به نام خدا
ریشه یابیِ بلاتکلیفیِ مصرف کننده: نقش اُمید، هراس، و نوسانات احتمال
مقدمه
"آیا به موقع به پروازم می رسم؟" "آیا در مزایده برنده می شوم؟" "آیا در بلک جک (نوعی قمار) برنده می شوم؟" تمامی این سوالاتِ مصرف کننده – محور یک وجه مشترک دارند: هرکدام از اینها، تجربه بلاتکلیفی را سبب می شوند. امروزه، دانشِ این تجربه های بلاتکلیفی، به عنوان یکی از درانگیزشی ترین نوع از انواع تجربه های مصرف کنندگان، برای محققین امور کسب و کار بسیار مفید می باشد.
محققان در سی سال گذشته، پیشرفت زیادی در عقلانی کردن و مفهوم آفرینی گونه های مختلف این بلاتکلیفی داشته اند، و در سه نکته به توافق رسیده اند:
1. این بلاتکلیفی، در انگیزشی (وابسته به احساس) است.
2. این بلاتکلیفی، به عدم اطمینان به واقعه پیش رو مربوط می شود.
3. نتیجه نه تنها نباید قطعیت داشته باشد، بلکه از اهمیت نیز برخوردار است.
علیرغم این پیشرفت، محققان هنوز به توافقی در زمینه معنای دقیق بلاتکلیفی نرسیده اند. در حالی که نظریه پردازان موافقند که احساس مولفه اصلی بلاتکلیفی است، آنها نمی توانند در زمینه مضمون خاصِّ احساسی آن به توافقی برسند. اغلب آنها بلاتکلیفی را یک احساس منفی می دانند، و آن را ترس یا هراس می نامند. از طرفی دیگر، عده ای محققان تجاری و اقتصادی نیز آن را احساسی مثبت می دانند، و این بلاتکلیفی را نوعی اُمید می نامند. گروهی نیز بلاتکلیفی در مصرف کننده را هم مثبت و هم منفی می بینند، و آن را اُمید و هراس نامگذاری کرده اند.
همچنین در زمینه چگونگی تاثیر عدم قطعیت یا عدم اطمینان بر روی بلاتکلیفی مصرف کننده توافقی وجود ندارد. همه بر این عقیده اند که بلاتکلیفی یا تعلیق نیاز به عدم قطعیت دارد، که این به احتمال وقوع یک اتفاق بر می گردد. هرچند در این زمینه که آیا احتمال خیلی زیاد یا احتمال 50 / 50ِ یک اتفاق موجب برانگیختن حس تعلیق و بلاتکلیفی می شود، ناهمسانی وجود دارد.
این مقاله بر آن است تا مدلی را ارائه و امتحان نماید که می تواند ناهمگونی های موجود در مفهوم آفرینیِ این بلاتکلیفی را رفع نماید.
گونهی نظریِ تعلیق (بلاتکیفی)
دو احساس اُمید و هراس، مولفه های بلاتکلیفی هستند. ما تعلیق را به عنوان یک ساختار تکوینی، با دو مولفهی اُمید و ترس، مفهوم سازی می کنیم. در این ساختار، مسیر علیت از شاخص ها به سوی ساختار بالقوه در جریان است، و شاخص ها، به عنوان یک گروه، معنای مفهومی و تجربی یک ساختار را تعیین می کنند.
منطق ما برای انتجاب اُمید و هراس به عنوان دو مولفه تعلیق بر اساس نظریات نظریه پردازان ارزشیابی است. این نظریه پردازان معتقدند که احساسات بر اساس ارزش یابی ها و یا کارهای اطلاعات – محور برانگیخته می شوند. این نظریه بین احساسات خاص در ابعاد مختلف تمایز قائل می شود، مانند این نکته که آیا هده یک شی است یا یک اتفاق. اُمید و هراس به عنوان دو احساسِ مربوط به آینده یا اتفاق پیش رو شناخته می شوند. ما در مفهوم سازی خود، ارزیابی مصرف کننده از بالقوه بودن لذت بخش بودن اتفاق را در نظر می گیریم. به همین علت، نظریه ارزش یابی منطق قویای را برای مدل ما فراهم می کند.
ما ارزیابی خود از اتفاق پیش رو را میزانی که یک مصرف کننده به این درک می رسد که اتفاق پیش رو موجب لذت فیزیکی یا احساسی می شود، تعریف می کنیم. برای مثال، امکان بُردن یک جایزه هزار دلاری، بالقوه لذت بخش تلقی می شود تا امکان بردن یک جایزه یک دلاری. بنابراین، انتظار می رود این رویکرد، بر اُمید تاثیر بگذارد
علاوه بر ناهمسان بودن عقاید در زمینه محتوای احساسی و درانگیزشی تعلیق و بلاتکلیفی، محققان در این زمینه که عدم قطعیت و اطمینان چگونه بر تعلیق اثر می گذارد نیز هم رای و نظر نیستند. برخی محققان بر این نظر هستند که یک اتقاق با احتمال زیاد – نه صد درصد – (از یک اتفاق منفی) بیشترین تعلیق و بلاتکلیفی را به وجود می آورد. برعکس این نظریه در زمینه اتفاق مثبت صدق می کند. البته لازم به ذکر است که بیشتر تحقیقات در این زمینه، این رابطه خطّی بین احتمال و تعلیق را تایید کرده اند.
در حالی که یک اتقاق با احتمال زیاد – نه صد درصد – (از یک اتفاق منفی) بیشترین تعلیق و بلاتکلیفی را به وجود می آورد، ما بر این عقیده ایم که در موقعیت های پُر تعلیق، احتمال ها ثابت نیستند. در بیشتر این موقع، احتمال ها تغییر می یابند. همچنین این ممکن است که نوسانات احتمال همراه با عدم اطمینان یک فرد در مورد نتیجه یک اتفاق، افزایش یابد. برای مثال، فردی که منتظر پذیرش درخواست وام بانکی خود می باشد، ممکن است پس از مکالمه با دوستی که چند روز قبل با درخواست وام او موافقت شده است، امیدوار شود. ولی همان شخص امیدش کاخش می یابد وقتی در خبرها می شنود که بانک ها در حال وضع قوانینی سفت و سخت برای محدود کردن دادن وام به مشتریان هستند. بنابراین، این احتمالات نامنظم، عدم اطمینان به وجود می آورد.
تعدادی از محققان گفته اند که نوسانات احتمال، تعلیق را افزایش می دهد؛ هرچند که این مورد هنوز امتحان نشده است.
معیار توسعه برای اُمید، هراس، و تعلیق
هدف
همانطور که پیش از این گفته شد، ما تعلیق و بلاتکلیفی را به عنوان یک ساختار تکوینی با اُمید و هراس به عنوان مولفه های انعکاسی آن، مفهوم سازی می کنیم. بنابراین به منظور پیگیری سوال ابتدایی تحقیق ما که اُمید و هراس از مولفه های تعلیق هستند، روال پیشنهاد شده توسط Diamantopoulos et al را به کار گرفتیم. برای ارزیابی اعتبار شاخص ها، آنها اندازه گیری ساختار تکوینی با اندازه گیری انعکاسی که می دهد پایه و اساس ساختار، را پیشنهاد می کنند. سپس، آن شاخص هایی که مربوط به این متغیر هستند، شاخص های معتبر ساختار شناخته می شوند، و متغیرهای کمتر و نامربوط باید حذف شوند.
مطالعه 1 – روال
355 دانشجوی کسب و کار و تجارت در مطالعه ای شرکت کردند که در آن آنها یک داستان پُر تعلیق در مورد شرط بندی را می خواندند. داستان به شکلی بود که شرکت کنندگان تصور می کردند که در حال شرط بستن بیست دلار و یا سیصد دلار بودند. شرکت کنندگان واکنش خود نسبت به داستان را با استفاده از آیتم های اُمید، هراس، و بلاتکلیفی با استفاده از عبارات "هرگز" و "به شدت" نشان دادند.
نتیجه
نتیجه به این صورت بود که 76 درصد شرکت کنندگان ترس داشتند، 57 درصد اُمیدوار بودند، و 13 درصد احساس تعلیق و بلاتکلیفی داشتند.
مطالعه 2 – روال
در این مطالعه، از 184 دانشجوی کسب و کار و تجارت خواسته شد تا یک سناریو بنویسند. سناریو به صورتی بود که شرکت کنندگان تصور می کردند یک آپارتمان خریده اند و حالا منتظر شنیدن خبر تایید وام هستند. سپس شرکت کنندگان، همانند مطالع شماره یک، واکنش های خود را نشان دادند.
نتیجه
نتیجه بدست آمده شبیه به نتیجه بدست آمده در مطالعه شماره یک بود.
سناریوی تعلیق
از شرکت کنندگان خواسته شد که یک داستان پُر تعلیق یک صفحه ای را بخوانند. داستان درباره یک زوج جوانی بود که خانه ای در یک شهر جدید می خرند. داستان با شخصیت کریس آغاز می شود. به او خبر می رسد که ارتقای شغلی گرفته، اما لازمه این ارتقا، انتقال او از شهر دالاس به دنور است. داستان به این شکل ادامه می یابد که کریس و همسرش دانا به دنور می روند و سرانجام یک خانه پیدا می کنند. آنها یک پیشنهاد مالی به صاحب خانه می دهند و سپس به دالاس برمی گردند. آنها سپس منتظر می مانند که آیا با پیشنهادشان موافقت شده است یا خیر. پس از خواند داستان، از شرکت کنندگان خواسته شد تا احساسات و واکنش خود را بروز دهند. اُمید، هراس، و بلاتکلیفی آیتم های مورد نظر بود. نوسانات احتمال شامل سه آیتم می شد: "شانس کرسی و دانا برای به دست آوردن خانه در نوسان است"، "این احتمال که آنها به خانه دست می یابند دائماً در حال تغییر است"، و "امکان اینکه آنها خانه را تصاحب کنند، تغییر می یابد". همچنین عدم قطعیت و اطمینان با آیتم "مطمئن نبودم که آیا فروشنده پیشنهاد مالی کریس و دانا را می پذیرد" ارزیابی می شد.
تحلیل اصلی
اهداف اصلی این مطالعه:
1) آیا اُمید و هراس شاخص های معتبری برای بلاتکلیفی و تعلیق هستند؟
2) آیا رویکرد ارزیابی، تاثیر مثبتی بر اُمید دارد؟
3) آیا نوسانات احتمال، تاثیر مثبتی بر نتیجه عدم قطعیت دارند؟
4) آیا نتیجه عدم قطعیت، تاثیر مثبتی بر اُمید و ترس دارد؟
یافته های ما نشان می دهد که مفهوم سازی تعلیق و بلاتکلیفی باید طوری رشد و بسط پیدا کند که اُمید و هراس در میزان آن (تعلیق) نقش داشته باشند، در حالی که در گذشته، نظریه پردازان فقط بر روی تاثیرات منفی مربوط به تعلیق تمرکز می کردند. این مقاله یک ساختار مفهومی و نظری از تعلیق و بلاتکلیفی بر اساس رویکرد ارزشیابی ارائه می کند.
یکی از کاربردهای این تحقیق، قابلیت استفاده آن در آگهی های بازرگانی می باشد. این تحقیق همچنین می تواند بینشی را در زمینه صنعت سرگرمی مانند شرط بندی، بازی های ویدئویی، فیلم ها، و برخی ورزش ها به مدیران می دهد.