ارتقاء سطح کیفی و کمی محصولات و تغییرات در نقطه بهینه بهره وری

ارتقاء سطح کیفی و کمی محصولات و تغییرات در نقطه بهینه بهره وری
مقدمه:
شاید در این مقاله که به بررسی صنعت چاپ بسته بندی، تبلیغات، بازاریابی ، بازار هدف … و تاثیر آن در افزایش فروش و در طی آن افزایش سود و کاهش هزینه ها و در یک کلمه ارتقاء سطح کیفی و کمی محصولات و تغییرات در نقطه بهینه بهره وری می پردازد اشاره مستقیمی به ارتباط آن با مهندسی صنایع نشده باشد.
اما در گیردار مقاله نقش مهندسی صنایع به خوبی قابل تشخیص می باشد. لازم به ذکر است که یکی از عوامل اصلی شکست محصولات ما در صادارت غیر نفتی نحوه غلط ارائه ، بسته بندی و عرضه به بازار است.
بسته بندی محصول، اولین برخورد با مشتری و مصرف کننده نهایی است. رفتار اشخاص مختلف در جنسیت ها، افکار، فرهنگ ها و زبانهای مختلف با این پدیده کاملاً متفاوت بوده و جای بررسی و تحقیق دارد. در این مقاله به این ترفندها، تکنیک ها و روشها اشاره شده است. که چگونه بتوانیم در قفسه ای که از نوع محصول ما (مثلاً سس مایونز) چندین رقیب دیگر با نامهای مختلف قرار گرفته اند، مصرف کننده نهایی محصول ما را انتخاب و مصرف کند. یکی از عوامل اصلی این پدیده، بسته بندی، طراحی و تبلیغات است.
بخشی از این مقاله که به عنوان ارباب نشانه ها می باشد، باعث گردید تا نام اصلی مقاله را ارباب نشانه ها انتخاب کنم.
با تشکر از اعضای محترم انجمن علمی صنایع و تبریک هفته مهندسی صنایع و عرض ادب به هیات داوران.

1- به امروز کشاندن فردا
هر بسته ای می تواند به جز آن که معرف محتویات خود باشد، راوی حال و روز و زمانه فرهنگی – صنعتی خود نیز باشد.
به نظر می رسد بسته هایی که امروز پیرامون ما روی قفسه ها و یا پشت ویترین ها می نشینند، پیام هایی بهتر از دیروز دارند. این کیفیت بهتر که البته تا نقطه بهینه هنوز فاصله دارد، گویای چند نکته است:
1- رقابتی تر شدن بازار داخلی
هر چه مصرف کننده رضایت بیشتری از یک محصول و نحوه عرضه آن داشته باشد، حاکی از آن است که آن محصول و شکل عرضه آن نه در وضعیت انحصاری، بلکه در یک موقعیت رقابتی قرار دارد و هر چه فضای تولید و عرضه رقابتی تر باشد و به قول ادبیات رایج در مدیریت، هر چه لبه ها و تیغه های رقابت تیزتر شده و صیقل بیشتری خورده باشد، کیفیت کالاها و خدمات، هم در مضمون و محتوا و هم در شکل، بهتر خواهد شد. وضعیت بسته بندی امروز ما تا حدودی آینه همین واقعیت است. شاهد این نکته و در واقع مکمل آن سرمایه گذاری های سنگین و تازه ای است که در این قلمرو در حال تکوین است.
2- درک متقابل دست اندرکاران
دست اندرکاران حوزه های پیش از چاپ، چاپ و پس از چاپ و در کنار آنان طراحان گرافیست، در قیاس با پیشینه بسته بندی در ایران به یک حالت درک متقابل رسیده اند و به جای ایراد گرفتن از یکدیگر، دنبال ایرادات پایه ای می گردند تا با رفع آن ها در یک کار تیمی، به نتایج مطلوب تری برسند.
در کنار همکاری این جمع و در واقع با باور کردن این همکاری، مدیران واحدهای صنعتی نیز تاثیرات معجزه آسای یک کار خوب و کیفی را بر فروش محصولات خود دیده اند.
این مدیران حالا پذیرفته اند که بخشی از سود خود را صرف طراحی خوب یک نشانه (Brand) یا صرف تغییر یک فرم دلپذیرتر کنند و برای آن که کار به فرجامی مطلوب تر هدایت شود، هزینه های کارهای کیفی تر را نیز در عرصه های سه گانه پیش از چاپ، چاپ و پس از چاپ پذیرفته اند.
به عبارت بهتر می توان گفت، محصول این درک متقابل، رسیدن به این نقطه است که هیچ محصولی نمی تواند بدون شناخت عمیق بازار، برای نفوذ به بازار موفق شود و شناخت عمیق بازار نیز باید در قالب یک بینش مکتوب در حوزه چاپ بسته بندی جلوه گر شود. شکل و شمایل این بینش و در واقع عرضه بی نقص و قوی آن در گرو رعایت اصول پیش گفته و در گرو رعایت قواعد بازی مبتنی بر درک متقابل است.
3- جدی تر شدن صادرات
دست اندرکاران امور چاپ بسته بندی که ابتدا مصرف کننده مطلق همتایان بین المللی خود بوده اند، اکنون نیم نگاهی هم به بازارهای جهانی دارند. آن ها اگرچه در حال حاضر برای خود در آن سوی مرزها باریکه راه هایی یافته اند، اما به این بسنده نکرده اند و طرح های بزرگ تری دارند. این یک ادعا نیست و حتی اگر یک ادعا باشد، برای آن یک شاهد ملموس و عینی وجود دارد: چرا ایرانی ها شرکت در نمایشگاه های خارجی را جدی گرفته اند؟
پاسخ این پرسش روشن است. روند رو به صعود حضور غرفه داران و بازدید کنندگان ایرانی در نمایشگاه های منطقه ای حاکی از آن است که این جمع در خود یک توان بالقوه را می بیند که در جست و جوی بالفعل شدن است.
آینده پیش رو
آنچه طرح شد، رگه هایی از نقاط قوت بود، رگه هایی که ممکن است این گمان را ایجاد کند که نقاط ضعف نادیده گرفته شده است. اما به نظر می رسد، شناخت زمان می تواند مفاهیم ضعف و قوت را تغییر دهد.
بسته های امروز از یک جهت مشابهت عمیقی با یکدیگر دارند و آن درک نیازهای مخاطبانی است که هرگز مخاطبان دیروز نیستند. مصرف کنندگان امروزی، سطح توقعی بسیار بالا دارند، به سادگی راضی نمی شوند و وقتی کیفیت را درک کردند، به سادگی از آن جدا نمی شوند. در جهان امروز، کیفیت یک بسته، معنایی کاملاً مشخص دارد: رعایت شخصیت مصرف کننده.
فرض کنیم از همین فردا ایران به سازمان تجارت جهانی پیوسته باشد. در این حالت مفاهیم واردات و صادرات، ضعف ها و قوت ها از سطحی به سطحی دیگر جابجا خواهند شد و به عبارت بهتر، حالا روی پای خود ایستادن هم مفهوم دیگری می یابد، مفهوم رقابت هم دستخوش تغییر می شود، مفهوم کیفیت هم زیر و رو می شود. به عنوان نمونه، در این حالت کیفیت فقط به قیمت کیفیت پذیرفتنی نیست، به جز استانداردهای کیفیت، ده ها استاندارد دیگر را نیز باید رعایت کرد. استاندارد در این صورت فقط به بسته مربوط نمی شود، بلکه به کارگر تولید کننده آن نیز گره می خورد، به مواد سازنده آن نیز مرتبط می شود، مدیران را هم در بر می گیرد و مصرف کنندگان را نیز. در این حالت ده ها متغیر مربوط به سلامت و بهداشت، حفظ محیط زیست، رعایت مقررات رقابت در عرصه جهانی و … هم به میان می آیند.
بسته بندی ما باید برای چنین عرصه ای آماده شود و این جاست که مفاهیم قدرت و ضعف در این آینده، ناگزیر دستخوش تغییرات بنیادین می شود. این آینده را باید در نظر گرفت و از همین اکنون به آن شکل داد.
سه نکته پیش گفته از آن جایی که متمرکز بر مصرف کننده هستند و در واقع آلیاژی از یک بینش فرامحلی هستند، همه می توانند در ترسیم آینده پیش رو به عنوان متغیرهایی امیدبخش قلمداد شوند.

2-چهره روز سرمایه گذاری در حوزه چاپ بسته بندی
سرمایه گذاری های جدید در تولید فیلم (PE , CPP, BOPP و …) و چاپ بسته بندی (چاپ فیلم، فلز، لیبل و …) بار دیگر این صنعت را در آستانه فراز و تحولی نو قرار داده است. با اجرای دو پروژه بزرگ تولید فیلم BOPP که در سه ماهه دوم سال 1382 به بهره برداری رسید عرضه این محصول به سطحی بالاتر از تقاضا و مصرف داخلی رسید و مازاد تولید راهی جز صادرات نیافت. چند خط جدید فیلم های CPP به بهره برداری رسید و خطوط جدید سایر فیلم ها نیز در حال کار، راه اندازی یا حمل هستند.
پیش از چاپ فلکسو با ورود تکنولوژی کلیشه سازی لیزری دگرگون شده، حرف تازه ای برای گفتن دارد و کیفیت چاپ فلکسو را به سطح بالاتری ارتقا داده است.
ماشین آلات چاپ فلکسو، روتو گراور و لمینیت نو و پیشرفته ای خریداری شده و در واحدهای موجود یا تازه تاسیس نصب می شوند. ماشین پیشرفته چاپ لیبل در حال نصب است و چند واحد قوطی سازی و چاپ فلز هم به تجهیزات جدید مجهز شده اند. در شرایط کنونی با توجه به افزایش مصرف عمومی و ظهور فزاینده کالاها و بازارهای جدید (استفاده از بسته برای محصولاتی که قبلاً به صورت فله عرضه می شدند) و … توسعه چاپ بسته بندی و سرمایه گذاری در این بخش دور از انتظار نیست. این سرمایه گذاری ها به طور طبیعی پاسخگویی به تقاضاهای جدید، ارتقای کیفیت و همگامی با سایر بخش های صنعتی و مرتبط را به دنبال می آورد.
اما گاهی واحدهای دایر هم از این سرمایه گذاری ها و ظرفیت سازی های جدید ابراز نگرانی می کنند و بر این باورند که بیش از نیاز، ماشین آلات وارد شده و فعالیت آن ها را با خطر رکود مواجه ساخته است. جدا از این مبحث، این سرمایه گذاری ها با پرسش ها و مسایل دیگری هم رو به رو هستند. برای تامین نیروی متخصص لازم جهت کار با این تجهیزات چه اقدامی شده است؟ آیا دانش فنی لازم برای راهبری این واحدها و بهره برداری از این دستگاه ها وجود دارد؟ و آیا اصلاً کیفیت مدیریت ها با حجم سرمایه گذاری ها تناسب دارد؟ ظاهراً عادت شده است که فقط به دستگاه و لوازم ملموس و آهن و … هزینه شود و غالباً از هزینه کردن برای مدیریت کارآمد و اداره صحیح امور و آموزش و تحقیق غفلت می شود.

چهره روز سرمایه گذاری -چاپ و تولید لفاف
3-ماشین های مدرن، واردات گسترده
سرمایه گذاری در بخش چاپ و تولید لفاف همچنان ادامه دارد و واردات ماشین های چاپ (فلکسو و روتوگراور) و لمینیت پیشرفته و گاهی دست دوم در جریان است. اما در کنار این سرمایه گذاری ها و ظرفیت سازی های جدید، مدیران واحدها نیز از پایین آمدن قیمت های چاپ، عدم هماهنگی و تفاهم چاپخانه ها، تشدید رقابت و کمبود فیلم ناخشنودند و اوضاع این صنعت را نگران کننده و نامساعد ارزیابی می کنند. عدم وجود مراکز آموزشی و کمبود نیروهای فنی و متخصص هم از شکایت های چندین ساله این گروه است که هنوز گوش شنوایی نیافته است.
به هر حال سرمایه گذاری های جدید حاکی از تحولی چشمگیر در این صنعت است. گزارشها حاکی از آن است که دستگاه های پیشرفته چاپ فلکسو و روتوگراور و لمینیت متعددی در حال ورود، نصب یا در حال حمل هستند. وجود بازار و افزایش مصرف و تقاضا و ضرورت نوسازی و جایگزینی دستگاه های قدیمی و ارتقای کیفیت در کنار توسعه صنایع غذایی، شیمیایی و بهداشتی و … از عوامل و انگیزه های این حرکت به حساب می آیند.

ارزیابی تحولات جهانی بازار کاغذ و مقوا
4-این دنیای کاغذیِ کاغذی
مقدمه
بازار کاغذ در جهان به کدام سو می رود. مقاله زیر که در این زمینه است، تلاش می کند تا به این پرسش با تمرکز بر بسته بندی و به ویژه وضعیت مقوای کارتن و مقوای جعبه پاسخ دهد. استخوان بندی اصلی این مقاله را یک پژوهش بزرگ تشکیل می دهد که توسط موسسه پژوهشی RISI صورت گرفته است. موسسه RISI که از سال 1985 پایه ریزی شد، تحولات کاغذ را بررسی می کند. پژوهش 142 صفحه ای این موسسه عمدتاً بازار آسیا را زیر پوشش گرفته است، اما مقاله ای که خواهید خواند، فراتر از آسیا به تحولات جهانی این بحث می پردازد تا تصویری همه جانبه از بازار به دست دهد.
"تولید کنندگان مقوای جعبه در آسیا در وضعیت خوبی به سر نمی برند. علت این امر کاهش تقاضا، سقوط قیمت ها و نرخ اندک بهره برداری است.
کسادی بازار تقاضا در آسیا ریشه در اُفت اقتصادی های این منطقه دارد. این امر به ویژه در حوزه تولید صنعتی و صادرات کالاهای بازرگانی بیشتر به چشم می خورد. امسال تولید صنعتی در اکثر کشورهای آسیایی به سرعت نزول کرده است و هنوز این احتمال وجود دارد که در همین حوزه تولید صنعتی نیز با یک اُفت سه درصدی مواجه شویم.
صادرات کالاهای بازرگانی هم در کشورهای سنگاپور، تایوان، کره جنوبی و مالزی از کاهش جهانی تقاضا برای محصولات الکترونیک و مرتبط با تکنولوژی های اطلاع رسان در رنج است، به طوری که این کاهش تقاضا باعث اُفت دو برابر در این باره شده است. علاوه بر این، هزینه کردن های مشتریان هم در اکثر کشورهای آسیایی به شدت به خاطر بیکاری و بی اعتمادی مشتریان کاهش یافته است. کاهش در خریدهای مشتریان عملاً باعث کاهش تقاضا برای جعبه های تاشو و در نهایت به کاهش تقاضا برای مقوای جعبه منجر شده است. به این ترتیب تقاضا برای مقوای جعبه در امسال طبق پیش بینی های به عمل آمده رو به رشد نخواهد گذاشت."
آنچه خواندید، بخشی از گزارش RISI viewpoint بود که در نوامبر 2001 پیرامون وضعیت بازارهای مقوای جعبه در آسیا به رشته تحریر درآمده بود. آیا در، بر همان پاشنه می چرخد؟
برای دستیابی به پاسخی عینی باید دوباره ارزیابی ها را مرور کرد:
پیش بینی بازار آسیا تا سال 2006
موسسه پژوهشی RISI در یک ارزیابی 142 صفحه ای که دارای 28 جدول تحلیلی است، بازار کاغذ بسته بندی در آسیا را مورد تحلیل قرار داده است. پیش بینی موسسه RISI که تا سال 2006 را در بر می گیرد، حاوی ارزیابی هایی در قبال متغیرهایی چون کاغذ، خمیر کاغذ و فیبر است. موسسه مزبور، آسیا را در بستر تحولات جهانی این عرصه تحلیل کرده است.
ارزیابی RISI در عین حال یک پیش بینی مبتنی بر اقتصاد کلان، عرضه، تقاضا، تجارت، ظرفیت، قیمت و هزینه است و به خوبی ابعاد تحولات مرتبط با مقوای کارتن، مقوای جعبه، کاغذهای بسته بندی و صنعتی، خمیر چوب، خمیر غیر چوب، خمیر چوب کاغذهای بازیافتی در دوازده کشور آسیایی را در بر می گیرد.
طبق این گزارش تحقیقاتی، رشد اقتصادی در سراسر آسیا در سال 2001 رو به افول بوده است. معهذا علی رغم این وضعیت دشوار اقتصادی می توان بر این نکته تاکید کرد که طبق یافته های تازه، بازار منطقه برای مقوای کارتن و مقوای جعبه ثابت بوده، اما به لحاظ رشد یکنواخت در چین، می توان ضرر آسیا در این عرصه را نادیده گرفت و در واقع سرمایه گذاری های تازه در چین، عامل این اتفاق بود.
در هر دو مورد برای مقوای کارتن و مقوای جعبه، نرخ بهره برداری دو تا سه درصد در سال 2001 دچار کاهش شده است. اما امسال یعنی در سال 2002 تولید صنعتی که سال پیش دچار اُفت شده بود، دوباره تکان خورده است. این امر در مورد صادرات اقلام بازرگانی نیز صدق می کند. در پایان ربع اول سال 2002 اکثر گزارش ها حاکی از رشد اقتصادی در آسیاست و طبق پیش بینی ها، مقوای کارتن و مقوای جعبه امسال از 3 تا 5 درصد رشد بهره مند خواهند شد.
* بازار آسیا در عرصه مقوای کارتن و مقوای جعبه یک بازار ثابت است که با توجه به رشد یکنواخت چین می توان ضرر آسیا در این عرصه را نادیده گرفت.

موقعیت چین
ظرفیت چین در عرصه کاغذ و مقوا از موقعیت ممتاز این کشور خبر می دهد. آن ها به هر طریق ممکن، روند رشد خود را حفظ کرده اند و یکی از موارد مشهود در این زمینه، واردات ماشین های جدید در عرصه مقوای کارتن است. تمایل دولت چین به خودکفا کردن این کشور در صنعت کاغذسازی، یکی دیگر از عوامل رشد چین در این زمینه به حساب می آید.
به نظر می رسد با افزوده شدن چهار ماشین پرقدرت جدید با ظرفیت 3/1 میلیون تن، موج تولید مقوای جعبه در چین برای نیمه پایانی سال 2003 به شدت بالا بگیرد.
چین در واقع از سال 1998 به بعد در همه عرصه های کاغذ روند رو به صعودی را تجربه کرده است. یکی از دلایل این امر کاهش واردات چین در این زمینه هاست. به طور نمونه، چینی ها با افزودن 8 ماشین جدید به خط تولید خود توانستند در سال های 1999 تا 2001 ظرفیت تولید کاغذ روزنامه در کشور خود را 570 هزار تن افزایش دهند و این افزایش تولید در واقع به معنی کاهش واردات 19 درصدی در سال 1998 و کاهش 7 درصدی در سال 2001 بود.
چین در عرصه مقوای کارتن هم سرمایه گذاری خود را از سال 2000 شروع کرد و محصول این سرمایه گذاری را در سال 2002 دید. افزودن 13 ماشین با ظرفیت 1/2 میلیون تن زیرساخت این روند بود.
چین در عین حال، افزایش ظرفیت در زمینه مقوای جعبه را هم در سال 2001 شروع کرد و این روند را در سال 2001 هم تعقیب کرد.
چینی ها سال پیش با افزودن پنج ماشین با ظرفیت 340 هزار تن و امسال هم با افزودن پنج ماشین دیگر با ظرفیت 410 هزار تن توان تولید خود در عرصه مقوای جعبه را بالاتر بردند.
اما علی رغم این تحولات، چینی ها کماکان برای تامین مقوای جعبه به واردات وابسته هستند و لذا پیش بینی می شود که چینی ها باز هم برای پاسخ گویی به نیازهای مرتبط با مقوای جعبه دست به سرمایه گذاری های تازه در این زمینه بزنند.
تحولات بازار چین به این معناست که صادر کنندگان آسیایی مقوای جعبه چشم انداز روشنی در برابر خود ندارند. این امر به خصوص در مورد صادر کنندگانی صدق می کند که چشم امید خود را به بازار چین دوخته بودند. صادر کنندگان کشورهای کره جنوبی، تایوان و اندونزی که جزو صادر کنندگان مقوای جعبه به چین بودند، به طور مشخص از افزایش توان تولید چین در این زمینه آسیب خواهند دید. آن ها از این پس باید به دنبال بازارهای دیگری برای صادرات خود باشند. به جز آسیایی ها، صادر کنندگان غیر آسیایی مقوای جعبه هم از این تحولات تاثیر خواهند پذیرفت.
* فرانسه جزو بزرگ ترین مصرف کنندگان کالاهای مصرفی در جهان است و خواسته و ناخواسته در خدمت صنایع بسته بندی است.

جایگاه و بازار هند
صنایع کاغذ در هند به دو بخش تقسیم می شود: کاغذ و مقوا و بخش دوم کاغذ روزنامه.
بخش کاغذ و مقوا در واقع شامل کاغذ فرهنگی، کاغذ صنعتی و کاغذهای ویژه می شود.
در این میان، کاغذ صنعتی از قدمتی طولانی در هند برخوردار است، به طوری که نخستین کارخانه آن در سال 1832 در هند نصب شده است.
جالب است بدانید 80 درصد کل صنعت بسته بندی در هند در واقع معرف یک بازار 1235 میلیون پوندی (معادل 86 میلیارد روپیه) است و عمدتاً محور آن را بسته های سخت به مثابه سنتی ترین شکل بسته بندی تشکیل می دهد.
اما در مورد کاغذ، 78 درصد بازار در دست بازیگران کوچک کاغذهای صنعتی است و همان گونه که گفته شد، کاغذ صنعتی در هند قدمتی دیرینه دارد و اولین کارخانه در این عرصه در سال 1832 در هند نصب شده است و از آن تاریخ به بعد ظرفیت تولید کاغذ صنعتی در هند سالانه 2/6 میلیون تن افزایش داشته است.
صنعت کاغذ در هند بسیار پراکنده و بخشی است، به این معنا که به خاطر سیاست های دولت کارخانه های کوچک کاغذسازی در هند بسیار گسترش یافته اند.
سیاست دولت در این زمینه ترغیب به احداث کارخانه های کوچک با ظرفیت تولید روزانه یک تن کاغذ بوده است.
در بخش کاغذ روزنامه هم در حال حاضر 39 کارخانه در هند در حال تولید هستند که 33 کارخانه متعلق به بخش خصوصی است. ظرفیت این کارخانجات 836/0 میلیون تن در سال است.
میزان تقاضای داخلی برای کاغذ در هند از 05/3 میلیون تن در سال (98-1997) به 58/3 میلیون تن در سال (2000-1999) رسید و در واقع از یک رشد 5/5 درصدی در ظرف مدت سه سال حکایت داشت.
میزان مصرف سرانه کاغذ در هند پنج کیلوگرم است و احتمالاً ظرف پنج سال آینده 6 تا 7 درصد در سال از رشد برخوردار خواهد شد.
گفته می شود مصرف کاغذ در هند در سال 2010 به 9/6 میلیون تن در سال خواهد رسید.
* 80 درصد کل صنعت بسته بندی هند را بسته های سخت به مثابه سنتی ترین شکل بسته بندی تشکیل می دهد.
ظرفیت جهانی، فراتر از آسیا
تعجب نکنید! طبق برآوردهای RISI آسیا بیشترین سهم ظرفیت تولید کاغذ و مقوا را در سطح جهانی در سال های آتی خواهد داشت. سهم این منطقه 40 درصد کل افزایش تقاضا برای کاغذ و مقوا تا سال 2004 است.
اکثر شرکت های جهان در حال سرمایه گذاری در آسیا هستند تا سهم خود را در این افزایش تقاضا برای کاغذ و مقوا به دست آورند.
با این تفاصیل، آسیا در یک زمینه از اروپای غربی عقب است و آن رشد 42 درصدی در عرصه کاغذ چاپ و تحریر است. این رقم برای آسیا در این زمینه 34 درصد است.
اما از دیگر سو، 40 درصد رشد ظرفیت مقوای کارتن و 58 درصد رشد ظرفیت مقوای جعبه که هر دو متعلق به آسیاست، چشم اندازهای مثبتی را برای این دو عرصه به تصویر می کشد.
علت گسترش سهم اروپای غربی در عرصه کاغذ تحریر و چاپ به چند موضوع باز می گردد:
اول این که تولید کنندگان اروپای غربی به طرز گسترده ای در زمینه گسترش ظرفیت تولید خود سرمایه گذاری کرده اند.
آن ها می خواهند سطح درآمد خود در سال های گذشته را حفظ یا افزایش دهند. آن ها از سال 2002 تا 2004 به دنبال 9 درصد افزایش ظرفیت هستند (3/3 میلیون تن) تا بتوانند به افزایش تقاضا در این زمینه پاسخ دهند.
عامل دوم در این رابطه، نقش صادراتی اروپایی هاست. اروپا جزو عمده ترین صادرکنندگان کاغذ تحریر و چاپ در منطقه است و لذا تولید کنندگان مایل هستند که این نقش صادراتی خود را به هر طریق ممکن حفظ کنند. صادر کنندگان اروپایی به خصوص به بازارهای آمریکای شمالی و اروپای شرقی هم چشم دوخته اند.
و بالاخره عامل سوم این است که اروپا به تحولات سایر مناطق جهان هم چشم دوخته است. آن ها از رشد احتمالی تقاضا در آسیا مطلع هستند و بنابراین از این اتفاق نیز سهم خود را می خواهند مطالبه کنند. پیش بینی می شود آسیا در فاصله سال های 2002 تا 2004 با 7 درصد رشد مواجه شود.
در مورد آمریکای شمالی یک نوع افول در راه است. طبق پیش بینی های به عمل آمده در قبال بازارها، ظرفیت تولید کاغذ و مقوا در آمریکای شمالی در فاصله سال های 2002 تا 2004 رو به افول خواهد گذاشت.
از دیگر سو طبق همین پیش بینی ها، اروپای غربی، خاور میانه، آمریکای لاتین و آفریقا در عرصه کاغذ و مقوا با یک رشد آرام مواجه خواهند شد.
اکثر این پیش بینی های جهانی از یک گزارش معتبر استخراج شده و آن گزارشی است که RISI تحت عنوان "چشم انداز جهانی سرمایه گذاری در عرصه خمیر و کاغذ" (1) صورت داده است.
فرانسه؛ یک نمونه از اروپا
فرانسه جزو بزرگ ترین مصرف کنندگان مقولات مصرفی در جهان است و بنابراین خواسته و ناخواسته در خدمت صنایع بسته بندی است و علی القاعده رشد صنعت بسته بندی مدیون تغییر رویه های انسان ها و مصرف گرایی بی سابقه آن هاست. اگر به اقتصاد فرانسه نگاهی بیفکنیم، صنعت بسته بندی رتبه هشتم را در این کشور به خود اختصاص می دهد. این صنعت در فرانسه در واقع آمیزه ای از 1500 شرکت با درآمدی معادل 117 میلیارد فرانک (24 میلیارد دلار) است. در این مجموعه نیز 120000 نفر مشغول کار هستند.
آرژانتین؛ یک نمونه از آمریکای لاتین
کل بازار بسته بندی آرژانتین را یک رقم 5/106 میلیون دلاری معنا می کند. آرژانتینی ها در سال 1999 حدود 95 میلیون دلار واردات داشته اند.
در آرژانتین مصرف سرانه بسته بندی 132 دلار آمریکاست. این رقم برای شیلی 88 دلار، برای برزیل 64 دلار و برای مکزیک 51 دلار است. در بخش بسته بندی این کشور 1800 شرکت فعالیت دارند.

خاورمیانه؛ بازار رو به رشد
نقش خاورمیانه در تجارت کاغذ و مقوا، نقشی رو به گسترش است. این نقش در حالی به تحقق می رسد که خود این منطقه دومین منطقه کوچک جهان از نظر تقاضاست. جمعیت خاورمیانه 250 میلیون نفر است و منظور از خاورمیانه، منطقه شامل ترکیه به سوی شرق تا ایران و کل کشورهای شبه جزیره عربی است. رشد اقتصادی خاورمیانه متاسفانه ظرف بیست سال گذشته فقط 8/2 درصد در سال بوده است. کاهش قیمت نفت، کشمکش اعراب و اسرائیل، جنک کوتاه مدت در کویت و تحریم عراق همه در این مساله نقش داشته اند.
اما علی رغم این ها، درخواست برای کاغذ و مقوا تابع این وضعیت اقتصادی نبوده است. از دهه هشتاد به بعد، مصرف منطقه ای کاغذ و مقوا، سالانه 6 درصد رشد داشته است و این امر مرتبط با افزایش سطح زندگی و هزینه کردن درآمدهای نفتی در تولید سایر محصولات است.
به هر حال، در حال حاضر مصرف سرانه کاغذ و مقوا در خاورمیانه 28 کیلوگرم است و 50 درصد نیازهای خاورمیانه از طریق واردات تامین می شود. خاورمیانه در سال گذشته از نظر واردات (5/3 میلیون تن) در رتبه سوم قرار داشته است.
البته RISI به ارقام خاورمیانه با تردید می نگرد و معتقد است یافتن اعداد و ارقام دقیق در این منطقه از جهان تا حدودی دشوار است. باید گفت چند عامل دست به دست یکدیگر داده و موجب محدودیت تولید در خاورمیانه شده اند:
اولین عامل در این زمینه، فقدان الیاف نو به عنوان پایه تولید است. البته ترکیه و ایران تقریباً هر نوع چوبی را دارا می باشند.
دومین عامل محدودیت تولید کاغذ در خاورمیانه کمبود آب در اکثر این کشورهاست.
عامل سوم کوچک بودن بازارهای بومی است که امر سرمایه گذاری در زمینه ماشین آلات مرتبط با کاغذ را دچار تردید می کند.
و بالاخره عامل چهارم، پایین بودن قیمت تمام شده کالاهای اروپایی است که رقابت را برای تولید کنندگان خاورمیانه ای به مقوله ای دشوار تبدیل می سازد.
اما با این همه طبق یافته های RISI میزان واردات خاورمیانه که به طور تاریخی بالا بوده است، ظرف پنج سال آینده از این روند تبعیت نخواهد کرد. استفاده از بیست ماشین جدید کاغذسازی با ظرفیت تولید 1/1 میلیون تن بر این روند تاثیر خواهد گذاشت.
استفاده از ماشین های مدرن و متکی به بازیافت کاغذ هم علی القاعده مشکل کمبود الیاف تازه را تا حدود زیادی برطرف خواهد ساخت.
علاوه بر این، باید نقش صرفه جویی در آب را نیز مدنظر قرار داد، چرا که این امر هم می تواند مشکل کمبود آب در خاورمیانه را تا حدی برطرف سازد.
پیش بینی می شود واردات هم از 56 درصد در سال 2000 به 50 درصد در سال 2006 برسد و این امر نیز ناشی از سرمایه گذاری هایی است که در منطقه خاورمیانه صورت می گیرد.

اروپای غربی؛ قیمت ها می شکند؟
تولید کنندگان مقوا در اروپا در نیمه دوم سال 1999 به افزایش قیمت رو آوردند. قیمت های GD2 یا همان مقوای با کیفیت نازل روکش دار قابل بازیافت در نوامبر 1999 در هر تن 50 تا 60 یورو افزایش قیمت یافت.
در بهار 2000 نیز اتفاق مشابهی افتاد و باز قیمت ها افزایش پیدا کرد. در جولای 2000 هم تولید کنندگان کاغذهای قابل بازیافت هر تن 50 تا 60 یورو به قیمت محصولات خود افزودند و به این ترتیب قیمت GD2 به هر تن 730 یورو رسید.
قیمت GC2 نیز در کشورهای مختلف 35 تا 80 یورو در هر تن افزایش یافت. اما متاسفانه عواملی که از این افزایش قیمت ها حمایت می کرد، دیگر وجود خارجی ندارد تا از تولید کنندگان حمایت کند.
به عنوان نمونه راندمان بالای صنعتی که منجر به 5/3 درصد افزایش در مصرف مقوا شد، دیگر وجود خارجی ندارد و در واقع آمیزه کاهش تولید صنعتی و افزایش قیمت ها عملاً بر مصرف مقوا تاثیری منفی می گذارد.
ماجرای خرگوش و لاک پشت
مقایسه رشد نسبی بازارهای مقوای کارتن و مقوای جعبه طی دهه گذشته یادآور داستان مسابقه خرگوش و لاک پشت است.
مقوای کارتن سال ها صاحب سریع ترین میزان رشد در صنعت بسته بندی بوده است (خرگوش) و این در حالی است که نرخ های رشد سریع که در بازار رخ داد، این استنباط را تایید می کند.
در این دوران، مقوای کارتن از ظهور گسترده جعبه های کارتنی نفع برد. اما با این اوصاف، سه سال گذشته ثابت کرد که چنین ظهورهایی همیشه خوش یمن نیست، چرا که اُفت تولید به تقاضاها ضربه می زند. افزون بر این، بازارهای مقوای کارتن باید با تهدید غیر قابل تصور دیگری هم که تا پیش از 1995 محلی از اعراب نداشت، مقابله کنند: پستانیل ضرر دادن در مقابل پلاستیک.
یکی از مثال های بارز در این زمینه، تصمیم شرکت وال مارت در استفاده از جعبه های پلاستیکی به جای جعبه های مقوایی بود. ضمن این که به نظر می رسد مردم هم در استفاده از این جعبه ها، تمایل بیشتری نشان می دهند.
بازار مقوا هم تا حد ممکن از رشد فاصله گرفته است (لاک پشت). علت این امر، روشن است، چرا که تقاضا برای مقوا به میزان بسیار زیادی وابسته به رشد بخش فرآورده های غذایی در اقتصاد است. تولید صنعتی فرآورده های غذایی در فاصله سال های 2000 و 2001 حدود 5/1 درصد اُفت داشت.

رفتار زنان و مردان در نقطه انتخاب کالا
1-رفتار زنان و مردان در نقطه انتخاب کالا

آیا بسته ها با جنسیت در ارتباط هستند؟ شاید این سوال برای عده ای عجیب و یا پیش پا افتاده جلوه کند. کسانی که سریع قضاوت می کنند، حتی ممکن است آن را احمقانه قلمداد کنند. اما کسانی که تعمق بیشتری دارند، ممکن است این پرسش را پرسشی جدی قلمداد کنند. برای این که به این نکته برسیم که کدام یک از این قضاوت ها صحیح است، اتحادیه تجاری سازندگان اروپایی جعبه های تاشو (ProCarton) با همکاری پروفسور اوتابراندس (UtaBrandes) از کالج فنی کلن آلمان به بررسی این موضوع می پردازد.
اکثر ما ممکن است نسبت به این که آیا بسته ها با جنسیت انسان ها در ارتباط باشند، احساس تردید کنیم، اما دکتر براندس روان شناس که مسوول کرسی "رابطه جنسیت و طراحی" در کالج فنی کلن آلمان نیز هست، به دلیل مطالعات آکادمیکی که دارد می داند که زنان و مردان علائق متفاوتی در این باره دارند که عملاً تحت تاثیر فضای اجتماعی است. به دیگر سخن، هر کس یک احساس ناخودآگاه نسبت به چیزهای زنانه یا مردانه دارد.
دکتر براندس با قاطعیت می گوید: "رابطه زنان و مردان با بسته ها، رابطه ای متفاوت است و این رابطه تقریباً یک رابطه ناگزیر و جبری به حساب می آید."
یکی از دلایل این امر، این است که اگرچه همه به شدت در حال کار هستند، اما زنان به امر خرید می پردازند از این نظر که از سازمان خانواده نیز مراقبت می کنند، بیشتر از مردان با بسته ها سر و کار دارند. این امر در مورد بسته های کالاهای لوکس و یا روزمره در هر دو مورد صدق می کند."
این حقیقت که زنان از ساک های جذاب طراحی شده برای عطرها و یا پاکت ها و کیسه های زیبای بوتیک ها برای حمل کالاهای کوچک استفاده می کنند، بیانگر آن است که آن ها به جنبه های عملی توجه ویژه ای دارند.
دکتر براندس بر این باور است که این امر نه تنها در مورد زنان به عنوان خریدار کالا مصداق دارد، بلکه در مورد زنانی هم که در سوپرمارکت ها کار می کنند و کارشان با قفسه هاست، صدق می کند.
اما از دیگر سو، سر و کار بیشتر مردان با جعبه های موبایل یا کامپیوتر و چیزهایی شبیه به آن هاست.
برای این که صحت این تئوری به اثبات برسد، بیست دانشجوی گرافیک هشت هفته در سوپرمارکت ها، عطر فروشی ها و فروشگاه های تخفیف دهنده قطعات و وسایل برقی وقت گذاشتند و یک الگوی از پیش تعریف شده را تعقیب کردند تا دریابند که رفتار زنان و مردان با بسته ها چگونه است.
نتایجی که دانشجویان مزبور به آن رسیدند، کاملاً قابل توجه بود.
زنان به هنگام خرید و در واقع به هنگام انتخاب کالاها به جای آن که به بسته بندی توجه داشته باشند به خود محصول بیشتر دقت می کنند. به نظر می رسد آن ها احتیاجی به اطلاعات ندارند.
اما مردان رفتار متفاوتی دارند، بسته ها را تکان می دهند، آن ها را نزدیک گوش خودشان می گیرند و یا به دقت اطلاعات روی آن ها را می خوانند. این به خوبی حاکی از آن است که مردان به اطلاعات روی بسته ها نیاز بیشتری دارند.
دکتر براندس می گوید از آن جایی که مردان کمتر خرید می کنند، بنابراین کمبود اطلاعات خود در این زمینه را باید با خواندن اطلاعات روی بسته ها جبران کنند.
اما نتایج تحقیقات در فروشگاه هایی که برای قطعات و وسایل برقی تخفیف می دهند، خیلی جالب بود. از آن جایی که این کالاها در این فروشگاه ها بدون بسته فروخته می شوند همه مردان و همه زنان هر دو به اطلاعات مربوط به تلفن ها، رادیوها، تلویزیون ها و وسایل پخت و پز نیاز داشتند و برای گرفتن این اطلاعات به مسیرهای مختلفی می رفتند.
زنان برای این که اطلاعات خود را تکمیل کنند، دنبال فروشندگانی می رفتند که کار با کالای مورد نظر آن ها را بداند و یا اطلاعاتی درباره اش داشته باشد.
* دکتر براندس مسوول کرسی "رابطه جنسیت و طراحی" در کالج فنی کلن آلمان می گوید رابطه زنان و مردان با بسته ها، رابطه ای متفاوت است.
اما مردان به گونه ای دیگر رفتار می کردند، آن ها سعی می کردند جعبه های خالی و تا شده این کالاها را که پشت قفسه ها بود، بیرون بکشند و اطلاعات روی آن ها را بخوانند.
دانشجویان مزبور تاثیرات انواع بسته ها را هم بر روی زنان و مردان مورد پژوهش قرار دادند. آیا باورتان می شود؟ این جا هم طرفین دنبال مواد متفاوتی هستند. تنها نقطه اشتراک آن ها در این جاست که جعبه باید یک نوع کشش ایجاد کند.
تولید کنندگان جعبه ها و طراحان آن ها چه نتیجه ای باید از این تحقیق و از این پژوهش ها بگیرند. همه می دانند که طراحی و نشانه هر دو نقش مهمی دارند.
اما حالا به نظر می رسد که آن ها باید جنسیت را هم در نظر بگیرند و آن را در طراحی بسته ها لحاظ کنند.
دکتر براندس مطمئن است که برای طراحی جعبه ها کارهای بسیاری می توان انجام داد. چرا که در این زمینه هنوز یک پتانسیل بالقوه وجود دارد. به همین دلیل است که اتحادیه تجاری سازندگان اروپایی جعبه های تاشو و پروفسور اوتا براندس تصمیم گرفته اند که درباره این موضوع تحقیقات بیشتری انجام دهند.
هدف پژوهش آنان، یافتن رهنمودهای مناسب برای سازندگان و طراحان جعبه هاست، رهنمودهایی که به این جمع نشان دهد که جنسیت می تواند نگرش های خاص خود را نسبت به بسته ها شکل دهد. حالا باید منتظر ماند و دید که جعبه های تاشو در آینده چگونه ذائقه های مردان و زنان را تحریک خواهند کرد.

جادوی گرافیک در میدان بازاریابی
2-اکسیرنگاه
طراحی گرافیک، یک پای اصلی بسته بندی است. این واقعیت را، نگاه مشتریان و مصرف کنندگان نهایی در لحظه سرنوشت ساز تصمیم گیری، انتخاب و خرید، به اثبات می رساند. طراحی بسته بندی، یعنی شکل فیزیکی و جلوه بصری آن، اولین نقطه تلاقی یک محصول با مشتری است و اتفاقاً سرنوشت خرید، اغلب در همین نقطه رقم می خورد.
بنابراین طراحی بسته، کارکرد انگیزشی دارد. یعنی در اراده مشتری برای خرید موثر است. همچنین با توجه به حرکت بسته از فروشگاه تا محل مصرف و دوام نسبی آن در دست مصرف کننده، هر خریدار به نوعی، تبلیغ محصول را با خود حمل می کند.
بنابراین طراحی بسته، نه تنها رنگ و رویی برای ظرف محصول، بلکه تبلیغی موثر برای آن به شمار می رود و کارکرد تبلیغی دارد. طراحی بسته، همچنین می بایست در بردارنده اطلاعات، مشخصات فنی و دستورالعمل های مفید برای مصرف کننده باشد، بنابراین کارکرد رسانه ای و اطلاع رسانی دارد. با در نظر گرفتن این کارکردها. به ویژه کارکرد انگیزشی و تبلیغی، طراحی بسته بندی یکی از شاخه های تخصصی گرافیک قلمداد می شود. البته اگر طراحی به صورت حرفه ای و اصولی انجام شود.
خوشبختانه در سال های اخیر، طراحان گرافیک در ایران، کارهای بسته بندی خوبی به بازار فرستاده اند. صاحبان صنایع و تولید کنندگان نیز حالا دریافته اند که گرافیک بسته بندی یک پای اصلی در موفقیت محصول آن هاست، در نتیجه توجه بیشتری به گرافیک بسته ها نشان می دهند. از طرف دیگر، رقابتی شدن بازار و سمت گیری به بازارهای خارجی، دو عامل موثر در ارتقای کیفیت بسته بندی ها بوده اند. چهار تن از طراحان و مدیران آتلیه های صاحب نام در زمینه طراحی بسته بندی، دیدگاه ها و تجربه خود را با شما در میان می گذارند. دو تن از مدیران واحدهای تولیدی نیز چالش های بازاریابی خود را بازگو می کنند.

7-دبی، آزمایشگاه بزرگ بازاریابی ایران
استخوان بندی اصلی این مقاله براساس نظرات ارزشمند آقای کامران کاتوزیان متولد 1320 – لیسانس هنرهای زیبا از آمریکا – فارغ التحصیل معماری از دانشگاه تهران – مدرس سابق گرافیک در دانشکده هنرهای تزیینی – مدیر عامل و مدیر هنری شرکت تبلیغاتی اساس در کشور دبی (65-1363) – مدیر عامل و مدیر هنری شرکت تبلیغاتی کارپی (74-1365) – عضو گروه ویژه (1381) در این زمینه، تنظیم گردیده است. مایلم بیان تجربیات خود در زمینه بسته بندی را به دو جنبه خاص متمرکز سازم: اول؛ شرایط سال های پایانی جنگ تحمیلی در ایران و دوم؛ ویژگی های دبی برای مطالعات بازار. دست بر قضا، عمده ترین بخش تجربه من و شرکت کارپی، به گونه ای است که این دو جنبه را به درستی بازتاب می دهد و به گمانم، علی رغم تغییر فضای موجود، ارزش بررسی مجدد را دارد. به هر حال همیشه تولید و بسته بندی محصول ایرانی برای رقابت با محصولات خارجی، دچار پاره ای محدودیت هاست، همچنین دبی بازاری دم دست و محلی مناسب برای ارزیابی های گوناگون است.
سال پایانی جنگ بود، که پس از دو سال مدیریت یک آژانس تبلیغاتی در دبی، به ایران آمدم. این آغاز فعالیت کارپی بود، دفتری تازه تاسیس برای انجام کارهای گرافیک. در آن سال ها، امکانات طراحی و چاپ، مثل همه چیز دیگر در کشور، تحت تاثیر اقتصاد جنگی، با محدودیت هایی فراوان مواجه بود و تبلیغات محلی از اعراب نداشت، بسته بندی نیز، نوعی تجمل به شمار می رفت. مردم برای کالاهای کوپنی در هر نوع ظرف و پاکتی، صف می بستند و تولید کنندگان دلیلی برای توجه به بسته بندی زیبا نمی دیدند.
محل دفتر ما در ساختمانی بود که طبقات دیگر آن متعلق به شرکت های دیگر بود. از جمله شرکت "مهنام" – مدیر عامل این شرکت را چند بار در راه پله دیده بودم و سلام و علیکی داشتیم – یک روز پرسید که شما چه کار می کنید؟ و من گفتم که ما چند نفر طراح گرافیک هستیم و البته بیکار! او پیشنهاد کرد برای یکی از محصولات مهنام که قصد صادرات آن را دارند، یک لیبل طراحی کنیم.
کار از همین جا آغاز شد. اولین کار ما طراحی لیبل لوبیا چیتی مهنام بود.
بازار هدف نیز دبی بود؛ تجربه قبلی من در امارات و توضیحاتی که درباره بازار آن کشور دادم موجب ذهن انگیزی مدیران آن شرکت شد. بعدها متوجه شدم که مهنام یکی از شرکت های وابسته به گروه صنایع ملی ایران است و توجه مدیران دیگر شرکت ها نیز به این موضوع جلب شد و آن ها هم تصمیم به نوسازی و تجدید طراحی و چاپ لیبل های محصولاتشان گرفتند. بخش زیادی از این سفارشات به شرکت کارپی رسید و شور و شوق خاصی در طراحان شرکت ایجاد شده بود. طراحی لیبل و جعبه برای کنسرو، سوپ، دستمال کاغذی و …
ساختار دولتی شرکت ها مانع تحرک جدی آن ها بود. اما طراحان مجری این سفارشات با علاقه مندی، کارها را در چاپخانه و سپس در بازار تعقیب می کردند. ما با هر محصولی که به امارات ارسال می شد، به آن جا می رفتیم تا از نزدیک رفتار فروشنده و خریدار را با این بسته ها شاهد باشیم.
بازاریابی، یک آزمایشگاه بزرگ
بی شک دبی یک بازار آزمایشی (Market Test) بسیار مهم است. سوپرمارکت های این کشور در مواردی از سوپرمارکت های امریکا نیز بزرگ تر و متنوع تر هستند. ممکن است در سوپرهای آمریکا، غذای ژاپنی به آسانی یافت نشود، ولی در برخی سوپرمارکت های دبی، چندین قفسه غذای ژاپنی و آسیای جنوب شرقی به چشم می خورد. همچنین برای دستمال کاغذی به جای یک قفسه، پانزده متر قفسه اختصاص یافته است. علاوه بر کلینکس آمریکایی، ده ها مارک دیگر اروپایی نیز، هر کدام با چندین طرح و رنگ مختلف عرضه می شود.
علاوه بر این ها، در کشور کوچک امارات، انواع ملیت های مختلف حضور دارند. این همه سلیقه و ذائقه مختلف از مردمان سراسر جهان که یکجا در سرزمینی کوچک گرد آمده باشند، در کمتر نقطه ای از کره خاکی یافت می شوند. بنابراین شرایطی آزمایشگاهی برای مطالعات بازار در این کشور فراهم است. بسیاری از محصولات جدید کشورهای اروپایی و ژاپنی، چند روز پس از تولید و همزمان با بازار آن کشورها در دبی قابل دسترسی است. بسیاری از محصولات خارجی نیز ابتدا برای سنجش تقاضا و ارزیابی اولیه بازار، روانه دبی می شوند. وقتی از بازار دبی صحبت می شود، مراد همین سوپرمارکت ها و بازارهای لوکس است. محصولی که سر از بازار مرشد و کوچه پس کوچه های سنتی دبی در بیاورد، از این چرخه بیرون می افتد و همان جا مدفون می شود. محصول باید در سوپرمارکت های جدید و مدرن راه پیدا کند، روی قفسه قرار بگیرد و مشتریان اروپایی، آمریکایی و ژاپنی فرصت مواجه شدن با آن را بیابند. (بازار احمریه دبی، یکی از این بازارهاست).
* ما با هر محصولی که به امارات ارسال می شد، به آن جا می رفتیم تا از نزدیک رفتار فروشنده و خریدار را با این بسته ها شاهد باشیم.
دبی با قابلیت هایی که ذکر شد، درست مانند یک لابراتوار عظیم و محلی برای سنجش رفتار مشتری دریافت نظر مصرف کننده نهایی (enduser) دارای بیشترین امکانات است. این بازار را باید شناخت و به دقت از نزدیک مورد مطالعه قرار داد. به گمان من، برای ایران، این بازار یک سکوی پرش به بازارهای جهانی محسوب می شود.
تولید کنندگان و صادر کنندگان ایرانی در صورتی که هدفمند وارد بازار دبی شوند، درس های خوبی خواهند آموخت و نتایج مطالعات آن ها در آن جا می تواند برای سیاست گذاری های بعدی قابل اعتماد باشد.
تهدیدها را به فرصت تبدیل کنیم
برگردیم و تجربه سال های پایانی جنگ و اولین سال های پس از جنگ، با امکانات محدود، تکنولوژی عقب افتاده، صنعت چاپ ضعیف و مواد مصرفی نامرغوب، حتی بهترین محصولات تولیدی را هم نمی توانستیم به نحو مطلوب ارائه دهیم.
در چنان شرایطی ما کار طراحی جعبه های دستمال کاغذی نوظهور را در دست داشتیم و بازار هدفمان دبی بود، جایی که انواع جعبه ها و دستمال کاغذی های لوکس آمریکایی و اروپایی در قفسه ها خودنمایی می کردند.
مقوای موجود در کشور ما از کیفیت مطلوب برخوردار نبود و حتی ابعاد آن به صورتی بود که جعبه، از جعبه های کلینکس کوتاه تر از آب در می آمد.
ما چاره کار را در آن دیدیم که همه این کاستی ها را به عنوان ویژگی های منحصر به فرد و انتخاب عمدی جلوه دهیم و دستمال نوظهور را به عنوان محصولی مرغوب که در بسته بندی ساده و بدون تکلف ارائه می شود، معرفی کنیم.
اگر چاپ ما ساده و بدون پوشش ورنی UV است، چون می خواهیم این بسته بندی ساده و کم هزینه و غیر تجملی باشد و این هویت دستمال کاغذی ما به حساب آید.
خوشبختانه ما از این تجربه سربلند بیرون آمدیم. این جعبه ها به هر حال از سایر بسته بندی ها متمایز بودند و جلب توجه خریدار را می نمودند. بنابراین ما موفق شدیم تهدیدها را به فرصت تبدیل کنیم.
تعقیب بسته بندی در بازار
طراح با ارائه طرح و چاپ آن نباید کار خود را تمام شده فرض کند. بسته بندی پروژه ای است که باید در بازار تعقیب شود. طراح علاقه مند، معمولاً مایل است از نتیجه کارش در بازار با خبر شود. ممکن است این بررسی توسط یک گروه تحقیق بازار صورت گیرد یا زیر نظر مدیریت فروش شرکت ها انجام شود، اما در هر حال، طراح جویای نتیجه کار هست.
من در شرایطی که مشغله کمتری داشتم و جوان تر بودم، خیلی با علاقه بستنه بندی ها را در بازارهای مختلف تعقیب می کردم. به ویژه در فضای سال های پس از جنگ که تشریح کردم و در روابطی که هنوز خیلی پول زده نبود، تجربه خوبی در این کار به دست آوردم و سفرهای زیادی را برای بررسی موفقیت بسته هایی که طراحی کرده بودم، به دبی انجام دادم.
من و طراحان همکارم در شرکت کارپی، همه با علاقه مندی درگیر این مساله بودیم و در چنان حال و هوایی توانستیم کارهای موفقی انجام دهیم.
به تدریج بسته بندی های دیگری برای شیرینی جات مینو و شکلات پارس به ما سفارش داده شد. طبق معمول ما به همراه بسته ها و یا در تعقیب آن ها به دبی می رفتیم. این سفرها را معمولاً به هزینه خودمان انجام می دادیم ولی برای موفقیت در کار بسیار ضروری بود که در محل شاهد واکنش خریداران و طرز رفتار فروشندگان با این محصولات باشیم.
بعد درگیر مسایل صادراتی میوه ها شدیم. سیب بسیار مرغوب ایرانی به خاطر بسته بندی نامرغوب در دبی مورد بی اعتنایی قرار می گرفت و سیب های پست تر با بسته بندی مرغوب به خوبی در سوپرمارکت ها عرضه می شدند. ما با بررسی بسته بندی های دیگر متوجه شدیم که حتماً باید سیب ها در سینی های مخصوص بسته بندی شوند.
با بازرگانان ایرانی و نیز فروشندگان و خریداران صحبت می کردیم و به مطالعه وسیع در این زمینه پرداختیم. حتی متوجه شدیم که هنگام چیدن سیب، نباید دست تماس مستقیم با آن داشته باشد، چون درست جای انگشتان بعد از چند روز سیاه می شود.
این نکات را به صادر کنندگان و باغداران منتقل می کردیم. به واقع با علاقه مندی وارد این کار شدیم و خودمان درس های زیادی آموختیم. در مورد بسته بندی خرما نیز مطالعاتی کردیم ولی به خاطر ضعف تکنولوژی بسته بندی این محصول در سال های پایانی دهه 60 ما نتوانستیم کار موفقی انجام دهیم.
برای سیر ایرانی بسته بندی های چوبی را با الهام از طرح های مشابه خارجی تهیه کردیم، طرح های مختلف بسته بندی چوبی را به نجار سفارش می دادیم و بالاخره به طرح مطلوب خود رسیدیم که از نظر حجم و وزن و جذابیت و نیز نگهداری خوب محصول و امکان گردش هوا در بین گل های سیر، مناسب بود.
در کنار این تجربه ها، اشتباهاتی نیز از ما سر می زد. مثلاً محصول پولک را که نوعی اسمارتیز بود، با تبدیل "پ" به "ب" به خیال خودمان عربی کردیم و روانه بازار ساختیم. همه کانتینر یکجا برگشت داده شد. چون بولک معنی بدی داشت. در عوض تجربه های خوبی هم داشتیم. یکی از جعبه هایی که طراحی کردیم، یکجا در مرکز عمده فروشی توسط بازرگانان ژاپنی خریداری و به ژاپن ارسال شد و یک حجم بالای سفارش برای ژاپنی ها شکل گرفت.
چند نکته نظری و تجربی
طراحی بسته بندی دارای مبانی نظری و تئوریک خاص خود است. طراح گرافیک، بی شک باید از این تئوری ها آگاه باشد و بر بستر این مبانی حرکت کند. اما شناخت عینی از واقعیت موجود و دریافت حس مناسب از جامعه و شرایط مشخص، می تواند آن تئوری ها را غنی سازد. صرفاً با تکیه بر دانش کتابی نمی توان پروسه بغرنج بسته بندی را با موفقیت به انجام رساند. در این جا چند نکته را به اجمال در این زمینه یادآور می شوم:

بسته بندی باید چشمک بزند
بسته بندی، لبه رقابت محصولات است. در یک سوپرمارکت یا مرکز خرید، در درجه اول این بسته ها هستند که حرف می زنند. ایجاد انگیزه برای خریدار، به ویژه برای یک محصول جدید، بیش از هر چیز به کیفیت و تاثیر بصری بسته بندی مربوط می شود. بنابراین یک بسته بندی موفق آن است که در درجه اول دیده شود و نسبت به بسته های مجاور خود، دارای تمایز و هویت کاملاً متفاوت باشد.
ایجاد تمایز اولین قدم است. در مرتبه بعد، باید طرح و حجم بسته زیبا و جالب باشد و بالاخره کیفیت محصول بسیار مهم است.
با جعبه های جالب و خوش پرداخت، در نهایت می توان یک بار از حس کنجکاوی خریدار سوء استفاده کرد، یا او را فریب داد، ولی خیلی زود متوجه نامرغوبی محصول می شود و دیگران را نیز از خرید آن محصول منصرف می کند. همه صحبت ها در مورد بسته بندی موفق، در شرایطی مناسبت دارد که خود محصول شایستگی پوشش مرغوب را داشته باشد.
برای ایجاد تمایز، دو عامل مهم در اختیار داریم. یکی شکل فیزیکی جعبه و یکی گرافیک آن یعنی طرح و رنگ که شامل لوگو و تصویر و زمینه و حروف می شود.
ما باید در چارچوب محدودیت های فنی و اجرایی و نیز با در نظر گرفتن مسایل اقتصادی، به کمک طراحان صنعتی، راه حلی برای تولد یک جعبه با شکل و شمایل جدید پیدا کنیم.
اگر همه مکعب مستطیل اند، ما به سوی ذوزنقه برویم، اگر کارهای استوانه ای زیاد هستند، ما به سوی اشکال گوشه دار برویم، یا شکل های بدیع دیگری خلق کنیم یا یک بُعد از کار را نسبت به دیگران تغییر دهیم.
بعد از این نوبت به رنگ می رسد. وقتی طوفان رنگ همه جا را گرفته، چه بسا بسته های سیاه و سفید تمایز بیشتری ایجاد کنند. علاوه بر این ها محصول باید ادعای جدیدی داشته باشد و از نظر کیفیت، مزه یا کاربرد، می بایست وجه مشخصه ای برای خود قایل باشد و مزیتی را به مشتری عرضه کند.
در ضمن در جوامع پیشرفته تر، به اطلاعات نوشته شده روی بسته بندی ها توجه می شود. هر بسته ای که توضیحات و مشخصات بیشتری درباره محصول، مواد تشکیل دهنده و نوع فرآوری آن داشته باشد، قابل اعتمادتر است.
به گمان من در شرایط فعلی بیشتر روی هندسه جعبه باید کار خلاقانه و جدید صورت گیرد و نقطه آغاز تمایز محصول از شکل فیزیکی جعبه آغاز شود.
علی رغم همه این سخنان، بازار چیز دیگری است. نمی توان دور یک میز درباره همه چیز تصمیم گرفت و از جانب مشتری – که یک معماست – به راحتی قضاوت کرد. هر طرح و بسته ای باید در بازار محک بخورد و سپس با حک و اصلاح به تولید انبوه برسد.
دو دیدگاه متضاد:
تقلید از کارهای موفق یا ایجاد تمایز
در بحث مربوط به جذابیت بسته بندی ها، دو دیدگاه متفاوت وجود دارد. اولی، بر کارهای امتحان داده و پذیرفته شده تکیه می کند و دومی بر متمایز شدن از همه بسته های دیگر. نظر اول با استناد به موفقیت برخی بسته های شناخته شده محصولات اروپایی و آمریکایی، صلاح را در آن می بیند که از نظر شکل جعبه و انتخاب رنگ ها در همان مسیر حرکت شود، زیرا آن ها مطالعات لازم را انجام داده اند و سلیقه عمومی نیز آن ها را پذیرفته است.
در حالی که دومی بر آن است که مشتری در برابر یک بسته بندی جدید، حس کنجکاوی و تمایل بیشتری برای خرید دارد و اگر خود محصول، مرغوب باشد، این تمایل ادامه خواهد یافت.
هر دو نظر دارای پایه های نظری و عینی محکمی هستند و در عمل نیز کم و بیش درستی آن ها به اثبات می رسد. ولی به گمان من، طراح می بایست با ایجاد تمایز، جسارت عرض اندام داشته باشد و شخصیت و هویت محصول را نیز به رخ بکشد. این بهتر است تا آن را شبیه محصولات دیگر وانمود سازد. اما به هر حال راه حل ایجاد تمایز، از هر جهت کار مشکل و دارای ریسک است و معمولاً متقاعد ساختن سفارش دهنده و صاحب کار، پروسه آسانی نخواهد بود.
هویت ملی یا جهانی
دو دیدگاه متفاوت دیگر نیز در ارتباط با ویژگی های ملی یا جهانی طراحی ها وجود دارد.
یک نظر این است که وقتی یک بسته بندی از ایران یا هندوستان روانه بازار می شود، باید با بسته بندی فرانسوی یا استرالیایی تفاوت داشته باشد. به عبارت دیگر هویت ملی بسته ها، آشکار باشد.
اما نظر دیگر، با توجه به تاثیر رسانه های جمعی و ارتباطات بین المللی، اکنون نوعی سلیقه و زیبایی شناسی جهانی وجود دارد و در این مورد نوعی جهان وطنی وجود دارد. همان لباسی که در تهران مورد پسند جوانان است، در آفریقای جنوبی و لندن نیز پذیرفتنی است.
راه بینابینی نیز وجود دارد؛ محصولاتی که هویت ملی یا محلی آن ها، در اصالت و مرغوبیت آن ها عنصر مهمی است، می بایست از نظر طراحی گرافیک نیز دارای چنان هویتی باشند. اما برای بسیاری از محصولات لزومی ندارد از فضای جهانی فاصله بگیریم.
مثلاً چای هندوستان یا زعفران و پسته ایرانی، خوب است رنگ و بوی هندی یا ایرانی را با خود داشته باشند، در حالی که برای کفش یا کاپشن و شلوار، چنین ویژگی ای مثبت نخواهد بود.
به هر حال از آن جا که بسته بندی بر سرنوشت محصول در بازار موثر است، نمی توان بی مطالعه و تنها به اتکای نظر فردی طراح در این مورد تصمیم گیری نمود.
* ایجاد تمایز اولین قدم است. در مرتبه بعد، باید طرح و حجم بسته زیبا و جالب باشد و بالاخره کیفیت محصول بسیار مهم است.
نکات فراوانی در این ارتباط می بایست مورد توجه قرار گیرند. ویژگی و شخصیت محصول و روان شناسی مشتری در بازار هدف، عوامل مهمی هستند که باید در کانون توجه طراح باشند.
شخصیت محصول و شناخت مشتری
نظر کلاسیک بسته بندی، نوع طرح و رنگ را تابع شخصیت محصول می داند. بدین ترتیب برای شکلات، رنگ های قهوه ای و قرمز تند و برای شوینده ها، رنگ های ملایم و آبی و سفید توصیه می شود.
همچنین با توجه به روان شناسی مخاطب یا مشتری، رنگ های معینی توصیه می شود. مثلاً محصولی که برای کودکان است، باید با رنگ های گرم و شاد ارائه شود.
همه این نکات به جای خود صحیح هستند. ولی طراح عوامل دیگری را نیز در نظر می گیرد و مثل هر حرفه و تخصص دیگری، طراح متخصص نیز می تواند ابتکار عمل به خرج دهد و قواعد اولیه را قدری تغییر دهد. این تغییرات نیز به نوبه خود تابع بررسی های تخصصی است و هر کسی نمی تواند از سر هوا و هوس این قواعد را تغییر دهد.
به هر حال امروزه شما بسته بندی موفقی از شکلات و کاکائو با رنگ های آبی و لاجوردی و شوینده ها و کالاهای بهداشتی با رنگ های گرم می بینید که با تخطی از قواعد کلاسیک، ارائه شده اند، ولی منطق خاص خود را دارند. هر کار موفقی، حتماً مطالعه و شناخت در خور اعتمادی پشت سر دارد.
تبلیغات و بازاریابی در آسیای میانه
فعالیت های بازاریابی و تبلیغات، پشتیبان بسته بندی ها در بازار است. این فعالیت ها در آن سوی مرزهای کشور ما، یک مبارزه واقعی است که خلاقیت و استراتژی و تاکتیک های خاص خود را طلب می کند و برای هر اشتباهی، باید تاوان سنگینی پرداخت شود. جایی که هر محصول باید با ده ها محصول پرآوازه رقابت کند و دیگرانی هم هستند که با تمام نیرو وارد کارزار می شوند. قصه ناکامی ها و موفقیت های ایرانیان در بازار کشورهای تازه استقلال یافته آسیای میانه، در این ارتباط شنیدنی است.
شاید به درستی نتوان گفت که در طول بیش از 70 سال سیطره بلامنازع سوسیالیزم بر اقتصاد روسیه و کشورهای تابعه اش چه ها گذشت که به محض فروپاشی این غول، مردمانش حریصانه هر چه را که از هر جا به سرزمین شان سرازیر شد، آن گونه با جان پذیرفتند و دم بر نیاوردند.
حقیقت این بود؛ درها باز شده بود و چشم ها به چهار گوشه جهان دوخته شده بود. از بزرگ ترین و مقتدرترین کشورها تا آنان که تنها می توانستند چند قلم کالای پلاستیکی در مملکت شان سر هم کنند و یا کشورهایی که فقط قادر بودند یکی دو کامیون نخود، لوبیات و عدس به آن جا گسیل کنند، همه بسیج شدند تا این بازارهای بکر و تشته را از تحفه های خود بی نصیب نگذارند و خودشان هم به نوایی برسند.
مردمان این مرز و بوم، حتی مشابه بسیاری از این کالاها را نه تنها ندیده بودند حتی نامش را هم نشنیده بوند به همین واسطه، هر چه آمد، خوش آمد، با هر شکل و رنگی و با هر کیفیتی، و از هر جای این جهان پهناور.
با صداقتی خاص و با تشنگی بی تکلف حضور و بقای جعبه ها و قوطی های رنگ و وارنگ، محفظه ها و بسته بندی های جورواجور، طعم و مزه های متنوع، شکل و فرم های عجیب و غریب و کیفیت های گوناگون را که بعضاً هم غیر قابل مصرف بودند، بی چون و چرا پذیرفتند.
ایرانیان نیز جزو اولین مردمانی بودند که به بکری و تشنگی این بازارها واقف شدند، آن هم نه به خاطر هوشمندی تجاری شان، بلکه به واسطه همجواری و هم مرزی برخی از این کشورها و هجوم آن اقوام به داخل خاک ایران که مملکت موعودشان بود. طی سال های سال بعضی از آنان همچنان خود را ایرانی و مملکت شان را قسمتی از ایران می پنداشتند.
دولت وقت ایران هم که هیچ گونه آمادگی و برنامه ریزی خاصی برای این فروپاشی عظیم و تحولات پس از آن نداشت، مستاصل از خواست و فشار بومیان مرزی خود و کشورهای همجوار، بند و بست های گمرکات خود را شُل کرد.
حاصل آن شد که نه تاجران خردمند و آینده نگر و عاقبت اندیش، بلکه سوداگران سودهای چند صددلاری در هر کامیون، چمدان ها را از خرت و پرت پر کردند و در سفرهای یکی دو سه روزه فروختند، گشتی زدند، دلی از عزا درآوردند و بازگشتند.
چند سالی به همین منوال گذشت، تک و توکی بازرگان بنیه دار، تعداد بی شماری سوداگر چمدانی و کامیونی و بسیاری از جوانان هیجان زده که می خواستند یک شبه ره صد ساله را بپیمایند، شتاب زده و سراسیمه روانه این کشورها شدند. هیچ اطلاعات دقیق و درستی وجود نداشت، هیچ مطالعه و بررسی عمیقی صورت نگرفت و هیچ تحقیق و بازار سنجی و بازاریابی اصولی ای انجام نشد تا به آنان که علاقه مند به سرمایه گذاری و تجارت در این بازارهای سراسر طالب و تشته بودند، سرِ نخی بدهد.
سفارت های ایران هم در این جمهوری ها بیشتر گرفتار درگیر مسایل سیاسی، اعتقادی و ایدئولوژیک بودند تا فکر معاش و اقتصاد و توسعه صادرات.
وزارتخانه ها، مراکز و موسسات اقتصادی به اصطلاح صادراتی کشور نیز تنها با گسیل کردن تعدادی کارشناس و برگزاری نمایشگاه های به اصطلاح صادراتی در این کشورها، باز هم کار چندانی از پیش نبردند و چراغ روشنگری سر راه مشتاقان نیفروختند.
حاصل آن شد که به مرور تک تک این بازارهای پر کشش و مستعد نصیب دیگران شد و ایرانی ها دست از پا درازتر به خانه برگشتند و به گفتند: "این کشورها امنیت ندارند، مال و سرمایه آدم خورده می شود، جان آدم در خطر است، کسی هم حمایت نمی کند و دست آدم به جایی بند نیست."
راست می گفتند و حق هم داشتند. اما چرا؟
* ایرانیان نیز جزو اولین مردمانی بودند که به بکری و تشنگی این بازارها واقف شدند، آن هم نه به خاطر هوشمندی تجاری شان، بلکه به واسطه همجواری و هم مرزی
– تقریباً هیچ کدامشان، مطالعه کارشناسانه ای متکی بر دانش روز و موقعیت منطقه و فرهنگ و آداب و الگوهای مصرف بازارهای مقصدشان نکرده بودند.
– غالباً از ساختارهای سیاسی و قوانین حاکم بر اقتصاد و گمرکات و فعالیت های تجاری این ممالک شناختی نداشتند.
– بیشتر آنان فقط به امروز و فردا و سودهای برآمده از تفاضل نرخ دلار در مملکت مان دل بسته بودند و آینده را نمی دیدند.
– و باز هیچ کدامشان به تحقیق و تحرکات، برنامه ریزی ها، تلاش ها و سرمایه گذاری های بنیانی رقبای خود که از کشورهای دور آمده بودند توجهی نکردند و یا به واقع نفهمیدند که دیگران چه می کنند و به چه می اندیشند؟
– و از همه مهم تر دولت ایران و مراکز و عناصر اقتصادی وابسته به آن، نه تنها هیچ حمایت جانانه ای نمی کردند، بلکه هیچ اطلاعات و دانش روشنگری هم نداشتند تا در اختیار علاقه مندان قرار دهند. اما انگشت شمار بودند کسانی که با تمام این سختی ها و تلخکامی ها ماندند تا پوستشان کلفت شد و آرام آرام راه و چاه را فرا گرفتند و ریشه کردند، و بعضاً آبرویی هم برای مملکت مان خریدند. بی پرده بگوییم. اینان نه پرچمدار لشکر تجارت ایران، که جنگجویان تک افتاده و نجات یافته ای بودند و هستند که تنها به همت خود و ابواب جمعی اندکشان توفیق یافتند.
اکنون بیش از 12-10 سال از آن سال ها می گذرد، بررسی آماری میزان صادرات ایران به این کشورها و مقایسه تلویحی بدون کنکاش عمیق آن با کشور همجوار ترکیه (که می دانیم از کجا به کجا رسید) شاهدی است بر آنچه گفته شد.
ترک ها به چه ترتیب موفق شدند؟
– با تحقیق و بررسی اصولی و قاعده مند برای رسیدن به شناختی عمیق و کارآمد از بازارهای هدفشان.
– با برنامه ریزی و سرمایه گذاری بنیانی و با بهره گیری از دانش روز و شناخت به دست آمده از کار تحقیقاتی شان.
– با حمامیت های بی دریغ، دلگرم کننده و پشتیبانی های محکم سیاسی و اقتصادی دولت شان.
– با طراحی و بسته بندی های چشمگیر و عالی، تولید محصولات مورد نیاز و تقاضای بازارها براساس تحقیقات سیستماتیک و نتایج برآمده از آن.
– با تغذیه مداوم بازارها و پشتیبانی تولید مستمر و حفظ و ارتقای کیفیت تولیدات.
– با توزیع مرتب و منسجم و قیمت گذاری های حساب شده.
– با تبانی های دولتی و غیردولتی در سطوح بالا با عناصر محلی.
– در نهایت، با پشتیبانی بی وقفه تبلیغات براساس سیاست های ترسیم شده در Marketing درست و خردمندانه.
– و بسیاری تمهیدات لازم دیگر …
ما هم می بایست رفتار سنجیده ای می داشتیم، افسوس که نداشتیم، اما با گذشت این همه سال، هنوز هم دیر نیست!
به واسطه ارتباط موضوعی این نوشتار با مضمون مجله صنعت چاپ و ویژه نامه اش – که به بسته بندی اختصاص دارد – به بخش هایی از آنچه در این بسترها باید انجام می شد می پردازیم.
بسته بندی، چاپ و تبلیغات
در یک نگاه؛ سه اصل کلی بر یک بسته بندی حاکم است:
1- شکل و شمایل فیزیکی (هندسه بسته بندی)
2- طراحی گرافیک و تصویرسازی ها
3- مواد به کار رفته در تولید بسته و کیفیت آن.
در خصوص اصل اول، یعنی همان ریخت و قیافه هر بسته بندی، چاقی و لاغری، ابعاد و اندازه، بلندی و کوتاهی، کوچکی و بزرگی، حجم و وزن، نحوه استفاده از آن و … خوب می دانیم اگر زیبا و شکیل نباشد، اگر خاص و متفاوت نباشد و اگر به قاعده و منطقی نباشد، در میان انبوه رقبا در قفسه ها و ویترین ها گم می شود و خود را نمی نمایاند.
این اصل همواره در کنار اصل دوم و با آن اتحادی یگانه دارد و با کمک هم چشمگیری، جذابیت و انگیزه های انتخاب را در مخاطب تقویت می کند.
گرافیک خوب به عنوان اصل دومی که گاهی اوقات حتی اصل اول را مطیع خود می سازد، بسیار با اهمیت است. باعث می شود یک بسته بندی با فیزیک و هندسه خوب، بیش از دیگران خود را برازنده جلوه دهد، معرفی کند، تاثیر بگذارد، کنجکاو کند، به دل بنشیند، تشویق کند و حتی گاهی خود را به بیننده، یعنی خریدار تحمیل کند. اما تحمیلی خوشایند، از سرِ رضایت و اعتماد.
بنابر اصل سوم، معیارهای بی شماری باید رعایت شود تا بسته بندی عیب و نقصی نداشته باشد از جمله:
– دوام و استحکام بسته بندی در جابجایی ها و نقل و انتقالات مکرر.
– آسیب نرساندن به سلامتی انسان و محیط زیست.
– خوش ساخت بودن و تر و تمیز جلوه کردن آن.
– محافظت از محتویات بسته در طول زمان استفاده
– قابلیت تولید و نگهداری انبوه آن بدون محتویاتش و همچنین پس از پر شدن.
علاوه بر این ها، موازین دیگری نیز هستند که باید بدان ها توجه کرد. جان کلام در این هاست و هر کدام دارای قواعد علمی، تخصصی و ضوابط بین المللی مهمی هستند که باید با همان دقت و حساسیتی که در تولید کالا به کار می رود. به این ها بها داد، حتی بیشتر.
– و بسیاری فاکتورهای دیگر …
12-10 سال پیش (غیر از چند ماه و یا حداکثر یک سال اول) آرام آرام چشم های مردم جمهوری های تازه استقلال یافته شوروی سابق با پدیده هایی آشنا شد که در روزها و ماه های اول پس از فروپاشی تشخیص و تمیزشان چندان ساده نبود و یا مهم نبود.
اما به سرعت بازارهای مصرفی این کشورها پر شدند از بسته بندی های متنوع، گرافیک و طرح های جذاب و پر زرق و برق، با چاپ های عالی که بر روی مواد گوناگون از کاغذ و مقوا و پلاستیک و پروپیلن و سلفون و … به روی خریداران چشمک می زدند.
هر چند بازارهایشان در ابتدایی ترین و بی نظم ترین شکل بدون هیچ سازماندهی خاص در میدان های پهناور و بدون سقف گسترده بودند. اما کالاهای جورواجور از چهار گوشه جهان بر روی میزها و دکه های درب و داغان با چتر سایه بان سیگارهای فرنگی بر بالای سرشان، خریداران را جلب و جذب می کرد.
همه گوشه کنارهای شهرها بازار شده بود، از ورودی وزارتخانه ها و اداره پلیس گرفته تا اتاق های اطراف هال ورودی دانشکده ها، تالارهای موسیقی، تئاتر و سیرک و سینما.
در بازارهای اصلی عظیم و عریض و طویل به جای مانده از اقتصاد سوسیالیستی که در همه شهرها، به خصوص شهرهای مرکزی تعدادشان هم کم نبود، غلغله ای بود و همه روزه مصرف کنندگان و خریداران بی شماری را پذیرا بود.
برخی از کشورها همانند روسیه، اوکراین، بلاروس، قزاقستان و … زودتر از بقیه توانستند خودشان را جمع و جور کنند و به این اوضاع رقت بار سر و سامان ببخشند، اما برخی دیگر یا در بهت آن فروپاشی نابهنگام عظیم دچار خلسه شده و توان مالی و اداره خوبی نداشتند، یا در آتش جنگ های داخلی قومی می سوختند. طبیعتاً رغبتی هم برای حضور جدی ایجاد نمی کردند.
همه صنایع دوران شوروی سابق در این کشورها به خواب رفته بودند، ماشین آلاتی که تا چندی پیش بی وقفه سر و صدایشان گوش زمان را کر کرده و یکسره تمام روز و شب را کار می کردند، همه ساکت شده بودند و زنگ می زدند.
همه چیز وارد می شد، از همه جا، و در این بازارهای پر هیاهو گم می شد.
بسته بندی های خوب وارداتی با چاپ های درخشان و حمایت بی امان تبلیغات، موقعیت و مقام دیگری برای کالاهای بازاریابی شده می ساختند و نام های تجاری یک به یک ماندگارتر و به یادماندنی تر می شدند.
کانال یک تلویزیون سراسری شوروی سابق (ORT) که روزگاری چهارگوشه این ممالک به اصطلاح متحد را زیر سیطره برنامه های خود داشت، همچنان تسلطی بلامنازع داشت و سیل تبلیغات گوناگون، پیش و پس و میان فیلم های سینمایی و سریال های آمریکایی (که مردم عاشقش بودند) و اخبار روسی و کنسرت ها و برنامه های دیگرش، چشم و گوش مردم را پر می کردند.
ترک ها به سرعت کانال های تلویزیونی اختصاصی خود را راه انداختند و معرفی و تبلیغات کالاهایشان را از سر گرفتند.
روسیه هم با تکیه به توافق های فیمابینش با این جمهوری ها (SNG) کانال های نیمه دولتی و خصوصی دیگری را که مشتاقان بسیاری هم داشته و دارد، با مرکزیت مسکو راه اندازی و به پخش برنامه در اکثر این کشورها پرداخت.
شبکه های کوچک خصوصی رادیو و تلویزیون محلی در شهرهای مرکزی به تدریج پا گرفت، اما چندان استقبالی از آن ها نشد، چرا که موسسانش بلد نبودند برنامه جذاب بسازند، یا بهتر بگوییم نمی دانستند مردم چه می خواهند، یا اگر هم کم و بیش می دانستند، نمی توانستند. چرا که تکنولوژی خوب و دانش آن را نداشتند. به تدریج فرا گرفتند و روز به روز هم حرفه ای تر شدند.
* ترک ها به سرعت کانال های تلویزیونی اختصاصی خود را راه انداختند و معرفی و تبلیغات کالاهایشان را از سر گرفتند.
ماهنامه ها و روزنامه ها و هفته نامه های جورواجور، با موضوعات و عناوین عجیب و غریب، سیاه و سفید و به ندرت رنگی منتشر شدند اما در تیراژهای اندک و پوشش محدود.
باز هم ترک ها، با سرمایه گذاری های قابل توجه، همان گونه که مسجد و هتل می ساختند، کافه و رستوران، کازینو و کلوپ های شبانه رقص هم می ساختند، در انتشار مجلات و روزنامه ها و نشریات گوناگون دیگر هم کم نیاوردند. فروشگاه های عظیم زنجیره ای بسیار لوکس و زیبا ساختند، فرودگاه ها را کنترات کرده، بازسازی و مرمت و یا دوباره از نو بنیاد نهادند.
پروازهای مرتب و مستمر از آنکارا و استانبول به پایتخت های جمهوری ها را برنامه ریزی کردند و سیستم بانکی آزاد را بنیان گذاشتند. همه این ها برای سلطه بر بازارها و حمایت از بازرگانانشان بود.
تجارت را خوب بلد بودند و راه کارهای همه جانبه اش را خوب فرا گرفته بودند.
به همراه کالاهای ترک، اروپایی، آمریکایی و انگلیسی، پوسترهای چشم نواز، بیل بوردهای عظیم، پرچم ها و بنرهای رنگ و وارنگ، برچسب های خوش آب و رنگ، نمونه ها و اشانتیون های بی شمار، بازارها را جذاب و شورانگیز می کرد و با هدایای ریز و درشت، ارزان و گران کنار کالاها، جوایز و لاتاری های مختلف، عمده فروش ها و خورده فروش ها و خریداران را تشویق به خرید می کردند.
همه با طراحی گرافیک زیبا و چاپ های درخشان و چشمگیر. اما بی هویت که در نگاه و دقت اول معلوم نبود ساخت کجاست، مگر آن که پس از کنکاش و خواندن حروف ریز حاشیه بسته بندی ها می یافتی که ساخت کجاست.
در بسیاری از موارد، کالاهایشان کیفیت مطلوبی نداشت و بعضاً به گرد پای بعضی از تولیدات کشور ما هم نمی رسید، اما شکل و شمایل بسته بندی، طراحی و گرافیک، چاپ و ورنی و سلوفان، و به زبان ساده؛ تمام شده کار آن قدر جذاب و چشمگیر بود که خریدار در بحر کیفیتش نمی رفت!
شهرها روز به روز نونوارتر و چراغانی تر می شدند، آخرین مدل اتومبیل های اروپایی، ژاپنی و کره ای (کمتر آمریکایی)، در خیابان های خلوت شهرها (که روزگاری جولانگاه لادا ژیگولی و ولگاهای ساخت شوروی بودند) در آمد و شد بودند و لحظه به لحظه به تعدادشان افزوده می شد.
فروشگاه های شیک لباس، کیف و کفش و کلاه، رستوران های زیبا و دنج، سوپرمارکت های مدرن و پر از انواع کالاهای مصرفی در خیابان های مرکزی شهرها پا گرفتند، اما کالاهای صادراتی ساخت ایران را هیچ گاه برای عرضه نپذیرفتند.
بازارهای سنتی و بازارهای خلق الساعه یک شبه پدید آمده در زمین های بایر و بی مصرف میانه شهرها و بیشتر حاشیه آن ها، زیر سقف چترهای سایه بان سیگارها، یا داخل کانتینرهای 20 فوت و 40 فوت کار خودشان را می کردند و می شد که با قیمت های بسیار پایین تر از مرکز شهر خریدهای نسبتاً خوبی داشت و مردم هم چنین می کردند.
همه چیز از سیر تا پیاز، از شیر مرغ تا جان آدمیزاد در این بازارها یافت می شد.
این جا پایگاه ها و مراکز اصلی فروش کالاهای محترم کشورمان بودند که توانسته بودند فقط در مقاطع خاص از "جنگ قیمت" سربلند بیرون آیند.
قیمت گذاری نازل (تا یک سوم قیمت کالاهای مشابه) و پایین کشیدن مداوم قیمت ها در جنگ و رقابت ناسالم و بی امان میان صادر کنندگان کالاهای مشابه ایرانی، یکی دیگر از دلایل اصلی عدم ثبات و توفیق ایرانیان بوده و هنوز هم هست.
* فعال ترین حوزه صنعتی کشورمان در امر صادرات، به خصوص به کشورهای تازه استقلال یافته، تولید کنندگان مواد شوینده و پاک کننده بودند.
این رویه و رفتار (نه سیاست و استراتژی و تاکتیک Marketing و تجارت) آن قدر ادامه یافت که تنها در قزاقستان بنا به اظهار یکی از کارشناسان اقتصادی سفارت ایران در آلماتی از بیش از 400 شرکت ثبت شده ایرانی در سال های اولیه پس از فروپاشی، تنها بیست و چند شرکت، پس از 5-4 سال باقی مانده بودند و یا در کشور کوچکی مانند قرقیزستان، باز هم بنا به گفته کارشناس دلسوخته دیگری از سفارت ایران در بیشکک، نمی شد 7 تاجر واقعی بنیه دار ایرانی را یافت که هیات مدیره اتحادیه بازرگانان را انتخاب کرد. چند صباحی پیشتر تعداد صادر کنندگان و شرکت های ثبت شده در این جمهوری نزدیک به رقم 200 بود.
با این همه برخی از کالاها مانند کاشی و سرامیک، مواد شوینده و پاک کننده، خشکبار و تره بار، روغن های جامد و مایع خوراکی، میوه و شکلات و شیرینی، کنسروها و رب و سس، کم و بیش پوشاک و … می توانستند قدرالسهم اندکی از سیل عظیم صادرات به این کشورها را به خود اختصاص دهند که آن هم در بسیاری از سال های گذشته با قوانین و مقررات و بخشنامه های خلق الساعه و کارشناسی نشده دولت های کشورمان در نطفه خفه می شد.
تا روزی دیگر و از سرگیری کار در حوزه ای دیگر، چه فرصت های طلایی که از دست رفت!
صنعت شوینده و پاک کننده، پیشگامان صادرات
به جرات می شود گفت فعال ترین حوزه صنعتی کشورمان در امر صادرات، به خصوص به کشورهای تازه استقلال یافته، تولید کنندگان مواد شوینده و پاک کننده بودند.
یعنی؛ پودرهای لباسشویی دستی و ماشینی، مایعات ظرفشویی، صابون های لباسشویی – دست شویی و حمام، و کم و بیش شامپو و خمیردندان و برخی اقلام مشابه دیگر.
بد نیست یادآوری شود که پیش از پیروزی انقلاب اسلامی ایران، سال های زیادی بود که چند نام ساخته شده تجاری از جمله پودرهای لباسشویی تولیدی کشورمان، براساس پروتکل های دولتی که میان ایران و شوروی به امضا رسیده بود، به شوروی سابق صادر می شد. از میان آنان، دو نام تجاری پودر لباسشویی از آن زمان ها در ذهن و یاد مردمان این جمهوری ها مانده بود. پودر "برف" در جعبه آبی مکعب مستطیل افقی با باندهای مواج نارنجی و پودر "دریا" در جعبه ای هم وزن و هم شکل برف، اما عمودی با گرافیک کپی شده از جعبه پودر لباسشویی Tide. با دایره های زرد و نارنجی و قرمز متحدالمرکز که خورشید را القا می کرد.
در ابتدای فروپاشی، بعضی از بازرگانان زبر و زرنگ ایرانی و افغانی مقیم کشور، که به آگاهی و شناخت مردم از این دو نام پی برده بودند، سفارشات قابل توجهی را روانه کارخانجات تولید کننده (پاکسان و تولی پرس) کردند و به سرعت توانستند در سال های اولیه حجم و وزن قابل توجهی را به اکثر این کشورها صادر کنند.
غیر از دو، سه نام که اندکی در ذهن مردم آسیای تازه رها شده تا حدی جا افتاده شد، نام های دیگر هویت تصویری تثبیت شده ای نداشتند و یا نام شناخته شده قدرتمندی در اذهان نبودند.
همه مردمان این ولایات بی هیچ تاملی کیفیت پودرهای شوینده ایرانی را می شناختند و از قدرت شویندگی و پاک کنندگی، صرفه و دوام آن به نیکی یاد می کردند، ولی افسوس که به دلیل بی سیاستی و کم کیاستی، قیمتش در بازارهای مصرف، یک سوم یا یک دوم همتای کیفی خود بودند که از آمریکا، اروپا، ترکیه و لهستان می آمد.
آن هم به دلیل طراحی بسته بندی بسیار معمولی، گرافیک مرده و بی حال، چاپ های بسیار بد با مرکب های نامرغوب و جعبه ها و کارتن سازی های کم جان بی کیفیت و نداشتن سیاست Marketing مطالعه شده.
توزیع نادرست، آن هم فقط در بازارهای بزرگ و شلوغ و بی در و پیکر دوردست شهرها / نه مغازه به مغازه، عدم پشتیبانی تبلیغاتی گسترده و برنامه ریزی شده، قیمت گذاری غیر اصولی و بی قاعده، کار کردن پنهانی، توام با واهمه از ترس مافیای جورواجور گمرک، مالیات، شهرداری و … همه دست به دست هم داده بودند تا این کالاها با جعبه ها و کارتن ها و محفظه هایی که نه برای سفرهای دور و دراز مهیا شده بود، در عرصه بازارهای پرکشش ملتمس ذلیل شود.
باز هم ترک ها، در این حوزه از کار، از فرسنگ ها دورتر، با گذشتن از خاک کشورمان به مقصد کشورهای شرق دریای خزر از ما پیشی گرفتند و ماندند و ریشه دواندند.
سرعت ایجاد تغییر و به روز کردن بسته بندی ها و طرح و گرافیک شان براساس تقاضاها و سلایق بازار و مردم کم نظیر بود و همچنان هست.
با سرعتی باور نکردنی کارتن های 24 تایی را 18 تایی کردند، ترکیب عمودی را به افقی تبدیل کردند، آبی را سبز، زرد را قرمز، تیتر و مطالب را از انگلیسی به روسی، از روسی به ازبکی یا به چندین زبان مختلف (قزاقی، قرقیزی، تاجیکی، ترکمن، ازبکی، روسی، گرجی، اوکراینی و …) در یک جعبه و بسته ترجمه و در تیراژ انبوه چاپ و تولید کردند.
هر چند ماه یک بار بسته های پودرشان مزین به یک برتری می شد، با اسانس لیمو و تصویر مربوطه، دو کاره یا چند کاره، ماشینی و دستی توام، با آنزیم و بی آنزیم و … مجالی برای اندیشیدن و دائماً برازندگی جدیدی را از کالاهایشان طرح می کردند. اما نام و نشان و هویت های خاص کالا را حفظ می کردند.
برنامه های ترغیبی در بازارها برگزار می کردند و کالاهای مجانی را به عنوان نمونه و اشانتیون برای تست و ترغیب هدیه می کردند و با تبلیغات گوناگون بمباردمان می کردند و راه پس و پیش را می بستند. قیمت هایشان هم همواره دو تا سه برابر قیمت های کالاهای ما بوده و هست.
مطالعه و بررسی یک پروژه موفق ملی
اگر کل فرآیند صادرات را در این زمانه با این همه دگرگونی های لحظه به لحظه در عرصه های اقتصادی و جهانی شدن همه چیز، یک پروژه بی پایان الزامی و حیاتی برای هر کشور بدانیم، نیازمند یک عزم و اراده ملی اندیشمندانه و همه جانبه هستیم. از بالاترین مقام مملکت گرفته تا تک تک ما مردمانی که شاید فکر کنیم کاری از دست مان برنمی آید.
در میان پیشگامان صادرات این برهه از زمان به ولایات شمالی کشورمان، یعنی صنعت شوینده و پاک کننده، یکی شان پیش تر و بیشتر از دیگران، اندیشه بهینه سازی و سازماندهی صادراتی اش را از همان سال های اول عملی کرد.
آن زمان شاید کل بدنه مجموعه به این باور نرسیده بودند و تولید برای صادرات را هم در کنار کار روزمره شان یک کار معمولی می دانستند. تاکیدها و حساسیت های مدیرشان را هم به حساب خودنمایی ها، هوس ها و جلوه کردن های تازه آمدنش می گذاشتند.
اما قضیه بسیار جدی تر بود، ضرورت ها شناخته شده و تبیین شده بود. نیاز به ارز برای خرید مواد اولیه، نو کردن ماشین آلات، توسعه و … الزام ها را بر همه کس و همه چیز تحمیل می کرد.
تقاضاهای پیاپی بازارهای صادراتی و سفارشات روزافزون تاجران متعددی که هر روز تعدادشان بیشتر می شد، عزم مدیریت را بر این باور راسخ تر می کرد. به همین دلیل از خود آغاز کرد.
شرکت پاکسان، اولین شرکت تولید کننده ایرانی بود که با طرح برنامه های صادراتی اش و ایجاد شرایط لازم و تخصیص بودجه مناسب تبلیغاتی به آژانس مشاور و مجری تبلیغات داخلی اش این امکان را داد تا دست در دست مدیریت و سایر مدیرانش، همپای آنان در سفرهای متعدد (بیش از 53 سفر طی 5/7 سال) به بررسی و کنکاش بازارها بپردازند، رسانه های هر کشور را یک به یک شناسایی کنند، با آژانس های تبلیغاتی محلی یا بین المللی مستقر در آن کشورها (اگر بود) مذاکره کنند، تیزرهای تبلیغاتی تلویزیونی در خارج از کشور بسازند، کانال های تلویزیونی را بازدید کنند، خیابان ها و بازارهای شهر را برای نصب تبلیغات محیطی وارسی کنند تا بتوانند نام های تجاری و صادراتی شرکت را با برنامه ریزی اصولی و علمی تبلیغاتی جا بیندازند.
در همان 1372 در بازگشت از سفر قزاقستان بود که الزام انتخاب یک یا حداکثر دو نام تجاری برای صادرات کالاهای شرکت و تکمیل تولیدات متنوع هر نام در هواپیما مطرح شد و به فاصله چند ماه از میان نام های مختلف (برف، ارکید، سیو و پاکسان) نام قدیمی و آشنای "برف" انتخاب و طراحی های گرافیک و بسته بندی عمودی آن با فرم و رنگ و هویت ویژه ای به اتمام رسید و تولید و صادر شد.
مزایای این تصمیم در این بود که به مرور بودجه های تبلیغاتی در رسانه های عمومی، مکان های فروش و تولید ابزار و ادوات تشویقی و ترغیبی منحصر به این نام می شد و از پراکنده ساختن و کم اثریابی اثر شدن اثر بخشی تبلیغات و صرف هزینه های زیاد تبلیغاتی می کاست.
با آن که نمایندگان در اکثر جمهوری ها غالباً از مطرح شدن و شناخته شدن کالا و خودشان به واسطه دیگری با مافیاها و عناصر باج گیر محلی واهمه داشتند، مدیریت شرکت بر تبلیغات مستمر و همه جانبه گسترده برای "نام سازی" (Branding) و ثبات آن در اذهان مردم اصرار داشت. این کار یک سرمایه گذاری دراز مدت بود.
* بودند کشورهایی که در ابتدای امر، بیش از 50 درصد درآمد حاصله از فروش شان به تبلیغات اختصاص می یافت.
یافتن راه کارهای مختلف، رسانه های کارآمدتر، کنترل تبلیغات، کاهش هزینه ها، اما افزایش سطح توزیع و گستردگی تبلیغ وظیفه همه بود، از آژانس مشاور تبلیغاتی ایرانی گرفته تا آژانس های محلی منطقه و همه مدیران و مسوولان اعزامی به مناطق و بالطبع نظر و کنترل نمایندگان مستقر در منطقه اهمیت ویژه خودش را داشت. آزمون ها، سلیقه های متفاوت، درک و استنباط ها و برداشت های مختلف گاهی امکان پدید آمدن خطا را فراهم می کرد. اما چاره ای نبود، توفیق و رشد آن چنان بود که از خطاها گذشته شود.
همه طرح ها و گرافیک کارهای تبلیغاتی و بسته بندی در ایران به سرانجام می رسید. غیر از چند تیزر تبلیغاتی نه چندان موفق که در داخل ایران ساخته شد، همه تیزرهای تبلیغاتی دیگر برای تلویزیون و رادیو در خارج از کشور توسط سازمان ها و افراد کارشناس حرفه ای محلی که به خوبی فرهنگ آن مناطق را می شناختند و دارای امکانات پیشرفته و فضاهای راحت تری برای کار بودند ساخته می شد.
در شهرهای اصلی همه کشورهایی که صادرات شرکت دارای توفیق نسبی قابل قبولی بود و یا کشورهایی که پتانسیل رشد صادرات در آن ها پیش بینی می شد، تبلیغات کالاهای شرکت به چشم می خورد.
بودند کشورهایی که در ابتدای امر، بیش از 50 درصد درآمد حاصله از فروش شان به تبلیغات اختصاص یافت تا در یک مقطع زمانی پیش بینی شده (6-3 ماه)، کالا جایگاه خود را در بین رقبا و ذهن مصرف کنندگان بیابد و خواسته شود.
اولین تبلیغات گسترده در تاجیکستان و پایتختش "شهر دوشنبه"، درست در روزهای پایانی جنگ های داخلی و آغاز مذاکرات آشتی و وفاق گروهای درگیر، متعلق به نام تجاری "برف" و شعار ترجمه شده اش به فارسی تاجیکی "پاکی سحرانگیز" که از شعار روسی "شوینده معجزه گر" برداشت شد.
10 بیل بورد تبلیغاتی 6×3 متر، 20 استند 180×120 سانتی متر دور و با چراغ های مهتابی درون آن ها (Lightbox) ، بدنه 35 دستگاه مینی بوس مسافری در سطح شهر، 10 ایستگاه اتوبوس مرمت شده و نقاشی شده، پخش مستمر یک تیزر تلویزیونی در سه زمان 30، 20 و 10 ثانیه ای اولین مجموعه تبلیغاتی (Campaign) برنامه ریزی شده و سازمان یافته ای بود که به همراه پوسترها، استیکرها، آویزهای تبلیغاتی و … مردم شهر جنگ زده دوشنبه در تمام عمرشان می دیدند.
با چنین برنامه ای اما نه برای اولین بار، تبلیغات برف در ترکمنستان (شهر عشق آباد) اجرا شد و در یک توافق منصفانه برای مرمت ایستگاه های اتوبوس با شهرداری (حاکملیک) عشق آباد، تبلیغات برف بر روی 53 ایستگاه اتوبوس قدیمی برای یک دوره یک ساله حیرت انگیز و چشمگیر بود. این پروژه هم از اولین ها در این مملکت بود.
در کشورهای دیگر تازه استقلال یافته مانند قزاقستان، ازبکستان، قرقیز، گرجستان و آذربایجان، حتی خود روسیه و شهر زیبای سن پترزبورگ هم تقریباً به همین منوال عمل شد.
ایجاد دفاتر مستقل نمایندگی تبلیغات و یا مشارکت با آژانس های تبلیغاتی محلی و یا بین المللی مستقر در این کشورها برای اجرا و کنترل و پیشبرد برنامه های تبلیغاتی شرکت پاکسان و بعداً دیگر شرکت های توسعه صنایع بهشهر از اولین اقداماتی بود که انجام شد.
طی بیش از 5/7 سال کلیه بسته بندی ها، طراحی گرافیک، لیبل ها، فرم و شکل محفظه ها و جعبه و کارتن ها، چه داخلی و چه صادراتی با برنامه ریزی خاصی براساس تقاضا و ویژگی های بازارها یک به یک بازنگری و تغییر یافت.
دو، سه سال پس از اطمینان از توفیق نسبی نام "برف" و جا افتادن این نام در بازارها، نام دوم یعنی "پراید" که طراحی های آن از پیش به اتمام رسیده بود تولید و به بازارهای صادراتی فرستاده شد.
علاوه بر این دو نام، با بررسی نتایج به دست آمده از تحقیقات در بازارهای مختلف صادراتی و سیاست های Marketing و تقاضاهای بازارها، کم و بیش نام های دیگری نیز روانه بازارهای صادراتی شد، اما هیچ گاه بودجه های بازاریابی و تبلیغات دو نام اصلی صادراتی شرکت را به خود اختصاص نداد.
شرکت پاکسان در سال 1381 با پیش بینی صادرات 16 میلیون دلاری (که تا امروز اول دی ماه 1381 بیش از 12 میلیون دلار آن محقق شده است)، 40 درصد از بودجه تبلیغاتی 3 میلیارد تومانی اش را به تبلیغات نام های تجاری صادراتی اش اختصاص داده است.
15 درصد از فروش سالانه پاکسان (از حیث ارزش) به صادراتش تعلق دارد و این در حالی است که همچنان به بازارهای نو و یافتن راه کارهای جدید برای حفظ و گسترش صادراتش می اندیشد و سیاست همگرایی و هم افزایی را با تفکر خروج از سیستم بسته اقتصادی برای مواجهه با رقابت های بین المللی مطالعه می کند.
مدیریت پاکسان معتقد است تنها با سیاست یکی سازی صنایع همگن (Merge شدن) و بزرگ کردن ابعاد آن ها برای بهره گیری از تکنولوژی برتر و به روز و بهینه سازی تولید و حفظ کیفیت کالا، و همچنین انبوه سازی تولید با قیمت های ارزان تر و قابل رقابت، می توان به آینده ای دلگرم کننده در فرآیند جهانی شدن نظام اقتصادی حاکم بر کشورها، امیدوار بود.

نتایج یک مطالعه موردی درباره سه محصول
3-تاثیر برند (Brand) در فروش کالا
محصولات رقابتی در تمام عرصه های بازار در حال رشد و ازدیادند. از سوی دیگر الگوهای توزیع و بازاریابی نیز بسیار پیچیده شده اند. رفتار مصرف کننده غیر قابل پیش بینی شده و به سختی می توان آن را تفسیر کرد. از این رو پیدا کردن یک زبان مناسب بصری که افراد زیادی را به خود جلب کند، کار آسانی نیست.
از ترکیب مناسب رنگ، شکل هندسی، حروف، عکاسی و تصویرسازی، مجموعه ای به دست می آید که باعث به وجود آمدن بهترین بسته های دنیا می شود. در این مقاله می خواهم توجه شما را به دو نکته مهم جلب کنم:
1- یک ایده خوب باعث می شود تا یک بسته بندی در فراز و نشیب ها و در درازمدت همچنان خود را حفظ کند.
2- هزینه ای که به وسیله تولید کننده در بسته بندی و ساختن "برند" (Brand) سرمایه گذاری می شود، بازگشت بسیار بالاتری نسبت به هزینه های تبلیغات دارد.
ارزش برند در این است که انتخاب می شود
این تفاوت، نکته اصلی در خرید یک کالاست. کالا به هر صورت خریداری می شود، اما مشتری برند را "انتخاب" می کند و بسته بندی یکی از عوامل مهم این انتخاب است. یک بسته بندی حاوی همه پیام هایی است که فروشنده می خواهد از طریق آن، خریدار را تحت تاثیر قرار دهد. به این ترتیب است که دیگر بسته بندی یک فروشنده خاموش نبوده و در حقیقت از دهه 90 قهرمان بازاریابی به شمار می آید.
اگر به بسته بندی و رشد آن نگاه کنیم، در می یابیم که این رشد همواره در سایه بزرگ شدن و وسعت بازار یک نام تجارتی اتفاق می افتد. این تاثیر دو جانبه در صورتی مثبت خواهد بود که تولید کننده با زمان پیش رود و همواره علاوه بر حفظ و ارتقای کیفیت محصول خود، به بازار و حرکت های آن توجهی خلاق داشته باشد.
این فرآیند باعث می شود که وفاداری مصرف کننده به برند جلب شده و عمر آن محصول در بازار طولانی تر شود.
در دو دهه گذشته، تغییرات فراوانی در بازار مصرف در ایران به وجود آمده، بسیاری از برندها در این سال ها به وجود آمده اند که قبل از این نامی آشنا نبودند و اکنون برای خود هواداران پر و پا قرصی دارند (آیدین، تک ماکارون، گلرنگ، میهن و …) به علاوه کالاهایی که از سال ها پیش سهم بازار خود را داشتند و مصرف کننده از سر عادت یا اعتماد هنوز آن را می خرید (بیسکویت مادر، شامپو داروگر، صابون گلنار).
در این جاست که اهمیت نقش قهرمان بازاریابی (بسته بندی) مهم تر می شود. بازار عنصری در حرکت و تحول است و رفته رفته با گسترش اقتصادی و تولید بیشتر، رقابت بر سر جذب وفاداری خریدار بیشتر شد. در زمانی که فقط یک روغن مایع در بازار وجود داشت (سال 1372)، بسته بندی نقش خیلی مهمی در این رابطه بازی نمی کرد، چون تقاضا از عرضه آن بیشتر بود.
اما اگر در هر مغازه محلی بیش از پنج نوع روغن مایع موجود باشد (سال 1380)، مصرف کننده کالایی را انتخاب می کند که به جز کیفیت استاندارد روغن، ارزش های بیشتری از برند را به او تقدیم کند؛ بسته بندی اش شکیل تر باشد؛ درِ آن به راحتی باز شود و در موقع مصرف، روغن از آن چکه نکند!
همه بسته بندی هایی که حامل پیام برند هستند، باید پس از طی یک دوره زمانی مورد بررسی مجدد قرار بگیرند تا مطمئن باشیم که همچنان با بازار تناسب و همخوانی دارند. گاهی این تغییرات عمده و گاه نامحسوس و جزیی هستند، اما بدون شک این تغییرات، برای حفظ قدرت برند و تازگی همیشگی آن حیاتی است. در صورتی که این بازنگری روی برند وجود نداشته باشد، برند ضعیف و کم رنگ شده و خریداران آن به وسیله کالاهای جدید رقبا، وسوسه و جذب می شوند.
سیگار وینستون قرمز یکی از پر طرفدارترین انواع سیگار تا سال 1357 به شمار می آمد، اما این سهم بازار رفته رفته به وسیله سیگارهای دیگری تصاحب شده و امروزه به ندرت شاهد مصرف آن هستیم. بسته بندی یکی از عوامل مهم صعود یا نزول برند در بازار است.
* هزینه ای که به وسیله تولید کننده در بسته بندی و ساختن "برند" سرمایه گذاری می شود، بازگشت بسیار بالاتری نسبت به هزینه های تبلیغات دارد.
گسترش یک برند موجود در بازار به وسیله بسته بندی
امروزه تولید کنندگان ایرانی به بیان استراتژیک نیاز بیشتری دارند. این امر خصوصاً برای دستیابی برندها به جایگاه بهتری در بازار کاملاً ضروری است.
از این رو برای تولید کنندگان، بسته بندی حامل قوانین و پیام های مهمی است. اکنون بسته بندی به طور منطقی از یک تصویر گرافیکی فاصله گرفته و در دنیا به عنوان بخش مهمی از هویت و ساختار یک برند به شمار می آید.
درباره Brand
Brand یا نشانه و علامت در واقع واژه ای است که به یک پدیده رایج در دنیای نشانه ها و تبلیغات اشاره می کند.
هر نام تجاری (trade mark) می تواند برای خود چندین Brand داشته باشد.
به عنوان مثال "پاکسان" یک trade mark است و کلیه محصولات پاکسان که با نام های مختلفی به بازار عرضه می شوند. در واقع هر کدام تحت یک Brand عرضه می شوند.
خمیردندان نسیم، پودر برف، صابون سیو و یا مایع ظرفشویی برف جزو Brand های شرکت پاکسان هستند.

ساختار برند چگونه است؟
طی سال های گذشته، این سوال را بارها از تولید کنندگان شنیده ام که کدام یک از راه های ساختاری برند درست است؟ آیا باید هر یک از محصولات نام مختلف داشته باشند؟ یا بهتر آن است که نام سازمان یا محصول برتر، آن ها را حمایت کند؟
در همه جای دنیا، معمولاً شرکت ها برندهای خود را به یکی از صورت های سه گانه زیر می سازند:
1- برندینگ "ساده"
Simple branding
در این ساختار هر کدام از برندها به خود متکی بوده و ندرتاً به نام حمایتی (تولید کننده) نیاز دارند.
آب معدنی دماوند، پودر پرزیل، صابون لوکس، خمیردندان پونه.
2- برندینگ "حمایتی"
Endorsed branding
در این ساختار برندها به وسیله یک هویت بزرگ تر حمایت می شوند، مثل گلرنگ، داروگر، کاله، فورد، شوئپس.
3- برندینگ "یکپارچه" در ابعاد وسیع
Monolithic branding
در این ساختار، برندمادر مجازی بوده و از نام آن در تمامی محصولات شرکت استفاده می شود. مثل فیلیپس. آی بی ام، سونی، کریستین دیور.
در واقع، به ندرت شرکتی را می توان یافت که فقط یکی از این راه ها را استفاده کند. پاکسان از راه اول و دوم همزمان استفاده می کند.
داروگ در 11 سال گذشته در زمینه طراحی برند و بسته بندی و گسترش محصول، پروژه های متعددی را به اجرا در آورده است. برخی از این موارد بازسازی "برند" و ایجاد جایگاه جدیدی در بازار بوده و برخی به طراحی و خلق یک محصول جدید از ابتدا اختصاص داشته است.
نام های اشی مشی، چی توز، گل پر، سن ایچ، شیبا، گلستان، خوشگوار، مانا، کیلا و … از پروژه های این شرکت به شمار می آید.
در این جا درباره 3 پروژه کامل توضیح داده شده (که مبنای آغاز حرکت آن ها براساس "برند" و استراتژی شان بوده است.)
نمودار 1 روند کار طراحی یک بسته بندی تحت پوشش برند را نشان می دهد.
ما معتقدیم که همه بسته بندی هایی که حامل پیام برند هستند، باید پس از طی یک دوره زمانی مورد بررسی مجدد در طراحی قرار گیرند تا همیشه مطمئن باشیم که با بازار همصدا هستیم.
بعضی تغییرات بزرگ و برخی نامحسوس هستند اما بدون شک این تغییر و تحول برای حفظ قدرت برند، همچنین جلوگیری از کهنگی آن ضروری است.
مطالعه موردی اول "چای گلستان"
مشکلات: چای گلستان از اوایل دهه چهل در بازار ایران حضور داشته و در سال 1370 به تقویت و بازسازی موقعیت خود نیاز پیدا کرد. جنگ تحمیلی به پایان رسیده بود و فشار اقتصادی محدود آن هنوز بر دوش بازار سنگینی می کرد.
از سوی دیگر نام تجاری گلستان در طی این سال ها تضعیف شده و بسته بندی تمام محصولات هم قدیمی شده بود. رقبای جدید و فراوانی در این مدت به بازار آمده بودند.
برای مثال چای قرمز سازمان چای از محبوبیت فراوانی برخوردار شده بود، چون تنها چای ممتاز سال های جنگ بود که در دسترس قرار داشت. چای شهرزاد با آن که با کیفیت پایین تریی تولید می شد، اما برای فروش از دو مزیت مهم برخوردار بود:
1- محبوبیت سال های 50، و دیگر این که فروشندگان خواربار تهران اکثراً آذری هستند و نسبت به تولیدات همشهریان خود تعصب بیشتری داشته و در فروش آن می کوشیدند. سایر نام ها مثل چای مرغ عشق، چای گلابی، لیپتون و … نیز هر کدام سهم بازار خود را داشتند.
گلستان چون برای توزیع مستقیم با مشکلات فراوانی رو به رو بود، مصمم شد تا از سویی توزیع مستقیم خود را برنامه ریزی و هدایت کند و از سوی دیگر استراتژی های بسته بندی و برندینگ خود را درباره چای داخله، چای خارجه و چای کیسه ای مشخص کرده و آن ها را مورد بررسی مجدد قرار دهد.
چای خارجه: براساس توانایی های سازمان در انتخاب بهترین چای از هندوستان، ما مطمئن بودیم که کیفیت می تواند وفاداری همیشگی خریدار را تضمین کند.
موقعیت موجود در سه محور آنالیز شد. برنامه استراتژیک، اطلاعات به دست آمده از بخش بازاریابی و اطلاعات بصری.
تحقیق نسبتاً وسیعی در تهران انجام شد. این تحقیق به وسیله ویزیتورهای فروش انجام شد و 300 پرسشنامه از مخاطبان مورد نظر در 5 منطقه از تهران کامل شد. به این شیوه ما توانستیم در سال 1371 پاسخ های بسیار جالبی درباره عادات خرید و مصرف و انتظار مردم از بسته بندی به دست آوریم و دریافتیم که چه مسیری را باید طی کنیم.
راه حل ها
1- بازسازی نام تجاری و تغییر آن از چای گلستان به "گلستان" با هدف امکان گسترش برند در آینده.
2- انتخاب رنگ قرمز برای برند (چون از یک سو یادآور چای مرغوب خارجی در ذهن خریداران بود و از سوی دیگر یکی از عناصر مهم بسته بندی موجود بود)
3- رنگ سفید در زمینه اصلی و تصویر یک استکان کمر باریک (سمبل سنتی چای در ایران) در پایین، نوشته ساده و اطمینان بخش در وسط و نام تجارتی با بیشترین قدرت در بالای سطح اصلی قرار گرفت.
پس از ارایه طرح های اولیه به گلستان، پیشنهاد شد که در این مرحله 50 نفر از خریداران اصلی دعوت به مصاحبه حضوری شوند و بررسی کنیم که آیا این افراد بسته جدید را در سبد خرید خود جای می دهند؟ آیا این بسته بندی اعتماد آن ها را به اندازه کافی جلب می کند؟ آیا هویت و قدمت نام تجارتی در ذهن آن ها آسیب دیده یا پیشرفت کرده است؟
نتایج این بررسی نیز بسیار هدایت کننده بود و به سازمان در مورد ارائه جدید دلگرمی بیشتری بخشید. در سال 1372 بسته بندی جدید به بازار معرفی شد. (این پروژه از ابتدا حدود 9 ماه به طول انجامید).
در ابتدا بسته بندی جدید و قدیم به همراه یکدیگر توزیع شد اما طولی نکشید که متقاضیان بسته بندی جدید بیشتر شدند و بسته قدیمی به شکل بسیار محدودی به برخی شهرستان ها ارسال شد.
با تغییر چهره بسته بندی چای قرمز به عنوان مهم ترین محصول گلستان، تمام عناصر بصری بازاریابی سازمان نیز متحول شد و الگوی اصلی این طراحی در محصولات دیگر خانواده چای قرمز (چای کیسه ای و فله) برنج گلستان، خشکبار و زعفران به کار گرفته شد و در هر کدام به تناسب ماده اولیه بسته بندی و روحیه محصول گسترش پیدا کرد.
گلستان در سال های گذشته مقام بسیار بالاتری در بازار چای ایران به دست آورده که حاصل بینش درست و به موقع مدیریت از مشکلات بازاریابی و راه حل های آن بوده است.
مطالعه موردی دوم "چی توز"
در سال 1374 شرکت دینا تولید کننده چی توز مصمم شد که در ساختار برند خود اصلاحاتی انجام دهد.
در سال های گذشته روز به روز به تعداد تولید کنندگان اسنک و تنقلات برای بازار وسیع ایران اضافه شده است. دستگاه های تولید پفک در ایران ساخته شده و دولت نیز ده ها موافقت اصولی تولید را صادر کرده است.

در نتیجه، علاوه بر رقبای بزرگ بازار ایران، رقبای کوچک محلی نیز در هر استان برای خود بازاری ساخته اند. در این میان نام تجارتی و محصول اصلی جایگاه روشنی نداشت و فروش در طول سال دچار نوسان های فصلی و محلی می شد. همه بسته بندی های پفک و اسنک در آن زمان به رنگ قرمز (از جنس OPP) بود که پنجره ای برای نمایش محصول داشت. با آن که این بسته مورد بازسازی قرار گرفته بود، اما باز هم توان رقابت با رقبای اصلی خود را نداشت. چرا که همه آنان دارای رنگ آمیزی قرمز و نارنجی بودند و در بازار قدرت زیادی داشتند.
راه حل: بسته بندی باید چهره ای شاد و امروزی داشته باشد تا بتواند گروه سنی مورد نظر را به خود جلب کند.
برای این گسترش، هر کدام از عناصر بسته، می بایست جدید شدن را از طریق رنگ های درخشان، لوگوی ساده و چهره صمیمی و جدید میمون به خریدار انتقال دهیم. OPP متالایز طلایی انتخاب شد و یک سال قبل از این که سازمان بهداشت استفاده از OPP متالایز را اجباری کند آن را (برای بهتر ماندن کیفیت تا لحظه مصرف) در تولید به کار گرفتیم. نام محصول جدید چی توز طلایی شد.
این تغییر استراتژیک برای مدیران تولید کننده کار آسانی نبوده و تصمیم بر سر انتخاب نهایی طرح جدید بسیار دشوار بود. از این رو 3 طرح نیمه نهایی با پرسش از 800 نفر از شهروندان تهرانی در 5 منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز مورد ارزیابی قرار گرفت. بیشتر آن ها به طرحی رای می دادند که هنوز از محبوب ترین و پر فروش ترین محصولات چی توز به شمار می رود. گرچه انتخاب رنگ طلایی و استراتژی جدید به سرعت به وسیله رقبا تقلید و به بازار ارائه شد، اما توانست جایگاه بالاتر و جدیدی را برای این محصول در ذهن مصرف کنندگان به دست بیاورد.
مطالعه موردی سوم "خوشگوار"
مشکلات: خوشگوار تولید کننده قدیمی نوشیدنی های گازدار، مایل بود که این بار از نام خود به به عنوان نام تجارتی استفاده کند و برای این نام سهمی را در بازار ایجاد نماید.
این تصمیم در بدو تولید نوشابه های خانواده گرفته شد. خانواده جدیدی که می بایست به جز کیفیت، محصول خود را به گونه ای کاملاً متفاوت و جدید به بازار ارائه کند.
راه حل ها: نام تجارتی مهم ترین بخش تصویری را در لیبل ایفا می کند. ما نباید فراموش کنیم که لیبل از قانون تغییر سطح مدور پیروی می کند و فرم تصویری ما باید در عین جذابیت، ساده باشد و در مرز بین دیده شدن و مزاحم نبودن قرار گیرد.
از سوی دیگر طراحی نام تجارتی به انگلیسی و فارسی از نظر تفاوت در تعداد حروف مشکل بزرگی ایجاد می کرد. کلمه خ و ش گ و ار KHOSHGOVAR در فارسی هفت حرف و در انگلیسی ده حرف است. حل کردن این مشکل در طراحی به عهده ما بود.
در بخش دوم مشارکت ما در انتخاب قالب بطری های نوشیدنی بود. از میان حق انتخابی که وجود داشت، سعی کردیم بهترین فرم ها را انتخاب کنیم. به خصوص در آن زمان طی بررسی های ما، بطری های 500 سی سی رقبا، همه کوتاه و گرد بودند، در حالی که بطری های 500 سی سی جدید ما، بلند و شاخص بود. مرحله سوم به طراحی لیبل و ترکیب آن با لوگو بر روی بسته اختصاص داشت.
خوشگوار در ورود به بازار مورد استقبال قرار گرفت و به سرعت بسیاری از ساندویچ فروشی ها نیز علاوه بر خواربار فروشی ها، در صف علاقه مندان بطری های کوچک درآمدند.
بدون شک توزیع مناسب و توجه به تولید از سوی خوشگوار، موجب وفاداری در مصرف است، اما برندینگ می تواند این راه را سهل تر کند.

51