تحقیق بررسی لزوم گرافیک محیطی برای محیطهای بسته



پایان نامه
برای دریافت درجه کارشناسی
در رشته ارتباط تصویری

موضوع پروژه تئوری:
بررسی لزوم گرافیک محیطی برای محیطهای بسته

فهرست مطالب

فصل اول: گرافیک محیطی چیست؟ لزوم آن در اجتماع با توجه به شرایط اجتماعی
انسان در فضای اطراف خود
گرافیک محیطی چیست؟
گرافیک محیطی ( محیطهای بسته ) مغازه ها و فروشگاه ها
نقش گرافیک محیطی در اجتماع
فصل دوم: انواع گرافیک محیطی و نمونه های آن در جهان
انواع گرافیک محیطی
گرافیک محیطی مسطع یا دو بعدی
گرافیک محیطی حجمی یا سه بعدی
تقسیم بندی دیگر گرافیک محیطی
طراحی فروشگاه ها
نمونه های گرافیک محیطی
فصل سوم: سیر تحول گرافیک محیطی همراه با پیشرفت تکنولوژی
فصل ارتباطات
محدوده تکنولوژی در گرافیک محیطی
فصل چهارم: گرافیک محیطی در ایران
وضع کنونی هنر ایران
سخنرانی های امرا… فرهادی و پرسش و پاسخ در مورد گرافیک محیطی و تبلیغات ایران در اولین همایش گرافیک ایران وپاسخ به سوالات
فصل پنجم: تاثیر گرافیک محیطی و تبیلغات در فروش و مخاطب
تاریخچه تبلیغات
سواد بصری در گرافیک محیطی
سابقه تاریخی گرافیک محیطی
عوامل گرافیک محیطی و تاثیر آنها در فروش
اصول نظری، پایه های اصلی زیر بنا ترغیب و تبلیغ
آرا، و عقاید
فصل ششم: وضعیت گرافیک محیطی و نکات مهم در آن با توجه به نوع کالا
عرضه و تقاضا
تبلیغات و ارتباط
تبلیغات بازرگانی
ایجاد احتیاج
ازدیاد فروش
ایجاد واحدهای عظیم
هدف از تبلیغات بازرگانی
چه بگوئیم؟
اجزاء تبلیغات محیطی
تنظیم آگهی
عواملی که در تبیلغات محیطی باید مد نظر باشد
سنجش آگهی
عوامل داخلی
عوامل خارجی
فصل هفتم: پوستر
هنر و پوستر در ایران
عوامل موثر در طراحی یک پوستر
پوسترهای سه بعدی

مقدمه :
محیط اطراف ما، خانه هایی که در آن زندگی می کنیم، همه نیاز مبرمی به برقراری روابط صحیح فرمها، رنگ ها و هم چنین سازمان بندی دقیق بر مبنای اصول بصری دارند.
– انسان به واسطه ی زبان گرافیک می تواند با محیط اطراف خود سخن بگوید و با دیگران ارتباط برقرار کند. استفاده از گرافیک شهری در مساحت فضای داخلی خانه ها و فضای بیرونی آن ها یعنی کوچه ها، خیابان و فضای سبز اطراف، در تزئین و زیبا سازی ادارات موسسات و اماکن عمومی نظیر پارکها، نمایشگاهها، فروشگاهها و… برای تمامی افراد در کلیه سطوح اجتماعی و در هر سنی به نوبه خود موثر بوده و مورد نیاز واقع
می شود و در ساختار محیطی مناسب و مطلوب نقش بسزایی دارد. محیط مناسب یعنی فضایی که بشر بتواند در آن جا فارغ از فشارهای ناخواسته زندگی، رشد کرده و شکوفا شود.
گرافیک و تبلیغات شهری یکی از قدیمیترین و خالص ترین فرم های ارتباطات است. از اولین نقاشی بر روی دیوار غارها گرفته تا آخرین ویدئو پروجکشن Video Projection و ویدئو وال ها Video Walls .
تبلیغات شهری یکی از قدیمی ترین ابزارهای تبلیغات، برای معرفی خدمات و کالاهاست که شامل انواع پوسترها، بیلبوردها، طراحی بدنه اتوبوس ها، اتومبیل ها، استندها و حجم های تبلیغاتی می شود.
تبلیغات شهری و محیطی در جهان یک مقوله اقتصادی و بازرگانی تلقی می شود و هم چون سایر فعالیت های حرفه ای در غرب، ویژگی های خاص خود را دارد. تبلیغات و گرافیک شهری امروز بیشترین خدمت را به تراست ها و کارتل های اقتصادی عرضه می کند. اطلاعات بصری که توسط طراحان گرافیک به شهروندان داده می شود، باید دارای جنبه های زیبایی شناسی و جلب کنندگی و نیز تاثیر گذاری لازم باشد. این ها
می توانند در غالب تصاویر تابلوهای تبیلغاتی، اطلاعات فرهنگی، سیاسی اجتماعی و اقتصادی را به جامعه منتقل ساخته، زیباسازی شهری را نیز موجب گردند. بدین شکل است که در دنیای حاضر، هنر گرافیک ملزم است که بخشی از فعالیت خود را در خدمت معماری و محیط زیست و فضای شهری قرار دهد و در نظم بخشیدن و ایجاد تسهیلات و زیبا کردن فضای شهری شرکت داشته باشد.
در ادامه نمونه های جدید از تبلیغات شهری و پروژه های گرافیک محیطی معرفی
می گردد: همان طور که مشهود است، گرافیک و تبلیغات شهری علمی است که در آن چگونگی استفاده از انواع فرمها، رنگ ها، نقش ها و تصاویر گوناگون به شکل ماهرانه، اصولی و برنامه ریزی شده در جهت بتر و ساده تر شدن روابط، ارتباطات، ترافیک و همچنین کاملتر ساختن زیبایی های محیط عمومی شهر مطرح شده و مورد بررسی قرار گرفته است. بدیهی است در صورتی که تدابیری از سوی طراحان گرافیک شهری در جهت هر چه بهتر شدن طرحها و اصولی بودن عناصر بصری موجود در فضای شهری صورت نگیرد، محیط زیست شهروندان به صورت مکانی غیر قابل تحمل، متشنج و ناموزون در خواهد آمد. در حالی که با ایجاد مجموعه ای متناسب از فرم ها، رنگ ها و طرح ها می توان موجبات رفاه و آسایش افراد جامعه را برای زندگی بهتر فراهم ساخت و روح تازه ای در فضای شهر دهید.

گرافیک محیطی چیست؟
در اروپا و آمریکا. کاربرد گرافیک را در شکل گیری فضاهای داخلی و خارجی. در معماری و شهرسازی. با واژه هایی چون Graphics Environmental ( که گرافیک محیطی ترجمه شده) یا Sing Design ( که می توان آن را طراحی نشانه ترجمه کرد ) و یا Sinage ( سانیاژ = نشانه گذاری ) بیان می کنند. که اگر این کاربرد در خدمت فضاهای بیرونی شهر مثل خیابانها. میادین. فضاهای سبز عمومی و دیوارهای خارجی ساختمانها باشد به آن City Signs ( علائم و یا گرافیک شهری یا خیابانی ) می گویند. ما از طریق کتابهای خارجی با نمونه های زیبای گرافیک محیطی به صورتهای گوناگونی مثل تابلوهای جهت یابی در خیابانها و یا محوطه های داخلی. سر در ساختمانها و فروشگاه ها و انواع و اقسام تزئینات شهری آشنا هستیم. و نمونه های نازیبا و کاربردی های غلط آن را در محل سکونت خود می بینیم و مورد استفاده قرار می دهیم ( که در بیشتر موارد استفاده هم نمی شود ). گاهی برای زیباتر ساختن محیط زندگی خود سعی می کنیم از آثار خارجی تقلید کنیم، که نتیجه حاصل حتی اسفبارتر است. شاید چون نمی دانیم که رمز موفقیت در طراحی محیطی، بیش از هر چیز، شناخت و تسلط بر مفهوم هر دو واژه طراحی و محیط و ارتباط این دو با یکدیگر است.
از آنجایی که پژوهش در هر زمینه ای نیازمند تعریف کردن آن است. جامع ترین تعریفی که می توانیم برای گرافیک محیطی ارایه دهم چنین است: طراحی متناسب و هماهنگ نشانه ها، نوشته ها و تزئینات به صورت ( یا بر روی و یا در تلفیق ) حجم سه بعدی
( مثل تابلو یا استند ) برای راهنمایی، اطلاع رسانی و برقراری هر نوع ارتباط دیگر،در عین ایجاد زیبایی و حال و هوایی در خور و شخصیتی قابل درک، در هر نوع محیط داخلی و خارجی در یک شهر است.
گر چه در شهرهای سده های پیشین نیز تابلوها، پانل ها و شکل های دیگر اطلاع رسانی یا جهت یابی و نیز انواع مجسمه ها و فرم های تزئینی وجود داشته است. اما واژه گرافیک در طراحی محیطی به عنوان یک تخصص، مانند سایر مقولات و فعالیت های گرافیکی، در سده بیستم کشف شده است. دلایل اهمیت یافتن این هنر از یک طرف به دنبال پژوهش های مکرری بود که از اوایل قرن حاضر پیرامون مسایل مربوط به کیفیت زندگی شهروندان انجام شد، و از سوی دیگر به دلیل تمایل روزافزون بسیاری از هنرمندان پس از عصر مدرن، به بیرون آمدن از محیط بسته گالری ها بود تا فرصت یابند با فضای زندگی روزمره عکس العمل مردم روبه رو شوند. به این ترتیب راه همکاری معماران و شهرسازان با نقاشان و مجسمه سازان امکان پذیر شد. و همگام با پیشرفت و رواج روزافزون هنر گرافیک در این دوران، این هنر نیز به عنوان شاخه ای از هنرهای تجسمی مورد استفاده معماران و شهرسازان قرار گرفت. به این ترتیب هنر طراحی یک محیط با کمک علائمی که هم زیبا باشند و هم ارتباط مردم با مکان ها و رویدادها را میسر سازند، بوجود آمد. امروزه، شهرهای مهم جهان حول و حوش تجارت و توریسم با یکدیگر در رقابتند و پیوسته در حال پیدا کردن علائمی جذابتر برای راهنمایی و جلب توجه ملاقات کنندگان هستند. در عین حال همه ساله ساختمانها و مراکز بسیاری در دنیا ساخته می شوند که به دلایلی مشابه، گرافیک های تازه تری را با خود به همراه می آورند. به این ترتیب، هر سال شاهد گرافیک های محیطی جدیدتر و خلاقانه تری هستیم، و با پیشرفت های تکنولوژیک در طراحی و ساخت تابلوها نیز این تازگی و خلاقیت را تشدید می کنند.
گرافیک محیطی ( محیط های بسته ) مغازه ها و فروشگاهها
اهمیت رو به رشد فروشگاه ها در دنیای هنری معاصر، پیامد منطقی مصرف بالای مصرف کنندگان در پایان قرن بیستم است پس می توان گفت فروشگاه ها پدیده های نوی قرن بیستم می باشند.
در حال حاضر که در قرن بیست و یکم می باشیم مشاهده می کنیم که فروشگاه ها ما را به سوی تغییرات زمانی سوق داده و تصویر واضح و روشنی را از خرید برای ما نمایان می سازند.
امروزه فروشگاه ها به ما می گویند که ما چه هستیم و چه کاری می کنیم و همچنین آئینه تغییر اهداف و آرمان های ما می باشند. فروشگاه ها مجراهای مختلفی هستند که می توانند به ما امکان دست یابی به ابعاد جزئی و پراکنده و ظاهراً مکمل را بدهند.
باید به این نکته توجه شود که چگونه ساختارهای اقتصادی و اجتماعی مفاهیم رفاه و مصرف گرائی را به هم نزدیک کرده اند. فروشگاه ها مرکز توجه شده اند و به عنوان معابدی در دنیای جدید خرید و فروش مطرح شده اند در نتیجه چیزی که در گذشته یک نیاز ضروری بود ( خرید لباس، کفش و غذا و … ) اکنون به صورت یک فعالیت تفریحی در آمده و فروشگاه ها انعکاس واقعی از سلیقه و عادت جامعه مدرن هستند.
امروزه طراحان با در نظر گرفتن اصول و امکانات نورپردازی طراحی یک فروشگاه را به عهده می گیرند. فروشگاه ها که تصورات رویائی را از ذهن طراح به ببیننده منتقل
می کنند و آنها را به صورت عینی همراه با سنت جامعه نمایان می سازند، اکنون شبیه به یک تئاتر شده اند.
در مقابل این فروشگاه ها که محصولات غول آسای جامعه معاصر هستند فروشگاه های سنتی باید برای مبارزه با تناسب روبه افزایش آنها سلاحهای مختلفی را به کار گیرند فروشگاه های کوچک مجبور به استفاده از متدهای مبتکرانه و زیرکانه ای برای مقابله با این پدیده جدید هستند تا بتوانند موقعیت خود را چه در سلسله مراتب بازارهای داد و ستد و چه در ارتباطات شخصی، حفظ کنند.
امروزه دیگر خریدار فقط خواهان خرید یک جنس نمی باشد و می باید حق انتخاب داشته و در انتخاب خود آزاد باشد. او برای خرید آنچه که واقعاً خواستارش است، پول می پردازد و خواهان آن است که هم ارز پول، جنس دریافت کند. یا به عبارت دیگر آنها پولشان را برای جنسی پرداخت می کنند که واقعاً نیاز دارند.
فروشگاه ها ارتباط نزدیک و تنگاتنگی در جامعه ما میان تفریح و مصرف به وجود
می آورند. شناسائی و تطبیق سرگرمی با مصرف جایگاه خود را در ریشه های معناشناسی در اصطلاح تجارت پیدا کرده و دارای یک معنای دوگانه است که مبادله ساده کالا را همانند ارتباطات اجتماعی معرفی می کنند. این دوگانگی که فعالیت تجاری را با نیازهای اجتماعی آدمی به عنوان یک ماهیت تمدن ترکیب می کنند از یک سری پدیده های معماری ناشی می شود. این امر، منجصر به جامعه غرب نیست زیرا با بازارهای آسیایی نیز همکاری دارد. نظیر فضاهای عمومی اکنون فروشگاه ها نه تنها به عنوان بازارهای خرده فروشی بلکه به عنوان اماکن تجمع برای فعالیت های تفریحی و سرگرمی و ارتباطات اجتماعی در متن جامعه ادغام شده اند بنابراین برنامه معاصر نه تنها در صدد تطابق تجارت بازار با سرگرمی و تفریح است، بلکه می خواهد آماده شود تا نیازهای همگانی را در رابطه با ارتباط مصرف و سرگرمی برآورده سازد.
فروشگاه ها در این زمینه کاملاً مستقل عمل کرده و تمامی نیازهای خریداران را در سرویس دهی و فعالیتهای سرگرم کننده با هم ادغام می کنند. بدون تردید این گسترش نقش مرکز خرید بدون تاثیر با شکل معماری آن نیست. اکنون طراحی معماری می بایستی یک طیف وسیع تری از نیازها را برآورده سازد.
از نظر عملکرد شهری فروشگاه ها باید نظیر فضاهای عمومی به آسانی در دسترس بوده و مانند گذشته که فاضاهای فروش نظیر میادین و فروشگاه ها در مراکز اصلی شهر و روستا بوده اند، در مرکز شهر واقع شود. شکل زنجیره فروشگاه ها با فرمولها، سیستمها و بر اساس مطالعات فروش و تجارت همکاری دارد و همیشه شامل کدهای سحرآمیز است که از اشکال، رنگها و علائم متمایز کننده نشانه شناسی ساخته می شوند و طراحی داخلی و خارجی را در نشانه شناسی معماری غرق می کنند.
برای ساخت مکانی عمومی به طور موفقیت آمیز که اشکال مشخص زنجیره ای را دارا باشد و در عین حال قابل نفوذ و انعطاف پذیر باشد، به دو موضع باید توجه داشت:
1- فروشگاه ها باید با محیط اطراف خود تناسب داشته باشد.
2- هر فضا باید با توجه به وحدت زنجیره تفسیر و توجیه شود.
نقش گرافیک محیطی در اجتماع
موارد کار در گرافیک محیطی، به نوع محل، ابعاد و نیازهای آن بستگی دارد و واقعاً
نمی توان گفت که همه محیط ها به یک اندازه به علامت، پیکتوگرام، یا تابلو نیازمندند، با این وجود کلیه سیستم های گرافیک محیطی چهار کاربرد کلی دارند:
1- تشخیص هویت یک منطقه یا یک مکان یا ساختمان به مثابه یک نماد شهری.
2- راهنمایی مردم برای رسیدن به مقاصد مورد نظرشان از طریق جهت یابی.
3- اطلاع رسانی به مردم از مکان ها، فعالیت ها و رویدادهایی که از آن بی خبرند.
4- تزئین و زیباسازی محیط که در عین زیبایی می تواند سه کارکرد قبلی را هم داشته باشد.
بدون شک انسانی که در محیط زیبا و با هویتی زندگی می کند. انسانی با روحیه خواهد بود و می تواند خود را موجود با هویتی بداند. این که محیط مناسب می تواند موجبات زندگی اجتماعی و روانی بهتر، انرژی بیشتر، پیشرفت اجتماعی و حتی وحدت ملی را فراهم کند، واقعاً شعار نیست. چیزی که متاسفانه در ایران مسئولان و دولتمردان کم اهمیت می انگارند. شاید چون تصور می کنند هزینه ای که باید برای زیباسازی محیط بپردازند. از هزینه هایی که اکنون برای مقاصد دیگر ( و کمتر مفید ) می پردازند. بیشتر خواهد بود، که یقیناً چنین پنداری غلط است به هر حال، ما در تهران در محیطی با هویت و قابل درک، زندگی نمی کنیم و یقیناً مهمترین عامل در عدم وجود روحیه ملی و بی هویتی عمومی در شهرمان را نمی شناسیم.
(مشکلاتی که طراحان گرافیک محیطی با آن روبرو می شوند ): یکی از مشکلاتی که معمولاً طراحان ( به ویژه طراحانی که برای محیطهای بیرونی در شهرکار می کنند ) در سراسر جهان با آن روبه رو هستند آن است که روند طراحی گرافیک همزمان با ساخت منطقه انجام نمی گیرد. و یا هیچ گاه برای اجزاء گوناگون تشکیل دهنده منطقه، در یک زمان طراحی انجام نمی شود. در این گونه موارد هماهنگی جزئیات کاملاً تکه تکه با کل پروژه بسیار مشکل است.
مشکل دیگری که در بسیاری از نقاط جهان ( مثلاً در ایران ) وجود دارد. عدم برنامه ریزی و تامین بودجه مناسب برای گرافیک محیطی است. این در حالی است که با اندیشه و خلاقیت و با اتخاذ روش اجرایی درست، می توان با ارزانترین مصالح، زیباترین طرحها را پدید آورد. یکی دیگر از مهمترین مشکلاتی که طراحان در سراسر جهان ( بازهم به ویژه در زمینه گرافیک شهری ) با آن مواجه هستند، محدودیتی است که به طرح تحمیل می شود. مثلاً هنوز طراحان گرافیک محیطی به شکلی یکنواخت در کارشان از واژگان و پیکانها سود می جویند و دلیلشان هم قابل درک بودن آنها برای مردم است. اما هیچ تحقیقی ثابت نکرده است که این روشهای کلیشه ای که در اصل توسط دولت، مهندسان مشاور و طراحان شهری به گرافیست ها تحمیل می شود، به تنهایی بهترین روش برای جهت یابی است. مهندسان معمولآً مدارک بسیاری را به رخ می کشند که روشهای استاندارد درست تر است. اما طراحان باید برای متقاعد کردن مدیران برنامه ریزی، سخت تلاش کنند، حتی اگر این اصرار برای تصویب، به اندازه زمان اجرای طرح طول بکشد. اما بزرگترین مشکلی که طراحان گرافیک محیطی با آن روبه رو هستند این است که بیشتر مردم مفهوم نمادها و علائم تصویری را دشوار
می یابند، و طراحان تصمیمات طراحی را تقریباً همیشه بر اساس تجربه های شخصی و با پیش فرضهای نادرست از آگاهی مردم می گیرند. به همین دلیل است که بسیاری از طراحان از نوشته به جای نشانه استفاده می کنند که این نفی هدف و غفلت از مسئله ارتباط بین المللی است و در این مورد لازم است که طراحان نمادها و تصاویر خود را ارزیابی کنند تا ببینند که مردم آنها را درک می کنند یا نه، تا از قابلیت و صراحت نشانه هایشان از راه آزمایش همگانی و مشورت با یکدیگر مطمئن شوند.
یافتن پیکری در خور در یک محیط واقعی، کمپلکسی بسیار پیچیده است اما نتیجه می تواند مشخصاً ارزنده باشد.
یک سیستم راه یابی، اطلاع رسانی و هویت بخشی قابل درک و مشخص، ملاقات کنندگان را متاثر ساخته و به آنها احساس توامان نظم و راحتی می بخشد. طراحی علائم محیطی، یا وجود مشکلات بسیار، بیش از هر پروژه گرافیکی دیگر، می تواند مردم را تحت تاثیر قرار دهد.
برای رسیدن به این هدف گرافیک محیطی باید کارآمد باشد هر گونه تزئین و تبلیغ در این زمینه که صرفاً جنبه ظاهرسازی داشته باشد چند روزی بیشتر دوام نمی آورد. در ایران نمونه های بسیاری را در این زمینه می توان مثال آورد. سینماها، کافه ها یا فروشگاه ها یا حتی مراکز فرهنگی که با دنگ و فنگ بسیار آغاز به کار می کنند و به دلیل نداشتن مطالعه درست در آرایش محیطشان، پس از مدت کوتاهی از شکل افتاده و نفرت انگیز به نظر می آیند وضعیت خیابانها و میادین شهرهایمان نیز از این اسفبارتر است. به طوری که مردم در بیشتر موارد از آنها گریزانند. فکر می کنم وقت آن رسیده باشد ( یا شاید وقتش گذشته باشد ) که برای دست یابی به یک محیط زندگی سالم، زیبا و با هویت در شهرمان چاره ای بیندیشیم.
البته مشکل طراحی محیطی در ایران، فقط عدم وجود تابلوی خوب یا آرایش زیبا نیست. مسئله اصلی این است که شهرسازی یا گسترش شهری در 60 سال اخیر، بدون رعایت اصول و قواعد زیبایی شناسی انجام شده و معماری داخلی یا خارجی بیشتر ساختمان ها یا مکان ها نیز متناسب و ناهماهنگ با محیط شهری یا ساختمان های دیگر است. در حالی که در معماری و شهرسازی شهرستان های ایران در قرون گذشته یا تهران اوایل قرن حاضر، این اصول زیبایی شناسانه رعایت شده است. ناهماهنگی و بلبشویی که در خیابان ها و ساختمان های تهران می بینیم به حدی است که علائم و تابلوها ( حتی اگر قابل درک و زیبا هم طراحی شده باشند که نشده اند ) نه تنها زشتی ها و بی قوارگی ها را نمی پوشانند بلکه به شلوغی و پیچیدگی محیط هم می افزایند. مثل تن زخمی و بیماری که به مرهم نیاز دارد ولی ما آن را با لباسی رنگین بپوشانیم. اگر گروهای طراحی محیطی در ایران شکل بگیرند. وظیفه شان در وهله اول طراحی تابلوی مناسب نیست. بلکه حذف همه ظواهر و اضافاتی چون علائم، تابلوها، رنگ ها و تجهیزات اضافی و ناهمگون است، تا به پایه و اساس معماری محیط برسند. مشکلات تن زشت و رنجور دیوارها، درها و پنجره ها و پیاده روها و … را بشناسد و سپس لباسی نو که همانا تابلوها و تزئیناتی با هویت و راه گشا باشد، به تنش کنند.

انواع گرافیک محیطی و نمونه های آن در جهان:
انواع گرافیک محیطی:
از لحاظ نمایش گرافیک محیطی را می توان به دو دسته تقسیم نمود:
1- گرافیک محیطی دو بعدی یا مسطح تصویری و پیکتوگرام
2- گرافیک محیطی سه بعدی یا حجمی مانند POP اشکال و احجام نمایشی مانند مجسمه هائی که در گوشه و کنار شهر به چشم می خورند.
1- گرافیک محیطی مسطح یا دو بعدی:
پیکتوگرام ها، سملبها، علائم تصویری و … معمولاً بصورت مسطح یا دو بعدی نمایش داده می شوند که برتری این نوع پیام رسانی در این است که به جای آنکه گرافیست مجبور باشد منظور خود را به چند زبان و به ناچار در تابلوهای بسیار بزرگ بیان کند
می تواند با علائم ساده ای بیان نموده که نه تنها برای تمامی ملیتها قابل فهم باشد حتی افراد بیسواد نیز از آن بهره ببرند.
روانکاران و روانشناسان اجتماعی از این نوع تصاویر با عنوان اطلاعات برق آسا نام
برده اند.

2- گرافیک محیطی حجمی یا سه بعدی:
معمولاً طراحان گرافیک و نقاشان یا در آثار خود از حجم استفاده کرده یا با استفاده از تکنیکهای دیگر در پی ایجاد و تداعی حجم می باشند که اینگونه موارد در طراحی سر در سینماها و مغازه ها، پاساژها و حتی در شعارهای دیواری با سایه زدن و استفاده از خطوط کمکی سعی در تداعی حجم داشته اند.
توضیح در طراحی گرافیک محیطی به طور کلی به دو گروه تقسیم می شود.
1- کارهای گرافیک حجمی که برای نمایش کالا و اشیاء مختلف بکار گرفته می شود و بیشتر جنبه تبلیغاتی دارند به این کارها به طور عام P.O.S که مخفف Point Of Sells وP.O.P که مخفف کلمه point of Purchase است اطلاق می گردد.
( در همین صفحه نمونه هایی از آن را مشاهده می کنید. )
2- کارهای گرافیکی محیطی حجمی فضای عمومی.

تقسیم بندی دیگر گرافیک محیطی:
الف) گرافیک محیطی فضای باز:
طرحهایی که در پارکها، خیابانها، مراکز تفریحی، ورزشی و … استفاده می شود را
می توان نام برد.
ب) گرافیک محیطی فضای بسته:
گرافیک محیطی فضای بسته مانند گرافیکهایی که در فروشگاه ها منازل، محلهای کار، (فرودگاه ها) غرفه های نمایشگاه ها و غیره می باشند.
طراحی فروشگاه :
طراحی فروشگاه در تعریف کوتاه لغوی عبارت است از :
برنامه ریزی و نمایش یک مکان برای به تصویر کشیدن واحد سرویس دهی برای استفاده از یک مورد تاکیدهای خاص با یک روش منحصر به فرد می باشد.
امروزه طراحی فروشگاه یک اصطلاح بین المللی است. در روزگاران گذشته موانع فرهنگی یا هنری مفاهیم فروش یک کشور را از کشور دیگر جدا می کرد. امروزه در جهان با دنیای بزرگ و بی مرز طراحی فروشگاه ها روبرو هستیم.
مقوله طراحی فروشگاه جدا از موضوعات دیگر به عنوان یک اقتباس ساده یا یک تبادل عقاید شروع به کارکرد. طراحان لباس اروپایی در ده های 80 و 90 به امریکا حرکت کردند و ما را با اهداف طراحی فروشگاه اثاثیه فروشگاهی و سبک های تزئین و آرایش غرفه ها آشنا کردند و سرانجام این موضوع به بوتیک های پاریس، لندن، رم و میلان ختم شد.
بشر مایل است آنچه می بیند و با آن سازگار می شود، چیزی باشد که دوست دارد و کالای مصرفی برای او هیجان انگیز باشد. برای سالیان سال کشورهای اروپائی و آسیائی از معماران امریکائی دعوت کردند تا در نظارت و طراحی فروشگاه ها شرکت کنند. زیرا سالهای متمادی، طراحان آمریکائی در طراحی، آرایش و تنظیم فروشگاه ها موفق بوده اند. فروشگاه سه سالانه اروپائی در دو سلدورف مکانی بود که مردم اروپا، آسیا و امریکای شمالی، مرکزی و جنوبی برای آموختن درک و تبادل عقاید و اجناس گردهم جمع می شدند.
امر بین المللی شسدن در نمایشگاه نادی در نیویورک و واوم ( Wavm ) در
وست کست ( West Coast ) از طریق تلویزیون و ماهواره کمه تصاویر این نمایشگاه را به کل جهان پخش می کرد فروش جهانی به خارج از فروشگاه های منطقه ای سرازیر شد. در این فروشگاه های سالیانه میزان بین المللی شدن رشته طراحی فروشگاه مشخص می شود. و به این ترتیب امروزه شاهد نظم و آرایش فروشگاه ها و مغازه ها در سطح جهان هستیم.
تناسبات فروشگاهی، مدلها، اسباب و اثاثیه و مفاهیمی که سابق بر این به عنوان سبک اروپائی در نظر گرفته می شد اکنون بخشی از زبان طراحی بین المللی است و این امر نظیر روشهای نمایش و تجارتی است که توسط طراحان آمریکائی توسعه یافت و اکنون در فورشگاه های خارجی به معرض نمایش گذاشته می شود.
نورپردازی امری است که گستره بین المللی دارد با این حال هر ملتی بسته به آداب و رسوم و سنت های فروش کالاهایش این قابلیت را بکار می گیرد.
طراحی مغازه و فروشگاه ها در دهه 1980 در تطابق با موقعیت و وضعیت و کارکرد متنوع شد. مناطق مرکب نظیر مراکز فروش و بوتیک ها، در دسترس عموم بودند.
طراحی فروشگاه یک فعالیت خلاقه است که در این فعالیت حس شخص صاحب فروشگاه در مورد زیبائی و حساسیت کار، باعث ازش بخشیدن بیشتر به این محیط
می گردد. طراحی داخلی، امروزه در نانوائیها، شیرینی فروشی ها، فروشگاه های مشروبات الکلی، جواهر فروشی ها و غیره نفوذ کرده و دیگر قلمر انحصاری تشکیلات فروش پوشاک و کفش نیست.
ابتدای تا امروز را بطور مختصر مورد برسی قرار داده به موارد و مسائل فنی حجم سازی و روشهای هنرمندان و صنعتگران در این عرصه بیان نماییم. در آثار حجمی و نقش برجسته های گذشته هنرمندان و مجسمه سازی تصوری از حرکت و معنای چرخش حجم در محیط و پیشروی آن در فضا و یا پیشروی فضا در آن را نداشتند و حجم و مجسمه را به عنوان عاملی که می تواند از هر زاویه و چرخش حرکت دیدی نو را به بیننده نشان دهد. به کار نرگفته اند و تصورشان از حجمی فرمی تخت و ثابت بوده که در نگاه از پهلو یا زوایه ای غیر از روبرو دیگر کمترین نشانه ای از اثری که از روبرو می تواند داشته باشد را در آن نمی یابیم.
پروژه: پای گودزیلا
مشتری: Toter Carts
شرکت طراح: Shorey Studios, inc
کارگردان هنری: Fred Shorey
ابعاد: m2. 1 × m 4. 2
برای نمایش دوام محصولات شرکت Toter Carts، شرکت تبلیغاتی Shorey تصمیم به ساخت یک مجسمه از پای گودزیلای افسانه ای گرفت. این مجسمه را از ماده Styrofoam ساختند و بعد روی آن را با رنگ بسیار مقاومی پوشش داده بودند، رنگ ها طوری انتخاب شدند که حالت طبیعی پای گودزیلا نمایش داده شود. این مجسمه در نمایشگاه و در غرفه شرکت نماد شناسایی شرکت داده شد و ابعاد آن ارتفاع 4/2 متر و عرض 2/1 متر بود.

پروژه: نمایشگاه ایالت آیوا 1999، تابلوی تبلیغاتی با عنوان دخل خودت رو بیار ( Knockout yourself )
مشتری: نمایشگاه ایالت آیوا آمریکا
شرکت طراح: Sayles Graphic Design
کارگردان هنری: John Sayles
طراح: John Sayles
ابعاد: m3 × m1. 6
نمایشگاه ایالتی آیوا به دلیل حیوانات اهلی آن بسیار مشهور است، ار این روبه کار بردن نماد حیوانات در تابلوی تبلیغاتی می تواند بسیار مناسب باشد. شرکت طراحی Sayles سیلیس با استفاده از تصاویر حیوانات در رنگ های قرمز، زرد و طلایی.، هم محل نمایشگاه را دکور کرده است و هم در آفیش ها از این افکت ها استفاده نموده است. مجموعه رنگ ها به صورت تکراری در تابلوی تبلیغاتی استفاده شده است. به خصوص عنوان دخل خودت رو بیار مخاطبان را به شرکت در این نمایشگاه ترغیب می کند.

پروژه: محاکمه
مشتری: Zuni lcosaltedron
شرکت طراح: Kan & Lau
کارگردان هنری: Freeman Lau Sin Hon
طراح: Freeman Lau Sin Hon
ابعاد:m4× m5. 1× m5. 2
برای نمایش یک ماجرای غم انگیز محلی، شرکت Kan & Lau این مجسمه را طراحی کرد. این مجسمه طوری به نظر می رسد که باعث بالانس شدن چیزی در بام مرکزی فرهنگی هنگ گنگ می شود. روح این طراحی مربوط به چالش هایی است که مردم با سیاست و جامعه دارند و این چالش ها روبه افزایش است و این مجسمه از جنس فایبرگلاس، آهن و چوب بوده و مهم ترین وجه آن، نصب در یک کیدان عمومی می باشد.

پروژه: Provo Towne Centre Signage طراحی گرافیک یک مرکز خرید
مشتری: Law Kingdon
شرکت طراح: Greteman Group
کارگردان هنری: Sonia Greteman
طراح: Craig Tomson, James Strsange
شرکت Gretemeu بنای یاد بود Provo Towne را طراحی کرد. ظاهر این بنا بسیار جذاب و پر از انرژی با تنالیته های رنگی می باشد.
این طراحی به این منظور صورت گرفت که یک فروشگاه در حال توسعه، خریداران خود را مورد خطاب قرار دهد. طراحان گرافیک با معماران این بنا به طرو تنگاتنگ کار کرده اند تا طرح را به صورت یک قسمت از معماری ساختمان در آورند.

پروژه: کیوسک های متحرک در فستیوال مد، وین
مشتری: فستیوال مدوین
شرکت طراح: Sagmeister lnc
کارگردان هنری: Stefan Sagmeister
طراح: Stefan Sagmeister
ابعاد: m 5. 1× m 7. 3
کلیه مکان های نصب آگهی در موزه هنرهای مدرن وین، از قبل رزرو شده بود و مسئولین فستیوال مد وین جایی برای نصب آگهی در خارج از مکان برگزاری نمایشگاه پیدا نرکدند. کمپانی زاگ مایستر Seg Meister از سازه آلومینیومی کیوکسی ساخت که روی آن را با پارچه قرذمز تزئین کرده و برای آن کلاه و دامن مسی ساختند و به آن چرخ بستند و تعدادی دانشجو را استخدام کردند تا آنها را در محل های خیلی شلوغ و پر رفت و آمد به حرکت در آورند. این کیوسک ها مستقیماً به طرف مردم کنجکاو می رفتند. این روش به قدری موفق بود که درخبرهای عصر همان روز در تلویزیون وین نشان داده شده و در چندین روزنامه در مورد آن تیتر زده شد. به علاوه با استفاده از این کیوسک ها دیگر نیازی به استفاده از کیوسک های سنتی تبلیغاتی نبود.

پروژه: جایزه A4
مشتری: شرکت تبلیغاتی
شرکت طراح: Sagmeister lnc
کارگردان هنری: Stefan Sagmeister
طراح: Stefan Sagmeister, Pater Rae
اثر گرافیکی ساده ای جهت این مسابقات به روی بدنه یک کامیون و بر روی پلاکارد آماده شد که هر دو بسیار چشمگیر بودند. این طرح نام این مسابقات را با استفاده از شکل A تبلیغ می کند که این خود باعث جذب کنندگان و تعمق بیشتر آن ها می گردد.

پروژه: City Arts Burl Ding Signage مجسمه مینی مالیستی تبلیغاتی
کارفرما: City Srts
شرکت طراح: Gereman Group
کارگردان هنری: Chris Brunner Sonia Greteman
طراح: Sonia Greteman. Chris Brunner
طراحان گروه گرت من ( Group Greteman ) جهت نشان دادن قدمت در طراحی برای موزه هنرهای شهر با شرکت مجسمه سازی Rockh Steel شریک شدند. در ترکیب رنگ های اصلی، وضوح عالی با حروف بسیار باریک سعی شد تا یک نمایش مینی مالیستی نافذ ایجاد گردد.
سونیا گرت من یکی از طراحان آن، می گوید: احساس طنز بودن نما، مردم را به ساختمان جلب می کند و اشاره می کند: این جا یک موزه برای افراد خاص نیست بلکه مکانی برای نمایش ها، کلاس ها و پذیرش عموم می باشد.

پروژه: پلاکارد
مشتری:Novell
شرکت طراح: Homal Anderson Design Works lns
کارگردان هنری: Jack Anderson
طراح: Jack Anderson. Cliff Chung
شرکت طراحی Homal Snderson ، این پلاکارد مثلثی شکل را برای Novell که یک شرکت تولید کننده نرم افزارهای شبکه است، جهت انعکاس نقش این کمپانی در صنایع نرم افزار و جایگاه بین المللی آن، طراحی نمود. رنگ ها و نقوش مختلف در جهت دستیابی به اهداف فوق انتخاب شدند.
شکل این پلاکارد، نمایشگر قسمتی از کره زمین بوده و خطوط چهارخانه نیز این تصویر را تقویت می کنند. به علاوه طراحان رنگ ها و نقوش و حتی القبای زبان های مختلف که با ایده جهانی شدن شرکت Novell هم خوانی دارند، را در این طرح گنجانده اند. همین طور فرم پلاکارد مخصوصاً طوری طراحی شده بود که بر روی آن مکان دفتر شرکت در ( سن خوزه ) کالیفرنیا به طور وضوح با جزئیات جغرافیایی نمایان گردد.

پروژه: طراحی نشانه سه بعدی
مشتری: شرکت Artstry
شرکت طراح: Kan & Lan Design Consltants
کارگردان هنری: Freeman Lau Siu Hong
طراح: Freeman Lau Siu Hong
ابعاد: m 2× m1× m1
در این آرم سه بعدی شرکت Artstry که یک مغازه فروش اجناس هنری است، بیشتر روی حرف A، حرف اول شرکت Artstry تیکه شده است. به همین روش طرح این آرم را به صورت دو بعدی و برای پوسترهای تبلیغاتی خود نیز آماده نموده است. طراح این حجم، درباره این مجسمه فولادی می گوید که شرکت Artstry ترکیبی از صنایع و هنر است. این شرکت پرسپکتیوهای مختلف را از زوایای مختلف نشان می دهد تا آزادی و ابتکار در هنر را به بیننده القا نماید.

فصل ارتباطات:
اهمیت توانایی برقراری ارتباط در تجارب انسانی تا حدی است که می توان آن را شاخص تمام چیزهایی دانست که انسان را از سایر مخلوقات متمایز می کند. توانایی فرد برای برقراری ارتباط متقابل با دیگری از طریق تبادل افکار و عقاید، اولین گام در تمایز بین نوع بشر و دیگر آفریده هاست. همچنین قدرت انسان در ثبت افکار و اطلاعات برای استفاده دیر یا زود دیگران و قدرت دریافت پاسخ آنان مبنای نیروی روزافزون تجارب و علوم است. به همین منوال قابلیت و توانایی یک فرد یا یک گروه برای اختلاط با گروههای دیگر از طریق فرآیندهای ارتباطی، ریشه تمامی ماهیت های اجتماعی نژاد انسانی است. بنابراین به سختی می توان گفت که چیزی بنیادی تر از ارتباطات در درک و اعمال فرآیندهای انسانی و پیشبرد تلاشهای او وجود داشته باشد. با این حال تا همین اواخر هیچ فعالیتی که نشان دهنده تحقیق و بررسی علمی در این زمینه باشد، وجود نداشته است و تعاریف اصول اولیه این علم هنوز مراحل اولیه را طی می کنند؛ اما شناخت قدرت ارتباطات اثربخش به دوران و روزگاران باستان باز می گردد، بطوریکه در زمان افلاطون نیز اهمیت این امر بخوبی تعریف شده بود. او در خطابه های خود می نویسد: چه چیز والاتر و با ارزش تر از کلمه است که می تواند، قضات را در محاکم، سناتورها را در مجالس و یا شهروندان را در اجتماعات و یا گردهمایی های سیاسی دیگر مجاب کند؟ اگر قدرت رای کلمه را به نحو احسن دارا باشی، پزشک هم نیز برده تو خواهد بود. یعنی در واقع تویی که می توانی سخن و جماعت را بگیری و با گفته هایت متقاعدشان کنی.
وجود ارتباطات در کلیه امور روزمره عامی جوامع پیشرفته و نیز هر سازمانی در هر واحد و اندازه، اساسی است. حتی در ابتدایی ترین سطوح، انسان نیازمند است که بداند وضعیت هوا چگونه خواهد شد و یا اینکه در آینده، از چه نوع مواد غذایی تغذیه خواهد شد. حتی اطلاع از نقل وانتقالات و کوچ قبایل و گله ها و رمه ها و بسیاری از موارد دیگر مورد نیاز انسان بوده است. هر سازمانی نیاز دارد که بداند بین گروههایی که در آن دخیل است، چه اتفاقاتی رخ می دهد و چگونه باید با اجتماعات گوناگونی که با آن سر و کار دارد، برخود کند. میزان پیچیدگی یک جامعه را می توان میزان اطلاعات، عقاید و آگاهی های اندیشمندانه ای که در هر جامعه برای کارایی آن با ثباتی معقول و منطقی مورد نیاز است؛ که این می تواند معیار سنجش پیچیدگی یک جامعه باشد.
"لازم به ذکر است که، رشد ارتباطات همراه با تکنولوژی و روند تحولات جهانی را چندین برابر کرده است. در حالیکه تا اوایل قرن بیستم تنها ارتباط کلامی و چاپی در پیش روی انسان قرار داشت، ناگهان سینما، ضبط صوت، رادیو، تلویزیون ، کامپیوتر ، شبکه اینترنت و رسانه های الکترونیکی دیگر، یکی از پی دگیری ظاهر شدند. پیدایش این ابزارهای جدید باعث زوال دنیای قدیم شد. دنیایی که زمانی به دلیل عدم وجود ابزارهای ارتباطی فوق، وسیع و دور از دسترس می بود، حال دیگر همه چیز برای مشاهده، تجربه و قضاوت مهیاست و سطح آگاهی مردم هزاران برابر شده است. تغییراتی که این ابزارهای ارتباطی متنوع و سریع در دنیا به وجود آورده است، بسیار بیشتر از تغییراتی است که خود انسان در آداب و رسومش داده تا خود را با زندگی وفق دهد.
عواملی که باعث تحول جهان شده اند، طبقات اجتماعی انسان ها را نیز تغییر داده اند. این عوامل سبب ارتقای توده مردم ونزول قدرت و سلطه رهبران شده اند. امروزه بر خلاف روزگاران پیشین، مردم به میل خود رفتار می کنند. آنچه آنها را به پیش می راند، خواسته ها و تمایلات جمعی شان است. فرمان شاهان و حکمرانان، دیگر قوانین مسلمی نیستند که بی چون و چرا اطاعت می شدند. امروزه باید حداقل رضایت گروهی که به آنان دستور می دهیم را جلب کنیم.
دنیایی که امروزه ما در آن پرورش می یابیم دنیای ارتباطات است و ارتباط واحدی فناناپذیر از زندگی فردی و اجتماعی انسانها گشته است. انسان موجودی است اجتماعی که برای تامین مایحتاج خود به ارتباط با همنوع نیاز دارد و این نیاز موجب تشکیل جامعه می شود و ساختارهای مختلف اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و … را ایجاد می کند. ارتباط سبب می شود که انسان درباره نیازها و شرایط محیط زندگی خویش اطلاعات لازم را به دست آورد. و به نوعی نیازمند یک روابط عمومی شود. واکنشهای متقابل و هماهنگی با محیط نیز با تبادل اطلاعات ساده می شوند. با وارد شدن به سال 2000 روابط عمومی و ارتباطات انسانها به دوره ای از اوج خود رسیده است. آغاز قرن بیستم زمانی است که امواج، رسانه ها و ارتباطات به اوج پیشرفت رسیده اند و هزاران هزار کلمه، جمله، شعار، عکس و تصاویر به هم دوخته شده اند تا سرنوشت انسانها را رقم بزنند. با وارد شدن به قرن جدید به دوره ای از تکامل ارتباطات خواهیم رسید ودر این دوران است که ارتباطات و اطلاعات و روابط عمومی اساسی ترین عنصر شکل دهنده انسان، تفکر، تمدن ، فرهنگ و آینده است و تمام اینها میسر نخواهد شد مگر از طریق ارتباط در آغاز به چند تعریف از کلمه ارتباط می پردازیم: برخی از دانشمندان در تعریف ارتباط گفته اند: "ارتباط را می توان جریانی دانست که در طی آن دو نفر یا بیشتر به تبادل افکار، احساسات و عقائد خود مبادرت می ورزند.
"ارتباط انتقال پیام به دیگری و اساس شکل گیری جامعه است. بطور کلی ما می خواهیم با گیرنده پیام خود در یک مورد و مسئله، اشتراک فکر و هماهنگی عقیده پیدا کنیم." "ارسطو فیلسوف یونانی شاید اولین دانشمندی باشد که 2300 سال پیش نخستین بار در زمینه ارتباط سخن گفت.او در کتاب مطالعه معانی بیان (ریطوریقا) که معمولاً آن را مترادف ارتباط می دانند، در تعریف ارتباط می نویسد:
ارتباط عبارت است از جست و جو برای دست یافتن به کلیه وسایل و امکانات موجود برای ترغیب و اقناع دیگران1"
پیامهای محیطی بیشتر از راه ارتباط بین تولید کننده و مشتریان بود تا ارتباط بین مشتریان و تولید کننده، به این ترتیب هر کس که از خانه خود خارج می شد و رانندگی می کرد، مستقیماً پیامهای تولیدکنندگان را دریافت می نمود، بدون درنظرگرفتن اینکه او از چه سطح اقتصادی برخوردار است. آگهی های دیواری یادآوران دائمی بودند، بدون در نظر گرفتن اینکه او از چه سطح اقتصادی برخوردار است. آگهی های دیواری یادآوران دائمی بودند، ما آنها را پیش از ورود به سوپرمارکت می دیدیم و یادآورمان می شدند که چه چیزی بخریم. خانواده هایی که در سفر بودند هنگام رانندگی بیاد می آوردند که ساندویچ "مک دانالد" سرپیچ قرار گرفته است.
"در ظرف چند ثانیه قابل خواندن بودن" اساس یک تبلیغ خوب بود ضمن آنکه بگونه ای ساده باشد که در ذهن جای گرفته و به راحتی بخاطر سپرده شود تا تاثیر بیشتری بگذارد. پس از جنگ جهانی تبلیغات به چیزی بیش از علم خالص تبدیل شده بود، و تاکید بیشتری داشت بر ریسک و تحقیقات و آنالیزهای آماری. بخشهای علمی قسمت عمده ای از ساختار پیشرفتهای تبلیغاتی را تشکیل می دادند. اکنون تکنولوژی بحدی پیشرفت کرده بود که تجار و تولیدکنندگان می توانستند محصولات خود را در بسته بندی های کوچکتر در مقایسه با پیش از این که بصورت فله ای بود، عرضه نموده و به فروش رسانند.
اواخر قرن 14 میلادی وجود تابلوهای دیواری در سراسر اروپا یک موضوع عادی بشمار می رفت حتی چهارراهها ، دیوار کلیساها و ساختمانهای عمومی، هم از این قضیه مستثنی نبودند. همراه با اختراع چاپ سنگی در سال 1796 آگهی های دیواری نیز بسط پیدا کردند.
در سال 1870 تکنولوژی پیشرفت قابل ملاحظه ای کرد و هنر پوستر سازی به مدد آن توسعه یافت. در دوران انقلاب صنعتی، ماشین آلات چاپ، تاب و برش هم اختراع شد و به دنبال آن هنرلیتوگرافی (ساخت تصاویر بوسیله ترام) امکان پذیر گشت بدین ترتیب تصاویری که چاپ می شد می توانست توسط نقاط ریز که ایجاد خاکستریهای گوناگون و متنوعی می کردند حس بعد و حجم را به بیننده القا می کرد.
در اوایل قرن 19 میلادی اولین مدرسه ملی هنر در اتریش توسط موچا تاسیس شد. و به دنبال آن مدارس ملی هنر دیگری در آلمان توسط شاترلین در ایالات متحده توسط "پنفیلر"
در انگلستان توسط "برادران بگار متاف تاسیس شدند که هدفشان آماده کردن افکار عمومی در پذیرش هنر تجاری بود. و بدین گونه بود که در قرن 18 علاوه بر پوسترها و علائم مسطح، تبلیغات دیگری نیز در فضای باز نمایانگر شد.
در ایالات متحده و بسیاری از کشورهای اروپایی، ماکتهایی در ابعاد بزرگ از کالا مانند کفش، کلاه، به صورت 3 بعدی ساخته می شد و در خیابان توسط اسبها کشیده می شد. همچنین گروه سیرک و یا نوازنده ای وارد شهر می شدند اعلانهای بزرگ و نوشته های تبلیغاتی آنها توسط اسبها در شهر گردانده می شد تا مردم را تشویق به دیدن کنند. در اواخر قرن 18 میلادی روزنامه "دیلی مایل" منتشر شد. با انتشار این روزنامه دسترسی به اخبار می چسباندند. هنگامیکه دیوار و یا نرده ای ، محل مناسبی برای پوستر شناخته می شد و متوجه می شدند که این قسمتها بیشتر در معرض دید عموم قرار دارند، پوسترهای خود را بدون توجه به پوستر زیرین روی آن می چسباندند.
با عوض شدن قرن، بطور باورنکردنی تولیدات و بازاریابی انگلستان افزایش پیدا کرد. اما پس از گذشت یک دهه از آغاز قرن بیستم، انگلیسیها توانستند خود را به بازار مصرف آمریکا برسانند واین موجب توقف تبلیغات شد. همزمان با این تحولات عدم وجود قوانین برای اعلانات و همچنین عدم وجود مشخصاتی برای ابعاد و محلهایی برای قرارگرفتن و نصب آگهی های فضای باز باعث شد هر کس هر چیز را که بخواهد در هر محلی بچسباند و اسم آنرا بازاریابی بگذارد و این باعث شد که در ایالات متحده ، چشم انداز زیبای شهری و روستایی از بین برود و این در حالی بود که اروپا تا حدودی از این موج نابسامانی در امان مانده بود.
این آلودگی بعدی وفشردگی محیطی، پیش از اختراع اتومبیل اتفاق افتاد. همچنین به منظور اطمینان از قابل رویت بودن پوستر و انتخاب بهترین محلهای نصب، نیاز به کسب اجازه رسمی از صاحب دیوار یا نرده مورد نظر لازم شد و پس از اجازه و مشخص کردن فضای مورد نظر، رنگ آمیزی و نوشتار در محل مشخص شده انجام می گرفت و این عمل کم کم در طول زمان در بقیه کشورها نیز رایج شد.
بدین گونه بود که شرکتهای تبلیغاتی به وجود آمد که فضای پوستر را بر روی دیوارها، برای شرکتهای تولید کننده و سفارش دهنده کالا، که می خواستند کالای خود را تبلیغ کنند، می خریدند.
بزودی در چهارراهها و مکانهایی که دارای رفت و آمد زیاد بود، پایه های چوبی بزرگی برای نصب پوسترهای تبلیغاتی نصب کردند و آنها را جهت نصب آگهی ها می فروختند. در این حال به علت عدم وجود هر نوع محدودیتی برای تابلوهای دیواری، مسئولین در ایالات متحده بین سالهای 1872 و 1912 ، به منظور جلوگیری از سوء استفاده، سازمانهایی برای وضع قانون و استانداردهای پوسترهای دیواری بوجود آوردند، تا برای این مشکل اقداماتی انجام دهند.
در این روند آگهی های فضای باز همواره منتظر یک پدیده خارق العاده بودند تا بتوانند عادات، علایق ، سلیقه ها و طرز زندگی مردم را عوض کنند، و حتی سبک تبلیغات را نیز دگرگون سازند. این جریان با بکاربردن اتومبیل و دوچرخه صورت جدیدتر و متفاوت تری پیدا کرد.
در شهر نیویورک نیز چراغهای غول پیکری که بنام شگفت آور، معروف بود، از لحاظ ابعاد و چشم انداز توسعه یافت. این چراغهای عظیم تبلیغاتی که سبب پیچیدگی وجذابیت پیامها می شد. قبل از شروع قرن جدید اختراع شده بودند. اوایل سال 1891، اولین چراغهای تولید شده از این نوع، در سازه ای 9 طبقه قرار گرفته و نصب گردید. مدتی بعد شرکتهایی با استفاده از تابلوهای منور با لامپهای الکتریکی که پوشش رنگی داشت، مناظر جدیدی را بوجود آوردند.
در سال 1905 شرکتهای دیگر تصاویری که توسط لامپها نور باران می شد را ایجاد کردند، که هرگز کسی آنها را فراموش نخواهد کرد.
در سال 1910 تا 1914 شرکت نمایشهای الکتریکی – برنجی ، تابلوهای زیبا و رویایی را ساخت که با بیست هزار لامپ الکتریکی، تصویری را از ارابه های رومی به نمایش می گذاشت و همچنین تابلوی شگفت آور دیگری از نحوه شنای ماهیهای دریا در سال 1917 بوجود آمده و نصب گردید.
در سال 1914 فشارهای درونی اروپا، باعث جنگ جهانی اول شد و در سال 1917 ایالات متحده نیز به کام جنگ کشیده شد. جنگ جهانی سبب تاثیرات مهمی بر سیاست شرکتهای ایالات متحده و اروپا گشت. در زمان جنگ، آن خودسازی و خودکفایی که از سال 1900 سبب توسعه در علم شده بود متوقف گردید و به نظر می رسید که تبلیغات سیر معکوسی را طی نموده و یک حرکت جدی به سمت محافظه کاری فرهنگی و سیاسی، در حال شکل گیری است.
با پیشرفت عملکرد سازندگان اتومبیل در سالهای 1912 تا 1927، راههای سواره رو ، رو به بهبود گذاشت و تبلیغات گسترده ای در طول این مسیرها صورت گرفت. در اواخر دهه 1920 صنعتگران، از آگهی های دیواری با وسعت و توسعه بیشتری استفاده می کردند و به فکر بررسی تعداد و محل و تعمیم اثرات آگهی ها در کاهش فروش رقیبان خود بودند. بدین منظور سازمان جدیدی بنام تبلیغات فضای باز تاسیس شد، تا ضمن بالا بردن بازدهی تبلیغات، تبلیغ گران بتوانند برای اولین بار، تبلیغات خود را در سراسر کشور به فروش بگذارند.
در دهه 1930 مجدداً آشفتگی اقتصادی پدیدار شد. هنرمندان مطابق با برنامه های دولتی، دیوارهای ساختمانهای عمومی را تنظیم می کردند. در اوایل دهه 1930 تبلیغات به شیوه گذشته برای مدتی به فراموشی سپرده شد. ارتش سرخ چین در سال 1935 با تلاش فراوان توانست قدرت سیاسی را از طریق حمل پلاکاردها و نصب پوسترهای دیواری بدست آورد. چینی ها هرگز از تابلوهای تبلیغاتی رنگارنگ در خیابانها و روستاها استفاده نکردند، زیرا که اهداف کمونیسم اجازه استفاده از روشهای تجاری که در غرب رایج بود را نمی داد. در عوض بسیاری از دیوارها توسط تصویرهای بزرگ از چهره های رهبران سیاسی و یا اطلاعات لازمه برای مردم پوشیده شده بود. ولی این پوسترها و پلاکاردها نیز از لحاظ ایستایی شبیه مدلهای غربی خود بود. در سال 1943، حرکتهای تبلیغاتی بزرگی توسط تبلیغ گران بزرگ دنیا آغاز شد و نتیجه آن این بود که صنایع گوناگون هر کشوری دارای یک علامت خاص شد. تابلوهای دیواری یک یادآوری کننده حاضر در همه جا بودند و وسیله ارتباطی برای هر دولتی که مایل بود افکار و احساسات عمومی را به طرف مسئله خاص سوق دهد به شمار می رفتند و توسط آنها هر دولتی می توانست بر شهروندان خود نظارت داشته باشد. پس از جنگ جهانی دوم با بوجود آمدن اتحادهای جدید مانند: بازار مشترک و ناتو، تجمع سیاسی باعث ایجاد جریانی از محصولات جدید شد.
در این دوران، همچنانکه اروپا مشغول خودسازی و سازندگی بود، ایالات متحده نبض اقتصاد را بدست گرفت و موج غیر موازی رشد اقتصادی، باعث افزایش نقدینگی جهت توسعه راههای عرضه بیشتر محصولات توسط این کشور شد. پس از جنگ جهانی دوم، این پیشرفتها باعث تولد موج نوینی از خلاقیت و سازندگی در امر تبلیغات، بویژه تبلیغات فضای باز شد.
بدین ترتیب با افزایش جمعیت شهرنشین، رواج روزافزون وسایل نقلیه و پدید آمدن جاده های مختلف در سراسر کشورها، روزها به روز لزوم کاربرد تابلوهای تبلیغاتی در امور فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و سیاسی بیشتر احساس میشد.
این روند تکامل تا عصر حاضر نیز ادامه داشته و هر روز ایده ها و تکنیکهای تازه ای تبلیغات محیطهای و در کل گرافیک محیطی چه در فضای بسته و چه در فضای باز بکار گرفته می شود. این نوع تبیلغات که هر روز جلوی چشم ما قرار می گیرد ما را مجبور به دقت ساخته و در این میان دسته ای از آنها بدون توجه به اصول اولیه ارتباط بصری ساخته شده است.

مجموعه سخرانی ها در همایش گرافیک ایران
موضوع بحث در مورد محدوده تکنولوژی در گرافیک محیطی است، ابتدا باید بگویم که استفاده از کلمه محدوده در گرافیک کلمه مناسبی نبوده است. ما در گرافیک آنچه را که داشتیم و داریم ارتباط نزدیک و مستقیم همیشگی، مسئله تکنولوژی است. ولی از اصل تعریف کلمه تکنولوژی به معنی فن آموزی یا آشنایی با فن، واقعیت قضیه این است که گرافیک متعلق به یک جمع بوده، همیشه با خانواده اداره شده و با خانواده معنی و مفهوم پیدا کرده. از ابتدا که کلمه یا واژه یونانی گرافیتی به عنوان واژه اول گرافیک با معنی خراش، برای گرافیک در نظر گرفته شد، اصل مسئله این بود که روی سنگ یا فلزات مختلف خراشهایی را ایجاد می کردند و پس از آن گرافیک افراد دیگری برای تکثیر آن خراشها روی چوب یا روی پوست یا کاغذ اقدامات تکثیر اقدام می کردند. به این ترتیب گرافیک حامل یک پیامی بود؛ یک پیام تکثیری. ذات تکثیر برای گرافیک باعث می شد که با خانواده های مختلف پیوند بخورد، شاید محترم ترین خانواده های وابسته به گرافیک مولفینی بودند که در آن روز و امروز خانواده اش گسترش فراوان تری پیدا کرده؛ مانند وسعت تبلیغات اقتصاد، سیاست یا زمینه های مختلف ارتباطات که بیشترین بحث و سخن را به خودش اختصاص می دهد.
بحث ما در ارتباط با گرافیک محیطی؛ مبحثی است که مجموعاً امروز در انواع رشته های گرافیک معنی و مفهوم پیدا کرده یعنی این که رشته های تخصصی مختلفی در گرافیک ایجاد شده مانند گرافیک تبلیغاتی، گرافیک دیزانر، پرینت دیزانر، آرت دایرکتور، گرافیک شهری و یا واژه های خاصی مثل art graphic یا تخصص های خاصی که پیدا شده است. غرض من در این بحث خیلی art graphic یعنی گرافیکی که هنرمند گرافیست آن را انجام می دهد برای این که اثرش در موزه نگهداری بشود نیست، بلکه بیشتر بحث گرافیک حرفه ای است که برای تکثیر مورد استفاده قرار می گیرد.
گرافیک در هر عصری با زبان آن عصر سخن گفته است، از زمان کلاسیسم تا رمانتیسم تا رآلیسم بحث اساسی گرافیک همیشه این بوده که گرافیک تابع زمان خودش بوده و همیشه زمان خودش را پذیرفته است. در یکی از مباحث جدید و یکی از تئوریهای جدید در یکی از سمینارهای قوی دنیا که بیشتر جنبه تئوریک داشته یک تقسیم بندی خوبی توسط آقای پروفسور فورراید شده که بحثی را مطرح کرده به این مضمون که گرافیک از وقتی معنی و مفهوم تصویر و تکثیر را پیدا کرده، از سال 1900 تا 1920 را ما می توانیم گرافیک جوان یا ابتدای گرافیک و دنیای تکثیر و ارتباطات و اولین روزهای توسعه کالا یا توسعه تجارتی بگذاریم و از آن روز تقریباً گرافیک تحت عنوان یک رشته هنری مستقل ایجاد شده است.
از سال 1920 تا سال 1935 را دورشدن گرافیک از نقاشی نام برده است و بزرگترین انقلابی که در گرافیک ایجاد شده یعنی از نقاشی دور شده و سمت گیری کرده به مدرنیسم، هنر تجریدی یعنی آبسترکشن2 و با هاوس که تقریباً این مدت، مدتی است که گرافیک معنی و مفهوم خودش را پیدا کرده و حتی از سال 1900 تا سال 1920 که ابتدای حرکت گرافیک بوده، یک انتقال خاص و تفکیک اصولی را داشته است.
از سال 1935 تا سال 1945 گرافیک وارد مدرنیسم شده، از سبکهای مدرنیسم استفاده کرده و از بعضی سبکهای مدرنیسم مختص گرافیک انتخاب شده است.
از سال 1945 تا سال 1960 از سبکهای بین المللی استفاده کرده، ابتدای زمان طراحی حروف بوده و به وجود آمدن ماشینهای حروفچینی سربی؛ یعنی آن زمانی که ماشینهای حروفچینی سربی برای تکثیر ارتباطات مورد استفاده قرار گرفته اند که در این زمان تبلیغات آمریکایی و اروپایی شدت پیدا کرده است.
از سال 1960 تا سال 1980 با هنر پاپ و هنری که شاید باز این زمان هم که یکی از دورانهای مهم بوده – به عنوان عامل دوم در گرافیک ارتباط گرافیک با تبلیغات و بهره گیری از عکاسی است که در واقع بهترین زمان ارتباط هنر با تبلیغات است و آخرین مرحله و توانایی گرافیک ، و این زمان را ارتباط گرافیک تکنولوژی جدید نام گذاشتند.
از سال 1980 در این زمان تعدیل سازی سبکهای تعصبی و مذهبی و ورود به ساختار عملی یا فونک شنالیسم (فونکسیونالیسم ) است که وی معتقد است از این زمان به بعد گرافیک خانواده خود را تکمیل می کند و در خدمت این خانواده با استفاده از اختراعات جدید تکنولوژی، نشر متکامل می شود.
مسئله گرافیک به معنی و مفهومی که امروزه تحت عنوان تخصص گرافیک مدنظر است در اصل به نظرم یک وضعیت خاصی را دارد که شاید هم بحث تکنولوژی به این دلیل با آن ارتباط پیدا میک ند که کاملاً در دنیای امروز با مسئله لیتوگرافی پیوند می خورد؛ اگر که هنرمند گرافیک باشیم جدای از لیتوگرافی و فاقد آشنایی با چاپ، مسلماً مشکلاتی را داریم که همیشه این مشکلات به دنبال ما حرکت می کنند.
خصوصاً در کشور ما این مشکل بیشتر وجودداشته؛ یعنی الآن هم گرافیستهایی که در بازار گرافیک و در سازمانهای گرافیکی ما هستند، می بینیم که اکثراً افرادی هستند که کار را به صورت تجربی آموخته اند و هیچکدام به طور مشخص گرافیک را – اکثریت بیش از 90 درصد – علمی نیاموخته اند! اکثر گرافیستهای ما گرافیستهایی هستند که کار تجربی داشتند و از نظر علمی و دانشگاهی این فن را نیاموختند و علتش این بوده که در ارتباط با لیتوگرافی مراحل بعد از آرت ورک را در لیتوگرافی دنبال نکردند، مراحل بعد از هنر گرافیک که لیتوگرافی و چاپ بوده را نیاموختند و همیشه این مشکل را داشتند.
گرافیک ما در تولد 27 ساله ای که داشته، در آنزمان فرانسویها در نظام دانشگاهی و رشته گرافیک خود دو واحد چاپ و انتشار و چهار واحد سیلک اسکرین برای رشته گرافیک داشتند و امروز فرانسویها حدود سه سال ونیم از چهار سال رشته کارشناسی شان را به چاپ و تکنولوژی گرافیک اختصاص داده اند. این عوامل واقعاً شاید جزو اصلی است که همیشه گرافیک را در کشور ما عقب انداخته و گرافیک در آن کشورها معنی ومفهوم پیدا کرده است ما کپی کننده گرافیک از فرانسه بودیم، در این کشور در آموزش گرافیک چهاربار بازنگری انجام شده، و گرافیست ما همان کپی کار 27 سال پیش است! و هیچگونه توجهی حتی به نوع خاص تکنولوژی که روز به روز رشد پیدا می کرده و مربوط بوده به اینکه گرافیست ما بتواند این ارتباط را با دنیای چاپ و لیتوگرافی یعنی با دنیای گرافیک حرفه ای برگزار کند ایجاد نشده، یعنی همیشه گرافیست ما این مشکل را داشته و این جدایی را داشته ، همیشه با دنیای حرفه ای و تکنولوژی ناآشنا بوده، همیشه باعث می شده وقتی که فعالیتش انجام می شود، زمانی که کار نهایی اش را آماده می کند، و برای اجرا وارد لیتوگرافی می شود، لیتوگراف از وضعیت کار نهایی گرافیست ما، به دلیل عدم آشنایی با استانداردهای کاغذ، عدم آشنایی با لغتهای فراوانی که ما در لیتوگرافی از روی کار نهایی داریم، عدم آشنایی با استفاده از مواد مختلفی که گرافیستها نسبت به آن بی توجه بودند ویا نیاموخته بودند و همین دلیل باعث شده است که حتی آنهایی که گرافیست نیستند ولی اندک آشنای با لیتوگرافی دارند و آموزش هنر گرافیک را ندیده اند، زمانی که کار گرافیکی آنها انتقال پیدا می کند به لیتوگرافی، مشکلات کمتری از آنهایی که کارشان و فنشان و آموزش شان از نظر حرفه ای گرافیک بوده است، مشکلات کمتری دارند.
این مسئله تا زمان کامپیوترهای نسل اول و دوم شاید خیلی مشکلی را ایجاد نمی کرد؛ یعنی تا زمانی که هنوز گرافیست ها این انتظار را داشتند که کار نهایی شان پس از تکمیل بایستی توسط لیتوگرافی و با فن لیتوگرافی و بعد در چاپ با فن چاپ تکمیل بشود، مشکل زیادی را ایجاد نمی کرده و تا این زمان مرز بین لیتوگرافی و گرافیک کاملاً برداشته نشده بود.
با بوجود آمدن ارتباط بیشتر بین گرافیستها و لیتوگرافها مسئله تکنولوژی و بحث تکنولوژی به نظرم وارد مسئله اصلی و اساسی خودش می شود. شما اگر به خاطر داشته باشید ما تا حدود 16-15 سال پیش از این هنوز حروفچینی های سربی در کشورمان معنی و مفهوم داشت و هنوز هم البته همین طور است؛ الآن روزنامه کیهان و ابرار یا بعضی از مطبوعات ما هنوز از حروفچینی سربی به عنوان یک عامل کاری و حرفه ای استفاده می کنند. ما از سال 55 تا 62 حدوداً 45 موسسه حروفچینی داشتیم که یا با دست یا با ماشینهای سربی کار انجام می دادند و پس از سه سال یعنی با ایجاد نرم افزارهای حروفچینی در کامپیوتر تمام این حروفچینی ها به طور کلی از جامعه چاپ کار خارج شدند، با توجه به این که اینها نخواستند و با کامپیوتر آشنا نشدند پس از مدت کوتاهی جای خود را به تایپیست های کم تجربه ای دادند که فقط از یک دوره کوتاه مدت کامپیوتر بهره گرفته بودند.
لیتوگرافی ما امروز همین مشکل را دارد با این تفاوت که گرافیست های ما را هم در این مسیل باخود می برد! امروز مرز بین لیتوگرافی و گرافیک توسط ابزار تکنولوژی برداشته شده است. لیتوگرافی وگرافیک تبدیل به فن گرافیک حرفه ای شده است که گرافیست ها در آن نقش اول و اساسی را دارند. ابزار انجام دهنده کار لیتوگرافی است و گرافیست هنرمند آن؛ یعنی بهترین اپراتور و ابزار تکنولوژی جدید گرافیستها هستند و اینطور نیست که فکر کنند حق انتخاب دارند یا خیر و در این رهگذر مجبور به آموزش تکنولوژیک هستند.
گرافیستها اول و لیتوگرافها در درجه دوم، و در صورتی که این راه را انتخاب نکنند یا توسط مسئولین و سیاستگذاران و آموزش دهندگان به این راه هدایت نشوند در اندک مدتی جای خود را به دست افراد آشنا به کامپیوتر و تازه کار در فن گرافیک و لیتوگرافی خواهند سپرد که خود فاجعه ای بزرگتر از آنچه است که بر سر حروفچین ها آمد و آن از بین رفتن تجربه های سالیان سال کار اجرایی شد که بدیهی است تکنولوژی با استفاده از این تجربه ها راه سهلتر ، کیفیت برتر و سرعت بیشتر را ارائه کرده است.
یکی از خسارتهای بزرگ لیتوگرافی سنتی و امروز ما هزینه زیاداست. هزینه ای که به خودش اختصاص می دهد با مقدار هزینه ای که با لیتوگرافی مدرن انجام می شود واقعاً غیرقابل قیاس است؛ یعنی ما امروز برای یک کار چهار رنگ اگر اندازه اش قطع A4- حدود 30*20 سانتی متر باشد، باید چهارده فیلم بگیریم و نه هزار سانتی متر مربع، استفاده کنیم! می دانید که باید ابتدا ماسک گرفته بشود، سه بار ماسک گرفته می شود، چهار بار هافتون، بعد چهار بار ترام گرفته می شود و در بسیاری از کارها منفی و مثبت گرفته می شود، بعد از گرفتن نگاتیو و پوزیتیو باعث می شود که ما پس از بیست بار ظهور به یک کار چهار رنگ دست پیدا کنیم؛ یعنی به کپی ببریم و در آنجا داشته باشد، کارهای چهار رنگ تفکیکی را با اطمینان نمی توان به او داد و اگر که یک مونتاژ کار توانای 16-15 سال تجربه کاری را نداشته باشد امکان انجام یک کار خاص را برای خصوصاً کارهای چهار رنگ نفیس نخواهد داد. غیر از تمام این زمانها، غیر از تمام این افرادی که باید به کار گرفته بشوند، نهایتاً پس از نه هزار سانتی متر مواد مصرفی این کار را انجام می گیرد، در صورتی که ما در لیتوگرافی مدرن می توانیم فقط با چهار تا فیلم یعنی 2400 سانتی متر و فقط یک بار ظهور این کار را انجام بدهیم واگر بگویم این تکنولوژی هم در طول کمتر از چهار سال دارد از دور خارج می شود شاید باور نکنید! با اختراع دستگاههای زینک دهنده از کامپیوتر این مصرف به صفر رسیده است.
واقعیت این است که زمان تکنولوژی از این زمان شروع می شود، از زمانی که توسط یک کامپپیوتر ما می توانیم بسیاری از کارهای لیتوگرافی را انجام بدهیم. تکنولوژی به معنی و مفهوم اصطلاحی اش در گرافیک امروز، از زمانی بوجود آمد که اسکنرها وارد بازار جهان شدند؛ اسکنرهای تخت را بحث نمی کنم چون در تکنولوژی چاپ اسکنرهای فلت اصلاً جایگاه خاصی نداشتند، البته امروزه دارند پیدا می کنند، زمان تحصیل مقدار D.P.I در اسکنرهای تخت حداکثر تا 300 بود ولی امروزه اسکنرهای تخت این امکان را دارندکه بیش از 100000 DPI ارائه دهند و آنها هم به عنوان اسکنرهای حرفه ای مطرح اند، منتها بحث من اینجاست که از زمانی تکنولوژی چاپ و تکنولوژی گرافیک مطرح شد که اسکنرهای حرفه ای بوجود آمدند. اسکنرها با بوجود آمدنشان، چه اسکنرهایی که یک محور داشتند و توسط یک محور درامشان عمل می کرد و خواننده عین آنچه را که مطالعه می کرد روی مواد خام می خواند و بعداً اسکنرهایی به وجود آمد که اطلاعات را ذخیره می کرد و توسط یک خروجی عملیات فیلم و مواد خام را انجام می داد.
از این زمان تکنولوژی چاپ به وجود آمد و تکنولوژی لیتوگرافی و گرافیک با یکدیگر پیوند پیدا کرد و از زمانی که سیستم به این اسکنرها وصل شد یعنی کامپپیوترها خصوصاً کامپیوترهای نسل پنجم توانستند با این اسکنرها ارتباطی برقرار بکنند، آنچه را که در این اسکنرها و توسط این اسکنرها امکان مطالعه شان وجودداشت در صفحه مونیتور نمایش داده می شد. از این زمان نرم افزارهای صفحه آرا، نرم افزارهای تصویرگر و نرم افزارهای اصلاح کننده تصویر با استفاده از تجارب گرافیست ها و لیتوگراف ها نوشته و تقویت شد. تکنولوژی از این تجربه ها توسط ماشین استفاده کرد؛ یعنی هر آنچه که گرافیست می توانست یا توسط دست یا توسط عکس و photo انجام بدهد واجرا بکند، به داخل مونیتور انتقال بدهد وتغییرات فراوانی را در آن ایجاد بکند.
از این زمان یکی از اعضای خانواده گرافیک حرفه ای یعنی لیتوگرافی به مخاطره افتادیعنی لیتوگرافها امروز واقعاً همان مشکلی را دارند پیدا می کنند که حروفچینها در سال 59 تا 66 پیدا کردند و بطور کلی از 145 حروفچینی سربی، دیگر اثری را نمی توان پیدا کرد (از یک حروفچینی در بازار و بعضاً برای موارد خاص مورد استفاده قرار می گیرند؛ مثل شهرستانها مثلاً برای آگهی فوت و کارت تبریک و این جور چیزها. و روزنامه ها بخاطر اینکه مثلاً دستگاه چاپ رتاری3 دارند و با تیراژ کنونی مطبوعات هنوز می توانند از دستگاه رتاری شان استفاده کنند، اجباراً ماشینهای حروفچینی سربی را مورد استفاده قرار می دهند). ولی تکنولوژی زمانی در این حد وارد گرافیک شد که اسکنرها و بعداً سیستمها وارد گرافیک شدند و به همین دلیل خانواده گرافیستها امروز به مخاطره افتاده اند.
همیشه گرافیستها با لیتوگرافها و چاپخانه ها این مشکل ارتباط فنی و تخصص را داشتند و همیشه کار نهایی گرافیستها در لیتوگرافی و چاپخانه با مشکل روبرو بود و صاحب کار مقصر را نمی شناخت و نهایتاً امروز این ارتباط برقرار شد. گرافیستها همیشه با توجه به تخصصهای مختلفی که داشتند تابع سبکها و سیستمهای هنری بودند؛ یعنی رشد گرافیک و رشد هنری با یکدیگر ارتباط داشت و همیشه لیتوگرافها تابع گرافیستها بودند پس هنر به عنوان مهمترین انگیزه در اختیار گرافیستها بود. ذات هنری لازمه گرافیستها بود و از ابتدا تا امروز که سیستمها ایجاد شدند هنوز وجود دارد. تکنولوژی تسهیل کننده و تکمیل کننده ابزار این هنر است با این تفاوت که بدون توجه به آن نمی توان به یک کار حرفه ای در مقیاس امروز آن دست یافت.
در تکنولوژی امروز این امکان وجود دارد که از ابتدای یک کار نهایی حرفه ای توسط گرافیست تا نهایتاً صحافی آن توسط یک صحافی مدرن توسط یک گرافیست ممکن و قابل تضمین باشد. امروز یک گرافیست می توانداین ارتباط را برقرار بکند بین خودش و لیتوگرافی، چاپخانه و صحافی. در ماه گذشته اولین نشریه ماشینهای اسپرت توسط چاپ دیجیتال در آمریکا به چاپ رسید؛ یعنی از مونیتور به سیلندرهای ماشین افست و اولین مجله با حذف مرحله فیلم منتشر شد.
بسیاری از سازندگان ماشین آلات چاپ گفته اند این ماشینها را که اداره اش توسط مونیتور گرافیست و اپراتور فنی در کارگاه چاپ امکان پذیر است ارائه خواهد کرد؛ ولی واقعیت این است که یک چنین اتفاقی در جریان است و گرافیستهای ما نباید از این پیشرفت احساس محدودیت کنند.
کیفیت یک کار گرافیکی با تکنولوژی جدید فکر می کنم قابل مقایسه نباشد. برای همه افرادی که با گرافیک آشنا هستند امروز استفاده از فونتهای متفاوت خطی در کوتاهترین زمان حتی همین انقلاب نستعلیق در خط ما به عنوان یک نرم افزار جدیدی که وارد بازار کنونی چاپ ما شده، نشانگر اجرای همه فعالیتهایی است که واقعاً در تصور ذهنی گرافیستها می تواند به وجود بیاید و ممکن است یک مدت طول بکشد که البته در جاهای دیگر دنیا این مشکل و این مدت زمان وجود ندارد. وقتی می گویم دنیا، دنیای اول را می گویم، دنیایی که از این تکنولوژی استفاده می کند. ما امروزه در اروپا دیگر نمی بینیم که لیتوگرافی سنتی را به این شکل وجود داشته باشد.
علتش این است که مقرون به صرفه نیست و از نظر اقتصادی مشکل دارد.
در اروپا اگر کسی صدهزار دلار داشته باشد که این صدهزار دلار را حال شما به هر نرخی که می خواهید تصور کنید این که می گویم به هر نرخی یعنی باید ما یک تصور ذهنی در زندگی اروپایی و سرمایه گذاری اروپایی داشته باشیم، یعنی صدهزار دلار را اگر صدهزارتومان نمی خواهیم حساب بکنیم، نهایتاً یک میلیون تومان حساب بکنیم، نه سی میلیون تومان! – با صدهزار دلار او می تواند از یک سیستم بهره مند شود، یعنی یک اسکنر داشته باشد که این اسکنر در ورودی بالاتر از آنچه که چاپ می تواند ارائه بکند را از کامپیوتر داشته باشد و با استفاده از یک Image Sitter به عنوان خروجی با پیشرفت امروز Sitter می توانند فیلم های تفکیکی را در قطع بزرگتر یعنی در حد یک ورق باز روزنامه ارائه بدهند. او با صدهزار دلار می تواند سرمایه گذاری کند و با یک اپراتور گرافیست تمام کار لیتوگرافی خودش را انجام بدهد؛ یعنی کار گرافیک بعلاوه کار لیتوگرافی اش را انجام بدهد.
در کشور ما چون این صدهزار دلار تبدیل به سی میلیون تومان می شود مشکل پیدا می کند و گرنه برای بیست بار ظهور، نه هزار سانتی متر مربع فیلم خطی، استفاده از کارگاه عکاسی در ابتدای کارگاه لیتوگرافی ، استفاده اگل اخرا و هیپوسولفید سدیم در روتوش، استفاده از آسترالون و موارد خاصی که در کارگاه مونتاژ و تخصصهایی که برای چاپ و لیتوگرافی و صحافی در مونتاژ احتیاج داریم، مگر ممکن است که این مراحل در فضایی چهار اتاق، و شش نفر پرسنل انجام گیرد؟! نتیجه این می شود که کار با کیفیتی حداقل چهل درصد پایین تر از کار مدرن امروز صورت بگیرد و قیمت پایین تری داشته باشد.
می دانید که امروز این تکنولوژی برایمان مشکل زاست، یعنی برای گرافیست ما تکنولوژی چاپ در ایران مشکل زاست، آن هم به دلیل همین استدلال اقتصادی است. گرافیست ما وقتی کار چهار رنگ را توسط اسکنر تفکیک می کند باید برای هر سانتیمتر مربع چهار تومان پرداخت بکند؛ یعنی در اسکنری که فقط یک بار ظهور دارد، در اسکنری که یک اپراتور می تواند آن کار را انجام بدهد، 2400 سانتی متر بیشتر فیلم استفاده نمی شود ولی برای کار لیتوگرافی سنتی که نه هزار سانتی متر مربع فیلم احتیاج دارد، بیست بار ظهور دارد و حداقل پنج برابر زمان یک کار مدرن را برای یک کار ساده می برد و باید دو برابر هزینه بپردازید؛ یعنی ببینید امروز ما اگر در لیتوگرافی سنتی کاری را که هر سانتی مربع آن را برای تفکیک 20 یا 22 ریال مطالبه می کنند ولی اگر این کار را بخواهیم به اسکنر بدهیم با همه خصوصیات ویژه ای که دارد با مصرف کمتر و کیفیت بالاتر، باید مبلغ 40 ریال بپردازیم.
اگر ما در وادی تکنولوژی جدید چاپ وارد نشدیم یا نمی توانیم بشویم بخاطر مشکلات جهان سومی است و به همین دلیل با همه این خسارتها هنوز لیتوگرافی صنعتی برایمان معنی و مفهوم دارد و مقرون به صرفه است. علتش مشکل جانبی است و اگر این مشکل از سر راه برداشته شود ورود به این تکنولوژی در گرافیک ما واقعیت پیدا می کند. لذا باید به این نکته توجه داشت که بدون توجه به این مهم وضعیت لیتوگرافها و گرافیستها بالاخره مثل حروفچینها می شود.
یک روزی من به بعضی از حروفچینها می گفتم این واقعاً مشکلی است که شما خودتان اولین آدمها باشید که با توجه به آشنایی تان با گارسه، آشنایی تان با کی برد ماشینهای حروفچینی سربی و با توجه به این که تا حالا حروفچینی کرده اید و چاپ شده و خودتان کیفیت خوب و بد چاپ را از نزدیک دیده اید، با توجه به این که شما با فونت حافظ وسعدی که توسط طراحان خودی طراحی شده آشنایی دارید، بیایید و خودتان از ابتدا یک کامپیوتر بخرید و در مغازه تان بگذارید و رسمیت بدهید به حروفچینی کامپیوتری به عنوان یک حروفچینی حرفه ای و این اتفاق نیفتاد. متاسفانه امروز هم لیتوگرافها و گرافیستهای ما هنوز واقعاً منتظرند تا این اتفاق بیفتد؛ البته در مورد حروفچینی آن کار امکان پذیر بود ولی در مورد لیتوگرافها این کار امکان پذیر نیست.
تاکید می کنم که لازم است لیتوگرافها به سیستم کامپیوتر آشنا شوند؛ اگر به بالاترین سرمایه گذاری مسلح بشوند امکان اجرایش را بدون غریزه و ذات هنری نخواهند داشت. یعنی دیگر با اتاق مونتاژ و اگل اُخرا و هیپوسولفید سدیم کاری ندارند و مونتاژ با استرالون و گذاشتن خط برش و خط تا در چاپ دیگر معنی و مفهوم آنچنانی خود را از دست خواهد داد. گرفتن فیلم کمپوزیتیو و نگاتیو و پوزیتیو و گرفتن ماسکهای مختلف هم دیگر در لیتوگرافی مدرن و در تکنولوژی جدید گرافیک معنی و مفهوم آنچنانی نخواهد داشت؛ آنها وابسته می شوند به گرافیستها و متاسفانه حتی گرافیستهای ما هم نمی توانند این کار را بکنند، گرافیستهای ما به علت عدم آموزش، عدم آشنایی با تکنولوژی قدیم این مشکل را باز همیشه دارند. آنها استانداردهای ماشین های چاپ، استانداردهای کاغذ و استانداردهای ماشینهای چاپ و صحافی، چگونگی مصرف و خیلی موارد مربوط به دنیای حرفه ای را نمی دانند. در طول این 27 سال اگر سالانه، پنجاه دانشجوی گرافیک فارغ التحصیل شده باشند، حساب کنید در طول این چند سال بایستی بیش از هزار و سیصد گرافیست داشته باشیم.
اولاً شما چند گرافیست حرفه ای می شناسید و ثانیاً چه تعداد از این گرافیستها نهایتاً به حرفه گرافیک ارتباط پیدا کرده اند؟ تعداد اندکی از اینها این راه را رفتند، این ارتباط را داشتند، از این فن استفاده کردند، بقیه به کارهای اداری و معلمی و این قبیل مشاغل کشیده شدند. امروز هم باز گرافیستهای ما این مشکل را دارند و واقعاً باید بگویم که درست است زمانی که صحبت از تکنولوژی می شود و ماشینهای جدید و تکنولوژی چاپ شاید بحث سخت افزاری مطرح باشد ولی در مورد نرم افزارهایی که گرافیستها باید بیاموزند، مشکل حادی وجود ندارد؛ یعنی امروز یک اپراتور اسکنر می تواند در طول دو هفته با اسکنر آشنا بشود و اگر گرافیست باشد نهایتاً بعد از انجام دو ماه کار، با توجه به ذات هنری که دارد می تواند کاملاً اشراف پیدا کند.
امروز اگر گرافیستها فقط با سه نرم افزار آشنایی پیدا کنند: یک نرم افزار صفحه آرا، یک نرم افزار تصویر ساز و یک نرم افزار اصلاح کننده تصویر، واقعاً این امکان را می توانند پیدا بکنند که خودشان بهترین گرافیست و بهترین لیتوگراف در دنیای حرفه ای باشند؛ یعنی منطقه لیتوگرافی امروز از مرز گرافیک برداشته شده و برای ادامه کار حرفه ای، کافی است که زینگ ها را بشناسند و یک اطلاعات تئوریک از ماشینهای چاپ داشته باشند، ماشینهای چاپ که امروز باز توسعه فراوانی یافته اند یعنی ماشینهایی که در زمینه افست کار می کنند، ماشینهایی که امروز کارهای دیگر را می زنند مثل ماشینهای چاپ گود، ماشینهای فلکسو، ماشینهای چاپی که در خدمت کارهای تبلیغاتی مثل آسترالون و حلب و امثالهم هستند، فقط یک آشنایی اگر پیدا بکنند می توانند این راه یعنی راه گرافیک تا چاپ را به راحتی طی بکنند و واقعیت این است اگر تکنولوژی را آنچه که امروز بین گرافیست ها به عنوان یک غول، به عنوان یک مسئله بزرگ مطرح شده، ما بخواهیم به آن توجه بکنیم، این است که گرافیستها مجبورند و اگر می خواهند به سرنوشت حروفچینها و لیتوگرافها مبتلا نشود، این راه از راهی که قبلاً طی می کردند برای اینکه یک کار نهایی بدون نقص را ارائه کنند خیلی نزدیکتر وسهلتر است، منتها باید امکانش از طریق مراکز آموزشی یا از طریق دیگر فراهم شود.
واقعیت قضیه یکی از دلایل خاص عدم پیشرفت تکنولوژی در مراکز آموزشی گرافیک ما این است که ما همیشه به ضرب المثل های غلط قدیمی اعتقاد داشتیم و هنوز هم داریم و جزو فرهنگ مان است، یعنی همیشه دوست داریم که افتخار کنیم که فان کار باید خوب انجام بشود باید مثلاً یک تجربه بیست ساله پشتوانه اش باشد، همیشه دوست داریم که آخرین فن را نزد خودمان نگهداریم و یکی از مهمترین مشکلاتی که ما همیشه در تکنولوژی داریم، حتی نه در این تکنولوژی، در هر کدام از تکنولوژیهایی که مطرح است در جامعه ما، این است که ما معتقدیم که فن آخر را نگه داریم، و این فنهای آخر باعث شده که همیشه مسئله استاد و شاگردی مطرح باشد و فنونی که امروز در دنیا به عنوان بالاترین تکنولوژی و فن مطرح است و در کوتاهترین زمان با تکنیکهای آموزشی پیشرفته می شود آنها را در مدت کم اخذ کرد بعضاً در کشور ما به اندازه طول یک عمر زمان لازم دارد و این یکی از بزرگترین مشکلات ماست. این مشکل هم به نظرم روزبروز شرایط بدتری را دارد پیدا می کند.
شما بررسی کنید در دو سه سال پیش اسکنرهای فلت 150 تا 300 D.P.I قدرت وضوح داشته و امروز پس از تولید حداقل 119 نوع اسکنر فلت تبدیل شده به D.P.I10500 تواناییهایی که نرم افزارهای مختلف مانند نرم افزارهای تصویرساز مثلاً فری هند از 110 تا امروز که فری هند 4 در بازار عرضه شده را ببینید و تفاوتهایی که بین این نرم افزار از آن روز تا امروز به وجود آمده ملاحظه کنید، عوامل مختلف و سرعتی که در تکنولوژی وجود دارد، واقعاً قابل توجه است و نمی شود به این فکر بود که همانند قدیم کار کرد! این فکر به فرهنگ ما ضربه وارد می کند و اگر گرافیستهای ما این را به عنوان یک واقعیت نپذیرند و به مراکز آموزشی به عنوان یک واقعیت تحمیل نکنند و اگر به هر شکلی که شده و با هر آب و آتشی این فن را دریافت نکنند واقعاً به هیچ جا نخواهند رسید.
یکی از بزرگترین مشکلات ما، استادان این رشته هستند؛ اینها به دلیل اینکه 30-20 سال تجربه گرافیک قدیم را آموخته اند و متاسفانه در این مدت حتی به مقاله مطالعه نکردند معتقد هستند که گرافیست فقط آن است که بود، از زمانی که کامپیوتر گرافیک در یکی دو دانشگاه راه افتاده، بزرگترین مخالفت از سوی کسانی شده که هیچ وقت تصورش نمی رفت، یعنی آنها معتقدند که گرافیک باید به شکل سنتی خودش ارائه شود و اگر دانشجویی، رشته گرافیک را به شکل سنتی نیاموزد، مشکل خواهد داشت. به هیچ وجه هم بعضی فکر نکردند که اگر کامپیوتر گرافیک به عنوان 2 واحد، 4 واحد و حتی 12 واحد در دانشگاهها راه افتاد، این به آن معنا نیست که حالا گرافیک سنتی جمع شده بلکه مشکل اساسی آنها این است که آنها خودشان مجبورند از تدریس و تحصیل گرافیک کنار بروند و این کنار رفتن بزرگترین مشکل را برای آنها می سازد و واقعیت این است که ما امروز یکی از بدترین رشته های دانشگاهی مان و یکی از عقب افتاده ترین رشته های دانشگاهی مان همین رشته است چون با تکنولوژی در ارتباط است.
ما در نقاشی مشکل نداریم، به نظر من شاید یکی از رشته های خوب ما نقاشی باشد، چرا که ارتباطش با خود هنرمند است؛ خود هنرمند هم می تواند در جامعه انگیزه نقاشی ایجاد بکند، سبک نقاشی ایجاد بکند و با تکنولوژی رابطه ندارد ولی گرافیک همیشه تابع وضعتیهای اجتماعی خودش بوده و بجز فن روزنامه نگاری، که اگر این فن به عنوان یکی از موارد بویژه در توسعه فرهنگی، گرافیک را به دنبال نداشته باشد چقدر جاذبه می تواند ایجاد کند، به همین دلیل شما هیچ وقت نمی توانید نقاشی را از خانواده دهکده مک لوهان بدانید ولی گرافیک رانمی توانید مجزا از توسعه فرهنگی، سیاسی و اجتماعی فرض کنید.
یک بحثی ما دیروز در اینجا داشتیم که در مورد صاحب کار، سفارش دهنده یا مشتری گرافیک بود و واقعیت این است که شما انتظاری که از یک نقاش دارید که می تواند بنشیند و برای خودش و برای دل خودش و برای فرهنگ قدیم و جدیدش و فرهنگ ملی و مذهبی خودش کار کند که اصولی و بجاست، ولی نمی توانید در مورد گرافیک این انتظار را داشته باشید؛ او باید برای دنیای خارج خودش و دنیای مادی خودش کار کند.
گرافیست وقتی که وارد این هنر می شود، باید آرتیست بشود؛ گرافیستی که کار گرافیک را فقط برای خودش و موزه بکند، حداقل در بحث امروز ما معنی و مفهوم ندارد؛ بحث من در مورد گرافیکی است که مهمترین عاملش تکثیر است، لذا باید تابع مشتری بشود و وقتی که تابع مشتری شد، تابع همین اجتماع و همین جامعه می شود. جامعه اگر که توانست هنر سنتی را به عنوان یکی از مهمترین عوامل هنری، حتماً گرافیست در همان رده حرکت خواهد کرد و در همان قسمت توسعه هنری خواهد داشت و همه امورات هنری را به همان شکل توسعه می دهد، ولی اگر قرار باشد در یک جامعه ای مصرف گرا، هر گونه ارتباط با فرهنگهای مختلف چه در مسائل سیاسی، اجتماعی و فرهنگی ایجاد بشود، گرافیست مجبور است که تابع آن بشود، و گرنه از گردونه تکنولوژی و گرافیک حرفه ای خارج خواهد شد. اگر گرافیست بخواهد امروز برای فعالیتهایی که در جامعه خودش مطرح است جدای از این فن و جدای از آنچه که امروز مشتری نیاز دارد عمل بکند به جایی نمی رسد، منتها تکنولوژی می تواند این امکان را بدهد که آن را با کیفیت بهتر برایش ارائه بکند.
تکنولوژی گرافیک می باید با جامعه تبلیغاتی و با جامعه ارتباطات ما ارتباط نزدیک داشته باشد و به همین دلیل مجبوریم که تابع تکنولوژی بشود، تابع وضعیت اقتصادی بشود، تابع وضعیت فرهنگی بشود.
به نظر من قبول کردن تکنولوژی به عنوان مبنای اصلی گرافیک حرفه ای با وضعیتی که امروز اسکنرها بویژه با افت قیمتی که هر روزه دارند و با توجه به پیشرفت کامپیوترها و افت قیمتی که کامپیوترها دارند، مسلماً لیتوگرافی یا گرافیک سنتی که در ذهن من و شماست، خیلی عمر طولانی نخواهد داشت؛ در کشور ما هم این وضعیت بیش از چند سالی عمر نخواهد کرد و گرافیستهایی که می خواهند در این وادی وارد بشوند حتماً علاوه بر آشنایی با مبانی گرافیک باید ابتدا با سیستم عاملهای کامپیوترها آشنا بشوند و از دوره های کوتاه مدت آموزش نرم افزارهای صفحه آرا و تصویرساز و اصلاح کننده تصویر استفاده کنند و رابطه استفاده از سیستم خود را با سیستمهای جانبی پیدا بکنند و تا زمانی که این اتفاق نیفتد، راه به جایی نخواهند برد. به همین دلیل معتقدم به هیچ وجه تکنولوژی در گرافیک امروز مرزبندی و محدوده ندارد، این وضعیت گرافیک موجود سرنوشت محتوم گرافیستهاست! و مجبور وضعیت گرافیک جدید را تحمل کنند و تا زمانی که گرافیک را به عنوان یک فعالیت حرفه ای و برای تکثیر با نیت تکثیر برای کاغذ می دانند، ضروری است تکنولوژی پیشرفته امروز را جزء واقعیتهای حرفه خود قرار دهند.
اصطلاح رسانه های گروهی غالباً به وسایل یا تدابیر فنی که ارتباط جمعی از طریق آنها به وقوع می پیوندد، اطلاق می شود. از این دیدگاه، رسانه های گروهی را می توان مشتمل بر این موارد دانست: 1- رسانه های چاپی 2- رسانه های الکترونیکی
می توان چنین تصور کرد که یک رسانه گروهی در یکی از سه سطح تاثیر خود بر جامعه انبوهی، عمل می کند. مثلاً در ایالات متحده، چهار رسانه گروهی اصلی (روزنامه، مجله، رادیو و تلویزیون) در سطح اول جای دارند. در سطح دوم، کتاب و فیلم (سینما) قرار دارد و در سطح سوم یا جزئی بقیه رسانه ها، همچون تابلوهای تبلیغاتی، مراسلات مستقیم و نظایر آن، جای دارد.
به این ترتیب می بینیم که اگر رسانه ای نحوه کاربرد صحیحی نداشته باشد، طرفداران کمتری خواهد داشت. برای جلوگیری از این اتفاق باید سطح این رسانه گروهی را همگام با پیشرفت تکنولوژی افزایش داد. ارتباطات و رسانه گروهی پدیده اجتماعی نسبتاً تازه ای است که تنها چند سال عمر دارد. پیدایی رسانه ها منوط دو تحول عمده بوده است: 1- وجود یک تکنولوژی نسبتاً پیشرفته، که بتواند ابزار مورد لزوم را تولید یا فراهم نماید، و (2) سطحی از سواد در میان گروه کثیری از مردم، که در کنار آن تکنولوژی بتواند از آگاهیهای منتشره بهره برداری کنند. اما رسانه های گروهی، هم وابسته به سواد و تحصیلات اشخاص هستند و هم بر سواد و تحصیلات آنها تاثیر می گذارند. به علاوه از قرار معلوم، با بالارفتن میزان تحصیلات، اشتهای انسان به همه رسانه های گروهی بیشتر می شود.
رسانه های گروهی "به شیوه های پیچیده با یکدیگر رابطه متقابل پیدا می کنند و این رابطه، در دراز مدت به طور دو جانبه مفید خواهد بود. رسانه های مذکور، از مواد و استعدادهای یکدیگر استفاده می کنند، با ذخایر یکدیگر برای خود پشتوانه می سازند و از تحولات تکنولوژی یکدیگر، سود می برند (هد).

وضع کنونی هنر ایران
این یک حقیقت مصیبت آمیزی است که هنر ایران در اثر وقایع ناگوار و بلیات سیاسی و اقتصادی رو به انحطاط رفته است. هجوم و استیلای بیگانگان – تاخت و تاز یغماگران – فقر – سوء حکومت – قحط و غلا – نادانی از قرن هیجدهم میلادی (24 شاهنشاهی ) با این طرف همه با هم جمع شده و هنرهای گوناگون ایران را به فساد کشانده است. نومیدی و بی قیدی بطور کلی جای عشق و کوشش را گرفته است. نفوذ بعضی از پادشاهان ایارن نیکو نبوده است. از نفوذ اروپا در قرن نوزدهم میلادی (25 شاهنشاهی ) با خودنمائی و سلیقه پستش آنچه به ایران رسیده بلیه ای بیش نبوده است. در اینجا نبادی فراموش کرد که اروپا هم مانند ایران ادوار تاریکی داشته است و شاید ایران هیچگاه به آن درجه از پستی اروپا که به عصر نفرت خوانده شده و در وسط قرن نوزدهم میلادی (25 شاهنشاهی ) آن همه چیزهای عجیب و خارق العاده بوجود آورده است نرسیده باشد. بسیار جای تاسف است که نخستین تماس حقیقی ایران با اروپا در اوقات اخیر زمانی صورت گرفت که هنرهای اروپا در آن درجه از انحطاط بود.
در سالهای اخیر نیز عوامل دیگر باعث انحطاط هنر در ایران شده است. در اثر صدور کارهای هنری از ایران صنعتگرانی که کارشان بسته بسرمشق بود از راهنمائی و روشنائی فکر محروم شدند- روحاً قحطی زده شدند – دستها و فکرهایشان سست شد – چشمانشان که دیگر بواسطه شاهکارهای پیشینیان بزرگ روشن نمی شد، غیر از کارهای معمولی و بی معنی چیزی نمی توانستند ببینند تا سرمشق قرار دهند. در صد سال اخیر پادشاهان ایران مانند بعضی از سلاطین مغرب زمین نسبت به وظیفه خود تغافل ورزیدند و مثل شاهنشاهان بزرگ صنعتگران عالی مقام را دو رخود جمع نکردند – هنرمندان را بطور شایسته محترم نشمردند. دولت ایجاد کارهای عالی هنری را به عهده نگرفت و هنر که بی پشتیبان و حامی شد به غفلت و انحطاط افتاد.
سخنرانی آقای امرا… فرهادی و پرسش و پاسخ در مورد گرافیک محیطی و تبلیغات در ایران در اولین همایش گرافیک ایران
به نام خدا، با سلام خدمت عزیزان حاضر و کسب اجازه از محضر استادان ارجمند.
صحبت بنده در خصوص کاربرد و نقش گرافیک در تبلیغات است. البته در بروشورها حتماً ملاحظه فرمودید که تبلیغات بین المللی نوشته شده و طبعاً در نهایت بنده اشاره ای هم به این مساله خواهم داشت؛ ولی عمدتاً بحث در خصوص کاربرد گرافیک در تبلیغات است. ابتدا توضیحی را در خصوص تبلیغ ارائه می کنم:
بطور کلی تبلیغات، در خصوص گرافیک و تعاریفش و رسالتهایی که دارد استادان و دوستان ارجمند در صحبتهای قبلی و بعد از این مطالب ارزنده ای دارند، منتها در خصوص تبلیغات فکر می کنم که چندان اشاره ای نمی شود.
تبلیغات در رسالت اصلی خودش می خواهد یک پیامی را از پیام دهنده به مخاطبین خودش برساند که این پیام طبعاً بیان یک ارزش، یک تفکر و یک ایدئولوژی است؛ یک محتوایی است که می خواهد به یک مخاطبی برسد.
تبلیغات دو سمت دارد: در یک طرف پیام دهنده و در یک طرف پیام گیرنده و بین اینها پیام هست که از یک سو به سوی دیگر داده می شود. رسالتی که تبلیغ در یک بیان کلی دارد آگاهی دادن و رساندن پیام به مخاطب یعنی آگاه کردن مخاطب از وضعیت و شرایط موجود، از یک فکر و ارزش موجود است. و به واسطه همین گونه های مختلف پیام و نوع ارزشها، تبلیغ گونه های مختلف متفاوت و محتوایی پیدا می کند.
می توان گفت تبلیغ به چند دسته تقسیم می شود: گاهی تبلیغات ما اجتماعی است و به منظور اصلاح وضع و شرایط اجتماعی و تغییر رفتارهای نابه نجار می خواهد پیامی را به جامعه ای برساند. بطور مثال می توان گفت که تبلیغاتی که در خصوص بهداشت، رعایت موازین، قواعد و قانونمندیهای اجتماعی، حق و حقوق دیگران، احترام به حق و حقوق دیگران و رعایت آن می شود، جزو آن دست از تبلیغات هستند که به گونه ای ما می توانیم بگوییم که تبلیغات اجتماعی هستند.
تبلیغات گاهی شکل و رنگ سیاسی به خود می گیرد؛ مثلاً حکومتی می خواهد که مخاطبین خودش را از شرایط فعلی سیاسی آگاه کند از طریق تبلیغات سیاسی تفکر قالب سیاسی خودش را به نوعی به کرسی می نشاند.
در شکل دیگر، تبلیغات رنگ و بوی فرهنگی به خود می گیرد. تبلیغات فرهنگی هم در دواشل آموزشی و تربیتی است که بستگی به مخاطب و نوع پیام دارد. تبلیغ می تواند یک تبلیغ ایدئولوژیک باشد. این ایدئولوژی از طریق پیام دهنده، می خواهد بر جامعه مخاطبش حاکم به شود و بنابراین سعی می کند که این ایدئولوژی را به گونه های مختلف، با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی حاکم کند.
در کشور ما عمده ترین شکل تبیلغ که شاید به محض این که شما کلمه تبلیغات را
می شنوید، بلافاصله به ذهنتان می آید، تبلیغات در خصوص اقتصادی و موارد کاملاً تجاری است. در اینجا تبلیغ علاوه بر آگاهی دادن، جوانب دیگری هم دارد. در تبلیغات تجاری هدف عمده ایجاد انگیزه برای خرید یک محصول است. در جوامع مصرفی به دلیل نیاز مردم، تبلیغ عمده تر از همه رسالت ایجاد انگیزه برای مصرف یک محصول را به دوش می کشد. در این گونه تبلیغات برای یک کالای خاص مزایایی تشریح و تیتر می شود که نتیجه اش تقاضای بیشتر مصرف کنندگان از آن محصول و توسعه شرکتهای تولید کننده و ایجاد تنوع در تولید آن کالاست. و برای خریدار هم امکان اجتناب پیش می آید؛ همین که گفته می شود تبلیغات به مصرف کننده امکان و قدرت انتخاب می دهد. وقتی که خریدار و مصرف کننده بین این با آن کالا می خواهد یکی را انتخاب کند طبیعتاً اینجا بین عرضه کنندگان این دو – سه یا چندین نوع کالا رقابت ایجاد و این رقابت باعث رشد در کیفیت و ایجاد استاندارد بالاتر می شود. و در نتیجه جامعه مصرف کننده به تولیداتی دست می یابد که آنها دارای کیفیت بالاتری می شوند که این را جزو مزایای عمده تبلیغات می دانند. در تعریف این امر می گویند که مصرف کننده به یک تسهیلاتی در زندگی خود دست می یابد: کیفیت بالای تولید و با ارزش تر شدن محصول تسهیلاتی را در زندگی جامعه مصرفی به وجود می آورد. و گاهی می گویند که تبلیغات باعث رشد فرکری جامعه می شود. فرهنگ از طریق تبلیغات تجاری رشد می کند. در اینجا من قصد ندارک که این نظر را رد یا قبول کنم فقط نظریه ها را طرح می کنم قضاوت آن را هم باید به عهده خودتان و هم به عهده منتقدین گذاشت. این که با تبلیغات چگونه رشد فرهنگی و فکری به دست می آید خود جای بحث دارد. در تبلیغاتی که از طرف سازمانهای جهانی برای تبلیغات می کنند گفته می شود که اگر تبلیغ محصولات تجاری نباشد مثلاً مجله ای که شما از آن استفاده می کنید، به حدی گران تمام می شود که تحت هیچ شرایطی احتمالآً قادر نباشید که آن را خریداری کنید! و یا اگر تبلیغات نبود، اصلاً چنینی روزنامه یا مجله ای وجود نداشت؛ به دلیل این که بنیه مالی عرضه این مجله اصلاً وجود نداشت! از طرفی نشریات مجلات آثار مکتوب کتاب و امثال آن باعث رشد فکری هر جامعه می شود و فرهنگها از این طریق رد و بدل و باعث رشد جامعه می شود. این هم یکی از مزیتهایی است که به تبلیغات – و عمدتاً هم تجاری – نسبت می دهند. چرا عمدتاً تبلیغات تجاری؟ برای این که شما در زندگی معمول و روزمره تان که نگاه می کنید تقریباً در حدود 80-70% و شاید هم بیشتر از تبلیغاتی که حول و حوش خودتان در همین تهران می بینید تبلیغات تجاری است. در جوامع اروپایی و آمریکایی به مراتب بیش از این است و تقریباً می توان گفت که شاید نزیدک به 95- 90% تبلیغاتی که در غرب انجام می شود تجاری است. برای بودجه های تبلیغاتی کشورهای امریکایی و اروپایی صحبت از میلیاردها دلار است و حتی در همین منطقه خودمان یعنی حوزه عربی خلیج فارس هزینه های تبلیغاتی بسیار سنگین است! مخصوصاً ایران را از این مجموعه جدا می کنم به این دلیل که آنچه در کشورهای عربی حوزه خلیج فارس در سال 92 میلادی هزینه شده حدود یک میلیارد دلار بوده که ایران با این جمعیت انبوه از مجموع این بودجه تبلیغاتی فقط 22-20 میلیون دلار را در این زمینه جذب کرده است.
بودجه تبلیغاتی کمپانیهای بسیار بزرگ و معظم تولید کننده، چندین برابر بودجه های تبلیغاتی هر کدام از این کشورهای حوزه خلیج فارس است. چنین انگیزه هایی تبلیغات تجاری را در سراسر دنیا رواج داده و در حال حاضر هم در هیچ جای دنیا شما سراغ ندارید که تبلیغ تجاری برانگیختن و ترغیب نمودن مخاطبین رسالت اصلی قلمداد می شود. تبلیغات از نشر شکلی عمدتاً به دو گونه است: تبلیغات کلامی و تصویری.
تبلیغاتی که در آن کلام عمده است و پیامها از طریق کلام به مخاطبین می رسد و شکل گفتاری و شنیداری دارد، مثل پیامدهای رادیویی، اینها تبلیغات کلامی است. در نوع دیگر تبلیغات، تصویر ابزار اصلی است؛ این همان شکلی از تبلیغ است که امروز در ادامه صحبتمان به آن می رسیم و اگر بخواهیم نقش و کاربرد گرافیک را برسی کنیم عمدتاً در این شکل از تبلیغ می توانیم به مطالعه آن بپردازیم.
از نظر جغرافیایی نیز می توانیم تبلیغات را مورد تحقیق قرار دهیم که آن هم سه گونه است: یا تبلیغات کاملاً محلی است که این محل می تواند از یک محله تا یک کشور را شامل شود. این گونه تبلیغات را محلی گویند؛ به این دلیل که تقریباً فرهنگ مخاطبین و یا احتمالاً دموگرافیک مخاطبینش رسوم آداب و عادات آنها شکل و شمایل مشابهی دارند ویا مخاطبین ما مشخصاً برای این نوع خاص از تبلیغ انتخاب می شوند. در سطحی وسیع تر به تبلیغات منطقه ای می رسیم؛ مثل فرض بفرمایید کشورهای حوزه خلیج فارس کشورهای آسیایی اروپایی و در نهایت می رسیم به تبلیغاتی که در سراسر جهان می خواهد رواج پیدا کند که به آن می گوییم تبلیغات جهانی هر کدام از اینها ویژگیهای خاص خودشان را دارند و ممکن است از نظر فرهنگی چندان شباهتی به هم نداشته باشند.
اصولاً برای انجام یک کار تبلیغاتی موفق طبق قواعد بین المللی بخصوص در حدود 20-15 ساله اخیر که تبلیغ دهندگان یعنی آنهایی که صاحب پیام هستند بی گدار به آب نمی زنند! بدنی معنا که در ابتدا به شناخت اساسی و کامل از مخاطب توجه می کنند و به این منظور تحقیقات دامنه داری تحت عنوان بررسی بازار و بازاریابی انجام می دهند و شرکتهای تحقیقاتی و بررسی بازار در این بیست سال گذشته به مراتب فعالتر از سالهای قبل عمل می کنند و تعدادشان از حتی شرکتها یا آژانسهای تبلیغاتی در سراسر دنیا بیشتر شده است.
هیچ موسسه کمپانی یا تولیدی کننده عمده خارجی را نمی توانیم پیدا بکنیم که محصول تولیدی خود را بی محابا به بازاری بفرستد که در آن بازار تحقیق انجام نداده باشد! ماهها و حتی یکی – دو سال قبل از آن، متصدیان و کارشناسان بازاریابی و تحقیق بررسی شرکت، به آن بازار فرستاده می شوند تا از ماطب و مصرف کننده شناخت دقیق پیدا کنند؛ یعنی نسبت به آداب و رسوم فرهنگ عادات مصرف و گذران زندگی روزمره شروع می کنند به تحقیق و بررسی و به یک فرآیندهایی دست می یابند که گاهی شاید از خود ما که در یک منطقه ساکن هستیم شناخت قویتر و تکته بین تری دارند و با چنین ابزاری بر می گردند و استراتژی کلی تبلیغات خود را بر مبنای آن پایه گذاری می کنند. این استراتژی طبیعتاً به تمامی این تحقیقات انجام شده معطوف است و بدون این قدمی بر نمی دارند در حقیقت اینها پیش قراولان یک حرکت کلی تبلیغاتی هستند.
پس در انتخاب پیام سعی می کنند که تمامی آنچه را که به عنوان یک فرآیند کلی از آن مخاطب به دست آورند، آنرا چراغ راه خود قرار بدهند، یا به تغییر دیگر تیرشان را دقیقاً به هدف بزنند.
استراتژی کلی تبلیغات در مثالهای که زده شده از نظر محتوایی بر چنین تحقیقاتی استورا است؛ حتی تبلیغات سیاسی. بدون این هیچ تبلیغی نمی تواند بازده و تاثیرگذاری مثبت خود را نشان به متعاقب آن مجدداً شروع می کنند به تحقیقات گسترده تر؛ یعنی به محض این که اولین سری تحقیقات را در منطقه ای شروع کردند تحقیقات گسترده تر دوم را شروع می کنند تا ببینند که بازده این حرکت چگونه بوده تا برای اصلاح اشتباهاتشان اقدام بکنند.
با این صحبتهایی که در خصوص بازاریابی و تحقیقات دارم در نهایت می خواهم برسم به این که وقتی گرافیک می خواهد یک پیامی را تصویر کند، ناچار است چه حرکتهایی را انجام دهد. و اگر بخواهیم با این قضیه دانشگاهی برخورد کنم، می خواهم خدمتتان بگویم که یک دانشجو و یا یک فارغ التحصیل رشته گرافیک و یا یک طراح گرافیک در عرصه کار حرفه ای اش در هر زمینه ای در کدام موضع یک موجموعه کار تبلیغاتی ایستاده و کارش در کجا واقع شده است. آیا طراح گرافیک، یک طرح تبلیغاتی است یانه؟
در سالهای اخیر موضوع ارتباطات کمک بسیار زیادی به این کارگزاران امر تبلیغات و همین طور تحقیقات کرده است. پیشرفت تکنولوژی بخصوص پیشرفت تکنولوژی ارتباطات باعث شد که تسهیلات عده ای برای این کارشناسان و این کارگزارن فراهم بیاید. به صریح ترین شکلی از طریق این تکنولوژی های ارتباطی از طریق رسانه هایی که در این تکنولوژی و در این مجموعه وجود دارد اینها سعی کردند شناختهای اساسی تر و نزدیک تری پیدا بکنند؛ مثلاً همان بازاریاب های تبلیغی علاوه بر بررسی وسیر و سفری که در یک جامعه می کنند دیدن برنامه های تلویزیونی شان شنیدن برنامه های رادیویی شان می توانست کمک شایانی به آنها بکند و نسبت به مسافرتهای شهر به شهر هزینه هایشان را کمتر و در زمان صرف جویی ایجاد می کرد و بنابراین زودتر ابزارهای کار این گروه و کارشناسان و کارگزاران است خلق و خوی مراجع مصرفی در کشورهای مختلف گونه های متفاوت دارد؛ پس طبیعتاً نوع تبلیغاتی هم که در آنجا می باید انجام بشود شکل متفاوتی پیدا می کند.
بر مبنای آن استراتژی – که قبلاً عرض کردم – کارشناس تبلیغات، کار خود را چه به شکل کلامی و چه به شکل تصویری، هماهنگ و همگون با خلق و خوی آن جامعه طراح می کند. این کارگزار تبلیغات هیچ دلیلی ندارد که یک گرافیست و یا یک طراح گرافیک باشد؛ حتی می تواند یک تئوریسین تبلیغات باشد و دائم در پی آن است که خلاقیتهای نویی را پدید بیاورد که آن جامعه را تحت تاثیر پیامهای خودش قرار بدهد.
یک بخش این خلاقیتها بر می گردد به خود کارگزار تبلیغ و یک بخش دیگرش را نیز می تواند با ابزارهای کمیک دیگری به ظهور برساند و درست همینجاست که ناچار گرافک را به عنوان یک ابزار اصلی برای کار خودش انتخاب می کند. چون هیچگونه ابزار دیگری به قاطعیت، برایی و تاثیرگذاری کار گرافیک ندارد؛ اینجا گرافیک می آید وظیفه و قسمت عمده ای از پیشرفت یک مجموعه تبلیغاتی را به عهده می گیرد. قسمت عمده ای که در وهله اول اصلاً به تنهایی تعیین کنند نبود؛ تصمیم گیرنده کس دیگر چیز دیگر شرایط دیگر و مجموعه دیگری بودند و یک طراح گرافیک در اینجا بنا به میل خودش نمی توانست طرحی را پدید بیاورد یا خلق کند؛ باید سفارش را دریافت بکند سفارشی را از چه کسی دریافت می کند از آن کارشناسی دیگر به یک استراتژی واحد رسیده و این استراتژی واحد می باید بدون تخطی از آن پیروی کند.
پس گرافیست در ایجا آزادی عمل خودش را از دست می دهد و نمی تواند یک طراح هنری کار گرافیک باشد. کار گرافیک اینجا تعریف دو گانه پیدا می کند: یکی، کار گرافیک هنری و دیگری، کار گرافیک کاملاً کاربردی.
گرافیکی که باید یک سفارش خاص برای یک انگیزه و هدف خاص از پیش تعیین شده طراحی و تصویر بشود، طراحان گرافیک ما را به دو دسته تقسیم می کند: یک عده طراحان گرافیک هستند که صرفاً به دلیل هنری بودن گرافیک کار می کنند و عده دیگر کسانی هستند که ناچارند بالطبع سفارشی را بپذیرند و برمبنای آن سفارش، کارشان را انجام بدهند. این سفارش دارای یک قاعده و قانونمندی خاصی است؛ شکل و شمایل آگهی ها و پیامهای تبلیغاتی که به گونه ای تصویر شده اند در جوامع مختلف شکل عوض می کنند چرا؟ به همان دلیلی که خدمتتان عرض کردم: چون پذیرش جوامع مختلف به دلیل تفاوت در ساختار فرهنگی اجتماعی سیاسی و شئون دیگرشان با هم متفاوت است.
تبلیغات جهانی در اینجا سالهاست که به ایجاد یک تصویر واحد رسیده است. این مطلب مضمون صحبتی بود که قل از جلسه یا آقای اقبال داشتم و صحبتی بود درباره Corporate Idenity : یعنی ایجاد یک هویت متحد؛ من ترجمه مستقیم ایشان را به کار می رود؛ یک هویت واحد. کمپانی های فرنگی مایلند که در تمامی دنیا. تبلیغات در چنین چارچوبی عمل کند تابرای آن قاعده ها و چارچوبهای از پیش تعیین شده ترسیم و تصویر بشود؛ بنابراین طرح گرافیک مجاز نیست که به هر گونه ای که می خواهد. این طراحی را انجام بدهد. این Corporate Identity ایجاد ک هویت واحد و متحد هم به اعتقاد بنده گاهی دچار اشکال می شود؛ فرض بفرمایید محصولی که می خواهد در ایران تبلیغ بشود که متعلق به یک کشور فرنگی است. در اکثر روزنامه ها و مجلات ما به همان صورتی است که ردفلان کشور اروپایی انجام شده. عین همان تیتر و با همان تصویر و با ترجمه همان مطلب آمده و به قول خودش Doublecate شده و در ایران در روزنامه ها و مجلات درج می شود و تقریباً بسیار بی ربط‍! چه از سفارش. چه از مطالبی که در آن آگهی یا تبلیغ به صورت Body Copy آمده است.
این است که ما شک نداریم یک پیام تبلیغاتی و یک بسته بندی باید رنگ و بوی خاص یک مملکتی را داشته باشد؛ ولی آنجایی که می آید مخاطب خاص خودش را انتخاب می کند ناچار است که بالطبع از عادات رفتار و رسوم ان مخاطبین پیروی کند.
ژاپنی نمی تواند به ایران بیاید و به شکل و زبان و بیانی که در ژاپن فلان محصول را تبلیغ می کند، همان را قاعده کند. اینجا باید قواعد دیگری رعایت شود. طراح گرافیکی که اینجا نشسته، باید برای جامعه و مخاطبین ایرانی تصمیم بگیرد؛ اوست که باید تصمیم بگیرد این تصویر را چگونه و به چه شکل عرضه کند. او یا نویسنده ایرانی است که باید تصمیم بگیرد این پیام را با چه زبانی بگوید. درتس است که ترجمه می شود و در روزنامه هم عین همان ترجمه را به کار می برند ولی آیا برای ما قابل پذیرش و یا تاثیرگذار است؟! قطعاً نه!‍
شاید درصد بسیار اندکی که تبلیغات خارجی در ایران عیناً منتقل شده و عیناً هم تاثیر گذار بوده همان تاثیر را که مثلاً در کشور مبدا یا کشورهای حول و حوش خودش داشته؛ ولی وقتی که به کشور دیگر می رسد مگر این که فرهنگشان به هم نزدیک و یک زبان در آنجاها حاکم باشد و مخاطبین خلق و خوی مشابهی داشته باشند؛ در غیر اینصورت آن تبلیغ تاثیرگذاری خود را از دست خواهد داد. اینجا طراح گرافیک ایرانی یا مردم مملکتی که مورد خطاب این پیام قرار گرفتند. می باید وارد این مرحله از کار بشوند و با درکی که از خلق و خوی و تکیه کلامها. عادتها روشها و فرهنگ مردم دارد. بیاید و برای این مردم طراحی انجام دهد. اینجاست که گرافیک نقش پیدا می کند؛ منتها باز نمی توان گفت که این طرح گرافیک بی محابا هر کاری که می خواهد. بکند. باز از یک قاعده و قوانینی باید پیروی بکند؛ قاعده و قوانینی که از تحقیقاتی در بازار اینجا نتیجه شده و به عنوان یک استراتژی کلی تبلیغ در ایران قاعده شده است.
پس ببینید اینجا آن کارشناسی تبلیغات باز نقش خودش را دارد و از گرافیک به عنوان یک ابزار کار استفاده می کند و طرح گرافیک ناچار است که از استراتژی کلی که او ترسیم کرده، تبعیت کند. در خصوص این هویت متحد که صحبت کردم، بیشتر توضیح بدهم: مقاله ای که جناب اقبال ترجمه کرده بودند، دقیقاً به سه نکته اشاره داشتند که این سه نکته برای این ایجاد هویت متحد اصل است: یکی در حقیقت Marjeting Indentity که هویت بازاریابی است؛ به دنبال همان عرایض که در خصوص بازاریابی و بررسی بازار داشتیم. به Marjeting Indentity و بعد به یک هویت ارتباطی Communication Identity و در نهایت به Visual Indentity می رسیم. اگر اینها را رعاتی بکنیم و اصل قرار بدهیم. به آن متحد می رسیم. این هویت متحد در نایت تصویر درست را به ما می دهد ولی عرض کردم در هر جامعه ای که به کار گرفته شود. باید شرایط آن جامعه رعایت شود.
اگر بخواهیم یک جمع بندی کلی بکنم، تبلیغات، در ارسال پیامی که از یک پیام دهنده به یک پیام گیرنده می دهد، بر اساس تحقیقها و بازاریابی ها و بررسی هایی که شده به یک استراتژی کاملآً مشخص رسیدیم و بر اساس آن استراتژی، یک تصویر کلی ترسیم کردیم. تا آنجایی که این استراژی می خواهد نوشته بشود و به عنوان یک قانونمندی اساسی و کلی بیان شود، طراح گرافیک تقریباً نقشی ندارد. طراح گرافیک از زمان ترسیم این تصویر دعوت می شود. پس بی علت نیست که ما – به عنوان طراحان گرافیک و آنهایی که در این رشته کار حرفه ای می کنند – بگوییم اصلاً ما تبلیغاتی چی نیستیم! نباید هم بگوییم که تبلیغات چی هستیم؛ ارزش کار ما در جای دیگری است. ارزش کار ما در آنجایی است که بر اساس آن شناخته هایی که به ما دادند. می دانیم که ما برای جامعه چگونه تصویری را بکشیم؛ چگونه تصویری را فراهم بکنیم؛ با بهره گیری از سمبلها و نمادهای تصوصیری هر قوم. قبیله و طایفه آن پایم را تصویر می کنیم. طبیعتاً اگر در این تصویر کردن خلاقیت نباشد. تاثیرگذاری تبلیغ به حداقل – و یا حتی به صفر- می رسد. اگر بخواهیم آثار گذشته و کارهای دیگران را در تبلیغاتمان عیناً تکرار کنیم. تاثیرگذاری تبلیغ به صفر خواهد رسید و کسی تامل روی کار تبلیغاتی ما نخواهد کرد. بازاریابها و محققین ما گفته اند که مردم ایران مثلاً نسبت به نوشیدن چای و دیدن تلویزیون عادت این گونه دارند. پس با تکیه بر این عادات این مردم. طراح گرافیک در تبلیغات. تصویری را فراهم می کند؛ در غیر این صورت تاثیرگذار نخواهد بود.
گرافیک به عنوان یک عرضه کننده راه حل در کار تبلیغات. جزء لاینفک و ابزار اصلی و اساس کار تبلیغات است. در بحثهای آکادمیک. خودتان خوب شاهدید و می دانید که تقریباً می شود گفت تبلیغات منفور است؛ صحبت از تبلیغات. حتی تدریس آن چندان مقبول نیست! دانشجوی رشته گرافیک می باید کار خلاق هنری و فرهنگی بکند؛ اصلاً نباید به تبلیغات روی بیاورد؛ اصلاً دانشچو را نباید به کار تبلیغات زیاد نزدیک بکنیم!
متاسفانه در کار تبلیغات هم عیناً همین نگرش نسبت به گرافیک آکادمیک وجود دارد. تبلیغات هم چندان وقعی به گرافیک آکادمیک نمی گذارد! کسانی که از دانشکده های هنری در رشته گرافیک فارغ التحصیل و روانه بازار کار شده اند برخودرهای مختلفی را از کارشناسان تبلیغات – و یا غی کارشناسان – دیده اند؛ ولی مشخصاً در اولین برخورد به آنها گفته می شود که آنچه را که از دانشگاه یاد گرفته اید کنار بگذارید! نه این که بخواهند مقابله به مثل کرده باشند. در کار حرفه ای آموزش آکادمیک اساس است پایه است ولی نه این در آنجا چندان صلاحیت دارد و نه بالعکس. شکل کاربردی کار گرافیک در دانشکده ها هم در یک حدی باید باشد یا خوب است که باشد؛ ولی این که بخواهیم دانشجو را سوق دهیم به سمتی که تمامی فکر و ذکرش در دانشکده و بعد از آن کار حرفه ای – بخصوص از نوع تجاری – به کاربرد گرافیک باشد این چندان صحیح نیست.
در نمایشگاه فعلی گرافیک تقریباً درصد عمده ای از کارها، تبلیغاتی – و عمدتاً تجاری – است؛ یعنی اصلاً گریزی نیست. متاسفانه مصرف. اقتصاد و تجارت گریزناپذیر است! گرافیک بالطبع پیروی می کند و ناچار است که در این گردونه قرار بگیرد و عمل و نقش خودش را نشان بدهد. پس طبیعتاً طراح گرافیک هم به این سمت و سو کشیده می شود.
این تبلیغات با این تصویر کلی که امیدوارم توانسته باشم نسبتاً جامع برایتان ساخته باشم، چه وضعیت و سرنوشتی پیدا می کند؟ آنهایی که دست اندرکارند. حتماً خیلی می نالند که پدر طراح گرافیک را در می آورند. کار گرافیک را تکه پاره و مثله می کنند و هزار و یک ایراد عجیب و غریب را به یک کار گرافیک وارد و فکر و پیشنهاد خود را به یک طراح گرافیک تحمیل می کنند! و کاری که در نهایت به عنوان یک گرافیک در خدمت یک کار تجاری ارائه می شود. یک کار بی ارزش و در نهایت به اصطلاح خودمان
می گویم که کار بازاری است.
در جوامع دنیا این قضیه به این شکل صورت نمی گیرد، در خیلی از جاها به طراح گرافیک احترام خاصی گذاشته می شود و کار گرافیک هم ارزش خاصی دارد؛ طراح گرافیک تقریباً به عنوان یک کارشناس و متخصص مختار و آزاد است. دوست ارجمندم آقای سپهر اشاره می کرد به یکی از بحثهایی که با یکی از سفارش دهندگان داشته و جدلی که پیش آمده. گفته بود : آقاجان اگر یک لوله کش بیاید و لوله ترکیده ساختمانی را بخواهد عیب یابی و تعویض کند. تو دخالت می کنی؟ نمی کنی؛ کار گرافیک هم این طور است؛ تو چرا دخالت می کنی ؟!
ولی در برخی از ممالک. واقعاً برخوردها بسیار محترمانه است؛ یعنی طراح گرافیک به آزادانه اندیشی می رسد. خلاقیتش را تا آنجا که می تواند به کار می برد. کارهای گرافیک ناب دنیا دقیقاً از همین جهت و از همین باب وارد کتابهای گرافک شده اند؛ و این درست جایی است که سفارش دهنده درک درستی از همین باب وارد کتابهای گرافیک شده اند؛ و این درست جایی است که سفارش دهنده درک درستی از کار گرافیک دارد و به آن ارزشی می گذارد؛ حتی اگر بر اساس آن. استراتژی کلی تبلیغاتی هم برسیم یا تعریف شده باشد.
در کارهای تبلیغاتی تجاری خارجی، کارهای بسیار زیبا و ارزشمند، بی نقص و بی نظیر از هر حیث مثلاً خلاقیت، کمپوزیسیون ولی اوت دیده می شود. اینها درست جاهایی است که یک کارشناس تبلیغات زبده واقعاً اختیار دارد و برای سفارش دهنده دیگر بجای هیچ گفتگویی باقی نمی ماند.
اگر یک طراح گرافیکی بخواهد مستقیمآً سفارشی را از سفارش دهنده بگیرد و در نهایت کار خوب و ناب بسازد، ناچار است که دانش خود را بالا ببرد و در جدلی که بین او و سفارش دهنده پیش می آید، پیروز بشود، در غیر این صورت ناچار است که تابع شود. بنده سر کلاسها همیشه سعی می کنم که از دوستان دانشجو به هر قیمتی خواهش کنم که حرف بزنند و از کارهایشان دفاع کنند؛ چه کار خوب و چه کار بد فرقی نمی کند! اگر اثر خوب و عالی پدید بیاوریم و نتوانیم از آن ذفاع کنیم. در مقابل یک سفارش دهنده ای که فقط به صرف این که مالک است و در حقیقت پول این سفارش را
می دهد. ناچاریم که بدترین کار انتخابی او را بپذیریم؛ ولی اینجا اگر صاحب یک دانشی بشویم و بتوانیم با تکیه بر این داشن از کارمان دفاع کنیم. می توانیم کارهای خوب انجام بدهیم و در شرایطی که تبلیغات در مملکت ما یک امر مسلم و ناگزیر شده است و
نمی توانیم از آن فرار کنیم. چون به هر حال تولید داریم. مصرف هم داریم برای این که مردم از این تولید بااطلاع بشوند. باید تبلیغات انجام بشود. اینجا کارشناسهای حرفه ای تبلیغات هم می تواند به ما کمک کنند و ما به هم اگر به عنوان یک طراح گرافیک مستقیماً می خواهیم یک کار تبلیغاتی را انجام بدهیم ترجیح دارد که خودمان را به حد کارشناس حرفه ای برسانی. آن وقت است که می توانیم از کار خوب گرافیک مان در مقابل سفارش دهنده دفاع کنیم و تایید بگیریم.
اگر کار گرافیک دچار این بحرانها نشود، طبیعتاً گرافیک آزاداندیش و نوآور می شود و اگر بتواند با سفارش دهنده تبادل افکار بکند، آن سفارش دهنده چه تجاری، چه فرهنگی – که گاه هیچ فرقی بین سفارش دهنده یک محصول تجاری با سفارش دهنده پوستر سینما از نظر آگهی برای فروش نیست – طبیعتاً صاحب یک پوستر خوب فیلم یا
گوجه فرنگی خواهیم شد، و گرافیک باز ازرش خودش را حفظ می کند. در غیر این صورت، آنچه به دستمان می آید، کارهایی است که احتمالاً کپی شده از کارهای فرنگی است؛ چون فرهنگی اش را دیدند و پذیرفتند پس کار ما را هم می پذیرند بدون کوچکترین هویت ملی و فرهنگی و این کار ما را هم می پذیرند بدون کوچکترین هویت ملی و منطقه ای و فرهنگی و این کار در عرصه کار گرافیک مطرح می شود.
اشاره ای می خواهم بکنم به مجله صنعت چاپ که توسط دوست عزیزمان جناب آقای اقبال ترجمه شده و من عین این مطلب را علامت زده بودم که برایتان بخوانم. مطلب در ارتباط با جامعه هلند است. صحبت از شخصی است به نام پروفسور گرت دونبار که نوشته از آنجایی که جامعه هلند روی آزادمنشی دارد، طرحهای آوانگارد به راحتی پذیرفته می شود، تمدنهای مختلف در این کشور با آغوش باز پذیرفته می شوند، مردم هلند در تمامی زمینه ها با توجه بسیار، پذیرای نوآوریها بوده اند؛ در این کشور تبادل افکار فعالانه حمایت می شود که این هم خود زمینه ساز فعالیت و نوآوری در صنعت گرافیک است. بنا به گفته پروفسور وجود مشتری و سفارش دهندگان در هلند استثنایی ات. اغلب آنها شنوندگان بسیار خوبی اند و بسیاری از اینها ایده های تشویق کننده ای دارند که چه جایگاهی برای گرافیک د سازمان خود قائل شوند. برخورد طراحان بدون استثناء مملو از احترام و قدرشناسی متقابل است.
گرافیک در صحنه بین المللی در کشورهای مختلف همیشه در چنین جایگاهی نیست، گاه در برخی از کشورها بدتر از آنچه که با ما برخورد می کنند، هم برخورد می شود. واقعاً امیداوری من از برگزاری نمایشگاههایی مثل نمایشگاه گرافیک و یا گفت و شنودها و صحبتهایی که در یک چنین مجامعی انجام می شود، این است که انشاء ا… ما برسیم به جایی که تعداد زیادی از این صندلیها را همین سفارش دهندگان پر کننده و بیایند و به ارزش کار گرافیک پی ببرند.
آن زمان است که می توانیم گرافیک را در یک مملکت رشد و اعتلا بدهیم، در غیر این صورت تا زمانی که سفارش دهندگان، ما ما فاصله دارند، نمی توانیم چنین کاری بکنیم.
اما این که چگونه می توانیم گرافیک را به تبلیغات بین المللی ارتباط بدهیم، قدری گسترده و پیچیده است؛ تقریباً به نوعی اشاراتی داشتم به اصطلاح به Corporate Identity و قواعد حاکم بر آن از طریق پیام دهنده اصلی در اکثر کشورهایی که
می خواهد تبلیغ در آنجا رواج پیدا بکند قاعده می شود و یک شکل و قالب کلی آن
می تواند رعایت شود؛ ولی به محض این که به منطقه و مخاطبین خاص خود می رسد. متاسفانه نمی تواند کارایی داشته باشد.
به علت ضیق وقت، صحبتم را پایان می دهم و از حضورتان خواهش می کنم اگر سوالی باشد، مطح بفرمایید.
پاسخ به سوالات
* آیا تبلیغات فریب می دهد یا صادقانه برخورد می کند و نقش گرافیست در این جا چیست؟
* من تقریباً در توضیحاتم به همه اینها جواب داده ام ؛ تبلیغ خیلی صادق است و گاهی هم فریب می دهد! این که کدام تبلیغ فریب می دهد و کدام صادق است. باید موردی مشخص گردد. پس نقش گرافیک در کجاست؟ گرافیک از آن زمانی که در اختیار یک مجموعه تبلیغاتی قرار می گیرد. تقریباً می توان گفت که عنان اختیارش از جهت نوع خلاقیت و بیان ان تبلیغ در اختیار استراتژی است و نمی تواند تصمیم گیرنده باشد؛ یعنی اگر آن استراتژی حرف مخالفی بزند؛ و اگر هم بخواهد فردی برخورد کند. طبیعتاً کارش مورد قبول واقع نمی شود که در این صورت. آن اثر را باید به عنوان یک کار شخصی به طاقچه خانه اش بزند! ولی اگر بخواهد منتشر بشود و به تمام مخاطبین برسد. ناچار است که پیروی کند.
بنابراین طراح گرافیک، اگر تابع باشد، هر چیزی را که برایش ترسیم شده، باید بگوید؛ اگر او دروغ گفته باشد. ایشان هم دروغ می گوید؛ اگر راست گفته باشد. ایشان هم راست می گوید! اما زمانی که مستقل است. می تواند هر فکری را که خودش دارد بیان کند.
* منظور این بود که طراح می تواند اغراق کند؟
* وقتی که در اختیار چنین مجموعه ای قرار می گیرد. نه می تواند اغراق و نه
ساده گویی کند و نه می تواند خیلی صادق باشد؛ مگر اینکه در استراتژی برایش تعیین شده باشد ولی وقتی خارج از این مجموعه قرار می گیرد. خودش می تواند تصمیم بگیرد ولی این که آیا تبلیغ راست می گوید دروغ می گوید یا این که اغراق می کند. این بستگی به نوع آن تبلیغ دارد.
در مورد این که چکار کند، طبیعتاً بنده هم می گویم نباید دروغ بگوید، باید صادق باشد، آگاهی و اطلاعات درست بدهد و فقط از برتریهای آن موضوع سوژه، آنطور که هست، صحبت کند، نه چیز دیگر.
* ما می دانیم که نوعی از گرافیک غرب – مانند پوسترهای بازار فیلم – در جامعه ما جا افتاده که اینها سدی شده اند و نمی گذارند گرافیک ما خوب عرضه بشود؛ حال چطور می توانیم این نوع آثار را کنار بگذاریم و نوع مناسب آنرا عرضه کنیم؟
* متاسفانه به دلیل کارهای حرفه ای ام در سالهای اخیر که بیشتر کار تبلیغات در زمینه محصولات تجاری بوده. در این زمینه شاید بنده خیلی کارشناس نباشم. ولی در این خصوص صحبتهای زیادی از استادان شنیده ام آنها هم همان قدر اسیرند که ما وقتی که با سفارش دهنده رب گوجه فرنگی در بحث هستیم چندان فرقی ندارد قدری آنها بیشتر بها می دهند به یک کار گرافیک به دلیل این که آن محصولی را که در نهایت تولید می کنند محصول فرهنگی است و هنر هم در آن – گاهی زیاد و گاهی کم – دخیل است.
پس اگر ما اینجا بیاییم و با سفارش دهندگان بتوانیم ارتباط بهتری ایجاد و سفارش دهندمان را قانع کنیم که کار خوب را بپیذیرد و طبعاً به جامعه، کار خوب گرافیک را ارائه دهیم، این شکل از قضیه ایده آل ترین شکل آن است، در غیراین صورت ناچاریم بپذیریم که همچنان پوسترها به دو گونه: یکی تجاری و دیگری فرهنگی طراحی بشود. سعی و کوشش و ممارستی که ما – یعنی طراح گرافیک – در این کار می کنیم می تواندسرنوشت ساز باشد؛ یعنی پایمردی روی این موضوع خیلی حیاتی است! باید از قید چند هزار تومان های یک پوستر گذشت و فکر بازاری یک سفارش دهنده فیلم را نپذیرفت و اجاره نداد که یک چنین چیزی قاعده بشود تا بلکه به تریج این وضعیت بهبود پیدا بکند.
به اعتقاد بنده فرمایشتان درست است؛ یعنی یک طراح گرافیک از آنجایی که به هر حال یک هنرمند است باید یک گام جلوتر باشد؛ هیچ وقت نباید اجازه دهد که چنین مجموعه نادرستی حاکم باشد؛ جامعه از کجا بداند که کار خوب گرافیک کدام است. شما کارشناس گرافیک هستید و باید با کار خوبتان آموزش بدهید. یک مانع دارید و آن سفارش دهنده است که با لطایف الحیل (! ) و با ابزارهای مختلف و بالا بردن سطح دانش و معلومات فردی باید بتوانید او را قانع کنید و استدلالهای منطقی بیاورید.
دولت با قدرت و اقتداری که دارد، می تواند چنین کاری را بکند. البته اگر من سخنگوی دولت بودم اصلاً می گفتم این وظیفه دولت نیست، وظیفه طراحان گرافیک است! چند روز پش از آقای بریرانی شنیدم که با ایجاد تشکلهای صنفی، انجمن ها و یا اتحادیه های حرفه ای باید جلوی این گونه موارد را بگیریم والا اصلآً چه ربطی به دولت دارد که بیاید و در این ماجراها دخالت کند.
مقوله فیلم خیلی خیلی گسترده تر و با تاثیر بسیار نافذتر و خیلی سهل الوصول تر است و طبیعتاً اینجا دولت برای این که جلوی خطاهای بی شمار را بگیرد که تاثیرات مخرب فرهنگی روی مردم گذارده نشود، دست به کار این امر می شود.
* آیا گرافیک آنقدر تاثیرگذار نیست؟
* نه به آن شدت و حدت؛ دامنه توزیع و وسعت مخاطبانش به آن حد نیست. تعداد بینندگان یک فیلم سینمایی به مراتب بیشتر از تعداد مخاطبین یک پوستر است؛ تلویزیون از آن شدیدتر است! یعنی محدودیتها و سیاستهایی که در صدا و سیما اعمال می شود. نیز قویتر است از محدودیتها یا سیاستهایی که در صنعت سینمای کشور انجام می شود و ارزش گذاریها هم به همین نسبت است.
* شما خودتان را طراح استراتژی تبلیغات می دانید یا طراح گرافیک؟
* بنده یک آش شله قلمکارم ! و اصولاً چگونه یک شخث می تواند خود را طراح استراتژی تبلیغات بداند قبل از آن که درسش را بخواند!
* چه تخصصی تضمین کننده این حرفه است؟ شما در دانشگاه طراحی گرافیک آموزش می دهید و در کار حرفه ای استراتژی تبلیغات را طراحی می کنید.
* تخصص تضمین کننده، واقعاً خواندن در این صنعت است که تحت عنوان تبلیغات و ارتباطات4 در دنیا تدریس می شود که شما در نهایت به یک استراتژی تبلیغاتی دست پیدا می کنید؛ یعنی هر کدام از این دروس چه تبلیغات و چه ارتباطات – که درباره تبلیغات دروس بسیاری دارد – را بخوانید که تا مقطع دکترا هم ادامه
می یابد. آنوقت صاحب این تخصص می شوید.
* تحت چه شرایطی بجز تحصیل این رشته خاص؟
* تحت هیچ شرایطی مگر با گذراندن همان دوره هایی که عرض کردم کسی نمی تواند طرح استراتژی تبلیغات بشود. طراح استراتژی تبلیغات پشتوانه های دیگری مانند مطالعه دروس بنیادی مانند: جامعه شناسی روانشناسی اجتماعی بازاریابی بررسی بازار را
می خواهد. یک طرح گرافیک نمی تواند بدون گذراندن این دروس طرح استراتژی تبلیغات بشود.

تاریخچه تبلیغات
"تاریخ پرنشیب و فراز جوامع انسانی ، گواهی می دهد که تبلیغ و ارتباط فکری و اعتقادی در هیچ عصر و زمانی از هیچ جامعه ای جدا نبوده است. حتی جوامع ساده و ابتدایی نیز ناگزیر بوده اند پیام های خود را در رابطه با مسائل مشترک حیاتی به هر نوع ممکن، اعم از نقوش، حجاری، دود، آتش، شیپور، تصاویر، پرچم ها، کلمات، اشارت، شایعات، جارچی ها، کبوتران و دیگر سمبل ها و رمزها و ابزارها به همنوعان خود منتقل کنند.
آثار برجای مانده از نسل های پیشین، طی هزاران سال حتی عصر حجر و دهها هزار سال پیش از این، و خطوط و تصاویر منقوش بر سنگ ها و ابنیه تاریخی و حتی کوزه های سفالین و ظروف و سکه های بدست آمده در اعماق ویرانه ها و نوشته ها و کتیبه ها و دیوارهای آثار باستانی، نشانگر آن است که افراد و جوامع انسانی به منظور ایجاد ارتباط و ارائه و توسعه افکار و عقاید خویش و نیز انتقال آن به نسل های بعدی از پای نشسته، و بر آن بوده اند که حیات تاریخی خویش را در استمرار زمان با حیات ادبی و اعتقادی تداوم بخشند، که این نیز همگام بودن تبلیغات وارتباطات را با زندگی نوع بشر بازگو می کند.

دائره المعارف کالیرز در این باره می نویسد:
تاریخ تبلیغات، تاریخچه گسترش آگاهانه و عمومی عقائد است. علامات، سخنوری ها ، سمبل ها ، آوازها، رنگ آمیزی ها ، نقاشیها و کنده کاریهای ابتدائی و علامات ارتباطی به شیوه ابتدایی، وسایل تبلیغاتی بود، که پیش از اختراع خط بکار می رفت. بانضمام روشهای پیشرفته ارتباطات به روش سابق، نویسنده به مهمترین عامل در هر کدام از عناصری که در گرافیک به کار می بریم می توانند با توجه به کیفیت و نحوه استفاده سرعت های متفاوتی در برقراری ارتباط و ارسال پیام مورد نظر داشته باشند. مسئله جلب نظرکردن از نظر زمان نیز بسیار حساس و با اهمیت است. هر طرحی برای زمان نیز بسیار حساس و با اهمیت است. هر طرحی برای زمان محدودی ساخته می شود بنابراین اگر نتواند در آن مدت محدود بطور موثر موضوع و پیام آن را به بیینده منتقل کند. طرح مورد نظر درست طراحی نشده است و دارای نقص طراحی یا ایده است. گرافیک محیطی از شکل، رنگ نور، سطح و خط بهره می گیرد و اگر بر معیارهای درست استوار باشد می توانند:
1- ارتباطهای اجتماعی را تسهیل کند. 2- به فعالیتهای اقتصادی سرعت بخشد.
3- به رفع نیازهای اجتماعی مردم با ایجاد و ارتباط با محیط اطراف بوسیله مشخص کردن راهنمایی و اطلاع رسانی کمک کند. 4- با ایجاد مناظر زیبای بصری در محیط، به سلامت ذهنی مردم یاری رساند. 5- تحول فرهنگی و اجتماعی ایجاد نماید. 6- برخوردهای اجتماعی حاصل از ازدحام شهرهای بزرگ را کاهش دهد. 7- جنبه آموزشی داشته باشد.
8- جنبه تبلیغاتی داشته باشد. 9- امکانات موجود در محیط را معرفی کند. 10- در زیباسازی فضای شهر موثر می باشد. یکی از کاربردهای تبلیغات ارائه بهتر محصولات یک شرکت با موسسه است و شناسایی بهتر یک محصولات دیگر و بهتر جلوه دادن آن در بین خریداران یا مصرف کنندگان آن نوع محصول است. طراحی گرافیک قسمتی از عمل تبلیغ یک کالا است و نمایش مطلوب کالا و متمایز کردن آن کالا در کنار کالای مشابه و غیر مشابه در یک مکان، به عهده طراح گرافیک می باشد.
در یک بخش از ارتباط تصویری که ارتباط بوسیله حس زیباشناسی بیان می شود این اعمال را در گذشته توجیه می نماید. چون هر انسانی زیبایی را دوست دارد. می توان از این حس برای ارتباط برقرارکردن با انسانها استفاده نمود. شاید در گذشته بخش تبلیغ در محل فروش و شاید بتوان گفت، کلاً تبلیغ یک کالا در محل فروش به توسط فروشنده بصورت خیلی ابتدایی انجام می شده، که بعضی از روشهای آنها برای ارائه کالاهای خود جالب و قابل توجه در نوع خود خیلی عجیب بوده.
شاید بتوان گفت که همان ارائه کالا توسط فروشندگان در گذشته سرچشمه تبلیغات امروز بخصوص تبلیغات در محل فروش می باشد. که در حال حاضر بصورت علمی کاملاً پیچیده و پیشرفته درآمده و بوسیله مواد گوناگون انجام و اجرا می شود.
در حال حاضر اگر نگاهی در شهر خود بیاندازید همه فروشگاهها و مغازه ها به نوعی ویترینهای خود را تزئین نموده اند. و هنوز هم فروشندگان به نوعی در ارائه بهتر کالاها می کوشند.
اینها همه نشان دهنده ارزشی است که تبلیغات در محل فروش می تواند داشته باشد ولی امروزه این امر مهم در دست طراحان و مدیران تبلیغاتی شرکتها است و بصورت علمی مطرح شده و مورد بحث قرار می گیرد. با ازدیاد محصولات مختلف توسط شرکتهای گوناگون و رقابت شدیدی که بین آنها وجود دارد تبلیغات در محل فروش از حساسیتهای خاصی برخوردار است. اکنون تبلیغات در محل فروش به شکلهای مختلف دیده می شود، آگهی ها و پوسترها و برچسب ها، پرچمها و تابلوهای نئون و حجمهای مختلف تبلیغاتی و نیز بسته بندی کالاها که در محل فروش عمل پیام رسانی را انجام داده و خود را بعنوان یکی از ارکان مهم تبلیغات در محل فروش مطرح می سازد.
در این بین حجم های تبلیغاتی فیزیکی از عوامل مهم در تثبیت و معرفی کالا می باشد. هنر تصویرگری سه بعدی در مقایسه با هنر دو بعدی از فریبندگی اسرارآمیزی برخوردار است و ظاهراً به علت تغییر یافتن شکل آن در 360 درجه . اگر یک دایره را از زاویه 30 درجه نگاه کنید شبیه یک بیضی بنظر می رسد. در حالیکه یک کره را از هر فاصله ای به آن بنگرید همان کره است. هنر سه بعدی با مطرح کردن این پدیده ساده سرگرمی بیشتری را بوجود می آورد و برای بینندگان قابل لمس و درک آن راحت تر می باشد و پیام خود را با سادگی و صراحت خاصی بیان می کند.
معمولاً اجسام سه بعدی بعلت ملموس بودن از قابلیت ارتباطی بالایی برخوردارند و به لحاظ داشتن چندین عامل ارتباطی در یک جا یکی از عوامل مهم تبلیغات در فروشگاههاست و استفاده از این حجمهای سه بعدی موثرتر می باشد. قرارگرفتن کالائی با داشتن لیبل و یا آرام یا نشانه منحصر به خود بر روی حجم تبلیغاتی و یا قرارگرفتن حتی پوستر آن کالا در قسمت از آن از ویژگیهای آن می باشد. این حجمها بصورت های گوناگون طراحی و ساخته می شوند. که عموماً شامل دو نوع می باشند اول حجمهایی که به صورت جایگاهی برای برقراری گیری بسته های آن محصول اند و به تناسب اندازه بسته بندی کالاها ساخته می شوند و در فروشگاهها قرار می گیرند. و در حین اینکه ظرفی برای قرارگیری آن محصول می باشند عمل پیام رسانی را نیز به عهده دارند و با توجه به اینکه در حین تبلیغ کالا خود محصول را مستقیماً ارائه می دهند قابل توجه می باشند، و با استفاده از عناصر بصری که در طراحی آنها بکار برده است. در سطحی وسیعتر از بسته بندی خود کالا باعث جلب توجه بینندگان در فروشگاهها می شوند و باعث می شود که کالا در فروشگاهها و در میان کالاهای دیگر بصورت مشخص و مجزا دیده شود. در مواردی این حجمها محصول را مانند قابی در بر می گیرند و از محصولات دیگری جدا می نمایند. این نوع از حجمهای تبلیغاتی با استقبال بیشتری از طرف فروشندگان کالاها روبرو می شود زیرا در حین اینکه عمل تبلیغ کالا را انجام می دهد فضائی را که فروشنده باید برای آن نوع کالا در نظر بگیرد به شکل خیلی زیبا در اختیارش می گذارد. از دیگر حجمهای تبلیغاتی، حجمهایی هستند که خود به تنهایی و بدون وجود محصول و در مواردی با قرارگیری نمونه ای از محصول ساخته و طراحی میشود و در مواردی بسته بندی محصول را بصورت اغراق آمیز بزرگ کرده و در محل فروش قرار می دهند. که تاثیر بسزائی در تشخیص بسته بندی محصول در بین محصولات دیگر در محل فروش دارد.
یکی از روشهای موثر تبلیغات تکرار است تا در ذهن مخاطبان ثبت گردد و در هر مکانی که محصول دیده می شود برای مخاطب شناخته شده باشد. مثال بارز اینگونه حجمها، بسته بندی بزرگ شده فیلم های عکاسی هستند. از اینگونه حجمها در فضاهای شهری نیز استفاده می شود. تاریخ پرنشیب و فراز جوامع انسانی، گواهی می دهد که تبلیغ و ارتباط فکری و اعتقادی در هیچ عصر و زمانی از هیچ جامعه ای جدا نبوده است. حتی جوامع ساده و ابتدایی نیز ناگزیر بوده اند پیام های خود را رابطه با مسائل مشترک حیاتی به هر نوع ممکن، اعم از نقوش، حجاری، دود، آتش، تصاویر و ابزارها به همنوعان خود منتقل کنند. آثار برجای مانده از نسل های پیشین، طی هزاران سال حتی عصر حجر و دهها هزارسال پیش از این، و خطوط و تصاویر منقوش بر سنگ ها و ابنیه تاریخی و حتی کوزه های سفالین و ظروف و سکه های بدست آمده در اعماق ویرانه ها و نوشته ها نشانگر آن است که افراد و جوامع انسانی به منظور ایجاد ارتباط و ارائه توسعه افکار و عقاید خویش و نیز انتقال آن به نسل های بعدی از پای ننشستند، و بر آن بوده اند که حیات تاریخی خویش را در استمرار زمان با حیات ادبی و اعتقادی تداوم بخشند، که این نیز همگام بودن تبلیغات و ارتباطات را با زندگی نوع بشر بازگو می کند.
از جهت نحوه ارائه تبلیغات نیز می توان تبلیغات را به دو نوع مستقیم و غیر مستقیم تقسیم کرد؛
تبلیغات مستقیم آن تبلیغاتی است که در آن، پیام به طورواضح، روشن و صریح و بی پروا به مخاطبین ابلاغ می شود و پیام دهندگان نیز در موقع و مقام مبلغ قرار داشتند و شناخته می شوند، ولی تبلیغات غیرمستقیم آن تبلیغاتی است که پیام تبلیغی مورد نظر در یک قالب پوششی به مخاطبین ابلاغ می شود و ظهور علنی و صریح ندارد. از سوی دیگر منبع انتشار پیام نیز به خوبی قابل درک و شناسایی نیست. بسیاری از پیامهای تبلیغاتی که به صورت غیرمستقیم ارائه می شوند و با جذابیت ها و قالب های مناسب همراه است از نفوذ زیادی نیز برخوردارند. اصولاً یکی از ویژگیهای تبلیغات جدید خصلت پنهان کاری آن است. در تبلیغات جدید منشاء پیام و هدفهای پیام رسان از چشم پیام گیر، پنهان گیر، پنهان است چوکاس از صاحب نظران علوم اجتماعی در سال 1965 تبلیغات نوین را به مثابه تلاش در جهت مفهومی اجتماعی برای ساختن الگوهای رفتاری تعریف کرده است.
میزان اثربخشی پیام بر مخاطبان بستگی به این دارد که آیا مخاطبان ما پذیرای پیام ما هستند و آن را همسو با عقاید و منافع خود می دانند. هنگامی که استدلالهای ما با عقاید مخاطبان همسو باشد، امکان زیادی برای پذیرش پیام وجود دارد ولی چنانچه استدلال ما خلاف باروها و منافع آنها باشد، امکان پذیرش آن بسیار بعید است. همیشه متن اقناعی و ترغیبی را باید از آنجا که مخاطبان آن را باور دارند و معتقد هستند و به آن (بله) می گویند، آغاز کرد و بتدریج ادله ای را که برای مخاطبان مهم است، مطرح کرد تا زمانی که نوبت به بیان مطالب مخالف باور اورسید بتوان با استدلال قوی و قابل فهم مخاطبان پیش رفت. باید در نظر داشت که بین عقیده و گرایش تفاوت وجود دارد. شما باید در ابتدا گرایش مخاطب را نسبت به چیزی دگرگون سازید و سپس عقیده او را نسبت به آن مجموعه تغییر دهید.
(مخاطبان): مخاطبان در این چرخه مهمترین عنصر را تشکیل می دهند. در نهایت این مخاطبان هستند که باید تصمیمی اتخاذ کنند، عملی انجام دهند یا گرایش خود را تغییر دهند. یک پیام ارتباطی مثلاً پیامی که راجع به منبع استعمال دخانیات باشد ممکن است فردی را متقاعد سازد ولی همین پیام در مورد فردی دیگر فاقد اثربخشی باشد چرا؟ پژوهشها تا اینجا نشان می دهد که سه عامل این میزان را تعیین می کند:
1- شخصیت مخاطب 2- احاطه وی نسبت به مسئله ای که این ارتباط در آن زمینه صورت گرفته 3- شناخت میزان منافع وی در حل مسئله
فردی که پیام شما را دریافت می کند و در مقام تصمیم گیرنده است، چنانچه احساس کند که شما قصد فریب وی را دارید یا با دادن پاسخ مثبت به شما به نوعی آینده شغلی وی مورد تهدید قرار خواهد گرفت، واکنش منفی به ارتباط اقناعی نشان می دهد. علاوه بر این افراد اطلاعات را به گونه های مختلف پردازش و درک می کنند. ارائه اطلاعات و اسناد تحلیلی پیشرفته به کسانی که ترجیح می دهند با شناخت کلیت مسئله تصمیم بگیرند فرآیند اقناع و ترغیب را پیچیده تر می کند و سرانجام اغلب مردم چنانچه ذهنشان با اطلاعات بی سامان و سازمان نیافته و مغشوش و در حالت بلاتکلیفی و شک و تردید قرار گیرند، احتمال گفتن (نه) از سوی آنها زیاد خواهد بود. در یک جمع بندی می توان گفت که اعتبار، گیرایی و جذابیت منبع، وضوح و تناسب پیام، اثربخشی رسانه یا رسانه های برگزیده شده همراه با شناخت اندیشه های مخاطب، حس کردن احساس وی و انتخاب زبانی که با شیوه ارتباط کلامی وی منطبق می باشد، امکان موفقیت فرآیند ارتباط اقناعی را افزایش خواهد داد. به طور کلی هدف اقناع این است که بر فرد یا افراد مورد نظر تاثیر بگذارد تا عقیده خاصی را بپذیرند و رفتار ویژه ای را انجام دهند.
همیشه باید کلماتی را به کار برید که مطمئن باشید مخاطبان شما معنی آنها را در خواهند یافت. میزان اثربخشی پیام بر مخاطبان بستگی به این دارد که آیا مخاطبان ما پذیرای پیام ما هستند و آن را همسو با عقاید و منافع خود می دانند. مخاطبان در چرخه ارتباط اقناعی مهمترین عنصر را تشکیل می دهند."
سواد بصری در گرافیک محیطی:
هر کدام از عناصری که در گرافیک به کار می بریم می توانند با توجه به کیفیت و نحوه استفاده سرعت های متفاوتی در برقراری ارتباط و ارسال پیام مورد نظر داشته باشند. مسئله جلب نظر کردن از نظر زمان نیز بسیار حساس و با اهمیت است. هر طرحی برای زمان نیز بسیار حساس و با اهمیت است. هر طرحی برای زمان محدودی ساخته می شود بنابراین اگر نتواند در آن مدت محدود بطور موثر موضوع و پیام آن را به بیننده منتقل کند طرح مورد نظر درست طراحی نشده است و دارای نقص طراحی یا ایده است.
گرافیک محیطی از شکل، رنگ نور، سطح و خط بهره می گیرد و اگر بر معیارهای درست استوار باشد می توانند:
1- ارتباطهای اجتماعی را تسهیل کند.
2- به فعالیتهای اقتصادی سرعت بخشد.
3- به رفع نیازهای اجتماعی مردم با ایجاد و ارتباط با محیط اطراف بوسیله مشخص کردن راهنمایی و اطلاع رسانی کمک کند.
4- با ایجاد مناظر زیبای بصری در محیط، به سلامت ذهنی مردم یاری رساند.
5- تحول فرهنگی و اجتماعی ایجاد نماید.
6- برخوردهای اجتماعی حاصل از ازدحام شهرهای بزرگ را کاهش دهد.
7- جنبه آموزشی داشته باشد.
8- جنبه تبلیغاتی داشته باشد.
9- امکانات موجود در محیط را معرفی کند.
10- در زیباسازی فضای شهر موثر می باشد.
یکی از کاربردهای تبلیغات ارائه بهتر محصولات یک شرکت با موسسه است و شناسایی بهتر یک محصولات دیگر و بهتر جلوه دادن آن در بین خریداران یا مصرف کنندگان آن نوع محصول است.
طراحی گرافیک قسمتی از عمل تبلیغ یک کالا است و نمایش مطلوب کالا و متمایز کردن آن کالا در کنار کالاهای مشابه و غیر مشابه در یک مکان، به عهده طراح گرافیک می باشد.

سابقه تاریخی گرافیک محیطی:
انسان از روزی که موجودیت یافت به دنبال نیازهای روزانه خود مجبور به ایجاد ارتباط با هم نوعان خود بوده است. یکی از شیوه های ارتباطی انسان عصر حجر، تصویر و ارتباطات بصری بوده است، تا از این طریق بتواند ایده های خود را به هم نوعان خود منتقل ساخته و آنان را به تحسین وا دارد. به این طریق از همان روزها وصالهای آغازین هنر – تشویق و تحریک عمومی – و یا به عبارت دیگر تبلیغات به وجود آمد.
در ابتدا تا جریان یونانی، پیامهای بازرگانی خود را روی ستونها و یا میزهای سنگی که در کنار جاده ها قرار داشتند نصب می کردند. این ستونهای چوبی بنام آکسون معروف بودند، آکسونها بیانگر بازیهای مردمی یونانیان بودند. قرنها بعد از این ستونهای چوبی به عنوان محلی برای فروش بردگان استفاده می شد. و بدین ترتیب تمامی دیوارهای شهر پمپی پر از چوب تابلوهای تبلیغاتی بود.
مدتی طول نخواهد کشید که این تابلوها توانایی و زیبایی خود را از دست دهند. و آن گروه که با معیارهای اساسی ارتباطات بصری ساخته شده برای نسلهای متمادی باقی خواهد ماند.

عوامل گرافیک محیطی و تاثیر آنها در فروش:
در یک بخش از ارتباط تصویری که ارتباط بوسیله حس زیبایی شناسی بیان می شود این اعمال را در گذشته توجیه می نماید. چون هر انسانی زیبایی را دوست دارد. می توان از این حس برای ارتباط برقرار کردن با انسانها استفاده نمود. شاید در گذشته بخش تبلیغ در محل فروش و شاید بتوان گفت، کلاً تبلیغ یک کالا در محل فروش به توسط فروشنده بصورت خیلی ابتدائی انجام می شده، که بعضی از روشهای آنها برای ارائه کالاهای خود جالب و قابل توجه در نوع خود خیلی عجیب بوده. شاید بتوان گفت که همان ارائه کالا توسط فروشندگان در گذشته سرچشمه تبلیغات امروز بخصوص تبلیغات در محل فروش می باشد. که در حال حاضر بصورت علمی کاملاً پیچیده و پیشرفته درآمده و بوسیله مواد گوناگون انجام و اجرا می شود.
در حال حاضر اگر نگاهی در شهر خود بیاندازیم هم فروشگاهها و مغازه ها به نوعی ویترینهای خود را تزئین نموده اند و هنوز هم فروشندگان به نوعی در ارائه بهتر کالاها می کوشند. اینها همه نشان دهنده ارزشی است که تبلیغات در محل فروش می تواند داشته باشد ولی امروزه این امر مهم در دست طراحان و مدیران تبلیغاتی شرکتها است و بصورت علمی مطرح شده و مورد بحث قرار می گیرد.
با ازدیاد محصولات مختلف توسط شرکتهای گوناگون و رقابت شدیدی که بین آنها وجود دارد تبلیغات در محل فروش از حساسیتهای خاصی برخوردار است.
اکنون تبلیغات در محل فروش به شکلهای مختلف دیده می شود. آگهی ها و پوسترها و برچسب ها، پرچمها و تابلوهای نئون و حجم های مختلف تبلیغاتی و نیز بسته بندی کالاها که در محل فروش عمل پیام رسانی را انجام داده و خود را بعنوان یکی از ارکان مهم تبلیغات در محل فروش مطرح می سازد.
در این بین حجم های تبلیغاتی نیز یکی از عوامل مهم در تثبیت و معرفی کالا می باشد.
"هنر تصویرگری سه بعدی در مقایسه با هنر در بعدی از فریبندگی اسرارآمیزی برخوردار است و ظاهراً به علت تغییر یافتن شکل آن در 360 درجه اگر یک دایره از زاویه 30 درجه نگاه کنید شبیه یک بیضی بنظر می رسد. در حالیکه یک کره را از هر فاصله ای به آن بنگرید همان کره است. هنر سه بعدی با مطرح کردن این پدیده ساده سرگرمی بیشتری را بوجود می آورد و برای بینندگان قابل لمس و درک آن راحت تر می باشد و پیام خود را با سادگی و صراحت خاصی بیان می کند."
معمولاً اجسام سه بعدی بعلت ملموس بودن از قابلیت ارتباطی بالایی برخوردارند. و به لحاظ داشتن چندین عامل ارتباطی در یک جا یکی از عوامل مهم تبلیغات در فروشگاهها است و استفاده از این حجمهای سه بعدی موثرتر می باشد.
قرارگرفتن کالائی با داشتن لیبل و یا آرم نشانه منحصر به خود بر روی حجم تبلیغاتی و یا قرارگرفتن حتی پوستر آن کالا در قسمتی از آن از ویژگیهای آن می باشد. این حجمها بصورت های گوناگون طراحی و ساخته می شوند. که عموماً شامل دو نوع می باشند اول حجمهائی که بصورت جایگاهی برای قرارگیری بسته های آن محصول اند و به تناسب اندازه بسته بندی کالاها ساخته می شوند و در فروشگاهها قرار می گیرند. و در حین اینکه ظرفی برای قرارگیری آن محصول می باشند عمل پیام رسانی را نیز به عهده دارند و با توجه به اینکه در حین تبلیغ کالا خود محصول را مستقیماً ارائه می دهند قابل توجه می باشند، و با استفاده از عناصر بصری که در طراحی آنها بکار برده می شود، در سطحی وسیعتر از بسته بندی خود کالا باعث جلب توجه بینندگان در فروشگاهها می شوند و باعث می شود که کالا در فروشگاه و در میان کالاهای دیگر بصورت مشخص و مجزا دیده می شود.
در مواردی این حجمها محصول را مانند قابی در بر می گیرند و از محصولات دیگری جدا می نمایند. این نوع از حجمهایی تبلیغاتی با استقبال بیشتری از طرف فروشندگان کالاها روبرو می شود زیرا در حین اینکه عمل تبلیغ کالا را انجام می دهد فضائی را که فروشنده باید برای آن نوع کالا در نظر بگیرد به شکل خیلی زیبا در اختیارش می گذارد.
از دیگر حجمهای تبلیغاتی، حجمهایی هستند که خود به تنهایی و بدون وجود محصول و در مواردی با قرارگیری نمونه ای از محصول ساخته و طراحی می شود و استند تبلیغاتی نام گرفته اند.
در مواردی بسته بندی محصول را بصورت اغراق آمیز بزرگ کرده و در محل فروش قرار می دهند. که تاثیر بسزائی در تشخیص بسته بندی محصول در بین محصولات دیگر در محل فروش دارد.
یکی از روشهای موثر تبلیغات تکرار است تا در ذهن مخاطبان ثبت گردد و در هر مکانی که محصول دیده می شود برای مخاطب شناخته شده باشد. مثال بارز اینگونه حجمها، بسته بندی بزرگ شده فیلم های عکاسی هستند. از اینگونه حجمها در فضاهای شهری نیز استفاده میشود.
نوع دیگر اینگونه حجمها استفاده شده از فرمها و مواد گوناگون که جنبه زیبایی شناسی آن بیشتر مطرح است.
کلاً در طراحی حجمهای تبلیغاتی (P.O.P) که خلاصه شده جمله Point of perches است، مانند سایر رشته های هنری از مبانی ارتباط بصری و سبکهای مختلف هنری تاثیر گرفته می شود. این حجمها می تواند نمادی از سبک های هنرهای معاصر خود باشند، و در طراحی فرمهای آن از همان سبکها تبعیت کند. در طراحی P.O.P مراحل و بخشهای مبانی ارتباط بصری مصداق پیدا می کند و می توان آنها را از جنبه های ترکیب بندی ، بافت، فرم، رنگ، نورپردازی، پرسپکتیو، هارمونی و کنتراست، تعادل، تضاد، تکرار و غیره بررسی نمود. رعایت این موارد در طراحی P.O.P مستلزم دانستن مبانی هنر و ارتباط بصری است و در ضمن شناخت مواد و استفاده از امکانات موجود و مواد با جلوه های گوناگون، لازمه طراحی چنین حجمهائی است.
عملاً هر چیزی که در مقابل چشم ظاهر می شود، می تواند مفهوم ارتباط بصری داشته باشد.
اشیاء پیرامون ما مانند ابر، گل، کفش، انواع اعلانها و …
هر کدام از این تصاویر از ارزشهای متفاوتی برحسب موضوعی که در آن گنجانده شده است برخوردار هستند واطلاعات مختلفی را به ما انتقال می دهند که خود این ارتباط به دو نوع تقسیم می شود. ارتباط اتفاقی و دیگری ارتباط عمدی.
الف – ارتباط بصری اتفاقی:
شبیه به ابری هستندکه در آسمان می گذرد به آنکه قصد داشته باشد ما را از فرارسیدن باران خبر کند.
ب – ارتباط بصری عمدی:
بر عکس ارتباط قبل، اطلاعات دقیقی را به ما مخابره می کند.
در پیامهای غیر عمدی چون بصورت اتفاقی رخ می دهد. می تواند بوسیله دریافت کننده اش ، خواه بعنوان پیامی علمی و خواه بعنوان پیامی زیبائی شناسی یا هر چیز دیگر، آزادانه تفسیر شود. در حالی که یک ارتباط هر نحو ممکن به مخاطب و نفوذ در افکار عمومی است. تبلیغات فرهنگی نیز در زمره فعالیت های تبلیغاتی قرار دارد که با روش های مختلف روان شناسی اجتماعی و برانگیختن احساسات و ایجاد جاذبه ها همراه است. تبلیغات تجاری که به عنوان یکی از گسترده ترین انواع تبلیغات مطرح است، جذب مشتری و فروش بیشتر کالاها و خدمات را به عنوان هدف نهایی دنبال می کند.
از جهت نحوه ارائه تبلیغات نیز می توان تبلیغات را به دو نوع مستقیم و غیر مستقیم تقسی کرد؛ تبلیغات مستقیم (بدون واسطه) آن تبلیغاتی است که در آن، پیام به طور واضح، روشن، صریح و بی پروا به مخاطبین ابلاغ می شود و پیام دهندگان نیز در موقع و مقام مبلغ قرار داشته و شناخته می شوند، ولی تبلیغات غیرمستقیم (باواسطه) آن تبلیغاتی است که پیام تبلیغی مورد نظر ، در یک قالب پوششی به مخاطبین ابلاغ می شود و ظهور علنی و صریح ندارد. از سوی دیگر منبع انتشار پیام نیز به خوبی قابل درک و شناسایی نیست. بسیاری از پیام های تبلیغاتی که بصورت غیر مستقیم ارائه می شوند و با جذابیت ها و قالب های مناسبی همراه است از نفوذ زیادی نیز برخوردارند. اصولاً یکی از ویژگیهای تبلیغات جدید خصلت پنهان کاری آن است. در تبلیغات جدید منشا پیام و هدف های پیام رسان از چشم پیام گیر، پنهان است چوکاس از صاحب نظران علوم اجتماعی در سال 1965 تبلیغات نوین را به مثابه تلاش در جهت مفهومی اجتماعی برای ساختن الگوهای رفتاری تعریف کرده است.
1- پیام اصول نظری، پایه های اصلی زیر بنا ترغیب و تبلیغ:
میزان اثربخشی پیام بر مخاطبان بستگی به این دارد که آیا مخاطبان ما پذیرای پیام ما هستند و آن را همسو با عقاید و منافع خود می دانند. هنگامی که استدلالهای ما با عقاید مخاطبان همسو باشد، امکان زیادی برای پذیرش پیام وجود دارد ولی چنانچه استدلال ما خلاف باروها و منافع آنها باشد، امکان پذیرش آن بسیار بعید است. همیشه متن اقناعی و ترغیبی را باید از آنجا که مخاطبان آن را باور دارند و معتقد هستند و به آن (بله) می گویند، آغاز کرد و بتدریج ادله ای را که برای مخاطبان مهم است، مطرح کرد تا زمانی که نوبت به بیان مطالب مخالف باور او رسید بتوان با استدلال قوی و قابل فهم مخاطبان پیش رفت. باید در نظر داشت که بین عقیده و گرایش تفاوت وجود دارد. شما باید در ابتدا گرایش مخاطب را نسبت به چیزی دگرگون سازید و سپس عقیده او را نسبت به آن مجموعه تغییر دهید.

2- رسانه
رسانه عاملی است که پیام شما از آن طریق به مخاطبان ارسال می شود پیشرفتهای فن آوری در زمینه اطلاع رسانی، این امکان را فراهم کرده که مثلاً در مورد ارتباط نوشتاری می توان آن را با تصاویر بصری از طریق نوار ویدئو، دیسکت کامپیوتری، اسلاید، عکس، جداول و نمودارهای رنگی برای اثربخشی بیشتر همراه کرد. شما با ارسال این عوامل در حقیقت نوشتار خود را با عناصر سمعی و بصری تقویت کرده اید.
هنگامی که نوشته ای را به عنوان پیشنهاد به فرد یا موسسه ای مطرح می کنید، ضمن یاری گرفتن از عناصر فوق، سازماندهی متن نوشتاری شما باید چنین باشد:
1- اشاره به مشکل و بیان و تشریح و تفسیر آن
2- بیان منافع مخاطبان در حل مشکل آن
3- پیشنهاد یک راه حل عملی مشخص
4- ارائه طلاعات کافی تا مخاطبان بتوانند تجسم کنند که پیشنهادها و راه حلهای شما چگونه عمل می کند تا به حل مشکل بیانجامد.
3- مخاطبان
مخاطبان در این چرخه مهمترین عنصر را تشکیل می دهند. در نهایت مخاطبان هستند که باید تصمیمی اتخاذ کنند، عملی انجام دهند یا گرایش خود را تغییر دهند. یک پیام ارتباطی مثلاً پیامی که راجع به منع استعمال دخانیات باشد ممکن است فردی را متقاعد سازد ولی همین پیام در مورد فرد دیگری فاقد اثربخشی باشد چرا؟ پژوهشها تا اینجا نشان می دهد که سه عامل این میزان را تعیین می کند:
1- شخصیت مخاطب
2- احاطه وی نسبت به مسئله ای که این ارتباط در آن زمینه صورت گرفته
3- شناخت میزان منافع وی در حل مسئله
فردی که پیام شما را دریافت می کند و در مقام تصمیم گیرنده است، چنانچه احساس کند که شما قصد فریب وی را دارید یا با دادن پاسخ مثبت به شما به نوعی آینده شغلی وی مورد تهدید قرار خواهد گرفت، واکنش منفی به ارتباط اقناعی نشان می دهد. علاوه بر این افراد اطلاعات را به گونه های مختلف پردازش و درک می کنند. ارائه اطلاعات و اسناد تحلیلی پیشرفته به کسانی که ترجیح می دهند با شناخت کلیت مسئله تصمیم بگیرند فرآیند اقناع و ترغیب را پیچیده تر می کند. و سرانجام اغلب مردم چنانچه ذهنشان با اطلاعات بی سامان و سازمان نیافته مغشوش و در حالت بلاتکلیفی و شک و تردید قرار گیرند، احتمال گفتن (نه) از سوی آنها زیاد خواهد بود.
در یک جمع بندی می توان گفت که اعتبار، گیرایی و جذابیت منبع، وضوح و تناسب پیام، اثر بخشی رسانه یا رسانه های برگزیده شده همراه با شناخت اندیشه های مخاطب، حسن کردن احساس وی و انتخاب زبانی که با شیوه ارتباط کلامی وی منطبق می باشد، امکان موفقیت فرآیند ارتباط اقناعی را افزایش خواهد داد.
به طور کلی هدف تبلیغات این است که بر فرد یا افراد مورد نظر تاثیر بگذارد تا عقیده خاصی را بپذیرند و رفتار ویژه ای را انجام دهند. همیشه باید کلماتی را به کار برید که مطمئن باشید مخاطبان شما معنی آنها را خواهند یافت.
میزان اثربخشی پیام بر مخاطبان بستگی به این دارد که آیا مخاطبان ما پذیرای پیام ما هستند و آن را همسو با عقاید و منافع خود می دانند. مخاطبان در چرخه ارتباط اقناعی مهمترین عنصر را تشکیل می دهند.
هر عمل ارتباط جمعی را می توان بدین شرح در پنج عنصر تفکیک نمود:
ارتباط گران پیام مورد نظر را از طریق یک مجرا با نوعی تاثیر به پیام گیرندگان انتقال می دهند. تعریف ارتباط جمعی، تنها شامل چهار عنصر ارتباط گر، پیام مجرا و پیام گیرنده می شوند؛ اما، همین تاثیرات ارتباط جمعی است که با اکثریت مردم در جهان امروز سر و کار پیدا می کند. روابط عمومی دارای سه عملکرد اصلی و تاریخی است که عبارت است از : مطلع ساختن مردم، ترغیب مردم، و یگانه ساختن و وحدت مردمان با یکدیگر (بزنید).
برحسب این تعبیر، کارورزان تبلیغات محیطی، عملکردهای سه جانبه دارند:
1- برآورد و ارزیابی آراء و عقاید عمومی
2- مشاوره و رهنمود به مدیریت در شیوه های برخورد با عقاید عمومی، به شکلی که وجود ندارد.
3- استفاده از ارتباطات در جهت نفوذ بر آراء و عقاید عمومی.
آراء و عقاید :
رای و عقیده، محصول، محصول گرایش و نگرش هر فرد است. هر فرد، با توجه به شرایط خاصی که در محیط اجتماعیش وجود دارد، گرایشها و نگرشهای خود را در سلسله مراتبی تنظیم و آرایش می دهد. وقتی شخص صحبت می کند. یا می نویسد، در واقع سلسله مراتب گرایشی – نگرشی خود را بیان می کند؛ به عبارت دیگر، اظهار عقدیه می کند. هر نوع تغییر یا تبدیلی که در وضعیت خارجی روی می دهد، تغییر یا تبدیلی نیز در سلسله مراتب گرایشها و نگرشها به وقوع می پیوندد و ترتیبات تازه ای به میان می آید که به آراء و عقاید تازه منجر می شود. پس ، هر عقیده ای را می توان بیان یک گرایش – نگرش در قالب کلمات دانست.

عرضه و تقاضا
در یک اقتصاد متعادل فعالیتهای فروش و مصرف کالا تابع عامل عرضه و تقاضا است. عرضه هر کالا بمعنی مجموعه مقادیری است که دارندگان آن در زمان واحدمایل به فروش به قیمت معین باشند و تقاضای هر کالا مجموع مقادیری است که در زمان معین مردم مایل و قادر به خرید آن به قیمت معین باشند. عرضه و تقاضا بخاطر عوامل زیادی ممکن است دچار تغییراتی شود که در اینجا جای بحث نیست اما چیزی که در نظر تولیدکننده مهم است و در واقع عامل حیاتی برای تداوم تولید می باشد وجود تقاضا برای کالای عرضه شده است. و آگاهی بیشتر ار جریانات تغییر تقاضا ضامن ثبات بیشتری در امر تولید است که بطور خلاصه به بعضی از عوامل موثر در تغییر عرضه و تقاضا می پردازیم.
الف ) عوامل موثر در عرضه و تقاضا:
1- تغییرات در سطح در آمد عمومی: یا در درآمد طبقه خاصی از جامعه
2- تغییرات در جمعیت یا مخصات آن مانند رشد جمعیت، سن جمعیت، تمرکز پراکندگی جمعیت
3- تغییرات در وضع اجتماعی مردم مانند تعداد و سن ازدواج، تعداد فرزندان و غیره.
4- تغییرات در وضع حکومتی مثل عدالت، امنیت سیاست خارجی و غیره.
5- تغییرات در مقررات دولتها: مانند کنترل قیمتها، انبارداری ، مالیات بر خرید و فروش و انحصارات
6- تغییرات عوامل طبیعی مانند سیل ، زلزله ، بارندگی…
7- تغییرات در وضعیت شهرها
8- اقدامات عمرانی دولتها
9- اختراعات
ب ) عوامل معنوی موثر در تقاضا:
1- سطح معلومات: بالاتر رفتن سطح معلومات در جامعه باعث تغییرات در خواسته ها و طرز زندگی مردم می باشد. این تغییرات باعث احتیاج به برخی از اجناس و عدم درخواست بعضی دیگر می شود.
2- طرز فکر: هر نوع تغییر در طرز فکر مردم نیز درامر خواسته ها و احتیاجات مردم موثر است.
3- اعتقادات: ایمان و اعتقاد مردم با احتیاجاتشان رابطه مستقیم دارد.
4- تقلید: یکی از موثرترین عوامل در نیازهاست، مانند میل به داشتن امکانات زندگی غربی
5- سلیقه: گذشته از موارد شرح داده شده قبلی، مرور زمان نیز ممکن است سلیقه مصرف کننده را تغییر دهد.
6- حس برتری و تکبر: اثبات برتری بر دیگران مردم خواهان بعضی چیزها می شوند هر چند که شاید نیاز و حتی علاقه ای بدان نداشته باشند، مانند علاقمندی به وسائل هنری مثل تابلوهای نقاشی
7- شرایط محیط: تغییرات محیط زندگی نیز در احتیاجات موثر است. مثل سفر به شهرهای بزرگ از شهرهای کوچکتر یا بالعکس.
8- تبلیغات: تبلیغات دارای دو نوع اثر در تقاضا می باشد: یک مطلع کردن مردم از چیزی که بدان احتیاج است و دوم ایجاد احتیاج که در حالت دوم تبلیغ باعث تغییرات در طرز فکر، سطح فکر، سطح معلومات، سلیقه و حتی اعتقادات مردم می شود.
تبلیغات مهمترین عامل تغییر تقاضاست و از ارکان اصلی تجارت پیشرفته می باشد. در کشورهای توسعه یافته و مترقی، تبلیغات بزرگترین وسیله رقابت مشروع می باشد و اکثراً سهم بزرگی در ترقی سطح فرهنگ و زندگی مردم دارد.

تبلیغات و ارتباط
انسان اولیه برای ادامه زندگی و برقراری ارتباط با دیگران از اصوات مختلف و حرکات و علائم دست و صورت استفاده می کرد و این جریان رو به تکامل گذاشت و زبان بوجود آمد. و سپس طرق مختلف ثبت اصوات بوجود آمد و خط اختراع شد.
جوامع کنونی بدون ارتباطات بشری نمی توانست بوجود آید چون بدون تماس با یکدیگر و استفاده از تجربیات یکدیگر جامعه بشری مفهومی نداشت. تعلیم و تربیت تجارت، حکومت و فرهنگ و غیره مستلزم ارتباط افراد با یکدیگر است.
منظور از ارتباطات تبادل لغات و الفاظ و ثبت آنها نیست، بلکه ابراز عقاید، تصورات ، خواستها و مسایل بشری است و اینها می توانند نه تنها بوسیله الفاظ بلکه با موسیقی و هنر، ترسیمات و نقاشی، تئاتر و یا هر روش دیگری که وجود دارد اظهار شود.
وقتی این ارتباط بصورت دسته جمعی صورت گیرد و یک یا چند یا نفر در زمان مشخص با عده زیادی تماس گیرند تبلیغات نامیده می شود.

تبلیغات بازرگانی
تبلیغات بازرگانی وسیله تسریع حرکت کالاها و خدمات از نقطه تولید به نقطه مصرف است. و فروش جمعی نیز نامیده می شود.
تبلیغات بر خلاف تصور عموم مردم فقط بمنظور شناسائی کالا نیست بلکه نقش عمده آن یادآوری و تشویق به مصرف است.
تبلیغات فعالیت تولیدی است: در نظر اعوام و بعضی علمای علم اقتصاد تبلیغات فعالیت تولیدی نیست بلکه تنها اثر آن ازدیاد فروش یک کالا به زیان کالای دیگر است.
درست است که تبلیغات باعث ازدیاد فروش یک کالا به زیان کالای دیگر می شود، اما این تنها اثر تبلیغات نیست در ثانی این فرض زمانی صادق است که برای کالای دیگر تبلیغ نشود، نمی توان گفت مقدار مصرف کالای یک رشته تولیدی محدود و یا مشخص است و با تبلیغ یک قسم از آن کالا باقی همان کالای دیگر بدون مشتری می ماند بلکه همانطور که واضح است تبلیغ می تواند مصرف را بیشتر کند. مانند مصرف روغن نباتی و صابون های مارک دار و بیسکویت که از حدود 20 الی 30 سال پیش در جامعه رونق گرفت.
تبلیغات دارای سه اثر بسیار مهم است. اول ایجاد احتیاج – دوم ازدیاد فروش و سوم ایجاد واحدهای عظیم صنعتی و بازرگانی.
ایجاد احتیاج
تبلیغات مکرر باعث ایجاد میل و رغبت به داشتن چیزهائی در جامعه می شود و مردم را علاقمند به چیزهائی می کند که یا از آن بی اطلاع بودند و یا اعتنایی بدان نداشتند افراد برای ارضای این احتیاجات فعالیت بیشتری می کنند تا سطح درآمد بیشتری داشته باشند و در نتیجه سطح زندگی بالا می رود (استحمام بهتر – غذای سالمتر – مسافرت بیشتر و زندگی مرفه تر)
ازدیاد فروش
نتیجه مسلم تبلیغات ازدیاد تولید و فروش می باشد که باعث کم شدن مخارج تولید می شود. زیرا در تولید بیشتر مخارج کمتر می شود و هزینه ساخت پائین می آید.
ایجاد واحدهای عظیم
ازدیاد فروش باعث ایجاد کارخانه ها و مراکز تولیدی و بازرگانی بزرگ می شود که این مراکز برای اداره امور خود احتیاج به مدیران، مهندسان، کارمندان و کارگران متخصص و تحصیلکرده دارد. در نتیجه سطح معلومات عمومی بالاتر رفته و درآمدها بالا می رود. بطور مثال مقایسه تحصیلات کارمندان فعلی با کارمندان چند دهه قبل در آن روزگار کارمند با تجربه یک شرکت تولیدی حداکثر تا حدود دیپلم بود اما امروزه همان مسئولیتها را می باید افراد تحصیلکرده تر اداره کنند.
اثر اقتصادی تبلیغات: تبلیغات باعث ایجاد میل به داشتن اشیاء و یا خدمات می شود و ایجاد میل واحتیاج باعث تغییراتی در سلیقه و آداب و رسوم، اعتقادات و خلاصه طرز زندگی مردم می شود. و این عوامل خودبخود باعث بوجود آمدن شاخه های جدی تولیدی و اقتصادی و خدماتی در جامعه می باشد.
هدف از تبلیغات بازرگانی
هدف از تبلیغات تنها شناساندن کالا نیست و تبلیغات می تواند هدفهای متفاوتی داشته باشد که اهم آن به قرار زیر است:
1- ازدیاد نوع مصرف: سعی در اینکه نوع مصرف کالا زیاد شود مانند نوشابه های غیرالکلی که تنها برای رفع عطش نیستند ومی توان هنگام تفریح هم استفاده کرد، با ناهار و یا شام همراه شود و غیره یا گل که قبلا فقط برای تزئین خانه بکار می رفت، به نامزد یا همسر و والدین هدیه شود، برای بیمار فرستاد و یا در جشنها و عزاداریها استفاده کرد.
2- ازدیاد مقدار خرید: کالاهای کوچک را می توان در بسته های بزرگ چندین عددی فروخت که در مصرف کل موثر است چون دیرتر تمام می شود. مثال: صابون، نوشابه و دستمال کاغذی.
3- ازدیاد مدت مصرف: کالاهایی را که برای مصرف دیگر کالاها لازمند و نسبت به آنها جنبه فرعی داشته و عمر کوتاهی دارند، مثل فیلتر روغن موتور و باطری رادیو که می توان آنها را در زمانهای کوتاهتری مصرف کرد تا وسیله اصلی بهتر کار کند.
5- جلب نسل جدید: تبلیغات رقبا مانع از به ارث رسیدن شدت کالاهاست و به این امید نمی توان نشست که اگر کالایی مورد قبول یک نسل بود برای نسل جدید هم قابل قبول باشد.
6- نام موسسه یا نام کالا: کالا یا موسساتی که بر اثر تبلیغ معروفیت یافته اند، اگر تبلیغ متداومی نداشته باشند، بعد از مدتی بر اثر تبلیغات رقبا از دور خارج خواهند شد.
7- مبارزه با عقاید مخالف: بعضی وقتها ممکن است عقاید وشهرتهای سوئی بر علیه موسسه، شرکت یا مدیران یک واحد اقتصادی بر زبانها افتد، بنابراین در این صورت تبلیغات خاصی بر علیه اینگونه شایعات می باید اجرا کرد (مانند شهرت وجود موش در روغن نباتی و رابطه آن با توانائی جنسی در اوایل ورود روغن نباتی به بازار).
8- مبارزه با جانشینان: بر اثر اختراعات یا تبلیغات برخی کالاها جانشین کالاهای دیگر می شوند مانند مواد نایلونی به جای ابریشم یا آلومینیوم به جای آهن که با تبلیغات متناسب می توان تا حدودی جلوی متروک شدن کالا را گرفت یا لااقل به مدت زیادی آن را به تاخیر انداخت.
9- فعالیت خاص: موسسات بازرگانی گاهی میل دارند یا حتی ناچارند در مدت کوتاهی به اهداف خود برسند مانند موسساتی که بر مبنای مد تولید می کنند بنابراین مجبورند قبل از پایان یافتن فصل، تمام موجودی خود را بفروشند زیرا در سال بعد خریداری نخواهند داشت.
10- خدمت به خلق: گاهی هدف از تبلیغات خدمت به جامعه یا گروه خاصی می باشد. مانند جمع آوری اعانه، اعطای بورس تحصیلی و کارهای عام المنفعه و برنامه های فرهنگی، که در دو صورت ممکن است چنین وضعیتی پیش آید یا امیال قلبی مدیران موسسه و یا استفاده مادی از حس احترام جامعه و مردم نسبت به موسسه مبلغ در نظر باشد.
– برای تهیه و اجرای برنامه های تبلیغاتی باید به سه سوال زیر پاسخ داده شود.
1- چه بگوئیم
2- چگونه بگوئیم
3- چقدر بگوئیم

چه بگوئیم؟
سال 1901 در اوایل اختراع گرامافون تبلیغی در روزنامه های آمریکائی با این مضمون به چشم می خورد: برای سرگرمی بچه ها در تعطیلات عید و پذیرائی بهتر از میهمانان یک گرامافون به منزل ببرند. پنجاه سال بعد عین جملات فوق برای تبلیغ تلویزیون رنگی چاپ شد. در هر دو مورد تبلیغ بسیار موفقیت آمیز بود. آیا می توان نتیجه گرفت اگر یک جمله تبلیغاتی و یا یک آگهی تبلیغاتی موفقیت آمیز بود، باید همه آن را تقلید کنند؟ با اینکه اصولاً کلمات و مفاهیم در تبلیغات بی معنی است و خود نفی تبلیغ کافی است؟
جواب هر دو سوال منفی است و می باید در نظر گرفت موفقیت آگهی تبلیغاتی تابع عوامل بسیاری است و با در نظر گرفتن این عوامل است که می توان تبلیغات موثری داشت. بنابراین، احتیاجات تبلیغاتی کالا را به سه مرحله تقسیم می کنیم:
1- دوران معرفی: وقتی کالائی برای اولین بار وارد بازار می شود. مصرف کننده از آن خبر ندارد و از لحاظ اقتصادی می توان گفت تقاضائی برای کالا موجود نیست. سه حالت این برای این وضعیت می توان برشمرد:
حالت اول وقتی است که کالا جدید است و می باید که مصرف کننده را با نوع مصرف آن و طرز کار کالا مطلع کرد برای مثال زمانی که یخچال برقی به بازار آمد، تولید کننده در آگهی خود چنین گفت "با همان سیمی که چراغ منزل شما روشن می شود وسیله سرد کردن غذاها و تهیه یخ را برایتان مهیا می کنیم."
حالت دوم، زمانی است که کالای جدید نوع تکمیل شده یا بهتر از نوع اول باشد.
حالت سوم، وقتی است که نظیر کالای جدید در بازار وجود دارد و تولید کننده قصد دارد وارد بازار رقابت شود و در اینجا گر چه تقاضا برای کالا وجود دارد و مورد مصرف است ولی کالای جدید ناشناس است و عمده تبلیغات بر روی کیفیتهای ویژه کالای جدید و نام آن است. نظیر آگهی های اتومبیل های جدید.
2- دوران رقابت: در این زمان تقاضا برای کالا وجود دارد و تکیه تبلیغات بر اعلان ویژگیهای برتر کالا و اثبات امتیازات آن است. در حال حاضر قسمت اعظم فعالیتهای تبلیغاتی در این دوران می گذرد.
3- دوران حفاظت: وقتی اکثریت مردم کالائی را بر کالاهای دیگر ترجیح دادند وبه اصطلاح ملکه ذهن آنها باشد. باید که این حس شهرت را حفظ کرد و در تبلیغات نام بردن از اسم و نشان کالا کافیست زیرا کیفیات آن را همه می دانند. این حالت زمانی است که کنترل کامل بازار در دست تولید کننده باشد و توسعه بازار نیز مقرون بصرفه نباشد. این وضعیت کاملاً جنبه استثنایی دارد.
اگر تبلیغ کالا موفقیت آمیز باشد پس از مدت کوتاهی در هر سه دوره فوق قرار می گیرد. زیرا تبلیغ هرگز تمامی ندارد. (تولد، مهاجرت و نقاط دور افتاده و رقابت همیشه در کشورهای سرمایه داری وجود دارد. و کالای مورد قبول عده ای از مصرف کنندگان قرار می گیرد. در تنظیم برنامه های تبلیغاتی می بایست که با توجه به شدت احتیاجات در هر دوره تبلیغ باشد و هر یک از سه دوران مورد توجه باشد).
اجزاء تبلیغات محیطی:
تبلیغات معمولاً سه جزء دارد: عنوان، متن، ختام، مگر در موارد آگهی های بسیار کوتاه. مثل تابلوهای تبلیغاتی در جاده ها که بنابر طرز استفاده از آن اعلان می باید مختصر و کوچک باشد و تصویر نیز بسیار گویا و سریع و صریح جلوه کند.
اما روی هم رفته مورد عنوان، متن و ختام شالوده اصلی آگهی هاست حتی آگهی های کوتاه را نیز شامل می شود.
عنوان
عنوان مهمترین و حساس ترین قسمت آگهی است چه اگر نتواند مصرف کننده را ترغیب نماید. دیگر به اصل آن توجهی نمی شود. عنوان باید محرک و جالب باشد و با حداقل کلمات منظور را کاملاً بیان نماید.
عنوان را می توان به یکی از طریق زیر تهیه کرد.
1- خبری: عنوان می تواند خبر تازه ای را اعلام کند. اختراع جدید، جنس جدید، حراج و شرایط استفاده از قیمتهای استثنائی
2- نصیحت: خریدار احتمالی بصرفه جوئی، رفاه و عوامل دیگری ترغیب می شود. مانند استفاده از جنسی گران اما با کیفیت بهتر و مصرف بیشتر و مانند آن.
3- تحریک کنجکاوی: ایجاد سوال و یا گفته های معما شکل بطوری که شنونده ترغیب می شود که دنباله مطلب را ادامه دهد.
4- انتخابی: فقط عده خاص مورد نظر باشد و همه عموم مردم مورد خطاب نباشد مانند آگهی آموزشکده هی تقویتی، که دانش آموزان را مورد خطاب قرار می دهد و مثلاً می گوید: تجدیدی چرا البته این عناوین در جلب مشتریان احتمالی اثر بیشتری دراد.
5- آمرانه : امر به انجام کاری اگر مودبانه صورت گیرد در بسیاری از مردم اثر زیادی خواهد گذاشت مانند : مواظب بچه ها باشید. برای آگهی محصولاتی که برای بچه ها مناسب است و والدین را ترغیب به خرید آن کالاها می نماید، لباس گرم کودک، اسباب بازی، بیسکوئیت، کتاب داستان وغیره.
6- مصور: عنوان آگهی معمولاً و در بیشتر موارد بخصوص در تبلیغات بصری می تواند همراه عکس یا تصویر نقاشی باشد که دارای نتیجه بسیار بیشتری است.
عنوان باید با حداقل کلمات بیان گردد و هر گاه تمام منظور را نتوان در عنوان کوتاه گنجاند می توان آن را در عناوین فرعی آورد. ظاهر عنوان فرعی می باید که از عنوان اصلی متمایز باشد و معمولاً از حروف ریزتری استفاده می شود و لحن بیان نیز آرامتر است.
متن آگهی می باید که بصورت دنباله عنوان و تکمیل کننده آن باشد و به تشریح آن بپردازد و سپس به بیان وضعیت کالا، جنس آن ، عملکرد آن، و دیگر خصوصیات و محسنات کالا بپردازد.
شرایط زیر باید در متن رعایت شود:
1- اختصاصی: جملات باید مربوط به کالای مورد نظر باشد و اگر از جملات عام استفاده می شود حتیم در آخر به خصوصیات کالا ختم شود.
2- زنده و گویا: علایق و احساسات مردم باید مورد دقت واقع شود و جملاتی استعمال گردد که ایجاد شوق و علاقه نماید و از جملات خشک و بی روح باید برحذر بود.
3- تناسب با مشتری: متن آگهی باید با سلیقه و ذوق و زبان مشتریان احتمالی تنظیم گردد، رعایت دستور زبان و زیبائی کلمات مهم است اما می توان در مواردی از این مسئله عدول کرد.
4- تحرک: از اول تا آخر آگهی یک چیز مد نظر است و آن تحریک مشتری به خرید کالا یا خدمات می باشد و از هر نوع جمله یا بیانی که به این منظور کمک نکند باید احتراز کرد.
ختام
همانطور که هر مطلبی اعم از کتاب یا مقاله حسن ختامی دارد، آگهی خوب وتبلیغ نیز این مسئله مستثنی نیست و بدون نتیجه گیری پایان نمی یابد وخواننده را در بی ارادگی وتردید باقی نمی گذارد. شرح امتیازات کالا کافی نیست می باید که مصرف کننده را تحریک و راهنمایی به خرید نمود. پیشنهاد خرید در آخر جریان تبلیغ می تواند صریح، ضمنی و یا آمرانه باشد. صریح مانند: "هر چه زودتر بخرید بهتر است. "یا" خرید این کالا به نفع شماست. "ضمین: "اگر رضایت شما را جلب نکرد پس گرفته می شود "و آمرانه: "همین امروز … بخرید." "همیشه … را در کنارتان داشته باشید.
شعار
شعار جمله یا عبارتی است که برای تکرار دائمی و یا بمدت طولانی طرح می شود و در تبلیغات اهمیت خاصی دارد و باید که لیاقت تکرار مداوم را داشته باشد.
صفات زیر می باید در طرح شعار مورد نظر قرار گیرد:
1- تناسب وهماهنگی با لحن تبلیغاتی موسسه را داشته باشد و بتوان در تمام آگهی های موسسه مورد استفاده قرار داد.
2- به اقناع مشتری احتمالی در انتخاب کالا کمک کند.
3- جلب توجه نموده و خوشایند و گرنه تکرار ملال آور و منفی می شود.
4- آنقدر واضح نباشد که مورد تمسخر قرار گیرد و نه آنقدر گنگ باشد که مفهوم نشود.
5- زنده و پر تحرک باشد، جملاتی که برای مشتری احتمالی بی تفاوت باشد، تکرارش سودی ندارد.
تنظیم آگهی
قبل از هر گیز می باید بدانیم چه میکنیم؟ بدین منظور باید اطلاعات کافی از کالا و سیاست عمومی فروشنده داشته باشیم. طرق بخش وفروش کالا باید مورد بررسی قرار گیرد. از تک تک رقبا تا حد امکان اطلاعات جمع آوری شود. بعد باید دید از برنامه تبلیغاتی چه انتظاری داریم. و چه عکس العملی را در اذهان مشتریان احتمالی می خواهیم برانگیزیم. و با مطالعه خواستها و سلیقه های مشتریان آینده شروع به برنامه ریزی تبلیغاتی نمائیم. سه اصل کلی زیر در تنظیم آگهی ها باید رعایت گردد.
اصل اول: بهترین موضوعات مربوط به کالا از دید مصرف کننده باید مورد استفاده قرار گیرد نه اینکه هر چه می توانیم در مورد کالا صحبت کنیم.
اصل دوم: اگر می توان مطلبی را در یک کلمه گفت نباید دو کلمه بکار رود و اگر نمی شود موضوعی را در کمتر از هزار کلمه بیان کرد، نباید به 999 کلمه اکتفا کنیم.
اصل سوم: مبتدا و خبر مناسب در آگهی رعایت شود. مبدا یک احتیاج یا ضرورت را بیان می کند و خبر کالا یا موردی را که در رفع آن احتیاج است تشریح می نماید.
عواملی که در تبلیغات محیطی باید مد نظر باشد.
بطور خلاصه بقرار زیر است:
1- طرف تبلیغ: مهمترین قدم آن است که معین کنیم چه کسانی باید مورد تبلیغ واقع شوند تا اهم تبلیغ روی آنها میزان شود و سپس، موقعیت روانی و اجتماعی آنان، وضعیت اعتقادات، نحوه زندگی و محل سکونت مخاطبین، تا آگهی موثر واقع شود.
2- استفاده از احساسات: در انواع آگهی می توان از احساسات مردم استفاده کرد: ترس، شرم، خودپسندی، مالکیت، لذت، سلامت ، ایمنی، اشتها، نوع دوستی، علاقه به جنس مخالف و غیره.
3- سبک: آگهی می تواند ترکیبی از نوشته، گراف، عکس ،نمودار یا نقاشی ، آمار و غیره باشد. بستگی به این دارد که چگونه بتوان موثر بیان شود و در کدام قسمت شهر و یا به صورت کدام یک از صور تبلیغات محیطی مورد استفاده خواهد بود.
4- لحن: لحن آگهی می تواند مستقیم یا ضمنی، جدی یا شوخی، شاد یا غمگین، اسرارآمیز یا مضطرب کننده باشد. می توان منطقی صحبت کرد و با دلیل و برهان اعلام کرد. یا به تحریک احساسات مصرف کننده دست زد و می تواند مثبت یا منفی باشد. یعنی از کسری و نداشتن کالا حرف زد و یا آنچه کالا برای مصرف کننده فراهم می کند.
5- طرح: طراحی و گرافیک از مهمترین عوامل تبلیغ است. رنگ، تکنیک، هماهنگی، و یا کنتراست و غیره با توجه به نوع کالا باید به منظور نهایی از تبلیغ کمک کند استفاده از عکس یا تصویرسازی و دیگر عوامل باید متناسب با موضوع تبلیغ باشد.
6- کالا: در مورد کالا باید دقت شود چه نوع صفاتی از کالا باید بیان شود: زیبائی، محبوبیت، قیمت، صرفه جویی، سودجویی، مشتری، سهولت استفاده و غیره.
7- شرایط اقتصادی و سیاسی: شرایط ، قوانین و مقررات کشور محل تبلیغ در تنظیم آگهی موثرند وضعیت فرهنگی و اعتقادی و سیاسی شاید بعضی از انواع آگهی ها را ممنوع کرده باشد و یا امکانات متفاوت دیگری برای بیان کالا ارائه نماید.
همچنین قیمت کالا در بازار رقابت، درجه مرغوبیت آن در مقام مقایسه، اعتبار موسسه فروشنده و اعتماد عمومی نسبت به کالا یا موسسه نیز در طرح آگهی موثرند.
ایده و ابتکار: مانند هر کار هنری دیگر ابتکار و نوع آوری جهت مقبولیت آگهی موثر است. تقلید نمی تواند زیاد جلب نظر کند. کار جدید می تواند بیان جدید یا نمایش بهتر از مطالب قدیم باشد (ابتکار) و یا مطلب و فکر و حرف جدید (ایده) . ابتکار در طریق بیان ناشی از ذوق و ابتکار هنرمند است و ناشی از غریزه ذاتی اوست ولی ایده مستلزم داشتن اطلاعات کافی از اوضاع و احوال بازرگانی و طرز فکر مصرف کننده است. منابع زیر برای کسب اطلاع وجود دارد:
بازدید از مراکز فروش، مذاکره با مغازه داران، صحبت با مصرف کننده، تشکیل هیاتهای مشورتی و نمایندگان فروش، ارسال پرسشنامه ، نشریات صنفی، آژانس تبلیغاتی روزنامه، مجلات، افکار عمومی، رادیو تلویزیون، فعالیت رقبا، کارمندان و مدیران موسسه ، شکایات واصله و تجربیات و پیشنهادات کارمند قسمت سفارشات.
سنجش آگهی
آگهی می بایست قبل از انتشار و یا قرار گرفتن در دید عموم بوسیله مسئولان قسمت فروش و صاحب کالا و یا مسئولین آژانس تبلیغاتی مورد بازبینی قرار گیرد و نکات زیر مرور شود:
الف : عنوان آگهی:
1- خواندن آن راحت است
2- با خواستهای مشتریان احتمالی مطابقت دارد؟
3- آنقدر کوتاه هست که با یک نظر خوانده شود
4- نکته اصلی فروش را در بر دار؟
5- بحد کافی واضح است؟
6- تازگی دارد؟
7- ارتباط کافی با مطالب و تصاویر دارد؟
8- مشتریان احتمالی را در بین خوانندگان یا شنوندگان انتخاب می کند؟
9- زنده و جالب است؟
10- ساده و روان و بدون ابهام است؟
11- غیر قابل تصور نیست؟
12- آیا عنوان فرعی لازم است یا مطلب تمام شده؟
ب : متن آگهی:
1- بحداکثر ممکن کوتاه است و کلیه نکات لازم را شامل می شود؟
2- خواندنش راحت است (از لحاظ بزرگی، نوع خط ، انشاء ارتباط جملات و نوع سطربندی)
3- سلیقه مشتریان احتمالی رعایت شده است؟
4- مطالب بصورت مبهم گفته نشده باشد.
5- تمام مطالب باورکردنی هستند؟
6- تحریک به اقدام می کند؟
7- به زبان مشتریان احتمالی تهیه شده است؟
8- مقدارش با مدت زمانی که بیننده وقت صرف نگاه به آن را دارد هماهنگ است؟
9- ابعاد خوب است.
در آخر دو اصل مهم در مورد فعالیت تبلیغاتی محیطی باید در نظر گرفته شود.
اصل اول: بدترین آگهی ها لااقل برای مدت کوتاهی در ازدیاد فروش موثرند:
ارزش آگهی را نمی توان صرفاً در ازدیاد فروش سنجید، بلکه می بایست مخارج آگهی و مقدار ازدیاد فروش و فعالیت رقبا و دیگر اوضاع و احوال نیز در نظر گرفته شود. چه بسا که یک آگهی نامناسب اثر بیشتری در ازدیاد فروش یک کالای بی رقیب داشته باشد تا یک آگهی عالی برای فروش یک کالای پر رقیب.
اصل دوم: تبلیغات خوب کالای بد را به مدت طولانی نمی فروشد:
هر چقدر تبلیغ قوی و موثر باشد از حد ترغیب مردم به خرید کالا بیشتر نمی رود. و نمی تواند مردم را گول بزند. تبلیغات خوب می تواند در مدتی احساسات بشری را عوض کند. و او را وادار به مصرف کالائی که قبلاً نمی پذیرفت بکند و یا او را به خرید اشیائی که قبلاً نامناسب می دانست. اما آگهی هرگز نمی تواند کسی را وادار کند کالائی را که صفات مورد ادعا را ندارد، بخرد.
چگونه بگوئیم؟
وقتی پیام تبلیغاتی تنظیم شد، باید وسیله رساندن آن به مشتری انتخاب شود. که به آن وسائل تبلیغاتی گفته می شود.
وسائلی که امروزه معمولا در تبلیغات محیطی استفاده می شوند عبارتند از:
(تماس مستقیم، نمایشگاهها، اوراق چاپی (پوستر، برگردان و غیره)، وسائل نقلیه و تابلوها و نقاشیهای روی دیوار)
عوامل داخلی
مقدورات موسسه و تغییرات در آنها در تنظیم مقدار بودجه تبلیغاتی موثرند که این عناوین را می توان تحت عناوین زیر طبقه بندی کرد:
فروش : فروش از دو جنبه با تعیین هزینه تبلیغاتی ارتباط دارد. نخست آنکه تبلیغات برای فروش انجام می شود و دوم اینکه منبع درآمد موسسات اقتصادی، فروش است و از این لحاظ کلیه مخارج از جمله تبلیغات می بایست که با آن هماهنگ باشد.
نوع کالا: کالاها از لحاظ عادات خرید مردم به سه دسته تقسیم می شوند:
1- کالاهایی که تفننی خریداری می شود.
2- کالاهایی که بر حسب عادت خریداری می شود
3- کالاهایی که با تعقل خریداری می گردد
کالاهای نوع اول با حساب قبلی و تعقل خریداری نمی شود بنابراین نقش تبلیغات در فروش آنها بسیار موثر است و هزینه قابل توجهی صرف تبلیغات اینگونه کالاها می شود. کالاهای نوع دوم معمولاً در خریدهای هفتگی یا روزانه ابتیاع می شود و اغلب عادت خرید از یک نوع در مردم ایجاد می گردد. و تعقل نقش چندانی در خرید آنها ندارد اما تصمیم قبلی در مورد خرید اینگونه کالاها وجود دارد. و بودجه هزینه تبلیغاتی آنها نسبت به مقدار فروش چندان نیست. در مورد گروه سوم بخاطر گران بودن کالا و ماندگاری زیاد، تفکر و اخذ تصمیم قبل از اقدام به خرید در آن نقش مهمی را دارد. در اینجا باید در نظر داشت که منظور از تفکر بکار بردن عقل سلیم و منطق محکم نیست بلکه تفکرات شخص خریدار و یا مشورت با اطرافیان است که نقش موثر در خرید اینگونه کالاها دارند. در اینجا هزینه تبلیغات تابع مصرف کالاست و نوع لوکس بودن آن مثلاً برای اتومبیل و وسائل گران در تعیین مقدار خرج تبلیغات موثر است و غالباً بیشتر از هزینه تبلیغات لوازم معمولی زندگی است.
عوامل خارجی
عواملی نظیر: محیط فعالیت، وضعیت مشتریان احتمالی، فعالیت رقبا، اقدامات دولت و مقررات و قوانین جدید در تعیین مخارج تبلیغات موثرند.
درآمد عمومی: تغییرات درآمد مشتریان احتمالی رابطه مستقیم با مقدار فروش دارد و در نهایت باید در تعیین مقدار هزینه تبلیغات در نظر گرفته شود.
احتیاجات عمومی: احتیاجات مردم معمولاً همیشه در حال تغییر است. اگر چه تبلیغات خود در این زمینه نقش موثر دارد اما باید که در نظر داشت عکس جریان فوق نیز صادق است و با انجام پیش بینی تغییرات می بایست که تبلیغات با آن مطابقت کند.
رقابت: وقتی که فعالیت تبلیغاتی رقیب تشدید می شود باید دید که آیا قادر به ادامه آن هست یا خیر و در صورت اول باید با آن مقابله کرد. یا وقتی فعالیت رقیب تضعیف شد، اگر برای مدتی طولانی باشد می توان از مخارج تبلیغاتی کاست در صورتی که هدف ربودن سهم او در بازار نباشد.
قوانین و مقررات: زمانی که مقرراتی در شرف تکوین است که فروش و یا ورود کالائی را محدود کند و یا تغییراتی را در آن پدید آورد، از اتلاف بودجه تبلیغات باید صرفنظر کرد. و زودتر از موقع اعمال مقررات باید که تبلیغات را قطع یا با وضعیت قوانین منطبق کرد.

هنر پوستر در ایران
آن سیری را که هنر پوستر در غرب طی کرد تا اشکال مختلف خود را در زمینه های تجاری سیاسی فرهنگی و. غیر به دست آورد. در ایران نمی بینیم زیرا همانطور که چاپ و مطبوعات تقریباً یکباره در ایران رواج یافت به همان گونه نیز اشکال مختلف پوستر بی آنکه سیر تکوینی خاصی را پیموده باشند ظاهر شدند و برای مقاصد مختلف مورد استفاده قرار گرفتند.
عوامل موثر در طراحی یک پوستر:
1- سفارش دهنده دارای ویژگی های خاص خود است که عبارتند از : شخصیت، روحیه وفرهنگ اجتماعی او، دیدگاه های تجاری و تبلیغی او و میزان آشنایی او با حرفه طراح.
شناخت این ویژگی ها به طراح امکان می دهد تا میدان عمل خود را دقیق تر تعین کند. میزان آشنایی سفارش دهنده با چگونگی حرفه طراح، نقش موثری در بازده فکری طراح دارد کار با چنین سفارش دهندگانی همیشه نتایج مطلوبی داشته است.
2- سفارش، انواع مختلف دارد هر یک از آنها فضا و تماشاچیان خاص خود را دارند که طراح باید در ارتباط با خصوصیات هر دسته از آنها موضع گیری کند. به طور کلی
می توان سفارش ها را به سه گونه تقسیم کرد: موضوعات فرهنگی، موضوعات تجارتی، موضوعات اجتماعی که هر یک را می توان به خاطر تنوعات موشوعی شان به
بخش های کوچک تری نیز تقسیم کرد. اما در همه انواع آن نکات مشترکی وجود دارد که طراح باید همیشه آنها را مدنظر داشته باشد. اعلان در درجه اول برای دیدن ساخته
می شود نه برای خواندن، بنابراین در طراحی آن باید از عوامل و عناصر تصوری گیرا و جذاب توجه کننده ای استفاده کرد. برای این منظور تنها ایده های بکر و زیبا کافی نیست بلکه باید از تمام فوت و فن و ترفندهای آکادمیکی و تکنیکی استفاده نمود تا علان فوراً دیده شود. زیرا هیچ گاه تماشاچی به قصد دیدن اعلان از منزل بیرون نمی آید و به نوع دیگر می توان گفت که اعلان یا هر اثر دیگر گرافیکی هیچ گاه تماشاچی اختصاصی ندارد بلکه باید خود عامل و سبب جلب توجه و نظر تماشاگر بشود مساله جلب نظر کردن از نقطه نظر زمان و عمر اعلان نیز بسیار حساس و با اهمیت است. هر اعلان برای زمان محدودی ساخته می شود. بنابراین اگر نتواند در آن مدت محدود و به طور موثر موضوع و پیام آن را برای بیننده مطرح و منتقل کند، اعلان درست طراحی نشده است و دارای نقص طراحی و یا ایده است به خصوص درمورد اعلان های تجراتی این امر از حساسیت بیشتری برخوردار می شود. زیرا که در رقابت های تبلیغاتی تجارتی تنها کمک به فروش بیشتر به عهده اعلان نیست بلکه اغلب زودتر به فورش رسانیدن کالا و از رقبا جلو افتادن نیز مطرح است لذا جلب نظر کردن در حکم به موقع خبر کردن و هدایت تماشاچی است. تقسیم سه گانه موضوع اعلان ها در واقع بر اساس نوع و شیوه جلب نظر کردن آنهاست زیرا لحن و محتوی موضوع، عمر خبر و پیام آن و طرز برخورد تماشاچی است که تفاوت ها را به وجود می آورد و طراح باید در این مورد شناخت کافی داشته بشد و با پختگی موضوع را بپروراند و با تصاویری مناسب و دهمهنگ در اعلان مطرح کند. به این شکل که پس از پیدا کردن ایده مناسب آن را با تکنیک و شیوه هماهنگ با لحن و محتوی موضوع طراحی کند و از رنگ هایی استفاده کند که فضای آن را تجسم سازد. برای روشن شدن این مطلب درباره موشوع های سه گانه فوق توضیح داده می شود. اعلان های فرهنگی را برای معرفی نمایشگاه های هنری و فرهنگی، موزه ها، تجلیل و یادبود، مطالب مذهبی، مسابقات ورزشی، فروش فیلم، تئاتر، آثار هنری، کتب و نشریات، بازدید از ابنیه تاریخی و جلب مردم به کلاس های آموزشی، خرید اعلانهای مستقل تزئینی و هنری و غیر طراحی می کنند. بنابراین اعلان فرهنگی، اعلانی برای مصرف ایام فراغت مردم است.
طراح در طراحی این گونه اعلان ها مکان و میدان بیشتری برای نمایش فانتزی های خود دارد زیرا محتوی موضوع بر طراح اجازه می دهد تا تغییرات زیبای هنرمندانه خود را از موضوع مطرح کند و با ذهن و تصور تماشاچی رابطه معنوی تری برقرار نماید و تماشاچی نیز به دلیل فراغت و علاقه معنوی دقت زیادتری را برای دیدن آنها مصرف می کند. لذا اعلان می تواند مملو از ریزه کاری ها و نکته گویی های تصویری باشد. رنگ های دقیق تر و ترکیبی در آن به کار گرفته شود تا جنبه های روانی موضوع با حساسیت کامل تری نشان داده شود طراح می تواند اعلان های فرهنگی را حتی به مانند یک تابلو نقاشی و یا ایلوستراسیون یک موضوع، کاملاً آزاد و بدون قیدهای معمولی طرح نماید. ولی اعلان های فرهنگی را می توان از جهت محتوی و داشتن اهداف مالی به دو دسته تقسیم کرد: اعلانهایی که مساله فروش و جلب خریدار در آنها از اهمیت خاصی برخوردار است مانند اعلان فیلم، تئاتر، مسابقات ورزشی، کتب، نشریات و غیره که طرز کا در آنها به هر حال بلاید مفیدتر از دسته دیگری باشد که چشم داشت عمده ای به منافع مادی از مصرف کننده موضوع ندارد.
در اعلان های تجارتی مشکل کار کاملاً تغییر می کند و طراحی اعلان به صورتی سهل و ممتنع در می آید و در این محدوده که از هر جهت تنگ و گنترل شده است طراح بادی به مانند یک جواهر تراش اثری در چارچوب حساب شده فن روانشناس و تجارب و بالاخره هنر خلق کند. عامل زمان بیشترین نقش را در طراحی این نوع اعلان دارد زیرا اعلان باید فوراً دیده و به سرعت فهمیده شود. هر چه زودتر اعلان تجارتی درک شود و موضوع آن به ذهن تماشاچی نقش بندد اعلان موفق تر خواهد بود زیرا مساله، مطرح کردن یک موضوع مصرفی است که باید در شرایط فشرده رقابت، سریعاً مطرح و مصرف شود و فرصتی به رقبا برای مقابله در عرضه و فروش ندهد. بنابراین اعلان باید بسیار ساده و شکیل و دقیق و با استفاده از تمام فوت و فن و نکته سنجی های روانشناسی، رنگ در زیبایی های تکنیکی طراحی شود. ظریف ترین و موثرترین جملات یا شعارها برای آن انتخاب گردد و این مجموعه در ساده ترین و حساب شده ترین کمپوزیسون در کنار هم قرار گیرند و یک اعلان تجراتی را به وجود آورند.
اهمیت و نقش نوشته و تصاویر به طور نسبتاً برابر در مقابل هم هستند و این دو عنصر بادی دائم و پی در پی یکدیگر را تقویت کرده تا در چشم و ذهن تماشاچی تاثیر بادوام تری به جای گذارند. اعلان های تجارتی نیز در محدوده خود گوناگون هستند:
اعلان هایی که کلایی را برای اولین بار مطرح می کنند و یا اعلان هایی که برای
یادآوری های مکرر، کالایی را نشان می دهد و طرز کار در هر یک، با هم تفاوت
می کند، در مورد اول هر نیرو و کشش مدیر هنری طراح، مجری و رسام، خوشنویس، نویسنده شعار و غیره باید به کار گرفته شود تا در نهایت سادگی و آسانی و دقت اعلانی به وجود آید که عمیقاً توجه عابر و تماشاچی را جلب کند او را وادار و هدایت به انجام هدف و پیام خود کند و مانند یک خطابه میهج در او مساله نیاز را به وجود آورد.
اما در اعلان های یاد آورنده و مکرر تجارتی، هدف حفظ موقعیت و اعتبار کالا است و از جهتی طراحی آن آسان تر از نوع اول است زیرا گروه تهیه کننده اعلان، امکان
نمایش های زیبا و گوناگونی را دارد و می تواند برای توسعه نفوذ و شهرت کالا، در زمینه های متنوع و برای سلیقه های مختلف، طرح های متفاوتی را ارائه دهد و حتی از فانتزی های هنرمندانه به خوبی استفاده کند.
اعلان های اجتماعی برای هشدار دادن و راهنمایی اخلاق و رفتار عمومی مانند رعایت قوانین و مقررات مختلف، حفظ محیط و بهداشت، همبستگی های گوناگون، مسائل اجتماعی و سیاسی و غیره طراحی می شوند و به همین جهت مساله عمده آنها جلب اعتماد عمومی برای پذیرش نظریات، گوشزدها هشدارها و پیامهایی است که مطرح
می کنند. بنابراین کوشش های طراح باید زمینه های روانشناسی جامعه و موضع
گیری هایی دقیق برای ایجاد رابطه ای موثر باشند باید از کلام و تصویری استافده کند که بسیار ساده، سهل و آشنا و مطبوع باشد و به را حتی روی عاطفه مردم اثر گذارد. لذا طراح بادی از پختگی و بصیرت کاملی برخوردار باشد تا بتواند لحنب را به تصویر درآورد که نمایش گر اهداف موفق باشد. در این اعلان ها نوشته اهمیتی ویژه دارد و انتخاب کلمات باید با دقت همه جانبه و در نهایت سادگی و صمیمیت انجام شود تا بر تماشاچی تاثیری مقبول و هادی بگذارد و بیننده را دچار کسالت های ناشی از لحن پند و اندرز و گوش زد نکند. گاه در اعلان های اجتماعی نوشته اهمیت و نقش درجه اول را پیدا می کند زیرا که ممکن است جمله، شعار و مطالب آنقدر موثر، صمیمی و آشنا باشد که نقش و رنگ را تحت تاثیر خود قرار دهد. بنابراین رابطه رنگ و فرم و نوشته باید بسیار هماهنگ و دقیق باشد تا باعث مزاحمت ها و ممانعت های بصری در راه ایجاد و رابطه بین پیام و تماشاچی نشود و بیننده حتی احساس دیدن اعلان را نکند بلکه احساس کند که گویی اعلان با او حرف می زند.
3- در کشور ما مدیریت هنری حرف ناشناخته ایست و ارزش و اهمیت آن روشن نشده است. مدیر هنری حدوداً نقش شهرساز را در طراحی و نمای سفارش به عهده دارد. مدیر هنری خط مشی کلی را به طراح می دهد و جوانب امر را مطالعه می کند و مسیر ایده و نتایج حاصله آن را روشن می نماید. گاه ممکن است یک مدیر هنری حتی نتواند طراحی کند اما با راهنمایی های همه جانبه خود افق های جدیدی را برای طراح به وجود آورد. در موسسات غربی مدیران هنری، کارگردانی سفارش ها را به دست دارند و با همکاری تنگاتنگ طراحان، ایده ها را مطرح می کنند مطالعه سفارش شامل بررسی نقطه نظرهای سفارش دهنده، بررسی کیفیت و چگونگی سفارش، برسی فضای مصرف و جای سفارش در آن بررسی روحیات فرهنگ و خواست مصرف کننده و بالاخره
جمع بندی این مطالعات است در این جمع بندی حدوداً نمای مطرح و ایده برای طراح مشخص می شود.

پوسترهای سه بعدی
دهه 1980 شاهد یک تاکید مجدد روی ارتباطات درونی هنرهای میان طراحی تخت و بیان 3 بعدی بوده است. اما لازم به ذکر است که طراحی های پوستر غالباً از اعلان قدیمی تا شکل های تجسمی تر توسعه یافته اند. چند نمونه محدود که در صفحات بعد آورده شده اند. فقط به این کار اشاره می کنند.
در فرانسه، رد شروع قرن، میم یلرو پیکره هایی از چندین شخصیت مشهور را ساخته بود که رد طراحی های پوستر بطور برجسته نشان داده شده بودند. آریتیدبرو آنت
نمونه ای از طرح های او می باشد. کل این دوره که مورد بررسی قرار گرفت، در حقیقت سبک های پوسترها در 3 بعد ارائه شده اند. در سال 1924، هربرت بایر فروخت و نیز از این مکانهای نمایشگاهی مینیاتوری تبلیغ کرد. در سال 1927 در ایتالیا، فورچوناتو دپرو غرفه نمایشگاهی خود را دایر کرد که به وسیله شرکتهای بستتی – کومینلی و تراورز تامین مالی شد. این غرفه در سومین نمایشگاه بین المللی هنر تزئینی در مونزا در آن سال به معرض نمایش گذاشته شد و به عنوان هنر تجمسی تایپوگرافی معماری مطرح شده است. خانم بلانچه اثر وی. هوسار کار دیگری است که صورت گرفت و در سال 1927 به معرض نمایش گذاشته شد و ایده هی جنبش هنری استیل را نشان می داد که در متن اصلی، کار Cuisine Electrique اثر جین کارلو نیز گنجانده شده بود. این اثر از آلومینیوم جلادهی شده، مس، موزائیک در 4 رنگ و لوله های نئون تشکیل شده بود. کارلو نمونه های دیگری را برای شرکت های مختلف ساخت.
اتومبیل های فریک نمونه هایی شاخص از یک شکل عمومی تبلیغات می باشند و همراه با کالاهای نمایشگاه آرتور گومیج به جهان سوررئالیست ها تعلق دارند.

نتیجه گیری:
با توجه به گسترش مصرف و نوع کالا و رقابت بازار و همچنین تقاضا و انتظار خریدار گرافیک محیطی در فضای تجاری و بسته از اهمیت خاصی برخوردار است که با توجه به وضعیت اجتماعی اقتصادی و فرهنگی باید مورد مطالعه قرار گیرد.
گرافیک محیطی و تبلیغات فضای بیرونی و داخلی باید به نوعی چشم انداز باشد و زیبایی شهرمان را دوچندان کند و نه آزار دهنده و کسل کننده برای رسیدن به هدف باید تدابیر زیادی اندیشید و مطالعات تحقیقات زیادی در مورد این مسئله انجام داد.

منابع و ماخذ:
( تندیس ) دو هفته نامه هنرهای تجسمی
محدوده تکنولوژی در گرافیک
جامعه شناسی ارتباط: تالیف باقرساروخانی
ارتباط شناسی 1368
یک جهان، چندین صدا – سروش
بررسی تحولات هنر ایران
اولین همایش گرافیک ایران
طبقه بندی مفاهیم در ارتباطات – سروش
نشریه رسانه
نشریه هنر هشتم
پژوهش در تبلیغ
داندیس، دوئیس – مبادی سواد بصری – سروش
نشریه گرافیک – انتشارات صدا و سیما
مبانی تبلیغ
طراحی و ارتباط تصویری – سروش
پایان نامه خانم زهرا ولی

1 – محسنیان راد، مهدی. ارتباط شناسی . سروش 1368. ص 43.
2 – Abstraction
3 – Rotary

—————

————————————————————

—————

————————————————————