سنجش رضایت مشتریان از خدمات بانک ملی


چکیده
همه ی سازمان ها به دنبال کیفیت هستند، علی الخصوص سازمان های خدماتی این امر به ویژه در بخش بانک داری صادق است. با این حال بانک ها هیچ مقیاس استاندارد و مشخصی برای سنجش کیفیت خدمات دریافتی مشتریان خود ندارند. ما در این تحقیق می خواهیم میزان رضایت مشتریان را از خدمات بانک ملی بسنجیم. ابتدا به تشریح رضایت مشتری و راههای جلب رضایت مشتریان سپس رضایت مشتریان از کیفیت خدمات می پردازیم و ابزاری استاندارد برای این کار معرفی می کنیم و در بخش دیکر بانک ملی وخدمات آنرا تشریح میکنیم.

واژه های کلیدی :
"سنجش رضایت مشتری " مشتری " رضایت مشتری " خدمات " کیفیت خدمات "

فصل اول:

ادبیات تحقیق

مقدّمه
خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروزی است و بانک ها به عنوان یک سازمان خدماتی هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیت های اقتصادی جامعه را بر عهده دارند. در این میان آنچه بقاء و تداوم فعّالیت موسّسات مالی را تامین می کند ارائه ی خدمات در شکلی مطلوب و مطمئن و متناسب است تا بتواند با برآوردن انتظارات و خواسته های مشتریان رضایت و وفاداری آنان را موجب شوند. این مهم حاصل نمی شود مگر اینکه بنگاه های اقتصادی ضمن توجّه به کیفیت خدمات در حفظ و ارتقاء آن کوشش کنند. یک راه موثر برای سنجش رضایت از کیفیت خدمات استفاده از آزمون های علمی و معتبر موجود در این زمینه است. ابزارهای موجود یا ابزارهایی هستند که به وسیله ی بانک های خاصی برای حل مشکلات گاه و بیگاه توسعه یافتند و یا برای سنجش کیفیت خدمات درک شده از هر طیفی از خدمات طراحی شده اند نه برای خدمات بانکداری به طور خاص.
1-1مشتری
از دیدگاه سنّتی مشتری کسی است که فرآورده های شرکت یا سازمان را خریداری می کند یا به عبارت دیگر مشتری کسی است که کالا و یا خدمات دریافت می کند. این تعریف دیگر رسا وکامل نمی باشد. تعریف بهتری از مشتری چنین است: "کسی که شرکت یا سازمان مایل است تا با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر بگذارد" (تنر و دیتورو، ۱۳۷۶، ۳۸).
1-2رضایت مشتری
موفّقیت تمام سازمآن ها و موسّسات، اعم از تولیدی یا خدماتی، انتفاعی یا غیر انتفاعی، دولتی یا غیر دولتی تحت تاثیر عوامل متعدّدی قرار دارد که یکی از مهمترین آن ها رضایت مندی مشتریان به منظور نیل به تعالی در کسب وکار است (نورالسناء و سقایی، ۱۳۸۷، ۹۸). اعتقاد بر این است که رضایت مندی مشتریان، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تاثیر خواهد داد . (از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدّد ، تمایل برای توصیه ی به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند) (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴، ۶-۵). رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد شد و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴، ۹۰۰).
رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیهای مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعّالیت سازمان است (پاولین و دیگران، ۲۰۰۶، ۹۰۷) .

1-3رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف ، خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می کند و برعکس در زمانی که با فروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه رو شده ایم، اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه رادریافت کرده ایم و زمانی که از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده ایم هنگام خرید اجاق گاز، ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف رادر خود احساس کرده ایم. بررسی ها نشان می دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سد عرضه کننده می شود. تکرار خرید مشتری راضی- در مورد کالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات وخرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می دهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام ها بسیار بیشتر از تبلیغات پر هزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کننده ای به فروش یک بار به مشتری نمی اندیشد. عرضه کنندگان هوشیار هزینه های لازم برای جلب رضایت و وفادار کردن مشتری را به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه گذاری تلقی کرده و از آن استقبال می کنند. در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیزم های فوق در جهت عکس عمل کرده، درآمد سود و عرضه کننده را کاهش می دهد. استمرار چنین وضعیتی درمدت نه چندان طولانی عرضه کننده را از صحنه بازار حذف می کند. لازم است به این نکته توجه شود که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان بازگرداند. بررسی ها نشان می دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر عمل می کنند .(نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است) به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان, برتغییر درآمد اثر می گذارد.
1-4 برای ایجاد رضایت مشتری چه باید کرد؟
اکنون که تاثیر رضایت مشتری بر توسعه و رشد کسب و کار مشخص شد, باید به این پرسش اساسی پاسخ دهیم که یک عرضه کننده کالا یا خدمت از چه طریق می تواند زمینه لازم برای جلب رضایت مشتری را فراهم کند. برای این منظور طی کردن مراحل زیر ضروری است.
1-4-1شناسایی انتظارات مشتری
در مدل های پیشین کسب وکار عرضه کنندگان بدون توجه به خواست مشتری، کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می کردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند، البته این موفقیت بیش از آن که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می شد. اما چنان که اشاره شد در عصر جدید، حضور رقیبان قدرتمند در صحنه کسب و کار، موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است. در فرآیند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتری، امروزه عرضه کنندگان ضمن بهره گیری از تکنیک های آماری به نظر سنجی از مشتریان – با استفاده از روش های مختلف پستی، تلفنی و حضوری- اقدام می کنند. در این راستا توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت، کالا یا نام تجاری را شکل می دهد از اهمیت زیادی برخوردار است.
مهمترین این عوامل به شرح زیر است:
1- نیاز و خواسته مشتری
2- باورهای مشتری
3- تجربه های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه کننده
4- پیام های دریافتی مشتری از عرضه کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه کننده.
5- تجربه های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان
6- نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه های آنان از این کالا و خدمت یا انواع مشابه آن.
7- عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید می شود، مثل میزان پول در دسترس، زمان موجود برای خرید و …
یک عرضه کننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هر یک، برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهره گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می کند.
1-4-2 طراحی کالا و خدمت بر اساس نیازها و انتظارات
زمانی که تولیدکننده بداند مشتری چه می خواهد و انتظارات وی از کالا یا خدمت مورد نظر در چه سطحی است، با استفاده از مهندسان توانمند می تواند به طراحی کالا یا خدمت اقدام کند. در این مرحله لازم است ویژگی های کالا یا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نیاز و انتظارات مشتری تعریف و طراحی شود. اگر در تعریف و طراحی این انطباق به خوبی شکل نگیرد باید منتظر نارضایتی مشتری پس از دریافت و استفاده از کالا یا خدمت باشیم.
1-4-3 تولید و تحویل بر اساس طراحی انجام شده
پس از شناسایی ابعاد مختلف انتظارات مشتری و تبدیل انتظارات به ویژگی های مناسب در مرحله طراحی, نوبت به تولید کالا یا خدمت براساس ویژگی های طراحی شده می رسد. گاهی دو مرحله پیشین به خوبی انجام می گیرد اما در مرحله تولید به دلایلی از قبیل نبود یا کمبود امکانات و عدم توجه کافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی، آنچه تولید می شود همان چیزی نیست که مشتری انتظار دارد. این مشکلات و ناهماهنگی ها گاهی در مرحله تحویل نیز خود را نشان داده و نارضایتی مشتری را سبب می شود. تمایل به جلب رضایت مشتری، عرضه کننده را ملزم می کند برنامه ریزی مناسب برای فراهم کردن منابع مالی، مواد، اسباب و تجهیزات مناسب برای تولید، سیستم و روش ها و ابزار مناسب برای تحویل مطلوب و موردنظر مشتری را فراهم کند.
5 مدیریت انتظارات مشتری
عرضه کنندگان از طریق ابزارهای گوناگون ارتباطی ممکن است پیام های متنوع خود را به مشتری انتقال دهند. پیام های تبلیغاتی از رسانه های مختلف از قبیل تلویزیون، رادیو، تابلوهای خیابانی، نشریه ها و پیام هایی که از طریق فروشندگان به مخاطبان منتقل می شود، از این نوع به شمار می روند. چنان که اشاره شد این پیام ها در شکل گیری سطح انتظارات تاثیر دارد. لازم است عرضه کننده باآگاهی از اهمیت موضوع نسبت به طراحی برنامه های ارتباطی اقدام کند. باید همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه قول داده ایم, عرضه کنیم. این روش همواره مشتری را به احساس ذوق زدگی رسانده و در نهایت موجب تقویت ارتباط و وفاداری مشتری به نام تجاری عرضه کننده می شود. متاسفانه برخی افراد تصور می کنند تبلیغات به مفهوم مبالغه و گزافه گویی است. این افراد به جای این که از طریق برنامه های ارتباطی نقاط مثبت و امتیازات رقابتی کالا را تبلیغ کنند به اشتباه اقدام به بزرگ نمایی همه ابعاد کالا و خدمت کرده و از این طریق سطح انتظارات مشتری را بدون دلیل ارتقا می دهند. از آنجا که کالا یا خدمت آنان نمی تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهایت مشتری ناراضی می شود. عرضه کننده با توجه به اهمیت موضوع، ضمن برنامه ریزی، از طریق برنامه های ارتباطی می تواند به کنترل سطح انتظارات مشتریان بالقوه و بالفعل خود اقدام کند. گاهی لازم است برای مقابله با رقیبان، سطح انتظارات مشتریان بالقوه و به تبع آن سطح کیفی کالا و خدمات خود را ارتقا دهیم. این استراتژی نیز با برنامه ریزی و به کارگیری رسانه ها، پیام ها و روش های مناسب قابل اجرا است.
1-6 سنجش رضایت مشتری
چنان که اشاره شد در بازار امروز سودآوری و رشد سازمآن ها، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد. یکی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه کننده راساً یا از طریق موسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده, کالا و خدمات دریافتی را می سنجد. درجه رضایت مشتریان, علاوه بر این که میزان موفقیت سازمان عرضه کننده در دستیابی به بخشی از اهداف را نشان می دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش ها را برای سازمان عرضه کننده فراهم می کند. به دلیل اهمیت روزافزون امر سنجش رضایت مشتری، برخی سازمآن های عرضه کننده برنامه های دوره ای مناسب برای این امر طراحی کرده اند. البته هنوز سازمآن های زیادی وجود دارند که به دلیل ناباوری نسبت به این امر مهم، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه را بی مورد می دانند. این سازمآن ها باید به این نکته توجه کنند که بی توجهی به احساس مشتری می تواند در آینده نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود.
1-7خدمات
خدمات در مفهوم اقتصادی به فعّالیتی گفته می شود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوطه قیمتی وجود دارد. خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مرئی و غیر ملموس باشد به عنوان بنگاه خدماتی شناخته می شود (سیّد علی اکبر، ۱۳۸۱، ۱۴۶) .
خدمات شامل فعّالیت های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند امّا مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد (رنجبریان، ۱۳۸۱، ۱۳۰).
در مهندسی خدمت، خدمت به عنوان فعّالیتی تعریف شده است که بین ارائه دهنده و دریافت کننده روی می دهد و حالت دریافت کننده را تغییر می دهد (کیمیتا و شیمورا، ۲۰۰۹، ۶۵۶).
1-8ویژگی های خدمات
خدمات دارای چهار ویژگی مهم می باشد که عبارتند از:
۱) ناملموس بودن: مقصود از نامشهود بودن خدمات این است که هنگام خرید نمی توان خدمات را با چشم دید، مزه آن را چشید، آن ها را احساس نمود، شنید یا از بوی آن ها آگاه شد. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان می کوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به نشانه هایی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصّص کسی که خدمتی را ارائه می کند این است که این خدمت را به گونه ای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریاب های محصول می کوشند در سایه ی تلاشهای مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریاب های خدمات می کوشند بر میزان مشهود بودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.
۲) غیر قابل تفکیک بودن: کالاهای فیزیکی تولید می شوند، آن ها را در انبار می گذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف می رسند. برعکس، خدمات را نخست می فروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آن ها را تولید و مصرف می کنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آن ها را ارائه می کند جدا کرد، چه اینکه ارائه کننده ی خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می آید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگی های خاصّ بازاریابی خدمات این است که رابطه ی متقابل بین ارائه کننده ی خدمت و مشتری وجود دارد. ارائه کننده ی خدمت و مشتری، هردو بر نتیجه ی حاصل از خدمت اثر می گذارند.
۳) گوناگون بودن: مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه کننده ی خدمت، زمان، مکان و شیوه ای که این خدمت ارائه می شود.
۴) غیر قابل نگهداری بودن: این که می گویند خدمات غیرقابل نگهداری یا به بیان دیگر فاسدشدنی است، بدین معنی است که نمی توان خدمات را در انبار گذاشت و پس از مدتی آن ها را فروخت یا به مصرف رسانید. اگر میزان تقاضا ثابت و پایدار باشد، مساله ی غیرقابل نگهداری بودن خدمت حل می شود ولی هنگامی که تقاضا نوسان داشته باشد، سازمان های ارائه کننده ی خدمات با مسائل و مشکلاتی رو به رو می شوند. از این رو سازمان های خدماتی می کوشند استراتژی هایی تدوین نمایند که بین عرضه و تقاضا رابطه ی بهتری برقرار شود (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴، ۳۹۹-۳۹۷).
1-9آمیخته ی بازاریابی خدمات
آمیخته ی بازاریابی خدمات شامل هفت عامل محصول یا خدمت ، قیمت ، توزیع ، ترفیع ، کارکنان و مشتریان ، امکانات فیزیکی1 و فرآیند عملیات یا مدیریت عملیات است .
1-9-1 محصول (خدمت): الف- حق انحصاری: یکی از ویژگی های هر محصول جدید، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است؛ یعنی با اختراع محصول جدید، برای تولید کننده ی آن یک حق انحصاری به وجود می آید. تفاوت عمده ی محصول و خدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری، یا حق اختراع نیستند. ب- نام و نشان. یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است. با توجّه به اینکه خدمات ناملموسند، علامت یک موسّسه ی خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کنندگان بسیار موثّر است.
1-9-2قیمت: قیمت ها در فعّالیت های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از:
الف) تاثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان. ب) تاثیر گذاری برمدیریت عملیات.
1-9-3توزیع یا مکان: به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمّیت بسیاری دارد. با توجّه به افزایش و شدّت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محل های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است.
1-9-4ترفیع: ارزش و اهمّیت ترفیع برای سازمان های خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود. در بسیاری از موارد روش های ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند، امّا روابط عمومی یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود.
1-9-5 کارکنان: افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند؛ زیرا بسیاری از مشتریان، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند. با توجّه به نقش کارکنان در امر خدمات باید به عوامل گزینش، استخدام، آموزش، پرورش و انگیزش نیروی انسانی توجّه گردد.
1-9-6امکانات و دارائی های فیزیکی: این امکانات باعث تسهیل فعّالیت ها در انتقال و ارائه ی خدمات می شود. در زمینه ی خدمات علاوه بر تاسیسات و امکانات مشهود باید به امکانات غیر مشهود که در فراهم آوردن خدمات نقش اساسی دارند نیز توجّه نمود.
1-9-7مدیریت عملیات یا فرآیند: مدیریت عملیات، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخته ی بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است. با توجّه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت عملیات باید از طریق روشهای تخصّصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان، چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد (روستا و دیگران، ۱۳۸۵، ۳۷۸-۳۷۶).
1-10کیفیت
به طور کلّی تعاریف متعدّد و گوناگون در مورد کیفیت ارائه شده است.
* کیفیت به عنوان درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است (روستا و دیگران، ۱۳۸۵، ۲۲۲).
* کیفیت توسط مشتری تعیین می شود، نه توسط تولید کننده. به عبارت دقیق تر، کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می کند.
* جامعه ی کنترل کیفیت آمریکا واژه ی کیفیت را به صورت زیر تعریف کرده است: "مجموعه ویژگی ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین نماید" (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴، ۸۷۷).
1- 11کیفیت خدمات
علی رغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجّه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمّیت فزاینده ی خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمّیت یافته است. سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد (میر غفوری و دیگران، ۱۳۸۸، ۶۶). آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن، به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایت مندی مشتریان را انتظار داشت. طبق تعریف پاراسورامان و همکاران؛ کیفیت خدمات، قضاوت مشتری (نگرش) مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آنچه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده تعریف می شود (هرینگتون و اسکات، ۲۰۰۹، ۱۲۲۱). بدین ترتیب می توان کیفیت خدمت را بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود مابین انتظارات یا خواستهای مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود (کاووسی و دیگران، ۱۳۸۴، ۴۵۵).
در نتیجه، در بخش بانکداری کیفیت خدمات درک شده از تفاوت میان ادراکات مشتریان از خدمات ارائه شده توسط بانک (خدمت درک شده) و انتظارات آن ها از بانک ها که چنین خدماتی را ارائه می دهند نتیجه می شود (باهیا و نانتل، ۲۰۰۰، ۸۴) .
1-12 ابزار سنجش کیفیت خدمات بانکی
از آنجا که فراگیر بودن ابعاد سروکوآل برای خدمات گوناگون مورد تردید قرار گرفته است برخی از محقّقان تغییراتی در آن اعمال کرده اند (باتل، ۱۹۹۶، ۱۱-۱۰). بطور خاص، کامیلیا باهیا و ژاک نانتل در تحقیقی جامع در سال ۲۰۰۰ میلادی در کشور کانادا، درباره ی سروکوآل و کاستی های آن برای اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش بانکداری، نکاتی را متذکّر شده اند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلّی نگری ابعاد این مقیاس است. آنان معتقدند که همیشه لازم است در بررسی برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوآل افزوده شود، باهیا ونانتل با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگی های خاص بانکداری، ۶ بعد ارائه کردند که شامل ۳۱ آیتم بود. سپس عنوان شد که کارشناسان و خبرگان برای استفاده ی مفید از این ابزار وظایف زیر را به عهده دارند: بررسی ارتباط هر آیتم با سنجش ساختار از کیفیت خدمات ادراک شده در بخش بانکداری- دسته بندی دوباره ی آیتم های طبقه بندی شده- مشخص کردن آیتم های مبهم و جایگزین کردن موارد بهتر- در صورت لزوم افزودن آیتم های اضافی (باهیا نانتل، ۲۰۰۰، ۸۵-۸۴).
پس از آن دانشمندان دیگری با تصحیح و تعدیل این ابزار آن را در کشورهای یونان، بلغارستان، آلبانی، صربستان، مقدونیه بکار بردند (گلاولی و دیگران،۲۰۰۶ و ۲۰۰۷).
در ایران نیز برای هر بعد با بازنگری در پرسشنامه ی استاندارد کیفیت خدمات بانکی و براساس شرایط بومی و خصوصیات بانک داری در ایران مولّفه هایی ارائه شده است (هادیزاده و شاهدی، ۱۳۸۷، ۱۳۰).
اثربخشی: ارائه ی کارا و موثّر خدمات، دانش و مهارت لازم برای انجام خدمت، توانایی کارکنان در به کارگیری مهارت های ارتباطی و شناسایی مشتریان.
تضمین: قابلیت اعتماد، درستکاری، امانتداری، برخورد رازدارانه با تقاضاهای مشتریان، دور بودن از مخاطره و ریسک.
قابلیت دسترسی: قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط و سرعت ارائه ی خدمات بانکی.
بها: هزینه ارائه خدمات بانکی.
ابعاد فیزیکی: ظاهر و پاکیزگی تسهیلات و تجهیزات و دکوراسیون و کارآیی محیط خدماتی.
تنوّع خدمات: دامنه، سازگاری و نوآوری خدمات بانکی.
قابلیت اطمینان: توانایی انجام دقیق و بدون خطا و قابل اطمینان خدمت وعده داده شده.
باید دانست که در هر بعد موارد زیر مطرح می شود:
۱) اثربخشی: برخورد مودّبانه ی کارکنان- اهمیت قائل شدن برای مشتریان- عدم تاخیر در ارائه ی خدمات بانکی- اطلاع رسانی دقیق به مشتریان- ارائه ی خدمات متناسب با نیازهای مشتریان- داشتن کارکنان ماهر- عدم تناقض میان تصمیمات مدیریت و کارکنان- شناخت مشتریان توسط کارکنان.
۲) تضمین: تمایل کارکنان برای کمک به مشتریان- تمایل کارکنان برای حلّ مشکل مشتریان- ارائه اطلاعات صحیح به مشتریان- محرمانه ماندن اطلاعات هر یک از مشتریان- برخورداری بانک از شهرتی مناسب- ایجاد احساس امنیت در مشتریان- مورد اعتماد بودن بانک.
۳) قابلیت دسترسی: برخورداری از تجهیزات مدرن بانکی- صرف زمان کافی برای پاسخگویی به مشتریان- تعداد مناسب تحویل داران در هر شعبه- جابجایی سریع مشتریان در صف ها- عدم انتظار طولانی مدت برای دریافت خدمات- مناسب بودن ساعات کاری بانک- داشتن ماشین های خودپرداز به تعداد کافی.
۴) بها: متناسب بودن نرخ بهره بانکی- منطقی بودن هزینه های افتتاح حساب بانکی- مناسب بودن کارمزد خدمات بانکی.
۵) ابعاد فیزیکی: زیبایی دکوراسیون شعبه ها- پاکیزه بودن تجهیزات بانک- منظم بودن محیط کاری- استفاده از فرم هایی با ظاهری جذّاب- آراستگی ظاهری کارکنان.
۶) تنوّع خدمات: صدور انواع کارت های اعتباری- ارائه ی مناسب خدمات اینترنتی- متنوّع بودن تسهیلات بانکی- متنوّع بودن حساب های بانکی.
7) قابلیت اطمینان: ارائه خدمات در زمان وعده داده شده- کارآ بودن سیستم های خودپرداز- دقیق بودن صورت حساب های بانکی- عدم اشتباه در ارائه ی خدمات بانکی- دقیق بودن سوابق بایگانی شده ی حسابها.
1-13 تاریخچه بانک ملی ایران
فعالیت بانکداری نوین در ایران از حدود یک قرن پیش ( سال 1266 ) با ایجاد یک بانک انگلیسی به نام" بانک جدید شرق " آغاز گردید . یک سال پس از تاسیس بانک مذکور ، امتیاز دیگری جهت ایجاد " بانک شاهنشاهی ایران " به یک بارون انگلیسی داده شد تا ضمن استخراج و بهره برداری از معادن آهن ، سرب ، جیوه ، ذغال سنگ ، منگنز و نفت ، به فعالیت بانک داری نیز پرداخته و حق انحصاری نشر اسکناس و نگهداری حسابهای خزانه دولت ایران را داشته باشد . متعاقب فعالیت بانک شاهنشاهی به علت رقابتی که در آن هنگام بین دو کشور انگلیس و روسیه در ایران وجود داشت در سال 1269 امتیاز تاسیس انجمن ( بانک) استقراضی ایران به یکی از اتباع دولت روسیه اعطا شد.
قبل از تشکیل بانک شاهنشاهی ، در سال 1258 یکی از صرافان بزرگ و روشن بین به نام حاج محمد حسن امین دارالضرب ضمن اشاره به اهمیت بانک و تشریح نقش آن در پیشرفت امور صنعتی و اقتصادی کشورهای اروپایی ، پیشنهاد تاسیس یک بانک ایرانی با سرمایه مشترک ملت و دولت را ارائه نمود که متاسفانه این طرح جامه عمل نپوشید . بعد از استقرار مشروطیت بار دیگر فکر ایجاد یک بانک ملی ایرانی برای قطع نفوذ سیاسی و اقتصادی بانکهای خارجی در مردم قوت گرفت و در هنگام طرح دریافت یک وام خارجی از طرف دولت در مجلس ، نمایندگان ضمن مخالفت شدید با دریافت وام از دول بیگانه تشکیل یک بانک ایرانی را خواستار شدند . در پی تعهد جمعی از بازرگانان و صرافان جهت مشارکت در این امر خطیر ، اجازه تشکیل بانک صادر شد و در تاریخ نهم آذرماه 1285 اعلان تاسیس بانک ملی منتشر گردید . ولی این کوشش نیز عقیم ماند و تشکیل بانک ملی سالها به تعویق افتاد . بالاخره چند سال بعد (14اردیبهشت ماه 1306 ) با تصویب قانون " اجازه تاسیس بانک ملی ایران برای پیشرفت امر تجارت و فلاحت و زراعت و صناعت " توسط مجلس شورای ملی ، دولت وقت ملزم به تشکیل " بانک ملی ایران " گردید . پس از تصویب اساسنامه بانک در هفدهم شهریور همان سال افتتاح شد و و به عملیات بانکی مبادرت ورزید.
از سال 1309 انتشار اسکناس به بانک ملی ایران محول گردید و از ابتدای سال 1311 اولین اسکناسهای بانک ملی ایران انتشار یافت . از مرداد ماه 1317 علاوه بر عملیات بانکی وظایف زیر نیز به بانک ملی ایران واگذار گردید :
-حفظ ارزش پول و موازنه ارزی
– تنظیم اعتبارات کشور
– نظارت بر فعالیت سایر بانکها و در واقع انجام وظایف بانک مرکزی و رهبری و هدایت اقتصادی کشور
با برچیده شدن تدریجی شعب بانک شاهنشاهی ، تاسیس بانکهای دولتی ، خصوصی و مختلط توسعه یافت . به طوریکه در فاصله سالهای 1328 که اولین بانک خصوصی با سرمایه ایرانی ( بانک بازرگانی ایران ) تاسیس شد تا سال 1357 در حدود 36 بانک جدید بوجود آمد.
با شکوفایی انقلاب اسلامی ، در سال 1358 شورای انقلاب جمهوری اسلامی ایران بانکهای کشور را ملی اعلام نمود و متعاقب آن بانکهای کشور به صورت 6 بانک تجاری ، 3 بانک تخصصی و بانکهای استان در هم ادغام گردید .
1-14 خدمات بانکی
ساتنا : یا سرنام سامانه تسویه ناخالص آنی ، سیستمی است که به مشتریان یک بانک امکان می دهد با مراجعه به شعب بانک خود، هر حواله ای را به هر حسابی در هر بانکی به صورت" همانروز" انجام دهند. ساتنا جایگزین کاملی برای چکهای رمزدار بین بانکی است که به جای ابزارهای سنتی کاغذی از ارتباطات الکترونیک بین بانکی استفاده می کند.
حواله های ساتنا حداکثر تا پایان روز کاری که مشتری درخواست داده است به حساب مقصد واریز می شود. این حواله ها محدویت جغرافیایی ندارند و در تهران و شهرستان ها یا بین شهرهای مختلف کشور به یک نوع و با یک سرعت( همانروز ) انجام می شوند.

سحاب
سحاب سامانه ای است که به مشتریان بانک امکان می دهد با استفاده از کارت خود بتوانند به هر بانک دیگرعضو مرکز "شتاب" حواله کنند. استفاده از سحاب هم در شعبه و هم در خود پردازها و هم در اینترنت بانک میسر است.
برای استفاده از خدمات "سحاب" در شعبه ، از دستگاه کارتخوان و منوی تحویلداری استفاده میشود.
حواله های "سحابی" فقط با کارت امکانپذیراست. سقف حواله "سحابی " از طریق خودپردازها و اینترنت بانک برای هر کارت در هر شبانه روز معادل سی میلیون ریال و از طرق شعب برای هر کارت در هر شبانه روز معادل یکصد و پنجاه میلیون ریال است.
برای انتقال از طریق "سحاب " کارمزد به شرح زیر از انتقال دهنده دریافت می شود:
 تا مبلغ ده میلیون ریال : پنج هزار ریال
 به ازای هر ده میلیون ریال اضافه دو هزار ریال به رقم فوق افزوده می شود.
معرفی و نحوه دریافت اعداد مرز
ازآنجا که در خدمات مختلف بانک ملی از اعداد رمز متفاوتی استفاده می شود و اطلاع دقیق از نحوه دریافت ، حفظ و بکارگیری این اعداد رمز بسیار ضروری می باشد در این بخش به معرفی اعداد رمز و نحوه دریافت و به کارگیری آن ها می پردازیم.
رمزاصلی کارت
رمز دوم کارت
رمز تلفن بانک حساب متمرکز
رمز سیستم سبا
رمز تلفن بانک غیر متمرکز
رمز صورتحساب اینترنتی
رمز اصلی یا رمز اول کارت
این رمز یک عدد چهار رقمی است که برای استفاده ازکارت در دستگاههای خود پرداز ، پایانه فروش و Pin-pad شعب کاربرد دارد این رمز به همراه ملی کارت در پاکتی در بسته به صورت محرمانه در اختیار شما قرار می گیرد و امکان تغییر آن از طریق دستگاههای خود پرداز، Pin-pad شعب وجود دارد . در صورت فراموش نمودن این رمز باید به یکی از شعب سیبا مراجعه و درخواست رمز مجدد نمائید.
رمز دوم
این رمز عددی 5 تا 12 رقمی است که جهت سیستم تلفن بانک و سیستم پرداخت اینترنتی کاربرد دارد. این رمز از طریق دستگاههای خود پرداز توسط مشتری انتخاب می شود. جهت تغییر رمز دوم کارت و یا در صورت فراموش نمودن آن مجدداً به دستگاه خود پرداز مراجعه و رمز دوم کارت را انتخاب نمائید.
رمز تلفن بانک حساب متمرکز
این رمز عددی چهار رقمی است که جهت ورود به سیستم تلفن بانک از طریق وارد کردن شماره حساب 13 رقمی سیبای شما کاربرد دارد.
جهت دریافت این رمز ازطریق وارد کردن شماره 16 رقمی ملی کارت و رمز دوم وارد سیستم تلفن بانک شده و با انتخاب گزینه شنیدن شماره رمز حساب، سیستم، این رمز را در اختیار شما می گذارد. در صورتی که که حساب شما به ملی کارت متصل نباشد برای دریافت رمز حساب باید به شعبه مراجعه نمایید.
جهت تغییر رمز تلفن بانک از گزینه تغییر رمز در سیستم تلفن بانک می توانید آنرا تغییر دهید.
رمز سیستم سبا
این رمز در سیستم بانکداری الکترونیک ( سبا) ی بانک ملی ایران کاربرد دارد و از طریق دستگاههای رمزیابی که توسط شعب در اختیار مشتریان قرار می گیرد قابل دستیابی است.
رمز تلفن بانک حساب غیر متمرکز
برای انجام عملیات بانکی توسط حسابهای شما این رمز عددی چهار رقمی است که در سیستم تلفن بانک غیر متمرکز کاربرد دارد و به وسیله شعبه ارائه دهنده ، این خدمات در اختیار مشتریان قرار می گیرد.
رمزصورت حساب اینترنتی
این رمز برای اطلاع از صورت حساب کلیه حسابها ( متمرکز، غیر متمرکز ، ارزی و تسهیلات ) کاربرد دارد. این رمز هنگام تعریف کاربرد جدید در سیستم صورت حساب اینترنتی ، توسط خود شخص تعیین و درسیستم ثبت می گردد.
سیستم بانکداری اینترنتی (سبا)
برای تسهیل در انجام امور بانکی مشتریان بانک ها و همچنین کاهش حجم مراجعات مشتریان به شعب بانک عملیات مورد نیاز برای پیاده سازی و استقرار یک سیستم بانکداری الکترونیکی بر مبنای سیستم متمرکز بانکی، تحلیل و مورد بحث و بررسی قرار گرفت. با استفاده از سیستم مذکور مشتریان بانک که دارای حساب متمرکز هستند می توانند برخی از عملیات بانکی خود را بدون مراجعه به شعبه و از طریق اتصال به شبکه اینترنت انجام دهند.
سیستم بانکداری اینترنتی یا سبا، در محیط WEB توسعه یافته و استفاده از آن با اتصال به شبکه اینترنت انجام میشود و به همین دلیل استفاده از آن از هر نقطه ای مقدور می باشد . رفع محدودیت مکانی ازکاربر، جزو مزایای عمده این سیستم به حساب می آید. محیط آن فارسی بوده و از سهولت بالایی در اجرا برخوردار است.

صورت حساب اینترنتی
با استفاده از امکانات این خدمت، کاربران می توانند، اطلاعات حسابهای متمرکز و غیر متمرکز تایید شده خود را در روز کاری بعد دریافت نمایند.
توجه داشته باشید که حسابهای سیبا تحت عنوان "متمرکز " و غیر سیبا اعم از جاری ، قرض الحسنه ، کوتاه مدت ریالی و ارزی و تسهیلات تحت عنوان"غیر متمرکز " شناخته می شوند.
سیستم پرداخت اینترنتی بانک ملی ایران
بانک ملی ایران به منظور ارایه خدمات بانکداری الکترونیکی اقدام به راه اندازی سیستم پرداخت اینترنتی از طریق ملی کارت نموده است. این سیستم امکان پرداخت هزینه کالا/ خدمات را در بستر اینترنت برای مشتریان فراهم نماید.
نحوه عملکرد در سیستم های پرداخت اینترنتی به این ترتیب می باشد که ابتدا ارایه دهنده خدمات به عنوان پذیرنده ، سایتی را جهت تشکیل سبد کالا و خدمات ، طراحی و معرفی می نماید و پس از آن امکان پرداخت اینترنتی را برای مشتریان خود از طریق لینک بانک ملی فراهم می نماید.
به این منظور نیاز است تا پروتکل از ارتباطی بین سایت پذیرنده و درگاه اینترنتی بانک ملی تعریف شود تا مطابق با آن عملیات پرداخت و اعلام نتیجه به مشتری صورت پذیرد.
تعاریف مقدماتی اصطلاحات راهنمای حاضر
پذیرنده : شخص حقیقی یا حقوقی است که با بانک قرار داد بسته و کارتهای آن بانک را در فروشگاه خود می پذیرد.
فروشگاه یا سایت پذیرنده: فروشگاه یا فضای اینترنتی پذیرنده است که در آن محصولات و کالاهای خود را به صورت اینترنتی عرضه می کند.
درگاه پرداخت اینترنتی : سیستم واسط ما بین فروشگاه پذیرنده و شبکه بانک می بشد که کاربران اینترنتی یا مشتریان فروشگاه پذیرنده، تراکنشهای خرید Online خود را توسط این سیستم به شبکه بانک ارسال نموده و خرید Online انجام می دهند.
یکپارچگی سایت پذیرنده و درگاه پرداخت بانک ملی ایران: اتصال سایت پذیرنده با درگاه پرداخت بانک ملی ایران جهت استفاده از سرویسهای پرداخت Online بانکی .
مشتری یا کاربر: شخصی است که برای خرید اینترنتی از سایت پذیرنده اقدام نموده است.
موارد پیش نیاز برای استفاده از درگاه پرداخت بانک ملی ایران
1- پذیرنده باید یک حساب سیبا در بانک ملی ایران افتتاح نماید.
2- پذیرنده ها باید کد پذیرنده را از بانک ملی ایران دریافت نمایند.
3- وب سات پذیرنده باید امکان ارسال فرم HTML را با متد POST و برای صفحه درگاه پرداخت بانک ملی ایران مهیا سازد.
4- وب سایت پذیرنده یا میزبان وی ، باید امکان برنامه نویسی سمت میزبان مانند:CGI,JSP,ASP,NET,ASP,PHP,Perl و غیره را پشتیانی نماید.
5- سایت پذیرنده باید امکان ذخیره سازی امن اطلاعات پرداخت از قبیل Transaction Key و شماره سفارش را در بانک اطلاعاتی خود مهیا سازد.
توجه : پذیرنده تحت هیچ شرایطی اجازه ذخیره سازی اطلاعات مربوط به کارت( مانند شماره کارت و رمز ) را ندارد.
دستگاه خود پرداز یا ATM
خودپرداز دستگاهی الکترونیکی است که به مشتریان بانک این امکان را می دهد تا در هر زمان دلخواه به وسیله قرار دادن کارت خاصی در دستگاه و وارد کردن رمز عبوراز حساب خود پول دریافت کرده، عملیات واریز، برداشت و مانده حساب بانکی خود را وارسی نموده و یا از سایر خدمات دستگاه مانند شارژ سیم کارت تلفن های همراه و پرداخت قبوض استفاده نماید.
بسیاری از خودپردازها نیز امکان واریز پول یا چک و جابجایی پول میان حساب های بانکی را برای مشتریان فراهم می کنند.
تلفنبانک متمرکز یا سیبا
بعضی از خدماتی که در تلفبانک متمرکز یا سیبا ارائه می شود عبارتست از :
1- اعلام موجودی حساب
2- اعلام سه گردش آخر حساب
3- دریافت صورت حساب از طریق نمابر
4- امکان تغییر رمز
5- امکان اعلام مفقودی کارت
6- امکان شنیدن آخرین وضعیت چک مورد نظر
7- امکان شنیدن رمز حساب
8- و پرادخت قبوض

تلفنباک غیر متمرکز
بعضی از خدماتی که در تلفنبانک غیر متمرکز ارائه میشود عبارتست از :
1- اعلام موجودی حساب شما
2- اعلام سه پردش آخر حساب
3- اعلام گردش بخصوص
4- دریافت صورت حساب از طریق نمابر
5- امکان تغییر رمز
6- پرداخت قبوض
کیوسک
در راستای اهداف و اقدامات بانک ملی ایران و همچنین به منظور ایجاد آرامش و رفاه حال عموم، بویژه تسهیل در امور مردم، بانک ملی ایران اقدام به نصب کیوسک در نقاط مختلف نموده است. با اجرای این طرح شهروندان گرامی می توانند پرداخت قبوض، دریافت صورتحساب از حسابهای سیبایی و غیر سیبایی، دسترسی به سایت اطلاع رسانی بانک ملی و همچنین پرداخت عوارض خروج از کشور را از طریق این پایانه انجام دهند و از مراجعه مکرر به باجه های شعب بی نیاز گردند.

همراه بانک متمرکز
به منظور پرهیز از ارجاع مشتریان بانک به شعب و پوشش هر چه فراگیرتر مشتریان ، استفاده از گوشی تلفن همراه به منظور ارائه خدمات بانکی به مشتریان راه اندازی گردید. مزیت مهم این سیستم ، سرویس دهی و قابلیت انجام امور بانکی در شرایط بسیار گستره تری نسبت به سایر کانالها (مانند تلفنبانک، اینترنت و غیره) می باشد زیرا مشتری می تواند در هر زمان و مکان و تنها با داشتن یک گوشی همراه و آنتن دهی مناسب ، از این سرویس استفاده نماید.
سیستم مذکور با استفاده از بستر سرویس پیام کوتاه و یک برنامه کاربردی قابل نصب درگوشی هایی که امکان نصب برنامه های کاربردی قابل نصب در گوشی هایی که امکان نصب برنامه های کاربردی جاوا را دارند، خدمات بانکی متنوعی را در اختیار مشتریان قرار می دهد.
شایان ذکر است تبادل پیام ها با رعایت کامل جوانب امنیتی و بصورت رمزگذاری شده صورت می گیرد.
همراه بانک غیر متمرکز
دارندگان حساب غیر متمرکز درشعبی که این خدمت را ارائه می نماید، می توانند گردشهای انجام شده روی حساب غیر متمرکز و نتایج قرعه کشی حسابهای قرض الحسنه پس انداز خود را از طریق پیام کوتاه بر روی تلفن همراهشان دریافت نمایند.
دستگاه پایانه فروش یا P.O.S
دستگاه پایانه فروش یا P.O.S دستگاهی است که به شما امکان می دهد تا با استفاده از کارت بانکی خود بتوانید وجه مورد نیاز خرید کالا یا خدمات را به فروشنده پرداخت کنید.
پایانه فروش همچنین به شما امکان اخذ اعلام مانده حساب را نیز می دهد. استفاده ازکارت در پایانه های فروش بانک ملی بسیارساده است. کافیست کارت خود را در شیار کارتخوان دستگاه کشیده و گزینه خرید را انتخاب نمایید، سپس رمز عبور را شخصاً وارد کرده و پس از درج مبلغ توسط فروشنده کلید تایید را فشار دهید.
ملی کارت
دارندگان ملی کارت علاوه بر استفاده از دستگا ه های خود پرداز و PInpad مستقر در شعب بانک ملی ، پایانه های فروش مستقر درفروشگاه ها و مراکز تجاری و خدماتی می توانند با استفاده ازکارت خود نسبت به پرداخت هزینه کالا و خدمات از طریق اینترنت اقدام نمایند.
دارندگان کارت همچنین امکان بهره مندی از خدمات شبکه شتاب درسراسرکشور و دستگاههای خود پرداز کشوراهی کویت، بحرین، و قطر را نیز دارا می باشند.
استفاده از ملی کارت بانک ملی ایران در مبادلات روز مره علاوه بر ایجاد آرامش روانی درمشتریان به جهت دسترسی به وجوه خود و حمل آن ها در کمال امنیت مشتریان را از مراجعه حضوری به شعب بانک برای دریافت وجه نقد بی نیاز می کند.
در صورتی که ازملی کارت ها در پایانه های فروش استفاده شود بطور وسیعی ازگردش بی رویه اسکناس درسطح جامعه و تحمیل هزینه های جمع آوری و چاپ مجدد آن جلوگیری می شود.
ملی کارت
درج کد امنیتی CVV2 در ملی کارت ها با هدف فراهم سازی امکانات لازم برای پذیرش ملی کارت های مشتریان در پایانه های مجازی و ارتقاء سطح امنیتی برای ارائه خدمات اینترنتی صورت گرفته است . همچنین مشتریان می توانند با استفاده از کد CVV2 درج شده در پشت ملی کارت و رمز دوم کارت از امکان پرداخت الکترونیکی بهره مند شوند.
کارت هدیه
کارت هدیه ، کارتی است که با مبلغ صفر درشعب وجود دارد و مشتری می تواند آن را خریداری نموده و مبلغ مورد نیاز را در کارت شارژ نماید. سازمآن ها و سایر واحدهای صنفی می توانند درخواست گروهی داشته باشند که در این صورت شارژ آن ها به صورت دسته ای با ارائه ی نامه انجام می شود.
این کارت بی نام بوده و قابل انتقال است. خدمات قابل ارائه توسط این کارت شامل موارد ذیل می باشد:
1- مانده گیری
2- تغییر رمز
3- پرداخت قبوض
4- صورتحساب
5- خرید
6- فعال کردن کارت
کارت پرداخت سود سهام
کارت پرداخت سود سهام بانک ملی ایران نوعی کارت الکترونیکی است که به منظور پرداخت سود سهام و به درخواست شرکتها برای دارندگان سهام صادر و در اختیارآنان قرار می گیرد. دارندگان این کارتها امکان بهره مندی از خدمات دستگاههای خودپرداز، Pin Pad شعب، دستگاههای Pos فروشگاهها مراکز و همچنین خدمات شبکه شتاب را دارا می باشند.

1-15 بانک ملی ایران شعبه
بانک ملی ایران شعبه در سال 1349 تاسیس و هر روز بیش از پیش با ارائه ی خدمات نوین بانکی خود را در رسیدن به این هدف مصر نموده و مشتریان را قادر می سازد تا از هر مکان و در هر زمانی بتوانند خدمات بانکی خود را دریافت نمایند.
امکاناتی ازنوع:
ملی کارت
ارائه ی خدمات از طریق پیام کوتاه شامل اعلام گردش های انجام شده روی حساب غیر متمرکز ، ارسال سر رسیدی اقساط و اعلام صورتحساب دارندگان ملی کارت است برای شعب ارزی
پرداخت قبوض خدماتی از طریق اینترنت
تلفنبانک غیر متمرکز و رمز
بانک پرداخت
پایانه های فروش Pos
بن کارت
سیستم بانکداری اینترنتی (سبا) باامکان انتقال وجه- امکان مشاهده خلاصه صورتحساب – اطلاع از موجودی حساب – اعلام مبلغ جکهای صادر شده ، مشاهده 30 تراکنش آخر و…
ارائه ی صورت حسابهای بانک ملی ، تسهیلات ، ملی ، تراست، پذیرندگان کارت، اعلام نتایح قرعه کشی و ثبت نام و اعلام اسامی استخدام از طریق اینترنت.
ارائه ی اطلاعات مربوط به هر یک از شعب بانک ملی ازطریق اینترنت
اعلام آگهی مناقصه و مزایده در اینترنت
مرکز ارتباط مردمی Call venter
ثبت نام حج تمتع و عمره مفرده
افتتاح حساب قرض الحسنه پس انداز
افتتاح حساب قرض الحسنه جای
افتتاح حساب سپرده های بلند مت : یک ساله، دو ساله، سه ساله ، چهار ساله و پنج ساله
افتتاح حساب سپرده های کوتاه مدت : سه ماهه ، شش ماهه، نه ماهه
سیستم بانکداری اینترنتی ( سانتا و سحاب)
خودپرداز یا ATM
همراه بانک متمرکز و غیر متمرکز
کارت هدیه
حج کارت

فصل دوم :

روش تحقیق

انتخاب و اتخاذ یک روش علمی صحیح برای دستیابی به نتایج علمی و کاربردی در تحقیق از اهمیت زیادی بر خوردار است. چنانچه روش شناسی صحیحی صورت نگیرد ، بی تردید نتایج تحقیق، پژوهشگر و استفاده کنندگان را به بیراهه خواهند برد. با توجه به این مسئله اتخاذ یک روش علمی و عقلایی برای دستیابی به نتایج مطلوب وضروری است. در این تحقیق به دنبال بررسی میزان رضایت مشتریان از بانک ملی (مطالعه موردی بانک ملی ) هستیم. در این فصل به تشریح شیوه عمل و روش کاری برای نیل به این هدف پرداخته می شود.
2-1 جامعه آماری
جامعه آماری عبارتست از تعدادی عناصرمطلوب مورد نظرکه حداقل دارای یک صفت مشخصه باشند. صفت مشخصه، صفتی است که بین همه ی عناصر جامعه آماری مشترک و تمایز کننده ی جامعه از سایر جوامع است (آذرمومنی،1377،ص5).
در این تحقیق جامعه ی آماری مشتریان بانک ملی شعبه میباشد. لذا به دلیل گسترده بودن جامعه از روش نمونه گیری استفاده شده است.روش نمونه گیری تصادفی بوده است.
2-2 متغیرها و نحوه ی اندازه گیری آن ها
یکی از مهمترین مراحل انجام تحقیق شناسایی متغیرها، مولفه های هریک از متغیرها، شاخص های ارزیابی مولفه ها ودر نهایت سنجه های عملیاتی مربوط به هر یک از شاخص هاست. دراین تحقیق، متغیر تحقیق رضایت مشتریان از خدمات بانک ملی شعبه است.
2-3 ابزار گردآوری اطلاعات
درتحقیق حاضر از سه ابزار جهت گرد آوری اطلاعات استفاده شده است که عبارتند از:
2-4 روش کتابخانه ای(بررسی اسناد و مدارک)
همانطور که پیشتر بیان شد، ازاین روش جهت توضیح و تبیین ادبیات موضوع که بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات بانک ملی (مطالعه موردی شعبه شهرستان ) استفاده شده است .برای این منظور از کلیه اسناد ومدارک شامل کتاب، مقاله، پایان نامه و مجله استفاده شده است.
2-5 پرسشنامه
ازاین ابزار جهت سنجش رضایت مشتریان از خدمات بانک ملی استفاده شده است. تحقیق حاضر شامل 1 پرسشنامه است. پاسخ نامه نیز بر اساس مقیاس لیکرت از خیلی کم تا خیلی زیاد تنظیم شده که پاسخگو باید یکی ازگزینه ها را انتخاب کند.
2-6 نحوه ی تجزیه وتحلیل داده ها
داده های اولیه از طریق پرسشنامه از مشتریان دریافت گردید وبا توجه به موضوع مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات بانکی با پرسشنامه انجام شد. برای این منظور 100 پرسشنامه بین مشتریان بانک که همه دارای حساب در این بانک بودن تکمیل شد. پس ازتکمیل شدن پرسشنامه ، داده ها با استفاده از نرم افزار spss مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. با استفاده از این نرم افزار نمودارها و آزمونT انجام شد.
2-7روایی وپایایی
برای آنکه بتوان از نتایج اندازه گیری اطمینان حاصل نمود و به عبارت ساده ادعا کرد که داده های حاصل از اندازه گیری قابل اعتماد هستند.اندازه گیری باید دارای دوخصوصیت باشند: اعتبار (روایی) و پایایی.
2-7-1 اعتبار یا روایی
اعتبار یا روایی معرف درجه ای است که یک وسیله می تواند یک متغیر را براساس تعریف خاصی بسنجد.به عبارت دیگر درجه ی مثبت بودن پاسخ به این سوال را که "آیا وسیله سنجش فقط همان چیزی را که میخواهیم اندازه گیری کنیم،می سنجد یا نه؟"مشخص می کند(رجوعی،1385،ص79).
موارد زیر برای افزایش اعتبار و روایی پرسشنامه در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است:
1. مطالعه کتب ومقالات مرتبط
2. مراجعه به استاد راهنما
2-7-2 پایایی
اگر وسیله اندازه گیری برای سنجش متغیر یا صفتی ساخته شده باشد اگر در شرایط مشابه در زمان ومکان دیگری مورد استفاده قرار گیرد ونتایج مشابهی از آن حاصل شود،دارای پایایی است(ماروسی،1382،ص80)
پایایی بر دو نوع است:1.ثبات: یکسانی نتایج اندازه ی آزمودنیها در اندازه گیریهای متعدد است.
2.سازگاری: یکسانی اجزای اندازه ی صفت در آزمودنیها،در اندازه گیریهای متعدد است.
پایایی پرسشنامه از طریق نرم افزار آماریspss که نرم افزاری قوی ودارای قابلیت های زیاد میباشد، اندازه گیری شده است. بدین ترتیب که از تجزیه وتحلیل آلفای کرون باخ استفاده شده که مقدار آن برای پرسشنامه ی من82% شده است.این اعداد بیانگر پایایی بالای پرسشنامه فوق را نشان می دهد.

فصل سوم:
تجزیه و تحلیل اطلاعات

Frequencies

3-1 بررسی روایی و پایایی پرسشنامه:
به منظور بررسی روایی پرسشنامه نسخه آماده شده را در اختیار استاد مربوطه آقای و سایر اساتید دانشگاه قرار داده و با اخذ تایید از اساتید روایی پرسشنامه مشخص گردید.
به منظور بررسی پایایی پرسشنامه از نرم افزار SPSS و ضریب آلفای
کرونباخ استفاده شد.
نتایج نشان می دهد که ضریب آلفای کرونباخ0.82 بدست آمده که چون از 0.7 بیشتر شده است بنابراین پرسشنامه مورد بررسی از پایایی لازم برخوردار است و نتایج بدست آمده از آن قابل قبول می باشد.

Reliability

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S – S C A L E (A L P H A)

Reliability Coefficients

N of Cases = 80.0 N of Items = 12

Alpha = .8160
Frequency Table

Histogram

از آزمون t یکطرفه که از خروجیهای نرم افزار آماری spss است به این نتیجه می رسیم که چون سطح معنا داری 0.08 است بنا براین فرض صفر یعنی برآورده نشدن نیازهای مشتری رد می شود و فرض یک یعنی برآورده شدن نیازهای مشتری پذیرفته می شود که نتایج حاصل به شرح جداول زیر ارائه می گردد:

T-Test

فصل چهارم:
نتیجه گیری وپیشنهاد

باتوجه به موضوع پروژه وتجزیه وتحلیل ازطریق پرسشنامه رضایت مشتریان از خدمات بانک ملی موردبرسی قرارگرفت. نتیجه می گیریم که مشتریان ازخدمات بانک ملی گر مه رضایت داشته اند وبراورده شدن انتظارات مشتریان وعملکردبانک بوجود آمده است. وخواسته های مشتریان از نظرکیفیت خدمات بانکـ ، نحوه برخوردکارکنان ، امکانات رفاهی ،ارائه خدمات برآورده شده است .
پیشنهادات
پیشنهاداتی که به ارائه خدمات بهتر وجلب رضایت مشتری وراز و رمز بدست آوردن دل اودر بانک ملی قابل پیگیری واصلاح می باشد:
1-راههای ارتباطی بانک با مشتری بیشتر شود.
2- تعداد پرسنل بانک کم بوده وجهت تسریع در عملیات بانکی با مشتریان تعداد نیروها افزایش یابد .
3- بااستفاده از پرسشنامه میزان توقعات وانتظارات مشتری بسنجد ونسبت به رفع مشکلات وتوسعه خدمات بانکی تلاش کند.

منابع
1- تنر ، آرتور و ایرونیک ارودیتورو "مدیریت کیفیت فراگیر (TPM)" ترجمه حبیب الله شرکت ، نشر ارکان ، چاپ اول ، اصفهان،1376
2- رنجبریان، بهرام، مجید رشید کابلی ، اصغر حق شناس ، زهرا یاوری"بررسی رضایت مشتری از کیفیت خدمات پس از قروش . مورد مطالعه: شرکت زیراکس در استان اصفهان" فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی ، شماره 25، زمستان 1381 ، 145-127
3- روستا ، احمد ، داور ونوس و احمد ابراهیمی "مدیریت بازاریابی" انتشارات سمت ، تهران ، چاپ یازدهم 1385
4-سید علی اکبر ، شکوه السادات "آزادسازی خدمات در کشورهای در حال توسعه " پژوهشنامه اقتصادی شماره 4 ، بهار 1381، 164-143
5- کاتلر ، فیلیپ ، گری آرمسترانگ"اصول بازاریابی "ترجمه علی پارسائیان،نشر ادبیستان ، جلد اول ، چاپ چهارم ، 1384
6- کاتلر ، فیلیپ، گری آرمسترانگ" اصول بازاریابی " ترجمعه علی پارسائیان ، نشر جهان نو، جلد دوم ، چاپ سوم، 1384
7- کاووسی،محمدرضا ، عباس سقایی" روشهای اندازه گیری رضایت مشتری " انتشارات سبزان ، چاپ اول ، 1384
8- میر غفوری ، حبیب الله، محسن طاهری دمنه و حبیب زارع احمد آبادی " ارزیابی روش های سنجش کیفیت خدمات به وسیله شبکه های عصبی مصنوعی " چشم انداز مدیریت ، شماره 31، تابستان 1388، صص – 78-63
9- نورالسناء ، عباس، عباس سقایی" اندازه گیری رضایت مشتری بر ای شناسایی فرصت های بهبود در خدمات پژوهشی آموزش عالی " فصلنامه پژوهش و برنامه ریزی در آموزش عالی ، شماره 49، 1387 ، صص 120-97
10- هادیزاه ،اکرم و کامران شاهدی " بررسی تطبیقی کیفیت خدمات بانکداری دولتی و بانکداری خصوصی "مجله پژوهشنامه مدیریت ، شماره 31، زمستان 1387، صص 146-125
سایت بانک ملی: www.bmi.ir

فهرست مطالب
فصل اول: ادبیات تحقیق 1
مقدمه 2
1-1مشتری 2
1-2رضایت مشتری 2
1-3رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟ 3
1-4 برای ایجاد رضایت مشتری چه باید کرد؟ 3
1-4-1شناسایی انتظارات مشتری 4
1-4-2 طراحی کالا و خدمت بر اساس نیازها و انتظارات 5
1-4-3 تولید و تحویل بر اساس طراحی انجام شده 5
5 مدیریت انتظارات مشتری 5
1-6 سنجش رضایت مشتری 6
1-7خدمات 6
1-8ویژگی های خدمات 6
1-9آمیخته ی بازاریابی خدمات 7
1- 11کیفیت خدمات 9
1-12 ابزار سنجش کیفیت خدمات بانکی 9
1-13 تاریخچه بانک ملی ایران 11
1-14 خدمات بانکی 12
معرفی و نحوه دریافت اعداد مرز 13
سیستم بانکداری اینترنتی (سبا) 15
صورت حساب اینترنتی 15
سیستم پرداخت اینترنتی بانک ملی ایران 15
تعاریف مقدماتی اصطلاحات راهنمای حاضر 15
دستگاه خود پرداز یا ATM 16
تلفنبانک متمرکز یا سیبا 17
تلفنباک غیر متمرکز 17
کیوسک 17
همراه بانک متمرکز 18
همراه بانک غیر متمرکز 18
ملی کارت 19
کارت هدیه 19
کارت پرداخت سود سهام 20
1-15 بانک ملی ایران شعبه 20
فصل دوم : روش تحقیق 22
2-1 جامعه آماری 23
2-2 متغیرها و نحوه ی اندازه گیری آن ها 23
2-3 ابزار گردآوری اطلاعات 23
2-4 روش کتابخانه ای(بررسی اسناد و مدارک) 23
2-5 پرسشنامه 23
2-6 نحوه ی تجزیه وتحلیل داده ها 24
2-7روایی وپایایی 24
2-7-1 اعتبار یا روایی 24
2-7-2 پایایی 24
فصل سوم: تجزیه و تحلیل اطلاعات 25
3-1 بررسی روایی و پایایی پرسشنامه: 26
فصل چهارم: نتیجه گیری وپیشنهاد 36
پیشنهادات 37
منابع 38

1- physical evidence
—————

————————————————————

—————

————————————————————

3