باشد ، احتمالا شرکت در مورد تحویل هسته اصلی خدمت مشکلی دارد ، هسته اصلی مجموعه مزایای اصلی است که مشتریان انتظار دارند که هر شرکت در هر صنعت قادر به تامین آنها باشد . اینها عناصر زندگی یا مرگ هستند و زمانی که انتظارات مشتری افزایش می یابد یا پیشنهادهای رقابتی بهبود می یابد یا رقبای جدید وارد بازار می شوند تغییر می کند . شرکت باید برای رفع مشکلی که در تحویل هسته اصلی خدمات دارد مطمئن شود که محصول اصلی شرکت مطابق با استانداردهای صنعتی تعریف شده مشتریان است . (شاهین و تیموری ،1386 ،35)1.

شکل 11-2 وفاداری مشتری مفاهیم و الگوها (همان منبع ، 35)2

مشتریان بی طرف یا راضی ( امتیازهای 3و4) احتمالا از هسته اصلی خدمت راضی اند ، اما ترجیح می دهند ازمجموعه باثباتی از خدمات تکمیلی برخوردار شوند که محصول اصلی را برای استفاده موثر تر یا آسانتر سازد . همچنین فرآیند های اصلاحی شرکت ها باید آماده پاسخگویی باشند تا رد زمان بروز مشکل ،مشتریان آهستنه به سوی طبقه مشتریان ناراضی کشیده نشوند . شرکت ها ی خدماتی که تعداد مشتریان راضی و بی طرف آنها بسیار است به افزایش دامنه خدمات حمایتی و توسعه فعال راهبردهای اصلاحی به منظور تصحیح مشکلاتی که در طول تحویل خدمت رخ می دهد نیاز دارند.
مشتریان کاملا راضی معتقدند که شرکت ها به طور کامل سلیقه ها ، نیازها ، توقعات و مشکلات شخصی آنان رامی فهمند و تدبیر میکنند .
شرکت های خدماتی دارای مشتریان کاملا راضی ، مسلم است که به دقت به حرف های مشتری خود گوش داده و در نتیجه قادرند تعداد قابل توجهی از عناصر غلبه ( بررقبا ) را در هسته اصلی عرضه خود منظور کنند (شاهین و تیموری ،1386 ،35)1.

2-23-2ضرورت اخذ بازخود از مشتری :
یکی از عوامل مهم در هر فرآیندی بازخورد می باشد . از طریق بازخورد یک فرآیند می تواند خود را با شرایطی محیطی وفق داده و به اصلاح ساختار ،تولید و خدمات خود بپردازد . تا از این طریق ضامن رضایت مشتریان و استفاده نمودن از نظرات و خواسته های آنها در صحنه رقابت با اعتماد بنفس بالایی حرکت نمایند . از آنجایی که نظرات مشتری می تواند ما را به عملکردی بهینه راهنمایی کند لذا در مرحله اول ضرورت استقرار یک مکانیزم بازخورد فوق العاده ضروری است . تابه این وسیله نکات مثبت و اثر بخش سازمان و همچنین نکات منفی و آسیب رسان شناسایی گردد . بنابر این ضرورت استقرار بازخورد از نیازهای بسیار اساسی سازمانهای موفق می باشد زیرا :
– بازخورد روش سودمندی برای اندازه گیری عملکرد و تخصیص منابع برای پروژه ها و کارهای
پربازده می باشد .
– آیینه شفافی برای دیدن و سنجش عملکرد واقعی در مقابل رقابت و بهترین رفتار در سازمان می
باشد .
– تمرین مفیدی برای نزدیک شدن به مشتری و درک متقابل از همدیگر می باشد .
– وسیله ای برای جلوگیری بموقع از انحرافات عملکردی شکایات و نارضایتی مشتری است که
اگر بموقع دریاغت نکنیم ، درمانهای بعدی ما نوشداروی پس از مرگ سهراب باشد ( محمدی ،1382 ، 80)2.
مشتری فقط به یک چیز توجه دارد حاصل کار یعنی ارزشی که ما به وی تقدیم می کنیم .بنابراین مشتری مداری تاکید بر نتایج و بالیدن فرهنگ ارائه خدمات و کالا را ناگزیر می سازد .اینک اثر مشتری را بر بده بستان امنیت در مقابل اطلاعات حس می کنیم .وقتی مشتری ، سازی را کوک میکند همه اعضای شرکت باید به ساز او برقصند .
این یعنی از کنترل خارج شدن .در سازمانهایی که تصمیم گیری در انحصار مدیریت باشند بعید است که با همان سرعتی که مورد نظر مشتری است بتوان رضایت او را تامین کرد .معنای دیگر این حالت کمر بستن و درخدمت مشتری قرار گرفتن است . مشتری خواهان خدمتی با تمام وجود است . در این نظام جدید این مدیران نیستند که در مورد سرنوشت کارکنان تصمیم می گیرند بلکه این تصمیم را مشتریان می گیرند .شرکت درب کارخانه ها را نمی بندند و کارگران رابیرون نمی کنند بلکه مشتریان هستند که درب کارخانه ها را میبندند یا کارگران را بیرون می کنند (امینی ، 1387 ، 56)1.

3-23-2تشریح شاخص رضایت مشتری ورضایت کارکنان مانوئل و پدرو 2000
مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا یکی از امید بخش ترین روش ها می باشد، اما با اینحال این روش نیز با محدودیت هایی مواجه می باشد که مهمترین آنها عدم توجه مدل اروپا به دلایل وتاثیرات روابط موجود میان رفتار کارکنان و رضایت مشتریان می باشد. محقق دراین مدل به دنبال مقابله و بی اثر نمودن چنین محدودیتی است و با یک بازسازی وتدوین مجدد از مدل اروپا ، آن را با مولفه های کلیدی رضایت کارکنان رضایت، وفاداری و تعهد کارکنان(که به طور مستقیم توسط مشتریان درک می شوند)، ادغام می نماید.
– رضایت درک شده کارکنان :بیانگراحساسات کار کنان نسبت به کارشان می باشد ودر واقع شامل ارزشیابی کلی کارکنان نسبت به کارکردن در شرکت می گردد.
– وفاداری درک شده کارکنان :به این معنی است که کارکنان تا چه حد به ادامه کاردر شرکت و معرفی شرکت به عنوان یک محل خوب برای کار تمایل دارند.
تعهد درک شده کارکنان :این موضوع واضح است که موفقیت تجاری یک شرکت به چیزی فراتر از رضایت و وفاداری مشتریان نیازمند است .این موضوع در واقع بیانگر میزان حمایت کارکنان از خدمات و اهداف سازمانی و تلاش آنها در رسیدن سازمان به اهدافش بیان می گردد.(صدقی و دیگران ،1388)2.

4-23-2تشریح مدل رضایت مشتریان داخلی کارکنانالد
تحقیقات نشان داده است که تجزیه و تحلیل و اندازه گیری رضایت مشتریان داخلی(کارکنان)، ابزاری است که می تواند به مدیران در راستای افزایش کیفیت محصولات وخدمات کمک شایانی بنماید . برای کسب حمایت و پشتیبانی مشتریان دائمی خارجی نیازمند تنظیم و بهبود سیستم های داخلی هستیم . این مدل تاثیر روابط علّی میان کیفیت سیستم های داخلی سازمان، رضایت و وفاداری کارکنان ، ارائه خدمات با کیفیت بالاتر و به تبع همه آنها رضایت و وفاداری مشتریان و کسب منافع مالی بلندمدت برای سازمان را نمایان می سازد و درواقع بیانگراین موضوع است که رضایت مشتریان درگروی رضایت کارکنان می باشد (صدقی و دیگران ،1388،79)1.
شرکتها برای راضی نگه داشتن مشتریان بایستی عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند. زیرا نتیجه اصلی رضایت مشتری وفاداری مشتری است و شرکتها با سهم زیادی از مشتریان وفادار به دلایل افزایش نرخ خرید مجدد، خریداران بالقوه زیاد، تمایل به قیمتهای بالاتر، رفتار توصیه ای مثبت و هزینه های جایگزینی کم، سود می برند. به علت نقش حیاتی رضایت مشتری و وفاداری، تجزیه و تحلیل ارتباط این متغیرها به طور کلی پذیرفته شده است و بایستی در بین شرکتها، صنایع، بخشها و ملل مقایسه گردند.
در چند سال اخیر، شاخصهای رضایت مشتری در کشورهای مختلف چه در بخش تولید و چه در بخش خدمات، در سطح ملی مورد ارزیابی و اندازه گیری قرار گرفته اند. نتایج حاصل از اندازه گیری رضایت مشتری به صورت ملی در بسیاری کشورها، راه را برای یافتن بهترین ها و متعالی ترین سازمانها هموار ساخته است و معیارهای اتخاذ تصمیمات استراتژیک به منظور ارزیابی و بهبود وضعیت رقابتی را به سادگی فراهم نموده است.
تدوین شاخص ملی رضایت مشتری چه در سطح خرد و چه در سطح کلان مزایای خود را برای کشورهای توسعه یافته به اثبات رسانده است. در سطح خرد هر یک از مشتریان با استفاده از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در امر خرید کالاهای اساسی خویش می باشند و در سطح کلان، این شاخص تبدیل به شاخصی جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخصها از جمله تولید ناخالص ملی شده است.
اولین شاخص ملی رضایت مشتری ، سنجش رضایت مشتری سوئدی77 است که در سال 1989 پایه ریزی شد. در کشورهای توسعه یافته، تلاش فراوانی در بخش پژوهش و تحقیقات به منظور بهبود درک عملی از اندازه گیری رضایت مشتری صورت گرفته است. برای نمونه می توان به تحقیقات فورنل و همکارانشدر زمینه ایجاد یک چارچوب جامع و نظام یافته برای تشریح عوامل موثر بر رضایت مشتری و شناسایی حاصله از آن اشاره نمود. بر پایه این تحقیقات وسیع بود که شاخص رضایت مشتری در آمریکا 78 بنیان نهاده شد. به دنبال پذیرش عمومی و درک اهمیت این شاخص در اروپا و آمریکا، کشورهای زیادی اقدام به تعیین این شاخص به صورت ملی نمودند. از جمله این شاخصها می توان به ECSI79 در اروپا،SWICS 80 در سوئیس، NCSB 81در نروژ، MCSI 82در مالزی ،CCSI83 در چین، SASI 84در آفریقای جنوبی و TCSI 85 در ترکیه اشاره نمود.

5-23-2شاخص رضایت مشتری سوئدی
اولین شاخص ملی رضایت مشتری، شاخص رضایت مشتری سوئدی است که در سال 1989 پایه ریزی شد. این شاخص از نظر تاریخی تقریبا شامل 130 شرکت از 32 صنعت بزرگ سوئدی بوده است. این مدل شامل دو محرک اولیه از رضایت است: عملکرد (ارزش) درک شده و انتظارات مشتری. معمولا عملکرد درک شده86 با ارزش درک شده معادل شمرده می شود. ارزش شاخص رایجی است که مصرف کنندگان برای مقایسه مارکها و طبقه بندیهای مشابه به کار می برند. پیش بینی اساسی آن است که هر قدر ارزش درک شده افزایش یابد، به تبع آن رضایت افزایش یابد. محرک دیگر رضایت آن است که تا چه حد انتظارات مشتری درباره محصول یا خدمات برآورده می شود. انتظارات مشتری به عنوان پیش بینی های مشتری بجای استانداردها یا معیارهای هنجاری تعریف می شود.
انتظارات رابطه مستقیمی با رضایت مشتری دارد برای اینکه آنها به عنوان تکیه گاه شناختی در ارزیابی فرآیند بکار می روند. در حالیکه عملکرد درک شده بیشتر از تجربه اخیر ناشی می شود، انتظارات مشتریان از تجربه مصرف قبلی مشتری درباره محصولات یا خدمات شرکت، همچنین آگهی و اطلاعات دهان به دهان ناشی می شود. برای اینکه انتظارات توانایی شرکت برای تدارک دیدن عملکرد آینده را پیشگویی می کند، آن در مدل SCSB تاثیر مثبتی بر رضایت دارد. بالاخره انتظارات بایستی به طور مثبت با عملکرد (ارزش) درک شده ارتباط داشته باشد.

شکل 12-2 شاخص رضایت مشتری سوئدی(جانسون و دیگران ، 2002، 221،79)87.
پیامدهای رضایت در مدل SCSB از تئوری معروف بازاریابی88هیرشمن ،1970، نشات گرفته است. این تئوری موقعیتهایی را توصیف می کند که ارباب رجوع یا مشتری از محصولات یا خدمات ارائه شده سازمان ناراضی می شود. سازمان برای خروج از این بن بست و فراهم نمودن رضایت به دو مکانیسم خروج89 و ابراز90 متوسل می شود. هر مشتری که خارج می گردد یا خریدش را از شرکت متوقف می کند یا شکایت خود را از عدم رضایت ابراز می کند، شرکت تلاش می کند که موقعیت را درک کند. به طور مشهود، پیامدهای فوری افزایش رضایت، کاهش شکایات مشتری و افزایش وفاداری مشتری است. افزایش در رضایت بایستی میزان بروز شکایات را کاهش دهد، همچنین بایستی وفاداری مشتریان را افزایش دهد، که تمایل روانی مشتری برای خرید مجدد از تامین کننده محصول یا خدمت خاص است.
وفاداری متغیر وابسته نهایی در مدل است، برای اینکه ارزش آن بعنوان شاخصی برای ابقاء مشتری و تداوم سودآوری است(جانسون و دیگران ، 2002، 221،79)91.

6-23-2شاخص رضایت مشتری آمریکایی
شاخص رضایت مشتری امریکایی مقیاس 100 امتیازی است که رضایت مشتریان خانوار در آمریکا را در مورد کالاها و خدمات رتبه بندی می کند. این شاخص در دانشکده بازرگانی دانشگاه میشیگان در سال 1994 طراحی شده و هر سال 4 بار به روز می شود ACSI نوع جدیدی از سنجش عملکرد بر مبنای بازار برای شرکتها، صنایع، بخشهای اقتصادی و اقتصادهای ملی است. این شاخص کیفیت کالا و خدمات را به گونه ای که توسط مشتریان تجربه شده و مصرف می کنند، می سنجد. ACSI سه ورودی دارد: کیفیت درک شده، ارزش درک شده و انتظارات مشتری. مشخصه اول رضایت کلی مشتریان، کیفیت یا عملکرد درک شده می باشد، که ارزیابی بازار سرویس گرفته از تجربه مصرف اخیر است، و انتظار می رود که تاثیر مثبت و مستقیمی بر رضایت کلی مشتریان داشته باشد. این پیش بینی، شهودی و مبنایی برای کل فعالیت اقتصادی است. برای عملیاتی کردن سازه کیفیت درک شده، ادبیات کیفیت را با توصیف اولیه از دو ترکیب تجربه مصرف استنباط می کنیم: (1) سفارشی کردن92، یعنی درجه ای که شرکت نیازهای ناهماهنگ مشتری را طبق سفارش مشتری ارائه نماید، (2) قابلیت اطمینان93، یعنی میزانی که محصول شرکت معتبر، استاندارد شده و عاری از عیب و نقص است.
دومین مشخصهٌ رضایت کلیِ مشتریان، ارزش درک شده یا سطح درک شده از کیفیت تولید در برابر قیمت پرداخت شده می باشد. اضافه شدن ارزش درک شده اطلاعات قیمت را به مدل ملحق کرده و قابلیت مقایسه نتایج شرکتها، صنایع و بخشها را افزایش می دهد. انتظار می رود که ارتباط مثبتی بین افزایش ارزش درک شده و رضایت مشتریان وجود داشته باشد.
سومین مشخصهٌ رضایت کلیِ مشتریان، انتظارات بازار سرویس گرفته94 است. انتظارات بازار سرویس گرفته هم تجربه مصرف اولیه بازار سرویس گرفته از ارائه شرکت(که شامل اطلاعات غیر تجربی در دسترس از طریق منابعی از قبیل آگهی و ارتباطات توصیه زبانی) و هم پیش بینی توانایی عرضه کننده برای تحویل دادن کیفیت در آینده را نشان می دهد. سازه انتظارات ارتباط مستقیم و مثبتی با ارزیابی تجمعی عملکرد شرکت نظیر رضایت کلی مشتریان دارد

شکل 13-2 شاخص رضایت مشتری آمریکایی (فورنل، 1996 ، 8)95

7-23-2 شاخص رضایت مشتری اروپایی
تجارب موفقیت آمیز سوئد و آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری، موجب شد تا سازمانهای اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا96 و سازمان مدیریت کیفیت اروپا97، تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند(کاوسی ، سقایی 1384، 419).
مدل ECSI از لحاظ نظری تعدیل شده مدل ACSI است. در این مدل کیفیت درک شده به دو بخش تقسیم می شود: جزء سخت افزار به معنای کیفیت تولید است در حالیکه جزء نرم افزار با خدمت مرتبط است مانند ضمانتهای داده شده، خدمات بعد از فروش. در اواسط بهار 2000، موسسه کیفیت اروپا تصمیم گرفت که برنامه ECSI را رها کند، در نتیجه سازمان مدیریت کیفیت اروپا و سازمان بین المللی کانون مشتری98 کل برنامه را برعهده گرفته و بررسیهای منظمی از ECSI انجام دادند. هدفشان فراتر از رضایت مشتریان بود و شامل " نتایج مردم" و " نتایج جامعه" مطابق با ابعاد ایجاد شده در مدل تعالی EFQM بود(گریگوریدیس ،2003، 346)99.

شکل14-2 شاخص رضایت مشتری اروپایی (همان منبع، 345)100

امروزه، پژوهشگران بر نقش حیاتی مدیریت شکایات در افزایش رضایت مشتری تاکید دارند. اداره کردن شکایات و بهبود سیستم ضرورتاً قبل از بررسی های صورت گرفته از مشتری اتفاق می افتد، در نظر گرفتن آن به عنوان چیزی متفاوت از محرکهای رضایت مساله ساز است. بر اساس ارزیابی دقیق شاخصهای ملی رضایت فعلی، شاخصی متفاوت برای ترکیه پیشنهاد شده است. همه ارتباطات علّی – معلولی نشان داده شده و کاربرد آن در دنیای واقعی تست شده است. یافته ها نشان داد که رضایت مشتری، اعتماد و هزینه های جایگزینی بطور مثبت و قابل ملاحظه بروفاداری تاثیر دارند. اگر چه کیفیت درک شده تاثیر مستقیمی روی وفاداری مشتری ندارد، اما تاثیرش غیر مستقیم است (فانی و دیگران ،1388،23)101.

شکل 15-2 شاخص نهایی رضایت مشتری ایرانی (فانی و دیگران،1388 ،23)102

24-2نتایج و دستیافته های تحقیقات مشابه
– شناسایی تاثیر هویت اجتماعی کارکنان بر رضایتمندی مشتری در صنعت هتل داری موضوع تحقیقی است که با هدف مشخص کردن مفهوم هویت اجتماعی نکته قابل ملاحظه در مدیریت تعامل کارکنان با مشتری و رضایتمندی مشتری صورت گرفت که نتایج آن تایید شدن فرضیه مجموع محیط یا جو سرویس دهی به طور مثبتی بر پیش بینی رضایتمندی مشتری اثرمثبتی دارد و شناسایی هویتی کارکنان به طور مثبتی بر پیش بینی رضایتمندی مشتریان اثر می گذارد انجامید (سولنت، 2006،48) .103
– طی تحقیقات به عمل آمد ه در سه هتل- رستوران در سال 2007در Mauritius نشان می دهد که برای وفادار نمودن مشتریان باید تصویر مناسب و مطلوبی از شرکت در ذهن مشتری ایجاد کرد که کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان بر تصویر ذهنی مشتریان اثر می گذارد که به نوبه خود در وفادار شدن مشتریان نیز اثر دارند(کاندامپولی،2004،351) 104.
نتایج تحقیقات نشان می دهد که انتظارات مشتری بر ارزش درک شده از خدمات تاثیرات منفی می گذارد که ارزش درک شده نیز بر رضایتمندی و وفاداری مشتریان تاثیر مثبتی دارد.و همچنین کیفیت خدمات ارائه شده بر ارزش درک شده از خدمات تاثیر مثبتی دارد.که به نوبه خود تاثیر مثبتی بر رضایتمندی دارد (دیویدسون، 2003،148)105.
– تاثیر جو سازمانی بر کیفیت خدمات ارائه شده در هتل ها با هدف بررسی جو سازمانی و فرهنگ سازمانی در هتل ها صورت گرفت استدلال این تحقیق رابطه علی یا علت و سببی میان جو سازمانی مطلوب و سطح کیفیت سرویس دهی در هتل ها می باشد که نتایج آن تایید فرضیه انتظارات مشتری بر ارزش درک شده از خدمات تاثیر منفی دارد و کیفیت خدمات ارائه شده بر ارزش درک شده از خدمات تاثیر مثبتی دارد و ارزش ادارک شده از خدمات تاثیر مثبتی بر رضایتمندی مشتریان دارد ،بوده است (همان منبع، 189)106.
– تحقیقاتی در سال 2005 از نمونه ای از رستوران های کره جنوبی در یک منطقه از پایتخت به عمل آمد که از 600 مشتری درخواست به همکاری شده و از این میان 334 نفر حاضر به همکاری شده اند نشان داد که کیفیت خدمات بر ارزش سودمند بودن و ارزش لذت بردن تاثیر مثبتی دارد که ارزش لذت بردن و سودمند بودن نیز بر رضایت مشتری اثر مثبتی دارد(بابین،2005،48) .107
– نیاز صاحبان هتل ها برای مدیریت تصویر ذهنی برای حفظ مشتریان وفاداربا هدف درک روابط بین کیفیت خدمات و رضایت مندی مشتریان و چگونگی تاثیر گذاری شدید تصویر ذهنی شرکت بر وفاداری مشتریان انجام شد که در سال 2007 تحقیق انجام گرفته از 1500 پاسخگو کمک گرفته شده که به 39 پرسش جوابگو بوده اند .از روش SERVQUAL در این تحقیق استفاده شده است که دستیافته ها این تحقیق : کیفیت خدمات بالابه طور غیر مستقیم از طریق تصویر ذهنی شرکت بر وفاداری اثر می گذارد .رضایتمندی مشتریان به طور مستقیم روی وفاداری اثر می گذارد .
تصویر شرکت تاثیر مثبت قوی بر وفاداری مشتری دارد. رضایتمندی مشتریان و کیفیت خدمات تاثیر غیر مستقیم بر وفاداری مشتری به وسیله تصویر شرکت دارند، میباشد (کاندامپولی،2004،351) 108.
تحقیقات انجام شده در سال 2006 در چهار هتل استرالیا بین 314 نفر نشان داد که جوسازمانی هنگام ارائه خدمات تاثیر مثبتی بر رضایتمندی مشتریان دارد (سولنت، 2006،48 ) .109 تحقیقات انجام شده در سال 2004در شمال شرقی اسپانیا در یک شهر بزرگ که از 156 پرسشنامه استفاده شده نشان داد که کیفیت درک شده بر رضایتمندی تاثیر مثبت دارد و در مقابل هزینه های کلی ادراک شده بر رضایتمندی تاثیر منفی دارد که هزینه های نهایی کلی ادراک شده کلیه هزینه های نقدی و غیر نقدی صرف شده برای مصرف کالا می باشد . تحقیقات نشان داده است که مشعوف شدن مقیاس مناسبتری از رضایتمندی برای مدیریت روابط مشتری می باشد(دیویدسون، 2003،148)110.-کیفیت ادارک شده و قیمت ، تاثیر آن ها بر رضایتمندی مشتریان رستوران در سال 2004 در شمال شرقی اسپانیا در یک شهر بزرگ انجام شده که از 156 پاسخنامه ارزشمند نتایج ذیل حاصل شده که از EQS برای مقایسه استفاده شده است رقابت شدیدی که در بخش رستوران ها وجود دارد دستیابی به رضایتمندی مشتریان به منظور باقی ماندن برای مدت طولانی را یک اصل اساسی نموده است .دستیابی به رضایتمندی مشتریان بدین معنی است که مشترها تجربه دریافت سرویس را تکرار کنند و اینکه آنها منابع ارتباط کارا و اثر بخش بدون هزینه برای شرکت باشند .نتیجه این تحقیق : رضایتمندی تجربه شده توسط مشتریان به صورت مثبت از کیفیت درک شده تاثیر می پذیرد و رضایتمندی تجربه شده به صورت منفی از قیمت کلی که ممکن است مشتری ادارک کند تاثیر می گیرد ، میباشد (پدراجا ،2004،158) .111
– از رضایتمندی تا مشعوف شدن112 : مدلی برای صنعت هتل داری تحقیقی است که با هدف جستجو برای توسعه مدلی مدیریتی که جهت کمک به مدیریت موثر روابط مشتری توضیح و شرح داده می شود که یک مدل مفهومی است که بازبینی گسترده و وسیع از مطالب موجود در مورد لذت بردن می باشد.
یا لذت بردن مشتری مقایس مناسبتری از رضایتمندی برای مدیریت روابط مشتری می باشد . تحقیق حاضر بیان می دارد که از رضایتمندی به سمت لذت کوششی برای دستیابی به مشتری وفادار و عملکرد سودمند می باشد (تورس 2006،89). 113

فصل سوم
روش اجرای تحقیق

1-3 مقدمه
روشی که تحقیق بر اساس آن انجام می شود خون درون رگهای آن تحقیق است که به سایرین امکان می دهد ساختار درونی آنرا ببیند. هر تحقیق و پژوهشی با یک مسئله آغاز می گردد. مساله تحقیق موجب ایجاد سوالاتی در ذهن محقق گردیده و به استناد ادبیات نظری موجود، فرضیات (یا سوالاتی) ارائه می گردد. بنابراین وظیفه اصلی و اساسی هر محقق، بررسی و پژوهش جهت تایید یا رد فرضیات و یا پاسخ گویی به سوالات می باشد. در این راستا محقق باید اطلاعات لازم در این زمینه را با روش علمی گردآوری کند.
منظور از روش علمی یا روش تحقیق علمی، فرآیند جستجو منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین است. به عبارت دیگر روش علمی شکل خاص و نظامداری است که همواره به دنبال حقیقت است، حقیقتی که از طریق ملاحظات منطقی معین می شود(خاکی، 1388، 195)1.
لذا در این فصل به تشریح روش گردآوری داده ها و چگونگی انجام تحقیق پرداخته می شود. همچنین در این فصل مفاهیم اساسی همچون جامعه آماری، نمونه گیری و چگونگی پاسخ گویی به سوالات تعریف و تشریح می شود.

2-3 روش تحقیق
پایه هر علمی، شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم بکار می رود. چنانچه روش شناسی صحیح صورت نپذیرد، بی گمان نتایج تحقیق، پژوهشگر و استفاده کنندگان را به بیراهه خواهد گشاند. با عنایت به این امر، اتخاذ یک روش عقلایی، دارای روح علمی و انتظام و اقعیت گرا، برای دستیابی به نتایج مطلوب ضروری است.بطور کلی می توان گفت روش تحقیق، مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه های معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است (همان منبع، 201)2.
در این پژوهش روش تحقیق از نوع علّی می باشد، در این روش رابطه و تاثیر میان متغیرها بر اساس هدف تحقیق تحلیل می گردد. همچنین این تحقیق از نظر دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه جمع آوری داده ها، یا به عبارت دیگر طرح تحقیق، تحقیقی توصیفی به شمار می رود که به توصیف ویژگی های نمونه و سپس تعمیم این ویژگی ها به جامعه آماری پرداخته است. تحقیقات توصیفی خود بر چند دسته هستند که در این پژوهش، نوع پیمایشی آن بکار رفته است. با تحقیق پیمایشی به توصیف، پیش بینی و تحلیل ارتباط میان متغیرها پرداخته می شود. بنابراین می توان گفت این تحقیق بر اساس روش، از نوع توصیفی-پیمایشی و علّی است.

3-3طبقه بندی بر اساس هدف
طبقه بندی تحقیقات بر اساس نوع هدف شان ضرورتاً به معنای وجود مرزهای مشخص و دقیق بین انواع تحقیقات نیست، بلکه اکثر این تحقیقات در یک امتداد قرار دارند و با هم وابستگی های مفهومی دارند. برای مثال، تحقیقات بنیادی زیر بنایی برای تحقیقات کاربردی است(خاکی،1388،202)1.
به طور کلی تحقیقات بنیادی به کشف قوانین و اصول علمی می پردازد و درصدد توسعه مجموعه ای از دانسته های موجود درباره اصول و قوانین علمی است. در حالی که تحقیقات کاربردی، تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانونمندی ها، اصول و فنونی که در تحقیقات بنیادی تدوین می شود را برای حل مسائل اجرایی و واقعی به کار می گیرد(همان منبع، 202 )2. بنابراین، روش این تحقیق بر مبنای هدف از آن لحاظ که نتایج مورد انتظار آن می تواند در شیوه های مواجهه با بازار به خدمت آید کاربردی است.

4-3 مدل نظری تحقیق
فاکتورهای زیادی برای ایجاد رضایت در مشتری وجود دارد که شناخت آن برای متخصصان بازاریابی سازمانها بسیار مهم است .الگوی ارائه شده در پژوهش حاضر نیز با بررسی تعدادی از مهمترین عوامل طراحی شده است .
در مدل تحلیلی ذیل به بررسی تاثیر عواملی مثل محصول و خدمات،عوامل محیطی ،عوامل مربوط به پرسنل ،فرایند ارائه خدمت بر رضایتمندی مشتریان پرداخته شده است .

(تورس 2006،147)114

5-3 جامعه آماری
جامعه به مجموعه ای از افراد اطلاق می شود که یک یا چند صفت مشترک دارند و این صفت یا صفات مورد توجه محقق می باشد. جامعه ممکن است همه افراد، یک نوع خاص و یا عده ای از همان گروه را شامل شود(ظهوری، 1378، 98)115.
در پژوهش حاضر ، مشتریان مجموعه رفاهی و تفریحی مهتاب به عنوان جامعه آماری می باشند.

1-5-3نمونه آماری
انجام هر تحقیق علمی مستلزم صرف هزینه و زمان است، به همین دلیل امکان بررسی کامل جمعیت (جامعه)116، به صورت سرشماری117 وجود ندارد، لزا پژوهشگران با توجه به چنین واقعیتی درصدد بر می آیند که از طریق نمونه گیری118، اطلاعات احتمالی را با استفاده از تحلیل داده های بدست آمده پیرامون نمونه به دست آورند و در نهایت از طریق تعمیم119، این اطلاعات را به جامعه اصلی منتسب نمایند(خاکی، 1388، 158)120.
اما همواره محقق با مسائلی روبرو است که کار او را در این زمینه دشوار می کند. از یک طرف هر چه حجم نمونه بزرگتر باشد هزینه نیز بیشتر خواهد شد، از طریق دیگر می خواهیم نمونه به اندازه کافی بزرگ باشد تا تخمین های خوبی از پارامترهای جامعه بدست آید( همان منبع، 279)121.
الف) حجم نمونه
به منظور برآورد حجم نمونه در مطالعات زمینه یاب(پیمایش) باید دست کم به دو عامل یعنی مقدار خطای مورد قبول و اندازه مورد انتظار برای نسبت های جامعه توجه شود. مساله خطای قابل قبول از این جهت مطرح می شود که بیشتر گروه های نمونه از جامعه مورد نظر تا حدودی انحراف دارند. در اینجا نیز برای براورد حجم گروه نمونه باید مقدار قابل قبول برای خطای نمونه گیری را تعیین کرد. مقادیر این خطا تا حدودی بستگی به کاربرد نتایج حاصل دارد. برای تعیین محدوده خطای قابل قبول بهتر است به پیشینه مطالعاتی و ادبیات توصیف کننده پیمایش های مشابه رجوع کرد. برای برآورد دومین مولفه یعنی مقدار تفاوت مورد انتظار نیز می توان از مطالعات زمینه یاب پیشین استفاده و یا مطالعه کوچکی انجام داد تا به این مقادیر بینش کلی بدست آورد(هومن،1383؛ 217)122.
در برآورد فاصله ای می دانیم فاصله ای که پارامتر با اطمینان معینی در داخل آن قرار می گیرد بستگی به سطح اطمینان (و دقیق تر بگوییم مقدار بحرانی) و خطای استاندارد پارامتر دارد، و فاصله هر یک از حدود بالا و پایین آن از هر یک از دو طرف برآورد کننده معادل d واحد است. بنابراین برای سطح اطمینان () داریم:

که برای برآورد میانگین چنین خواهد بود:

اگر این معادله را بر حسب مجهول n حل کنیم خواهیم داشت:

ب) روش نمونه گیری
نمونه گیری دارای روش هایی است که به طور کلی به دو دسته تقسیم می شوند: نمونه گیری تصادفی، احتمالی و غیر تصادفی(اتفاقی).
نمونه گیری اتفاقی بر سه روش متکی است: اتفاقی ساده(در دسترس)، اتفاقی سهمیه ای و نمونه گیری هدفمند یا قضاوتی. در حالی که نمونه گیری تصادفی که در آن، تمامی افراد جامعه ای تعریف شده، شانس برابر جهت انتخاب شدن داشته باشند خود بر چهار نوع است: ساده، سیستماتیک(منظم)، طبقه ای، خوشه ای(ظهوری، 1378، 112)1.
در این پژوهش پرسشنامه ها از طریق نمونه گیری در دسترس توزیع گردید.

6-3 ابزار جمع آوری اطلاعات
برای جمع آوری داده ها، روش های متعددی وجود دارد و اغلب برای کسب اطلاعات در یک تحقیق بیش از یک روش به کار گرفته می شود. در این پژوهش داده ها به روش میدانی جمع آوری شده است. در روش میدانی، پرسشنامه یکی از متداول ترین طرق جمع آوری اطلاعات است. در تهیه و تنظیم پرسشنامه محقق سعی دارد تا از طریق طرح تعدادی سوال، اطلاعات مورد لزوم را از پاسخ گویان دریافت کند.

7-3 ابزارگردآوری داده ها
در این پژوهش جهت جمع آوری اطلاعات و دستیابی به اهداف، از پرسشنامه بی نام استفاده شده است، که توسط مشتریان مجتمع رفاهی مهتاب تکمیل می گردد. سوالات تحقیق در قالب گویه های پرسشنامه گنجانده شده است. هر گویه پرسشنامه با توجه به هدف اصلی و سوالات در نظر گرفته شده و بالطبع جواب هر سوال گامی است در جهت تحقق و تامین هدف اصلی پژوهش.پرسشنامه پژوهش مشتمل بر 24 گویه به شرح جدول 3-1 می باشد.

جدول 1-3 : متغیرها و شماره گویه های پرسشنامه
ردیف
متغیر مورد سوال
شماره گویه های پرسشنامه
1
عوامل محیطی
5-1
2
پرسنل
10-6
3
محصول و خدمات
14-11
4
فرآیند ارائه خدمت
19-15
5
رضایتمندی مشتریان
24-20

8-3مقیاس123 و طیف124 ابزار اندازه گیری
در پژوهش حاضر مقیاس اندازه گیری، مقیاس ترتیبی125 است. در این نوع مقیاس به طور نسبی، شدت و ضعف اندازه صفت یا ترجیحاتش نیز مشخص می گردد. این شدت و ضعف، به صورت تقدم و تاخر بیان می شود. طیف مورد استفاده در این پژوهش نیز طیف لیکرت126 می باشد. پژوهش گر ارزش های عددی مقیاس را طوری تعیین می کند که بیشترین یا بالاترین ارزش عددی یا امتیاز به بسیار زیاد افراد تعلق گیرد.
جدول 2-3 امتیازبندی مقیاس تحقیق
شکل کلی
خیلی کم
کم
متوسط
زیاد
بسیار زیاد
امتاز بندی
1
2
3
4
5
1-8-3روایی یا اعتبار127
روایی از واژه "روا" به معنی جایز و درست گرفته شده است و روایی به معنای صحیح و درست بودن است. مقصود از روایی آن است که وسیله اندازه گیری ، بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه گیری های نامناسب و ناکافی می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد. روایی در اصل به صحت و درستی اندازه گیری تحقیق بر می گردد (خاکی، 1378، 288)128.
پرسشنامه فوق به منظور سنجش روایی تحت بررسی اساتید محترم راهنما و مشاور قرار گرفته و نظرات اصلاحی ایشان لحاظ گردید، علاوه بران پرسشنامه به نظر متخصصان و مدیران مجتمع رفاهی مهتاب رسیده است. بنابراین، پرسشنامه مورد استفاده به عنوان یکی از ابزار جمع آوری داده های این پژوهش دارای اعتبار مناسب بوده یا به عبارتی روا است.

2-8-3پایایی129
برای اندازه گیری پایایی، از شاخصی به نام "ضریب پایایی" استفاده می شود و اندازه آن معمولاً بین صفر تا یک تغییر می کند. ضریب پایایی صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک معرف پایایی کامل است. پایایی، میزان توانایی یک وسیله اندازه گیری، برای حفظ ثبات خود در طول زمان است.
مهم ترین روش برای مقیاس های رتبه ای (ترتیبی)، روش "کرونباخ130" یا نگرش سنج است که توسط سه محقق به نام های کرونباخ، راجاراتنام و گلیرز، مطالعه و ارایه گردید ولی فقط به نام کرونباخ معروف شده است و در آن، علاوه بر آن که شاخصی برای تایید اندازه های حاصله از گروه ها و افراد به دست می آید، قابلیت تعمیم این اندازه، به سایر اندازه ها نیز معین می گردد(ظهوری، 1378، 142)131.
با توزیع اولیه 40 پرسشنامه ضریب پایایی برای پرسشنامه که حاوی 24 سوال می باشد، برابر 896/0 محاسبه گردید. با عنایت به این که حداقل ضریب پایایی برای پرسشنامه های پژوهشی 70/0 می باشد، ملاحظه می گردد که ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده از این مقدار بالاتر است و مناسب می باشد. در ادامه با توزیع کلی پرسشنامه ها ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه ها که به طور کامل تکمیل شده و قابل بررسی بود محاسبه و نتایج طبق جدول 3-4 حاصل گردید.

جدول 3-3 : ضرایب مربوط به آلفای کرونباخ
ردیف
سازه های مورد سنجش
مقدار ضریب آلفای کرونباخ
1
عوامل محیطی
759/0
2
پرسنل
897/0
3
محصول و خدمات
734/0
4
فرآیند ارائه خدمت
639/0
5
رضایتمندی مشتریان
819/0
6
کل پرسشنامه
739/0

9-3متغیر های تحقیق
مجمعه متغیرهایی که در مدل معادلات ساختاری132 وجود دارد به دو نوع تقسیم می شوند:
الف) متغیرهای مشاهده شده133
ب) متغیرهای مکنون(پنهان)134
متغیرهای مکنون بیانگر یکسری سازه های تئوریکی هستند مانند مفاهیم انتزاعی که مستقیماً قابل مشاهده نیستند. متغیرهای مکنون خود به دو نوع متغیرهای مکنون درونزا135 و متغیرهای مکنون برونزا136تقسیم می شوند. متغیذهای برونزا متغیرهایی هستند که علت تغییرات آنها در مدل منظور نشده و خارج از مدل است. متغیرهای درونزا متغیرهایی هستند که تغییرات آنها توسط متغیرهای موجود در مدل پیش بینی شده است. هر متغیر در سیستم معادلات ساختاری می تواند هم بعنوان یک متغیر درونزا و هم به عنوان یک متغیر برونزا در نظر گرفته شود(خاکی، 1388، 339)137. مدل معادله ساختاری شامل دو مولفه است: مدل اندازه گیری که در آن متغیرهای مکنون پیشنهاد و از طریق تحلیل عاملی تاییدی آزمون می شود و مدل ساختاری که در آن متغیرهای مکنون نیز متغیرهای مشاهده شده ای که نشانگر متغیرهای مکون است از یک را منطق به هم مرتبط می شود. برخی متغیرها به شکل دایره(یا بیضی) و برخی از آنها به شکل مربع (یا مستطیل) نمایش داده می شود. بیضی معرف متغیرهای مکنون و مستطیل نمایشگر متغیرهای اندازه گیری شده است(هومن، 1387، 19)138. با توجه به توضیحات داده شده و مدل مفهومی تحقیق که در فصل اول ارائه شده است متغیرهای تحقیق را می توان به شرح زیر طبقه بندی کرد:
الف) متغیرهای مکنون درونزا
در این تحقیق فقط یک متغیر درونزا وجود دارد که عبارتست از: رضایتمندی مشتریان139.
ب) متغیرهای مکنون برونزا
1- عوامل محیطی 140
2- پرسنل141
3- محصول و خدمات142
4) فرآیند ارائه خدمت143
ج) متغیرهای مشاهده شده مربوط به متغیرهای مکنون درونزا
Q24, Q23, Q22, Q21, Q20
د) متغیرهای مشاهده شده مربوط به متغیرهای مکنون برونزا
1- عوامل محیطی
, Q2, Q1 Q5 Q4, Q3
2- پرسنل
Q10, Q9, Q8, Q7, Q6
3- محصول و خدمات
Q14, Q13, Q12, Q11
4- فرآیند ارائه خدمت
Q19, Q18, Q17, Q16, Q15
10-3روش تجزیه و تحلیل داده ها
در این تحقیق به منظور توصیف تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از آمار استباطی و از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. مدل یابی معادلات ساختاری یک تکنیک چند متغیری و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر بسط مدل خطی کلی144 است که به پژوهشگران امکان می دهد مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به گونه ای همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدل یابی معادلات ساختاری یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط مشاهده شده و مکنون است که به عنوان تحلیل یاختاری کوواریانس، مدل یابی علّی و همچنین لیزرل نامیده می شود. اما اصطلاح غالب، مدل یابی معادله ساختاری یا 145SEM است(هومن، 1387، 11)146.

11-3ضرورت استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری
الف) با توجه به این که هدف اصلی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل متغیرهای مکنون . مخصوصاً تحلیل ارتباطات علّی بین این متغیرهاست این روش توانایی بیشتری از سایر روش های تحلیلی دارد.
ب) روش مدل یابی معادلات ساختاری می تواند روابط به هم پیوسته و همزمان درونی متغیرهای وابسته و مستقل یک مدل را برآورد کند.
ج) نرم افزارهایی مانند لیزرل قادر است پارامترهای مدل ها را به طور دقیق و سریع برآورد کرده و برازش مدل های ساخته شده را مورد ارزیابی قرار دهد.
کلانتری ،1388، استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری را در شرایط زیر توصیه می کند:
1- در برخی مواقع متغیرهای مشاهده شده دارای خطای اندازه گیری هستند که باید در تحلیل موضوع مورد مطالعه، اینگونه خطاها مد نظر قرار گیرند.
2- در برخی از مواقع روابط بین متغیرها پیچیده بوده و جریان علّی به طور همزمان بین متغیرهای مشاهده شده وجود دارد.
در برخی مواقع نیز بعضی از متغیرهای مهم مشاهده نشده اند.برای فائق آمدن بر این کاستی ها از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده می شود، زیرا این مدل ها قادرند اینگونه خطاها و ملاحظات پیچیده علّی موجود در بین متغیرها را مد نظر قرار دهند(کلانتری، 1388، 34)1.

فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها

1-4 مقدمه‏
داده های جمع آوری شده به منظور تجزیه و تحلیل و نتیجه گیری، می باید در قالب آزمون های آماری به اطلاعات ارزشمند تبدیل گردند. در واقع تجزیه و تحلیل داده ها برای بررسی صحت و سقم فرضیات برای هر نوع تحقیق از اهمیت خاصی برخوردار است، و از اصلی ترین و مهمترین بخش های تحقیق محسوب می شود.
تجزیه و تحلیل داده های تحقیق فرآیندی چند مرحله ای است که طی آن داده هایی که از طریق بکارگیری ابزارهای جمع آوری نمونه(جامعه آماری) فراهم آمده اند. خلاصه، کدبندی، دسته بندی و … و در نهایت پردازش می شود تا زمینه برقراری انواع تحلیل ها و ارتباط بین داده ها به منظور آزمون فرضیه ها فراهم آید. به منظور تجزیه و تحلیل داده های آماری پژوهش حاضر، ابتدا اطلاعات حاصل از پرسشنامه ها استخراج و در جدول مادر تنظیم شد، سپس کلیه اطلاعات با استفاده از کامپیوتر و از طریق نرم افزارهای SPSS و LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

2-4تحلیل داده ها
به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. مدل یابی معادلات ساختاری از جمله مدل های آماری برای بررسی روابط خطی بین متغیرهای مکنون(مشاهده نشده) و متغیرهای آشکار (مشاهده شده) است. از طریق این فنون است که پژوهشگران می توانند ساختارهای فرضی را، که به گونه کلی مدل (و با دقت کمتری) مدل های علّی نامیده می شود، رد یا انطباق آنها با داده های غیرآزمایشی تایید کنند(هومن، 1387، 2)1.

3-4مراحل اساسی اجرای تحلیل SEM
رویکرد اساسی برای اجرای تحلیل SEM را می توان در شکل 4-1 خلاصه کرد:

شکل 1-4 نمایش مراحل اساسی اجرای SEM

مقصود آن است که پژوهشگر برای اجرای مقدماتی تحلیل SEM،ابتدا مدلی را بر پایه تئوری مشخص می سازد. سپس تعیین می ند که چگونه سازه ها اندازه گیری، داده ها را گردآوری و آنها را وارد رایانه کند. درونداد این تحلیل معمولاً ماتریس کوواریانس متغیرههای اندازه گیری شده است(هومن، 1387، 14)1.

4-4شکل کلی مدل معادلات ساختاری
در مدل معادلات ساختاری بدنبال آنیم که مشخص کنیم روابط موجود بین صفت های مکنون که بر اساس نظریه استخراج شده اند با توجه به داده های گردآوری شده از نمونه مورد تایید قرار می گیرد یا خیر. روابط بین متغیرها در مدل معادلات ساختاری به دو حوزه کلی تقسیم می شود:
1) روابط بین متغیرهای پنهان با متغیرهای آشکار
2) روابط بین متغیرهای پنهان با نتغیرهای پنهان
دسته اول تحت عنوان مدل اندازه گیری و دسته دوم تحت عنوان مدل ساختاری نامیده می شوند. شکل کلی مدل معالات ساختاری به صورت زیر است:
الف) یک مدل ساختاری که ساختار علّی بین متغیرهای مکنون (سازه های نظری که به گونه مستقیم مشاهده پذیر نیست) را مشخص می کند.
ب) یک مدل اندازه گیری که روابط بین متغیرهای اندازه گیری شده یا نشانگرها(متغیرهایی که به گونه مستقیم مشاهده پذیر است) و متغیرهای مکنون را که برای آنها برآورد تقریبی بکار می رود تعریف می شود.

پس از بیان مدل مرحله بعد بدست آوردن تخمین پارامترهای آزاد از روی مجموعه ای از داده های مشاهده شده است. روش های تکراری147 از قبیل بیشینه بزرگنمایی148 یا حداقل مجذورات تعمیم یافته149 جهت تخمین مدل مورد استفاده قرار می گیرد.
به گونه کلی پذیرفته شده است که روش های رگرسیون چند متغییری نسبت به تخطی از نرمال بودن توزیع جمله های خطا مقاوم است.قضیه حد مرکزی و تئوری نمونه های بزرگ نیز اجازه می دهد که نسبت های بحرانی (مقادیرt) به سمت توزیع چند متغییری نرمال نزدیک شود(هومن، 1384، 107)150.

5-4برآورد مدل تحقیق
وقتی داده های گروه نمونه به ماتریس همبستگی یا کوواریانس تبدیل شود و از سوی یک سری از معادلات رگرسیون توصیف گردد، آن مدل را می توان(با استفاده از یکی از چندین برنامه رایانه ای موجود) به منظوربررسی برازش آن در جامعه ای که نمونه از آن بیرون آمده است، تحلیل کرد. برآوردهایی از پارامترهای آن مدل(ضرایب مسیر و جمله های خطا) و چندین اندازه برای برازندگی آن را با داده های نمونه بدست می دهد(همان منبع، 35)151. در نمودار 4-1 مدل استاندارد که با استفاده از نرم افزار لیزرل بدست آمده، نشان داده شده است.

شکل2-4 مدل استاندارد تحقیق با استفاده از نرم افزار لیزرل

همانطور که در نمودار 4-1 مشاهده می شود در این مدل 5 متغیر مکنون(رضایتمندی مشتریان، عوامل محیطی، پرسنل، محصول و خدمات، فرآیند ارائه خدمت) و شاخص های اندازه گیری آنها به روشنی نشان داده شده است.

6-4ارزیابی تناسب مدل
بعد از مدل سازی و تخمین پارامترهای آن، اولین سوال اساسی که مطرح می شود این است که آیا مدل اندازه گیری، مدل اندازه گیری مناسبی می باشد یاخیر. پاسخ به این سوال تنها از طریق بررسی برازش امکان پذیر است. منظور از برازش مدل این است که تا چه حد یک مدل با داده های مربوطه سازگاری و توافق دارد(کلانتری، 1388، 127)152.
اندازه های برازندگی برای یک مدل از طریق مقایسه ماتریس کوواریانس برآورد شده برای جامعه (براساس مدل، آن گونه که از سوی پژوهشگر مشخص شده است) با ماتریس کوواریانس نمونه که از روی داده ها محاسبه شده است به دست می آید(هومن، 1387، 39)153. وقتی گفته می شود مدل با یکسری داده های مشاهده شده تناسب دارد، که ماتریس کوواریانس ضمنی مدل با ماتریس کوواریانس داده های مشاهده شده هم ارز(معادل) باشد، بعبارتی ماتریس باقیمانده و عناصر آن نزدیک صفر باشد.
وقتی یک مدل دقیقاً مشخص می شود و دارای ویژگی های همانندی باشد، و برآورد و آزمون آن امکان پذیر گردد، در این صورت برای ارزشیابی برازندگی آن راه های زیادی وجود دارد که مهمترین آنها در زیر آورده می شود:
مهمترین شاخص تناسب مدل آزمون مجذور کای () است. البته از این آزمون متضمن رعایت یکسری مفروضاتی است که در برخی مواقع امکان نقص این مفروضات وجود دارد. وقتی حجم نمونه برابر با 75 تا 200باشد، مجذور کای یک اندازه معقول برازندگی است. اما برای مدل های با حجم نمونه بزرگ تر، مجذور کای تقریباً همیشه از لحاظ آماری معنادار است. علاوه بر این، مجذور کای تحت تاثیر مقدار همبستگی های موجود در مدل نیز است، هر چه این همبستگی ها زیادتر باشد، برازش ضعیف تر است. به همین دلیل برای برازش مدل ها، اندازه های دیگری توسعه یافته است(همان منبع، 40)154.
با توجه به مطالب فوق جهت ارزیابی برازش مدل این تحقیق از شاخص هایی همچون کای دو بر درجه آزادی()، آماره شاخص ریشه میانگین مجذور خطا(155RMSEA)، P-Value، شاخص های GFI و AGFI استفاده شده است.

جذر برآورد واریانس خطای تقریب156 ، این اندازه که به صورت اعشاری گزارش می شود، مبتنی بر پارامتر غیر مرکزی157 است. این شاخص برای مدل های خوب برابر با 05/0 یا کمتر است. مدل هایی که RMSEA آن ها 10/0 یا بیشتر باشد، برازش ضعیفی دارند(هومن ، 1387؛ 42)158.
شاخص برازندگی تطبیقی159، اگر این شاخص بزرگتر از 0/1 باشد برابر با 0/1 و اگر کوچکتر از صفر باشد برابر با صفر قرار داده می شود و همانند شاخص های قبلی چنان چه مقدار این کسر بین 90% تا 95% باشد قابل قبول تلقی می گردد (هومن 1387؛ 41)160.
شاخص برازندگی161و شاخص تعدیل شده برازندگی162، شاخص های برازندگی به گونه کلی در دامنه بین صفر و یک قرار داده می شوند. ضرایبی که بالاتر از 90% باشد قابل قبول در نظر گرفته می شوند، هرچند این نیز مانند سطح 05/0=P ، اختیاری است. به طور کلی مقادیر شاخص های GFI وAGFI با نزدیک تر شدن به عدد 0/1 برازندگی خوب مدل را نشان می دهند.
شاخص های برازندگی به گونه کلی در دامنه بین صفر و یک قرار داده می شود. ضرایبی که بالاتر از 90/0 باشد قابل قبول در نظر گرفته می شود، هر چند این نیز مانند سطح، 05/0= P، اختیاری است(همان منبع، 43).
در پژوهش حاضر مقدار محاسبه شده برای شاخص RMSEA برابر با 057/0 و برای شاخص های90/0 GFI= ، 88/0= AGFI و 92/0= CFI می باشد که حکایت از قابل قبول بودن بودن مدل پژوهش دارد.
شاخصی که نشان می دهد مدل مورد نظر برازش خوبی دارد آن است که مقدار RMSEA این مدل(یعنی 057/0) کمتر از08/0 است. به واقع، فاصله اطمینان برای RMSEA در دامنه 051/0 تا 063/0 قرار دارد. بنابراین می توان نتیجه گرفت که مدل برازندگی خوبی دارد و بیانگر تقریب معقولی در جامعه است.
یکی دیگر از شاخص های عمومی برای به حساب آوردن پارامترهای آزاد در محاسبه شاخص برازش، کای اسکوئر بهنجار یا نسبی ()است که از تقسیم ساده مقدار کای اسکوئر بر درجه آزادی مدل محاسبه می شود. اغلب مقادیر بین 2 تا 3 را برای این شاخص قابل قبول می دانند با این حال دیدگا ها در این باره متفاوت است.
شاخص های ارائه شده و مقایسه آن با مقدار مطلوب برای یک مدل برازش یافته، نشان از برازش مناسب مدل دارد. نکته قابل توجه در برازش مدل این است که، در حالیکه برازش مدل ساختاری آن مدل را تایید می کند، هرگز ثابت نمی کند که آن مدل، یگانه مدل معتبر است.

7-4 نتایج آزمون فرضیه های تحقیق
در این قسمت به بررسی معنادار بودن اعداد بدست آمده مدل می پردازیم؛ در رابطه با معنی داری اعداد، باید گفت از آنجایی که در این تحقیق در سطح اطمینان 95/0 یا خطای 05/0 بدنبال آزمون فرضیات هستیم، برای آزمون t اعدادی معنادار خواهند بود که بزرگ تر از 96/1- و 96/1+ باشند. به این معنی که اگر در آزمون t عددی بین 96/1-و 96/1+ باسد، بی معنا خواهد بود. در مدل زیر (نمودار4-9) اعداد بدست آمده برای آزمون t معنادار هستند و می توان به بررسی روابط علّی (شاخص های اندازه گیری با متغیر مکنون) و اثرات (متغیرهای مکنون با هم)با توجه به موارد ذکر شده در جداول و نمودارهای بالا، مدل از نظر شاخص های تناسب در وضعیت مناسبی قرار دارند.

شکل 3-4 مدل در حالت معناداری با t-value

از این رو با توجه به مدل در حالت اعداد معناداری(نمودار 4-2) و مدل تخمین استاندارد(نمودار 4-8) به بررسی فرضیات تحقیق می پردازیم.

آزمون فرضیه 1
از بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان کیفیت محصول بیشترین تاثیر را بر رضایتمندی مشتریان دارد .
نتیجه آزمون فرضیه 1 با توجه به اطلاعات نمودار1-4، مورد بررسی قرار می گیرد. ضریب مسیر متغیر مکنون درون زای عوامل مربوط به محصول بر متغیر درون زای رضایتمندی مشتریان 34/0، در سطح خطای 05/0 با اطمینان 95/0 آماره مورد نظر معنادار است و همچنین بر اساس جدول 2-4 از بین عوامل موثر بر رضایتمندی محصو ل با ضریب 75/0و از بین عوامل محصول کیفیت بیشترین ضریب 71/0را به خود اختصاص داه است . در نتیجه فرض صفر مبنی بر عدم وجود ضریب مربوطه رد می شود.و فرضیه فوق پذیرفته می شود.

آزمون فرضیه 2
عوامل محیطی بر رضایتمندی مشتریان تاثیر مستقیمی دارد.
نتیجه آزمون فرضیه 1 با توجه به اطلاعات نمودار 4-1 و 4-2 ، مورد بررسی قرار می گیرد. ضریب مسیر متغیر مکنون درون زای عوامل محیطی بر متغیر درون زای رضایتمندی مشتریان 23/0، با ارزش t برابر با 90/2 در سطح خطای 05/0 با اطمینان 95/0 آماره مورد نظر معنادار است در نتیجه فرض صفر مبنی بر عدم وجود ضریب مربوطه رد می شود.و فرضیه فوق پذیرفته می شود.

آزمون فرضیه 3
عوامل پرسنلی بر رضایتمندی مشتریان تاثیرمستقیمی دارد.
نتیجه آزمون فرضیه 2 با توجه به اطلاعات نمودار 4-1 و 4-2 ، مورد بررسی قرار می گیرد. ضریب مسیر متغیر مکنون برون زای عوامل پرسنلی بر متغیر درون زای رضایتمندی مشتریان 13/0، با ارزش t برابر با 35/2 در سطح خطای 05/0 با اطمینان 95/0 آماره مورد نظر معنادار است در نتیجه فرض صفر مبنی بر عدم وجود ضریب مربوطه رد می شود. و فرضیه فوق پذیرفته می شود.

آزمون فرضیه 4
محصول و خدمات بر رضایتمندی مشتریان تاثیرمستقیمی دارد.
نتیجه آزمون فرضیه 3 با توجه به اطلاعات نمودار 4-1 و 4-2 ، مورد بررسی قرار می گیرد. ضریب مسیر متغیر مکنون برون زای محصول و خدمات بر متغیر درون زای رضایتمندی مشتریان 34/0، با ارزش t برابر با 81/2 در سطح خطای 05/0 با اطمینان 95/0 آماره مورد نظر معنادار است در نتیجه فرض صفر مبنی بر عدم وجود ضریب مربوطه رد می شود. و فرضیه فوق پذیرفته می شود.

آزمون فرضیه 5
فرآیند ارائه خدمت بر رضایتمندی مشتریان تاثیرمستقیمی دارد.
نتیجه آزمون فرضیه 3 با توجه به اطلاعات نمودار 4-1و 4-2 ، مورد بررسی قرار می گیرد. ضریب مسیر متغیر مکنون برون زای فرآیند ارائه خدمت بر متغیر درون زای رضایتمندی مشتریان 27/0، با ارزش t برابر با 21/2 در سطح خطای 05/0 با اطمینان 95/0 آماره مورد نظر معنادار است در نتیجه فرض صفر مبنی بر عدم وجود ضریب مربوطه رد می شود. و فرضیه فوق پذیرفته می شود.

به طور خلاصه نتایح مربوط به مطالب فوق در جدول 1-4 آورده شده است.

جدول 1-4 وزن های رگرسیونی- بارهای عاملی مدل پژوهش
متغیرهای پیش بینی کننده

متغیرهای پیش بینی شونده
مقادیر برآورد شده
مقادیر استاندارد شده
خطا
T آماره

عوامل محیطی
–>
رضایتمندی مشتریان
27/0
23/0
09/0
90/2
49/0
پرسنل
–>
رضایتمندی مشتریان
06/0
13/0
03/0
35/2

محصول و خدمات
–>
رضایتمندی مشتریان
30/0
34/0
11/0
81/2

فرآیند ارائه خدمت
–>
رضایتمندی مشتریان
23/0
27/0
11/0
21/2

عوامل محیطی
–>
q1

55/0

31/0
عوامل محیطی
–>
q2
31/1
67/0
13/0
02/10
45/0
عوامل محیطی
–>
q3
64/1
70/0
16/0
23/10
48/0
عوامل محیطی
–>
q4
61/1
70/0
16/0
25/10
49/0
عوامل محیطی
–>
q5
19/1
52/0
14/0
47/8
27/0
پرسنل
–>
q6

87/0

76/0
پرسنل
–>
q7
00/1
87/0
04/0
12/24
75/0
پرسنل
–>
q8
78/0
70/0
05/0
17/17
48/0
پرسنل
–>
q9
78/0
79/0
04/0
56/20
62/0
پرسنل
–>
q10
86/0
76/0
04/0
71/19
58/0
محصول و خدمات
–>
q11

53/0

28/0
محصول و خدمات
–>
q12
13/1
71/0
11/0
02/10
50/0
محصول و خدمات
–>
q13
43/1
69/0
14/0
87/9
47/0
محصول و خدمات
–>
Q14
11/1
66/0
12/0
65/9
43/0
فرآیند ارائه خدمت
–>
Q15

56/0

32/0
فرآیند ارائه خدمت
–>
Q16
42/0
18/0
13/0
36/3
03/0
فرآیند ارائه خدمت
–>
Q17
46/0
20/0
12/0
74/3
04/0
فرآیند ارائه خدمت
–>
Q18
13/1
71/0
11/0
10/10
51/0
فرآیند ارائه خدمت
–>
Q19
01/1
58/0
11/0
04/9
34/0
رضایتمندی مشتریان
–>
Q20

63/0

40/0
رضایتمندی مشتریان
–>
Q21
11/1
67/0
09/0
73/11
45/0
رضایتمندی مشتریان
–>
Q22
21/1
75/0
10/0
69/12
57/0
رضایتمندی مشتریان
–>
Q23
11/1
72/0
09/0
31/12
52/0
رضایتمندی مشتریان
–>
Q24
08/1
68/0
09/0
75/11
46/0

جدول 2-4 اولویت بندی عوامل موثر بر رضایتمندی

متغیرهای پیش بینی کننده

متغیرهای پیش بینی شونده
مقادیر برآورد شده
مقادیر استاندارد شده
خطا
T آماره

اولویت بندی عوامل محیطی
عوامل محیطی
–>
q4
61/1
70/0
16/0
25/10
49/0
عوامل محیطی
–>
q3
64/1
70/0
16/0
23/10
48/0
عوامل محیطی
–>
q2
31/1
67/0
13/0
02/10
45/0
عوامل محیطی
–>
q1

55/0

31/0
عوامل محیطی
–>
q5
19/1
52/0
14/0
47/8
27/0

اولویت بندی عوامل پرسنلی
پرسنل
–>
q6

87/0

76/0
پرسنل
–>
q7
00/1
87/0
04/0
12/24
75/0
پرسنل
–>
q9
78/0
79/0
04/0
56/20
62/0
پرسنل
–>
q10
86/0
76/0
04/0
71/19
58/0
پرسنل
–>
q8
78/0
70/0
05/0
17/17
48/0

اولویت بندی عوامل محصول و خدمت
محصول و خدمات
–>
q12
13/1
71/0
11/0
02/10
50/0
محصول و خدمات
–>
q13
43/1
69/0
14/0
87/9
47/0
محصول و خدمات
–>
Q14
11/1
66/0
12/0
65/9
43/0
محصول و خدمات
–>
q11

53/0

28/0

اولویت بندی عوامل فرآیند ارائه خدمت
فرآیند ارائه خدمت
–>
Q18
13/1
71/0
11/0
10/10
51/0
فرآیند ارائه خدمت
–>
Q19
01/1
58/0
11/0
04/9
34/0
فرآیند ارائه خدمت
–>
Q15

56/0

32/0
فرآیند ارائه خدمت
–>
Q17
46/0
20/0
12/0
74/3
04/0
فرآیند ارائه خدمت
–>
Q16
42/0
18/0
13/0
36/3
03/0

اولویت بندی عوامل رضایتمندی
رضایتمندی مشتریان
–>
Q22
21/1
75/0
10/0
69/12
57/0
رضایتمندی مشتریان
–>
Q23
11/1
72/0
09/0
31/12
52/0
رضایتمندی مشتریان
–>
Q21
11/1
67/0
09/0
73/11
45/0
رضایتمندی مشتریان
–>
Q20

63/0

40/0

فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات

1-5 مقدمه
با استفاده از تجزیه و تحلیل عملکرد می توانیم فاصله بین مشتری و کیفیت عملکردی را که ما داریم تعیین بکنیم و در صورتی که مشتری خود میزان رضایتش را اعلام کند ، رغبت و اشتیاق فوق العاده خود را بدین وسیله اعلام داشته است و یا اگر نتیجه نظر سنجی را به طور شفاهی یا کتبی برای مشتری ارسال کنیم ، رغبت بیشتر برای دعوت مجدد و اشتیاق وافر برای نظر سنجی بعدی به طور چشم گیری در او دیده می شود و در نتیجه به مرور بهبود مستمر یافت و با ایجاد روابط خوب با مشتری و حصول رضایت او نهایتا درآمد شرکت افزایش می یابد و برای این کار نیازی به مدلسازی تجارت خدمات به مشتریان می باشد که به وسیله آن مشتری هم خرید خدمت میکند و هم از تجربه فروشنده بهره مند می شود ( جزنی ، 1382 ، 242).1

2-5یافته های پژوهش
یافته ها نشان می دهد که عوامل محیطی ، عوامل پرسنلی ، عوامل مربوط به محصول و فرآیند ارائه خدمت عواملی است که بر رضایتمندی مشتریان تاثیر می گذارند . که محصول نسبت به عوامل دیگر از اهمیت بیشتری برخوردار است .این نتیجه با نتایج حاصل از تحقیقات قبلی در مورد رضایت مشتری مشابه است .تحقیقات قبلی عوامل اصلی موثر بر رضایتمندی مشتری همچون کیفیت ادارک شده ، تصویر ذهنی از شرکت ، جو خدمت رسانی ، مولفه های شخصیتی کارکنان بیان نموده است .بر اساس یافته ها و نتایج تحقیق عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان طبق جدول ذیل اولویت بندی می گردد .
1-2-5اولویت بندی عوامل مربوط به محیط و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان
طبق جدول شماره 2-4 بر اساس یافته های تحقیق از بین عوامل محیطی موثر بر رضایتمندی مشتریان بیشترین رضایت از اندازه و چیدمان محیط داخلی مجتمع بوده است . و اولویت بندی عوامل محیطی بر اساس بیشترین رضایتمندی مشتریان به شرح ذیل می باشد :
– اندازه و چیدمان محیط داخلی مجتمع
– آرامش و دلپذیری فضای داخلی مجتمع
– رعایت بهداشت حین خدمت رسانی
– پاکیزگی و تمیزی محیط مجتمع
– وضعیت پارکینگ

2-2-5اولویت بندی عوامل پرسنلی و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان
طبق جدول شماره 2-4بر اساس یافته های تحقیق از بین عوامل پرسنلی موثر بر رضایتمندی مشتریان بیشترین رضایت از برخورد مناسب پرسنل با مشتریان بوده است .و اولویت بندی عوامل پرسنلی بر اساس بیشترین رضایتمندی مشتریان به شرح ذیل می باشد.
– برخورد مناسب پرسنل با مشتری
– رعایت ادب و احترام از سوی پرسنل
– آموزش ومهارت پرسنل جهت ارائه خدمت
– تلاش پرسنل برای جلب رضایت مشتریان
– جنسیت(آقا/خانم)پرسنل با شغل و خدمتی که ارائه می دهند

3-2-5اولویت بندی عوامل مربوط به محصول و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان
طبق جدول شماره2-4 بر اساس یافته های تحقیق از بین عوامل مربوط به محصول موثر بر رضایتمندی مشتریان بیشترین رضایت از کیفیت خدمات و محصولات ارائه شده در مجتمع بوده است. و اولویت بندی عوامل مربوط به محصول بر اساس بیشترین رضایتمندی مشتریان به شرح ذیل می باشد.
– کیفیت خدمات و محصولات ارائه شده در مجتمع
– تناسب قیمت محصولات و کیفیت محصولات مجتمع
– تنوع محصولات و خدمات عرضه شده
– قیمت خدمات ارائه شده در مجتمع مناسب

4-2-5اولویت بندی عوامل فرایند ارائه خدمت و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان
طبق جدول شماره2-4 بر اساس یافته های تحقیق از بین عوامل مربوط به فرایند ارائه خدمت موثر بر رضایتمندی مشتریان بیشترین رضایت از هماهنگی و همکاری پرسنل مجتمع جهت خدمت رسانی به مشتریان بوده است. و اولویت بندی عوامل فرایند ارائه خدمت بر اساس بیشترین رضایتمندی مشتریان به شرح ذیل می باشد.
– هماهنگی و همکاری پرسنل جهت خدمت رسانی به مشتریان
– مشخص بودن مراحل سفارش دادن
– زمان حاضر شدن سفارش یا دریافت خدمات
– سرو غذا به صورت فول سرویس
– سروغذا به صورت سلف سرویس

5-2-5اولویت بندی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان
طبق جدول شماره 2-4بر اساس یافته های تحقیق از بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان بیشترین رضایت از محصولات و خدمات ارائه شده در مجتمع بوده است.و اولویت بندی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان به شرح ذیل می باشد.
محصولات و خدمات مجتمع مهتاب
فرآیند خدمت رسانی در مجتمع مهتاب
پرسنل مجتمع مهتاب
محیط بیرونی و داخلی مجتمع

3-5پیشنهادات مبتنی بر یافته ها و فرضیه های پژوهش
فرضیه یک – بر اساس یافته های جدول شماره 2-4 از آنجایی که از بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان ، مشتریان بیشترین رضایت را از عوامل مربوط به محصول داشته اند و کمترین رضایت را از محیط داخلی و بیرونی مجتمع داشته اند .لذا پیشنهاد می گردد توجه بیشتری به عال محیط گردد و با نظرسنجی از مشتریان محیط داخل و بیرون به گونه ای طراحی شود که برای مشتریان دلپذیر باشد .و همین طور از بین عوامل مربوط به محصول بیشترین رضایت مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده بوده است .و کمترین رضایت را از قیمت محصولات و خدمات ارائه شده در مجتمع داشته اند لذا پیشنهاد می گردد در قیمت گذاری تجدید نظر شود یا همراه خدمات اضافه بدون تغییر قیمت ارائه شود تا ارزش ادارک شده مناسبی در نظر مشتریان دارا باشد .
فرضیه دو – بر اساس یافته های جدول شماره از آنجایی که از بین عوامل محیطی مهمترین عامل موثر بر رضایتمندی مشتریان چیدمان و اندازه محیط داخلی مجتمع می باشد .لذا پیشنهاد می گردد اضافه کردن سایه بان در پارکینگ ، اضافه کردن نگهبان جهت راهنمای پارک نمودن و حذف یا اصلاح سرعت گیرهای نامناسب در جلب رضایت مشتریان موثر باشد .
فرضیه سه – بر اساس یافته های جدول شماره از آنجایی که از بین عوامل پرسنلی مهمترین عامل موثر بر رضایتمندی مشتریان برخورد مناسب پرسنل با مشتریان می باشد .لذا پیشنهاد می گردد توجه بیشتری به استخدام پرسنل معطوف گردد و شرح شغلی و شرایط احراز شغل حین استخدام بیشتر مورد توجه قرار گیرد .
فرضیه چهار – بر اساس یافته های جدول شماره از آنجایی که از بین عوامل مربوط به محصول مهمترین عامل موثر بر رضایتمندی مشتریان کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده در مجتمع می باشد .لذا پیشنهاد می گردد نسبت به قیمت گذاری تجدید نظر شود و در صورت امکان خدمات جانبی بودن هزینه به کالاها و خدمات کنونی اضافه شود تا ارزش از دی مشتری مناسب تر ارزیابی شود .
فرضیه پنج – بر اساس یافته های جدول شماره از آنجایی که از بین عوامل مربوط فرایند ارائه خدمت مهمترین عامل موثر بر رضایتمندی مشتریان هماهنگی و همکاری پرسنل جهت ارائه خدمت به مشتریان می باشد .لذا پیشنهاد می گردد نسبت به وضعیت سرو غذا به صورت سلف سرویس توجه شود و دسرها و غذا های متنوع تر به سلف اضافه شود .
4-5محدودیتها و پیشنهادات برای تحقیقات آتی
یافته های حاصل از این پژوهش محدود به نمونه استفاده شده و اهداف انتخابی در این پژوهش بوده به منظور عمومی سازی این نتایج لازم است تا با نمونه گیری های وسیعتر و اهداف تحقیقات دیگر ولی مشابه مجددا به انجام این پژوهش پرداخته شود .
ابعاد و عواملی که باعث رضایتمندی مشتریان می شود خیلی بیشتر از عوامل ارائه شده در این پژوهش است .بنابراین توصیه می شود تا دیگر عوامل شناسایی شده و تاثیر آنها بر رضایت مشتریان مورد بررسی قرار داده شود.
همچنین تحقیقات مشابه این تحقق باید انجام گیرد تا روایی یا اعتبار این تحقیق را مورد سنجش قرار دهند .
در این تحقیق برخی از عوامل به عنوان متغییر هایی مستقل در نظر گرفته شده است اما متغییر های اضافه دیگری نیز بر رضایت مشتری تاثیر گذار است . لذا برای مطالعات آتی پیشنهاد می شود تا دیگر عوامل تاثیر گذار بر رضایت مشتری مانند عامل برند مورد توجه قرار گیرد و تاثیر تعاملی آنها بر عوامل مستقل دیگر مورد آزمون قرار گیرد .
تحقیق حاضر با در نظر گرفتن مشتریان یک مجموعه انجام پذیرفته است .پیشنهاد می شود تا با نتایج حاصل از مشتریان مجموعه های دیگر مقایسه شود و میزان تاثیر عوامل محصول بر رضایت مشتریان آنها نیز مورد آزمون و بررسی قرار گرفته شود .

پیوست ها

منابع و ماخذ

منابع فارسی:
1- استیفن ، ک ، ترجمه رضا آل یاسین ،1377،"هفت عادت مردمان موثر" ، هامون
2- باب ی . ه ، ترجمه نسرین جزنی،1381، "اندازه گیری رضایت خاطر مصرف کننده" ،انتشارات سازمان مدیریت صنعتی
3- پورحیدری ، ا، و همکاران ،1389،" بررسی کیفیت خدمات شرکت مخابرات استان کرمان از ابعاد مختلف در راستای حفظ و جذب مشتریان" نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 4
4- جعفری ، م ،1379،"مدیریت کیفیت فراگیر "،موسسه خدمات فرهنگی رسا ،چاپ اول
5- خاکی، غ،ر ،1382، "روش تحقیق با رویکردی بر پایان نامه نویسی"، انتشارات بازتاب، چاپ اول.
6- دراکر ، پ ،و همکاران ، ترجمه فضل اله امینی ،1387 "سازمان فردا"، انتشارات فردا، تهران
7- درگی ،پ ،1385،"مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران "،تهران ،توزنگ
8- روستا ، ا ،و همکاران،1375 ،"مدیریت بازاریابی "،انتشارات سمت ،تهران
9- ساعتچی، م ، "رفتار مصرف کننده و تبلیغات"، فصلنامه پژوهش و سنجش، ویژه تبلیغات بازرگانی
10- شاهین ، آ، و هادی تیموری ،1386، "وفاداری مشتری مفاهیم و الگوها"، انتشارات جهاد دانشگاهی واحد اصفهان
11- صدقی، ع ، و همکاران،1388،"بررسی مقایسه ای مدل های شاخص رضایت مشتری و ارا ئه مدلیبرای سنجش رضایت مودیان مالیاتی سازمان امور مالیاتی کشور"،نشریه مدیریت بازرگانی
12- ظهوری، ق ، 1378، "کاربرد روش های تحقیق علوم اجتماعی در مدیریت"، انتشارات مدیر، تهران، چاپ اول.
13- فرشید فرهت، ا ،1379 ،"رضایت مشتری" . مجله استاندارد مهر ماه
14- کاتلر، ف و گری آرمسترانگ، ترجمه بهمن فروزنده، 1376،" اصول بازاریابی" اصفهان، آترپات کتاب
15- کاوسی ،س ، م، ر، و عباس سقایی ،1384،" روشهای اندازه گیری رضایت مشتری" ، انتشارات سبزان
16- کلانتری، خ ، 1388، " مدل معادلات ساختاری در تحقیقات اجتماعی-اقتصادی"، انتشارات مهندسین مشاور طرح و منظر.
17- ماتسوشیتا ،ک ،ترجمه محمد علی طوسی ،1372،"نه برای لقمه ای نان" ،چاپ هفتم
18- محمدی ،ا ،1382،"مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع "،موسسه خدمات فرهنگی رسا ،چاپ اول
19- مقصودی، م، ح ،1382 "ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثر بخشی فرایند "؛مجموعه مقالات چهارمین کنفرانس مدیران کیفیت
20- هومن، ح، ع ، 1373، "استنباط آماری در پژوهش رفتاری"، نشر پارسا، چاپ دوم.
21- هومن، حی،ع ، 1384، "مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل"، انتشارات سمت، چاپ اول.

منابع لاتین:
1. Andersan-E.W Formell -" Foundation of the American customer satisfaction index".total quality management-voll11 -No7-S86q-S882)
2. Babin J.Barry, (2005) " Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea", Journal of Services Marketing 19/3 ,133-139
3. bloomer , j.m.m and ruyter ,k.d.(1998)."on the relationship between store image ",store satisfaction and store loyalty international journal of marketing vol32no 5/6pp499-513)
4. caruana,a.(2002)"service loyalty : the effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction" . European journal of marketing , vol 3 no 7/8 pp.811-828
5. Davidson C.G Michael.,( 2003) "Does organizational climate add to service quality in hotels?",International journaly of Cntemporary Hospitality management ,pp206-213
6. Hegarty.Michael,(2002)"Maximising Lifetime Value-Making The Right Connections"
7. Iglesias Marta Pedraja and M. Jesus Yagu¨e Guille´n, 2004 " Perceived quality and price: their impact on the satisfaction of restaurant customers"International Journal of Contemporary Hospitality Management Volume 16 · Number 6 · · pp. 373-379
8. Kandampully .J,( 2007)" Do hoteliers need to manage image to retain loyal customers"?, International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol. 19 No. 6, pp. 435-443
9. kandampully, J . and suhartanto ,d. (2000)."customer loyalty in the hotel industry the role of customer satisfaction and image international journal of contemporary hospitality management" ,vol.12no6pp346-351
10. lovelock,c.h.,patterson,p.g. and waller,r.h.(1998)."services marketing: Australia and new Zealand,prentice hall", sydney
11. mudie ,p.and cottam, a.(1999)" the management and marketing of services butterworth"-heinemann,oxford)
12. selnes , f. (1993)."an examination of the effect of product performance on brand reputation" , satisfaction and loyalty , European journal of marketing , vol 27 no9 pp19-35
13. Solnet David, (2006)"Introducing employee social identification to customer satisfaction research A hotel industry study", Managing Service Quality Vol. 16 No. 6,pp. 575-594
14. Torres N. Edwin and Sheryl Kline,( 2006)" From satisfaction to delight": a model for the hotel industry, International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol. 18 No. 4, pp. 290-301
15. Wangeheim, Florian V., and Bayon, Tomas.( 2004),"The Effect of Word of Mouth on Services Switching", European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 9/10

Abstract:
Tourism industry is an income resource for countries .Tourism is a topic that encompasses diverse subjects and resort complexes is just an instance for it. Lack of due attention can decrease income resource ,and undermine this industry directly or indirectly, from marketing point of view it is argued that reaching organizational objectives is hugely dependant or determining and defining the needs and choices of markets and seeking customer satisfaction better than other business counterparts. Nowadays in the world of business competition only those that live up truly satisfy customer will succeed.
This paper is divided in two parts the former seeks to find and choose factors relevant for customer satisfaction and the latter investigates priority of defining factors in defining the priority this paper research hypothesis:
First hypothesis: products are among the most influential factors in bringing about customer satisfaction.
Second hypothesis: there is a gutt link between environment and customer satisfaction.
Third hypothesis: personal behavior is another factor relevant customer satisfaction.
Fourth hypothesis: there appears to be an indispensable link between product factor and customer satisfaction.
Five hypothesis: service providing process is influential in customer satisfaction .According to the investigation in the field the veracity of the hypotheses have been tested . Product has the prime place and for the subparameters of this category product quality stands as the most important among influential factor in customer satisfaction .Factor are listed in order of importance:
Product factor
Service providing processes
Personal factor
Environmental factors

Islamic Azad University
Arak Branch

Faculty of Management-Department of Busines Administration
((M.A)) Thesis

Subject:
A Survey on factors in fluential in customer satisfaction of mahtab complex

Thesis Advisor:
H.Esmailpuor Ph.D.

Consulted by:
E.Nori Ph.D.

By:
Batol Ghalandari
Winter 2011

2 .kandampully,2004,348

5 . juran

8 . mentzer

10 . Edwin N. Torres
11 . Sheryl Kline
12 . lovelock,1998,148
13 . Melinda Goddard

16. Kandampully,2004,351

20 . Thomas,2004,65

22 word- of- mouth.
23 . personal need
24 . prior experiences
25 . external communications

27 . amtrak
28 . lexus
29 . l.l.bean
30 . Britney spears

32. Kandampully,2004,350

34 . Schlesinger,heskitt,1991

37 . rapp, and decker

40 . oliver

44. Kandampully,2004,351
45 . bloomer,1998,58
46 . caruana,2002,78
47. selnes ,1993,158

49 . lovelock,1998,148

52 . mudie and cottam,1999,159
53 . mudie and cottam,1999,159
54 . Hegarty,2002,125

57 . W.E.Deming
58 . A.V.Feigenbaum

61 . Eastman chemical
62 . Malcolm baldrige national quality
63 . must-be services
64 . one-demensional services
65 . attractive services
66 . Salem Khalifa,2004,58

68 . Tser-yieth Chen et al,2005,49
69 . Salem Khalifa,2004,58

72 . customer satisfaction measurement
73 . expectation
74 . performance
75 . quality
76 . importance performance analysis
77 Swedish Customer Satisfaction Barometer)SCSB(
78 American Customer Satisfaction Index) ( ACSI(
79 European Customer Satisfaction Index
80 Swiss Index of Customer Satisfaction
81 Norwegian Customer Satisfaction Barometer
82 Malaysian Customer Satisfaction Index
83 Chinese Customer Satisfaction Index
84 South African Satisfaction Index
85 Turkish Consumer Satisfaction Index
86 Perceived Performance
87.Janson et al,2002,79-221
88. exit-voice theory
89 .Exit
90 .Voice
91.Janson et al,2002,79-221
92 Customization
93 Reliability
94 Served Market's Expectations
95.Fornel,1996,8
96.European Organisation for Quality ) EOQ(
97. European Foundation for Quality Management) EFQM(
98. International Foundation for Customer Focus) IFCF(
99. Grigrovides,2004,345

103 . Solnet.D
104. Kandampully,2004,351
105 . Michael C.G.Davidson

107 . Barry J. Babin
108. Kandampully,2004,351
109 . Solnet.D ,2006,48
110 . Michael C.G.Davidson,2003,148
111 . Marta Pedraja,2004,158
112 . delight,2004,158
113 . Edwin N. Torres,2006,89
114. Torres,2006,147

116. Popula on
117 . Census
118 . Sampling
119 . Generalization

123 . Scale
124 . Spectrum= Scale
125 . Ordinal Scale
126 . Likert Scale
127 . Validity

129 . Reliability
130 . Lee Coronbach

132 . Structural Equation Modeling(SEM)
133 . Observed Variable
134 . Latent Variables
135 . Endogenous
136 . Exogenous

139. CS
140. Environmental Factor
141. Employee
142. Product
143. Service
144 . General Liner Model(GLM)
145 . Structural Equation Models

147. Iterative Method
148. Maximum Likelihood (ML)
149. Generalized Least Squares

155 . Root Mean Square Error of Approximation
156. RMSEA
157 .Non centrality Parameter

159 . Comparative Fit Index) CFI(

161 .Goodness of Fit Index(GFI)
162 . Adjusted Goodness of Fit Index(AGFI)
—————

————————————————————

—————

————————————————————

ز

فهرست مطالب
عنوان صفحه

ل

فهرست جداول
عنوان صفحه

ن

فهرست نمودارها
عنوان صفحه

11

فصل اول …………………………………………………………………………….. کلیات تحقیق

فصل دوم ……………………………………………………………….. مروری بر ادبیات تحقیق

82

فصل سوم ………………………………………………………………….. روش اجرای تحقیق

94

فصل چهارم ………………………………………………………………. تجزیه و تحلیل داده ها

108

فصل پنجم ……………………………………………………………… نتیجه گیری و پیشنهادات

114

126

125

127