رفتار مصرف کننده
2-13-1- تعریف رفتار مصرف کننده
2-13-2- مفاهیم کلیدی رفتار مصرف کننده
1-رفتار مصرف کننده انگیزشی است
2-رفتار مصرف کننده در برگیرنده فعالیتهای زیادی است
3- رفتار مصرف کننده یک فر آیند است
4-رفتار مصرف کننده در زمانهای مختلف دارای پیچیدگی های متفاوت است
5-رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را در بر می گیرد
6- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است
7- رفتار مصرف کننده در افراد مختلف متفاوت است
2-13-3- مدل نیکوزیا
2-13-4- مدل هوارد – شث
مدل پردازش اطلاعات بتمن درمورد انتخاب کالا توسط مصرف کنندگان
2-13-5- مدل کاتلر برای رفتار خرید مشتری
2-14- فرآیند تصمیم گیری مشتری در خرید
1- شناخت مساله
2- جمع آوری اطلاعات
3- ارزیابی گزینه ها
4- خرید
5- 5-رفتار پس از خرید
6- 2-15- چهارچوب نظری
7- تصویر 1-2- قالب و چارچوب تجارت الکترونیک
8- 2-16- پیشینه تحقیق
9- 2-16-1- پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور
10- 2-16-2- پیشینه تحقیقات انجام شده در خارج از کشور
11- فهرست منابع
منابع فارسی ولاتین
رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده موضوعی جدید در حوزه بازاریابی است .به طوری که اولین کتاب های منتشر شده در این زمینه به قبل از سال1968 نمی رسد . اغلب دانشگاه ها تا قبل از سال 1970 تلاشی در این زمینه انجام ندادند ، اما این موضوع در سالهای اخیر رشد چشمگیری داشته، به گونه ای که گروه ویژه ای از محققان درباره رفتار مصرف کننده در سال 1970 تشکیل شد و در سال 1990 این گروه 1500عضو از 30 کشور جهان داشت .
این نگرش عبارت است از ساماندهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی، و شناختی با توجه به برخی جنبه های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. بر همین اساس، نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش هایی است که نسبت به محیط اطراف خود(مثلاً نسبت به خودروی مورد علاقه اش) دارد. درمورد تعریف نگرش، موارد گوناگونی مطرح شده است. در هریک از این تعریف ها به نوعی به ارتباط نزدیک آن با رفتار افراد و در کتاب های مدیریتی به ارتباط تنگاتنگ با رفتار مصرف کننده اشاره می شود.به طور مثال، هاثورن این نگرش را میزان شدت احساساتی که فرد درمورد یک محرک دارد، تعریف می کند. دیگر تعاریف نیز از دسته بندی اشیا در طیف های ارزیابی بحث کرده اند. در راستای بررسی رفتار مصرف کننده، می توان گفت تمایل ارزیاب گرایانه یک مصرف کننده در جهت یا مخالف جهت هر عنصر محدوده بازار، نگرش او را تشکیل می دهد. نگرش ها به واسطه عواملی مانند عوامل درونی و شخصیتی مانند باور و تمایلات فردی آن ها سرچشمه گرفته و گاهی از عوامل بیرونی مثل درآمد، تاثیرگذاران خارجی و عوامل اقتصادی متاثر می شود. صاحب نظران تاثیر عوامل درونی و بیرونی بر خواسته های مشتر یها را بسیار با اهمیت تلقی کرده و معتقدند یک فرد برای هر نوع خرید باید با انجام یک سری فرآیند های ذهنی به خرید مبادرت کند(صمدی، 1382). از نقطه نظر تاریخی دو گرایش عمده در مطالعه نگرش ها وجود داشته است. گرایش اول به دیدگاه سه بُعدی و در گرایش دوم نگرش به عنوان یک ساختارمجرد احساسی در نظر گرفته شده است. در گرایش اول که مبنای نظری این پژوهش را تعیین می کند، ابعاد نگرش شامل عنصر شناختی، عنصر احساسی و عنصر رفتاری است.عنصر شناختی از باورها و دانش مصرف کننده نسبت به یک شئ تشکیل شده است. درمورد هر شئ باورها و و اعتقادهایی وجود دارد که هرکدام منعکس کننده دانش فرد درمورد ویژگی های کالا است. مصرف کننده با استفاده از باورهای خود، کالا یا خدمات را ارزیابی می کند. عنصر دوم، واکنش های احساسی درمورد یک کالا است که بُعد عاطفی نگرش نامیده می شود. با ابراز احساسات یک فرد نسبت به یک کالا و مثبت و یا منفی نگریستن به آن، درواقع ارزشیابی عاطفی خود را برای توصیف کالا اعلام کرده است. در عنصر سوم نیز فرد همان گونه که فکر می کند و تمایل دارد، تصمیم ها و تمایلات خود را عملی می کند.
اندیشمندان تاثیر هر سه عنصر را به طور همزمان در خرید یک کالا توسط مشتری مهم تلقی کرده و نگرش افراد را متشکل از درجات کم یا زیاد این سه بُعد می دانند.هاوکینزمعتقد است سه بعد نگرش، تحت تاثیر هفت عامل انگیزه، توانایی، مقایسه،اطلاعات، تاثیر گروه بر تصمیم، زمان خرید و دشواری سنجش قرار می گیرند. وی بیان می کندکه ممکن است یک فرد نتواند بر اثر این عوامل، میان ابعاد نگرش هماهنگی ایجاد کند. موارد ذکرشده اهمیت ابعاد نگرش و تاثیر آن بر خرید را بررسی می کند(هاوکینز، 2007) در ادامه تاثیر کارکردهای نگرش بر خرید مشتریان بررسی می شود. مطالعات گوناگون برای این نگرش چهار کارکرد معرفی کرده اند. این کارکردها شامل کارکردهای دانشی، ارزشی، انتفاعی و تدافعی است. محققان معتقدند یک مصرف کننده با ساخت دهی باورهایش درمورد یک محصول به آن واکنش نشان می دهد.
2-13-1- تعریف رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید ، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته هایشان به کار می گیرند راشامل می شود( ویلکه، 2000: 234).
2-13-2- مفاهیم کلیدی رفتار مصرف کننده
1-رفتار مصرف کننده انگیزشی است
پرسش اساسی که در این مفهوم مطرح می شود این است که "چرا رفتار مصرف کننده اتفاق می افتد؟" پاسخ این سوال در تعریف رفتار مصرف کننده گنجانده شده است . رفتار مصرف کننده برای رفع نیازها و خواسته های اوست. رفتار وسیله ای است برای رسیدن به هدف و هدف مصرف کننده نشئت گرفته از نیازها و خواسته های اوست(ویلکه،2000).
2-رفتار مصرف کننده در برگیرنده فعالیتهای زیادی است
تمامی مصرف کنندگان دارای تفاوتهایی از لحاظ افکار، احساس ، تصمیم و غیره هستند . بازاریابان باید به فعالیتهای مصرف کنندگان توجه نمایند. برخی از فعالیتهای مصرف کنندگان عبارتند از :دیدن تبلیغات، تصمیم خرید، تصمیم گیری در مورد چگونگی پرداخت هزینه ها (نقد یا نسیه) (موون و مینور،2001)
3- رفتار مصرف کننده یک فر آیند است
رفتار مصرف کننده شامل انتخاب، خرید، مصرف و ازبین بردن محصولات و خدمات است که شامل سه مرحله فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای خرید، فعالیتهای پس از خرید می باشد (همان)
4-رفتار مصرف کننده در زمانهای مختلف دارای پیچیدگی های متفاوت است
خرید کالاهای متفاوت توسط افراد مختلف پیچیدگی های متفاوتی دارد ، خرید بعضی از کالاها مستلزم طی هر سه مرحله فرآیند رفتار خرید مصرف کننده است در حالی که خرید برخی از کالاها یا کالاهایی که به طور مداوم مصرف می شوند بسیار ساده و نیازمند طی مراحل مختلف نخواهد بود . مشتریان سعی می کنند فرآیند خرید را از طریق اعتماد به دیگران ، وفاداری به مارک و غیره ساده نمایند)هاوکینز و دیگران،2007)
5-رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را در بر می گیرد
مصرف کننده می تواند در زمانهای مختلف حداقل هر یک از سه نقش تاثیر گذار، خریدار ، مصرف کننده را ایفا کند . زمانی که برای خود خریدی انجام می دهیم هر سه نقش مذکور را می توانیم خود به تنهایی ایفا کنیم ، گاهی با استفاده از نظر دیگران کالایی را برای کسی خریداری می کنیم که در این حالت هر کدام می توانیم نقشی جداگانه را بر عهده بگیریم .
6- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است
رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی زیادی مانند فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقات اجتماعی و … قرار دارد. این تاثیرات می تواند کوتاه مدت، میان مدت یا بلند مدت باشد.
7- رفتار مصرف کننده در افراد مختلف متفاوت است
با توجه به اینکه افراد خواسته ها و نیازهای متفاوتی دارند ، درنتیجه رفتار آنها متفاوت است و این متفاوت بودن رفتار مصرف کننده، پیش بینی رفتار مصرف کننده را برای بازاریابان مشکل تر می کند، برای رفع این مشکل می توان بازار را بخش بندی نمود.
مصرف کنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تاثیر می پذیرند. این عوامل هرکدام سهم جداگان های در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. محققان برای سازماندهی نحوه تصمیم گیری، مد لهایی ارائه کرده اند که مطالع هشان کمک بسزایی به شناخت فرآیند نحوه انتخاب مشتر یها خواهد کرد. مد لهای رفتار مصرف کنندگان در کتاب های مختلف، در قالب مدل نیکوزیا، مدل هوارد-شث، مدل انگل گولاک بل کول، مدل تصمیم گیری خانوادگی شث، مدل پردازش اطلاعات بتمن معرفی شده اند(آرنولد و دیگران،2004).
بررسی مدل های ارائه شده توسط محققان نشان می دهد که سه مدل هوارد، انگل ، گولاک و شث، بر تصمیم گیری مصرف کننده تاکید دارند، به عبارت بهتر آن مد لها بر چگونگی انتخاب مارک توسط مشتر یها به طور فردی بحث می کنند. با کنار هم قرار دادن این مد لها، می توان برای طراحی تحقیقات آینده جهت افزایش درک مصرف کننده بینشی فراهم آورد. در این مد لها، اجزا، متغیرها و روابط بین اجزای مختلف مورد بحث قرار گرفته است.
2-13-3- مدل نیکوزیا
مدل نیکوزیا بر ارتباط بین شرکت و مصرف کننده بالقوه اش تمرکز دارد. به طورکلی، شرکت از طریق پیا مهای بازاریابی و تبلیغات با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کنند، و در عوض مصرف کنندگان نیز با پاس خهای خریدشان به شرکت مرتبط می شوند. بنابراین، مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت می کوشد مشتر یها را تحت تاثیر قرار داده و آن ها نیز به نوبه خود با عمل یا عکس العمل خود بر شرکت اثر می گذارند. مدل نیکوزیا، در کامل ترین حالت، یک نمودار تفصیلی از فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان ارائه می دهد. این مدل به چهار حوزه اصل تقسیم می شود: 1- فاصله بین منبع پیام و عکس العمل مصرف کننده 2- جس توجو و ارزیابی3- عمل خرید 4- بازخور.
2-13-4- مدل هوارد – شث
در مدل هوارد شث، نظریه مصرف کنندگان بسیار عمقی بررسی شده است. در زیر به تفکیک هر سه مرحله توضیح داده می شود:
حل مساله گسترده: علم و دانش مصرف کنندگان درمورد کالاها عمدتاً کم و محدود است؛ در این حالت، خریدار هیچ کالایی را بر کالای دیگر ترجیح نمی دهد؛ بنابراین، به طور فعال به جست وجوی اطلاعات درمورد انواع گوناگون یک کالا می پردازد. براساس این مدل، پس از اثرگذاری عوامل موثر خارجی و درونی، ادراک افراد ساختار لازم را یافته و قصد و تمایلش نسبت به خرید شکل می گیرد.
حل مساله محدود: مصرف کننده اطلاعات اندکی داشته و می خواهد توسط عوامل بیرونی به طور موثری راهنمایی شود تا بتواند کالای مورد نیازش را تهیه و استفاده کند. خریدار، مقداری اطلاعات درمورد کالا به دست آورده است، اما هنوز به اندازه ای اطلاعات ندارد که بتواند کالایی را ترجیح دهد. در این حالت، خریدار به جست وجوی اطلاعات از گزینه های مشابه می پرازد، اگرچه معیار انتخاب تقریبا برایش مشخص شده است.
رفتار پاسخ تکراری: در این حالت، علم و آگاهی مصرف کننده درمورد کالاها کافی است. به عبارت بهتر، مشتری از کارکردهای دیگر خود تاثیرات بیش تری خواهد پذیرفت؛ به طور مثال، منفعت آتی کالا رنگ بیش تری در نگرش مشتری به خود می گیرد. خرید مشتری از عوامل دیگری همچون ارز شهای وی متاثر است.
مدل پردازش اطلاعات بتمن درمورد انتخاب کالا توسط مصرف کنندگان
مدل بتمن درمورد انتخاب مصرف کنندگان دقیقاً دیدگاه پردازش اطلاعات و شناختی را ارائه می دهد. در این دیدگاه، مصرف کننده به عنوان فردی تلقی می شود که ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارد. هنگامی که مصرف کننده با امر انتخاب مواجه می شود، به ندرت به تحلیل پیچیده جزئیات کالاهای در دسترس می پردازد. در عوض، همان گونه که در این مدل مطرح شده است، استراتژ یهای تصمیم گیری مصرف کننده بسیار ساده یا استقرایی است. مدل بتمن در کامل ترین حالت شامل تعدادی از نمودارهای به هم پیوسته است که ابعاد متعدد فرآیند انتخاب مصرف کنندگان را دربرم یگیرد. این مدل هفت جزء اساسی دارد که عبارت اند از: ظرفیت پردازش، انگیزش، توجه به رمز درآوردن ادراکی، کسب اطلاعات و ارزیابی آن ها، به حافظه سپردن، پردازش تصمیم، فرآیند یادگیری و مصرف.
براساس مد لهای تصمیم گیری، فرد نگرش خود را بر پایه عوامل اثرگذار درونی،بیرونی و سازمانی نظام می بخشد؛ بنابراین، هر زمان که بخواهد تصمیم به انجام کاری بگیرد، تاثیر هریک از عناصر گفته شده، متفاوت خواهد بود. آنچه در تمامی مد لهای اشاره شده مشترک است، این است که فرد در فرآیند تصمیم گیری از محر کهای متعددی متاثر می شود که از مهم ترین آ نها می توان به محرک درونی دانش اشاره کرد. مشتری ها برای انتخاب یک کالا از بین کالاهای دیگر، از دانش خود بهره می گیرند. در مد لهای اشاره شده حتی میزان مشارکت افراد در تصمیم گیر یها نیز از میزان آگاهیشان به مسائل نشات می گیرد. به عبارت دیگر، نگرش فرد تحت نفوذ دانش شخصی، تجربیات مستقیم و تجارب دیگران است(سالمون، 2002).
2-13-5- مدل کاتلر برای رفتار خرید مشتری
در گذشته فروشندگان ، به دلیل کم بودن شرکتهای رقیب و کمتر بودن تنوع محصولات به طور مستقیم مبادرت به فروش کالا می کردند . اما، امروزه با افزایش شرکتها ، افزایش رقبا و از طرفی با افزایش در آمدهای مردم دیگر فروشندگان قادر به برقراری ارتباط مستقیم با خریداران نخواهند بود . بازاریان و فروشندگان برای مطالعه رفتار مصرف کننده به انجام تحقیق وادار می شوند . حال این سوال پیش می آید که خریداران چه کسانی هستند؟ چه موقع خرید می کنند؟ و … اما مهمترین سوال مطرح شده این است که در برابر محرکهای بازاریابی واکنش مصرف کنندگان چگونه است؟ شرکتی دارای امتیاز است که از واکنش مصرف کنندگان نسبت به محرکهای بازاریابی آگاهی داشته باشد.به همین دلیل شرکتها در رابطه با ارتباط محرکهای بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات بسیاری انجام داده اند. نقطه شروع این تحقیقات در شکل شماره 2 نشان داده شده است. همانطور که شکل نشان می دهد محرکها ی بازاریابی همراه با سایر محرکها وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و این سبب بروز واکنش هایی در این جعبه سیاه می شود. حال بازاریابان می خواهند بدانندکه در این جعبه سیاه چه می گذرد.جعبه سیاه خود از دو قسمت تشکیل شده است .قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است. که روی نحوه درک و واکنش او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم، فرآیند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او اثر می گذارد.
2-14- فرآیند تصمیم گیری مشتری در خرید
مصرف کنندگان محصولات متفاوتی خریداری می کنند و این تفاوت باعث متفاوت شدن تصمیمات خرید می شود فرآیند خرید شامل مراحل متعددی است که در شکل شماره 1 برگرفته از سایت (abercrombie.com) ارائه شده است.مصرف کنندگان برای خرید برخی از کالاها نیازی به طی همه مراحل تصمیم گیری خرید را ندارند ، اما بعضی از خریدها آنقدر مهم هستند که مصرف کننده را وادار می کنند تا تمامی این مراحل را با دقت و وسواس زیادی انجام دهد. این مراحل عبارتند از :
1- شناخت مساله
اولین مرحله فرآیند تصمیم گیری این است که فرد بین وضعیت موجود و مطلوب تفاوتی را احساس نماید پس سعی می کند تا این تفاوت را برطرف نماید.
2- جمع آوری اطلاعات
برا ی حل این مشکل اطلاعاتی را جمع آوری می نماید. این اطلاعات می تواند داخلی(تجربیات پیشیین (و یا خارجی) خانواده، نمایشگاه و… باشد.
3- ارزیابی گزینه ها
بعد از جمع آوری اطلاعات مصرف کننده آماده تصمیم گیری است. در این مرحله او بایستی گزینه های مختلف را بررسی و ارزیابی نماید و محصولی را انتخاب کند که خواسته های اورا برآورده سازد.
12- خرید
این مرحله مرحله ای است که تمام فعالیتهای بازاریاب به نتیجه می رسد. مصرف کننده در این مرحله با توجه به اطلاعاتی که از مراحل قبل به دست آورده، محصولی را انتخاب می کند که احساس می کند تمام نیازهای او را برطرف می سازدو آن را خریداری می نماید.
5-رفتار پس از خرید
مصرف کننده محصولات خریداری شده را با تفکرات، محصولات، رقبا، برداشت و انتظارات خود از محصول مقایسه می نماید و دو حالت رضایت و عدم رضایت که میتواند دلایل متفاوتی داشته باشد ظاهر
می شود.
2-15- چهارچوب نظری
این جنبه به خواننده اساس و ریشه انعطاف پذیری قیمت را در رابطه با رفتار خرید مشتری ارائه می دهد. یعنی دامنه و حدود آن، و قلمرو مرتبط، که می تواند به عنوان تحقیق و مطالعه ما ضمیمه گردد.
تصویر 1-2- قالب و چارچوب تجارت الکترونیک
افرایم و همکارن (2008) انعطاف پذیری قیمت و رفتار خرید مشتریان آنلاین(کارل شاپیرو، ١٩٩٩)
2-16- پیشینه تحقیق
2-16-1- پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور
شعبان اللهی وحمدان و حسن زاده(2009)، در تحقیقی با عنوان بررسی رابطه تجارت الکترونیکی و رفتار خرید مشتری به این نتیجه رسیدند. در بازار اینترنتی نسبت به بازار سنتی این چالش وجود دارد که سازمان تجاری با رقبای بیشتری مواجه است و وفاداری مشتریان کم تر است. لذا در تجارت الکترونیکی، جذب،کسب اعتماد، رضایت و حفظ مشتریان برای سازمان تجاری مساله ای مهم و دشوار است. نتیجه پژوهش حاکی است که اعتماد، وفاداری و رضایت در تعامل با هم بر افزایش خرید الکترونیکی تاثیرگذارند اما میزان و نحوه تاثیرگذاری و تعامل آن ها در کشورهای مختلف تفاوت دارد.
لطیفی و مومن کاشانی(1389)، در تحقیقی به بررسی نقش تجربه در خرید اینترنتی و دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزم های ایجاد امنیت پرداختند که در این بررسی نقش دو عامل تجربه خرید اینترنتی و سطح دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزم های ایجاد امنیت بر سطح اعتماد مشتریان ایرانی پرداخته شد.همانطور که از نتایج داده ها مشخص گردید،تجربه خرید اینترنتی بر سطح اعتماد مشتریان ایرانی موثر بوده و هرچه تعداد این تجارب بیشتر باشد،اثر مثبت بیشتری بر اعتماد آنان داشته است. اما متغییر های نوع خرید، نوع محصول، مبلغ خرید، نوع وب سایت و نحوه پرداخت اثر معنی داری بر سطح اعتماد مشتریان نداشتند.
حسینی و شیرخدایی و کردنائیج(1387)، در تحقیقی با عنوان عوامل موثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک (مدل B2C) به این نتایج دست یافتند. موضوع این تحقیق بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک است. در این راستا فرضیه های تحقیق در چارچوب عوامل فردی، شرکتی و زیرساختی مطرح و بررسی شدند. جامعه آماریِ تحقیق، مشتریانی هستند که از فروشگاه های الکترونیکی موجود در جامعه مجازی ایرانیان به صورت الکترونیکی خرید کرده، از میان آنان نمونه گیری تصادفی صورت گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان می دهد که به جز فرضیه مربوط به عوامل فردی ،سایرفرضیه های تحقیق تایید می شوند.
– خسرو پور در تحقیق خود با عنوان" دانش تجارت الکترونیک، دولت الکترونیک و تجارت سیار" توضیح می دهد رشد تجارت الکترونیک در سراسر جهان فراگیر شده و کسب و کار به دلیل ابداع اینترنت متحول شده است. جدای از تاثیر آن، فایده / اثر خود را بر جنبه های دیگر فعالیت های انسانی که فرصت برای توسعه بیشتر و تفریح و سرگرمی ایجاد می کنند، تنوع می بخشد. خسروپور توضیح می دهد که، تجارت الکترونیکی(EC) زمینه متنوعی شامل بسیاری از فعالیت ها، واحدهای سازمانی، و فن آوری هاست، و همچنین دارای چارچوب محتوای بسیاری مانند خدمات مصرف کننده است(خسروپور،١٣٨٥: 47).
– حسینی در تحقیق خود با عنوان "تجارت الکترونیکی و اقتصاد" تجارت الکترونیکی را به عنوان کانال توزیع گسترده جهانی برای کالاها، خدمات و بطور جالب توجه برای کار های مدیریتی و حرفه ای توضیح می دهد. او توضیح داد،این امر باعث تغییر زیاد اقتصاد، بازار و ساختار صنعت، محصولات و خدمات و جریان آنها، تقسیم بندی مصرف کننده، بها مصرف کننده و رفتار مصرف کننده می شود. به علاوه، بسیاری از مفسران، تجارت الکترونیک را بصورت تمام معامله های الکترونیکی بین سازمان و هر شخص ثالث مرتبط، توصیف کرده اند (حسینی،١٣٩٠: 113).
– سعیدنیا در توضیح بیشتر خود در کتابی با عنوان"تجارت الکترونیک،یک چشم انداز مدیریتی" بیان می کند که تجارت الکترونیک را می توان از دیدگاه ارتباطات، خدمات، آموزش بازرگانی و غیره دید(سعیدنیا ،١٣٨٩: 472 ).
2-16-2- پیشینه تحقیقات انجام شده در خارج از کشور
– شاپیرو در تحقیق خود با عنوان "یک راهنمای استراتژی برای اقتصاد شبکه ای" بیان می کند انعطاف پذیری زیادی در قیمت ها وجود دارد که در آن اطلاعات مربوط به محصولات به فروش می رسد و به شدت به نفع مصرف کننده تنظیم می شود. اطلاعات مربوط به محصول از راه های بسیاری به مصرف کنندگان فروخته می شوند، که از این میان، شخصی / سفارشی، حراج، خرید و فروش، ترفیع و غیره را می توان نام برد. مصرف کنندگان این اطلاعات را از طریق اینترنت، با استفاده از فرایند تعامل چهره به صفحه نمایش می گیرند. در اکثر موارد، مصرف کنندگان هیچ دلیلی برای برقراری ارتباط از طریق اینترنت ندارند، زمانی که نیازی به خرید به جای به دست آوردن اطلاعات در مورد قیمت برخی از محصولات وجود ندارد. بنابراین، قیمت آن چیزی است که مصرف کننده و فروشنده را بهم می رساند و به این ترتیب بخشی از رفتار خرید مصرف کننده،که آیا بخرد یا نه، رقم می خورد. هر چند، برخی از معیارهای دیگر نیز برای خرید در نظر گرفته می شود، مانند، خدمات، کیفیت، نام تجاری، و غیره . و برخی از این معیارها باعث تعیین قیمت و متغیر یا ثابت بودن محصول می گردد (کارل شاپیرو، ١٩٩٩).
– توربان درتحقیق خود با عنوان "الگوی رفتار مشتری در خرید اینترنتی" بر قیمت گذاری ثابت و منعطف اشاره نموده و اعلام کرد که قیمت گذاری انعطاف پذیر شامل هر دو مورد1- قیمت گذاری تفاضلی که در آن خریداران مختلف ممکن است قیمت های متفاوت بر اساس بها مورد انتظار دریافت کنند، و2-مکانیزم قیمت گذاری پویا، مانند مزایده ، که در آن قیمت ها و شرایط بر مبنای پیشنهادات شرکت کنندگان است، می شود(افریم توربان و همکاران، ٢٠٠٦).
ـ کالز در تحقیقی با عنوان "مصرف کننده -خریدار و بازار" توضیح می دهد انعطاف پذیری قیمت بستگی به کشش تقاضا برای محصولات به ویژه محصولات مارک دار دارد. وی همچنین ادامه داد اگر تقاضا نسبتا بی کشش باشد، اگر هیچ جایگزینی وجود نداشته باشد، ناکشسانی قابل توجهی بوجود خواهد آمد. بنابراین، بسیاری از فروشگاه های فیزیکی که آنموفع وجود داشتند و ، حتی در حال حاضر، تکنیک ثبات قیمت ها را در عملیات فروش خود بکار برده و می برند. اما امروزه، نگرش ها فراتر رفته چون در جهان گسترده ای زندگی می کنیم که در آن تجارت الکترونیکی، برنامه تجارت در سراسر جهان است (جسی وی کالز، ١٩۷٨).
– مایکل توماس در کتاب بازاریابی خود انعطاف پذیری قیمت را به عنوان یک مکانیزم توانا توضیح می دهد که باعث ایجاد محصولات مورد نظر در یک بازار معین و برای قیمت معین می گردد، یک سطح مقدار تقاضا وجود دارد که نشان دهنده درجه ای است که در آن مصرف کننده به قیمت های اعمال شده توسط تولید کننده / فروشنده، مطابق میل، تن در می دهد. در این مفهوم، مصرف کنندگان با ارزیابی هزینه کل محصول و مطابق میل، اقدام به خرید می کنند (مایکل جی توماس، 1989).
– مگلیو در تحقیق خود با عنوان "آیا هنگام خرید آنلاین واقعاً قیمت اهمیت دارد؟" بیان می کند که، اهمیت اولیه قیمت را نمی توان نادیده گرفت. اما تنها پارامتر تعیین خرید نیست، ولی نقش محوری در تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید دارد. بنابراین در نظر گرفتن عوامل دیگر تعیین کننده خرید، قیمت در اولویت نقطه خرید (POS) می باشد که تعیین می کند چه چیزی در قبال پرداخت بدست می آید(پاوول مگلیو، 2000).
– بیچلر در مقاله ای با عنوان " قیمت گذاری انعطاف پذیر در تجارت الکترونیکB2B " توضیح می دهند که تصمیم گیری خریدار آنلاین بر سه مورد بستگی دارد، قیمت ها، حمل و نقل و بودجه. اما این تحقیق، بر روی قیمت تمرکز می کند. وقتی مصرف کنندگان در واکنش به مواضع خاص قیمت، خرید آنلاین می کنند، دستفروش ها از این فرصت برای یادگیری و درک رفتار مصرف کننده و در نتیجه استراتژی های موثر، اطلاعات قیمت گذاری استفاده می کنند(بیچلر و همکاران، ٢٠٠٢).
– جارونپا در تحقیق خود با عنوان " واکنش مصرف کنند گان به خرید الکترونیک بر روی شبکه جهانی وب" توضیح داد که رفتار خرید آنلاین مصرف کننده تحت تاثیر ادراک از محصول، ویژگی تجربه خرید، مسایل مربوط به قیمت گذاری، خدمات مصرف کننده و ریسک مصرف کننده قرار می گیرد. بنابراین دانستن آنچه که مصرف کننده در زمان خاصی می تواند بگیرد، ایده به شرکت ها می دهد که چگونه محصولات بیشتر / جدید، قیمت ها و تغییر قیمت محصولات، قیمتی که در آن پیشنهاد برای مزایده شروع می شود، زمان فروش، و زمان تبلیغات را تغییر دهد. این قیمت گذاری انعطاف پذیر افزایش فروش محصول شرکت را باعث شده و انگیزه مصرف کنندگان برای انجام خرید و خرید دوباره را ایجاد می نماید(جارونپا و تاد، ١٩٩٦و١٩٩۷).
– چن و گیلنسون و شرل در کتابی با عنوان "چشم انداز پذیرش توسعه تکنولوژی"از پذیرش تکنولوژی، بر استفاده از باورهای افراد مانند سودمندی و سهولت استفاده از آن برای پیش بینی میزانی که مصرف کنندگان، آنلاین خرید می کنند، متمرکز شده اند. به عنوان مثال، یک مصرف کننده ممکن است علاقه مند به شکلاتی با نام تجاری خاص باشد اما در آن زمان بدلیل قیمت توانایی خرید آنرا نداشته باشد، به محض کاهش قیمت ها با حراج، فروش، یا تبلیغ، همان مصرف کننده به مقدار نیازش خواهد خرید. چون قیمت انعطاف پذیر شده است. بیشتر از آن، رفتار آنلاین مصرف کننده نیز می تواند به عنوان مفهومی که چگونه مصرف کنندگان، درآمد به خرید محصولات آنلاین تخصیص می دهند، دیده شود. این مفهوم توضیح می دهد که چگونه مصرف کنندگان، ترکیبی از محصول با توجه به بودجه و درآمد محدود انتخاب می کنند که رضایت حداکثری آنها را بدست می دهد. بنابراین، برترین هدف هر گونه تلاش برای متمایل کردن مصرف کننده، باید شامل به حداکثر رساندن احساسات هر مصرف کننده در مورد قیمت و رضایت دیگر باشد. برای تاثیر بیشتر، انعطاف پذیری قیمت را با کلمات خود به عنوان تنظیم قیمت توضیح می دهد، که مقدار زیادی از محصولات قابل دسترس را دربرمی گیرد تا مصرف کننده را تحریک به ارزیابی تقاضاهایشان کند و انتخاب خرید صورت گیرد. به این معنا قیمت محصولات برای مشتریان انفرادی تنظیم می شود، و به آنها این فرصت را می دهد تا در نقطه خرید آنچه را که می توانند بخرند، بگیرند. شرکتهایی مانند آمازون، ای بی ام، یاهو یک یا دو مورد از این مکانیزم قیمت گذاری انعطاف پذیر را استفاده می کنند اگر همه را بکار نبرند(چن و گیلنسون و شرل، ۲٠٠٢).
فهرست منابع
الهی ش، حسن زاده ح.1388. "بررسی رابطه تجارت الکترونیکی و رفتار خرید مشتری". فصل نامه پژوهشنامه بازرگانی، 4: صص 155-145.
حسینی خ.1390.تجارت الکترونیکی و اقتصاد. ماهنامه سازمان مدیریت صنعتی نیشابور شماره ٦٢.
خسرو پور م. 1382. دانش تجارت الکترونیک، دولت الکترونیک و تجارت سیار. ماهنامه تدبیر، شماره ٢٢.
سعید نیا ح.ر، بنی اسدی م. 1389. "الگوی رفتار مشتری در خرید اینترنتی " ماهنامه تدبیر، شماره ٢٠.
لطیفی م، مومن کاشانی ع. 1389.. " بررسی نقش تجربه در خرید اینترنتی و دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزم های ایجاد امنیت". فصل نامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 13، ص 142.
Alan Smith D. 2006. Exploring Service Marketing Aspects of E- Personalization and its impact on online consumer, Robert Morris University, Pittsburgh, PA, USA. Article Behaviour services marketing Quarterly, 27: 2, 89.
Bichler M. 2002. Flexible pricing in Business to Business ecommerce, IBM System journal (0018 – 8670), volume 41, no: 2.
Carl Shapiro, Hal R. Varian. 1999. Information Rules; A Strategy Guide To Network Economy. HBS Press, United State of America.
Chen L D, M.L Gillenson, and D.L Sherrel. 2002. Enticing Online Consumers: Information and Management. 39 (8), 705 – 719.
Chris A. 2006. The Long Tail; How Endless Choice is Creating Unlimited Demand, Mackays of Chatham Plc. Chatham kent, Britain.
Dave C.H. 2004. E – Business and E- Commerce Management 2nd Edition. Marketing insights Limited, printed by Ashford colour press Ltd. Gasport.
Ephraim T, David K, Dennis V, Jae L. 2004. Electronic Commerce; A Managerial perspective. Pearson Prentice Hall, United State Of America.
Ephraim T, David K, Dennis V, Jae L, 2006. Electronic Commerce; A Managerial perspective, Pearson Prentice Hall, United State Of America.
Ephraim Turban, David King. Dennis Viehland, Jae Lee, (2008), Electronic Commerce; A Managerial perspective, Pearson Prentice Hall, United State Of America.
Jarvenpaa, S.L, P.A. Todd. 1996-1997. Consumer Reactions to Electronics Shopping on the World Wide Web. International Journal of Electronic commerce. 1 (2), 59 – 88..
Jessie Vee Coles ,1978, The Consumer – Buyer And The Market, Ayer Published SBN 405111681, 9780405111686.
Kannan. P.K. and Kopalle. P.K. 2001. "Dynamic Pricing on the internet: Importance and Implication for Consumer behavior" International Journal of Electronic Commerce, Spring, Vol. 5. No. 3 pp. 63-83
Lichtenstein DR, Bearden WO. 1989. Contextual influences on perceptions of Merchant-Supplied Reference Prices. Journal of Consumer Research, 16(1), 55-66.
Micheal J. Thomas. 1989 .Gower Marketing hand book, 3rd edition, Gower Publishing Ltd, 1995.
Paul P. Maglio. 2000. When Buying On Line Does Price Really Matter, IBM Almaden Research Center, USA.
Shaked A, Sutton J. 1982. Relaxing Price Competition Through Product Differentiation," Review Economic Studies, 49, 3-13