دلایل شکست و سقوط موتورولا
معرفی شرکت
موتورولا یکی از بزرگ ترین شرکت های چندملیتی آمریکایی در زمینه ی ساخت سخت افزار، ریزپردازنده، تلفن همراه و سایر وسایل ارتباطی بود که در ژانویه 2011 بدلیل ورشکستگی به دو شرکت موتورولا سلوشنز و موتورولا موبیلیتی تقسیم شد. این شرکت، به غیر از صنایع مخابراتی، در ساخت پردازنده های کامپیوتری نیز فعالیت داشت. در سال 1959 شرکت موتورولا در ارتش، فضا و ارتباطات تجاری پیشرو بود و اولین تاسیسات نیمه هادی توسط شرکت ساخته شد. با ورود رابرت گالوین ، توجه شرکت به الکترونیک مصرفی کاهش یافت وفعالیت شرکت به بازارهای جهانی نیز کشیده شد. در اواسط دهه 1920 فناوری تولید گیرنده های تلویزیون رنگی فروخته شد و به شرکت امکان تمرکز روی بازارهای High tech در زمینه بازرگانی، صنعتی و دولتی فراهم شد. در اواخر دهه 1980 موتورولا به نخستین تهیه کننده تلفن های سلولی تبدیل شد و در سال ۱۹۹۶ گوشی همراه جیبی StarTACTM را تولید کرد. [5]
موتورولا همواره رویکرد تنوع مرتبط را برای پرتفوی خود انتخاب کرده است. او همواره کنترل هزینه، نوآوری، ارتباطات و اولین بودن در بازار را به عنوان مزیتهای رقابتی خود تقویت کرده است. سه واحد اصلی کسب و کار شرکت عبارت است از: شبکه ها، تلفن همراه و حوزه ارتباطات خانگی. بیش از ۳۲۶۰۰ تامین کننده مختلف تقریبا نیمی از فعالیت تامین مواداولیه، فرایندها و ساخت را برعهده دارند.[3]
دلایل اصلی که باعث شکست یک سازمان می شود : مطالعه موردی موتورولا
مقدمه : می توان گفت از دست دادن سهم بازار اسمارت فون و موبایل ،در مقابل رقبایی مانند اپل ،نوکیا و سامسونگ از دلایل شکست موتورولا می باشد. براساس جدول زیر در سال 2011 سهم بازار نوکیا 23.4% ،سامسونگ 17.5% و اپل 3.5% میباشد. دراین رده بندی موتورولا با رتبه ی 9 ام 2.4%از سهم بازار را دارد.دراین تحقیق به بررسی مهم ترین عواملی که منجر به شکست موتورولا در عرصه ی رقابتی شد،می پردازیم.[2]
> رهبری و مدیریت نا مناسب (نا شایست)
موتورولا به شدت مغرور بود و متوجه ی ورود رقیبان به صنعت موبایل نشد.و بعد از حضور رقیبان تلاش کرد با کاهش شغل و تغییر ساختار سازمان،رویکرد خود را تغییر دهد.مهم تر اینکه تصمیم گرفت که تجارت موبایل خود را،بوسیله ی محصول جانبی و یا یک نتیجه ی اتفاقی بهبود بخشد، به امید کسب درامد مجدد از این بازار.اما مشکل اصلی موتورولا ریشه در بی لیاقتی و درماندگی رهبری سازمان در تعیین فرد مناسب برای سمت مدیر عاملی (در بخش های مختلف تولید گوشی همراه) و جلوگیری از کاهش شغل است،که تاثیری در روند نزولی سازمان نداشت.[2]
در سال 2008 صورت های مالی موتورولا روند نزولی داشت و علت اصلی این سقوط درصورت های مالی موتورولا ،درهزینه عملیاتی آن تشخیص داده شد.که منجر به افت درنرخ سهام این شرکت شد. علت اصلی بالا بودن هزینه عملیاتی شرکت درنیروی انسانی دیده شد. مشکل عمده پدید آمده درسازمان به دلیل نیروی کار آن شناسایی شد و لذا شرکت شروع به تعدیل نیروی کار خود کرد و تغییرات عظیمی درافراد کلیدی سازمان انجام داد.که منجر به از ازدست دادن نیروهای کلیدی سازمان ،به وجود آمدن بحران نیروی انسانی درسازمان،شد[4]
> فقدان دانش در زمینه ی بازاریابی و شکست در تولید :
یکی از دلایل شکست موتورولا در این زمینه به این خاطر بود که تصمیم گیری مشتری برای انتخاب تلفن همراه دیگر براساس سخت افزار نبود و نرم افزار اولویت مشتری می باشد،اما مدیران شرکت دیر به این نتیجه رسیدند.تمام تولید کننده های موبایل در زمینه ی فاکتور های اساسی گوشی همراه مانند: طراحی ،سخت افزار و عمر باتری به اندازه ی کافی خوب بودند.بنابراین راه حل های نرم افزاری جهت سود بازار را تعیین می کرد.تمرکز موتورولا بیشتر بر تحقیق و توسعه ی محصول، به جای بازاریابی و تشخیص نیاز واقعی بازار،بود.
موتورولا معمولا برند ی هست که همیشه در تولید محصول یا صنعت جدید پیش قدم بوده است .اما براساس نیاز بازار بروی محصول جدید سرمایه گذاری نکرده است .تقاضا باید مبتنی بر خواست مشتری باشد نه براساس انچیزی که سازمان فکر میکند مشتری نیاز دارد؛که این موضوع منجر به شکست این شرکت در سوددهی و جلب بازار به سمت محصولات خود شد.موتورولا کاری در جهت پیشبینی نیاز آتی مشتری نیز انجام نداد.[2]
> عدم رشد سهام موتورولا: [1]
بنابراین تمایلی به خرید سهام این مجموعه در بازار نبود و یا سهامداران ،سهام خود را به فروش می رساندند .
> عدم یکپارچگی واحد های مختلف
موتورولا ،مجموعه ای از کنفدراسیون های مجزا بود که یکپارچگی بین آنها وجود نداشت ،و مدیریت خیلی دیر به رفع این مشکل پرداخت.[1]
> شکست در مدیریت ارتباط با مشتری CRM و نارضایتی مشتری
موتورولا با سبک جدید زندگی " seamless mobility " (جابجایی بدون حد و مرز) مشتریانش بصورت سریع سازگار نشد،همچنین هشدار ها را در زمینه ی نیاز های جدید مشتری نادیده گرفت و عملی در جهت آن ،انجام نداد.همچنین راه ارتباطی مناسب برای برقراری ارتباط و تعامل، با مشتریانش نداشت.مشتریانش تصور میکردند که موتورولا محصول قدیمی با کیفیت پایین و قیمت بالا عرضه می کند.
مشتری مدرن وفاداری ندارد و محصول متنوع تر با امکانات و کارایی بالاتر را انتخاب خواهد کرد.[2]
> سرمایه گذاری درست در زمان بد :
موتورولا شانس خرید نوکیا و Qualcomm را با فقط 20 میلیون دلار داشت،اما از فرصت استفاده نکرد.[2]
> موتورولا خیلی دیر پا به عرصه ی 3G و ارایه ی خدمات وایرلس ،گذاشت.[1]
> ورود تعداد زیادی رقیب به بازار
بلک بری با سرویس دهنده ی ایمیل و اپل با طراحی منحصر به فردش،اندروید با استاندارد های ارتباطی باز و بهبود و توسعه ی هر لحظه ای ،و نوکیا با طراحی و بالا بردن کیفیت بازی ها و طراحی منو و آیکن های گرافیکی، وارد بازار شدند.همچنین تعداد زیادی تولید کننده ی جدید محصولات رقابتی به بازار ارایه کردند.اما موتورولا نتوانست به سرعت با تغییرات محیط سازگار شود.[1]
> نوآوری را متوقف کرد و یا نو آوری هایش در مسیر نادرست بود :
Moto Razr v2 ستاره ی محصولاتش بود،اما بعد از آن نوآوری را متوقف کرد. کم کاری واحد تحقیقات و توسعهی این شرکت، نسبت به رقبای تجاری.[1]
> احساس فوریت نکرد :
تصورشان براین بود دارای انحصاری بدون رقیب هستند.[1]
1. http://www.networkworld.com/article/2277903/network-security/10-reasons-why-motorola-failed.html
2. http://www.slideshare.net/JessicaAllison/motorola-14963205
3. http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2430130,00.asp
4. فرناز محمدی – مرضیه رحیمی گرده لاین بررسی عوامل موفقیت و شکست نام های تجاری دررتبه بندی نام های تجاری( مطالعه موردی اپل و موتورولا)،دانشگاه تهران 1390
5. http://www.motorola.com/us/home