بازاریابی و قانون هدفمندی یارانه ها از تئـوری تا تجربیات عملی
اهمیت موضوع
درسی از آموزه های دینی
اسراف
درسی از مدیریت کوروش کبیر
درسی از امیرکبیر و مسئـولیت ما
حکایتی از مولانا و نقش ما
2
هدف
جرقه ذهنی در مورد یافتن فرصتهای بازار و لزوم بازمهندسی فرایندهای بازاریابی بدلیل تحولات اساسی ناشی از اجرای قانون هدفمندی یارانه ها
تببیین و تاکید بر نقش و مسئـولیت خطیر مسئـولین بازاریابی شرکتها در:
پیش بینی بموقع تغییرات
تحلیل جامع فرصتها و تهدیدات
آماده سازی همه جانبه شرکت
جهش یا سقوط
و در یک کلام: تمایز یا نابودی
ایجاد باور در بازاریابی به قابل کنترل بودن عوامل محیطی! (بر اساس تجربه)
3
مقدمه
باور تغییرات بزرگ و تحول اساسی در بازار
چقدر برای این تغییر، از قبل آماده بودیم یا آماده شده ایم؟
درسی که از مرحله اول گرفتیم:
هنوز چند مرحله افزایش قیمت در راه است
دیر یا زود هدفمندی یارانه ها در سایر بخش ها: مواد غذایی و غیره
پیش فرض لازم:
وجود بینش، ساختار و بسترهای بازاریابی در شرکت: بازارگرایی در عمل نه شعار!
واقعیت:
کاربرد بیشتر در بازارهای رقابتی: مانند صنعت لوازم خانگی در مقایسه با صنعت خودرو یا سیمان
4
نکته اصلی: ضرورت توجه به نیاز جدید مشتری در کل زنجیره عملیات
رضایت و وفاداری مشتری
نیاز
جدید
مشتری
5
کلیات موضوع
ارائـه مثال و تجربیات واقعی و عملی در حوزه انرژی برای شفافیت موضوع و درک عملی و باور آن – قابل تعمیم و الگوپذیری برای سایر بخش ها
تاثیر قانون هدفمندی بر بازاریابی (بازمهندسی اصول، فرایندها، اولویتها، استراتژی ها و فعالیتها):
حجم بازار و رشد بازار (رشد کل یا رشد بخش های بازار)
تاثیر بر معیارهای بخش بندی بازار Segmentation
منحنی عمر PLC ، ماتریس BCG و مدل توسعه بازار ANSOFF
رفتار خرید مشتری Customer Behavior ، شاخص های رضایت مشتری در مدل KANO، مسئـولیت بازاریابی در تامین نیازهای اطلاعاتی مشتری و CRM
آمیخته بازاریابی Marketing Mix
SWOT Analysis و تحلیل عوامل محیطی PESTE
6
لزوم بررسی اثر قانون هدفمندی یارانه ها برفرایندبرنامه ریزی بازاریابی
ارزشها، ماموریت، چشم انداز و اهداف کلان شرکت
تحلیل موقعیت
SWOT Analysis
تعیین اهداف و
استراتژی ها
Targeting & Positioning
استراتژیهای خرد: آمیخته بازاریابی
Marketing Mix
اجرا ، ارزیابی و کنترل
برنامه ریزی بازاریابی
بخش بندی بازار
Segmentation
7
رقابت
درونی
صنعت
خریداران
تازه واردها
جایگزین ها
لزوم بررسی اثر قانون هدفمندی یارانه ها بر نیروهای رقابتی 5 نیروی Porter
تامین کنندگان
8
O فرصت ها
1.
2.
3.
4.
5.
تهدیدها T
1.
2.
3.
4.
5.
ST استراتژی های
1.
2.
3.
4.
5.
استراتژی های SO
1.
2.
3.
4.
5.
WT استراتژی های
1.
2.
3.
4.
نکات قوت S
1.
2.
3.
4.
5.
نکات ضعف W
1.
2.
3.
4.
استراتژی های WO
1.
2.
3.
4.
5.
لیست نکات قوت
لیست نکات ضعف
لیست فرصت ها
بکارگیری قوت ها برای استفاده از فرصت ها
غلبه بر ضعف ها با استفاده از فرصت ها ی موجود
لیست تهدیدها
بکارگیری قوت ها برای دوری از تهدیدها
به حد اقل رساندن ضعف ها برای دوری از تهدید ها
تحلیل عوامل داخلی
تحلیل عوامل بیرونی
PESTE
کاربرد جدول تحلیل SWOTبرای بررسی اثرات قانون هدفمند کردن یارانه ها بر کسب و کار شرکت
9
مثال موردی از عوامل محیطی/مقررات: برچسب انرژی دو محصول گازسوز
سوالات کلیدی:
تاکنون چقدر به این برچسب ها و یا برچسب کولر آبی و گازی، یخچال، خودرو و … توجه شده است؟
وضعیت محصولات انرژی بر فاقد برچسب چیست؟
درس ها و فرصت ها برای بازاریابی چیست؟
10
مثال ساده و مستند برای تبیین اهمیت اصلاح قیمت ها و اثرات آن
پیام و اثر این واقعیت در بازار، صنعت و دولت چیست؟
چه درس هایی برای بازاریابی دارد؟
معجزه قیمت چیست؟
11
اثرات قیمت قبلی حامل های انرژی- کاملا منطقی و بدیهی
رفتار خرید مشتری
بی توجه به مصرف و رده انرژی در برچسب انرژی
رفتار کانال توزیع و فروشنده
سبد مدل و محصول تولیدکننده
عدم تمرکز بر تولید مدلهای با رده انرژی بالا و کم مصرف
عدم توجه یا توجه محدود به انرژی های نو
آگاهی، هدایت و حمایت دولت و دستگاههای اجرایی متولی امر: علت تاخیر؟
قوانین و مقررات مربوطه
به روز نبودن، نقص یا فقدان استانداردهای تولید، برچسب انرژی، مبحث 19 و …
اشکالات عمده در تدوین، نظارت، اجرا و اولویت ها
12
نکته مهم: درس برای بازاریابی برای فرهنگ سازی و فرصت سازی
برداشت سطحی از مفهوم اصلاح الگوی مصرف:
اصلاح الگوی مصرف، صرفه جویی در مصرف نیست!
13
تفکر غلط رایج، ضرورت اصلاح الگوی مصرف و ایجاد فرصتهای بازاریابی:
روی چاه نفت خوابیده ایم پس ارزان مصرف کنیم!
عدم احساس کمبود در گذشته
خام خوری و خام فروشی نفت
نگاه ما به نفت: ماده سوختی نه منبع مولد و درنتیجه وضعیت امروز شدت انرژی
وضعیت گذشته، حال و آینده نفت
و …
راهکار چیست: صرفه جویی یا تغییر نگاه؟
نقش بازاریابی در اصلاح و تغییر نگاه، اصلاح قیمت ها و فرصت سازی چیست؟
علت ریشه ای تاخیر در اصلاح قیمت حامل های انرژی
14
متوسط مصرف بنزین روزانه قبل از سهمیه بندی
تولید سالیانه 1.5 میلیون خودروی جدید
راندمان خودروهای فعلی و جدید: بازار غیر رقابتی
وابستگی به واردات بنزین
پیش بینی آینده
سوال: غیر از اصلاح قیمت، راهکارها و ابزار آن کدامند؟
سوخت جایگزین، ارتقای راندمان سوخت، ارتقای راندمان خودروها، جایگزینی و …
همه اینها یعنی فرصت برای بازاریابی در بخش خصوصی
مثال 1: وضعیت مصرف سوخت خودروها و فرصتهای بازاریابی
15
راندمان بسیار پایین نیروگاههای کشور
وضعیت اتلاف انرژی در شبکه
وضعیت راندمان وسایل برقی
آیا راهکار، فقط صرفه جویی در مصرف است؟ راهکارهای اصلی برای بهبود در زنجیره تامین، توزیع و مصرف برق کدامند؟
چقدر می توان صرفه جویی کرد یعنی کمتر مصرف کرد؟ به چه بهایی؟
جایگزینی کالاها و لوازم کم مصرف: داستان آقا برقی!
فنآوری های نوین: انرژی های نو، انرژی خورشیدی، CHP و CCHP
اینها فرصتهای جدید برای بازاریابی است و نیازمند تحلیل، فکر، ایده پردازی و عمل
مثال 2: بحران مصرف برق و فرصتهای بازاریابی
16
مقایسه شاخص مصرف گاز در ایران و اروپا
در ایران 22 در اروپا 5.5 متر مکعب به ازای هر متر مربع ساختمان
روند تولید و مصرف گاز
رکورد مصرف روزانه 545 میلیون متر مکعب، نزدیک 80% سهم خانگی و تجاری
بحران مصرف گاز زمستان 86 و قطعیت تکرار آن
تراز منفی گاز در سال 89
روندرشد سالیانه مصرف درکنار تولید ثابت 3 ساله (اعلام رسمی شرکت ملی گاز ایران)
بحران در کجاست؟ تولید، توزیع یا مصرف !
راهکارهای اصلی اصلاح الگوی مصرف گاز کدامند؟
فرصتهایی برای بازاریابی و توسعه کسب و کار!
مثال 3: وضعیت تولید و مصرف گاز طبیعی
17
مثال: تببین فرصتهای بازاریابی با اصلاح قیمت گاز در بازار آبگرمکن
متر مکعب در سال
مابه التفاوت هزینه مشتری در هر سال:
(برعکس گذشته، درحال حاضر این تحلیل ها خریدار دارد)
با تعرفه قبلی گاز (10 تومان به ازای هر متر مکعب): 3.500 تومان
با میانگین تعرفه فعلی (120): 42.000 تومان
با تعرفه تقریبی 3 سال آینده مطابق قانون (350): 122.500 تومان
18
افزایش رشد کل بازار پس از 20 سال اشباع نسبی بازار، رشد کمتر از 5%
شیفت منحنی عمر: رشد مجدد قبل از شروع مرحله اشباع کامل
انتقال مدلهای پرفروش قبل(رده انرژی پایین تر) ازمرحله رشدبه اشباع و افول
انتقال مدلهای موجود در مرحله معرفی (رده انرژی بالاتر) به مرحله رشد
رشد سریع بازار در بخش جایگزینی بازار
افزایش سهم در بازار مشتریان جدید- شیفت مشتریان
حذف تدریجی آبگرمکن مخزنی و فرصت رشد برای فوری دیواری در بازار
تبدیل محصول CASH-COW به STAR برای چند سال محدود
تنوع فرصتهای استراتژیهای توسعه: رخنه بیشتر به بازارهای فعلی، توسعه محصول و بازار
معجزه قیمت: اثرات و درسهای بازاریابی اصلاح قیمت گاز- بازار آبگرمکن
19
فروش
سود
بررسی اثر قانون هدفمندی یارانه ها بر منحنی عمر محصول PLC
20
بررسی اثرات قانون هدفمندی یارانه ها در ماتریس هدایتی خط مشی، مدل BCG
10 X
سهم نسبی بازار
نرخ رشد
بازار
1
0 %
0.1 X
10 %
متوسط
50 %
زیاد
A
B
21
بازارها
محصولات
موجود
جدید
موجود
جدید
بررسی اثرات قانون هدفمندی یارانه ها بر استراتژی های توسعه در مدل ANSOFF
توسعه بازار
ایجاد تنوع
توسعه محصول
رخنه در بازار
22
صنعت خودرو:
سیستم مکمل سوخت CNG خودروهای دوگانه سوز (اختراع جدید)
حداقل10% کاهش مصرف و حذف استهلاک موتور
بخش ساختمان:
مزیت کاهش مصرف گاز پکیج شوفاژ دیواری نسبت به موتورخانه: اصلاح باورهای قبلی
ارزش اقتصادی حداقل 1000 تا 1500 مترمکعب در سال به ازای هر واحد مسکونی
استفاده از انرژی های تجدید پذیر: انرژی خورشید در تولید گرما و برق
ترموستات بخاری و شیرهای ترموستات رادیاتور با حداقل20% کاهش مصرف گاز
رادیاتورهای با توان حرارتی بالا نسبت به رادیاتور های رایج کشور
فنآوری نوین: سیستم های جدید (پکیج های پرقدرت مرکزی) قابل جایگزین با دیگ و مشعل موتورخانه های موجود با حداقل 40% کاهش مصرف و اشغال فضای کمتر
باور ضرورت اجرای کامل و درست مبحث 19 مقررات ملی ساختمان: اصلاح باورهای قبلی
عایق بندی دیوارهای جانبی و سقف و کف بواسطه اولویت آن نسبت به پنجره دوجداره
نمونه های دیگری از فرصتهای بازاریابی اصلاح قیمت گاز (معجزه قیمت)
23
یادآوری: روند فروش شرکتهای مطرح لوازم خانگی و تغییر اساسی رتبه ها کنفرانس سوم، بهمن 1387- سایت کنفرانس بازاریابی IRMC.IR – گروه پژوهشی آریانا
با ادامه روند قبلی و به استناد گزارشات رسمی بورس اوراق بهادار تهران در سال 1389:
فروش شرکت رتبه 1: 180میلیارد تومان – رمز موفقیت؟
فروش شرکت رتبه 2: 74 م.ت
فروش شرکت رتبه 3: 65 م.ت
فروش شرکت رتبه 4: 41 م.ت
فروش شرکت رتبه 5: 23 م.ت
24
حسن ختام
باغ بیگانه بهارست زبیداری او باغ ما خسته و بیمار من و توست، گلم
تا به کی حسن خود و عیب مرا می شمری خوب و بد این همه آثار من و توست، گلم
ما نرفتیم پی کار جهان از سر عشق ورنه جانان جهان یار من و توست، گلم
تو و من ابر امیدیم بباریم بیا خاک ما تشنه رگبار من و توست، گلم
مرحوم مجتبی کاشانی
25
آنکه در عاقبت کار نگریست، عاقبت کار نگریست!
دست به دست هم دهیم به مهر میهن خویش را کنیم آباد
از توجه شما متشکرم