روشن ساختن جایگاه و ارزش تبلیغات روزنامه ها در عصر حاضر

 فصــل اول

" بدون تبلیغات که بطور مداوم به توسعه خدمات و کالاها می افزاِید امروز ثروتمندترین ملتی نبودیم که تاکنون به وجود آمده است."
"لوتر . اچ. هرجز"
مقدمه:
سیصد سال پیش در طول کم و بیش نیم سده انفجاری رخ داد که امواج آن سراسر کره زمین را به لرزه درآورد، جوامع را در هم ریخت و تمدنی نوین آفرید. این انفجار انقلاب صنعتی بود.
جهانی بود که در آن انقلاب صنعتی ناگهان ظاهر شد و ضد تمدنی عجیب، قدرتمند و فوق العاده پر انرژی خلق کرد، نظام صنعتی چیزی بیشتر از دودکشها و خط تولید کارخانه ها و تولید انبوه بود. یک نظام اجتماعی غنی و چند وجهی را تشکیل می داد که بر تمام جنبه های زندگی اثر گذارد و همه ویژگیهای گذشته را مورد یورش قرار داد.
خیزش بسوی نظام جدید انرژی با پیشرفت عظیم تکنولوژی همگام بود از جمله تکنولوژی صنعتی و اقتصادی جوامع.
جریان یافتن انبوهی اطلاعات در جوامع نیاز مبرم بود و این امر از عهده کانالهای پیشین ساخته نبود. در همه رسانه های همگانی از جمله روزنامه و تلویزیون و …
ما دیگر بار شاهد اصول اساسی کارخانه ها در تولید بودیم. یعنی همگی آنها مهر پیامهای واحدی را به ذهن میلیونها انسان می زدند، درست به همانگونه که کارخانه ها محصولات واحدی را برای استفاده میلیونها خانه تولید می کنند. بنابراین در کشورهای صنعتی، اعم از سرمایه داری و یا سوسیالیستی یک سپهر اطلاعاتی پیشرفته بوجود آمد، یعنی مجاری ارتباطی که از راه آن پیامهای فردی و همگانی را می توان به مثابه کالا یا مواد خام بخوبی توزیع کرد.
انقلاب صنعتی از یک طرف یک نظام اجتماعی که به سان شگفت آوری یکپارچه بود ایجاد کرد که تکنولوژیهای خاص خود، نهادهای اجتماعی ویژه و مجاری ارتباطی مختص خود را که همگی به یکدیگر مرتبط بوده اند را دارا بود. اما از سوی دیگر یگانگی جامعه را از هم درید و شیوه ای از زندگی مملو از تنشهای اقتصادی و تعارضهای اجتماعی و ناراحتیهای روانی ایجاد کرد.
همانطور که جوامع صنعتی به ساختن اقتصاد ملی خود پرداختند یک تغییر بنیادی در آگاهی عمومی ظاهر شد. بنابراین افقهای ذهنی بتدریج گسترش یافت. رسانه های همگانی جدید مردم را در معرفی اطلاعات و تصورات ذهنی تازه درباره سرزمینهای دوردست قرار دادند. تحت تاثیر این تحولات آگاهی ملی شکل گرفت. عده ای از مردم برای فروش کالاهای خود یا تبلیغات سیاسی، جامعه ها را زیر بمباران تبلیغی قرار دادند. میتوان گفت تبلیغات به خودی خود نه خوب است و نه بد، بسته به استفاده ایست که از آن می شود.
تبلیغات یا علنی صورت می گیرد یا غیر علنی، یعنی یا مستقیماً تلقین می شود و از همان ابتدا هدف مبلغ روشن است یا در فاصله زمانی نسبتاً طولانی مقصود ظاهر می شود. روانشناسان خود نظر مثبتی نسبت به تبلیغات ندارند، بخصوص تبلیغات و آگهی های تجاری که از نظر آنها موجب پیدایش مد و شیدایی اجتماعی می شود. البته تبلیغات فرهنگی و سیاسی نیز اگر صادقانه نباشد بعلت بازیچه قرار دادن احساسات و باورهای مردمی و تغییر دادن ارزشهای اجتماعی بنفع طبقه یا دسته و گروهی، خود امری مرسوم است. روانشناسان تبلیغات از هر نوعی را القاء فکری و تحمِیل عقاید و منحرف کردن ذهنها به سمت و سویی که یک گروه برتر مایل است میدانند. چه خوب است که بینندگان آگهی ها چندان تحت تاثیر زیبایی تبلیغ قرار نگرفته و با تعمق و اندیشه، نه از روی بی حوصلگی و کمبود به تبلیغات بنگرند که بعد نادم و پشیمان نشوند.
بر همین اساس می توان گفت که عصر، عصر تبلیغات است و تبلیغات توانسته تمام ارکان و فرهنگ جامعه های گوناگون را دگرگون سازد و افراد خواسته یا ناخواسته در هر نقطه از جهان تحت تاثیر جنبه های گوناگون تبلیغات قرار دارند. گاهی اوقات رسانه ها با پیامهای دروغین و ارائه الگوهای خودخواسته، آنچنان از همه طرف مردم را بمباران تبلیغاتی می کنند که فرصت اندیشیدن و انتخاب کردن را از افراد سلب می نمایند. در چنین جهانی، آدمی دیگر مختار نیست بلکه تنها می تواند آنچه را که مبلغین در بوقها دمیده اند برگزیند و چون یک عروسک هر لحظه به سمت و سویی حرکت کند و الفاظی بکار ببرد که به آنان آموخته شده نه آنچه را که خود دریافته است. در چنین جوامعی بجاست که سطح آگاهی مردم را بالا ببریم و به آنان صبر و حوصله و تحمل القاء کنیم. بایستی این تفکر را در آنها تقویت کرد که در تصمیم گیری برای زندگی خویش عجله نکنند و به خود و به افکار خود استعداد خویشتن آنقدر بها بدهند که خود را مقدم بر هر پدیده بی روح دیگر بدانند.
" چارلز لیند بلام1 ، یکی از چهره های برجسته علوم سیاسی آمریکا، حل رابطه میان حکمرانان و مردم را از سه راه ممکن می داند: اجبار، مبادله و اقناع. در قرن حاضر یعنی قرن بیست و یکم، استفاده از زور و روشهای جبری آشکار به تدریج رنگ می بازد و تفوق ساز و کارهای بازار بر اقتصادهای دولتی، ابزارهای اقتصادی دولتها برای سلطه بر شهروندان را نِیز محدود می سازند. از سوی دیگر گسترش روزافزون انواع رسانه های همگانی و حضور فراگیر آنها در عرصه های گوناگون زندگی اقناع را به بهترین و موثرترین ابزار حل مناسبات میان حاکمان و مردم و نیز میان آحاد مختلف مردم تبدیل کرده است2 ".

طرح مساله تحقیق :
تحولات اجتماعی و اقتصادی قرنهای هجدهم و نوزدهم، سبب پیشرفت و تکامل مطبوعات شد. در حکومتهای دموکراسی آزادی گرا، به مطبوعات در کنار ارگان سه گانه مقننه، قضائیه و مجریه، عنوان " رکن چهارم دموکراسی" داده شد.
در واقع از اواسط قرن نوزدهم به سبب توسعه مدارس و دادن حق رای در انتخابات به عموم افراد، مطبوعات که تا آن موقع فقط در قشر کوچک مردم باسواد نفوذ کرده بودند. میدان گسترده تری پیدا کردند. در همین دوران توسعه صنعتی کشورهای غربی باعث افزایش جمعیت شهرها و دگرگونی وضع اجتماعی میشد، تاسیس کارخانه ها و افزایش فعالیتهای صنعتی، اهالی روستاها را که در شرایط خاص روابط خانوادگی زندگی می کردند، به شهرها کشاند و به زندگی گروهی توده وار واداشت. چنین مردمی که از نقاط مختلف به شهر روی آوردند، هر چند به هیچ روی یکدیگر را نمی شناختند ولی به سبب داشتن وضع اجتماعی یکسان دارای احساس واحد شدند.
خوبست بدانیم که پیوند اجتماعی افراد دراین جامعه های بزرگ بر خلاف پیوند لفظ مستقیم در جامعه های کوچکتر، پیوند فکری و روحی است. همان پیوندی که در جامعه شناسی به ارتباطات ثانوی معروف است. این طرز زندگی و این روحیه با نتایج اجتماعی زیر و رو کننده خود در سرنوشت مطبوعات نیز تایید قاطع گذاشت. قبل از پدیده توده وار شدن جوامع، روزنامه ها تنها یکی از راههای ارتباط اجتماعی بود ولی مهمترین راه آن بشمار نمی رفت.
در آن موقع مطبوعات فقط دو وظیفه داشتند. از یک سو اطلاعات موجود را در همه جا پراکنده می کردند و از سوی دیگر اندیشه ها و عقایدی را که در جامعه ها پدید آمدند اشاعه می دادند. با این دو عمل مطبوعات در واقع چیزی از خود نمی نوشتند بلکه آنچه از پیش وجود داشت را انتشار می دادند.
در جامعه های صنعتی، مطبوعات نقش مهمتری بدست آوردند و در واقع به عامل اصلی ارتباط اجتماعی تبدِیل شدند، در یک چنین جامعه هایی مطبوعات وظیفه یافتند که بعنوان مهمترین وسیله ارتباطی، به زبان همه مردم تبدیل شوند.
اما نباید فراموش کرد که ایجاد و تکامل صنعت چاپ و بهره برداری از آن برای تکثیر کتابها و روزنامه ها در تاریخ وسایل نوین ارتباطی یک نقطه عطف محسوب می شود.
پیدایش صنعت چاپ در قرن پانزدهم میلادی، در واقع سرآغاز تحولات بزرگی بود که آثار آن در پنج سده اخِیر در فنون انتشاری و ارتباطی نمایان گشت. به عقیده مک لوهان، اختراع خط الفبایی، صنعت چاپ اروپایی و وسایل ارتباطی الکترونیکی معاصر نظِیر تلویزیون و رادیو را باید اساس تحولاتی دانست که در طول تاریخ بشر در فرهنگ جامعه ها پدید آمده اند. بنظر مک لوهان اختراع خط الفبایی و مخصوصاً توسعه چاپ، نوع زندگی را از بین می برد و فرهنگ را نیز دگرگون می سازد. فردگرایی3، ملی گرایی4، گسترش سوادآموزی و آموزش مدرسه ای و ایجاد صنایع جدید که، کهکشان گوتنبرگ را تشکیل می دهند همه از مظاهر صنعت چاپ هستند.
باید یادآوری کنیم که در افزایش تعداد صفحات مطبوعات آگهی های بازرگانی نقش مهمی دارند و در کشورهای دارای اقتصاد آزاد، روزنامه ها و مجله ها موقعی می توانند میزان خبرها و مطالب سرگرم کننده را بالا ببرند که به موازات آن، میزان آگهی ها نیز افزایش یابد. در این صورت، چون اصولاً مقاصد انتفاعی مطبوعات هدفهای اجتماعی آنها را تحت الشعاع قرار می دهند، مدیران مطبوعات نمی توانند تنها با توجه به نیازهای خوانندگان بر تعداد صفحات بیفزایند.
معمولاً پژوهشهای انگیزشی که در بازاریابی کاربرد دارد شامل دو مرحله است:
1- کشف انگیزه های مصرف کننده که ممکن است به محصول ربط داشته باشد.
2- تغییر شکل محصول به نحوی که توانایی آنها برای ارضای نیازهای کشف شده مشخص تر باشد.
اولین عامل شامل تلاش برای شناختن نیازهای پیش آگاه و یا ناخودآگاه است. بنابر تعریف، شخص از این نیازها آگاهی ندارد، اما آنها می توانند تاثیرات پویایی بر رفتار آگاهانه او داشته باشند5. نیازها موقتاً خفته هستند، اما می توان آنها را به جریان انداخت تا به فروش محصولات کمک شود و از این راه مرز تازه ای گشوده می شود.
دومین عامل در تحقیق انگیزشی شکل دهی محصول است تا اینکه انگیزه های کشف شده را تحریک کند. بعبارت دیگر به محصول شخصیت و موقعیت مناسبی نسبت داده می شود. افزایش فروش شدیداً با افزایش اطلاعات درباره انگیزه های افراد ارتباط دارد.

هدف پژوهش:
هدفهای کلی و جزئی که در این تحقیق مد نظر قرار دارند عبارتند از :
1) هدف کلی: روشن ساختن جایگاه و ارزش تبلیغات روزنامه ها در عصر حاضر
2) هدف جزئی: روشن ساختن جایگاه تبلیغات در روزنامه ها از منظر مخاطبان به ویژه دانشجویان. (تبلیغات روزنامه ای از چه جایگاهی بین مخاطبان برخوردار است)

اهمیت پژوهش:
نقش و اهمیت تبلیغات
تبلیغات در تحولات عمومی جهان، در همه امور جاری فعالیتهای بشری اعم از علمی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فردی و گروهی تاثیر فراوان دارد.
تبلیغات در تمام تار و پود زندگی انسانها گره خورده است. تبلیغات در وجه مثبت خود یک ضرورت و در حقیقت بوجود آورنده ارتباطات لازم و منطقی است. اگر چه اثرات تبلیغات پیوسته بادوام نیست و پیوسته با مقاومتها و ضد تبلیغها مواجه می شود، اما به هر حال بسیاری از اهداف مبلغین، گر چه بطور مقطعی، تحقق مییابد در مجموع می توان اینطور بیان کرد که، تبلیغات با وجوه متضاد خود هم می سوزد و هم می سوزاند، آگاه می کند و گمراه می کند. موجب ترقی و تعالی و پیروزی می شود و باعث خمودی و شکست و فراموشی می شود. اما به هر چه که هست حضور دارد و روزگار بدون تبلیغات سپری نخواهد شد.
در دنیای پرهیاهو و ملتهب امروز ضروری است تا هر فرد اطلاعات کافی از اوضاع و احوال اجتماعی و جهانی دوران خود داشته باشد و نسبت به رویدادها و جریانهای مختلف دارای اطلاعات و بینش لازم باشد تا در امواج پر تلاطم و سهمگین حوادث بتواند موقعیت خود را درک کند و راه زندگی موفق و سعادتمند را بیابد و به ویژه آنکه در بازار پر رونق مکاتب مختلف جهانی و گرایشهای فکری و خرقه ای، هر گروه و دسته ای تلاش دارد تا مانند صیادی ماهر دام خود را بگسترد و افراد جامعه خصوصاً قشر جوان آن را طعمه خود قرار دهد. در این آشنایی با فرهنگهای گوناگون ، همچنین روشهای نفوذ فرهنگها و تاثیرات متقابل آنها بر یکدیگر و شناخت فرهنگ مهاجم و سلطه گر لازم می آید تا در افزایش سطح آگاهی و بینش لازم در رویارویی با جریانهای فرهنگی از هوشیاری و دقت بیشتری برخوردار باشیم. تبلیغ از همان صیغه مبالغه است و به واقع بهتر، واضح تر و بلیغ تر نشان دادن هر ایده ای یا هر فکر و کار و فعالیتی می باشد. تبلیغات واقعاً متبلور کردن یک موضوع است حالا آن موضوع می تواند یک موضوع اقتصادی باشد و یا یک فکر اجتماعی و فرهنگی. هر چه باشد تبلیغ اصولاً با بشر به دنیا می آید و با او نیز از دنیا می رود. وسایل ارتباط جمعی با دارا بودن توانایی ها و ویژگیهایی قادرند تاثیر بسزایی بر افکار عمومی بگذارند و سبب تغییر الگوها و رفتارهای مردم بشوند و از آن جمله تبلیغات تجاری است که جا پای محکمی را برای خود در بین شوون زندگی مردم باز کرده است و تاثیرات و تغییراتی را در عادات و رفتار مردم موجب شده است.
از بین وسایل ارتباطی، امروزه بیش از همه سخن از رسانه های گروهی به میان آورده می شود. وسایلی شگرفت که مظهر ارتقای تکنولژیک انسانند دارای بیشترین تاثیر فرهنگها از میان تمامی ابزار و فنون جدیدند و این وسایل بر خلاف انتظار، پدیده های خنثی و صرفاً کاتالیزور نیستند، خود عنصری نوپدید می آوردند و بر تمامی ارکان جامعه موثرند. در کل مجموعه این وسایل (خانواده وسایل ارتباطی)خوانده می شوند که در این میان نباید از تاثیر روزنامه ها در آگاهی رساندن و تبلیغات به مخاطبان غافل بمانیم .

هدف تحقیق :
منظور از هدف، عبارتست از نقطه ای که برای رسیدن به آن تمام نیرویمان را متمرکز می کنیم. هدف عبارت است از جهتی که برای قرار گرفتن در مسیر آن باید تمام منابع خویشتن را متمرکز کنیم. جهت تبلیغ عبارت است از فراهم آوردن موجبات ارتقاء سطح تفکر مردم و تامین زمینه های لازم از نظر آگاهیهای حیاتی بطوری که با تجهیز نیروی انسانی و افزایش درجه آگاهی و کارایی مردم حل مشکلات امکانپذیر باشد.
" از آنجایی که کار و وظیفه اصلی تبلیغات در صحیح ترین عبارت است از عرضه کردن نوعی خدمات آموزشی و ارشادی است و هر اندازه که انجام این امر با کیفیت بهتری صورت گیرد به همان اندازه در تغییر اوضاع اجتماعی توفیق بیشتری حاصل می شود. هدف از طرح و اجرای تبلیغات، ایجاد تحولاتی مطلوب در سطح فکر و میزان معلومات و بالاخره نحوه برخورد و نگرش جامع در مقابله با مشکلات، مسائل و پدیده هاست.6"

ضرورت تحقیق :
اینک در قرن بیست و یکم تبلیغات که در آغاز ، چنانکه اشاره شد مفهوم پخش و منتشر کردن و شناساندن و جنبه اطلاع رسانی و آگاهی بخشی داشت، امروزه با محفوظ داشتن معانی دیرین خود، با پیدا کردن شکل و محتوا یا اشکال و اهداف خاص در دست یغماگران بین المللی ، بصورتی سازمان یافته و گسترده به عامل بسیار مهمی در اثرگذاری و دگرگون سازی افکار و آرای عامّه مردم درآمده است؛ که با فراهم ساختن بسترهای مناسب و جلب بیشترین شمار ممکن از افراد وگروهها، و القای یک اندیشه و یا تلقین پیوستن به یک حزب یا دسته و جمعیتی، و یا تحمیل پاره فرهنگ یا عنصر و عناصری از خرده فرهنگ و تعمیم اندیشه و عمل سیاسی ، اجتماعی، فرهنگی گروهها و اقوام و ملل را بسویی و بویژه به تعهدی فعال می خواند یا میراند.
بدین ترتیب تبلیغات در مفهوم ساده و به ظاهر بی غرضانه اش از سوی نظریه پردازان مشرق زمین از جمله دریان کور (Derien court) "تکنیکی عملی شمرده می شود که هدف از آن، تاثیر ٍدیرپا و استفاده عقلانی و هوشمند از اجزاءهای لازم جهت فراهم ساختن شرایط ضروری برای پیوستن انسانها به یک اندیشه ، یک آیین ، و به دست آوردن هواداری و پشتیبانی فکری و معنوی آنان و برانگیختن و واداشتشان به انجام عملی معین است.7 اهمیت و جایگاه تبلیغات و نقش موثر آن در تمام ابعاد و زمینه های زندگی مساله ای نیست که بر اهل نظر پوشیده باشد. امروزه از قدیمی ترین و اسطوره ای ترین آیین ها گرفته تا جدیدترین مکتبها همه در فکر یافتن راههای نو و افقهای تازه ای برای جذب طرفداران بیشترند و با استخدام شیوه ها و ابزارهای پیشرفته سعی در راه یافتن به بارارهای جدید برای عرضه افکار خویشند.
در این تحقیق بررسی نگرش دانشجویان ارتباطات نسبت به تبلیغات در حیطه روزنامه ها و مطبوعات مهمترین نکته مورد پژوهش و بحث در مقوله تبلیغات است.
در کشور ما، اگر چه تبلیغات کالاهای تجاری در صدا و سیما از دهه های پیشین آغاز شده بود، اما در سالهای نخست پس از دوران جنگ و یک دوران طولانی توقف در روند کلی تبلیغات تجاری آگهی ها با شتاب برنامه ها و شکبه های مختلف رادیو و تلویزیون بخش قابل توجهی از صفحات روزنامه ها و قسمت عمده ای از در و دیوار شهر را تسخیر کردند چندان که تبلیغات تجاری به یک "پدیده شگرف" مبدل شد.
حال که این پدیده شگرف در وجه مثبت خود یک ضرورت است پس ضروری می نماید که، بررسیهای موشکافانه تری در این زمینه صورت پذیرد تا مخاطبان بیش از پیش به جایگاه ارزشی تبلیغات در رسانه های گروهی واقف شوند.

سوالات پژوهش
1) آیا بین کمیت مطلوب و کیفیت تبلیغات رابطه مستقیمی وجود دارد؟
2) آیا اغراق در تبلیغ بر وظیفه اطلاع رسانی این ابزار تاثیر منفی می گذارد؟
3) آیا نوع نگارش مطالب باعث برجسته شدن و توجه مخاطب می شود؟
4) آیا تبلیغات پی در پی و مکرر در روزنامه ها به اهمیت تبلیغات می افزاید؟
5) آیا ابعاد متن (بزرگی یا کوچکی) در تبلیغات اثرگذار است؟
6) آیا اطلاع رسانی هنوز هم در مقوله تبلیغات از اولویت ویژه برخوردار است؟
7) آیا در عصر ارتباطات و با گسترش روزافزون وسایل الکترونیکی ارتباطی هنوز مطبوعات جایگاه ویژه در اطلاع رسانی و تبلیغ دارند؟

فرضیه های تحقیق
1. بنظر می رسد بین نوع تبلیغات و تاثیری که بر مخاطب می گذارد رابطه معناداری وجود دارد.
2. بنظر می رسد بین سطح آگاهی و بینش مخاطبان و برداشت آنها از تبلیغات رابطه معناداری وجود دارد.
3. بنظر می رسد تبلیغات روزنامه ها از منظر مخاطبان در درجه اهمیت پایین تری قرار گرفته است.
4. بنظر می رسد که روزنامه ها صرف کسب درآمد و پرکردن صفحات خود و نه اطلاع رسانی به مخاطب تبلیغات می کنند.
5. بنظر می رسد که مخاطبان روزنامه ها فقط برای اطلاع از جزئیات مسائل و موضوعات مهم روزنامه می خوانند.

فصــل دوم
تاریخچه تبلیغات در جهان و ایران
آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم ، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد. اما به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی ِیا تجاری میتوان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال 1450 را در نظر گرفت.
1- دوره علایم تجاری
در زمانهای گذشته افتخار و غروری که استادکاران داشتند، منجر به استفاده تبلیغاتی از آن به شکل علامت یا علامتهای مشخص، شده است. به طور مثال آنان برای موضوعاتی مانند کاسه، کوزه سفالی و … علامت خود را حک می کردند. بدین ترتیب شهرت آنان دست به دست و زبان به زبان می گشت و خریداران هنگام خرید به علایم تجاری توجه می کردند.
2- نشانه ها و تبلیغ روی دیواره
وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بود که روی سنگ و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش می رسید نوشته می شد و از اجناس و کالا تمجید و تحسین می کرد. نظیر آن را می توان تبلیغات دیوارها و تابلوهای بالای مغازه های امروزی ذکر کرد. به طور مثال کاوشهایی که در شهر بمبئی آمده نشان داده است که در هر دکان کوچکی یک نوشته ای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است.
3- جارچیهای شهر
در دوران گذشته به ویژه در یونان، جارچیهای عمومی وظیفه اطلاع رسانی را انجام می دادند، آنان اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار و بابت آن کارمزد می گرفتند. آنان حتی اتحادیه ای نیز تشکیل داده بودند اما بعد از 1450 و اختراع ماشین چاپ به وسیله یوهان گوتنبرگ به تدریج و تقریباً طی 300 سال تمام اروپا تحت تاثیر این صنعت قرار گرفت. با بسط و گسترش مطبوعات در اواسط قرن هفدهم، تبلیغات به صورت جدیدی برای اطلاع افراد باسواد رشد و کم کم شروع به پیشرفت کرد. بسط و توسعه چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزوده شد و اولین روزنامه در ایالات متحده به نام بوستون نیوزلتر در سال 1690 چاپ شد و در سال 1914 قریب 15 هزار روزنامه و مجله در این کشور منتشر شد. سرانجام پس از پیدایش رادیو و ارسال اولین پیام به وسیله مارکنی در سال 1895 کم کم تبلیغات جای خود را در رسانه جدید گشود واولین رادیو تجاری به نام کاکا در شهر پیترزبورگ واقع در ایالات پنسیلوانیا راه اندازی شد و بعدها شبکه عظیمی مانند A.B.C در سال 1926 تاسیس شد، پس از خاتمه جنگ جهانی دوم در سال 1945 تبلیغات از طریق تلویزیون آغاز شد و به سرعت گسترش یافت. در فاصله بین سال های 1890 و دهه 1920 شاهد تغییرات عمده ای در صنعت تبلیغات بازرگانی و آثار اجتماعی آن بودیم. تا قبل از 1890 توجه موسسات تبلیغی تنها معطوف به بازار فروش کالا یا متن رسانه های مناسب و کوشش در متقاعد کردن صاحب شغلی است که باید برای آنها تبلیغ می شد. بعد از سال 1890 تبلیغات حاکی از گسترش دامنه خلاقیت و نقش مشاغل شد. تبلیغات بازرگانی با به کار بردن شگردهای مختلف ارایه شد و با استفاده از قلم های مختلف و صفحه آرایی های مختلف و غیره به راه چند سویه ای برای اقناع مخاطبان تبدیل شد.

تاریخچه تبلیغات در ایران
تاریخچه تبلیغات در ایران را می توان به طور کلی بر دو دوره تاریخی تقسیم کرد:
الف : دوره باستان : تبلیغات دوره باستان که به طور کلی تحـت تاٍثیر کشاورزی و ویژگی های آن می باشد یک نوع ارتباطات شفاهی است و مانند سایر کشورهای دیگر باستان علایم تجاری، دیوار نوشته ها و جارچیها مهمترین شیوه های پیام رسانی و آگهی به شمار می روند.
ب : دوره عصر جدید: عصر جدید با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه (کاغذ اخبار) در عصر قاجارِیه، اندک اندک آگهی های تجاری نیز به نشریات راه یافتند. بدین ترتیب آگهی در رسانه های جمعی ایران از دیوارکوب شروع شد و به نشریه های ادواری، کتاب ، سینما، رادیو و سرانجام تلویزیون راه یافت. اولین روزنامه ای که مباردت به درج آگهی کرد روزنامه وقایع اتفاقیه در سال 1267 شمسی بود. درعهد قاجار، آگهی، حداقل سه نام داشت ابتدا اعلانها و اشتهارنامه که قبول عامه نیافته است، سپس اعلان که مصدر باب افعال است به معنی آشکار شدن و علنی ساختن است و به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال 1314 واژه آگاهی جایگزین اعلان شد، اما سرپاس مختاری رییس وقت اداره کل شهربانی طی نامه ای از ریاست وزرا درخواست کرد که چون کلمه آگاهی برای تامینات اداره کل شهربانی تعیین شده است به تمام وزارتخانه ها و دوایر دولتی دستور صادر شود که از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند، لذا از این پس آگهی جای آگاهی را گرفت.

ظهور کانون های آگهی و تبلیغاتی
اولین کانون آگهی در سال 1316 با عنوان کانون تبلیغاتی زیبا به مدیر مسئولی حمزه نعمتی راه اندازی شد و نخستین موسسه تبلیغاتی ایران است که به طور رسمی به عضویت اتحادیه موسسات تبلیغاتی انگلستان و اتحادیه بین المللی تبلیغات ایالات متحده درآمد و در سال 1319 شمسی اداره کل تبلیغات و انتشارات توسط عیسی صدیق در خانه سیدالعراقین تاسیس شد و به دنبال آن باید شورع فعالیت تبلیغات تجاری به معنی واقعی را سال 1325 دانست چنانکه در سال 1337 هجری شمسی در تهران 18 کانون آگهی مشغول فعالیت بودند. تبلیغات در ایران از دهه 42 تا 52 بر محور سیاستهای اقتصادی رژیم در معرفی کالاهای مصرفی و رویدادهای روبنایی زندگی متمرکز بود. از اواسط سالهای 42 تحت تاثیر این شرایط جدید پس از قیام مردمی 15 خرداد، آن سال دولت به تمرکز برنامه های تبلیغاتی و توسعه امکانات ارتباطی توجه خاصی پیدا کرد. به همین دلیل در اواخر همان سال وزارت اطلاعات تاسیس شد و به دنبال آن اقدام برای ایجاد تلویزیون دولتی که در آغاز سازمان تلویزیون ملی ایران نامیده شد و چند سال با ادغام رادیو در آن، عنوان سازمان رادیو تلویزیون ملی ایران به خود گرفت، شروع شد. در پی این تحولات سازمان های تبلیغاتی به منظور حفظ و حمایت از حقوق خود و تحکیم اصول همکاری بین افراد صنف و به منظور بهبود وضع خود، اتحادیه ای به نام " اتحادیه دارندگان سازمانهای تبلیغاتی" ، تشکیل شد، قابل ذکر است اولین جشنواره فیلم های تبلیغاتی نیز در سال 1349 در شیراز برگزار شد.

کانونهای آگهی و تبلیغاتی پس از انقلاب اسلامی
با پیروزی انقلاب اسلامی در سال 1357 فعالیت شرکتهای تبلیغاتی عملاً به نوعی متوقف شد. ولی با این وجود در سال 1358 شورای انقلاب با تصویب آیین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانونهای آگهی و تبلیغاتی بر فعالیت جدید کانونهای تبلیغاتی صحه گذاشت، اما این اقدام حرکت جدیدی را به تناسب میزان و وضعیت فعالیت آنان در قبل از انقلاب موجب نشد، چون ساختار عمده اقتصاد ایران بر محور کالاهای مصرفی تحت مشارکت یا سرمایه گذاری شرکتهای خارجی واقع بود و بخش عمده ای از کالاهای مصرفی که قابلیت تولید در داخل کشور را نداشتند از خارج وارد می شد، عملاً دستخوش تغییر شدند و نوعی توقف حاصل شد. سالهای 1357 تا 1359 شور و شوق انقلابی سراسر کشور را فراگرفته بود و از نظر روانشناسی یک نوع بی نیازی به لحاظ شعارهای اولیه انقلاب بین مردم وجود داشت، این بی نیازی از مسایل اقتصادی با ارایه روحیه همکاری به تعاون، مساعدت، کمک و اطمینان و اعتماد به آینده بهتری، معنی پیدا می کرد که این موضوع منجر به کم رنگ شدن فعالیتهای تبلیغاتی شد و به دنبال آن با شروع جنگ تحمیلی عمده فعالیت و نظر رسانه های داخلی بر محور اخبار مربوط به دفع تهاجم دشمن و حفظ کشور شد، در این دوران با نگرش خاص احزاب، سازمانها و گروه های مختلف کشور روی این رویداد مهم، فضای جامعه بر فضای بدون تبلیغات بازرگانی مبدل شد و تبلیغات به طور طبیعی در اختیار جنگ قرار گرفت.
تبلیغات بازرگانی پس از جنگ تحمیلی
با خاتمه جنگ تحمیلی و با آغاز دوران سازندگی و رشد فعالیتهای اقتصادی در سالهای 70-69 تبلیغات تجاری افزایش چشمگر و قابل توجهی یافت به طوری که در مدت دو سال، توجه مسئولان معاونت امور مطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی را بخود معطوف کرد و این معاونت نیز از سال 1372 امر ساماندهی فعالیت کانونهای تبلیغاتی را مطابق وظایف قانونی خود در دستور کار قرار داد و بر این اساس اداره کانونهای تبلیغاتی تشکیل و موظف به ساماندهی موضوع تبلیغات بازرگانی و امور مربوط به آن شد.

نگاهی به فعالیتهای اداره کانونهای آگهی و تبلیغات بازرگانی
اداره کانونهای تبلیغاتی پس از تشکیل، ابتدا نسبت به شناسایی کانونهای فعال که به طور غیرقانونی در سطح کشور به ویژه تهران فعالیت داشتند، اقدام نمود. این اداره در اولین گام با اعلام موجودیت و پذیرش تقاضا برای صدور مجوز، بیش از هفتصد کانون را مورد شناسایی قرار داد و با تکیه بر اهداف فرهنگی نظام جمهوری اسلامی ایران به سرو سامان دادن آنها پرداخت. در حال حاضر صدور مجوز فعالیت برای کانونهای آگهی توسط اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی استانها انجام می شود. طی این سالها اداره کانونهای آگهی و تبلیغات بازرگانی با تدوین دستورالعملهای پیشنهادی و ارسال آن به کمیته مرکزی سازمانهای تبلیغاتی ( که عالیترین مرجع رسیدگی به امور تبلیغات بازرگانی کشور است) پس از تصویب برخی دستورالعملها در کمیته مذکور و ارسال این مصوبات و آیین نامه ها به وزارتخانه ها و مراجع ذیربط، سعی در ملتزم نمودن موسسات تبلیغاتی به رعایت مفاد قانونی آِیین نامه و سیاستهای وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی داشته است. هم اکنون اداره کانونهای آگهی و تبلیغات بازرگانی که بخشی از اداره کل تبلیغات و اطلاع رسانی معاونت مطبوعاتی و اطلاع رسانی است برای ایجاد هماهنگی دقیق و اعمال منظم سیاستها اقدام به جمع آوری آمار و اطلاعات قابل اعتماد از کمیت و کیفیت شرکتهای تبلیغاتی کرده است چنانکه از سال 1373 تا پایان سال 1384 طبق آمار بدست آمده در مجموع 3564 هزار کانون تبلیغاتی در سراسر کشور مشغول فعالیت هستند.

تعاریف : تبلیغات advertising
تعاریف عملیاتی
تبلیغات بازرگانی عملی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای پیدا می کند. و در محیطهای متفاوت با توجه به طرز فکر، عقاید، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد. بالا رفتن سطح دانش عمومی رشد فکری و تفسیر سلیقه و ذوق مردم از یک سوی و بالا رفتن سطح درآمد، افزاِیش جمعیت، رغبت به مصرف و بهتر زیستن از سوی دیگر شدیداً آنان را تحت تاٍثیر قرار می دهد.
تبلیغات از نظر لغوی به معانی ، پخش کردن ، منتشر کردن، و "چیزی را شناسانیدن"است. امروزه این واژه معنایی دقیق تر یافته است و تاثیر بر عقیده را می رساند که در آن هدف بیش از محتوا اهمیت دارد. این هدف فراهم ساختن موجبات پیوستن بیشترین شمار ممکن از افراد، به یک ایدئولوژی ، حزب ، غایت، نظام سیاسی و همچنین واداشتن آنان به احراز تعهدی فعال می باشد. در تبلیغات سعی در قبولاندن یک عقیده یک کردار بطور منظم و در جهت خواست تبلیغ کننده و یا آنکسی که دستور تبلیغ می دهد بعمل می آید.8
لاسول تبلیغات را چنین تعریف می کند: " تبلیغات عبارت است از مدیریت نگرشهای جمعی از طریق دستکاری نهادهای مهم". در واقع می توان گفت : " کوشش کم و بیش ، عمدی و سنجیده ای است که هدف نهایی ، آن نفوذ بر عقاید یا رفتار افراد برای تامین مقاصد از پیش تعیین شده است". 9

تعاریف متنوع از تبلیغات
کیمبال یونگ در کتاب تبلیغات و جنگ سوانی می گوید : " تبلیغات عبارتست از بهره گیری کم و بیش عمدی، سیستماتیک و طراحی شده از سملها که بطور عمده توسط تلقین و تکنیکهای روانی مناسب انجام می شود و با هدف تغییر و کنترل افکار عقاید و ارزشها و در نهایت تغییر رفتار آشکار افراد، بسوی مسیر تعیین شده همراه است". 10
کوالتو در کتاب افکار عمومی و ارتباطات، تبلیغات را چنین بیان می کند: " تبلیغات تلاش آگاهانه ای است برای دگرگونی طرز تلقی ها از طریق ارتباطات".11
شهید مطهری در کتاب تبلیغ و تبلیغات می گوید: " تبلیغ مرحله شناساندن و مرحله رساندن و مرحله خوب رساندن است سپس مرحله شناخت است".12
فرهنگ وبستر درتعریفی از تبلیغات آورده است:" تلاش برای ارایه آموزه ها ، اندیشه ها، دلایل و شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباطی بر سر تقویت هدفی یا مبارزه با هدف متضاد".
پروفسور حمید مولانا در تعریفی از تبلیغات می گوید: " تبلیغات عبارتست از نشر و پخش یک اصل و مقصد نهایی از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص".13
برنیز در کتاب افکار عمومی و ارتباطات ، تبلیغات را چنین بیان کرده است:" تبلیغات نوین تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تاثیر قرار دادن روابط عام مردم با کاری، فکر و یا گروهی".14
کمال ناصری درمورد تبلیغات می گوید: " تبلیغات عبارتست از فن و هنری که می کوشد بر روی افکار و اعمال یک فرد یا جامعه تاثیر بگذارد. این تاٍثیر می تواند مثبت یا منفی باشد."15
دکتر افجرای سردبیر " مجله شاهد" تبلیغات را چنین تعریف کرده است: " تبلیغات به معنی توجه دادن مردم به سمت یک هدف یا عقیده خاصی است یا در حقیقت توجه مردم را به سمت خود جلب کردن است اگر به منظور افکار مردم یا توجه به سمت کالا یا نظر خودمان ، اعمالی را انجام دهیم آن مجموعه اعمال و آن مجموعه عملکردها تحت عنوان تبلیغات مطرح است".16

ترکیب تبلیغات رسانه ای و ساختار حکومتها
بین ساختار حکومت و ترکیب رسانه ای در کشورهای مختلف یک ارتباط منطقی ملاحظه می شود. بعنوان مثال سیستم حکومت شوروی (سابق) یک سیستم متمرکز بود. این تمرکز عیناً در تبلیغات روسیه نیز منعکس است. در این کشور تبلیغات رسماً تحت نظر دولت کنترل می شود.
در غرب حکومت در اختیار شرکتهای چند ملیتی است و نهادهای حکومتی پوششی بر استبداد ناپیدای گروههای مالی است. پیوستگی گروههای مالی غرب به یکدیگر سبب حفظ انسجام نظام سیاسی غرب شده است. در رسانه های گروهی غرب نیز همین واقعیت قابل ملاحظه است. بدین معنی که اگر چه رسانه های غربی ظاهراً آزادی مطلق دارند و هیچ نوع وابستگی رسمی به یکدیگر ندارند، ولی در مجموع یک برنامه منظم تبلیغاتی را تعقیب می کنند. ارتباط منطقی بین برنامه های تبلیغی رسانه های گروهی غرب معلول ارتباط منطقی است که بین گروههای مالی غرب که بوجود آورنده این رسانه ها هستند وجود دارد. بعبارت دیگر، نظم و برنامه ریزی رسانه های گروهی غرب آیینه نظم و برنامه ریزی شرکتهای چند ملیتی است که بعنوان فئودالیسم اقتصادی در عصر جدید برای اداره و غارت جهان دست تعاون به یکدیگر داده اند.17

تعریف و کاربرد رسانه ها:
رسانه اسم آلت از مصدر، رسانیدن، و به معنی "وسیله رسانیدن" است و در اصطلاح علوم ارتباطات اجتماعهی مقصود از "رسانه" وسیله رساندن پیام از پیام دهنده به پیام گیرنده است.

تقسیم رسانه ها: در ابتدایی ترین تقسیم بندی ، رسانه ها را می توان به دو دسته " رسانه های انفرادی" و "رسانه های اجتماعی" تقسیم کرد. مقصود از " رسانه های انفرادی" وسایلی است که پیام را از پیام دهنده به یک یا تعداد محدودی پیام گیرنده مشخص منتقل می کنند مانند نامه، و مقصود از "رسانه های اجتماعی" وسایل ارتباطی است که پیام را از پیام دهنده به گروهی از پیام گیرندگان منتقل می کنند مثل روزنامه، رادیو، تلویزیون.
از لحاظ نوع مالکیت نیز رسانه ها به دو دسته تقسیم می شوند:
1) رسانه های اختصاصی که تحت تملک اشخاص حقیقی یا حقوقی هستند،
2) رسانه های عمومی که تحت تملک دولت هستند. ولی به هر حال مقررات و قوانین عمومی کشور به هر دو دسته از رسانه ها ساری و جاری است.18
آنچه مهم است نحوه انتخاب رسانه برای انتشار پیام است. بسیاری از پیامهایی که امروز انتظار میرود از رادیو و تلویزیون پخش شود باید از رسانه های دیگری چون روزنامه ها منتشر شود مثل بسیاری از اطلاعیه های ادارات و نمادهای کشوری، کاری که بعضی از ادارات انجام می دهند و بخشنامه هایشان را از صدا و سیما منتشر می کنند، از مصادیق روشن عدم توجه بکار بردن رسانه هاست. انتخاب رسانه برای یک پیام مشخص باید با توجه به نکات زیر صورت پذیرد:
1) مشخصات پیام گیرندگان
2) تعداد پیام گیرندگان و یا افراد علاقمند به دریافت پیام
3) اهمیت پیام
4) میزان ضرورت سرعت در انتشار پیام

مرز میان تبلیغات بازرگانی و سیاسی:
مرز میان تبلیغات سیاسی و بازرگانی بسیار نزدیک و در مواقعی نیز قابل تفکیک و جدایی ناپذیر می باشد. حیطه عملیاتی هر دو (فرد و جامعه) و کل ذهنیت حاکم بر این در مجموعه گسترده قرار دارد لذا در عمل و پردازش پیام به ناچار برای تاثیرگذاری در حد تغییر رفتار بر روی مخاطب می بایست از ترفندهای یکدیگر وام گرفت و گاهی اوقات بجای یکدیگر از آنان استفاده کرد.
هر دو بر ضمیر ناخودآگاه و خودآگاه افراد جامعه انسانی تاثیر می گذارند. و خواهان تفسیر نگرش و در نهایت تفسیر رفتار و ارائه نتیجه ای مطلوب و قابل قبول می باشد. همچنین هر دو از تکنیکهای دیداری و شنیداری در القای بهتر پیام بر مخاطبان خاص خود بهره جسته و در پردازش پیام ظرافتهای خاصی را بکار میبرند.
مطبوعاتpress
مطبوعات رکن چهارم دموکراسی هستند گستره فعالیتهای اطلاع رسانی در جامعه کنونی ایران همواره با تنگناها و کاستیهای بسیاری روبرو بوده است. فرازها و فرودها و البته آذرخشهای کم فروغی از اوج نیز در این کارنامه دیده می شود.
تعریف مطبوعات رویکرد خبری، اطلاع رسانی و رسانه ای است که اهداف روشنفکری تنویر افکار عمومی را درون خود جای داده است.
مطبوعات ما با اطلاع رسانی بعنوان نخستین وظیفه خود سعی کرده اند تا همگام با مردم خوب کشورمان حرکتی رو به جلو داشته باشند که در این راستا با مشکلات فراوان به لحاظ حرفه ای نیز مواجه بوده اند، مشکلاتی مانند کسب خبر از منابع گوناگونف امکانات خبررسانی و تنگناهای عملی در محیط کار و … راه را برفعالیت سالم خبری دشوار ساخته است.
انتشار دوره ای ، مهمترین خصوصیت مطبوعات بشمار می رود.
روزنامه ها امکان این را می یابند که به نحو شایسته به بررسی و تحلیل و تفسیر وقایع و مسائل اجتماعی بپردازند.
سه خصلت مهم روزنامه عبارت است از:
1)گستردگی خبر
2)دوام خبر
3)گوناگونی خبر
به جهات مختلف می توان نتیجه گرفت که روزنامه در بسیاری از زمینه ها هنوز بر وسایل ارتباطی و خبری برتری دارد و مخصوصاً از لحاظ تحلیل و تشریح رویدادها و تفسیر و بررسی عقاید و تنویر مطالب و فقط اسناد تاریخی، تنها مآخذ و مرجع بشمار می رود.19

ادبیات پژوهش
ماهیت تبلیغات
ما در عصری زندگی می کنیم که با اشکال جدید خانواده، کار، تعارضات جدید سیاسی و همچنین آگاهی دگرگون یافته مواجه هستیم. تنوع تولیدات صنعتی و اقتصادی همچنین بسیاری از نظریه های سیاسی و اجتماعی و فرهنگی و نیاز روزافزون بشر به مصرف کالاهای روزانه و کمبود وقت و پرمشغله بودن مردمان، فرصتی برای تفکر و تصمیم گیری در گزینش کالا، اعم از کالای روزمره، یا پر کردن اوقات فراغت، ایجاد سرگرمی و وقت کشی یا حتی خرید کتاب را ندارد. لذا آدمی وادار می شود تا از منبعی یا موسسه ای تکلیف کند و بسیاری از اینگونه کارهای سلیقه ای و شخصی خود را تلفنی درخواست نماید.
دنیای امروز بدلیل ازدیاد جمعیت و عدم شناخت افراد نسبت به هم موجب می شود که در تصمیمات سیاسی نیز خود را ملزم به یک آگهی معرف یا معرفی نامه بدانیم، این است که تبلیغات امروزه جای وسیعی در جامعه برای خود باز کرده است. بدون تبلیغات آدمی، گنگ و گیج است چون هیچ شناختی نسبت به هیچ چیز ندارد. اگر قرار باشد همه کالاهای اقتصادی، فرهنگی و تمام افکار سیاسی را شخصاً تجربه کند عمر کوتاهش مجال نمی یابد و وقتی برای کار کردن برایش نمی ماند این است که الزاماً، بشر امروزی خود را بدست تبلیغات می سپارد ولی هیهات از زمانی که انسان پی برد که گول خورده، به کلی سرخورده و ناامید می شود.
بجاست که با دید باز و صبر و حوصله فراوان در چنبره تبلیغات قرار گیرد تا کمتر آسیب روحی و روانی ببیند.
تبلیغات ضمن آگاهی دادن به مردم اثرات تخریبی فراوانی به روان انسان و حتی به ساختار فرهنگی و اجتماعی جامعه وارد می سازد بخصوص تبلیغاتی که سلامتی جسمی و آرمانهای فکری انسان را بازیچه مطامع مشتی سودجو و متقلب قرار دهند دنیای امروز دنیای تبلیغات است. مردم افکار و آراء و نظرات معمولی خود را نیز تبلیغ می کنند. تبلیغات نه تنها در دنیای اقتصاد و تولیدات جای بزرگی دارد بلکه مسائل فرهنگی و سیاسی نیز در بوقهای تبلیغاتی دمیده می شود. فقط این نیست که فروشندگان، اجناس خود را فریاد کنند و جلب مشتری نمایند. سیاستمداران ، نویسندگان، نظریه پردازان نیز متاع خود را در بلندگوهای رسانه ها فریاد می کنند تا هر چه بیشتر نظرات خود را به دیگران تفهیم و تحمیل کنند و دستجات موافق برای خویشتن دست و پا نمایند.
اما اکنون در آغاز قرن بیست و یکم قرار دادیم، جهان سوم دیگر آن جامعه نادان و کم اطلاع آغاز قرن بیستم نیست. تنوع تولیدات و رقابت تولیدکنندگان موجب شده که اندکی چشم و گوش مردم عقب نگه داشته شده مشرق زمین باز شود، حداقل می توانند مارکهای دلخواه خود را انتخاب کنند و تصمیم بگیرند از اجناس کدام کشور بیشتر استفاده کنند، این در زمینه اقتصاد تحقیق یافته و در زمینه های فکری و فرهنگی هنوز راه درازی مانده و هنوز مردم این مناطق به آن درجه نرسیده اند که افکار را موشکافی کنند و به تجزیه و تحلیل درست از وقایع و تبلیغات بپردازند، می توان گرفت که کاملاً زیر بمباران تبلیغی از پوستر و عکس و آگهی تجاری و تلویزیونی و روزنامه ها قرار دارند.
روزنامه ها در این مناطق جای آخر را اشغال کرده، بدلیل شمار اندک باسوادان و عدم علاقه به مطالعه و عادت نداشتن به خرید اوراق فرهنگی اعم از کتاب، مجله و روزنامه، در نتیجه بیشترین فعالیت در آگهی رسانی را در دو رسانه رادیو و تلویزیون و اخیراً اینترنت بعهده دارند. گاهی را قالب یک فیلم کارگذاران تبلیغاتی نظرات خود را القاء می کنند با خلق یک پرسوناژ (شخصیت هندی) تمامی خواسته های خود را اعم از اقتصادی و سیاسی را براحتی در ذهن و روح پیام گیرندگان رسوخ می دهند.

مبانی نظری :
تولید و انتشار اخبار روزنامه ها از اصول تکنیک صنعتی شدن تبعیت می کنند و مصرف فردی اخبار نیز شرایط خاصی را ایجاد می نماید که صنعتی شدن، سوادآموزی، ژرف اندوزی و توسعه شهر نشینی در جوامع غربی بستگی دارند. بنابراین انتشار مطبوعات پرتیراژ غربی در قرن نوزدهم را می توان شاخص عصر مهم دیگری در تاریخ ارتباطات تلقی کرد.
" در حال حاضر بخوبی آشکار است که به موازات گسترش وسایل ارتباطی جدید نهادهای ارتباطات جمعی هر کشور نسبت به کشورهای دیگر متفاوت است.
زیرا بر خلاف انتظار مشاهده می گردد که توسعه موسسات مطبوعاتی، فروشنده های رادیویی و تلویزیونی در سراسر جهان، بجای اینکه وسایل ارتباط جمعی را به سوی هم شکلی بکشاند و وضع اطلاعات و فرهنگ انسانی را به طرف یکنواختی سوق دهد تفاوتهای آنها را بستر می سازد و آنها را در مسیر تعدد و تنوع قرار می دهد.
به همین سبب روز به روز جنبه های تفاوت آمیز وسایل ارتباطی کشورهای مختلف بر جنبه های شباهت آمیز آنها برتری می یابند"20.
روزنامه های معاصر با استفاده از پیشرفتهای فنی جدید، هر روز در مطبوعات بسیار کوتاهی تهیه و در چندین میلیون نسخه تکثیر میگردند و در چند ساعت پس از وقوع رویدادها در سرزمینهای وسیع، در اختیار خوانندگان گذاشته می شوند بدین صورت، روزنامه ها می توانند جریان وقایع جاری روز را در ظرف مدت کوتاهی در سراسر جهان پخش کنند و در میان مردم شادی و امید و یا اندوه و یاس پدید آورند. روزنامه می تواند بعنوان یک وسیله نیرومند ارتباط جمعی ، انبوه افرادی را که از گروهها و طبقات مختلف اجتماعی تشکیل می شوند و هیچگونه تجانسی با یکدیگر ندارند، به سرعت به یکدیگر نزدیک سازند و آنان را در برابر وقایع و عقاید جدید به کنشها و واکنشهای خاص وادارند و بدین ترتیب درعرصه زندگی سیاسی تاثیر عمیق باقی گذارند.
با توجه به همین قدرت نفوذ فراوان است که مطبوعات در جوامع انسانی به صورت یک نیروی بزرگ اجتماعی درآمده است و رکن چهارم دموکراسی نامیده شده است"21.
بطور خلاصه می توان گفت که امروز تبلیغات از ابزاری مانند جامعه شناسی، روانشناسی، منطق، جغرافیا، تاریخ و غیره برای نفوذ بر نقطه نظرات و ایده های مردم و هیپنوتیزم آنها و یا به کلام دیگر گرفتن پویایی جامعه و وادار نمودن آنها برای تبدیل شدن به جامعه ای ایستا استفاده می کند. کلیه سازمانها و افراد که میل به موفقیت ، شهرت و پیروزی دارند ناگزیرند از تبلیغات استفاده کنند. در حقیقت چه در جنبه اجتماعی و چه در جنبه اقتصادی و سیاسی در تبلیغ کوشش می شود که اراده مردم، تفکر آنان نگرش و جهان بینی آنان بسوی عوامل تبلیغ جلب و جانشین گردد یعنی در حقیقت تبلیغ کننده بجای مخاطبان خود فکر می کند و عقاید خود را بر آنان تحمیل می نماید. این امر تا آنجا اهمیت دارد که می توان گفت تبلیغات آزادی فرد را سلب می نماید. " افکار عمومی زیربنای تبلیغات بشمار می رود. به بیان دیگر همه سعی و تلاش تبلیغات اعم از سیاسی، تجاری یا فرهنگی در جذب یا هم سویی افکار عمومی است. اگر این هم سویی انجام نپذیرد، تبلیغات به هیچ وجه موفق نخواهد بود. افکار عمومی مجموعه ای پیچیده است که با اندکی عدم مواظبت از دست می رود. افکار عمومی ضمیر باطنی یک ملت است و افکار عمومی بر اثر حوادث و رویدادهایی که در محیط های پیرامون رخ می دهد و یا از طریق رسانه های جمعی منتشر می شود و با عوامل فرهنگی، اجتماعی، زیستی و روانی هم می پیچد و شکل می گیرد"22.
ارسطو می نویسد ارتباط عبارت است از جستجو برای دست یافتن به کلیه وسایل و امکانات موجود برای ترغیب و اقناع دیگران.23
تبلیغات با وجودی که هم به خلق فرهنگ جدید جهانی کمک می کند که مرزهای ملی را پشت سر می گذارد و هم بخشی از آن است، می تواند نشانگر تفاوتهای فرهنگی حتی در میان جوامع سرمایه داری بسیار پیشرفته صنعتی باشد.
در جامعه سرمایه داری کنونی تبلیغات در همه جا دیده می شود نمی توانیم در خیابان قدم بزنیم، به مغازه برویم، روزنامه بخوانیم، تلویزیون ببینیم، سوار هواپیما یا قطار شویم بدون اینکه با تبلیغات مواجه شویم. تبلیغ یک ماهیت ثابت و ملموس ندارد، بلکه ترکیبی است پویا از مولفه های زیادی که از راه آنها به واقعیت می پیوندند"24
تبلیغات یکی از مجادله انگیزترین انواع گفتمان معاصر است. اول به این دلیل که نسبتاً جدید است. دیگر آنکه تبلیغات با ارزشهای اقتصاد بازار کاملاً توسعه یافته رقابت که خود در آن رشد کرده است ارتباط تنگاتنگی دارد.
ویژگیهای عام تبلیغات به شرح زیر است:
1) تبلیغات حیات بسیار کوتاهی دارد.
2) تبلیغات چند وجهی است واز تصاویر، موسیقی، زبان و … بصورت مجزا و یا اگر امکانات رسانه ای اجازه دهد بصورت ترکیبی استفاده می کند.
3) تبلیغات در کاربرد زبانی خود، چند زیر وجهی است ولی می تواند از نوشتار، گفتار و شعر بصورت مجزا یا ترکیبی (اگر به لحاظ رسانه مقدور باشد) استفاده کند.
4) در تبلیغات حوزه های بسیار متفاوت با هم در می آمیزند چون معانی استعاری، ضمنی و مبهم در تبلیغات مفروض پنداشته می شود.
5) تبلیغات باعث قضاوتهای اجتماعی، اخلاقی و زیبایی شناخته می شود و از مثبت ترین تا منفی ترین حالات را دربرمی گیرد.
6) تبلیغات پر جنب و جوش و بی ثبات است. بی ثباتی خصوصیات ذاتی تبلیغ است.
7) تبلیغات مدام تغییر می یابد. در عین حال تبلیغات در طول حیات کوتاه مدت خود مکرراً تغییر رسانه می دهد.25
8) تبلیغات به دنبال تغییر دادن رفتار مخاطبین است. اما این اصلی است که به خودی خود عمل می کند و نیازی به زمان و فضا ندارد.
و بطور کلی می توان گفت که تبلیغات در مفهوم عام و خاص آن در حال حاضر تغییرات عمده ای کرده.
از دیدگاه خاص ارتباط شناسی، تبلیغ همانند ارتباط فراگردی است. مقید به شرایط زمانی و مکانی که با ویژگیهای اجتماعی قابل شناخت است. دو تن از صاحبنظران ارتباط شناسی تعریف جامع زیر را از تبلیغ داده اند، تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت، دستکاری کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت می گیرد (سید حسینی، 1377، ص 96).
تبلیغات یکی از پنج عامل اساسی ارتباط است که بوسیله آن پیامهای دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می شود تا بوسیله نفوذ در آنها مردم را وادار به خرید کالا یا خدمات نموده تمایل و علاقه آنها را نسبت به افکار، نظرات، اعتبار و اشخاصی که مورد نظر است جلب نمائیم (محمدیان، 1379، ص 19).
در واقع یکی از هدفهای تکنولوژی وسایل ارتباط جمعی نفوذ و تاثیرگذاری بر افکار، رفتار، عقاید و علایق مردم است. رسانه ها با تبلیغ و ارسال مداوم پیامهای مورد نظر صاحبان قدرت و امکانات بر افکار عمومی تاثیر می گذارند و آنها را وادار به پذیرش عقیده ای از سوی خود می نمایند.
یکی از انواع بسیار مطرح تبلیغات، تبلیغات بازرگانی است، موسسه های تبلیغاتی با صرف وقت و بودجه فراوانس سعی دارند بر سلیقه و نظر مخاطبان تاثیر بگذارند و آنها را تبدیل به مشتریان برای فروش کالاهای تولیدکنندگان نمایند.
از آنجا که تبلیغات با سه هدف عمده یعنی آشنایی مخاطب با کالا، ایجاد تصور خاص مثبت در او نسبت به کالا و ترغیب او به مصرف آن انجام می شود، برای به انجام رساندن هر یک از این مراحل بطور کامل باید اطلاعات لازم را از طریق تحقیقات بدست آورد.
اطلاعاتی درباره اینکه چه باید گفت (محتوای تبلیغ)، چگونه باید گفت (ابزار و شرایط تبلیغ) اثر چه بوده است (تایید تبلیغ) و بدون شک، بی توجهی به هر یک از این سه عامل از تاثیرات مناسب تبلیغ می کاهد و گاه نتیجه عکس می دهد (پورضیایی، 1377، ص 11).
در آگهی های بازرگانی هدف جلب نظر مخاطب و تشویق او به خرید کالاست. بنابراین شناخت مخاطب یکی از اساسی ترین موضوعاتی است که هنگام تهیه یک پیام بازرگانی باید مورد توجه قرارگیرد. درغیر اینصورت ارسال پیام بیهوده بوده است و فرستنده پیام یک تنه هزینه گزافی را متقبل شده است.
برای ارسال پیامهای بازرگانی از وسایل تبلیغاتی گوناگون نظیر بروشورها، آگهی های مطبوعاتی (روزنامه، مجله) وسائل نصبی (پوستر، انواع تابلوها، نصب آگهی بر روی وسایل نقلیه) هدایای تبلیغاتی، استفاده از ویترینها جهت نمایش وسایل دیداری و شنیداری (رادیو، تلویزیون و سینما) و … می توان استفاده نمود تا از این طریق پیامهای بازرگانی را به مخاطبان رساند. البته صاحبان آگهی معمولاً با بررسی و مطالعه دقیق بر روی طریق مختلف تبلیغاتی یک یا چند تا از آنها را انتخاب می نمایند. اما یکی از وسایل تبلیغاتی که امروزه مخاطبان عام وخاص بسیاری را به خود جلب کرده روزنامه ها هستند.

روزنامه ها:
روزنامه رسانه ای است که اطلاعات را روزانه و بهنگام در اختیار افراد قرار می دهد. در سالهای اخیر بویژه با تعداد روزنامه های مختلف و اجازه انتشار روزنامه های عدیده، روزنامه توانسته است بعنوان یک ابزار تبلیغی در کشورمان مورد استفاده قرار گیرد. ورود روزنامه های رنگی به عرصه مطبوعات، نوید بزرگی برای شرکتهایی بود که از روزنامه، به عنوان رسانه عمده تبلیغی خود استفاده می کنند. امکان عرضه تبلیغ ، آن هم با استفاده از طرحها و رنگهای مختلف رفته رفته روزنامه را بعنوان ابزار قدرتمند تبلیغ تبدیل کرده است. با توجه به آن که روزنامه های مختلف نیز رفته رفته تخصصی شده است و هر کدام برای مخاطبان خاصی مطلب ارائه می کند بنابراین امکان دسترسی به مخاطبان خاص نیز از طریق روزنامه بیشتر میسر شده است (محمدیان، 1379، ص 232).

مزایای روزنامه
1. تیراژ بالا دارند.
2. هر روز چاپ می شوند.
3. دارای صفحات متنوع هستند.
4. اکثر افراد با آن مواجه می شوند.
5. مکانهای مورد استفاده زیادی دارند، پس تعداد برخوردکنندگان با آگهی نیز زیاد می باشد.
6. پخش فوری و سریع دارند.
7. هر روز می توان تبلیغ مختص آن روز را ارائه کرد.
8. پیام تبلیغ براحتی قابل تجدید است و هرگاه آگهی دهنده تصمیم به تغییر نوع آگهی کند در مدت زمان کوتاه می تواند با هزینه پائین این کار را انجام دهد (راستگو، 1380، ص 90-91).

معایب روزنامه
عمر روزنامه کوتاه می باشد و آن یک روز است و تبلیغ مختص چند ساعاتی است که روزنامه در آن ساعات فروش رفته و به مصرف می رسد (راستگو، 1380، ص 90).
از دیگر معایب روزنامه کیفیت متوسط یا ضعیف چاپ و مطالعه شتابزده آن است (مزروعی، 1379، ص 416).

هشت عنوان موثر در تبلیغات روزنامه ایی
عنوان چه تاثیری در فروش دارد؟
عنوانهای پر فروش چه مشخصاتی دارند. در نوشتار زیر عنوانهای هشت گانه ای که بارها آزمایش شده و منجر به فروش بیلیونها دلار کالا و خدمات شده اند، معرفی می شوند.
1. عنوان های بی واسطه
2. عنوان باواسطه
3. اخبار
4. چگونه
5. سوال
6. عنوان های امری
7. عنوان های تهییج کننده
8. عنوان گواه
1. عنوان های بی واسطه
این عنوانها ، بدون استفاده از نمایش کلمه ها، معانی پنهانی و ایهام و جناس، به طور مستقیم پیشنهاد فروش را مطرح می کنند: " بلوزهای ابریشم خالص ـ 30 درصد تخفیف" این آگهی به طور مستقیم با شما وارد صحبت می شود. بسیاری از خرده فروشان از آگهی های روزنامه برای تبلیغ کالای خود استفاده می کنند و با آنها بدون واسطه وارد صحبت می شوند و مشتریان را به فروشگاههای خود می کشانند.
2. عنوان با واسطه
" عنوان با واسطه" منظور خود را به صراحت اعمال نمی دارد. این عمل موجب برانگیختن کنجکاوی می شود و خواننده پاسخ های خود را در متن تبلیغ می یابد. یک آگهی برای دستگاه مخلوط کننده ی صنعتی می گوید: " ده میلیون به یک، ما می توانیم آن را مخلوط کنیم." در ابتدا این جمله شما را متحیر می سازد، اما پس از خواندن متن در می یابید که " ده میلیون به یک" به قدرت مخلوط کننده اشاره می کند که قادر است دو سیال را که غلظت یکی ده برابر دیگری است با یکدیگر مخلوط کند. این عنوان دارای معانی مضاعف است و شما ناچا ربه خواندن متن هستید.
3. اخبار
اگر شما خبرهایی در مورد محصول خود دارید، بایستی در عنوان خود مطرح کنید. این خبرها می توانند وعده ی ارائه یک کالای جدید و یا پیشرفتهایی را که در ساخت یک کالا در نظر گرفته شده است، " یک موقعیت جدید و پیشرفته" و یا "کاربرد جدیدی برای یک محصول قدیمی" را به خواننده بدهند.
4. چگونه
کلمه ی چگونه نقش یک معجزه واقعی را در عنوان های تبلیغات روزنامه ای ، مجله ها، مقاله ها، و عنوانهای کتاب ایفا می کنند. بیش از 7000 نسخه کتاب با این عنوان فروش می شوند.
بسیاری از نویسندگان ادعا می کنند که اگر عنوان خود را با این کلمه آغاز کنید، سایر کلمات را نیز درست انتخاب خواهید کرد. شاید حق با آنها باشد.
عنوانهای چگونه وعده اطلاعاتی جامع و دقیق ، رهنمودی درست و مناسب و راه حلی برای مسائل تان را به شما عرضه می کنند. " چگوه می توان یک مهمانی ساده را به یک ضیافت مبدل ساخت؟" " چگونه می توان سریعتر و بهتر نوشت؟"
هر زمانی که عنوان مناسبی را به خاطر نمی آوریم، متوسل به چگونه می شویم و آنچه را که این کلمه به دنبال می آورد، معمولاً یک عنوان جالب و متناسب است که به کار می گیریم، تا عنوان بهتری را جانشین آن سازیم.
5. سوال
سوالی که در عنوان یک تبلیغ مطرح می شود، بایستی از نظر یک خواننده پرسشی قاطع و جدی بوده، کنجکاوی او را تا حد جستجوی این پرسش در متن آگهی برانگیزد.
" آیا شما هم با یکی از این مشکلات تزیین منزل رو به رو شده اید؟" "فرش بیگلو"
سوالی که در عنوان مطرح می شود، بایستی همواره کنجکاوی، علایق شخصی و احساس نیاز خواننده، و نه تبلیغ کننده را، برانگیزد.
6- عنوانهای امری
عنوانهای دستوری که به مخاطبان خود راه انجام کاری را نشان می دهند، موجب افزایش فروش می شوند. در اینجا به چند عنوان دستوری توجه کنید:
" در داخل باک اتومبیلتان یک پلنگ بگذارید." "بنزین اسو"
" دنبال هدفهای بالا بروید. به افقهای جدید دست یابید."" آگهی استخدام نیروی هوایی"
توجه کنید که نخستین کلمه در یک عنوان امری، بایستی به صورت فعل امری و تهییج کننده باشد که خواننده را بلافاصله به تحرک وادارد.
7. عنوانهای تهییج کننده
یکی از راههای ساده و موثر نگارش متن تبلیغ، فهرست کردن ویژگی های محصول است. اگر شما تبلیغ خود را به این صورت بنویسید، می توانید از یک عنوان توجیه کننده که به معرفی فهرست شما می پردازد، استفاده کنید. نمونه هایی از این دست عبارتند از:
" هفت دلیلی که توجیه می کنند چرا بایستی شما به سازمان هوانوردی و فضانوردی ملحق شوید"
اینگونه عنوانها نیازی به عبارت " به چه دلیل" ندارند. سایر عبارتهای معرفی کننده از قبیل " 6 راه" و یا " 7 قدم" و یا " این راه انجام…" انتقال این پیام را به عهده می گیرند.
8. عنوان گواه
در یک آگهی گواهی دهنده، مشتریان شما به جای شما، کار فروش را به عهده می گیرند. برای مثال: برنده ی اسبق جایزه ی بزرگ یک کمپانی، چگونگی این خوش اقبالی را برای شما شرح می دهد.
این روش موثر است، زیرا دلایلی را ارائه می کند که مبین رضایت مشتریان از کمپانی است. در آگهی هایی از این قبیل، که در روزنامه ها و مجلات چاپ می شوند، متن تبلیغ از زبان خود مشتری نوشته شده، معمولاً عکس او، متن را همراهی می کند. علامت نقل قول و یا گیومه ای که در دو طرف عنوان و یا متن آگهی باز می شود، حاکی از گواهی مرغوبیت کالا از زبان شخص ثالث است.
در زمان نوشتن چنین تبلیغی، تا آنجا که ممکن است از کلمه های خود مشتری استفاده برید و گفتار او را تصحیح نکنید، یک لحن طبیعی و ساده به اعتبار گواهی می افزاید.

نگاهی به نظرات اندیشمندان
– هربرت مارکوز، فیلسوف آلمانی الاصل آمریکایی نیز اب جمله کسانی است که به تبلیغات بازرگانی از دیدگاهی به شدت انتقادی می نگرد. وی معتقد است که اقتصاد به اصطلاح مصرف، در انسان نوعی طبیعت ثانوی پدید آورده است. که او بیش از پیش، به شرایط سودجویانه حاکم بر جامعه، وابسته می کند. مارکوزه می گوید: خریداری آزاد چیزهای مختلف یا قبول مشاغل محدود هرگز نشانه آزادی فرد نیست، زیرا با دخالتهایی که جامعه در کار روا داشته، زندگانی اش به تلخکامی و اضطراب کشیده شده و غفلتی او را در خود گرفته است. اگر می بینیم که فردی در جامعه صنعتی، آزادانه نیازهای خود را کم و زیاد می کند. این دلیلی بر خودمختاری نیست.
– الول : تز اصلی الول درباره اثر تبلیغات این است که القای تبلیغات عبارتست از برانگیختن افراد به اعمال و رفتاری صریح و آشکارا با کاشتن ایده ها و یا تغییر افکار و عقاید آنها کاری ندارد. خدمت وقتی که تبلیغاتچی با آن رفتار آشکار پیامگیران را تغییر می دهد، بازتاب شرطی است، او می گوید: تبلیغات قبل از همه تلاش دارد که در فرد از طریق تکرار، بازتابهای شرطی ایجاد کند تا جایی که پیامگیر در برابر برخی از واژه ها ، علایم یا نمادها و حتی برخی اشخاص و امور بدون بروبرگرد عکس العمل نشان دهد. علی رغم اعتراضات زیاد روانشناسان ایجاد چنین بازتابهای شرطی چه بصورت فردی و یا جمعی کاملاً منعکس است.
– چوکاس : برخی نظریه پردازان برای تبلیغات اثر شرطی قائل هستند بنظر چوکاس اثر القایی تبلیغات ناشی از این است که محرک ارائه داده شده بوسیله تبلیغاتچی با محفوظات عاطفی پیامگیر ( ترس ، لذت ، نفرت و عشق) همبته می شود، محرکه ای که اینچنین غنی شود به نماد تبدیل می گردد. این اصل اساسی در سازمان دادن رفتار است. هر نمادی که فرد پیدا می کند بطور خودبخود و بدون تامل تصویری در ذهن او ایجاد می کند که در او احساس عشق یا نفرت ، تسلی یا تحقیر را پیدا می کند. 26
– جوزف کلاپر: او در بررسی خود در زمینه رسانه های همگانی می گوید: پژوهشگران کنونی از این گرایش که رسانه های همگانی علت لازم و کافی تاثیر مخاطب هستند فاصله گرفته و به این نتیجه رسیده اند که نقش رسانه ها در میان سایر عوامل دیگر در یک موقعیت کلی قابل طرح است. بعبارت دیگر، برداشت گذشته از نقش تعیین کننده رسانه ها در شکل دادن به نگرشها جای خود را به مشاهده شرایط موجود و تغییرات آن داده است. بطور خلاصه تلاش برای ارزیابی یک محرک ، که فرض می شود به تنهایی نقش دارد، جای خود را به ارزیابی نقش آن محرک، در قالب پدیده تام مورد مطالعه دارد.27
– ریلی: او می گوید برخورد سنتی با مساله بر این اصل استوار بود که ارتباطات بطور ساده بر پیامگیران بعنوان عامل منحصر به فرد تاثیر می گذارد. این تصور بطور ضمنی وجود داشت که کار ارتباط گیرنده تنها فرستادن پیام است و این که پیامش هر چه بیشتر نفوذ کند و گیرنده پیام هم در کمال آزادی و اختیار و تصمیم می گیرد که با پیام چگونه برخورد کند و غالباً هم بطور ضمنی با آن برخورد می کند.28
– ژرژ فریدمان: ژرژ فریدمان، جامعه شناس فرانسوی با توجه به نیازهای غیرضروری ناشی از تبلیغات بازرگانی، انسان جوامع صنعتی را که تحت تاثیر ضرورتهای مصرف، بطور مداوم برای تامین نیازهای جدید کار می کند، مانند محکومی تلقی می کند که همچون اسید اسطوره ای " سیندیف" که ناچار صبح تا شب سنگ بزرگی را به سرکوه برساند و صبح روز بعد بار دیگر سنگ را که به عقب برگشته بود، از کوه بالا ببرد. او بطور مداوم برای تامین نیازها و پرداخت بهای کالاهای مصرفی تلاش می کند. بدین صورت در شرایط جامعه مصرف، هیچگاه رنج انسانی پایان نمی یابد، چون انسان به دنبال هر کالا، کالای دیگری خریداری می کند و هنوز بهای یکی را پرداخت نکرده است، شکل تازه می گیرد و به خرید و فروش کالای معینی رومی آورند. 29
– هرجرت آی شیلر: گردانندگان رسانه های جمعی در آمریکا تصاویر و اطلاعات خاصی را می آفرینند، مرحله به مرحله کامل می کنند، پالایش و منتشر می نمایند تا بوسیله آن باورها و گرایشها و سر آخر رفتار ما را تعیین کنند. هنگامی که این گردانندگان ، ماهرانه پیامهایی را به خلق می نمایند که با واقعیتهای زندگی اجتماعی مطابقت ندارد " اداره کننده مغزها" لقب می گیرند، پیامهایی که عمداً احساس کاذبی از واقعیت را بوجود می آورند و یا حاوی آن نوع آگهی باشند که شخص می تواند شرایط واقعی زندگی فردی و اجتماعی را درک و یا آن را با میل و اداره رد کند.30

نظریه مزلو
در زمینه نیازهای انسانی نظریات زیادی از جانب روانشناسان مطرح شده است که یکی از مطرح ترین این نظریه ها مربوط به ابراهام مزلو است. این نظریه از جنبه روانشناسی تبلیغات کاربرد دارد.
مزلو از پائین به بالا اساسی ترین نیازها را در پنج سطح به شکل زیر تعریف می کند:
1. نیازهای زیستی : غذا، آب ، هوا.
2. نیازهای امنیتی و سلامتی: یک زندگی ایمن و سلام را تضمین می کنند که عاری از صدمه و آسیب باشد.
3. نیازهای اجتماعی : برای تعلق داشتن واکنشهای متقابل اجتماعی می باشد. شامل نیاز به هیجان و عشق و …
4. نیازهای احترام و اعتبار: که شامل احترام به خود و عزت نفس است.
5. نیارهای خود شکوفایی : برای چیزهایی می باشد که به ما در درک توان فردی و استفاده از قابلیتهای کمک خواهند کرد؛ بسیار از کالاها و خدمات از طریق خودشکوفایی در ذهن تبلیغ می شوند. منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی؛ نیازها و خواسته های بشر است. انسان برای ادامه حیات خود به غذا و لباس و ابزار و … نیاز دارد. نیاز، احساس محرومیت در فرد است. هنگامی که نیازها ارضاء نشده است، فرد غمگین است و انسان غمگین یکی از دو عمل زیر را انجام می دهد:
1. برای ارضای نیاز، در جستجوی شیء برمی آید.
2. سعی می کند تمایل خود را خاموش کند.
انسان موجودی سیری ناپذیر است. خواسته ها و نیازهای او تمامی ندارد. هر خواسته ای که از او برآورده می شود، باز نیاز و خواسته ای دیگر جای آن را می گیرد. به گونه ای که هر روز در او نیاز جدیدتری بوجود می آید که او در پی ارضای آن است. این نیازها با کمک آگهی های تجاری هر روز افزون تر می شوند و او را درگیر می سازند.
– ورنون کلمن در باره تبلیغات می گوید: فکر کنید درباره اهمیت تبلیغات مبالغه می کنم اما بگذارید دو مسئله را برایتان روشن کنم : اول اینکه بخش اعظم پیامهایی که در طول زندگی دریافت می کنید از کسانی الهام می گیرند و افرادی برایش سرمایه گذاری می کنند که می خواهند چیزی را به شما بفروشند، و دوم اینکه بسیاری از پیامهایی هم که کارشناسان تبلیغات مشخصاً برای آنها سرمایه گذاری نکرده اند از خواسته های خود آنان سرچشمه می گیرند. ما در عصر ارتباطات زندگی می کنیم و تبلیغات موثرترین و نیرومندترین ارتباطات هستند.
بعبارتی بسیاری از صاحبنظران علم ارتباطات و روانشناسان معتقد هستند که نیازهای بوجود آمده در انسانها نیازهای واقعی آنان نیست بلکه نیازهای کاذبی است که توسط تولیدکنندگان و صاحبان رسانه ها و آگهی های تبلیغاتی در افراد پدید آمده و باعث درگیری و تلاش زیاد از حد آنان برای بدست آوردن این کالاها و در نتیجه تنشی روانی در آنان شده است. کلمن این فشارها و استرسها را فشار روانی زهرآگین و اندوه قرن بیستم نام می نهد.

نظریه استفاده و رضامندی :
مدلهای استفاده و رضامندی برای تبیین فراگرد دریافت در ارتباطات جمعی و استفاده از رسانه ها توسط افراد یا گروههایی از افراد طراحی شده اند. عناصر اساسی مدلهای استفاده و رضامندی شامل نیازها و انگیزه های افراد برای رفتار ارتباطی ، محیط اجتماعی و روانشناختی مردم، رسانه های جمعی، کارکردهای جانشینی استفاده از رسانه ها، رفتار ارتباطی و پیامدهای چنین رفتاری است.
– آلن روبین (Rubin Alen) آمریکایی، در تبیین این نظریه معتقد است که استفاده از مجراهای ارتباطی و رسانه ها برانگیزنده رفتاری است که کارکردهای خاصی را برای استفاده کنندگان ایجاد می کند، افراد، و نه رسا نه ها، دارای بیشترین تاثیر در این ارتباط هستند. در این فراگرد، افراد ازعوامل اجتماعی و روانشناختی تاثیر می پذیرند و رسانه ها با سایر شکلهای ارتباطی برای جلب توجه، انتخاب و استفاده در رقابت هستند. این نظریه ناشی از دیدگاه تاثیر رسانه های جمعی است که بر نقش عوامل جامعه شناسانه و روانشناختی در معتدل ساختن تاثیرات مکانیسمی رسانه ها تاکید می گذارند.
– مک کویل در تشریح نظریه فوق می گوید که پژوهشهای استفاده و رضامندی شامل انگیزه برای ارضای نیازها و کارکردهای جانشینی دیگر جهت ارضای نیازها هستند. یک فرد خاص مانند سایر افراد بشر، دارای نیازهای اساسی به میان کنش اجتماعی است از طریق تجربه فرد نیاز دارد که مصرف یا استفاده از یک رسانه جمعی خاص، برخی از نیازهای او را برآورده سازد. این امر او را به مطالعه انواع خاصی از محتوای مطبوعات و غیره هدایت می کند. در برخی موارد این امر منجر به رضامندی می شود، اما ممکن است به همان نسبت به وابستگی به رسانه ها و تغییر عادات هم بینجامد.
به این ترتیب می توان گفت که استفاده از رسانه ها دارای کارکرد جانشین برای میان کنش واقعی است.
– بر اساس دیدگاه روزن گرن (Rosengren Karl) محقق سوئدی نظریه استفاده و رضامندی عناصر متعدد و ارتباط متقابل آنها را مورد توجه قرار می دهد،
الف ) نیازهای اصلی بیولوژیکی و روانشناختی انسان.
ب ) شخصیت و ویژگیهای اجتماعی افراد .
ج ) ساختار اجتماعی .
د ) مشکلات احساس شده فردی.
هـ ) راه حلهای مشاهده شده.
و) انگیزه های حل مشکل یا رضامندی.
ز ) مصرف رسانه ها.
ح ) رفتارهای دیگر.
ط ) الگوهای رضامندی و نارضامندی.
ی ) تاثیر روی ویژگیهای فردی.
ک ) تاثیر روی ساختار جامعه ] نظیر ساختارهای رسانه ای، اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و اقتصادی[
– مک کویل با تاکید روی پیوندهای اساسی میان سابقه اجتماعی و تجربه و انتظارات از رسانه ها میان انتظارات اولیه و استفاده از رسانه ها، میان رضامندی های مورد انتظار و رضامندی های بدست آمده از رسانه ها، و پیامدهایی برای استفاده مستمر از رسانه ها تعریف جدیدی از این نظریه ادامه می دهد، به عقیده وی :
1. شرایط اجتماعی شخصی و تمایلات روانشناختی هر دو اثر می گذارند.
2. عادات عمومی استفاده از رسانه ها و همچنین، باورها و انتظارات درباره فواید ارائه شده آن.
3. برآورد ارزش تجربه (با پیامدهایی برای استفاده بیشتر از رسانه ها)،
4. کاربردهای فواید حاصله در سایر زمینه های تجربی و فعالیت اجتماعی.

فصــل سوم
متدولوژی تحقیق (Methodology)
ماهیت تحقِیق:
ماهیت پژوهشی فوق توصیفی ـ پیمایشی است ضمناً در فرضیه های این پژوهش عواملی چون ابزار تلیغاتی ، تایید ابزار تبلیغاتی ، نگرش دانشجویان را در باره تبلیغات و نحوه عملکرد ابزار تبلیغاتی مورد بحث یعنی روزنامه مورد بررسی قرار می گیرد.
جامعه آماری:
در آین پژوهش دانشجویان مقاطع کارشناسی و کارشناسی ارشد رشته علوم ارتباطات اجتماعی هستند و جامعه نمونه 100 نفر می باشند که این تعداد را سعی کرده ایم به کل جامعه آماری تعمیم دهیم.
شیوه نمونه گیری :
در این تحقیق از روش پیمایشی استفاده شده است به دلیل تنوع و تعداد سئوالات روش پرسشنامه ای برگزیده شده و حدود 100 پرسشنامه دربین دانشجویان مقطع کارشناسی و کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی بطور تصادفی توزیع شد.
اجرای تحقیق:
برای انجام تحقیق و دستیابی به اهداف پژوهش ، به منظور جمع آوری اطلاعات پس از بررسیهای اولیه و مروری بر تحقیقات پیشین ، با توجه به ماهیت تحقیق، روشهای بکار گرفته شده به شرح زیر می باشد:
الف: ابزار گردآوری اطلاعات: برای نظرسنجی از جامعه آماری، پرسشنامه ای با 19 سئوال بسته 2 تا 5 گزینه ای و یک سئوال باز تهیه شد و بنا به ضرورت برای تنظیم برخی از سئوالات از مقیاس ترتیبی و طیف کیدت استفاده گردید. در این تحقیق همچنین از روش کتابخانه ای نیز استفاده شده است.
ب : روشهای آماری: در این تحقیق از روشهای تجزیه و تحلیل آماری با استفاده از (%) درصد فراوانی، (free-test) ، ضریب همبستگی (correlation) و آزمون فی دو (X2 sqaare chi ) استفاده شده است.
ج : انجام محاسبات: بر اساس استخراج دستی بوده است بدین معنا که اطلاعات پرسشنامه ها پس از جمع آوری استخراج شده و پس از تهیه جدول ثبت اطلاعات (sheet Data) محاسبات لازم انجام، جداول و نمودارهای مربوطه ترسیم و سپس نتیجه گیری شد.

1 – Charles Linad belam
2 – آنتونی پراتکانیس و الیوت آرنسون ـ عصر تبلیغات ، انتشارات صدا و سیمای جمهوری اسلامی سروش، 1379، ص 7
3 – individualism
4 – Nationalism
1- اتولر بینگر، علی رستمی، ارتباطات اقناعی، تهران، مرکز تحقیقات مطالعات و سنجش برنامه های سیمای جمهوری اسلامی ایران، 1376،؛ ص 124.
6 – محمد حسن زورق، مبانی تبلیغ (تهران ، سروش، 1380، ص 236 و 254)
7 – دکتر علی اکبر ترابی، جامعه شناسی تبلیغات، 1381، ص 18.
8- بیرو. آلن ، فرهنگ علوم اجتماعی ، ترجمه دکتر باقر ساروخانی، موسسه کیهان، چاپ سوم 1370 ، ص 306 .
9 – دادگران ، محمد، مبانی ارتباطات جمعی ، انتشارات فیروزه، چاپ اول 1374، ص 49.
10 – حسینی، حسین. تبلیغات و جنگ روانی، انتشارات دانشگاه امام حسین (ع)، چاپ اول 1372، ص 99
11 – اسدی، علی. افکار عمومی و ارتباطات ، انتشارات سروش، تهران، چاپ اول 1371، ص 192
12 – حیدری ، احمدرضا، خلاصه مقالات تبلیغ و تبلیغات، انتشارات سازمان تبلیغات اسلامی، چاپ اول 1371، ص 16
13 – اسدی طاری، محمدحسین، مجله رسانه، فصلنامه مطالعاتی و تحقیقاتی در وسایل ارتباط جمعی، سال چهارم، شماره یکم، 1372، ص 54
14 – حسینی ، حسین. تبلیغات و جنگ روانی، انتشارات دانشگاه امام حسین (ع) تهران، چاپ اول 1372، ص 56
15 – حیدری، احمدرضا. خلاصه مقالات تبلیغ و تبلیغات ، انتشارات سازمان تبلیغات اسلامی تهران ، چاپ اول 1371، ص 224.
16 – همان منبع .ص219
17 – زورق ، محمد حسن، مبانی تبلیغ ، انتشارات سروش، چاپ اول 1368، ص 193.
18 – زورق ، محمد حسن. مبانی تبلیغ، انتشارات سروش ، چاپ اول ، 1368، ص 194
19 – دکتر کاظم معتمدنژاد ، وسایل ارتباط جمعی (انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی، 1371، ص 12).
20 – دکتر کاظم معتمد نژاد ، وسایل ارتباط جمعی ( تهران ، انتشارات دادنشگاه علامه طباطبائی، 1371، ص 26).
21 – دکتر کاظم معتمدنژاد، وسایط ارتباط جمعی ( تهران ، انتشارات دانشگاه علامه طباطبائی ، 1371، ص 251)
22 – دکتر پرویز علوی ، ارتباطات سیاسی (موسسه نشر علوم نوین، 1375، ص 70-79).
23 – دکتر پرویز علوی، ارتباطات سیاسی (موسسه نشر علوم نوین ، 1375، ص 157).
24 – قصلنامه مطالعاتی و تحقیقاتی وسایل ارتباط جمعی ( اگر به لحاظ رسانه مقدور باشد) استفاده کند.
25 – فصلنامه مطالعاتی و تحقیقاتی وسایل ارتباط جمعی، رسانه (سال دهم، تابستان 78 ص 84).
26 – اکرمی، جمشید. پیرامون ساخت و نقش رسانه ها همایش شیراز، انتشارات پژوهشکده علوم اجتماعی ، تهران 1355.
27 – G,D frank "persuation and Heawing" Jahn Shop kins university Dress Mishigan, 1974, p.P (19-37)
28 – همان منبع ، ص 37
29 – Denis.M cqual and Sven windahl: "communication models for the study of moss communication", London, Longman, 1986 p.P (36.41)
30 – همان منبع : ص 2 و 43
—————

————————————————————

—————

————————————————————

1