.
استراتژی های تنوع
مدیریت استرارتژیک بازار
مفهوم استراتژِی تنوع
تنوع عبارت است ازورود به بازار محصولی که با محصولات فعلی شرکت متفاوت است. به عنوان مثال یک شرکت تولید لوازم ورزشی اقدام به تولید محصولات شیمیایی میکند. و یا یک شرکت هوا و فضا اقدام به تولید قطعات اتوموبیل میکند.
اگر در انجام تنوع، استراتژی مناسب به کار گرفته شود نه تنها فرصتی برای رشد ایجاد میکند ، بلکه موجب احیای مجدد سازمان می شود.و ریسک بالایی که از ورود به یک کسب و کار جدید حاصل می شود را از بین می برد.
میتوان گفت استراتژِی توسعه محصول و توسعه بازار نیزبه نوعی استراتژی تنوع محسوب میشود. چرا که نیاز به ورود به محصولات جدید و یا بازارجدید می باشد . همچنین تنوع میتواند از طریق خرید و ادغام در یک شرکت و یا سرمایه گذاری در شرکت در کسب و کار جدید نیز حاصل شود.
تنوع به دو دسته مر بوط و نامربوط تقسیم می شود.
تنوع مربوط
تنوع مربوط به این معنی است که حوزه کسب و کار جدید با حوزه کسب و کاراصلی شرکت تشابه دارد کسب و کار ترکیبی به این شکل باید موجب کاهش هزینه و افزایش درآمد،و در نتیجه موجب نرخ بازدهی بیشتر شود.
این شباهت ها شامل موارد زیر است:
کانالهای توزیع
تصورات(فرضیه ها و تفکرات) واثرآن برروی بازار
تلاشهای درزمینه فروش و تبلیغات
تسهیلات،فرایند های تولید
تلاش در زمینه تحقیق و توسعه
سیستم های عملیاتی
نیازهای کارکنان
در تنوع نامربوط تشابه معنا داری در حوزه کسب و کار جدید وجود ندارد.
تنوع مربوط
صدور یا مبادله دارایی ها و مهارت ها
در این حالت مهارت ها و دارایی های مشترک بین چند کسب و کار موجب هم افزایی می شود.در توسعه داخلی، دارایی ها و مهارت ها مد نظر است ولی زمانی که دو شرکت ادغام میشود ترکیب دو دسته از دارایی ها و مهارت ها مورد توجه است. در این نوع تنوع سه مرحله وجود دارد:
مرحله اول:
تخمین دارایی ها و مهارت ها جهت انتقال (نام تجاری،مهارت های بازاریابی ،ظرفیت فروش و توزیع،مهارت های تولید و قابلیت های تحقیق و توسعه)
مرحله دوم:
یافتن حوزه کسب و کاری که دارایی ها و مهارت ها ،میتوانند در آن حوزه جهت ایجاد مزیت به کار گرفته شوند.
مرحله سوم:
مشکلات اجرا مورد توجه قرار میگیرد. زمانی که دو شرکت با سیستم ها و افراد و فرهنگ های مختلف وسیستم های متفاوت با هم ادغام میشود مشکلات اجرایی وجود دارد. همچنین وقتی دارایی های جدید وارد میشود باید با آن کسب و کار، سازگاری لازم ایجاد شود تا بتواند موجب هم افزایی شود.
تنوع مربوط
نام تجاری
یکی از منابع قابل صدور، نام تجاری است . یک نام تجاری با ایجاد تداعی از یک نام آشنا در ذهن خریدار موجب ایجاد خرید آزمایشی و توزیع صحیح کالا میشود که بسیار مهم است. چهار نوع تداعی در زمینه تصمیم گیری در مورد نام تجاری وجود دارد
تصور ایجاد کیفیت بالا یا پایین:مثلا وقتی نام تجاری شرکتی مثل آی بی ام در کنار محصول جدید ذکر شود تصور وجود کیفیت بالایی را در ذهن تداعی میکند
تداعی ویژگیهای مربوط به یک نام تجاری یا طبقه محصول که میتواند در تولید جدید مفید باشد:
دراین حالت شرکت با انتخاب یک نام تجاری، محصول را برای طیف خاصی از مشتریان تداعی و معرفی میکند مثلا تداعی اینکه محصول مخصوص مشتریان با پرستیژ و تیز بین است.
تداعی ویژگی هایی که درزمینه تولید جدید منفی می باشند :مثلا ذهنیت منفی در مورد تولیدات یک شرکت به گونه ای باشد که به عنوان محصولات بی کیفیت و یا ارزان قیمت وخطرناک شناخته شود.
تداعی مربوط به طبقه خاصی از محصول : مثلا شرکت کولاکولا که در زمینه تولید نوشابه شناخته شده است .
تنوع مربوط
سه عامل وجود دارد که تعیین میکند کدام تداعی ها باید به زمینه فعالیتی جدید منتقل شود
1- ویژگی برجسته یا تداعی های مربوط به کیفیت در زمینه فعلی: اگر این تداعی ها از ابتدا ضعیف باشند در حوزه جدید نیز ضعف خواهند داشت
2-سازگاری نام تجاری با حوزه کسب و کار جدید: نام تجاری باید با حوزه کسب و کار مورد نظر مثلا در زمینه استفاده عمومی،نوع مصرف ومزیت های کارکردی، سازگاری داشته باشد.
3-آیا توجه به نام تجاری در حوزه کسب و کارجدید قابل توجیه است یا خیر؟:کسانی که نام تجاری جدید تولید میکنند باید به این مسئله توجه کننده که برای ایجاد طبقه محصول جدید باید تخصص لازم را به دست آورند. در غیر اینصورت ممکن است تداعی مربوط به کیفیت نیز ضعیف شود وحتی تداعی منفی ایجاد شود.
تنوع مربوط
مهارت های بازاریابی
شرکت ممکن است دارای مهارت بازاریابی خاص و یا فاقد مهارت های بازاریابی باشد. لذا انگیزه فراوانی برای تنوع،جهت انتقال یا دریافت این مهارت ها ایجاد می شود.گاهی استفاده از مهارت های بازاریابی به همان سادگی که به نظر می رسد نیست.مشکلاتی مانند واکنش رقبا،قدرت توزیع کنندگان فعلی و علاقه یا عدم علاقه به محصولات خاص ،ممکن است استفاده از مهارت های بازاریابی را تحت تاثیر خود قرار دهد.حتی ممکن است با نفوذ ترین شرکت ها به دلایلی مانند استفاده از ظرفیت اضافی و تبلیغات بیش از حد با مشکل مواجه شوند.
ممکن است مهارت بازایابی در یک صنعت مناسب صنعت دیگری نباشد. به عنوان مثال فیلیپ موریس بازاریاب موفق شرکت میلر لایت ،در صنعت سون آپ موفق باشد.
تنوع مربوط
ظرفیت اضافی در فروش تا توزیع
وقتی شرکت سیستم توزیع قوی دارد،محصولات یا خدماتی را به مجموعه خود اضافه میکند که بتواند ازین سیستم توزیع استفاده مطلوب نماید.مانند سرمایه گذاری مشترکی که شرکت کوکاکولا با نستله(nestle ) در تولید چای کیسه ای و استفاده از ظرفیت توزیع قوی که شرکت کوکاکولا داشت.
همچنین شرکتی که ظرفیت تولید یا خدمات بیشتری داشته باشد،از خدمات تنوعی استفاده می کند که از این ظرفیت بهره گیری کند.شرکت های کوچک و نوآور با محصولات جالب ولی نا آشنا مکمل خوبی برای شرکت هایی با ظرفیت فروش اضافی هستند.
تنوع مربوط
مهارت های تولید
توانایی تولید نیز میتواند پایه و اساس مناسبی برای ورود به حوزه کسب و کار جدید باشد. به عنوان مثال شرکت سونی با توجه به مهارت و توانمندی در تولید محصولاتی کوچک ،توانست در تولید محصولات الکترونیکی به خوبی موفق شود.
و یا به عنوان مثال توانایی طراحی و ساخت موتورهای کوچک به شرکت هوندا کمک کرد تا در کسب و کار موتور سیکلت موفق شود و صنعت خود را به سمت تولید تجهیزات چمن زنی،موتوهای مناسب قایق و بسیاری از محصولات دیگر هدایت کند.
مهارت های تحقیق و توسعه
تخصص در یک فن آوری خاص منجر به ایجاد کسب و کار جدید بر اساس آن فن آوری می شود. به عنوان مثال پژوهش شرکت جنرال الکتریک بر روی توربین های تولید برق ،پایه و اساس را برای تولید موتور هواپیما بوجود آورد و یا تحقیق بر روی تولید حباب لامپ، موجب شد پیشرفت در حوزه تجهیزات پزشکی ایجاد شود.برای پیشرفت در یک کسب و کار،باید فن آوری ها صنایع دیگر نیز مورد استفاده قراربگیرد.
تنوع مربوط
کسب صرفه جویی به مقیاس
تنوع منجر به ایجاد صرفه جویی به مقیاس می شود. صرفه به مقیاس به معنای آن است که با افزایش حجم تولید، هزینه متوسط تولید هر واحد کالا کاهش می یابد. مثلا دو شرکت کوچک، وقتی با هم ادغام می شوند بهتر میتوانند نیروی فروش خود را هدایت کنندو به آزمایش برنامه ها بپردازند و در امور انبار داری وپشتیبانی به صورت اثر بخش تر از وقتی که به تنهایی هستند، عمل کنند.
زمانی که میزان تولید از Q به Q2 افزایش پیدا می کند، هزینه متوسط تولید از C به C1 کاهش پیدا می کند.
تنوع مربوط
ریسک های ناشی از تنوع مربوط
تنوع مربوط نیز میتواند پر مخاطره باشد مشکلات اصلی در این خصوص به شرح ذیل است:
1- شباهت ها و هم افزایی به سادگی ایجاد نمی شود: گاهی تشابه دو شرکتی که با هم ادغام می شوند،ارزش اندکی برای شرکت ایجاد میکند و نه تنها موجب سود نیست بلکه میتواند به عامل زیان تبدیل شود.
2- ممکن است هم افزایی بالقوه وجود داشته باشد ولی به دلیل مشکلات اجرایی آشکار نشود. این حالت زمانی اتفاق می افتد که دو سازمانی که ادغام می شوند تفاوت اساسی داشته باشند و یا هنگامی که دوسازمان توانایی بر عهده گرفتن برنامه های ضروری در امر تنوع را نداشته باشد.
3-امکان دارد که تخلف ازقوانین ضد تراست، خطرات بیشتری درهنگام خرید ویا ادغام در پی داشته باشد:
تراست از اتحاد چند شرکت که کالایی مشابه به هم تولید می کنند و سهم عمده ای ازبازار را در اختیار دارند به وجود می آید.برای مقابله با انحصار قوانین تراست به وجود آمده. با ایجاد تنوع مربوط، احتمال ایجاد مشکلات در خصوص نقض این قوانین وجود دارد.
4- تملک بیش از حد ممکن است مشکلات ایجاد کند: خرید کسب و کار در حوزه های دیگر حتی اگر مربوط هم باشد ممکن است پرهزینه باشد مثلا چنانچه شرکتی تعداد زیادی کسب و کار را به تملک خود در آورد، خصوصا زمانی که نام ها تجاری مربوط به آن کسب و کارها، از قبل در آن حوزه موفق نباشند ممکن است باعث ایجاد هزینه های سنگین و حتی زیان برای شرکت شود.
تنوع نامربوط
تنوع نا مربوط دربازارها،کانال توزیع ،فنآوری تولید،یا گزینه های تحقیق و توسعه با محصول و همچنین ارائه خدمات فعلی تفاوت دارد و فرصت هم افزایی را برای مبادله با مشارکت در دارایی ها و مهارت ها ایجاد میکند . در تنوع نامربوط اهداف عمدتا مالی هستند تا بتواند سود بیشتر،و مطمئن تر و پایدارتری را ایجاد کند
تنوع نامربوط
مدیریت و تخصیص جریان نقدی
تنوع نامربوط میتواند ماهیت تجاری جریانهای نقدی واحد تجاری استراتژیک(SBU) را متعادل کند شرکتی که واحد های تجاری استراتژیک متعددی دارد و این واحد ها برای سرمایه گذاری مناسب هستند،باید نسبت به خرید و ادغام با یک واحد پولسازاقدام کنند تا منبع نقدی منسبی را فراهم کنند. هرچند خرید واحد پولساز نیاز به توسعه منابع دارد ولی به تدریج و در طول زمان نیاز به افزایش سرمایه را کاهس خواهد داد.
بر عکس شرکتی که واحد پولساز دارد وارد حوزه های جدیدی از بازار میشود و به دنبال فرصت های رشد و یا مناطق خاصی می باشد که درآمد های آینده را حتی اگر درابتدا نزولی باشد ،فراهم کند.
تنوع نامربوط
ورود به حوزه های کسب و کار با پیش بینی نرخ بالا برای بازده سرمایه بالا
انگیزه اصلی تنوع، بهبود نرخ بازده سرمایه از طریق ورود به حوزه های کسب و کاری است که پیش بینی نرخ سرمایه و رشد بالایی دارند
زمانی که کسب و کار اصلی مورد نظر در مقابل ناملایمات با مشکل موجه شده است ورود به کسب و کار جدید قابل توجیه است به عنوان مثال شرکت که تنباکو و یا نوشیدنی الکی تولید میکند زمانی که در کسب کار فعلی خود تنزل پیدا میکند، برای ایجاد تنوع در کار، وارد صنعت بسته بندی کالا می شود.
کسب قیمت توافقی برای یک کسب و کار
راه دیگر برای بهبود نرخ بازده سرمایه،کسب یک قیمت توافقی برای کسب و کار است به نحوی که سرمایه گزاری در آن کار پایین ، و نرخ بازده سرمایه در آن بالاتر باشد. در صنایع رو به افول معمولا تخفیف بیشتری وجود دارد چون شرکت تصمیم گرفته که بر هر صورت از آن کسب و کار خاج شود ولی زمانی که سهم تجاری وارد عمل می شود، قیمت های توافقی کمیاب می شوند. معمولا وقتی شرکتی به مالکیت شرکت دیگری در می آید نرخ سهام آن تغییر میکند به صورتی درظرف مدت یکماه رشد نسبتا خوبی را نشان میدهد بدون آنکه نرخ رشد سرمایه در آن بالاتر رفته باشد.
تنوع نامربوط
توان بالقوه برای ساختار دهی مجدد(تغییر ساختار) یک شرکت
خرید یک شرکت و یا دارایی ها آن می تواند پایه و اساس برای تغییر در ساختار شرکت مالک و یا شرکت خریداری شده باشد.هدف اینست که گزینه های یک شرکت از مجموعه ای از صنایع به صنایع دیگر تغییر کرده و وراد صنعت جذاب تری شود و موجب افزایش قیمت سهام گردد.
عامل کلیدی دراین حالت شناسایی شرکت هایی هست که با توجه به توانایی شان بعد از تغییر ساختار کمترمورد توجه قرار گرفته اند. بوز آلن فعالیتهای کسب و کار شرکت را به چهار گروه تقسیم میکند.
1-کسب و کارهای اصلی و مرکزی: 25 تا65 درصئد از حجم فروش را در بر میگیرید از دید استراتژیک کسب و کار اصلی باید قوی باشد و مزایای رقابتی پایداری داشته باشد. به احتمال زیاد کسب و کار اصلی جهت تنوع مورد استفاده قرار میگرید
2-تنوع های نامربوط: به دلیل اینکه در بازارهای جذاب ،جایگاههای محکمی دارند ستاره های شرکت محسوب میشوند
3-تنوع های ناموفق: شرکتی که کم اهمیت پنداشته می شود ، تناسب فروشی در تنوع ناموفق دارد و این عمل یک اقدام نامناسب به شمار می آید.
4-سرمایه گذاری های غیر عملیاتی: سرمایه گذاری بر روی سهام یا دارایی ها فیزیکی هستند که در بازاز فعلی وجود ندارند.
تنوع نامربوط
کاهش ریسک
کاهش ریسک میتواند عامل انگیزشی دیگری برای اجرای تنوع نامربوط باشد. همچنین اعتماد و اتکای بیش از حد بر روی یک خط تولید تک محصولی، میتواندعاملی برای اجرای استراتژی تنوع باشد. یکی دیگر از روش های کاهش ریسک ، ورود به کسب و کارهایی است که در حالت طبیعی درآمد چرخه فعلی را کاهش میدهند و یا به عنوان یک مانع با آن مقابله میکنند .
تنوع نامربوط
کاهش ریسک سهامدارا در مقابل ریسک مدیریت
تنوع ریسک بازاری را که شرکت با آن مواجه هست کاهش میدهدبنابر این از کارکنان ،مشتریان و مدیران شرکت حمایت میکند. به خصوص مدیرانی که به علت افت کسب و کار با خطر از دست دادن شغل و شهرتشان روبرو هستند و کنترلی بر روی آن ندارند،به اجرای تنوع تمایل دارند. البته این نوع کاهش ریسک برای سهامداران بازار بورس مصداق ندارد.اجرای تنوع زمانی برای سهامداران با ارزش است که بتواند ریسک منظم یک شرکت را کاهش دهد.مثلا یک رستوران رده بالا ممکن است در شرایط بد اقتصادی ،با اجرای تنوع اقدام به خرید تعدادی از فروشگاههای تاکوبل کند تا بتواند به خوبی به فعالیت خودش ادامه دهد.
درگیری های مالیاتی
توجه به امور مالیاتی میتواند باعث رشد ادغام ها و یا تملک در شرکت های غیر مرتبط شود.شرکت ها میتوانند از به تعویق انداختن پرداخت مالیات ، بهره برداری کنند.مثلا شرکتی که در قسمت تحویل دستگاه خودکاردچار زیان شده است، کارخانه سود آور تولید بلوز را خریداری میکند و از آن برای کاهش مالیات هایش استفاده میکند .ادغام معمولا توسط شرکت هایی که مشوق های مالیاتی دارند و قادر به سرمایه گذاری بالا هستند صورت میگیرد.
تنوع نامربوط
کسب دارایی های نقدی
یک شرکت میتواند به خاطر دارایی های نقدی فراوانش، که به راحتی قابل استفاده هستند یا بخاطر نسبت بدهی به دارایی های پایینش که توان بالقوه حمایت از بدهی مالی را ایجاد میکند به عنوان یک کاندیدای مناسب برای خرید مطرح شود. شرکت های بیمه و بانک ها میتوانند به عنوان اهداف مناسب برای مالکیت مطرح شوند زیرا امکان دسترسی به پول را فراهم میکنند.
انگیزه هایی برای ادغام عمودی
معمولا ادغام عمودی نوعی تنوع نامربوط به حساب می آید. انگیزه های مثل کسب اقتصاد عملیاتی ،دسترسی یا کنترل عرضه و تقاضا و توسعه فن آوری تکنولوژی میتوانند باعث ادغام عمودی شوند.
تنوع نامربوط
دفاع در مقابل تملک
تهدیدی که از تحت اختیار گرفتن غیر دوستانه انتظار می رود،اینست که به تملک منجر شود. به عنوان مثال شرکتی ،یک شرکت کوچکی تولید موز را خریداری کرد تا مانع ضد تراستی ایجاد کند و با این ترفند شرکتش توسط شرکت یونایتد فروت تحت اختیار گرفته نشود.
ایجاد علاقه ی اجرایی (ایجاد سود برای اجرا)
برای مدیران اجرایی که تصمیم گیرنده هستند ،تنوع میتواند جذاب باشد. این مسئله باعث کسب اعتبار برای سازمانهای بزرگ تر می شود. با سوال از تعدادی از شرکت های ادغام کننده و مطالعه بر روی آنها،یکی از نتایجی که حاصل شد این بود که افزایش قدرت انسانی که از طریق حجم فروش ارزیابی می شود و توسط مدیرعالی اجرایی کنترل می شود،انگیزه مهمی برای تصمیم گیری در مورد ادغام است و نتیجه دیگر این بود که تصمیم گیری در مورد ادغام توسط شخصی اتخاذ می شود که عالی ترین مقام اجرایی سازمان می باشد.
تنوع نامربوط
ریسک های ناشی از تنوع نامربوط
مفهوم تنوع نامربوط ،خطر و سختیهای فراوانی را به همراه دارد زیرا در این تعریف امکان هیچ گونه هم افزایی وجود ندارد.مهمترین ریسک های ناشی از تنوع نامربوط عبارتند از
ممکن است تمرکزی از روی کسب و کار اصلی منحرف شود.اگر تنوع نامربوط موفق نباشد،احتمالا به محور اصلی کسب و کار از طریق انحراف از تولید و منابع مربوط به آن، لطمه وارد خوادهد شد وشرکت سهم بازار را از دست خواهد داد.
مدیریت کسب و کار جدید مشکل خواهد بود. با ورود کسب و کار جدید مشکلات بالقوه در مدیریت دو چندان می شود. کسب و کار جدید به دارایی ها،مهارت ها و فرهنگ سازمانی نیاز دارد که با کسب و کار اصلی متفاوت است واز طرفی تیم مدیریت ماهر شرکت خریداری شده، به سختی قابل جایگزینی خواهد بود.
کسب و کار جدید ،ممکن است بیش از حد ارزش گذاری شود. حوزه کسب و کار جدید ممکن است به درستی ارزیابی نشود . زمانی که شرکتی مالکیت شرکت دیگر را به عهده میگیرد ممکن است بدهی ها ،نقاط ضعفو مشکلات شرکت خریداری شده کشف نشده باشد و یا اشتباه برآورد شده باشد.
شرکت های تنوع گرا
عملکرد شرکت های تنوع گرا
در دهه 1960 و اوایل دهه 1970 موجی از ادغام و تملک ها به وقوع پیوست که منجر به ورود به عرصه تنوع نامربوط و شرکت های ترکیبی شدند.تنوع نا مربوط به دلیل ایجاد ارزش بالا برای سهام و همچنین قوانین ضد تراست(که با تنوع مربوط به مقابله می پردازد)و این باور که «مدیریت یک مهارت است که شرکت های بزرگ برای استفاده از شرکت های خریداری شده ازآن استفاده میکنند»، افزایش یافت.
امروزه مشخص شده که این ادغام ها در دهه 1960 تنوعِ نامربوطِ اشتباه بوده است و منجر به افزایش سودآوری نشده و اغلب شرکت های خریاری شده بعدها بی بهره شدند.
مطالعات نشان داده است که تنوع مربوط دارای عمللکرد بهتر و نرخ بازدهی بیشتری نسبت به تنوع نیمه مربوط و نامربوط می باشد.
استراتژی ورود به بازار جدید
ورود به بازار جدید
مهمترین استراتژی های ورودی :
توسعه داخلی و خرید: که کسب و کار جدید با استفاده از منابع فعلی و با اجتناب از خرید محصولات نا آشنا توسعه می یابد
سرمایه گذاری داخلی: توسط صاحبان موسسه ایجاد می شود و لذا تجارت جدید از طریق فرهنگ و ساختار فعلی محدود نمی شود.
ادغام از طریق خرید: به این معنی که شرکت با خرید یک شرکت کوچکتر ،با صرفه جویی در زمان، بر موانعی مانند توزیع و شناخته شدن نام تجاری غلبه میکند
سرمایه گذاری مشترک با همکاری: خطر را با دیگران تقسیم میکند و یک یا چند دارایی ومهارت مورد نیاز را و جا افتاده را فراهم میکند.
گرفتن حق امتیازتکنولوژی از دیگران: راه سریعی برای غلبه بر موانع ورودی است ولی احاطه و کنترل بر این تکنولوژی در آینده را مشکل ساز ا خواهد بود.
اتحاد: به گونه ای که شرکا برای هجوم به بازار دارایی ها را با هم تقسیم میکنندو با تکنولوژِی یکدیگر آشنا و هماهنگ می شوند.
دادن حق امتیاز به دیگران: در واقع ورود به کسب و کار دیگر، به عنوان سرمایه گذار اصلی است که موجب دسترسی سریع به بازار می شود.و خطر و هزینه کمتری دارد.
استراتژی ورود به بازار جدید
مهمترین استراتژی های ورودی
استراتژی ورود به بازار جدید
انتخاب استراتژی صحیح برای ورود به یک بازار
انتخاب استراتژی صحیح برای ورود به یک بازاربه سطح آشنایی شرکت با بازار محصولی که میخواهد به آن وارد شود بستگی دارد .این آشنایی در دو بعد: آشنایی با بازار و آشنایی با تکنولوژی و خدمتی که با محصول سر و کار دارد می شود. که هریک ازاین دو بعد در سه سطح تعریف می شوند
زمانی که سطح آشنایی در دو بعد بالا کاهش می یابد سطح تعهد نیز کاهش خواهد یافت
از توجه شما سپاسگزاریم